UNIVERSIDAD TCNICA DEL NORTE

MERCADOTECNIA
Evaluacin Unidad II
Nombres: Gabriela Ortiz, Jaimen Guerrero
Curso: 3ro Ing. Economa Mencin Finanzas
Fecha: 12 de Mayo del 2015

Instrucciones: Lea detenidamente el caso presentado a continuacin, y conteste las preguntas de

anlisis que se encuentran al final del documento.

Target: De Espere ms a pague menos

Cuando uno escucha el trmino minorista de

Consumidores y los medios de comunicacin

descuento hay dos nombres que suelen venir a

masiva durante aos capta de manera perfecta

la mente: Walmart y Target. Los dos se han

el viejo posicionamiento de la compaa:

comparado tanto que la prensa pocas veces

Espere

habla de uno sin mencionar al menos al otro.

numerosas lneas de productos de diseador,

Las razones para compararlos son muy obvias.

Target ha tenido tanto xito

Estas corporaciones son dos de los minoristas

posicionamiento de marca que durante varios

de descuento ms grandes en Estados Unidos.

aos ha robado lentamente participacin al

Categora por categora, ofrecen mercanca

mercado masivo de Walmart. Es cierto que la

muy similar; construyen sus tiendas cercanas

diferencia en la escala de las ganancias para

una de la otra, incluso una frente a otra en

ambas empresas siempre ha sido muy grande.

avenidas importantes. Sin embargo, incluso

Las utilidades anuales ms recientes de

con

los

Walmart, de 408 000 millones de dlares, son

consumidores y existe una diferencia entre

ms de seis veces que las de Target. No

ambas, y no dudarn en contestar. Walmart se

obstante, durante muchos aos el negocio de

relaciona con precios bajos, mientras que

Target creci a una velocidad mucho mayor

Target se relaciona con el estilo y la moda. El

que la de Walmart. De hecho, mientras que las

calificativo elegancia barata aplicado por los

ventas por tienda de Walmart empezaron a

tales

similitudes,

pregunte

ms,

pague

menos.

Con

sus

con su

disminuir a mediados del ao 2000, el

crisis econmica al lograr un incremento

vendedor al detalle ms grande del mundo sin

trimestral en las ventas por tienda cercano al

la menor vergenza trat de ser ms parecido a

5%, junto con incrementos importantes en sus

Target. Decor sus tiendas, aadi ms ropa y

utilidades.

enseres para el hogar de moda, y coloc

productos orgnicos y gourmet en sus pasillos
de abarrotes. Incluso experiment con marcas

LA

MISMA

FRASE

PUBLICITARIA,

DISTINTO NFASIS

de lujo. Despus de 19 aos de promover la

Durante el otoo de 2008, Target reconoci su

frase: Siempre precios bajos, siempre.

prdida y anunci sus intenciones de hacer

Walmart la reemplaz con la frase muy

algo al respecto. El director ejecutivo de esta

parecida a la de Target, Ahorre dinero, viva

empresa,

mejor. Ninguno de estos esfuerzos pareca

brevemente la nueva estrategia de la empresa:

hacer crecer las utilidades de Walmart o

En este momento el cliente est muy limitado

reducir las de Target. Sin embargo, uno o dos

de efectivo y, en cierta forma, nuestra

aos pueden marcar una gran diferencia.

principal fortaleza se ha convertido en un

Conforme la recesin mundial empez a

desafo.

afectar a los minoristas del mundo en 2008, la

definir y de encontrar el equilibrio adecuado

dinmica entre los dos gigantes se invirti casi

entre Espere ms, pague menos. El entorno

de inmediato. Cuando el desempleo aument y

actual nos indica que nos debemos enfocar por

los consumidores empezaron a cuidar su

completo en la parte de pague menos. Para

dinero, los precios bajos conocidos de

delinear su nueva estrategia, los ejecutivos de

Walmart resonaron en la mente de los

la compaa dejaron claro que Walmart era el

consumidores, mientras que la imagen de

nuevo enfoque. Target se asegurara de que sus

productos un poco mejores a precios un poco

precios estuvieran igual que los de Walmart.

