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Manual de
TICA DE LA PUBLICIDAD
Eugenio Yez Rojas
DuocUC
Vicerrectora Acadmica
Direccin de Formacin General
PROGRAMA DE FORMACIN GENERAL
Versin A/2003
NDICE
Introduccin
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Reflexiones finales
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Anexos
I. Recursos bibliogrficos
1. Lecturas recomendadas
2. Pginas de Internet
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Introduccin
DuocUC tiene por misin formar personas en el rea tcnico-profesional con una slida
base tica, capaces de actuar con xito en el mundo laboral y comprometidas con el
desarrollo del pas. La singularidad funcional de su proyecto se expresa en una educacin
para el trabajo, basada en la enseanza prctica, con nfasis en los conocimientos aplicados
y el desarrollo de habilidades y destrezas relacionadas con el ejercicio de un oficio
determinado.
La calidad de la formacin que imparte DuocUC consiste en ser capaz de aportar
valor laboral, social y cultural a sus egresados; el que ha de expresarse en su productividad
laboral y cuya unidad de medida debe corresponder al reconocimiento de esa productividad.
La expresin competencias laborales constituye el estndar que se ha impuesto en los
diversos modelos de medicin de productividad enfocados al desempeo concreto de un
individuo en un contexto laboral determinado.
Sin perjuicio de las competencias laborales especficas de cada disciplina, sector o
actividad de la industria, esta reconoce actualmente, tambin, un conjunto de competencias
denominadas transversales o de empleabilidad, que apuntan al desarrollo de conocimientos,
habilidades y actitudes generales favorables al pleno desarrollo de la actividad profesional,
a la movilidad y la promocin laboral, y a la actualizacin y el manejo de herramientas para
la reubicacin y autogestin profesional.
Respecto al marco especfico de las competencias de empleabilidad, DuocUC
cuenta con programas de formacin transversal. Entre ellos, el Programa de Formacin
General desarrolla las habilidades de comunicacin, relacin, comportamiento y trabajo en
equipo y, en particular, la tica como competencia laboral En dicho programa, el cuarto
(tercer) curso de la secuencia formativa, Formacin General II, trata de la tica aplicada
a la profesin y tiene como objetivo transmitir y fundamentar las bases de una cultura
profesional y una fisonoma tica concreta y especfica que entiende el trabajo como medio
de perfeccionamiento, plenitud y felicidad humana, atendiendo a las particularidades de
aplicacin de la tica en las distintas disciplinas que agrupan las carreras que imparte
DuocUC.
En el contexto sealado, la Direccin de Formacin General ha impulsado la
elaboracin de estos Manuales de tica con miras, en primer lugar, a orientar al alumno;
pero, adems, como apoyo a los actores del proceso de enseanza aprendizaje del campo
especfico de una profesin o actividad, entregndoles herramientas que les permitan un
ejercicio profesional basado en la tica como parte integrante e inherente a la actividad
propia que desempean y que se expresan en valiosas competencias laborales.
Cada Manual ayuda a discernir cmo se debe actuar ticamente frente a un dilema
profesional a partir de la realidad precisa de cada disciplina y/o rea de trabajo de que se
trate; entrega contextos reales que sirven de base para el desarrollo de destrezas de
comportamiento; y considera a la tica como una herramienta de despliegue positivo de
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crear una impresin pblica favorable o "imagen" de alguna persona, grupo o entidad).
Ella tiene sus propias normas, su lenguaje y cdigos propios.
b) Perfil del Publicista
El Publicista es un profesional capacitado para disear, desarrollar, implementar,
administrar y evaluar estrategias de marketing y campaas publicitarias para productos y
servicios que alcancen conceptos comunicacionales creativos e innovadores y sean
funcionales a la estrategia. Optimiza el uso de los recursos en funcin de la eficiencia y de
la eficacia de la comunicacin, y es capaz de generar propuestas para medios tradicionales
y/o multimediales.
2. Validacin social
A diferencia de las Relaciones Pblicas, la Publicidad se ha ganado un espacio en la
sociedad. Tanto para la opinin pblica como en las empresas es necesaria. Esta validacin
social ha ido de la mano con la profesionalizacin de la actividad publicitaria.
Hace unos aos no se estudiaba para ser Publicista: simplemente se era. Para ello se
requera una gran dosis de creatividad, talento y mucho inters. Se trataba entonces de una
Publicidad bastante artesanal, que contaba adems con muy pocos recursos tcnicos.
Hoy, la Publicidad se ha profesionalizado y, prcticamente, el 100% de los Publicistas
tienen estudios. Detrs de la ms simple o la ms sofisticada de las campaas, hay una serie
de estudios y tcnicas puestas en juego. Hoy nada se deja al azar, nada se improvisa.
En la actualidad, 14 instituciones de educacin superior imparten la carrera de
Publicidad. De ellas, 8 son universidades. En lo que respecta a DuocUC, la carrera contaba
en 2002 con 1.196 alumnos distribuidos en sus sedes de Concepcin (212), Via del Mar
(350) y Santiago (634). La matrcula de ese 2002 fue de 389 alumnos, y ha seguido
aumentando sostenidamente. La experiencia demuestra que hay un inters creciente de los
jvenes por estudiar esta carrera.
3. Impacto econmico
En nuestro pas, el impacto econmico de la Publicidad es muy grande. Pese a las
recesiones y crisis econmicas que redundan directamente en la disminucin del gasto o
inversin en Publicidad por parte de las empresas, su impacto en la economa es tambin
entonces considerable. Segn Adimark, entre 1979 y 1998 el gasto publicitario duplic su
participacin en el Producto Interno Bruto, pasando de un 0,7 a un 1,5 %. Otras cifras
sealan que en 1989 se invirtieron 320 millones de dlares en este campo y en 1997 se
superaron los mil millones. Durante varios aos, especialmente en la llamada dcada
maravillosa (1988-1998), se creci a tasas de dos dgitos. En 1998 la inversin publicitaria
cay, segn las cifras de Mega Time, en 2,7 y, en 1999, en 4,9 %, poniendo fin
drsticamente a un perodo de bonanza. Los primeros sntomas se notaron en el segundo
semestre de ese ao, pues el primero se logr mantener gracias al Mundial de Ftbol.
Algunas grandes agencias pudieron manejar la crisis, como McCann-Erickson, Prolam
Young & y Rubicam, Zegers DDB. Otras, como J. Walter Thomson, Northcote Ogilvy &
Mather, Lowe & Porta sufrieron grandes bajas en su facturacin. Esta tendencia negativa
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impresin, pero ello no significa, por ejemplo, que no se puedan exaltar las virtudes de un
producto.
La Publicidad debe ser verdadera por variadas razones, tales como:
a) porque el hombre, en cuanto ser racional y libre, necesita de cierta informacin para
tomar decisiones que afectarn no solo su bolsillo, sino tambin a su vida. Una falsa
informacin no atenta nicamente contra la verdad, sino tambin contra la justicia.
Adems, puede causar dao econmico adems del psicolgico;
b) porque el engao o la simple mentira, independiente de la maldad que suponen, generan
un clima de desconfianza que afecta a las relaciones interpersonales como tambin a toda la
sociedad. El mercado funciona sobre la base de la confianza, sin la cual se debilita;
c) porque desde una perspectiva utilitaria, no conviene mentir, pues las mentiras "tienen
patas cortas". Si los consumidores se percatan de que han sido engaados, "no volvern a
realizar el acto de compra" (Cdigo de tica de EASA, 1997). Una Publicidad falsa o
engaosa atenta contra la tica. As, por ejemplo, al promocionar una bebida light no puedo
afirmar que "con ella usted bajar 5 kilos en una semana", no habiendo ni remotamente
posibilidades de que eso ocurra.
4. El peligro de la manipulacin
Este es un tema muy complicado en el mbito de la Publicidad, pues la persuasin, que de
suyo no es mala, apela comnmente a los instintos o sentimientos de las personas,
explotando ciertas carencias, frustraciones o anhelos. Segn algunos expertos en la materia,
al Publicista se le prepara, en gran medida, para cautivar las emociones de las personas.
a) Manipulacin de los instintos
Son numerosas las piezas publicitarias que apelan indiscriminadamente a los instintos y a
los planos menos racionales del hombre. Por ejemplo, cuando se publicita un producto a
travs del recurso sexual, se apela al instinto de reproduccin que es muy fuerte en el ser
humano. Del mismo modo, es comn apelar a nuestros instintos bebestibles y comestibles
para ofertar productos que no estn directamente relacionados con ellos. Al hacerlo,
prescindiendo de uno u otro modo de su realidad personal, consciente y libre, se crean
hbitos de consumo y estilos de vida que pueden ser perjudiciales para la salud fsica y
espiritual de la persona. En efecto, la influencia de este tipo de Publicidad es ms que
evidente en los hbitos de consumo, en los gustos y en las modas, habindose convertido en
un importante factor de socializacin para nios y jvenes.
b) Manipulacin de los sentimientos: apelacin al miedo
Otro recurso muy utilizado en Publicidad es la apelacin al miedo, sentimiento vital de
amenaza frente a un mal concreto que se trata a toda costa de evitar. Desde una perspectiva
antropolgica, actuar por miedo reduce la voluntariedad del acto, llevando a la persona a
realizar actos que bajo otras circunstancias no efectuara. Esta situacin se da generalmente
cuando se publicitan productos destinados a evitar enfermedades, riesgos de salud o
peligros. En este sentido, el Cdigo de tica de la Asociacin para la Autorregulacin de la
Comunicacin Comercial seala: La Publicidad no ofrecer argumentos que se
aprovechen del miedo, temor o supersticiones de los destinatarios. Los anunciantes podrn
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La Publicidad tiene una dimensin artstica y otra tcnica. Ambas ests sujetas a la
dimensin tica.
La tica es inherente a la Publicidad. Ambas estn indisolublemente unidas.
La Publicidad debe tender siempre al bien de la persona y, por extensin, al bien
comn.
No se debe confundir el mbito de lo legal con lo tico en el manejo publicitario.
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Este aspecto no deja de ser preocupante si se considera que, segn el Consejo Nacional
de Televisin, en nuestro pas la calidad de los programas infantiles es muy mala, en parte,
porque se pasa una gran cantidad de avisos comerciales en forma encubierta.
Un requisito fundamental que ha de tener la Publicidad es el respeto a la persona y su
derecho a hacer una eleccin responsable. Debe salvaguardar siempre y en todo momento
su libertad interior. Pero, si ha de tener ms cuidado y respeto a alguna persona en
particular, esa ha de ser, sin duda, el nio. Frente a ellos, la preocupacin, el respeto, el
cuidado y la atencin ha de ser mxima, evitando explotar su ingenuidad, inmadurez,
inexperiencia o credulidad natural y, menos an, abusando de su sentido de la lealtad. Es
evidente que los nios estn ms limitados que los adultos en cuanto a experiencia y
habilidad para evaluar y decidir sobre las compras; por ello, algunas presentaciones y
tcnicas que pueden ser apropiadas para la Publicidad dirigida a los adultos pueden inducir
a error cuando se usan en una dirigida a nios. De ah que la prudencia juegue un papel
fundamental.
En primer lugar, los mensajes publicitarios no han de provocar equvocos, defraudar o
brindar informacin errnea. En un aviso de un auto a control remoto, por ejemplo, no
podr aparecer este girando a una velocidad mucho mayor de la que en realidad tiene. Es
necesario poner cuidado en especificar bien lo que incluye el producto. As, en una
publicidad de una mueca, muchas veces puede aparecer dentro de su casita o de un auto, o
acompaada de mltiples accesorios, cuando en realidad lo que se vende por el precio
anunciado es solo la mueca. La imaginacin del nio es algo que no se puede explotar
abusivamente.
