Un libro no nace solo y no podría pedirles que comiencen

a leer sin que sepan quiénes fueron las personas artífices

2013 © Fernando Anzures detrás de esta obra
Editor
Fernando Anzures
A mis padres gracias por creer en mi mucho antes de que
fanzures@comunidadtalk.com yo lo hiciera, gracias infinitas y que importante es tenerlos
cerca, son sin duda para mi un ejemplo de vida.
Leonardo Tafur
ltafur@liquidthinkinglatam.com A la China mi pareja de vuelo, gracias por darme alas pero
Corrección de estilo sobre todo gracias por volar siempre a mi lado, sin ti no
Denise DC Bourne habría vuelo,
denisedcbourne@gmail.com Gracias Chinos.
Diagramación y Diseño
Funlab Experience Design
A mis 3 hijas, gracias por ser el motor que mueve mi
info@funlab.com.co existencia a ustedes les digo sigan soñando por que cuando
http://www.funlab.com.co/ algo se quiere todo se puede pero por encima de eso no
dejen nunca de sonreír.
Portada
Aldas Brand
alexaldas@aldasbrand.com A mis socios Iván y Paula fundadores de Talk, gracias por
http://www.aldasbrand.com/ confiar en mi y permitirme ser parte de su sueños un honor
conocerlos a ambos “Keep talking and dreaming”.
Impresión
Zetta Comunicadores S.A.
A Leo Tafur por hacerme escribir y por su gran trabajo
Impreso en Colombia - Printed in Colombia editorial a María Mónica Ruiz por ponerle fecha límite a
mis sueños, Alex Aldas gracias por aparecer en un momento
clave de mi vida, Xiemar, Francisco, Rafael y Victor gracias
ISBN 978-958-46-3219-7 por tomarse el tiempo de leer esta obra antes de editarse.
No se permite la reproducción total o parcial de este libro, ni el registro en un sistema informático, ni
la transmisión bajo cualquier forma o a través de cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por Y aquí comienza esta historia…
fotocopia, por grabación o por otros métodos, sin el permiso previo y por escrito del titular del copyright. “keep the energy flowing”
 PR Ó LO G O
In t r o d u c c i ó n
12

¿ Po r q u é h a b l a m o s?
50

U n p o c o d e h i st o r i a : 5 t i em p o s en
l a h i st o r i a d e l o s m ed i o s
72

S o m o s ser es so c i a l es
102

Lo s m ed i o s so c i a l es
128

N o so t r o s l o s i n f l u en c i a d o r es
168

E l c a sset t e y m i l á p i z m i r a d o n o . 5
194

Pi l a r es d e wo r d o f m o u t h m a r k et i n g
212

Wo r d o f m o u t h : u n c a m b i o
d e m en t a l i d a d
248

E l ser v i c i o y l a ex p er i en c i a :
d o s f o r m a s d e h a c er wo m
274

Fo r m a s d e wo m
304

Ma r k et i n g d e ex p er i en c i a s:
u n d et o n a d o r d e c o n v er sa c i o n es
332

S o c i a l m a r k et i n g y
m a r k et i n g p er so n a l
354

ÍNDICE G LO S A R IO
B IB LIO G R A FÍA
A C E R C A D E L AU TO R
PRÓLOGO

Vivimos tiempos apasionantes. Tiempos
de desafíos para todos aquellos que
buscan hacerse un lugar en el mercado.
Las marcas ven a su alrededor y se
preguntan cómo cambió tanto todo en tan
poco tiempo. La acción de Blackberry vale
hoy el 5% del valor que tenía en 2008,
¡Hace (sólo) 5 años! Esta época impone
un ritmo frenético, de conectividad casi
total en gran parte del planeta. Es una
época donde el cliente ya no sólo es
audiencia, sino también generador de contenidos, de noticias, de
mensajes. Vivimos un momento en el que los medios de comunicación
social han democratizado la influencia (tanto de personas, como de
empresas, como de marcas), cambiando para siempre la manera de
comunicarse entre las marcas y sus clientes-audiencias, y esto está
redibujando todo aquello que creíamos conocer hasta ahora.
Los medios ya no tienen el monopolio de la comunicación. Los medios
de comunicación habían sido los amos de la conversación. Ellos
filtraban la información y construían, cada día, la imagen del mundo
según sus intereses, conveniencias, ideales, valores o principios.
Internet ha provocado un cambio sin precedentes en la historia de
la humanidad en la relación marca-audiencia, audiencia-audiencia,
audiencia-marca. Internet ha traído de nuevo la oralidad. En los
últimos 30.000 años todo ha cambiado para que no cambie nada: “La
fuerza más poderosa, por encima de cualquier medio masivo, sigue
“Esta época impone un ritmo
frenético, de conectividad casi total
en gran parte del planeta”
siendo la fuerza de la voz humana”, como afirma el autor, Fernando
Anzures.
Medios como la Televisión y la radio recuperan en el siglo XX la
oralidad como forma de expresión. La radio, como extensión del oído,
y la TV, como extensión de la vista y el oído. Las nuevas tecnologías,
especialmente los móviles e Internet, introdujeron en los últimos años
una propagación mayor del fenómeno. Contribuyen y amplifican el
contacto oral inmediato que fue parte de la sociedad tribal de antaño.
Igual que hoy, siglos después, la necesidad de pertenecer a una tribu
y compartir oralmente, han recuperado su espacio.
Le pedí a Fernando que me resumiera el libro en una oración. No es
tarea sencilla sintetizar tantas hojas de experiencias, conocimientos y
sabidurías en 13 palabras y 66 caracteres, pero Fernando lo hizo: “La
voz hace al Marketing lo que los instrumentos hacen a la música”.
Twitter nos ayuda a ser concisos. Toda era aporta un Nuevo aspecto a
nuestra forma de comunicar.
***
Estoy sentado en una mesa de un restaurant que está en la primera
calle del continente americano. Santo Domingo, 9 de la noche. Me
comentan que el avión del conferencistas de México ya aterrizó y que
está viniendo a la cena. Al rato entra en escena Fernando Anzures.
En este mundo, el mayor castigo que puede recibir una marca es
la irrelevancia. Afortunadamente Fernando no tiene ni tendrá ese
problema. Gran conversador, excelente storyteller, impone el ritmo de
la conversación y en pocos minutos se pone a todos los comensales en

el bolsillo. Buscamos historias interesantes, autenticas, emocionantes.
Nos atraen las historias humanas, bien contadas, honestas. Esa noche,
en la ciudad “donde todo comenzó”, Fernando, sin querer queriendo,
nos regalo un adelanto de lo que hoy estamos leyendo. Un compendio
de la fuerza y el poder del “Word of Mouth”, el boca a boca o el boca
a oreja, según en que país te encuentres.
No solo hablamos por hablar. Hablamos como verás en el libro, para
sobrevivir, para defendernos, para argumentar, para convencer, para
vender, para querer, para construir sociedad, para construirnos a
nosotros mismos. Hablar es un arte. Un arte al alcance de todos, pero
no para todos. Ya que hablar es una cosa y comunicar, otra.
***
“Todo lo que hacemos en Marketing, todo absolutamente todo es
para poner a las personas a conversar”, me decía Fernando con un
convencimiento absoluto.
El Medio y el mensaje funcionan cada día más de manera más
simbiótica. Resulta poco sencillo trazar una línea que divida la
comunicación personal, de la empresarial, de la corporativa, de la
social. Las barreras se diluyen en la medida que la revolución digital
avanza. Ya no sólo se comunica para atraer, seducir, vender y fidelizar,
“hablamos para construirnos ante los demás”.
Fernando, nos invita a acompañarlo en este libro donde estamos
escribiendo la historia que nuestros hijos leerán dentro de algunos
años. “Usar las marcas para crear historias y detonar conversaciones”
es decir “involucrar al consumidor como elemento de Marketing”.
Con cambios de paradigma/s profundos, uno de ellos, quizás el que
“El consumidor como medio. El consumidor
como fin. No está mal escrito. Así de
sencillo, así de complejo así de atractivo,
así de desafiante”
más potencia el cambio en el balance de poderes entre marcas y
audiencias, es el de comprender al consumidor como medio. Atractivo
juego de palabras. Ya que en Marketing, comunicación, los negocios
en general, la vida, el consumidor es el fin.
El consumidor como medio. El consumidor como fin. No está mal
escrito. Así de sencillo, así de complejo, así de atractivo, así de
desafiante.
***
Las primeras manifestaciones de conversaciones entre individuos se
produjeron 15.000 años atrás; tiene todo el sentido del mundo, pués,
esta frase con la que me despido define de manera clara y notable
que lo que vas a leer no sólo es bueno para los negocios, sino también
para la humanidad: “Sobrevivimos porque conversamos, así de claro”.
Los invito a sumergirse en este viaje hacia el futuro. Un viaje donde
Fernando nos contrasta que el boca-oreja es el mejor sistema de
publicidad de la historia de la humanidad.
Una historia donde no ha cambiado nada, donde ha cambiado todo.
Andy Stalman
CEO Cato Partners Europe
@Andystalman
PRÓLOGO
1
“El mundo va a cambiar más rápido
en los próximos 10 años de lo que lo
hizo en los últimos 50”
¿Cuándo fue la última vez
que cambiaste de teléfono
celular? Sigues comprando
las mismas marcas que
comprabas hace cinco años?
Sin duda vivimos en una
época de cambios. Cambio
es nuestra constante diaria,
cambios acelerados en los
hábitos de consumo, en las
industrias, en las formas
de hacer negocio, en los
consumidores y por supuesto
en las tecnologías. Es más,
CAMBIAMOS
si hacemos una pausa en
este mundo acelerado y nos
detenemos a pensar, nos
daremos cuenta que casi
ninguno de los negocios
multimillonarios que se
ACELERADAMENTE
están creando en la última
década existían hace 20
años ¿Dónde quedó el bíper?
Bill Gates.
¿Qué pasó con la máquina
de escribir? ¿Dónde está la
empresa que transformó la
industria de los filmes en
el mundo? y ¿Qué ocurrió
con las industria de la renta
de películas o la forma de
escuchar música ? ¿Te has
dado cuenta de la velocidad a
la evoluciona la industria del
almacenamiento de datos?
Yo guardaba mi tarea en un
diskette ¿Y tú dónde guardas
hoy tu información?. Sufrimos
tantos cambios que el mismo
Bill Gates fundador de
Microsoft y de la plataforma
Windows lo expresa así: “El
mundo va a cambiar más
rápido en los próximos 10
años de lo que lo hizo en los
últimos 50”.
Todo seguirá cambiando a gran velocidad, todo
incluyendo los medios de comunicación ¿Con
qué frecuencia prendes la TV? ¿Adelantas o ves
los anuncios? ¿Qué más haces cuando ves TV?
Nuestro consumo de medios se da en una forma
tan distinta que hasta nos hemos convertido
en bipolares… perdón, bi-pantallas. Hoy
CAMBIo
mediático
tenemos a nuestro alcance tantas plataformas
de comunicación en simultáneo que es más
interesante conectarse con amigos por el mundo

lograr una verdadera conexión con esos nuevos nativos

en tiempo real
que con un medio
tradicional, arrogante
y aburrido. Y esto
sin duda transforma
la manera de
establecer diálogos
con los consumidores
¿Cómo hablarle a
alguien que no nos
digitales que amanecen con audífonos beats en sus oídos,
lentes con computador y multipantallas en su entorno?
escucha? Y si ¿Cómo crear valor de marca con un consumidor tan infiel
esto es así ¿Por que en palabras de Martin Lindstrom se ha convertido en
qué insistimos Wow – Pow – Ciao? Wow, que emoción este nuevo producto.
en hablarles a Pow, lo quiero, lo necesito y lo recomiendo a todo mundo.
los jóvenes del Ciao, ya no está de moda, salió uno más reciente y mejor,
milenio con el que todos mis amigos están utilizando.
marketing de
1920? ¿Cómo
15

EL PASADO
SIEMPRE FUE
MEJOR
Qué cómodo resultaba para las empresas tener un sólo producto
y crear una única pieza de comunicación para hablarle a una
única audiencia. En ese entonces (hace diez años), el target se
podía definir y se hablaba de marketing regional, de publicidad
por países y por ende, las marcas con un simple spot y una alta
frecuencia, eran lo suficientemente convincentes como para
lograr premios, audiencias e índices de ventas positivos. ¡Qué
tiempos aquellos! ¿No lo creen?
LOS MEDIOS MASIVOS
NOS TRASTORNARON
Antes de 1930 el medio
más influyente fue la prensa
un derivado comercial
de la imprenta china y
precursor de las agencias
de publicidad. El medio
era leído, conversado y
propagado, utilizando la
difusión persona a persona.
Eran tiempos de guerra y las
personas se acostumbraron
a escuchar noticias de esta
forma. La guerra ayudó a
que la radio se consolidara
y pocos años después, en
1930, se empezaron a
emitir las primeras imágenes
televisivas y ahí el cuento
cambio, todos cambiamos:
las personas se volcaron a ver
la TV, la TV se volcó a crear
programas y las agencias a
crear anuncios. Así surgieron
nuevas marcas y con ellas
nuevos programas, estrellas
de TV que dieron paso
a nuevos anuncios y así
llegamos a los “zombies”, los
consumidores nos volvimos
zombies de este cautivante
Los medios masivos tradicionales son un negocio tan jugoso para
agencias de publicidad y agencias de medios, que prefieren no
abrir los ojos aún a la revolución que ya sucedió con la inminente
aparición de nuevas generaciones de consumidores y las nuevas
plataformas de comunicación, orientadas en su mayoría a medios
de doble vía (los teléfonos inteligentes, las tabletas electrónicas, los
relojes con pantalla, las consolas de juego y en general el desarrollo
a gran velocidad de todas las nuevas formas de comunicación) ¿Se
reinventarán los medios y por supuesto las marcas que las utilizan?
medio masivo.
Estamos en 2013 y
ha pasado más de un
siglo desde las primeras
emisiones radiofónicas y
los primeros programas de
TV. El saldo es el siguiente:
Pese a la proliferación de
cientos de nuevas formas
de comunicación, la radio
se resiste a morir pero
¿Sobrevivirá?, ¿A dónde
evolucionará su modelo de
negocio? Hoy la radio hace
esfuerzos y se adapta a los
cambios pero ¿Cuánto tiempo
le queda antes de tener que
evolucionar radicalmente? Y
la TV ¿Qué pasará con el rey
de los medios? ¿Resistirá el
apabullante crecimiento de
Internet? ¿Se moverá en la
dirección correcta para ser
atractiva a las generaciones
venideras? ¿Están las
empresas televisivas, las
agencias y los anunciantes
entendiendo el nuevo
entorno que ya les llegó?
VAMOS TARDE
ES tiempo
DE APRENDER Varias empresas después y 18 años de vida corporativa me
enseñaron que no sabemos todo, que ni agencias, ni marcas, ni
medios tienen hoy la varita mágica, pero si les puedo decir que
para mi el hoy está muy claro: las universidades, el mercadeo,
las agencias y las empresas en Latinoamérica vamos tarde.
No hemos evolucionado nuestro pensamiento a la velocidad
que lo hace el entorno y el propio consumidor. Sabemos pero
preferimos callar porque “entre aquellos que no saben y los
que prefieren no saber” no terminamos de reconocer que el
consumidor es el mismo, pero no es igual, porque es diferente.
Ahora, teniendo en cuenta esto: ¿Cuánto tiempo pasará antes de
que el futuro nos alcance? ¿Cuánto tiempo más podremos hablar
de la TV y de los medios tradicionales tal cual los conocemos?
¿Qué tan efectivos son estos medios en relación a las nuevas
tecnologías? Y ¿Son las nuevas tecnologías, incluyendo las redes
sociales, una fuente de publicidad efectiva para el consumidor?
Es decir, ¿Podrían las empresas invertir en internet con la
seguridad de la construcción de marca? ¿El retorno en inversión
viene por este medio?
 LA SUMA DE
CONSUMIDOR+ medio + marketing
= nuevo marketing
Llegué como muchos o
como casi todos al mundo
digital y de las redes sociales
por error, porque muchas
de estas cosas no existían
cuando comencé a estudiar
mercadeo en 1992. Mejor
dicho, ninguna de estas
cosas. En ese entonces
la computadora era una
herramienta para hacer
tareas y los teléfonos eran
dispositivos que vivían en
nuestros hogares, pero,
después de salir de Coca-
Cola y de comprar una
participación en una empresa
de talento 100% Colombiano
(Talk WOM), tuve sí o sí
que comenzar a entender
y a leer acerca del nuevo
consumidor, de las nuevas
tecnologías y del entorno
social. Entonces me tocó
sumergirme a escuchar
autores, conferencias,
modelos de negocio, hablar
con twitteros y agencias
digitales que conocen, y
muchos, muchos que no
conocen. Me tocó meterme a
la historia de la publicidad,
el marketing y los medios
masivos, y por supuesto, me
tocó estudiar al ser humano,
su rol social y su capacidad
de utilizar su conversación
como un medio muy poderoso
a lo largo de la historia. Fue
ahí que comencé a aprender
y a diferenciar los medios
sociales de las redes sociales
y el marketing digital de la no creo que haya gurús de marketing digital en una materia que
conversación en línea. Desde no tiene ni diez años de estudio y en donde las personas que lo
entonces, me he dado a la profesan ni siquiera estudiaron mercadeo. Este libro se enfocará en el
tarea de comprender por consumidor como medio y en el por qué afirmo que el marketing del
qué hablamos de marketing futuro se centrará en el consumidor, no sólo como aquel que compra
digital cuando nos referimos nuestras marcas, sino como el medio que realmente podrá potenciar
a las personas y también nuestro mensaje y llevarlo de manera sana y salva a muchos otros
me he dedicado a distinguir consumidores. El libro se enfocará en la explicación de algo que
cuando un cliente llama denomino “La triada”, la conversación, los medios y la tecnología, y
redes sociales a algo que no la forma en que, sin importar a qué producto, marca o servicio nos
lo es. refiramos, esta “triada” tendrá que trabajar de manera conjunta para
generar el impacto esperado en el consumidor. Así pues, algunos
Por eso este libro se enfoca medios morirán, otros evolucionarán, pero el medio más poderoso de
en Mercadeo y no en digital. todos seguirá siendo el mismo ¿Sabes a cuál me refiero? Me refiero
No pretendo ser un gurú a la voz humana y a la fuerza de convencimiento más poderosa
digital como muchos que he del planeta: la voz de una persona a otra persona. Me refiero al
escuchado autonombrarse consumidor como medio.
con ese motte. Es más,
PORQUE SOMOS
LA CONVERSACIÓN
NO HA EVOLUCIONADO
SOCIALES
POR ESO... LOS MEDIOS SI
Hace un par de meses
estuve en Expomarketing,
prestigioso evento de
marketing en Colombia, y uno
de los ponentes comentó que
el 90% de las conversaciones
diarias suceden offline y que
tan sólo el 10% de todas las
Somos seres sociales, ya lo dijo Maslow y lo reafirmó Maxneef. conversaciones se generan en
Necesitamos bailar, convivir, interactuar, chismosear, socializar, línea. Sin embargo, ese 10%
pertenecer y en esta constante necesidad innata de comunicación lo hemos adoptado ya como
(nuestro deseo de pertenencia social), recibimos con los brazos parte de nuestro entorno para
abiertos todo tipo de herramientas que nos ayuden a construirnos nunca más dejarlo ir. ¿Qué es
y expresarnos de cara a la sociedad a la mayor velocidad. ¿Nuevo? lo primero que haces cuándo
En lo absoluto: somos seres sociales por naturaleza, lo hemos sido te levantas? Yo te digo:
siempre y lo seguiremos siendo porque necesitamos hablar para no ves tu teléfono, revisas tu
volvernos locos y también para construir sociedad ¿Habías pensado cuenta de Twitter, contestas
en este concepto? Hablamos para construirnos ante los demás. Si la tus chats. Y esta tendencia
sociedad no nos construye, siempre estaremos incompletos. seguirá creciendo a medida
que la tecnología se vuelve
obsoleta, se abarata, porque
cuando lo hace, permite que
más personas se suban a las
nuevas plataformas de doble
vía. ¿Cuánto tiempo crees
que pasará antes de contar
en el mercado con un iPhone
a un costo inferior a los US$
100? Si no es iPhone, será
un iPhone chino o un iPon,
pero no pasará del 2015 en
que veamos un boom aún
mayor en la masificación
tecnológica y entonces aún
más los medios tendrán que
evolucionar y los marketeros
tendremos que apresurarnos
en descubrir esas nuevas
formas de interactuar con
nuestras audiencias.
 Según datos suministrados por Gartner IDC Enders,
prestigiosa consultora de tecnología y datos, para

EL FUTURO
finales del 2013 el número de usuarios de teléfonos
inteligentes a nivel global ascenderá a 1,190
Millones y el de tabletas electrónicas llegará a los
190.9 millones, lo que representa un 48.8% más
que el año 2012; una cifra impresionante tomando

FUE AYER
en cuenta que han pasado tan sólo tres años desde
que Apple lanzara su primera iPad en Enero de
2010. Si combinamos el número de teléfonos
inteligentes y las tabletas, la cifra alcanzará los
1,250 millones para diciembre del 2013 y según el
GSMA Worldbank, en el 2017 habrá más de 3,100
Millones de teléfonos inteligentes, lo que supone el
35% de la población global proyectada.
 LA TRIADA
EXPRESARSE Con el impulso del mundo del World Wide Web y la tecnología móvil,
la sociedad contemporánea está llena de mensajes, ideas, opiniones,
interacción social y todo tipo de formas de expresión. El modelo
unidireccional es hoy multiplantalla y ha configurado un nuevo

ESTA “INN”
esquema mucho más interactivo y recíproco en donde el receptor de
los mensajes también ejerce como emisor de sus propios contenidos y
por eso tanto los medios, como las conversaciones y la tecnología, se
convertirán en la nueva brújula de los años venideros.

La tecnología ha potenciado el narcisismo y éste, aunado

a nuestra necesidad de expresión, ha convertido las redes
en un tipo de espejito de blanca nieves en donde la vida
no pasa si no estás ahí. No digo que estas plataformas de
comunicación terminarán reemplazando los medios existentes,
pero sí complementando en gran forma todo un ecosistema de
conectividad que ya transformó nuestras vidas. Es así como la
Internet, aquella plataforma tecnológica creada al interior del
ejército estadounidense en los 60, sigue creciendo con 2.400
millones de usuarios en todo el planeta, lo que se traduce en
un tercio de la población global.
GENERACIONES ALGO ESTA ROTO PLS RT
DEGENERADAS “El cambio en la concepción de la vida en las últi-
mas tres generaciones es impresionante”

Durante muchos años consumidor es escuchado y

“¿Por qué mis hijas están dejando de ver TV? La los medios masivos de hace parte activa del proceso.
culpa es de Angry Birds, de ellos y de las miles de comunicación fueron los
aplicaciones que existen para ellas, que aún no privilegiados. Ellos portaban Gracias a esa democratización
la voz. Nada convencía más de los conocimientos, los muy
cumplen ni los diez años de edad” rápido que un spot de TV. Eran mencionados “millenials”,
épocas de marcas creando “generación nosotros”,
jingles y contenidos dirigidos “generación Y”, tienen una
a consumidores felices y marcada diferencia con relación
enamorados, logrando un a generaciones anteriores en
¿Por qué mis hijas están dejando de ver TV? La culpa es
modelo donde los trp’s eran donde los ideales de vida, las
de Angry Birds, de ellos y de las miles de aplicaciones que
la palanca de crecimiento acciones, las actitudes y los
existen para ellas, que aún no cumplen ni los diez años de
de cualquier campaña. Un comportamientos eran una
edad. La más pequeña de cuatro años explora la tableta con
modelo muy exitoso, por consecuencia de la forma en
tal conocimiento que hasta creo que conoce más que yo,
cierto, pero que en la medida que consumían los medios.
y lo hace de una manera natural. El iPad es natural en su
en que fueron pasando los De acuerdo a Box 1824, una
entorno, tal y como nosotros exploramos el Atari en los 90.
años y empezó a ser sobre compañía de investigación
Mis hijas conocen todos los nuevos juegos que existen en el
utilizado, pasó a ser obsoleto. brasileña especializada en
mercado y se enteran por sus amigas. No los ven en TV, se los
Después de muchos años de ciencias del comportamiento
recomiendan por chat o en el colegio, todo vía voz a voz o word
éxitos, la armoniosa relación y tendencias del consumidor,
of mouth y se conectan con el mundo en busca de respuestas a
entre marcas y consumidor “el cambio en la concepción
través de dispositivos con accesos de doble vía. Ellas son de la
llegó a su punto de desgaste de la vida en las últimas tres
generación Z y esta generación, junto con los jóvenes milenos,
para darle paso a la era generaciones es impresionante”.
marcan el último eslabón: el rompimiento final de las nuevas
de la democratización del
generaciones con los medios tradicionales. Por eso, además
conocimiento, un principio
de mencionar a estas generaciones en la introducción al libro,
que tomó fuerza a raíz del
dedicaremos un capítulo completo al entendimiento de estos
desarrollo de Internet y de las
nuevos seres humanos que sin duda son el parte aguas en el
redes sociales, plataformas
mundo del mercadeo.
de doble vía en donde el
la respuesta
es generacional
Dentro de los estudios realizados por esta firma se analizan a las tres
generaciones que convergen hoy en el uso de las mismas plataformas,
pero que sin duda hacen uso de ellas de formas muy distintas.
Primero está la generación de los Baby Boomers, aquellas personas
de la década del 60 y los 70 que simplificaban al máximo su estilo de
vida. Para esta generación, que se enfrentó a un escenario posterior a
las guerras mundiales, lo ideal era encontrar un trabajo estable, con
horarios y tareas específicas. Bajo esas premisas, los baby boomers
se han sumado al uso de las plataformas digitales y sociales pero sólo
como un complemento a su vida. Es decir, ellos siguen siendo fieles a
sus medios y a sus marcas tradicionales.

Después llegamos los X, planteando una nueva concepción de vida

y trabajo. Para nosotros, que nacimos viendo a Top Gun, el éxito
consistía en acumular riqueza en el menor tiempo posible (me sumo
a esa generación de personas que sin reparo pasábamos de empresa
a empresa en busca de mejores condiciones laborales). Fuimos la
primera generación que tuvo contacto con un mundo tecnológico
más simple. Pasamos de la máquina de escribir al PC 8088 y
años después de las agendas tradicionales a las sofisticadas Palms
¿Quién no tuvo una Palm? (Era lo más chick del planeta presumirle
nuestra agenda electrónica a nuestros amigos). Es por eso que
hemos adoptado la era digital con cierto temor y desconocimiento,
mezclando lo que conocíamos con lo que ahora es, pero al final
claudicando ante el uso de las plataformas. Así llegaron los Y’s y su
deseo por obtener beneficios a mediano plazo, quitarse las ataduras
del “jefe”, cambiando la forma de exigir más de la tecnología. Ellos,
los millenials, desarrollaron un nuevo y sofisticado estilo de vida,
haciendo más complicada la comunicación.
Los Millenials, constituyen hoy uno de los mayores retos para el
marketing moderno: esta generación se convertirá en unos años (2020),
en la mayor fuerza laboral global, representando el 50% de la población.
Los millenials
tienden por
naturaleza a
tener grandes
aspiraciones,
transformando
la forma de
obtener valor
económico. Estos
jóvenes si son una
generación muy
distinta. Su actitud emprendedora los lleva a crear nuevos empleos y a
simplificar los existentes, mientras que su perfil innovador, fundamentado
en una mentalidad digital, fluida y colectiva, no tiene barreras ni de
países, ni de generaciones, y mucho menos limitantes en las áreas en las
que ellos puedan colaborar. Así comienzan a estar presentes en todos los
escenarios de la sociedad.
 “ La mente de los millenials está concentrada en
responder a la mayor velocidad todas las redes so-
ciales, postear su estado, conectarse y por ende, se
mantienen alejados de un mundo real o al menos del
mundo que conocemos.”

LA ECONOMÍA DE LA
ATENCIÓN
La consecuencia de estar permanentemente conectado es sin duda
la falta de atención. Atención a todo. La mente de los millenials
está concentrada en responder a la mayor velocidad todas las redes
sociales, postear su estado, conectarse y por ende, se mantienen
alejados de un mundo real o al menos del mundo que conocemos.

Los millenials conciben la vida en “megas por segundo“ y esto

exacerba su impaciencia. Así, impacientes y conectados, han perdido
atención de su entorno, haciendo entonces ese recurso escaso
¿Qué pasa cuando un recursos escasea? Se incrementa el costo
de captarlo y ahí es en donde “el consumidor como medio” puede
ofrecer respuestas, ya que si a algo le presta atención esta generación
es a sus tribus conformadas por amigos o personas cercanas, pero
que también se extienden en muchas ocasiones a personas que ni
conocen.
EL PODER DEL
NUEVO CONSUMIDOR “ La fuente más confiable es otro usuario con
necesidades iguales a las nuestras.”

En medio de este nuevo contexto, nuevas tecnologías, nuevas

generaciones hiperconectadas, el cambio como una constante
y un creciente déficit de atención, tenemos que hacer un alto y
preguntarnos: ¿Mis esfuerzos de mercadeo realmente entienden el
cambio de contexto? ¿Las universidades de Latinoamérica están
adaptando su pensum hacia esta nueva realidad? ¿Las agencias
de publicidad y medios realmente están capacitadas para crear un
marketing que comprenda a este nuevo consumidor?

A través de los siguientes capítulos hablaremos de los esfuerzos de

las compañías, las marcas y las personas por adaptarse a una realidad
mucho más participativa en donde cualquier persona tiene un enorme
poder de influencia y en donde la esencia de la cocreación, que se
resume en el principio y la necesidad básica de estar conectados con
los demás seres humanos, le ha dado vida a casos de éxito como los
de Yelp, Wikipedia, TripAdvisor, Airbnb, 99 Designs, Klout, Sazham,
FB, Twitter, Instagram, Foursquare, Netflix, por citar algunos ejemplos
de compañías que aprovechan esta tendencia de democratización de
los conocimientos y se nutren de la opinión de la gente del común
para crear redes de información. En dichas plataformas digitales
se encuentran recomendaciones sobre formas de compartir nuestra
vida: almacenes, restaurantes, hoteles, lugares, fotografías, sitios de
interés, y cualquier otro tipo de información en donde “la fuente más
confiable es otro usuario con necesidades iguales a las nuestras”.
 “ Dime de qué hablas y te diré a qué
tríbu perteneces ”

Hoy más que nunca necesitamos sentirnos parte de algo. Hemos

exacerbado nuestra necesidad de compartir: compartimos nuestra
vida en fotos, videos, tweets, blogs y lo hacemos con el mundo entero.
Por eso, hoy buscamos tribus, a veces offline a veces online, lugares
donde podamos seguir compartiendo nuestras afinidades, similitudes,
pasatiempos, experiencia, y donde mi reputación es mi pasaporte de
entrada. “Dime de qué hablas y te diré a qué tribu perteneces”.

Las tribus sociales han alcanzado unos niveles de especialización y

detalle nunca antes vistos. Hoy en día es mucho más complejo para
las compañías y los departamentos de mercadeo clasificar dentro
de una categoría específica a una persona, pasando por alto un
sinnúmero de variables importantes. En estos momentos no basta
con encasillar a una persona por su edad, su género, su ubicación

¿ EN DÓNDE ESTÁ
y su estrato social, sin tomar en cuenta qué tipo de smartphone
tiene, qué tipo de sistema operativo le gusta más, a qué red social
pertenece, cuántos amigos tiene y con qué frecuencia visita este tipo
de plataformas virtuales.

TRÍBU ?
Y de la misma manera en que las compañías advierten el cambio, los
consumidores también son conscientes del inusitado poder con que
cuentan debido a su capacidad de análisis, la variedad de ofertas
en el mercado y su innegable poder de difusión e influencia dentro
de las personas. Para el consumidor moderno es muy fácil restringir
o ignorar el tipo de información que no desea recibir, cambiar de
productos o servicios, e influenciar a su grupo de amigos para que
también lo hagan.
 Pero qué pasa cuando las
personas a las que deseamos
llegar son al mismo tiempo
aquellas encargadas de difundir
el mensaje e influenciar a los
demás. ¿Cómo lograr que el
mismo consumidor hable de
nosotros? ¿Qué tipo de incentivos
debemos emplear para lograr
que dichos embajadores de la
marca se encarguen de regar la
voz? ¿Cuál es el reto que aquí
se presenta? ¿Cómo pueden las
empresas encontrar su espacio en
este mundo social sin sonar como
aquel modelo viejo de la televisión
unidireccional, tratando de entrar
en un traje que no les queda?
La respuesta está en escuchar,
escuchar antes de hablar,
escuchar a la gente e interpretar
sus expectativas y necesidades
a través de mejores servicios,
contenidos y experiencias que
logren cautivar a nuestros
consumidores para generar
un word of mouth auténtico,
LA RESPUESTA ES
comprometido y honesto, un
mensaje tan real que se extienda
y convenza según nuestros
intereses.
ESCUCHAR
Ahora, en tiempos en donde
las tribus sociales son casi
impenetrables y el consumidor
bien puede ser visto como un
medio masivo de comunicación,
el marketing debe cambiar. Los
departamentos de investigación y
desarrollo, más allá de analizar el
Focus Group, deben enfocarse
en las conversaciones reales de
las personas y analizar todas
las experiencias, sensaciones
y opiniones registradas en
las distintas plataformas de
información que se presentan
tanto online como offline.
Así mismo, las agencias de
publicidad deben formar nuevos
ejecutivos con conocimientos
de mercadeo en un entorno
digital y las agencias digitales
tienen la obligación de incluir
en sus filas a ejecutivos con
conocimientos en mercadeo,
porque el marketing nunca
dejará de ser social mientras
que las famosas agencias de
BTL deberán destruir la línea
(fuck the line), para convertirse
en agencias experienciales
de 360 grados en donde una
acción puntual puede llevar
a la masificación mediática
por demanda, creando las
experiencias correctas. Sólo así,
basados en el conocimiento más
cercano a la cotidianidad de las
personas, podrán tener acceso
a esos cerrados y exclusivos
círculos sociales en donde se
presentan las conversaciones
que tanto influyen la actividad
diaria de las personas. El online
sin offline se convertirá en
outline.
CAPÍTULO
UNO
¿POR QUÉ HABLAMOS?
 1.- Hablamos
para sobrevivir
“Sólo hay una cosa en el mundo peor que estar en
boca de los demás, y es no estar en boca de nadie”.

Oscar Wilde

Hablamos para sobrevivir, para

chismosear, para presumir, para
defendernos, para discutir, para
argumentar, para convencer,
para vender, para divertirnos,
para trabajar, para pelear,
para consolar, para aconsejar,
para querer, para enamorar,
para construir sociedad, para
construirnos a nosotros mismos,
para comer, para negociar, para
decir incoherencias y hasta para
mentarle la madre a dos o tres
que se lo merezcan. Y aunque

¿POR QUÉ
podríamos seguir enumerando
funciones del habla durante
páginas enteras, lo único cierto
es que hablamos para todo y lo
hacemos, principalmente, porque

HABLAMOS?
somos la única especie en el
planeta con esta maravillosa
capacidad.
¿Qué pasaría si no contáramos
con el habla? Una opción es
que seríamos como la historia
de Tarzán,es decir, aprendería-
mos a comunicarnos con nuestro
entorno a través de otro tipo de
lenguaje, uno no verbal, y ten-
dríamos limitadas capacidades
de conocimiento y de creación
de sociedad porque es a través
del lenguaje, y principalmente
del habla, que nos conformamos
como parte de una comunidad
y logramos nuestra superviven-
cia. Por eso, antes de desglosar
y analizar al “consumidor como
medio”, reflexionemos un poco
sobre el lenguaje y las razones
que nos motivan a comunicarnos
con los demás.
Tal vez debido a la facilidad con
que adquirimos el lenguaje, esat
interrogante no ha ocupado las
primeras planas de las páginas
web, ni se ha convertido en un
tema de debate a nivel mundial o
un trending topic en Twitter (#so-
loelhumanohabla), pero lo cierto
es que a pesar de los múltiples es-
tudios, análisis e investigaciones
por parte de la comunidad cientí-
fica, descubrir por qué hablamos
sigue siendo una tarea pendiente.
Animales que conversan, eso so-
mos los seres humanos
Aunque no somos la única espe-
cie del planeta que puede comu-
nicarse, si somos la única que
puede hablar. Mejor dicho, todos
los animales vivos tiene un có-
digo de comunicación. Mientras
que los animales se comunican
a través de sonidos, señas, olores
y comportamientos, el hombre
tiene la capacidad de desarrol-
lar un sofisticado lenguaje que
lo hace absolutamente diferente
(ya sabes: hombre con hombre,
mujer con mujer y de la misma
forma en sentido opuesto). Este
es su código, es único y es sin
duda, un elemento muy impor-
tante que todos los que trabaja-
mos en marketing tenemos que
comenzar a estudiar con mayor
profundidad.

No deja de ser curioso e intere-

sante que en una época de des-
cubrimientos y grandes avances
científicos, como el diseño com-
pleto del genoma humano o la
clonación de ovejas, ratas y por
ahí hasta de algún cristiano, el
hombre continúe buscando una
respuesta sobre los orígenes de
nuestra capacidad para hablar.
 2.- La supervivencia
humana está dada por
nuestro poder de
conversar
De acuerdo con historiadores y
lingüistas expertos consultados
por la cadena BBC para un
documental llamado “¿Por qué
hablamos?” (Why do we talk?)
, es muy difícil determinar
el origen del habla, máxime
cuando no existen registros
fósiles de comunicación verbal.
Sin embargo, algunas de las
hipótesis calculan que las
primeras manifestaciones de
conversaciones entre individuos
se produjeron 15.000 años
atrás, cuando el hombre fabricó
sus primeros objetos y tuvo la
necesidad de definir roles y
tareas entre la comunidad.
Ya desde ese entonces, la
especie humana contaba con
dos componentes claves en su
desarrollo: la anatomía para
producir palabras y la genética,
fundamental para crear y asociar
palabras con significado a través
del cerebro. Esto quiere decir,
que aunque en ocasiones parezca
lo contrario, la buena noticia
es que en estricta teoría “si
pensamos lo que decimos”.
Para muchos científicos la
posibilidad de emitir palabras en
animales como los orangutanes,
era posible, tomando en cuenta
que su composición genética es
98% similar a la del hombre, y
por lo tanto emprendieron varios
experimentos sin conseguir
ningún avance sobresaliente.
Pronto se llegó a la creencia
de que los animales no podían
emitir una variedad de sonidos
como los humanos debido a su
falta de cuerdas vocales, hasta
que varios análisis salieron a la
luz pública para desmentir esa
teoría y demostrar que algunos
animales, como los perros y
los chimpancés, tienen las
condiciones necesarias para
producir palabras.
Pero si esto es verdad, ¿Por
qué dichos animales no pueden
desarrollar un lenguaje parecido
al de los hombres? Todo apunta a
que la diferencia entre el hombre
y los animales está en el cerebro
humano, esa impresionante
computadora que absorbe el
lenguaje con una facilidad
y capacidad asombrosas. Se
estima que a los cinco años de
edad el hombre domina 5.000
palabras, y sigue aprendiendo
3.000 nuevas por año (aunque
hoy en día sólo usemos 300,
según Marco Martos, Presidente
de la Academia Peruana de la
Lengua). Ya en su etapa adulta,
el ser humano habla alrededor
de 15.000 palabras por año y se
calcula que a lo largo de la vida
utiliza 370.000 millones. Lo
más fascinante desde la óptica

del mercadeo es que la mayoría
de las palabras no se aprenden
en los medios masivos, mucho
menos ahora que estamos en la
generación de los “bebes iPad”
o los “tweens nintendo”, sino en
las conversaciones cotidianas,
fruto de la interacción diaria.
Es tan poderoso este efecto que
muchos niños aprenden a decir
primero Coca-Cola que Papá,
sólo por escuchar a los adultos
mencionar la palabra una y otra
vez.
Es así como desde el momento
mismo de su nacimiento, el
hombre se ve inmerso en un
contexto repleto de lenguaje que
deja en el aire una pregunta:
¿Nacemos con el lenguaje o este
es producto del aprendizaje? De
acuerdo con Noam Chomsky,
3.- Conversamos
por nuestra
necesidad
Lo que si sabemos a ciencia
cierta es la necesidad del ser
humano por comunicarse y
de vivir en
pertenecer a una sociedad.
Millones de aficionados al cine
vimos como en el año 2000, el
sociedad
prestigioso actor norteamericano
Tom Hanks caracterizó para la
cinta “El Náufrago” (Cast Away) ,
a Chuck Noland, un ejecutivo de
FedEx que luego de un accidente
aéreo se ve forzado a sobrevivir
reconocido lingüista y pensador
en una isla desierta durante
norteamericano, nuestra
cuatro años. Desesperado por la
capacidad para hablar es innata
falta de interacción social que
y eso explica porque los niños
son capaces de hablar a pesar
de ser una tarea bastante
compleja. ¿Qué pasaría si un
recién nacido fuera aislado de
todo contacto con la sociedad?
¿Desarrollaría su propia lengua?
¿Se limitaría a emitir sonidos?
¿Cómo reaccionaría? El escenario
de un bebe privado de toda
interacción social es conocido
en la comunidad científica como
“el experimento prohibido” y
probablemente nunca se realizará
por obvias razones de sentido
humanitario. Seguramente
tendremos que esperar a que
Wikileaks nos ayude con la
noticia.
 y un intento desesperado por
pertenecer a una comunidad, por
ficticia que ésta fuera.
Pero ¿De dónde proviene esta
necesidad social de estar
comunicados? El psicólogo
estadounidense Abraham Maslow
a mediados del siglo XX trabajó
en el tema y desarrolló toda una
teoría en torno a la motivación
denominada “La pirámide de
Maslow”, mejor conocida como
la pirámide de las necesidades
humanas.
En ella, el reconocido psicólogo
jerarquizó las fuentes de
motivación de los seres humanos
en cinco niveles, situando como
máxima prioridad la satisfacción
de las necesidades básicas
del organismo (si ya sabes:
comer, dormir y procrear). En
un segundo nivel y una vez
obtenido lo básico, viene la
necesidad de protección y
seguridad, representadas en la
salud, el empleo y unos ingresos
lo tenía al borde de la locura, Adams decide utilizar una económicos permanentes (claro
pelota de volleyball para crear un personaje imaginario que le que no contaba con los salarios
permitiera desahogar toda su necesidad de conversación. mínimos de nuestra grandiosa
Latinoamérica), entre otros
Chuck denominó a este personaje “Wilson” en honor al factores. Ya en este punto, el
fabricante de la pelota, y rápidamente lo convirtió en su esquema empieza a resaltar la
amigo y en la única escapatoria a la locura. Como si se naturaleza social del hombre
tratara de una persona de carne y hueso, Chuck le expresó y allí, en su tercer nivel, el
a Wilson sus miedos, sus sueños, sus planes y expectativas, psicólogo estadounidense
aún a sabiendas de que jamás obtendría respuesta alguna menciona la importancia del
por parte de esa esférica figura. Para él, Wilson representaba desarrollo afectivo del individuo y
una alternativa frente a la tragedia de estar incomunicado su afán por asociarse, participar
y lograr la aceptación que lo
lleven a generar sentimientos de
< Para él, Wilson
representaba una
alternativa frente a
la tragedia de estar
incomunicado y un
intento desesperado
por pertenecer a
una comunidad, por
ficticia que esta
fuera. >
amistad, compañerismo, afecto y
amor.
En el cuarto nivel del esquema,
Maslow se refiere a la necesidad
de estima, más conocida como
“el apapacho” tanto a nivel
íntimo como social: mientras
que por un lado el hombre
necesita confianza, competencia,
independencia y libertad,
entre otros sentimientos, para
sentirse bien con sí mismo;
por otro lado, busca atención,
aprecio, reconocimiento, estatus,
dignidad, fama e incluso gloria,
en su función de integrante de

¿Por qué tenemos que
compartir todo el día lo
que hacemos en las redes
sociales?
una comunidad. ¿Ahora entiendes
a tanto twittero wanna be? Y
¿Por qué tenemos que compartir
todo el día lo que hacemos en las
redes sociales?
Cuando la persona no logra
resultados satisfactorios de
cara a la sociedad, su faceta
más íntima pierde confianza y
llegan problemas relacionados
con baja autoestima y complejo
de inferioridad. Es por esto que
no nos podemos dar el lujo de
postear algo que no obtenga un
like o un RT porque ¿Cómo voy
a exponer mi reputación de esa
forma?
Una vez alcanzada esa necesidad
de estima, Maslow señala la
auto-realización como la punta de
la pirámide y es en donde ubica
las necesidades más elevadas,
aquellas que hacen referencia
al desarrollo de una actividad
y a la concreción de sueños y
aspiraciones estrechamente
ligadas con nuestros gustos y
pasiones. De acuerdo con el
catedrático, este quinto y último
nivel del esquema llega cuando
la persona alcanza un estado
felicidad. comenzaste a coleccionar
de armonía y entendimiento
estampitas o compraste tu
que le permite desarrollar
En este sentido, el lenguaje primer Yo-yo? En esas épocas ni
todo su potencial y dedicarse
y la conversación nos sirven Facebook había y lo hicimos para
a la construcción de su propia
como una vía para satisfacer pertenecer de la misma forma
imagen. Es decir, es como
dicha necesidad y nos que un skateboarder compra una
nuestro yo ZEN.
permite participar, funcionar tabla Independent o Toy Machine,
y definirnos de acuerdo con lo porque son las que sus amigos
Cuando analizamos este modelo,
que constantemente estamos usan, al igual que una señora de
desarrollado mucho tiempo atrás,
percibiendo. Ahora imagínate las clase alta comprará una bolsa
nos damos cuenta que a partir
infinitas posibilidades que esto Louis Vouitton para hacer un
del tercer nivel de la pirámide,
representa para las marcas: la mejor fit con su entorno y grupos
la relación entre hombre y
oportunidad de estar una y otra sociales.
sociedad está completamente
vez en miles de conversaciones
ligada. Somos animales sociales
diarias que se tienen que sostener Al comunicarnos, los seres
y tenemos la necesidad de
para pertenecer a un grupo social humanos adaptamos el lenguaje
expresar nuestros pensamientos,
¿Tú crees que tu marca no te apropiado según el entorno para
sentimientos y comportamientos
define en tu grupo? Piénsalo facilitar el entendimiento de
con aquellos que nos rodean, con
dos veces ¿Por qué comenzaste nuestro interlocutor. No podemos
el único objetivo de alcanzar la
a fumar Marlboro? ¿Por qué olvidar que cuando hablamos, los

humanos somos tanto expresivos
como receptivos (claro hay unos
que son mucho más expresivos y
mucho menos receptivos).
De esta forma se podría decir
que de la comunicación con
nuestro entorno se desprenden
relaciones, roles, y otros aspectos
esenciales que construyen
nuestra identidad y personalidad.
En el lenguaje, la sociedad
encuentra un factor que le aporta
estabilidad y adaptabilidad a las
constantes transformaciones y
cambios de la vida diaria. Al fin
y al cabo, las tendencias y los
grandes movimientos sociales
se desprenden de simples
conversaciones entre personas
que decidieron expresarse y
difundir el mensaje de boca en
boca. Piénsalo, porque es así que
nacen las revoluciones culturales
y los movimientos sociales: nacen
a través de conversaciones y
por eso mencionamos el poder
del lenguaje y la utilización del
consumidor como un medio
portador de esa conversación.
En conclusión, consciente o
inconscientemente, nos estamos
formando y definiendo a partir
del lenguaje porque la gente nos
percibe y en cierta forma nos
modifica tomando en cuenta
nuestro discurso. En otras
palabras, somos producto de
lo que hablamos o de lo que
dijimos y de ahí la importancia de
nuestras conversaciones diarias.
4.- DIME
En cualquier tipo de situación,
las cosas que decimos y
hacemos, al igual que las
DE QUE
que callamos y dejamos de
hacer, implican una forma de
comunicación. Nos estamos
expresando mediante nuestra
forma de vestir, a través de los
objetos que compramos, por
intermedio de la música que
escuchamos, los libros que
consultamos y actualmente
HABLAS Y TE
hasta por el celular que
portamos y las aplicaciones que
DIRÉ QUIEN
ERES
bajamos. Así sucesivamente,
proyectamos lo que somos y
queremos ser en todas y cada
una de nuestras actividades
diarias.
A juzgar por la ropa, es sencillo
identificar a aquellas personas
apasionadas por un deporte
y diferenciarlas, por ejemplo,
de aquellas que se inclinan
más por un “estilo fresa” al
vestir. Así mismo, aquellos con
un iPhone 5 y un auto último
modelo, reflejan al instante una condición socioeconómica distinta
a la de los usuarios del transporte público, que también tienen entre
sí diferentes categorías y clasificaciones.
Las conversaciones, por supuesto, no pueden estar ausentes dentro
de estos factores que ayudan a identificar el tipo de persona que
somos, tomando en cuenta que a partir de las mismas podemos
deducir una cantidad de variantes referentes a la personalidad.
¿Es una persona tímida o extrovertida? ¿A qué tipo de estrato
socioeconómico pertenece? ¿Es una persona con una formación
educativa superior? ¿De que país o región proviene? ¿Es geek,
emo, nemo o darks? Todas estas preguntas y muchas más
pueden ser resueltas a partir de una simple conversación que

deja al descubierto los rasgos
característicos de una persona y
de ahí la importancia que todos y
cada uno de nosotros le damos al
tipo de pensamiento e ideas que
decidimos compartir.
Con nuestras conversaciones
y demás formas de expresión,
buscamos la aceptación, estima
y autorrealización de las que
habla Maslow en su pirámide de
necesidades humanas. Queremos
encajar dentro de la sociedad
y terminamos segmentándonos
en determinadas tribus sociales
que comparte con nosotros
nuestros gustos, expectativas
y necesidades. Es así como se
conforman los nerds, rockeros,
intelectuales, fanáticos de
futbol, bohemios, amantes de la
literatura, skaters y cientos de
grupos sociales más.
Si lo analizamos de esa manera,
el viejo refrán de “dime con
quién andas y te diré quién eres”,
bien puede ser reemplazado o
complementado con un “dime de
qué hablas y te diré quién eres”,
porque sin lugar a dudas, desde
el momento en que abrimos la
5¿Cuánto
boca para expresarnos, estamos
reflejando rasgos característicos
de nuestra personalidad y
es en este punto en donde
el contenido de nuestras
conversaciones cobra relevancia
vale nuestro
para actuar. Como diría mi socio
Iván Sánchez, Co-fundador
de Talk WOM, el contenido de
nuestras conversaciones se
convierte en una especie de
capital social?
“dinero social” con el cual nos
desenvolvemos en el campo de
las relaciones humanas.
De acuerdo con Jonah Berger,
profesor de marketing de la
el contenido Universidad de Pensilvania, USA,
en su libro “Contagious: why
de nuestras things catch on” (Contagioso: por
conversaciones se qué las cosas son populares), la
necesidad del hombre por encajar
convierte en una en la sociedad y lograr aceptación
especie de “dinero >> hacen del voz a voz una de las
formas más efectivas y poderosas
social” con el cual del mercadeo a nivel mundial.
nos desenvolvemos En su libro, el norteamericano
en el campo de las utiliza el término “capital
social” (social currency), para
relaciones humanas. referirse al tipo de contenidos
e informaciones que usamos
 de marketing de las grandes
compañías.
No cabe duda que en medio
de un mundo hiperconectado y
repleto de información, el ser
humano ha perdido interés por
los anuncios publicitarios (tema
que abordaremos a profundidad
más adelante) y aprovecha el
poder que le concede las nuevas
tecnologías y los medios de
comunicación para crecer en
influencia y nivel de exigencia
ante las marcas. Por tal razón,
esas mismas marcas que están
sufriendo con los consumidores
modernos, ahora advierten la
imperiosa necesidad de cambiar
la estrategia frente al consumidor el potencial para expandirse a
y dirigirse a ese capital social
que las haga partícipes de las
conversaciones diarias, con los
efectos negativos y/o positivos
que esto pueda generar.
Es tan importante el capital social arroz y los suplementos para
en términos de marketing, que un
libro como Contagious, dedicado
al apasionante tema de los
mensajes virales por medio del
voz a voz, despertó rápidamente
el interés de los lectores en una
época en donde fenómenos como
el del gangnam style, (aquel
pegajoso baile que se propagó
por todo el planeta en cuestión
de días) o “Las 50 Sombras de
Grey” (libro bestseller en varios
países) están presentes en todo
el mundo y representan muestras
contundentes del poder del voz
a voz y las nuevas tecnologías.
En Contagious, Berger explica
que todas las experiencias,
servicios y productos tienen
través de las conversaciones
de la gente, siempre y cuando
posean determinados atributos
que las hagan “destacables”.
Mientras que productos
convencionales como la sal, el

de cara a los demás y analiza de conversaciones que tienen

cuales son esas características
que hacen que la gente hable
de determinados productos y
servicios. Como tomando al pie
de la letra el dicho de “dime de
qué hablas y te diré quién eres”,
el capital social definido por
Berger se convierte en el primer
activo con que contamos para
lograr la anhelada aceptación
social.
Todos los días y sin darnos
cuenta, sostenemos una cantidad
como objetivo encajar en
determinada tribu y para ello Todos los días y
escogemos los temas que nos
parecen más interesantes. Fútbol,
sin darnos cuenta,
películas, libros, autos, mascotas, sostenemos
comida, sexo y tecnología, por
una cantidad de >>
nombrar sólo algunos tópicos,
tienen características particulares conversaciones
que queremos destacar para
influenciar nuestra imagen frente
que tienen como
a la gente y que en definitiva, objetivo encajar en
conforman ese capital social que
ahora, más que nunca, es tan
determinada tribu
apetecido por los departamentos
oficina, por nombrar unos pocos,
no hacen parte de los temas de
conversación cotidianos de la
gente, hay otros que si se ponen
en boga muy rápidamente: una
gran película, un restaurante
fuera de lo común como Andrés
Carne de Res en Bogotá, los
TODO ES
CONVERSABLE
audífonos Beats que utiliza el
famoso DJ David Guetta, el Nike
Fuel Band, el iPhone 5 o el
Samsung Galaxy IV, son el tipo de
productos y servicios que superan
nuestras expectativas y terminan
siendo parte de nuestro capital
social.
Pero incluso los productos poco
convencionales, aquellos que al
parecer carecen de impacto en el
consumidor, pueden introducirse
en el inventario de nuestros
temas de conversación. Para
ello, simplemente es necesario
darles un toque de particularidad
que los identifique y diferencie
frente a los demás. De acuerdo
con Berger, los mensajes virales
se difunden de la misma forma
en que las llamas se propagan
por los árboles en un incendio
forestal: para que esto suceda
es necesaria la participación de
miles de personas del común
dispuestas a transmitir el
mensaje, una teoría que Seth
Godin, experto en el marketing
word of mouth, denomina idea
virus en su libro del mismo
nombre.
Así las cosas, ¿Qué impulsaría
a dichas personas a transmitir
el mensaje? La respuesta nos
remite al inicio de este capítulo:
“necesitamos capital social para
pertenecer”. Si las empresas
logran productos y servicios
“destacables”, que sirvan como
material de conversación dentro
de la vocación natural del ser
humano por contar historias, las
personas van a desear compartir
estas experiencias para quedar
bien frente a los demás. En otras
palabras, somos chismosos por
naturaleza y eso es lo que hace
que revistas como TV & Novelas
o Caras siempre estén entre
las publicaciones con mejores
registros de ventas. Nosotros
queremos la noticia antes que
cualquier otra persona para poder
contarla y propagarla.
“El marketing ya no se trata de
los productos que vendes sino de
las historias que cuentas”.
Seth Godin
Es en este punto donde todos
nosotros nos debemos preguntar:
¿Qué tan única es mi marca?
¿Cuál es mi diferenciador? ¿Tengo
una historia que contar? ¿Es mi
historia propagable? Seth Godin
utiliza una frase muy interesante
para definir este fenómeno: “El
marketing ya no se trata de los
productos que vendes, sino de
las historias que cuentas”. Si no
estamos logrando este cometido,
¿Qué debemos hacer para que
la gente se fije lo suficiente
como para comentar dentro de
su tribu social sobre nosotros?
Ahí está el reto del marketing
moderno: utilizar al consumidor
como medio para ser parte activa
de ese capital social que se
desarrolla con gran intensidad
en escenarios tanto online
como offline en cada rincón del
planeta.
 CAPÍTULO
DOS
UN POCO DE HISTORIA 5 TIEMPOS EN LA HISTORIA DE LOS MEDIOS
UN POCO DE HISTORIA Después de analizar las diferentes

5 TIEMPOS
teorías que se desarrollan en
torno al origen del lenguaje,
queda claro que si bien no
sabemos por qué somos la
única especie en el planeta
que puede hablar, sí tenemos
la certeza de que gracias a esta

EN LA HISTORIA DE
capacidad única hemos logrado
construirnos a nosotros mismos
y a los demás. En el poder de las

LOS MEDIOS
palabras y el valioso capital social
que empleamos en nuestras
conversaciones, se encuentra
gran parte de los cimientos sobre
los que se han desarrollado las
civilizaciones a lo largo de la
historia. Esto quiere decir que
“no somos más que palabras”.
El voz a voz
Aunque gracias a la consolidación
de las nuevas tecnologías,
la influencia y alcance de
nació desde
las conversaciones diarias se
ha incrementado a niveles
impensables, el poder del
voz a voz ha estado presente
los inicios de desde los inicios mismos de la
humanidad, cuando el hombre
comenzó a construir sus primeros
la humanidad
objetos y se vio en la necesidad
de establecer roles dentro de
la sociedad. Alguien tuvo que
convencer a otro de utilizar una
rueda o de producir una lanza
para no ser devorado por un
Mamut.
El Consumidor ha sido el
medio siempre, hasta hoy le
damos la importancia
Por eso, la idea de hablar del
consumidor como medio no es
nueva en lo absoluto. Nuestra voz
siempre ha sido y será un medio
muy poderoso de comunicación
e influencia con altos niveles
de credibilidad y un poder de
convencimiento único. Claro hoy
volteamos a ver asombrados el
poder de las personas, porque
reconocemos a las tecnologías
como un detonador de las
conversaciones: los mensajes de
texto, los tweets, el whatsapp,
los mensajes en el muro de
Facebook, las fotografías en
Instagram, los corchos de
Pinterest y demás formas
de expresión en plataformas
digitales, generan relevancia
en el individuo en medio de
una era en donde la audiencia
tiene la capacidad para ejercer
como emisor del mensaje con
la inmediatez y alcance de
los medios tradicionales de
comunicación. La tecnología
simplemente se ha encargado de
potenciar y maximizar ese poder
de influencia, pero el concepto
mismo del voz a voz siempre ha
estado presente desde los inicios
de la humanidad. Y hago énfasis
en la historia para que las marcas
dejen de pensar que el marketing
digital es la panacea que está
transformando al planeta, ya que
es la socialización a través de los
medios digitales la que lo está
haciendo. De ahí la importancia
de entender y diferenciar entre
“entorno digital” y “medios
sociales”.
 PRIMER El primer muro de
HITO
¿El consumidor
Facebook no lo
hizo Mark
Ambos sitios son considerados llar las redes sociales a través de

como nuevo medio? joyas arqueológicas y un patri-

monio cultural invaluable para la
humanidad, las famosas pinturas
sus pinturas y al igual que los
internautas en la actualidad, les
prometo que sus trabajos también

Puede ser… sólo rupestres no sólo podrían consti-

tuirse en una prueba de que el
austrolopithecus y el homosa-
tenían likes, followers y RT’s.

