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Describ el concepto de las actividades, y su importancia para las ventajas competitivas, en Competitive Advantage
(New York : The Free Press, 1985). Las ideas expuestas en este artculo amplan aquel trabajo.
Este artculo se ha beneficiado de manera importante de la contribucin de muchas personas y empresas. El autor
agradece especialmente a Jan Rivkin, el co-autor de un estudio relacionado con ste. Contribuciones de importancia
tambin fueron hechas por Nicolaj Siggelkow, Dawn Sylvester, y Luca Marshall. Comentarios minuciosos fueron
proporcionados por Tarun Khanna, Roger Martin y Anita McGahan.
entre los diversos competidores, ya que afectan directamente sus posiciones relativas
de costos y niveles de diferenciacin.
Las empresas pueden ganarle a la competencia
nicamente si logran establecer alguna diferencia sostenible.
Las diferencias de efectividad operativa se dieron a raz del desafo japons a la
empresa occidental en la dcada de los ochenta. Los japoneses aventajaban tanto a
sus competidores en el rea de efectividad operativa, que pudieron ofrecer precios ms
bajos y mejor calidad al mismo tiempo. Vale la pena enfocarse en este punto, porque
gran parte de la discusin actual sobre la competencia depende de ello. Imaginemos
una frontera de productividad que comprenda la suma de las mejores prcticas
existentes en cualquier momento dado. Piense en esta frontera como el mximo valor
que una empresa pueda ofrecer, al vender cierto producto o servicio a determinado
precio, mediante el uso de las mejores tecnologas, habilidades, tcnicas de gestin, e
insumos. La frontera de la productividad puede aplicarse tanto a las actividades
individuales, como a grupos de actividades anexas - como el procesamiento de pedidos
y la fabricacin - e inclusive a toda la gama de actividades de la empresa. Cuando una
empresa mejora su efectividad operativa, lo que hace es desplazarse hacia esta
frontera. Tal desplazamiento puede requerir de una inversin de capital, un cambio de
personal, o sencillamente de nuevas tcnicas de gestin.
La efectividad operativa, frente al posicionamiento estratgico
Alto
La Frontera de la Productividad
(Regin de las mejores prcticas)
Valor percibido
por el cliente
Bajo
Alto
Bajo
Posicin relativa de costos
medida que invierten fuertemente en los mismos equipos, ponen a correr sus
prensas cada vez ms rpido, y reducen el nmero de sus operarios. Sin embargo,
estos mejoramientos de productividad no han resultado en mayores tasas de
rentabilidad, sino en mejores precios para la clientela y los proveedores de equipos.
Inclusive el margen de rentabilidad del lder de la industria, Donnelley, constantemente
superior al 7% durante la dcada de los ochenta, decay al 4.6% en 1985. Esta misma
tendencia se est manifestando en una industria tras otra. Inclusive los japoneses, los
pioneros de la nueva competencia, sufren de utilidades constantemente bajas. (Ver
artculo adjunto, La empresa japonesa rara vez tiene estrategias).
La segunda razn por la cual los mejoramientos de efectividad operativa no son
suficientes - la tal convergencia competitiva - es ms sutil e insidiosa. Entre ms
benchmarking hacen las empresas, ms se parecen entre s. Entre ms subcontratan los procesos de produccin a terceras personas ms eficientes (a veces las
mismas), ms genricas se vuelven aquellas actividades. A medida que los
competidores se imitan mutuamente sus mejoramientos de calidad, tiempos de
reciclaje y asociaciones con proveedores, las estrategias de convergencia y la misma
competencia se convierten en una serie de carreras a lo largo de caminos idnticos que
nadie puede ganar. La competencia basada exclusivamente en la efectividad operativa
es mutuamente destructiva - ya que conduce a guerras de desgaste que slo pueden
resolverse mediante regulaciones que limiten la misma competencia.
La reciente racha de consolidacin de industrias, a travs de fusiones, puede
explicarse como una competencia por mayor eficiencia operativa. Impulsados por
presiones de rendimiento, pero sin una visin estratgica clara, empresa tras empresa
no encuentra ninguna estrategia mejor que la de comprar a sus rivales. Los
competidores restantes son apenas los que pudieron resistir un poco ms que los otros,
pero no necesariamente porque gozaran de alguna ventaja real.