En segundo lugar, los nios no estn preparados como los adultos para tomar decisiones
juiciosas e independientes. La tentacin del anunciante puede ser grande si se trata de
estimular al nio para que pida a sus padres o a otras personas que le compren
determinados artculos, especialmente en ciertas pocas del ao, como Navidad o el Da del
Nio.
Los avisos comerciales no deberan contener frases como "Si tus padres te aman te lo
comprarn"; "No dejes de pedrselo a pap y mam"; etc. Pero, ciertamente, la presin no
siempre es tan explcita: muchas veces se utilizan mtodos implcitos como, por ejemplo,
un mensaje publicitario de zapatillas que muestra a un nio que no las tiene y que por ello
es rechazado por sus amigos. Mientras los que poseen el calzado se ren y juegan felices,
quien no las tiene se sienta a mirarlos con un rostro lnguido y triste. Dicha publicidad
implica que no tener el producto hace a un nio inferior a sus amigos lo que tiende,
necesariamente, a que este lo pida a sus padres. Si no lo consigue, habr frustracin.
"Ningn aviso debe hacer que los nios crean que sern inferiores a otros nios, o
impopulares con ellos, si no compran o piden que se les compre un cierto producto o
servicio" (Cdigo Chileno de tica Publicitaria, Art. 17, letra C).
Los nios nada o poco saben acerca de precios, por lo que deberan evitarse mensajes
como: "A un precio accesible para todos los hogares"; "Nada ms que $10.000"; "Tan solo
$15.000"; etc., pues inducen al nio a pensar que ese producto o bien no es costoso para sus
padres, lo que genera la consiguiente presin para conseguirlo.
Cuando se trata de menores, los bienes y servicios ofrecidos suelen incluir sorteos y
premios. En este caso, se debe ser lo suficientemente prudente para no exaltar de tal manera
el premio y el regalo, que el producto o bien pase a un segundo plano.
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demuestre claramente que es una calle para jugar u otro sector seguro; no debe mostrrseles
bajndose descuidadamente de la acera o cruzando la calzada sin el debido cuidado, ..."
(Cdigo Chileno de tica Publicitaria, Anexo Nios, Seguridad, Letra B).
d) Venta de productos polmicos o complejos
La Publicidad de algunos productos presenta varios dilemas ticos. La gran pregunta es si
deben o no publicitarse productos que eventualmente puedan causar dao, como cigarrillos,
alcohol, armas o incluso juegos de azar.
Aunque existe un cierto marco legal amplio que regula este tipo de Publicidad, ello no
resuelve el problema en todos los casos y, desde la deontologa publicitaria, se debe abordar
cada situacin en forma particular y seguir reflexionando permanentemente. Las directrices
que presenta el Cdigo Chileno de tica Publicitaria son las siguientes: "La publicidad de
bebidas alcohlicas y de tabacos debe estar orientada exclusivamente a los adultos y se
tendr especial preocupacin en que no aparezcan mensajes de esta naturaleza en revistas,
fundamentalmente infantiles, y en horarios televisivos y de radio destinados a nios y
jvenes, sujetndose en estos aspectos a la legalidad vigente sobre el tema" (Art. 18).
Recientemente, la Unin Europea prohibi la Publicidad del tabaco en televisin y que sus
marcas auspiciaran eventos deportivos.
Otro producto que podra ser considerado polmico es el uso del preservativo como
medio de prevencin del SIDA. Aos atrs, el gobierno espaol lanz una campaa que
deca: Pntelo, pnselo. Esta Publicidad iba ms all de un problema de mal gusto, pues
implicaba un menoscabo a la mujer. Como era de esperar, la campaa caus una gran
polmica y fue rechazada por varios sectores de la poblacin.
e) Utilizacin del dolor
Dado que la Publicidad busca tambin entretener, pareciera ser que el tema del dolor es
muy ajeno a ella. Sin embargo, no siempre es as: hay un tipo de Publicidad que busca
sensibilizar al receptor y que no tiene un fin comercial sino formativo. En ella se asocia el
dolor a campaas relacionadas con la prevencin del SIDA, los peligros del tabaco, de la
droga o los accidentes del trnsito. Aqu se recurre al sufrimiento humano para mostrar una
realidad que debera ser evitada, lo cual legitima ampliamente su instrumentalizacin.
Pero la utilizacin del dolor plantea una serie de cuestionamientos ticos. En lo que
respecta a la Publicidad comercial, no se justifica ticamente su uso, pues el dolor no puede
ser considerado una mercanca que se vende o se compra. ticamente hablando, se debe
considerar que hay ciertos bienes que escapan a la compra y venta, y que no son
intercambiables en el mercado. El dolor tiene que ver con una dimensin muy ntima del
hombre, y es expresin de una vivencia personal intransferible. Adems, hay que agregar
que existe una clara desproporcin entre el fin que se persigue (vender un producto), y el
medio utilizado (el dolor o sufrimiento humano).
No hay nada que legitime la relacin entre, por ejemplo, una imagen de un enfermo
terminal de SIDA en su lecho de muerte o un uniforme militar ensangrentado, con una
prenda de vestir o cualquier otro producto tangible. En estos casos, el dolor se utiliza para
alcanzar notoriedad, se busca con-mover al receptor, impactarlo, con lo cual,
evidentemente, se degrada el sentido del sufrimiento reducindolo a una categora sensible
o morbosa.
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Sin embargo, hay una Publicidad que instrumentaliza el sufrimiento, pero que busca un
fin legtimo como es el prevenir accidentes; o intenta sensibilizarnos frente a la realidad de
los minusvlidos para cooperar con ellos. No obstante, frente a estos casos debe aplicarse el
viejo aforismo de que el fin no justifica los medios. Adems, este tipo de Publicidad no
siempre distingue entre los receptores del mensaje y los actores reales, sobre todo cuando
en ella prima un clculo utilitario. El mensaje, sin embargo, se puede llegar a justificar si
logra, por ejemplo, prevenir un accidente de trnsito a costa del dolor de quienes lo han
sufrido.
Hay que destacar, con todo, que la eficacia de este tipo de Publicidad es bastante baja.
En aquellos pases en donde se han lanzado campaas sistemticas en esta forma para
prevenir el SIDA o los accidentes de trnsito, las estadsticas demuestran que su
disminucin ha sido leve.
f) Utilizacin del cuerpo, especialmente femenino
El recurso del erotismo es cada vez ms frecuente en Publicidad. Como vivimos en una
cultura marcada por el hedonismo y la sensualidad (algunos la han llamado la cultura de la
imagen), se busca agradar los sentidos, por lo que todo est dirigido a impactarlos. Chile no
es la excepcin. Esto ha trado como consecuencia un verdadero culto al cuerpo, el cual es
permanentemente embellecido para agradar y atraer. As, han proliferado los centros de
esttica, gimnasios de acondicionamiento fsico, cirugas estticas, etc. Un cuerpo bello o
atractivo se asocia con xito y aceptacin social.
La Publicidad no se encuentra ajena a esta cultura hedonista y esto la ha llevado muchas
veces a olvidar que su funcin de persuadir debe dirigirse al entendimiento del hombre y de
la mujer y ha optado por apelar indiscriminadamente a los instintos y a los planos menos
racionales de los consumidores, principalmente los jvenes. Para ello, recurre sobre todo a
la utilizacin del cuerpo femenino. En muchos casos esta exposicin es abusiva y
denigrante, llegando en otros casos a ser obscena y de psimo gusto. La dignidad de la
mujer, de esa manera, se ve en la mayora de los casos menoscabada.
Aunque es comn ver en mensajes de bebidas alcohlicas el recurso al cuerpo
femenino, no son los nicos. Apelar a lo ertico y a lo sexual va muy ligado con la idea de
libertad, de independencia, de plenitud. En virtud de ello, lo sexual se utiliza para vender
desde helados hasta caf o autos.
Significa esto que nunca se puede usar el cuerpo femenino en un mensaje publicitario?
Ciertamente, la respuesta no puede ser negativa: no siempre utilizar el cuerpo femenino es
motivo de falta a la tica publicitaria; pero el criterio de utilizacin debe ser siempre el
respeto, es decir, mostrarlo con pudor y buen gusto. No se lo puede instrumentalizar ni
utilizar con el fin de exaltar los instintos y pasiones del consumidor. La publicidad de un
refrigerador, por ejemplo, perfectamente puede ir acompaado de la imagen de una
hermosa mujer. Pero presentarla semidesnuda, apoyada seductoramente en l, supone
utilizarla para decir algo ms de lo que el mensaje busca transmitir. All hay una
provocacin, una exaltacin indebida de los sentidos. Lo mismo ocurre con cualquier
producto que utilice el cuerpo femenino con la sola intencin de excitar las pasiones del
consumidor, sin que ello tenga relacin con los atributos del mismo.
En los mensajes destinados a mujeres, especialmente los que tienen que ver con
productos de belleza y ropa interior femenina, difcilmente podra pensarse en no utilizar el
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cuerpo de una mujer. All se aprecia claramente cmo la utilizacin de imgenes exalta la
belleza de la mujer, la embellece y no la denigra como en los avisos publicitarios
destinados al sexo masculino. En el primer caso, el mensaje se orienta a persuadir
racionalmente a la mujer; mientras que en el segundo, a exaltar los instintos.
g) Relacin con los clientes
Una vieja mxima dice que el cliente tiene siempre la razn. Significa esto que se debe
acceder a todas sus exigencias, aun cuando contravenga los principios del Publicista? En
general, segn algunos, al menos en nuestro pas, el cliente es el principal filtro tico a la
hora de lanzar una campaa al mercado. Este tiene las ideas bastante claras y no acepta una
campaa que atente contra su tica. El cliente es determinante en este sentido; la excepcin
la constituyen las grandes agencias con gran prestigio y muchos aos de experiencia en las
cuales el cliente confa y acepta lo que le presenten. La duda surge cuando el cliente pide
una campaa publicitaria que atenta contra los principios del profesional por considerar,
por ejemplo, que no corresponde a la realidad del producto. Una alternativa es simplemente
acceder a la peticin y la otra, negarse. Pero hay un tercer camino que consiste en persuadir
al cliente y convencerlo de la inconveniencia de esa campaa mostrndole alternativas
mejores, no solo respecto a sus condiciones ticas sino tambin a su consiguiente
eficiencia.
h) Utilizacin de expertos o celebridades
Esta es un rea en que se debe ser tambin muy prudente. Cuando se apela a un experto o a
una celebridad, se est recurriendo a un juicio de autoridad. Muchos estudios demuestran
que cuando sale un mdico o simplemente alguien con un delantal blanco promocionando
un producto, este aparece revestido de un aura de seriedad y credibilidad, del mismo modo
que si aparece recomendado por un determinado instituto o universidad, los que
proporcionan un importante aval. En estos casos se juega, en cierto sentido, con la
ignorancia de la gente. Por eso, cuando la publicidad incluya recomendaciones y/o
testimonios, esto es, aseveraciones de personas ajenas al anunciante y que no actan como
portavoces de este, sean o no retribuidos, (el mensaje) deber responder a la verdad, tanto
en cuanto a la persona del recomendante y/o testimoniante, cuanto acerca del contenido de
la recomendacin y/o testimonio. El anunciante deber contar con autorizacin por escrito
del testimoniante y a aquel le incumbe probar la verdad del anuncio. Esta Publicidad solo
podr utilizarse en tanto se mantengan vigentes las condiciones anteriores (Cdigo para la
Autorregulacin de la Comunicacin Comercial, Art. 19).
i) Publicidad que alude a minoras o a ciertos segmentos de la poblacin
En este mbito es tambin frecuente enfrentar algunos problemas ticos. Las minoras,
especialmente las de carcter tnico o religioso o determinados segmentos de la poblacin,
tienen una sensibilidad especial y una cohesin mayor que cualquier otro grupo social. A
este respecto, el Cdigo de tica de Autocontrol afirma: La publicidad no sugerir
circunstancias de discriminacin ya sea por razn de raza, nacionalidad, religin, sexo u
orientacin sexual, ni atentar contra la dignidad de la persona (Art. 10).
