INGENIERIA EN GESTION EMPRESARIAL: MATERIA MERCADOTECNIA,

UNIDAD 1: FUNDAMENTOS DE MECADOTECNIA

UNIDAD I
GUIA DE ESTUDIOS UNIDAD I: FUNDAMENTOS DE
MERCADOTECNIA
1. MERCADOTECNIA? Y cul es su objetivo de la misma.
Es el Conjunto de actividades que desarrollan una empresa
encaminada a un mercado determinado y orientadas a la plena
satisfaccin de las necesidades y deseos de los consumidores. Las
actividades que desarrolla la empresa son: Investigacin de
mercados, diseo y desarrollo de productos, fijacin de precios,
ventas, canales de distribucin, publicidad, promocin etc.)
"es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades,
carencias y deseos a travs de procesos de intercambio".
Objetivo
El Objetivo de la Mercadotecnia es el de fabricar ms productos que
satisfaga necesidades y por consiguiente se d mayor atraccin de
capital y se desarrollen formas de vida aceptables con el propsito de:
Lograr que las actividades de promocin cumplan con su objetivo de
informar, persuadir y/o recordar, ingresar exitosamente en los
mercados, captar nuevos clientes, fidelizar a los clientes actuales,
lograr la satisfaccin de los clientes, lograr que el servicio a los
clientes sea excelente, entregar valor a los clientes en lugar de
productos.
2.- FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA
Investiga Implica conocer quines son o pueden ser los
cin
de consumidores o clientes potenciales; identifica sus
mercados caractersticas tales como: Qu hacen, dnde compran,
porqu compran, en dnde estn localizados; cules son
sus ingresos; qu edades tienen; qu comportamiento
tienen, etc. Cuanto ms se conozca el mercado mayor
sern las probabilidades de xito.
Decisione Consiste en el diseo del producto que satisfaga las
s
sobre necesidades del segmento mercadolgico para quien ser
producto creado. Es relevante darle al producto un nombre
y precio
adecuado y un envase que adems de protegerlo lo
distinga de los dems. Es necesario asignarle un precio
que sea justo para las necesidades de la empresa como del
mercado.
Es dar a conocer el producto al consumidor. Se debe

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Promoci
n

Distribuci
n
Venta
Posventa

persuadir a los clientes a que adquieran productos que

satisfagan sus necesidades. Para promocionar los
productos o servicios se pueden utilizar los medios masivos
de comunicacin as como los medios impresos tales como
folletos, regalos, muestras, etc. Es necesario combinar
estrategias de promocin para lograr los objetivos.
Es necesario establecer las bases para que el producto
pueda llegar del fabricante al consumidor a travs de
mayoristas y detallistas.
Se refiere a toda actividad que genera en los clientes el
ltimo impulso hacia el intercambio.
Se entiende por postventa a la actividad que asegura la
satisfaccin de necesidades a travs del producto por
tiempo indefinido, es decir, lo importante para una
empresa no es vender una sola vez, sino existir
permanentemente en el mercado.

3.- Elementos de la mercadotecnia?

Necesi
dad

La necesidad humana es el estado en que se siente la

privacin de algunos satisfactores bsicos. Ejemplo: vestir,
comer, calzar, sentido de pertenencia, estimacin, etc. Estas
necesidades no han sido creadas por la sociedad o por los
comerciantes ms bien forman parte integral de la biologa y
de la conducta humana, es decir, de su naturaleza.
Deseo
Los deseos consisten en anhelar los satisfactores especficos
para estas necesidades profundas, por ejemplo: Tengo la
necesidad de vestir, pero deseo cierto estilo.
Produc La gente satisface sus necesidades o deseos con productos y
to
o servicios. En materia de mercadotecnia a ambos se les
servici denominar producto y est definido como todo aquello que
puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo.
o
Por ejemplo: Una mujer no compra un lpiz labial, ms bien
compra una esperanza de verse mejor.
Valor es la estimacin que hace el consumidor de la
valor,
capacidad total del producto para satisfacer sus
costo,
necesidades. Por ejemplo: Roberto necesita viajar
satisfa diariamente 10 km. Para llegar al instituto puede usar varios
ccin
productos que satisfagan esa necesidad una combi, un taxi,
una motocicleta, unos patines, un automvil. Si se le ofreciera
cualquiera de ellos sin ningn costo. Tal vez elegira el

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Interca
mbio

automvil. Se recomienda que Roberto clasifique los

transportes en orden jerrquico del ms costoso al ms
barato y elegir el producto que le retribuya el mximo valor
a cambio de su dinero.
Es el Acto de obtener un objeto deseado que pertenece a otra
persona ofrecindole algo a cambio, Las condiciones para que
se d voluntariamente el intercambio.