Despus de una dcada de mejoramientos fundamentales en efectividad
operativa, muchas empresas se encuentran ante utilidades decrecientes. Los
mejoramientos constantes han sido grabados en los cerebros de los gerentes. Pero sus
herramientas han conllevado a una imitacin y homogeneidad. Paulatinamente los
gerentes han permitido que la efectividad operativa sustituya las estrategias. El
resultado es una competencia cuya suma es cero - donde nadie gana, precios
estticos o descendientes, y mayores presiones sobre los costos, que a su vez
comprometen la habilidad de las empresas de invertir a largo plazo.
II . La Estrategia Depende de Actividades de Carcter Exclusivo
La estrategia competitiva tiene que ver con distinguirse de los dems. Significa
escoger a propsito un conjunto distinto de actividades, con el fin de proporcionarle al
cliente una combinacin nica de valor.
La empresa Southwest Airlines, por ejemplo, ofrece vuelos econmicos a
destinos cercanos. Su servicio de punto a punto une diversas ciudades medianas y
aeropuertos secundarios con las grandes urbes. La empresa de hecho evita los
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Al escoger este tipo de posicionamiento, Neutrogena se neg a aadir los desodorantes y suavizantes de piel que muchos clientes desean en su jabn de bao. De
hecho, sacrific la posibilidad de hacer ventas de alto volumen a travs de los
supermercados y las promociones. Tambin sacrific ciertas eficiencias de fabricacin,
con el fin de lograr los atributos deseados en su jabn. En su posicionamiento original,
Neutrogena hizo una serie de sacrificios como los anteriores - y de paso protegi la
empresa de los imitadores.
Tales canjes, de sacrificar unos beneficios para obtener otros - surgen por tres
motivos. El primero se debe a inconsistencias de imagen o de reputacin. Una empresa
conocida por suministrar cierto tipo de producto a cierto valor, puede carecer de la
credibilidad y de paso confundir a la clientela - o hasta socavar su propia reputacin - si
trata de proporcionar otro tipo de valor o si trata de hacer dos cosas inconsistentes a la
vez. Por ejemplo, el jabn Ivory, con su posicionamiento de jabn bsico, econmico,
de uso diario, tendra mucha dificultad en reformular su imagen para conformarse a la
imagen que tiene Nuetrogena - de jabn de alta calidad de tipo mdico. Los esfuerzos
por crear nuevas imgenes tpicamente cuestan decenas o hasta centenares de
millones de dlares en una industria principal - una barrera potente contra los
imitadores.
En segundo lugar, y an ms importante, los canjes surgen a partir de las
mismas actividades emprendidas. Los distintos posicionamientos (conjuntamente con
sus actividades individualizadas), requieren de diferentes configuraciones de producto,
equipos, comportamientos, habilidades y sistemas de gestin. Muchos de estos canjes
reflejan las diversas inflexibilidades propias de la maquinaria, de las personas o del
sistema en su conjunto. Entre ms se configuraba la empresa Ikea como proveedor de
productos de bajo costo, dejando que sus propios clientes se encargaran de ensamblar
y transportar los muebles que compraban, menos capacidad tena la empresa para
satisfacer a aquellos clientes deseosos de un mayor nivel de servicio.
Los canjes, sin embargo, pueden ser an ms bsicos. En trminos generales,
se pierde valor si una actividad es sobre-diseada, o sub-diseada para la
aplicacin especfica. Por ejemplo, as un agente de ventas pudiera proporcionar un
alto nivel de asistencia a un cliente en particular y ninguna asistencia a otro, el talento
del vendedor (y de paso lo que paga la empresa por contratar sus servicios) sera
desperdiciado en el segundo cliente. Adems, la productividad se puede mejorar
cuando las variaciones en determinada actividad son limitadas. Al proporcionar un alto
nivel de asistencia en todo momento el vendedor (y de paso toda la actividad de venta)
pueden alcanzar eficiencias de escala y de aprendizaje.