Y hago la comparación entre

tiene 30,000 años piens llegaron a convivir en algún

Para comprobar esto es importante
remontarnos bien atrás en la historia,
más precisamente 30,000 años atrás,
para recordar descubrimientos que
ponen en evidencia la necesidad innata
del ser humano por expresar sus ideas
y sentimientos. Hace algunos años se
encontraron en España y Francia las
pinturas rupestres más viejas que se
conozcan sobre la faz de la tierra: obras
de arte encontradas en las cuevas de
Chauvet, Francia, y en Altamira, España
que representan las primeras evidencias de
la necesidad del ser humano por expresarse
pictóricamente.
momento de la historia, sino
que además se constituyen en
las primeras redes sociales. Así
es… El primer muro de Facebook
no nació en los dormitorios de
la Universidad de Harvard, sino
en las rústicas paredes de esas
cuevas de España y Francia en
donde un ser humano, ajeno al
conocimiento y la tecnología, ya
estaba compartiendo con otras
personas sus cuadros rupestres.
Aunque nunca gozaron con el
reconocimiento de la comunidad
con que cuenta ahora el multi-
millonario Mark ZuckerBerg,
estos individuos ancestrales, que
no tenían cuenta de Twitter, ni
podían “etiquetar” a sus amigos,
si fueron los primeros en desarro-
los famosos muros de la red
social y las pinturas rupestres
de aquellas cuevas, porque las
imágenes encontradas en esas
viejas paredes son tan expresivas
que me atrevería a decir que sólo
bastaron frases tales como: “En
la cueva con la familia” o “De
caza con los amigos”, para dejar
totalmente claro la impresionante
similitud entre estas dos platafor-
mas de comunicación a pesar de
que las separan 30.000 años de
distancia.
“En la cueva con
la familia” o “De caza
con los amigos”

La simpleza y emotividad de las
imágenes no sólo sirven para
despejar cualquier duda en torno
a la antigüedad del voz a voz,
sino que también deja claro que
nuestros antepasados lograron
sobrevivir y evolucionar a través
de esta forma de mercadeo.
Primero se utilizó para dar
consejos de supervivencia
Sobrevivimos
(cacería, sustento y alimentación,
etc…) y después evolucionó
para difundir conocimientos de
porque
pintura, caza, comida y demás
actividades de la vida diaria. Es
así como al analizar la evolución
de la humanidad a lo largo de
conversamos,
la historia, podemos afirmar
que la sociedad se construyó a
partir de cientos de personas que
así de claro
transmitían y mejoraban ideas,
pensamientos y emociones a
través de su conversación.
SEGUNDO
HITO
DE BABILONIA A LA
REVOLUCIÓN INDUSTRIAL
A partir de sus primeras
formas de expresión, el
Homosapiens evolucionó hasta
crear culturas por todo el
mundo. Si nos detenemos a
analizarlo, por donde miramos
podemos encontrar un común
denominador: “el ser humano
como canal de transmisión del
mensaje”. Y es así como ya desde
la antigua Babilonia, el papel del
pregonero, aquel hombre que en
voz alta se encargaba de difundir
un mensaje de interés público,
adquirió importancia dentro de la
sociedad.
Pronto, estos personajes fueron
adquiriendo una connotación
comercial que los llevaba a
descender de las embarcaciones
para cantar a los cuatro vientos
las bondades de productos y
mercancías; vinos, especias,
alfombras y demás, encontraron
su nicho de mercado a través de
la prueba y la recomendación.
Así, gracias a la particularidad
de su forma de expresión, es que
en ocasiones venía acompañada
de música, el pregonero lograba
captar el interés de las personas
en un proceso que iniciaba
desde la misma embarcación.
Allí se reunían varias personas
para escuchar el mensaje,
conformando un tumulto que
atraía de forma natural a más
gente y así sucesivamente. Con
estos pregoneros ofreciendo
novedades, se lograban adeptos
o embajadores de marca que
retransmitían el mensaje gracias
a un efecto multiplicador,
hasta expandir el rumor de
que los barcos llegaban con
cierta periodicidad cargados de
determinados productos. A los
gritos, basados en la curiosidad
y la necesidad innata del ser
humano por “correr la voz”,
se consolidaban trueques y
transacciones de todo tipo.

Roma y su aporte al
consumidor como medio
Es así, como con el correr
del tiempo y ante la ausencia
de los modernos sistemas de
comunicación, la figura del
pregonero se fue consolidando
como el medio más efectivo
para divulgar un mensaje
rápidamente. Y fue también
de esta forma como Roma
se constituyó en la primera
cultura en donde la información
divulgada al pueblo era pieza
clave del establecimiento.
Durante su época de poderío
incontestable, el imperio romano
utilizó la figura de los “praeco”,
personas que se encargaban de
recorrer la ciudad esparciendo
las noticias en voz alta, y poco
a poco fue especializando el
oficio hasta categorizar a los
pregoneros dependiendo del
tipo de información que se
deseaba transmitir: estaban los
“strilloni”, que comunicaban
información y publicidad
comercial, y los “subrostani”,
que vendían la información que
poseían, al mejor estilo de las
agencias de noticias actuales o
de los famosos paparazzi (Sí, el
chisme siempre ha vendido y lo
seguirá haciendo).
TERCER
HITO
La revolución Pese al transcurrir de los siglos,
el voz a voz se ha mantenido
industrial y presente en distintas épocas
como la revolución industrial y el
la proliferación Siglo XIX, en donde comenzaron
de marcas
a crearse las marcas. Basta con
un vistazo a la historia de la
humanidad para darnos cuenta
que nuestra capacidad de
cultivar y cazar se convirtió en
una capacidad para construir y
comercializar, impulsada desde
nuestro instinto por comunicar.
Después de todo, ¿Cómo
podrían las sociedades de siglos
anteriores escoger un buen
pescado, un buen remedio o el
mejor sitio para su refugio, sin la
recomendación de un conocido?
Todo comenzó con el voz a voz
y se consolidó a partir de allí:
confiando en el criterio de una
persona.
Y ahora, que tocamos el Siglo XIX
y el nacimiento de las marcas,
adentrémonos en el origen de los
medios masivos de comunicación.
¿Qué fue primero el huevo o la
gallina? ¿No son acaso estas
plataformas una consecuencia
lógica del nacimiento de la
marcas? Sobre este tema no me
queda la menor duda de que
más allá de la función altruista
de mantener a la población
informada sobre lo que estaba
pasando a su alrededor, el interés
de comercializar los productos
y servicios del hombre fue un
elemento decisivo a la hora de
invertir grandes sumas de dinero
en la creación de la prensa, la
radio y la televisión.

Si bien es cierto que existe una el hombre se hace dueño de una

idea generalizada que identifica
el branding como un concepto
moderno y remonta sus oríge-
nes en el inicio de la revolución
industrial en Inglaterra, Europa y
posteriormente, Estados Unidos,
el origen de las marcas viene
ligado directamente con los
primeros años de la civilización,
cuando se produjeron los prime-
ros productos para el intercambio
y la venta.
¿Recuerdan los sellos en el
ganado o las infames marcas a
los esclavos africanos? Desde que
propiedad empiezan los símbo-
los, señas, panfletos y demás
manifestaciones de pertenencia
que facilitan la diferenciación
con productos de similares
características. De esta forma,
ante la naciente competencia, el
productor de vinos, el agricultor y
todo aquel con un producto listo
para ser comercializado, sentía
la necesidad de “marcar” sus
pertenencias y así establecer un
símbolo de distinción frente a la
calidad de los demás.
SOMOS SERES
TRANSACCIONALES
Fue así como el afán comercial
impulsó el origen de la imprenta
con los primeros papiros escritos
en Egipto que eran utilizados en
un principio para anunciar bienes
perdidos, advertir a la población
de “esclavos en fuga” o promo-
cionar abiertamente productos,
como ocurrió en la ancestral
Pompeya. Que no les quepa la
menor duda: la necesidad de
vender productos fue determinan-
te para la invención del papiro
en Egipto y del papel en China,
3000 años atrás.
Y VENDEMOS
USANDO
NUESTRA VOZ
Posteriormente, con el declive
del feudalismo en el siglo XIII,
se reactivó el comercio y empezó
a emerger una clase media que
impulsó la marcación de los
bienes. A partir de ese punto, los
pregoneros empezaron a recibir
un pago por la promoción de los
productos; además, símbolos
sencillos, como la forma de una
bota para identificar a los zapate-
ros, empezaron a hacerse popula-
res en las ciudades.
Aunque nadie puede dudar del
aporte de China para el origen
de los medios impresos, fue la
invención de la imprenta por
parte del alemán Johannes
Gutenberg en 1448 la que le dio
el impulso definitivo. A partir
de allí, la impresión masiva
se realizaba más fácil y como
consecuencia de este avance, la
publicidad también recibió un
empujón con la aparición de los
primeros volantes.
Tiempo después en Inglaterra,
en 1625, se publicó el primer
periódico (y pensar que ahora el
mundo digital los tiene al borde
de la extinción) que, a diferencia
La imprenta
de Gutenberg y
los medios visuales
de las publicaciones modernas,
tenían un espacio específico y
delimitado para los anuncios
publicitarios. Las empresas,
en un intento por atrapar la
atención del lector, repetían un
renglón varias veces, en lo que se
considera el concepto básico del
slogan.
Con el paso del tiempo y para
alivio de las empresas, los
anuncios tuvieron la libertad para
difundirse a lo largo y ancho del
periódico, las marcas registradas
y los sellos adquirieron mucha
importancia tanto para los
gobiernos, como para las
compañías y los consumidores.
Una época de
romance con
el consumidor
La producción en masa de
bienes de consumo propició
diferentes formas de mercadeo
y branding que eran necesarias
para diferenciar los servicios
y la calidad de los productos.
Las compañías se preocupaban
por estimular la demanda con
mensajes dirigidos para una
amplia masa de potenciales
consumidores mezclados ente sí
porque no había grupo objetivo
definido, es decir, el mensaje
se emitía sin importar su
condición económica y social.
Fue así como, tomando en
cuenta que muchas personas
no sabían leer, se desarrollaron
campañas publicitarias
iconográficas como grandes
vallas, sombrillas y materiales
publicitarios que empleaba un
lenguaje de simbolismos, fácil
de entender. La gente respondió
a estos mensajes y empezó a
adquirir productos que hasta
ese momento eran considerados
lujosos bienes de consumo,
como ropa y zapatos.
Antes de 1880, la gente no era
consciente de las diferencias
que se podían encontrar en el
mercado y compraba, por citar
un ejemplo, galletas de un “tarro
de galletas” o “un tónico en un
frasco genérico”. Sin embargo,
al final del día, siempre había
algún comerciante que vendía
más que los otros. En esa época,
la tienda “A” vendía más que la
tienda “B” sin aparente motivo
¿Cómo sucedía ese fenómeno?
¿Por qué “A” era beneficiado
con clientes y ventas extras?
¿Qué tienda recomendaban los
consumidores? La respuesta
es simple: al no existir aún
identidad visual de la marca, la
recomendación lo era todo. Es
decir, las personas pensaban,
sentían y definían que los
atributos y/o servicio de la
tienda “A” eran mejores al valor
percibido y real que encontraban
en la tienda “B” y entonces
esparcían la voz, generando
una reputación para “A” que
difícilmente “B” podía conseguir.
A ese capital social es al que nos
referimos. A la preferencia dada
por la recomendación.
La era sin
marcas y Hablar de la era sin marcas es
similar a hablar de “la primera
las
comoditización de los productos”,
una era donde las buenas marcas
nacían del voz a voz y las malas
marcas se convertían en el resto
primeras
del mercado. Aquí es en donde
las empresas comienzan a hablar
de “diferenciación” para poder
vender sus productos con mejores
agencias de
márgenes. Earnest “Elmo”
Calkins y su socio Ralph Holden
abren la primera agencia integral
(Calkins), una agencia que
sobresalía de las ya existentes
publicidad
en ese momento por ofrecer un
all inclusive (Plan, ideas, texto
y arte), más de lo que muchas
agencias de hoy ofrecen, a decir
verdad.
A partir de este momento,
las empresas dedicaron sus
esfuerzos a consolidar la
identidad de la marca para
que el consumidor apreciara
los valores diferenciadores
directos e indirectos de la misma
(intrínsecos y extrínsecos). A raíz
de eso, los publicistas trabajaron
en estrategias que estimularan
el deseo del consumidor y se
encontraron con que la gente
quería productos que les
facilitaran la vida y los hicieran
atractivos, aceptados y deseados
por parte de la sociedad, tal y
como lo expresa Maslow en el
citado modelo de las necesidades
humanas que habla de la estima
y la autorrealización como parte
de los ideales del hombre.
Los empresarios y las agencias
de publicidad se percataron del
papel determinante que ejercía
la comunicación visual en el
éxito de las empresas y pronto
iniciaron estrategias dirigidas a
“consentir” a los clientes para
generar fidelidad, recordación
de marca y el poderoso voz a
voz entre su público objetivo.
Tal vez por la juventud tanto
de la audiencia como de los
medios, o por la novedad de los
estímulos visuales, la gente creía
al pie de la letra en los mensajes
publicitarios y esto generaba
una gran solución para agencias
y empresas: sin importar si sus
productos y servicios eran buenos
o no, aquellas compañías que se
promocionaban en los medios
masivos sobresalían de las
demás.
LO VI EN LA
RADIO NUESTRA
CAPACIDAD DE
IMAGINAR
Era la época de la prosperidad
económica en Estados Unidos,
y la clase media ya se daba el
lujo de tomar Coca-Cola, comprar
elementos ajenos a la canasta
familiar y hasta se aventuraba en
adquirir automóviles, en medio
de un contexto en donde surgió
la radio para llegar más rápido y
a más personas con el encanto
de la voz humana. Con la radio,
cuya primera emisión se produjo
en 1906 desde Massachusetts,
Estados Unidos, las compañías
encontraron un eco capaz de
viajar a una mayor velocidad que
los periódicos, y sin las limitantes
de tipo socioeconómico que en
su momento registraba la prensa:
muchas personas seguían sin
saber leer, aunque si podían
entender las palabras que salían
de la “cajita mágica”.
Con el encanto de ser un medio
fresco, eficaz e innovador, la
radio despertó la imaginación
y se posicionó rápidamente
después de la creación en
1922 de la BBC, la primera
estación radiofónica oficial,
que hipnotizó a miles de fieles
oyentes enamorados de los
programas y de las marcas. Aquí
nace uno de los conceptos que a
la fecha cobran mucha vigencia
en el mercadeo moderno: el arte
de contar historias o storytelling,
ya que la imaginación era el
vehículo constructor de noticias,
radionovelas y productos que
al ser contados de una manera
creativa se difundían por los
escuchas a gran velocidad. Era
el idilio perfecto: las marcas
anunciaban y el consumidor
respondía propagando el
mensaje, sin oponer mayor
resistencia.
CUARTO
HITO
TV DICE televisión y aunque la radio
permanece vigente a pesar de los
innumerables pronósticos que
YO HAGO
Y aunque la radio cada vez se
apostaban por su desaparición,
si tuvo que ceder su posición
como medio de comunicación
por excelencia. Gracias a la
posicionaba más en su papel televisión, que en 1933 comenzó
como el medio de comunicación sus primeros pininos, aunque
por excelencia y este parecía su lanzamiento estrella se da en
satisfacer plenamente las los juegos olímpicos de 1935,
necesidades tanto de las la gente encontró una nueva
compañías como del consumidor, entretención y las marcas y
poco le duró el gusto de ser el productos se multiplicaron en
rey del show porque algunos años un esfuerzo por satisfacer a la
después llegó el televisor con su demanda. La televisión convertía
contundente lenguaje audiovisual. a personas del común en
Parecía increíble, si las personas estrellas o “influenciadores VIP”
asumían una posición diligente y capacitaba a los cantantes o
frente a la radio, ¿Qué pasaría locutores existentes para marcar
cuando a la cajita le salieran tendencias, dictaminar hábitos
imágenes? En otras palabras de consumo y hasta trazar pautas
“pago por ver”. de comportamiento humano.
¿Recuerdan a James Dean o
El éxito fue total, la audiencia Marylin Monroe bailando al
cayó rendida a los pies de la ritmo de un jingle? ¿Recuerdan
al vaquero Marlboro? Todos
estos íconos influenciaron
la personalidad de muchos
consumidores.
Con radio, prensa y televisión
a bordo, el equipo estaba
completo, el amor del
consumidor hacia las marcas
anunciantes fue en aumento y
este amor ciego creó romances
y matrimonios que duraron
muchos años. Fueron los
años maravillosos en los que
las empresas se esforzaron
por conservar una identidad
que complementaban con
impactos y medios de difusión
de mediano y largo alcance,
donde las empresas comenzaron
a crear más productos. Dichos
productos, a su vez, requerían
más publicidad y la publicidad
demandaba mayor creatividad
por parte de la naciente
y boyante industria de la
publicidad y sus agencias. El
ATL se consolidó como el brazo
sexy del marketing, los niños
bonitos de la publicidad (basta
ver hoy la interesante serie
Mad Men para corroborarlo),
en donde crear campañas para
ganar premios era tan cool como
ganarse un Óscar en el cine y
por eso, para muchas agencias
se volvió una obstinación ganar
un reconocimiento y así cerrar
el círculo virtuoso (o vicioso)
de lo que hoy conocemos como
agencias de mercadeo, medios y
publicidad.
TANTO VA EL CÁNTARO
AL AGUA HASTA QUE
SE DERRAMA
Aunque debo reconocer su
efectividad en los 70, 80 e
inclusive principios de los 90,
la fórmula se fue diluyendo y
se transformó poco a poco a
principios del 2000, cuando
otros medios de mediano y bajo
impacto tuvieron que surgir
para complementar a los medios
tradicionales. Sin embargo,
aferrados al adagio popular que
reza: “Tanto va el cántaro al
agua hasta que se derrama”,
los medios tradicionales
de comunicación siguen
bombardeando al consumidor
con un promedio de 3.000
impactos publicitarios diarios
para obtener el mismo nivel
de awareness (conciencia) que
tenían apenas hace cinco años.
A este fenómeno se le conoce
como el fenómeno de la casa y
el tren, en donde las personas
que viven cerca de una vía del
tren escuchan los primeros días
el estruendo de la locomotora al
pasar, pero sienten como, con
el correr del tiempo, el cerebro
comienza a aislar ese ruido y este
se vuelve simplemente obsoleto
o nulo. Lo mismo pasó con la
publicidad televisiva y estática
que comenzó a perder relevancia
con la creciente industria de las
comunicaciones de doble vía.
QUINTO
Como dicen popularmente:
“Todo por servir se acaba”, y
la relación entre consumidor y
marcas, impulsadas a través de
HITO
los medios masivos tradicionales,
terminó por deteriorarse.
“Rompieron, se divorciaron, se
dieron un break”, principalmente
con la llegada del Siglo XXI y la
revolución digital. Primero llegó
el correo electrónico, una manera
moderna de transmitir el voz a
voz, ya que se utilizaba desde
USUARIO 3.0
una computadora para localizar
o conectar a otra persona. Con
el correo electrónico nació el
BI-DIRECCIONALIDAD- marketing de correo directo y
CONVERSACIÓN después se complementó con
el desarrollo de la WEB 1.0, un
INSTANTANEA medio totalmente novedoso y
audiovisual que le dio al usuario
la posibilidad de interactuar
con otras empresas en todo el
mundo desde la comodidad de
la casa. ¿Recuerdan su primera
8086? una computadora del
tamaño de su televisión actual
de 50 pulgadas. El acceso a
mayor conocimiento y la facilidad
para adquirirlo, logró un rápido
desarrollo que terminó por
concederle al usuario mayor
autonomía frente a la toma de
decisiones y un sentido crítico
mucho más agudo y eficaz,
alimentado a partir de la libertad
de expresión.
 Marketing Digital
– Redes Sociales –
El consumidor como
un medio total
Y aunque no caben dudas de que
la relación entre el consumidor
y la marca estaba cambiando
a la misma velocidad en que
evolucionaba el Internet, el punto
álgido en este nuevo escenario
se presentó apenas hace algunos
años con la evolución a la
WEB 2.0, las redes sociales y
la llegada del marketing 3.0,
descrito por Philip Kotler en su
libro del mismo nombre, que
habla de la revolución de la era
social y el cambio que deben
registrar las empresas para
preocuparse por atender más a
las personas que al consumidor.
De acuerdo con este gurú, a
quien tuve el honor de entrevistar
hace poco tiempo, “el futuro
del marketing exitoso está
en las personas, porque son
estas nuevas generaciones,
hijas de la tecnología, las
encargadas de decidir qué
tipo de productos y servicios
satisfacen sus expectativas y
aportan verdaderamente a la
sociedad”. Al nuevo usuario, el
usuario 3.0, le importa producir
un cambio positivo en el mundo
(son prosumidores) y para ello,
ejerce con elevados criterios de
selección su poder de influencia
con sus cientos o miles de
amigos y seguidores en las redes
sociales y fuera de ellas. Ese
consumidor vive en una era de
doble vía, donde su vida tiene
una respuesta casi inmediata
y donde su paciencia es muy
poca. Hoy piensa y siente en
140 caracteres, esperando una
respuesta inmediata, auspiciada
por los celulares inteligentes y
las tabletas electrónicas, al igual
que por las innumerables redes
sociales como Twitter, Facebook y
Linkedin, mucho más interactivas
que los medios convencionales.
No es extraño
hablar con
extraños.
Este nuevo consumidor se relaciona constantemente con personas
que viven y entienden más su forma de ser y, además, cree poco en
los canales tradicionales: los estudios del Global Research de medios
de Nielsen en el 2011 hablan de una disminución significativa del
efecto de los medios tradicionales en las decisiones de compra y
de una creciente efectividad y popularización de la credibilidad en
la recomendación de un amigo o familiar. Inclusive siete de cada
diez personas confían en los posteos online de personas que no
conocemos. ¿Creemos en un desconocido? Los estudios dicen que en
un efecto contrario a lo que nuestras madres nos decían, hoy creemos
en personas que nunca hemos visto físicamente y estamos frente
a una realidad muy distinta en donde el usuario no sólo recibe el
mensaje sino que se convierte en el medio más eficaz para transmitir
el mismo.
El amor tiene por citar un ejemplo, existen y consultoría americana, el 76%

hoy un precio
casi 742 millones de celulares
(mayor que el número de
habitantes), de los cuáles un
11% son inteligentes y cuentan
con capacidad de conexión
de los consumidores no creen que
las empresas digan la verdad en
la publicidad, tenemos no sólo la
oportunidad, sino la obligación
de transformar el entorno social

mayor: “tienes
inmediata con un entorno social
muy amplio (en promedio nos
conectamos al menos a dos redes
sociales). Si a esto le sumamos
en un contexto de “negocio
social”, en donde las compañías
entiendan el poder que tiene
el consumidor como medio de

que escuchar”
que, de acuerdo con Keller Fay difusión de los mensajes.
Group, una firma de investigación

Es así como la nueva relación abrir canales de comunicación y

entre el consumidor y las marcas
es mucho más distante y exige
un cambio de estrategia. En
esta era social, la combinación
de variables de entorno, cultura
y sociedad ha terminado por
diseñar un contexto en donde
el consumidor es un medio
de comunicación tan eficaz
como cualquier otro, con datos
perfectamente medibles de
alcance, frecuencia y efectividad.
Hoy el consumidor es un canal
de doble vía que exige que las
marcas, productos y servicios que
consume también lo sean. De no
corresponder con servicio a las
expectativas y necesidades de las
personas, este nuevo consumidor
3.0 tiene la posibilidad de
bloquear por completo a la marca
y juzgarla frente a miles de
personas desde la más poderosa
herramienta que ahora posee:
su teléfono inteligente, tableta
electrónica o cualquier tipo de
dispositivo con conexión a la red,
o lo que es peor: dejar de hablar
de ella.
La realidad exige cambios de
estrategia frente a números que
no mienten: en Latinoamérica,
DEJEMOS DE
HABLARLE A
MUCHOS PARA CONVENCER A UNO,
Con la llegada de los seguidores,
los likes y los RT también llego
el momento de exacerbar la
influencia; es decir, admitir
que a todos nos gusta que nos
reconozcan por algo o mejor aún,
disfrutar mucho de una posición
de estrella, así sea sólo por cinco
minutos de televisión, suficientes
para llenarnos de fama. Pues
bien, ¿Qué creen? En este entorno
WEB 2.0 todo está permitido
y por eso el fenómeno del
“estrellato” se ha incrementado
de forma impresionante. Ahora
el consumidor no sólo quiere
ser el medio, sino un medio
con muchos seguidores y gran
impacto. Basta ver los ejemplos
de muchos de los videos virales
HABLÉMOSLE A
UNO PARA
CONVENCER A
MUCHOS
subidos en YouTube que han un mercado en donde las marcas
catapultado a la fama a personas entienden que el consumidor se
del común. ¿Te imaginas la vida ha micro fragmentado casi casi a
posteando algo que no tenga ni un nivel individualista y, a raíz de
un like ni una mención? Que esto, tratar a sus consumidores
looooooser. como clientes únicos con
experiencias e historias tan
A eso nos referimos con un asombrosas que los estimulen a
consumidor que además de no compartir, expandir y comentar.
creer en los medios tradicionales,
se vuelve celoso y exigente en Dicho marketing de la
torno a los contenidos que decide personalización es indiferente
comentar, postear o publicar. El a la envergadura económica
consumidor 3.0 simplemente o la infraestructura del medio
cuida su influencia y esta de comunicación porque
realidad nos lleva a un segundo entiende que la efectividad del
entendimiento muy importante mensaje no radica en el poder
para las marcas: el marketing que del medio sino en el momento
viene será “el marketing de la en que inyecta e influye con
personalización”, se desarrolla en experiencias y contenidos a las
personas adecuadas, a aquellos
influenciadores o embajadores de
marca capaces de hacer mucho
ruido y convencer a su paso a
muchas personas más. En el
marketing de la personalización
no se trata de llegar a muchas
personas para convencer a una
sola, sino de convencer a una
persona para llegar a muchas
más. Si nos remontamos a la
historia, así siempre funcionó:
son las personas las más
adecuadas para transmitir el
mensaje.
CAPÍTULO
TRES
SOMOS SERES SOCIALES
SOMOS SERES
SOCIALES
“Desde que nacemos encontramos en el
lenguaje nuestra mejor arma de comunicación.
Esta poderosa herramienta nos ayudará a ubicar
nuestro lugar en la sociedad, nuestros grupos,
nuestras tribus, comunidades de las cuáles
aprenderemos toda la vida, eso son las verdaderas
redes sociales.”
Fernando Anzures
¿DE QUÉ DIABLOS
ESTAMOS HABLANDO?
Hace poco fui invitado a dictar
una conferencia al TEC de
Monterrey, mi alma matter.
El evento fue en la ciudad de
Monterrey, al Norte de México,
dentro del tradicional congreso de
publicidad que se celebra cada
año. Mi intervención fue la última
del día, así que tuve el placer de
escuchar a mis colegas de los que
siempre termina uno aprendiendo
mucho y que sin duda ayudan a
construir un mejor discurso. En
uno de los recesos me acerqué
por una Coca-Cola y sin querer ser
chismoso (yo jamás lo sería, como
creen), escuché a tres jóvenes
conversar: “Esto del marketing
digital es increíble, sin duda es
el futuro. Me encanta esto del
social media. Yo estoy pensando
en comenzar a construir mi
aplicación” ¿Esto del social media
me dije?, ¿Marketing Digital?
Yo tome mi bebida y me regresé
pensativo al salón principal
reflexionando lo que aquellos
jóvenes habían conversado
y pensando en lo siguiente:
¿Las nuevas generaciones
tendrán clara la diferencia
entre Marketing Digital y Redes
Sociales? ¿Cuál creerán que es el
componente más importante en
la era del social media? ¿Por qué
se le llama así “social media” a
esta rama del marketing? Bueno
sé que muchos de ustedes son
expertos en la materia, pero para
mi ha sido fascinante adentrarme
a buscar las respuestas, sobre
todo porque creo que estudiando
a profundidad el tema social
será mucho más fácil para las
generaciones actuales y futuras
entender que no se trata de
los programas o plataformas
sino de las conversaciones,
de la socialización de las
conversaciones; y que si bien
Facebook o Twitter han tomado
un rol protagonista en la materia,
sin duda en el futuro las
plataformas serán distintas pero
la conversación seguirá siendo la
misma.
redes +
social =
conversaciones
Entonces hablemos primero de redes
sociales y su definición etimológica:
mientras que “red” viene del latín
“rete” que significa malla hecha con
fibras de tejido, la palabra “social”
tiene sus orígenes en el latín “socius”,
que significa compañero. Es así
como la expresión “red social” podría
traducirse como los “tejidos entre
compañeros o personas”, dejando
bastante claro que su esencia no está
ligada exclusivamente al mundo de la
tecnología. Por eso lo más importante
en cualquier comunicación que ocupe
un dispositivo o plataforma no es el
dispositivo sino la conversación.
Como verán, hablar de redes sociales
va mucho más allá de la invención
de plataformas, para constituirse en
ESTUDIEMOS
un verdadero fenómeno humano
que tiene sus raíces desde el
momento mismo en que el
hombre empezó a comunicarse
y que hoy en día supone un
PRIMERO LO
verdadero reto para el marketing
contemporáneo. En la capacidad
para utilizar las herramientas de
conectividad que nos brindan las SOCIAL, DESPUÉS
nuevas tecnologías y traducirlas
en conversaciones efectivas,
utilizando grupos naturales de
promotores, fans o embajadores
LOS MEDIOS
de marca que actúen por gusto y
convencimiento, radica el éxito
del nuevo marketing. Se trata La socialización se puede
de aprovechar la proliferación definir como “el proceso de
de las plataformas digitales para transformación que sufrimos
volver a enamorar al usuario (en como consecuencia de nuestra
medio de un mercado altamente interacción con otras personas”.
competitivo) y a través de sus A través de la comunicación y de
propias conversaciones convertirlo la observación del grupo social
en un promotor permanente que que nos rodea, aprendemos
se movilice por voluntad propia e comportamientos visibles,
influya en personas afines hasta pero también interiorizamos
lograr la creación de tejidos o pensamientos y creencias, acerca
lazos humanos. Dichos tejidos de nosotros mismos y de nuestro
crecerán a través de mensajes, entorno. Es muy importante
historias e interacciones con la comprender que la tecnología no
marca que no necesariamente nos hizo sociales, eso ya éramos
son impuestas por las empresas, por naturaleza y mucho después
sino que se adoptan y transmiten adoptamos la tecnología para
de manera espontánea y libre a potenciar esas conversaciones.
través de la red.
Pero hay que darle el mérito que
se merece al fenómeno del social
media, sobre todo en la potencia
que le imprimió a nuestra voz.
Ha sido gracias a esas nuevas
tecnologías, que el ser humano
viene transformando su posición
frente a su entorno y por ende
ante las marcas, a tal punto que
los departamentos de publicidad
y mercadeo se han visto obligados
a replantear sus estrategias y
presupuestos para llegar de
alguna manera mas asertiva
al consumidor. El surgimiento
redes sociales modernas como
LinkedIn, Facebook, Twitter y
YouTube, etc… sirvió como
un “esteroide digital” para
multiplicar los lazos entre
personas y potencializar nuestro
yo social, un nuevo ecosistema
donde expresarse, comunicarse y
relacionarse resulta inclusive más
fácil que en la vida real.
SOCIALIZACIÓN
SOBRE
ESTEROIDES
Analízalo, una persona Introvertida
invitada a cualquier fiesta tenía
que vencer su miedo a decir
“hola” para entablar una relación
con desconocidos, y en muchas
ocasiones, ante su impotencia
para conseguirlo, terminaba
relegada en una esquina de la
fiesta utilizando la célebre frase
“forever alone”. Con las nuevas
plataformas digitales, este penoso
desconocido no tiene necesidad de
estar físicamente para conversar,
e inclusive tiene la posibilidad
de utilizar un avatar (personaje
ficticio para esconder su
identidad). Así, el tímido personaje
ahora puede socializar, participar
abiertamente en conversaciones y
foros, hacer amigos sin conocerlos,
etc.
Sin embargo, tenemos que
tener mucho cuidado, ya que
no reconocer que primero están
las personas y después las
plataformas, nos puede llevar a
pensar como estos chicos del TEC
de Monterrey que mencionaron a
las redes sociales como la panacea
del nuevo marketing.
Mucho antes de que apareciera la primera
plataforma de social media, ya tejíamos con éxito
redes sociales.
LAS REDES Y LA DIFUSIÓN
DE LA INFORMACIÓN
La manera más simple de definir
las redes sociales es pensando en
estructuras compuestas por un
conjunto de actores (personas)
que están unidos entre si por
medio de lazos (redes) y que,
dependiendo del grado de unión,
pueden clasificarse en lazos
de amistad, de parentesco,
de relaciones laborales y de
relaciones amorosas (mucho
cuidado… ya saben los desastres
que se pueden ocasionar
cuando se combinan las redes
laborales y amorosas). Estas
redes constituyen la capacidad
que tiene el ser humano de
hacer crecer su huella o, en otras
palabras, representan el arte de
expandir nuestro conocimiento
en diversos entornos a través de
nuestro capital social.
CEEAR ESLABONES PARA
DIFUNDIR EL MENSAJE
A través de la conversación
creamos eslabones que
nos ayudan a encajar en
la sociedad y que nos
permiten permear nuestros
pensamientos y mensajes
en otras personas. Lo más
importante en este punto
es entender el poder que
tenemos para transmitir ideas
a través de las conversaciones,
es decir, si mi idea es
poderosa, entonces el mensaje
convencerá y pasará de una
persona a otra, trascendiendo
mi círculo primario (familiares
y amigos) hasta conformar
redes más grandes. De esta
manera podemos concluir
que la verdadera capacidad
de influencia de una persona
se mide en el potencial que
tiene para lograr que sus ideas
o pensamientos alcancen el
mayor tamaño de tejido social
posible.
 Alguna vez te has preguntado Años más tarde, más exactamente
¿Qué tan rápido se difunde en 1962, el sociólogo Everett
el mensaje cuando lanzas un Rogers publicó un famoso
producto o servicio innovador o ensayo titulado “Diffusion
simplemente cuando inventas of Innovations” en el que
algún chisme? Pues la comunidad aborda nuevamente el tema
científica se lo viene preguntando de la difusión de los mensajes
desde mucho tiempo atrás y los novedosos e innovadores y que
primeros registros de este tipo con el tiempo se convirtió en
de investigaciones se remontan un texto de consulta dentro del
a 1890, cuando el psicólogo y campo de la mercadotecnia. De
sociólogo francés Gabriel Tarde acuerdo con Rogers, la adopción
lanzó la “Teoría de difusión de de una innovación (definida como
innovaciones”, que años más una idea, práctica u objeto que es
tarde retomaron los antropólogos percibido por un individuo como
Friedrich Ratzel y Leo Frobenius nuevo) genera un cambio social
para analizar la velocidad a la que en términos de conocimiento,
una nueva pieza de información persuasión, aceptación y/o
viaja de una persona a otra y rechazo por parte de los
como se conforman nuevas miembros de una comunidad. En
redes sociales en torno a la este sentido, la teoría analizada
información. por el sociólogo establece las
diferencias entre los individuos

¿Qué tan CATEGORÍAS DE ADOP TANTES

PORCEN TAJE DE ADOPT ANTES

BASADO EN INNO VACIÓN

rápido viaja
un mensaje? INNOVADORES
2.5%
ADOPTANTES
TEMPRANO S
13.5%
MAYORÍA
TEMPRAN A
34%
MAYORÍA
TARDÍA
34%
REZAGADO S
16%

que aceptan las innovaciones
en los primeros instantes de
su emisión, denominados
“innovadores” o early adopters,
y los que aceptan la innovación
en las etapas posteriores,
denominados “seguidores” o
later adopters
Esta teoría es un punto
muy importante dentro del
entendimiento del consumidor
como medio, ya que son los
innovadores y los consumidores
de rápida adopción (15% de la
LA
PREGUNTA
El Network
masa total de clientes), los que
harán el trabajo de medio masivo
de comunicación. Esto quiere
decir que un spot de TV sólo
Marketing,
tendría que llegar a las pantallas
de computador, iPad, teléfono
inteligente o televisor del 15% de
la audiencia para que esta fuera
efectiva, tomando en cuenta que
padre de
un innovador o un early adopter Ahora que conocemos un poco
no sólo probará primero, además, más los orígenes y fundamentos
si la experiencia es positiva, lo de las redes sociales, analicemos
las redes
va a comentar al resto de su sus implicaciones desde el punto
redes sociales tanto online como de vista del marketing.
offline.
sociales ¿Has visto como cientos de miles
de personas juran que se volverán
inmensamente ricas vendiendo
toda clase de complementos
alimenticios, lociones, cremas,
pastillas y menjurjes y que
con sólo una módica cuota de
dinero mensual tu puedes ser
¿Dónde están tus innovadores y
early adopters? ¿Conoces como
reclutar a estas personas si
los quisieras ocupar para una
campaña de marketing? ¿Sabes
nombres y apellidos, gustos
y preferencias, dirección y
generales?
parte de este mundo de libertad
financiera? ¿Te has dado cuenta
que existen cada vez más y más
negocios de los denominados
marketing multinivel? ¿Has
analizado que estos modelos de
negocios han sobrevivido a través
del tiempo y que muchos de ellos
ya tienen 80 años o más en el
mercado? Aparte de promover
el Santo Grial económico y
la absoluta independencia
económica ¿Qué los hace tan
apetecibles?.
Pues bien, la respuesta está
sin duda en el poder de
las conversaciones y en el
convencimiento de las personas
que se dedican a la venta de
estos productos con la fe y el
fervor propios de un líder de
alguna secta.
Es impresionante conversar con
los fans de estos productos y
ver la forma en que promueven
y defienden las virtudes y
beneficios de la marca. Para
ellos, determinado producto
de belleza tiene el poder para
volver atractivo al más feo de los es una maravilla: “Mi mamá se
hombres, o aquel gel protector
para los huesos resulta más
efectivo que el mismo calcio,
mientras que las vitaminas
promocionadas son inclusive
más potentes y saludables que
la mismísima leche materna. En
fin, para este tipo de personas, el meses a vender AGEL, un gel casi
portafolio de productos con que
cuentan es de altísima calidad.
Ellos verdaderamente lo creen
y lo demuestran basados en el
pasión con que se entrenan,
venden y sobre todo, convencen
al consumidor.
El principio básico para
pertenecer a estos grupos de
intensos apasionados por lo que
venden es “que lo pruebes”,
que lo consumas mensualmente,
comenzando por ti y por tu
familia ¿Para qué? Para que te
convenzas de que lo que vendes
curó del colon”, me dijeron en
alguna ocasión con un poderoso
elixir natural llamado Xango.
“Mi tía se rejuveneció con una
marca 100% natural llamada
Usana”, me dijo otro. Incluso
una exjefa mía me metió tres
Un modelo que
han comenzado Hace poco terminé de hacerle
una consultoría en Shopper
a adoptar las Marketing a Danone Latam
y dentro de los análisis
grandes para llegar al resultado, me
tocó, junto con el equipo de
empresas de
Liquid Thinking, analizar las
capacidades de la competencia.
Dentro de los análisis, un
consumo masivo jugador de la categoría llamó
mucho mi atención: una marca
especializada en lactobacilos
y que ha venido creciendo
mágico que prácticamente curaba
consistentemente en México.
de todo y así, sucesivamente,
Esta marca “Yakult”, incursionó
puedo recordar cientos de casos
en un modelo de negocios
de creyentes en lo que venden
que se basa en el mismo
y que desde el uso personal
principio que los cosméticos y
se han auto convencido para
productos naturistas: “utilizar
poder comprometer su palabra
al consumidor como canal de
vendiéndole a sus conocidos.
venta”. Las Yakulteras (mamás
que venden el producto) reciben
Así L’ebel, Esika, Natura, Usana,
mercancía en su casa, junto
Agel, Xango, por nombrar sólo
con información de la marca y
algunas marcas, han logrado
capacitación constante. Ellas
convertir sus modelos de
entonces se quedan a cargo
negocio en verdaderos imperios
de algunas cuadras, bloques
económicos en donde los costos
de calles y son las encargadas
de operación son bajos y las
de planear sus ventas, de
utilidades son bastante jugosas.
utilizar sus refrigeradores y de
Aquí está clara la razón: esto
establecer sus estrategias para
se da porque el consumidor se
visitar a las amigas de la colonia
convierte en un verdadero medio
para promocionar la marca. Lo
de difusión, promoción, logística
interesante es que este modelo
y venta, acortando la cadena de
de redes sociales se da en la
valor y abaratando los costos de
base de la pirámide donde la
muy buena forma. ¿Fascinante
penetración de Internet y redes
no?

sociales online es más baja, pero
en donde las jefas de familia
juegan un rol preponderante en
la creación de nuevos eslabones
en sus redes. Ellas tejen nuevos
contactos y crean sub-cadenas
de valor, todo esto con márgenes
muy pequeños, pero que sin
duda al sumar tejido social se
convierte en un interesante
modelo de negocio a explorar
¿No creen?
Otras empresas que han
comenzado a ocupar este
modelo de negocio son Danone
en México y Kimberly Clark
en Colombia. Mientras que
la empresa que opera en mi
país desarrolló un proyecto
denominado “Semillas”
para invitar a las mamás a
vender yogurt dentro de sus
colonias y círculos cercanos,
convirtiéndolas al mismo tiempo
en consumidoras y embajadoras
de marca, en Colombia se
Tupperware
socialización a
implementó un modelo para que
las amas de casa no sólo puedan
consumir los pañales que utilizan
domicilio
sus hijos, sino que también
promuevan y comercialicen los
productos entre sus redes más
cercanas.
Sin duda, la compresión de
la relación redes sociales y
marketing resulta determinante
en la evolución de un mercadeo
que tiende a la personalización.
¿Quién mejor que el amante de
una marca para tejer las redes
de la empresa? ¿Acaso existe
alguien con mayor credibilidad
que estos embajadores de la
marca?
Para terminar este interesante
tema hablemos de tres ejemplos
que se han convertido en
paradigmas del marketing de
las redes sociales y detonadores
de mucho otros modelos de
negocios similares.
Dicen que al igual que la Viagra
y los papelitos autoadhesivos
Post-It, muchos de los grandes
inventos nacen por accidente.
Este es el caso de los recipientes
Tupperware, que con más de
60 años en el mercado se han
convertido en un ícono dentro de
su categoría. Earl Silas Tupper,
un comerciante e inventor con
anhelos de riqueza, trabajaba
para la compañía química
DuPont cuando descubrió
por accidente un método
para purificar los desechos
del proceso de refinación de
petróleo y convertirlos en un
material durable, flexible y sin
propiedades tóxicas.
Dueño de una imaginación
propia de un niño, Tupper pronto
le encontró una aplicación a
su descubrimiento y empezó a
fabricar piezas plásticas para
las máscaras de gas utilizadas
durante la Segunda Guerra
Mundial, y posteriormente elaboró
los primeros recipientes plásticos
para conservar alimentos. Fue
así como en 1946 Tupper no
tardó en llamar a uno de sus
recipientes el “Tazón Maravilla”,
un producto que se caracterizaba
por su cierre hermético, que
permitía expulsar el aire y
prometía conservar los alimentos
frescos y en buen estado.
La invención del entusiasta
comerciante parecía destinada al
éxito instantáneo, pero para su
sorpresa, el novedoso producto
generó desconfianza dentro de
los posibles compradores y los
registros en ventas durante la
década de los 50 dejaban mucho
que desear. Con un panorama
incierto y el pesimismo latente
en el ambiente, Tupper corrió con
suerte y se encontró con Brownie
Wise, una mujer visionaria que
cambió por completo la estrategia
de venta.
EL MODELO DE
CONVENCIMIENTO
GRUPAL
Wise, en ese entonces vendedora de Stanley Home Products,
una comercializadora de productos para el hogar que tenía
vínculos comerciales con Tupper, fue la encargada de diseñar una
estrategia denominada las “Fiestas Tupperware”, que consistía en
organizar reuniones con las mujeres de los barrios para demostrar
personalmente las cualidades del “Tazón Maravilla”. La idea de
Wise tuvo un efecto inmediato entre las nuevas consumidoras que a
su vez se encargaron de pasar la voz hasta convertir la marca en un
abrumador éxito en ventas.
Ante la evidente inteligencia de la vendedora estrella, Tupper
reaccionó rápidamente con una decisión aún más acertada: la
contrató como vicepresidente de la compañía en 1951 y la convirtió
en la responsable del área de ventas y en el cerebro de una
estrategia de word of mouth que se convirtió en paradigma para los
departamentos de marketing. A partir de ese momento Tupper retiró
sus productos de los comercios para enfocarse en la ventas directas
a través de revendedoras o líderes de la zona que, lideradas por Wise,
supieron aprovechar el potencial de las redes sociales para obtener las
utilidades que la empresa tanto necesitaba.
Basada en el lema “si formamos a la gente, ellos crearán el negocio”,
Wise reconoció en las amas de casa un poderoso recurso de ventas
y como consecuencia, las capacitó para realizar un trabajo freelance
que les ofrecía cierta independencia financiera, inédita hasta ese
momento en medio de una sociedad machista. Los resultados fueron
los mejores y su papel en la empresa no sólo es valorado en el mundo
del mercadeo, sino en el movimiento feminista de Estados Unidos,
que aplaudió la iniciativa por darle poder a la mujer.
DESENLACE Con
perfume
MILLONARIO
Gracias a su éxito construido a
de mujer
Su fragancia era tan bien
recibida entre las amas de casa
de los hogares que McConnell,
través de conversaciones y redes en compañía de su esposa,
sociales, la compañía siguió decidió montar una perfumería,
Avon,
creciendo hasta conquistar ampliando su línea de productos
mercados en Europa, Asía y a un set de perfumes denominado
América Latina. Hoy en día, Little Dot. Por supuesto,
el sistema de exhibiciones el modelo de negocio de la
personalizadas al consumidor compañía, que en un principio
y desarrollo de líderes zonales fue bautizada como la California
sigue siendo objeto de estudio Perfume Company, se basaría en
en las escuelas de negocios,
mientras que la compañía
goza de la credibilidad que le
más de 125 las ventas directas, un terreno
que McConnell conocía a la
perfección, pero que al poco
años de
otorgan sus más de 60 años tiempo de iniciar operación
en el mercado y una fuerza de se volvió insuficiente dada la
ventas directa superior a los 2.5 alta demanda de los productos
millones de personas alrededor y la reducida fuerza de venta
del mundo.
voz a voz representada en él y su esposa.
Sin la menor intención de
perder clientes, los McConnell
contrataron a la Sra. P.F.E.
Consciente de la importancia del servicio al cliente en el terreno de Albee, una viuda de Winchester,
las ventas, en 1986 David H. McConnell decidió regalar perfumes New Hampshire, madre de dos
de aceite de rosa como valor agregado para las personas que le hijos y dueña de un espíritu
compraban los libros que iba promocionando puerta a puerta por las emprendedor envidiable, que
calles de Nueva York. Pronto su valor agregado (aquellos perfumes pasará a la historia como
que fabricaba en casa en compañía de su esposa Lucy) no sólo le la primera representante
dio un toque de distinción frente a los clientes, sino que terminó de la compañía y una pieza
por desplazar el interés que hasta hace poco tenían los compradores fundamental en el exitoso modelo
hacia los libros. de ventas directas, especialmente
en las zonas rurales en donde
las amas de casa no tenían fácil
acceso a los almacenes. Gracias
a ella, los McConnell decidieron
contratar a más mujeres para
ayudar con las ventas de
una línea de productos que
continuaba en ascenso.
En la medida en que la empresa
ganaba acogida y credibilidad,
fundamentalmente gracias
a la buena gestión de su
equipo de ventas, llegaron
los catálogos y anuncios
publicitarios, encargados
de generar recordación de
marca. Ya en 1937, debido a
que la empresa había dejado
de producir exclusivamente
perfumes para ampliar su campo
de acción hacia los productos
de belleza y cuidado personal,
David H. McConnell Jr., hijo
del fallecido fundador, decidió
cambiar el nombre de California
Perfume Company por el de
Avon Products, Inc., en honor a
William Shakespeare, su escritor
favorito y quien alguna vez había
vivido en la ciudad de Stratford
Upon Avon en la región central de
Inglaterra.

MUJERES
AL VOLANTE
La calidad de los productos y
la convicción de su equipo de
ventas (mujeres entusiastas y
consumidoras de la marca que
veían en Avon una posibilidad de
ingreso económico) terminó por
consolidar a la empresa como una
de las gigantes en el segmento
de belleza y cuidado personal a
lo largo del siglo XX. En dichas
mujeres y su poder de influencia
en las distintas redes sociales
que construían a diario, estuvo
la clave del éxito para que Avon
emprendiera su camino hacia el
éxito empresarial del que goza
hoy en día.
Ahora, con líneas de producto
especializadas para niños,
la compañía cuenta
con una fuerza de
venta que sobrepasa
los seis millones >>
de representantes
independientes y está
presente en más de 150
países.
hombres y mujeres adolescentes,
entre otras, la compañía cuenta
con una fuerza de venta que
sobrepasa los seis millones de
representantes independientes
y está presente en más de 150
países. En 2008 alcanzó los 10
billones de dólares en ventas y
continúa vigente en una época
de turbulencias económicas y
cambios constantes como una
prueba más de los extraordinarios
resultados obtenidos a partir de
un modelo de negocio basado
en las personas y en el poder de
convencimiento voz a voz.
Mary Kay Ash
yde consentir
el efecto a sus
embajadoras de marca
Al igual que Brownie Wise, la
mujer de Tupperware, o de la
señora P.F.E. Albee, primera
promotora de ventas de Avon,
Mary Kay Ash basó el éxito de su
propia compañía de productos de
belleza en la efectividad de las
ventas directas y la capacidad de
difusión de mensajes por medio
de las redes sociales offline.
Nacida en Texas en un hogar
humilde, Mary Kay tuvo en su
madre un ejemplo de templanza y
coraje que la ayudó a convertirse
en un símbolo de independencia
y autonomía en medio de
una sociedad con marcadas
diferencias entre hombres y
mujeres. Con unos deseos de
superación notables, la joven
estadounidense trabajó en varias
compañías de venta directa
con excelentes rendimientos
hasta que en 1960, cansada
de ver cómo sus posibilidades
de ascenso eran limitadas
en comparación a las de sus
compañeros hombres, decidió
retirarse para escribir un libro
que le ayudara a las mujeres a
emprender con éxito sus propios
proyectos empresariales.
En la medida en que avanzaba
con el texto, la experta vendedora
se dio cuenta que estaba
desarrollando un modelo de
negocio viable y bien estructurado
que bien valía la pena poner en
práctica. Fue entonces cuando
motivada por su instinto para
los negocios y sus ganas de
superación, utilizó US$5,000 (los
ahorros de toda su vida) y montó
en 1963, Mary Kay Inc., una
empresa nacida para reivindicar
el papel de la mujer en la
sociedad contemporánea.

