Inteligencia de Negocios

Espieira, Sheldon y Asociados
Boletn de Asesora Gerencial*

La Inteligencia de Negocios (Business Intelligence)
No. 10 - 2008
*connectedthinking
Boletn Digital // No. 10 - 2008
Contenido
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4 La Inteligencia de Negocios (Business Intelligence)
4 De la Gestin de Informacin a la Gestin del
Conocimiento
4 Inteligencia de Negocios - Denicin
4 Por qu tener BI?
4 Cmo nos apoya BI?
4 Qu otros benecios tiene un Sistema de BI?
4 Seleccin de indicadores y herramientas
4 El futuro y los retos de BI
4 Crditos / Suscribirse

La Inteligencia de Negocios
(Business Intelligence)
De la Gestin de Informacin a la
Gestin del Conocimiento
La raz conceptual de la Inteligencia de Negocios

puede relacionarse con el libro El Arte de la
Guerra de Sun Tzu. En este libro, Sun Tzu
indicaba que: para poder ser exitoso en la
Guerra, se debe conocer completamente las
fortalezas y debilidades de uno mismo, as como
las del enemigo. El no saber alguna de ellas
podra signicar la derrota.
Previo al inicio de la Era de la Informacin a

nales del siglo XX, los negocios siempre se
preocuparon en conocer los datos que se
manejaban en fuentes no automatizadas. Los
negocios carecan en ese entonces de recursos
de computacin que les permitiera analizar los
datos y principalmente tomaban las decisiones de
negocio basados en la intuicin.
Un concepto paralelo se puede aplicar en la

actualidad a los negocios, en donde los retos
que se presentan estn relacionados con obtener
los datos que sean necesarios, el diferenciar
los patrones y darle signicado a los datos
(generacin de la informacin), as como generar
la respuesta que se deba dar ante la informacin
obtenida.
Con el inicio de la automatizacin, con una mayor

cantidad de sistemas, los datos se hicieron
ms asequibles; sin embargo, su obtencin
continu siendo un reto debido a carencia de
tecnologa para el intercambio de datos o por
ser incompatibles los sistemas. El anlisis de los
datos se dicultaba y en ocasiones los reportes
tardaban meses en producirse. Esos reportes

permitan tomar decisiones, pero nicamente
a largo plazo. Por ende, las decisiones tcticas
de corto plazo an se realizaban basadas en la
intuicin.
Pero ahora, el concepto de Inteligencia de
Negocios facilita la toma de decisiones a
cualquier nivel (Estratgico, Tctico u Operativo),
ya que permite desarrollar la posibilidad de
extraer datos, analizarlos y generar reportes.
Inclusive es posible realizar anlisis cruzados
y ejecutar bsquedas de datos rpidamente,
para permitir un mejor anlisis del rendimiento
(performance) de un producto, individuo,
departamento o compaa. Esto permite a la
gerencia tener reportes que permitan vericar
tendencias, realizar anlisis y por supuesto apoyar
la toma de decisiones.

Inteligencia de Negocios - Denicin

En 1989 Howard Dresner, un investigador de
Gartner Group, populariz el acrnimo de
BI (Business Intelligence o Inteligencia de
Negocios), para indicar el conjunto de conceptos
y mtodos para mejorar la toma de decisiones
en los negocios, utilizando sistemas de apoyo
basados en hechos.
Sin embargo, en la actualidad el concepto de BI
incluye una amplia categora de metodologas,
aplicaciones y tecnologas que permiten reunir,
acceder, transformar y analizar los datos,
transacciones e informacin no estructurada
(interna y externa), con el propsito de ayudar a
los usuarios de una compaa a tomar mejores
decisiones de negocio. Esto se puede lograr, bien
sea mediante la explotacin directa (consulta,
reportes, etc.) o haciendo uso del anlisis y
conversin en conocimiento.
Pero ms all de eso, BI tambin puede intervenir

en todos los procesos de una compaa,
actuando en las tareas y actividades de los
empleados, creando nuevas actividades y nuevas
habilidades, mejorando la comunicacin entre
departamentos e incrementando la capacidad de
reaccin de la compaa.
Esta denicin pretende abarcar y describir el
mbito integral del entorno BI, reejado en la
Figura N 1.
Para visualizar la gura haga

click en el icono.
Pero para desarrollar una adecuada y efectiva BI,

no es suciente la utilizacin de metodologas y
la implantacin de tecnologa de punta. Tambin
es importante que se posea un conocimiento
profundo de todos los factores que afectan a una
organizacin tanto interna como externamente.
Estos factores incluyen a clientes, competidores,
socios de negocio, ambiente econmico y
operaciones internas, lo que en su conjunto gua
la toma de buenas y efectivas decisiones de
negocio y que adems permita ser el origen de
ventajas competitivas muy fuertes.
La utilizacin de BI permite convertir las
decisiones, para nalmente transformarlas de ser
un ejercicio intuitivo, a convertirse en decisiones
conscientes y concluyentes, basadas en hechos.

