Confederacin Iberoamericana de Asociaciones Cientficas y Acadmicas de la Comunicacin La publicidad como campo de conocimiento de las ciencias sociales

Zulima Lpez Torres1 Isabel Cristina Torres Estrada2

Resmen: La publicidad como disciplina que se inscribe en los procesos comunicativos, se apoya indefectiblemente en conceptos dados desde las diferentes disciplinas de las ciencias sociales. Con la investigacin Aporte de las Ciencias Sociales a la construccin terica de la publicidad de corte cualitativo y basado fundamentalmente en entrevistas semiestructuradas, se busc establecer un inventario de las diversas teoras, desde la psicologa, la antropologa y la economa, que alimentan el quehacer publicitario. En el presente documento se da cuenta de los resultados y conclusiones en torno al aporte de la antropologa a la publicidad, tanto en lo que respecta a algunas de las teoras y escuelas de pensamiento, como al mtodo por excelencia de la antropologa: La Etnografa y la consecuente reflexividad que sta propone a cualquier investigador de las ciencias sociales y por supuesto a la publicidad misma. Palabras-clave: Ciencias sociales, publicidad, sociosimbolismo, estructuralismo sintctico, etnografa, reflexividad. Abstract: Advertising as a discipline is part of the communication processes, is based on concepts inevitably given from the various disciplines of social sciences. With research "Contribution of the Social Sciences to the theoretical construct of advertising" a qualitative and based mainly on semi-structured interviews sought to establish an inventory of the various theories, from psychology, anthropology and economics, that feed advertising endeavor. This document reports the results and conclusions about the contribution of anthropology to advertising, both in regard to some of the theories and schools of thought, as the method par excellence of anthropology: Ethnography and consequent reflexivity that it proposes to any researcher in the social sciences and of course advertising itself. Keywords: social sciences, advertising, socio-symbolic, syntactical structuralism, ethnography, reflexivity.

Introduccin Las Ciencias Sociales han dedicado sus estudios a la reflexin en torno al Sujeto y, entre otras cuestiones han analizado quin es, cmo acta, cmo siente, qu relaciones establece y cmo son stas. Las distintas disciplinas pertenecientes a esta rea se han dedicado, desde diversos enfoques, a dar razn de la complejidad del ser
1

Zulima Lpez Torres. Psicloga, Magster en Antropologa y profesora de la Facultad de Publicidad de la Universidad Pontificia Bolivariana (sede Medelln). Coordinadora del Semillero Entorno. Email: zulima.lopez@upb.edu.co 2 Isabel Cristina Torres Estrada. Publicista, Magster en Desarrollo y profesora de la Facultad de Publicidad de la Universidad Pontificia Bolivariana (sede Medelln). Coordinadora del Grupo Epilin y miembro del grupo de Gestin de la Comunicacin. Email: isabel.torres@upb.edu.co

humano y de los sistemas en los que est inmerso, a fin de comprender sus subjetividades y por supuesto intersubjetividades como pilar fundamental en sus abordajes. Como campo de conocimiento, la publicidad se articula a las ciencias sociales, configurndose con base en disciplinas tales como la economa, la sociologa, la antropologa, la psicologa y con otras regiones de conocimiento como la comunicacin y el diseo. Es claro que todas ellas aportan conceptos, mtodos y procedimientos para estructurar el objeto de estudio de la publicidad, desde diferentes lugares e intereses. La investigacin de corte cualitativo, Aporte de las Ciencias Sociales a la construccin terica de la publicidad, de la cual se presentan algunos de los resultados en esta ponencia y cuyo proceso de recoleccin de informacin se bas en entrevistas semiestructuradas a profesionales de psicologa, economa y antropologa que han estado inmersos en el mundo publicitario, ha tenido como pretensin hacer un inventario de esos aportes que alimentan el quehacer de este campo de conocimiento. Con ello se busca establecer un dilogo efectivo no solo una apropiacin de saberes entre diferentes reas de estudio, a la vez que situar a la publicidad dentro del discurso de las ciencias sociales. Adicional a ello, la compresin de estas teoras es lo que permitira que la publicidad tenga un real sentido social y que no sea estigmatizada como un asunto que responde solo al saber y a las exigencias de la sociedad de consumo. Lo que se presenta a continuacin es el anlisis de resultados obtenidos a travs de las entrevistas semiestructuradas realizadas a antroplogos que actualmente se encuentran inmersos en el mundo publicitario. Dichos resultados van en dos direcciones; de un lado, se aborda dos de las teoras antropolgicas: el sociosimbolismo y el estructuralismo sintctico, como algunas de las escuelas de pensamiento antropolgico que le dan sustento a la relacin antropologapublicidad. Y de otro, hacer algunas precisiones en torno al mtodo por excelencia de la antropologa: La Etnografa y una propuesta de insercin en el quehacer publicitario. Todo ello, no sin antes hacer una precisin acerca de la relacin en cuestin, que permita una sincronizacin con el discurso que se pretende.