Crear un ejército de
promotoras convencidas:
ese fue el éxito de
Mary Kay
La empresa, instalada
inicialmente en Dallas, creció
rápidamente con el modelo de
negocios de representantes de
ventas independientes hasta
llegar a convertirse en 1976 en
la primera compañía manejada
por mujeres en ser incluida en la
bolsa de valores de Nueva York.
Al igual que Avon y Tupperware,
la empresa de cosméticos de
Mary Kay le apostó al poder de
convencimiento de las mujeres
en su entorno social, basando
su éxito en la creación de una
cultura corporativa que tenía
como pilares la educación,
preparación y participación
de la mujer en las actividades
comerciales. Esto motivó a
miles de mujeres, embajadoras
de su marca, a convertirse en
microempresarias y promover con
devoción la línea de productos
de la compañía que les abrió
las puertas hacia la libertad
financiera.
Aparte de eso, el estilo de
liderazgo impuesto por Mary Kay
pronto fue reconocido en los
círculos empresariales de Estados
Unidos. Catalogada por la revista
Fortune como una de las 100
mejores empresas para trabajar
en los Estados Unidos, Mary
Kay Inc., promovió el respeto
hacia toda la fuerza laboral e
inició un interesante esquema de
incentivos para sus embajadoras
de marca con regalos de ensueño
entre los que se encuentran viajes
exóticos, diamantes y autos de
gama alta.
¿Un modelo
fugaz? Mejor
sigue leyendo
Hoy en día la empresa nacida
a raíz de la indignación por la
desigualdad entre hombres y
mujeres cuenta con más de un
millón de consultoras de belleza
independientes alrededor del
mundo y factura 3.200 millones
de dólares al año. Sin duda
alguna, Mary Kay encontró en la
satisfacción de sus embajadoras
de marca el secreto para
conseguir sólidas utilidades y
reivindicar el potencial de la
mujer en un mundo dominado por
los hombres.
Grados
más, grados
menos, el
mundo es un
pañuelo
Los ejemplos de Mary Kay Inc.,
Tupperware y Avon son sólo
algunos de los casos de éxito
más representativos en donde el
poder de las redes sociales offline
es palpable. La comunicación
entre personas y su poder de
influencia crece en la medida en
que se establecen más eslabones
de la red, con unos alcances
sorprendentes que se potencializan
aún más con la llegada de
las nuevas tecnologías de la
comunicación.
Para darnos una idea de qué tan
poderosas son estas estructuras
sociales, basta con revisar la
teoría de los “seis grados de
separación” publicada por el
psicólogo Stanley Milgram en
1967 que, fascinado por el poder
de las estructuras sociales, realizó
un estudio con la ayuda de 296
voluntarios. Milgran les pidió a
estas personas enviar un mensaje
vía correo físico, y por intermedio
de amigos, a una destinatario
específico, ubicado en uno de los

suburbios de Boston. De esta
forma, una vez los amigos de los
voluntarios recibían las cartas, se
comunicaban por el mismo medio
con sus propios amigos y estos
a su vez, mandaban el mensaje
por intermedio de sus círculos
sociales hasta dar con la persona
buscada.
Después de analizar los
resultados del experimento,
el reconocido psicólogo
estadounidense llegó a la
conclusión de que en ese
entonces todas las personas del
mundo estábamos conectadas
entre si con un máximo de seis
personas como intermediarios
en la cadena. Esto nos lleva
a que el número de personas
conocidas en la cadena crezca
exponencialmente en la medida
en que el número de conexiones
aumente, generando en
definitiva una poderosa red de
comunicación.
Con base en esa teoría y
muchos años después del
estudio desarrollado por Mills,
en 2008, Microsoft retomó el
ejercicio para hacer uno nuevo
con 240 millones de usuarios
que intercambiaron mensajes
vía chat con el mismo propósito
que el estudio realizado en
1967. Como resultado, el gigante
informático elevó a 6.6 el grado
de separación.
Hasta ahí parecía que las
diferencias no habían variado
significativamente, hasta que
un nuevo estudio, realizado
en el 2011 por Facebook y
la Universidad de Milán, con
la ayuda de 721 millones de
usuarios de la conocida red
social, estableció en 4.74 los
grados de separación entre
las personas. ¿Qué pasó? ¿Se
encogió el mundo? Al parecer el
escenario virtual se ha encargado
de acortar las distancia con todas
las repercusiones positivas y
negativas que esto significa.
LA
LECCIÓN
1.- Somos primero sociales después
digitales.
2.- El secreto consiste en saber
tejer redes de personas a través de
la conversación.
3.-El modelo de negocio de market-
ing multinivel parte de las redes so-
ciales offline y nos enseñan que es
posible crear un ejército de emba-
jadores de marca que generen utili-
dades y que conversen de nosotros.
4.-Las redes sociales se construy-
en en todos los ámbitos escolares,
laborales, familiares y se gestan a
partir de la conversación.
5- Se transparente en el mensaje /
producto para que el nivel de con-
vencimiento sea mayúsculo y ten-
gas verdaderos fanáticos hablando
de tu marca.
6.- Expandir las redes a través de
involucrarlos permanentemente en
las conversación.
CAPÍTULO
CUATRO
LOS MEDIOS SOCIALES
Los medios
a las radiofrecuencias, el
correo, el telégrafo y el teléfono,
como ejemplos de las redes de

Sociales
comunicación previas a la llegada
del escenario virtual.

Después de todo, mucho antes

de la creación de la web también
era posible comunicarnos de un
(Las plataformas que transformaron continente a otro, sin desconocer
al consumidor en un poderoso medio) que gracias a esa nueva realidad
virtual, el mundo empezó a
crear y explorar una infinidad de
conexiones inadvertidas hasta el
“El Social Media es un ingrediente, momento. No en vano desde que
no un platillo”. la World Wide Web fue creada en
Jay Baer 1993 por el científico británico
Sir Tim Berners-Lee, el mundo
viene implementando nuevos
desarrollos a una velocidad nunca
antes vista.

On–off la nueva
dinámica de la 80 paises desarrollados
77

conectividad
70 73
globalmente 71
67
60 paises en desarrollo 63
59 61
54
50
Aunque la conectividad suena 51
46 39
como un término sofisticado 40 42 36
33
y excluyente, muy cercano a 36
38 30
la generación de los jóvenes 30 23
26
31 21 31
millennials, también tiene 24 18 24
28

sus orígenes en los inicios 20 14 16 21

17 12 18
11 15
de la historia humana. Bien 7 8
12
10 11 3 5
podríamos remontarnos a las 2 7 8 9
4 6
formas de comunicación de las 0 01 1 2 3
primeras civilizaciones, pero 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014
sin necesidad de irnos tantos
años atrás, basta con referirnos
 una respuesta en cuestión de
segundos? Nos volvemos esclavos
de ver a qué hora se prende la
lucecita de respuesta, más aún

Social Media –
cuando la tecnología actual está
en capacidad de decirnos en qué
momento nuestro destinatario
leyó el mensaje.
de aprender y por supuesto de
comunicarse. Era de esperarse…
No iba a tardar mucho tiempo para
que este conocimiento de redes
y tecnología se extendiera a la

La era de repensar La Web 2.0 redujo nuestra

paciencia y esto a su vez también
implica mayores niveles de
conversación y por supuesto, a la
socialización. De hecho Zuckerberg
con su Facebook no fue el primero.

el marketing estrés y menores índices de

“La privacidad ha muerto y los medios
sociales sostienen el cuerpo del
delito”
Pete Cashmore, CEO de Mashable
Cada vez que los impactos
tecnológicos afectan el campo
concentración, asociados con
todo este entorno virtual en
donde la polifuncionalidad está
a la orden del día. Y esa falta
de paciencia también afecta al
mercadeo, porque el consumidor
no tiene el tiempo para prestarte
atención y cuando lo hace, quiere
que no seas intrusivo.
los cuestionamientos en torno
a las tecnologías online de
Ya desde 1995 Randy Conrads había
lanzado Classmates, una red social
creada para contactar a antiguos
compañeros de estudios y desde
entonces, la proliferación de estas
plataformas digitales viene creciendo
a pasos agigantados.
Como lo podemos ver en la siguiente
infografía: a Classmates le siguieron
SixDegrees (nombre basado en
la teoría de los “seis grados de
separación” de Stanley Milgram),

de las comunicaciones, los
cambios en las relaciones
sociales, hábitos y costumbres
17 años y
comunicación son las mismas.
Friends Reunited, Friendster,
Myspace, LinkedIn, Hi5, Facebook
Sin embargo, nadie puede
y muchas, muchas redes sociales

no se hacen esperar. Ocurrió
con la llegada del telégrafo y de
la comunicación vía telefónica,
son todas
dudar de su poder. Gracias al
más, que siguen naciendo, creciendo
lenguaje multimedia, su alta
y que responden a los deseos de
funcionalidad, la inmediatez y

y está sucediendo ahora con el
impulso del escenario online
bidireccional o multidireccional.
unas
comunicación de la sociedad.
el preciado don de la ubicuidad,
la comunicación a través de las
Pero después de ver cómo varias
redes sociales está generando

Cuando el teléfono se convirtió
en la mejor herramienta para
acortar distancias entre las
personas, llegaron las críticas
sobre la pérdida de intimidad
y el aislamiento social que
esa innovación podría generar;
mientras que ahora, más de un
siglo después de esa invención,
rebeldes
de estas plataformas no pasaron
cambios mucho más profundos
de los primeros años de aceptación
en el comportamiento de las
para posteriormente morir como
personas. Hoy en día el usuario se
consecuencia de sus bajos registros
acostumbra a una comunicación
Nos referimos a las redes sociales de usuarios (tipo Classmates o
rápida, fácil y efectiva que
que en 2013 están cumpliendo SixDegrees), cabe preguntarse a
genera mucha ansiedad. ¿No te
sus 17 primaveras. Las nuevas qué se debe el abrumador éxito
ha pasado que cuando envías
generaciones asimilaron las de Facebook, sin lugar a dudas el
un mensaje por WhatsApp, BBM
plataformas tecnológicas como ejemplo a seguir en el campo de las
o por Facebook Chat esperas
una extensión de su capacidad redes sociales.
Cronología de 1970’s 1990’s
una transformación
anunciada
* Con información del Ministerio
de Cultura, Educación y Deporte
del Gobierno de España.
1997. Lanzamiento de 1997. 1998.
1994.
1978. Ward Christensen y Se crea GeoCities, AOL Instant Messenger, Nace Sixdegrees, Nace Friends Reunited,
que ofrece a los usuarios la primera red social una red social británica
Randy Suess crean el BBS un servicio que similar a Classmates.
el chat, al tiempo que que permite la
(Bulletin Board Systems) permite a los usuarios Asimismo, se realiza
comienza el blogging y creación de perfiles
para informar a sus desarrollar sus propios el lanzamiento de
se lanza Google. personales y listado de
amigos sobre reuniones, sitios web y alojarlos en
1971. Se envía el

primer e-mail
publicar noticias y
compartir información.
.
determinados lugares
según su contenido.
amigos. Desapareció
después de un tiempo
debido a su baja
Blogger.
entre dos ordenadores popularidad.
situados uno al lado del
otro.
1995. Randy Conrads 1995. La Web alcanza el

1’000.000
lanza Classmates, una
1993. En compañía
red social creada para
de un equipo
contactar a antiguos
de trabajo de la

de sitios web,
compañeros de
Organización Europea
estudios.
para la Investigación p
Nuclear (CERN), el y The Globe ofrece a los usuarios

plo
científico británico la posibilidad de personalizar sus
Sir Tim Berners-Lee experiencias on-line, mediante la
lanzó la primera publicación de su propio contenido

página web. y conectando con otros individuos de

intereses similares.
2005.
Nacen MySpace,
2003.

Youtube
comienza como servi-
LinkedIn y Facebook,
hoy por hoy considerada la red
2000. Estalla la
“Burbuja de Inter-
net”. En este año
cio de alojamiento de social más poderosa del planeta.
A partir de este momento nacen se llega a la cifra de
vídeos, y MySpace se setenta millones de
convierte en la red muchas otras redes sociales
como Hi5 y Netlog, entre otras. ordenadores conecta-
social más importante dos a la Red.
de Estados Unidos.

2005 2004 2003 2002 2000

Se lanzan Digg,
2004. 2002. Se lanza el portal Friendster, que alcanza
como portal de noticias
sociales; Bebo, con el acrón-
los 3’000.000 millones
de usuarios en sólo tres meses.
imo de “Blog Early, Blog Often”; y
Orkut, gestionada por Google.
 2006 2008 2009 2010 2011
2006. Se inaugura
la red social de
microblogging
2008. Facebook
se convierte en la red social más utilizada
2009.

Facebook
2010. Google lanza

Google Buzz,
2011. MySpace y Bebo se redise-
ñan para competir con Facebook y
Twitter. LinkedIn se convierte en la

Twitter del mundo con más de alcanza los su propia red social segunda red social más popular en

200 millones
400
Estados Unidos con 33,9 millones
integrada con Gmail.
de visitas al mes. En este año se
y Google cuenta con También se inaugura
400 millones de
búsquedas por día.
de usuarios, adelantando a MySpace.
También nace Tumblr, red social de
otra nueva red social,
Pinterest. Los usuarios
de Internet en este año
lanza Google+,
otra nueva apuesta de Google
microblogging diseñada para competir se estiman en 1,97 por las redes sociales. La recién

millones
con Twitter. creada Pinterest alcanza los diez
billones, casi el 30% de
Tumblr cuenta con dos millones de publica- la población mundial. millones de visitantes mensu-
ales. Twitter multiplica sus cifras

30%
ciones al día; Facebook crece hasta los 550
millones de usuarios: Twitter computa diaria- de miembros, y rápidamente y en sólo un año
mente 65 millones de tweets, mensajes o MySpace retro- aumenta los tweets recibidos hasta
publicaciones de texto breve; LinkedIn llega cede hasta los 57 los 33 billones.
a los 90 millones de usuarios profesionales, y millones.
Youtube recibe dos billones de visitas diarias.
33
billones
2013 2012

800
2013. Mientras que Facebook 2012.
alcanza los1.110 millones de
usuarios activos mensuales en todo
el mundo, Google + llega a los 500
Facebook
800
ha superado los millones
millones y LinkedIn duplica su
número de cuentas hasta registrar millones de usuarios,

200
Las cifras son simplemente 225 millones. Twitter cuenta con 200

1.110
ridículas. Dejamos de hablar de millones, y Google+
miles de personas para referirnos registra 62 millones.
a millones conectadas a través millones
de innumerables plataformas. millones
Además, ten la seguridad de que
las cosas no se detendrán aquí:
esto sólo es la punta del iceberg
y en los años por venir más gente
¿Cuánto tiempo gasta tu empresa en conocer
pregunta
se subirá a la WEB. Según un
estudio publicado por Microsoft,
en el 2020 alcanzaremos los
el impacto de internet y las redes sociales
4,000 millones de internautas, lo en tu consumidor y en las marcas?
que representa más de la mitad
de la población mundial.
¿De qué
estábamos
hablando?
Estamos hablando de la socio
- tecnología, que penetró
nuestro mundo y de la forma
en que debemos asimilarla y
adoptarla, sin salir perjudicados
en el camino. Hoy en día,
por ejemplo, el denominado
“multitasking” pasó de ser un
valor agregado en el mundo
laboral, para constituirse en
una cualidad obligada de todos
los profesionales. Así mismo,
la exposición diaria a terabytes
de información nos abruma e
incluso puede llegar a generar
consecuencias negativas.
Numerosos estudios demuestran
que el constante uso de una
red social como Facebook
puede generar depresión y
baja autoestima a raíz de las
constantes comparaciones entre
los logros y estilos de vida de los
demás, mientras que los juegos
virtuales y demás herramientas de
entretenimiento dificultan nuestra
capacidad de concentración y
ejecución de actividades. (Por
ejemplo, para terminar este
capítulo tuve que apagar mis
redes sociales, ya que no era fácil
poder concentrarme mientras
miraba la constante actualización
de mi muro).
De eso estamos hablando. De la
era de las conversaciones sociales
en donde la comunicación es
tan fácil, inmediata y constante
que se hace adictiva. Hablamos
del impulso que le han dado
estas herramientas a los valores
de compañerismo y solidaridad, “En el pasado tú eras lo que
y también del papel que asumen tenías, ahora eres lo que
las redes sociales en el desarrollo compartes”.
y evolución de los movimientos
sociales en el mundo entero. Godfried Bogaard
Si se afirma que Internet ha
democratizado en cierta medida
el conocimiento, las redes
sociales se han encargado
de servir como escenarios de
debate permanente, en donde
la gente aprovecha la capacidad
de escucha del medio para
expresarse con plena libertad.
Estamos hablando de la era de
la transformación mediática,
humana y tecnológica.
Los tres motivos
principales para
utilizar el Social Media
Más allá de los defectos y
virtudes de estas nuevas
tecnologías, existen tres razones
de fondo que nos llevan a utilizar
estas herramientas en nuestra
vida cotidiana, tres actividades
básicas que ocupan gran parte de
nuestro tiempo en estos espacios
de interacción y que son:
socializar, presumir y chismosear.
socializar
¿Qué no te conozco? No importa
socialicemos.
A estas alturas del libro queda
claro el por qué no queremos
ser #foreveralone y así no
estemos conversando con nadie,
estamos conversando con todos.
Es decir, hoy no concebimos
nuestros días sin abrir nuestras
redes en múltiples plataformas
(computadora, tableta,
teléfono móvil, etc…) para
postear nuestros sentimientos,
experiencias, ideas, miedos,
conocimientos o pendejadas, e
involucrarnos en conversaciones
de conocidos y extraños. Hoy
en día, hemos desarrollado la
necesidad de contar nuestra
vida y volvernos parte de las
conversaciones.
De esta forma, en la era de la
socialización a distancia, hoy
más que nunca queremos ser
incluidos y reconocidos. Un like
en tu status es tan importante
como recibir por parte de alguien
un “buenos días” y actualizar
nuestro perfil se ha vuelto
igual de relevante que la ropa
que usamos o el peinado que
escogemos.
Socializar es una necesidad
que hoy trasladamos a grupos,
páginas, wikis, muros, blogs
y actualizaciones de estado,
porque si bien es cierto que
el online nunca sustituirá al
offline, es innegable su presencia
en la gran mayoría de las
actividades diarias. Además de
esto, tenemos que reconocer
que los consumidores utilizan
a las marcas como parte de esa
socialización virtual. Cuando
las marcas ofrecen un buen
contenido, una historia que
contar y un mensaje que replicar,
el consumidor llega a establecer
una conexión afectiva con ellas.
Por eso es muy importante
convertir relaciones masivas en
relaciones personales, para que
las personas se encarguen de
hacerlas masivas. Esto quiere
decir, que las marcas y todos
nosotros, como miembros del
mundo del mercadeo, debemos
empezar a crear un MMarketing
más personal e íntimo que le
permita al consumidor escoger
las marcas, los símbolos y
los mensajes más relevantes,
incluyentes y cercanos, para
que sea él mismo quien decida
multiplicar el efecto.

El nuevo TV Novelas se llama
“Redes Sociales”
Contesta con honestidad: ¿Alguna
vez has leído revistas del tipo
TV Novelas, Caras y Hola? Por
supuesto que lo has hecho. Es
más, te apuesto a que has de
ser de aquellas personas que las
compran a escondidas o de los
que se cortan con frecuencia el
cabello para tener acceso a esta
enciclopedia del siglo XXI.
Esa es la verdad…
Hablar de más sobre
alguien es lo mejor que podemos
hacer. Nos fascina involucrarnos
2.
chismosear
en una película ajena y conversar
alrededor de algo o de alguien
nos genera una especie de morbo.
Además, es imposible guardar
noticias frescas.
Pero para ser un verdadero
chismoso y tener siempre
nueva información, hay que
ser realmente un profesional.
Para eso hay que buscar
noticias buenas por todos
lados, novedades y chismes
relevantes, que se puedan
divulgar rápidamente así estén
aún por confirmar. ¿A quién le
importa si es verdad? Lo que uno
quiere es el chisme y las redes
sociales son ahora el vehículo de
transmisión ideal para esto. Entre
más redes, más posibilidades
de enterarnos de nuevas cosas.
Ahora: ¿Cómo hacemos esto?
Pues “Stalkeando”.
De la mano con la llegada de
las plataformas sociales, redes
y demás cambios en nuestros
hábitos, nacen nuevos términos
y prácticas. Lo que antes
solíamos llamar “chismosear” o
“fisgonear”, ahora lo llamamos
“stalkear”, término anglosajón
que hace referencia al acoso
permanente al que hoy somos
sujetos vía la revisión de nuestras
fotos, lugares en donde hemos
estado, tweets que hemos
publicado y demás fuentes
de información. Por eso, los
chismosos de viejas épocas
pasan a ser ahora los “stalkers”,
personas que revisan tu perfil
laboral e incluso se toman el
tiempo para revisar cuántos
amigos tienes y cuándo cumples
años. Además, en medio de la
apasionante tarea de stalkear, los
stalkers no sólo revisan tus fotos
sino las de tu pareja, amigos,
vecinos y conocidos, porque al
fin y al cabo todo aquello que
no aparezca como bloqueado
es stalkeable. ¿Acaso no lo
sabías? Claro que sí. De hecho
seis de cada diez personas son
stalkers en las redes sociales.
Ellos no hablan, no postean, no
intervienen en la conversación
directa, al parecer no existen,
pero están ahí, chismoseando.
Muy pocos usuarios postean
nuevos contenidos porque al
atreverse a hacer esto sacrifican
parte de su capital social.
Analízalo… Cualquier cosa
que posteas es juzgada y si tu
influencia y credibilidad son
buenas, generarás influencia
y likes, pero si tu credibilidad
o formas de postear son
deficientes, generarás rechazo
y malos comentarios offline…
Entonces, ¿Para qué arriesgarme
a postear? Mejor stalkeo sin
necesidad de exponerme y espero
a que el resto de las personas
suban videos, fotos, y actualicen
su status y listo. Comienzo a
devorar. Los stalkers pueden ser
pasivos en la conversación online
pero sin duda muy activos en los
escenarios offline.
Así son las cosas, nos hemos
convertido en “cazadores de
chismes” porque sólo basta con
ver el muro de Facebook para
saber que “Luis pasó de estar
en una relación a estar soltero”.
Ahora bien, dicho esto, cabe
la siguiente reflexión: ¿Cómo
podemos aprovechar el chisme
a favor de nuestra marca?
Sembrando un rumor y utilizando
a las personas pasivas para
que su escucha permanente se
convierta en acciones tangibles.
Esto lo podremos leer en el
noveno capítulo.

3.PRESUMIR
Mi foto de perfil es la más linda,
mi viaje fue más cool, mi hijo
es más feliz, mi esposa es la
mejor, el auto que me regalaron
está súper, el concierto al que
asistí fue increíble y estoy aquí
cenando con un rockstar, para
envidia de muchos que me siguen
por Internet.
Hace unas semanas estuve
en Lima como parte de una
conferencia y mi buen amigo
Andy Stalman mostró un dato que
me dejó asombrado: en promedio,
las mujeres se miran al espejo 71
veces al día (entre cuatro y cinco
veces por hora), mientras que
las personas en general, durante
el mismo periodo, revisamos la
pantalla de nuestro teléfono móvil
cerca de 150 veces. ¿Te has dado
cuenta? En la actualidad estamos
convertidos en unos “narcisistas
sociales”.
El
Maldito
Mau:
Mauricio Bravo es un buen amigo vida, compartiendo con todos
con el que trabajé cuando era
Director Comercial de Red Bull
en México. Más allá de ser una
gran persona, bastante activa en
las redes sociales, todo lo demás gracias a su trabajo, a sabiendas
era relativamente normal en él.
Mau trabajaba de mosquetero
en la empresa de las bebidas
energéticas, lo que en otras
palabras significa estar a cargo de sus momentos más felices,
la noche redbullera de México.
Con semejante trabajo, sus
posts en Facebook sobre los
nuevos bares y discotecas de
la ciudad de México siempre
eran interesantes, hasta que un
buen día Mau decidió cambiar
de trabajo y me imagino que
con todo el pesar de su corazón,
aceptó irse (siendo soltero)
a trabajar a Cancún, México,
como Gerente de Centros de
Consumo y Activación de Eventos Sin embargo te digo una cosa
para la tequilera José Cuervo.
A partir de ahí, “El Mau” se
convirtió en una persona non
grata en mi muro: con sus fotos
contemplando los atardeceres de
Cancún, el pinche Mau me ha
arrancado por lo menos en veinte
ocasiones un “maaaaaldito”,
mientras me debato entre el
estrés y la paranoia del tráfico de
la Avenida 15 con calle 100 en
Bogotá.
Mau lo sabe. Él está, sin querer
queriendo, utilizando todos los
medios posibles para presumir.
Presume su nuevo estilo de
los demás el azul turquesa,
las fiestas frecuentes y esos
hoteles de seis estrellas en
donde “tiene” que hospedarse
de que no cualquier persona
puede estar en su posición. Pero
así como este buen amigo se
encarga de presumirme a diario
todos somos o tenemos un Mau
cerca porque las redes sociales
buscan ese momento de envidia
y presunción que se logra
teniendo una pieza de algo que
los demás no poseen. Por eso, al
posar con un cantante famoso,
visitar un lugar increíble y acudir
a un evento único, estamos
consiguiendo esos momentos
envidiables que nos gusta
presumir.
mi estimado Mau: esperaré
pacientemente el momento en
que pueda dictar una conferencia
en alguna paradisiaca isla del
Caribe para tomarme mis fotos,
este si es mau
compartirlas en mi muro, y
regocijarme con la certeza de
que yo también pude sacarte
un “maaaaldito” y despertar
admiración.

Aceptémoslo, convertirnos
en seres sociales multimedia
significa tener atención y para
esto debemos compartir un poco,
o más bien un mucho, nuestros
contenidos. Dejando aparte
comprenderlas para sacar el de viralización, la creación de
la connotación negativa de la
máximo provecho y diseñar un nuevo lenguaje escrito breve
presunción, todo comportamiento
mejores planes y estrategias y directo, la capacidad para
brinda una oportunidad y aquí
de mercado. Las tres grandes difundir, crear o divulgar noticias
es donde invito una vez más a
plataformas a las que me refiero a mayor velocidad que los medios
marketeros, publicistas y por
son: tradicionales, y es la ventaja de
supuesto a las marcas a que se
pregunten ¿Tu marca utiliza la seguir y ser seguido.
presunción para generar viralidad Facebook: Con un número de
y correr la voz ? usuarios que iguala a la población Youtube: Aquí tenemos el poder
de la India, esta red social es un del “on demand” para escoger

Tres
Se dice que existen alrededor de
200 redes sociales en el mundo
y sin duda estas continúan
en crecimiento acelerado.
Algunas tratan de encontrar la
lugar apetecible. Se destaca su
capacidad para convertirse en el
psicólogo y chismógrafo en línea
más grande del planeta, así como
también su alta funcionalidad
qué queremos ver y cuándo
queremos hacerlo. Su capacidad
multimedia la ha convertido en
la TV moderna, mientras que su

son
fórmula secreta obtenida por las
más grandes y otras intentan
desarrollar nichos de mercado
en donde se reúnan personas
afines, aunque lo cierto es que
en el mundo occidental son tres
las plataformas que rigen nuestro
multimedia, que le permite al
usuario compartir enlaces con
fotos, videos y aplicaciones.
Tomando en cuenta el tiempo de
uso de los internautas, se puede
afirmar que Facebook es la red
social más grande e influyente de
sinergia con Google y la potencia
que esto representa en términos
de búsqueda, le da la posibilidad
al usuario para tener en segundos
cualquier video de cualquier tema
que estemos buscando.

multitud
comportamiento en el entorno
social media. Por eso debemos
toda su categoría.
Twitter: Es el poder para trans-
mitir pensamientos e ideologías
en 140 caracteres. Es la rapidez
Ahora exploremos más de
estas redes y cómo podemos
aprovecharlas para utilizar al
consumidor como un medio
efectivo

A diferencia de las otras plataformas
digitales, la red creada por Mark
Zuckerberg aprovechó su momento
fresco (aquellos primeros años de
gestión) para cautivar a sus usuarios:
simpleza y alta funcionalidad sus
elementos clave. Facebook logró
convertirse en la fiesta más sexy
porque cuando ésta fue creada, ya
existían otras rondando el vecindario.
Sin embargo Facebook logró que en
su fiesta ingresaran todos y si no
estás en ella simplemente no estás.
Así la gente comenzó a abandonar
plataformas emergentes como Hi5
para ingresar a la comunidad de los
“Likes” y los “shares”, en donde
se pueden compartir contenidos,
contactar y encontrar a viejos y
nuevos “amigos”, al igual que conec-
tar al mundo, convocar a fiestas y
reuniones, y en general, comunicarse
facebook:
con el mayor número de gente.
A los pocos años de estar en el ciber-
del like a la intención espacio, esa eficiencia demostrada
por Facebook para conectar a
las personas generó una buena
reputación en las comuni-
dades universitarias de Estados
Unidos, impulsando nuevas
suscripciones que poco a poco
se fueron saliendo del exclusivo
campo de los jóvenes millenni-
als para abrirse a todo tipo de
audiencias. La masa crítica de
Facebook, ese inmenso número
de seguidores que potencializan
la marca y generan depend-
encia, llevó a la empresa a
consolidarse como un gigante
del Internet que sencillamente
está presente en gran parte de
nuestras actividades diarias.
Con una agilidad sobresaliente
que le permite adaptarse a los
veloces cambios del mundo
tecnológico y un sentido de
la innovación permanente,
Facebook ha sabido integrarse a
la tecnología móvil (aunque aún
no logra monetizarla) y agregar
constantemente nuevas aplica-
ciones, juegos y herramientas
de conectividad que mantienen
“pegado” al consumidor a esta
red. De acuerdo a los datos
del Instituto de Investigación
Nielsen, en promedio una
persona permanece conectada a
Facebook durante seis horas al
mes.
 Fernando Anzures do videos, inclusive hablan-
do de marcas en nuestro
propio muro. Sin embargo,
¿Funcionará igual para las
Like para las personas, Listen & Ya tienes un Like que definitiva- marcas? Es decir: ¿Un like
Buy para las marcas mente te salva del ridículo absolu- en el Facebook Fan Page de
to. Minutos más tarde un par de una marca es fenómeno de
¿Qué pasa por tu mente si al amigos más se unen y hasta se aprobación a la misma? En
cabo de un par de horas, la foto atreven a postear algo. Ya con tres lo absoluto. Las marcas no
de perfil que acabas de publicar Likes a favor, la cosa no está mal deberían usar estos sitios
no registra el primer Like a pesar y lo que venga es ganancia. Ahora para comenzar todos los días
de la gran cantidad de amigos puedes descansar y presumir que conversaciones estúpidas
virtuales que tienes? Sin duda la gozas de aceptación, consciente que no agregan valor. Por
preocupación se hace latente y la de que fueron esas personas las el contrario, las empresas
palabra Looooser se pone sobre la encargadas de revalidar tu papel deberían crear verdaderos
mesa. como integrante activo de la socie- espacios de interacción con
dad. sus seguidores porque un
¿Cómo es posible que a nadie le Like por si solo no significa
guste tu nueva foto? ¿Será que no Así es. Hoy en día el Like funciona nada para una marca. Hay un
hay red y no se está actualizan- como medida de aprobación entre poder más grande detrás de
do tu estado? De pronto, alguien personas y por eso nos esforzamos la posibilidad de tener una
reacciona y oprime el mágico por conseguir el mayor número de audiencia cautiva, y es el
botón para darte un respiro. Uff… Likes, subiendo fotos, compartien- poder de la escucha activa.
Lo que no han
entendido las
marcas
¿Cómo te sentirías si vas
caminando por la calle y de
repente te para un pastelito
gigante y te pregunta
cómo amaneciste hoy? ¿Le
responderías? ¿Desde cuándo los
pastelitos gigantes hablan? ¿En
realidad le puede interesar a un
pastelito saber “cómo amanecí?
Yo lo dudo. Más bien creo que
es un intento erróneo de parte
de la marca para generar tráfico,
desconociendo por completo la
naturaleza del social media.
Pese a las contundentes
evidencias que demuestran la
particularidad y dinamismo de
estas plataformas virtuales,
las agencias de publicidad y
mercadeo siguen empecinadas
en trasladar sus estrategias,
utilizadas por largos años en
los medios tradicionales de
radio, prensa y televisión, a un
escenario online.
Pero ¿por qué tanta terquedad?
¿Acaso esperan obtener los
mismos resultados en un
medio que a todas luces es
transversalmente distinto? Creo
que no han comprendido que el
entorno social media no permite
una aproximación hacia el
consumidor con fines comerciales
directos y que desde hace rato
la dinámica de contenidos
difundidos a través de la red no
está dictaminada por las marcas,
sino por la inmensa audiencia
social que tiene el poder para
difundir lo que le gusta e ignorar
por completo los contenidos
ajenos a sus intereses.
Del Monólogo
a la
Conversación
masiva
En las redes sociales el
usuario es quien decide qué
ver, compartir y comentar, por
lo que el trato hacia él debe
evolucionar hacia una experiencia
más amigable, en donde las
marcas pueden llegar a ser parte
de la conversación pero no a
dictaminar su rumbo. Mientras
que en radio, prensa y televisión
se presentaba un esquema
unidireccional que no permite al
usuario participar activamente,
la capacidad de escucha de las
redes sociales se constituye en
una de sus características más
enriquecedoras.
Viber, WhatsUp, Amazon, Skype,
LinkedIn, MySpace, Instagram,
entre muchas otras, son redes
sociales de doble vía que no sólo
le brindan libertad de expresión
al usuario, sino que le ofrecen a
las marcas un invaluable recurso
para determinar lo que el cliente
quiere.
Es por eso que resulta difícil
comprender por qué muchas
compañías no aprovechan ese
inmenso estudio de investigación
de mercado (representado
en millones de usuarios que
comentan y opinan a toda hora
sobre las mismas marcas) para
abordar desde un punto de
vista más social y humano al
consumidor, en vez de poner
al frente de estos escenarios a
los ahora famosos Community
Managers, personas que si
bien son expertas en el manejo
digital, carecen del conocimiento
necesario para abordar a la
audiencia de una manera más
efectiva.
No es cuestión de preguntarle
al usuario cómo amaneció o si
le interesa el nuevo paquete
de productos y servicios que
se acaba de lanzar; la idea
es escuchar las necesidades
del consumidor y reaccionar
de manera oportuna para así
consolidar una buena reputación
entre la gente. Recordemos que
de la misma manera en que se
suman millones de usuarios,
la atención de la audiencia y
en donde se hace palpable la
participación del consumidor, las
marcas logran activar el Worth of
Mouth Marketing en los millones
de internautas, con todo lo que
en términos de credibilidad esto
implica.
Es así como un video promocional

Likes y comentarios positivos, las
marcas también pueden recoger
en cuestión de segundos todo
tipo de críticas destructivas y
comentarios negativos, con los
devastadores efectos para la
imagen que esto representa.
Por eso el denominado Content
Marketing, una modalidad de
mercadeo que involucra la
creación y difusión de contenidos
para lograr recordación de marca
y mayores clientes, viene ganando
terreno en los escenarios de
interacción social. Así lo han
entendido compañías como:
Heineken, Starbucks, IKEA,
Coca-Cola, entre muchas otras,
con sus reconocidas campañas
y su maestría a la hora de
involucrar a la audiencia.
Al hablar de manera auténtica
sobre contenidos que llaman
realizado por Coca-Cola con
motivo de los juegos olímpicos
tiene mayor atractivo si es
publicado en el muro de un
amigo o conocido, que si es visto
a través de la cuenta oficial de
la compañía. Como lo venimos
diciendo en el capítulo anterior,
el usuario cree más en las
opiniones de personas similares
que en lo que dicen las marcas.
Como resultado, las marcas
deben cambiar su forma de
pensar y actuar de manera
transparente y autentica para
empezar a escuchar al usuario y
trabajar en pro de su satisfacción.
Ya no se trata de “obtener un
Like” únicamente, sino de
proporcionarle a la audiencia una
experiencia lo suficientemente
satisfactoria y humana como
para que asuma el papel de
embajadores de marca.
Ya sabemos que Facebook es
la red más grande del planeta
y que la gente interactúa por
largos periodos de tiempo en
ella. En Facebook chismean,
socializan y presumen gracias a
que sus capacidades multimedia
la hacen única pero… ¿Cómo le
saca tu marca provecho a esta
red social? ¿Sigues manejando el
modelo tradicional de tercerizar
tus redes con una agencia
digital? ¿Cómo aprovechas
toda la información que ahí
se comenta? ¿Tienes métricas
internas del comportamiento de
¿Cuál es la
cuestión?
tus fans o te basas simplemente
en la información que arroja
tu página? Recordemos que la
oportunidad dorada que ofrece
esta red social es la capacidad
de escuchar conversaciones y de
medirlas, determinando el tono
de las mismas. Por eso, más
allá de medir simplemente los
diálogos impresos en tu página de
fans, el objetivo debe ser analizar
el muro de tu consumidor, ese
lugar sagrado donde suceden las
conversaciones privadas, para
identificar la forma en que el
consumidor piensa, siente y se
 Tweets

Me lo dijo un pajarito

10.- Su fuerza reside en la 19.- Nace el fenómeno del

velocidad y capacidad de #TweetStar, así como un rockstar
#viralización pls. RT. pero con la sangre más pesada
11.- Una herramienta y que por cierto, sirven muy
1.-#Twitter se funda en 2006 por
#influenciadora pregúntale a los poco para una campaña de #mkt
@jack @Biz & @Ev.
#150 gobiernos de los países efectiva.
2.-Se llamaba #twttr y pertenecía
que lo utilizan. 20.- #Twitter, las marcas en
a #Odeon el empleador de los
12.-@BarackObama, el político general aún no entienden cómo
fundadores.
con mayor número de seguidores. sacarle provecho, ellas juran que
3.-Nació como un #sidebusiness,
36 Millones #sonunmonton. se trata de acumular seguidores
una idea paralela como las miles
13.- #EPN 2,113,000 followers, ¿Y tú?
que tienes todos los días en tu
lástima que muchos seas huevitos 21.- Seis Grandes ejemplos
trabajo #focus.
#elqueentendioentendio. de marcas usando Twitter =
4.- Los #fundadores se
14.- @CFKArgentina la que más #Foxplanetaterra #VW- #Brasil
co-asociaron con su empleador
seguidores tiene en nuestro , #Twitpoker #Colombia,
#dehabersabido.
continente. 2.3 millones de #Thejeeppuzzle #USA, Mercedes
5.- 2006 a 2013 = 200 millones
seguidores lástima de …. Benz #Tweetrace #USA,
de usuarios activos pls RT.
15.- Top10 artistas #SpecialKtweetshop #UK,
6.- Apenas siete años = valuación
seguidos en #Twitter = 267 #Smart primer comercial en
en 9.8 billones de dólares
Millones de seguidores #Twitter #Argentina.
#ROISIHAY.
#LapoblaciónBrasileira. 22.- Las marcas confían
7.- #Twitter se creó para convertir
16.- 16 marcas con más demasiado en la poca experiencia
un #SMS en un mensaje
seguidores en #twitter: @ de muchas #agenciasdigitales
multiplataforma #Aysi.
YouTube, @Instagram, @ #mojarselospies #echarsealagua,
8.- Los #SMS usaban 160
Twitter, @Twitter_es, @Cnnbrk, eso es lo tienen que hacer.
Caracteres por eso #Twitter
@Ubersocial, @Twitpic, @ 23.- #Elpajaritoazul nos ha vuelto
decidió crear la comunicación en
FCBarcelona, @Cnn, @Nytimes, narcisistas y adictos.
140’ #elquesabesabe.
@Facebook, @MTV, @Realmadrid, 24.- #Twitter es una gran
9.- #Twitter es quizás la
@NBA, @Espn, @Google, ¿Está la herramienta pero no para todo
plataforma digital de mayor
tuya? ni para todos, primero aprende a
impacto a nivel social. CC @
17.- Sin RT, no hay paraíso pls. conversar en ella, después a crear
PrimaveraArabe @Yosoy132 @
RT. publicidad. #hedicho.
movimientoestudiantilchile @
18.- Seguimos a quién no 25.- Tienes pocos segundos
wikileaks @Anonymous.
conocemos. Qué alce la mano para enganchar a una audiencia
el que conoce a más de la gigante #efectividadenelmensaje.
mitad de sus #followers… me lo
imaginaba.

#ENRESUMEN
#Twitter es quizás la red
social más poderosa a nivel de
transformación ideológica. Es
una plataforma revolucionaría
que ha modificado nuestro
entorno, nuestra forma de
pensar, conversar y hacer
MMarketing porque nos ha
hecho ser breves, directos y
efectivos, y al mismo tiempo
nos ha demostrado que sirve
principalmente para seis cosas:
1) Generar tráfico a
otros lados (es un buen
redireccionador).
2) Lograr grandes
audiencias, en tiempos muy
cortos, con las conversaciones
correctas (engancha audiencias
rápidamente).
3) Construir Marketing
Personal de profesionistas,
artistas, políticos, revistas
digitales, entre otros.
4) Transmitir y compartir
ideologías y pensamientos en
frases cortas.
5) Escuchar a tus audiencias
para producir mejores campañas
de Marketing.
6) Medir alcance,
GUIDE
MORE RESULTS
impresiones, influencia,
conversaciones #todosemide.
¿Quién es el especialista
de #Twitter en tu empresa?
¿Necesita tu marca realmente
una cuenta en esta red social?
¿Cómo defines qué transmitir en
este medio y qué no? ¿Comunicas
exactamente lo mismo en Twitter
y en FB?
El pajarito azul puede ser un
gran aliado de tu marca o de ti
mismo como un medio, pero tiene
que comenzar desde el offline,
es decir, con un entendimiento
importante de qué quieres
comunicar y para qué quieres
comunicarlo. Además, también
es necesario comprender en
qué te beneficia el uso de la
herramienta y cómo lo vas a
medir. Si no comienzas por
el offline, muy seguramente
terminarás pensando que twitter
no funciona, al igual que el resto
de las redes.
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Era el 9 de Julio de 2011 y el equipo argentino River Plate
enfrentaba su mayor desafío, un partido crucial que definiría
su permanencia en primera o tristemente marcaría su relego a
la segunda división argentina. Del otro lado del televisor miles
de personas y fanáticos del equipo observaban el encuentro, y
entre ellos se encontraba un personaje que llamó poderosamente
nuestra atención por la efusividad de sus reacciones. Nos
referimos al Tano Pasman, un aficionado cuya pasión por el fútbol
es tan grande que en varias ocasiones lo lleva a perder la razón.
All Comments (253)
Al ver que Pasman podía convertirse en el hombre increíble que
se pone verde y se convierte en otra persona, impulsado por la
rabia, sus hijos decidieron invitarlo a la reflexión y por tal motivo
lo filmaron mientras que él presenciaba el crucial partido de
River Plate. Durante la filmación se puede ver como el Tano,
utilizando un lenguaje clasificación Z, se lamenta de todas las
formas posibles por la pérdida de categoría de su amado equipo
y en medio de gritos como “Estamos en la B, estamos en la B”,
crea un momento muy divertido para todos los que hemos podido
observarlo en YouTube y cuya suma asciende a un promedio de
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GUIDE

MORE RESULTS More Comments

El ser humano es una celebridad por naturaleza, nos

diez millones de personas.
encanta mostrarnos ante los demás ¿Me equivoco?
Sí, leíste bien. Diez millones de personas vieron el video, en lo
que representa un claro ejemplo de viralización al que se suman
videos del tipo “La caída de Edgar” , filmado en 2006 (cuando
apenas se comenzaban a subir videos a este portal), que cuenta
la historia de dos hermanos tratando de atravesar un puente.

Durante su travesía, Edgar termina cayendo al rio, producto de

las bromas pesadas de su hermano, y cuando sale del agua,
evidentemente ofuscado, empieza a recitar una y otra vez la
misma letanía: “Pince pendejo wey, pinche pendejo”. Mojado, Como si tratáramos de contar Ya con una idea definida,
humillado y con ánimos de revancha, Edgar jamás pensó que historias repetidas, la historia los jóvenes emprendedores
su anécdota lo convertiría en toda una estrella, hasta que a los de YouTube no dista mucho empezaron la creación del sitio
pocos meses, su historia, colgada en la red, ya acumula 50 de la forma en que se creó que permitiera subir videos,
millones de visitas. Twitter, porque se centra en tres aunque la aventura no era nada
jóvenes que trabajaban juntos y fácil. Para lograr algo de estas
De esta forma, el Tano Pasman y Edgar son tan sólo dos crearon un proyecto particular. características, necesitaban
historias de las millones que ya alberga esta video red social: En este caso, los entusiastas de grandes servidores y una
niños mordiendo el dedo de sus hermanos, bebes hablando geeks laboraban en PayPal (el programación avanzada que les
entre ellos, personajes haciendo el ridículo y fenómenos sin servicio de pago electrónico más garantizara alta funcionalidad.
precedentes y difíciles de explicar como el de “Harlem Shake”, grande del mundo), y decidieron Sin embargo, con el apoyo de
que pone a cocineros, profesores, comediantes, pintores, y crear un servicio para poder un fondo de inversión (Sequoia
hasta personas famosas, en sus mejores poses de kamasutra, encontrar videos online con mayor Capital), fondearon el capital
para conformar una nueva cultura en donde ser filmado y celeridad. inicial que ascendía a 11.5
comentado es parte de nuestro rol como medio masivo de
comunicación. “Sonríe estás en YouTube”.

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millones de dólares y a por complementar la nueva
partir de ahí, la historia de característica del consumidor
YouTube es corta porque como medio en un contexto en
apenas cuenta con ocho donde, además de actualizar
años de existencia. mi status con una súper foto
o de tener muchos seguidores
Un año después de su en Twitter, puedo ser toda una
salida al mercado, el gigante estrella de la pantalla chica. Todo
tecnológico Google adquirió lo que necesito es una cámara
el sitio web por la ridícula de mano, un tema que contar y
y elevada cantidad de mucha valentía.
1,650 millones de dólares,
intercambiadas en acciones
de la empresa. Para ese
entonces, la video red
social ya tenía una carga
de 65,000 videos por día.
¿Qué es lo que generaba
esta impresionante cantidad
de videos subidos? Y peor
aún ¿Qué es lo que hacía
que millones de personas
observaran estos videos? La
respuesta es que aparte de
la necesidad de socializar,
chismosear y presumir,
“todos llevamos una
celebridad por dentro”, y el
video es una forma única
de convertirnos en “micro
celebridades”.

Es así como la facilidad

para utilizar el video terminó
Se los prometo. No tengo nada en
contra de la TV. Es más, me gusta
ver deportes, documentales y una
que otra película por este medio.
Lo que si no hago (a excepción
de los noticieros) es observar TV
local. La programación se me
hace aburrida, los spots no son
los ganadores de Cannes y su
extensión dura más que el mismo
programa. Además, el cable
le hizo su primer daño a la TV
creando un espectro de canales
con muchos menos anuncios y
mucho mejor segmentados.
Después lo volvió a impactar
creando el sistema de cable
digital en donde podemos
adelantar y detener los programas
para evitar los anuncios
televisivos, justo al mismo tiempo
en que aparecieron plataformas
como Tivo, Apple TV y Netflix.
Pero sin lugar a dudas la estocada
final al consumo de medios vía
TV como lo conocemos, llegó con
las series, programas y conciertos
exclusivos para YouTube.
Con la decisión de muchas de
las grandes marcas de lanzar sus
famosos “mejores anuncios del
Super Bowl” primero en YouTube
y después en el Super Bowl,
la fórmula parecía entenderse:
mientras que a ciencia cierta
no se puede verificar quién está
viendo un spot vía TV regular, con
YouTube sabes que la audiencia
hace clic por gusto y convicción,
e incluso está dispuesta a
compartirlo y recomendarlo si
logra captar su atención. Por eso,
en esta nueva realidad virtual,
el secreto es concentrarse en el
desarrollo de buenos contenidos
(Content Marketing) para que
estos, a su vez, sean compartidos
por todos los cibernautas ávidos
de presumir y de ser los primeros
en hacerlo.
De acuerdo con las cifras
entregadas por YouTube, más
de un billón de usuarios visitan
esta red social por mes, cerca de
seis billones de horas de video
son vistas en el mismo periodo,
y se estima que los usuarios
suben cien horas de video cada
minuto. Como si esto fuera
poco, de acuerdo con Nielsen,
YouTube está localizada en 56
países y sólo en el mercado
estadounidense, alcanza a más
adultos en edades entre los 18 y
los 34 años que cualquier cable
operador.
Muchas marcas han entendido
la
TV on
demand
este nuevo contexto a la
perfección y a través del video
han generado exitosas campañas
de Word of Mouth Marketing.
Aquí les dejo cuatro ejemplos que
ilustran la importancia de esta
plataforma:
Heineken: La cerveza holandesa
entendió el poder de involucrar a
la audiencia mediante historias
cortas y ha creado una serie de
spots en casi todos los países
que le han dado la vuelta al
mundo a través de las redes
sociales. Con videos como el de
“El Practicante de Marketing” y
“La Negociación” , Heineken no
sólo se ha posicionado como una
bebida directamente asociada al
gran escenario del futbol, sino
que ha logrado reconocimiento y
recordación por sus contenidos
divertidos, llenos de originalidad.
Coca-Cola: Fiel a su liderazgo en
el campo de la publicidad y el
mercadeo, la bebida más famosa
del planeta no podía quedarse
atrás en el uso de los modernos
medios de comunicación para
generar contenidos virales.
Por eso, aprovechando su
filosofía y política empresarial,
siempre cercana al concepto de
“felicidad”, Coca-Cola desarrolló
varios videos en donde se
demuestra que los pequeños
detalles pueden generar sonrisas
y energía positiva en las personas.
“La máquina de la felicidad” y
“El camión feliz de Coca-Cola” ,
son algunos ejemplos de ello.
T-Mobile: Aprovechando el éxito
del video juego para dispositivos
móviles Angry Birds (otro
contundente ejemplo del poder
del voz a voz), la compañía de
telecomunicaciones recreó un
escenario en donde el famoso
juego virtual se trasladó a las
calles de Barcelona, España. Para
sorpresa de toda la comunidad,
aquellos usuarios que se
atrevieron a utilizar los teléfonos
de T-Mobile promocionados en
el sitio, vieron como los famosos
personajes de Angry Birds
cobraron vida para volar en un
escenario real, específicamente
construido para llamar la atención. Como era de esperarse, el registro
de esta experiencia se convirtió en todo un hit de las redes sociales
con el que T-Mobile logró una intensa promoción de sus smartphones.

Red Bull: En esta ocasión la bebida que “te da alas”, salió a

demostrarlo mediante el desarrollo y patrocinio de un proyecto en
donde Felix Baumgartner, un reconocido paracaidista australiano,
voló 39 kilómetros hasta llegar a la estratosfera sobre Nuevo México,
Estados Unidos, para posteriormente, lanzarse al precipicio, armado
únicamente con un traje especial para aguantar la presión. En un saltó
que duró aproximadamente 10 minutos, Baumgartner superó la barrera
del sonido, alcanzando una velocidad de 1,357.64 Km/h, y despertó la
admiración de millones de seguidores que presenciaron su hazaña en
vivo a través de Internet.

La preparación del proyecto duró dos años, tiempo suficiente para que
los fanáticos de la marca y de los deportes extremos se involucraran
con el reto, lo que generó un torrente de información y cobertura por
parte de los medios de comunicación. El video en donde el osado
deportista logra la hazaña, ya tiene más de 34 millones de visitas, y
Red Bull, por supuesto, posa como gran protagonista.

.
CAPÍTULO
CINCO
NOSOTROS LOS INFLUENCIADORES
Nosotros los
influenciadores
“Santos influenciadores Batman”
se escuchaba al unísono en las
redes sociales del Medio Oriente.
Cansados de la corrupción, el
abuso de poder y la falta de
oportunidades para la gran
mayoría de la población, miles de
tunecinos decidieron lanzarse a
las calles para exigir un cambio
de dirección en el país y la
salida de Ben Ali, el Presidente
=
y líder dictatorial de Tunes (nota:
MEnsaje persona influenciadores es Tunes no iTunes) que venía
manejando los hilos del poder
durante 24 años.
Finalizaba el año 2010 y pese
WOM
a que en un comienzo las
protestas no inquietaron más
allá de lo “normal” al régimen
de Ali, con el tiempo tanto él
como la comunidad internacional
comprobaron con sus propios
ojos el poder de una nueva voz,
de un nuevo medio que a partir
de allí jamás se apagaría. Nos
referimos al consumidor como
medio y su poder de influencia.
Para asegurar que la conversación sea poderosa Influencia que ahora tiene una
se requieren tres elementos : un buen mensaje, persona armada de un simple
una comunidad de personas interesadas en el celular con conexión a Internet.
mensaje y personajes que potencien ese mensaje. A punta de mensajes de texto,
fotografías, geolocalización,
videos colgados en YouTube, y
foros de opinión desarrollados en
las redes sociales, individuos del
común (principalmente jóvenes
adaptados a la era de la web 2.0),
lograron despertar lo suficiente el
sentir popular como para obligar
a Ali a renunciar a su cargo y
escapar del país por temor a ser
linchado.
La contundencia de las protestas
realizadas en Tunes, un país que
gozaba hasta ese entonces de
cierta “estabilidad” política y
económica, sirvió como detonante
para que otros países de la
región se sumaran a la legión
del pajarito azul (Twitter) y por
ende a las manifestaciones
online y offline que terminarían
generando resultados impensados
hasta ese entonces. Mientras que
Hosni Mubarack fue obligado
a renunciar a su cargo como
Presidente de Egipto después de
treinta años y debió someterse
a un juicio por abuso de poder,
Muamar el Gadafí, sangriento
líder de Libia, murió linchado
por la oposición. El fenómeno
conocido como la primavera
árabe puso en el ojo del huracán
el poder de los medios sociales
y el cambio que estas nuevas
tecnologías han generado en el
ser humano.
Yo influencio,
locos, pero aun así lograron
convencer a sus semejantes
para que hoy nos sea posible
comernos un buen baby beef ¾

tu influencias,
o contar con un buen abrigo.

En menor o mayor medida,

todos somos influenciadores

el influencia Influenciosaurio de alguien. Influenciamos a

nuestros padres, a nuestros
hijos, a nuestros amigos, a
nuestras parejas, a nuestros
compañeros de trabajo, y la lista
Hoy en día cualquier persona, Desde tiempos inmemoriales, la continúa, porque en todas las
sin importar su condición influencia y los influenciadores relaciones humanas existe cierto
social, está en capacidad de han existido. Imagina al primer grado de influencia y en todos
manifestarse de distintas formas cavernícola que se puso una piel los aspectos de nuestras vidas
e influir en el comportamiento, de mamut para cubrirse del frío actuamos como influenciadores
los pensamientos y las actitudes o la primera persona que trató o influenciados para escuchar,
de los demás. Al fenómeno de de cocinar utilizando fuego. convencer y/o persuadir a los
la primavera árabe se le suma Seguramente fueron tildados de demás.
un reconocido caso de Colombia
ocurrido el 4 de Febrero de 2008
cuando, a través de Facebook,
se organizó una marcha que
de acuerdo a los organizadores
logró movilizar a 13 millones
de personas en el mundo bajo
el lema “Colombia Soy Yo”. El
objetivo era manifestar el rechazo
e inconformismo hacia las
Fuerzas Armadas Revolucionarias
de Colombia (FARC) y los
deseos de paz y liberación de
los secuestrados del país. Era
impresionante ver lo que cuatro
colombianos habían logrado hacer
en tan poco tiempo y no sólo en
Colombia, sino en varias partes
del planeta.

De Influenciadores
10X a Influenciadores
a la “n”
Hasta hace algunos años y antes
de la llegada del social media, los
estudios de sociología afirmaban
que un ser humano podía
influenciar hasta diez personas.
Y ojo, no estamos hablando de
deportistas, políticos, estrellas
de cine y demás celebridades
de la vida pública, los análisis
hacían referencia a personas
del común, ciudadanos de a pie
que como tú y como yo tenemos
la capacidad para influenciar
a más personas. Fue entonces
cuando la tecnología nos dotó
de poderosas armas llamadas
“plataformas virtuales” con todo y
las municiones representadas en
las redes sociales. No cabe duda,
como lo hemos podido apreciar
en gran parte de los movimientos
sociales de los últimos años,
la palabra influencia adquirió
nuevas dimensiones.
Detengámonos a analizar cómo
este nuevo poder ha “influido” en
nuestro comportamiento: hasta
hace apenas unos años, era muy
normal visitar una tienda de
Seres divinos,
así eran los
influenciadores
hace algunos
años
discos o una agencia de viajes
para escoger a nuestro artista
favorito o el próximo destino en
ámbito político, deportivo, Con la evolución de los medios
vacaciones. Nuestras compras
cultural y obviamente social. masivos (TV – Radio) y su
eran físicas y en cierta medida
Hoy esta palabra, junto con la enorme capacidad de difusión de
estábamos a merced de lo que
expresión “líderes de opinión” o mensajes, las grandes empresas
las marcas quisieran ofrecer,
“embajadores de marca”, está encontraron una herramienta
ocultar, promocionar, etc…
cobrando mucha importancia, ideal para darle a conocer a
Hoy en día la situación es bien
aunque las empresas aún no la población sus productos y
distinta: las compras se realizan
terminan por entenderlo. ¿Cómo servicios. De hecho, como lo
de manera tanto física como
influir en los demás? ¿Por qué reseñábamos en el segundo
virtual y el punto de referencia
se presenta este fenómeno? capítulo, el interés comercial de las
para decidir qué tipo de producto
¿Quiénes son esos líderes de grandes compañías jugó un papel
o servicio vamos a adquirir ya no
opinión o embajadores de marca? determinante en el desarrollo de
se limita a la voz de las marcas,
¿Cómo podemos identificarlos? estas plataformas a gran escala.
sino que llega a través de las
opiniones de miles de usuarios, ¿En dónde los encuentro? El
mundo del Marketing debe De esta manera y como una
amigos, conocidos y desconocidos
empezar a trabajar e invertir evolución de los anuncios
que recomiendan, comentan,
en “los influenciadores” de de prensa, la radio empezó
cuestionan, reflexionan y
una forma distinta, porque es a consolidarse como medio
decididamente influyen en
evidente que están jugando un de promoción de marcas con
nuestro comportamiento.
rol trascendental en esta nueva la creación de la categoría
era de la Web 2.0. Pero para “soap opera”, programas de
Sin lugar a dudas, con la
que esto suceda lo primero que entretenimiento creados a partir
aparición de los medios sociales
tenemos que hacer es entender y de 1930 y patrocinados por las
se puso de moda la palabra
diferenciar entre influenciadores compañías de limpieza para
“influencia”, definida como el
y embajadores, entre líderes de generar recordación de marca y
arte de convencer, persuadir o
opinión y promotores de marca mayores volúmenes de venta.
disuadir a una persona o a un
grupo de personas en cualquier ¿Tú conoces esas diferencias?