Por qu tener BI?
Cmo nos apoya BI?
Hoy en da es importante que las organizaciones

exploten los datos y la informacin existente, con
el n de convertirla en conocimiento que sirva de
apoyo al proceso de toma de decisiones sobre el
negocio.
El contar con un esquema de BI en una organizacin

permite, entre otras ventajas, las siguientes:
La utilizacin de la informacin para generar

conocimiento, produce mejoras en los procesos
de negocio y guan a las organizaciones a tener
operaciones mucho ms efectivas y en algunos
casos optimizadas. Esto se logra ya que el acceso
e interpretacin de la informacin es un elemento
diferenciador, productivo y rentable para todas
las organizaciones. Una adecuada gestin del
conocimiento garantiza el xito dentro de un
mercado competitivo.
- Disposicin de la informacin correcta en el

momento adecuado para la toma de decisiones.
Con BI no es necesario solicitar a diferentes
departamentos, con los consiguientes plazos de
espera, la informacin que se requiere para
tomar decisiones. La informacin est
almacenada en un nico lugar, y se puede
extraer de manera sencilla y en tiempo real.
- Provee la capacidad para evaluar distintos
escenarios al mismo tiempo, con lo cual se
pueden analizar diferentes situaciones que
pudiesen afectar el negocio, y de esta manera
poder adelantar las posibles decisiones
estratgicas a tomar y hacer que una tendencia
negativa se convierta en acciones positivas para
la organizacin.
- La informacin de calidad va mucho ms all de

los reportes operacionales, ya que no solamente
se puede consultar la informacin que genera
una compaa en todo momento, sino que
adems se pueden denir indicadores que me
permitan medir el desempeo del negocio.
- Permite agrupar informacin de distintas reas
en un solo cuadro, lo cual es muy favorable para
el cambio de polticas o reorientaciones de los
planes establecidos.
- Genera capacidad de reaccin a situaciones
imprevistas con un nivel de riesgo menor, ya
que producto del anlisis de escenarios, se
tienen predenidas las acciones a tomar en
caso de ocurrir, lo cual permite a su vez analizar
con anticipacin el riesgo que se tendra al
tomar dichas decisiones.

Cmo nos apoya BI? (continuacin)

- Capacidad de retroalimentar el conocimiento
adquirido. Una de las caractersticas ms
importantes de BI incluye el hecho de mantener
disponibles las decisiones tomadas y el impacto
que sobre el negocio gener. Esto permite que
el conocimiento organizacional se almacene y
no sea necesario retransmitirlo directamente a
las personas cuando ocupan un cargo diferente.
Qu otros benecios tiene un

Sistema de BI?
Los sistemas de BI asemejan a una renera de
datos. Para entender esta analoga, se debe
pensar en una renera de petrleo, la cual se ha
diseado para tener una materia prima (el petrleo
crudo) y procesar una multiplicidad de productos
como la gasolina, combustible para aviones y
lubricantes. De la misma manera, un entorno de
BI toma otra materia prima (datos) y la procesa en
una gran variedad de productos de informacin,
tal como se muestra en la Figura N 2.
Para visualizar la gura haga

click en el icono.
Esto representa un ciclo que funciona de la

siguiente manera:
1. De los datos a la informacin. Ms
concretamente, una herramienta de
Datawarehouse extrae datos de mltiples
transacciones o sistemas operacionales,
integrndolos y almacenndolos. Por ejemplo,
un Datawarehouse puede hacer coincidir y
fusionar registros de clientes de cinco sistemas
operacionales (por ejemplo: pedidos, servicios,
ventas, embarques y programas de lealtad) en
un nico repositorio. Este proceso de
integracin y extraccin de datos se convierte
en un nuevo producto: Informacin.
2. De la informacin al conocimiento. Luego, los
usuarios equipados con instrumentos de
anlisis (por ejemplo: consultas, presentacin
de informes y herramientas de minera de datos)
acceden y analizan la informacin en el almacn
de datos. Su anlisis identica tendencias,