1. Una breve explicacin de por qu la relacin entre Antropologa y Publicidad La publicidad como campo de conocimiento inserta y transversalizada por las Ciencias Sociales, necesita reconocer al Sujeto como
[] actor social que construye y asume su existencia desde el lugar ontolgico de los derechos y deberes [] lo que implica la configuracin de su historia personal enmarcada en un pasado, un presente en construccin y una proyeccin a futuro desde el ser, el hacer y el saber hacer [](GIL et al, 2007, p.76)

Este reconocimiento, permite pensarlo como ser autnomo, con iniciativa y creatividad y por consiguiente como legitimador y consumidor de la produccin simblica y material de la sociedad a la cual pertenece. De tal forma que [] el consumidor no es un ente pasivo ante las fuerzas del mercado que toma y reproduce lo que ve; [sino que] por el contrario, apropia y genera nuevos espacios, usos y prcticas. (MNDEZ, 2007, p.296). Como bien se sabe, la publicidad es comunicacin para persuadir; sin embargo, la persuasin requiere de construcciones retricas que no son otra cosa que develar las reglas propias del lenguaje permitiendo la insercin adecuada de smbolos con significados compartidos socialmente. Ahora bien, estas reglas y procedimientos varan de contexto en contexto, de grupo social en grupo social y de tiempo en tiempo A qu se debe esta variabilidad? A la diversidad humana que se constituye, en cada contexto, grupo y tiempo, a partir de un sistema simblico y programas culturales de accin que guan la conducta, brindan un marco interpretativo del mundo, expresan sentimientos y se establecen juicios morales y civiles. Esto es, la persuasin no es posible sin la retrica, pero la retrica no es posible sin el conocimiento de ese sistema de concepciones que configura el modo de ver el mundo. Es aqu, en este intento de comprensin, en el cual la antropologa hace su aparicin en el mundo publicitario, pues como ciencia dedicada al estudio de la diversidad humana, se convierte en punto de apoyo fundamental en las construcciones discursivas que impactan sobre un grupo social especfico. Dar cuenta de estos referentes conceptuales y metodolgicos como puntos de apoyo para la publicidad, es el propsito de los siguientes apartados. Con ello no se

pretende la instauracin de paradigmas inamovibles, sino una invitacin a una revisin crtica y reflexiva de esta relacin que le permite a la publicidad un discurso y un actuar ms efectivo en las sociedades en las cuales se pretende insertar. 2. El Sociosimbolismo y el estructuralismo sintctico: Dos escuelas

antropolgicas como formas explicativas de la construccin de imaginarios desde la publicidad Clifford Geertz (19262006) como mximo representante de la corriente

antropolgica denominada sociosimblismo construye todo su postulado desde la concepcin de la cultura no como universal, sino como particular a partir de los devenires histricos que transitan por un grupo humano. Desde este planteamiento, Geertz hace un llamado a atender a la construccin de imaginarios en la sociedad, pues es a partir de stos que se configuran los smbolos que la transversalizan, definen y dinamizan. As, para Geertz la cultura tiene que ser entendida como un todo sistmico simblico, por medio del cual las personas que conforman un grupo humano determinado, conciben el mundo, expresan sentimientos y formulan juicios, es decir dotan al mundo de significado, haciendo comprensible lo incomprensible. Lo que Geertz concibe como smbolo es cualquier objeto, acto, hecho, cualidad o relacin que sirva como vehculo de una significacin (citado por MUNRRIZ, 2007, p.41), pero que debe gozar de una construccin, aprehensin y utilizacin a partir de la interaccin social. De tal manera que es la sociedad la que define la serie de interpretaciones que se le dan a un fenmeno y/o mensaje y todo aquello que est por fuera de estas interpretaciones caer en una descontextualizacin que como mnimo llevar la incomprensin de dicho fenmeno/mensaje. Como lo plantean Alsina & Alsina [] la diferencia entre interpretacin y uso estara en la aceptacin social mayoritaria o no del sentido que se le da al fenmeno (2007, p. 37). Obviamente estas interpretaciones son las que posibilitan la comunicacin en tanto que a partir de stas se dota de sentido al mundo, sentido que es compartido por la colectividad. De otro lado, se cuenta con los planteamientos de Claude Lvi-Strauss (1908 2009), cuya escuela ha sido denominada como estructuralismo sintctico. Para Lvi-