El formato en sus orígenes
consistía en narrar historias
que iniciaban y concluían en
el mismo capítulo, pero que
dejaban cabos sueltos o detalles
que permitían una continuidad.
La radio inició esta tendencia
que siguió evolucionando con
la llegada de la televisión y la
creación de contenidos dentro de
dicha categoría en la década de
los 50.
época”, en alianza con los medios
masivos de radio y televisión,
se convirtieran en los primeros
líderes de opinión o embajadores
de marca oficiales, encargados
de seducir a las grandes masas.
James Dean, famoso actor de
cine, fue uno de los pioneros en
la categoría de influenciadores
de TV con su primer anuncio de
Influenciadores
televisión en 1950 para la marca
Pepsi .

Casi de inmediato, Coca-Cola

Los contenidos “soap opera” poco
a poco se fueron adueñando de
la programación diaria, no sólo
por demostrar un gran interés
por parte de la audiencia (que
veía en dichos programas una
alternativa de entretenimiento),
sino por generar alta rentabilidad
para las empresas patrocinadoras.
Era un gran negocio ya que el
arte de contar historias daba a
las personas de qué hablar y eso
sin duda es la raíz de lo que hoy
conocemos como “story telling”.
No obstante, en la medida en que
más y más marcas se sumaban
a los patrocinios y a la parrilla
de anuncios comerciales, las
agencias y los anunciantes se
vieron en la necesidad de ser
novedosos y disruptivos para
llamar la atención.
Fue esa una importante razón
para que las “estrellas de la
se lanzó al ruedo con Marilyn
Monroe, símbolo sexual
estadounidense, para convencer
a los televidentes sobre las
bondades de dicha bebida,
y a partir de esas primeras
experiencias, las agencias y
grandes compañías siguieron
aprovechando las virtudes del
dúo dinámico entre medios
masivos de comunicación y
grandes personalidades, para
crear comerciales memorables
protagonizados por artistas de la
talla de Elizabeth Taylor, Michael
Jackson, Morgan Freeman, John
Travolta, Britney Spears, entre
muchos otros.
fantasma
Aquellos súper influenciadores
de marca, capaces de inspirar
admiración, respeto y credibilidad
entre las masas, abrieron el
camino para que muchas otras
figuras de la vida pública
se sumaran al mundo del
mercadeo y la publicidad. Ya
no era necesario pertenecer al
cine o la televisión para servir
como influenciador. Como
consecuencia de esto, políticos,
deportistas, modelos y demás
profesionales se unieron a esa
nueva ola de personalidades
que validaban con su imagen
los productos que anunciaban,
y era tal la efectividad de esta
fórmula, que incluso un personaje
salido de la imaginación como
el “Vaquero Malboro”, cuyo
porte y perfil hacia que se
convirtiera en un influenciador
para el estilo de vida “del macho
que todos llevamos dentro”,
llegara a movilizar masas y fuera
reconocido como la persona
más influyente del mundo que
nunca ha vivido, según el ranking
establecido en 2006 por Allan
Lazar, Dan Karlan y Jeremy Slater
. más querida en Hollywood, el
Junto a él, aparecen en ese
mismo ranking personajes como
Santa Claus, todo un símbolo
de la navidad y el principal
promotor de los regalos de fin de
año, y James Bond, el famoso
agente súper secreto que, con
su elegancia y estilo británico,
es uno de los influenciadores
preferidos para impulsar las
marcas premium. Bond, un
personaje sobrio, valiente,
seguro y atractivo, tiene en sus
películas el escenario ideal para
promocionar el nuevo vehículo
BMW, la nueva colección de
vestidos de Armani, el más
fino de los relojes Rolex o el
smartphone más reciente de
Sony, por citar unos ejemplos.
Así son las cosas, la estrella
más cotizada del rock, la actriz
futbolista con mejores dribles o
hasta un personaje traído de la
mente de algún creativo, servían
en su papel de influenciadores
para combatir en esa guerra
de estrellas que lo anunciaban
todo: productos de belleza, ropa
deportiva, productos del hogar,
cigarrillos, automóviles, etc….
La escena
de la
influencia
Pero ¿Por qué este tipo de
personas despertaban tanta
admiración y respeto frente
a los demás? Simplemente
los influenciadores saben de
qué están hablando, están
dispuestos a romper paradigmas,
se muestras seguros, tienen la
visión necesaria para asumir
los movimientos culturales
y adoptarlos como propios y
además, generan una reacción
por parte de la gente. Son
ellos los encargados de poner
un concepto, una idea, un
pensamiento o comportamiento
en el foco de la opinión pública
mucho antes de que las propias
personas lo puedan advertir, y
gracias a esta influencia, tienen
una alta cuota de responsabilidad
en las tendencias que se
desarrollan en los diferentes
campos de acción del hombre
y en las diferentes escenas del
planeta.
Estos personajes, que
aprovechan su credibilidad
para impulsar tendencias,
adoptan los diferentes
movimientos culturales que
por lo general comienzan
en determinadas ciudades y
terminan expandiéndose de
forma global. De estamanera, el
rapero Jay Z se convierte en un
ícono del movimiento musical
en Nueva York, Steve Jobs, aún
después de fallecido, es un
personaje bastante influyente
en el paraíso tecnológico de
Silicon Valley, Giorgio Armani se
erige como símbolo de la moda
de una ciudad como Milán y
por su riqueza cultural, París
se convierte en el epicentro de
la escena artística y el lugar
ideal para que los artistas
contemporáneos exhiban sus
trabajos.
de la
web 2.0
Fueron más de cincuenta años en
donde la fórmula mágica entre el
medio masivo y el influenciador
del momento lograron grandes
resultados. Michael Jordan
tomaba Gatorade en plenas
finales de la NBA, Michael
Jackson servía como promotor
de Pepsi antes de que le cayeran
las chispitas que lo volverían
blanco para siempre, y cuanta
personalidad pública existiera
tenía el potencial para convencer
a la audiencia y aumentar las
ventas de la empresa.
Todo parecía marchar según lo
“establecido”, tal cual y como
se venía ejecutando desde los
inicios del “soap opera”, hasta
que el nacimiento de Internet
y su evolución hacia las redes
sociales, ligado a la rápida
consolidación de los dispositivos
inteligentes móviles, se encargó
de darle un giro total a la
forma de hacer Marketing para
configurar una nueva realidad en
donde muchas de las técnicas
existentes perdían efectividad.
Pajarito En esa dualidad conformada por el mundo online y offline, las
agencias de publicidad y los departamentos de mercadeo quedaron
desconcertados frente a la nueva naturaleza del consumidor, (al fin
azul, dime… y al cabo ni el mismo Mark Zuckerberg tenía claro los efectos de
la innovación que estaba creando con su famosa red social) y, en
¿Quién es medio de la incertidumbre y la desesperación por obtener resultados,
decidieron actuar con aparente “sentido común”, bautizando a las
personas con más seguidores en Twitter, más amigos en Facebook,
la twittera
y más visitas en YouTube, como los nuevos influenciadores de la era
moderna.
más bonita? Craso error originado a partir de la soberbia y obstinación de
las agencias por conservar
los esquemas previamente
establecidos en un medio que
debe regirse por la originalidad,
la creatividad y la innovación
constante, que no sólo causó la
pérdida de grandes sumas de
dinero en campañas con poca
efectividad, sino que también
ayudó a minar la credibilidad de
los influenciadores tradicionales,
aquellos rockstars acostumbrados
a gozar de exclusividad y que
ahora tienen que compartir
créditos con @gabs, @paisa7
o algunos de los miles de
“TweetStars” que sin duda se
sienten y actúan como tales.
Los
famosos
fracasos
de la
influencia
en el tiempo
Si bien es cierto que los nuevos para televisión anunciando las
influenciadores de la era moderna características del renovado
se metieron en una misma bolsa
con las grandes superestrellas,
ninguno de los dos grupos viene
logrando los resultados esperados empresa esperaban una reacción
porque el nuevo consumidor
ahora cuenta con muchas
más voces que considerar y se
siente mucho más identificado
con la opinión de personas
que entienden y comparten
sus mismas expectativas y
necesidades.
Después de todo, desde
hace mucho tiempo se ha
comprobado que aunque
no se pueden desconocer el
poder de convocatoria y la
credibilidad de los grandes
influenciadores, a lo largo de
la historia estos personajes
no han contado con 100% de
efectividad. El lanzamiento de
la nueva Coca-Cola, por citar un
ejemplo, es considerado uno de
los fracasos de Marketing más
grandes de la historia.
En 1985, cuando la hegemonía
de dicha bebida estaba en
peligro gracias al ascenso de su
competidor Pepsi, la empresa
decidió cambiar el sabor del
producto y realizar una agresiva
campaña de publicidad que le
devolviera el margen de ventaja
frente a su rival. Para lograr su
cometido, la empresa contrató
a Bill Cosby, un querido actor
y comediante americano, que
realizó varios comerciales
producto.
Y aunque los directivos de la
positiva inmediata, al parecer
el carisma de Cosby no logró
ocultar el sabor dulzón de la
nueva bebida refrescante y por
consiguiente, la poca receptividad
que tuvo el producto. Más de vuelve cada vez más exigente y
400.000 quejas formales en sin importar quién está tratando
torno a la nueva Coca-Cola y de promocionarle determinados
la mala publicidad generada, productos y servicios, analiza
obligaron a los directivos de los pros y contras de cada
la empresa a retirar la bebida transacción, apoyado en la
promovida por Cosby y a volver a opinión de personas similares y
producir el sabor de la Coca-Cola cercanas. En otras palabras, la
tradicional. influencia ayuda al “awareness”
y la credibilidad a la compra”
Un caso similar al McDonalds ¿Dónde quieres que esté tu
Arch Deluxe, una línea de comida marca?
Premium impulsada por varias
personalidades de la farándula Es por eso que hoy en día, en
norteamericana que nunca
llegó a gozar de la aceptación
un contexto marcado por la
hiperconectividad del usuario y
de un público, o al del famoso
yogurt lanzado por la revista
Cosmopolitan, una publicación
el constante análisis al modelo
de las cuatro P’s del Marketing
(producto, plaza, precio y
ícono de la moda y la belleza, promoción), se tiene que incluir
que con sus bellas modelos y una la quinta P, la P de personas que
agresiva campaña de publicidad, hace énfasis en satisfacer las
no convenció a sus millones de necesidades del consumidor para
lectores en el mundo entero de lograr “influenciadores a menor
adquirir una línea de producto escala”, o embajadores de marca
totalmente distinta a la de los que se encarguen de promocionar
medios impresos. las bondades de determinado
producto, motivados por
En definitiva, está comprobado convencimiento y altos niveles de
que la fama, la imagen satisfacción.
y la credibilidad de los
influenciadores logra difundir Y aunque dichos embajadores
el mensaje y generar un efecto o defensores de la marca
multiplicador en la audiencia, no cuenten con millones
pero no es totalmente preciso de seguidores para difundir
afirmar que dichos personajes el mensaje, la pasión y
tienen la capacidad de convencer convencimiento con que actúan si
por completo a las personas en el logra influir decididamente en el
momento de compra. Después de momento de compra a su círculo
todo, con el tiempo el usuario se social más cercano.

¿Cuál es
el punto?
Es importante aprender a escuchar
a tu audiencia, reconocer sus
conversaciones y premiar a aquellas
personas que, sin esperar nada
a cambio, están conversando
sobre tu marca. A mayor afinidad
del consumidor con la marca
y mayor credibilidad de esas
personas con su audiencia, tendrás
mayores posibilidades de generar
influenciadores efectivos.
Influenciadores
vs Fans ¿Qué
escogerías?
Comencemos por diferenciar
estas dos palabras que parecen
muy similares pero que en
realidad distan de serlo. En un
entorno en donde las marcas
están buscando acercarse a
un grupo objetivo disperso y
con déficit de atención, valdría
la pena que se entendieran
claramente las diferencias.
Mientras que los influenciadores
o líderes de opinión son esas
personalidades de la vida pública
que deciden promocionar
determinados productos y
servicios a cambio de una
retribución económica (muy
generosa en la mayoría de los
casos) por un tiempo previamente
definido, fans o defensores de
marca son aquellas personas que
deciden comunicar las cualidades
y beneficios de la marca
fomentar la “moda Adidas” entre
sus amigos, vistiendo dichas
prendas deportivas y hablando
permanentemente de los
diseños informales, exclusivos y
contemporáneos de la marca.
Aunque a simple vista el poder
de Messi, con sus millones de
seguidores en Twitter, Facebook
y demás redes sociales, es
notablemente superior al de los
fans de la marca, en el escenario
actual este segundo grupo puede
gozar de mayor credibilidad.
La clave está en no confundir
audiencia con influencia y para
comprobar esta teoría, compañías
de investigación como Forrester
Research y Nielsen hablan
de un 18% de confianza por
parte de la audiencia hacia los
influenciadores frente a un 92%
de credibilidad de la audiencia
hacia los fans o defensores de
la marca. Como puedes ver, la
diferencia es tan grande que
motivados por la satisfacción
exige un replanteamiento en torno
generada por el producto o
servicio.
a la forma en que nos dirigimos
a estos defensores de marca,
Es así como una persona como
Lionel Messi, considerado el
sin desconocer, por supuesto, el
papel que pueden desempeñar
los influenciadores a gran escala
mejor futbolista del planeta y
en una estrategia comercial.
uno de los influenciadores más
Como diríamos en mi tierra: “Ni
importantes de la actualidad,
tanto que queme al santo ni tan
puede promocionar la nueva
poco que no lo alumbre”.
línea de ropa deportiva de
Adidas y llegar a sus millones
Tomando como referencia algunos
de seguidores en el mundo
de los muchos estudios realizados
entero a cambio de un contrato
sobre el tema, podemos
multimillonario, de la misma
diferenciar estos dos grupos de
forma en que muchos jóvenes
influencia de la siguiente manera.
deportistas comienzan a
Para esta primera definición vale la pena mencionar la teoría de
Malcolm Gladwell en su libro The Tipping Point , en donde Gladwell
sostiene que en toda red existen individuos cuyo valor diferencial
reside en el hecho de poseer un gran número de conexiones con otras
redes o personas y que, de alguna
manera, disfrutan precisamente
haciendo llegar información
relevante a su red de contactos.

Embajadores
Esta es la teoría que indicaría por
qué las marcas están invitando a
fiestas, eventos y dando regalos
especiales a las personas con más
seguidores en Twitter, pensando
o asumiendo que, en efecto,
son ellas las encargadas de
de marca
maximizar el mensaje y potenciar Una segunda teoría, expuesta
el conocimiento de marca y hasta por Paul Adams en su libro
la intención de compra, aunque Grouped , habla de una influencia
siempre nos quedará la duda de significativa de los individuos
si esta persona utiliza o no la entre lo que Adams denomina
marca, o qué tan sano es que la como el “círculo íntimo”, que
misma persona anuncie lociones se reduce a unas diez personas
y calzones. como máximo. Así las cosas,
el autor afirma que aunque
un individuo concreto tenga
una red de contactos de 500
personas o más, sus mensajes
son únicamente influyentes en un
círculo íntimo de diez personas.

Influ
Si bien el número puede resultar
desalentador desde un primer
análisis, la conclusión de Adams
es contundente: el mensaje que

encia
ese individuo común y corriente
transmite a su círculo íntimo es
tan influyente que logra mover o
provocar una decisión de compra

dores
de un producto o servicio, lo que
en definitiva se constituye en
la finalidad del Marketing por
vender más.

Y entonces ¿Qué teoría utiliza-
mos? ¿Quién tiene la razón? ¿Son
los TweetStars los herederos de
Michael Jackson o es mi vecino
geek, que por cierto me conven-
ció de cambiar mi iPhone 4S
por el Galaxy IV? Yo me quedo
con las dos, aunque creo que
se dan en entornos distintos; es
decir, creo en la existencia de la
figura del súper-influenciador,
pero únicamente como “elemento
aislado”, como individuo que con
su propia legión de fans es capaz
de llegar a millones de usuarios
con un simple Tweet y tiene el
poder para difundir el mensaje de
una marca determinada (previo
pago, eso sí).
Panini, mi primer
contacto con la
influencia
El tesoro de Hugo era único y
El primer álbum de estampitas
Sin embargo, cuando habla- como consecuencia, los niños
que recuerdo haber llenado fue
mos de la gestión del fansite de como yo lo rodeábamos para
el álbum Panini en el mundial
una marca, por ejemplo, lo más intercambiar con él tesoros que
de fútbol de 1986. Primero lo
normal es que entre nuestros fans nadie más poseía. Él tenía la
hice porque aquel mundial se
no haya un súper-influenciador, estampa de Hugo Sánchez y la de
celebró en mi país y segundo
sino que lo que tengamos sea Maradona (posesiones únicas que
porque era inadmisible llegar
una legión de fieles influencia- sólo salían al final de la colección
a la escuela sin estampitas
dores que pueden llegar a poten- para que te gastaras una buena
para intercambiar. Llegar al
ciar nuestro mensaje. ¿Será más suma de dinero), y llenó primero
colegio sin el álbum Panini
difícil la gestión de este grupo de que todo el mundo la página de
era sinónimo de perderte los
personas?, ¿Será más complicado las selecciones de México e Italia,
recreos.
llegar a ellos?, Si sabemos cómo que era tan difíciles de obtener.
identificarnos y dirigirnos a ellos
Recuerdo mucho que Hugo
¿Seremos capaces de potenciar Con semejante tesoro, Hugo
Toledano, hijo de un futbolista
nuestro mensaje? se convirtió en el centro de
de primera división en el fútbol
atención no sólo de mi escuela
mexicano y compañero de mi
Y tú, ¿Con qué teoría te quedas? sino de escuelas cercanas y
salón, llegaba con cientos de
pronto comenzó a intercambiar
sobres que la empresa le daba
estampitas por comida y dulces,
a su padre por ser futbolista
al mismo tiempo que su número
y con estampas especiales,
de amigos crecía cada vez más
que para los terrenales como
en el colegio. Claro, como todo
yo eran realmente difíciles
buen niño que se digne de tener
de conseguir. Había que
destrezas de comerciante, Hugo
esperar a juntar dos pesos para
comenzó a vender las estampitas
acceder a un sobrecito con
hasta que el negocio ilícito fue
cinco estampitas (muchas de
clausurado por la maestra del
ellas repetidas) y empezar a
salón y hasta el momento se
negociar.
desconoce quién acuso a Hugo,
Llegar al colegio aunque les prometo que no fui yo
y si fui, nadie me vio.
<< sin el álbum Panini
era sinónimo de Sin embargo, el recuerdo
del álbum de Panini, Hugo
perderte los y el mundial de fútbol, me
recreos. dejó mi primera lección de
lo que significa la influencia:
la capacidad de tener una
pertenencia única que te permita
 ser el referente o centro de
atención en algún tema y/o
momento determinado. Y ahora
que estamos en pleno 2013, ante
un consumidor hiper fragmentado
que ha inventado sus propias
microtribus e impuesto un
letrero de “no molestar” a las
marcas, creo que la lección de
Panini tiene una mensaje muy
importante para el mercadeo
del futuro: la influencia de
las personas cobrará fuerza
en la medida en que podamos
“personalizar la experiencia”
para ser capaces de identificar al
consumidor de manera individual
y comunicarle mensajes que sean
únicos para su perfil.
Uno a Uno,
así es ahora
Pero, ¿Es posible un Marketing de
persona a persona en un mundo
en donde el 70% del presupuesto
de las grandes empresas se gasta
en pauta de TV? Probablemente
para los gerentes de marca esto
no es una opción por considerar,
son sus productos demasiado
masivos como para personalizar
la experiencia. Pero yo te invito
a reflexionar sobre el asunto
y poner en consideración el
esteroide digital proporcionado
por las nuevas tecnologías.
Mediante las conversaciones
sociales que combinan
su valores tienen la capacidad
de “convencer a su entorno”.
Red Bull, empresa para la que
trabajé como Director Comercial,
define este entorno como “la
escena”, el lugar en donde
sucede la influencia, y hace
énfasis en la necesidad de
detectar OL’s (líderes de opinión
o influenciadores) y escenas para
“pescar en donde hay pescados”.
Todos somos influenciadores de
algo o de alguien, unos en mayor
La magia es
del seguidor,
no del
diferentes canales y alcanzan
niveles inclusive superiores a
los impuestos por los TRP’s
, una persona conectada en
Twitter puede alcanzar 100,000
influenciador
seguidores en un primer nivel
y millones de impactos con los
RT’s de sus amigos, de la misma
manera en que un video subido
por cualquier Godínez puede
llegar a los millones de visitas.
Por eso es que hoy se habla de
los influenciadores, personas
que como Hugo tienen alguna
posesión que los hace únicos
y diferentes y que dentro de
escala que otros, dependiendo
del contexto y las situaciones en
que nos encontremos. La clave
está en encontrar la escena de
influencia adecuada y tener la
decisión y determinación para
seguir lo que nos parece correcto.
Dicho en otras palabras, resulta
mucho mejor poner en manos
de los amantes de Samsung el
nuevo Galaxy a cambio de que
estos rieguen la voz, en vez de
contratar a Justin Bieber para que
use el teléfono.
En una de las tantas charlas
inspiracionales de TED, una
organización sin ánimo de lucro
que organiza conferencias para
ser difundidas a nivel mundial, se
aborda el tema del liderazgo y de
los movimientos sociales a partir
de la expresión espontánea de un
joven sin camisa que, en medio
de un tremendo viaje al más allá,
decide bailar sólo en un festival
de música y consigue que un gran
número de personas se unan al
baile en cuestión de un par de
minutos .
El solitario, pero corajudo joven,
decide romper paradigmas e
iniciar un peculiar baile sin
importar las miradas incrédulas
de los demás, hasta que un
segundo joven atraído por el
mismo viaje, decide seguirlo

en sus movimientos. El primer
bailarín recibe a su seguidor con
una sonrisa e inmediatamente
se pone en disposición de la
sociedad que acababan de
conformar, algo que el seguidor
agradece y rápidamente empieza
a llamar a sus amigos para que
sigan su ejemplo. Pocos segundos
después, un segundo seguidor
se une a la celebración y a partir
de ese momento, el movimiento
que se acaba de crear empieza a
sumar adeptos hasta conformar
una multitud.
De acuerdo con el análisis que
hace el conferencista de TED,
si bien el primer joven tuvo las
agallas para hacer algo fuera de
lo normal y pasar por el ridículo
de bailar solo frente a un gran
número de personas, fue el
segundo bailarín quien sirvió
como detonante para que se
produjera un movimiento. Ese
primer seguidor, satisfecho con el
recibimiento de su influenciador,
agradeció el gesto y llamó en
seguida a su círculo más cercano
de influencia, que en sintonía con
lo que marcan las estadísticas,
respondió al mensaje y se unió al
grupo, para seguir influenciando
gente con el efecto multiplicador
que esto representa.
Apasionados
un paradigma de servicio al Es por eso que entre
cliente. En la personalización de influenciadores e influenciados
amantes de tus las experiencias de mercadeo y
la satisfacción del consumidor,
y entre promotores y seguidores,
hoy las marcas y sus agencias
marcas, eso es está la clave para generar
esos millones de seguidores
tiene que hacer un alto para
imaginarse y comenzar a crear
lo que buscas y defensores de marca que
se encarguen de propagar el
mensaje voz a voz en un mundo
un Marketing de participación,
en donde cada medio aporta a
sabiendas de que el medio más
online - offline dispuesto a importante es el consumidor.
escucharlos y seguirlos.
EN
De esta misma forma funcionan
los consumidores hoy en día.
Más que dejarse guiar por una
súper estrella o celebridad,
valoran, agradecen y escuchan
RESUMEN
a sus similares para analizar y
actuar en consecuencia según
les convenga. Es así como los
fanáticos de Harley Davison se
encargan de propagar como un
virus entre sus amigos el mensaje
de lo que significa estar sobre
una moto de esa marca y el
estilo de vida que representa,
mientras que los seguidores
-La influencia es necesaria es un -Aléjate de los twitteros famosos,
de Lego hablan con pasión y
mundo con poca atención. al menos que tu marca sea afín a
convencimiento sobre la calidad
-Los influenciadores somos todos, ellos.
de los productos de la empresa,
algunos en mayor medida, pero -El mundo será de embajadores,
que con el pasar de los años se
somos todos. así que crea tus propias
sigue consolidando como todo
-Busca amantes de tu marca, comunidades o asesórate de
crea fans y empodéralos para expertos que te ayuden a crearlas.
generar conversaciones.
CAPÍTULO
SEIS
El cassette y mi lápiz mirado No. 5

El cassette
y mi lápiz
mirado No. 5
Yo nací en el 74 para hacer parte
de aquella generación X, como
nos han denominado, que jugaba
en la calle con canicas, pateaba
botes, usaba dos latas para crear
un teléfono y contaba en casa con
un verdadero teléfono que tenía
un disco inmenso con un cable
mayor aún. En mi generación
también escuchábamos cassettes
y si se atoraban los hacíamos
funcionar, introduciendo un
lápiz en los orificios. Nuestros
pensamiento se centraban en el
offline y la interacción uno a uno
con nuestros amigos, motivos
por los cuales nuestra revolución
ideológica no tenía nada que
ver con tecnología. Esta era
más bien la combinación de los
ideales de nuestros padres con la
seguridad que nos daba estudiar
para conseguir un trabajo estable.
De tal manera que la tecnología
nos fue sorprendiendo a paso
lento y, aunque la hemos ido
adaptando de a pedacitos, somos
una generación híbrido, es decir,
no nacimos tecnológicos y nos ha
costado trabajo asimilarla.
Sin embargo, es esa misma
Con Y
generación X la que en este
momento lidera muchos de los
hilos del Marketing, y por tal
razón es comprensible el por qué
de YOLO
seguimos reacios al cambio y
comprendiendo a cuenta gotas el
futuro que nos alcanzó.
De todo lo que he leído acerca de
los millenials en libros, diarios,
blogs y websites, sin duda la
palabra que mejor me ayudó a
comprender quiénes son y por
qué actúan como lo hacen, es
el slang americano YOLO (You
only live once) (Sólo se vive una
vez), que ejemplifica la fuerza
de su revolución. Para ellos,
vivir sólo es concebido si se
tienen menos ataduras y si les es
permitido probar nuevas cosas.
Los millenials, al igual que mi
generación, no nacieron en un
ambiente 100% tecnológico,
pero la tecnología los tomó en
plena adolescencia y por ende
su adaptación y asimilación fue
inmediata.
“El YOLO es una actitud de
irreverencia total cuyos ideales
se basan en romper, desarmar
y descomponer para volver
a componer las cosas a su
manera”, haciendo énfasis
en una tendencia hacia la
transformación de los modelos
de negocio. Por eso, la bandera
que simboliza al millenial es la
DEMOCRATIZACIÓN ¿La qué?
La DE-MO-CRA-TI-ZA-CIÓN, es
decir, la posibilidad de tener
acceso a la información en ambas
vías.
Hoy cualquier persona es capaz
de subir todo tipo de datos a la
red de distintas formas (música,
video, noticias, blogs, etc…)
porque no existen barreras y si
las hay, estos New Kids of the
Blog terminarán rompiéndolas.
Por eso, lo peor que le puedes
decir a un chico de la generación
“NOSOTROS” es que algo está
prohibido o que no se puede
hacer. Son ellos, sin duda, unos
de los principales causantes de
la debacle de muchos modelos
de negocio y que cada día
crecen más: Napster y la música,
Cuevana y el video, Netflix, Tivo
y la televisión convencional,
Instagram y la fotografía, Blogger,
Tumblr, Twitter y la crisis de los
Mi cuarto
es tu
cuarto
medios impresos, al igual que
muchos ejemplos más. Para
ellos la palabra “acortar” es una
acción inmediata y actúan como
una gran pandilla que se reúne en
grupos (crowds) para actualizarse
y complementar fuentes de
información (sourcing), creando
modelos de negocio innovadores y
disruptivos.
¿Por qué limitarnos a comprar
habitaciones en línea? ¿Por qué
alimentar la cadena de valor de
agencias de viajes y hoteles, si
podemos construir nuestro propio
ecosistema?
Fue esa la historia de tres jóvenes
inquietos que decidieron en
el año 2008 democratizar aún
más el servicio turístico al crear
Airbnb, un servicio en línea y
con aplicaciones móviles que le
permite a las personas rentar sus
propias casas, departamentos y
habitaciones. El insumo del portal
web son los mismos usuarios
que también hacen las veces
de medio de difusión. Allí no es
necesario ningún intermediario,
ni agencia turística, porque
Airbnb, más que un servicio
especializado en turismo, es una
red social que conecta a oferentes
y huéspedes en cualquier parte
del mundo.
Aparte de ofrecer alternativas
de alojamiento, la empresa crea
filtros que permiten conocer a
las personas que ofertan y que
rentan con base en los perfiles
publicados en las redes sociales.
Esto hace que tanto el oferente
como el huésped obtengan
calificaciones que determinan las
posibilidades de hacer el negocio.
Aquí podemos ver un medio de
doble vía que no sólo le permite a
la persona que busca alojamiento
evaluar las instalaciones y el
servicio, sino que también le
permite al proveedor del servicio
calificar el comportamiento de
sus visitantes. De esta forma,
sí un amigo califica como
excelente el servicio ofrecido por
determinada persona en cualquier
parte del mundo, millones de
personas en línea se llevarán
una primera imagen positiva del
lugar y con seguridad pondrán
en marcha sus mecanismos de
influencia sobre alguien que
necesite hospedaje cerca de la
zona.
Hoy en día, con tan sólo cinco años de
fundada, la empresa creada por Brian Chesky,
Joe Gebbia y Nathan Blecharsczky en San
Francisco, Estados Unidos, está avaluada
en US$2.000.000.000 y ha recibido Aunque tanto Wales como Sanger
fondos en segundas rondas de inversión por pertenecen a la generación X,
US$240.000.000, debido a que tiene más el éxito de su proyecto se basa
de 250.000 ofertas de alojamiento para sus en la tendencia característica
visitantes, ubicadas en 30,000 ciudades y de los Millenials: “democratizar
192 países. ¿Alguien necesita un cuarto de los contenidos”. No en vano,
hotel? en una entrevista concedida
para un medio estadounidense,
Wales, tal vez la cara más

REFLEXIÓN
Los negocios se CO-CREAN para dar vida a un
mejor modelo, producto o servicio ¿Tu empresa
co-crea con sus usuarios?
reconocida del proyecto, explicó
sus motivaciones para la creación
de Wikipedia: “Imaginemos un
mundo en que cada persona
tiene el acceso libre y gratuito a
la suma de todo el conocimiento
del mundo. Es lo que estamos
haciendo”.

De la misma manera en que Larry Page y

Sergey Brin se propusieron crear un motor
de búsqueda de información en la web
Wikipedia, Napster y
que fuera útil, funcional y eficiente, y que
posteriormente se convertiría en Google
(por cierto, destructor del mercado de
los primeros síntomas
las enciclopedias), Jimmy Wales y Larry
Sanger crearon Wikipedia, la enciclopedia
libre y políglota más grande del planeta
de la revolución
que cuenta con 37 millones de artículos
en 284 idiomas. en línea
Un Wiki
por favor
Y gracias a esos ánimos de
fortalecer el socialismo en línea,
millones de usuarios del planeta
se han encargado de aportar
sus contenidos para hacer de
Wikipedia uno de los sitios web
más visitados e influyentes
del mundo, que le brinda la
posibilidad a cualquier persona
de subir y editar contenidos sin
ningún tipo de censura. Pese
a que en numerosas ocasiones
se ha puesto en duda la
confiabilidad de sus contenidos,
debido a la absoluta libertad
de su esquema de difusión de
información, la enciclopedia es
un sitio de consulta permanente
que también goza de la constante
revisión y corrección de sus
millones de usuarios.
De esta forma, Wikipedia se ha
convertido con el paso de los
años (fue fundada en 2001) en
una especia de revancha frente al
domino de las grandes editoriales
y los medios masivos de
Música
comunicación, y también se erige
como un símbolo de igualdad
querido y respetado por una
inmensa mayoría de internautas
para
interesados en fortalecer y
verificar la calidad del proyecto.
Es a través de una plataforma
sus
de información como esta, que
los nuevos usuarios deciden
establecer sus propias redes
oídos
de comunicación y desligarse
paulatinamente de los esquemas
tradicionales, en donde las
audiencias eran fácilmente
identificadas y controlables.
Y es que cuando les digo que
comiencen a pensar en formatos
de “acceso libre” y “co-creación”
es porque en realidad está
sucediendo. Ese comportamiento
que movió a Jimmy Wales a
desarrollar Wikipedia es un nuevo
cassette, (que digo cassette) es
un nuevo chip, que la generación
Y tiene incrustada en su forma
de actuar y proceder. Analízalo,
es el mismo comportamiento
que impulsó a Shawn Fanning
a sentar uno de los primeros
precedentes de lo que sería la
actitud de los Millenials frente a
los sistemas tradicionales de la
sociedad.
Motivado por un amigo que
tenía dificultades para conseguir
archivos MP3, Fanning un joven
estadounidense de apenas 18
años, lanzó en 1999 el portal
web Napster, una especie de
Wikipedia musical en donde
los usuarios de todo el mundo
tenían la posibilidad de compartir
gratuitamente sus archivos
musicales. Los usuarios,
acostumbrados a comprar discos
a un precio elevado y con más
canciones de las que realmente
querían escuchar, recibieron con
los brazos abiertos la llegada de
Napster y la inmensa colección
musical que se les presentaba a
un sólo clic de distancia.
Fue tal la acogida de Napster
que, en una época en donde
la red apenas empezaba a
masificarse, se alcanzaron
a registrar 26 millones de
usuarios. No era para menos,
el portal rompía todos los
paradigmas y contaba con un
servicio de chat que fortalecía el
sentido de solidaridad entre su
enorme audiencia, que no tenía
problemas en poner a disposición
de la masa sus más preciados
tesoros musicales.
Naturalmente, el rotundo éxito
de Napster también implicaba
el declive de las grandes casas
discográficas, y la furia de
reconocidos artistas como la
estrella del pop Madonna, el
rapero Dr. Dre y la banda de rock
Metallica, que veían cómo sus
canciones llegaban más rápido
al sitio web que a las tiendas de
discos, desembocó en múltiples
y millonarias demandas en
contra de Fanning y su equipo de
trabajo.
Sin el poderío económico
para afrontar las demandas
de las multinacionales y pese
al respaldo popular con que
contaba, Napster tuvo que salir
del ciberespacio en el 2001,
tan sólo dos años después de
su lanzamiento, no sin antes
dejar los cimientos para que
nuevos portales como LimeWire,
Audiogalaxy, eDonkey 2000,
Kazaa, Morpheus y eMule,
entre otros, salieran al espacio
con la misma idea de difundir
contenidos gratis y replantear el
modelo de negocio de la industria
musical.
Con experiencias como la de
Google, Wikipedia y Napster, el
usuario siguió despertando en
torno a las posibilidades que le
brindaba la tecnología y se hizo
sentir de tal forma que obligó
a un cambio de estructura,
en donde las producciones
discográficas bajaron de precio
y se empezaron a comercializar
las canciones por separado. La
victoria en ese campo, pronto
se extendió a otros sectores y
fue así como la transferencia
de todo tipo de archivos se
popularizó, impulsando profundas
transformaciones en otras
industrias que ya mencionamos.
#Peña:
Yo soy
132
Esta revolución no es exclusiva
para marcas o modelos de
negocio, la suma colectiva está
creando una ideología masiva que
se ha convertido en una poderosa
arma, inclusive para el desarrollo
de movimientos sociales en
muchos países.
Tal es el caso del movimiento
mexicano “Yo soy 132”, una
manifestación de repudio frente a
la política tradicional en México
que inició con un video de
protesta colgado en la red social
YouTube y que desde entonces
registra más de 400.000 visitas.
En medio de la campaña presi-
dencial de México, el candida-
to Enrique Peña Nieto, actual
Presidente de la República,
realizó una visita a la Universi-
dad Iberoamericana de Ciudad
de México que no tuvo buena
acogida dentro de la pobla-
ción estudiantil. Peña Nieto,
en ese entonces candidato del
Partido Revolucionario Insti-
tucional (PRI), fue abucheado
de tal manera por el auditorio
presente durante su discurso,
que se vio forzado a abandonar
la institución educativa antes
de lo previsto. Sin embargo, el
incidente fue minimizado por
él y las principales cadenas
de televisión que registraron
el hecho sin darle la cobertura
necesaria.
Al poco tiempo del incidente, el
PRI puso en duda la identidad
de los estudiantes, insinuando
que se trataba de unas pocas
personas ajenas al plantel
educativo y seguramente
partidarias del candidato de
izquierda, Andrés Manuel López
Obrador, en un hecho que
desató aún más la furia de los
manifestantes. Indignados por la
debilidad de los argumentos de
defensa del PRI, los estudiantes
TRANSFORMACIÓN GENERACIONAL

X y z
MARKETING
R O
T U
F U

respondieron con el famoso
video en el que 132 jóvenes se
identificaron con un “yo soy” y el
número de su carnet estudiantil.
A raíz del interés que la protesta los candidatos y dejó al descu-
despertó en la opinión pública, el bierto la relación entre la pobla-
movimiento “Yo soy 132” tomó
fuerza y se hizo presente en las
principales actividades públicas
de México e incluso llegó hasta
el Festival de Cine de Cannes, un particulares. Con lo sucedido en
evento de cobertura internacional. la campaña presidencial mexica-
Para ese entonces ya la opinión
pública estaba enterada de lo
sucedido y aunque el inconfor-
El
Moraleja: resumen:
Si no
cambias te
democratizan.
Z Nosotros
mismo de los jóvenes frente a
la propuesta política del PRI no
logró evitar la victoria de nuestro
flamante Presidente, si influyó GENERACIÓN somos el
medio
notoriamente en el discurso de
ción y los medios masivos de
comunicación, acostumbrados a
moldear los contenidos y la infor-
mación de acuerdo con intereses
na, quedó totalmente claro que el
consumidor es el 132, es decir, el
medio.
Cansado de perder tiempo en una aplicación para iPhone que
la búsqueda de información a resume noticias en un máximo
través de Google, cualquier día
del 2011 Nick D’Aloisio decidió
trabajar en el desarrollo de una
tecnología que hiciera más eficaz
de 400 caracteres y se adapta
a la perfección al tamaño de
la pantalla del smartphone de
Apple. El algoritmo desarrollado
la experiencia del usuario frente por el joven prodigio era tan
al reconocido buscador. Y aunque bueno que la selección de frases
hasta ahí todo parecía normal que integraban el texto resumía
La generación Y revolucionó
(muchos pensarían que se trataba con claridad y precisión el
nuestro entorno para siempre.
de un ingeniero de sistemas más contenido de las noticias.
En pocos años ellos serán la
convencido de que podía mejorar
mayor fuerza laboral y llegaran
el mundo virtual), la situación Gracias a que respondía a las
con ese chip a la oficina
se salía de todo molde: D’Aloi- expectativas de miles de usuarios
desde donde hoy operas
sio, lejos de contar con un título de tecnología móvil, ávidos por
con un pensamiento de la
universitario o la experiencia información fresca, concisa y
generación X. ¿Preguntas?
profesional para fijarse semejante oportuna, la aplicación desarro-
meta, tenía tan sólo 15 años y llada por D’Aloisio rápidamente
- Estudia más acerca del
soñaba con el proyecto desde la ganó adeptos y llamó la atención
modelo de co-creación.
comodidad de su hogar. de empresas tan importantes
- Explora posibilidades para
como el grupo mediático News
invitar a tus usuarios a ser
Con el respaldo de sus padres, el Corporation, propiedad del
parte de la marca.
joven residente en Wimbledon, al magnate Rupert Murdoch. Fue así
sur de Londres, inventó Summly, como a los dos años de vida de
Summly, el gigante informá-
tico Yahoo decidió adquirir la
aplicación por 61,2 millones
de dólares para utilizar su
tecnología en sus productos
móviles y convertir a D’Aloisio
en un joven multimillonario
con tan sólo 17 años.
D’Aloisio, quien manifestó
que utilizaría el dinero para
comprarse un par de zapatos
Nike y “posiblemente” un
nuevo computador, también
se aseguró un trabajo fijo en
el departamento de desarrollo
tecnológico de Yahoo y desde
ya se muestra como uno de
los fieles representantes de la
generación Z, aquellos niños
nacidos a partir de 1995 en
medio de un entorno digital.
Y es que mientras que el
mundo se preocupa por
analizar a los Millennials, la
generación Z ya empieza a
demostrar, con ejemplos tan
contundentes como el de
D’Aloisio, que está lista para
replantear el orden de las
cosas y generar cambios aún
mayores en la sociedad y en el
mundo del Marketing en parti-
cular. Al fin y al cabo, estos
jóvenes expertos en tecnología
son la evolución de los Millen-
nials, es decir, tecnológica-
mente reloaded.
la
Z letra la última
Y cuando todavía el mundo del
Marketing debate como llegar con
efectividad a la difícil audien-
cia de los jóvenes/adultos, surge
una nueva generación con mayor
habilidad en el manejo de las
herramientas digitales y que
asimila los escenarios online y
offline como parte de un misma y
única realidad.
Para los nuevos niños/adolescen-
tes de la generación Z, el mundo
no se concibe sin una conexión
de alta velocidad a la red o sin la
presencia de los teléfonos inteli-
gentes, porque fueron personas
que incluso antes de nacer ya
habían tenido presencia en un
entorno digital por medio de fotos
o sonogramas publicados por sus
padres en las cuentas de Twitter,
Facebook y YouTube.
Según un estudio realizado por
la reconocida multinacional de
mercadeo y publicidad JWT a
niños de Inglaterra y Estados
Unidos, las conclusiones en torno
a esta nueva generación no dejan
de ser sorprendentes. Mientras
que su concepción de un mundo
globalizado los hace entablar
lazos de amistad con personas de
diferentes países, sin que vean
en ello una dificultad, también
del
abecedario
disfrutan más de una comuni-
cación online que offline por
en la web 2.0, los niños Z dan
por sentado su capacidad para
llegar a grandes audiencias. Son
una población totalmente colabo-
rativa que nació y ahora crece en
un entorno tremendamente social
y global.
considerarla más cómoda, ágil y
divertida. Esto, dicho en otras palabras, no
es más que la revolución total
De acuerdo con el estudio, para del consumidor como medio y de
la generación Z las fronteras que ahí parte la urgente necesidad de
tantas privaciones han ocasiona- las empresas, medios, entidades
do en la humanidad, se difumi- educativas y agencias de merca-
nan gracias a la conectividad, y deo y publicidad de replantear
su dependencia por la tecnología, profundamente sus estrategias
los smartphones y las tabletas para llegar a una población
crecen como espuma. De hecho, segura de sus capacidades y con
muchos de ellos prefieren el una altísima autoestima. ¿Cómo
acceso a Internet y las redes lograr que estos expertos en el
sociales por encima de los bienes fenómeno social media atiendan
materiales y según las proyeccio- los mensajes de las marcas y los
nes realizadas a este grupo pobla- transmitan en su entorno social?
cional, su dinámica transmedia, ¿De qué manera pueden las
en donde interactúan a través de agencias de publicidad y merca-
diferentes plataformas y disposi- deo involucrarse en la realidad de
tivos electrónicos, los convierte estas personas? ¿Cómo identificar
en consumidores tremendamen- y analizar a un grupo poblacional
te difusos y especializados, que tan difuso y esquivo que hereda
tienen el conocimiento necesa- de sus padres el desapego por los
rio para moldear su realidad de medios tradicionales de difusión?
acuerdo a sus gustos y necesida- Todo indica que las respuestas
des. para acceder a esta evolución
generacional nos conduce a la
Esta nueva generación no concibe creación de experiencias, al
la famosa distinción online / origen del Marketing y a la alta
offline, ni tampoco tiene la menor credibilidad del voz a voz, en
duda en torno a sus capacidades donde cada individuo se convier-
como medio de difusión. Mientras te tanto en el medio de difusión
que sus abuelos y padres todavía como en el receptor del mensaje.
se emocionan con sus “avances”
CAPÍTULO
SIETE
PILARES DEL WORD OF MOUTH MARKETING
 PILARES DEL Word of Mouth es simplemente la
WORD OF MOUTH herramienta de marketing más poderosa .

MARKETING Breve Después de hacer un recuento

del caos, los cambios, la
velocidad y la transformación

RECAP
actual, llegó la hora de
recapitular. Hasta el momento,
el libro ha desarrollado tres
elementos importantes:

1 Nuestra necesidad de conversar.

2 La importancia de socializar y
crear tejidos humanos.

3 El poder de influencia de las

personas.

Esos tres ingredientes juntos y con un tema de conversación

componen el voz a voz o word of mouth, como se le conoce
“El cerebro activa partes que sólo
normalmente, y son determinantes para entender este fenómeno
se encienden con la recomendación
social que impulsa a las empresas y a las marcas a retornar a los
de un amigo”
orígenes básicos del mercadeo, cuando los mensajes publicitarios
eran transmitidos de boca en boca.
Martin Lindstrom
 Hace muchos años, con la apari-

DEL B TO B
ción de la web 1.0, se comenzó
el word of mouth
WOM a acuñar un término anglosajón

(WOM)
al que denominábamos Business

AL B TO C,
to Business (negocios a negocios)

VS y era la forma en que las empre-

sas podían hablarse entre sí para

WOMM AL C TO C,
cerrar acuerdos comerciales, sin
es la capacidad que tenemos
duda un gran avance de la web
como consumidores de influir
y de los negocios tecnificados.
en las decisiones de los
Sin embargo, poco después, con

demás a través de nuestra
recomendación, influencia o
conversación. Como lo pudimos
AL B TO C
¿sábes la diferencia? la aparición del e-commerce, la
conversación pasó de ser única-

TO C
El WOM es orgánico, natural, mente B to B a algo que denomi-
ver en el cuarto capítulo,
espontáneo, eso es lo que lo namos como B to C (negocios al
casos de éxito como los de
hace creíble, divulgable y eficaz, consumidor), rompiendo algunos
Avon, Tupperware y Mary Kay
pero existe una gran diferencia paradigmas y acortando la cadena
nos hacen pensar que la
que vale la pena señalar: hasta de valor. Ahora bien, con el paso
conversación humana sigue
el momento muy pocas marcas del tiempo y como vimos en
siendo muy importante, máxime
trabajan para que el Word of capítulos anteriores, la cadena
en esta era digital que no sólo
Mouth suceda como parte de su se rompió y muchas platafor-
ofrece múltiples mecanismos
estrategia de marca y más bien mas de negocios están migrando
de defensa contra el ruido de
ha surgido de manera natural, al modelo C to C (consumidor
los medios tradicionales, sino
espontánea y auténtica. Y si bien a consumidor) o B to C to C
que amplifica el mensaje,
es cierto que esta naturaleza (negocios al consumidor al consu- embajador de tus bondades y
permitiendo que este se
“orgánica” lo ha hecho aún más midor). atributos como marca.
expanda exponencialmente a
través de las redes sociales y creíble, es justo indicar que al
analizar los elementos que lo Recuerdas la música, el video, los ¿Fácil no? Para ser exitoso hoy
de otros medios de difusión
han hecho poderoso es posible diarios, las revistas, los hoteles, en día en un mercado contraí-
tales como los Wikis, los foros,
replicar los mismos para repetir la hasta los zapatos, todos esos son do y demandante, que tiene un
los lugares crowdsourcing o los
estrategia de forma consistente, modelos C to C, es decir, que consumidor con más opciones a
Blogs.
pasando del Word of Mouth hoy no basta ser bueno en lo mejores precios, que no presta
al Word of Mouth Marketing. que vendes, ni tener canales de atención a los medios tradicio-
Gracias a su reconocida
¿Estamos claros? El WOM es el distribución eficientes, produc- nales, que rompe lo que no está
efectividad y capacidad de
mecanismo que utilizamos para tos innovadores, un presupues- roto, y que es rebelde, tecnificado
difusión, el WOM es una
compartir nuestras experiencias y to robusto, y/o plataformas de y distraído, tienes que lograr que
tendencia que cada año gana
presumir algo que consideramos comunicación poderosas, si no hablen de ti. Pues aunque no lo
más y más adeptos a nivel
novedoso, único o especial con logras conversaciones para que el creas esto es posible y es quizás
mundial y aunque su poder se
el objetivo de alimentar nuestro consumidor no sólo te conozca, te el secreto detrás de muchas
conoce desde hace décadas,
sentido de pertenencia y cuidar considere, te pruebe y te compre, empresas que lo han comenza-
es ahora cuando el offline y el
la relación con nuestro círculo sino que por encima de todo “te do a entender y a utilizar. Sin
online se juntan para darle el
social. recomiende”, converse sobre duda es posible, pero tienes que
lugar que merece en el mundo
ti, influya en otros, y se vuelva cambiar tu forma de pensar.
del Marketing.
 PRIMERO LAS
BASES DESPUÉS
LA CREATIVIDAD
Como en toda rama del mercadeo que se jacte de ser seria, el Word
of Mouth Marketing tiene principios básicos que debemos seguir para
asegurar que el consumidor se convierta en un medio confiable y
efectivo. De nada nos sirve activar a las personas como instrumento de
difusión (talkers), si estas no gozan de credibilidad o respeto por parte
de la audiencia. ¿Te imaginas a un adolescente de 15 años impar-
tiendo clases de conducción? ¿Quién se atrevería a subirse al carro o
seguir las indicaciones de una persona con evidente falta de experien-
cia? Si bien hemos dicho que la palabra tiene un increíble poder de
convencimiento, el consumidor también ejerce su sentido crítico para
decidir a quién seguir y a quién rechazar.
Es un poco lo que sucede con el Word of Mouth Marketing: podemos
activar influenciadores, embajadores de marca, promotores de marca,
talkers, o como lo quieras llamar, pero ellos deben reunir ciertas
características que yo identifico en tres pilares fundamentales: hones-
tidad, cercanía y simpleza.
Bueno… No es de extrañar que estas sean las características básicas
que debe reunir el medio para ser escuchado, si tomamos en cuenta
que la gente está cansada de la incesante deshonestidad en todo el
planeta, el distanciamiento de los mecanismos tradicionales del poder
hacia el pueblo (incluidos los medios masivos de comunicación) y la
complejidad de los mensajes que en muchos casos confunden, alejan
y privan a las personas de conocimientos.
Por eso creo que cuando alguien transmite honestidad, cercanía
y simpleza, logra la atención de su círculo social, amplificando el
mensaje por todas las vías que hoy se abren y multiplican. No es lo
mismo buscar las características técnicas de un computador publica-
do en las páginas de un periódico online, que recibir la información
personalizada por parte de un amigo que tiene el producto. Mientras
que en el diario online debes confiar en el criterio de alguien desco-
nocido, que además utiliza términos sofisticados para demostrar su
conocimiento en el tema, con un amigo tienes la libertad de preguntar
cualquier cosa y obtienes información práctica, sencilla y sobre todo
veraz. Por eso, temas como la duración de la batería y las diferentes
funciones de la máquina son de nuestro conocimiento gracias a la
promoción de un amigo que no gana por publicitar el computador.
Puede que el artículo online tenga muy buena información, pero
resulta mucho más convincente la experiencia de nuestro amigo, una
persona que conocemos y en quien confiamos a la hora de adquirir
productos de alto costo.
Es sencillo. Si no eres honesto nadie va a querer escucharte. Si no
intentas ser lo más simple posible, se hace más compleja la compren-
sión del mensaje, y si no eres cercano, ¿Cómo vas a pretender que te
escuchen? Honestidad, simpleza y cercanía, tres pilares fundamenta-
les en la amplificación del mensaje voz a voz.
“Las honestas palabras dan indicio de la honestidad del que
las pronuncia o las escribe”.
Miguel De Cervantes Saavendra
 Bueno, el problema es que
aunque son súper populares entre
el target de la marca, nunca han
tomado vino para decantar o
PRIMER PILAR: quizás simplemente no les gusta
el vino de mesa. ¿Qué crees
que sucederá con tu campaña
LA HONESTIDAD
online y offline? Puede que en
la realidad “online” el error en
la selección de estos influen-
ciadores no sea tan evidente
y hasta termines contento con
los resultados (tal vez esas 300
personas con muchos seguido-
res logren un buen número de
menciones, que harán las veces
de una palmadita en la espalda),
pero ¿Es esa la realidad? Es
decir, ¿Esto significa que tu
decantador de vino automático
será un hit en las tiendas por
tener miles de menciones?, ¿Se
venderá el producto gracias a
esas menciones online por parte
de personas que ayer ofrecieron
El rol del Word of Mouth Marketing es generar argumentos, detonado- galletas y antier teléfonos? Por
res de experiencias para que la gente comience a hablar de tu marca supuesto que no. Tu producto
de forma natural. En esta rama del mercadeo se trata de identificar está diseñado para venderse por
a las personas con alto grado de afinidad con el producto o servi- personas amantes del buen vino
cio para que, a partir de su credibilidad en su círculo de influencia, que compran este producto en
inicien o compartan conversaciones que terminen potencializándose. las tiendas especializadas, en
los clubes de vino, en las seccio-
Imaginemos por un momento que tu empresa quiere lanzar un nes de los supermercados, en
innovador decantador de vino automático al mercado y como parte de las tiendas delikatessen y en
la estrategia de mercadeo, comienza una campaña de WOMM (Word varios puntos específicos, porque
of Mouth Marketing) para difundir los beneficios del producto. En va dirigido a especialistas, o al
ese momento una elegante agencia que se anuncia como “gurú de menos personas que diferencian
las redes sociales” te dice que escojas twitteros famosos porque ellos Carmenere de Sirah, etc… Tu
tienen muchos seguidores y tu mensaje llegará hasta el mismísimo producto es exclusivo y por lo
Obama en cuestión de segundos. Tú, confiando en este ángel ciber- tanto no pertenece a los intereses
nético seleccionas a 300 personas que tienen muchos seguidores en de cualquier persona.
las redes sociales y quedas convencido que este efecto será grandio-
so. Pero ¿Qué pasa después? Siguiendo con el ejemplo, ¿Qué
pasaría si estos 300 consumi-
dores no conocedores de vino
recibieran el decantador para
probarlo junto con cinco vinos
altamente seleccionados? No
pasaría absolutamente nada.
Quizás la mitad de los productos
quedarían empacados en la casa
de estos personajes debido a que
no toman vino, y la otra mitad tal
vez lo probarían para hablar sin
conocimiento sobre las bondades
del aparato (eso sí, se termina-
ría el vino), aunque su paladar
no distingue la diferencia entre
un vino que necesita decantar-
se y otro que no. Tal vez, ante
la pobreza de los argumentos
expuestos por estos consumidores
inexpertos, sus amigos recono-
cerían que más allá de recomen-
dar el producto, están tratando
de promocionarlo abiertamente,
lo que les quita toda credibili-
dad. Al final, los resultados no
serían positivos: tu marca habría
perdido prestigio y tú señalarías
al Word of Mouth Marketing como
el principal responsable del
fracaso.
Sin embargo, otra sería la histo-
ria si esos exclusivos decantado-
res automáticos fueran regalados
a 300 personas seleccionadas
cuidadosamente por la marca,
personas que previamente
hubieran sido filtradas por sus
intereses, gustos y preferen-
cias, líderes de opinión escogi-
dos tomando en cuenta sus
conocimientos en la materia y
el círculo social en el que se
desenvuelven. ¿Te imaginas la
satisfacción y el orgullo de un
buen catador de vino al recibir

un regalo tan particular por parte
de la marca? ¿Qué tal si con el
producto también reciben una
tarjeta como esta: “Fernando:
sabemos que te gusta el vino de
mesa, en especial el Merlot, y
queremos enviarte este decanta-
dor para que pruebes la diferencia
entre decantar en vidrio y reali-
zarlo con este nuevo producto”
WOW ¿Te imaginas? Con seguri-
dad tomaría mi celular y postearía
una foto presumiendo ipsofacto.
Le tomaría fotos a la tarjeta
con mi nombre, a la botella y
haría la prueba del decantador
tal y como lo sugiere la marca.
Además, sentiría el aprecio de
la marca y ante la menor oportu-
nidad, hablaría con mis amigos
(también conocedores de vino),
sobre las maravillas del decan-
tador automático. Esa sería otra
realidad, en donde la campaña de
Marketing apunta a los embajado-
res de marca indicados para que
ellos se encarguen de promocio-
nar el producto de forma auténti-
ca y desinteresada.
Así debe funcionar el WOMM.
Primero debemos seleccionar
a los influenciadores ideales
(filtrarlos) y después encargarnos
de brindarles las herramientas
necesarias para que pasen la voz
EL PRODUCTO MILAGROSO
Hace 15 años se comenzó a
poner de moda la venta de
productos por catálogo y las
empresas y personas que incur-
sionaron en este ramo sacaron
una gran tajada de ese pastel.
Después de todo la fórmula era
altamente efectiva: se publici-
taban en los tiempos muertos
de la TV, reduciendo costos, y
utilizando a personas del común
que mostraban todas las cuali-
dades del producto con grandes
estrategias de mercadeo. ¿Quién
no terminó comprando un ABS
Toner o una crema para adelga-
zar? Era súper vendedor ver a una
señora que pesaba dos toneladas
y que con cinco toques
mágicos de crema para
adelgazar cambiaba hasta
de color de pelo. Además, si
sido así, todos estaríamos muy
felices y esas empresas hubieran
consolidado un emporio en torno
a sus productos estrella, pero hoy
en día sabemos que tanta maravi-
lla no era realidad.
Paulatinamente los productos
milagrosos que proliferaron
hasta hace unos tres años
han comenzado a desaparecer
y empresas dedicadas a la
venta de ungüentos mágicos,
reductores de peso instantáneos,
pócimas infalibles contra la
caída del cabello y hasta objetos
destinados a traer “buena suerte”
garantizados, tuvieron que migrar

NOTA:
a partir de su experiencia, conoci-
miento y convencimiento real
sobre el producto. Cuando estos
embajadores de marca hablan
los llamabas en “los próximos
cinco minutos”, obtenías no
uno, ni dos, sino cuatro cremas,
una faja y una crema facial, todo

EL WOM ES con conocimiento de causa y

además gozan de credibilidad y
por $99.99 y en la puerta de tu
domicilio. ¿No era maravilloso?