Qu otros benecios tiene un

Sistema de BI? (continuacin)
patrones y excepciones. Las herramientas de
anlisis permiten a los usuarios convertir la
informacin en conocimiento.
3. Del Conocimiento a las Reglas. Armados con
esas ideas, los usuarios crean reglas sobre las
tendencias y patrones descubiertos. Estas
reglas pueden ser sencillas, tal como ordenar
50 nuevas unidades de inventario cada vez que
cae por debajo de 25 unidades, o pueden ser
previsiones, tales como saber qu sucede si.
Tambin puede denir proyecciones basadas en
las tendencias del pasado e hiptesis de
trabajo. O las reglas pueden ser muy complejas,
generadas por algoritmos estadsticos o
modelos de negocio. Por ejemplo,
estadsticamente las reglas pueden congurar
dinmicamente los precios en respuesta a las
cambiantes condiciones del mercado,

optimizando el transporte de mercancas,
horarios de transporte de carga para un gran
operador de red, o para determinar las mejores
oportunidades de ventas cruzadas, utilizando
modelos de respuesta de clientes.
4. De las Reglas a los planes de Accin. Los
usuarios luego crean planes para aplicar las
reglas. Por ejemplo, los comercializadores crean
campaas para denir qu clientes y sobre
cules de los distintos canales (por ejemplo,
telemarketing o correo electrnico) ofrecer un
determinado producto, de acuerdo con su
anlisis de los segmentos de clientes, los
modelos que predicen cmo respondern los
clientes a ofertas especcas y los resultados de
anteriores campaas. Las reglas a su vez se
convierten en conocimiento y en planes de
accin.
5. Retroalimentacin: Una vez que el plan se

ejecuta, el ciclo se repite. Los sistemas
operacionales de captura relacionados con
clientes responden a las ofertas o planes y
posteriores operaciones (las ventas). Estos
datos se extraen del almacn de datos, son
integrados con otros datos pertinentes y son
analizados por parte de los usuarios que
evalan la ecacia de sus planes y en
consecuencia pueden ser perfeccionados. El
ciclo luego se repite.

Seleccin de indicadores y
herramientas
La seleccin de los indicadores y la herramienta
ms adecuada para implantar BI en una
organizacin es uno de los aspectos ms vitales
de un proyecto de este tipo, y puede ser la
diferencia entre un proyecto exitoso y un total
fracaso.
Esta seleccin debe estar en funcin de mltiples
aspectos a considerar, tales como:
- Qu informacin se necesita. Es importante no
complicarse, sobre todo en un inicio, con
indicadores y modelos complejos. Los
indicadores selectivos, sencillos, admitidos por
todos los usuarios, etc. son una buena frmula
en las primeras etapas de la BI.
- Para qu se quiere la informacin. Bajo el

concepto general apoyo a la toma de
decisiones, se esconden mltiples necesidades
particulares tales como contrastar que todo va
bien, analizar diferentes aspectos de la
evolucin de la compaa, presentar la
informacin de manera ms intuitiva, comparar
informacin en diferentes periodos, comparar
resultados con previsiones, identicar
comportamientos y evoluciones excepcionales,
conrmar o descubrir tendencias e
interrelaciones, necesidad de realizar anlisis
predictivos, entre otras. Sin embargo, todas
ellas son necesidades parciales dentro del
concepto general y eso debe ser considerado
en todo momento.
- Aspectos tcnicos. Son importantes tambin los

tiempos de respuesta, la integracin, seguridad,
aspectos funcionales tales como navegacin,
entorno grco y el esquema de funcionamiento
de las herramientas. El funcionamiento de las
herramientas se puede dividir en dos tipos:
- A quin va dirigida. La organizacin en general,

gestin, direccin, direccin estratgica, son
algunas de las reas nales a donde debe
dirigirse el desarrollo de la BI.
Estos tipos de sistemas, sern tratados a

profundidad en un prximo boletn.
Los sistemas de BI tradicionales, que se

apoyan en la creacin de un Datawarehouse
estructural, con el apoyo de Base de datos
relacionales y la generacin de Data Marts.
Los sistemas de BI Correlacionales, que se
apoyan en una Base de Datos Correlacional,
almacenando los datos por valor e
indexndolos totalmente.