Strauss el ser humano genera tanto producciones (lo social) como representaciones (lo cultural), aspectos que son absolutamente complementarios, pero que se hacen invisibles e inconscientes al interior mismo de la cultura. Descubrirlos permite entonces entender las restricciones a las cuales est sometido el ser humano, pero tambin la manera como se configuran los vnculos sociales y con ello desentraar las categoras universales, que explican el funcionamiento del espritu humano (MUNRRIZ, 2007, p.42). En ese orden de ideas, Lvi-Strauss plantea que los individuos y los grupos se comunican entre s, pero donde lo relevante no son los Sujetos, sino las reglas que rigen dicha comunicacin, las cuales son consideradas como mensajes que explican los fenmenos sociales:
Los mensajes constan de signos enlazados lgicamente segn un cdigo. stos pueden ser de carcter inconsciente o consciente. Son estructuras reales que estn ms all de los hechos empricos y que desde el punto de vista terico constituyen sistemas de referencia para explicar el funcionamiento de la sociedad (MUNRRIZ, 2007, p.44).

De tal manera que, cada sociedad tiene su propio cdigo y el papel de la antropologa es develarlo. Ahora bien De qu manera los postulados antropolgicos de estas dos escuelas transversalizan la teora y la prctica publicitaria? En las lecturas de las prcticas socioculturales de consumo que la publicidad est dispuesta a realizar al interior de las sociedades en las que se inserta, esta la respuesta. De acuerdo con estas dos posturas tericas aunque opuestas por la particularidad de una y la universalidad de la otra, es la cultura la encargada de determinar los elementos que sern vehculos de comunicacin para los diferentes mensajes que se utilizan. Con respecto al consumo propiamente dicho, los colectivos se encargan de valorar objetos y marcas, basado en los imaginarios que la misma cultura ha creado de ellos y a travs de los cuales los individuos se circunscriben a una espacialidad y a una temporalidad determinada. Esto es, cuando se consume no solo se adquieren bienes o servicios, tambin se adquieren ideologas y simbolismos que tienen valor al interior de cada cultura.

La publicidad entonces no solo puede ser entendida como algo que sirve para persuadir una compra o adquirir un servicio. Su funcin comunicativa est mucho ms all. Es una herramienta que contribuye a la instauracin y posterior legitimacin social de referentes simblicos e identitarios. Es una conexin entre el bien de consumo y las representaciones culturalmente vlidas, en la medida en que este bien con su significacin cultural adquiere sentido a partir de las nuevas representaciones que la misma publicidad le otorga: [] la publicidad, crea y recrea los imaginarios cult urales frente al consumo de ciertos objetos. Lo interesante de la publicidad es que convierte un mueco de madera en un nio de verdad (MNDEZ, 2007, p.302) Nestor Garca Canclini lo plantea as:
[] intercambiamos objetos para satisfacer necesidades que hemos fijado culturalmente, para integrarnos con otros y para distinguirnos de ellos, para realizar deseos y para pensar nuestra situacin en el mundo, para controlar el flujo errtico de los deseos y darles constancia o seguridad en instituciones y ritos (1995; citado por MENDEZ, 2007, p. 296).