NATURAL
confianza por parte de su audien-
cia, los resultados positivos en
índices de compras efectivas no
se hacen esperar. El voz a voz
Podías reinventarte por un precio
envidiable, claro está, si el ABS
Toner en realidad cumpliera su
promesa de tonificar todos los

SIEMPRE Y CUANDO trabaja desde la honestidad,

utilizando tus propias palabras
músculos del cuerpo con sólo
cinco minutos de ejercicio y si

LAS PERSONAS y desde luego basado en tu

experiencia, porque no hay nada
peor que escuchar a alguien que
SEAN NATURALES no tiene credibilidad.
las cremas realmente tuvieran la
capacidad para eliminar grasa
con la misma celeridad con que
eran vendidas. Si eso hubiera
hacia la comercialización de otros productos con mayor credibilidad.
¿Por qué sucedió esto?

A la par con regulaciones y controles de salud más rigurosos por parte

de los organismos gubernamentales, el consumidor dejó de creer en
todo lo que anunciaban los medios y agudizó su sentido crítico para
analizar, evaluar, y dar a conocer a todo el mundo su experiencia con
los productos. De esta forma, la verdad absoluta de estos anuncios
convincentes, se vio enfrentada a las ácidas críticas de los consumi-
dores que ahora no dudan en desprestigiar al producto en su entorno
y redes sociales si no obtienen lo que se les ha prometido.

Y es que es apenas justo. La gente está cansada de las mentiras,

estafas y casos de publicidad engañosa que pululan el mercado y
reaccionan con un Word of Mouth negativo que tiene el potencial para
destruir a una marca en cuestión de días. Es por esto que la caída de
los productos milagro es una prueba irrefutable de que en el mercado
actual es muy difícil abrirse paso en medio de la mentira y la desho-
nestidad.

NOTA:
EL WOM honesto no miente ni se
Las campañas políticas:
puede gestionar alrededor votantes falsos hasta en las redes
de un producto o servicio que no Después del exitoso camino
de Barack Obama hacia

cumpla la promesa de valor. lA

la presidencia de Estados
Unidos en el 2008, impulsado
principalmente por sus millones

GENTE NO HABLA BIEN DE QUIEN LO

de seguidores en las redes
sociales, cada vez es más
frecuente observar la presencia

así de fácil
de candidatos y campañas
políticas en los escenarios
ENGAÑA, virtuales.
Dentro de la estrategia política,
hoy es muy común recurrir al Lamentablemente es así. Siguiendo al pie de la letra aquel viejo
Marketing de redes sociales y por adagio popular que reza “hecha la ley, hecha la trampa”, las redes
supuesto de Word of Mouth para sociales y Twitter también se convirtieron en escenarios propicios para
ganar popularidad, sobre todo en el engaño. Es así, como un gran porcentaje de los candidatos que han
Twitter, donde al parecer ahora consolidado sus campañas en torno a la red de microblogging no son
están todos los ideólogos del creíbles, como tampoco sus seguidores. La razón es simple: muchos
planeta. El proceso es así: de esos seguidores no son más que robots o “bots”, como se les
conoce en el mundo del pajarito azul, producto de un programa que
crea cuentas falsas para que estas repliquen, una y otra vez, el mismo
comentario de apoyo a determinado candidato. Esto incrementa de
manera fraudulenta sus menciones y el número de fans, conformando

a
Contrata una agencia
una gran campaña basada en la mentira y la corrupción. ¿Acaso esto
no es lo peor que puede existir? Desde el momento mismo en que
empiezan a proclamar sus consignas a favor de la transparencia y
la necesidad de defender a ultranza la ética y la moral, y cuando ni
“gurú digital” que prometa siquiera han sido elegidos, muchos políticos ya empiezan a valerse
crecer tus seguidores
rápidamente.
B de todo tipo de trampas y artimañas para conseguir resultados. Como
dirían las abuelas: “Desde el desayuno , ya se sabe cómo va a ser la
comida”.
Pon a todos a utilizar el
mismo #hashtag para que
De acuerdo con Twitter Audit, un programa diseñado para comprobar
conquisten al planeta.
la veracidad de las cuentas o seguidores de Twitter, un ejemplo
de audiencias falsas lo tiene la presidenta de Argentina, Cristina
Fernández. Aunque nadie puede afirmar que el fraude viene
orquestado con el conocimiento de la mandataria, lo cierto es que

c
esta líder política cuenta con más de dos millones de seguidores,
siendo la presidenta con mayor audiencia en América Latina, de
los cuales sólo el 52% son verdaderos. El dato, que también es

Crea Bots (segui- d corroborado por Fakers, otra empresa que realiza auditorías para
Twitter, refleja una triste realidad. Basta un simple y rápido repaso
por la lista de seguidores de estos políticos, incluyendo al ahora
dores falsos). Gana las
presidente de mi país, para dejar en evidencia varios perfiles sin
elecciones. ningún tuit emitido, sin seguidores y con una información básica que
nunca ha sido modificada.

Wow ¿No es maravilloso? Es mucho más económico que las campañas

por televisión y mucho más rápido de construir. En breve, millones
de personas que no existen o que no creen en ti estarán hablando.
Para el político y su grupo de asesores lo importante es tener muchos
seguidores entusiasmados, sin detenerse a mirar la turbia realidad de
esta moderna técnica de difusión.
“Si te sigue un huevo,
duda de el”
Ante esta realidad, en donde los
engaños y las trampas están a la
orden del día, el Word of Mouth
Marketing tiene que trabajar
desde un pilar mismo que recom-
ponga lo destruido y que sin
duda comience por la honestidad
para arrojar como resultados
comentarios sinceros, auténticos
y desinteresados, que en reali-
dad convenzan al receptor del
mensaje. Sólo partiendo desde la
ética y la moral, se logra conven-
cer a una audiencia sedienta de
transparencia.
LAS DISQUERAS, LOS
ARTISTAS, Y LOS
FALSOS FANS
El 2012 se convirtió en el año de
las estadísticas en redes socia-
les y YouTube, al ser una de las
más influyentes, no podía ser
la excepción. A raíz de los más
de 1.000 millones de visitas
que registro el famoso video
“Gangham Style” del controver-
tido y famoso cantante coreano
PSY, la atención sobre la veraci-
dad de estos registros y la auten-
ticidad de los usuarios dio pasó a
debates y cuestionamientos que
terminaron en una auditoría por
parte de la misma red social.
Y aunque después de la revisión,
se confirmó que fue la inmensa
fanaticada asiática la encarga-
da de viralizar el pegajoso ritmo
de Gangham Style a lo largo y
ancho del planeta, otros artistas
de renombre y poderosas compa-
ñías disqueras salieron muy mal
libradas.
Así es, YouTube no sólo se ha
convertido en la plataforma
predilecta para artistas y disque-
ras, que con un bajo costo dan a
conocer sus nuevas producciones
musicales y además estable-
cen un contacto directo con el
público, sino que también se
presta para la falsificación de
seguidores y visitas (cualquier
parecido con Twitter es pura
coincidencia).
SIN SEGUIDORES no hay
ARTISTA
y eso lo saben muy bien las grandes casas disqueras que,
tal vez todavía en shock después de haber sido víctimas de
la democratización de contenidos por parte de las nuevas
generaciones, también ingresaron a los terrenos fraudulentos para
inflar los registros de los artistas de moda. Por eso, después de las
auditorías se descubrió que empresas discográficas de la talla de
Universal Music Group, RCA, y Sony Music sumaron millones de
visitas por medio de cuentas falsas.
La eliminación de estas visitas afectó directamente a artistas como
Rhianna, Beyonce y Justin Bieber, quienes al parecer no tienen el
mismo poder de convocatoria que indicaban los registros iniciales.
Universal Music por ejemplo, perdió mil millones de visitas, Sony
Music 850 millones y RCA habría pasado de 159 millones a 120.
Si bien es cierto que las grandes disqueras desde hace rato
estaban en entredicho por su terquedad y falta de visión para
transformarse de la mano con la llegada de las nuevas tecnologías,
estas conductas fraudulentas afectan directamente su reputación
y la de sus artistas, que ahora tendrán que trabajar fuertemente
para ganarse el respeto de un público incrédulo que difícilmente
olvidará los intentos de engaño. Después de confirmar que Bieber
tenía inflados sus registros de YouTube, ¿Cómo detener la creciente
antipatía contra este ídolo adolescente que hoy en día es más
reconocido por sus escándalos que por sus canciones? Puede que
ni el mismo Bieber haya estado detrás de toda esa estrategia, pero
sin duda alguna será él quien pagará las
consecuencias de estas acciones.
La gente encontró en los canales de doble
vía formas diversas de evitar el Marketing
deshonesto, así que empresas, servicios,
políticos y cantantes: “Por favor no mientan,
de lo contrario, lo vamos a twittear”.
segundo PILAR:
LA simpleza
“ Concentración y simplicidad. Lo simple puede ser más difícil
que lo complejo. Tienes que trabajar duro manteniendo tu
mente clara para hacer las cosas simples. Vale la pena llegar
hasta el final con esto, porque cuando terminas puedes mover
montañas. “
Steve Jobs
Todavía recuerdo cuando en mis épocas de “estudihambre” algún
profesor chistoso nos asignaba un libro de algún autor con apellido
rimbombante y que al final del periodo académico se convertían en
el examen final. Leer a alguien rebuscado y confuso es horrible, esa
lectura se convertía en una pesadilla, eran páginas y páginas de textos
llenos de palabras desconocidas que me obligaban a consultar el
diccionario una y otra vez. Cansado de lo lento que se hacía la lectura
y un poco frustrado por el compromiso, siempre me preguntaba
¿Por qué el autor tiene que hacer tan difícil la comprensión de
este texto? ¿No sería mucho más efectivo si utilizara un lenguaje
simple y de fácil comprensión? Siempre pensé que había un poco de
egocentrismo en este tipo de autores y que en definitiva, más que
trasmitirle ideas y conceptos a los estudiantes, estos personajes eran
un complot contra nosotros.
Tal vez estaba exagerando un poco, pero lo cierto es que yo no era el
único que pensaba lo mismo y puedo asegurar que la antipatía por las
famosas lecturas era generalizada (una vez obteníamos la calificación
necesaria para pasar la materia, nadie más volvía a hablar sobre el
asunto). En cambio, cuando el profesor y las lecturas eran simples y
directas, las clases se convertían en escenarios de análisis y debate, y
la conversación se extendía a las cafeterías, comedores y demás sitios
de esparcimiento.
Por eso, si quieres transmitir un mensaje, una de las primeras
cualidades que debe tener es la simplicidad. Pero no te confundas:
con esto no quiero decir que tienes que aplicar la ley del menor
esfuerzo, sino que debes analizar a tu marca y descubrir la manera
de hacerla más fácil para el consumidor. Si logras que tenga esta
característica, será mucho más fácil que el mensaje voz a voz
empiece a funcionar.
 KEEP IT SIMPLE- bÚSCALO EN GOOGLE
Hace algunos años Google realizó una encuesta a un número de
usuarios para preguntarles si les gustaría recibir más resultados
de búsqueda por página en el ahora inevitable buscador universal
“Google”, y aunque la abrumadora mayoría de las personas
encuestadas dijo que sí, se sorprendió ante la negativa de la
compañía de implementar la medida. ¿Para qué les preguntaron si al
final del día no iban a tomar en cuenta sus opiniones?
Después de analizarlo, Google concluyó que mayores resultados por
página también traería mayores tiempos de carga de resultados y
una experiencia de uso más compleja para el consumidor, lo que en
definitiva iba en contravía con sus principios de funcionamiento,
que tiene como objetivo una interacción con el consumidor intensa
y fugaz. Google no pretende que estés ligado a su portal, más bien
hace todo lo posible para que entres y salgas rápido de ahí, con una
sensación de eficiencia que la hace tan popular en el mundo entero.
No en vano los altos niveles de satisfacción de los usuarios han
llevado a la compañía a ocupar el segundo puesto entre las marcas
de tecnologías más valiosas del planeta (solamente superada por
Apple), con un valor en el mercado de 113.67 billones de dólares.
¿No es increíble? ¿Cuándo fue la última vez que viste un comercial
de televisión de este famoso buscador? Ni te esfuerces en contestar,
Google no hace parte de la parrilla de anunciantes habituales de
la televisión, ni invierte desproporcionadas sumas de dinero en la
publicidad tradicional, porque reconoce en el poder del voz a voz su
mejor herramienta de mercadeo a nivel mundial.

Googlealo
siempre a favor de un acceso rápido y fácil a la información.

Google, el gigante informático creado por Larry Page y Sergey Brin

en 1998, prefirió conservar su simplicidad, la misma que lo llevó a
desplazar del mercado a buscadores más antiguos como Altavista y
a mantenerse como líder solitario del segmento de los motores de
búsqueda, muy por encima de otros servidores como MSN y Yahoo.
Y es que, después de alcanzar una cualidad tan compleja como la Hoy en día gracias a
simplicidad, caer en la tentación de ofrecer más podría ser un gran esa política clara en
error. torno a la simplicidad
y con un sentido de
De acuerdo con una encuesta realizada por la Asociación de innovación envidiable,
Consumidores Electrónicos, lo que más valoran las personas a la Google cuenta con más
hora de usar tecnología es que sea fácil de usar, lo que supone un de 30.000 empleados y
verdadero reto para los ingenieros de sistemas y programadores. El alrededor de 70 oficinas
software de Google, por ejemplo, tiene que resolver en fracciones de en el mundo entero, para
segundos una ecuación de más de 500 millones de variables para soportar su larga lista de
clasificar cerca de ocho billones de páginas web por importancia servicios, entre los que se
“metadatas que le llaman”, todo para que este universo de encuentran Google Maps,
información sea condensado en una página blanca y limpia, que no Gmail, Google Books y
contiene más de 30 palabras, un logo de seis caracteres y un amplio Google Docs, entre otros.
espacio de búsqueda, bastante amigable con el consumidor. Además, su mensaje es
tan simple y conciso, que
Ese es el secreto del éxito de la marca. Google se concentra en hoy en día es imposible encontrar a un adolescente que no lo haya
ofrecerle al cliente lo que quiere, cuando lo quiere, más allá de utilizado alguna vez o que no haya escuchado términos como Googlear
ofrecer todo lo que el cliente puede querer, incluso cuando no lo o expresiones como Búscalo por Google (Google It), que ahora hacen
está solicitando. Es una marca con una promesa de valor muy simple parte del vocabulario popular.
 Este par de locos, Kevin Systrom y Krieger Mike, sin gozar de amplios

instagram:
conocimientos en desarrollo de aplicaciones, pero con la idea de
mejorar la experiencia de la gente con las fotografías, lanzaron la
aplicación y rápidamente buscaron asesoría técnica para darle mayor
consistencia y un toque de innovación.

un simple click Valiéndose de filtros fotográficos, Instagram le permite a los usuarios

editar y personalizar las fotografías hasta lograr resultados particulares
y novedosos que se han encargado, a lo largo de sus escasos tres años
de existencia, de convertirla en una aplicación y red social altamente
popular.

Aparte de los filtros y su toque de distinción, los creadores de Insta-

gram también incorporaron “etiquetas” para que los usuarios pudie-
ran clasificar las fotografías por temas y tuvieran la posibilidad de
conectarse con más usuarios apasionados en torno al arte de inmorta-
lizar momentos.

En más de una ocasión Mark Zuckerberg, creador y actual CEO de

Facebook, ha señalado el álbum de fotos como uno de los elemen-
tos determinantes para el enorme éxito de su red social. Tanto nos
gustan las fotos y la posibilidad de compartirlas entre nuestro grupo
de amigos, familiares y conocidos, que se calcula que diariamente se
suben más de 300 millones de fotografías a sus servidores.

Y es que hoy en día las cámaras fotográficas, integradas a los celula-

res y las tabletas electrónicas, gozan del don de la ubicuidad y por
eso el registro de momentos y experiencias pasó a ser una práctica
cotidiana en nuestra sociedad. Instagram, es un vivo ejemplo de la
fuerza de esta tendencia.

La aplicación móvil, creada en la ciudad de San Francisco, Estados

Unidos en el 2010 por un par de jóvenes, creció como espuma en
tan sólo tres años de existencia. ¿La razón? Logró el paradigma del
mundo de las aplicaciones móviles: aplicó el principio de simplicidad
para desarrollar una interfaz limpia, elegante y fácil de usar que le
permite al usuario compartir todo tipo de fotografías en los dispositi-
vos móviles y en las redes sociales.
sonríe estás en instagram
Es tan fácil de usar la aplicación, y obtener fotografías dignas de
publicar en revistas, periódicos y demás concursos fotográficos, que
las cinco estrellitas de la App Store de Apple no se hicieron esperar
por parte de usuarios satisfechos. El voz a voz online, representado
en los buenos comentarios de la gente y en las fotografías editadas
por Instagram y publicadas en las redes sociales, pronto se trasladó
al escenario offline, en donde los usuarios de teléfonos inteligentes
empezaron a hablar de los filtros, las etiquetas y demás recursos de
edición a los que tenían acceso.

Fue así como en el transcurso de dos años la buena reputación de la

aplicación llamó la atención de más de 40 millones de usuarios, entre
ellos el propio Mark Zuckeberg, quien vio en Instagram a un potencial
competidor y decidió adquirirla por mil millones de dólares.

De esta forma, una idea que hasta el momento no había recaudado

un solo centavo, convirtió en millonarios a un par de jóvenes empren-
dedores que vivieron en carne propia la feliz experiencia del voz a voz
positivo. La gente premió la funcionalidad y el ingenio de la aplica-
ción con buenos comentarios y tantas descargas que, hoy en día,
Instagram es considerada una de las redes sociales más populares del
planeta con 1.000 comentarios y 80.000 Likes por segundo, registra-
dos por sus más de cien millones de usuarios activos.

¿Alguna pregunta sobre el potencial de una simple buena idea? Con

un par de toques en la pantalla Instagram logró que cualquier usuario
del mundo, sin avanzados conocimientos en fotografía o retoque
digital, se sintiera orgulloso de sus propias aptitudes fotográficas. Sin
duda alguna, su éxito confirma que el público agradeció el gesto y lo
supo premiar.
y a ti, ¿ya te pinearon?
Tomando como referencia su afición infantil por coleccionar
sellos, hojas e insectos, al igual que su creciente interés por el
mundo de la tecnología y la web 2.0, Ben Silverman inició en
compañía de Paul Sciarra y Evan Sharp un proyecto de aplicación
móvil denominado Pinterest.
La idea, desarrollada en medio de la fiebre tecnológica y
emprendedora de California, Estados Unidos, consistía en crear
una plataforma digital que le permitiera a los usuarios compartir
imágenes en tableros personales organizados por temas. Así,
Pinterest pretendía ser algo así como el sitio ideal para los
coleccionistas digitales que podían agrupar allí cientos de
imágenes referentes a eventos, viajes, vehículos, películas, humor,
diseño para el hogar, moda y arte, entre tantos otros temas.
Mediante pines (una especie de tachuelas virtuales), los usuarios
pueden buscar imágenes que les gustan y agregarlas a sus
colecciones para conformar paulatinamente una amplia galería
visual que en definitiva sintetiza la misión de esta particular red
social: “conectar a todos los usuarios del mundo a través de cosas
que encuentran interesantes”.
Pero ¿Eso es todo? ¿Imágenes y tachuelas virtuales por todo lado?
Sí. La idea en un principio puede parecer bastante simple, pero
precisamente ahí está su encanto y su alto poder de convocatoria.
Mientras que la mayoría de redes sociales y aplicaciones exitosas
primero cautivan a los “geeks y a los fresas de la tecnología” y
después impactan en una audiencia más generalizada, la fácil
idea en torno a un tablero digital atrapó rápidamente a mujeres
amas de casa, diseñadores, aficionados a la decoración interior
y en general, al más variado público que rápidamente captó la
esencia del proyecto.
A diferencia de otros portales y redes sociales como Google y Amazon,
en donde la gente busca lo que desde un principio quería encontrar,
Pinterest se convirtió en un sitio ideal para explorar cosas nuevas y
ayudarle a la gente a descubrir el tipo de contenidos que quería ver.
Poco a poco, ante la persistencia de sus creadores, que se dedicaron
sutilmente a invitar a nuevos usuarios a probar el servicio, la
aplicación empezó a crecer en número de usuarios que diversificaron
sus usos, en un claro ejercicio de co-creación.
Gracias a su funcionalidad y la expresividad de las imágenes, el
creciente número de Pinteresados empezó a utilizar la aplicación
para formular recetas de cocina, exhibir manualidades, impartir
cursos prácticos de todo tipo y ofrecer catálogos de productos y
servicios hasta lograr un amplio panorama de posibilidades que en la
actualidad la tiene convertida en una red social con gran proyección.
Aunque por el momento, Pinterest ha concentrado sus esfuerzos
más en la generación de valor que en la forma de producir dinero,
su popularidad no pasa inadvertida para los grandes gigantes
informáticos que ven cómo el mundo de las fotografías y los pines
registra más de 15 millones de visitas mensuales, cuenta con cerca
de 12 millones de usuarios y por momentos llega a superar a Twitter,
Google +, LinkedIn y YouTube, entre otros, como el sitio que más
tráfico lleva a otras páginas.
Con la sensación adictiva que despiertan sus galerías y el fácil
envolvimiento del usuario con otras personas y comunidades,
Pinterest despertó en poco tiempo todo tipo de comentarios positivos
y dejó en evidencia el poder que puede encerrar una simple idea.
NOTA:
la GENTE CONVERSARÁ DE AQUELLAS COSAS FÁCILES DE ENTENDER,
ASÍ QUE HAZ TU EXPERIENCIA SIMPLE, TRABAJA EN MENSAJES CLAROS,
EN PROPUESTAS DE VALOR EVIDENTES Y EN DIFERENCIADORES REALES.
LA CONVERSACIÓN ALREDEDOR DE TU PRODUCTO SE MANTENDRÁ VIVE
SI CONSERVAS LA LIMPIEZA EN LO QUE HACES
 Lo mismo sucede con las marcas. Muchas de ellas que hasta el
momento nunca se habían preocupado por establecer relaciones
cercanas con sus clientes, ahora intentan a marchas forzadas
convertirse en “las mejores amigas” del consumidor (vía redes
sociales) y pretenden involucrarse en las conversaciones de las tribus

TERCER PILAR:
sociales con saludos de buenos días y preguntas del tipo “¿Cómo
amanecieron hoy?”. A mí me parece un poco ridícula esta actitud.
Acaso ¿No es como para matarlas?

CONOCE A TU CONSUMIDOR
LA CERCANÍA LUEGO ÉL TE CONOCERÁ A TI
¿No les parece absurdo? Si nunca has intentado hablar con el consu-
midor, no pretendas que se convierta en tu principal aliado de la
noche a la mañana, mucho menos sin antes iniciar un proceso de
acercamiento que te permita conocerlo y ganarte su respeto. No
permitas que la marca haga las veces del tipo imprudente que se
entromete en la conversación de un grupo de amigos y más bien
enfoca todos tus esfuerzos para ganarte la confianza de esas perso-
nas hasta que resultes felizmente invitado a la fiesta. Ya sabes que
“Algunos oyen con las orejas, algunos con el estómago, no te van a hablar si no eres parte de sus amigos, y si ellos no lo
algunos con el bolsillo y algunos no oyen en absoluto”. hacen, difícilmente llegarás a estar presente en las conversaciones de
las diferentes tribus sociales que mueven el mercado y determinan
Khalil Gibran decisiones de compra. Pero ¿Cómo generar cercanía? ¿Cómo comen-
zar una conversación con el consumidor?

Imagínate que estás en una fiesta compartiendo con tus amigos

y de pronto se acerca un sujeto desconocido a intervenir en la
conversación. De la nada, el “man”, como le dirían en Colombia,
comienza a participar de las bromas y comentarios con total
naturalidad. ¿Seguirías hablando con él? ¿Le permitirían tus
compañeros pasar de los dos minutos sin antes interrumpirlo,
golpearlo o dejarlo hablando solo? Con seguridad su actitud ególatra y
poco tino para entablar una relación no caerían muy bien dentro de tu
grupo de amigos y la conversación quedaría estancada ahí mismo, en
el lugar donde nunca debió empezar.

Siguiendo con el mismo ejemplo ¿Qué pasaría si el mismo sujeto

desconocido comienza a hablar de él, de él y sólo de él? ¿No es como
para mandarlo a otra fiesta?

Nos apoyamos sobre todo en el boca a boca, no en vano
Internet es una formidable caja de resonancia”
Jeff Bezos (Amazon)
Los procesos de fidelización de clientes se basan en el principio de
que en cada venta se marca el inicio de la siguiente. Amazon parece
entender esto a la perfección, y por eso además de mantenerse
sólido como líder en el mercado del comercio electrónico, también se
caracteriza por su cercanía al cliente y los componentes que la han
llevado a ser catalogada como una poderosa red social.
¿Una red social? Si, aunque muchos tengan a Amazon identificada
como un simple portal de comercio electrónico, la compañía creada
por Jeff Bezos se ha preocupado por fomentar conversaciones entre
los usuarios en torno a los productos comercializados y además la
empresa ha invertido millones de dólares en personalizar al máximo la
experiencia del usuario, utilizando sus gustos para ofrecerle productos
acordes con su perfil e implementando procesos como el de la
devolución de mercancía, en donde se hace evidente la preocupación
de la empresa por mantener satisfecho al cliente.
¿Alguna vez has intentado devolver algún producto adquirido en
Amazon? Nada más fácil. Sin ejercer el papel de juez inquisidor,
Amazon permite la devolución del producto sin preguntas de por
medio, incluso en casos cuando la mercancía es vendida por otro
proveedor a través de este portal. La tranquilidad que esto le da al
usuario es una garantía para futuras compras, ya que en caso de
cometer un error en la selección del producto, no teme perder su
dinero.
Además, el sofisticado software de personalización, le da la sensación
al consumidor de contar con un asistente de compras virtual que se
interesa por ofrecerle el mejor negocio posible, sumándole a esto
la política de la empresa por superar las expectativas del usuario.
Amazon por lo general entrega la mercancía antes de lo prometido y
se asegura de preguntarle al cliente si el producto recibido cumplió
las expectativas para garantizar que los proveedores de los productos
cumplan con lo pactado.
Para el gigante del comercio electrónico, la venta no termina cuando
el usuario inserta los datos de la tarjeta de crédito y por el contrario
estimula al consumidor para que califique y comente sobre las
diferentes transacciones (basado en las famosas cinco estrellitas),
anunciando descuentos y ofertas de todo tipo.
Por algo, hoy en día la empresa cuenta con más de 97.000
empleados distribuidos en el mundo entero y sus ganancias anuales
superan los 68.000 billones de dólares, dejando claro que el servicio
al cliente y el acompañamiento permanente son la mejor inversión a
mediano y largo plazo. Amazon no escatima esfuerzos ni dinero en
hacer de esto su política de funcionamiento y la gente lo recompensa
con el buen prestigio que tiene cuando se trata de comercializar
productos vía Internet.
amazon
MUCHO MÁS QUE UNA
TIENDA VIRTUAL

COCA COLA:
UN GIGANTE CERCANO
En la película “Los dioses deben
estar locos” (The Gods Must
Be Crazy) un nativo africano se
sorprendía cuando del cielo caía
una botella de Coca-Cola. Para
el joven cazador, el elemento
era totalmente desconocido y se
parecía más a un instrumento
musical que a la bebida refres-
cante más famosa del planeta.
Aparte de ser catalogada como
una buena comedia, la pelícu-
la también debió ingresar a la
categoría de ciencia ficción
porque hoy en día no hay nadie en
el mundo entero que no conozca
o haya probado por lo menos una
vez el icónico producto.
Considerada como la marca más
importante del mundo, con una
inmensa masa de seguidores y
con presencia en los mercados de
más de 206 países (más de los
que conforman la Organización
de Naciones Unidas), Coca-Cola
se precia de vender más de 70
millones de bebidas al día sólo
en Estados Unidos y cerca de
1.600 millones diarios en todo el
mundo.
Con registros tan sólidos y una
recordación de marca que indica
que es la segunda palabra más
pronunciada después de “Ok”, no
sería de extrañar que los direc-
tivos de la compañía decidieran
aflojar un poco su estrategia de
Marketing y publicidad. Al fin y
al cabo, sólo un personaje salido
de la mente de un creativo de
Hollywood no sabría que Coca-
Cola es una bebida gaseosa que
se puede conseguir en cualquier
parte.
Sin embargo, para los directi-
vos de la multinacional, conti-
nuar con una fuerte estrategia
de mercadeo es imprescindible
para mantener la buena reputa-
ción y el apego de los millones
de fanáticos hacia la bebida
gaseosa. Por eso, en vez de
disminuir su presencia en radio,
prensa y televisión, con comer-
ciales y piezas publicitarias de
altísima creatividad que ponen
de boca en boca el nombre de
la bebida, Coca-Cola también
evolucionó en su estrategia publi-
citaria hacia los medios creados
por la web 2.0 y aprovechó estas
herramientas para fortalecer su
relación con los clientes.
Se estima que una de las prime-
ras Fan Pages en Facebook fue
la de Coca-Cola y no fue creada
por la marca, sino por Dusty
Sorg y Michael Jedrzejewski, dos
jóvenes fanáticos de la bebida
gaseosa que decidieron expre-
sar su devoción por el mundo
Coca-Cola a través de la famosa
red social. Ellos, unos promoto-
res empedernidos de la marca,
subieron contenido, compartie-
ron fotos y, por su propia cuenta
y recursos, hicieron crecer la
página hasta alcanzar su primer
millón de fans.
Poco tiempo después y ante
la proliferación de cientos de
páginas creadas por fanáticos
para promocionar no sólo Coca-
Cola, sino miles de productos
más, Facebook empezó a restrin-
gir la posibilidad de crear este
tipo de espacios, estableciendo
como condición que para crear
una página de la marca, las
personas involucradas debían
hacer parte de la compañía en
cuestión.
Ante las nuevas políticas de la
red social, Dusty y Michael se
contactaron con la compañía para
que las altas directivas tomaran
la decisión de cerrar la página o
hacerse cargo de ella, un par de
opciones que no convencieron del
todo a la gigante multinacional.
Primero, Coca-Cola no quería
pasar por alto el millón de fanáti-
cos que para ese entonces se
habían involucrado con el mundo
de la bebida gaseosa a través de
la visión de los fans, y segundo,
temía que el sitio, en caso de
ser asumido por la corporación,
perdiera el encanto de haber
crecido fruto de la espontanei-
dad y la auténtica pasión de sus
embajadores de marca.
Por eso, Coca-Cola no tardó en
preguntarse cómo podía acercarse
más al consumidor para aprove-
char ese millón de fans y acto
seguido, a finales de 2009,
contrató a este par de eufóricos
embajadores de la marca para
que se responsabilizaran de la
famosa Fan Page. Primero Dusty
y Michael fueron invitados a los
cuarteles generales de Coca-
Cola en Atlanta para empaparse
aún más de la visión y cultura
empresarial de la compañía y
al cabo de tres días asumieron
oficialmente el manejo de la Fan
Page, que hoy en día alcanza
más de 60 millones de likes y
ocupa los primeros lugares entre
los sitios de la red social con
mayor número de fanáticos. La
experiencia del par de jóvenes
quedó registrada en un famoso
video hecho por ellos mismos,
en donde narran su entrada al
mundo Coca-Cola .
A partir de ahí Coca–Cola
comenzó una estrategia integral
que incluye una alta participa-
ción de los fans en la estrategia
de la marca. Por eso, hace un par
de años en el famoso festival de
creatividad realizado en Cannes,
Francia, Coca-Cola compartió un
video denominado visión 2020
en donde la empresa muestra su
visión y políticas para involucrar-
se con el consumidor y hacerlo
parte activa de la marca.
En una filosofía denominada
Liquid Content, Coca-Cola exhibe
la forma de crear contenido a
través de ideas contagiosas que
estén relacionadas con los objeti-
vos de la marca y por supuesto
de sus fans. Dichas ideas, tienen
como meta involucrarse en la
cultura popular y en las conver-
saciones de las personas y están
representadas en historias, atrac-
tivas, inspiradoras, innovadoras,
atrayentes y contagiosas como la
de Dusty y Michael.
Con el video que la compañía
realizó sobre su famosa Fan Page,
Coca-Cola dejó claro que valora el
apego de sus fanáticos y los sabe
recompensar, haciéndolos parti-
cipes de la experiencia Coca-Cola
en unos niveles poco vistos en
otras compañías. Miles de perso-
nas se enteraron al poco tiempo
de cómo un par de jóvenes
pasaron de ser simples fanáticos
para convertirse en parte activa
de la empresa y esto, sin lugar a
dudas, genera una sensación de
cercanía que provoca conversa-
ciones y apego hacia la marca.
Desde entonces, los concursos,
eventos y actividades relaciona-
das con el entorno Social Media
han sido pan de cada día. Con
proyectos innovadores como
Coca-Cola FM, una estación
musical virtual que sirve como
canal para contactarse direc-
tamente con sus clientes, la
empresa ha trascendido la barrera
de la simple venta para involu-
crarse en otros aspectos del
consumidor.
De esta forma, vemos como
gracias a su reconocimiento y
la autoridad que le da el haber
estado presente en el mercado
por más de 125 años, Coca-
Cola se siente en capacidad
para celebrar junto al consu-
midor momentos positivos
como la época de la navidad,
pero también tiene la cercanía
suficiente con el cliente como
para tocar temas delicados de
salud pública como el sedenta-
rismo y la obesidad, pese a las
críticas y cuestionamientos que
señalan a la bebida como una
de las principales responsables
de este problema.
En un aclamado comercial
creado en el 2010 , Coca-Cola
invita al consumidor a “levan-
tarse de la silla”, en una clara
alusión al estilo de vida seden-
tario que tantas complicaciones
trae para el cuerpo humano.
No se qu hubiera pasado si
otra marca menos reconocida
se hubiera atrevido a decirle al
consumidor lo que tenía que
hacer, pero lo cierto es que con
el anuncio, Coca-Cola manifestó
que no es indiferente al proble-
ma y que apoya económicamen-
te iniciativas a favor del deporte
y la salud física.
La bebida gaseosa que continúa
aferrada a su fórmula secreta,
no varía en el producto pero
si lo hace en las formas para
llegarle al consumidor, estable-
ciendo un vínculo de cercanía
y confianza que la mantiene
vigente en las conversaciones
diarias.
Volviendo al escenario de la fiesta
con tu grupo más cercano, puede
que en el peor de los casos la
multinacional de la bebida refres-
cante no haga parte del grupo de
amigos que invitas a una fiesta,
pero sin duda alguna, por lo
menos es esa persona conocida
que te encuentras en cualquier
lugar de manera fortuita y la
invitas a una tienda para tomarse
una Coca-Cola.
el punto
final
- El WOM se basa en la
generación de conversaciones
por parte de la gente.
- Para que el WOM exista
deben respetarse los pilares
que generan conversaciones.
Dichos pilares son: Simplici-
dad, Honestidad y Cercanía.
- El consumidor ya no se
cree todo, sólo lo convence
aquello que es real.
- Independientemente de si el
producto es bueno o malo, el
consumidor va a conversar de
ello. Mejor no hagas trampa.
- ¿Qué está haciendo tu
marca para generar alguno de
estos puntos?
CAPÍTULO
OCHO
WORD OF MOUTH UN CAMBIO DE MENTALIDAD

Cambio de
Mentalidad
Andy Stalman, un buen
amigo argentino, escritor del
prólogo en este libro, experto
en branding, CEO de Cato
Partners Europa y reconocido
conferencista internacional
por su trabajo detrás de la
construcción de marcas,
comentó en una conferencia:
“Si las marcas usan tecnología
del siglo XXI con mentalidad del
siglo XX, dejen la tecnología o
cambien la mentalidad”. Con
esta frase y unas preguntas
que suelo formular al abrir
mis conferencias sobre Word
Word
of Mouth Marketing, quiero
arrancar este capítulo.
of ¿Estás listo para
contestarlas?
Mouth
Sólo necesitarás pluma y
papel. Trata de ser lo más
asertivo posible e intenta
contestar en el menor
tiempo.
un cambio de
MENTALIDAD
1) ¿Con qué frecuencia ves TV?
a.Una vez a la semana
b.Dos a tres veces por semana
c.Más de tres veces por semana
d.No veo TV
2) Si contestaste a, b o c
¿Qué tipo de TV ves?
a.TV Local
b.TV por Cable
c.TV por Internet
d.TV Local y por Cable
e.Todas las anteriores
3) Ahora trata de recordar el
primer anuncio, cuña, Spot de
TV que hayas visto en el horario
conocido como prime time (o
estelar) y que se te venga a la
mente. ¿Listo? ¿Cuál fue tu
respuesta?
a.Ninguno. No pude recordar
ninguno
b.Recordé uno
c.Recordé dos o más
d.Pude recordarlos todos

Las respuestas te van a
sorprender o quizás no
tanto, sólo que a veces
decidimos no hacer nada
con lo evidente.
Más del 60% de las personas
ven TV por cable (es decir, ya
no ven la TV nacional), el 35%
ve únicamente TV por Internet
(películas y series en portales
tipo Netflix, Cuevana y Hulu),
tan sólo el 30% de la audiencia
admite que ve TV local y lo que
es irrefutable es que la televisión
comienza a perder audiencia
sobre todo cuando nos referimos
a jóvenes entre los 14 y los 23
años de edad (generaciones
de las que ya hemos hablado
extensamente en capítulos
anteriores).
Como pueden ver, las cifras no
son nada alentadoras para la
televisión, sin contar con que el
panorama se pone peor cuando
entramos a analizar los índices
de recordación del consumidor.
7.000
De acuerdo con sondeos que he
podido realizar a más de 7.000
asistentes durante más de 30
conferencias en siete países de
Latinoamérica, el 65% de las
personas no logran recordar un
anuncio de TV sin ayuda asistida,
asistentes
30
corroborando esta información
con los análisis cuantitativos y
cualitativos de varias empresas
consultoras de información y
estadística.
De acuerdo con la empresa
CONFERENCIAS
7PAÍSES DE
consultora Napa Consulting
Group, sólo el 18% de los
comerciales de televisión
generan un impacto positivo en
comparación con la inversión,
sumando a esto el hecho de
que un incremento del 100%
en el presupuesto de anuncios
publicitarios únicamente LATINOAMERICA
representa un aumento en ventas
que varía entre el 1 y el 2%.
Además, siguiendo con los datos
de la consultora, sólo el 14%
65%
de la población confía en las
publicidad tradicional y el 69%
está interesado en tecnologías
que bloquean o adelantan
los anuncios comerciales,
despejando cualquier duda de
por qué servicios como TiVo (que no logran
le permiten al usuario excluir de
los contenidos la información recordar un
comercial), Apple TV o el
nuevo Direct TV digital, se han
convertido en plataformas tan
anuncio de TV
exitosas en el mundo entero.
¿Pero entonces
quién podrÁ defendernos?
De acuerdo con el publicista
y profesor chileno Roberto
Arancibia, “el Marketing como lo
conocemos hoy está muerto.” Con
esa frase tan contundente como
real, el catedrático refleja una
preocupación generalizada en el
mundo del Marketing y también
asegura que para sobrevivir, el
gremio debe dirigir sus esfuerzos
a la generación de espacios de
conversación que nos permitan
comunicarnos, apelando siempre
a los sentidos y las emociones.
Pero dicho esto y tomando en
cuenta al consumidor moderno,
híper fragmentado y conectado,
¿Cómo recurrir a sus emociones?
¿Será que efectivamente el
Marketing como lo conocemos ha
muerto?
Arancibia no es el único estudio-
so del mercadeo que se refiere
al tema. Kevin Roberts, CEO de
la prestigiosa agencia de publici-
dad Saatchi & Saatchi, y Philip
Kotler, considerado el padre del
Marketing moderno, son otros
dos expertos en mercadeo que
han llegado a la misma conclu-
sión: “Marketing as we know it is
dead”.
Ahora… No hay que ser precisa-
mente todo un gurú en el tema
para advertir este nuevo escena-
rio. El consumidor al que quere-
mos mostrarle nuestra marca,
invirtiendo hasta un 70% de
nuestro presupuesto en TV, se
salta los comerciales o simple-
mente no los recuerda como
solía hacerlo. Es un consumidor
distraído, acelerado y ansioso por
vivir intensamente en un mundo
que se desarrolla de prisa y en
donde está expuesto a 3.000
impactos publicitarios por día
aproximadamente.
Tan evidente es esta pérdida
de efectividad por parte de los
modelos tradicionales de merca-
deo, que a pesar del bombardeo
de publicidad (presente hasta en
el baño), los resultados con los
consumidores modernos no son
los esperados. Después de todo,
tanto los jóvenes adultos, como
los millenials y los niños de la
generación Z, viven con los ojos a
30 cm de distancia de la panta-
lla de un diminuto smartphone,
y perciben como por instinto la
presencia cercana de nuevos
dispositivos móviles sin que nada
a su alrededor cobre relevancia.
Por eso, en esta época de Social
Media en donde siempre hay
tiempo para descargar una
aplicación, comentar una foto,
sostener una conversación por
chat, o simplemente pertenecer
de alguna manera a un ecosis-
tema virtual que nos escucha y
nos involucra con los demás, los
medios tradicionales de comuni-
cación se convierten en medios
de interrupción.
Pero entonces ¿Qué quiere
decir esto? ¿Ya todo se terminó?
¿Debemos dedicarnos a otra
cosa? ¿Estamos sin salida en
medio de este caos virtual? Por
supuesto que no. El mercadeo
nació para darle argumentos
al consumidor y asegurar que
este escoja una marca, ame un
producto y cree lazos de fideli-
dad que se vean reflejados en los
índices de ventas. Este trabajo
debe seguir ejerciéndose, pero
ahora ante la actitud apática y
desconfiada de un consumidor
tremendamente distraído, es
necesario un replanteamiento de
las estrategias de mercadeo.
Reinvéntate
regresa A LO bÁSICO
De eso se trata este capítulo, de
reinventar dichas estrategias y
rediseñarnos a nosotros mismos
como mercadólogos, conscien-
tes de que ya dejaron de existir
las pastillas mágicas para crear
campañas exitosas. Hoy en día
lo que funciona para lanzar un
producto puede que sea ineficaz
para una marca similar, porque
no cabe duda de que vivimos
en un mundo tremendamente
dinámico y diverso que exige
respuestas inmediatas y acordes
con el contexto y la coyuntura
del momento.
Por eso, al principio de este libro
hablábamos de Martin Lindstrom,
reconocido experto en Word of
Mouth Marketing y considerado
en el 2009 una de las cien perso-
nas más influyentes del mundo
según la revista Time. Martin es
uno de los catedráticos que mejor
ha podido sintetizar esta realidad
cuando habla de su teoría Wow
– Pow – Ciao. Este autor america-
no al que tuve la oportunidad de
entrevistar en Colombia y autor de
reconocidos libros como “Buyolo-
gy” y “Brandwashed”, utiliza
esas expresiones para referirse al
proceso de transición que atravie-
sa el Marketing, pasando de ser
duradero a fugaz.
De acuerdo con este experto,
Wow hace referencia a aquel
momento en que nos emociona-
mos por una marca que acaba de
salir y hacemos filas inmensas
para comprarla. Después viene el
Wow
POW
CIAO
momento Pow, cuando la adquiri-
mos y queremos presumirla frente
a todo el mundo porque somos los
primeros en tenerla. No tardamos
en tomarle fotos para compartir
nuestra novedad en Instagram,
Google+, Youtube, Facebook,
Twitter y hasta en nuestro propio
Blog.
Sin embargo, a los pocos meses
o semanas sale un modelo
nuevo, algo que nos hace olvidar
el anterior y entonces llega el
momento Ciao, cuando la marca
se convierte en noticia del pasado
y su pertenencia no genera más
conversaciones por considerarse
obsoleta.
Así las cosas, la teoría Wow –
Pow – Ciao de Lindstrom describe
de una manera clara y sencilla
la fugacidad del mercado y el
reto que esto representa para
el Marketing contemporáneo.
Se acabaron los tiempos en
que bastaba con acompañar
el producto con una agresiva
campaña publicitaria por radio,
prensa y televisión para tener
éxito en ventas, y ahora comien-
za una nueva era que le exige a
las agencias y los departamentos
de publicidad acomodarse a la
realidad de los consumidores
– medios, con sus dispositivos
móviles y la conectividad de
las redes sociales. El Marketing
está encaminado a ser mucho
más social e incluyente, porque
sólo así podrá captar la atención
de las personas para que estas
reciban sus mensajes y deseen
transmitirlos. Así mismo, la radio
tendrá que reinventarse para
continuar siendo un medio que
permita la capacidad de imaginar
y la TV tendrá que evolucionar,
convirtiéndose en un canal de
comunicación 100% interactivo
con capacidad de escucha y bi-di-
reccionalidad que se acomode al
nuevo elemento que representa la
voz del consumidor.

“La mejor publicidad del mundo
es nuestra lengua. Esa que
aprendimos inconscientemente
de pequeños y que moldeó
nuestras percepciones de por
vida”
chas la oportunidad para hablar
sobre ella, lo mismo pasa con
unos jeans, un auto, un maqui-
llaje que te gusta, una raqueta
de tennis, cualquier marca,
producto o servicios con el que
hayamos tenido una experiencia
(positiva o negativa).
Exactamente lo mismo hacemos
cuando queremos presumir algo a
alguien. Cada vez es más común
ver la fotografía de un amigo en
Facebook que nos dice: “Aquí
tomando el sol en Bahamas”
o “Tu amigo hizo check-in en
el aeropuerto de Salzburgo” Él
sabe que hay un componente
de presunción y egocentrismo
al compartir la imagen, pero no
¿Qué haces cuando vas al cine
le importa porque precisamente
y la película resulta buenísima?
ese era su propósito: arrancar un
Compartes la experiencia. Pones
la película en cualquier sitio de
conversación, bien puede ser
sentimiento de envidia y admira-
ción en muchas personas que al
en un café con tus amigas, o el final terminan poniéndole Like y
compartiendo la fotografía. Eso
muro de tu red social, en donde
es lo que hacemos. En definitiva
tal vez refuerces tus comenta-
rios con la publicación del trailer estamos todo el tiempo pasando
la voz: hablamos de lugares,
para convencer a los demás de
marcas, productos, servicios y por
que vayan a verla. La pelícu-
supuesto de cosas más impor-
la representa una experiencia
tantes como doctores, pediatras,
positiva que te aporta un capital
ginecólogos y dentistas. ¿Acaso
social valiosísimo para fortalecer
relaciones y por eso no desaprove- alguna vez has visto a un doctor
famoso anunciarse por la televi-
sión? Por supuesto que no. Los
doctores se hacen famosos a
través de la recomendación, de la
misma forma en que lo hacen los
estilistas, mecánicos, zapateros,
escuelas y tantos otros profesio-
nales reconocidos por las perso-
nas a través de otras personas.
El WOM es quizás la forma más
antigua de hacer Marketing y
hoy hemos regresado a esa era
en donde el consumidor es un
poderoso medio de difusión y
en donde ante tanta distrac-
ción mediática, regresamos a la
conversación, a la opinión de un
amigo (o inclusive de un descono-
cido) para comprar, informarnos
y crear nuestras nuevas tribus o
comunidades.
No estaba muerto
andaba
DE PARRANDA
Como ya lo explicamos en
capítulos anteriores, diferentes
medios de comunicación se han
desarrollado en nuestra socie-
dad, gozando en su momento
de un pico alto de popularidad,
para posteriormente terminar
como parte de un gran conjunto
de herramientas comunicativas
complementarias. Es así como
en esta época, el poder de las
tecnologías y las nuevas estruc-
turas de comunicación virtual
disfrutan de ese momento de
rock star.
No obstante, resulta muy
importante para el mundo del
mercadeo no desconocer que
detrás de cualquier medio
se cuenta con el soporte de
las personas y su poder para
convertir experiencias en
conversaciones inusuales,
poderosas y transformadoras.
Gracias a estos nuevos medios
y a la naturaleza comunicativa
del ser humano, el consumidor
actual logra influir en sí mismo
y en su entorno, utilizando la
palabra para lograr que alguien
compre, invente, cree o adopte
algo. En otras palabras, medios
irán, medios vendrán, pero el
catalizador de cualquier medio
seguirá siendo el ser humano.
Afortunadamente, como dice
mi socio Iván Sánchez, Funda-
dor de Talk Word of Mouth,
“el voz a voz aprovecha todas
estas posibilidades tecnológicas
para regresar con esteroides y
consolidar el Word of Mouth
Marketing (WOMM), rama del
mercadeo a la que podemos
definir como la ciencia para
introducir a las marcas en las
conversaciones cotidianas de
las personas a través de otras
personas, y así lograr que se
conviertan en el capital social
del consumidor”.
 El poder del 10%,
ya lo decía Pareto
Se estima que sólo es necesario
un 10% de la población para
influenciar en la intención de
reconocida firma de investigación
Nielsen afirman que más del
90% de las personas prefieren

WOMM la ciencia detrás compra al 90% restante y que el tomar en cuenta las recomenda-
91% de las personas se sienten ciones de otras personas, en vez
del voz a voz inclinadas a realizar una compra
basadas en la recomendación
de seguir las recomendaciones de
la publicidad tradicional. Estamos
de un amigo. Además, al menos hablando de nueve de cada diez
Piénsalo, tiene mucho sentido. Todos los días conversamos al menos
el 35% de las personas que consumidores, lo que quiere decir
diez veces de marcas. ¿No te habías dado cuenta? Mira, hablamos del
conocieron una marca, producto que no hay canal más confiable
hotel que visitamos en las vacaciones, del colegio de nuestros hijos,
o servicio vía voz a voz, terminan que el voz a voz para convencer
de la señora que hace los masajes o la limpieza de la casa, del mal
ejerciendo compras reales. a un consumidor o para que al
servicio de nuestra entidad bancaria, de los canales que ofrece nuestro
menos te considere.
operador de cable, del ineficiente servicio de nuestra telefonía celular,
Como si estos datos no fueran
del doctor que elimina las bolsas de los ojos, del mejor ginecólogo,
suficientes para dimensionar la Basados en estas cifras y
del lugar para quitarse el estrés, de la nueva app, del nuevo TV y así
magnitud y efectividad del voz tomando en cuenta el nuevo
sucesivamente, hablamos de todas las marcas que conforman en
a voz, numerosos estudios de la entorno mediático, las marcas
definitiva nuestro ecosistema. Entonces, sí somos conscientes de esta
realidad, ¿Por qué no ocupar al consumidor como medio e introdu-
cir nuestros productos de una manera ética, natural y genuina en las
conversaciones cotidianas de ellos mismos?
se enfrentan al reto de ser
partícipes de las conversa-
ciones cotidianas que se ven
ahora multiplicadas gracias al
fenómeno Social Media. Según
Fancorps, empresa estadou-
nidense especializada en el
mercadeo voz a voz, el consu-
midor promedio menciona
marcas específicas alrededor
de 90 veces por semana en las
conversaciones con sus amigos,
familiares y compañeros de
trabajo, al mismo tiempo que
el 83% de los consumidores
online están interesados en
compartir información sobre
sus compras con personas
conocidas. Dada la contun-
dencia de los porcentajes,
en un momento en el que las
agencias y departamentos de
publicidad se pelean por un
poco de atención del consumi-
dor, el Word of Mouth Marke-
ting es, sin discusión alguna, la
forma más poderosa de merca-
deo porque construye marcas,
impulsa ventas y propicia
conversaciones que garantizan
permanencia en el mercado. En las entrañas
DEL VOZ A VOZ

De la mano con su efectividad, conversaciones que se desarrollan

NOTA
ampliamente conocida en el en la calle. Hoy con el uso de
mundo del Marketing, la dificul- herramientas como “Comunidad
tad para medir esta forma de Talk” (www.comunidadtalk.com)
mercadeo supone un enorme reto es posible medir prácticamente
para las agencias y los departa- toda la experiencia de un usuario,
El Word of Mouth Marketing es la evolución del Word of Mouth. mentos de publicidad a la hora sus menciones, audiencia, impac-
Este puede ser offline (conversación persona a persona) y online de rendir informes a las compa- tos, el tono de la conversación,
(conversación vía chat, redes, web, blog, etc…). El WOMM ñías contratantes. Es por eso que el alcance total, etc… No por
necesita tres ingredientes básicos: venderlo es más difícil que parir nada empresas como P&G han
triates. ¿Cómo saber si las perso- desarrollado su propia plataforma
1) Escuchar a la audiencia, ¿Qué dicen de tu marca, de ti, nas hablaron bien o mal de mí? de WOMM (www.TREMOR.com)
de la experiencia con tus productos o servicios? ¿Cómo mido la efectividad del o empresas tan grandes como el
2) Generar una propuesta de valor real, diferenciada, única, mensaje? brazo de Shopper Marketing de
que pueda ser conversable (darle una razón para conversar Tesco (Dunhummby), han adqui-
de tu marca). Para fortuna del gremio, las plata- rido empresas de Word of Mouth
3) Encontrar al 10%, desarrollar embajadores, influencia- formas digitales han permitido (bzzzagent). Estas compañías
dores, fans, esas personas que quieren potenciar tu imagen, un mayor control en términos de saben que en el futuro el Marke-
tu marca y que ya hablan de ella porque te utilizan como tráfico de contenidos, número ting se centrará definitivamente
parte de su capital social. Ahí es donde debes sembrar el de visitas, reseñas y comenta- en las conversaciones y que es
mensaje. rios, que en cierta medida han mejor comenzar a provocarlas
facilitado esta labor y sirven para desde ahora.
constatar la efectividad de las