A) debe Existir como mnimo 2 personas.

B) Cada persona debe tener algo de valor que pueda Tener valor
para la otra persona.
C) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega.
D) Cada persona puede aceptar o rechazar la oferta del otro.
E) Que cada parte considere que es apropiado o Deseable
Negociar con la Otra parte.
5.- VARIABLES DE LA MEZCLA MERCADOLGICA?
A. Producto. Cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de un
mercado para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga un
deseo o una necesidad. Las caractersticas que influyen en la
adquisicin del producto son: variedad, la calidad, diseo, marca,
envase, garantas etc.
B. Precio. el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio. Los factores de los precios son: la oferta y
demanda de un producto, la competencia, los costos de produccin,
precios oficiales, los procesos inflacionarios etc. Objetivos de los
precios: Conservar o mejorar su participacin en el mercado,
estabilizar los precios, maximizar utilidades, enfrentar o evitar la
competencia, penetracin en el mercado y la supervivencia mediante
la restriccin de los precios.
C. Plaza (distribucin). Es una estructura de negocios de
organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen
del producto hasta el consumidor, con el propsito de llevar los
productos a su destino final de consumo.
D. Promocin. Es la actividad de la mercadotecnia que tiene como
finalidad estimular la venta de un producto en forma personal y
directa en forma de un proceso regular y planeado con resultados
mediatos y permite mediante premios, descuentos de precio,
muestras, cupones etc. Sus objetivos son: Estimular las ventas de
productos establecidos, atraer nuevos mercados, ayudar en la etapa
de lanzamiento de un producto, dar a conocer los cambios en los
productos existentes, aumentar las ventas en pocas criticas

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6.- Administracin d la mercadotecnia

Es el proceso de planeacin organizacin, direccin y control de los
esfuerzos a conseguir los intercambios deseados con los mercados
que se tienen como objetivo por parte de la organizacin.

planeaci
n

Consiste en determinar qu es lo que se va a hacer,

cundo y cmo se va a realizar y tambin quin lo
llevar a cabo.
Ventajas
Estimula el pensamiento sistemtico de la gerencia de
mercadotecnia.
Ayuda a una mejor coordinacin de todas las
actividades de la empresa.
Orienta a la empresa sobre los objetivos, polticas y
estrategias que deber llevar a cabo.
Evitar que existan sorpresivos desarrollos dentro de
las actividades de toda la empresa.
Contribuye a que exista una mayor participacin de
los ejecutivos, al interrelacionar sus posibilidades.
Desventajas: La planeacin est limitada a la falta de
informacin, Cuesta demasiado, Ahoga la iniciativa,
demora las acciones, valor practico eliminado.
Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar
autoridad a aquellas personas que pondrn en prctica el
plan de la mercadotecnia. Existen cuatro tipos de
organizaciones.

organiza
cin

1.- por regiones.- Cuando la empresa realiza ventas en

distintas zonas geogrficas y sus clientes tiene
caractersticas y necesidades con un grado de diversidad
considerable, resulta eficaz organizar el rea de
mercadotecnia por regiones. Regin centro, norte, sur etc.
2.- por productos.- Este tipo de estructura es ideal cuando
la empresa fabrica una amplia gama de productos. Esto es
porque el grado de diversidad provoca confusin en los
vendedores. Por ejemplo: la Colgate cremas, cepillos,
jabones de tocador, brillantinas etc.
3.- por clientes.- El cliente es un factor muy importante
para la empresa y prestar atencin a l lo es an ms, sobre
todo cuando se tienen en gran diversidad. Por ejemplo:
mayoristas, minoristas, intermediarios, menudeo etc.
4.- por funciones se establece la estructura organiza en

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direcci
n

base a las funciones de la mercadotecnia por ejemplo:

investigacin de mercados, ventas, diseo del producto,
promocin, servicios de posventa etc.
La funcin esencial es la toma de decisiones, resolucin de
problemas y necesidades de la empresa. La resolucin trata
de la bsqueda de una respuesta. El proceso d la toma de
decisiones comprende:
Formular los objetivos a satisfacer a travs de la
decisin
Determinar los criterios para que la persona que ha de
tomar la decisin vislumbre si son alternativas de
accin y si pudiesen satisfacer los objetivos.
Sealar y considerar varias alternativas.
Analizar cada alternativa a fin de prever sus
resultados.
En funcin a la resultante anterior, seleccionar en
base a los criterios establecidos, la mejor alternativa
para ejecutarla.

control

El control permite: establecer normas de operacin, evaluar

los resultados actuales contra los estndares establecidos,
disminuir las diferencias entre el funcionamiento y lo real. El
control de la mercadotecnia se apoya en los siguientes
instrumentos: Establecimiento de normas de actuacin,
Anlisis de Ventas, Anlisis de la participacin en el
mercado, Anlisis del costo de la mercadotecnia, Evaluacin
de la actuacin, Efectuar una accin correctiva.

