Estnac

GOBIERNO DE LA REPUBLICA
COMISIONADO PRESIDENCIAL DE DESARROLLO TURSTICO

INSTITUTO GUATEMALTECO DE TURISMO
ESTRATEGIA NACIONAL DE TURISMO
Guatemala, julio del 2000
Guatemala
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INDICE DE CONTENIDO
Pgina
RESUMEN EJECUTIVO
INTRODUCCIN
1. PRIORIDADES DE CARCTER TERRITORIAL

PARA LA EJECUCIN DE LA ESTRATEGIA NACIONAL
DE TURISMO
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1.1 PRIORIDADES POR EL LADO DE LA OFERTA

1.2 PRIORIDADES POR EL LADO DE LA DEMANDA
2. OBJETIVOS
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2.1 OBJETIVO GENERAL

2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
3. ESTRATEGIAS Y LNEAS DE ACCIN
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3.1 DESARROLLO Y FORTALECIMIENTO INSTITUCIONAL

3.2 COORDINACIN INTERINSTITUCIONAL
3.3 CONSOLIDACIN DE DESTINOS TURSTICOS
TRADICIONALES Y DESARROLLO DE NUEVOS DESTINOS
3.4 SISTEMA DE INFORMACIN TURSTICA
3.5 CULTURA Y FORMACIN TURSTICA
3.6 MERCADEO
4. CONCLUSIONES
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5. METAS DE CRECIMIENTO
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RESUMEN EJECUTIVO
Al considerar la impresionante evolucin de la actividad turstica en el
mbito mundial que sobrepasa los ingresos generados por las
exportaciones de petrleo, automviles y aparatos electrnicos, la
importancia del turismo como fuente de generacin de empleos e ingresos,
su efecto favorable en la conservacin de los patrimonios naturales y
culturales, as como la alta potencialidad de Guatemala para constituirse
en un destino turstico de calidad internacional; y ante la situacin de
pobreza del pas, el alto grado de deterioro de sus recursos, y las
restricciones presupuestarias que enfrenta el Gobierno; se justifica la
definicin de una estrategia nacional para el desarrollo sustentable del
sector turstico, como una importante opcin de desarrollo econmico,
social y ambiental.
La Estrategia Nacional de Turismo, ENT, presenta una visin integral,
equilibrada y de largo plazo del sector turstico nacional, que implicar una
efectiva coordinacin entre los sectores pblico y privado, en el marco del
respeto a los diferentes grupos tnicos que conviven en el pas, la
participacin de las comunidades locales en los beneficios del turismo, el
fomento a la interculturalidad, y la conservacin de la naturaleza. En la
ENT se privilegia el turismo dentro de las actividades productivas del pas y
se reconoce como un proyecto nacional a ser apoyado por el Estado en su
conjunto.
La Estrategia Nacional de Turismo incorpora una serie de elementos
extrados de estudios elaborados por diferentes entidades nacionales,
regionales e internacionales, y busca su ejecucin en el marco del trabajo
conjunto y complementario entre los sectores pblico y privado, con el
apoyo tcnico y financiero de la comunidad internacional.
Dado que los recursos humanos y financieros son limitados, esta Estrategia
aplica el criterio de priorizacin de los esfuerzos y acciones de desarrollo
de producto y mercadeo, tanto en destinos como en mercados especficos.
El criterio de priorizacin se aplicar a determinados espacios geogrficos,
en donde, conforme las investigaciones de mercado realizadas, existen
perspectivas de obtener en el menor plazo, mayores retornos financieros y
sociales de la inversin.
La Estrategia Nacional de Turismo conducir al pas a implementar
acciones concretas, en el corto, mediano y largo plazo, tendientes a
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fortalecer y desarrollar el sector turstico, mediante tres niveles de
prioridades, basadas en el ordenamiento del territorio nacional en funcin
turstica, y en la consolidacin y diversificacin de productos y mercados,
existentes y futuros, segn el documento denominado Anlisis del Turismo
en Guatemala,1999, del Banco Interamericano de Desarrollo.
Las prioridades por el lado de la oferta contemplan: 1. Resultados en el
corto plazo, tanto en el fortalecimiento y consolidacin de los destinos y
productos tursticos en etapas de mayor madurez, como en la
diversificacin de la oferta turstica, al desarrollar nuevos productos en
reas cercanas a los destinos tradicionales. 2. Resultados en el mediano
plazo que refuercen los destinos con niveles de desarrollo incipientes. 3.
Esfuerzos con resultados en el largo plazo para habilitar los destinos
menos aprovechados en trminos tursticos, hasta incorporar
paulatinamente todas las reas del pas que presentan condiciones
favorables para la realizacin de actividades tursticas.
Por el lado de la demanda, mediante un enfoque de segmentacin y
microsegmentacin del mercado, se propone continuar con la
consolidacin del posicionamiento en los mercados prioritarios tradicionales
de Amrica del Norte Estados Unidos y Mxico; Europa Reino
Unido, Francia, Espaa, Alemania e Italia; y Centro Amrica.
Continuar con la penetracin y posterior consolidacin en los mercados
potenciales de Amrica del Sur Brasil, Chile y Argentina; Europa
Suiza, Blgica y Holanda ; y Canad; as como iniciar el acercamiento
con nuevos mercados potenciales como Japn, China y la Federacin
Rusa.
Se pretende captar un turismo menos masificado y ms especializado,
cuidadoso y respetuoso de los patrimonios culturales y naturales del pas
receptor.
Se considera que la ejecucin de las siguientes estrategias y sus lneas de
accin contribuirn a propiciar la consolidacin y desarrollo del sector
turstico del pas, de forma que se garanticen la proteccin patrimonial, la
mejora de la calidad de vida de las comunidades y la rentabilidad de las
iniciativas empresariales.
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DESARROLLO Y FORTALECIMIENTO INSTITUCIONAL
ESTRATEGIA:
Realizar esfuerzos para desarrollar y fortalecer las instituciones
relacionadas con la actividad turstica, para descentralizar administrativa y
financieramente la labor turstica del sector pblico, y para propiciar la
discusin, comunicacin y coordinacin entre los diversos actores del
cluster local de turismo.
ACCIONES:
Readecuar y modernizar la estructura institucional.

Actualizacin y modificacin de la Ley Orgnica del INGUAT.
Apoyo a la modernizacin de la Cmara de Turismo de Guatemala.
Crear Comits Locales de Turismo:

Instancias de participacin de los sectores claves en el mbito local
para efectos de formular y ejecutar, con una amplia participacin y
consenso, el plan de desarrollo turstico de su localidad.
COORDINACIN INTERINSTITUCIONAL
ESTRATEGIA:
Facilitar la formulacin de polticas, y la coordinacin y ejecucin de
programas y proyectos dentro de las diferentes instituciones que
conforman la estructura organizacional del sector pblico, indispensables
para el desarrollo y fortalecimiento de la actividad turstica del pas.
ACCIN:
Crear el Comit Nacional de Turismo.
CONSOLIDACIN DE DESTINOS TURSTICOS
DESARROLLO DE NUEVOS DESTINOS
TRADICIONALES
ESTRATEGIA:
Impulsar la consolidacin de los destinos tursticos ms visitados y la
creacin de nuevos destinos.
ACCIONES:
Impulsar el Programa de facilitacin turstica.
Establecer un Programa de seguridad.

Proteccin al turista.
Normas de higiene y seguridad.
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Desarrollar el Programa de fomento a la inversin turstica.

Conformacin de una Cartera de Proyectos.
Revisin de la Ley de Fomento Turstico Nacional.
Creacin del Fondo de Inversin y Desarrollo Turstico.
Formular un Programa orientado a propiciar el desarrollo
sustentable del sector turstico.
Planificacin turstica.
Certificacin de calidad del servicio, y de la interaccin ambiental y
social de la empresa.
Potenciar el Programa Mundo Maya y otras iniciativas
regionales.
SISTEMA DE INFORMACIN TURSTICA

ESTRATEGIA:
Desarrollar un sistema permanente de investigacin y anlisis de la oferta
y la demanda turstica; un sistema de estadsticas que cumpla con los
estndares internacionalmente reconocidos; y un programa de difusin de
la informacin.
ACCIONES:
Efectuar estudios integrales y efectivos de investigacin de

mercado: oferta y demanda turstica.
Mejorar la calidad del sistema estadstico.
Impulsar un Programa de difusin del Sistema de Informacin

Turstica.
CULTURA Y FORMACIN TURSTICA
ESTRATEGIA:
Fomentar la cultura turstica; mejorar la calidad y cobertura de la
educacin turstica en el pas.
ACCIONES:
Coadyuvar al desarrollo de un adecuado Programa de

educacin turstica.
Promover la ejecucin de un Programa de capacitacin

turstica integral.
Llevar a cabo un efectivo Programa de sensibilizacin turstica.
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MERCADEO
ESTRATEGIA:
Resaltar los aspectos favorables, minimizar y resolver las desventajas del
pas como destino turstico, y conformar una adecuada mezcla de
mercados.
ACCIONES:
Crear el Fondo Mixto de Promocin, como instrumento

promocional de la imagen turstica del pas.
Disear, producir y distribuir materiales promocionales.
Elaborar y ejecutar un Plan de Promocin del Turismo Interno

y Regional.
Ejecutar el Plan de Turismo de Aventura e inters especial.
Llevar a cabo el Plan de Turismo de Congresos, Convenciones e

Incentivos.
Elaborar y ejecutar el Plan de Mercadeo del Segmento de

Cruceros.
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INTRODUCCIN
El turismo es desde hace ms de una dcada, la mayor y ms dinmica actividad
econmica en el mbito mundial, al sobrepasar los ingresos generados por las
exportaciones de petrleo, automviles y aparatos electrnicos. Durante los ltimos
cincuenta aos el nmero de viajes internacionales, segn datos de la Organizacin
Mundial del Turismo, OMT, ha aumentado veintisis veces y los ingresos generados por
este concepto se han incrementado 200 veces. Para el presente ao 2000 se espera
que se realicen un total de 673 millones de viajes y que los ingresos por turismo
alcancen los 465 mil millones de dlares estadounidenses.
En el mbito mundial el turismo contribuye con un 12% al
total de la Produccin Bruta Mundial cerca de US$500 mil
millones y genera uno de cada 10 puestos de trabajo alrededor del
mundo. Segn estimaciones efectuadas, cada habitacin hotelera es
responsable de la creacin de un total de 2.5 empleos, tanto directos
en el sector turstico, como indirectos en otros sectores econmicos;
por cada 100 turistas en promedio que visitan un pas, surgen cinco
empleos directos en el sector; y cada US$100,000 que se invierten en
turismo, representan la generacin de tres empleos en la economa en
su conjunto1. El empleo turstico es de rpida generacin, no requiere
una alta escolaridad, incluye la capacitacin del trabajador, tiene un
menor costo que en otros sectores, y permite la incorporacin de
jvenes, mujeres y personas de la tercera edad.
En cuanto a las inversiones de capital que se generan alrededor del mundo un poco
ms del 10% del total corresponden al sector turstico y a industrias relacionadas
causan un efecto neto positivo sobre importantes industrias como la de comunicaciones,
el sistema bancario, la construccin, la agricultura, el procesamiento de alimentos y las
artesanas, entre otras.
Otro aspecto de particular relevancia es la potencialidad de la actividad
turstica como fuente de ingresos para los gobiernos, por concepto de pago de
impuestos.
Asimismo, se ha podido comprobar que el desarrollo de actividades tursticas enmarcadas
bajo criterios de sustentabilidad, contribuyen directamente a la conservacin y valoracin
de los patrimonios naturales y culturales de la Nacin, y constituyen un factor de
desarrollo econmico y social para las comunidades anfitrionas del rea rural.
Se considera que en los pases en desarrollo, como el caso de Guatemala, el impacto de la

actividad turstica sobre el empleo podra ser mayor.
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Es importante destacar que el turismo ha sido identificado entre las actividades
econmicas que en la regin Centroamericana, presentan las mayores ventajas
comparativas naturales, para insertarse por esa va en la economa global; y esto
en funcin de tres elementos:
La posicin geogrfica de Centroamrica como puente entre Norte y Sudamrica, y
entre los ocanos Pacfico y Atlntico, a manera de enlace entre diferentes culturas e
idiomas; la diversidad ecolgica y los recursos ambientales nicos; y la
potencialidad agrcola y forestal por las condiciones climatolgicas estables durante
todo el ao2. Cabe mencionar que la regin incluye la zona en donde se desarroll la
civilizacin Maya.
GUATEMALA
NAFTA, CARICOM y MERCOMUN
#
Miami
Houston
Ocano Atlntico
h#
La Habana
Cancn
Mrida
#
Villa Hermosa
Chetumal
Belize City
Mxico, D.F.
Tuxtla
Gutirrez
h
#
Tegucigalpa
#
Kingston
Santo
Domingo
h#
Guatemala
Managua
h#
San Jos
San Salvador
h
Ocano Pacfico
P
Panam
h#
Centro Latinoamericano para la Competitividad y el Desarrollo Sostenible; Instituto