Si es
nuevo es WOMM
En un estudio elaborado por
McKinsey & Company, una firma
consultora con base en Nueva
York, se midieron diferentes
grados de influencia para el Word
of Mouth Marketing, tomando
en cuenta las subcategorías de
esta forma de mercadeo, el tipo
de contenidos que se desean
transmitir, el emisor del mensaje
e incluso el contexto en el que se
desarrollan las conversaciones.
De acuerdo con la reconocida
compañía, el Marketing voz a
voz tiene una mayor influencia
en el consumidor cuando este
va a adquirir un producto nuevo
o cuando el costo económico
es alto. Además, según los
analistas de McKinsey, el voz
a voz es el principal factor de
consideración del 20 al 50% de
todas las decisiones de compra
y sus efectos se ven reflejados
claramente en sectores como
el de la telefonía celular, en
donde los mensajes positivos y
negativos pueden incrementar la
participación en el mercado de
las compañías entre un 10 y 20%
en un periodo de dos años.
Aunque las categorías pueden
variar de acuerdo al criterio de los mente generan conversaciones
diferentes expertos de mercadeo, en los círculos sociales. Visa
con
por ejemplo, con sus ingeniosas impacto en el mercado. Por eso
campañas televisivas, estimu- no digo que la TV vaya a morir,
la comentarios que a la postre, solo evolucionará, generando
terminan siendo más influyentes contenido tan afín y tan persona-
que los mismos anuncios. En lizado que será compartido en
esta categoría los medios tradi- otras plataformas.
cionales se complementan con el
Word of Mouth para
McKinsey identifica tres clases
lograr un 3.-WOM Intencional: Es el
de Word of Mouth Marketing: Marketing en donde las marcas
experiencial, consecuencial e contratan a celebridades y perso-
intencional. nas de reconocimiento público
para que rieguen la voz en
sus círculos sociales. Pero
1.- WOM Experien- ojo, el Word of Mouth
cial: Cuando habla- intencional funciona si el
mos de Marketing personaje seleccionado
Experiencial nos es verdaderamente afín
referimos a la forma a la marca. De acuerdo
más común y podero- con McKinsey, pocas
sa de Word of Mouth compañías invierten en
porque se basa en este tipo de mercadeo
la satisfacción y/o el por la dificultad para
asombro de las personas medir su efectividad y
que pueden hablar para sobre todo porque cada
bien o para mal de la marca. vez la afinidad de la
Esta clase de Marketing tiene celebridad con el produc-
el mayor índice de influencia to cobra una relevancia
en las decisiones de compra y mucho mayor.
de ahí radica la importancia de
consentir a todos y cada uno de Como podemos ver, existen varias
los consumidores. Por eso, al formas de estimular el Worth of
principio del libro hablaba de un Mouth, tomando en cuenta todos
Marketing Personal: a medida los elementos que componen
que las empresas personalicen una conversación. Los depar-
la experiencia, maximizarán la tamentos de mercadeo deben
conversación. considerar, por ejemplo, el tipo
de producto que van a impulsar
2.-WOM Consecuencial: Es para así encauzar las conversacio-
aquel en donde las personas son nes en la dirección correcta. Si
expuestas a campañas tradicio- por ejemplo, lo que se busca es
nales de mercadeo que posterior- impulsar el voz a voz de un nuevo
teléfono inteligente, es mucho
más importante hablar de las

características de diseño que del software o la duración de su batería. de implementar la técnica, Silver-
Un caso similar al de los productos de belleza, en donde los ingre- man comprobó que aquellos
dientes utilizados para su elaboración importan más que el empaque. médicos que tenían buenas
Sin embargo, en ambos casos lo más seguro es que sea el consumidor experiencias con dichos produc-
más ferviente el encargado de explicar a sus amigos la forma en que tos se encargaban de influenciar
funciona el nuevo celular o bien el ingrediente del cosmético. a un buen grupo de escépticos
e incluso estaban dispuestos a
En ese mismo sentido en donde el contenido de la información es convencer a aquellas personas
determinante, también entran en juego el emisor del mensaje y el que no habían obtenido resulta-
canal de difusión. La influencia de un mensaje es mucho más alta dos satisfactorios anteriormente.
cuando se transmite por medio de redes sociales exclusivas de corto
alcance, que cuando se da a conocer en grandes plataformas. De A partir de ahí, el Marketing
igual manera, la efectividad de una recomendación hecha por un incluyó el voz a voz como una
familiar experto en determinada área es notablemente más alta que el forma de impulsar los produc-
comentario publicado en el muro de una red social. tos y servicios de determina-
das marcas, pero sin darle la
relevancia que una modalidad tan
poderosa y efectiva en el consu-
midor debería tener. Sólo hasta
la llegada de la web 2.0 y la
proliferación de las redes socia-
les, el WOMM volvió a despertar
la atención de las agencias y de
algunos clientes.
Más recientemente se empeza-
ron a realizar investigaciones,
debates y análisis en torno al
voz a voz y poco a poco varios
estudiosos del Marketing empeza-
ron a especializarse en este
El concepto. Andy Sernovitz, por
término Word Of ejemplo, es considerado el padre
Mouth Marketing del WOMM moderno porque
(WOMM) se comenzó ha dedicado buena parte de su
a utilizar a inicios de vida al estudio del voz a voz y su
la década del 70 cuando aplicación a las marcas, además
el psicólogo George Silver- de jugar un papel trascendental
man creó un modelo llamado en la creación de la Asociación
“teleconferencia entre grupos del Word of Mouth Marketing
de influencia”, en donde él (WOMMA), que agremia a las
comprometía a varios médicos empresas dedicadas a trabajar
a hablar sobre productos con “el consumidor como medio”,
farmacéuticos. Al poco tiempo tanto online como offline.
WOMM Tx5
En su libro “Word Of Mouth
Marketing”, Sernovitz
desarrolló la teoría de
las cinco T´s o los cinco
elementos esenciales que
no deben faltar en ninguna
campaña de WOMM: (Talkers)
influenciadores, (Topics)
temas, (Tools) herramientas
necesarias para que estos
influenciadores hablen,
(Taking Part) acciones
para involucrarse en las
conversaciones y (Tracking) el
proceso de seguimiento del
Word of Mouth.
1)Talkers:
Todos somos influenciadores
de algo o de alguien. El
secreto está en buscar a esas
personas que aman nuestra
marca y que realmente
gozan conversar de nosotros
(recuerda: a mayor afinidad,
mayor credibilidad). Por
eso la búsqueda de buenos
Talkers será siempre una
buena forma de comenzar una
campaña de Word of Mouth.
Hay marcas que los han
utilizado por mucho tiempo.
Red Bull, por ejemplo,
les llama Student Brand
Managers, Marlboro los
identifica como Brand
Ambassadors, Lego tiene su
programa de Clientes VIP
y se dice que aquellos que
siembran con anterioridad
los rumores de los nuevos
iPhones también forman
parte de un programa similar.
Los Talkers se encuentran
por todos lados, tomando en
cuenta que todos nosotros
tenemos un campo de
influencia en donde somos
respetados y escuchados por
los demás.
2) Tópicos:
Una vez identificados los
influenciadores de tu marca,
el siguiente paso es darles
temas de conversación
atractivos. Se trata de darle
razones al consumidor para
que hable de tu marca y
trasmita el mensaje. El
diseño fuera de lo normal del
restaurante Andrés Carne de
Res en Bogotá, la potencia de
las motos Harley Davidson, la
funcionalidad del nuevo Sony
Xperia, el ahorro de cartón en
las nuevas cajas de zapatos
PUMA, una invitación VIP y
hasta una carta de disculpa
por un mal servicio, son
ejemplos de esos “topics”
de los que habla Sernovitz y
que terminan por guiar las
conversaciones hacia otras
características de las marcas,
como la calidad de la comida,
el cuidado por los detalles
en las motocicletas y el valor
agregado de los productos de
Sony.
3) Tools (Herramientas)
Ya con influenciadores y temas
de conversación establecidos,
es fundamental brindarle al
usuario herramientas para que
este pase la voz. De hecho, los
expertos afirman que la creciente
popularidad del voz a voz se
debe en gran parte a la cantidad
de herramientas que hoy en día
permiten una mayor conectividad
entre las personas. Así, si
vendes un crema adelgazante
que realmente funciona debes
poner el producto en las manos
de los consumidores más
afines y facilitarles toda la
información para que comenten
su experiencia y te den su
retroalimentación. Esto es básico
para que el WOMM se mantenga
orgánico.
Por eso, las grandes campañas
de Word of Mouth tienen
como denominador común
la implementación de todo
esa persona o talker para
introducir la marca dentro del
4. Involucramiento (Taking
tipo de herramientas que capital social de su círculo Part). En este punto del proceso
facilitan las conversaciones más cercano y cómo podemos las marcas deben entender que
entre el consumidor. Un correo ayudarlo a que su poder de no hay marcha atrás. Se habla en
electrónico con información convencimiento sea mayor? Entre las calles y en la red sobre ellas
relevante de la marca, volantes más facilidades tengan estos y sólo queda una opción: asumir
y folletos de la compañía, una talkers o influenciadores para el reto y empezar a responderle
cuenta en las diferentes redes trasmitir el mensaje, mayores al consumidor. Es hora de
sociales y tantas otras alternativas serán los beneficios para la atender los correos, responder
de comunicación, ayudan a marca. las llamadas, participar en las
difundir el mensaje con mayor discusiones y establecer lazos
alcance y profundidad. Es así como después de de cercanía y confianza con el
proporcionar dichas herramientas, consumidor para progresivamente
Si tenemos a personas dispuestas el paso a seguir, de acuerdo ganarse su respeto y credibilidad.
a hablar positivamente de la con la teoría de Sernovitz, es Como marca debes implementar
marca, estamos en la obligación involucrarse en la conversación. la siguiente regla: habla una vez y
de preguntarnos ¿Qué necesita escucha dos. Lo más importante
cuando formas parte de la
conversación es desconectar el
monólogo e involucrarte sólo
cuando el consumidor te lo
pida. Si en este punto tiene
la posibilidad de escuchar,
estás gozando de una de las
maravillas de este proceso: el
Talker ya te autorizó para que
participes de las conversaciones.
No desperdicies esa gran
oportunidad de escuchar lo que
él tiene que decir.
Esto finalmente nos conduce
al último elemento de la
teoría de Sernovitz que es el
proceso de seguimiento de las
conversaciones
5.-Seguimiento de
las conversaciones
(Tracking)
Gemma Muñoz, una buena
amiga española, conferencista
y experta en el manejo de
métricas, adoptó una frase
que utiliza en sus ponencias
y que ahora yo tomo prestada:
“Desde que se cronometran las
carreras se corre más rápido.
No se trata únicamente de
hacer, también es necesario
medir”. Hoy en día el WOMM
permite medir y cuantificar,
al mismo tiempo que nos
entrega una valiosa información
sobre los aspectos positivos y
negativos de la marca. Gracias
a las nuevas tecnologías de la
información, las marcas tienen
mayores posibilidades para
revisar lo que se habla de ellas
y responder con acciones a esos
comentarios. ¿Qué debemos
aprender y mejorar después de
analizar lo que los clientes dicen
de nosotros? ¿Cómo podremos
elevar los niveles de satisfacción
del consumidor? En la capacidad
de respuesta a las demandas del
cliente está la clave para mejorar
nuestra reputación y elevar
nuestros registros de venta.
Una película
llevada a la realidad
The Joneses, una película
protagonizada por la guapísima
Demi Moore, trata la historia
de un departamento de
mercadeo que decide introducir
determinadas marcas en los
estratos altos de la sociedad
estadounidense. En un principio
la película,
más allá de la
novedad que
significa el tema
del mercadeo,
no pasaba de ser
una historia más
de tantas que se
cuentan en las
producciones
cinematográficas,
hasta que la
trama tocó las
fibras de la
nueva realidad
del Marketing: en esta ocasión
la estrategia para impulsar los
diferentes productos no eran los
comerciales de televisión, ni las
cuñas de radio, o los avisos de
prensa, sino la influencia directa
de personajes fabricados que
conformaron una familia ficticia
en medio de un prestigioso
vecindario de Estados Unidos.
Durante la cinta, The Joneses
hacen valer sus diferentes puntos
fuertes de influencia para lograr
compras efectivas por parte
de sus vecinos. Un palo de
golf vendido por el papá en su
Foursome, un tratamiento facial
y hasta un inodoro impulsado por
la mamá en su grupo
de señoras con alto
poder adquisitivo,
la nueva consola
de videojuegos
promocionada por el
hijo y un sugestivo
lápiz labial que
utilizaba la hija,
al igual que toda
clase de productos,
fueron utilizados
como capital
social de la familia
para introducirlos
en el mente de los ingenuos
consumidores.
En su momento, la película
no sólo generó los mejores
comentarios por parte de la
crítica especializada, sino que
también llamó la atención de
importantes personalidades como
el ya citado Martin Lindstrom,
quien decidió llevar la historia del
cine a la realidad.
Con una inversión cercana a
los US$3.000.000, Lindstrom
también fabricó su propia familia,
denominada Los Morgensons y la
instaló en un prestigioso barrio
de California para realizar uno de
los estudios más completos que
hasta ahora se hayan realizado
sobre Word of Mouth Marketing.
Después de una etapa de adapta-
ción, las personas escogidas
cuidadosamente por Lindstrom se
ganaron la aceptación y credibi-
lidad del vecindario para, meses
después, influir decididamente
en las intenciones de comprar
de todas aquellas personas que
contactaron. Los resultados son
asombrosos: un persona G0
(es decir en el primer nivel de
influencia) podía convencer hasta
nueve personas que visitaron
su casa. Estos nueve consumi-
dores (G1) que visitaron a Los
Morgensons, influenciaron a su
vez a 129 personas (G2) que
TASAS DE COMPRA
Total G0 G3 Compras:17.226
G0
35,5 %
129
G1
23,8 %
899
también impactaron, en un efecto
multiplicador, a los amigos de
los amigos hasta llegar a 3,923
personas (G3) y finalmente alcan-
zar en la medición del estudio
a 12,302 personas impactadas,
cuyo factor de compra osciló
entre el 35% y el 16% en el
último nivel.
¿Qué se puede decir?
El estudio realizado por Linds-
trom no es menos que “impresio-
el poder de convencimiento de una
nante”. Es el registro audiovisual
de cómo el WOMM no sólo resultó
persona cercana es superior a
ser un experimento de difusión
del mensaje, sino de efectividad
cualquier medio tradicional...
en la compra.
conferencista adelantó estudios cabe duda, el poder de conven-
Pero este no ha sido el único de neurociencia y neuromarke- cimiento de una persona cercana
estudio que ha convencido a ting con más de 200 voluntarios a nuestras vidas es superior a
Lindstrom sobre el poder del voz que fueron expuestos a mensajes cualquier medio tradicional y esa
a voz. Durante la elaboración de publicitarios de radio y televisión, realidad supone un potencial en
su libro “Buyology”, el afamado al igual que a recomendaciones mercadeo hasta ahora poco explo-
hechas por familiares y amigos. rado por las marcas.
Mientras que los mensajes difun- Como podemos ver, son muchos
didos por los medios tradiciona- los factores que determinan el
les por lo general estimulaban alcance, la duración y la efectivi-
G4 las mismas zonas del cerebro,
cuando la persona recibía un
dad de las conversaciones y por
eso en las siguientes páginas del
16 %
comentario o recomendación por libro vamos a analizar diferentes
parte de un familiar o amigo, los escenarios y resultados en torno
resultados eran distintos. En ese al Word of Mouth Marketing. Los
12.302 escenario, se activaron zonas del invito a que compartan conmigo
cerebro diferentes. Es decir, el la inquietante realidad a la que se
WOM guardaba la información enfrentan las empresas día a día
3.923 G3
23,8 %
en otra parte que no desecha
tan rápido la información. No
en este nuevo escenario en donde
el consumidor es el medio masivo
de comunicación.
CAPÍTULO
NUEVE
EL SERVICIO Y LA EXCELENCIA : DOS FORMAS DE HACER WOM
EL SERVICIO Y LA EL WOM DE SERVICIO
EXCELENCIA:
Hoy en día para crear
conversaciones en torno a las
marcas es necesario desarrollar
los siguientes elementos:
DOS FORMAS
1) Contar con una historia.
2) Crear una experiencia.
3) Ser altamente innovador.
4) Dar el mejor servicio.
DE HACER WOM
¿Tu empresa cuenta con alguno
de estos elementos? ¿No cuenta
con ninguno? Qué te parece si
comienzas por el número cuatro y
te propones “dar el mejor servicio
al cliente”, ese intangible tan
poderoso que muchos entienden
pero pocos aplican. Servir va
más allá de querer tratar bien a
un cliente y por eso se convierte
en una de las mejores formas de
diferenciarte de la competencia.
Así que hablemos del servicio y
sus beneficios en el modelo de
WOMM.
al que le quede
el zapato que se
lo ponga
Después de buscar sin éxito
durante una tarde un par de
zapatos que se acomodaran
a la talla y el color deseado,
Nick Swinmurn decidió lanzar
un servicio de venta en línea
que le ofreciera mayores
posibilidades al consumidor.
Fiel representante de los
jóvenes Millenials y su conocida
tendencia por democratizar
todo, Swinmurn aprovechó el
auge de las empresas .com y
en 1999 se embarcó en esa
corriente de comercio electrónico
(e-commerce) que comenzaba a
dar sus primeros pinitos, sobre
todo en los países desarrollados.
Y aunque la idea parecía muy
buena, la falta de recursos
económicos se mostraba como
el principal obstáculo para el
joven emprendedor. Entonces,
convencido del potencial de su
proyecto, Swinmurn buscó ayuda
en Tony Hsieh, un joven que con
tan sólo 25 años ya acumulaba
millones de dólares en su cuenta
bancaria gracias a su talento
para los negocios y la venta de
su empresa de publicidad por
Internet LinkExchance.
Con el capital de Hsieh y el
entusiamo de Swinmurn nació
Zappos.com, la primera empresa
especializada en venta de
zapatos por Internet. ¿Zapatos
por Internet? Yo sé. La idea para
ese entonces parecía un poco
desubicada ¿Quién compraría
un producto como zapatos sin
tener la posibilidad de sentir,

tocar y revisar la calidad con sus
propios pies? Pues bien, como
dicen por ahí, Internet está para
todo y si ya desde ese entonces
se consolidaban matrimonios
vía virtual, la adquisición de un
par de tenis por medio de un
computador no parecía una tarea
titánica.
A PASO FIRME
Fue así como la empresa inició
sus operaciones con una promesa
de valor bien definida: entregar
la mejor experiencia de servicio
al cliente posible y consolidar de
esta manera una reputación que
le generara mayores dividendos;
unos objetivos bastante
ambiciosos que representaron
una enorme dificultad debido a la
alta competitividad del mercado
y a la inexperiencia de vender
productos tangibles a través de
Internet, algo que les generó
varios problemas relacionados
con la logística y el manejo de los
proveedores.
Sin embargo, con el paso del
tiempo la compañía superó
los inconvenientes y poco a
poco terminó implementando
medidas que le significaron
rápidos crecimientos. Dejaron
de enviar los pedidos a los
proveedores (que anteriormente
se encargaban del envío, con
las correspondientes demoras
y errores que esto generaba), y
también decidieron perfeccionar
el portal web haciéndolo ágil,
útil y bastante funcional, lo
que permitía a los cibernautas
observar los diferentes productos
desde varios ángulos y realizar
sus órdenes vía electrónica o por
teléfono las 24 horas del día.
Ya con un stock de zapatos propio
y en congruencia con su política
empresarial de entregar la mejor
experiencia de servicio al cliente,
Zappos se atrevió a implementar
una audaz política de retorno
de mercancía en donde le daba
la libertad al consumidor de
devolver el producto sin costo
alguno en caso de que no llenara
sus expectativas y además, realizó
un intensivo entrenamiento en
servicio al cliente, convirtiendo a
toda la empresa en un gigantesco
call center capacitado para
escuchar al consumidor y crear
relaciones comerciales sólidas,
basadas en la confianza y en la
excelencia del servicio.
Tip: Se audaz en tu promesa
de valor, cúmplela y el cliente
hablará de ti
ZAPATOS
MILLONARIOS
De esta forma Zappos pasó de
ser la ilusión de un comprador
frustrado a convertirse en una
empresa con más de 1.300
empleados y una base de clientes
cercana a los cuatro millones
en los mercados de Canadá y
Estados Unidos. Además, gracias
a su rápido crecimiento y WOM
positivo, Zappos llamó la atención
de un experto en el servicio al
cliente como Jeff Bezos, fundador
de Amazon, quién después de
varios intentos y conversaciones
con Hsiesh le hizo la promesa de
comprarlo sin alterar su modelo
de negocio y por supuesto su
enfoque en el consumidor y los
empleados.
Zappos, que ahora es parte del
grupo de Amazon.com, no sólo
continúa dando utilidades superi-
ores a la media de empresas de
e-commerce en Estados Unidos,
sino que gracias a su filosofía de
“empleados felices hacen clientes
felices” ha sido catalogada como
una de las mejores compañías
para trabajar en el país del Tío
Sam. Además, la particular
empresa puede presumir que el
65% de sus ventas provienen de
clientes habituales y satisfechos
que describen la experiencia de
la marca como la “felicidad en un
caja” (Happiness in a box).
Hoy en día Zappos es considerada
como un referente de servicio al
cliente por Internet y su modelo
de negocio se ha convertido en
un paradigma en términos de
mercadeo: la satisfacción del
consumidor es la encargada de
construir la plataforma de Market-
ing, al convertir a cada comprador
en un medio masivo de comuni-
cación encargado de difundir de
manera permanente, apasionada
y auténtica las bondades de la
compañía.
EL SERVICIO
MATA CARITA
“Tus clientes no esperan
que seas perfecto. Lo que sí
esperan es que les resuelvas
un problema cuando algo
sale mal”
Donald Porter.
Muchas empresas modernas
siguen utilizando los mismos
factores para invertir en Market-
ing, así el factor de inversión de
los ingresos de una empresa en
mercadeo puede oscilar entre el
2 al 5% dependiendo del sector
y de esto más de la mitad se
termina gastando en televisión
o medios masivos. Por eso, hoy
en día vemos empresas que cada
vez invierten más en televisión,
Marketing Digital, Marketing de
Guerrilla y miles de forma más de
hacer Marketing Tradicional.
En la actualidad el presupuesto
de Marketing divide su gasto
en TV, Radio, OOH y mucho de
este presupuesto lo consumen
tres grandes sectores: consumo
básico, telecomunicaciones y
bancos. Estas dos últimas dedica-
das primordialmente al servicio al
cliente. Su gran inversión publici-
taria es a lo que yo llamo un
esfuerzo desesperado por tapar
sus evidentes fallas en servicio.
Acaso existe alguien realmente
feliz con la forma de operar de
los bancos y las compañías de
celular ¿Qué podría aprender una
entidad financiera, una aerolínea
o una empresa de telefonía móvil
acerca del modelo de negocio
implementado por Zappos?
Consejo: Dejen de invertir,
pónganse a servir.
servir da
de que hablar
“Tu objetivo como empresa no
es tener solamente el mejor
servicio al cliente, sino que
sea legendario”
Sam Walton.
Bueno, para mí está totalmente
claro que los índices de venta de
Zappos son una demostración
contundente de que el servicio
es y seguirá siendo la forma más
poderosa de hacer Marketing
porque no hay nada que haga
más feliz al consumidor que una
empresa cumpla su promesa
de valor y nos haga sentir
especiales, únicos y diferentes
¿Por qué un banco cobra tantos
intereses por hacer cualquier
transacción pero no modifica
sus esquemas de atención al
cliente? ¿Qué obtienen las
aerolíneas con tanta publicidad
por radio, prensa y televisión si
en el momento de tener una falla
son más reconocidas por sus
pretextos y mala capacitación
de call centers? ¿De qué sirven
tantas promociones por parte
de las compañías telefónicas
si sobresalen más por la
inestabilidad de la red y la mala
calidad del audio? Creo que
estos sectores al igual que los
supermercados, restaurantes y
demás empresas que brindan
un servicio deberían reflexionar
sobre su sistema operativo y
destinar buena parte del dinero
invertido en mercadeo en mejorar
el servicio. Al fin de cuentas, “el
servicio mata carita”.
miles de orejas
escuchan mejor
que una
Otro ejemplo de cómo el servicio
al cliente bien manejado puede
conducir al éxito lo tiene Best
Buy, la comercializadora de
productos electrónicos más
importante de Estados Unidos,
que apoyada en los dispositivos
móviles y la inmediatez de una
red social como Twitter, organizó
toda una estructura de respuestas
prontas y oportunas a los
requerimientos del cliente.
Con el ánimo de humanizar un
poco más la marca, Best Buy
decidió dotar a sus empleados
con teléfonos inteligentes y
creó la cuenta Twelpforce para
fomentar las conversaciones
entre su staff y los usuarios.
¿Qué consiguió con esto? ¿Acaso
su intención era promocionar a
través del sitio nuevos productos
y descuentos de la marca? No.
Best Buy iba más allá y lo que
consiguió fue una especie de
call center móvil en donde sus
miles de empleados conocían
de primera mano las opiniones,
quejas y reclamos de los clientes
las 24 horas del día.
el que nada teme,
posts mantiene
Por supuesto la posibilidad de
hablar con empleados reales
y obtener una respuesta al
instante llamó la atención
de la inmensa audiencia que
agradeció la intención de la
compañía con el liderazgo en
ventas dentro de su sector. Por
su lado, Best Buy se dio cuenta
de que se había encaminado
en la dirección correcta y
complementó su call center
móvil con un feed en donde se
muestran las conversaciones que
se estaban llevando a cabo en
el momento. Esto, sin duda, le
imprimió un aire de transparencia
a la iniciativa que terminó por
enamorar al consumidor.
Después de ganar varios
premios y reconocimientos por
la creatividad de la medida, la
compañía creó dos acciones más:
Ideax, un espacio en donde los
consumidores pueden aportar
ideas de cómo fortalecer la
marca, y Ratings & Reviews,
creada para evaluar los distintos
productos y servicios.
De esta manera, haciendo uso de
herramientas ya existentes como
las redes sociales y los teléfonos
inteligentes, Best Buy aprovechó
la capacidad de escucha que le
concede el entorno de la web
2.0 y transmitió de paso un
mensaje claro y contundente:
“Nosotros nos preocupamos por
las experiencias del consumidor y
estamos dispuestos a demostrarlo
a cualquier hora del día y a la
vista de todo el mundo”.
 tips
express
1 escucha a tus clientes
2 Estudia a la competencia y
provee una experiencia superior
a los demás. Es fácil saber cómo
hacerlo: “tu cliente tiene que
salir estúpidamente feliz”.

3 Trabaja los tres tiempos:

Pre venta – Venta – Post venta.
 peor aún, la prepotencia con que Carroll con una preciosa guitarra
actuaba al no mostrar ningún Taylor (la marca de la guitarra)

TODO POR UNA que viajaba con toda su banda de

Chicago a Nebraska.
tipo de arrepentimiento por su
proceder.
totalmente nueva.

GUITARRA Cuando se encontraba ya

sentado esperando a que el avión Youtube + FB
Satisfecho con su victoria, Carroll
no sólo ganó popularidad para
su banda, sino que también se

despegara, la pasajera de al lado
“Los consumidores son
le mostró sorprendida a Carroll
estadísticas, los clientes son cómo los miembros del embarque
personas, nosotros atendemos de United lanzaban guitarras sin
personas no estadísticas”. ningún reparo, pese a la conocida
fragilidad de estos instrumentos
Stanley Marcus – Neiman
musicales.
marcus
¿Aerolínea prepotente? Podría
hacer un libro sólo sobre este
tema, ya que la mitad de mi
tiempo me la paso volando,
pero para evitar que de aquí en
adelante las aerolíneas me traten
peor, preferí tomar un caso muy
sonado en las redes sociales de
hace apenas unos cuatro años.
Sin duda alguna, United Airlines
no tenía ni idea del problema en
que se iba a meter cuando un
grupo de sus empleados maltrató
parte del equipaje de Dave
Carroll, un músico de profesión
+TV = “A pagar
vio sorprendido con la sagacidad
de Bob Taylor, propietario de las
la guitarra” guitarras Taylor que, viendo la
popularidad que alcanzó Stevens,
ofreció públicamente reponerle
Un año después del penoso
incidente, Carroll se rehusaba la guitarra (antes de que United
a perder la batalla frente a la lo hiciera) y aprovechó la ocasión
aerolínea y fue entonces cuando para explicar los cuidados
Preocupado por el estado de
decidió mezclar su talento preventivos de su producto a los
su precioso instrumento, tan
musical y el poder de difusión millones de consumidores que
pronto aterrizó el avión, Carroll se
de las redes social para subir un vieron el pegajoso video United
dirigió a recoger su equipaje para
video en YouTube titulado United Breaks Guitars por Internet.
confirmar momentos después
Breaks Guitars (United rompe
lo que tanto temía: la guitarra
guitarras) que se convirtió en un Hoy en día, United todavía
se había roto fruto del maltrato
éxito de Internet. sufre para recomponer su
de los empleados de embarque.
imagen después de la torpeza
Indignado con el servicio, desde
En los cuatro minutos de y arrogancia con que actuaron
ese preciso momento Carroll
duración del video, Carroll hace sus empleados, mientras que
presentó la queja con el personal
gala de su talento como músico y el dueño de las Industrias
de la compañía, recibiendo
narra su desagradable experiencia Taylor goza de credibilidad por
respuestas evasivas y acciones
con la compañía. ¿El resultado? A su astucia para detectar una
dilatorias de todo tipo. ¿Te sueno
las tres semanas de publicado el posibilidad de publicidad masiva
familiar?
video, cinco millones de personas invaluable.
conocían la historia e incluso
Rápidamente el
llegaban a entonar el coro de la Sí señores, el Word of Mouth
músico pasó de
pegajosa canción “United, you también puede ser negativo y
la indignación
broke my Taylor guitar” (United, por eso es indispensable cuidar
inicial a la
rompiste mi guitarra Taylor). la experiencia de un consumidor
rabia y la
que ahora cuenta con todas las
frustración que
Con la bola de nieve representada armas para exaltar o destruir la
le producía
en la viralización del video, las reputación de una marca casi que
ver cómo
directivas de United actuaron con al instante. United, con los 13
la gigante
“celeridad” (ahora sí, después millones de cibernautas que han
multinacional
de un año de súplicas) para visto el video, puede dar fe de
se rehusaba a
pedir disculpas por el incidente eso. Miren el problema en el que
responder por
e incluso fueron tan generosos se metió por una guitarra.
la guitarra y
que se ofrecieron a compensar a
 Hola.
go 7 años de edad.
Mi nombre es Luka Apps y ten
gajo del
para navidad, compre el kit Nin
Con todo el dinero que tenía
es 9449. Es realmente bueno.
Ultrasonic Raider. El número

Una carta y un juguete de Mi papi me llevó a Sainsbury’s

(personajes) en casa, pero los
y me dijo que dejara a las “perso
lleve y perdí a Jay ZX en la
nas”
tienda

dos dólares = 4.6 millones cuando se cayó de mi abrigo.

de comentarios Estoy muy molesto por haberlo

enviara un email a ustedes par
perdido. Mi papi me dijo que
a ver si podrían enviarme otro.
les

den.
a la tienda nuevamente, si pue
Prometo no volver a llevarlos

- Luka.

“Siempre haz algo más de lo que te solicitan” A los pocos días de haber enviado el correo, el niño recibió una respu-
George Patton esta por parte de Lego que le devolvió la sonrisa:
Desde que vio la nave espacial y los personajes de Lego Ninjago Ultra
Sonic Raider, Luka Apps, un niño de siete años fanático de la marca,
Jay fue un
que perder la mini-figura de
Luka, le he dicho a Sensei Wu
decidió invertir todos sus ahorros en la compra de ese producto para
dejarás que vuelva a ocurrir.
celebrar la navidad. accidente y que nunca nunca muy sabio.
tu padre parece un hombre
Me dijo que te dijera ‘Luka, los dragones
mini-figuras Ninjago igual que
La calidad de las figuras de la empresa Danesa y las increíbles Deberás proteger siempre tus
zu!’.
protegen las Armas de Spinjit mandara un
guerras galácticas que podría recrear con su imaginación, lo tenían me dijo que estaba de acuerdo con que te
Sensei Wu también rra su dinero
absolutamente convencido de que ese era su mejor regalo, sin extra porque alguien que aho
nuevo Jay y que incluyera algo fan Ninjago.
rasonic Raider debe ser un gran
pensar por un momento en el cuidado que debía tener con las de Navidad para comprar el Int todas sus
rutes de tu mini-figura Jay con
figuras, que como suele ocurrir con piezas de diminuto tamaño, son Por lo tanto, espero que disf combina tres
única mini-figura de Jay que
armas. ¡Realmente tendrás la aje malo para
bién te voy a enviar un person
increíblemente fáciles de perder.
Jays diferentes en uno! Tam
que pueda luchar. as protegi-
sei Wu: ¡mantén tus mini-figur
Pero recuerda lo que dijo Sen
Emocionado con su nuevo juguete, Luka decidió salir de compras con
a siempre a
zu! Y, por supuesto, escuch
varias de las figuras de la unidad especial que acababa de comprar, das como las Armas de Spinjit
a pesar de que su padre le había aconsejado dejarlos en casa. Poco tu padre”.
tiempo después y como ya se veía venir, Luka perdió uno de los
personajes y se sumió en una profunda tristeza. Cordialmente
Richard
nte de Lego
Departamento de Servicio al Clie
Al ver la frustración de Luka, su padre le aconsejó escribir un mensaje
al departamento de servicio al cliente de Lego para ver si había
alguna posibilidad de reponer la figura y esto fue lo que escribió:
 Más allá de la felicidad de Luka y su familia, yo me pregunto qué Yo vivo en Bogotá y el tráfico es
habrá pasado con Richard. ¿Habrá recibido alguna compensación un infierno, así que una vez que
por lo que hizo? Que empleado tan valioso. Gracias a su ingeniosa logro atravesar toda la ciudad
respuesta, la familia de Luka se encargó de regar la voz del increíble para llegar a mi oficina, trato
servicio de la empresa y pronto llegó a oídos de la prestigiosa revista de frecuentar sitios a los que
Forbes que registró el caso, activando el ya consabido amor por la puedo llegar caminando. Por esta
marca de sus millones de fans. razón, cuando alguien me dice
que si almorzamos, mi primera
Días después, numerosos medios de comunicación y miles de posts, respuesta es “Claro, en Osaki”
blogs, comentarios en Facebook, Twitter y demás redes sociales porque a mi parecer en este lugar
dedicaron espacios a la feliz historia, mientras que las páginas y no sólo sirven el mejor sushi de la
muros sociales se llenaron de comentarios positivos elogiando el ciudad, sino que también brindan
proceder de Lego. Gracias a Richard y una política bien estructurada el mejor servicio al cliente que
de satisfacción al cliente, la marca convirtió la mala fortuna de un existe en todo Colombia.
niño en una ingeniosa carta que desembocó en una campaña de Word
of Mouth Marketing que recorrió todo el planeta. Con el tiempo, para el personal
¿DE QUÉ SE TRATÓ ESTE CASO?
de Osaki deje de ser un comensal
para convertirme en una persona.
“Don Fernando, bienvenido de
De ser simple, directo, rápido y efectivo, de escuchar y servir, de nuevo”. Además, si hay mucha
personalizar la experiencia y de dar la libertad a los empleados de gente en la entrada (como suele
ser espontáneos para hacer el bien. Una buena lección que muchas suceder en la hora pico), siempre
aerolíneas, empresas bancarias y de teléfono celular podrían apren- me consiguen un sitio temporal
der. ¿Me estas escuchando? Sí, te hablo a ti. en la barra y la primera mesa
que se desocupa es para mí.
Cualquier persona que me conoce
sabe que soy un “embajador
de Osaki” y eso que no soy
socio, simplemente disfruto el
trato que me dan a mis y a mis
OSAKI, MI SEGUNDA
acompañantes cuando visito ese
lugar.
Un día fui a almorzar con un gran
OFICINA
amigo, dueño de una importante
agencia de BTL en Colombia,
y le presumía del servicio al
cliente que tenía en ese lugar,
hasta que llegó el momento de
pedir la cuenta y presencié algo
tip: Invierte en tus clientes frecuentes y no tendrás que invertir
en Marketing, pues ellos lo harán por ti. Así que… “la
cuenta por favor”.
poco usual en Bogotá y tal vez
en el mundo entero: a manera de
broma, le comenté a uno de los
meseros que “deberían hacerme
un descuento de vez en cuando
por ser uno de sus mejores
clientes”, y acto seguido, este
personaje habló con Juan, el jefe
de ellos, y este a su vez se dirigió
a la caja, señalando mi mesa. Al
parecer en la caja se encontraba
el dueño de Osaki que, como
cualquier propietario que quiere
hacer crecer su negocio, estaba
ahí, presente en el restaurante.
Segundos después, el mesero
regresó para decirme: “Tranquilo
señor Anzures, no es nada. Su
cuenta va por nuestra cuenta”.
WOW exclamé, me obsequiaron
la cuenta y no habían derramado
nada sobre mí, ni me habían
demorado los platillos y ni
siquiera era mi cumpleaños ¿Por
qué lo habría hecho el dueño? Yo
esperaba un 10% y me hubiera
dado por bien servido, pero él
entendió algo que más tarde
comprendería yo: “un cliente
contento vale seis veces su valor
inicial”, no sólo porque después
de ese detalle comencé a asistir
con mayor frecuencia, sino
porque a partir de ese momento
recomiendo el restaurante tres
veces más, tanto así que aquí me
tienes, escribiendo en su nombre
dentro de este libro.
 2.BE REMARKABLE
en resUmen
1
El WOM de servicio es uno de los más efectivos, en la mayoría
de las ocasiones ni siquiera es necesaria una inversión en
Marketing. Sin embargo, también es de los más difíciles de
conseguir porque requiere mucha disciplina y sobre todo
entendimiento. Para lograrlo hay que entender que el cliente no
es primero, es lo único.

2
Hoy la recomendación de un buen servicio se extiende a gran
velocidad y lo hace más allá de las diez personas que solíamos
conocer hasta hace algunos años. El WOM positivo sin duda
puede potenciarse de gran forma. Entiéndelo y replícalo una y
otra vez.

3 Si eres un banco, una aerolínea o una empresa de telefonía

celular, trátame bien a mÍ y a las miles de personas que te
están observado porque “somos muchos y no queremos que
nos traten mal”. Hoy ustedes son observados y portamos
armas de destrucción masiva: teléfonos y tabletas inteligentes
listas para ser accionados cada vez que experimentemos un
mal comportamiento. Por favor dejen de invertir a lo idiota y
pónganse a mejorar las experiencias de servicio.
En una de las láminas que presento durante mis conferencias,
muestro una botella transparente sin marca para después mostrar
una segunda completamente igual. ¿Qué las diferencia?, pregunto.
La gente se me queda viendo con cara de “¿Qué le pasa a este
daltónico?” y yo termino diciendo que cuando no había marcas, la
diferenciación se daba simplemente basado en el Word of Mouth. Así
es, hoy en día con 3,000 impactos de publicidad diarios, tenemos la
misma encrucijada. ¿Qué marca debemos recomendar? ¿Por cuál nos
inclinamos habiendo miles de marcas similares allá afuera?
 DAME RAZONES PARA
HABLAR DE TU MARCA
No olvidemos que aparte de buscar buenas marcas, el consumidor
también está buscando de qué hablar, en otras palabras gastarse
su ya mencionado “capital social”, el ser humano necesita algo o
alguien de lo que pueda conversar y que le ayude a diferenciarse a
integrarse o a obtener reconocimiento en una sociedad. Un ejemplo
claro está en las motocicletas Harley Davidson, en palabras del
mismo Harley la marca
“vende un sentimiento de
vida las motos se entregan
gratis” sin duda con esta
frase, Harley deja claro
que la generación de
experiencias y hacer sentir
a sus consumidores únicos
es lo que hace a la marca
diferente no por nada su sitio

“La diferencia estÁ en WEB en Estados Unidos tiene

4.8 millones de seguidores,
ellos no sólo le ofrecen a los

diferenciarse” amantes de la velocidad una

máquina de características
técnicas y de diseño
excepcionales, sino que
Si nos detenemos a mirar los cientos de casos de éxito empresarial
también les abre la puerta a
basados en el Word of Mouth Marketing, encontramos característi-
un estilo de vida conformado
cas comunes que nos indican las principales razones que motivan las
por una comunidad exclusiva
conversaciones de las personas. “La gente habla de aquello que no es
de fanáticos que organizan caravanas, exhibiciones y competencias.
normal, que rompe esquemas, que se sale de lo convencional”.
Las marcas deben entregar razones al consumidor para entablar
Como ya lo hemos señalado, el éxito detrás de Zappos está en los altos
conversaciones y también tienen que mantener los niveles de
niveles de satisfacción que genera en la gente. La compañía de zapatos
satisfacción en el punto más alto posible para que dicha audiencia
se salió del molde tradicional establecido por el comercio electrónico,
incorpore los productos y servicios ofrecidos dentro de su capital
y de la misma manera, cualquier negocio en cualquier sector puede
social. Una vez el mensaje esté ahí, en las calles y en el ecosistema
lograrlo: “romper lo establecido, ser diferentes”, a esto le llamamos
virtual, los resultados positivos no se harán esperar.
“ser especiales” o como se conoce en inglés “be remarkable”.
 No basta con hacer las
cosas bien, sino conversar
bien las cosas
Esa es la verdad. No resulta menos que aterrador aceptar que en esta
época de competencia extrema “hacer las cosas bien” dejó de ser
suficiente. Antes bastaba con entregar un buen producto para lograr
rentabilidad, pero ahora, con tanta oferta, el único camino para las
empresas es innovar constantemente.
Y aunque innovar por momentos parece un término sofisticado,
muy lejano a las posibilidades del común de la gente, creo que esto
obedece a una confusión. Para generar un impacto en el consumidor
con una idea innovadora no hace falta contratar expertos o someternos
a rigurosos análisis, sólo debemos usar nuestra creatividad bajo la
premisa de que cualquier producto o servicio es susceptible a mejorar.
En New York, por ejemplo, existe una cabina telefónica en medio
de sus calles sobrepobladas y repletas de información, que en vez
de proveer un simple servicio telefónico, es la puerta secreta de un
establecimiento de comidas. Cuando la persona entra a la cabina
puede leer “Please don´t tell” (Por favor no cuentes) y después
ingresan al lugar. Por supuesto, nadie obedece el mensaje y supe
de este caso particular gracias a un amigo que estuvo en la gran
manzana y visitó el restaurante Please don´t tell por recomendación
de un familiar.
Así, con ideas novedosas que rompen esquemas preestablecidos,
las marcas aseguran su ingreso a ese apetecido mundo de las
conversaciones privadas de las personas. Sin embargo, para activar el
Word of Mouth Marketing tampoco es suficiente con ser innovadores,
y debemos impulsar las conversaciones en los escenarios tanto online
como offline, dándole a los consumidores las herramientas necesarias
para hacerlo.
Como lo afirma el experto en mercadeo Andy Sernovitz, el Word of
Mouth Marketing es perezoso y requiere de un impulso por parte
de las marcas, porque por más de que las personas se sientan
identificadas con un producto o servicio, no es una obligación para
ellas difundir el mensaje, ni entablar conversaciones sobre ello. Por
eso, es fundamental desarrollar mensajes claros y simples que se
queden en la mente del consumidor como las “pizzas con borde de
queso”, “el reloj Samsung”, “los lentes Google”, “Las impresoras 3D”
etc.…, para generar una identificación que puede transmitirse con
facilidad.
Además, al margen del mensaje, las marcas también están obligadas
a hacer uso de las herramientas tecnológicas y las estrategias de
publicidad todo punto de interacción que pueda provocar y captar la
codiciada atención de las personas.
¿Alguien ha
visto una vaca
morada?
Be Remarkable (Hazte notar) es
una de las principales enseñanzas
de Seth Godin, que a lo largo de
su trayectoria se ha esforzado por
desglosar los secretos del Word
of Mouth Marketing. Godin, autor
de libros tan importantes como
“Tribes” (Tribus) y “Purple Cow”
(La vaca morada), hace énfasis en
la necesidad de realizar acciones
extraordinarias para sobresalir en
medio de la alta competencia y la
sobreoferta del mercado.
Con un estilo irreverente, fresco
e informal, que hace honor a
las ideas que transmite a través
de sus publicaciones, Godin se
pregunta qué pasa si viajamos
por carretera y en algún punto
del camino observamos un
grupo de vacas. De acuerdo con
este experto, seguramente el
conductor seguiría su marcha al
no advertir nada distinto, pero
otra sería su reacción si dentro de
ese grupo de animales estuviera
una vaca morada. “Mira, mira,
¿Qué le pasó a esa vaca? ¿Cómo
es posible que sea morada?
Tengo que tomarle una foto”,
afirmaría el conductor, mientras
que su grupo de acompañantes
empezarían en el acto a comentar
la novedad.
Así, con esta parábola, Godin
intenta explicarle a sus miles
de seguidores que es necesario
actuar de manera distinta (la
famosa filosofía “Think Different”
implementada por Steve Jobs en
Apple), para lograr la atención
de un consumidor cansado de
ver vacas convencionales, que Corre, yo te sigo
podrían estar representadas en
las marcas y sus tradicionales
modelos de negocios.
Las empresas empiezan a
reconocer esta necesidad y a
partir del concepto elaborado con
tanta maestría y sencillez por
parte de Godin, ya son varias las
vacas moradas que logran detener
el carro del consumidor moderno.
Un ejemplo claro de esto es Nike,
que con su estrategia Nikeplus
logró sobresalir en medio de la
En un segmento en donde se
fuerte competencia del mercado
encuentran competidores tan
de zapatos deportivos y consolidar
fuertes como Adidas, New
toda una masa de embajadores de
Balance, Puma, Converse, sin
marca que hoy por hoy defienden
contar las marcas especializadas
a ultranza sus intereses.
para corredores profesionales,
Nike inició el nuevo siglo viendo
como sus competidores ganaban
terreno y amenazaban su lideraz-
go en el mercado de los zapatos
deportivos.
Conscientes de la pérdida de
clientes y de popularidad, los
directivos de la empresa estadou-
nidense empezaron a diseñar
una estrategia que les permitiera
revertir la situación y la pusieron
en práctica a mediados del
2006 ¿Qué hicieron? ¿Mejorar-
on la calidad de los zapatos?
¿Bajaron los precios? ¿Abrieron
nuevos establecimientos? Si
hicieron todo eso pero además
los directivos de Nike actuaron
en sintonía con las tendencias
modernas y crearon Nikeplus.
com, una poderosa red social que La idea era sencilla: mediante un distancia faltante para cumplir el para dar a conocer “esa nueva
agrupa a deportistas profesionales chip instalado en los tenis Nike, objetivo. forma de correr” que les repre-
y aficionados a lo largo y ancho la información del corredor se sentó los mejores resultados:
del planeta en torno a la pasión transmitía al dispositivo musical Una vez finalizado el ejercicio, mientras que el novedoso sistema
por el correr. y este, a su vez, lo transfería al el deportista debía conectar su le permitió a Apple agregar un
computador del usuario. De esta dispositivo al computador y entrar ingrediente de versatilidad más a
La historia fue así: por ese enton- forma, si una persona decidía al portal web www.nikeplus.com su ya exitoso producto, para Nike
ces, Steve Jobs revolucionaba la correr y escuchar música al para ver de forma detallada su el portal web Nikeplus fue todo
industria musical con el iPod, el mismo tiempo, sólo debía fijar desempeño en el trayecto que un esteroide de productividad.
famoso dispositivo de Apple que una distancia en el iPod y recibir acababa de realizar.
le permite al usuario almace- durante el recorrido información Con el pasar del tiempo, la
nar miles de canciones, y Nike precisa sobre su velocidad, el La idea fue bien recibida por novedad del chip instalado en
observaba cómo dentro de la número de metros alcanzados y la Apple y pronto las dos compañías los zapatos y la conectividad
comunidad de empezaron a trabajar en conjunto que ofrecía con el iPod, empezó
runners seguía a hacerse
creciendo la popular
tendencia de entre los
escuchar música consu-
durante sus midores,
recorridos. Para quienes
lograr captar encontraban
un poco del un elemento
éxito alcanzado de diversión
por la empresa extra en su
tecnológica, actividad
Nike retomó el física y
concepto de un respondieron
viejo producto comprando
lanzado sin más zapatos
éxito a finales de la marca.
de la década
de los 80, y le Nike, por su
propuso a Apple parte, más
incorporar una allá de la
aplicación móvil venta del
en su iPod que chip, celebró
le permitiera a la acogida
los usuarios de del público
los zapatos Nike, (represen-
medir la distan- tada en
cia, el tiempo y mayores
la velocidad de ingreso) y
sus recorridos. entendió la
importancia de innovar involu-
crando al consumidor pero quizás
el aprendizaje para la marca de
la palomita es la oportunidad
que brinda el crear comunidades
o tribus exclusivas. El sitio se
había convertido en un espacio
exclusivo para los clientes Nike
amantes del deporte, a los que
la marca consentía con una red
social muy particular.
Tal vez gracias al trabajo en
conjunto con Apple, que siempre durante los recorridos es Pump It
ha privilegiado la estética y la
simpleza en sus productos y servi- que una persona ha ingresado al
cios, Nike le ofreció al consumi- sistema cinco veces, difícilmente
dor datos e información relevante deje de utilizar Nikeplus.
sobre su actividad física de una
manera clara y fácil de entender. Impresionante, ¿No? Por medio
Esto terminó por conquistar
y enamorar a la audiencia, a
tal punto que los usuarios de
Nikeplus no sólo empezaron a
usar cada vez más el servicio,
sino que además no dudaron en
compartir sus experiencias con
otros usuarios y amigos, hasta
convertir el sitio en una gran
comunidad.
Pronto entre los usuarios
empezaron a surgir retos del tipo
“¿A que no eres capaz de recor-
rer 10 kilómetros esta semana?”
y los consejos entre amigos,
colegas y familiares también se
apoderaron de la red. Nikeplus
había transformado una actividad
física tan simple como correr en
toda una divertida experiencia
interactiva altamente rentable
para los intereses de la compañía.
Y es que además de vender chips
y zapatos deportivos, Nike encon-
tró en Nikeplus un invaluable
universo de información. Fue así
como determinó que en Estados
Unidos la gente corre más
durante el invierno que en Europa
y África, y que 35 minutos es
el tiempo promedio en que una
persona realiza esta actividad.
También pudo establecer que una
de las canciones predilectas que
usa la gente para revitalizarse
de Black Eyes Peas y que una vez
de su novedoso sistema, Nike
impulsó sus ventas, reforzó su
popularidad e incrementó sus
posibilidades de desarrollar
estrategias de mercadeo efecti-
vas, respaldadas en información
detallada, precisa y actual sobre
los hábitos y comportamientos de
sus consumidores. Con el pasar
del tiempo, la popularidad de
su servicio se extendió por todo
el planeta y para comprobarlo
tenía preparada una pequeña
celebración.
El 31 de Agosto del 2008, con
Nikeplus convertido en todo un
fenómeno social, la empresa
realizó The Human Race (La
carrera humana), una maratón
de 10 kilómetros que se desar-
rolló simultáneamente en 25
ciudades de todo el planeta,
pero que también podía llevarse
a cabo de manera “virtual” por
otros participantes en diferentes
locaciones a través de la web.
Ese día 779,275 personas partic-
iparon en el evento y recorrieron
cuatro millones de millas, en
lo que significó todo un triunfo
de la marca y una muestra más
que contundente de su poder de
convocatoria.
Con una comunidad que supera
los dos millones de usuarios,
firmas de investigación de merca-
dos como SportsOneSource
afirman que en tan sólo dos años
Nike pasó de tener el 48% de
participación en el segmento
de running shoes a consolidarse
con un 61% en el mercado de
Estados Unidos. Además, gracias
al éxito de Nikeplus, la empresa
decidió profundizar más el
proyecto y lanzó en 2012 Nike+
FuelBand, una sencilla manilla
capaz de registrar la actividad
física, los pasos dados durante
el día y la cantidad de calorías
quemadas del consumidor. El
resultado, como era de esper-
arse, fue un éxito abrumador qué
significó un 18% de incremento
en ventas con relación al 2011.
De esta forma Nike no sólo
entendió que la tecnología
le aportaba ese elemento de
distinción tan importante en
la economía global, sino que
aprovechó su innovación para
consolidar una red social que
gira en torno al mundo deportivo.
Además, al ser la plataforma
encargada de unir a esa gran
comunidad, la empresa cuenta
con un acceso privilegiado a la
información del consumidor que
le permite elevar los índices de
ventas y permanecer activa en la
mente de sus consumidores.
ver, convencer
y compartir eso
logra una marca
diferente
Un ejemplo claro del manejo
de estos lenguajes multimedia
lo tiene Heineken, la famosa
cervecería alemana, que a raíz
de su patrocinio de la Europa
Champions League, ha generado
varios concursos y comerciales
de televisión que cuentan con
millones de visitas en YoutTube
y las redes sociales. Tantos los
amantes del futbol como los
amantes de la cerveza disfru-
tan por igual de las campañas y
comparten los contenidos elabo-
rados por Heineken en sus círcu-
los sociales.
Una vez el Word of Mouth
Marketing ha logrado penetrar
en las numerosas tribus sociales
presentes en las calles y en el
ciberespacio, hay que manten-
er la excelencia del servicio
para corroborar su creciente
reputación. Mal haría un restau-
rante, por ejemplo, en bajar la
 en resUmen
calidad de sus platos justo cuando empieza a dar de qué hablar en
las calles. Recordemos que el Word of Mouth Marketing puede ser
tanto positivo como negativo y que una salida en falso frente a un sólo
cliente, puede conocerse en cuestión de segundos.

Con base en buenos rendimientos, ideas novedosas y un acertado

manejo de las herramientas de comunicación presentes hoy en día,
las marcas pueden obtener como premio invaluable la confianza del
cliente, aquella que se encarga de formar a los defensores de marca

1
apasionados y que finalmente se ve representada en mayores registros
en ventas.
Diferenciarse o morir.
Nadie recomienda un producto o un servicio en el que no confía,
porque teme a arriesgar su credibilidad frente a su círculo social.

2
Imagínense que se atreven a recomendar una computadora de dudosa
procedencia a un compañero de trabajo y al poco tiempo la máquina La gente habla de aquellas cosas que
falla. Pueden ofrecer disculpas, intentar arreglarla, incluso comprar
una computadora nueva, pero la credibilidad difícilmente volverá. rompen con lo tradicional.
Por eso, cuando las marcas se ganan la confianza del público, como
es el caso de Lego, Apple, Audi, Sony, y muchas otras más, el Word
of Mouth Marketing alcanza su etapa de maduración y deja de ser tan
susceptible al entorno o la coyuntura del momento. Si existe simpatía
y confianza en torno a la marca, el mensaje no sólo tendrá mayor
3 Conviértete en una vaca morada, verde,
rosa.

4
alcance, sino que con seguridad perdurará por mucho más tiempo.
.
La gente se une a comunidades “cool”
si no eres cool no tendrás seguidores y
estos no hablarán de ti.

5 No tienes que ser una gran marca para

diferenciarte comienza por entender
contra quién compites y ¿Qué busca la
gente en tu categoría?.

