Al querer hablar sobre la tica vista en las distintas narrativas publicitarias ah

que iniciar por definir lo que encierra las narrativas publicitarias, La narrativa
publicitaria segn el manual pedaggico UVA, estudia los contenidos y las
formas de expresin del relato publicitario. Busca las claves de los mensajes
publicitarios para alcanzar una mxima calidad narrativa y a la vez ser
altamente persuasivos a favor del producto, entidad o servicio anunciados.
Incluye el salto de los medios tradicionales (TV, radio, cine, prensa, etc) al
mundo on line y su claro componente interactivo. La narrativa audiovisual
aplicada a la publicidad se va a encargar de demostrar la importancia de
conocer y saber aplicar las distintas partes de la narrativa, especialmente la
potica.
Como disciplina, la narrativa publicitaria plantea un corpus de saberes terico
prcticos que ayudan a creadores e investigadores en la realizacin de anlisis
y en la construccin de relatos publicitarios utilizando distintos media, y que,
adems sean capaces de dar razn cientfica a sus decisiones analticas y
poticas.
Ahora bien, teniendo claro lo que se entiende por narrativas publicitarias, para
ello es necesario que estos signos, smbolos o conos hagan parte constitutiva
de la estructura narrativa audiovisual del mensaje. Convirtiendo a la estructura
narrativa del mensaje en la columna vertebral del mensaje publicitario
televisivo, los elementos que la componen son: personajes o actantes, espacio
y tiempo en el que se realizan la diferentes acciones, las cuales se rigen segn
los parmetros de la narrativa audiovisual. El tipo de acciones desarrolladas
por los actantes son las que dan lugar a las estructuras informativas,
persuasivas y dramticas soportadas por la estructura narrativa.
Para Aristteles la persuasin reside en tres especies: Unas residen en el
talante del que habla, otra en predisponer al oyente y las terceras en el
discurso mismo. ethos (persuade el emisor) pathos (persuade la pasin, la
fuerza, el tono,...) logos (persuade el contenido).
En cuanto a la recepcin, Barthes seala para la fotografa -aunque podemos
extrapolarlo a los comerciales publicitarios-, que esta "no solamente se
percibe, se recibe, sino que se lee. El pblico que la consume la remite, ms o
menos conscientemente, a una reserva tradicional de signos;..." (Barthes,
1986, p. 15).
As mismo, es importante y necesario entender la tica y publicidad respecto a
la relacin que se da entre ambas, se pueden asumir diferentes actitudes: La
tica y la Publicidad constituyen dos mbitos totalmente separados: En este
caso, se considera la Publicidad como una tcnica persuasiva. Se le ve como un
puro instrumento o medio para vender o diferenciar un producto de otro. Lo

importante es persuadir al consumidor, no importa cmo. La Publicidad ser

mejor mientras ms sofisticada sea la tcnica que emplee. La tica y la
Publicidad se relacionan solo instrumentalmente: Segn este horizonte, la tica
representa un plus, una suerte de aadido que viene desde fuera y que debe
ser capitalizado positivamente. Si ella, por el contrario, es un obstculo, debe
ser evitada. En esta versin, se da entre ambas solo una relacin de carcter
instrumental, es decir, la tica est al servicio de la Publicidad. La tica y la
Publicidad estn indisolublemente unidas: Pero la propia realidad nos indica
que la actitud que considera la tica como parte inherente a la Publicidad es la
correcta, ya que la experiencia confirma que aquellas empresas que la
manejan dentro de mrgenes ticos tienen una mayor rentabilidad que las que
no lo hacen. La Publicidad que respeta la verdad (revela datos significativos
para no confundir al pblico), aquella que es responsable (que puede
demostrar lo que afirma), la que es hecha con buen gusto y decencia, la que no
engaa ha demostrado ser la ms eficiente. Las empresas exitosas son
aquellas que hacen una buena Publicidad la que tiene una doble ventaja: por
un lado, aumenta el prestigio y la credibilidad; por otro, aumenta las
ganancias. Adems, una agencia que respete estas normas se evita problemas
de demandas o querellas, que no solo restan credibilidad al producto o sus
avisadores, sino tambin tiempo y dinero. Interesa poner de relieve que la tica
tiene un carcter positivo, es decir, no solo ahorra problemas judiciales o
mantiene limpia la conciencia del anunciante, sino adems es un buen negocio.
La tica no es aplicable a la Publicidad, pues lo bueno o lo malo dependen de
quien juzga, de la conciencia de cada publicista y esta es inviolable. Por ende,
no se les puede obligar a que profesen los mismos principios y acten de la
misma manera, ya que no hay ninguna razn para que unos hombres les
impongan sus normas a otros. Por qu tendramos que exigirle lo mismo a un
publicista chino, ruso o chileno, cuando las culturas, las costumbres son tan
diferentes? Una buena Publicidad no debe soslayar la idiosincrasia de los
pueblos.
La tica tiene un carcter limitativo o represivo que coarta la actividad
profesional. Es una especie de camisa de fuerza que reduce las posibilidades
de accin o la creatividad del publicista. La tica es una actividad privada, que
afecta la vida personal del individuo, pero no la pblica o profesional; no es
ms que un ideal romntico. En nuestra poca no pasa de ser una declaracin
de buenas intenciones, pero el mundo, ms an el mercado, no se rige por
parmetros ticos sino econmicos.