Centroamericano de Administracin de Empresas, INCAE. Guatemala, Turismo: El Reto de la
Competitividad, 1997, pp. 15 y 16.
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El turismo en Guatemala, por la diversidad de la
naturaleza, y la autenticidad y riqueza cultural - que coinciden
con el crecimiento de segmentos especficos de mercado -, la
amabilidad de su gente, la ampliacin de la infraestructura, y el
clima de paz y democracia, ha evolucionado hasta convertirse
en el segundo rengln generador de divisas al compararlo con
los principales productos de exportacin del pas,
inmediatamente despus de las exportaciones de caf. Segn
datos del Instituto Guatemalteco de Turismo, INGUAT, en el ao
1999 ingresaron al pas un total de 822,695 visitantes, los que
generaron un total de 570.1 millones de dlares
estadounidenses.
Las condiciones del turismo como fuente de empleos e ingresos, as como su efecto
favorable en la conservacin de los patrimonios naturales y culturales, hacen del turismo
ante la situacin de pobreza del pas, el alto grado de deterioro y degradacin de sus
recursos, y las restricciones presupuestarias que enfrenta el Gobierno una importante
opcin de desarrollo econmico, social y ambiental, que unida a la impresionante
evolucin de la actividad turstica en el mbito mundial y a la potencialidad de Guatemala
para constituirse como un destino turstico de calidad internacional, justifican la
definicin de una estrategia nacional para el desarrollo sustentable del sector
turstico.
La estrategia nacional de turismo, ENT, se concibe con una visin
integral, equilibrada y de largo plazo del sector turstico nacional, que
implicar una efectiva coordinacin de esfuerzos y recursos humanos y
financieros entre los sectores pblico y privado en la ejecucin de
acciones puntuales de desarrollo de producto y mercadeo turstico, as
como otras alianzas que se consideren estratgicas para el sector.
La ENT se ejecutar dentro del marco de respeto y valorizacin de la
diversidad cultural de los diferentes grupos tnicos que integran el
pas, la participacin de las comunidades locales en los beneficios del
turismo, el fomento a la interculturalidad, y la proteccin y
conservacin del patrimonio natural.
La ENT implica un proyecto nacional en donde se privilegia al turismo
dentro de las actividades productivas del pas, internalizado y apoyado
por el Estado en su conjunto.
La formulacin de esta Estrategia Nacional de Turismo conllev tres actividades
importantes: la investigacin, el anlisis y la toma de decisiones, para fijar los
objetivos, las estrategias y las lneas de accin a seguir.
Posteriormente, se realiz un proceso de validacin de sta al enviarla a las diferentes
instancias de los sectores pblico y privado, a Organismos Internacionales y a personas
relacionadas con el tema, quienes la revisaron e hicieron llegar sus observaciones y
comentarios, ordenados posteriormente dentro de una matriz para su anlisis y posterior
inclusin.
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Para la ejecucin de la Estrategia se definirn proyectos y actividades
especficos, se fijarn las metas, las polticas, y se asignarn los recursos
financieros provenientes de las diversas fuentes mencionadas en este estudio.
Se prev llevar a cabo una evaluacin peridica del cumplimiento de las diferentes
acciones contempladas en esta Estrategia, mediante la evaluacin de la situacin del
sector, la medicin de los resultados y metas alcanzados, y de ser necesario se
pondrn en prctica medidas correctivas para su perfeccionamiento y actualizacin
1. PRIORIDADES DE CARCTER TERRITORIAL PARA LA EJECUCIN DE LA

Considerando que los recursos humanos y financieros son limitados, en la Estrategia
Nacional de Turismo se aplica el criterio de priorizacin de los esfuerzos y acciones de
desarrollo de producto y mercadeo, tanto en destinos dentro del pas como en mercados
objetivo y segmentos especficos. El criterio de priorizacin se aplicar a
determinados espacios geogrficos, en donde, conforme las investigaciones de
mercado realizadas, hay perspectivas de obtener en el menor plazo, mayores retornos
financieros y sociales de la inversin.
Esta Estrategia conducir al pas a implementar acciones
concretas, en el corto, mediano y largo plazo, tendientes a
fortalecer y desarrollar el sector turstico, en el marco de un
trabajo conjunto y complementario entre los sectores
pblico y privado, y del apoyo tcnico y financiero de la
comunidad internacional, para lo cual se iniciarn gestiones
ante el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), el Banco
Centroamericano de Integracin Econmica (BCIE), el Banco
Mundial (BIRF), el Banco de Desarrollo Alemn (KFW), la Unin
Europea, The Nature Conservancy (TNC), y the World Wild
Foundation (WWF), entre otros.
Si la alta correlacin entre el incremento cuantitativo y cualitativo de la infraestructura y
los servicios, las medidas de fortalecimiento y diversificacin del producto turstico, y el
incremento en el flujo de visitantes nacionales e internacionales, sugiere la necesidad de
establecer una Estrategia en este sentido, sta tambin debe incluir un adecuado
programa de promocin y comercializacin para brindar soluciones integrales. As la
problemtica turstica debe tratarse en dos vas paralelas: mejorar y diversificar la
oferta e impulsar el mercadeo del destino.
Tambin se propone que al hacer operativa esta Estrategia, se apoyen las iniciativas
locales en materia de turismo, que como en el caso del Petn y las Verapaces3, entre
otras, han generado valiosos anlisis, diagnsticos y propuestas; y se fomente su
3
Alianza Verde y Conservacin Internacional, Propuesta de Poltica para el Desarrollo del

Turismo dentro de la Reserva de la Bisfera Maya, Guatemala, 1998; y COREMA-PLVPROMOCAP, Turismo y Oportunidades de Negocio, Estudio sobre la Potencialidad del
Ecoturismo en las Verapaces, Guatemala, 2000.
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realizacin en aquellas otras localidades que no han concretado ningn tipo de anlisis. Es
importante que se procedan a priorizar aquellos proyectos que por sus caractersticas
representen un mayor y ms directo impacto en el desarrollo de una regin, destino o
comunidad en particular.
La Estrategia Nacional de Turismo incorpora una serie de elementos contenidos en los
documentos elaborados por el Banco Interamericano de Desarrollo (BID); la empresa
espaola consultora en Turismo, Hotelera y Recreacin (THR); el Instituto
Centroamericano de Administracin de Empresas (INCAE); el Instituto Guatemalteco de
Turismo (INGUAT); y la Asociacin de Investigacin y Estudios Sociales (ASIES); as como
aportes individuales de profesionales ligados al turismo.
Las prioridades que se presentan a continuacin, con apego al criterio de concentracin
de esfuerzos y acciones de esta Estrategia, se basan en el ordenamiento territorial del
espacio turstico, en la zonificacin para el desarrollo de unidades de planificacin, y en la
consolidacin y diversificacin de productos y mercados, existentes y futuros, conforme
las tendencias de la demanda turstica4.
1.1
PRIORIDADES POR EL LADO DE LA OFERTA:
a. En este primer esfuerzo se prioriza el fortalecimiento y consolidacin de los destinos y

productos tursticos, que por estar en etapas de mayor madurez son conocidos como
oferta tradicional, y en la actualidad captan el mayor porcentaje del flujo de turistas
que visitan el pas.
Con esta estrategia se busca mejorar y

mantener la atraccin de los destinos
emblemticos de Guatemala en trminos
tursticos, para preservarlos ntegramente
en el presente y futuro, en vista de que su
deterioro tendra un impacto directo en la
duracin del ciclo total de vida turstica del
pas.
Paralelamente a lo antes expresado, resulta imprescindible disminuir la presin sobre los

destinos actuales, ya que se percibe que muchos de ellos han alcanzado o estn por
alcanzar el punto de mxima utilizacin, sobrepasando la capacidad de carga
ecosistmica.
Esto se lograr en gran medida mediante el desarrollo de nuevas opciones de visita, el
establecimiento de nuevos centros de trnsito y excursin en los lugares cercanos a los
4
Banco Interamericano de Desarrollo, Anlisis del Turismo en Guatemala, 1999, Captulo VI.
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destinos tradicionales que respondan a las tendencias actuales de la demanda turstica, y
el apoyo a los destinos que presentan cierto nivel de desarrollo.
De esta manera, al integrar desde el inicio, recorridos que permitan al visitante conocer
diferentes sitios de inters alrededor de los destinos ms populares, se contribuir
tambin a incrementar la estada y el gasto turstico.
Por medio de esta diversificacin se busca desarrollar un turismo activo, de aventura,
de inters especial, de naturaleza5, cultura e historia; acorde con las nuevas y crecientes
tendencias del mercado internacional, sin descuidar aquellos productos que por sus
caractersticas particulares son capaces de captar el turismo interno, tan importante
para promover los valores nacionales, evitar la alta dependencia del mercado externo, y
alcanzar el desarrollo integral del sector turstico del pas.
Para lograr lo anterior, se ejecutarn acciones de consolidacin con resultados en el corto
plazo, de uno a tres aos, en los siguientes espacios geogrficos:
Guatemala Central: Ciudad de Guatemala y Antigua

Guatemala
Altiplano: Solol, Chichicastenango y Quetzaltenango
Petn: Flores, Parque Nacional Tikal y Sayaxch
Caribe: Baha de Amatique, Punta de Manabique y Ro Dulce
Verapaces: Cobn y Salam
Costa del Pacfico: Puerto San Jos y Retalhuleu
Dentro de esta primera prioridad tambin se ejecutarn acciones orientadas a

desarrollar nuevos productos en los centros de trnsito y excursin, inmediatos
a los centros de distribucin y estada tradicionales sealados con anterioridad
y se realizar la planificacin de las acciones para reforzar los espacios tursticos que
presentan un nivel de desarrollo incipiente y que se mencionan en el siguiente inciso.
b. Con el objeto de impulsar el desarrollo de centros de distribucin y estada en etapas
iniciales e incorporar nuevos productos tursticos a los ya establecidos, se implementarn
acciones con resultados en el mediano plazo, de tres a cinco aos, en los siguientes sitios
y en lugares cercanos, con potencialidad turstica:
OrienteSur: Esquipulas
Altiplano: Huehuetenango, Totonicapn
Otros centros de trnsito y excursin, cercanos a los centros

de distribucin y estada, contemplados en sta y en la primera
prioridad.
Asimismo, se planificarn actividades que se llevarn a cabo en los espacios tursticos
mencionados en el siguiente inciso.
Es importante apoyar el desarrollo de actividades tursticas sustentables en el Sistema

