UNIDAD EDUCATIVA

EMIGDIO ESPARZA MORENO

PROYECTO DE:
Administracin

DOCENTE:
Lcda. Leticia Carrillo

ESTUDIANTE:
Julexy suarez ronquillo

CURSO:
3 D

ESPECIALIDAD:
CONTABILIDAD

AO LECTIVO:
2016 2017

INTRODUCCION
El siguiente trabajo parte del anlisis que se le realizara a un caso estudio: Nestl.
Lo que se busca es visualizar el panorama de los segmentos de mercado, sus
estrategias referente al mercado meta y del producto, su posicionamiento,
marketing mix, participacin en el mercado, competencia, respecto a Nestl; todo
esto con el fin de colocar en prctica los conocimientos tericos adquiridos durante
el semestre por medio de datos y hechos que surgen del caso y de una
investigacin previa a este.

1. BREVE RESUMEN DEL CASO (O DE LA HISTORIA DE LA COMPAA)

La empresa fue fundada en 1866 por el alemn residente en Suiza Henri Nestl,
un farmacutico que haba desarrollado una comida para lactantes incapaces de
alimentarse del pecho (o cualquiera de los sustitutos habituales de la poca). El
valor del descubrimiento posibilit una rpida expansin por Amrica y Europa,
incrementada por la fusin en 1905 con la Anglo-Swiss Condensed Milk Company,
que a pesar de ser una empresa mayor, adopt el nombre de la pequea que ya
era muy famoso.
En 1938, Nestl desarrolla su producto Nescaf que es caf soluble instantneo.
La empresa sufri los inicios de la segunda guerra mundial, pero la inclusin del
caf soluble Nescaf, en las raciones del ejrcito norteamericano favoreci
enormemente su difusin.
El final de la Segunda Guerra Mundial fue el principio de una fase dinmica para
Nestl. Adquirieron un crecimiento acelerado con la adquisicin de otras
compaas. En 1947 se fusionaron con la compaa de condimentos (caldo para
sopas) Maggi seguido de Crosse & Blackwell en 1950, al igual que Findus en
(1963), Libby (1971) y la diversificacin de Stouffer (1973). Compr las acciones

de L'Oral en 1974. En 1977, Nestl cre su segunda empresa fuera del sector
alimenticio adquiriendo AlconLabora.
En 1984, la mejora de las finanzas de Nestl permiti que la compaa lanzara
una nueva ronda de adquisiciones, siendo la ms importante gigante
estadounidense alimentaria Clavel. La primera mitad de los aos 90 seguan
siendo favorable para Nestl: las barreras comerciales se redujeron y los
mercados mundiales negociaban acuerdos de libre comercio. Desde 1996 ha
habido ms adquisiciones: San Pellegrino (1997), Spillers Petfoods (1998) y
Purina (2002). En abril del 2009, inform que sus ventas se redujeron en 2,1% en
el primer trimestre, comparado con el primer trimestre del 2008 pues acaeci el
fortalecimiento del franco suizo y hubo una cada de las ventas. 2
Nestl es una de las mayores compaas de alimentos en el mundo, posee
marcas de reconocimiento mundial, una excelente mezcla de marketing, una
slida situacin financiera, un cuidadoso seguimiento a las necesidades de sus
consumidores y un elaborado proceso de desarrollo de productos. La compaa
posee un proyecto de largo plazo, lo cual lo lleva a la constante expansin y
mejoramiento de sus lneas de producto, procesos productivos y procesos de
distribucin.

2. SITUACIN PLANTEADA
Nestl tiene la posibilidad de extender su marca mediante un nuevo producto
como lo es la pizza con Contadina, ya que se genero la opcin gracias a la pastas
y salsas contadina que ya estaban en el mercado; por ende, Nestl se encuentra
en un proceso de indagar mediante investigacin y desarrollo que tan viable y
factible es lanzar este nuevo proyecto.

3. MISIN
Convertirnos en un socio que inspire el crecimiento, capaz de proporcionar
frmulas creativas para alimentos y bebidas de marca, motivando a los
operadores para que innoven y complazcan a sus clientes.
Nuestra misin pone de manifiesto nuestro deseo de colaborar de cerca con usted
a manera de socios y conocerlos mejor a usted, a su sector y a su canal de
distribucin para poder proporcionarle consejos ms tiles, nuevas ideas y
frmulas innovadoras.
Nestl Professional funciona de acuerdo a cuatro valores fundamentales- atencin
al cliente, creatividad, excelencia y experiencia. Apoyados en una herencia de 140
aos en la creacin de marcas populares alrededor del mundo, en Nestl tambin
estamos creando marcas innovadoras que reflejen los nuevos gustos de nuestros
consumidores, particularmente en el campo de la nutricin, la salud y el bienestar.
Buscamos brindar un valor agregado a su negocio por medio de la innovacin y de
una autntica sociedad con usted.

4. VISIN
Ser el aliado que te inspira a crecer a travs de soluciones creativas en alimentos
y bebidas, respaldadas por marcas reconocidas, que te permitirn hacer crecer tu
negocio y deleitar a tus comensales.
Como parte de la compaa nmero uno a nivel mundial en la industria de
alimentos y bebidas, en NESTL PROFESSIONAL estamos completamente
comprometidos con la tarea de ofrecerle frmulas creativas, personalizadas y
comercialmente viables.

5. ANLISIS CRTICO
(Situacin Planteada: sustentar con grficos, tablas, cifras, publicidad)
Ventas por lneas producto

Lneas

estructura Nestl

Sistema de evaluacin (BASE I BASE II)

Encuesta contadina

Anexo 1 - Demografia

Preferencias clientes

 Atributos productos Nestl

Encuesta Calificacion de 1 a 10, donde 1= desacuerdo, 10= de

acuerdo

Para su primera compra, que producto usted remplaza para poder

comprar nuestro producto nuevo producto Contadina?

6. FACTORES CLAVES
(xito o fracaso)
xito
Investigacin y desarrollo
Innovacin
Atencin al cliente
Creatividad
Excelencia
Experiencia

 Alianzas con empresas

Calidad en sus procesos productivos
Fracaso

Al realizar el estudio de mercado para el lanzamiento de un nuevo

producto deberan tener en cuenta a un segmento de mercado en
donde no le den prioridad a la raza. *ANEXO1

7. RECOMENDACIONES
Seguir trabajando en la innovacion, calidad, posicionamiento y en estrategias de
mercado y en especial fortalezer los cuatro valores fundamentales que
caracterizan a Nestl.

8. RESPUESTAS A PREGUNTAS FORMULADAS

PREGUNTAS:
1. Determine para la empresa del caso 3 posibles segmentos de mercado en
Colombia
R// Almacenes de cadena, Pizzeras, Tiendas de comida rpida.
BASE PARA LA SEGMENTACIN

POSIBLES

SEGMENTOS

DE

MERCADO
Ubicacin

Principales ciudades de Colombia

Tipo de cliente y Tamao

1. Pizzeras
2. Centros de distribucin para
eventos sociales infantiles

10

Estructura de la organizacin

3. Tiendas de comida rpida

Departamento de compras

Criterios de compra

Calidad, precio, variedad,

Situacin de compra

Compra directa

Tasa de uso

Usuario habitual

Procedimiento de compra

Contrato de servicios

Tamao del pedido

Grande

Requisitos de servicio

Continuo

2. Describa los segmentos de mercado a los cuales se dirige la empresa en la

fecha del caso.

R// El mundo de las ventas de productos y servicios est en constante cambio, lo

que ayer fue moda o innovacin, hoy es obsoleto. Por lo tanto es prioridad el
conocer y predecir las necesidades de los clientes para sobresalir en el mercado
ante la gran competencia.

En la actualidad la gente compra por sus necesidades, por lo que aspira a ser o
tener, no por lo que la industria desea vender. Dependiendo de las caractersticas
de nuestro mercado deber segmentarse en geogrfico (caractersticas de la zona
o regin), demogrfico (sexo, edad, ocupacin, situacin econmica), y
psicogrfico; Llamamos psicogrfica a la segmentacin que se refiere a las
caractersticas de las personas en cuanto a sus deseos, usos, costumbres, estilos
de vida, de este tipo de segmentacin se genera un conocimiento: las cualidades
del producto que necesitamos crear para vender experiencias. Hoy en da no slo
vendemos productos o servicios, tambin vendemos experiencias
Nestl en concreto, atiende diversos segmentos, entre ellos, el segmento de los
helados bajo las marcas Nestl, Extreme, Maxibon, La Lechera o Sveltesse. Es la

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principal empresa dentro del segmento de los chocolates, con gran variedad de
productos bajo diferentes marcas y por ultimo, tambin est presente dentro del
segmento de los lcteos - lcteos frescos.

3. Describa las estrategias referentes a Mercado Meta y Producto que han

sido utilizadas por la empresa del caso a la fecha del caso.

R//
4. Determine el/los concepto(s) de posicionamiento que la empresa del caso
ha definido y para que mercados a la fecha del caso.
R// Producto de alta calidad (sabor, textura, olor) y de constante uniformidad del
producto en s mismo (no hay variabilidad en las unidades). Conformidad en la
calidad.
Producto innovador dentro de los alimentos congelados, novedoso y llamativo al
consumidor. No obstante lo anterior el producto est disponible de manera masiva.

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5. Describa la mezcla o mezclas de marketing que ofrece la empresa del caso.

NESTL

Producto

Refrigerated

Contadina

Foods

Pasta

Precio

Distribucin

De $33.00 a El
&

$43.000

producto En

la

es estregado empresa
al cliente en

Pizza

Promocin

sus
instalaciones

Internet
La TV
Peridico
Revistas

6) Investigue la situacin actual de la empresa del caso teniendo en cuenta los

siguientes aspectos
Participacin el mercado actual

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Hablar de Nestl es hablar de una de las mayores empresas de alimentacin del

mundo. Tiene marcas y productos en prcticamente todos los campos de la
alimentacin que podamos imaginar, pero por lo que parece les queda algn nicho
por cubrir.
El objetivo de Nestl es cubrir el nicho de consumidores que busquen productos
elaborados respetando la ley islmica. Para ello tienen previsto comercializar dos
tipos de sopas que ya venden en Marruecos, y ms adelante, sacar a la venta en
Espaa otros productos que estn teniendo xito en Francia y destinados al
mismo segmento.
Si nos fijamos en la famosa matriz de Ansoff, nos damos cuenta que Nestl no
acude a la diversificacin como estrategia, algo que se podra haber pensado
leyendo el titular del post, sino que establece una estrategia de desarrollo de
nuevos mercados, ya que no necesita crear un producto.
Para mayor garanta, los productos que tienen previsto comercializar ya han sido
probados entre una poblacin con caractersticas similares y son un xito.
Adems, es probable que parte de los consumidores ya hayan consumido estos
productos en sus pases de origen, por lo que logran, no slo satisfacer sus
gustos, sino tambin cubrir la necesidad de pertenencia a un determinado
colectivo, ya que les permite sentirse cerca de sus hogares de origen.
MATRIZ DE ANSOFF
Producto
Actual
Penetracin
Actual el

en

mercado

actual
Desarrollo

Mercado

Nuevo

Nuevo nuevos
mercados
Competencia actual

14

Desarrollo
productos

de
Diversificacin

de

Nestl est preparada para competir en forma exitosa en el mundo comercial

actual y siempre
lo har en pleno cumplimiento de todas las leyes aplicables en materia de defensa
de la competencia, antimonoplicas y de lealtad comercial. Por lo tanto, los
empleados deben adherirse en todo momento a las siguientes normas:
La poltica comercial y los precios se establecern en forma independiente y
nunca sern acordados, formal o informalmente, con los competidores u otras
partes no relacionadas, ya sea en forma directa o indirecta; Los clientes, territorios
o mercados de producto nunca sern distribuidos entre Nestl y sus competidores
sino que siempre sern el resultado de la competencia justa; Los clientes y
proveedores sern tratados en forma justa.
Todos los empleados, pero particularmente aquellos que se dedican a las
actividades de comercializacin, ventas y compras, o aquellos que estn en
contacto

frecuente

con

los

competidores,

deben

garantizar

que

estn

familiarizados con las leyes aplicables en materia de competencia.

Productos/servicios sustitutos actuales
Ventas de los ltimos 4 aos

Aumenta Nestl Ganancia Semestral 32%; sus Ventas Suman Tres Mil 680
Millones de Francos Suizos
Nestl, SA, la mayor compaa de alimentos en el mundo, dijo que los beneficios
del primer semestre aumentaron 32 por ciento, porque redujo los costos y vendi
ms helados y comida Purina para mascotas en Estados Unidos y Latinoamrica.
El ingreso neto ascendi a tres mil 680 millones de francos suizos, unos dos mil
930 millones de dlares, desde dos mil 780 millones de francos un ao antes,

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indic la compaa de Vevey (Suiza). El importe de las ventas subi 2.4 por ciento
a 43 mil 500 millones de francos.
El mximo responsable, Peter Brabeck, ha ahorrado tres mil 200 millones de
francos durante los tres ltimos aos mediante el recorte de los gastos de
produccin. Tambin ha hecho adquisiciones y aumentado el surtido de productos,
como las cpsulas de caf Nespresso, para abultar el ingreso.
Las acciones de Nestl, que produce el caf instantneo Nescaf y los helados
Dreyer, han subido 19 por ciento este ao. Las acciones holandesas de su rival
Unilever, fabricante del t Lipton y los helados Magnum, han subido 14 por ciento.
Se esperaba que Nestl ganara tres mil 580 millones de francos, segn la
previsin mediana de nueve analistas sondeados por Bloomberg.
Amplia cartera
Nestl fue fundada en los aos sesenta del siglo XIX por el farmacutico Henri
Nestl, quien cre una frmula para bebs a quienes no se poda amamantar. Los
negocios de la empresa comprenden ahora alimentos para mascotas, agua
embotellada, chocolate, cereales para el desayuno y alimentos preparados, y sus
marcas incluyen Flix, Perrier, KitKat, Carnation Instant Breakfast y Buitoni pasta.
"Lo bueno es que tenemos una amplia cartera de productos", dijo Brabeck. Esto
permite a Nestl aprovechar los negocios nuevos y ms dinmicos, entre ellos los
alimentos para mascotas, y compensar as los productos ms tradicionales cuyas
ventas no estn aumentando tanto, aadi el jefe ejecutivo.
Las ventas de alimento para mascota crecieron 5.3 por ciento; excluyendo los
efectos cambiarios y de adquisiciones, estuvieron impulsadas por la introduccin
de variedades bajas en caloras.

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El director general, Peter Brabeck, dijo que Nestl mantiene la expectativa de

incrementar las ventas, excluyendo efectos cambiarios y de adquisiciones, entre 5
y 6 por ciento y mejorar sus mrgenes.
Las ventas en China, el segundo mercado para la compaa con el crecimiento
ms acelerado, se vieron impactadas despus de que Nestl retir dos marcas de
leche fortalecida debido a que autoridades encontraron que el producto contena
mucho yodo, seal Nestl.
Brabeck ha reducido costos mediante la revisin de sistemas de cmputo, cierre
de plantas y venta de activos. Nestl estima ahorrar 1.2 billones de francos en
gastos este ao, segn su director de finanzas, Wolfgang Reichenberger, en una
entrevista. Cerca de un billn de francos se derivarn de la reduccin de gastos
operativos y 200 millones del control de costos administrativos en oficinas
regionales a nivel mundial.
A principios de este mes de agosto, la compaa acord con Citigroup y Deutsche
Bank AG dos lneas de crdito revolventes por 3.2 billones de euros, equivalentes
a 3.94 billones de dlares, a las tasas de inters ms bajas para una compaa
europea en los ltimos 10 aos.
El incremento en las ventas provendr, segn su director general, de mayores
incrementos en volmenes vendidos, as como aumentos en precios. Por regin,
las ventas en Amrica crecieron 7.2 por ciento, mientras que en Asia, Oceana y
Africa, 6 por ciento. En Europa repuntaron 1.5 por ciento, excluyendo los efectos
cambiarios y de adquisiciones.
Entre el ao 2000 y el 2003, Brabeck gast ms de 17 billones de dlares en la
compra de compaas para impulsar sus ventas en Estados Unidos, Asia y

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Latinoamrica. Ahora est considerando adquisiciones dentro del segmento de