Finalmente, los canjes surgen a partir de las limitaciones que tienen la
coordinacin interna y el control. Al tomar la decisin de competir de cierta manera y
no de otra, la gerencia aclara sus prioridades de organizacin. Las empresas que tratan
de ofrecer de todo lo imaginable a todos los clientes, se exponen a una confusin en el
campo de batalla, a medida que los empleados tratan de tomar decisiones operativas
cotidianas sin contar con un marco de referencia suficientemente claro. Los sacrificios
que impone el reposicionamiento son abundantes en la competencia, y de hecho
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carro menos costoso era sacrificando cierta dotacin. En los Estados Unidos,
reemplaz los frenos de disco en su modelo Civic con frenos menos costosos de
tambor. Utiliz tambin una tela menos costosa en el asiento trasero - esperando que
los clientes no lo notaran. Asimismo la Toyota trat de vender una versin de su muy
popular modelo Corolla, sin pintar los parachoques y provisto de una cojinera ms
barata. En el caso de la Toyota, los clientes se rebelaron y la compaa discontinu
inmediatamente el nuevo modelo.
Durante la ltima dcada, a medida que los gerentes mejoraron la actividad
operativa de forma significativa, se hicieron a la idea de que valdra la pena eliminar los
canjes. Pero si no existen tales canjes, entonces la empresa jams obtendr una
ventaja significativa. De hecho, tendrn que correr cada vez ms rpido para
permanecer en el mismo lugar. Al considerar otra vez la pregunta En qu consiste la
estrategia? , nos damos cuenta que los canjes proporcionan una nueva dimensin a la
respuesta. La estrategia consiste en efectuar tales canjes en el proceso competitivo. Y
la esencia de la estrategia consiste en saber qu no hacer. Sin estos canjes, no habra
necesidad de escoger alternativas, y por lo tanto ninguna necesidad de formular
estrategias. Cualquier idea buena podra - y de hecho sera - imitada inmediatamente.
Nuevamente, el rendimiento dependera exclusivamente de la efectividad operativa.
IV. La integracin de actividades impulsa tanto
la ventaja competitiva como su sostenimiento
Las opciones de posicionamiento, adems de determinar cules actividades
desempear una empresa y cmo las llevar a cabo, tambin determinan la forma en
que cada actividad se relacionar con las dems. Mientras que la efectividad operativa
tiene que ver con el logro de la excelencia en actividades individuales, o funciones, la
estrategia tiene que ver con la combinacin de diversas actividades.
La poca permanencia en tierra de las aeronaves de la Southwest, lo cual permite
un mayor nmero de vuelos y mayor utilizacin de las aeronaves, es esencial para su
posicionamiento de comodidad de rutas y bajo costo. Pero cmo hace la Southwest
para realizar estos logros ? Parte de la resupuesta tiene que ver con los equipos de
tierra y de manejo de pasajeros, cuyos altos salarios repercuten en alta productividad.
Adems, el sindicato de trabajadores tiene una reglamentacin bastante flexible. Pero
ms importante an, tiene que ver con la manera en que la Southwest desempea sus
dems actividades. Al prescindir de comidas, sin reservar sillas, y sin consignar
equipajes para transferencias a otras aeronlneas, la Southwest evita aquellas
actividades que detienen a las dems aerolneas. Selecciona aquellos aeropuertos
libres de congestin, y por lo tanto evita demoras en sus llegadas. Las estrictas
limitaciones que tiene la Southwest en el tipo de ruta y su longitud, permiten la
estandarizacin de sus aeronaves. De hecho, todas las aeronaves de la Southwest
son Boeing 737.
La integracin de actividades impide a los imitadores, al forjar una cadena
cuya resistencia es igual al eslabn ms fuerte.