Guatemalteco de reas Protegidas, SIGAP, as como el uso integral de atractivos que combinan
naturaleza y cultura, como es el caso del Parque Nacional Tikal.
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c. Con la finalidad de desarrollar los destinos con menor aprovechamiento turstico, hasta
integrar consecuentemente todo el pas en su conjunto, se llevarn a cabo acciones con
resultados a largo plazo, de cinco aos en adelante, en las siguientes reas y en sitios
cercanos a stas:
OrienteSur: Chiquimula y Monterrico
Otros centros de trnsito y excursin, en los centros de

distribucin y subcentros de distribucin o estada, contemplados en
sta, en la primera y en la segunda prioridad.
Se continuar con el monitoreo del uso turstico y la incorporacin de innovaciones en
destinos ya establecidos y la planificacin de nuevos.
Nota: Otros centros de distribucin y excursin se identificarn con ayuda de

los comits locales de turismo.
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1.2
PRIORIDADES POR EL LADO DE LA DEMANDA:
Con el objeto de maximizar los recursos invertidos en las acciones de promocin y

comercializacin, e incrementar el turismo en trminos de calidad y no necesariamente en
la cantidad de llegadas de turistas internacionales, se busca captar un turismo ms
especializado y menos masificado.
Un turismo cuidadoso y respetuoso de los entornos naturales y culturales en los que
realiza la visita, y en general, un turismo que conlleve mayores beneficios econmicos,
sociales, culturales y ambientales al pas.
Considerando los dramticos avances tecnolgicos en la comunicacin, el transporte y el
manejo de la informacin que han acortado las distancias entre los pases, han
incrementado sustancialmente la competencia mundial y contribuido al surgimiento de un
cliente ms conocedor y exigente; se requiere una alta especializacin de la oferta
turstica del pas, y el establecimiento de nuevas estrategias enfocadas a la
segmentacin y microsegmentacin del mercado.
La bsqueda de mecanismos ms centrados, innovadores y agresivos de

promocin y comercializacin, y la reduccin de la amplitud de las acciones
para orientarlas y focalizarlas hacia los segmentos y nichos de mercado ms apropiados,
conforme a las nuevas tendencias de la demanda turstica y a las ventajas del producto
turstico del pas.
Es importante lograr una efectiva y eficaz consolidacin del posicionamiento de

Guatemala como destino turstico en los segmentos y nichos de los mercados
identificados tradicionalmente como prioritarios para el pas, los cuales
fundamentalmente se encuentran en Amrica del Norte Estados Unidos y
Mxico; Europa Reino Unido, Francia, Espaa, Alemania e Italia; y Centro
Amrica, que constituye un mercado natural para el pas.
Asimismo se propone continuar con la penetracin y posterior consolidacin en

los segmentos y nichos de los mercados de pases sudamericanos Brasil, Chile
y Argentina que son importantes no slo por su cercana, que se ver privilegiada en
un futuro cercano por las acciones tendientes a mejorar la comunicacin area, sino por
el crecimiento econmico que experimentaran stos, especialmente Brasil que ha sido
identificado como uno de los nuevos tigres econmicos para el presente milenio; en otros
pases europeos Blgica, Holanda y Suiza y en Canad, en los cuales ya se han
iniciado esfuerzos para ingresar en su mercado turstico.
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En cuanto a las tendencias del mercado,
stas
sugieren
iniciar
esfuerzos
orientados a penetrar los segmentos
y nichos en nuevos mercados
potenciales como Japn, China y la
Federacin
Rusa,
que
segn
previsiones de la OMT, se ubicarn para
el ao 2020 entre los diez principales
pases emisores de turismo en el mbito
mundial, al ocupar el segundo, el cuarto
y el dcimo lugar respectivamente.
Los segmentos que se privilegian en esta

Estrategia son: Turismo de Congresos,
Convenciones e Incentivos; Turismo de
Cruceros; y Turismo de Aventura e
Inters Especial, con sus mltiples
microsegmentos.
Tambin se enfatiza la necesidad de
promocionar el turismo interno y
regional.
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OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA NACIONAL DE TURISMO
1.3
OBJETIVO GENERAL
Propiciar la consolidacin y desarrollo del sector

turstico del pas, compatible con los objetivos
nacionales econmicos, sociales, culturales y
ambientales, de forma que se garanticen la
proteccin de los patrimonios naturales y
culturales, la mejora de la calidad de vida de las
comunidades y las condiciones para propiciar un
clima de negocios y la rentabilidad de las
iniciativas empresariales, en el marco de los
acuerdos de paz, la integracin regional y la
insercin en la economa global.
1.4
OBJETIVOS ESPECFICOS
Contar con una estructura institucional eficiente y eficaz.

Establecer fuertes lazos de coordinacin, comunicacin y
cooperacin entre las instancias pblicas y privadas; nacionales,
regionales e internacionales.
Facilitar mediante la inversin pblica y privada la consolidacin
de los productos tursticos tradicionales y el desarrollo de nuevos
productos.
Establecer las condiciones mnimas para garantizar la
sustentabilidad, la competitividad y la calidad internacional del
destino.
Organizar un adecuado sistema de informacin turstica al servicio
del sector.
Fomentar la creacin de una cultura turstica.
Ejecutar un agresivo y especializado plan de mercadeo.
Para cumplir con el Objetivo General y los Especficos, y basados en las

prioridades establecidas, a continuacin se presentan las principales
estrategias y lneas de accin.
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2. ESTRATEGIAS Y LNEAS DE ACCIN
2.1
DESARROLLO Y FORTALECIMIENTO INSTITUCIONAL
ESTRATEGIA:
Dado que las estructuras institucionales del sector turismo no responden actualmente a
las condiciones que exige el despegue de la actividad turstica del pas, se considera:
Que la Cmara Guatemalteca de Turismo, CAMTUR, y el Instituto Guatemalteco de

Turismo, INGUAT, tienen una responsabilidad compartida en la ejecucin y el xito de
los resultados de esta estrategia, por su papel complementario e indispensable en
todas las acciones aqu sealadas.
Que se hace imprescindible el manejo de criterios comunes entre los sectores pblico
y privado, en el mbito nacional, regional y local, para adoptar programas conjuntos
que maximicen la utilizacin de los recursos y transmitan una imagen clara, slida y
confiable del sector en su totalidad.
Que, como la actividad turstica se lleva a cabo principalmente en el interior de la
Repblica, los gobiernos municipales, especialmente aquellos que tienen bajo su
cargo y jurisdiccin el manejo de la administracin pblica en ciudades o destinos
tursticos, deben involucrarse como importantes actores en el proceso de planificacin
del desarrollo turstico de sus municipios, en una relacin de mutuo beneficio, tanto
para el municipio como para la actividad turstica; y ser conscientes que la integracin
de un producto turstico global requiere de la cooperacin entre todos los actores
relacionados con el sector.
Por lo tanto, se realizarn esfuerzos para desarrollar y fortalecer las Instituciones

relacionadas con la actividad turstica, as como para descentralizar administrativa y
financieramente la labor turstica del sector pblico, y para propiciar la discusin,
comunicacin y coordinacin entre los diversos actores del cluster local de turismo; y con
tal fin, se presentan las siguientes lneas de accin:
a. Readecuar y modernizar la estructura institucional.
Actualizacin y modificacin de la Ley Orgnica del INGUAT, Decreto 1,701 del

Congreso de la Repblica, actualmente vigente, en virtud de que se hace
necesario dotar al INGUAT de un marco legal que incremente la eficacia y
eficiencia de su direccin y gestin administrativa.
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Se propone que las funciones directivas y administrativas queden a cargo
de un Consejo de Administracin integrado por representantes del sector
pblico y privado, con el objeto de darle la necesaria continuidad, ms all
del horizonte poltico, a los planes y acciones de desarrollo y mercadeo
turstico. Dentro de las atribuciones del Consejo de Administracin estarn la
direccin y administracin general del Instituto, y la designacin o remocin del
Director Ejecutivo del INGUAT.
A fin de focalizar y a la
Se encarga al Consejo de Administracin, la
vez descentralizar los
recursos humanos y
readecuacin
y
reestructuracin
financieros del INGUAT
organizacional del INGUAT, quien ser el
en la satisfaccin de las
responsable de impulsar y facilitar la
exigencias
prioritarias
ejecucin de las acciones contenidas en la
que demanda el sector
Estrategia Nacional de Turismo.
turstico,
se
hace
imperativo evaluar las
funciones contenidas en su Ley Orgnica, reducir los gastos de funcionamiento e
incrementar los gastos de inversin, al destinar a stos respectivamente un 15%
y un 85% aproximadamente, del presupuesto institucional.
El Instituto debe funcionar como facilitador y asesor, y no como ejecutor
de actividades que pueden realizarse ms eficiente y eficazmente fuera de la
Institucin. El INGUAT deber constituirse en el ente encargado de definir la
poltica nacional de turismo para impulsar al ms alto nivel gubernamental en
conjunto con diferentes sectores e instituciones, las acciones necesarias para
apoyar el desarrollo y consolidacin de la oferta turstica del pas; y realizar la
importante labor de mercadeo de la imagen de Guatemala en el exterior.
Se debe evaluar la desconcentracin administrativa de bienes y funciones; y
tambin la contratacin de actividades tcnicas que an realiza el Instituto y que
podran efectuarse a un menor costo y con un mayor beneficio, a efecto de
utilizar los recursos en forma eficiente en las actividades que realmente le
competen.
Apoyo a la modernizacin de la Cmara de Turismo de Guatemala, CAMTUR,

para que desempee su importante papel como organizador, integrador y
representante de los diferentes grupos que conforman el sector privado; se
constituya en un verdadero canal de comunicacin entre los sectores privado y
pblico; y brinde una perspectiva real de la industria turstica del pas, a efecto
que los diferentes programas a realizarse por intermedio del INGUAT, contribuyan
efectivamente al desarrollo del sector turstico.
b. Crear Comits Locales de Turismo.
Con el propsito de favorecer la descentralizacin y coordinacin de la actividad turstica,

as como la creacin y mejora de las condiciones en que sta se lleva a cabo, se deber
crear la figura de los Comits Locales de Turismo, como instancias de participacin,
_______________________________________________________________________________________________
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Guatemala
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comunicacin y coordinacin de los sectores claves correspondientes. Los Comits
Locales de Turismo podrn establecerse en representacin de uno o ms municipios, o
constituirse por atractivo turstico, en funcin de la importancia que revista el sitio y las
necesidades especficas que presente.
Los Comits Locales de Turismo debern contar con la participacin