nutricin clnica.
Las expectativas de crecimiento de las ventas globales de Nestl para este ao
son entre 5 y 6 por ciento, mientras que su competidor, Unilever, estima elevarlas
de 2 a 4 por ciento, en lnea con el objetivo que tiene la compaa para expansin
del mercado en los prximos cinco aos.
Durante 2004, la tasa de crecimiento mundial del mercado de alimentos y bebidas
fue de 4 por ciento, segn la agencia investigadora de mercados AC Nielsen.
En su estudio "Mercados en Crecimiento alrededor del mundo. Alimentos y
Bebidas 2004", que incluy 89 categoras en 59 mercados del mundo, revela que
la tendencia entre el consumidor se inclina hacia productos ms saludables y por
productos; las bebidas a base de soya y los yogurs bebibles fueron los de mayor
crecimiento, con tasas de 31 y 19 por ciento, respectivamente.
Otras categoras que destacaron por su desempeo y en donde Nestl, Unilever y
Danone tienen mayor penetracin, fueron cereales y barras de frutas, que
aumentaron 14 por ciento; en tanto que postres refrigerados y agua embotellada
repuntaron 7 y 6 por ciento, cada una.
Por regin, los mercados con mayores tasas de crecimiento fueron los ms
pequeos y menos desarrollados; en los mercados emergentes el aumento fue de
10 por ciento contra el 2 por ciento en Europa y 4 por ciento en Norteamrica.
A nivel interno, los jugadores de esta industria enfrentan el reto de mejorar su
eficiencia operativa, ya que en el ltimo ao los costos de ventas mostraron un
incremento sobre los ingresos, en los casos de Grupo Danone y Unilever, mientras
que Nestl los disminuy.

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NESTLE SA
El precio de esta accin se ubica en su valor ms alto de los ltimos 14 meses:
70.60 dlares. Actualmente registra una fase de consolidacin sobre el piso de 70
dlares y con altas probabilidades de iniciar un nuevo rally alcista, una vez que
sus seales tcnicas de corto plazo son de fortaleza. Su techo o resistencia de
mayor referencia est en 75 dlares, por lo que 70 por ciento de los analistas
recomiendan su compra.
UNILEVER NV
En las ltimas cuatro semanas esta accin ha generado un rendimiento de 7.70
por ciento y registra su nivel ms alto de los ltimos 12 meses al tocar 70.65
dlares. Actualmente inicia una fase de consolidacin, que podra terminar con
ajuste a la baja, una vez que sus principales indicadores tcnicos de corto plazo
muestran seales de debilidad. Su piso ms cercano se ubica en 66.50 dlares.
Por ello, 45 por ciento de los analistas recomiendan retener.
DANONE
El precio de esta accin sigue dentro de un canal alcista que podra tocar el nivel
de resistencia de 22 dlares en las prximas sesiones, ya que sus indicadores
tcnicos reflejan fortaleza en el movimiento. Su precio se mantiene arriba de sus
promedios mviles y su demanda sigue en niveles altos. Por ello, no se descarta
que rompa el techo mencionado y se enfile hacia 22.80 dlares; as, 68 por ciento
de analistas del mercado recomiendan su compra.

Segmentos de mercado a los que actualmente atiende

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Actualmente Nestl atiende diversos segmentos, entre ellos, el segmento de los

helados bajo las marcas Nestl, Extreme, Maxibon, La Lechera o Sveltesse. Es la
principal empresa dentro del segmento de los chocolates, con gran variedad de
productos bajo diferentes marcas y por ultimo, tambin est presente dentro del
segmento de los lcteos - lcteos frescos.

Conceptos

de

posicionamiento

actuales

comparativos

con

los

encontrados a la fecha del caso

Posicionamiento
o Posicionamiento actual del producto: Es un producto ya posicionado en el
mercado y de hecho es uno de los ms importantes, hacia la competencia
diferencial de otras marcas por los beneficios que ofrece y su marca.

o Posicionamiento ideal: Adems de que se busca el posicionamiento en el

mercado, se debe estar en la mente del consumidor como no solo una marca o
producto, sino tambin generar un sentimiento del target hacia la marca,
un nfasis especial de la accin y las experiencias para que este se identifique con
el producto; una marca responsable, atenta, que brinda bienestar a sus hijos y en
la que pueden confiar.

7) Defina la necesidad para la empresa del caso de un proyecto de investigacin

de mercados y establezca los pasos del mismo indicando poblacin y
metodologas a desarrollar.
Proyecto de investigacin de mercados

Objetivo

Anlisis situacional

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Investigacin informal

Investigacin formal

Anlisis e informe de datos

Seguimiento

9. CONCLUSIONES

Gracias al marketing muchas empresas han podido explorar nuevos

mercados y generar utilidades y posicionamiento de su empresa, producto
y servicio que prestan para satisfacer las necesidades de las personas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el
objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los
requerimientos de ste.
Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos que se
enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado
posicionamiento.
La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores.
Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad
de segmentar adecuadamente su mercado. Por tal razn es que Nestl ha
tenido parte de su xito gracias a su segmentacin de mercados.

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