CASO DE ESTUDIO 1

La desregulacin en las compaas de electricidad provoca

grandes cambios en los negocios
La industria estadounidense de la electricidad sola ser muy aburrida. Su
tarea tradicional consista en construir, operar y mantener plantas
generadoras y lneas de transmisin, utilizando esta infraestructura para
suministrar energa a miles de clientes casi annimos. Estas compaas
eran monopolios regulados por el estado, que no necesitaban funciones
de ventas ni de marketing porque sus clientes no podan elegir quin les
suministrara su electricidad. Los precios rara vez cambiaban y, cuando
lo hacan, era slo despus de que una agencia reguladora lo aprobaba.
La desregulacin est cambiando todo eso. Ahora los estados ya no
establecen las tarifas, los proveedores de electricidad ya no tienen
clientes cautivos y los consumidores estn en libertad de elegir a sus
proveedores, incluidas compaas de propiedad extranjera. Se avecinan
muchos cambios en el negocio.
La desregulacin obliga a separar la generacin de electricidad, de la
venta al detalle de la misma. Algunas compaas seguirn haciendo las
dos cosas; otras generarn electricidad, pero slo la vendern a
compradores mayoristas; y otras no generarn electricidad, sino que
slo la vendern al detalle. De repente, la necesidad de competir
dominar la cultura de estas compaas que se esforzarn por adquirir,
satisfacer y conservar a clientes. Para retener a sus clientes actuales,
estas compaas tendrn que hacer hincapi en el servicio y el precio.
Marketing y ventas se convertirn en funciones -estratgicas- cruciales.
La informacin acerca de los clientes actuales y en potencia ser vital
para el xito. Puesto que las compaas que suministran electricidad a
los clientes al detalle a menudo la compran a otra compaa, conocer el
mercado del abasto de electricidad al por mayor ser crucial. Estas
compaas no tendrn un producto final fsico tangible, as que sern
compaas de servicio.
Cmo afectar el cambio en las culturas de estas compaas el aspecto,
el rol y la importancia de sus sistemas de informacin? En una compaa
de electricidad tradicional, los sistemas de informacin se usaban
primordialmente para facturar a los clientes y cobrarles, para restablecer
el servicio despus de apagones y para mantener los activos de capital.
Los sistemas de informacin constituan slo un pequeo porcentaje de
sus activos, que en su mayor parte eran bienes de capital. La alta

gerencia casi nunca, o nunca, se ocupaba de los sistemas de

informacin de tales compaas.
Sin embargo, los sistemas de informacin son estratgicos en el caso de
compaas que operan en un mercado muy competitivo. Los empleados
de compaas que operan en un mercado de abasto de electricidad no
regulado necesitan obtener, almacenar y acceder a informacin
detallada y actualizada acerca de los clientes actuales y potenciales.
Ahora son indispensables las grandes bases de datos que renen y
almacenan informacin de diversas fuentes. Se requieren sistemas de
computacin en la compaa para introducir informacin acerca de los
clientes, y redes para obtener informacin acerca de clientes
potenciales. Se necesitan sistemas de marketing y ventas para apoyar
esas funciones. La reparacin rpida de lneas cadas y apagones se
vuelve crtica, porque un servicio de calidad es indispensable en un
entorno competitivo. Los sistemas de computacin que localizan y
analizan problemas de distribucin de electricidad son vitales. Para
competir con precios bajos, estas compaas deben controlar los costos,
lo que implica automatizar muchas funciones y establecer controles de
calidad sobre stas. Adems, la localizacin y compra de la electricidad
ms barata para venderla es una funcin bsica, y los sistemas de
informacin que usan Internet y las redes de comercio electrnico son
cruciales para tales funciones.
Se han lanzado varios sitios Web y negocios basados en la Web para la
venta, tanto al detalle como al por mayor, de electricidad y gas natural.
El World Wide Retail Energy Exchange permite a las compaas de gas y
de electricidad presentar en lnea licitaciones competidoras para
satisfacer las necesidades de energa de negocios y colectores de
energa. Green Mountain Energy Resources (GMER), con sede en South
Burlington, Vermont, es un proveedor al detalle de servicios elctricos.
Doug Hyde, el CEO de GMER, pas muchos aos manejando una
compaa de electricidad tradicional de $150 millones llamada Green
Mountain Power Company (GMP). Sus principales obligaciones eran
mantener bajos los costos y satisfacer a los reguladores. El ambiente en
esta compaa jerrquica era muy tradicional: para hablar con l, sus
subordinados tenan que llamar a su secretaria y concertar una cita
formal. La indumentaria era "trajes y corbatas". En este trabajo, Doug
Hyde casi nunca us computadoras y saba muy poco de computacin.
Todo esto cambi en 1997. GMP estableci GMER como una compaa
nueva que sera competitiva en el inminente mercado desregulado, y
Hyde se convirti en su CEO. La tecnologa es el corazn y el alma de la
compaa. GMER no posee instalaciones de generacin ni de
distribucin, pero sus costos de inicio incluyeron casi $50 millones en