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Paul Migrom y John Roberts han comenzado a explorar las economas de sistemas de funciones complementarias,
actividades y funciones. Se han enfocado en el aparicin de la tal manufactura moderna como muevo conjunto de
actividades complementarias, en la tendencia de las empresas a reaccionar ante los cambios externos mediante
conjuntos coherentes de reacciones internas, y la necesidad de una coordinacin central - una estrategia para alinear a
los gerentes funcionales. En este ltimo caso, han formulado un modelo de lo que durante largo tiempo ha constituido
un fundamento estratgico principal. Ver Paul Milgrom y John Roberts, The Economics of Modern Manufacuring :
Technology , Strategy,and Organization. Amrican Economic Review 80 (1990) ; 511 - 528 ; Paul Milgrom, Yingyi
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El material de las estrategias de ventas al detal es tomado parcialmente de Jan Rivkin, The Rise of Retail Category
Killers, papel de trabajo sin publicar, enero de 1995. Nicolaj Siggelkow prepar el estudio del caso sobre The Gap.
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Catlogos,
exhibiciones
y etiquetas
explicartivas
El cliente
transporta
su propia
mercanca
Almacenes
en las afueras,
con fcil
parqueo
Servicio al
Cliente
Restringido
Facilidad de
transporte y
ensamblaje
Ms
compras
por antojo
La clientela
selecciona su
propia
mercanca
Reducido
Personal de
ventas
Amplio
inventario en
el punto de
venta
Los clientes
ensamblan
sus propios
muebles
Muebles
desarmables,
en forma de
kits
Mayores
posibilidades
de compras
futuras
Muebles
de diseo
Modular
Gran variedad,
y de
fabricacin
sencilla
Almacenes
diseados
para alta
circulacin
Los
inventarios
de mayor
variedad
Mercanca
disponible
en toda
temporada
Bajos costos
de
Fabricacin
Muebles
diseados en la
misma empresa,
con enfoque en
bajos costos
Mercanca
obtenida
siempre de los
mismos proveedores
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Desconfa de los
pequeos fondos
de crecimiento
Costos bajos
beneficia a la
clientela
Bonificaciones del
personal depende de
ahorros realizados
Ninguna
relacion entre
corredores y
financieros
No se
pagan
comisiones
a intermediarios
Fondos sin
tarifa de
ingreso
Ninguna
comisin
de
mercadeo
Pocos fondos
internacionales,
por su volatilidad
y altos costos
Administracin
propia de fondos
estandarizados
Control estricto
de costos
Enfoque eficiente de
gestin de inversiones, brinda un
buen rendimiento
Baja tasa de
transacciones
Ejecutivos no tienen
derecho a viajar por
primera clase
Se incentiva
la inversin a
largo plazo
Relaciones
transparentes con
la clientela
Se cobran
honorarios,
para desanimar
transacciones
frecuentes
Enfasis en bonos
y en fondos
basados en
ndices
Los inversionistas son
educados
acerca de los
riesgos
Acceso a
informacin
en lnea
20
Distribucin
Directa
Unicamente 3
puntos
de venta
Presupuesto
de
publicidad
limitado
Referencias
por recomendaciones
personales
La empresa
difunde su
filosofa
activamente
Buena
remuneracin
del personal
Contratos
flexibles con
sindicatos
Permanencia
en tierra
de solo 15
minutos
Equipos de
tierra muy
eficientes y
productivos
Alto nivel de
participacin
de empleados
en el
patrimonio
Servicio
limitado
para
pasajeros
Uso
limitado de
agentes de
viaje
Venta
automatizada
de tiquetes
Alta
utilizacin de
aeronaves
No se
puede
consignar
equipaje
Flota
estandarizada
de aviones
737
No hay
conexiones
con otros
vuelos
Rutas cortas
entre ciudades
intermedias,
valindose de
aeropuertos
secundarios
Tiquetes
muy
econmicos
Southwest
la aerolnea
de pasajes
econmicos
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inconsistentes y desorganizadas - con las cuales las empresas parecen reaccionar ante
las iniciativas de los dems, exclamando que yo tambin quiero.
En qu consiste la estrategia? Podremos ahora completar la respuesta a esta
incgnita. La estrategia consiste en lograr una integracin de todas las actividades de la
empresa. El xito de una estrategia depende de hacer bien toda una serie de cosas no apenas unas cuntas - e integrarlas mutuamente. Si no existe ninguna integracin
entre las actividades, no habr ninguna estrategia distintiva y pocas probabilidades de
sostenimiento a largo plazo. Entonces, la labor de gestin se convierte en la tarea ms
simple de supervisar las funciones independientes, y la efectividad operativa ser el
factor que determine el rendimiento relativo de la empresa.