Hay casos ocurridos en nuestro pas que ilustran esta situacin. Hace algunos aos, una
marca alemana de aspiradoras mostraba, a un costado, a dos monjas poco agraciadas pero
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2. Publicidad desleal
La Publicidad desleal es generalmente denigratoria, pues no se centra en las cualidades del
producto, sino, ms bien, en el descrdito de la competencia. Es comn que la Publicidad
utilice comparaciones, pero eso no necesariamente significa que sea antitica: las
comparaciones estn plenamente permitidas, siempre y cuando respeten a la competencia.
El avisador puede difundir Publicidad comparativa siempre que ella se apoye en
antecedentes objetivos que pueden ser comprobados fehacientemente y, adems, que no
induzca a confusin o error del pblico (Cdigo Chileno de tica Publicitaria, Art. 11). En
otras palabras: La Publicidad comparativa, directa o indirecta, deber respetar los
requisitos expuestos seguidamente. La Publicidad que establezca comparacin entre la
actividad, las prestaciones o el establecimiento propio con los de un tercero deber
apoyarse en caractersticas esenciales, afines, anlogas y objetivamente demostrables. En
todo caso, esta publicidad responder a la verdad y no se expresar en trminos desdeosos
o denigrantes. Si se trata de comparaciones entre productos o servicios, no se admitir en
ningn caso la comparacin con otros no similares o desconocidos o de limitada
participacin en el mercado (Cdigo de la Asociacin para la Autorregulacin de la
Comunicacin Comercial, Art. 12).
Puede ser que efectivamente un producto sea mejor que otro, pero muchas veces
tambin, al decirlo, se falta a la verdad, ya que simplemente no es as. "El avisador puede
difundir Publicidad comparativa siempre que ella se apoye en antecedentes objetivos que
puedan ser comprobados fehacientemente y, adems, que no induzcan a confusin o error
del pblico" (Cdigo Chileno de tica Publicitaria, Art. 11).
3. Utilizacin abusiva y denigratoria del cuerpo humano
La utilizacin abusiva y a veces denigratoria de la mujer est cada vez ms presente en la
publicidad chilena. Segn los especialistas en el tema, esto se debe principalmente a que
nuestra sociedad se ha vuelto ms permisiva o liberal, con grandes dosis de erotismo y
hedonismo lo que hace que se apele a lo sexual o ertico, no solo para vender ropa interior
femenina, sino galletas, vino y helados hasta autos y departamentos.
La falta de pudor en la Publicidad se hace cada vez ms frecuente. Como ya hemos
dicho no se trata de rechazar absolutamente el uso del cuerpo, pero este debe ser mostrado
con buen gusto, pudor y suficientes mritos artsticos.
A modo de ejemplo, una publicidad de vinos cay en este tipo de abusos. El
mensaje tena por finalidad exaltar el tamao del envase para lo cual se recurri
seguidamente a la palabra grande". Pero dicha voz, era acompaada de la imagen de una
mujer de exuberantes senos en ropa interior, recurso de evidente apelacin a los sentidos y
a los instintos.
4. Imitacin y plagio
El plagio es aquella Publicidad que aprovecha la reputacin ajena para ofertar productos
propios, imitando logos, eslganes, diseos, lenguaje, etc. Hay una apropiacin indebida
del goodwill o imagen adquirida de otra empresa o marca comercial. El plagio atenta,
adems, contra la creatividad, elemento esencial de la Publicidad. A este propsito dice el
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Cdigo Chileno de tica Publicitaria: "Los avisos no debern hacer un uso injustificado del
nombre o iniciales de cualquier firma, compaa, institucin, o de la marca de un producto
o servicio.
Los avisos no debern aprovecharse del goodwill o imagen adquirida que tiene el
nombre comercial y/o smbolo de otra firma o producto, o del goodwill o imagen adquirida
por una campaa publicitaria" (Artculo 13).
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b) La Justicia
La justicia, virtud social que consiste en la "constante y perpetua voluntad de darle a cada
uno lo debido, lo que le corresponde, es esencial al Publicista en cuyo mbito ese cada
uno est representado por el pblico en general o los clientes. Ahora bien, la pregunta que
conviene hacerse es qu es lo que se le debe dar. Hemos dicho que la Publicidad es un
instrumento cuya finalidad consiste en difundir mensajes comerciales correctos, y cuando
se dice correctos, se entiende verdaderos, de tal manera que el consumidor sea libre para
optar. Por tanto, lo que se le debe dar al otro es la verdad, principal exigencia para el
profesional de la Publicidad.
El mensaje publicitario es el medio a travs del cual el Publicista se esfuerza por
informar, estimular e influir en las personas, por lo que all no puede comunicar otra cosa
que no sea la verdad si es que intenta alcanzar dichos objetivos de manera satisfactoria. El
informar verdaderamente es un imperativo ms que una recomendacin.
Ahora bien, es preciso sealar que la Publicidad es una forma de expresin que, como
muchas otras, tiene su propio estilo, sus propias convenciones y cdigos que se deben
considerar cuando se habla de la verdad y la justicia. La utilizacin de cierta retrica o
exageraciones simblicas es moralmente aceptable dentro de los lmites de una prctica
reconocida. As, por ejemplo, en una publicidad de un televisor, podra aparecer un joven
mirando un paisaje que aparenta ser real cuando, en realidad, al alejarse la cmara, se
descubre que se trata de una pantalla.
c) La Fortaleza
El Publicista debe estar consciente de que muchas de las dificultades o problemas de su
quehacer diario no provienen tanto del exterior, es decir, de los clientes, como del interior,
es decir, de la empresa, corporacin o agencia en la que trabaja. Para nadie es un misterio
que los publicistas enfrentan diariamente presiones de la alta direccin e incluso desde la
misma gestin de la empresa y su entorno. Son constantes los apremios de sus superiores
quienes le demandan resultados inmediatos, hasta las peticiones o presiones de los clientes
u rdenes de superiores que atentan contra su conciencia profesional. Muchas veces le
exigirn la realizacin de campaas que van contra la dignidad de la persona, o lo
presionarn para que no mencione ciertas caractersticas del producto que podran impedir
su venta. Es aqu donde la fortaleza debe estar presente.
Como sabemos, la fortaleza es la virtud del bien arduo, es decir, del bien difcil de
alcanzar, por lo que es ella la que nos capacita para afrontar las adversidades y nos ayuda a
soportarlas. Y es que, inevitablemente, nos hemos de encontrar con obstculos y
resistencias en el cumplimiento de nuestra labor profesional, porque el hombre es un ser
vulnerable. Por ello, alcanzar el objetivo propuesto no siempre es fcil; al contrario, supone
sacrificios, riesgos y contrariedades, y es la virtud de la fortaleza la que nos preserva de
caer. Dicha virtud tiene dos momentos fundamentales: resistir y acometer. En ambos el
Publicista ha de estar alerta y pronto a alcanzar el bien que se espera de l. De all que no
tiene que ver esta virtud con el desnimo, con la resignacin fcil de quien no quiere
arriesgarse. Por el contrario, dado lo valioso del fin que persigue, dada la nobleza del
motivo de la accin, el Publicista fuerte se arriesga y lucha por conseguir sus metas. No se
trata de sufrir por sufrir, no es el sufrimiento en s lo que representa a la fortaleza, sino el
30
motivo por el cual uno se arriesga. Las grandes causas, los fines nobles son los que merecen
el riesgo y, por tanto, exigen esta virtud.
Parte importante de la fortaleza es, por ello, la magnanimidad sin la cual es
inconcebible alcanzar cualquier meta profesional elevada. Es esta el compromiso voluntario
que el espritu se impone de tender a lo sublime, por lo que la persona magnnima no ha de
ser conformista. La tendencia a lo sublime, sin duda alguna, implica el respeto a la persona.
"La Publicidad puede violar la dignidad de la persona humana tanto a travs del contenido
de sus mensajes, por la forma en que se entregan como, tambin, a travs del impacto que
ella pretende alcanzar para aumentar su audiencia" (tica de la Publicidad, Consejo
Pontificio para las Comunicaciones). Por ningn motivo el Publicista ha de consentir en
violar dicha dignidad. Antes, al contrario, ha de resistir siempre y en todos los casos.
Como decamos, el Publicista puede verse sometido a diversas presiones o tentaciones,
ya sea de parte del cliente, de sus superiores o de la competencia. Un cliente podra pedir a
la agencia una campaa urgente para aumentar considerablemente las ventas de un
producto, exigiendo causar conmocin, provocacin y sensacionalismo. Pero el Publicista
fuerte deber actuar con recta conciencia en este como en todos los casos. Deber resistir
las presiones y negarse rotundamente, pero, a la vez, acometer, es decir, persuadir al cliente
de que ello no es necesario para una buena campaa, tomando la iniciativa y proponiendo
otras posibilidades atractivas a los ojos del solicitante. La fortaleza debe ir asociada a la
prudencia para no perder el negocio, considerando que basta con que se ceda una vez a las
presiones para que stas se vuelvan a repetir.
Frente a los jefes o superiores, el Publicista fuerte igualmente deber oponerse ante una
propuesta que ofenda la dignidad humana; oponerse con mansedumbre, pero a la vez con
energa. Debe saber que en muchas ocasiones su puesto, o incluso su mismo trabajo, puede
estar en riesgo. Sin embargo, no hay fin, por bueno que sea, que justifique un acto malo, de
tal manera que el profesional habr de resistir sin desfallecer, sin ceder a la tentacin de ir
contra sus principios, por lo que no cesar en su afn de persuadir a sus superiores de lo
incorrecto o inconveniente de sus peticiones.
La competencia es otro factor de presin, dado que muchas veces las empresas,
precisamente por ganar en esa competencia, recurren a prcticas indebidas. El Publicista
puede, entonces, sentirse presionado a utilizar los mismos medios para conservar su lugar.
No obstante, si bien este modo de actuar podra tener beneficios econmicos a corto plazo,
a largo plazo siempre ser perjudicial para quien lo utiliza. Recordemos que el consumidor
no olvida cuando sus derechos son atropellados.
Hemos dicho que la veracidad debe ser inherente al Publicista. Pues bien, para defender
dicha virtud es importante la magnanimidad, que impide callar la verdad por miedo. Este
muchas veces paraliza a la persona, imposibilitndole para obrar; sin embargo, el
magnnimo no se deja rendir por la confusin, no se esclaviza ante nadie y solo tiene en
vista el honor. Todas sus fuerzas las dedica a lo que vale la pena, no gasta energas en cosas
menos importantes. De esta manera no debera existir en el Publicista la estrechez ni el
clculo egosta. As, por ejemplo, el miedo al qu dirn o a perder el puesto puede hacer
que el Publicista ceda ante las presiones de recurrir a medios ilcitos; pero es entonces
cuando se debe hacer imperiosamente presente la fortaleza.
31
32
SNTESIS
El buen Publicista es virtuoso, es decir, respeta las normas ticas que la profesin le
impone.
La prctica de las virtudes supone la constante voluntad en el permanente ejercicio
de ellas.
El Publicista no debe preocuparse solo de la perfeccin del producto de su
responsabilidad (una pieza publicitaria), sino tambin de la de sus propios actos.
La prudencia y la justicia son las dos virtudes cardinales principales en la actividad
profesional del Publicista.
33
34
b)
c)
d)
e)
IINTERPRETACIN
Uno. Para fines del Cdigo:
UN AVISO se define como una comunicacin, por lo general pagada, dirigida al
pblico o a un segmento del mismo, cuyo objetivo es informar a aquellos a quienes se
dirige, por cualquier vehculo o canal, incluidos envases y etiquetas, con el propsito
de influir en sus opiniones o conducta.