de: las autoridades municipales o departamentales, segn el
caso, cuya funcin ser, entre otras, actuar como vnculo entre los
Consejos de Desarrollo Urbano y Rural y el Comit Local de Turismo; los
representantes de los empresarios locales relacionados directa o
indirectamente con el turismo, como motores, lderes y elementos de
continuidad del Comit; los representantes de grupos organizados de
la comunidad, a nombre de la poblacin receptora del turismo; y los
representantes de instituciones nacionales, de organismos
internacionales y de organizaciones no gubernamentales, que a
travs de sus programas aporten beneficios a la actividad turstica local.
Los integrantes del Comit Local de Turismo debern formular el plan de desarrollo
turstico de su respectiva localidad, que contenga las acciones a seguir en el corto,
mediano y largo plazo, asesorados tcnicamente por el INGUAT u otra instancia que
cuente con los conocimientos necesarios. Dicho plan comprender una serie de
necesidades financieras que debern ser priorizadas y negociadas en el seno de las
Corporaciones Municipales, en los Consejos de Desarrollo Urbano y Rural, en el INGUAT,
y por medio de ste en el Comit Nacional de Turismo, segn la naturaleza y costo del
proyecto en cuestin.
El papel del INGUAT respecto a la obtencin de financiamiento, no slo por medio del
Fondo de Inversin y Desarrollo Turstico de Guatemala, FODETUR6, sino como contacto
y facilitador de la comunicacin con organismos financieros nacionales e internacionales,
ser brindar el aval al programa o proyecto que se pretende financiar, y certificar que
ste se encuentra contemplado dentro de las prioridades de esta Estrategia Nacional.
Los programas y proyectos seleccionados por el Comit Local de Turismo podrn ser
ejecutados por la municipalidad de la localidad, organizaciones gubernamentales y no
gubernamentales.
Por otro lado, la labor de fiscalizacin de los fondos ser realizada por la delegacin
de la Contralora General de Cuentas en ese lugar, en caso que los recursos provengan de
fuentes pblicas o de la instancia que los otorg, y auditada tambin por el Comit Local
de Turismo correspondiente.
Tratado con ms amplitud en la p.11
_______________________________________________________________________________________________
20
Guatemala
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Es importante destacar que uno de los problemas que afectan la salud y el ornato en los
municipios del pas, es la falta de adecuados sistemas de manejo y disposicin de
desechos slidos y lquidos, razn por la cual es oportuno que dicho Comit busque el
apoyo de la municipalidad y de la Comisin Nacional del Medio Ambiente, CONAMA, en la
solucin de este aspecto.
La descentralizacin de la estructura institucional relacionada con la actividad turstica
tendr como socios importantes a las autoridades regionales, departamentales y
municipales del pas, y podr utilizar la estructura de los Consejos de Desarrollo
Urbano y Rural, en virtud de que la asignacin de prioridades para la ejecucin de los
diferentes proyectos por medio de los fondos que se canalizan para el desarrollo rural, se
discuten en el seno de stos. Por tanto, se deber contar con delegados o representantes
tursticos a esos niveles, que podrn ser los propios Gobernadores departamentales y
Alcaldes municipales, o un representante del Comit nombrado para el efecto.
Se espera que el Comit Local de Turismo se constituya en la base
de la planificacin del desarrollo turstico competitivo del pas, al
consolidar y conformar los clusters locales en aquellos espacios
con la potencialidad necesaria para materializar la experiencia
turstica, en el marco de la conservacin y proteccin de los
atractivos tursticos de la localidad.
La funcin del INGUAT dentro de los Comits Locales de Turismo, es la de facilitador y
asesor de las labores de desarrollo y mercadeo turstico de los municipios o sitios en
donde se establezcan estos Comits.
2.2
COORDINACIN INTERINSTITUCIONAL
ESTRATEGIA:
Para facilitar la formulacin de polticas y la coordinacin y ejecucin de programas y
proyectos, dentro de las diferentes instituciones que conforman la estructura
organizacional del sector pblico, indispensables para el desarrollo y fortalecimiento de la
actividad turstica del pas, resulta imprescindible propiciar una Estrategia de coordinacin
institucional, y con tal fin se impone la necesidad de impulsar la siguiente lnea de accin:
Comit Nacional de Turismo.

Se crear de un Comit Nacional de Turismo coordinado directamente por la Presidencia
de la Repblica, e integrado por:
Los Ministerios de Comunicaciones y Obras Pblicas, Energa y Minas, Salud, Educacin,
Cultura y Deportes, Gobernacin, Economa Programa Nacional de Competitividad,
PRONACOM, entre otros, Finanzas Pblicas, y Trabajo y Previsin Social; la Secretara
de Medio Ambiente y Recursos Naturales, el Instituto de Antropologa e Historia, el
Instituto Tcnico de Capacitacin y Productividad, el Consejo Nacional de reas
_______________________________________________________________________________________________
21
Guatemala
__________________________________________________________________
Protegidas, y el Instituto de Fomento Municipal, como plataforma de coordinacin y
comunicacin entre el sector turismo, representado por el INGUAT y la Cmara
Guatemalteca de Turismo y las instancias del sector pblico con mayor incidencia en el
desarrollo turstico. La Asociacin Nacional de Municipalidades, ANAM, ser invitada a
participar en este Comit.
En el seno de este Comit se negociar y coordinar la ejecucin de programas
y proyectos previamente identificados por el sector turstico como prioritarios:
Por ejemplo, la construccin de vas de acceso; la dotacin de servicios bsicos: agua,
telecomunicacin, luz y drenajes; seguridad, servicios mdicos y controles sanitarios;
medidas de proteccin y conservacin de los patrimonios naturales y culturales;
campaas de concienciacin turstica, lneas de crdito, el control y el manejo de la
basura, la sealizacin, entre otros.
El Comit Nacional de Turismo se reunir ordinariamente en forma semestral y
extraordinariamente cuantas veces sea necesario, para introducir en los presupuestos
respectivos de cada una de las instancias antes mencionadas los programas y proyectos
relativos a turismo, y para supervisar los avances en su ejecucin.
Este rgano establecer comisiones operativas al interno de cada una de las
dependencias en las que participen los responsables de las reas a cargo de la ejecucin
de los programas y proyectos que se aprueben por dicho Comit y quienes enviarn a sus
superiores un informe de avance mensual, con copia a la Presidencia de la Repblica y al
INGUAT.
Cada uno de los respectivos Ministerios o Secretaras podrn ejecutar tales acciones en
favor del desarrollo turstico con fondos del Presupuesto General de Gastos e Ingresos de
la Nacin o podrn gestionar los recursos financieros y la cooperacin tcnica necesaria
ante organismos regionales e internacionales, otorgndoles la calidad de prioridad
nacional en apego al Plan de Gobierno, a las Polticas Nacionales y a esta Estrategia.
2.3
CONSOLIDACIN DE DESTINOS TURSTICOS TRADICIONALES Y DESARROLLO

DE NUEVOS DESTINOS
ESTRATEGIA:
Con el objeto de mejorar la posicin competitiva del pas y tomando como base el
anlisis, tanto de las fortalezas y oportunidades como de las debilidades y amenazas del
producto turstico nacional, principalmente en lo que se refiere a los siguientes aspectos:
Acceso e infraestructura: red vial, puertos nuticos, aeropuertos y

pistas de aterrizaje.
Servicios de transportacin terrestre, area y nutica.
Servicios bsicos y otros de apoyo al turismo, entre ellos
principalmente el de seguridad.
Alojamientos, alimentos y bebidas.
Operadores de turismo receptivo, guas tursticos y agencias de
viajes.
_______________________________________________________________________________________________
22
Guatemala
__________________________________________________________________
Se plantea la Estrategia para impulsar la

consolidacin de los destinos tursticos
ms visitados y la creacin de nuevos
destinos, mediante la ejecucin de cinco
programas orientados a facilitar el
acceso del turista al pas; brindar
seguridad al visitante; fomentar la

inversin pblica y privada en el sector
turstico; propiciar la evolucin del sector
hacia criterios sustentables; y potenciar
el Programa Mundo Maya y otras
iniciativas regionales.
LINEAS DE ACCIN:
a. Impulsar el Programa de facilitacin turstica.
El Programa est orientado a facilitar el acceso de los extranjeros que visitan el pas con
fines tursticos e impulsar la adopcin de medidas tendientes a derribar los obstculos y
facilitar los flujos tursticos que ingresan por la va terrestre, area y acutica.
Con relacin a los trmites que limitan el ingreso de
turistas, se puede mencionar el requisito de visa que
an se exige a los ciudadanos de algunos pases. Se
propone evaluar conjuntamente con el Ministerio de
Relaciones Exteriores y la Direccin General de
Migracin,
la
posibilidad
de
eliminar
dicho
requerimiento en forma unilateral y sustituirlo por la
compra de la tarjeta de turismo, siempre que la persona
o el grupo demuestre que su visita al pas obedece a
motivos tursticos. Tambin es importante que tanto el
precio como el canal de venta de la tarjeta de turismo
sean accesibles al visitante.
El Programa deber contemplar la construccin de facilidades e infraestructuras, y el

suministro de informacin que permitan una adecuada recepcin del turista que ingresa
por los puertos tanto areos como nuticos, hasta la simplificacin de trmites en
fronteras.
As mismo, se apoya la poltica de cielos abiertos, contenida en el Decreto Nmero 10097, Ley de Aviacin Civil, del Ttulo V, artculo 43, con el objeto de incrementar el servicio
de transportacin area hacia el pas; sin embargo, se propone que sta sea congruente
con los mercados tursticos prioritarios y potenciales que se busca captar y no signifique
un descontrol del acceso areo hacia el pas.
Es oportuno mencionar la importancia que reviste la remodelacin de los
aeropuertos La Aurora, Tikal, Puerto Barrios y San Jos, de acuerdo con los estndares
internacionales de seguridad, siendo que la mayor parte de turistas internacionales
ingresan al pas por esa va. Actualmente el aeropuerto La Aurora est ubicado en la
categora 2, segn la Administracin Federal de Aviacin, conocida por sus siglas en ingls
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23
Guatemala
__________________________________________________________________
FAA, con el peligro de caer a la categora 3, en la cual se prohibira de inmediato el vuelo
de aeronaves procedentes de Estados Unidos, principal mercado turstico del pas.
El resto de aeropuertos del interior de la Repblica indicados anteriormente se encuentran
an en peores condiciones, muy por debajo de las regulaciones federales establecidas.
Igualmente necesaria resulta la construccin de instalaciones adecuadas para la recepcin
de cruceros y la remodelacin de las instalaciones de los pasos fronterizos.
b. Establecer un Programa de seguridad.

La seguridad entendida como el resguardo de la integridad fsica de los visitantes
nacionales y extranjeros y sus bienes, y la observancia de las normas de higiene y
seguridad, principalmente por las empresas que suministran los servicios de hospedaje,
alimentos y bebidas, y transporte, entre otros, constituye un importante condicionante no
slo en cuanto al incremento del flujo de turistas provenientes principalmente de los
mercados estadounidense y europeo, sino tambin en las posibilidades reales del pas de
constituirse en un destino repetitivo de calidad internacional.
Lo antes expuesto justifica la ejecucin de un Programa de seguridad para el visitante,
coordinado por el INGUAT, y dividido en dos partes:
Proteccin al turista.
Con el fin de garantizar la proteccin al turista en sus
desplazamientos dentro del pas, se elaborar un plan especfico
por parte del INGUAT en forma conjunta con el Ministerio de
Gobernacin. Con apego a los espacios priorizados en esta
Estrategia Nacional, se establecern acciones concretas para
garantizar la vigilancia y proteccin a los turistas, tanto en las
carreteras y caminos rurales que utilizan, como en los sitios de
atractivo turstico que visitan.
La vigilancia ordinaria estar a cargo del personal de la polica nacional civil y se realizar
en forma tcnica y efectiva; asimismo, los Comits Locales de Turismo que se crearn por
medio de esta Estrategia, constituirn canales de comunicacin e informacin sobre los
peligros que pueden amenazar al turista que visita determinadas reas.
Es oportuno evaluar la posibilidad de replicar en otras ciudades tursticas la experiencia de
la Polica Municipal de Turismo de Antigua Guatemala, pero como un grupo especializado
dentro de la Polica Nacional Civil.
Asimismo, se formular un plan de contingencias, a ejecutarse con el apoyo del Ministerio
de Gobernacin y la Coordinadora Nacional para la Reduccin de Desastres, CONRED, que
contemple medidas y actuaciones concretas de asistencia a las turistas en caso de crisis
e imprevistos de transporte, salud, asalto, robo, hechos de violencia y desastres
naturales, entre otros. Como es necesario definir las medidas y mecanismos para resarcir
_______________________________________________________________________________________________
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Guatemala
__________________________________________________________________
y minimizar el dao que eventualmente pueda ser causado al turista por los hechos
sealados anteriormente, se evaluar la contratacin de un seguro.
Se contar con una adecuada sealizacin e informacin turstica que oriente al visitante
sobre los atractivos y los servicios que podra requerir durante su recorrido por las
carreteras y caminos rurales, y con telfonos que puedan ser utilizados por los turistas en
caso de emergencia.
Normas de higiene y seguridad.
Se deben establecer las normas mnimas y brindar la capacitacin necesaria en los

aspectos de seguridad e higiene en el manejo de alimentos y bebidas, en la prestacin
del servicio de hospedaje, de transporte y en otros servicios de apoyo al turista, as como
en la orientacin bsica necesaria para que la presentacin de esos servicios sea
adecuada y esttica.
Tambin es importante considerar la seguridad de los atractivos mismos, y de los
servicios y las actividades relacionados con stos.
Para llevar a cabo lo anterior, se coordinarn por parte de los sectores pblico y privado
las acciones de supervisin y control del cumplimiento de las normas establecidas, por
las diferentes empresas tursticas, y la identificacin de las necesidades de capacitacin
del recurso humano, y cumplir as con los estndares de higiene y seguridad contenidos
en la normatividad que se desarrollar para el efecto.
Las oficinas de informacin turstica del INGUAT, adicionalmente a la funcin de
informacin y orientacin de los visitantes pueden cumplir la funcin de atender y
canalizar las quejas, en relacin con los problemas que afecten su integridad, seguridad e
higiene, para que stas sean resueltas por la oficina del INGUAT que se encargue de
coordinar el Programa de seguridad aqu propuesto.
c. Desarrollar el Programa de fomento a la inversin turstica.