5 Tu reto es generar conversaciones,

asegúrate de ser disruptivo en el lugar
adecuado con la gente adecuada.
CAPÍTULO
DIEZ
FORMAS DE HACER WOMM
 FORMAS DE WOMM
• Que no se detenga la conversación.
• No se lo digas a nadie para que se
entere todo el mundo.
•VIP Only ¿Ok?
Tercer forma de lograr WOMM
Que hablen bien
o mal de ti, pero que
hablen
En la búsqueda de la
evangelización del Word of Mouth
he visitado por lo menos a cien
clientes en los últimos dos años
y cuando les hablo de utilizar al
consumidor como medio para
generar conversaciones sobre
sus marcas, nueve de cada diez
me voltean a ver con cara de:
¿A qué horas se va este loco?
Es casi instantáneo: 90% de
las empresas tienen la misma
reacción.
Sin embargo, en un mundo tan
viral: ¿Qué pasa si hablan mal
de mi marca? ¿Qué pasa si el
voz a voz es negativo? En vez de
aterrorizarte con la idea de que tu
marca esté de boca en boca entre
los consumidores, la verdadera
preocupación debería ser ¿Cómo
debo actuar para que no dejen de
hablar de ella?
Pretender que con tantos
dispositivos y aplicaciones
móviles la gente no hable o
solo hable bonito de ti, es como
pretender que al taparse los ojos
las cosas no sucedan porque
simplemente no las estás viendo.
Ante esta realidad, tengo una
noticia buena y una mala para
todos los incrédulos y temerosos
del Word of Mouth. ¿Cuál quieres
leer primero? ¿La buena? Bueno,
pues ahí te va la mala:
En el mundo de la web 2.0, los
consumidores ya están hablando
de ti. De hecho, siempre lo han
estado haciendo: hablaban de
ti cuando producías un spot
de televisión horrible de bajo
presupuesto, lo hacían cuando
sacabas al mercado productos
fantasía que prometían más de
la cuenta, también hablaban
cuando dabas un mal servicio en
tu restaurante (por eso dejaron
de comprarte), y a raíz de eso te
castigaron con la indiferencia.
Así es, el silencio es el peor
castigo al que te pueden someter.
“Haz enojar a una mujer y te
preocupará más su silencio que
sus gritos”, o ¿Me equivoco?
Cuando alguien te deja de
hablar, seguramente dejaste de
importarle y en este caso, el
consumidor no es la excepción.
Cuando te aplica la ley del hielo
quiere decir que has pasado
de moda porque ya no eres
interesante, no das de que hablar
y mucho menos eres material
para conformar su capital social.
Pero no te asustes. Yo te dije que
también tenía una buena noticia:
los consumidores están hablando
de ti y eso es muy bueno. A veces
lo harán de forma positiva, otras
veces el tono será neutro, y en
varias ocasiones (dependiendo
del desempeño de tu marca y
tu promesa de valor) también
hablarán mal. Lo importante es
que la conversación continúe
porque aunque no puedes, ni
debes, callar la conversación,
si tienes las herramientas
necesarias para unirte a ella. Al
principio simplemente escucharás
lo que hablan de ti, pero con el
paso del tiempo y en la medida
en que te vuelves cercano a tu
audiencia, lograrás hacer parte de
la preciada conversación.
Bienvenida
¿Por qué llamó tanto la atención
esta campaña? Es muy sencillo.
En vez de utilizar cuerpos escul-
sea la
turales, con mujeres de medidas
“perfectas”, Dove prefirió la
Un ejemplo de esto lo tiene Dove, imagen de mujeres convencio-
polémica
la marca de jabones pertenecien- nales, que sin importar sus kilos
te a la multinacional Unilever, de más posaron en ropa interior
que con una simple campaña para las diferentes piezas publi-
publicitaria, despertó la atención citarias. Con la medida, la marca
de los principales mercados en despertó toda clase de comenta-
Muchas compañías tienen absolu- el mundo entero y logró gran rios, la mayoría positivos, al haber
tamente clara esa necesidad de cobertura por parte de los medios roto los esquemas de belleza para
mantener la conversación vigente masivos de comunicación. dar una mirada diferente, que
y para ello recurren a todo tipo de podía ser vista como un acto de
estrategias, entre ellas la polémi- Bajo el lema de “The Dove Girls” reivindicación hacia la verdadera
ca. Al expresar puntos de vista (Las chicas Dove), la marca belleza de la inmensa mayoría de
diferentes, radicalmente opuestos utilizó mujeres “reales”, con mujeres clientes de Dove.
a lo tradicionalmente estableci- cuerpos más cercanos a la reali-
do, la opinión pública entra en el dad de millones de mujeres, para Al poco tiempo de lanzada la
debate y la marca, por su puesto, promover su nueva colección de campaña con las famosas Dove
termina siendo la gran favorecida. cremas y lociones. Girls, los medios masivos de
comunicación entraron en
detalles sobre cómo fue el
proceso de concepción de
la campaña y el tema, por
supuesto, no pasó desapercibi-
do en las calles. Todo el mundo
se enteró de la visión diferente
de la marca y de la nueva línea
de productos que se acababa de
lanzar.
Bajo el lema de “The
Dove Girls” (Las chicas
Dove), la marca utilizó
mujeres “reales”,
Pero mientras
que la inten-
ción de Dove por exaltar la
belleza de la mujer, sin importar
sus medidas, recibió aplausos y
una torrente de buena prensa,
existen otras marcas que apuntan
directamente al escándalo para
dar de qué hablar. Este es el caso
de la famosa cadena televisiva
MTV, que con sus formatos irreve-
rentes y polémicos se consolidó
como un símbolo juvenil.
¿Recuerdas la polémica
desatada por el sensual
y casi erótico baile de
Miley Cyrus en la más
reciente edición de los premios
MTV? Aunque la cadena intente
hacer pasar este tipo de situacio-
nes como auténticas e improvi-
sadas, lo cierto es que a lo largo
de sus 29 años de historia, los
premios se han encargado de
exhibir sistemáticamente situa-
ciones escandalosas que provo-
can todo tipo de comentarios por
parte de la prensa y el público en
general.
En 1992, por ejemplo, la banda
de rock Nirvana fue el centro
de la polémica luego de
protagonizar una fuerte

disputa con los organizadores
del evento, quienes obligaron a
los músicos a tocar Lithium, una
de sus canciones más famosas.
Kurt Cobain, líder de la agrupa-
ción, inició la presentación con
los acordes de otra canción y
al finalizar, junto a los demás
integrantes, terminó destruyendo
todos los instrumentos musicales
presentes en el escenario. Al otro
día e incluso semanas después de
realizado el evento, la actitud de
Nirvana durante los premios MTV
era el principal tema de conversa-
ción en la industria musical, que
desde ese momento ya estaba
atenta a lo que sería la versión
del siguiente año.
Tiempo después, más exacta-
mente en el 2003, y con varios
hechos polémicos de por medio,
MTV siguió con su conocida
estrategia, esta vez por medio de
Madonna y su carácter particular.
En esa ocasión, la reina del Pop,
no defraudó a los organizadores
y millones de televidentes, que
con morbo esperábamos algún
escándalo, cuando en medio de
su show musical besó en la boca
a Britney Spears, “la princesi-
ta del pop”, ante la mirada de
Cristina Aguilera, otra estrella del
momento y de Justin Timberlake,
ex novio de Britney.
La imagen quedó registrada en
todos los noticieros, periódi-
cos y revistas del día siguiente
y los premios, una vez más,
se apoderaban de la opinión
pública. ¿Qué hubiera pasado si
Madonna simplemente terminaba
su canción abrazando a Britney?
Seguramente, no hubiera logrado
más que un par de renglones en
la prensa y una que otra foto de
su show. Sin embargo, el beso
entre la reina y la princesa generó
mucho más que un simple regis-
tro, y obedeció a una estrategia
bien montada y planificada para
seguir la tradición del evento.
En los años siguientes, la cadena
no ha variado su forma de atraer
la atención y para ello ha emplea-
do a figuras extravagantes como
Lady Gaga, la artista de moda,
que se presentó a la edición del
2010 con un vestido confeccio-
nado con carne cruda. Su actitud
fue duramente criticada por
organizaciones defensoras de los
derechos de los animales, pero
Gaga, al igual que MTV, sabían
que todo hacia parte del show.
Entre más prensa, buena o mala,
generaran, los ganadores eran
ellos, al traducir esa atención
cautiva en millones de dólares de
facturación.
Por eso, más allá de la supuesta
irreverencia de estos personajes
públicos, los escándalos prota-
gonizados por Miley Cyrus, Kurt
Cobain, Madonna, Britney Spears,
Madonna, y muchos artistas más,
son actos pensados y planificados
estratégicamente para generar
audiencia. No en vano, de acuerdo
con un reporte de Billboard, la
pasada edición de los MTV Video
Music Awards superó los 10 millo-
nes de televidentes en Estados
Unidos.
Benetton
una marca que
genera polémica
En la misma línea con MTV, la
marca de ropa italiana Benetton
también se ha hecho famosa a
través de varias campañas publi-
citarias diseñadas para desatar
polémica. En un mercado tan
competitivo como el de la moda,
la empresa italiana utiliza temas
controversiales para asumir una
actitud crítica y diferenciarse
de los demás, en medio de un
contexto saturado por la sobre
exposición publicitaria.
El racismo, la homosexualidad,
el drama de la guerra, las enfer-
medades de transmisión sexual y
hasta el odio del mundo, han sido
algunos de los ejes temáticos
usados por Benetton para darle
a conocer al mundo su famoso
logo. Benetton está dispuesto a
polarizar entre sus seguidores y
aquellos que no comparten sus
ideales, pero siempre sale
airoso en medio de la polva-
reda.
En una entrevista concedida
para Marketing Magazine
de Inglaterra, Alessandro
Benetton, Presidente de
la compañía, explicaba
su estrategia de generar
controversia en torno a temas
sociales y los beneficios que
esto representa para la marca.
“Considero que la controversia
tiene efectos muy positivos para
nosotros. Compartir nuestro punto
de vista sobre temas sociales
hace parte del ADN de la marca:
lo hemos hecho en el pasado y lo
seguiremos haciendo en el futuro.
De hecho, de 500 millones de
personas que vieron la campaña
de los besos, más del 80% tuvo
una impresión positiva sobre lo
que hicimos”.
La “campaña de los besos” a
la que se refiere el presidente,
se desarrolló en el 2011 bajo el
título de “Unhate” (No al odio),
en donde se muestra a líderes
mundiales como el entonces
Sumo Pontífice Benedicto XVI
besando en la boca al imán
Ahmed Mohamed el-Tayeb.
También se pueden apreciar al “Ayer el diablo
estuvo aquí.
ex presidente de Francia, Nicolás
Sarkosy, besándose con la canci-
ller alemana Ángela Merkel, y al
Huele a azufre todavía”
presidente de Estados Unidos,
Barack Obama, haciendo lo
mismo con Hugo Chávez, falleci-
do mandatario de Venezuela.
monopolio de las grandes
multinacionales y los abusos
Mientras que el Vaticano puso el
La frase, pronunciada en la de las entidades financieras,
grito en el cielo casi al instante
Asamblea de las Naciones con frases polémicas, insultos y
en que se empezaron a ver las
Unidas, es de Hugo Chávez actos particulares que aumen-
vallas publicitarias en Europa y
Frías, el fallecido mandatario taban su popularidad.
los principales medios empezaron
de los venezolanos y un hombre
a registrar el hecho, lo cierto
que desde el primer día de su Reelegido por su pueblo en tres
es que millones de personas
presidencia hizo de la polémica ocasiones, pese a contar con
hablaron sobre el mensaje de
parte de su estilo de gobierno. una fuerte oposición, Chávez se
Benetton en contra del odio hacia
hizo famoso por advertirle en
las diferentes posturas políticas e
Enemigo acérrimo de Estados vivo y en directo al presidente
ideológicas en general.
Unidos y la clase empresarial de un banco que expropiaría
de su país, Chávez intentó a la entidad si no paraba con
Como bien lo decía su presidente,
durante 14 años impulsar los supuestos abusos hacia el
la marca ya es famosa por sus
el socialismo, logrando una pueblo venezolano, y su voz
posturas en temas álgidos para la
enorme cantidad de simpati- se escuchó en todo el mundo,
sociedad como la lucha contra el
zantes y enemigos a lo largo luego de que en pleno discur-
racismo, con una campaña que
y ancho del planeta. Aunque so en Caracas, proclamara la
desplegó fotografías en donde
Venezuela, un país rico en soberanía de Venezuela con
se puede ver a una mujer negra
reservas de petróleo, no hacía un famoso: “Váyanse al carajo,
amamantando a un bebe blanco,
parte de la primera plana del gringos de mierda”.
o en contra de la pena de muerte,
escenario mundial, desde la
con retratos de personas conde-
llegada de Chávez, la nación Altamente popular y explosi-
nadas a morir. La marca aprove-
adquirió un protagonismo digno vo, Chávez nunca salió de los
cha su popularidad para impulsar
de una súper potencia. primeros planos de la comuni-
sus ventas y los consumidores
dad internacional, apoyado
encuentran en la adquisición de
El mandatario, en su afán por en el poderío económico que
los productos Benetton una forma
congraciarse con el pueblo encontraba en el petróleo y en
para demostrar su simpatía por
venezolano y las clases menos sus constantes provocaciones al
las posturas expuestas en las
favorecidas de América Latina, “orden establecido”. El mundo
diferentes campañas.
nunca desaprovechó un minuto todavía recuerda sus constan-
para criticar duramente el tes visitas a Fidel Castro, líder
poderío estadounidense, el de la revolución cubana, o sus
encuentros con dictadores y líderes políticos considerados enemigos College”. Mi oportunidad para
de Estados Unidos como el fallecido dictador de Libia, Muamar el asistir se dio en Fuschl Salzbur-
Gadafi, o el ex presidente de Irán, Mahmud Ahmadineyad. go, ahí en la casa matriz, y la
charla inaugural estuvo a cargo
Más allá de su gestión como político y sin ánimo de “polemizar”, de Dietrich Mateschitz, dueño,
Chávez se convirtió en un líder de trascendencia mundial gracias a su fundador y CEO de la empresa.
personalidad y estilo de gobierno, diametralmente opuesto al mundo
de la dirigencia política tradicional. Nadie sale a decirle en público Mateschitz, un austriaco que en
al presidente de Estados Unidos que es un burro, ni mucho menos se ese entonces tendría 67 años,
enfrasca en una pelea intensa contra toda la clase dirigencial de un nos miró a todos los invitados y
país. Chávez lo hizo seguro de que en medio de la polarización, sus nos dijo: “Muchos de ustedes
simpatizantes lo respaldarían a muerte. no pasarán la prueba de los
siguientes días. Varios simple-
Y así lo hicieron hasta el 5 de Marzo de 2013, cuando el líder perdió mente no podrán acostumbrarse
una larga batalla contra el cáncer. Miles de simpatizantes inundaron a este modelo de negocio porque
las calles de Caracas y su sepelio contó con la presencia de enemigos nuestros pilares son particular-
y amigos de todo el planeta. Presidentes, cancilleres, artistas, empre- mente diferentes a los de otros
sarios y personalidades de todo tipo, asistieron a los últimos momen- productos. A nosotros no nos
tos de Chávez, conscientes de que un hombre con esas característi- importa que hablen bien o mal de
cas, difícilmente volverá a existir. nosotros, nos importa que hablen,
porque en el volumen de la
conversación está la recordación
y la construcción de marca. En
la medida en que el consumidor
habla, el mensaje está encendido
y viaja una y otra vez sin necesi-
dad de invertir en medios innece-
sarios”.
Además de esta reflexión, Mates-
chitz también fue claro a la hora
de ilustrar las dificultades de
asumir una postura tan particular.
“Habrá detractores. Siempre los
habrá. Pero también habrá simpa-
tizantes que saldrán a defender-
nos y así la conversación tendrá
continuidad”. Recuerdo que
tan pronto terminó su discurso,
quede impactado con el mensaje

Red Bull
y su modelo de WOM
Durante mi travesía en la jungla
corporativa tuve la fortuna de
trabajar como Director Comercial
en Red Bull ¿La conocen? Me
refiero a la famosa empresa de
bebidas energéticas que te da
alas y vaya que te las da.
Red Bull es sin lugar a dudas una
de las compañías más sui géneris
que conozco y hablo tomando en
cuenta varios aspectos. Desde el
atuendo para trabajar hasta los
personajes súper extraños (hoy
grandes amigos) que trabajan allí,
existen varios componentes que
hacen de Red Bull una empresa
no apta para cualquier ejecutivo
de saco y corbata. Afortunada-
mente siempre he sido un ser
atípico y por esa razón parece
que encajé muy bien dentro del
grupo, aunque tengo claro que
de no haber sido así, difícilmente
hubiera podido asimilar su forma
tradicional de acercarse a los
consumidores.
Red Bull tiene algo así como
un “lavadero de cerebros” para
ayudarte a conectar lo más rápido
posible con el mundo del Toro
Rosso y como parte de la induc-
ción, te invitan al “Red Bull
de ese hombre y su posición
frente a la forma de manejar su
propia empresa. ¿Un CEO al que
no le importa que hablen mal de
su producto? Eso nunca lo había
visto a lo largo de mi carrera
profesional.
Obviamente no todo era tan
radical y había lineamientos de
marca y formas para generar
conversaciones de una manera
correcta, en donde los aspectos
positivos superan a los negativos.
Sin embargo, la filosofía de Red
Bull, a pesar de las circunstan-
cias o la coyuntura del momento,
sigue siendo inamovible: lo
importante es generar conversa-
ciones porque el silencio no
vende.
Es así como en el centro
de su modelo de Marke-
ting aparece plasmada la
palabra WOM (Word of
Mouth), dejando bien
claro cuál es la estrategia
de la bebida energéti-
ca. Aunque Red Bull no
invierte fuertemente en
publicidad en medios tradi-
cionales como prensa, radio
y televisión, desde que
fue fundada en 1987 la
compañía austriaca se
ha hecho presente en
50 países, con una curva
de crecimiento anual
constante y puede
considerarse líder
absoluta del segmen-
to de las bebidas
energéticas.
Como su modelo lo indica, el
secreto de la empresa radica en
el Word of Mouth Marketing, con
estrategias que van desde incen-
tivar a líderes estudiantiles con
bebidas gratis para que promue-
van la marca entre los demás
estudiantes, y el patrocinio de
eventos deportivos en donde
también se dan a conocer los
atributos del particular líquido.
Además de incentivar las
conversaciones boca a boca, los
rumores en torno a los efectos
nocivos para la marca también
han jugado a favor de los índices
de venta. Dicen que la bebida
contiene alucinógenos, algunos
afirman que puede generar un
paro cardiaco en cuestión
de segundos, la gente
especula en torno a la
cantidad de latas de
Red Bull consecu-
tivas que se pueden
consu-
mir
y en
general, los
mitos le dan a la marca
una sensación de riesgo
o medida extrema que
atrae poderosamente al
público joven y garan-
tiza su permanencia
en nuestro apetecido capital
social.
50 Sombras de Grey
y la fascinación por el lenguaje erótico
A estas alturas seguramen-
te habrás escuchado hablar de
E.L. James y su best seller “50
sombras de Grey” ¿Me equivoco?
La historia de James es única y
es una consecuencia de nuestro
nuevo entorno altamente viral.
Una mujer del común, cuyos
libros no tienen nada de
comunes, venció todo tabú
existente acerca de la forma
en que las mujeres abordan el
sexo, pero propiciar una revolu-
ción sexual hecha novela. Con la
convicción de que las mujeres
conversan igual o más que
nosotros sobre este tema, esta
inglesa no sólo demostró que
una buena historia polarizada se
difunde rápidamente, sino que no
se necesitan grandes inversiones
de publicidad en medios tradi-
cionales para convertirse en un
éxito.
La historia es la siguiente. Erika
Leonard, una británica nacida en
1963, trabajaba en una compa-
ñía productora de TV en su natal
Reino Unido. Su vida transcurría
con completa normalidad hasta
que después de leer la famosa
saga crepúsculo, decidió comen-
zar a escribir un libro. E.L, como
ahora se le conoce, comenzó su
primer manuscrito en el 2009 y
como ella misma dice: “Jamás
pensó que su libro diera tanto de
que hablar”.
Para mí, el éxito de “50 sombras
de Grey” es un claro caso de
Word of Mouth Marketing, porque
así no hubieras leído el libro, con
seguridad escuchaste de él. A
los pocos meses de publicado,
el libro comenzó a ser tema de
conversación en muchas reunio-
nes femeninas. Sin el prestigio
de los grandes autores, ni la
ayuda de una editorial poderosa
que activara sus mecanismos
de publicidad, la historia escrita
por E.L empezó a apoderarse
de los ratos libres de miles de
mujeres que aprovechaban sus
momentos de intimidad femenina
para conversar en los restauran-
tes, cafés, centros de belleza,
aeropuertos, oficinas, sitios
públicos y demás escenarios.
Por supuesto ante la devoción
con que las mujeres se entre-
gaban a las páginas del escrito,
los hombres y la comunidad en
general no tardaron en inquietar-
se por la situación.
¿De qué se trataba ese libro que
tenía cautivadas (por llamarlo así)
a las mujeres?, Bueno, seguro la
historia la conoces porque has
leído el libro o porque te han
contado, o porque finalmente
lo viste en la inmensa cober-
tura mediática y gratuita que
la zaga generó. La historia que
desarrolla abiertamente un
tema tabú como la sexualidad
femenina, estimuló millones
de conversaciones polémicas
y esto, es evidente, se tradujo
en ventas.
Es un hecho “50 sombras de
grey” no sólo se ha conver-
tido en un tema de conver-
sación acerca de una revolu-
ción sexual femenina a nivel
mundial, sino que también
se convirtió en el libro más
vendido en el mundo alcan-
zando el primer lugar de
ventas en al menos 30 países
y superando lo hecho por
obras tan recordadas como
Harry Potter o Crepúsculo.
70 MILLONES
de copias vendidas
en todo el mundo.
Universal
Pictures pagó
usd 5 millones
por los derechos para
convertir la novela “soft
porn” en película.
La revista Times incluyó a
la autora E.L. James en el
listado de las
100
personas más influyentes
del 2012.
Podría seguir enunciando records
y resultados de esta trilogía, pero
regresemos a lo que esta “polémi-
ca obra” nos puede enseñar de
Word of Mouth Marketing:
a) Seguir el
instinto se vale.
Nos encanta hacer estudios
de los estudios, (con la misma
metodología que usábamos en
los 60) y nos encanta validar con
paneles cualitativos y cuantita-
tivos las probabilidades de éxito
y riesgo de un producto antes de
ser lanzado. Pero si E.L. James
hubiera hecho un estudio antro-
pológico para saber lo que las
mueres querían leer y se hubiera
apoyado en agencias de medios
para que le sugirieran canales de
promoción, sin olvidar las inves-
tigaciones que le hubieran entre-
gado el resultado cuantitativo y
cualitativo del libro, al igual que
la percepción de la audiencia,
sumado al potencial daño que
podía generar la mala conversa-
ción, en definitiva la obra no se
hubiera publicado jamás.
La autora descubrió de manera
casi intuitiva y siguiendo su
instinto de mujer en crisis, una
gran forma de cautivar a millones
de personas. Ella logró, casi de
forma inadvertida, hacer a sus
lectoras parte de la historia y por
ende convertirlas rápidamente
en fans. A veces es mejor seguir
el instinto y asumir el riesgo a
equivocarse que tener todos los
datos y no atreverse a dar de que
hablar

Los derechos de publicación

¿Un caso se han extendido a
40 países.
de mercadeo
u obra de la Ha alcanzado la venta de

casualidad?
más de
10 millones
de e-Books.

Para analizar el caso con mayor 50 Sombras de Grey representó

profundidad comencemos
primero con las cifras: 1 DE
CADA 10 LIBROS
VENDIDOS
a nivel global por la
editorial Random House.
b) El arte de
contar historias
Mucho se habla hoy de “Storyte-
lling”, pero pocas empresas
realmente lo incorporan a su
modelo de Marketing. Primero
tienes que tener una historia que
contar (porque las historias son
altamente replicables) y después
tienes que contar con personajes
con los que la audiencia se pueda
identificar. Sin lugar a dudas, en
este libro podemos ver muchos
de estos elementos clave que
sirven para que la historia sea
contada más allá de la lectura
del libro. Un buen storytelling
provoca cientos de conversa-
ciones adicionales alrededor de
la historia porque la audiencia
se siente protagonista. Cuando
esto sucede, la audiencia misma
incluye al libro en su narrativa y
en sus conversaciones cotidianas.
irreverentes. 50 sombras de
Grey fue criticado en varios
programas en vivo e inclusive fue
blanco de fuertes críticas por el
-Si tu marca lo permite,
estimula la polémica y el debate
influyente medio The Huffington eso da de que hablar.
Post. También fue bloqueado en
algunas bibliotecas de Florida,
Idaho y Minnesota, varias
personalidades del mundo de la
-Que tu no quieras
literatura lo han desprestigiado
y en algunos países ni siquiera
conversar no
dejaron que se publicara. significa que no lo
Sin embargo, la controversia estén haciendo es
en torno a él ha jugado a
su favor porque el “ruido
mejor ser parte de
mediático” genera la curiosidad la conversación a
de promotores e indiferentes,
aumentando la base de lectores. que tu consumidor
En resumen y citando a Guy
Kawasaki, el evangelizador de converse a tus
Apple en la década del 90,
“Polariza a la gente”, hazlo
espaldas
para generar conversaciones e
incrementar tu audiencia.

¿Cuál es la historia de tu marca?
Y si la tienes ¿La estás contando
de tal forma que haga parte de
las conversaciones de tus consu-
midores?
c) No todos hablaron
bien del libro y eso
lo hizo aún más
exitoso
¿Cuál es el
punto?
-No tengas miedo de que
hablen de ti así sea bien o mal.
-Genera más promotores que
detractores, estos primeros te
defenderán en su momento.
Cuarta forma
de lograr WOM
No le digas a nadie para que se entere todo el mundo
“Las tres cosas más difíciles en este mundo son: guardar un
secreto, perdonar una falta y aprovechar el tiempo” .
Benjamín Franklin (1706-1790),

Deja de preocuparte por los
detractores de tu marca. Las
grandes empresas se preocupan
tanto por el “qué dirán”, que se
les olvida que parte del Marketing
es ser auténticos y en ocasiones
-No salgas a defenderte
inmediatamente escucha lo
que la gente dice y convierte
esas conversaciones a tu favor.
En tiempos de ruido por todos
lados. Ruidos en las calles, ruido
por parte de las marcas, ruido
político, ruido visual y hasta
ruido económico, vivimos en un
contexto propicio para que todo
el mundo hable y alce la voz para
ser escuchado. Sin embargo,
no es fácil llamar la atención.
¿Cómo lograr que los demás
interlocutores se detengan un
segundo para escuchar lo que

yo tengo que decir, cuando
al mismo tiempo hay millones
de personas más reclamando el
mismo trato preferencial?
Bueno, yo tengo la clave. Y no,
no es vestirme de forma extra-
vagante, ni gritar más alto que
todo el mundo. Mi secreto, (upps,
no debí decirlo tan pronto), es
despertar la intriga y la fasci-
nación que despierta una
noticia por confirmar. La
clave está en generar un
rumor, porque no hay nada
en este planeta que nos dé
más ganas que contar un
secreto. Allí está la fórmula
que he utilizado para captar
la atención de mi audien-
cia y que me ha funcionado
como truco mágico en la
vida entrepreneur. Ahora voy
a contarte más en detalle de
qué se trata toda mi estrategia,
pero primero tienes que prome-
terme que no se lo dirás, ni lo
compartirás con nadie más. Es un
secreto ¿Ok?
El secreto es guardar silencio. No
contarle a nadie y activar estrate-
gias de Marketing sin hacer
ruido. Pero cómo ¿Marketing
Silencioso? Así es. Molly
Flatt, una buena amiga
británica, evangelista del
Word Of Mouth Marketing y
que trabaja como Directora de
Social Media en la reconocida
agencia 1000 Heads, escribió
para la revista Marketing News
lo siguiente: “Estamos en un año
para restringirnos y utilizar el
silencio como una herramienta de
Marketing Estratégico”.
Y es que aunque el utilizar un
secreto para producir Marketing
no es algo nuevo, si podemos
considerarlo algo novedoso. No
es fácil dejar de emplear a los
medios masivos de comunicación
para lanzar una marca y perder
un poco la costumbre de ser
precisamente nosotros, miembros
del Marketing en general, los
encargados de hacer el ruido que
tanto deseamos.
Hace unos años, cuando trabaja-
ba para Philip Morris México, un
viernes a finales de 2006 recibí
la noticia de que sería trasla-
dado a Costa Rica. Mi jefe, un
gringo muy particular, me pidió el
favor de no comunicarlo a nadie
porque me estaba confiando un
secreto que le había contado su
jefe, el Director General, y que
por términos de confidencialidad
y salida de la persona de Costa
Rica, yo no podía comunicar
aún. Pero para mí no era nada
fácil mantener la boca cerrada. Al
fin y al cabo me estaban ascen-
diendo, me iba de expatriado a
otro país, era una gran noticia y
¿Se atrevían a pedirme que no le
dijera a nadie?
La petición de mi jefe era como
ponerme a la hora del almuer-
zo una orden de tacos al pastor
y pedirme que no los comiera:
“Eso era imposible”. ¿Si no podía
contárselo a nadie cómo iba a
presumir, celebrar, compartir y
sobre todo chismosear sobre una
noticia de este calibre? ¿Para
qué me ascendían si me privaban
de la felicidad de demostrar mis
logros?
Pero si sólo se lo dije a
un par de amigos
Bueno quizás la cosa no era tan
grave. Estaba seguro de que no
pasaría nada si le contaba mi
gran secreto a mi esposa y a
un par de amigos de mi entera
confianza, dos personas que
hicieron toda su carrera profesio-
nal a mi lado y que con seguridad
estarían felices de mi ascenso.
Tenía que expresarlo, tenía que
aliviar un poco el peso de tener
semejante noticia entre pecho
y espalda, y por eso llamé a
mis amigos, los obligué a jurar
discreción absoluta y después de
disfrutar del momento de expec-
tativa, les solté la bomba: me
iba para Costa Rica a ocupar un
puesto con más poder.
Sin embargo, pese al regocijo
inicial, los siguientes días no
fueron tan divertidos, ya que
mis dos amigos confiaron el
secreto en dos amigos súper
cercanos, que tenían a su vez a
otras dos personas de confianza
que prometieron no contárselo
a nadie, pero esas dos personas
también tenían otras dos y otras
dos y así sucesivamente hasta
que fui llamado otra vez a la
oficina de mi jefe.
Notablemente ofuscado, mi jefe
reclamó con justicia mi falta de
prudencia a lo que yo respon-
dí: “Pero sólo se lo conté a dos
personas”. El argumento segura-
mente le causó risa e ingenuidad,
porque rápidamente replicó:
“Pues todo el mundo sabe de tu
ascenso y hasta la persona que
vas a reemplazar en Costa Rica
se ha enterado”. Así, con regañó
incluido, emprendí un viaje hacia
mi nueva experiencia laboral con
la certeza de que la única forma
de que alguien no se entere de un
secreto es no diciéndoselo nunca
a nadie.
El aprendizaje :
Un secreto es lo más apetitoso
en el cerebro humano, si
lo cuentas será contado así
que capitalízalo a favor de tu
marca pero… no le digas a
nadie ¿Ok?
El dulce
sabor del chisme
Pero esto es Marketing y las
cosas funcionan distinto. Aquí
queremos precisamente que
la gente se entere y que tenga
acceso a una pieza de informa-
ción. Por eso se dice que sembrar
el rumor es sin duda una técnica
de Marketing Silencioso muy
poderosa, eficiente y de rápida
expansión.
No obstante, cabe preguntar por
qué se presenta este fenómeno
en el que la famosa frase “no
se lo digas a nadie”, termina
siendo precisamente el detonan-
te perfecto para que se generen
todo tipo de conversaciones en
torno a un tema en particular.
De acuerdo con
los estudios
psicológicos que se han reali-
zado sobre el tema, la principal
motivación para divulgar un
rumor está en el sentimiento de
superioridad al contar con un
tipo de información que la otra
persona desconoce, y su directa
relación con el poder que esto
implica.
Según las extensas investigacio-
nes que el ya mencionado Linds-
trom ha realizado sobre el voz a
voz y la neurociencia, las perso-
nas por lo general no tienen de
qué hablar y por lo tanto, utilizan
a las marcas como capital social
para involucrarlas cada vez más
en las conversaciones cotidianas,
en donde el chisme tiene
un atractivo especial.
Con base en estudios científicos,
Martin afirma que a los seres
humanos nos encanta el chisme,
básicamente por razones antropo-
lógicas profundamente ligadas a
variables evolutivas. Mediante el
chisme, queremos que los demás
experimenten el mismo placer
que nos produce una información
novedosa y esta situación nos
hace sentir importantes y refuerza
nuestra búsqueda de pertenencia
social.
Nos sentimos poderosos al
manejar una información privi-
legiada y superiores a nuestro
interlocutor, una persona común
y corriente que al menos por unos
segundos necesita de nuestro
conocimiento sobre el tema para
quedar en igualdad de condi-
ciones. Esa sensación de poder,
alimentada por la naturaleza
social del ser humano, hacen del
rumor o el popular “chisme” un
eficaz canal de comunicación que
transmite el mensaje rápidamen-
te, sin necesidad de verificar su
autenticidad.
Por lo tanto, el chisme genera
un sentimiento de apego en
la persona que en términos de
Marketing puede ser interpretado
como fidelización de un consumi-
dor agradecido con el privilegio
de conocer algo que la mayoría de
las personas desconocen.
La Bruja de
Blair
Si de rumores se trata, tal vez
uno de los más lucrativos de la
historia está detrás del éxito en
taquilla de la aclamada pelícu-
la “El proyecto de la bruja
de Blair” (The Blair Witch
Project), una cinta de terror
de 1999 dirigida por Eduardo
Sánchez y Daniel Myrick.
La película es la historia de la
desaparición de tres estudian-
tes de cine que estaban
acampando en Black Hills, un
bosque cercano a la población
de Burkittsville, Maryland,
mientras realizaban un
documental sobre una leyenda
urbana conocida como la Bruja
de Blair. De acuerdo con las
investigaciones de los jóvenes
estudiantes, la famosa Bruja
era la responsable de la muerte
de varios niños de la zona y
su ubicación era un misterio
escondido en el espeso bosque
de esa población.
Armados de sus cámaras de
video, equipos de sonido y
algunas provisiones de agua
y comida, los tres corajudos
estudiantes (dos hombres
y una mujer) emprendieron
la búsqueda del mito, para
encontrarse poco a poco con
pistas y evidencias de un ser
paranormal. A medida que
penetraban más y más a las
profundidades del bosque, la
presencia de la Bruja de Blair
crecía, aumentando el interés de
los estudiantes por desenmasca-
rar el misterio atrapado allí.
Sin embargo, con el transcurrir de
los días, los estudiantes se aleja-
ban de la civilización y el miedo
creció a tal punto que termina-
ron totalmente desubicados, en
medio de símbolos y sonidos
paranormales que aparentemente
los llevaron a la muerte. Aunque
los cuerpos de los estudian-
tes nunca fueron encontrados,
la policía recuperó el material
audiovisual de la expedición un
año después de la desaparición y
ese era precisamente el material
utilizado para realizar “El
proyecto de la Bruja de Blair”,
una historia real que dejaba en
evidencia la macabra presencia
de un ser diabólico.
Al menos esa fue la versión que
se dio a conocer al público casi
un año antes de ser lanzada la
película. “El proyecto de la Bruja
de Blair” era una historia real y
nadie en sus cinco sentidos podía
dejar de ver con sus propios ojos
la triste desaparición de esos tres
jóvenes que se fueron detrás de
un mito.
Incluso antes de que se anuncia-
ra la película, sus realizadores
difundieron el rumor por Inter-
net, con páginas en donde se
hablaba de las diferentes vícti-
mas de la bruja y versiones sobre
sus esporádicas apariciones.
También se desplegaron volantes
y artículos de prensa en donde
se hablaba de la historia de los
estudiantes, al igual que algunas
fotografías tomadas por la policía
en las cercanías del bosque.
En el momento en que se anunció
el lanzamiento de la película, el
rumor de la bruja de Blair ya se
había apoderado de Internet y
pasó rápidamente a las conver-
saciones cotidianas, en donde se
hablaba de una película extrema-
damente real, grabada con una
simple cámara de video por tres
jóvenes inocentes.
Como era de esperarse, la cinta
fue todo un éxito en taquilla y un
paradigma del Marketing Viral. El
rumor y la expectativa generada
a través de Internet, alimentó las
conversaciones de millones de
personas deseosas de comprobar
la veracidad de una historia que
con el paso del tiempo terminó
siendo falsa.
Así es. Los tres jóvenes
“ingenuos” que penetraron el
bosque para cazar el mito, eran
en realidad tres actores profesio-
nales con destacadas habilidades
de improvisación, y los registros
de prensa y televisión difundidos
un año antes del lanzamiento de
la película, habían sido fabricados
y difundidos intencionalmente por
el equipo de producción, al igual
que los sitios web en donde se
hablaba de la leyenda de la bruja.
Entre el engaño y el alivio porque
la supuesta desaparición de
esos jóvenes fuera producto de
la ciencia ficción, el público
acudió a las salas de cine
para convertir una producción
con un escaso presupuesto de
US$22.000 en un hit comercial
con recaudos superiores a los
US$250.000.000, sin contar
una segunda parte de la pelícu-
la, tres juegos de video y una
serie de comics denominada
“Las crónicas de la Bruja de
Blair”.
El aprendizaje:
Con la experiencia de este
proyecto, no quedan dudas de
que el chisme también puede
ser una poderosa herramienta
comunicativa y que en el caso
del Marketing puede convertirse
en beneficios y utilidades para
las marcas.
¿Por
qué no
está
en el
menú?
Pero no sólo en el cine se han
podido ver los beneficios de
una noticia sin confirmar o
una información misteriosa y
oculta a la que tienen acceso
algunos pocos privilegiados. En
un mercado tan distante como
es el de las comidas rápidas,
las leyendas urbanas también
hacen su parte para popularizar
un producto e incrementar los
volúmenes de venta.
Es así como dicen que en varias
cadenas de comida rápida de
la talla de McDonalds, Burguer
King, Taco Bell y Chipotle han
diseñado menús fantasmas,
con productos exclusivos a los
que sólo algunos clientes tienen
acceso. Al parecer, el misterio
en torno a productos que no
aparecen en el menú atrae
poderosamente la atención de
los consumidores, seducidos por
ser parte de un grupo selecto que
conoce algo a lo que no cualquier
persona tiene acceso.
Por tal razón, en las calles
se afirma en voz baja, pero
con mucha frecuencia, que
McDonald´s, por ejemplo, tiene
un sándwich especial llamado
MC10: 35, denominado así
porque sólo se vende en el
momento exacto en que se
presenta cambio de turno entre
el desayuno y el almuerzo, y que
Taco Bell permite el cambio de
tacos por tortillas convencionales
en determinados productos y
sólo bajo el pedido expreso del
cliente.
El ingrediente SECRETO
Las posibilidades secretas que
se le ofrecen al consumidor
se difunden rápidamente en
las redes sociales y en las
conversaciones casuales,
generando un manto de
misticismo en torno a la marca.
Así lo entiende Ron Shaich,
fundador de Panera Bread, una
famosa cadena de restaurantes
en Estados Unidos y Canadá,
reconocida por la calidad
de su pan, que comenzó
a vender Power Bowls,
unos recipientes con
varios ingredientes
pero sin pan, que
no están a
la vista en
ningún menú
y sólo están
registrados en
la mente del
consumidor.
De acuerdo
con
Shaich,
la
posibilidad de esos menús
secretos le permitieron a la marca
dirigirse a una audiencia gracias
a la potencia del rumor y sin la
necesidad de invertir grandes
sumas de dinero en toda la
infraestructura que requiere poner
un elemento en el menú.
Así las cosas, al igual que
McDonald´s, Taco Bell y Panera
Bread, otras compañías como
Burger King permitieron durante
un tiempo a sus clientes
realizar pedidos especiales para
identificar las solicitudes más
comunes y organizar un menú
alterno que sólo se vende a
clientes especiales.
La tendencia alimenta el voz a
voz en las calles y refuerza la
imagen de la marca tanto en los
escenarios offline, como online,
en donde se encuentran páginas
de fans de estos productos
misteriosos, y blogs con lugares
y horarios específicos en donde
se puede conseguir este tipo de
comidas.
VIP ¿ok?
Y es tal vez ese el principal objeti-
only vo de los clubes VIP y los privile-
gios especiales para determinados
tipos de consumidor: generar
conversaciones positivas en torno
a la marca. El cliente, satisfecho
con el servicio prestado, retribuye
¿A ti no te ha pasado? Estás
las atenciones con un trato VIP
esperando pacientemente en
dentro de su capital social, repre-
una larga fila de un prestigioso
sentado en las conversaciones
restaurante y de pronto vez como
cotidianas, y hace énfasis en las
un desconocido se abre paso por
cualidades de la marca con una
donde tú estás para entrar al lugar
pasión que difícilmente se puede
sin ningún tipo de esperas ni
generar por medio de otro tipo de
restricciones.
incentivos.
Mientras que tú debes esperar
como cualquier mortal a que
alguien allá adentro termine
de comer para que te ceda su
lugar, aquel tipo que acaba de
llegar ingresa totalmente indife-
rente a la incómoda fila porque
tanto él como su acompañante
son clientes VIP y tienen una
mesa reservada con horas de
anticipación.
Aunque en una primera mirada
tu reacción puede ser de rechazo
frente a esta clase de privile- Ahora, si a este componente de
gios, con seguridad a ti también exclusividad, le agregas los ingre-
te gustaría contar con ese trato dientes de misticismo que hemos
preferencial para experimentar visto en los ejemplos anteriores,
esa sensación de exclusividad. imagínate el poder de alcance que
¿Te imaginas la cara de los que tendrán este tipo de conversacio-
están haciendo fila? Sí, son nes.
unos loosers, pero tú en cambio,
puedes ir a contarle a todo el Tal es el caso del Club 33, creado
mundo que en ese restaurante en 1968 por Walt Disney para
tienes el mejor servicio y un trato darle un plus de servicio a los
realmente especial. clientes premium que visitaban
Disneylandia. Ubicado en New
Orleans Square, arriba del famoso
restaurante Blue Bayou, desde el
momento mismo de su creación,
el Club 33 de Disney se ha
rodeado de misterio, secretos
y mitos que generan ruido
constantemente.
Siguiendo con la leyenda, dicen
que este lugar (que tiene como
fachada una discreta puerta que
siempre permanece cerrada)
utiliza códigos de identificación
como lectura de la huella digital
y el iris, además de pedirle a
sus miembros una clave secreta
Ya una vez adentro, los privile-
giados, entre los que se encuen-
tran presidentes, empresarios y
estrellas de cine, pueden disfrutar
de la mejor comida y el servicio
característico del mundo Disney,
pero con el toque de distinción de
un lugar aparentemente “súper

Dicen las malas lenguas que es el

único lugar de Disney en donde
se venden bebidas alcohólicas y
su ingreso sólo está permitido a
487 miembros en todo el mundo.
De acuerdo con los rumores que
circulan por Internet, en dónde
incluso existe una página dedica-
da a este misterioso lugar (http://
www.disneyclub33.com), la lista
de espera para formar parte del
selecto grupo es de 14 años
aproximadamente y para ingresar
tienes que hacer una reserva con
un mes de anticipación.
que los administradores del club
cambian constantemente. Todo
esto, escenificado al mejor estilo
de las películas de James Bond,
pero en medio del mundo de la
fantasía infantil.
secreto”.
Y aunque durante años se han
tejido mitos e historias alrede-
dor del lugar, lo único cierto es
que el Club 33 ha sido objeto de
artículos de prensa, entrevistas,
documentales, blogs de opinión
y toda clase de cobertura que lo
hacen bastante conocido dentro
del mundo Disney. Al parecer el
secretismo del lugar no es más
que un señuelo para llamar la
atención de millones de fanáticos
que han convertido el lugar en
una verdadera leyenda urbana.
“No decirle a nadie
para que se enteren
todos” y Después
“Crea gente VIP
para que el resto
quiera ser parte de
la lista”.
-Para lograr conversaciones
primero tienes que trabajar
en la historia, es decir, debes
definir la forma en que el
mensaje va a viajar y después
escoger muy bien a tus talkers
(personas que van a transmitir

El resumen
el mensaje).

-Hay dos formas adicionales

y muy poderosas para generar
WOMM estas son: La primera es WOMM
WOMM
“no decirle a nadie para que se
enteren todos” y la segunda es “la
reserva de cupos VIP para que la
gente quiera ser parte de la lista”.

WOMM
-Ambas formas provocan que la
conversación se genere y de eso
se trata el WOMM.
CAPÍTULO
ONCE
QUINTA FORMA DE LOGRAR WOM. MARKETING
DE EXPERIENCIAS: UN DETONADOR DE
CONVERSACIONES
 QUINTA FORMA DE LOGRAR WOM
Disney: ¿Vacación o suplicio?
mARKETING
de experiencias:
UN DETONADOR DE
emociones
Si yo te dijera que vas a ir de “vacaciones” a un lugar en donde, bajo
un sol de 35 grados centígrados, tienes que esperar por horas para
entrar a un juego que dura 30 segundos y que además para ganarte
el privilegio de estar allí debes pagar US$85 por día y por persona,
más otros US$15 de estacionamiento y en promedio US$100 diarios
para comer, comprar líquidos y tal vez adquirir algún souvenir, sin
contar con la incomodidad de buscar tu vehículo después de las
11 de la noche en un estacionamiento enorme para comenzar al
“Dime y olvidaré, muéstrame y podría recordar, involúcrame siguiente día exactamente la misma rutina, con seguridad me dirías
y entenderé.” que he perdido la cabeza. Y si, efectivamente, nadie en sus cinco
sentidos llamaría a esta situación unas “merecidas vacaciones”,
Proverbio Chino pero precisamente esa es la esencia de este capítulo: ser irracional e
involucrar al usuario en la experiencia.

NO FUÍ, ME LLEVARON
Yo tengo tres hijas de diez, ocho y cuatro años, y a estas alturas de
mi vida puedo asegurar que tengo maestría en princesas y doctorado
en hadas, por lo que he sido víctima de esas vacaciones de locura
en más de una ocasión. Es más, mi irracionalidad es tan alta que
fui de los ingenuos en comprar un tiempo compartido a las afueras
de Disney en plena excitación post Mickey Mouse, todo para poder
repetir esa insana experiencia una y otra vez. Bueno… yo sé que en
mi caso tengo un tornillo zafado, pero ¿Qué pasa con las otras 47
millones de personas que visitan los parques cada año? Parece que
Involucrar al usuario en la
no soy el único loco por ahí y que al igual que yo, miles de personas
regresan con frecuencia a los parques temáticos de Disney por una
simple pero muy poderosa razón: “repetir una experiencia llena de
magia”.
experiencia, esa es la tarea
MAGÍA DE LOS 70
Disney no es ningún parque novedoso, es más, los juegos en su Como diría el VP global de patrocinios y promociones de Mastercard,
mayoría son aún mecánicos: Dumbo, es el mismo juego que se Mava Heffler, “para la marca no es suficiente con que se la vea y se
inauguró en 1971 cuando el parque abrió sus puertas, y lo mismo la oiga, es necesario que sea experimentada”.
sucede con el mundo pequeñito, atracciones en donde no hay 4D ni
surrealismo láser. Por eso, me atrevo a decir que siete de cada diez Ese es uno de los factores de éxito de Disney: sus millones de segui-
personas que conozco, terminan sus vacaciones en Disney hablando dores pueden experimentar la marca. Al tomarte una foto con un
de lo horrible que son las filas y de lo costosos que son los parques, personaje o ser parte de la historia en un juego, estás experimentan-
pero cuando les pregunto: “¿Y cómo se la pasaron tus hijos?” Ahí la do el mundo Disney y esa sensación estimula las emociones, logran-
mayoría de la gente pone esa carita de borrego a medio morir, y dibuja do que la mente no sólo almacene recuerdos, sino que cree historias
en su rostro una sonrisa mientras contesta: “Muy bien, valió la pena”. que, debido a su carga emocional, serán contadas una y otra vez.

Ese es el secreto de su éxito. Disney ofrece unas vacaciones de

película y por eso mis hijas regresaron fascinadas. El parque sin
duda tiene algo mágico, místico y difícil de replicar para la compe-
tencia. Desde que ingresas por las puertas, te recibe un personaje
con una sonrisa de US$150 por día, y después te quedas frente al
castillo (ese mismo con el que hemos crecido a través de las pelícu-
las de Disney), adornado por juegos pirotécnicos, desfiles y miles de
personas altamente entrenadas para brindar satisfacción. El personal
de “esta fábrica de fantasía”, jamás pierde la sonrisa y vocación de
servicio al cliente que con seguridad no aprendieron de las empresas
de telefonía celular, ni de los bancos de Latinoamérica.

No cabe duda, en Disney están perfectamente entrenados para

brindar una experiencia redonda, pero ¿Cuál es la fórmula secreta
de este parque mágico? Los clientes son tocados a través de las
emociones humanas, un terreno en donde la racionalidad pierde
validez.
LA RECOMENDACIÓN !
Toda empresa que se sienta en sabilice por asegurar que las
capacidad de hablar de Market- marcas, los productos y servicios
ing de Experiencias deberá no pasen desapercibidos. Todo
contratar un “gerente de experi- esto para generar conversa-
encias”, una persona que se ciones que puedan ser medibles
encargue de revisar el camino a
la experiencia y que se respon-
y cuantificables para volverse
repetibles.
FORMA UNO: VENDE
EXPERIENCIAS, NO
PRODUCTOS
NO ES LO MISMO VENDER CAFÉ, QUE VENDER EXPERIENCIAS
Las empresas se acostumbran
muy rápido simplemente a vender
productos. Por eso, al Marketing
que estamos haciendo hoy en día le
llamo “Marketing de microondas”.
Todo es para ayer y no hay tiempo
para pensar en la experiencia ni en
la campaña. Hoy por hoy la meta es
producir rápido, sin importar qué,
para salir a vender. El problema con
este modelo, basado en la venta
inmediata y no en las experiencias,
es que tarde o temprano saldrá al
mercado un producto más barato
o peor aún, un producto más
innovador, fruto de una campaña
que se tomó su tiempo para
planear una estrategia.
EL MARKETING
A LA INVERSA
Así tenemos que pensar. Debemos
comenzar por el final, es decir,
“por la experiencia”, porque si
pensáramos de forma inversa no
tendríamos que preocuparnos por
la venta. Esta se da cuando la
experiencia es buena, tomando
en cuenta que además te ayuda a
subir el valor del producto. Ten en
cuenta que para el consumidor o
para el shopper, la palabra precio
pasa a un segundo plano cuando
la experiencia es satisfactoria.
¿CÚANTO PAGARÍAS
POR UN CAFÉ?
¿De qué depende el desem-
bolso que estarías dispuesto a
realizar por este commodity? En
México, dependiendo de dónde
compres un café, este puede
costarte 10 pesos mexicanos en
Vips (US$0.80), 14 pesos en
Samborns (US$1) o 45 pesos
promedio en Starbucks (US$3.8).
Así es, un café en la empresa
norteamericana cuesta 300%
más que en Vips y ante la notable
diferencia, no faltarán las perso-
nas que se preguntan: “¿Por qué
pagar US$3.8 por un café cuando
por ese dinero puedes tomarte
varias tasas en Vips? ¿Acaso
el café de Starbucks contiene
esteroides o alguna mezcla que
provoque efectos psicotrópicos?
Por supuesto que no, es el mismo
 TUS EXPERIENCIAS
café, quizás con algunas mezclas
de cafés cosechados en distin-
tas partes del mundo, pero en
esencia el mismo café.

¿Entonces dónde está la diferen-

cia? La diferencia radica en que
LA PREGUNTA: DEBEN CONECTAR
CON las EMOCIONES
si lo compras en Vips no estás
“IN”, significa que no estás con

VENDAS LO
tus amigos porque ellos se reúnen
en Starbucks (o Juan Valdez si
vives en Colombia) y también
quiere decir que te perderás de
varias reuniones con tus clientes QUE VENDAS
y agencias, porque muchos de
ellos ya las organizan en ese lugar
O HAGAS LO “El poder de las Esta forma de Marketing
Experiencial es para mí de
para poder ordenar un venti alto
experiencias las más efectivas porque te

deslactosado y descreamado.
Además, ir a Vips significa que
vas en busca de café y no de
experiencias, porque allí simple-
mente estás saciando un estado
QUE HAGAS,
lleva muy rápido a la compra y
emocionales” adopción de marcas, productos y
servicios. El proceso y funciona
¿CÓMO BRINDA Crear lugares únicos, espacios y
momentos memorables en donde
más o menos así:

Filtra al target – Selecciona

de necesidad (quizás estabas
necesitando energía o querías
darte un break), mientras que
en Starbucks, aparte del café,
buscas un sofá bastante cómodo,
TU MARCA O TU
la gente no piense en el precio
personas por afinidad…
sino en vivir una experiencia, Déjalas que prueben… Mide
da de qué hablar. Ese es el
PERSONA ESTA nicho que creó Howard Schultz,
fundador de Starbucks, una
opiniones… Mide retorno de la
inversión.

EXPERIENCIA
en el que te puedes recostar,
mientras aprecias la decoración,
llena de colores verdes agrada-
empresa que en 2012 llegó a
¿Cuáles hamburguesas son
17,500 tiendas abiertas para mejores, las de McDonald´s o las
consolidar su presencia en 55

ÚNICA?
bles a la vista, acompañada de
música. Tampoco puedes olvidar
que en Starbucks pasas de ser
un simple cliente para convertirte
en “Fer”, como me llama la
persona que me atiende. Eso es
exactamente lo que hace que la
taza de café cueste US$3.8 y no
US$0.80 como en Vips. Eso es
lo que hace que una marca pase
de vender un simple producto a
vender una gran experiencia de
compra.
.
países, con 151,000 empleados
y ventas netas por 13.2 billones
de dólares. ¿Ahora me crees que
las experiencias son un buen
negocio?
Dale a la gente
la experiencia de
probar:
de BK? ¿Qué Tequila es mejor,
Herradura o Don Julio? Y en
cuanto a las galletas ¿Cuáles
saben mejor, las Oreo doble
chocolate o los Triki Trakes? Qué
tal en tecnología ¿Es mejor el
celular Samsung Galaxy IV o el
iPhone 5? La realidad es que
todo es relativo hasta que yo no
experimente, pruebe, compare
y me convenza de acuerdo
a mis necesidades, gustos y
preferencias. Es decir, “Probar
para creer”. El sampling o degustación es un rubro que existe en
todos los presupuestos de Marketing de las empresas medianas LA PREGUNTA:
y grandes, inclusive las Pymes hacen uso de este método para
reclutar paladares. Así, una empresa que se dedique a la venta de
helados de yogurt, como Yogurtland, necesita dar pequeños vasitos ¿Cómo haceS el sampling
tu empresa? ¿Cómo mides
para que las personas prueben, se antojen y compren, de la misma
forma en que las grandes empresas utilizan ejércitos de edecanes
para lograr el cometido de prueba- interés- compra.

Esto está muy bien. Sin duda alguna, una buena prueba genera
una experiencia y entre mejor sea ésta en el punto de venta, la
la efectividad del mismo?
prueba será aún más sensorial. Pero, ¿Qué se puede mejorar
aquí? El sampling tradicional es masivo y aunque las edecanes y ¿Lo mides sobre muestras
degustadoras están “entrenadas” para entregar una muestra con
un pequeño brief o descripción de la marca, muchas veces estas
personas terminan enfocándose en el “Qué”, es decir, en el número
entregadas o haz desar-
de muestras entregadas por día, y no en el ¿Para Quién, Cómo y Por
Qué?, con lo que me refiero a la afinidad del receptor, la calidad rollado un sistema más
evolucionado?
del contacto y la efectividad de la muestra. El sampling masivo es
efectivo, de eso no cabe duda, pero no garantiza que la persona que
lo recibe es en efecto a quién la marca quería hablarle.
.

LA RECOMENDACIÓN !
Estamos en la era del Market-
ing de individuos, no de masas.
Personaliza tu experiencia por
nichos y tribus. Háblale a pocos
de una gran forma para que
le puedas llegar a muchos de
manera contundente.
CON T DE TEQUILA
Si de algo sabemos los mexicanos es de tequila. De hecho, me
considero un muy buen exponente de la cata y la prueba de ese
elixir jalisciense. Esa bebida, que en los años 60 se consumiera
primordialmente en cantinas y que hiciera famosa Pedro Infante y
Jorge Negrete, se ha convertido con el tiempo en la bebida nacional
1
TEQUILA añejo
Se madura en barricas de roble blanco al menos por un
año, generando en el tequila un color ámbar y un aroma a
maderas bastante apetecible. Este tequila tiene un sabor
fuerte, así que si tomas poco de este elixir maravilloso no
comiences por aquí.