UN PRODUCTO es todo aquello que constituye el objeto de un aviso y comprende
productos, servicios, empresas y bienes muebles e inmuebles en general. Lo sern
tambin las personas naturales o jurdicas, y nombres propios o seudnimos de
personas naturales, en cuanto se promuevan para fines comerciales.
UN CONSUMIDOR es cualquier persona a la cual se pretende alcanzar por medio de
un aviso, ya sea como usuario final, como cliente o simplemente como individuo
objeto de la comunicacin.
Dos.
ARTCULO UNO:
Todo aviso deber ceirse a la moral, buenas costumbres y al ordenamiento jurdico
imperante. Los mensajes no deben contener afirmaciones o presentaciones visuales o
auditivas que ofendan los conceptos morales de decencia que prevalezcan en la comunidad o
en sectores importantes de ella.
CONFIANZA DEL PBLICO
ARTCULO DOS:
Los mensajes debern evitar el abuso de la confianza del pblico o explotar su falta de
cultura, conocimiento o experiencia; no deben valerse del temor sin una razn justificable, ni
deben recurrir a supersticiones.
VIOLENCIA
ARTCULO TRES:
Los mensajes no deben inducir a realizar o apoyar actos de violencia en ninguna de sus
manifestaciones.
VERACIDAD, PRESENTACIN E INTERPRETACIN
ARTCULO CUATRO:
Los avisos no deben contener ninguna declaracin o presentacin visual que directamente o
por implicacin, omisin, ambigedad o pretensin exagerada, puedan conducir al
consumidor a conclusiones errneas, en especial con relacin a:
A. Caractersticas como: naturaleza, composicin, mtodo y fecha de fabricacin, idoneidad
para los fines que pretende cubrir, amplitud de uso, cantidad, origen comercial o geogrfico.
B. El valor del producto y el precio total que efectivamente deber pagarse.
C. Otras condiciones de compra como son arriendo, compra y venta al crdito.
D. Entrega, cambio, devolucin, reparacin y mantencin.
E. Condiciones de la garanta.
F. Derechos de autor y derechos de propiedad industrial, como patentes, marcas
registradas, diseos y modelos, nombres comerciales.
G. Reconocimiento oficial o aprobacin, entrega de medallas, premios y diplomas. Los
avisos no deben hacer mal uso de los resultados de investigaciones o citas de literatura
tcnica y cientfica. Las estadsticas no deben presentarse insinuando mayor validez que la
que realmente tienen, conforme a la documentacin de respaldo pertinente. Los trminos
cientficos no deben ser mal usados; no debe utilizarse un lenguaje cientfico e irrelevancias
de manera que lo que se dice parezca tener una base cientfica que no tiene.
37
ARTCULO CINCO:
No puede defenderse un aviso que conduzca a confusiones errneas, en base a que el
avisador o alguien, actuando en su representacin, entregue posteriormente al pblico
informacin correcta.
CERTIFICACIN
ARTCULO SEIS:
Los avisos que se apoyen en argumentos mdicos, de ingeniera u otras ciencias debern ser
defendibles ante las instituciones u organismos que el rgano de autorregulacin determine
como competente para tales efectos. Tales instituciones u organismos emitirn las
certificaciones y realizarn los peritajes que fueren procedentes, para determinar si los
mensajes referidos resultan suficientemente sustentados.
GRATUIDAD
ARTCULO SIETE:
El uso de la palabra "gratis" o de una expresin de idntico significado solo ser admisible en
el mensaje cuando no hubiere realmente costo alguno para el pblico en relacin a lo
prometido gratuitamente. En los casos que involucren pago de cualquier cuanta o gastos
postales, de flete o entrega e inclusive algn impuesto es indispensable que el pblico sea
claramente informado.
TESTIMONIALES, PERSONIFICACIONES Y DOBLAJES
ARTCULO OCHO:
Los avisos solo incluirn testimonios o recomendaciones autnticas y relacionadas con las
experiencias pasadas o presentes de quien presta la declaracin o de aquel a quien el
declarante personifica. Los testimonios utilizados debern ser siempre comprobables y
vigentes. La "personificacin" o "doblaje" deber ser expresamente autorizada para el caso
especfico por la persona personificada o doblada. El uso de modelos, uniformes o vestidos
caracterizantes de una profesin, no podr inducir a engao al pblico y ser siempre
limitado por las normas ticas de la profesin, oficio u ocupacin aludidas.
RESPETO, PRIVACIDAD Y CONSENTIMIENTO
ARTCULO NUEVE:
En consideracin a la dignidad e intimidad de la persona, los avisos no deben mostrar o
referirse a cualquiera, sea en calidad de persona privada o pblica, a menos que, previamente,
se haya obtenido expreso permiso y consentimiento; ni deben los avisos, sin permiso previo,
representar o referirse a la propiedad de cualquier persona en la forma que d la impresin de
una recomendacin personal. Las imgenes debern ser respetuosas del concepto dejado por
las personas fallecidas.
PUBLICIDAD COMPARATIVA
ARTCULO DIEZ:
Los mensajes que contengan descripciones y/o argumentos comparativos que se relacionen
con hechos o datos objetivos deben ser comprobables, estando obligados los avisadores o
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agencias de publicidad a demostrar sus asertos y presentar evidencia sin demora al organismo
autodisciplinario responsable de la aplicacin del Cdigo, cuando sean requeridos para ello.
ARTCULO ONCE:
El avisador puede difundir publicidad comparativa siempre que ella se apoye en antecedentes
objetivos que puedan ser comprobados fehacientemente y, adems, que no conduzcan a
confusin o error del pblico.
ARTCULO DOCE:
El avisador ser respetuoso respecto de productos o servicios publicitados por un competidor.
La denigracin de un competidor constituye no solo una falta al honor profesional del
avisador, sino que conduce tambin a un debilitamiento de la confianza que el pblico
dispensa a la Publicidad. En tal sentido, los avisos no debern denigrar directamente ni
implcitamente ninguna firma, producto o servicio, ya sea ponindolo en ridculo,
menosprecindolo o de cualquier forma.
IMAGEN ADQUIRIDA O GOODWILL
ARTCULO TRECE:
Los avisos no debern hacer uso injustificado del nombre o iniciales de cualquier firma,
compaa, institucin, o de la marca de un producto o servicio. Los avisos no debern
aprovecharse del goodwill o imagen adquirida que tiene el nombre comercial y/o smbolo de
otra firma o producto, o del goodwill o imagen adquirida por una campaa publicitaria.
IMITACIN Y PLAGIO
ARTCULO CATORCE:
Uno. Los avisos no debern imitar la forma, texto, lema comercial, presentacin visual,
msica, efectos de sonido, etc. de otros avisos, de manera que pudiesen ocasionar perjuicios a
los intereses y derechos legtimos del propietario del material publicitario o confundir al
pblico.
Dos. En el caso de avisadores internacionales, debe evitarse, igualmente, toda imitacin de
material publicitario de productos competitivos, que limite o impida su legtimo uso posterior
en los pases donde actan.
IDENTIDAD DEL AVISO COMO TAL
ARTCULO QUINCE:
Los avisos debern ser claramente discernibles como tales, cualquiera que sea su forma y
cualquiera que sea el medio usado. Cuando un aviso aparece en un medio que contiene
noticias y material editorial, debe ser presentado en forma que sea fcilmente reconocido
como un aviso. El aviso que se presente como reportaje, artculo, nota, texto, leyenda o de
cualquiera otra forma que se difunda mediante pago, deber ser claramente identificado para
que se distinga del material noticioso y no confunda al pblico.
SEGURIDAD Y PRCTICAS PELIGROSAS
ARTCULO DIECISIS:
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Los avisos sern respetuosos de las normas de seguridad, a menos que exista una razn
justificable en el terreno educacional o social para exhibir prcticas peligrosas o de riesgo.
Debe tenerse especial cuidado en los avisos dirigidos hacia o representando a nios o
jvenes.
NIOS Y JVENES.
ARTCULO DIECISIETE:
En los mensajes dirigidos a los nios y jvenes, se tendrn siempre en consideracin los
siguientes aspectos:
a)
b)
c)
Ningn aviso debe hacer que los nios crean que sern inferiores a otros nios o
impopulares con ellos, si no compran o piden que se les compre un cierto producto o
servicio.
d)
Los avisos no deben alentar a los nios a que se moleste a sus padres o a cualquier
otra persona, con el objeto de persuadirlos para que les compren un producto
publicitado.
e)
f)
El contenido de este artculo se complementa, aclara y precisa con el anexo Nios de este
documento.
CATEGORAS ESPECIALES.
ARTCULO DIECIOCHO
La publicidad de bebidas alcohlicas y de tabacos debe estar orientada exclusivamente a los
adultos y se tendr especial preocupacin de que no aparezcan mensajes de esta naturaleza en
revistas infantiles y en horarios televisivos y de radio y cine destinados a nios y a jvenes,
sujetndose en estos aspectos a la legalidad vigente sobre la materia.
40
ARTCULO DIECINUEVE
En la publicidad sobre cursos de Educacin Media, deber siempre indicarse claramente la
validez y reconocimiento oficial de ttulos y estudios. Las ofertas de empleo hechas por estas
instituciones debern ser comprobables.
RESPONSABILIDADES.
ARTCULO VEINTE
1.- El avisador y la agencia son responsables de las observancia de las reglas de conducta
que establece el Cdigo:
a) El avisador tiene la responsabilidad general sobre su aviso.
b) La agencia publicitaria debe aplicar gran cuidado en la preparacin del aviso y operar en
forma tal que permita al avisador cumplir con su responsabilidad.
2.- Cualquier persona que est empleada por alguna de las categoras mencionadas, o que
tome parte en la planificacin y/o creacin de un aviso, tiene responsabilidad, de acuerdo con
su posicin, para que se observen las reglas del Cdigo y debe actuar en concordancia.
ARTCULO VEINTIUNO
La responsabilidad por la observacin de las reglas del Cdigo abarca el aviso en su
contenido y forma completa, incluyendo testimonios y declaraciones o presentaciones
visuales que tengan su origen en otras fuentes. El hecho de que el contenido o forma se
origine totalmente o en parte en otras fuentes no constituye una disculpa para no observar las
reglas.
ARTCULO VEINTIDS
Todo avisador o agencia publicitaria deber abstenerse de publicar o difundir cualquier aviso
que haya sido objetado o sancionado por CONAR, organismo encargado de velar por el
estricto cumplimiento del artculo de este Cdigo.
ANEXO NIOS.
a) No deben hacerse apelaciones o exhortaciones directas para que compren, a menos que el
producto avisado pueda ser de inters para ellos y que razonablemente se podra esperar que
pudiera comprar con su dinero.
b) Ningn aviso para un producto o servicio debe sugerir a los nios que si no lo compran o
alientan a otros que lo hagan, estarn fallando en su deber o demostrando falta de lealtad.
c) Los avisos dirigidos a los nios deben hacerse de tal manera que les sea fcil juzgar el
verdadero tamao de un producto (preferiblemente mostrndolo en relacin a un objeto
comn) y debe tenerse cuidado de evitar cualquier confusin entre las caractersticas de
artculos de la vida real y copias de juguete de los mismos.
41
42
43
En los casos de duda acerca de la conducta de alguno de los Asociados, o del alcance del
presente Cdigo, los integrantes del Comit de tica sern las personas facultadas para
resolver las cuestiones que se susciten.
TTULO II
CAPTULO I
DERECHOS DE LOS ASOCIADOS
Artculo 5. Descripcin de los Derechos de los Asociados
Todos los Asociados tendrn Derecho a:
a) Presentar quejas contra otro Asociado y/o usuario que incumpla con lo dispuesto en el
presente Cdigo.
b) Solicitar el testimonio de otro(s) Asociado(s) que ayude(n) a confirmar o a esclarecer las
pruebas en contra de cualquier Asociado y/o usuario.
c) Sugerir cambios o modificaciones al presente Cdigo en beneficio de la generalidad y de
la mejora constante para el beneficio de la Industria.
d) Vigilar que se cumplan las normas y procedimientos contenidos en el presente Cdigo y
reportar cualquier desviacin al Consejo Directivo de la AMIPCI, para efectos de que de
considerarse conducente, se remita el caso al Comit de tica de la Asociacin y se proceda
en los trminos que se previenen en las presentes normas.