Este programa se divide en tres partes:
Conformacin de una Cartera de Proyectos.
El desarrollo del producto turstico en las reas objetivo conlleva necesariamente la

ejecucin de proyectos de inversin. De acuerdo con el estudio y la evaluacin de la
situacin actual y las perspectivas de desarrollo, tanto de los principales destinos
tursticos como de los nuevos productos, se conformar una cartera de proyectos,
elaborados a nivel de prefactibilidad, orientados tanto al mercado interno como externo.
La cartera de proyectos de inversin para el desarrollo turstico incluir oportunidades de
inversin tanto pblica como privada, factibles de ser promocionados y negociados en los
mbitos nacional e internacional.
_______________________________________________________________________________________________
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Guatemala
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Se proponen como base para la identificacin de proyectos de inversin, para el
desarrollo de la infraestructura y servicios tursticos, los anlisis contenidos en los
documentos del BID, INCAE y ASIES7. Los proyectos a identificar podrn incluir segn el
caso particular y las necesidades especficas, desde los de inversin fsica hasta los de
conservacin de los patrimonios culturales y naturales. Es importante destacar que los
proyectos correspondientes al sector pblico sern ejecutados por las diferentes
instancias pblicas, segn su especialidad y competencia en el marco del Comit
Nacional de Turismo, explicado con anterioridad.
Tambin se hace necesario coordinar esfuerzos con el Ministerio de Economa, para
agilizar los trmites y garantizar la seguridad y la certeza jurdica de las inversiones
extranjeras que se efecten en el sector, al mismo tiempo que se establecen los
mecanismos que aseguren el beneficio de estas inversiones para el pas, no slo en la
generacin de empleos sino en la utilizacin, adaptacin y transferencia de tecnologa
apropiada.
Revisin de la Ley de Fomento Turstico Nacional.
Se deber revisar y actualizar la Ley de Fomento Turstico Nacional y su reglamento,

Decreto No. 25-74 del Congreso de la Repblica, para convertirlo en un instrumento
valioso en la promocin de la inversin necesaria en el desarrollo de las reas prioritarias,
establecidas de conformidad con el ordenamiento del territorio en funcin turstica y en el
tipo de producto a desarrollar.
El fomento turstico debe contemplar una serie de incentivos no necesariamente fiscales.
Para el caso del pas, se evaluar la viabilidad de establecer incentivos relacionados con
aspectos como el acceso a financiamiento, promocin en el exterior, inclusin dentro de
los circuitos de los viajes de familiarizacin y prensa, participacin en ferias nacionales e
internacionales, asesora tcnica y capacitacin; todo esto en apoyo a las nuevas
iniciativas que se desarrollen por parte del sector privado, en la construccin de nuevas
infraestructuras tursticas y la dotacin de equipamientos, o en la ampliacin y renovacin
de los existentes, en los esfuerzos de transferencia tecnolgica, actividades de
investigacin y desarrollo, uso de tecnologa sustentable, proyectos de conservacin de
recursos naturales y culturales ligados a la actividad turstica, entre otros8.
Creacin del Fondo Nacional de Turismo.
Reactivar y revisar el proyecto de creacin del Fideicomiso de Administracin e Inversin

denominado Fondo de Inversin y Desarrollo Turstico de Guatemala, FODETUR, para
7
Banco Interamericano de Desarrollo, El Anlisis del Turismo en Guatemala, Captulos V y VI;

Instituto Centroamericano de Administracin de Empresas, INCAE, y Asociacin de Investigacin
de Estudios Sociales, ASIES, Tourism in Guatemala, A Market-Driven Product Development and
Institutional Reform Plan, 2000, pp. 48 a 95.
8
Instituto Centroamericano de Administracin de Empresas, INCAE, y Asociacin de

Investigacin de Estudios Sociales, ASIES, Tourism in Guatemala, A Market-Driven Product
Development and Institutional Reform Plan, 2000, pp.125-139.
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Guatemala
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orientarlo al apoyo de la micro, pequea y mediana empresa, aspecto importante en la
conformacin de los clusters tursticos locales. En cuanto a la utilizacin del Fondo como
instrumento de desarrollo turstico, se reconoce que esos sectores empresariales
mencionados presentan algunas limitaciones para calificar como sujetos de crdito del
sistema financiero nacional, particularmente en el sector turstico.
El FODETUR ser constituido por el INGUAT con fondos propios, recursos

provenientes del Gobierno Central y en general, aportes de entidades nacionales e
internacionales. El INGUAT promover alianzas estratgicas en apoyo a FODETUR,
especialmente con el Viceministerio de Desarrollo de la Microempresa, Pequea y
Mediana Empresa, de reciente creacin y adscrito al Ministerio de Economa.
La responsabilidad del manejo financiero del Fondo debe recaer en una institucin
financiera, con la capacidad necesaria para administrar los recursos.
d. Formular un Programa orientado a propiciar el
turstico.
desarrollo sustentable del sector
Las nuevas tendencias de la demanda turstica internacional han evolucionado hacia el

turismo ms respetuoso del medio ambiente y de las culturas locales, que busca el
contacto con la naturaleza en su afn de escapar del entorno urbano, agresivo e
impersonal en el que vive y trabaja.
Esta tendencia tambin se refleja en el inversionista potencial, que deseoso de asegurar
la competitividad y en general, el xito de la inversin, persigue aquellas oportunidades
en las que la armona entre los intereses econmicos, sociales, culturales y ambientales
es manifiesta.
En este sentido, es importante que el sector se encamine hacia los senderos de la
sustentabilidad. Asimismo, es importante considerar la expansin del segmento de
Ecoturismo como una opcin de negocio, esto dentro de las nuevas tendencias de venta
de servicios ambientales tales como fijacin de carbono, mantenimiento de unidades de
paisaje, conservacin de la biodiversidad y recursos hdricos, y prevencin de desastres
entre otros.
Planificacin turstica.
Para alcanzar un desarrollo turstico sustentable, ordenado y equilibrado, ste debe

basarse desde su inicio en una adecuada planificacin, que responda a una ordenacin
territorial y cumpla con la realizacin de estudios de impacto ambiental (naturaleza,
cultura y sociedad, estudios antropolgicos y sociolgicos principalmente en las
comunidades tradicionales), y de la capacidad de carga o soporte del sitio; y cuente con
un adecuado plan de manejo turstico y un programa de monitoreo que retroalimente el
ciclo, previo a la ejecucin de cualquier proyecto.
En la ENT se crea la figura de los Comits Locales de Turismo como instancias de
participacin, fundamentalmente para la elaboracin de los planes de desarrollo turstico.
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Tambin se hace necesario establecer las normas de construccin con el objeto de que
stas se integren adecuadamente al entorno paisajstico, natural, sociocultural y urbano
del lugar.
Para evitar la destruccin de los sitios que estn siendo aprovechados tursticamente sin
planificacin previa ni monitoreo alguno, se hace necesario encausarlos para establecer su
capacidad de absorcin de turistas, tanto en el nmero mximo de visitantes y desarrollo
de planta turstica, como en las tasas mximas o lmite de crecimiento, por encima del
cual la actividad comienza a presentar efectos adversos.
Se deben impulsar medidas que tiendan a ordenar el crecimiento de la actividad turstica,
al maximizar sus beneficios y minimizar los efectos adversos que pudieran causarse.
Certificacin de Calidad.
En vista de que el INGUAT ha registrado empresas y clasificado las habitaciones hoteleras

de una a cinco estrellas, en funcin de la calidad de la construccin, instalaciones,
dotaciones, servicios y ubicacin, y que las nuevas tendencias del mercado obligan a
reconocer otros valores y atributos, como la integracin de las instalaciones al paisaje, la
autenticidad del servicio y su relacin con el entorno natural y social, esta clasificacin
debe ser revisada y actualizada.
La Certificacin para la Sostenibilidad Turstica, CST, desarrollada en Costa Rica y que se
planea aplicar en Centro Amrica9, intenta diferenciar y reconocer los esfuerzos de las
empresas en implementar en sus negocios prcticas sustentables, mediante la evaluacin
de cuatro mbitos: entorno fsico biolgico, planta y gestin de servicio, cliente externo y
entorno socioeconmico.
Para medir los niveles de sostenibilidad que presenta una empresa se estableci una
escala de 0 a 5, similar a la categorizacin comercial, lo que permite medir estadios en el
proceso especfico evaluado en cada uno de los cuatro mbitos antes mencionados, y
conocer la situacin de la empresa en su camino hacia el modelo de sostenibilidad.
Se considera importante evaluar la posibilidad de adoptar oficialmente,
en una versin adaptada a las caractersticas del producto turstico
guatemalteco y de las propias empresas, un instrumento similar a la CST
de Costa Rica, u otros que se han desarrollado en el mbito nacional,
como la Certificacin de calidad turstica en la reserva de la Bisfera
Maya; o internacional, como Green Globe, y los estndares incluidos en
los ISO 9,000 y 14,000. Estas constituyen valiosas herramientas para
que en forma voluntaria y basadas en normas transparentes, precisas y
medibles establecidas con anterioridad, las empresas tursticas vayan
acercndose en su operacin al modelo de sustentabilidad.
Una Certificacin de Calidad de este tipo representar un medio de desarrollo y mercadeo

de un producto diferenciado, confiable y prestigioso a la vista del cliente potencial y
permitir que los empresarios se motiven a elaborar planes para mejorar sus
9
Dicha iniciativa, incluida en la agenda de competitividad de Centro Amrica y la Direccin de

Turismo de la Secretara de Integracin Centroamericana, SICA, tiene el mandato, por resolucin
del Consejo Centroamericano de Ministros de Turismo, de gestionar los fondos necesarios para
establecer el CST en la Regin. Cuenta tambin, con el apoyo del Programa Ambiental Regional
para Centro Amrica, PROARCA, financiado por USAID.
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establecimientos, no slo en la calidad de la prestacin del servicio turstico, sino en la
interaccin de la empresa con el ambiente y el entorno social, que garanticen procesos y
productos sustentables.
e. Potenciar el Programa Mundo Maya y otras iniciativas regionales.