2
por excelencia con un consumo per cápita de 0.89 litros al año
por persona. Debido a que en el mercado mexicano existen más
de 200 marcas de este apetitoso jugo de agave, la innovación en
el empaque ha sido sin duda una de las principales características
TEQUILA reposado
de diferenciación en la categoría. Sin embargo, aparte de la Este tequila permanece un mínimo de dos meses y hasta
presentación, ¿Cómo hace una marca de tanto reconocimiento como once meses y medio dentro de barricas de encino o roble
Don Julio para crear una diferencia superior? blanco, generando un color natural dorado. Es más suave
que el blanco y es ideal para que te pongas tu primera
Aunque “Don Julio” estaba lanzando un tequila blanco, no era borrachera decente.
blanco, era reposado. Bueno, me explico mejor: si me estás leyendo

TEQUILA blanco
3
fuera de México, te sonará raro el término blanco-reposado, pero lo
que pasa es que en México hay tres clases de tequila: Añejo, Blanco y
Reposado.
Cuando el tequila deja el agave cortado por un palo largo, que en su
parte inferior tiene una cuchilla filosa llamada Jima, tiene que pasar a
reposo. El reposo en el tequila hace el mismo efecto que las barricas
al vino: le da su sabor y propiedades finales. Por eso, un poco más en
detalle, la definición de los tres tequilas sería así:
Es el tequila que se obtiene cuando recién se termina el
proceso de destilación. Este tequila sólo permanece por
unos momentos o algunos días dentro de barricas de roble o
encino. Es decir, por lo general es el más barato y el que se
ocupa para tomar los famosos muppets.
Fue aquí donde “Don Julio” decidió innovar más allá de
la botella y romper paradigmas alrededor de la categoría
para lanzar un tequila blanco pero sólo de color. Aunque el
líquido es blanco, su proceso obedece al almacenamiento
en barricas por un periodo mayor a once meses, mantenien-
do el añejamiento, para posteriormente eliminar el color
dorado en el proceso de destilación ¿Por qué Don julio haría
algo así? Para crear nuevos códigos en la categoría. Así
nació Tequila Don julio 70 reposado (reposado pero blanco).

Además de su innovación en el producto, la marca lanzó

una campaña en todos los medios masivos y dentro de
esos medios probó uno muy efectivo: “la degustación”.
Sin embargo, no me refiero a la degustación clásica con las guapas

tu tienda es el mejor
edecanes que te dan a probar el producto pero que no tienen mucho
conocimiento de él, sino a una nueva modalidad en donde la marca
trabajó con consumidores reales, escogidos de acuerdo a su perfil, sus

lugar para generar

gustos, sus preferencias, su frecuencia de consumo, y a su afinidad
con la categoría. Es así como esta marca líder en el mercado de tequi-
las, de la mano con Talk Word of Mouth (empresa latinoamericana

una experiencia
especializada en el voz a voz), escogió 500 clientes para que recibi-
eran una experiencia única: una caja en curpiel, una guía con infor-
mación acerca de las características de este tequila, una copas de
tequila edición especial y lo mejor, tequila para regalar a sus amigos.
De esta forma, Don Julio llevó el sampling a un siguiente nivel, para
convertir al consumidor en el medio no sólo de recomendación, sino tienda + experiencia = womm = compras
también de degustación.

Pero como toda buena campaña se tiene que medir, de la mano de

Talk y Meridean (agencia colombiana especializada en nuevas plata-
la pregunta:
formas de inves-
en las redes
formatos
tigación), la marca midió conversaciones
sociales y fuera de ellas, utilizando
offline. Los resultados, como era de
¿Para qué hacemos
esper-
impac-
en la
algo más
arse, no sólo se reflejaron en los
tos y menciones obtenidas, sino
calidad de la recomendación y en
importante aún, en la capacidad de
Marketing?
escuchar a personas reales conversando, probando
y recomen- dando la marca. Esta posibilidad de Si eres un marketero apasionado de la publicidad y los comerciales
capturar insights a través de personas que no bonitos, seguro contestarás que para llamar la atención, cautivar los
salier- on de un panel escogido, sino de sentidos y el corazón de los consumidores, pero te volveré a pregun-
un target cuidadosamente selec- tar: ¿Para qué hacemos Marketing? Yo diría que hacemos Market-
cionado, representa una ing por una razón muy sencilla: “vender más,” para eso es que lo
gran ganancia en térmi- hacemos, y claro, para generar valor a las marcas, a los accionistas y
nos de voz a voz para la a nuestros clientes a través de la construcción de productos memora-
marca. Al final de la bles y de marcas que den de qué hablar. Claro está, esto sólo lo logra-
campaña, las personas mos si la caja registradora suena más veces, porque podemos hablar
cambiaron su inten- de las 4 Pes, las 4 Ces, las 5 Tes (no se cuáles son pero seguro han
ción de compra y sobre de existir) o del modelo de mercadeo que quieras, pero lo cierto es
todo, se convirtieron que sin ventas no hay nada.
en los embajadores
ideales para llevar una
noticia nada fácil de
contar a sus amigos y
familiares: “El tequila
blanco ahora era reposa-
do”.
Una cliente cautivo, eso es una persona dentro de tu tienda
Hace algunos años me enviaron a un curso en Chicago, Estados
Unidos, en donde cada dos años se realiza el Congreso de Asociación
Nacional de Tiendas de Conveniencia (NACS, por sus siglas en
inglés). Son tres días en donde las empresas muestran lo mejor de
sus marcas y sus estrategias de punto de venta. Dentro del foro me
tocó escuchar una conferencia de Marc Pritchard, en ese entonces
Vicepresidente de Cosméticos de P&G y hoy GBBO (Global Brand
Build Officer) de la misma compañía. En su ponencia, Marc comentó
que el retail del futuro sería de experiencias y que las personas
regresarían a comprar a aquellos lugares que no sólo conectaran una
oferta de productos en el punto de venta, sino que ofrecieran una
razón superior para acudir con frecuencia al lugar. Dentro de los
ejemplos que utilizó Marc se encontraba un sitio que recién abría
y que se encontraba ahí mismo, en Chicago. Él hacía referencia a
Niketown, una tienda experiencial de Nike que valía la pena visitar.
Quizás te has dado una vuelta por las tiendas de experiencia que
tiene Lego en Downtown Disney o la tienda de la marca Totto en
Bogotá, o el Museo-Tienda Coca-Cola en Atlanta, todas ellas tienen un
común denominador: te invitan a entrar, a tocar y a experimentar en
medio de espacios amplios, en donde nadie te atosiga en la entrada.
Además, el personal tiene una capacitación especial que suma y hace
parte de la experiencia de marca, de la misma forma en que el diseño
contribuye a que por donde camines y sin importar el tipo de compra
que tengas en la mente, puedas tener una experiencia. Estas marcas
y sus tiendas comprenden perfectamente el arte de la generación de
experiencias mediante la exitosa fórmula ver, tocar, experimentar y
comprar.

La conferencia terminó y siguiendo la recomendación voz a voz de

Pitchard, me trasladé a Niketown, una tienda de cuatro pisos ubicada
en Michigan Avenue que perfectamente puede ser un lugar de culto
para todas las personas amantes del deporte. El famoso Niketown es
uno de esos lugares a visitar algún día, plagado de fotos de atletas y
con un mercadeo de productos impresionante, con espacios ambien-
tados para cada especialidad. Y aunque los precios son bastante
altos, sin duda terminas comprando algo por la forma en que la
experiencia llega a tu mente.

No obstante, aunque estas tiendas de experiencia son cada vez más

relevantes y comunes, no todo el mundo lo hace bien. Las tiendas
de experiencia tienen como objetivo precisamente eso, conectar
experiencias por encima del raciocinio y quizás por eso, hablar de
las experiencias en el punto de venta me genera mucha pasión. Aquí
logro hablar de las dos cosas que más me gustan de mi profesión,
el voz a voz y el Marketing de Compradores. Este último punto es en
donde las emociones se juntas con las experiencias en la cadena de
valor para convertirse en transacciones.

Así las cosas, Niketown es a Nike lo que el Apple Store es a Mac o la

tienda de M&M’s de Las Vegas es a Mars. Cada vez más las marcas se
sitúan en este territorio de diseño, experiencia, emociones y compras.

la pregunta:
¿Cómo te aseguras que tu marca
brinde una experiencia en el punto
de venta? ¿Qué rol juega el punto de
venta en tu comunicación?
Involucra al usuario en
experiencias únicas
Seis años, ese es el tiempo que
le llevó a Felix Baumgartner,
atleta profesional de Red Bull,
especializado en salto base y
otrora poseedor del record a
la mayor distancia de caída
libre, lograr un salto de 39
kilómetros, más exactamente
desde la estratósfera sobre
Nuevo México, Estados Unidos.
Sin embargo, la hazaña de
Felix y Red Bull, más allá de
la gesta deportiva, significó
algo increíble e impresionante:
involucrar millones de personas
en la experiencia y reforzar el
reconocido slogan de la compañía
“Red Bull te da alas”.
Tres años antes de su
lanzamiento, las noticias
comenzaron a fluir. Red Bull
contrataría expertos de la NASA
para que le ayudaran a desarrollar
la cápsula espacial y un año
después contrató a Joe Kittinger,
hasta ese entonces poseedor del
record de salto en paracaídas a
mayor altura, impuesto en 1960.
La nave estaba lista tan sólo un
año antes de la hazaña y Felix
creó su chat para comenzar a
transmitir con mucha
anticipación detalles
del histórico salto.
Además, como parte
de una película bien
contada, Baumgartner
realizó dos saltos de
aclimatación y pruebas
de equilibrio, peso
y manejo de su traje espacial,
hasta que el 14 de octubre de
2012 el austríaco de 42 años
de edad, subió a su cápsula y
comenzó su recorrido final: una
escalada de 39 kilómetros hacia
el espacio, justo ahí, donde la
estratósfera hace frontera.
Desde este punto Felix se
lanzaría a su riesgosa y
emocionante aventura. Es más,
para hacer de esta historia
algo aún más increíble, tenía
que tener dos componentes
adicionales:
1) La capacidad de filmar la
mayor parte del evento (no existe
mucha tecnología que permita
filmar a 39,000 mts. de la
tierra).
2) Compartir en vivo las
imágenes, es decir, crear una
conexión masiva que permitiera
a la audiencia ser parte de
la historia de la manera más
cercana posible.
Ambos puntos se lograron
a través de 12 cámaras
HD instaladas por toda
la cápsula y también con
cámaras desarrolladas con la
tecnología telescópica más
avanzada del planeta, diseñadas
exclusivamente para grabar
el recorrido de la nave y su
tripulante.
Finalmente el salto se dio: diez
minutos de tensión absoluta
en donde, después de romper
la barrera del sonido, Felix
comenzó a girar de manera
estrepitosa. Fueron minutos de
nervios, emoción, adrenalina, que
contaron con un gran desenlace:
el deportista logró controlar
su caída y abrir el paracaídas.
Una vez finalizado el salto, se
dijo que Felix rompió la barrera
del sonido en los primeros
cuarenta segundos y que su
caída libre duró cuatro minutos
y medio aproximadamente, lo
que lo convirtió en el primer ser
humano en alcanzar Match 1
(una velocidad supersónica en
caída libre de 340,29 metros
por segundo) sin ningún tipo de
asistencia mecánica.
Sin embargo, este no fue el único
record que rompió Baumgartner,
ya que de la mano de Twitter,
Facebook y YouTube, Felix logró
congregar al mismo tiempo
ocho millones de conexiones
en streaming, es decir, ocho
millones de personas (más sus
acompañantes) conectados en
tiempo real y por voluntad propia,
para observar el contenido que
una marca les generó, siendo
el mayor número de conexiones
en un sólo momento en la
historia de YouTube. Sin duda,
una lección de mMarketing
de Contenidos y Experiencias,
ampliamente demostrada con el
involucramiento de la audiencia
en los momentos de la marca.
Por eso las experiencias son tan
importantes. Cuando usas la
experiencia correcta en el grupo
objetivo correcto, logras una
conexión inmediata, una atención
envidiable y una retransmisión
irremediable.
recapitulando
4. Dale al consumidor la
experiencia de probar. Si el
1. Cuando los clientes son
tocados a través de las producto es bueno, el voz a
voz entrará en acción.
emociones humanas,
la racionalidad pierde
validez.

5. Muchas tiendas comprenden

perfectamente el arte de la
2.Sisatisfactoria,
la experiencia es
el precio
generación de experiencias
mediante la exitosa fórmula:
pasa a un segundo ver, tocar, experimentar y
plano. Vende experi- comprar.
encias no productos.

3. Estamos en la era del

marketing de individuos,
no de masas. Personaliza
tu experiencia por nichos y
tribus.
6. Involucra al usuario en experi-
encias únicas. Si dichas experiencias
son aplicadas en el público correc-
to, la conexión será inmediata.
CAPÍTULO
DOCE
SOCIAL MARKETING Y MARKETING PERSONAL
Social ¿Y si lo
usamos
Marketing para hacer
el bien?
y marketing Personal Hace algún tiempo Juan Pablo
Neira, un buen amigo mío y
principal responsable de mi
incursión al mundo de los
medios, me invitó a dictar una
charla a un grupo de jóvenes
interesados en contribuir de
alguna forma al mejoramiento
de la sociedad. Juan Pablo me
pidió que les hablara de las redes
sociales pero que orientara mi
conferencia en el aprovecha-
miento de estas tecnologías para
generar un impacto positivo en
las personas.

Aunque acepté de inmediato su

propuesta, tengo que reconocer
que tuve que meditar durante un
buen tiempo la forma de abordar
este tema. Era lógico… Hasta ese
entonces siempre había conce-
bido a las redes sociales como
unas herramientas para fortalecer
Marketing marcas y al consumidor como un
medio para promocionar y vender
más, pero en ese momento, la
responsabilidad de transmitir un
Marketing mensaje coherente me exigía una
mirada distinta que me llevó a
detenerme en la primera palabra
de este fenómeno Social Media,
para concluir que “Social debe
ser el principio y el fin de estas
nuevas tecnologías” diseñadas
con el objetivo de mejorar el
mundo.
¿Acaso no es así? Si ahora
podemos comunicarnos con
una facilidad asombrosa, ¿No
deberíamos utilizar este poder
para ayudarnos mutuamente y
transformar nuestras condiciones
de vida? De esto se trata toda
la revolución de la WEB 2.0 y
el famoso empoderamiento del
consumidor: es tiempo de ejercer
nuestro poder transformador para
generar cambios significativos
en una sociedad que requiere
nuestra voz y nuestras acciones.
Creemos un
gran
movimiento
social
“Las personas cambian cuando se dan
cuenta del potencial que tienen para
cambiar las cosas.”
Paulo Cohelo Logrando movilizaciones en
Pero ¿Cómo lograr esos cambios?
¿Cómo llamar la atención de las
personas hacia problemáticas
sociales que pasan desaperci-
bidas o son ignoradas? ¿Cómo
conseguir que el consumidor
reaccione frente a los errores e
injusticias de la sociedad de la
misma forma en que lo ha hecho
frente a modelos de negocios
autoritarios y poco eficientes?
Generando movimientos.
convocatoria y por consi-
torno a historias
que toquen las
fibras de cada
individuo y
lo inviten
a participar
tanto online
como offline en el
proceso. Entre más
elaboradas, sencillas
y humanas sean estas
historias, mayor será su mental. Aunque su claro
enfoque comercial se ha encar-
gado de generar una percepción
negativa por parte de la gente,
las diferentes técnicas y concep-
tos del Marketing pueden ir más
allá del plano empresarial y de
negocios, para ponerse al servicio
de fines más altruistas.
Del Social
media al
Social
Marketing
Así le llama Alan Andreasen “A
la aplicación de las técnicas
del Marketing Comercial para el
análisis, planteamiento, ejecu-
ción y evaluación de progra-
mas diseñados para mejorar
el bienestar personal y el de
la sociedad”. Alan escribió un
libro llamado “Marketing Social
Change” y en el expresa como
guiente, su efecto en la
el destinatario es el componen-
sociedad.
te más importante y por eso, el
arte para contar historias parte
de un proceso de investigación
Por eso, en este
en donde se establezcan las
arte para contar
necesidades, deseos y percep-
historias,
ciones de la sociedad.
generar
consciencia y
Es así como, después de un
lograr reaccio-
análisis profundo de las proble-
nes por parte
máticas que afectan a un gran
de la gente, es en
número de personas, se pasa
donde el Marketing
a elaborar historias que logren
juega un papel funda-
cambiar o modificar actitudes
por parte del consumidor para
su propio beneficio. Los ejemplos
sobre esta corriente de Marketing
abundan a lo largo y ancho del
planeta, algunas veces elaborados
a conciencia por profesionales de
mercadeo y en otras ocasiones
producto de iniciativas particula-
res, pero con la misma efectivi-
dad.
La gente quiere
ser movilizada,
sólo que no sabe
cómo.
Hoy nada se puede esconder,
todos somos Big Brothers, las
calles estás repletas de repor-
teros espontáneos que ahora
tienen un micrófono, una
cámara digital para audio y
video e incluso varios medios de
comunicación, (blogs, estacio-
nes de radio, programas de TV,
grupos con foros en vivo) para
trabajar 24 x 7 en la consecu-
ción de fines comunes con una
audiencia plenamente estable-
cida.
Con usuarios cada vez más
familiarizados con las herra-
mientas digitales y dispuestos
a debatir y cuestionar absoluta-
mente todo lo que consi-
deren incorrecto, salen hoy a la
luz pública muchas problemá-
ticas sociales que permanecían
ocultas a pesar de su antigüedad.
Y es que el consumidor ha evolu-
cionado tanto en su función
como medio, que puede presumir
de impresionantes niveles de
alcance y difusión como los regis-
trados por la organización Invisi-
ble Children (Niños Invisibles),
que con su documental sobre
las atrocidades cometidas contra
los niños en África, recibió 100
millones de visitas en tan sólo
seis días de publicado a través de
YouTube.
El video, considerado una de
las campañas publicitarias más
poderosas del 2012, denuncia
como los niños en ese continen-
te son utilizados como soldados
y esclavos sexuales, al mismo
tiempo que son víctimas de
mutilaciones y canibalismo.
Pese a que algunos medios
criticaron el rigor informativo
de la organización, el mensaje
se propagó rápidamente por las
redes sociales, siendo trending
topic (TT) en Twitter y amplia-
mente compartido a través de
los muros de Facebook, lo que
sirvió para poner en el ojo del
huracán el uso de niños por
parte del Ejército de Resistencia
del Señor (ERS) y la crueldad de
su líder militar, Joseph Kony, en
medio de un largo conflicto que
afecta a Uganda, la Repúbli-
ca Democrática del Congo, la
República Centroafricana y
Sudán del Sur.
Así las cosas, en este caso
de violación de los derechos
humanos en África, el principal
medio de denuncia no fueron
las tradicionales empresas
de prensa, radio y televisión,
sino la organización Invisible
Children, que demostró que
cuando el consumidor reconoce
una historia valiosa que merece
ser compartida, ejerce su poder
de influencia y la enorme red
de tejidos sociales se pone en
funcionamiento.
LA PREGUNTA
¿Cómo involucra
tu marca a la
sociedad para
hacer el bien?
¿Qué movimiento
has iniciado para
transformar el
planeta?
Nota
Haz un Marketing Ético,
que inspire y que cuide
el medio ambiente. Hoy
todos los consumidores
necesitamos marcas que no
sólo nos vendan una bonita
publicidad, sino que nos
inviten a mejorar las cosas.
¿Qué tan
lejos los
quieres del
ártico?
De acuerdo con los análisis
científicos, hace treinta años el
hielo del Ártico era cuatro veces
más grande y sus reservas de
petróleo permanecían en las
profundidades, lejos del hambre
voraz del capitalismo. Sin
embargo, cada día se producen
más vehículos y las estaciones de
servicio, por nada del mundo, se
pueden quedar sin gasolina.
Poco a poco las petroleras
empezaron a llegar al polo norte

para destruir un ecosistema
único, poniendo en peligro la
estabilidad del planeta; una
situación que los ambientalistas
han difundido contra viento y
marea, en un intento por generar
una reacción en la comunidad
internacional.
Tal es el caso de una campaña
denominada I Love Arctic,
desarrollada por la agencia Mc
Cann para Greenpeace, en donde
miles de personas respondieron
al llamado de la ONG, que les
pidió publicar (en las redes
sociales y en el sitio oficial de la
organización) fotos de “pancartas
humanas” en forma de corazón
que simbolizaran la preocupación
mundial por el Ártico.
Las originales composiciones,
desarrolladas en más de 280
ciudades de 36 países, se
utilizaron en la publicación
de un libro que fue entregado
a los ministros de Asuntos
Exteriores que forman parte del
Consejo Ártico, como símbolo
del rechazo mundial por la
explotación indiscriminada de
este ecosistema.
Aparte de esto, la campaña
también ha utilizado todo tipo de
plataformas digitales para dar a
conocer la historia, entre las que
se encuentra Pinterest, que sirvió
como el escenario ideal para una
protesta muy innovadora.
En un “tablero” creado para
la campaña, los internautas
pueden ver en la parte superior
la delicada situación del Ártico
y en la mitad la siguiente
leyenda: “Cada mensaje de apoyo
que escribes sirve para alejar
amenazas del Ártico”. Ya en la
parte inferior se aprecian los
barcos petroleros acercándose.
Como era de esperarse, los
mensajes de los usuarios han
servido como barrera virtual a
los barcos petroleros y el tablero
refleja fielmente el sentir popular:
“La gente está cambiando su
comportamiento frente al planeta
y desea protegerlo mucho más”.
Insulto de a
MILLón
Ya lo hemos analizado a lo largo
del libro. La web 2.0 y el cambio
de comportamiento de los seres
humanos, da para todo. A través
de la red se puede informar,
generar conciencia, lograr grandes
movilizaciones y hasta materia-
lizar proyectos independientes,
que sencillamente no hubieran
sido posibles sin el apoyo de una
inmensa comunidad en Internet
dispuesta a convertir en realidad
iniciativas que merecen respeto y
admiración.
Por eso, no son pocos los casos
de ideas que bajo el concepto
del crowdfunding (financiación
colectiva) han cobrado vida. En
portales especializados para este
fin como Indiegogo o Kickstar-
ter, miles de personas analizan,
comentan y apoyan con ideas
y dinero todo tipo de causas. Y
aunque en este caso la historia
de Karen Huff Klein no obedece a
un proyecto diseñado para recau-
dar fondos, si se constituye en
una de las demostraciones más
contundentes de solidaridad por
Internet.
En el 2012, mientras se desem-
peñaba como coordinadora de
una ruta escolar en Estados
Unidos, esta mujer de 68 años
fue objeto de todo tipo de burlas
por parte de los estudiantes
que no encontraron una manera
diferente para pasar el tiempo.
“Vieja, gorda, pobre”, Karen
terminó llorando luego de recibir
durante veinte minutos todo tipo
de insultos por parte de niños de
12 y 13 años.
Si bien es cierto que la mujer
aguantó estoicamente la “arreme-
tida” de los endemoniados niños,
nunca se imaginó que su situa-
ción cambiaría radicalmente en el
transcurso de los días.
No contento con la humillación
física a la que había sometido a

Karen, uno de los niños impli-
cados en la situación subió a
YouTube el registro de los hechos, conciencias. Tu eres el medio, tu
tal vez esperando respeto y
reconocimiento entre sus compa- eres la marca, tu eres el cambio,
ñeros de escuela. Sin embargo,
lejos de recibir elogios, el niño están haciendo.
ocasionó la furia de la comunidad
estadounidense, que viralizó el
video con más de cuatro millones
de visitas, y detonó una campaña
creada en el portal Indiegogo para
recaudar fondos en pro de unas
merecidas vacaciones para Karen.
Fue así como mientras los niños
recibían drásticas sanciones por
parte de sus padres y la comuni-
dad en general, Karen veía como
a diario el dinero de la campaña
(creada por un joven indignado
con la situación) crecía a diario.
Aunque en un comienzo la idea
era recaudar sólo 5.000 dólares,
la cobertura de los medios tradi-
cionales, y el debate público
en torno al bullying o matoneo
escolar, fomentó la participación
de más de 23.000 personas que
recaudaron finalmente 700.000
dólares para Karen y el pago de
una vacaciones para ella y toda
su familia por parte de la aerolí-
nea Southwest.
Hoy en día Karen es la principal
imagen de una fundación contra
el bullying y un ejemplo más de
la solidaridad y el poder de ejecu-
ción de miles de personas unidas
en torno a una causa.
Vamos anímate,
usemos las redes sociales para
lo que son: para transformar
y además, muchas personas ya lo
Ellas se suman, se involucrar,
co-crean y convierten su entorno.
¿Y tú? ¿Necesitas más ejemplos?
“¿Vosotros
perdéis el
tiempo en
reciclar vidrio?
Yo no.”
Con una comunidad totalmen-
te activa en el ciberespacio,
las posibilidades para debatir,
analizar y actuar en torno a
temas específicos son práctica-
mente ilimitadas. Para fortuna
del mundo y de las causas
sociales, el consumidor advierte
esta realidad y las agencias de
Marketing empiezan a trabajar
en ella.
Tal es el caso de las campañas
que varías agencias han realiza-
do para Ecovidrio, una organi-
zación española sin ánimo de
lucro que busca crear concien-
cia en torno a la necesidad de
reciclar todo tipo de materiales,
pero en especial el vidrio.
Mediante volantes, folletos,
marchas en las calles y recorda-
dos spots publicitarios, Ecovidrio
se ha hecho un nombre en la
sociedad española que recono-
ce, además de la importancia
de su labor, su creatividad e
irreverencia a la hora de llamar la
atención.
Hacia mediados del 2013, la
organización buscaba encender
el debate en las redes sociales y
para ello buscó la colaboración
de José María Gutiérrez Guti, el
popular “Guti”, exjuga-
dor del Real
Madrid y
un
personaje muy activo en el
escenario online después de
alejarse de las canchas de fútbol.
Con más de un millón de segui-
dores en su cuenta de Twitter y
consciente de la polémica que
estaba a punto de desatar, Guti
escribió el siguiente mensaje:
“Vosotros perdéis el tiempo en
reciclar vidrio? Yo no.” Natural-
mente, con el transcurrir de los
minutos, miles de seguidores
respondieron airadamente al
polémico tweet del exjugador,
insultándolo por su aparente
desconocimiento de los proble-
mas ambientales que azotan el
mundo y la noticia
no tardó en
llegar a las
cadenas

radiales y televisivas que busca-
ban la opinión de Guti, en su rol
de TweetStar.
Por su parte Guti, siempre con
una sonrisa a flor de piel, sabía
que su trabajo estaba hecho: más
allá de los mensajes violentos y
ofensivos hacia él, la conversa-
ción online se había centrado en
la importancia de reciclar vidrio
con varias apariciones en los
medios masivos de comunicación
y sin tener que invertir grandes
cantidades de dinero. Todo lo que
se había necesitado era la buena
voluntad del deportista y un
simple tweet gratuito.
Después de varios días en
donde la gente no terminaba
de comprender la actitud del
jugador, los directivos de Ecovi-
drio salieron a agradecer a Guti
públicamente su participación en
la campaña y mostraron un video
grabado por el jugador en donde
se demuestra que su mensaje
hacía parte de una innovadora
estrategia de mercadeo.
Ya con la buena imagen de Guti
restablecida, Ecovidrio continúa
dando de qué hablar a través de
campañas llamativas como: “El
bote reciclador”, acción viral
que consistió en introducir una
cámara dentro de un bote de
basura para conversar con los
usuarios cada vez que estos le
ponían una botella en su interior.
De esta forma, los usuarios
querían reciclar más vidrio para
tratar de entender el mecanismo
que el contenedor utilizaba para
hablarles. Pequeñas medidas que
mueven a la gente a la acción.
De eso necesitamos más, mucho
más.
¿Tu también
te remangaste
el PANTALón?
Como lo has podido ver, sobran
los ejemplos en donde la creati-
vidad y la conciencia social
encuentran en este nuevo escena-
rio online-offline el mejor aliado
para potencializar el mensaje. En
Colombia, el país en donde vivo y
en donde emprendí una etapa de
mi vida profesional muy enrique-
cedora, también se han visto
do por Afganistán, en las princi- de dos semanas, ya contaba con
campañas creativas que combi-
pales ciudades del país no existe la participación de varias perso-
nan muy bien el poder de las
plena conciencia de la magni- nalidades de la vida pública y el
ideas con las nuevas tecnologías.
tud del problema. Por eso, la patrocino de importantes organis-
agencia de publicidad Proximity mos y empresas del país.
En el 2011, a raíz del drama que
lanzó la idea entre los ciudada-
viven miles de personas víctimas
nos de remangarse el pantalón Con el lema “Por un día, pongá-
de las minas antipersonales, el
en señal de protesta contra las monos en su zapato”, artistas,
gobierno colombiano y varias
minas antipersonales y demos- políticos, deportistas, empre-
organizaciones sin ánimo de lucro
trar, con este acto simbólico, que sarios y demás personalidades
lanzaron la campaña “Remán-
el problema está presente en el de la actualidad nacional, han
gate”, con el objetivo de darle a
territorio nacional, aunque pase participado en varios videos en
conocer a la sociedad el rigor del
desapercibido para la mayoría de donde estimulan a la gente a
conflicto armado y la tragedia
las personas. protestar el 4 de Abril. El objetivo
de más de 10.000 personas que
es conseguir asistencia para las
han perdido sus extremidades por
La simpleza de la idea, que no víctimas de esta atrocidad y que
causa de estas bombas.
requería de grandes inversiones los grumos armados identifiquen
de dinero, sino de la voluntad de las zonas en donde permanecen
Aunque Colombia es el segundo
la gente, tomó mucha fuerza en escondidas las bombas y proce-
país en donde más se presenta
el transcurso de los días y al cabo dan con su limpieza.
este flagelo, únicamente supera-
 Que una marca se preocupe por

Desde el 2011 hasta la fecha,
la participación de las personas
tanto en las redes sociales como
en las calles ha sido multitudi-
naria y la campaña ha adquirido
un carácter internacional, con
personalidades de la talla del
Secretario General de la ONU,
Ban Ki-moon y el arquero de la
selección española de futbol, Iker
Casillas, participando en videos
promocionales. Además, Remán-
gate también ha generado eventos
anexos como marchas pacíficas,
exposiciones fotográficas, marato-
nes y demás manifestaciones en
varios países del planeta.
La teoría de la
el medio ambiente comienza
a ser común, pero si a eso le
sumamos un enfoque en donde
el objetivo es “que la gente
se divierta” al tiempo que
transforma sus malos hábitos,
entonces estamos rompiendo
esquemas para generar una
noticia positiva que con
seguridad da de qué hablar.
Y si se trata de crear
conciencia, de impulsar
cambios y de generar una
profunda revolución social,
¿Acaso este no es el momento
ideal para hacerlo?
Qué mejor
generación
que estos
jóvenes hiperconectados para
lograr una transformación en
nuestra sociedad.
Así lo entendió DDB Estocolmo,
una agencia de publicidad que en
conjunto con su cliente Volkswa-
gen (VW), lanzó en el 2009 una
aclamada campaña denominada
“La teoría de la diversión” (The
Fun Theory) con la que quería
dejar en claro que es posible ver
la vida de otra manera si intenta-
mos hacer más divertido todo lo
que nos rodea.
Gracias a este increíble trabajo
creativo, VW demostró a través de
tres iniciativas de Marketing de
+ de 80.000
likes
1.200
Mientras que el 66% de las
personas escogieron subir por
las escaleras musicales frente
a las eléctricas, el conteiner de
reciclaje en forma de video juego
fue utilizado 96 veces más que el
conteiner clásico en un solo día,
y el bote de basura recogió 31
kilogramos más que otra caneca
similar, ubicada muy cerca de la
zona.

diversión Guerrilla (BTL), que los cambios

positivos en el comportamiento
Sin un interés comercial eviden-
te y directo, el fabricante de
de las personas son sencillos de automóviles llamó la atención de
lograr y mucho más, si se dan a millones de usuarios y logró, por
través de la diversión. Nada invitaeste medio, retransmitir su logo,
más a la acción que ser felices una y otra vez, con las ganancias
¿O me equivocó? Por eso, las tres en recordación de marca que
acciones del fabricante de autos esto significa. Además, en vista
fueron un éxito rotundo. de la popularidad de los videos
en las redes sociales, VW creó
Una escalera que emite sonidos un concurso para que personas
de piano para evitar el uso de las de todo el mundo enviaran a su
escaleras eléctricas , un contei- página web (www.thefuntheory.
ner para el reciclaje en forma de com) sus ideas sobre nuevas
video juegos para fomentar su uso formas en las que la diversión
y un bote de basura adaptado podía impulsar mejores compor-
para reproducir el sonido de una tamientos del hombre en socie-
caída sin fin , fueron las armas dad. Los ganadores recibieron un
que la empresa alemana utilizó premio de €$2.500 y las mejores
para lograr millones de vistas a ideas fueron llevadas a la realidad
sus videos en YouTube, más de por parte de la compañía, para
80.000 likes en Facebook y cerca seguir alimentando la colección
de 1.200 seguidores en Twitter. de videos de la campaña.
Con su reconocida teoría,
Volkswagen (VW) involucró a
sus clientes en un proyecto que
mezcla publicidad, tecnolo-
gía, preocupación por el medio
ambiente y mejoramiento de
los comportamientos sociales,
generando una sensación de
responsabilidad con el mundo
que la deja muy bien posicionada
frente a la opinión pública. De
esta forma, a pesar de ser parte
de las compañías fabricantes de
vehículos, acusadas de contami-
nar en gran medida al planeta,
Volkswagen muestra su faceta
ecológica y se posiciona en las
conversaciones del consumidor
como una buena opción a la hora
de adquirir vehículos con bajos
registros de emisiones contami-
nantes. En definitiva, la campaña
transmite un sutil mensaje
comercial mientras que estimula
a la gente a generar un cambio
positivo en su cotidianidad.
Y ahora que eres
un medio
cavernas hasta ahora, cuando
comparte ideas a través de
diferentes medios y plataformas,
no ha existido un mecanismo
más poderoso para influir en las
decisiones de compra de bienes
y servicios por parte del consumi-
dor.
Sin embargo, el voz a voz es tan
influyente que también trascien-
de los intereses netamente
comerciales para jugar un papel
determinante en el cambio de
conciencia social por el que
atraviesa el ser humano. De nada
nos sirve acumular herramientas
digitales, poder de decisión y
segmentación en tribus sociales
híper conectadas, si no utilizamos
estas capacidades para empren- eres uno movimientos
der acciones de cambio que nos ¿Recuer- mediante
permita configurar un mundo das? Poco acciones
mejor. a poco se tanto online
quedan sin como offline
¿De qué te sirve contar con lo piso los argumen- que signifiquen
último en tecnología y comuni- tos sobre la distor- un verdadero
carte con cientos de personas al
instante, si el agua escasea y la
sión de la realidad
por parte de los conglomera-
cambio. Si con
las herramientas actua-
contaminación del planeta llega
a niveles en donde se pone en
dos económicos y las grandes
cadenas de comunicación,
les tú como influenciador tienes
la capacidad para transformar tu

¿Qué vas peligro nuestra propia sobreviven-

cia? Creo que con el avance de la
cuando todos nosotros sabemos
que no hace falta más que un
entorno,

a hacer? tecnología, empiezan a agotarse

A lo largo de los capítulos hemos
visto como el voz a voz ha estado
presente en las diferentes etapas
evolutivas del hombre y se ha
consolidado como la forma más
efectiva del Marketing. Desde
que el hombre estaba en las
las excusas para no actuar, para
no ejercer nuestro poder como
consumidores y para no aportar
de cualquier forma al mejora-
miento de nuestra propia socie-
dad.
¿A quién vamos a responsabili-
zar ahora? ¿A los medios? Si tú
celular con conexión a Internet
para nosotros mismos ejercer
mecanismos de influencia y
¿Por qué no lo
haces de
contar nuestras propias historias.
Por eso ahora que te has dado
una forMA
cuenta de que tienes la capaci-
dad para ser un medio, utiliza
positiva?
La pregunta es: ahora que eres
ese poder para que tu voz un medio ¿Qué vas a hacer?
sea escuchada y para generar
Sexta forma de lograr WOM El consumidor
Personal Marketing: es el medio, Sí …
La marca eres pero también es
la MARCA
tú.
Sé que suena raro pero en esta
nueva dinámica del mercadeo
el papel del consumidor va más
allá de ser una simple audiencia,
“nos hemos convertido además
del target en el medio”, pero
al mismo tiempo, cada vez que
difundimos mensajes actuando
como un medio, nos convertimos
en una marca. ¿Complejo? Por
supuesto que lo es, por ello el
mundo del mercadeo dejó de ser
el mismo.
MEDIO
CONUSMIDOR MARCA
Tal vez sin darnos cuenta, la
incursión de las nuevas tecno-
logías en nuestras vidas se ha
encargado de adherir una especie
de tinta indeleble a todo lo que
hacemos. Así es, todos los seres
humanos tenemos una enorme
huella digital infinitamente
superior a los registros de papel y
mucho más visible ante los ojos
del mundo.
Nuestra huella
ahora sí es
digital
Siempre se ha hablado de dejar
huella, no sólo en documentos
importantes sino en las cosas
que hacemos para trascender
en nuestro paso por el mundo,
pero el significado de “dejar
nuestra huella” nunca tuvo
tanto eco como ahora en la
era 3.0. Hoy abrimos cuentas
de correo, enviamos miles de
mensajes, posteamos, twittea-
mos, damos likes, y en alguna
parte de la Web queda entero
nuestro registro histórico de
sitios que visitamos a diario.
Todo lo que hacemos vía online
deja un rastro, una huella
digital, que difícilmente
puede ser borrada. ¿Te
das cuenta de la impor-
tancia de esto en el WOM
personal?
¿Qué provocó la aparición
de Wikileaks? ¿Por qué la
presión de Estados Unidos para
que Rusia les entregue a su
compatriota Edward Swoden?
Ambos “saben demasiado” y
no se debe a otra cosa más
que a nuestra huella digital.
Hoy todos dejamos rastros
de nosotros mismos en todo
contacto que tenemos con la
tecnología.
¿Gratis?
La magnitud de los registros
depositados en Internet es tal,
que empresarios como Stefan
Gross Selbeck, CEO de la red
social para profesionales Xing,
han denominado los datos perso-
nales como “el petróleo del siglo
XIX” por sus directas implicacio-
nes en los campos de la publi-
cidad y el mercadeo, en donde
la información, es poder que se
utiliza para diseñar y desarrollar
marcas.
No hay nada gratis
en Internet
Y si hablamos del “petróleo
moderno”, el nuevo siglo cierta-
mente no va a sufrir de escases.
Hace un año el mundo conoció
la historia de Max Schrems, un
estudiante de derecho, que abrió
el debate sobre la protección
de la privacidad en Internet por
parte de las redes sociales.
Preocupado por la magnitud de
esta huella digital y el uso que
se hace de ella, Schrems obligó
a Facebook a entregarle una
copia de toda la información que
tenían sobre él y sus activida-
des, como presagiando una gran
sorpresa: la famosa red social
le dio un informe de más de
1.200 páginas con información
sobre su ubicación exacta en
momentos específicos, conversa-
ciones privadas, notas que había
editado, gustos, preferencias
musicales, registros de su activi-
dad por días y horas, e incluso
mensajes que él supuestamente
había eliminado de la cuenta.
Por eso, cuando lo piensas con
detenimiento, adviertes que
en esta nueva era en donde
convergen las realidades online y
offline, “cada acción que reali-
zas en el escenario virtual, por
insignificante que parezca, te
define como individuo, como
medio, y en definitiva, también
como marca”. Esto significa
que mucho de lo que la gente
hablará de ti será por tu conteni-
do subido a las redes sociales y
el Internet. Hoy tú como marca
también debes de crear un plan
de contenidos y ser consisten-
te en la forma en que te vas a
construir, basado en tu compor-
tamiento en las redes, en las
páginas que visitas, en los conte-
nidos que elaboras y en el tipo
de conversaciones en las que
participas.
Construir la marca
más importante:
“tÚ”
“En un mundo en donde el
consumidor es el medio, el
principal plan de negocios
debería centrarse en
construir la marca más
importante: uno mismo”
¿Has trabajado en la construc-
ción de tu CV (sí, ese papelito en
donde puedes decir que dominas
las artes marciales o crear una
historia paralela sobre ti mismo,
mientras esperas que el headhun-
ter no verifique todos tus datos)?
Bueno, pues hoy ese papelito
ha comenzado a ser irrelevante
por sí solo. No basta con hacer
las cosas bien o tener un buen
CV: hoy es necesario apoyar esta
información y nuestras capacida-
des personales con un proceso de
construcción de marca que te de
una identidad online y offline en
medio de un mercado altamente
competitivo y donde tu perfil es
ampliamente verificable en las
redes sociales.
Las marcas quieren ser como las personas
y las personas quieren ser
Uff!!!
marcas…
Investigar acerca de las perso-
nas como marca no es tan fácil,
porque actuar como medio para
convertirnos en marcas puede
generar confusión. Así que recurrí
a los que saben de la materia
y consulté a Alex Aldas, un
gran amigo ecuatoriano experto
en branding y muy reconocido
en Colombia y Ecuador por su
trabajo detrás de la construcción
de marcas. Alex me contó que
“hoy en día las personas están
buscando marcas que posean
características humanas, físicas,
espirituales y sensoriales que
las conviertan en antropomor-
fas y esto quiere decir que a las
marcas les interesa encontrar
mayor identidad humana porque
el consumidor no sólo se convir-
tió en un medio, sino también
en una marca”. Las palabras
de este experto en branding me
hicieron reconocer que tiene
todo el sentido del mundo y a
partir de esa reflexión, entendí
que esa es una de las princi-
pales razones para que hoy nos
hayamos convertido en el medio y
no en el fin. En la actualidad nos
queremos parecer a las marcas
que utilizamos y sin quererlo, a
partir de ahí nace el deseo por
¿Qué tan bien
te conoces?
“Existe un
dicho en el ámbito propuesta exclusiva de venta que
del desarrollo de marcas:
sabemos cuándo un producto inicio de un plan estratégico de
se convierte en una marca
encontrar esa similitud y asumir
cuando nuestros clientes son
ese rol en donde nuestro capital
nuestro personal de ventas”.
social no sólo sirve para mandar
mensajes, sino también para
Catherine Kaputa
enriquecernos de tal forma en
que podamos convertirnos en una
De acuerdo con Catherine
marca poderosa.
Kaputa, experta en desarro-
llo de marcas, para iniciar un
proceso de construcción de
“marca personal” es impres-
cindible hacer un análisis de
nuestras fortalezas y debilidades
con el objetivo de identificar una
nos de identidad y marque el
mercadeo.
Las preguntas:
¿Qué te diferencia a ti del resto
de marcas? ¿Qué te hace único e
irrepetible? ¿Por qué habrías de
ocupar un espacio en las conver-
saciones de las personas? ¿De
qué debería la gente conversar
acerca de ti? ¿Cómo aseguras que
tu interacción en el mundo del
social media y la tecnología sean
consistentes con tu identidad de
marca?
Al igual que las súper estrellas
del deporte, los artistas más
reconocidos y los empresarios
de mayor prestigio, cada uno de
nosotros debe encontrar esas
respuestas y desarrollar sus
puntos fuertes en donde existan
mayores probabilidades de
diferenciación. A partir de ahí,
podemos iniciar la construcción
de un plan de marca igual que
un producto, puedes emprender,
ni más ni menos, el desarrollo de
tu propio “Brand Plan”. No es
opcional, hoy lo necesitas, esas
herramientas son aquellas que
la gente utilizará para conversar
acerca de ti.
Tu marca
On y Off
Todo comunica… Al igual que
una marca, tú tienes un envase o
un empaque (representado en la
forma de vestir, hablar y compor-
tarse), y también cuentas con un
plan de medios o difusión (repre-
sentado en nuestro perfil en las
redes sociales y las diferentes
actividades que realizamos en la
red). Todo esto es WOM, WOM
personal. Las personas hablarán
de lo que ven en ti, pero también
de lo que no ven pero transmi-
tes. De ahí la importancia de
crear las redes correctas y traba-
jar en la construcción de marca
adecuada.
Keep
the energY
flow
Pero aparte de un buen perfil en
Linkedin o un CV bien elaborado,
tu presentación como marca debe
ir más allá de lo tradicional, por
ejemplo incluir signos visuales,
logotipos, slogans, diseños, etc…
elementos que generen recorda-
ción y te ayuden a construir sobre
esa diferenciación mencionada.
En alguna ocasión, por casua-
lidad, me encontré en un texto
la frase “Energy flows” (Energía
fluyendo) y en un vuelo a México
me puse a jugar con esa frase
hasta complementarla: “Keep
the energy flowing” (Deja que la
energía fluya). Me parecía una
frase que me representaba y en
la que verdaderamente creía,
así que decidí adoptarla como
filosofía de vida porque es una
invitación a transmitir energía
a compartirla a mantenernos
activos, a vivir plenamente
nuestros días y conservar esa
actitud perseverante frente a
las dificultades y obstáculos de
la vida. Poco tiempo después,
empecé a utilizarla como parte de
mi firma en mis correos electró-
nicos, blogs y redes sociales,
hasta que de pronto mis amigos,
conocidos e incluso, desconoci-
dos, empezaron a reconocer ese
mensaje optimista como parte de
mi personalidad y me respondían
con un “hey, keep the energy
flowing”.
A raíz de esa experiencia, entendí
que todos como marca tenemos
el poder de enviar mensajes,
activándonos a nosotros mismos
como medios y que los mensajes
que enviemos pueden cambiar la
vida de los demás. Si las marcas
influyen en el comportamiento de
las personas, ¿Por qué nosotros
no podemos tener esa cualidad?
Además, las marcas con valores
positivos son las que más
trascienden en el tiempo ¿No
lo crees? Tus buenas accio-
nes, palabras, pensamientos y
posts seguirán siendo parte de
tu construcción de marca. Por
eso, desde el momento en que
empecé a utilizar “Keep the
energy flowing” como parte de
mi vida, las personas empezaron
a identificarme con el mensaje y
esperan precisamente una actitud
positiva y perseverante por parte
mía, acorde con la imagen de
mi marca. Aparte de esto, al ver
cómo un simple slogan había
marcado la diferencia, atendí las
recomendaciones de personas
allegadas y poco a poco empecé
a subir videos de mis conferen-
cias, a escribir blogs, a participar
en los foros, a dar consejos etc…
Así decidí no sólo proyectar mi
marca personal sino hacerla más
grande.
Hasta el momento, puedo afirmar
que mi proceso de construcción
de marca va por buen camino, a
tal punto que actualmente más
del 50% de mis conferencias y
servicios de consultoría son el
resultado del poderoso efecto del
voz a voz, generado a través de mi
propia gestión y sin inversión de
medios adicionales más que mis
redes sociales.
La marca
®
Tienes que
ponerte donde hay
soy yo ción puede ser difícil de aceptar
¿Cuántas veces no te has encon-
trado en la esquina de la calle
a un talentoso guitarrista con
voz sea reconocida más allá del
barrio en donde trabaja.
“Una marca que representa
e incluso, puedan llegar a pensar una voz conmovedora regalan- Sin embargo, los ejemplos sobre
algo más que un producto es
que el éxito ajeno es simplemente do su talento por unas cuantas el poder del Marketing Personal
una marca llena de pasión”.
una cuestión de suerte, la verdad monedas? ¿Qué crees que le no son exclusivos del mundo de
es que se trata más de un tema hace falta para llegar la música y se pueden encontrar
Derek Day
relacionado con nuestra a dar un concier- en actividades tan diversas como
propia capacidad para to y firmar un las artesanías, las manualida-
¿Te has preguntado por qué darle a conocer al contrato des y la culinaria. Por medio de
algunos personajes son más mundo entero multi- las herramientas tecnológicas
exitosos que tú? ¿Existen grandes nuestras destre- millo- del momento y aprovechando el
diferencias entre la calidad de zas y habilida- poder de difusión de las redes
tu trabajo y el que esas personas des. Siento sociales, millones de microem-
“exitosas” realizan? ¿Por qué a decirlo, pero presarios y emprendedores han
Gutiérrez le dieron esa posición a la hora consolidado reconocimiento,
en un menor tiempo? Bien no te de obtener popularidad y credibilidad en
sientas mal, no conoces menos un torno a sus productos y servicios.
ni eres menos apto, simplemente ascenso Todo es cuestión de ponerse
creo que tu WOM personal no es o una donde hay.
tan efectivo como el de otros. Es mejor
más, estoy convencido de que en posición Tal es el caso de personajes
un porcentaje muy alto el nivel de laboral, relativamente desconocidos como
éxito entre un profesional y otro la capaci- Alisa Burke, una artista estadou-
radica en su manera de proyec- dad para nidense especializada en diseño
tarse y “venderse” frente a los promoverte interior y manualidades de todo
demás. Alguien que pensó en su a ti mismo tipo, que utiliza Twitter, Insta-
plan personal provocará conversa- como marca gram, Facebook y Pinterest como
ciones a su alrededor y a la hora es mucho sus principales plataformas de
de escoger al elegido, el WOM más importan- nario? negocio. A través de estas redes
hará su trabajo. te que obtener Clara- sociales, Alisa no sólo se posicio-
mayor conocimiento o mente na a sí misma como una marca,
Es verdad, algunas personas competencias profesiona- cuenta con el sino que comercializa sus libros,
lograr promocionarse a sí mismas les que los demás, porque en talento y no tiene videos y talleres prácticos online
con mayor efectividad que otras, definitiva, además de obviamente nada que envidiarle a tanta para realizar manualidades con
logrando, a su vez, mejores resul- ser muy bueno en lo que haces, estrella pop de micro hondas, materiales sencillos, fáciles de
tados en su vida profesional. Y el que subirá más pronto es el pero le hace falta promocionarse encontrar.
aunque para muchos esta afirma- que se promocione mejor. lo suficiente como para que su
Quizás dos décadas atrás para a construir y consolidar un presti-
esta artista hubiera sido casi gio que pasa de boca en boca.
imposible darle a conocer al
público alemán las innumerables
posibilidades de realizar obras ¿Cómo
construyo
de arte con las herramientas que
tenemos en casa, pero estamos
en pleno siglo XXI y para ella es
posible responder al instante las
preguntas de sus seguidores en
una estrategia
Europa que están interesados
en atender uno de sus famosos de mercadeo
cursos online.

Gracias a su presencia constan-

personal?
te en la red y los comentarios Lo primero que debes hacer para
positivos sobre su trabajo que que tu trabajo sea reconocido por
se pueden leer en los diferen- los demás es empezar a promo-
tes “muros sociales”, Alisa se cionarte desde ahora, en este
diferencia de tantos otros artistasmismo momento, sin ningún tipo
que desaprovechan estas posibili- de excusas o demora. Termina
dades de autopromoción. este libro y has tu plan de Marke-
ting Personal que genere WOM.
Con seguridad de la misma Pero ¿Por qué tanta prisa? Es
manera en que esta artista sabe sencillo de explicar: una buena
que Pinterest es una platafor- reputación no se construye de la
ma muy útil para generar tráfico noche a la mañana y el manejo de
hacia su página de Internet y los diferentes recursos del Perso-
por eso publica constantemente nal Marketing demandan tiempo
nuevos trabajos, que llaman la y atención inmediata. Además, si lograr ese sueño? ¿A qué
atención de un público intere- decides postergar para la próxima tipo de público deseas
sado en el diseño interior, Alisa semana la creación de tu perfil de llegar? ¿Cuáles son los
también se muestra activa en LinkedIn, o la publicación de tus medios o plataformas
Twitter y Facebook para permane- trabajos en Pinterest, debes estar que te pueden ayudar
cer en la mente de sus seguidores consciente que allá afuera habrá a comunicarte con ese
y responder a sus solicitudes. alguien, posiblemente un colega, público? ¿Cuáles pueden ser tus
Ella comprendió que no bastaba que trabaja en el manejo de las en torno a tu personalidad, embajadores de marca que te
con tener un talento y una sensi- redes sociales y que, sin necesi- el siguiente paso es definir ayuden a proyectar tu imagen
bilidad artística particular, sino dad de ser más talentoso que tú, tu visión, esa meta u objetivo a una mayor escala a través de
que también es absolutamente obtendrá mejores posibilidades. máximo hacia el cuál deseas las conversaciones diarias? Si
necesario impulsar ese talento llegar. ¿Quieres llegar a ser uno por ejemplo, tu especialidad son
por medio de unas herramientas Ahora, si estás decidido a de los chef más reconocidos en las comidas rápidas y el tipo de
sociales que hoy en día la ayudan empezar a consolidar un prestigio la ciudad? ¿Qué debes hacer para consumidores al que llegas son
mayoritariamente estudiantes
universitarios, probablemente la
realización de eventos musicales
en tu establecimiento y su
consecuente promoción en redes
sociales como Facebook y Twitter
te ayudarán a permanecer fresco
en la mente de los consumidores
y generar un voz a voz en torno
a la calidad de tus comidas. El
valor agregado que representa
la música, le da un toque de
distinción y notoriedad a tu
trabajo, frente a la enorme
competencia que existe en el
mercado.
Como ya lo he mencionado en
repetidas ocasiones, todo se basa
en la capacidad para ingresar en
el capital social de los consumi-
dores y permanecer vigente en
sus conversaciones. Una vez que
has alcanzado cierto grado de
Una marca
reconocimiento, debes aprove-
charte de la situación para ampli-
ficar el mensaje con acciones
social
específicas. ¿Por qué no publicas
de los fines comerciales. Cuando
los comentarios de las personas
escribes un artículo de opinión
que han trabajado contigo y se
en tu blog o decides divulgar
han llevado una buena impresión
Una vez que hayas logrado una información de interés para
de tu desempeño? ¿Qué pasaría
reconocimiento, lo ideal es tus seguidores en tu cuenta de
si propones talleres de pintura,
que tú como marca empie- Facebook, estás ofreciendo más
culinaria, cerámica, etc..., (según
ces a conformar una red de de lo que las personas esperan y
tu especialidad), para no sólo
contactos tanto con personas esto se traduce en credibilidad
ofrecer buenos productos, sino
conocidas, como con perso- y simpatía por parte del consu-
también para brindar experien-
nas ajenas a tu círculo social midor. Recuerda, el Personal
cias? Con seguridad, al superar
que aporten conocimientos y Marketing no se trata de exaltar al
las expectativas del consumidor,
nuevas conexiones a tus objeti- máximo tus destrezas y cualida-
el voz a voz positivo en torno a tu
vos de marca. Desde el mismo des, sino de construir una reputa-
trabajo no se hará esperar.
momento en que decides ción que genere conversaciones y
promoverte, debes intentar visibilidad como marca.
ampliar tu círculo de influen-
cia para difundir tu marca más
allá de lo visible. Hazlo, amplía
tu círculo, utiliza lo aprendido
en los grados de separación:
Transparencia: también
entre más grande tu red, más aplica para ti aplica.
grande tú poder de relaciona-
miento y de WOM. En cuanto a la reputación, al
igual que cualquier empresa o
marca, debes actuar con hones-
tidad y transparencia, sin olvidar
tu función como integrante de
Generar contenidos: la sociedad. Las personas no
una forma de crear la pueden prometer todo tipo de
productos y servicios sin tener la
conversación. plena seguridad de que pueden
cumplir con su propuesta de
La generación de contenidos debe valor. En el mundo del self-bran-
ser un elemento clave en la tarea ding, todos estamos obligados
de consolidar tu imagen y obtener a ser consistentes, creíbles y a
reconocimiento. Cualquiera que actuar en sintonía con la natura-
sea tu especialidad, trata de leza del mercado, que hoy en día
compartir un poco ese conoci- exigen empresas, productos y
miento con tu audiencia y déjales servicios diseñados para transfor-
claro que tu intensión va más allá mar la vida de las personas.
Constrúyete para
transformar:

Así las cosas, las personas como

marcas están llamadas a propi-
ciar el cambio, aprovechando
las posibilidades que ahora nos
brinda la tecnología. ¿Te imaginas
a un prestigioso doctor postean-
do conocimiento en las redes
sociales o a un experto en geren-
cia dictando charlas virtuales a
pequeños microempresarios de
zonas marginales? Ahora que
tienes la posibilidad de hacer la
diferencia, por qué no utilizas tu
influencia como medio y como
marca para contribuir al mejora-
miento de la sociedad. El resumen
Si tomas en cuenta tu función - No hay marcha atrás: somos
como hombre en sociedad, con una huella digital.
seguridad tus objetivos trascen- - Deja huella de una forma
derán la necesidad de lucro y relevante. Construye una marca
apuntarás a metas más altas en positiva.
donde son necesarios princi- - Tú eres una marca: cuida lo
pios de funcionamiento como la que posteas para que hablen
honestidad, la cercanía y la trans- bien de ti.
parencia. Una vez te encuentres - Como toda buena marca,
en ese punto y hayas podido conoce tus atributos diferen-
desarrollar tu capacidad para ciadores ¿Ya los conoces? Eso
propiciar cambios, tu reputación provocará conversaciones.
pasará de boca en boca y termi- - Crea redes, hazlas más y más
narás convertido en una marca grandes. Así tu voz encontrará
cercana, valiosa y querida para un mayor eco.
las personas. En ese momento - Construye una marca para
te convertirás en una apetecida hacer la diferencia.
marca social.