CAPTULO II
OBLIGACIONES GENERALES DE LOS ASOCIADOS
Artculo 6. Descripcin de las obligaciones generales de los Asociados
Todos los Asociados de la AMIPCI adquieren la obligacin de:
a) Respetar y ajustarse al presente Cdigo de tica.
b) Ejercer plenamente los derechos descritos en el Artculo 5.
c) Acatar las sanciones que fijen los miembros del Comit de tica.
CAPTULO III
OBLIGACIONES DE LOS ASOCIADOS CON LA SOCIEDAD
Artculo 7. Ejemplo en el mbito empresarial
Todos los Asociados debern distinguirse en el mbito empresarial por su actuacin
ejemplar, agregando a sus valores personales, los valores de la Asociacin y obligndose a
demostrar, en el total de sus operaciones comerciales, el ms alto nivel de profesionalismo,
moralidad, calidad y desempeo.
Artculo 8. Independencia de criterio
El Asociado acepta la obligacin de sostener un criterio libre e imparcial al emitir sus
opiniones respecto a las consultas que se le hagan acerca de cualquier producto y/o servicio
relacionado con la Industria.
Se considera falta de parcialidad cuando:
a) Se toma ventaja indebida de la clientela de algn producto, persona, empresa, nombre
comercial o smbolo, mediante publicidad impresa o en lnea a travs de Internet o en
cualquier otro medio de difusin.
44
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Los Asociados se abstendrn de hacer comentarios desleales sobre otro Asociado, cuando
dichos comentarios perjudiquen su reputacin, buen nombre, crdito comercial, calidad
moral y prestigios personales o de la Industria en general.
Todos los Asociados debern basar sus actividades exclusivamente en los mritos de sus
productos o servicios.
Resultar violatorio de ste Cdigo referirse a los competidores, sus productos o servicios
por medio de declaraciones falsas, insinuaciones o manifestaciones que induzcan al error.
Asimismo, el realizar comparaciones que puedan, injustificadamente, arrojar dudas sobre la
competencia. Toda comparacin de productos, precios o servicios, deber ser realizada en
forma justa, correcta, veraz y comprobable y en ninguna forma deber inducir a error o
confusin.
Artculo 16. Confidencialidad
Todo Asociado tiene la obligacin de no revelar, divulgar o aprovecharse indebidamente de
la informacin confidencial, los secretos industriales o comerciales, as como los hechos,
datos, circunstancias o proyectos de que tenga conocimiento en el ejercicio de su actividad
y provengan de sus proveedores, competidores u otras fuentes, cuya divulgacin no hubiere
sido autorizada, salvo que los propios titulares de dicha informacin otorguen expresamente
su consentimiento o dicha informacin sea del dominio pblico. Ningn Asociado debe
emplear formas inapropiadas para adquirir o utilizar los secretos comerciales de los
competidores o prestadores de servicios u otro tipo de informacin confidencial.
Se considerarn como violaciones al presente Cdigo acciones como el espionaje industrial,
soborno, acceso ilcito a lugares, robo e intervencin de lneas telefnicas, entre otras
conductas ilegales. Asimismo, resultar violatorio del presente Cdigo contratar empleados
de la competencia con objeto de obtener informacin confidencial, as como buscar datos
confidenciales entre los empleados o los clientes de la competencia.
Artculo 17. Condiciones
Ningn Asociado estar obligado a otorgar condiciones comerciales especiales a Asociado
alguno por el simple hecho de pertenecer a la AMIPCI, a menos que exista un convenio
especial aprobado por el Consejo Directivo de la misma y que se trate de condiciones de
ndole general para todos los Asociados.
Artculo 18. Libre Competencia
Los Asociados que comercialicen productos o servicios relativos a la Industria concurrirn
al mercado con plena responsabilidad y respeto hacia los dems Asociados, propiciando
una competencia limpia y leal que permita, adems del xito individual, el crecimiento
sostenido de la Industria. Los Asociados evitarn toda prctica monoplica o acuerdo
orientado a obtener una ventaja indebida que se traduzca en perjuicio de los usuarios,
consumidores u otros Asociados. Los Asociados evitarn el otorgar ddivas, bonos, regalos,
comisiones o cualquier otro beneficio tangible a persona o entidad alguna a cambio del
beneficio del negocio en contra de cualquier competencia que se presente y en aras de la
imagen de moralidad, honestidad, profesionalismo y seriedad de los dems Asociados y de
la Industria. Todos los Asociados quedan obligados a cumplir cabal y lealmente los
46
48
a) Cuando los DP vayan a ser utilizados para cualquier otro fin distinto a los fines por los
cuales fueron recolectados originalmente.
b) En la recopilacin de informacin, como comportamientos de navegacin asociables a
sus DP.
c) Cuando se usen los DP para futuras opciones de comercializacin.
d) Cuando se compartan los DP con terceros.
En un esfuerzo por asegurar el uso apropiado del correo electrnico para propsitos de
comercializacin, la AMIPCI establecer como estndar mnimo el hecho de que el usuario
decida si desea recibir o no este tipo de comunicaciones.
Artculo 25. Calidad de los datos
Las organizaciones que crean, mantienen, usan o distribuyen DP deben tomar medidas para
asegurar que los datos sean exactos, completos, relevantes y oportunos para los fines en que
sern utilizados. Los miembros de la AMIPCI deben tomar las medidas necesarias para
proveer a los usuarios de la capacidad de modificar inexactitudes en sus DP.
Artculo 26. Limitaciones de Uso
Las polticas de privacidad de las organizaciones debern hacer referencia a por qu se
estn recopilando DP y a cmo sern utilizados. El uso de DP se debe limitar al propsito
original especificado. Si los DP van a ser utilizados para un propsito no especificado o el
uso de los DP cambia, los usuarios deben ser notificados claramente de esto. De la misma
forma, se proporcionar al usuario una manera sencilla de oponerse a dicho cambio. Las
polticas de privacidad debern incluir una declaracin referente al uso de la informacin en
caso de que sea requerida por la ley. En este caso, el acceso a los DP puede ocurrir sin el
consentimiento del usuario.
Artculo 27. Seguridad
Los miembros de la AMIPCI que crean, mantienen, usan o diseminan DP debern tomar
medidas para asegurar su confiabilidad y tomar precauciones para proteger los DP contra
prdida, uso errneo o alteraciones. Los Asociados debern utilizar procedimientos de
seguridad de la industria, tales como el uso de conexiones seguras para la transmisin de la
informacin. Los detalles de esta informacin debern estar contenidos en sus polticas de
privacidad. Los Asociados debern tomar las medidas necesarias para asegurar que, en caso
de que transfieran DP a terceros, estos estn enterados de las medidas de seguridad y a su
vez tomen las medidas necesarias para continuar garantizando su seguridad.
CAPTULO VII
OBLIGACIONES DE LOS ASOCIADOS CON LA AMIPCI
Artculo 28. Cumplimiento de las disposiciones
Todo Asociado tiene la obligacin de respetar las normas, disposiciones, polticas,
procedimientos y directrices que sean emitidas por la Asociacin. Asimismo, es obligacin
de todos los Asociados el dar cumplimiento en el desempeo de sus actividades a todas las
disposiciones legales aplicables de la materia y, muy particularmente, a aquellas que rigen
los aspectos de la leal competencia y la proteccin de los derechos de la propiedad
intelectual.
49
52
remuneradas de las que forman parte las transacciones contractuales, as como servicios no
remunerados, como las comunicaciones comerciales.
Es evidente, por lo dems, que la Publicidad que se difunde a travs de Internet y otros
medios electrnicos de comunicacin a distancia queda sometida a las normas generales
que regulan la actividad publicitaria. En la misma medida, las transacciones comerciales
que se realizan a travs de la red quedan, con carcter general, sujetas a las normas que
ordenan estas transacciones en el mundo off-line. Aunque conviene aclarar que no resultan
aplicables a estos nuevos medios tecnolgicos las normas especiales promulgadas para
determinados medios de comunicacin, como, por ejemplo, la televisin, es importante
recordar que tanto la Publicidad como las transacciones contractuales realizadas a travs de
medios electrnicos debern respetar la legislacin vigente en materia de proteccin de
datos, cuyas lneas maestras estn plasmadas, en Espaa, en la Ley Orgnica 15/1999 de
Proteccin de Datos de Carcter Personal (as como en sus normas de desarrollo, entre las
que se encuentra el Real Decreto 994/1999 que establece, con mayor detalle, las reglas
aplicables en cuanto a las medidas de seguridad).
As las cosas, el debate se centra, en gran medida, en determinar si Internet y los
restantes medios electrnicos de comunicacin a distancia, como soportes publicitarios y
medios de intercambios comerciales especficos, precisan tambin de normas especiales
que regulen las comunicaciones comerciales y las transacciones contractuales que se
realizan en la red con los consumidores. La respuesta, en principio, parece que debe ser
afirmativa, toda vez que las caractersticas propias de estos medios pueden hacer necesaria
una cierta adaptacin de las normas generales en la materia, as como la adopcin de
normas especficas que contemplen y regulen supuestos de hechos que no se plantean en los
restantes medios de comunicacin. En todo caso, ya sea para aplicar las normas generales o
las especiales, los nuevos medios electrnicos de comunicacin a distancia requieren, dadas
sus especiales caractersticas, del establecimiento de mecanismos de regulacin y
autorregulacin nuevos o de la adaptacin de los ya vigentes.
Las actuales tendencias en materia de ordenacin de los medios electrnicos de
comunicacin a distancia van claramente encaminadas hacia la senda de la corregulacin.
No en vano, y teniendo en cuenta los nada desdeables retos jurdicos que la convergencia
genera en lo que a la regulacin de los nuevos medios se refiere, tanto los foros
internacionales como las instancias comunitarias y los legisladores nacionales ya han
reconocido el valor y la eficacia de los mecanismos de autorregulacin creados por la
propia industria, y que sirven como complemento de los sistemas legales y jurisdiccionales
de los diferentes pases. Y en este sentido, ya son muchas las voces autorizadas que han
expresado la necesidad de promover adecuadamente los sistemas de autorregulacin, como
imprescindible complemento de las tradicionales estructuras de Derecho para regular este
nuevo medio y garantizar unos niveles elevados de seguridad jurdica y proteccin de los
derechos de todas las partes implicadas.
En efecto, en nuestro entorno ms inmediato, que no es otro que el de la Unin
Europea, el legislador comunitario ha recogido esta corriente en varias Directivas, como la
95/46/CE, de 24 de octubre de 1995, relativa a la proteccin de las personas fsicas en lo
que respecta al tratamiento de los datos personales; o la muy reciente Directiva 2002/58/CE
sobre tratamiento de datos personales y proteccin de la intimidad en las comunicaciones
electrnicas; as como la Directiva 2000/31/CE, de 8 de junio, sobre el comercio
54
electrnico. Esta ltima realiza una firme apuesta por los sistemas de autorregulacin y, en
su doble vertiente de elaboracin de cdigos ticos y de creacin y consolidacin de
mecanismos extrajudiciales de resolucin de controversias, insta a los estados miembros y a
la Comisin a promoverlos y desarrollarlos decididamente. En la misma lnea se posiciona
la legislacin espaola, con la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de
la Informacin y de Comercio Electrnico.
En un entorno tan dinmico y cambiante como el de los medios electrnicos de
comunicacin a distancia, donde la capacidad de adaptacin a los cambios tecnolgicos,
econmicos o sociolgicos es determinante, los sistemas de autorregulacin presentan una
serie de ventajas respecto a los cauces convencionales de regulacin y de resolucin de
controversias. La rapidez de actuacin y la flexibilidad, as como su inters por la
integracin y coordinacin a nivel transnacional o supranacional, constituyen una va que
permite superar los problemas que la globalidad y la falta de territorialidad de la red
plantean para las legislaciones y tribunales espaoles. Todos estos aspectos son sumamente
importantes para un adecuado desarrollo de las potencialidades y beneficios que ofrecen
estos nuevos medios y los servicios ofrecidos a travs de los mismos.
En Espaa contbamos ya con dos sistemas de autorregulacin operativos para Internet:
de un lado, el Cdigo de Proteccin de Datos Personales en Internet, de la AECE, y, de
otro, el Cdigo tico de Publicidad en Internet, de AUTOCONTROL. Ambos sistemas
contaban tambin con sus respectivos mecanismos de aplicacin de normas ticas en caso
de controversia. Caban varias posibilidades para adaptar ambos sistemas a los avances
tecnolgicos y legales que se han producido desde su adopcin, para dar respuesta as a la
invitacin a implementar los sistemas de autorregulacin que formula la Directiva de
Comercio Electrnico y la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la
Informacin y de Comercio Electrnico (LSSI). Con una clara voluntad de colaboracin,
ambas asociaciones (AECE y AUTOCONTROL) decidieron que, tanto para los
consumidores como para la Industria y la sociedad en general, era ms eficaz aunar sus
esfuerzos para establecer un sistema de autorregulacin integral que se beneficiara de las
especializaciones y recursos respectivos. Con todo ello, adems, se evitaba la aparicin de
diferentes sistemas de autorregulacin dispersos con el riesgo de crear confusin en los
consumidores y en el mercado.
A este propsito de aunar esfuerzos se sum tambin el Interactive Advertising Bureau
Spain (IAB Spain) que, en estrecha colaboracin con AUTOCONTROL, ha contribuido
activamente en la redaccin del presente Cdigo, en todo lo que a la ordenacin normativa
de las comunicaciones comerciales se refiere.
El resultado de esta colaboracin se refleja en el texto de las normas ticas sobre
comunicaciones comerciales y proteccin de datos de este Cdigo que, tomando el Cdigo
tico de AUTOCONTROL sobre Publicidad en Internet de 1999 como punto de partida,
plasma el trabajo desarrollado en esta materia por la Comisin de Legislacin y Estndares
de IAB Spain durante varios meses.
Asimismo, a este proyecto de sistema de autorregulacin integral para la Publicidad y el
comercio electrnicos, se han adherido tambin otras asociaciones que desarrollan su
actividad en el marco de las comunicaciones comerciales y los nuevos medios electrnicos
de comunicacin a distancia, tales como la Asociacin Espaola de Anunciantes (AEA), la
Asociacin Espaola de Agencias de Publicidad (AEAP), la Asociacin de Medios
55
2.- Un sistema de aplicacin de esas reglas que resuelva, bajo los principios de
independencia, transparencia, contradiccin de las partes, eficacia, legalidad, libertad y
representacin, las controversias y reclamaciones que se presenten por eventuales
incumplimientos de las reglas o normas mencionadas en el apartado anterior. Este sistema
se basa en dos mecanismos de control que cumplen con los principios plasmados en la
Recomendacin 98/257/CE de la Comisin Europea, y que son los encargados de resolver
las eventuales controversias que se pudieran plantear por el pretendido incumplimiento de
las normas del Cdigo: el Jurado de la Publicidad, para todas las cuestiones relacionadas
con las comunicaciones comerciales, y la Junta Arbitral Nacional de Consumo, para las
cuestiones de carcter contractual con los consumidores que se puedan suscitar, previo
intento de mediacin por parte de AECE. El primero, en funcionamiento desde hace ms de
cinco aos, depende de AUTOCONTROL y el 25% de sus miembros son nombrados de
comn acuerdo con el Instituto Nacional de Consumo, de acuerdo con lo dispuesto en el
Convenio suscrito en enero de 1999 entre dicho organismo y AUTOCONTROL. El
segundo, dependiente del Instituto Nacional de Consumo y en funcionamiento desde hace
ms de ocho aos de conformidad con el Real Decreto 636/1993 de 3 de mayo, por el que
se regula el Sistema Arbitral de Consumo, encomienda a un Colegio Arbitral la resolucin
de las controversias, con el sometimiento voluntario de las dos partes en conflicto, y sus
pronunciamientos tienen la eficacia de un laudo arbitral.
3.- El funcionamiento cotidiano de este mecanismo bicfalo de resolucin de controversias
ser
apoyado por una Secretara que asegurar la adecuada coordinacin y eficacia en la
tramitacin de las reclamaciones que se reciban, impulsando y coordinando el
procedimiento ante los dos rganos antes citados. La Secretara, dirigida conjuntamente por
los Directores Generales de AECE y AUTOCONTROL, se encargar asimismo de la
asignacin y administracin cotidiana del Sello de Confianza, de la gestin econmica del
sistema, as como de la elaboracin de estadsticas y la adecuada promocin del sistema de
autorregulacin.
4.- Un Sello de Confianza que permita identificar las empresas y compaas adheridas a
este sistema de autorregulacin, el que ser gestionado por la Secretara del sistema. Todo
ello, en el marco del ms absoluto respeto a la legalidad vigente y, en especial, sobre la
base de lo previsto en los artculos 16 (cdigos de conducta) y 17 (solucin extrajudicial de
litigios) de la Directiva 2000/31/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de la Unin
Europea, de 8 de Junio de 2000, que se refiere a determinados aspectos jurdicos de los
servicios de la sociedad de la informacin en particular el comercio electrnico en el
mercado interiorconocida como Directiva de Comercio Electrnico, as como la relativa
a los artculos 18 y 32 de la Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Informacin y
de Comercio Electrnico.
La gestin y financiamiento del sistema de autorregulacin sern asegurados por las
asociaciones organizadoras (AECE y AUTOCONTROL). Dichas asociaciones
establecern, conjuntamente, la forma en que las entidades participantes y las compaas
adheridas al sistema contribuirn a su sostenimiento econmico.
Junto a las asociaciones organizadoras del sistema integral de autorregulacin del
comercio electrnico y la publicidad interactiva la Asociacin Espaola de Comercio
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TTULO I
DEFINICIONES Y MBITO DE APLICACIN
Artculo 1.- Definiciones
A los efectos del presente Cdigo, debe entenderse por:
a) Medios electrnicos de comunicacin a distancia: todos aquellos que permitan la
prestacin de servicios de la sociedad de la informacin. No tendrn la consideracin de
medios electrnicos de comunicacin a distancia, a los efectos de este Cdigo, los que no
renan las caractersticas arriba expresadas y, en particular, los siguientes:
- la telefona vocal, fax o tlex,
- el correo electrnico u otro medio de comunicacin electrnica equivalente para fines
ajenos a la actividad econmica de quienes los utilizan,
- la radiodifusin televisiva,
- la radiodifusin sonora,
- el teletexto televisivo.
b) Publicidad: toda forma de comunicacin realizada por una persona fsica o jurdica,
pblica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, artesanal o profesional, con el
fin de promover de forma directa o indirecta la contratacin de bienes muebles o
inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. No se considerarn Publicidad a los efectos
de este Cdigo:
- los datos que permiten acceder directamente a la actividad de una empresa, organizacin o
persona y, concretamente, el nombre de dominio o la direccin de correo electrnico;
- las comunicaciones comerciales relativas a los bienes servicios o a la imagen de dicha
empresa, organizacin o persona, elaboradas de forma independiente de ella, en particular
cuando estas se realizan sin contrapartida econmica;
- la comunicacin bilateral individualizada que se origina por solicitud del usuario; los
contenidos editoriales de las pginas web, entendiendo por tales todos aquellos que no estn
orientados a la promocin, directa o indirecta, de la contratacin de bienes, servicios,
derechos y obligaciones.
c) Anunciante: la persona fsica o jurdica en cuyo inters se realiza la publicidad.
d) Destinatarios: las personas a las que se dirija o alcance la publicidad.
e) Comercio electrnico: toda transaccin econmica consistente en la contratacin de
productos y/o servicios entre un oferente y un consumidor, en la que la oferta por parte del
oferente y la aceptacin por parte del consumidor se realizan enteramente a travs de un
medio electrnico de comunicacin a distancia.
f) Oferente: persona fsica o jurdica, pblica o privada que, en el ejercicio habitual de una
actividad econmica, realiza una oferta de comercio electrnico a consumidor/es.
g) Consumidor: a los efectos de la contratacin por medios electrnicos, se entender por
consumidor toda persona fsica o jurdica que utiliza o disfruta, como destinataria final, los
productos y/o servicios contratados con un oferente. No ser considerado consumidor aquel
que, sin constituirse en destinatario final, adquiera o contrate y utilice o consuma productos
y/o servicios con el fin de integrarlos en procesos de produccin, transformacin,
comercializacin o prestacin a terceros.
h) Datos de carcter personal: Cualquier informacin concerniente a personas fsicas
identificadas o identificables. Se considerarn datos personales, entre otros, la direccin
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2.- Una vez celebrado el contrato, el consumidor tendr derecho a solicitar informacin
sobre el estado en que se encuentra la entrega del bien o la prestacin del servicio
contratado, en la medida en que la naturaleza del bien o servicio contratado lo permita. Para
ello, el oferente deber informarle a travs de la pantalla, del correo electrnico, del
telfono, u otro/s medio/s equivalente/s.
Artculo 16.- Plazos de entrega
Si el oferente se encuentra en la imposibilidad de enviar o prestar los productos o servicios
contratados dentro del plazo indicado en el contrato, deber notificar esta circunstancia al
consumidor, informndole del nuevo plazo en el que aquel o aquellos estarn disponibles.
En este caso, el consumidor tendr la posibilidad de rescindir el contrato y pedir que se le
reembolse el importe del producto o servicio si lo hubiese pagado.
Artculo 17.- Desistimiento y devolucin
1.- El consumidor dispondr de un perodo de reflexin, cuya duracin ser como mnimo
la establecida en la normativa aplicable, durante el cual podr devolver el producto o
servicio contratado sin penalizacin alguna. El oferente deber indicar con claridad si los
gastos relativos al coste directo de la devolucin del producto o servicio contratado son
soportados por l o si, por el contrario, recaen sobre el consumidor, as como el resto de las
condiciones de devolucin de los productos o servicios contratados.
2. Este derecho de desistimiento y devolucin no ser aplicable a los productos o servicios
que puedan ser reproducidos o copiados con carcter inmediato; a aquellos cuyo precio est
sujeto a fluctuaciones de un mercado no controlado por la empresa oferente; a los
destinados a la higiene corporal; a aquellos que por su naturaleza no puedan ser devueltos;
y a todos aquellos para los que la normativa aplicable prevea tal excepcin.
3.- En caso de que el consumidor devuelva en perfecto estado el producto o servicio
previamente contratado, con el documento justificativo del contrato y en los plazos
establecidos en el mismo, tiene derecho a escoger entre el reembolso de las cantidades
satisfechas o la sustitucin del producto o servicio contratado por otro.
4.- El oferente deber establecer los mecanismos necesarios para facilitar al consumidor
con el que ha contratado, el ejercicio de su derecho de desistimiento y la correspondiente
devolucin del producto o servicio.
Artculo 18.- Servicio de atencin al cliente
1.- Los oferentes pondrn a disposicin de los consumidores con los que han contratado, un
servicio interno de atencin al cliente que resolver las cuestiones o dudas que le puedan
surgir al consumidor en un momento previo a la contratacin de un bien o servicio, y que
adems atender las consultas o quejas que se le planteen posteriormente, que debern ser
respondidas en el tiempo ms breve posible.
2.- Los oferentes debern proporcionar a los consumidores, de forma clara y suficiente, los
datos necesarios para establecer un contacto rpido, personal y directo con el departamento
o persona encargada de atender las posibles dudas o quejas que se le planteen, as como el
horario comercial de atencin al cliente.
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3.- Los oferentes debern guardar un registro en soporte duradero donde se recojan las
quejas presentadas por los consumidores con los que haya contratado y las diversas
circunstancias ocurridas en relacin con cada una de dichas quejas.
Artculo 19.- Seguridad y medios de pago
1.- Los oferentes debern proporcionar a los consumidores mecanismos de pago sencillos y
seguros, y realizar todos los esfuerzos necesarios para mantenerse al da sobre los avances
en este campo.
2.- Los oferentes debern adoptar sistemas de seguridad apropiados y dignos de confianza
para salvaguardar la seguridad, integridad y confidencialidad de las transacciones
financieras y pagos realizados por los consumidores. Estos debern ser informados con
claridad, antes de concluir la celebracin del contrato, sobre el nivel de proteccin que se
aplica a sus datos financieros y las posibles limitaciones de los sistemas de seguridad
empleados. El oferente deber informar al consumidor, de la forma ms transparente, clara
y sencilla posible, sobre la seguridad de los medios de pago y la tecnologa que se est
utilizando para proteger las transmisiones, procesamiento y/o almacenamiento de sus datos
financieros.
TTULO IV
PROTECCIN DE DATOS PERSONALES
Artculo 20.- Principios generales
1.- Las empresas que realicen publicidad o transacciones contractuales con consumidores a
travs de medios electrnicos de comunicacin a distancia, debern respetar la legislacin
vigente en materia de proteccin de datos personales.
2.- Los datos de carcter personal solo podrn solicitarse para su tratamiento cuando sean
adecuados, pertinentes y no excesivos en relacin con el mbito y las finalidades
determinadas, explcitas y legtimas para las que se hayan demandado. Sern cancelados
cuando hayan dejado de ser necesarios o pertinentes para dicha finalidad, o cuando lo
solicite el titular en el ejercicio de su derecho de cancelacin.
3.- Las empresas adheridas a este Cdigo debern respetar la privacidad de los usuarios, as
como asegurar el secreto y seguridad de los datos personales, adoptando para ello las
medidas tcnicas y organizativas necesarias, habida cuenta del estado de la tecnologa, la
naturaleza de los datos y los riesgos a los que estn expuestos.
4.- Las empresas adheridas a este Cdigo debern apoyar iniciativas para ayudar a educar al
consumidor sobre cmo proteger su intimidad en los medios electrnicos de comunicacin
a distancia.
Artculo 21.- Obtencin de los datos
1.- Se prohbe la recogida de datos personales por medios fraudulentos, desleales o ilcitos.
2.- Cuando las empresas adheridas a este Cdigo recaben datos personales a travs de
medios electrnicos de comunicacin a distancia, debern informar previamente a los
titulares, de forma inequvoca y claramente perceptible, de los siguientes extremos:
- Existencia de un fichero o tratamiento de datos de carcter personal, finalidad de la
recogida y destinatarios de la informacin.
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1.- Las empresas adheridas a este Cdigo debern garantizar a los titulares el ejercicio de
los derechos de acceso, rectificacin y cancelacin de sus datos personales, as como el
derecho a oponerse al tratamiento y/o transferencia de los mismos, poniendo para ello a su
disposicin mecanismos de utilizacin sencillos (como direccin de correo electrnico y
postal).
2.- En ningn caso, las empresas podrn utilizar la informacin para finalidades distintas de
las que haya consentido el consumidor, salvo que, previamente, le hayan advertido de la
intencin de hacerlo otorgndole un plazo y un procedimiento razonables para oponerse.
Artculo 24.- Uso de cookies y dispositivos similares
1.- Las cookies son pequeos ficheros de datos generados a travs de instrucciones enviadas
por los servidores web a los programas navegadores de los usuarios, y que se guardan en un
directorio especfico del terminal de aquellos, con el objetivo de reunir informacin
compilada por el propio fichero.
2.- Las empresas adheridas a este Cdigo proveern a los usuarios de informacin clara y
comprensible sobre la presencia y la finalidad de las cookies u otros dispositivos o tcnicas
similares, poniendo a su disposicin mecanismos sencillos y gratuitos para informarles
sobre cmo desactivarlas. Asimismo, se avisar de forma clara cundo queda
imposibilitado el acceso o la utilizacin de un servicio interactivo por ser necesario el envo
e instalacin de cookies u otros dispositivos o tcnicas similares en el terminal del usuario.
3.- Las cookies u otras tcnicas se utilizarn de forma disociada y nunca individualizada o
relacionada a los datos personales de los usuarios, de forma que la informacin que se
obtenga no pueda asociarse a persona identificada o identificable, salvo que el consumidor
haya dado su consentimiento. En particular, cuando se utilicen cookies o pxeles
transparentes u otras tcnicas asimilables, se proporcionar a los usuarios informacin clara
y comprensible sobre su objetivo y utilizacin, desvinculada de cualquier dato de carcter
personal.
4.- El tratamiento de las cookies es extrapolable por analoga a otras tcnicas de
monitorizacin de la conducta de los usuarios en su utilizacin de medios electrnicos de
comunicacin a distancia.
Artculo 25.- Captacin de datos personales en grupos de noticias, foros, charlas (chats) y
similares con finalidad publicitaria
No podrn utilizarse los grupos de noticias, tabln de anuncios, foros o charlas para captar
datos con finalidad publicitaria, salvo que dicha recogida se ajuste a las normas de
obtencin de datos establecidas en el presente Cdigo.
Artculo 26.- Seguridad y proteccin de datos
Las empresas adheridas a este Cdigo debern adoptar las medidas de seguridad apropiadas
para salvaguardar la integridad y confidencialidad de los datos personales recabados,
tratados y/o almacenados y realizar todos los esfuerzos necesarios para mantenerse al da
sobre los avances en este campo. Los consumidores debern ser informados sobre el nivel
de proteccin que se aplica a sus datos personales y las posibles limitaciones de los
sistemas de seguridad empleados. El oferente deber informar al consumidor, de la forma
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ms transparente, clara y sencilla posible, sobre la tecnologa que se est utilizando para
proteger las transmisiones, procesamiento y/o almacenamiento de sus datos personales.
TTULO V
PROTECCIN DE MENORES
Artculo 27.- Publicidad y proteccin de menores
La Publicidad difundida en medios electrnicos de comunicacin a distancia no deber
perjudicar moral o fsicamente a los menores y tendr, por consiguiente, que respetar los
siguientes principios:
a) Deber identificar los contenidos dirigidos nicamente a adultos.
b) No deber incitar directamente a los menores a la compra de un producto o servicio,
explotando su inexperiencia o su credulidad, ni a que persuadan a sus padres o tutores, o a
los padres o tutores de terceros, para que compren los productos o servicios de que se trate.
c) En ningn caso deber explotar la especial confianza de los nios en sus padres o tutores,
profesores u otras personas.
c) No deber, sin motivo justificado, presentar a los nios en situaciones peligrosas.
Artculo 28.- Tratamiento de datos de menores
1.- Para recoger datos o comunicarse con menores a travs de medios de comunicacin
electrnica, las empresas adheridas a este Cdigo debern tener en cuenta la edad, el
conocimiento y la madurez de su pblico objetivo. En ningn caso podrn recabarse del
menor datos relativos o relacionados con la situacin econmica o la intimidad de los otros
miembros de la familia.
2.- Las empresas adheridas a este Cdigo debern alentar a los menores a obtener
autorizacin de sus padres o tutores antes de facilitar informacin en lnea (on line), y
establecer mecanismos que aseguren que los nios han obtenido el consentimiento de
aquellos.
3.- Los padres o tutores podrn oponerse al envo de publicidad o informacin solicitada
por los menores a su cargo, dirigindose para ello al responsable del fichero mediante un
sistema que asegure su identidad.
4.- Adems del respeto a la opcin de los padres de limitar la recogida de estos datos on
line, las empresas adheridas a este Cdigo limitarn la utilizacin de datos proporcionados
por los menores con la nica finalidad de la promocin, venta y suministro de productos o
servicios dirigidos a menores.
5.- En ningn caso podrn cederse los datos relativos a menores sin el previo
consentimiento de sus padres o tutores.
6.- Las empresas adheridas a este Cdigo debern ofrecer a los padres o tutores
informacin acerca de cmo proteger en lnea (on line) la privacidad de sus hijos o pupilos,
as como facilitarles mecanismos para ejercer los derechos de acceso, rectificacin,
cancelacin y determinacin de la
finalidad sobre los datos de aquellos.
7. Las empresas adheridas a este Cdigo tambin debern apoyar cualquier esfuerzo que se
realice por parte de otros organismos para ayudar a informar a los padres o tutores sobre
cmo proteger en lnea (on line) la intimidad de sus hijos o pupilos, incluyendo
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informacin sobre herramientas de software y control de acceso para los padres, que
impidan que los nios proporcionen su nombre, direccin y otros datos personales.
TTULO VI
NORMAS DE APLICACIN DEL CDIGO
Artculo 29.- Vinculacin al Cdigo
1. Las empresas que manifiesten su adhesin al presente Cdigo tico, por el solo hecho de
su adhesin, se comprometen a respetar en sus actividades de publicidad y comercio
electrnico las normas en l recogidas.
2. Las empresas adheridas que desarrollen actividades publicitarias a travs de medios
electrnicos de comunicacin a distancia se someten al sistema extrajudicial de resolucin
de controversias encarnado en el Jurado de la Publicidad. Por su parte, las empresas
adheridas que realicen transacciones contractuales de comercio electrnico con
consumidores se someten, para la resolucin de las controversias que surjan por presunta
infraccin de las normas del presente Cdigo relativas a la contratacin con consumidores,
y para el caso de que no hubieran podido ser resueltas por la mediacin de AECE, al
arbitraje de la Junta Arbitral Nacional de Consumo, que se constituye de acuerdo con lo
establecido en el Real Decreto 636/1993, por el que se regula el Sistema Arbitral de
Consumo. En consecuencia, las empresas que manifiesten su adhesin a este sistema de
autorregulacin se comprometen a acatar y cumplir escrupulosamente y con carcter
inmediato el contenido de las resoluciones que el Jurado de la Publicidad o la Junta Arbitral
Nacional de Consumo puedan emitir para la resolucin de las reclamaciones contra
concretas acciones publicitarias o transacciones contractuales realizadas a travs de medios
electrnicos de comunicacin a distancia que les sean presentadas en relacin a este
Cdigo.
3. Se har pblica la relacin de empresas adheridas.
4. Las empresas adheridas al Cdigo se comprometen a promover este sistema de
autorregulacin y a darlo a conocer y difundirlo, tanto en los distintos sectores
empresariales con los que estn relacionados, como en la sociedad espaola en general,
especialmente entre los usuarios de Internet y de otros medios electrnicos e interactivos.
5.Las empresas adheridas a este Cdigo y, por tanto, al sistema de autorregulacin que este
establece, debern informar de manera permanente, directa y de fcil acceso, y por medios
electrnicos, sobre su adhesin a este Cdigo, facilitando la posibilidad de consultarlo. Para
el cumplimiento de dicho deber de informacin, y como muestra de su compromiso con las
normas de este Cdigo, las empresas adheridas podrn insertar en su web y en otras formas
de comunicacin (cartelera, etc.) el Sello de Confianza de este sistema de autorregulacin,
que deber ser expuesto en lugar visible. El Sello as insertado en la web de una empresa
adherida deber enlazar con la pgina web de este sistema de autorregulacin, con el fin de
ofrecer a los usuarios un fcil acceso a los contenidos del Cdigo y a los listados de
empresas adheridas, y deber facilitarles la posibilidad de formular una queja o presentar
una reclamacin. La obtencin y utilizacin del Sello de Confianza se regir por lo
dispuesto en el Art. 32 del presente Cdigo.