El Programa Mundo Maya constituye una
iniciativa de integracin turstica de los
sectores pblico y privado de Mxico,
Belice, Guatemala, El Salvador y
Honduras, regin en la que se desarroll
la civilizacin Maya.
La ejecucin de este Programa por

medio de la Organizacin Mundo Maya,
OMM, ha logrado captar desde sus
inicios el inters de los operadores
tursticos internacionales y el pblico
extranjero en general.
Actualmente se recibe un renovado e importante impulso al Programa Mundo Maya, tanto

de los pases miembros de la OMM, como por los organismos internacionales. Al respecto
cabe mencionar el apoyo del Banco Interamericano de Desarrollo, BID, por su aporte
financiero para la ejecucin del Programa Desarrollo Sostenible del Mundo Maya y el
funcionamiento de la Secretara Tcnica Permanente con sede en Guatemala, la cual se
encuentra instalada desde noviembre del ao 1999.
Se considera beneficioso apoyar los
acuerdos regionales sobre desarrollo
turstico ya existentes Consejo
Centroamericano de Turismo, CCT;
Direccin de Turismo y Gerencia de
Proyectos Tursticos del Sistema de
Integracin Centroamericana, SICA;
Proyecto de Fomento al Desarrollo del
Turismo Sostenible, FODESTUR-GTZ;
Zona de Turismo Sustentable del
Caribe, y otras iniciativas de carcter
regional vinculadas con los patrimonios
natural y cultural, que poseen un
componente turstico y otros que se
pueden alcanzar en un futuro, a efecto
de fortalecer la posicin del pas en el
mercado e incrementar su influencia
ante los operadores internacionales
sobre la eleccin del destino.
Evaluar la posibilidad de establecer o
reforzar acuerdos binacionales en
materia turstica con: Repblica
Dominicana, Cuba, Costa Rica y Per,
entre otros; con el objeto de facilitar
los accesos y conexiones para que los
turistas que visitan esos pases puedan
ampliar su viaje hacia Guatemala.
La ENT privilegia tres aspectos del Programa

Mundo Maya:
Dentro del Programa se debe poner especial
atencin en la ejecucin de un plan especfico de
facilitacin de los flujos de turismo que ingresan
por las distintas fronteras que conectan al pas
con el resto del Mundo Maya, ya sea por va
area, terrestre o acutica; aspecto crucial en la
integracin de circuitos tursticos dentro de la
regin y en especial para Guatemala, ubicada en
el centro de la misma.
En cuanto al transporte areo es importante
propiciar la firma de convenios entre las lneas
areas que vuelan dentro del Mundo Maya, para
que entre ellas acepten el endoso de sus boletos
y flexibilicen as los horarios de salidas y
llegadas de los vuelos, y propicien el incremento
en la estada del turista.
Tambin se debern apoyar eventos en el
exterior que como las exposiciones itinerantes de
piezas de arqueologa de la regin del Mundo
Maya, constituyen un medio de informacin y
promocin de alta calidad, consistente con la
imagen del producto turstico que se desea
transmitir al pblico.
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2.4
SISTEMA DE INFORMACIN TURSTICA
ESTRATEGIA:
Considerando que la mayora de estudios sobre el sector turstico del pas han coincidido
en sealar la deficiencia cuantitativa y cualitativa, tanto en la disponibilidad de
informacin sobre este importante sector como en los instrumentos de difusin, y
tomando en cuenta que el sistema de informacin turstica constituye un importante
medio para establecer estrategias y polticas puntuales de desarrollo y mercadeo del
producto lo que en las condiciones actuales incide en forma determinante en la toma
de decisiones en beneficio de la actividad turstica.
Reconociendo la creciente importancia de la informacin, la gestin del conocimiento y la
valorizacin internacional que se le otorga al capital intelectual como materia prima y
parte de los activos intangibles de cualquier empresa, particularmente la turstica, para
alcanzar el xito.
Se hace necesario desarrollar un sistema permanente de investigacin y
anlisis de la oferta y la demanda turstica, un sistema de estadsticas que
cumpla con los estndares internacionalmente reconocidos y un programa de
difusin de la informacin.
El sistema de informacin deber proporcionar indicadores de xito del desarrollo del
sector, congruentes con los objetivos de sustentabilidad, de forma que se incorporen los
factores cualitativos sociales y ambientales, adems de los factores cuantitativos como
ingresos y llegadas internacionales, e incrementos en la planta turstica. Asimismo, el
sistema deber hacer uso de las innovaciones tecnolgicas en la adopcin de los sistemas
informticos de manejo de la informacin y en su posterior difusin y comunicacin.
LNEAS DE ACCIN:
a. Efectuar estudios integrales y efectivos de investigacin de mercado: oferta y
demanda turstica.
Realizar inventarios sobre la infraestructura de acceso, medios de transporte,

servicios bsicos como agua, luz, comunicaciones, drenajes, servicios mdicos, y otros
servicios de apoyo, condiciones de los atractivos, recorridos tursticos, y disponibilidad
de servicios tursticos (hospedaje, alimentacin, operadores y guas de turismo, entre
otros).
Elaborar estudios sobre la potencialidad turstica de una unidad territorial (nacional,
regional o local) para efectos de planificar su desarrollo, mediante el uso del Sistema
de Informacin Geogrfica.
Establecer un sistema de inteligencia de mercado que permita conocer las nuevas
tendencias de la demanda, la oferta y las oportunidades de negocio que surgen en el
mbito internacional y la manera en que pueden ser aprovechadas localmente.
Recopilar y mantener informacin actualizada sobre los productos y precios de la
competencia.
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Realizar un inventario de mejores prcticas en turismo y de las aplicaciones de

tecnologa de punta en las actividades y servicios tursticos.
Formular estudios sobre los impactos de la actividad turstica en la economa, la
sociedad, la cultura y el ambiente natural.
Medir el nivel de satisfaccin del turista cuando realiza su visita a los atractivos y en
relacin al viaje como una experiencia total.
Evaluar la percepcin interna y externa de la imagen y de la marca turstica del pas.
Identificar y estudiar los mercados, segmentos y nichos prioritarios y potenciales en el
corto, mediano y largo plazo para los productos tursticos guatemaltecos.
Elaborar estudios sobre el perfil del turista nacional y extranjero.
Realizar investigaciones relacionadas con la informacin que manejan las sedes
diplomticas de los principales mercados tursticos del pas, la cual es suministrada a
los turistas interesados en viajar a Guatemala, con el objeto de contribuir a su
actualizacin y apego a la realidad.
b. Mejorar la calidad del sistema estadstico.

Se deber revisar la calidad de las fuentes y la metodologa de captacin de datos
utilizados actualmente, as como las tcnicas de procesamiento y anlisis empleadas por
el INGUAT, de manera que el sistema estadstico turstico del pas, cumpla con lo
establecido al respecto por la Organizacin Mundial del Turismo.
Tambin deber evaluarse al recurso humano del INGUAT y de otras instancias que como
la Direccin General de Migracin, toman parte directa o indirectamente en el proceso de
captacin y procesamiento de los datos, para brindarles la capacitacin necesaria. As
mismo, es importante capacitar a las personas que realizan el anlisis de los datos,
porque esa interpretacin de la realidad ser til segn la claridad y profundidad del
anlisis que se realice.
Resulta necesario establecer mecanismos para generar datos estadsticos e indicadores
sobre la actividad turstica desarrollada en el mbito regional y departamental, ya que la
informacin que se obtiene actualmente tiene carcter nacional.
Es importante coordinar a las entidades que generan estadsticas tursticas en el mbito
nacional e incorporar indicadores tursticos dentro del sistema de cuentas nacionales que
maneja el Banco de Guatemala, por medio de la construccin de la Cuenta Satlite del
Turismo.
c. Impulsar un Programa de difusin del Sistema de Informacin Turstica.

El programa debe contemplar las acciones de difusin y relaciones pblicas, tanto para
comunicar a los interesados en forma eficiente y oportuna la informacin generada por
medio del Sistema, como para posicionar internamente una imagen favorable y relevante
del sector turstico.
_______________________________________________________________________________________________
32
Guatemala
__________________________________________________________________
La difusin de la informacin generada en el Sistema debe ser acorde con los usuarios del
mismo; se identifican como usuarios de este sistema al sector pblico, empresarios del
sector privado, potenciales inversionistas nacionales y extranjeros, turistas, universidades,
estudiantes, lderes de opinin y pblico en general.
Cada uno de los usuarios antes sealados debe ser analizado para satisfacer en forma
efectiva sus necesidades de informacin, y en tal caso, el turista puede dividirse en:
turista potencial aqul que se encuentra en su pas de origen y cuya visita se desea
captar; y turista real que se encuentra visitando Guatemala, ya sea nacional o
extranjero. La informacin que requerirn estos turistas ser diferente en contenido y
presentacin.
Dentro del Programa de difusin se hace necesario coordinar con el Plan de Contingencias
de Proteccin al Turista, mencionado con anterioridad, y establecer el canal oficial de
comunicacin en caso de la eventual ocurrencia de violencia o desastres naturales, que
afecten directa o indirectamente a turistas individuales o en grupo. Asimismo se debern
establecer las medidas a tomar para resarcir y minimizar el dao causado a la imagen del
pas por la ocurrencia de los hechos antes sealados.
Resulta necesario integrar formalmente, dentro de la estructura organizacional del
INGUAT, el Sistema de Informacin Turstica, por lo que se deber proceder a revisar y
adecuar las funciones de las unidades que lo integran, a efecto de lograr un trabajo
coordinado y efectivo. Entre otros, los departamentos y secciones de: investigacin de
mercado, estadsticas, oficinas de informacin turstica, relaciones pblicas, y el centro de
documentacin e informacin turstica, que se constituir en otro canal de difusin de la
informacin generada en el propio Sistema, y que deber fortalecerse por medio de
donaciones, canjes y compras de documentacin especializada. Cabe sealar el
importante papel que desempean, dentro del Sistema de Informacin, las sedes
diplomticas de Guatemala en el exterior.
2.5
CULTURA Y FORMACIN TURSTICA
ESTRATEGIA:
Conociendo que la calidad en la prestacin de los servicios que se ofrecen al turista que
visita los principales atractivos es deficiente y no rene los requerimientos mnimos
demandados por los visitantes actuales; que la consolidacin y desarrollo de los productos
tursticos implica una adecuacin de estos servicios a las necesidades del mercado que se
pretende captar; y que el desfase entre la oferta nacional y las expectativas de la
demanda turstica no obedece a falta de amabilidad en la prestacin del servicio, sino
generalmente a la forma emprica en que se presta y al desconocimiento de las personas
que directa o indirectamente tienen relacin con el turismo.
Se hace necesario fomentar la cultura turstica; y mejorar la calidad y cobertura
de la educacin turstica en el pas, por lo que se desarrollarn acciones en las reas
de educacin, capacitacin y sensibilizacin, orientadas principalmente a la micro,
pequea y mediana empresa, a las comunidades locales receptoras del turismo, al
personal de contacto con el turista, a los empleados pblicos del sector y al pblico en
general, tales acciones se debern adecuar a las caractersticas, idiomas y necesidades de
_______________________________________________________________________________________________
33
Guatemala
__________________________________________________________________
la poblacin objetivo y llevarse a cabo lo ms prximo al lugar de residencia de los
beneficiados.
LINEAS DE ACCIN:
a. Coadyuvar al desarrollo de un adecuado Programa de educacin turstica.
Para desarrollar este Programa se propone coordinar esfuerzos con el Ministerio de
Educacin y centros educativos.
Revisar y readecuar el contenido de los pensum de estudios de los establecimientos

de nivel medio, que ofrecen carreras relacionadas con el sector turismo.
Incorporar en el pensum de estudios del sistema nacional de educacin, aspectos de
formacin turstica.
b. Promover la ejecucin de un Programa de capacitacin turstica integral.