7.- Investigacin de mercados y diga su proceso en la toma de

decisiones?
La investigacin de mercados es la recoleccin sistematizada de
datos de la realidad, lo que a travs del anlisis e interpretacin se
transforma en informacin a utilizar en la toma de decisiones
empresariales para la comercializacin de bienes y servicios.
Proceso: Definicin del problema, Anlisis de la situacin, Obtencin
de datos especficos del problema, Interpretacin de los datos y
Resolucin del problema.
8.- Datos primarios y secundarios y tres ejemplos de cada uno
de ellos.
DATOS PRIMARIOS

DATOS SECUNDARIOS

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Son los que hay que buscar o
recabar.
Se los busca en las fuentes; por
un lado en la propia empresa y
en los demandantes
(consumidores), a travs de
instancia de contacto (entrevistas
personales).

Las observaciones de los

consumidores (comportamiento
de compra) y las auditorias de
mercado entre otras.

son los que existen publicados,

como son: estadsticas, parte de
estudios, etc., son datos de la
propia empresa o externos a la
empresa que est autorizado su
utilizacin
POR EJEMPLO
Censos de Poblacin
Informacin proporcionada en
dependencias oficiales
(Secretaria de Economa, S.H.C.P.
etc.)

09.- Factores que garanticen la calidad de la informacin

pertinencia

exactitud

actualidad

imparcialidad

10.- ETICA y principios bsicos de la administracin

Es la ciencia normativa sobe la rectitud de los actos humanos

Respeto por las personas, Buena fe y confianza, Cumplimiento de las

promesas, Ayuda recproca y Respeto por la propiedad.
11.- Valores y diga cinco que aplica en su vida diaria.
Son aquellos que evitan las actitudes egostas perjudiciales,
tanto en uno mismo como en los dems.
Son las caractersticas buenas que nos diferencian y permiten ser
ms solidarios, generosos y comprensivos que los dems por ejemplo:
Honestidad
Lealtad,

Respeto
eficiencia

Tolerancia
orden

equidad
responsabili
dad

compromiso
justicia

12.- MERCADOTECNIA SOCIAL

el diseo, implementacin y control de programas que buscan el
aumentar la aceptacin de una idea o prctica social en determinados
grupos objetivo.
APLICACIONES.

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1. se aplica a causas que personas en posiciones de poder y autoridad
juzgan como benficas tanto para el individuo como para la sociedad
en general.
2. el agente de cambio no se beneficia econmicamente del xito de la
campaa.
3. el objetivo primordial es el cambio en el comportamiento para evitar
el riesgo en el individuo.
4. la campaa se disea a la medida de las perspectivas, necesidades y
experiencias singulares de las audiencias objetivo, de ser posible con
la retroalimentacin de miembros representativos de estas
audiencias.
5. busca el crear condiciones en la estructura social que faciliten los
cambios en el comportamiento que s est promoviendo.
13.- PRINCIPALES TIPOS DE DEMANDA DE MERCADOTECNIA
SOCIAL
1. Demanda latente.- La demanda es latente, cuando un considerable
nmero de personas comparte una fuerte necesidad de un producto o
servicio social efectivo que no existe, como en el antitabaquismo o el
control de la contaminacin.
2. Demanda insatisfecha.- En este caso, los productos o servicios
disponibles no son suficientes ni satisfacen la demanda de los
destinatarios
3. Demanda Daina.- Es cuando los destinatarios tienen ideas
socialmente perjudiciales, como por ejemplo el racismo, o tienen
hbitos como tomar demasiado alcohol o conducir imprudentemente
4. Demanda Irregular.- La donacin de sangre necesita de donantes que
generalmente colaboran de manera ocasional, es decir irregular. En
este caso, se deben encontrar nuevas formas de atraer nuevos
donantes de sangre.
14.- Elementos clave de las mezcla mercadolgica.

Precio.- en marketing social, el precio comprende principalmente

valores intangibles, como ser el tiempo y el esfuerzo que conlleva el
pase de una conducta a otra.
Promocin: La promocin es el conjunto de acciones dirigidas, a
motivar al pblico objetivo a adoptar el cambio de comportamiento.
Plaza o Distribucin: En marketing social, se refiere a poner a
disposicin del grupo objetivo, los elementos necesarios para que el
destinatario adopte el comportamiento propuesto por el programa. si
desarrollamos una campaa de salud, y recomendamos ir a consultar
al mdico, el pblico debe encontrar con facilidad a los profesionales
que lo asesoren.
15.- MISION DE LA MERCADOTECNIA.