ms altos de Target no tuvo ese efecto. La

Las promociones futuras comunicaran el

imagen bien cultivada de lujo con descuento

mensaje

de Target estaba alejando los clientes que

consumidores, y al mismo tiempo resaltara en

crean que sus productos de moda y su

el hecho de que Target es, totalmente, un

publicidad vanguardista implicaban precios

destino de compras tan bueno como su mayor

ms elevados. A mediados de 2008, Target

rival. El nuevo programa de comunicaciones

haba experimentado tres trimestres seguidos

incluy cambios masivos en los letreros dentro

sin aumento de ventas por tienda y una ligera

de las tiendas. En lugar de imgenes y

disminucin del trfico en las tiendas. Al

mensajes que destacaran su tendencia a la

mismo tiempo, Walmart estaba desafiando la

moda, los visitantes eran recibidos con

Gregg

Steinhafel,

resumi

Por eso, an estamos tratando de

de

pague

menos

los

enormes letreros que resaltaban los precios y

cosas empeoraron, ya que en un punto cayeron

los mensajes de valor. De manera similar,

hasta un 10% respecto al ao anterior. Sus

circulares de noticias semanales mostraban

utilidades sufrieron an ms. Y tampoco

encabezados de gran valor, un menor nmero

ayud el hecho de que Walmart se resistiera a

de productos y los precios etiquetados con

la tendencia de recesin minorista al publicar

claridad. De hecho, los anuncios de Target

un crecimiento en sus ganancias. Cuando se le

empezaron a parecerse mucho a los de

confront con este hecho, Steinhafel respondi

Walmart o incluso a los de Kmart. Al

que los consumidores perciban que la

reconocer

los

proposicin de valor de Target no era tan

consumidores al ahorro, la empresa hizo ms

fuerte como la de su mayor rival. Les pidi a

nfasis en sus propias marcas de alimentos y

los inversionistas que fueran pacientes, que se

productos para el hogar. Mientras haca el

necesitaba tiempo para que su mensaje de

cambio hacia pague menos, Target tuvo el

valor tuviera eco en los consumidores. Dado

cuidado de asegurarles a los clientes que no

que

comprometera la parte de Espere ms, de su

formativas de Walmart consista en haber sido

marca.

sido

lder durante dcadas en la elaboracin de su

asociaciones con

estructura de costos, Steinhafel no poda hacer

adems

La

la

compaa

tendencia

siempre

reconocida por tener ms

de

ha

una

de

las

ventajas

competitivas

diseadores que cualquier otro minorista.

mucho nfasis ese punto.

Desde la lnea de productos para el hogar

continu luchando con su mala fortuna,

Michael Graves, hasta la lnea de ropa Isaac

recibi una nueva amenaza por parte de uno de

Mizrahi, Target ostenta ms de una docena de

sus principales inversionistas. El accionista y

lneas de productos creadas de manera

activista William Ackman, cuya empresa haba

exclusiva para la empresa por diseadores

invertido 2 000 millones de dlares en Target,

famosos.

vicepresidenta

para perder el 85%, estaba presionando a la

ejecutiva de comercializacin de Target,

compaa. Ackman recrimin abiertamente a

asegur a los clientes que la compaa no slo

Target por no manejar de manera eficaz la

continuara con esas relaciones sino que

crisis

aadira a varios nuevos diseadores en las

administrativo de la compaa no tena la

categoras de belleza y ropa.

experiencia necesaria y trat de tomar el

Kathryn

Tesija,

AUMENTO DE LA PRESIN

econmica.

Dijo

Mientras Target

que

el

consejo

control de cinco de los asientos del Consejo.