Esto es, los objetos, smbolos, ideologas y bienes en general son representaciones culturales, no porque son creados como un fin en s mismos, sino porque a travs de ellos se pueden conformar y estructurar identidades, afiliaciones sociales y prcticas cotidianas, enmarcadas en esas instituciones sociales. Es entonces tarea de la publicidad, desde su funcin persuasiva, hacer una lectura de estas configuraciones sociales, a partir de las instituciones, en tanto creadoras de cdigos culturales de consumo, que le permitan insertarse de manera responsable y efectiva en la sociedad. La publicidad requiere nutrirse de estos imaginarios y representaciones sociales, pues es solo a partir de ellos que puede generar un lazo simblico y emocional (ALMAGRO, 2008, p.53) entre el consumidor y el bien objeto de publicitacin, puesto que si bien se reconoce la autonoma del consumidor frente al consumo, la publicidad tambin funciona como institucin de naturalizacin, esto es, naturaliza comportamientos hacindolos invisibles a los individuos (MNDEZ, 2007, p.303). Todo ello implica necesariamente el establecimiento de una relacin bidireccional en la cual, la publicidad requiere de la lectura del Sujeto transversalizado por los imaginarios, representaciones y cdigos culturales para crear sus estrategias de comunicacin y, a su vez, el Sujeto se retroalimenta de los mensajes a fin de mantenerse

inserto en la sociedad a la que pertenece, asumiendo las directrices y dinmicas de sus cdigos culturales. Pero cmo puede la publicidad acceder al conocimiento de ese Sujeto social y cultural? La etnografa es uno de los caminos metodolgicos.

3. Reflexividad etnogrfica en la prctica publicitaria: Los imponderables de

la vida real (MALINOWSKI, 2001,p. 67) Si bien desde la antigedad se han establecido prcticas investigativas que bien pueden leerse desde una posicin claramente etnogrfica, no es sino hasta la aparicin de los postulados de Bronislaw Malinowski que este abordaje metodolgico se consolida, a partir del nfasis que hace en lo que l se da por llamar observacin participante y que fundamenta en este raciocinio: [] hay toda una serie de fenmenos de gran importancia que no pueden recogerse mediante interrogatorios ni con el anlisis de documentos, sino que tienen que ser observados en su plena realidad [](MALINOWSKI, 2001, p. 66). Desde este planteamiento malinowskiano, [] lo primordial y bsico del trabajo etnogrfico de campo es dar un esquema claro y coherente de la estructura social y destacar, de entre el cmulo de hechos irrelevantes, las leyes y normas que todo fenmeno cultural conlleva (MALINOWSKI, 2001, p. 53). Es esta concepcin la que le ha dado todo el sustento a la investigacin antropolgica y que poco a poco se ha ido insertando en el resto de las ciencias sociales, entre las que se encuentra la publicidad. La etnografa, como mtodo investigativo, busca comprender fundamentalmente los fenmenos sociales, pero no desde la nica y exclusiva interpretacin del investigador, sino desde la perspectiva y el sentir de sus miembros. Rosana Guber, plantea que esta comprensin se da por niveles de profundidad, a saber:
[] el nivel primario o reporte es lo que se informa que ha ocurrido (el qu); la explicacin o comprensin secundaria alude a sus causas (el por qu) y la descripcin o comprensin terciaria se ocupa de lo que ocurri para sus agentes (el cmo es para ellos) [] mientras la explicacin y el reporte depende de su ajuste a los hechos, la descripcin depende de su ajuste a la perspectiva nativa de los miembros de un grupo social (2001, p.13)

Esto es, el anlisis y la interpretacin que se hace de una realidad social, implica sumergirse en las construcciones culturales que tranversalizan a esa realidad misma y esto se hace no solo a partir de las miradas externas que el investigador hace, sino de la

comprensin misma del mundo simblico que se inscribe detrs de las acciones y decisiones de los colectivos, comprensin que solo es posible a travs de los ojos de los integrantes de dicho colectivo. Ahora bien, para poder lograr dicha comprensin se hace necesaria la llamada reflexividad, la cual
[] implica considerar al hombre como parte del mundo social, interactuando, observando y participando con otros hombres en un contexto y en una situacin espaciotemporal determinada y, desde all, considerar al propio investigador como parte del mundo q ue estudia. (AMEIGEIRAS, 2006, p.115).

