Marketing dirigido a jvenes:

desde el punto de vista de un

joven

07/01/2016

Los adultos podemos tener diversas opiniones sobre los esfuerzos de marketing dirigidos a los
jvenes. Sin embargo, esta vez, me pareci oportuno compartir lo que opina uno de ellos sobre
el tema:
El mercado del adolescente y adulto joven, que oscila entre los 16 a 24 aos, es uno de los
segmentos ms estudiados por los profesionales de marketing.
Esta audiencia es importante por la posibilidad de obtener su preferencia a edad temprana y
porque distribuyen gastos en mltiples categoras. Por ejemplo, en el Reino Unido aportaron
20 billones de libras esterlinas a la economa en 2012 (1). Nota: Informacin no disponible
para el Per.
Si bien las estrategias de marketing dirigidas al segmento difieren en su uso de medios, son las
plataformas digitales, sobre todo las redes sociales, las que vienen cobrando mayor
importancia. Esto se apoya en estudios como uno reciente de GFK, que muestra que el 98% de
jvenes limeos contaban con al menos una red social y de ellos, 96% usaba Facebook (2).
Tengo 19 aos y creo que las empresas han entendido por dnde venderles a los
jvenes, pero no cmo venderles. Una investigacin de Adobe USA revel que 66% de
profesionales en marketing opinaban que una estrategia digital era necesaria para el xito, pero
solo 9% confiaba que sus actuales inversiones les estaban dando los resultados esperados (3).
Esto refleja que las marcas al invertir en digital usualmente, considero, cometen
dos errores claves.
En primer lugar, tratan de iniciar conversaciones, cuando a la mayora de jvenes no les
interesa este dilogo online (4). El tiempo que pasan en internet, a diferencia de ver televisin,
es un proceso activo donde buscan informacin especfica, lo que convierte en barreras los
mensajes de las marca. Esto queda evidenciado por Forrester Research que determin que solo
7 de cada 10,000 seguidores de Facebook interactan con las marcas que seguan,
reducindose a 3 de 10,000 en Twitter (5).
El segundo error de las marcas es promocionar solo aspectos funcionales del
producto, sin acompaarlo de ideas creativas potentes, perdiendo la oportunidad de

sobresalir y captar inters. Es por esto que se debe arriesgar ms en las campaas
publicitarias y apostar por la teora de la fuerza poderosa (6).

Desde mi posicin, estimo que hay dos aspectos que las marcas deben compartir a los jvenes.
Primero, ofrecer novedad y variedad en sus productos, preferiblemente a travs de
promociones, descuentos o competencias. Por ejemplo, por un estudio reportado en
Marketing Week, sabemos que entre las marcas preferidas por jvenes en el Reino Unido se
incluan Cadbury y Apple, reconocidas por renovar constantemente su oferta. Otro caso, en
Per, es el helado Sin Parar acompa sus ltimos tres lanzamientos con concursos. Su
lanzamiento de noviembre pasado, consisti en usar Facebook para generar trfico al landing
site, donde los participantes ingresaban cdigos del helado y reciban premios.
Lo segundo que debe lograr el marketing dirigido a los jvenes es entretenerlos. Es necesario
que las marcas envuelvan sus productos con ideas creativas y potentes que generen recordacin
e inters a travs de respuestas emocionales.
Ejemplos incluyen a Red Bull, reconocida por producir contenido, destacando entre estos, el
salto supersnico de Felix Baumgartner, video reproducido 50 millones de veces solo en el
canal de la marca (7). Otro caso interesante es el de Like a Girl, de Always (8).

Es importante notar que estas campaas cumplen el objetivo de transmitir mensajes relevantes
de la marca de manera entretenida, sin dejar de comunicar consistentemente el
posicionamiento de la marca involucrada.
Autor de la nota: Adrian Penny Ugarte

Fuentes:
(1) Mitchell, Luke. The future of marketing according to what 16-24s want from
brands. The Guardian. Octubre 2012.Disponible en:
http://www.theguardian.com/media-network/media-networkblog/2012/oct/25/future-marketing-youth
(2) Abad, Gonzalo. Uso de Internet en el Per. GFK Per. Abril 2015.
Disponible en: http://es.slideshare.net/GfKPeru/gfk-per-uso-de-internet-en-elper-abril-2015
(3) Warren, Chad. Digital Distress Study: What Keeps Marketers Up at Night?.
Adobe Digital Marketing Blog. Septiembre 2013.
Disponible en: http://blogs.adobe.com/digitalmarketing/digitalmarketing/digital-distress-study-what-keeps-marketers-up-at-night/
(4) VoxBurner. What annoys Young people about social media marketing? Octubre
2013.
Disponible en: http://www.voxburner.com/blog-source/2015/5/22/what-annoysyoung-people-about-social-media-marketing
(5) Leslie, Ian. How the Mad Men lost the plot. Financial Times. November 2015.
Disponible en: http://www.ft.com/intl/cms/s/2/cd1722ba-8333-11e5-8e801574112844fd.html#axzz3wVaU8kXl
(6) Gestin, http://blogs.gestion.pe/marketing2020/2016/01/campanaspublicitarias-fuerzas-poderosas-o-debiles-para-impulsar-el-negocio.html
(7) Digital Training Academy. Marketing Case Study: How Red Bull has taken
sports marketing to the extreme.
Disponible en:
http://www.digitaltrainingacademy.com/casestudies/2015/03/marketing_case_st
udy_how_red_bull_has_taken_sports_marketing_to_the_extreme.php
(8) Always #LikeAGirl. Junio 2014. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?
v=XjJQBjWYDTs