Target no es Gucci, dijo en una carta

Aunque la estrategia de pague menos de

dirigida a los inversionistas. Debe ser un

Steinhafel fue agresiva, la economa de Target

negocio

respondi con lentitud. De hecho, al inicio las

econmicas difciles. Hacer los cambios que

con

xito,

incluso

en

pocas

Ackman y otros exigan era justo lo que

empez a convertir una esquina de sus tiendas

Steinhafel estaba tratando de hacer, y se neg

departamentales en pequeas tiendas de

a abandonar su estrategia. En su lugar,

abarrotes que ofrecan una pequea seleccin

intensific su nfasis en pague menos.

del 90% de las categoras de alimentos que se

Adems de publicidad agresiva en los diarios,

encuentran en las tiendas de abarrotes grandes,

Target lanz un nuevo conjunto de anuncios

incluyendo productos frescos. La reaccin de

televisivos. Cada uno de ellos tocaba una

un comprador fue la que Target esperaba. Un

meloda pegajosa con una voz segura que

ama de casa de Wisconsin y madre de dos

cantaba: Es un nuevo da, y cada da las cosas

hijos, se detuvo en el Target de su localidad

son mejores. Los comerciales presentaban a

para comprar desodorante y detergente para

personas comunes consumiendo productos al

ropa antes de dirigirse a la tienda de abarrotes

detalle de compra comn, pero con un rasgo

local. Sin embargo, mientras caminaba a

nico. En un anuncio, apareca una pareja

travs de los pasillos de comida fresca,

bebiendo caf en lo que pareca ser una

encontr todo lo que estaba anotado en su

cafetera lujosa con el nombre El nuevo lugar

lista. Ya termin, dijo mientras tomaba un

del caf. Sin embargo, la cmara se alejaba y

pimiento verde de 99 centavos. Me ahorr un

revelaba que la pareja estaba sentada en su

viaje. Mientras que las pequeas tiendas de

propia cocina, con una cafetera en la estufa. El

abarrotes revelaron resultados prometedores,

ttulo confirmaba: Cafetera para preparar caf

los abarrotes tambin representaron una

expreso, 24.99 dlares. En otro segmento del

expansin con un bajo margen. Walmart

anuncio, titulado El nuevo viaje al saln,

estaba obteniendo la mayor parte de sus

una mujer glamorosa con una ondulante

ganancias en bienes discrecionales de alto

cabellera pelirroja pareca estar en un saln

margen como ropa de cama, que por tradicin

lujoso. Luego, cambiaba el ngulo de la

haban sido las fortalezas de Target. Sin

cmara para mostrar que se encontraba en su

embargo, en un segundo cambio operativo, la

propio bao modesto, revelando una pequea

compaa sorprendi a muchos analistas al

botella colocada en el lavabo con el ttulo

revelar un nuevo envase para su principal

Tinte de pelo, 8.49 dlares. Cada anuncio

marca propia uno sin su tradicional blanco

repeta este mismo tema muchas veces, con

de tiro! Es decir, los envases descartaron el

ttulos tales como El nuevo lavado de

blanco de tiro, el cual fue reemplazado por

automviles, La nueva noche de cine y El

grandes y coloridas flechas apuntando hacia

nuevo gimnasio. Adems de los nuevos

arriba

esfuerzos promocionales, Target hizo dos

nombre de marca: Up & up. Para continuar

cambios operativos importantes. Primero,

con la tendencia de mayores ventas de las

con un fondo blanco y un nuevo

marcas propias, Tesija declar lo siguiente:

estabilizarse. Sin embargo, una seal de que

Creemos que resaltar en el anaquel, y es tan

los esfuerzos de Target estaban dando frutos

distintiva que lograremos que visitantes

fue la reduccin del crecimiento de las ventas

nuevos que quiz nunca antes notaron la

de Walmart durante este mismo periodo, las

marca Target ahora querrn probarla. Los

cuales

precios de los productos Up & up estn un

disminucin. La percepcin que tienen los

30% por debajo que otros productos de marcas

clientes del valor de Target mejor. Steinhafel

comerciales

dej muy claro que las nuevas seales de vida

promover su marca propia en sus circulares, y

de Target estaban siendo tomadas con un

plane expandir la cantidad total de productos

optimismo cauteloso. Es evidente que la

con esa etiqueta de 730 a 800. Aunque los

economa

resultados

un

consumidores han mejorado desde su punto

incremento en las ventas de los productos de la

ms dbil en 2009, afirm el director

marca propia con el nuevo diseo, no queda

ejecutivo de la compaa. Pero creemos que

claro qu proporcin de esas ventas se produjo

ambos an son algo inestables y frgiles, y que

debido a los productos de marca propia.

probablemente continuarn experimentando

similares.

iniciales

Target

empez

demostraron

SEALES DE VIDA

incluso

mostraron

los

seales

sentimientos

de

de

los

altibajos ocasionales en el transcurso del ao.