Para ejecutar el Programa de capacitacin se propone coordinar acciones con las
Universidades y sus extensiones universitarias en el interior del pas; el Ministerio de
Trabajo y Previsin Social; la Secretara de Planificacin y Programacin de la Presidencia
de la Repblica; Organizaciones No Gubernamentales; y en especial con la Divisin de
Turismo del Instituto Tcnico de Capacitacin y Productividad, INTECAP, que es la
llamada a constituirse en la instancia lder de este programa, mediante la metodologa
basada en las Normas Tcnicas de Competencia Laboral, NORTE, entre otras.
Establecer programas de gestin empresarial, para fomentar y facilitar el surgimiento

de nuevas empresas tursticas y la consolidacin de las ya existentes.
Identificar las necesidades y desarrollar programas de capacitacin para el trabajo,

orientados a mejorar las habilidades, aptitudes y actitudes de la persona en el
desempeo de una actividad especfica en la prestacin de los servicios tursticos.
Esta iniciativa se podra coordinar con los esfuerzos de capacitacin tcnica y
formacin profesional que el Ministerio de Trabajo y Previsin Social tiene
programado impulsar.
Capacitar en las tecnologas de clculo de costos.

Mejorar la capacitacin que se brinda a los guas tursticos; coadyuvar al proceso de
acreditacin, actualizacin, especializacin, monitoreo y control del desempeo de sus
funciones. As como en el aprendizaje de idiomas.
Implementar programas de capacitacin para los empleados pblicos que trabajan en

el sector, para que presten sus servicios de apoyo y orientacin en forma profesional.
Organizar programas de capacitacin dirigidos al personal de contacto, como
empleados de migracin, policas, operadores de autobuses y taxis, entre otros.
_______________________________________________________________________________________________
34
Guatemala
__________________________________________________________________
c. Llevar a cabo un efectivo Programa de sensibilizacin turstica.

Para llevar a cabo el Programa de sensibilizacin, se propone que el INGUAT se involucre
directamente y coordine la realizacin de ste con las autoridades locales y entidades sin
fines de lucro.
Propiciar la realizacin de foros y reuniones con lderes de opinin, funcionarios y

empresarios de diferentes sectores para analizar la importancia y necesidades del
turismo.
Dirigir campaas para la poblacin en general y particularmente para la que vive en

las ciudades tursticas, con el objeto de aclarar conceptos, destacar la importancia del
turismo y estimular actitudes y comportamientos adecuados y amigables con el
visitante.
Desarrollar campaas dirigidas a fomentar la conservacin y valorizacin de los

atractivos tursticos, como parte del patrimonio de la Nacin.
Llevar a cabo campaas para propiciar el aprovechamiento del tiempo libre de los
nacionales, en funcin de conocer el pas, sus costumbres y tradiciones.
2.6
MERCADEO
Siendo consecuentes con las prioridades establecidas por medio de esta Estrategia
Nacional de Turismo, respecto a consolidar la oferta turstica tradicional, al mismo tiempo
que se diversifica y adapta el producto a las nuevas tendencias y necesidades del
mercado; considerando que mientras ms se especializa la oferta, resulta necesario
establecer estrategias de segmentacin ms precisas, y en general mecanismos ms
puntuales de promocin y comercializacin; que se deben identificar los mercados,
segmentos y nichos, con los destinos y productos ubicados en los diferentes espacios
geogrficos del pas que pueden satisfacerlos.
Que en la segmentacin de los mercados resultan claves, entre otras, las siguientes tres
variables: intereses, organizacin de viaje y origen de los visitantes; se reconoce como
valioso para los efectos de esta Estrategia, la identificacin y el anlisis de los mercados
del pas, elaborado por el Banco Interamericano de Desarrollo10, en el que, entre otros
aspectos, se analizan las principales caractersticas de los siguientes segmentos tursticos:
visitas cortas, visitas a ciudades, touring tradicional, playas, negocios individuales, visitas
a familiares y amigos, naturaleza, cultura y grupos de afinidad, turismo nutico, cruceros,
y negocios grupales.
Sabiendo que la promocin y comercializacin deben mantener una estricta congruencia
con la oferta turstica real del pas; que con el objeto de no crear falsas expectativas en
los visitantes, las acciones de promocin y comercializacin debern evolucionar en apoyo
10
Banco Interamericano de Desarrollo, Anlisis del Turismo en Guatemala, captulo IV, 1999.
_______________________________________________________________________________________________
35
Guatemala
__________________________________________________________________
a la consolidacin de los destinos clsicos, para paulatinamente ampliarse y especializarse
conforme se vaya diversificando la oferta.
As mismo, se reconoce que esta Estrategia requerir para ser efectiva de una
adecuada investigacin de mercado que permita tomar decisiones estratgicas para
planificar: las acciones continuas e innovadoras de desarrollo de productos
tursticos competitivos y experiencias de alta calidad, la diversificacin de
productos que respondan a las cambiantes tendencias del mercado; y las
acciones de mercadeo y establecimiento de un sistema de comercializacin
eficiente y eficaz.
Partiendo del conocimiento de las ventajas y desventajas que presenta Guatemala como
destino turstico; de la necesidad de concentrarse en mercados especficos; y de unir
esfuerzos de cooperacin entre los sectores pblicos y privados en las acciones de
promocin y comercializacin turstica, se recomienda:
Atender y resolver las siguientes circunstancias: Guatemala es poco conocida

como destino turstico, la seguridad personal y la higiene se ubican dentro de las
principales preocupaciones y condicionantes al momento de elegir visitar el pas; la
existencia de ideas negativas preconcebidas en relacin a la calidad de las
infraestructuras, alojamientos, servicios y clima; el alto costo del pasaje areo y la
ausencia de vuelos directos desde los lugares de origen de algunos mercados
prioritarios y potenciales; y en general, la falta de desarrollo y estructuracin de la
oferta.
Resaltar las ventajas y bondades del pas desde el punto de vista

turstico, los recursos nicos como la cultura Maya y especies de flora y
fauna; la diversidad y autenticidad de los sitios prehispnicos y
coloniales, las manifestaciones culturales, la historia, la biodiversidad, y
la riqueza del paisaje; los recursos tursticos del pas que responden a
las tendencias del mercado internacional; la posibilidad de ofrecer e integrar
una variedad de actividades en un territorio relativamente pequeo, durante todo
el ao; la oportunidad de aprovechar el desconocimiento sobre el pas para
ofrecer un destino novedoso; la cercana con el mercado estadounidense,
principal emisor de turismo en el mbito mundial; y en general, la
existencia de una relacin favorable entre precio y calidad, y entre el
valor percibido y el recibido.
A continuacin se sealan las acciones de la Estrategia de mercadeo que buscan

precisamente resaltar los aspectos favorables, minimizar y resolver las
desventajas del pas como destino turstico, y conformar una adecuada mezcla
de mercados.
LINEAS DE ACCIN:
a. Crear el Fondo Mixto de Promocin, como instrumento promocional de la
imagen turstica del pas.
_______________________________________________________________________________________________
36
Guatemala
__________________________________________________________________
Crear un fideicomiso para la promocin de la imagen de Guatemala como
destino turstico en el exterior, con fondos del sector pblico y privado.
La ejecucin del Fondo para efectos de promocin turstica tendr que ser congruente con
el nivel de desarrollo de los destinos, siendo que aquellos que ya se encuentren
preparados reciban mayores esfuerzos en su promocin y comercializacin que los que
an estn en niveles de desarrollo incipiente.
Los esfuerzos de promocin

de Guatemala, internos y
externos,
privados
y
pblicos, deben hacer un
uso consistente de la imagen
corporativa.
La
marca
Guatemala, deber buscar el
fortalecimiento
de
los
valores del producto como
son
la
diversidad,
autenticidad, diferenciacin
y
los
recursos
nicos
culturales, naturales y la
hospitalidad de la gente, en
el marco del respeto a la
dignidad de los grupos
tnicos del pas.
Adicionalmente es recomendable que se realice una

labor tendiente a reforzar la propia marca, al
relacionarla con imgenes e ideas consistentes con el
mensaje que se quiere transmitir, lo que se lograr al
asociarla a proyectos de desarrollo social, de
conservacin ambiental y de proteccin de la flora y
fauna,
consolidaciones
y
descubrimientos
arqueolgicos, proyectos de inversin que apliquen
criterios de sustentabilidad, eventos y congresos que
se realicen en el pas o en el exterior, tales como
exposiciones arqueolgicas, fotogrficas, artesanas,
conciertos o desfiles de trajes tpicos, entre otras; al
caf, principal producto de exportacin de Guatemala
en el exterior, y a otros aspectos favorables que
tambin contribuyan a presentar una imagen real y
positiva. Un tratamiento especial deber drsele no
slo a las acciones destinadas a garantizar los
aspectos de seguridad e higiene, mencionadas en otro
apartado de esta Estrategia, sino a la sutil y cuidadosa
inclusin de estos elementos en las campaas
promocionales del pas.
La marca Guatemala debe percibirse como una marca de calidad, por lo que slo podrn
hacer uso de ella las empresas y destinos que hayan cumplido con los requisitos mnimos
establecidos por el INGUAT, mediante una posible Certificacin de Calidad u otro
mecanismo.
Es importante el uso de la marca Guatemala en los destinos y por parte de los principales
actores del cluster turstico, con el objeto de transmitir una imagen confiable e integral
del sector, que garantice una experiencia de calidad dentro de un espacio geogrfico
especfico, en este caso el pas.
b. Disear, producir y distribuir materiales promocionales.

El mensaje a transmitir debe ser adecuado y priorizarse en funcin del mercado,
segmento y nicho que se quiera captar, basado en los intereses y valores sociales de los
diferentes grupos, ubicacin psicolgica y geogrfica, y otros parmetros, de conformidad
con los estudios de oferta y demanda turstica existentes y aquellos que se realicen
peridicamente.
_______________________________________________________________________________________________
37
Guatemala
__________________________________________________________________
Asimismo, el medio de comunicacin y distribucin, y los materiales de apoyo
electrnicos, grabados o impresos que se utilicen para transmitir el mensaje a los pblicos
objetivo, sern diferentes en funcin de las caractersticas particulares de cada uno de
ellos, pero buscando mantener la misma imagen del pas y utilizacin de la marca
Guatemala, para optimizar su impacto como un todo.
Se recomienda reforzar los canales y mecanismos de distribucin tradicionales mediante
la asistencia a ferias tursticas internacionales, la integracin de paquetes y su distribucin
por medio de mayoristas, priorizndolos en funcin de la eficiencia en trminos de su
generacin de ventas. Paralelamente al esfuerzo anterior, se deben buscar otras opciones
que reduzcan la cadena de intermediacin y por ende contribuyan a disminuir el costo del
destino, especialmente para aquellos segmentos que prefieren organizar su viaje en
forma individual y a la carta.
En general las acciones que se proponen son:
Revisin y anlisis de la imagen corporativa que Guatemala transmite, del sector y de

la actividad turstica al pblico objetivo. Lograr una consistencia entre el contenido del
mensaje, el objetivo de la comunicacin y el pblico hacia el cual se quiere hacer
llegar el mensaje.
Revisin de la marca logotipo oficial que se utiliza en turismo para identificar a
Guatemala. Posicionarla como una marca de calidad con amplio uso tanto en el sector
pblico como privado, y asociada a eventos, proyectos y productos que refuercen los
valores corporativos que sustenten la credibilidad del destino, sector y producto
turstico.
Revisar, completar, actualizar y desarrollar, en funcin del pblico objetivo:
Las bases de datos y el banco de imgenes existentes.

Los instrumentos de promocin y venta que actualmente se utilizan:
Folleto general de imagen
Folletos especializados por segmentos, actividades, regiones,

destinos
Mapas tursticos en el mbito nacional, regional o local.
Manual de venta
CDs
Internet, pgina web
Diapositivas
Carteles
Videos
Dossier de prensa
Revisar la programacin de eventos y elaborar indicadores de xito para medir

efectividad de la realizacin o asistencia a stos:
Participacin anual en ferias.