En este sentido, la reflexividad implica que el investigador social someta su comprensin de los fenmenos, a partir de tres lugares distintos pero complementarios: la mirada que hace l como investigador, la que hace como miembro de una cultura y la que hacen los actores mismos. Es en esta direccin de la reflexividad en la cual la publicidad tendra que ser una lectora de las expresiones culturales, que se convierten en determinantes de los comportamientos, en este caso de consumo, de los individuos miembros de una sociedad. Sin embargo lo hace realmente en la prctica? La inmediatez a la que se ha visto abocada la prctica publicitaria, ha hecho que el anlisis de los fenmenos sociales y culturales en su total y profunda magnitud pase a un segundo plano y aunque hay una apropiacin conceptual de trminos y herramientas etnogrficas en el quehacer cotidiano de la publicidad, tal apropiacin no se hace efectiva en la mayora de los casos, con lo cual se dejan de hacer lecturas de las particularidades, llevando por tanto a estrategias con pretendida persuasin, pero que no logran fungir como tal en los contextos en los cuales se pretenden implementar:
[] entrevista a profundidad, observacin participante, o sea utilizan [los publicistas] los nombres de las tcnicas usadas pero la aplicacin como que no corresponde, no corresponde con lo que es. Simplemente han usado la terminologa de la antropologa, las tcnicas de la antropologa como un clich, s, como un clich porque no tienen la menor idea de que es [] 3

Quien se circunscriba en la publicidad como prctica profesional, necesita comprender los contextos en los cuales desea insertarse con un mensaje de carcter persuasivo. Para ello no basta con intuir o creer que se conocen los elementos
3

Entrevista realizada a la antroploga Lina Pineda de la agencia de publicidad TBWA. ENTREVISTA con Lina Pineda, Antroploga agencia de publicidad TBWA. Medelln, Noviembre de 2010.

necesarios y justos para llegar al (los) pblico(s) objetivo. Es fundamental aprehender el mundo simblico, las connotaciones de poder, el cuerpo de creencias, su deontologa, sus configuraciones familiares, sus estructuras laborales y econmicas, por mencionar solo algunos elementos y esto solo se logra con una real y profunda interaccin con los colectivos. Obviamente, dicha aprehensin y comprensin requiere de una clara postura tica que se espera de todo aquel que se acerca a lo social con un fin investigador, en la cual se garantice a los miembros de un colectivo determinado: reciprocidad, confidencialidad y una reduccin de los daos potenciales a los que podran verse abocados en un momento determinado los participantes de una investigacin. En tanto estos elementos no sean del dominio del publicista, seguir siendo un ensayista, cuyo xito estar supeditado a las reglas del azar y la buena puntera y no a la rigurosidad que se espera de este profesional como inscrito en las dinmicas de la comunicacin humana. Esta es la apuesta de la reflexividad etnogrfica y sus puertas estn abiertas. Conclusiones Es imposible pensar a un campo del conocimiento como la publicidad desmembrado y desarticulado de los discursos que se instauran en las ciencias sociales, pues como bien se sabe, este campo de conocimiento tiene una funcin eminentemente comunicativa que, aunque de carcter persuasivo, requiere del conocimiento pormenorizado de los elementos que transversalizan las estructuras sociales y culturales que rigen las conductas y razonamientos colectivos. Sin esta aprehensin de las realidades sociales, creadora de imaginarios, representaciones y referentes, cualquier estrategia publicitaria carecer de la suficiente rigurosidad, impacto y efectividad que se pretende a la hora de posicionar una marca, un producto y/o un servicio. Esto exige de los profesionales dedicados al ejercicio publicitario una real apropiacin de los conceptos, mtodos y tcnicas que proponen las ciencias sociales, no a manera parasitaria sino buscando con ello el establecimiento de un nutricio dilogo que trascienda las barreras de los objetos de estudio y que le permitan a la publicidad pararse firmemente en el discurso establecido y emergente del resto de las ciencias sociales.