Artculo 30.- Control del cumplimiento del Cdigo
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1. El control del cumplimiento de las normas del presente Cdigo corresponder a dos
rganos extrajudiciales. De un lado, el Jurado de la Publicidad de AUTOCONTROL, el que
se encargar de resolver las eventuales controversias relacionadas con las comunicaciones
comerciales que sean presentadas por infraccin de las normas contenidas en el presente
Cdigo. Por otro, la Junta Arbitral Nacional de Consumo que, de conformidad con el Real
Decreto 636/1993 de 3 de mayo por el que se regula el Sistema Arbitral de Consumo, se
encargar de resolver las eventuales controversias relacionadas con la contratacin
electrnica con los consumidores, que sean presentadas por infraccin de las normas
contenidas en el presente Cdigo, y que no hayan podido ser resueltas a travs de la
mediacin de AECE en un plazo de siete das laborables desde su recepcin. Ambos
rganos se rigen en su actuacin por los principios de independencia, transparencia,
contradiccin, eficacia, legalidad, libertad de eleccin y derecho de representacin por parte
del consumidor, establecidos en la Recomendacin 98/257/CE de la Comisin Europea. El
Jurado de la Publicidad actuar de acuerdo con lo dispuesto en su Reglamento y la
actuacin de la Junta Arbitral Nacional de Consumo se regir por las normas que le resulten
aplicables.
2. En aras de una adecuada coordinacin y eficacia en la tramitacin y resolucin de las
controversias, la labor de ambos rganos contar con el apoyo de una Secretara dirigida
conjuntamente por los Directores Generales de AECE y de AUTOCONTROLque se
encargar de los aspectos procedimentales y de tramitacin y a la que se dirigirn las
reclamaciones presentadas por pretendidas infracciones de las normas de este Cdigo. La
Secretara se encargar asimismo de la elaboracin de estadsticas y la adecuada promocin
del sistema de autorregulacin, as como de la asignacin y administracin cotidiana del
Sello de Confianza y de la gestin econmica del sistema.
Artculo 31. - Resolucin extrajudicial de controversias
1. Se establecern los mecanismos necesarios que permitan la presentacin de
reclamaciones on line y la comunicacin de las resoluciones tambin en lnea a travs de la
pgina web de este sistema de autorregulacin.
2. Todas las reclamaciones por la presunta infraccin de las normas recogidas en el
presente Cdigo sern presentadas ante la Secretara.
3. Adems de las empresas que se hayan adherido al presente Cdigo, podrn plantear
reclamaciones, por infraccin de las normas que en este rigen, cualquier otra empresa o
asociacin empresarial o profesional, as como consumidores individuales o asociaciones
de consumidores, las Administraciones Pblicas o, en definitiva, cualquier tercero con un
inters legtimo que considere que se han vulnerado las normas de este Cdigo.
4. Presentada una reclamacin, la Secretara dar traslado de la misma, segn corresponda,
a AUTOCONTROL o a la AECE, en funcin del contenido y la materia objeto de
reclamacin en cada caso (publicidad o transaccin contractual).
5. La tramitacin de las reclamaciones presentadas por presunta infraccin de las normas de
este Cdigo en relacin con la Publicidad, se desarrollar de acuerdo con lo establecido en
el Reglamento del Jurado de la Publicidad, en el que, entre otras, y adems de la
intervencin del Jurado, est prevista la posibilidad de la mediacin de AUTOCONTROL
como va para intentar resolver las reclamaciones.
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6. Por su parte, las reclamaciones presentadas por presunta infraccin de las normas de este
Cdigo en relacin con transacciones contractuales con consumidores sern, en todo caso,
inmediatamente trasladadas a la AECE por la Secretara. Una vez recibida la reclamacin,
AECE proceder a un intento de mediacin en un plazo de siete das laborables, con el fin
de que las partes alcancen un acuerdo amistoso de la controversia. De no haberse alcanzado
un acuerdo de mediacin en el citado plazo de siete das desde la recepcin, por AECE, de
la reclamacin presentada, la Secretara dar traslado de la reclamacin a la Junta Arbitral
Nacional de Consumo, que la tramitar de conformidad con las normas que le resulten
aplicables.
7. Las resoluciones dictadas por el Jurado de la Publicidad o por la Junta Arbitral Nacional
de Consumo sern inmediatamente comunicadas a las partes interesadas para su
cumplimiento y, posteriormente, hechas pblicas a travs de su insercin en la pgina web
de este sistema de autorregulacin, as como a travs de las pginas web u otros medios de
la AECE y AUTOCONTROL. Los casos que los rganos de gobierno de
AUTOCONTROL y/o la AECE consideren de especial gravedad, podrn ser activamente
publicitados.
8. Los rganos de gobierno de las asociaciones adheridas supervisarn e impondrn de
manera eficaz le ejecucin de las resoluciones firmes del Jurado de la Publicidad. En caso
de incumplimiento de las resoluciones del Jurado y/o de la Junta Arbitral Nacional de
Consumo, las empresas que hubieran mostrado formalmente su adhesin a este Cdigo
podran ser privadas de la utilizacin del Sello de Confianza. Este hecho podr ser hecho
pblico por los medios que las asociaciones adheridas estimen oportunos. Asimismo, en
caso de grave incumplimiento de las resoluciones del Jurado o de reiterada infraccin de las
normas de este Cdigo por parte de alguno de los miembros de las asociaciones adheridas
al sistema, estas se reservan la facultad de expulsarles de sus respectivas asociaciones, lo
que supondra asimismo la retirada inmediata del Sello de Confianza.
Artculo 32.- Del Sello de Confianza: obtencin, utilizacin, renovacin y caducidad
1. Las empresas que se adhieran a este Cdigo de Conducta podrn identificarse con la
exhibicin en sus pginas web del Sello de Confianza de Comercio Electrnico y
Publicidad Interactiva como distintivo de la adhesin al presente sistema de
autorregulacin. Al pulsar sobre el Sello de Confianza, se proporcionar acceso a la
informacin relativa al presente sistema de autorregulacin del comercio electrnico y
publicidad interactiva, especialmente en lo atinente a las normas ticas plasmadas en este
Cdigo tico y al funcionamiento de los mecanismos extrajudiciales de resolucin de
controversias encargados del control de su aplicacin permitiendo incluso la presentacin
de reclamaciones online-, as como al listado de las empresas y entidades adheridas a este
sistema de autorregulacin. Asimismo, las empresas adheridas podrn incluir el Sello de
Confianza en otros elementos de comunicacin (cartelera, etc.).
2. Dado su objetivo esencial, que es el de constituir una marca distintiva colectiva, el Sello
de Confianza no podr ser dispuesto ni, en todo caso, utilizado de tal forma que pueda ser
considerado:
- como una marca propia de la empresa usuaria,
- como una garanta de calidad de los productos o servicios ofrecidos.
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podr analizarse la influencia que en la interpretacin del mensaje puedan tener aspectos
tales como el horario de emisin, el medio de difusin utilizado, los canales y modalidades
de comercializacin del producto promocionado, u otras acciones publicitarias anteriores o
simultneas en el mismo o en otros medios, que puedan guardar relacin con el mensaje
analizado.
4.- Buena fe
La Publicidad no deber constituir nunca un medio para abusar de la buena fe del
consumidor.
5.- Explotacin del miedo
La Publicidad no ofrecer argumentos que se aprovechen del miedo, temor o supersticiones
de los destinatarios. Los anunciantes podrn recurrir al miedo, siempre proporcionado al
riesgo, para alentar un comportamiento prudente o desalentar acciones peligrosas,
imprudentes o ilegales.
6.- No incitacin a la violencia
La Publicidad no incitar a la violencia, ni sugerir ventajas en las actitudes de violencia.
7.- No incitacin a comportamientos ilegales
La Publicidad no incitar a comportamientos ilegales.
8.- Respeto al buen gusto
La Publicidad no deber incluir contenidos que atenten contra los criterios imperantes del
buen gusto y del decoro social, as como contra las buenas costumbres.
9.- Prcticas peligrosas y seguridad
La Publicidad no deber alentar prcticas peligrosas, salvo cuando lo haga en un contexto
en que precisamente pueda deducirse que fomenta la seguridad.
10.- Publicidad discriminatoria
La Publicidad no sugerir circunstancias de discriminacin, ya sea por razn de raza,
nacionalidad, religin, sexo u orientacin sexual, ni atentar contra la dignidad de la
persona.
11.- Derecho al honor
La Publicidad ha de respetar necesariamente los derechos al honor, a la intimidad y a la
propia imagen.
12.- Respeto al medio ambiente
La Publicidad no incitar ni alentar comportamientos que perjudiquen el medio ambiente.
B.- AUTENTICIDAD
13.- La Publicidad ser identificable como tal sea cual sea su forma o el medio utilizado.
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Reflexiones finales
La Publicidad, en cuanto comunicacin persuasiva, se ha convertido no solo en un negocio
que mueve miles de millones de dlares al ao, sino que, adems, tiene un profundo
impacto en nuestra existencia, principalmente a nivel de los valores y eleccin de modelos
de vida. Por qu? Porque ha ido adquiriendo una poderosa fuerza persuasiva que modela
nuestras actitudes y comportamientos; es como una marea subterrnea que nos arrastra, sin
que tengamos clara conciencia de ello. Diariamente, por televisin (abierta y cable), prensa
escrita, revistas, Internet, la va y el transporte pblico, estamos expuestos a ella.
Prcticamente, no hay da en que no seamos objeto de algn tipo de Publicidad. En cierto
sentido, es omnipresente.
Desde una perspectiva tica, la Publicidad debe ser valorada positivamente, pues
coopera al bien personal y comn. No debemos, sin embargo, desconocer la otra cara de la
medalla. Una mala Publicidad o un mal uso de ella puede causar serios daos a la persona y
a la sociedad al presentar, por ejemplo, una imagen distorsionada de la realidad. Por eso, el
Publicista tiene una enorme responsabilidad tica que no debe desconocer. Esta le sirve,
entre otras cosas, para poner su competencia profesional al servicio del consumidor y no
solo de su cliente. En otras palabras la tica lo ayuda a ser un buen Publicista.
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Anexos
I. Recursos bibliogrficos
A continuacin presentamos una serie de recursos relacionados con la Publicidad:
1. Lecturas recomendadas:
a) Publicidad en general
- Aznar, Hugo, Cuestiones morales en torno al uso del dolor en la publicidad,
Comunicacin y Sociedad, vol. II, nm. 2, ao 1994, pp. 75-81.
- Aznar, Hugo y Miguel Cataln, Cdigos ticos de publicidad y marketing,
Barcelona, Ariel, 2000, 160 pp.
- Mattelart, Armand, La publicidad, Paids, Barcelona, 1991.
- European Advertising Standards Alliance (EASA), La gua de autorregulacin de
EASA, Bruselas, 1997.
- Astorquiza, Patricio, Moral para empresarios, Publicaciones Editorial Gestin
(Coleccin Estrategia), Santiago, 1997.
- Fernandez Souto, Ana Beln, Los lmites de la publicidad, en Revista Latina de
Comunicacin Social, nmero 34, de octubre de 2000, La Laguna, Tenerife,
Espaa.
- Aznar, Hugo, Publicidad y tica: la va de la autorregulacin, en Revista Latina de
Comunicacin Social, nmero 25, de octubre de 2000, La Laguna, Tenerife,
Espaa.
- Aznar, Hugo, Comunicacin responsable, Paids, Barcelona, 1999.
- Costa, Joan, Reinventar la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales,
Fundesco, Madrid, 1992.
- Len, Jos Luis, Los efectos de la publicidad, Ariel, Barcelona, 1996.
- Santaella, Manuel, El nuevo derecho de la publicidad, Civitas, Madrid, 1989.
- Surez Villegas, Juan Carlos (editor), Medios de comunicacin y autocontrol. Entre
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