Los comentarios de Steinhafel reflejan la

La travesa de Target durante los ltimos aos

comprensin de que, incluso cuando la

demuestra que cambiar la direccin de una

economa mostr seales de recuperacin, las

corporacin grande es similar a tratar de

investigaciones

revertir el movimiento de un tren de carga. Las

consumidores

cosas primero deben detenerse antes de

adoptando un nuevo sentido de austeridad y de

cambiar de direccin. Sin embargo, despus de

responsabilidad monetaria. La estrategia de

18 meses de un cambio agresivo, parece que

pague menos de Target ha continuado

finalmente los consumidores recibieron el

avanzando sin titubeos. Parece que la fijacin

mensaje. Durante la primera mitad de 2010,

de precios encontr su equilibrio cuando

las ventas crecieron hasta un 5%, con un

Steinhafel anunci que se requeran algunos

aumento sorprendente en las utilidades del

ajustes. Los anuncios continan destacando

54%. Tanto el gasto por visita y el nmero de

los precios bajos en artculos cotidianos, y la

visitas por tienda aumentaron. Todo esto

expansin de los abarrotes y las marcas

podra atribuirse al hecho de que los efectos de

propias siguen su curso. De hecho, para 2010

la recesin empezaron a disminuir ya que la

Target plane la apertura de slo 10 tiendas, la

confianza de los consumidores empez a

menor cantidad de su historia. Pasar mucho

indicaron
de

todas

que
partes

los
estaban

tiempo antes de que retomemos el ritmo de

que la separan de Walmart. No obstante, las

desarrollo que tenamos hace varios aos,

palabras de un comprador son un buen

dijo Doug Scovanner, director de finanzas de

indicador de que es probable que Target est

la compaa. En su lugar, Target est

conservando la parte de espere ms de su

invirtiendo su dinero en remodelar las tiendas

imagen, a pesar de destacar la parte de pague

existentes para acomodar mejor los cambios

menos. Target es un lugar agradable. Es

de su inventario. Algunos analistas de Wall

verdad que Walmart tiene buenos precios, pero

Street han expresado su preocupacin de que

prefiero decirles a mis amigos que acabo de

la nueva estrategia de valor de la empresa

regresar de hacer mis compras en Target.

debilite la marca, debido a que los clientes

pierden de vista las caractersticas distintivas

Preguntas de anlisis

1. Qu factores del micro-entorno han afectado el desempeo de Target durante los

ltimos aos?
-

Los clientes: Se ampli la mentalidad de los clientes por crisis por lo que se volvieron
ms ahorrativos y solo compraban productos con bajos precios y no les importaba que

tengan una buena presentacin.

Como tambin uno de los factores del Microentorno que afecto el desempeo durante los
ltimos aos, fue que la competencia de la otra empresa existente ya que trato de igualar
ha parecido a Target, aunque esto no afecta casi a Target luego de uno o varios aos

cuando la recesin mundial empez afectar a los minoristas del mundo.

El desempleo empez aumentar los consumidores empezaron a cuidar su dinero, los
precios bajos de Walmart tocaron en la mente de los consumidores mientras que la
imagen de productos un poco mejores a precios un poco ms altos de Target no tubo ese
efecto, la imagen bien cultivada de lujo con descuento de Target estaba alejando de los
clientes que crean que sus productos de moda y su publicidad implicaban precios ms
elevados.

