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Noviembre 2005
UNIVERSIDAD DE PIURA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y
EMPRESARIALES
TESIS
QUE PRESENTA LA BACHILLER EN CIENCIAS CON
MENCIN EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
PIURA PER
2005
Gracias.
RESUMEN EJECUTIVO
NDICE
RESUMEN EJECUTIVO
INTRODUCCIN
1.2
1.3
1.3.1
1.3.2
1.4
1.4.1
1.4.2
2.1.1
2.2
2.3
Tendencias de la Distribucin................................................. 31
2.3.1
2.3.2
Relacin
Fabricante
Distribuidor
en
la
Cadena
de
Comercializacin.......................................................................................................... 34
aparicin............................................................................................. 36
3.2
3.3
3.4
3.5
Estructura y Organizacin....................................................... 53
3.5.1
3.6
Marketing............................................................................................ 61
3.7
Marketing............................................................................................ 66
CAPTULO
IV:
GESTIN
DEL
TRADE
MARKETING
SU
4.2
Merchandising. ......................................................................... 75
4.3
4.3.1
4.3.2
4.3.3
4.3.4
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFA
ANEXOS
LISTA DE GRFICOS
GRFICO N 1
GRFICO N 2
GRFICO N 3
GRFICO N 4
GRFICO N 5
GRFICO N 6
GRFICO N 7
GRFICO N 8
GRFICO N 9
INTRODUCCIN
En los pases de races hispanas, los cambios se aceptan con lentitud. Son
pocas las empresas peruanas como Gloria, Nestl y Alicorp
que han
CAPTULO I
2SISTEMAS DE CANALES DE DISTRIBUCIN
ZIKMUND William y DAMICO Michael, Marketing 3 ed. ,John Wiley & Sons, Nueva York,1989,
pgina 290.
2
SANTESMASES Mestre Miguel, Marketing: Concepto y Estrategias, 5 Edicin, Madrid 2004, Pg.
526
STANTON, William J, ETZEL, Michael, WALKER, Bruce J.; Fundamentos de Marketing; 13a
Edicin, Mxico, Mc Graw Hill ediciones, p. 458.
Los productores muchas veces olvidan que los intermediarios son sus
representantes ante los clientes y que, no teniendo en la mayora de los
casos relaciones de subordinacin, ellos no estn obligados a seguir
ciegamente sus indicaciones. En efecto, a menos que el sistema de
distribucin pertenezca enteramente a los productores, los intermediarios
son elementos independientes en la cadena de distribucin.
Por esta razn, el productor debe darse cuenta que una manera importante
de conocer el mercado es mediante la relacin que pueda tener con sus
intermediarios. Es evidente que un excelente producto puede ser un fracaso
en el mercado si el intermediario que lo representa tiene un desempeo
deficiente y esto es un punto importante al tomar la decisin de qu tipo de
intermediario se utilizar.
campaas
para
los
intermediarios,
mediante
sesiones
de
Esta decisin implica optar por una venta directa a los consumidores finales
o mediante la utilizacin de intermediarios.
bajo. Este sistema se practica por algunos pequeos fabricantes que son
comerciantes, como por ejemplo los fabricantes de muebles que tienen
tiendas abiertas al pblico.
en
la
comercializacin
de
los
productos,
10
11
canales de distribucin.
GRFICO N 1
Niveles de canales de distribucin
12
13
embargo,
los
miembros
individuales
de
muchas
veces
estn
preocupados por sus propias metas y objetivos, y olvidan que el xito global
depende de todos, originndose de esta manera lo conocidos conflictos en el
canal.
14
b). Conflicto Horizontal: Entre empresas que estn en el mismo nivel que
el canal. Por ejemplo, la empresa Ford en Chicago se quej porque otro
concesionario de la misma ciudad le quit participacin en el mercado
debido a sus precios ms bajos y sus descuentos.
5
6
SANTESMASES Mastre Migue, Marketing: Conceptos y Estrategias, 5 Edicin 2004, Pg. 402
Ob.cit.