tecnologa de informacin. La compaa mantiene una organizacin

relativamente plana en la que cualquier empleado puede entrar en la
oficina de cualquier otro en cualquier momento. La vestimenta, claro, es
informal.
Aunque la compaa est situada en Vermont, tuvo que estar preparada
para conseguir sus primeros clientes en California, cuando ah entr en
vigor la desregulacin. Hyde y sus colaboradores saban que tendran
que competir con base en el precio, pero decidieron diferenciar su
producto de otra forma para que muchos clientes prefirieran comprarles.
GMER ofrece un producto a la medida que se dirige a clientes
conscientes de la ecologa, con la esperanza de que paguen un poco
ms por un "producto verde" y se vuelvan leales a la electricidad de
GMER. La compaa compra su electricidad a organizaciones que la
generan a partir del agua, el viento, el sol y fuentes geotrmicas. GMER
individualiza su producto de modo que, por ejemplo, un cliente pueda
solicitar 60% de energa solar y 40% de energa elica. Puesto que
muchos estados requieren facturas mensuales que indican al
consumidor qu tanto de su electricidad proviene de qu fuente, como
plantas nucleares, plantas termoelctricas que queman carbn, o
generadores que queman gas, GMER puede beneficiarse si consigue
clientes que prefieran a las compaas que menos contaminan.
Para identificar a clientes en potencia, la compaa construy un
poderoso sistema recolector de datos. Los posibles clientes se inscriben
a GMER llenando un formato en lnea en la Web o llamando por telfono
a un centro de alta tecnologa; ellos dan su nombre, domicilio, nmero
de medidor, tipo de vivienda y aparatos elctricos, y uso personal de
energa. Utilizando conexiones de Internet seguras, el nmero de
medidor se transmite electrnicamente a la antigua compaa de
electricidad del cliente, la cual devuelve un perfil del uso de energa del
cliente durante 12 meses. GMER utiliza esa informacin para efectuar un
anlisis del cliente y tambin para un programa que pronostica el abasto
y gua las compras de electricidad. GMER coloca pedidos con un
mayorista de electricidad. El proceso de suministro de electricidad
requiere unas 40 "conversaciones" electrnicas por cliente, entre GMER
y sus proveedores.
Veintitrs contratistas externos proporcionan informacin adicional
acerca de los clientes, la cual se usa para envos por correo e
investigacin de mercados. GMER tambin est usando mtodos de alta
tecnologa para facturar y apoyar a los clientes. Por ejemplo, GMER
factura y acepta pagos a travs de Internet, si el cliente as lo prefiere.
Kevin Hartley, vicepresidente de marketing de GMER, piensa que el
producto de GMER no es igual al de los dems.

PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO

1. Qu teoras acerca de la relacin entre los sistemas de
informacin y las organizaciones pueden servir para explicar el
surgimiento de compaas como GMER?
La teora organizacional
Estructura
Diseo y cambios
Cultura organizacional
Teoras conductuales (ventas y marketing) pueden servir a las
compaas ya que tratan de explicar cmo acta un gran nmero
de mercancas y compaas en el mercado.
2. Hasta qu punto es GMER una organizacin virtual? Qu rol
desempean los sistemas de informacin en la forma en que esta
compaa maneja su negocio?
Es una organizacin virtual ya que utiliza los sistemas de
informacin e internet. Los sistemas de informacin desempean
un rol indispensable ya que renen datos y almacenan informacin
de diversas fuentes.

3. Cmo usa GMER Internet para comercio electrnico y negocios

electrnicos?
Formatos,
pagos,
identificacin
de
clientes
potenciales,
facturacin.
4. Qu aspectos de administracin, organizacin y tecnologa cree
usted que una compaa de electricidad tradicional tendra que
modificar para convertirse en una compaa competitiva en el
entorno desregulado? Qu tanto xito cree usted que tengan
tales compaas al efectuar la transicin? Explique sus respuestas.
Administracin y organizacin: Sistemas de informacin.
Tecnologa: Uuso de modulos, uso de internet, consultas de saldos.
Priorizar los servicios, reducir tiempos de atencin.

5. Podra GMER haber tenido xito sin su gran inversin en sistemas

de informacin? Tiene algn beneficio no depender de forma tan
total de los sistemas de computacin y, en tal caso, cul es?

6. Mencione algunos problemas que GMER enfrentar y que la

tecnologa no puede resolver.