El futuro y los retos de BI

Originariamente, los sistemas de informacin a
la direccin aportaban informacin bsicamente
econmico-nanciera. Con la extensin de las
herramientas de BI, este concepto ahora abarca
todas las reas funcionales de la compaa:
recursos humanos, logstica, calidad, comercial,
marketing, entre otras.
Sin embargo, en la actualidad, estas visiones
funcionales han sido integradas por el concepto
de CPM (Corporate Performance Management),
que aporta informacin integral de la compaa,
en todas sus reas y a travs de todos sus ciclos
de gestin: planicacin, operacin y anlisis de
resultados, que no es ms que una aplicacin de
las tecnologas de BI bajo un esquema uniforme.
Entre los obstculos tradicionales a la
implantacin de BI se encuentra la dicultad
para calcular su retorno de Inversin (Return

Of Investment o ROI). La mayor parte de los
benecios producidos son intangibles, derivados
de la mejora de la gestin de la compaa.
En trminos econmicos, se evidencia una
reduccin de costos por incremento de la
eciencia de la infraestructura y un incremento
de la productividad de los empleados derivado
directamente de la disponibilidad de informacin.
Sin embargo, estas magnitudes son difcilmente
cuanticables, aunque diferentes fuentes las
sitan alrededor del 5% al 15%.
Cualitativamente, los benecios se derivan,
obviamente, del incremento de la eciencia
en el proceso de toma de decisiones: mayor
informacin, de mejor calidad, ms able,
compartida por toda la organizacin, menores
tiempos de respuesta en su obtencin, mejora de
la comunicacin en la compaa y creacin de un
lenguaje homogneo.
En las implantaciones de BI, hay que destacar la

dicultad de integracin con el resto de sistemas
de la compaa y, sobre todo, la dicultad para
conjugar las expectativas de los usuarios con
las soluciones implementadas, por lo que los
aspectos de denicin conceptual y seleccin de
plataforma, junto a la gestin del cambio en la
implantacin de los proyectos, adquieren un valor
relevante. La experiencia dice que los factores
puramente organizativos originan ms de la mitad
de los fracasos de proyectos de BI.
Por todo ello, podemos identicar como factores
crticos para el xito de una estrategia de BI los
siguientes:
- Contar con apoyo e impulso desde la direccin
general.
- Considerar el diseo como factor relevante.
- Seleccionar y disponer de una plataforma

El futuro y los retos de BI (cont.)

tecnolgica y de herramientas adecuadas.
- Consensuar con los usuarios y manejar sus
expectativas.
- Contar con personal calicado, tanto en las
fases de diseo, como de implantacin.
Sin lugar a dudas, la Inteligencia de Negocios o BI
permite, mediante los conceptos y mtodos que
utiliza, la transformacin de la informacin que
una organizacin posee en conocimiento.
Este conocimiento se transforma en actividades
de Monitoreo, Anlisis, Reporte y Prediccin, las
cuales permiten convertir a una organizacin de
un ente esttico a un ente mucho ms exible
para realizar negocios, principalmente en

ambientes cambiantes y altamente competitivos.
BI es una herramienta que al hacer un uso
adecuado de ella e integrndola a la organizacin
permite inclusive llevarla a la optimizacin de sus
procesos, con lo cual se generan benecios a
todo nivel, desde los empleados encargados de
ejecutar las tareas, hasta los inversionistas que se
preocupan por obtener los mayores retornos para
su inversin.

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El Boletn Asesora Gerencial es publicado
mensualmente por la Lnea de Servicios de Asesora
Gerencial (Advisory) de Espieira, Sheldon y
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PricewaterhouseCoopers.
El presente boletn es de carcter informativo y no
expresa opinin de la Firma. Si bien se han tomado
todas las precauciones del caso en la preparacin
de este material, Espieira, Sheldon y Asociados no
asume ninguna responsabilidad por errores u
omisiones; tampoco asume ninguna responsabilidad
por daos y perjuicios resultantes del uso de la
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PricewaterhouseCoopers. Todas las otras marcas
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Depsito Legal pp 1999-03CS141
Telfono master: (58-212) 700 6666
2008. Espieira, Sheldon y Asociados. Todos los derechos reservados. PricewaterhouseCoopers se

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miembro de PricewaterhouseCoopers International Limited, cada una de las cuales es una entidad legal
separada e independiente. RIF: J-00029997-3
Figura N1: Modelo integral de una solucin de BI
Figura N 2: Un entorno de BI pensado como una

renera de datos

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