2. Qu factores del macro-entorno han afectado el desempeo de Target durante ese periodo?
-

La economa: El desempeo se vio afectado por la crisis econmica por lo que Target
reconoci su perdida y muy pronto se dio cuenta y anuncio sus intenciones de
empezar hacer algo con dicho problema que estaba atravesando, por lo que la idea fue
de resumir brevemente una nueva estrategia de la empresa en ese momento por lo que
el cliente estaba muy limitado de efectivo y solo escoga los productos con bajos
precios y, cierta forma, la principal fortaleza se ha convertido ya en una frase caduca
como se podra decir tambin que era ya un desacuerdo entre espere ms y pague
menos, por lo que el entorno acta indicaba que deberan empezar a enfocarse por
completo en el parte de una nueva frase que diga con ms claridad lo que ellos
queran expresar al cliente como era pague menos para su nueva estrategia y como
tambin sera que deban tratar de igualar los precios de la competencia y as tener un
precio accesible para los consumidores y mantener un equilibrio en el mercado.

3. Al enfocarse en la parte de pague menos de su frase publicitaria, Target busc la mejor

estrategia?, por qu?
-

Porque la estrategia de solo usar una parte de su slogan para enfocarse en el problema
que se viva actualmente no tuvo los resultados esperados en esos momentos, por lo
que eso causo a largo plazo lo que dio el resultado esperado impactando directamente
a las ventas de manera positiva. Extractada mente no fue la mejor opcin pero fue una
estrategia de emergencia a largo plazo si tuvo una gran acogida por los clientes. Como
se puede ver una de las estrategias puede ser si igualan productos de una empresa esa
empresa a la cual estn igualando debe sacar rpidamente algo innovador y que llame
l atencin de los consumidores y no quedarse sin hacer nada, toda empresa que se
enfrenta a una competencia debe emprender una ofensiva y no debe esperar a que la
competencia tome lugar de posicionamiento ya que si la competencia se hace conocer
poco a poco luego no podr pararle ni podr competir con dichos productos que la
competencia ofrezca.

4. Qu estrategia alternativa podra haber seguido Target para responder ante las primeras
seales de disminucin en sus ganancias y utilidades?
-

Seguir manteniendo la ideologa que haban impulsado que era espere ms y pague
menos, se podra decir que era verdad que lo ms importante en esos aos era la
parte de pague menos pero el enfoque no deba cambiarse ya que esa era una de las
principales diferencia de su competencia directa. La disminucin en sus ganancias
podra haberse mantenido pero se hubieran ahorrado en iniciativas tan grandes como
las que hicieron en enfocarse en pague menos. El mercado en algn momento se

liberara y las ventas se regularan.

Mantenerse firme en el propsito como tambin tener muy claro la visin y misin de
la empresa, como tambin tiene que ser claro y consiente con la forma de actuar de
los clientes. Si puede empezar a redefinir el rumbo hgalo, pero debe lanzar un buen
mensaje y sobre todo que sea claro ya que los clientes buscan lo mejor para ellos y

tambin que sea econmico como tambin debe actuar con prudencia.
La empresa debe mantenerse optimista si bien es cierto que el mensaje de la situacin
actual debe decirse a los dems tal cual la empresa no debe transmitir desilusiones si
no al contrario debe de transmitir confianza en que pueden atravesar el campo de la

adversidad si se mantiene juntos y ponen todas sus capacidades al servicio de los

dems sin dejarse vencer de la competencia.

5. Dada la situacin actual de Target, qu recomendaciones le hara a Steinhafel con respecto

al futuro de su compaa?
-

Regresar con su idea principal de mercado que tuvieron cuando recin salieron a
competir con la otra empresa hace aos atrs, como fue la idea introductoria de espere
ms y pague menos ya que esa frase fue la que marco el reconocimiento de su
empresa, y as las personas con el tiempo se inclinen con una idea original y novedosa
que en tiempos pasados haban funcionado con mucho xito.

COMENTARIO
Target siendo una empresa de gran tamao debe y puede soportar todos los problemas
macroeconmicos y debe hacer una competencia ms enfocada a sus visiones a largo plazo ya que
as tarde o temprano los clientes llegaran nuevamente a buscar los productos que esta empresa ofrece
y como se dijo anteriormente debe mantener su frase de introduccin ya que en un principio le
funciono y a largo plazo funcionara nuevamente ya que todos los consumidores ya conocen dicha
frase y as les seguir llamando la atencin y compraran nuevamente sus productos.
.