V. El Redescubrimiento de la Estrategia
La Inhabilidad de Escoger
Por qu ser que tantas empresas no alcanzan a tener estrategias ? Por qu
ser que los gerentes evitan la responsabilidad de tomar decisiones estratgicas ? O
por qu ser, habiendo tomado las decisiones en el pasado, permiten que las
estrategias se deterioren y pierdan claridad ?
Comnmente, los factores que amenazan la integridad de las estrategias
parecen emanar desde afuera de la empresa, debido a los cambios tecnolgicos o al
comportamiento de los competidores. Aunque bien es cierto que los cambios externos
pueden ser problemticos, el riesgo ms grande para la estrategia a menudo procede
desde el interior de la empresa. Una estrategia bien pensada puede ser socavada por
un mal entendimiento de la competencia, o por fallas de organizacin, y ms a menudo
- por el deseo de crecer.
Los gerentes se confunden acerca de la necesidad de tomar decisiones. Hoy en
da, cuando muchas empresas operan a gran distancia de la frontera de la
productividad, los canjes no parecen ser necesarios. Puede parecer que una empresa
bien gerenciada pueda ganarle a sus rivales menos eficientes, en todas las reas y en
forma simultnea. Al oir que los canjes son innecesarios - tal como han pregonado
muchos de los peritos de la actualidad, algunos gerentes creen que el hecho de admitir
la necesidad de canjear unos beneficios por otros constituye un signo de debilidad.
Al perder la ecuanimidad por los pronsticos de hiper-competencia, los
gerentes de hecho incrementan las posibilidades de que suceda, por el mero hecho de
imitar todo lo que hacen sus competidores. Al ser exhortados a pensar en trminos
revolucionarios, los gerentes andan en pos de toda tecnologa nueva por el mero hecho
de ser nueva.
La bsqueda de la efectividad operativa es seductora, porque comprende
acciones concretas y decisivas. A travs del ltimo decenio, los gerentes han estado
sometidos a una presin cada vez mayor de proporcionar mejoramientos tangibles y
sujetos a una medicin concreta. Los programas de efectividad operativa producen
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mejoramientos halagadores, aunque es factible que una mayor rentabilidad siga siendo
una meta muy ilusa. Las publicaciones comerciales y los consultores inundan el
mercado con toda clase de informacin acerca de lo que hacen las dems empresas,
reforzando as la mentalidad de mejores prcticas. Al verse inmiscuidos en la carrera
hacia la efectividad operativa, muchos gerentes ignoran la necesidad de contar con una
estrategia.
Las empresas suelen confundir las decisiones estratgicas tambin por otros
motivos. La sabidura empresarial de la actualidad suele enfatizar una competencia
fuerte y homognea. Algunos gerentes confunden el significado del enfoque en el
cliente, pensando que deben satisfacer todas las necesidades del cliente, o toda
solicitud de sus canales de distribucin. An otros hacen referencia al deseo de
conservar cierta flexibilidad en sus operaciones.
Las realidades de las empresas tambin obran en contra de la estrategia. Los
canjes pueden ser alarmantes, y la alternativa de no tomar ninguna determinacin a
veces es preferible a la de responsabilizarse de una mala decisin. Las empresas
tienden a imitarse mutuamente, en un tipo de comportamiento que se asemeja al de
una manada de ovejas - cada una suponiendo que sus rivales saben algo ms que
ellos. Los empleados, recientemente facultados con nuevas responsabilidades, son
urgidos a buscar toda posible fuente de mejoramiento - aunque a menudo carecen de
una visin global y la perspectiva necesaria para reconocer los canjes inevitables. La
inhabilidad de tomar decisiones, a veces se debe a la renuencia de tener que
desilusionar a gerentes o empleados muy estimados dentro de la empresa.