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La misin de la mercadotecnia consiste en buscar la satisfaccin de
las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores
(CLIENTES) mediante un grupo de actividades coordinadas que, al
mismo tiempo, permitan a la organizacin alcanzar sus metas
Para lograrlo, la organizacin debe investigar cules son las
necesidades, deseos y expectativas de stos para poder crear
verdaderos satisfactores
16.- CRITICAS QUE SE HAN DADO A LA MERCADOTECNIA

la mercadotecnia crea necesidades o manipula al pblico para

convertirlo en cliente.
ofrecer productos que a largo plazo puedan ser dainos. Hoy gran
parte de la sociedad critica severamente la comercializacin de
ciertos productos, como cigarros, bebidas alcohlicas, alimentos
Light y alimentos procesados que utilizan saborizantes qumicos,
colorantes o conservadores peligrosos si se consumen durante largo
tiempo.
17.- ASPECTOS QUE MUESTREN LA IMPORTANCIA DE LA
MERCADOTECNIA.

Contribuye en forma directa a la venta de los productos de una

organizacin, adems de crear oportunidades para realizar
innovaciones en ellos. ayuda no slo a la supervivencia de los
negocios particulares, sino tambin al bienestar de la economa en
general.

satisfacer de manera ms completa las cambiantes

necesidades de los consumidores y proporciona mayores utilidades a
la empresa.

18.-Problemas enfrentan actualmente las organizaciones

mexicanas. Diga cinco.

Los altos costos, que hacen ms difcil la implantacin de

programas de mercadotecnia.
La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.
La disminucin del poder adquisitivo, que provoca bajas en las
ventas reales y en las utilidades de la organizacin.
Alto nivel de desempleo.
Mano de obra industrial poco calificada.
Alto porcentaje de personas que viven en condiciones en
extrema pobreza
Gran nmero de personas subempleadas o ubicadas en
economa subterrnea.
19.-

ETICA APLICADA A LA MERCADOTECNIA.

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Es una ciencia que estudia el comportamiento prctico
del hombre frente a los conceptos del bien y el mal, el hecho de
actuar bien hace florecer las cualidades propias de ser humano, o sea
ser mejor persona.
Dentro de las decisiones en los negocios que enfrentan mayores
dilemas ticos se encuentra las actividades de mercadeo, tanto de
forma individual como organizacional, por ejemplo, segn los autores,
al crear necesidades superfluas, fomentar el consumismo y al tratar
de engaar a los consumidores con productos y servicios que no los
satisfacen.
20.- DEBERES DEL MECADOLOGO AL INTERIOR DE LAS
ORGANZACIONES.
Son
deberes
profesionales,
ente
otros,
el
siguiente:
honradez, honestidad, estudio, investigacin, cortesa, probidad,
independencia,
discrecin,
carcter, distribucin del
tiempo, equidad en el cobro de honorarios, prestigiar la profesin,
cuidar de su cultura, puntualidad, solidaridad, etc.
21- RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL.
La responsabilidad social, es la obligacin hacia la sociedad asumida
por las empresas ms all de las finalidades econmicas; tiene que
ver con la forma como la organizacin afecta la sociedad en la que
existe
22.- CONDUCTA ETICA DEL MERCADOLOGO.DE TRES
PRINCIPIOS A SEGUIR.

La regla bsica de la tica profesional: No causar daos

intencionalmente.
Adherirse a las leyes y normas aplicables.
Aplicacin fiel y exacta de su formacin acadmica,
capacitacin, y experiencia.
Dar a conocer todos los riegos importantes asociados con el uso
de productos y servicios.
Evitar las publicidades falsas y engaosas,
No manipular los precios .
Cumplir puntualmente con sus obligaciones y responsabilidades
en los contratos y en los acuerdos mutuos.
23.- PROBLEMAS ETICOS QUE SE PRESENTAN CON MAYOR
FRECUENCIA.

En el aspecto de venta, como el soborno o el robo de secretos

industriales.
anuncios falsos y engaosos.

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fijar precio para beneficios propios, arreglar y poner precios muy altos
que no correspondan.
barreras de ingreso (competencia depredadora y desleal).
impacto ambiental (envases de productos que no contaminen)
24.- SOLUCIONES PRCTICAS PARA LOS PROBLEMAS ETICOS.

Escuchar y aprender (No discutir, criticar o defenderse a si mismo,)

Identificar los problemas ticos
Crear y analizar opciones
Identificar la mejor opcin de su punto de vista.
Explicar su decisin y resolver cualquiera diferencia que surja