Presentaciones de Guatemala en el exterior.
Eventos en Guatemala con operadores internacionales de los
principales mercados de origen, prioritarios y potenciales.
Viajes de prensa para medios y periodistas especializados.
_______________________________________________________________________________________________
38
Guatemala
__________________________________________________________________
Dar seguimiento a medios de comunicacin, periodistas, empresas y operadores que

han participado en eventos o han requerido informacin directamente.
Enviar informacin especializada en forma directa a universidades, asociaciones y
grupos de inters especfico.
Revisar las actuales contrataciones de publicidad selectiva:
Reforzar las publicaciones en medios y revistas especializadas en los

mercados de origen.
c. Elaborar y ejecutar un Plan de Promocin del Turismo Interno y Regional.

Con el objeto de iniciar la construccin en el pas de un modelo de desarrollo integral de
la actividad turstica, en contraposicin al modelo de desarrollo orientado exclusivamente
hacia el mercado externo, se plantea la necesidad de formular y ejecutar un plan de
promocin del turismo interno y regional.
Los sectores pblico y privado debern elaborar en forma conjunta un plan de promocin
y comercializacin dirigido a fomentar el turismo interno y de la regin centroamericana.
ste tendr como objetivos:
facilitar el conocimiento y valoracin por parte de los guatemaltecos y
centroamericanos de las riquezas naturales y culturales que conforman el patrimonio
de la Nacin; apoyar a los empresarios tursticos nacionales para mantener los
niveles de visitacin, principalmente durante la temporada baja de turistas
internacionales; y contribuir al desarrollo de aquellos productos que por sus
caractersticas son capaces de captar mayoritariamente turismo nacional y regional,
por ejemplo, la Costa Sur, el Sur-Oriente y en las condiciones actuales, las Verapaces.
d. Ejecutar el Plan de Turismo de Aventura e inters especial.

El turismo de aventura e inters especial se encuentra ubicado, segn datos de la OMT,
entre los segmentos de mayor crecimiento en el mbito internacional. Al analizar las
caractersticas de los atractivos que conforman la oferta turstica guatemalteca, se
aprecia una total coincidencia con los requerimientos de materia prima que exige este
segmento turstico. Esta afinidad entre la demanda y la oferta de este tipo de turismo,
hacen que su desarrollo presente una alta potencialidad para el pas.
Para iniciar las acciones de mercadeo del turismo de aventura e inters especial, se deben
priorizar aquellos productos que ya se encuentren desarrollados y presenten niveles de
madurez que permitan su promocin y comercializacin, para posteriormente ir
avanzando en el mercadeo en forma paralela a los esfuerzos de desarrollo de nuevos
productos, y atender este segmento turstico sin crear falsas expectativas y frustraciones
en el visitante.
El plan de mercadeo del turismo de aventura e inters especial, bsicamente
comprender las siguientes acciones:
_______________________________________________________________________________________________
39
Guatemala
__________________________________________________________________
Infraestructura de mercadeo: bases de datos, banco de imgenes y seminario de

inteligencia de mercado.
Sistema de venta: evento con operadores de los mercados de Estados Unidos, Europa
y otras regiones que representan una demanda potencial para el pas; presentaciones
de Guatemala en Estados Unidos, Europa y otros pases potenciales; informacin
general y especializada en el Internet (pgina web) y publicidad selectiva.
e. Llevar a cabo el Plan de Turismo de Congresos, Convenciones e Incentivos.

Atendiendo al exhaustivo anlisis que se ha venido realizando sobre el Turismo de
Congresos, Convenciones e Incentivos, se recomienda priorizar el Turismo de Incentivos,
por constituir un destino novedoso y extico, con altas posibilidades de proporcionar al
visitante experiencias nicas.
Para el caso del Turismo de Convenciones y Congresos, el pas cuenta con la
disponibilidad de una infraestructura adecuada, con los servicios necesarios. En este
sentido resulta importante la necesidad de suscribir con los Estados Unidos un acuerdo
que permita a las empresas estadounidenses que organicen sus eventos en Guatemala,
deducir los gastos respectivos del impuesto sobre la renta, tal como se ha puesto en
prctica en Mxico, Costa Rica y otros pases de la regin, principalmente en el Caribe.
El plan de accin deber presentar las siguientes iniciativas:
Infraestructura de mercadeo: logotipo del Bureau de Convenciones, bases

de datos, banco de imgenes y seminario de inteligencia de mercado.
Sistema de comunicacin: juego de instrumentos de venta (kit de ventas),
Catlogo Guatemala para Incentivos y Gua de planificacin de reuniones,
Gua de planificacin de reuniones en CD, videos sobre reuniones e
incentivos, mercadeo directo, publicidad (viajes prensa/dossier prensa),
Internet (pgina web).
Sistema de ventas: evento (Incentive Travel Mart), presentaciones
(Roadshow), ferias, publicidad selectiva, presentacin de candidaturas para
congresos.
Es importante tambin impulsar y apoyar el turismo de reuniones orientado al mercado

nacional, con el fin que los beneficiarios sean los empresarios y grupos comunitarios que
en el interior del pas administren instalaciones con las caractersticas necesarias para
atender este segmento turstico.
f.
Elaborar y ejecutar el Plan de Mercadeo del Segmento de Cruceros.
Congruente con la accin de impulsar el Programa de facilitacin turstica que incluye la

necesidad de una adecuada recepcin del turista que ingresa por los puertos nuticos,
resulta conveniente desarrollar el plan de mercadeo del segmento de cruceros.
Segn previsiones de la Organizacin Mundial del Turismo, OMT, el sector
cruceros est experimentando una sustancial tasa de crecimiento y se espera
que en el prximo decenio contine con esta tendencia. En el ao 2,000 se
estima que nueve millones de personas abordarn un crucero de vacaciones.
_______________________________________________________________________________________________
40
Guatemala
__________________________________________________________________
3. CONCLUSIONES
Se considera que con la ejecucin de las

acciones contenidas en las seis estrategias antes
descritas, que integran esta Estrategia Nacional de
Turismo, se alcanzar un sustancial desarrollo de la
actividad turstica, afn con los objetivos nacionales de
generacin de ingresos y empleos, combate a la
pobreza, proteccin y conservacin de los recursos
naturales y culturales, y el mejoramiento de la calidad
de vida de las comunidades rurales; y se insertar por
primera vez al turismo, desde una perspectiva
global e integral, como un sector estratgico dentro
de las polticas nacionales prioritarias para el
desarrollo del pas.
4. METAS DE CRECIMIENTO
Con la ejecucin de la Estrategia se espera que durante el primer ao la tasa
de crecimiento de las llegadas de turismo internacional11 al pas se
incremente de 5 a 6%, porcentaje cercano a la tasa histrica de crecimiento
del turismo en el pas; para el segundo ao se podr alcanzar una tasa del 7
a 8%; para el tercer ao se podra experimentar un crecimiento entre 9 a
10%, considerando el desarrollo de nuevos atractivos alrededor de los
destinos existentes y la consolidacin de stos. En el cuarto ao se esperara
una tasa de alrededor del 12% y para el quinto ao del 14%, a raz del
desarrollo de los destinos que actualmente presentan un incipiente desarrollo
turstico, la diversificacin de la oferta turstica del pas el incremento de la
planta turstica, infraestructura y servicios de apoyo, y las acciones
selectivas de promocin y comercializacin de los destinos y productos.
Documento elaborado por la Licenciada Luca Barreda de Hurtado, Consultora de la

Asociacin de Investigacin y Estudios Sociales, ASIES. Con la contribucin del Arquitecto
Roberto Godoy y bajo la coordinacin del Seor Arnoldo Kuestermann, Comisionado
Presidencial de Desarrollo Turstico y del Licenciado Juan Callejas Vargas, Director del
Instituto Guatemalteco de Turismo, INGUAT.
Junio 2000
11
Conforme la definicin de la OMT, se identifica como turista internacional a toda persona que
viaja a un pas distinto de aquel en el que tiene su residencia habitual, efecta una estancia de por
lo menos una noche, pero no superior a un ao, y cuyo motivo principal de visita no es ejercer una
actividad que se remunere en el pas visitado.
_______________________________________________________________________________________________
41

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GOBIERNO DE LA REPUBLICA

COMISIONADO PRESIDENCIAL DE DESARROLLO TURSTICO

ESTRATEGIA NACIONAL DE TURISMO

Guatemala, julio del 2000

ESTRATEGIA NACIONAL DE TURISMO

1. PRIORIDADES DE CARCTER TERRITORIAL

1.1 PRIORIDADES POR EL LADO DE LA OFERTA

2.1 OBJETIVO GENERAL

3.1 DESARROLLO Y FORTALECIMIENTO INSTITUCIONAL

ESTRATEGIA NACIONAL DE TURISMO

ESTRATEGIA NACIONAL DE TURISMO

ESTRATEGIA NACIONAL DE TURISMO

Readecuar y modernizar la estructura institucional.

Crear Comits Locales de Turismo:

Establecer un Programa de seguridad.

ESTRATEGIA NACIONAL DE TURISMO

Desarrollar el Programa de fomento a la inversin turstica.

SISTEMA DE INFORMACIN TURSTICA

Efectuar estudios integrales y efectivos de investigacin de

Mejorar la calidad del sistema estadstico.

Impulsar un Programa de difusin del Sistema de Informacin

Coadyuvar al desarrollo de un adecuado Programa de

Promover la ejecucin de un Programa de capacitacin

Llevar a cabo un efectivo Programa de sensibilizacin turstica.

ESTRATEGIA NACIONAL DE TURISMO

Crear el Fondo Mixto de Promocin, como instrumento

Disear, producir y distribuir materiales promocionales.

Elaborar y ejecutar un Plan de Promocin del Turismo Interno

Ejecutar el Plan de Turismo de Aventura e inters especial.

Llevar a cabo el Plan de Turismo de Congresos, Convenciones e

Elaborar y ejecutar el Plan de Mercadeo del Segmento de

ESTRATEGIA NACIONAL DE TURISMO

ESTRATEGIA NACIONAL DE TURISMO

Se considera que en los pases en desarrollo, como el caso de Guatemala, el impacto de la

ESTRATEGIA NACIONAL DE TURISMO

Centro Latinoamericano para la Competitividad y el Desarrollo Sostenible; Instituto

ESTRATEGIA NACIONAL DE TURISMO

ESTRATEGIA NACIONAL DE TURISMO

1. PRIORIDADES DE CARCTER TERRITORIAL PARA LA EJECUCIN DE LA

Alianza Verde y Conservacin Internacional, Propuesta de Poltica para el Desarrollo del

ESTRATEGIA NACIONAL DE TURISMO

PRIORIDADES POR EL LADO DE LA OFERTA:

a. En este primer esfuerzo se prioriza el fortalecimiento y consolidacin de los destinos y

Con esta estrategia se busca mejorar y

Paralelamente a lo antes expresado, resulta imprescindible disminuir la presin sobre los

ESTRATEGIA NACIONAL DE TURISMO

Guatemala Central: Ciudad de Guatemala y Antigua

Dentro de esta primera prioridad tambin se ejecutarn acciones orientadas a

Altiplano: Huehuetenango, Totonicapn

Otros centros de trnsito y excursin, cercanos a los centros

Es importante apoyar el desarrollo de actividades tursticas sustentables en el Sistema

ESTRATEGIA NACIONAL DE TURISMO

OrienteSur: Chiquimula y Monterrico

Otros centros de trnsito y excursin, en los centros de

Nota: Otros centros de distribucin y excursin se identificarn con ayuda de

ESTRATEGIA NACIONAL DE TURISMO

PRIORIDADES POR EL LADO DE LA DEMANDA:

Con el objeto de maximizar los recursos invertidos en las acciones de promocin y

La bsqueda de mecanismos ms centrados, innovadores y agresivos de

Es importante lograr una efectiva y eficaz consolidacin del posicionamiento de

Asimismo se propone continuar con la penetracin y posterior consolidacin en

ESTRATEGIA NACIONAL DE TURISMO

Los segmentos que se privilegian en esta