La Trampa del Crecimiento
Entre todas las dems influencias, el deseo de crecer ha tenido posiblemente el
efecto ms adverso sobre las estrategias. Los canjes y las limitaciones parecen
restringir el crecimiento. Al decidir enfocarse en cierto grupo de clientes y excluir a
otros, por ejemplo, estamos colocando lmites - ya sean reales o imaginarios - sobre el
crecimiento de ingresos. Las estrategias de enfoque amplio, con nfasis en bajos
precios, conducen a la prdida de ventas entre clientela deseosa de mayor calidad o
de mejor servicio. Por otro lado, los productos exclusivos pierden ventas entre la
clientela sensible a los precios.
Los gerentes afrontan continuamente la tentacin de tomar pasos incrementales
que sobrepasen aquellos lmites, pero que a su vez socaven los cimientos de la
posicin estratgica de la empresa. Eventualmente, la presin hacia el crecimiento o la
saturacin aparente del mercado enfocado, conduce a los gerentes a ampliar sus
posiciones - mediante la extensin de lneas de productos, la adicin de nuevas
caractersticas a productos existentes, la oferta de los servicios de la competencia, la
imitacin de procesos, y hasta la adquisicin de otras empresas. Durante aos, el xito
de la empresa Maytag se atribuy a su enfoque en lavadoras y secadoras confiables y
duraderas - enfoque que se extendi posteriormente para incluir los lavaplatos
automticos. Sin embargo, la sabidura que se desarroll dentro del ramo de los
electrodomsticos pareca sostener la validez de ofrecer una gama ms amplia de
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se ven atascadas en una trampa de su propia fabricacin. Si logran salir bien librados
de las batallas mutuamente destructivas que ahora acosan su rendimiento, la empresa
japonesa tendr que aprender cmo formular estrategias.
Para lograrlo, es factible que tengan que superar barreras culturales de
consideracin. El Japn es un pas notorio por su conformidad. Y las empresas tienen
una fuerte tendencia a arreglar sus diferencias en vez de acentuarlas. La estrategia, por
otro lado, requiere decisiones difciles. Los japoneses tambin tienen una larga
tradicin de servicio, que los conduce a satisfacer cualquier exigencia de un cliente, por
desmesurada que sea. Las empresas que compiten de esta manera terminan por
socavar sus propios posicionamientos - volvindose todas idnticas a los ojos de su
clientela.
Esta discusin sobre el Japn fue tomada de la investigacin que el autor llev a cabo
con Hirotaka Takeuchi, con la ayuda de Mariko Sakakibara.
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La Recuperacin de Estrategias
La mayora de las empresas deben su xito inicial a una posicin estratgica
bien definida, la cual implica canjes concretos entre unos beneficios y otros. En un
comienzo, las actividades se desempeaban de acuerdo a ese posicionamiento. Pero
con el transcurso del tiempo y las presiones del crecimiento, se presentaron situaciones
comprometedoras que en un comienzo eran casi imperceptibles. Mediante una
sucesin de cambios por incrementos, los cuales parecan muy sensibles en el
momento de su adopcin, muchas empresas establecidas llegaron a un estado de total
homogeneidad con sus rivales.
No nos referimos aqu a las empresas cuyo posicionamiento histrico ya no es
viable - ya que su desafo consiste en comenzar de nuevo - al igual que cualquier
recin llegado. Lo que est en el centro del asunto es un fenmeno mucho ms
comn : una empresa establecida, cuyo rendimiento se ha vuelto mediocre, y que
carece de estrategias bien definidas. Mediante la adicin por incrementos de ms
variedades de productos, mediante los esfuerzos por incrementos de satisfacer a
nuevos grupos de clientes, y mediante la emulacin de las actividades de la
competencia, la empresa ha perdido el posicionamiento competitivo bien definido que
haba tenido en un comienzo. Tpicamente, la empresa se ha empeado en ofrecer lo
mismo que sus competidores, y trata de vender sus productos a casi todos los
segmentos de clientela.
Existen diversos mtodos que pueden ayudar a una empresa a recuperar sus
estrategias. El primero consiste en examinar cuidadosamente lo que la empresa ya
est haciendo. Dentro de la mayora de empresas bien establecidas, existe un meollo
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