15
16
SANTESMASES Mestre Miguel, Marketing: Conceptos y Estrategias, 5 Edicin 2004, Pg. 404
17
18
CAPTULO II
3SITUACIN ACTUAL DE LA DISTRIBUCIN EN EL PER Y
AMRICA LATINA
As por ejemplo una ciudad tpicamente latinoamericana como Lima, con una
poblacin de 6 millones de habitantes (aproximadamente 1 milln de
familias) tiene cerca de 62 000 establecimientos minoristas censados entre
supermercados, bodegas, puestos de mercado, farmacias y panaderas.
Esta cifra muestra entonces que habra un establecimiento minorista por
19
de
mayor
ingreso
familiar
existen
menos
establecimientos
sta es muy corta en las sociedades muy poco desarrolladas, debido a que
en esos casos las familias se abastecen fundamentalmente ellas mismas
(autoconsumo).
8
9
20
GRFICO N 2
Relacin entre el nivel de desarrollo de un pas y la longuitud de la
cadena de distribucin
de
intermediacin
como
son
los
supermercados,
hipermercados, etc. Ello hace que pocas instituciones (muchas veces las
21
10
22
GRFICO N 3
Nivel de Informalidad 2002
80.0
70.0
60.0
50.0
40.0
30.0
20.0
10.0
Canada
Austria
New Zealand
Singapore
Vietnam
Hong Kong,
Mongolia
Slovak Republic
Sweden
Jordan
Israel
India
Argentina
Italy
Korea, Rep.
Greece
Lithuania
Turkey
Botswana
Algeria
Uzbekistan
Romania
Jamaica
Bulgaria
Nepal
Madagascar
Cote d'Ivoire
Malawi
Niger
Senegal
Moldova
Russian
Zambia
Guatemala
Nigeria
Peru
Bolivia
0.0
23
24
25
11
12
Instituto Peruano de Marketing, Como aplicar el marketing en el Per, Edicin 2003. Pg. 133
Informe Perfil del ama de casa, Apoyo y Opinin y Mercado 2005
26
Segn una investigacin del BID, pases pobres como Guatemala (el quinto
ms pobre de Amrica Latina) han crecido con ms velocidad que el Per en
este rubro pues de tener 66 supermercados en 1994 pas a contar con
128, por lo que sobrepasa el 35% de las ventas del sector minorista del pas;
por ello el Per (en realidad Lima), con slo 64 supermercados (menos de lo
que tena Guatemala hace 10 aos), podra experimentar un rpido
crecimiento, el que parece haber sido percibido por varios inversionistas,
entre ellos los chilenos de Saga (Tottus) y Ripley, quienes tendra la idea de
incursionar en el interior de nuestro Pas.
13
14
27
GRFICO N 4
Asistencia habitual a Supermercados por NSE
Esta evolucin se debe a que los supermercados han dejado de ser slo
lugares de compra de alimentos para convertirse en centros de
entretenimiento con juegos, multicines y patios de comida; es decir que han
evolucionado hacia la distraccin, empezando a desarrollar atributos que los
hacen valiosos para el consumidor, generando un incremento en el
porcentaje de asistencia del pblico y disminuyendo la asistencia de los
mismos a los mercadillos, en donde se ha generado una cada de las ventas
en 60%15.
15
28
Por otro lado, la venta de confecciones est siendo acaparada por las
grandes tiendas por
16
Fuente: etece.terra.com.pe/ediciones/detalle_articulo
29
Home Center y Sodimac, tercera cadena del grupo Falabella. Y por si fuera
poco, ya est en el Per Payless, el mayor minorista mundial de zapatos que
inicialmente abri tiendas en el Jockey, Miraflores, Chacarilla.
tratan de
Y esto sucede debido que las familias de hoy sienten inclinacin hacia las
grandes tiendas y centros comerciales; en el caso de Lima, tales como el
Jockey Plaza, San Miguel y Megaplaza.
Por otro lado, ya estamos siendo invadidos por las empresas virtuales,
aquellas que venden y distribuyen por Internet .Hay empresas que entregan
su producto a travs de su web e incluso hay libreras virtuales que permiten
bajar textos directamente de su pgina Web como por ejemplo:
Amazon.com.
30
31
GRFICO N 5
Compra de productos (canasta bsica) en bodegas
Fuente: Liderazgo en Productos Alimenticios, Marketing Data 2005 Apoyo Opinin y Mercado.
GRFICO N 6
Nivel Socio-econmico 2002
1,4%
9,4%
27,9%
26,3%
32
El consumidor moderno es aquel que recibe su paga una vez al mes, tiene
un poder adquisitivo interesante, acceso al crdito y compra en
supermercados y farmacias. Por su parte, el consumidor tradicional, es el
pblico de las bodegas, que gana a diario y poco: el 80% de lo que gana se
va en alimentacin y con el 20% que le queda se educa, transporta y se
preocupa por su higiene. Los valores para ambos consumidores tambin son
distintos, al tradicional no le importa la marca, le importa el precio; al
moderno s le importa la marca, pero es muy poco sensible al precio17.
17
33
3.3.2 Relacin
Fabricante
Distribuidor
en
la
Cadena
de
Comercializacin
de
la
marca
en
las
categoras
son
prcticas
que
34
Reducir los gastos, bien sea de personal o generales, pero esto puede
repercutir en un mal servicio para el consumidor.
35
CAPTULO III
4TRADE MARKETING: CONCEPTO Y EVOLUCIN
19
20
36
iniciada en Estados Unidos por Procter & Gamble y WalMart, con el objetivo
bsico de reducir el stock y rebajar costos mediante la utilizacin de
promociones conjuntas, marcas lderes que proporcionan rotacin y
acciones de marketing a nivel de tienda.
37
GRFICO N 7
Etapas de la evolucin del Trade Marketing
38
21
Citado por Freddy Alvarado, Director Acadmico del rea de Marketing de la Escuela de Empresa de
la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), artculo publicado Universidad UPC.
39
viene siendo
40
Randall (1990, 1994) y Davies (1993) son algunos de los primeros autores
que se refieren al concepto de Trade Marketing desde el anlisis de la
prctica empresarial anglosajona en la que interpretan que se desarrolla
como una reaccin ante los cambios experimentados por los consumidores y
la distribucin que empieza a consolidarse en una posicin de liderazgo en
las relaciones en el canal. Estos autores, sin definir el concepto, aportan
una serie de notas de gran inters para su configuracin: de un lado
subrayan el cambio de orientacin que supone para el fabricante ver al
distribuidor como a un cliente ms que como a un canal de distribucin, lo
que sita la clave de este concepto en entender el negocio del
distribuidor. Por otro lado, el Trade Marketing estara orientado a
satisfacer al consumidor a travs de la integracin de las actividades de
marketing del fabricante con las del distribuidor, pensando conjuntamente en
las necesidades del desarrollo del mercado.
41
1.- Trade marketing es una alianza estratgica entre los miembros de los
diferentes niveles del canal comercial (fabricantes, distribuidores, mayoristas
o minoristas), para desarrollar la totalidad o una parte de un plan de
marketing compartido en beneficio mutuo y del consumidor22.
22
42
2.- "Trade Marketing es una forma de llegar al consumidor, una vez que ste
se encuentra fsicamente en el lugar de compra, a travs de merchandising,
uso de material POP (promotion on punchase), actividades de comunicacin
y cualquier otro medio lcito que nos permita generar el diferencial que
influir en la decisin final de compra de nuestro prospecto. La importancia
del Trade Marketing radica en el hecho de no actuar sobre un potencial
consumidor, sino sobre el cliente prospecto: ese sujeto que, en el 90 % de
los casos, entra a un negocio porque ha decidido comprar. Por ello,
cualquier esfuerzo de Trade Marketing promete un atractivo retorno de la
inversin. El consumidor del siglo XXI demanda cada vez ms productos
43
23
Citado por Pablo Turletti, Gte. Comercial de Krypto International Export Inc. Miami, USA., publicado
por el Departamento de Marketing, Facultad de CC. Econmicas y Empresariales, Universidad de
Pontificia Comillas.
24
ALVARADO Freddy, Director Acadmico del rea de Marketing de la Escuela de Empresa de la
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), publicado por el boletn marzo 2004.
44
Dentro de esta tendencia, hay una vertiente poco explorada por los
emprendedores propietarios de empresas pequeas y medianas: ofrecer
promociones a sus canales de venta y distribucin para que ellos prefieran
sus productos sobre los de la competencia, o bien, como una estrategia para
que el distribuidor identifique an ms las virtudes de sus productos y pueda
transmitir esta idea al comprador final.
25
LPEZ Siso Ramn, Director de la divisin dedicada al Trade Marketing dentro de la agencia de
publicidad J. Walter Thompson, publicado por el boletn de la Universidad UPC, marzo 2004.
45
distribuidores,
estableciendo
una
relacin
de
46
Existen varias opciones para aprovechar esta tendencia que permitir elevar
las ventas y reforzar la imagen de los productos o servicios: desde planes de
lealtad e incentivos, promociones al usuario final aplicadas y adaptadas al
canal (empaques premiados en donde adems de ganar el consumidor,
tambin gana el dueo del establecimiento en donde se compr el producto),
programas especficos de comunicacin a lo largo de todo el ao o incluso
reforzados en ciertos momentos de la temporada, entre otros.
47
Domnech
26
determina
26
DOMNECH Castillo, Joan Libro Trade Marketing Esic Editorial ,Madrid 2000
Entrevista a: Carlos Garca, Jefe del rea de Trade Marketing, Empresa Nestl, Lima Setimbre 2005
(Ver detalle en el Anexo 1)
27
48
49
GRFICO N 8
Funciones del Trade Marketing
50
los
Puede servir no slo para incrementar las ventas, sino para hacer ms
eficiente la comunicacin con los clientes, ya que, en muchas ocasiones,
la fuerza de ventas no entiende totalmente los conceptos creativos que
manejan sus propias marcas, o la publicidad no se aplica correctamente
en el punto de venta.
51
28
Entrevista a Rudolph Malone, Jefe del rea de Trade Marketing, empresa Molitalia, Lima, Setiembre
2005 (Ver detalle en el Anexo 2)
52
una
vez
planteados
estos
tiempos
har
que
la transicin e
29
DAZ Morales, Antonio Gestin por Categoras y Trade Marketing, Edicion 2000, pag.131
53
distribucin
en
el
consumidor,
modificando
sus
departamentos
Parece evidente que este nuevo enfoque hacia la distribucin haya exigido
cambios, tanto en la delimitacin de las funciones tradicionales de los
departamentos de Ventas y Marketing de los fabricantes como en sus
estructuras, dirigidos a adaptarse a las nuevas demandas de sus
compradores. As tenemos por un lado, la funcin de marketing operando
sobre los consumidores, estudiando sus hbitos, actitudes y motivaciones,
analizando los beneficios que puedan respaldar el posicionamiento de la
oferta; para luego emitir sus programas de comunicacin masiva. Por otro
lado, la funcin de ventas acta sobre los decisores de compra, buscando
establecer relaciones de crecimiento conjunto con el canal.
54
55
Sin embargo, tal como sealan Daz (2000) y Liria (2001), donde se produce
los conflictos a raz de la creacin de un departamento de Trade Marketing
no es tanto en el terreno de la reestructuracin de funciones como en el del
reparto presupuestario, lo que supone un reparto de poderes en el rea
comercial. El problema estriba en que, con frecuencia, las decisiones del
Trade Marketing afectan al punto de venta - tanto al cliente (distribuidor)
como al consumidor final hecho por el cual, algunas compaias incluyen
dentro del presupuesto de Trade Marketing todas las actividades del
consumidor y del punto de venta, para evitar una posible descoordinacin
30
Cita textual de la entrevista publicada en el Comercio, marzo 2005 a Felipe Vanini Chang Gerente
de Marketing de Supermercados Peruanos S.A..
56
57
58
GRFICO N 10
Organigrama con el Trade Marketing bajo la dependencia de Marketing
59
60
61
GRFICO N 11
Rol de fabricantes y distribuidores en la lucha por el poder en el canal
62
Con relacin al uso que los fabricantes realizan del Trade Marketing,
podemos mencionar las siguientes acciones:
Anlisis de la competencia.
Revisiones de surtido.
Gestin de espacio.
Actividad publicitaria.
Actividad promocional.
63
64
ms como una
31
CHETOCHINE,Uniformidad, el mal que carcome la economa mundial Cdigo84. N 62,septiembreoctubre,1997 Pg. 28-38.
65
32
Estudio realizado por la Universidad Pontificia Comillas de Madrid donde aplica la tcnica del
anlisis cluster (algoritmo de Howard-Harris) a las variables relativas a las reas de responsabilidad
del Trade Marketing, que hacen referencia al grado en que las funciones propuestas son competencia
del departamento de Trade Marketing en aquellas compaas en que existe esta figura.
66
67
68
69
CAPTULO IV
5GESTIN DEL TRADE MARKETING Y SU RELACIN CON LAS NUEVAS
TENDENCIAS DE MARKETING
70
33
71
72
2.- Promociones:
Las tcnicas promocionales utilizadas por los distribuidores y los fabricantes
han tenido grandes xitos y fracasos al depender de mltiples factores. Aqu
identificamos 2 propuestas:
a) Del Distribuidor: el cual puede desarrollar sus propias actividades
promocionales para comunicar mejor su logotipo. El desarrollo del folleto
publicitario, como principal herramienta de marketing de la distribucin, ha
generado una lucha de precios en los productos con mayor rotacin.
73
3.- Precios:
Adaptndose al surtido del local, a la rentabilidad del lineal, sin perjudicar la
marca del proveedor, es un factor muy importante pero no decisivo. Ahora
los consumidores buscan la comodidad y calidad en los productos; an as,
algunos an son muy sensibles al precio.
74
5.2 Merchandising.
75
76
34
77
78
79
80
81
La gestin por categoras es ante todo una filosofa que lleva a gestionar la
oferta, reagrupando los productos, sea cual sea el lineal (longitud de
presentacin horizontal) en el que aparezcan, en categoras que forman
unidades estratgicas de negocio, gestionadas individualmente dentro del
marco de la estrategia general de la empresa.
82
83
estrategias
pull
por
parte
del
fabricante.
Una
eficaz
84
85
86
87
Aportaciones Industriales
Aportaciones Distribuidores
Conocimiento
del
consumidor.
Informacin de mercado
global,
nacional
o
internacional.
Conocimiento
de
los
productos de su oferta
Conocimiento
cliente.
Informacin
mercado local de
cadena
establecimiento.
Conocimiento de
categoras
productos de surtido
del
del
la
de
las
de
88
factores
imprevistos
que
supusiesen
desviaciones
Hay una mayor adaptacin a los gustos del cliente: las rotaciones de las
distintas gamas de productos pueden variar sustancialmente no slo de
un pas a otro, sino incluso a nivel nacional (pueden influir factores
demogrficos, econmicos, tnicos o socio-culturales).
89
y Category
Manager.
El trmino Category Manager no solamente se aplica a la organizacin del
distribuidor, sino tambin a la organizacin comercial del fabricante. Se
puede definir como el responsable de la gestin global de la categora de
productos del establecimiento, dirige la categora como una unidad de
negocio, asumiendo las funciones operativas de la misma y, por tanto, los
elementos
tangibles
que
identifican
la
categora
(surtido,
precio,
En esta nueva relacin de colaboracin cada parte deber aportar los datos
y conocimientos que tiene del consumidor y del comprador, los cuales por su
carcter complementario permiten desarrollar planes de accin de la
categora, que tienen como objetivo conseguir el mix ptimo entre las cuatro
variables tcticas de la misma: surtido, precio, implantacin y promociones.
90
91
El ECR nos da informacin del punto de venta, muy til para el trabajo del
departamento de Trade Marketing:
Pedidos automticos.
92
GRFICO N 12
Elementos del ECR
INFORMACIN
RECURSOS
PROCESOS
TECNOLOGA
93
b. Aspectos Comerciales
Dentro de estos aspectos se encuentran las tres restantes estrategias de
ECR: Surtido, Promocin e Introduccin Eficiente de Nuevos Productos.
Los objetivos de estas estrategias asociados principalmente a un
aumento de las ventas y un mayor nivel de satisfaccin del cliente, que
36
Boletn Estado de avance de ECR Per, Ean Per (Asociacin Europea para la Numeracin de
Articulos)
94
95
trabajo
conjunto
entre
industriales
comerciantes
aliados
37
www.eanperu.org/eanPages/ECR/ECRAvencePeru.htm
96
97
98
38
LIRIA Eduardo La Revolucin Comercial Key Account, Trade Marketing y Category Manager
99
les
facilita
tambien
la
administracin
de
la
categora
100
101
CONCLUSIONES
Se
deben
desarrollar
alianzas
estratgicas
entre
fabricantes
Hoy cada vez ms empresas fabricantes hacen uso del Trade Marketing,
ya que muchas de ellas cuentan con un departamento o figura especfica
responsable de esta funcin. En el Per observamos que este concepto
recin est tomando vuelo, ya que son pocas las empresas que cuentan
con esta rea; por ejemplo Nestl, Molitalia y Alicorp. La denominacin
ms frecuente de esta figura es la del Trade Marketing Manager y la
localizacin preferente es bajo la dependencia de la Direccin de Ventas.
BIBLIOGRAFA
Libros consultados:
AGUIRRE
Maria
Soledad,
Marketing
en
Sectores
Especificos.
LEWIS,
Edwin
H.;
1969
Los
canales
de
distribucin
en
la
STANTON, William J.; ETZEL, Michael J.; WALKER, Bruce J.; 2004
Fundamentos de marketing, Mxico DF, Mc Graw Hill Interamericana,
764
Revistas Consultadas:
Revista Marketing & Ventas,2004 La Experiencia del Cliente sin
intermediarios comerciales, Editorial Deusto.
www.tumaster.com/cursos
www.marketing-xxi.com/trade-marketing
www.aulafacil,com
www.soyentrpreneur.com
www.peru.com/finanzas
www.eanperu.org
www.mundoejecutivo.com
www.virtual.unal.edu.com
www.upc.edu.pe/articulos
www.adoperu.org
www.emprendedores.com
www.recoletosconferencias.com
www.abctrademarketing
www.globaltradenetworks.com/Spanish/disclaimer.html
www.webdehogar.com/noticias
ANEXOS
a las
ANEXO 1
productos,
promociones,
material
POP
(material
de
Asegurando que existe un plan para todas las marcas dentro de cada
canal.
ANEXO 2
EMPRESA: MOLITALIA
AREA: TRADE MARKETING.
ENTREVISTADO: RUDOLPH MALONE (Jefe del rea)
ANEXO 3
ANEXO 4
NOTA TCNICA
TRADE MARKETING: MARKETING PARA CANALES DE DISTRIBUCIN
UNIVERSIDAD DE PIURA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES
INTRODUCCIN
est
que han
Entre
las
empresas
pioneras
en
esta
prcticas
tenemos
las
2. CONCEPTO
distribuidores,
mayoristas
minoristas),
para
3. FUNCIONES
Domnech
determina
Marketing:
DOMNECH Castillo, Joan Libro Trade Marketing Esic Editorial ,Madrid 2000.
Entrevista realizada a Pedro Mercado, gerente de la Divisin de Iluminacin de Philips Peruana,
publicada en el boletn de la Universidad UPC 2005.
Entrevista a: Carlos Garca, Jefe del rea de Trade Marketing, Empresa Nestl, Lima Setimbre 2005.
Puede servir no slo para incrementar las ventas, sino para hacer ms
eficiente la comunicacin con los clientes, ya que, en muchas ocasiones,
la fuerza de ventas no entiende totalmente los conceptos creativos que
manejan tu propia marca, o la publicidad no se aplica correctamente en
el punto de venta.
Jefe del rea de Trade Marketing, empresa Molitalia. Entrevista Lima, Setiembre 2005.
5. ESTRUCTURA Y ORGANIZACIN
Parece evidente que este nuevo enfoque hacia la distribucin haya exigido
cambios, tanto en la delimitacin de las funciones tradicionales de los
departamentos de Ventas y Marketing de los fabricantes como en sus
estructuras, dirigidos a adaptarse a las nuevas demandas de sus
compradores. As tenemos por un lado, la funcin de marketing operando
sobre los consumidores, estudiando sus hbitos, actitudes y motivaciones,
analizando los beneficios que puedan respaldar el posicionamiento de la
oferta para luego emitir sus programas de comunicacin masiva. Por otro
lado, la funcin de ventas acta sobre los decidores de compra, buscando
establecer relaciones de crecimiento conjunto con el canal.
10
Sin embargo, tal como sealan Daz (2000)8 y Liria (2001)9, donde se
produce los conflictos a raz de la creacin de un departamento de Trade
Marketing no es tanto en el terreno de la reestructuracin de funciones como
en el del reparto presupuestario, lo que supone un reparto de poderes en el
DIAZ Morales, Antonio Gestin por Categoras y Trade Marketing , Prentice Hall ,Madrid 2000
LIRIA, Eduardo Revolucion Comercial: Key Account, Trade Marketing y Category Manager Mc
Graw Hill
11
10
LIRA. Eduardo, Revolucin Comercial Key Account, Trade Marketing y Category Manager. Edicion
2001. pg 45
12
Con relacin al uso que los fabricantes realizan del Trade Marketing,
podemos mencionar las siguientes acciones:
Anlisis de la competencia.
Revisiones de surtido.
Gestin de espacio.
Actividad publicitaria.
Actividad promocional.
13
servicios
adicionales
(tarjetas,
aparcamiento,
entrega
domicilio,etc)
14
ms como una
11
15
12
16
2. Promociones:
17
18
3. Precios:
Adaptndose al surtido del local, a la rentabilidad del lineal, sin perjudicar
la marca del proveedor, el precio es un factor muy importante pero no
decisivo. Ahora los consumidores buscan la comodidad y calidad en los
productos; an as, algunos an son muy sensibles al precio.
La poltica de precios
teniendo en cuenta las ofertas constantes que todas las cadenas utilizan;
adems se tiene que tener claro que los precios varan de acuerdo al
canal que se est empleando.
19
Ocasional:
Categora
con
compras
no
premeditada,
con
alta
estacionalidad.
Por si esto fuera poco, el cliente es bastante sensible a factores tales como
la disponibilidad inmediata del producto, posibilidad de comparacin in situ,
variedad y profundidad de surtido, precio o garantas postventa, lo que
sumado a la constante evolucin de las referencias del sector en el que se
opere (no slo en precio y promociones, sino tambin en tamaos, tipos de
envases
nuevos
formatos),
proporciona
un
pasaporte
hacia
la
20
13
www.eanperu.org
21
El ECR nos da informacin del punto de venta, muy til para el trabajo del
departamento de Trade Marketing:
Pedidos automticos.
Herramienta ultimada por varios Supermercados del Per, el cual permite un informacin muy
precisa de las preferencias de los clientes. Entrevista Realiza a Jefe de Marketing de Hipermercado
Tottus Agosto 2005
22
23
15
LIRIA Eduardo La Revolucin Comercial Key Account, Trade Marketing y Category Manager
24
les
facilita
tambien
la
administracin
de
la
categora
25
BIBLIOGRAFA