Las teoras antropolgicas se constituyen en uno de los faros que guan el camino por el cual la publicidad puede cumplir su cometido persuasivo, al brindar los sustentos que permiten entender por qu, cmo, para qu y cundo un colectivo construye creencias, ideologas, simbolismos, representaciones y dems elementos en los cuales comportamientos tales como el consumo encuentran su marco de movilidad. La antropologa no slo le brinda a la publicidad ese marco epistemolgico referencial que est por dems decir que es mucho ms amplio si se abordan los elementos que aportan otras escuelas como el postestructuralismo y la antropologa filosfica, por mencionar solo algunas de gran calado; a lo largo de sus construcciones y deconstrucciones, esta disciplina ha consolidado su mtodo por excelencia para el abordaje de los fenmenos sociales, a saber La Etnografa, llegndose con ello a constituir en un referente fundamental en el resto de ciencias sociales. A pesar que el mtodo etnogrfico circula por los corredores del mundo publicitario hace ya un tiempo, ste todava no goza de su total aprehensin por parte de los publicistas. Esto obedece a dos razones fundamentales; de un lado la excesiva informalidad con la que, algunos profesionales en publicidad y aun ms las personas en proceso formativo en este campo, asumen la prctica publicitaria. Informalidad traducida en, como se ha expuesto a lo largo del texto, una sustentacin terica escasa en orden a lo cultural y lo social no se desconocen los dominios conceptuales en la praxis misma de la publicidad, pero que constituyen slo uno de los elementos a tener en cuenta, lo cual hace que las estrategias publicitarias sean descontextualizadas y a veces hasta carentes de sentido en los colectivos en los cuales se insertan y por tanto se conviertan en inocuas o cuyo nivel de impacto no alcance los resultados esperados. De otro lado, el sistema de mercado y por consiguiente de consumo est indefectiblemente atravesado por la inmediatez a la que la sociedad misma se ha visto abocada en la gran mayora de sus esferas lo que Zygmunt Bauman ha denominado como modernidad lquida; inmediatez que exige nuevos productos, nuevos servicios y nuevas marcas para satisfacer unas demandas de sociedades, cada vez ms insatisfechas y por supuesto, la publicidad no escapa a estas dinmicas. Por tanto, la investigacin en su acepcin amplia y rigurosa va quedando relegada al cajn de escritorio, en el cual se sabe que est, pero que sacarlo de all implica prdida de

tiempo que debe ser invertido en el diseo de la estrategia y la implementacin de la campaa. Ante este panorama, la publicidad se ve enfrentada a un reto transformador: el de seguirse afianzando en su cometido persuasivo, pero con la combinacin magistral entre la rigurosidad disciplinar-cientfica y la celeridad en las respuestas que se le exigen. Los referentes tericos estn dados, el mtodo est construido, esto hace expedito el camino, ms no terminado y mucho menos caminado. Con la dosis necesaria de criticidad y reflexividad la publicidad estar en condiciones no solo de dar respuesta a estos nuevos retos, sino de situarse hombro a hombro con el resto de las ciencias sociales con la firmeza que se le exige como interventora en los fenmenos sociales y culturales. Estas son las apuestas, participar no es una eleccin, es una obligacin.

Referencias Libros GUBER, R. La Etnografa. Mtodo, campo y reflexividad. Norma. Bogot, 2001 MALINOWSKI, B. Los argonautas del Pacfico occidental. Pennsula. Barcelona, 2001 Captulo de Libro ALSINA, A; ALSINA, M. La ciudad intercultural. En: BALADRN, A.; MARTINEZ, E. & PACHECO, M., Publicidad y Ciudad: La comunicacin publicitaria y lo urbano: perspectivas y aportaciones. Sevilla: Comunicacin Social ediciones y publicaciones, 2007, pp. 31-44 AMEIGEIRAS, A. El abordaje etnogrfico en la investigacin social. En: Estrategias de investigacin cualitativa. Barcelona: Gedisa, 2006, pp. 107-151 GIL, N y otras. Redes pedaggicas, construccin desde el desarrollo humano: un laberinto donde aventurarse. En: Redes pedaggicas experiencias con-sentido. Artes y Letras Ltda. Medelln, 2007, pp. 55-97

MUNRRIZ, L. Visin histrica sistmica de la antropologa social. En: LISN, C., Introduccin a la antropologa social y cultural. Espaa: Akal Universitaria, 2007, pp. 23-51 Artculos ALMAGRO, Andrs (2008). La vida secreta de los objetos. Anlisis psicosocial de los imaginarios del consumo. En: Athenea Digital, 13, 49-70. Consultado en: 31-05-2011. Disponible http://psicologiasocial.uab.es/athenea/index.php/atheneaDigital/article/view/370 MENDEZ, Claudia (2007). Comunicacin e identidad: una aproximacin al estudio del consumo. En: Universitas humanstica. Bogot, 64, 291-305 en: