Programa de Capacitacin y Modernizacin Empresarial (PROMODE)

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MODERNIZACIN
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AYUDA

CAPACITACIN
Y
DEL
COMERCIO

INVESTIGACIN DE MERCADOS

ndice
Introduccin
Objetivo
Manejo del manual
I. Investigacin de mercado................................ 7
II. El mercado ................................................... 8
III. El consumidor ............................................ 14
IV. El producto................................................. 20
V. Mercado de oportunidades........................... 24
VI. Pizzas Plaza................................................. 26
Conclusion......................................................... 33
Anexo
Directorio de autoaprendizaje.............................
35
Ayuda Secofi..................................................... 36

Introduccin
El estudio de mercado es un mtodo que le ayuda a conocer sus clientes
actuales y a los potenciales. De manera que al saber cules son los gustos y
preferencias de los clientes, as como su ubicacin, clase social, educacin y
ocupacin, entre otros aspectos, podr ofrecer los productos que ellos desean
a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a
mantener la satisfaccin de los clientes para lograr su preferencia.
Objetivo
El objetivo de este manual es ayudarle a entender y a realizar, con facilidad,
una investigacin de mercado.
Manejo del manual
Lea con cuidado y despacio cada tema
Pregntele siempre a su instructor las dudas que tenga
Observe y ponga en prctica las recomendaciones y sugerencias de su
instructor
Si no ha entendido algo, no se apresure en el proceso, mejor pregunte
No avance con dudas, siempre aclrelas
Los trminos "artculos" o "mercancas" son los usados para definir los
productos que su comercio o empresa vender
En este manual, los trminos "empresa" y "comercio" significan lo mismo

I. Investigacin
Mercados

de

A. Qu es una investigacin de mercado?

La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos, de
cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y
hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una
adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes.
B. Objetivos de la investigacin de mercado

Los objetivos de la investigacin se pueden dividir en tres:

Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y
deseos exigidos cuando sea utilizado.
Objetivo econmico:
Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una
empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo
producto o servicio y, as, saber con mayor certeza las acciones que se deben
tomar.
Objetivo administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin,
organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra
las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

C. Beneficios de la investigacin de mercado

Se tiene ms y mejor informacin para tomar
decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento
de las empresas.
Proporciona informacin real y expresada en
trminos ms precisos, que ayudan a resolver, con un
mayor grado de xito, problemas que se presentan en
los negocios.
Ayuda a conocer el tamao del mercado que se
desea cubrir, en el caso de vender o introducir un
nuevo producto.
Sirve para determinar el tipo de producto que debe
fabricarse o venderse, con base en las necesidades
manifestadas por los consumidores, durante la
investigacin.
Determina el sistema de ventas ms adecuado, de
acuerdo con lo que el mercado est demandando.
Define las caractersticas del cliente al que satisface
o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos,
preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso,

etctera.
Ayuda a saber cmo cambian los gustos y
preferencias de los clientes, para que as la empresa
pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera
del mercado.

II. El Mercado
Un mercado est constituido por personas que tienen necesidades especficas
no cubiertas y que, por tal motivo, estn dispuestas a adquirir bienes y/o
servicios que los satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad,
variedad, atencin, precio adecuado, entre otros.

A. Tipos de mercado
Se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se
refiere a las personas que, normalmente, adquieren el producto; y, el segundo,
a todos los que podran comprarlo.
B. Segmentacin de mercados
La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se
toma un grupo de compradores con caractersticas similares, es decir, se divide
el mercado en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de
compra y requerimientos de los clientes.
A continuacin encontrar tres casos en donde se implementan diferentes
estrategias de mercadotecnia, dependiendo de lo que busca la empresa y las
caractersiticas de los consumidores.

 Mercadotecnia de
masas. En ella, los
empresarios
producen,
distribuyen
y
promueven,
en
masa,
un
solo
producto entre todos
los clientes. Por
ejemplo, hubo una
poca en que las
refresqueras
embotellaban
un
nico producto para
todo el mercado,
con la esperanza de
que
captara
la
preferencia de todo
el pblico. Este tipo
de mercadotecnia se
basa
en
la
suposicin de que
reduce al mnimo
los costos y el
precio, creando as
el mximo mercado
potencial.

Mercadotecnia
diferenciada por
producto. En este
caso,
los
empresarios
fabrican dos o ms
productos
que
muestran
caractersticas,
estilos, cualidades,
tamaos y otros
aspectos diferentes
para cada uno. Por
ejemplo,
en
la
actualidad,
las
embotelladoras
producen
varios
refrescos
en
distintos tamaos y
recipientes. Con ello
pretenden
ofrecer
variedad, en vez de

captar el inters de
los
diversos
segmentos
del
mercado.
Mercadotecnia de
seleccin
de
segmentos
de
mercado. Aqu, los
empresarios
distinguen
los
segmentos
del
mercado, escogen
uno o varios, crean
productos y realizan
promociones
destinadas,
exclusivamente, a
cada segmento. Por
ejemplo,
algunas
embotelladoras
crearon los refrescos
light para satisfacer
las necesidades de
los
consumidores
preocupados por su
dieta.

A continuacin se presentan una secuencia que

muestra el procedimiento que se debe seguir para
llegar al mercado meta y satisfacer sus
necesidades:

Seleccin del mercado meta

1. Se identifican los posibles segmentos de mercado a
los
que se pretende llegar
2. Se selecciona el mercado meta, evaluando lo
atractivo
de cada uno de los segmentos antes mencionados

Caractersticas del mercado meta

3. Se analizan las caractersticas del mercado meta
Posicionamiento en el mercado
4. Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado
5. Se crea la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, clientes potenciales
(plaza) y promocin

Seleccin del mercado meta

La empresa puede escoger una de las tres siguientes estrategias para cubrir el mercado
mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia concentrada.
Mercadotecnia indiferenciada.
El empresario ofrece productos y
servicios que son de uso general, es
decir,
que
se
consumen
independientemente
de
las
caractersticas del cliente. Como
ejemplo, en una tienda de abarrotes se
venden productos como pan, leche,
tortillas, refrescos, cigarros, entre
otros, que son consumidos por toda la
gente.

Mercadotecnia diferenciada.
En este caso, se ofrecen productos y
servicios que toman en cuenta las
distintas preferencias de los clientes. Por
ejemplo, si una tienda vende leche,
puede tener distintas marcas y adems
variedades como leche semidescremada,
light, entera, condensada, etctera.
Mercadotecnia concentrada.
Implica vender productos y servicios
especializados, es decir, para clientes con
caractersticas especficas. Un ejemplo de esto
podra ser una farmacia que vendiera slo

light

medicamentos naturistas.

Escriba a continuacin el segmento de mercado al que pretende llegar

su empresa.

Posibles segmentos de mercado

Segmento meta

Caractersticas del segmento meta

En esta etapa debe identificar, de manera objetiva, los posibles clientes
que puede tener su empresa, dnde estn, cuntos son, qu
caractersticas. Para definir su segmento necesita conocer datos tales
como:

Edad
Sexo
Ingresos
Gustos
Hbitos de compra
Estado civil
Tamao de familia
Ubicacin

Analice la importancia de segmentar su

mercado en el siguiente ejemplo:
Doa Alicia decidi abarcar un nuevo
segmento de mercado, as que realiz una
investigacin de mercado para ver si
poda incluir en su negocio la venta de
ropa juvenil para mujeres.

Primero segment geogrficamente

Qu sectores de la ciudad puedo cubrir?, se pregunt Doa Alicia.
Colonia Juan Escutia, Ramn Farias y Villa.
Segundo, segment demogrficamente

La ropa que voy a vender, qu edades abarca?

Entre 15-24 aos
A qu tipo de clase social va dirigida la ropa?
Clase media alta
Dnde encuentro mujeres con edades entre 15 y 24 aos, de clase
media alta en las colonias X,Y,Z?
En las escuelas preparatorias y oficinas de empresas privadas e
instituciones gubernamentales cercanas a su empresa
As obtuvo su mercado potencial.

Demanda potencial
Una vez que ha definido el segmento de mercado meta y las
caractersticas de ste, estime el consumo aparente de su
producto o servicio.

Nmero de clientes potenciales

Consumo mensual aparente del mercado

La encuesta
Es necesario que conozca, directamente, lo que el cliente desea, como por ejemplo:
su opinin sobre el producto, el precio que est dispuesto a pagar y, en general, las
expectivas que ste tiene. Para conocer lo anterior, le recomendamos aplicar una
encuesta en la que es muy importante que los datos que se desean conocer, sean
cuestionados breve y claramente para que obtenga la informacin que desea.

Encuesta tipo
Hola ! Somos estudiantes de Ingeniera en Industrias
Alimenticias y queremos que nos haga el favor de contestar esta

encuesta. Contstela con sinceridad, ya que estos datos son muy

imortantes para nuestro proyecto.

1. Consume pizza?
S ________ No ________
2. Cada cundo acostumbra comer pizza?
Cuntas veces a la semana _________ Cuntas veces al mes
3. Dnde acostumbra comprar la pizza?
___________________________________________________
4. Le gustara consumir una pizza que fuera 100% natural
sin
saborizantes artificiales?
S _________ No __________
Por qu ____________________________________________
5. Cunto estara dispuesto a pagar por ella?
$50 _____
$80 _____
$100 ____
GRACIAS POR TU COOPERACIN

Posicionamiento en el mercado

Para que una empresa pueda colocarse en el mercado, es necesario ofrecer

algo que la distinga de sus competidores. En el caso de negocios que venden
productos con marcas y precios similares; la diferenciacin se encuentra en
otros aspectos cualitativos, como lo pueden ser:
Calidad en el servicio
Ubicacin
Comodidad
Garanta
Crdito
Variedad
Prestigio
Horario

Qu puede hacer
usted
que
su
competencia no?
Precios ms bajos

Abrir ms temprano

III. El Consumidor

A. Comportamiento del consumidor

El consumidor no toma decisiones sin pensar, hay aspectos que influyen en
su comportamiento. Su compra recibe una fuerte influencia de las
circunstancias culturales, sociales, personales y psicolgicas. Casi ninguna
de ellas es controlable, pero deben tenerse en cuenta.
Aspectos culturales:
Son las caractersitcas que ejercen la influencia ms amplia y profunda sobre
el comportamiento del cliente. stas son:
Cultura
Clase social
Creencias
Costumbres
Aspectos sociales:
En el comportamiento del consumidor repercuten asimismo factores que
tienen que ver con los grupos sociales de que se rodea, entre ellos:
Grupos de referencia
Familia
Estatus
Aspectos personales:
En las decisiones de un comprador influyen las caractersticas externas,
sobre todo:
Edad y etapa del ciclo de vida
Ocupacin
Circunstancias econmicas
Estilo de vida
Personalidad

 Moda

B. Deficiencias en los negocios que

molestan ms a los consumidores
La lista que a continuacin se presenta, muestra
los resultados arrojados por una encuesta,
patrocinada por The Wall Street Journal. Es
recomendable que no deje pasar por alto estos
aspectos, con la finalidad de brindar una mejor
atencin al cliente.
1. Esperar en una fila mientras permanecen
cerradas otras ventanillas o
cajas registradoras
2. Solicitud para comprar
mensajes grabados previamente

utilizando

3. Que se les cotice un precio para despus

encontrarse con que el precio real es otro
4. Recibir una llamada de ventas durante la
cena
5. Descubrir que no hay existencias de los
artculos ofrecidos para la venta
6. Tener que llenar formas complicadas para
seguros mdicos
7. Recibir correo "urgente" que slo intenta
vender algo

C. Cambios en la demografa del

consumidor
Los cambios en la demografa -es decir, la
distribucin
por
edades,
ingresos,
educacin, composicin tnica y estructura
de hogares de la poblacin- afectan las
actividades de los comercializadores. Por
ejemplo, un cambio importante en la
estructura de los hogares ha sido la
disminucin en el nmero de integrantes de
la familia. Ahora, la mayora est
conformada por tres integrantes. Por lo
siguiente, los comercializadores de muchos
productos de consumo tienen que tomar en
cuenta la repercusin de hogares ms
pequeos en la preparacin de comidas, el
tamao de los aparatos electrodomsticos y
los tamaos de los envases.

Qu nos dicen estos cambios demogrficos?

Sealan que desaparecern algunos mercados y
que
surgirn
algunos
nuevos.
Los
comercializadores tienen que estar al tanto de
estas tendencias y ajustar las estrategias de
acuerdo con ellas.
D. Qu son los valores del cliente?
Los valores son todos los aspectos que el cliente toma en cuenta para decidir
qu comprar, dnde comprar y a qu precio. Se pueden pagar precios
distintos por un mismo producto, dependiendo del lugar y el tiempo. Por
ejemplo, se puede comprar un refresco a X precio en la tienda de la esquina
y pagar diez veces ms por ese refresco en un restaurante.
Si la tienda decidiera aumentar diez veces el precio del refresco, nadie lo
comprara. Igualmente, si en el restaurante se decidiera disminuir 10 veces el
precio del refresco, quiz disminuira el nmero de personas que van al
restaurante porque es "barato", y ellos, como consumidores, estn buscando
un estatus social.
Los mismo sucede con los boletos de avin. Si se compra un boleto con diez
das de anticipacin, muy probablemente se pague cuatro veces menos que el
que el que se compra el da de la salida, aunque los dos consumidores estn
sentados uno al lado del otro. Lo ms seguro es que quien pag cuatro veces
ms tena urgencia por viajar y no le import el precio.
Algunos
medios
de Volantes

publicidad eficientes en el
mbito del comerciante
de un micro o pequeo
negocio son:

Ofertas
Publicidad estratgica en el
punto de venta
Anuncios luminosos
Decoracin
Distribucin de la mercanca

E. Posibles clientes
A continuacin encontrar una tabla que le ayudar a realizar un anlisis sobre los
posibles clientes que puede tener su negocio:
Hr
9 a 10
10 a 11
11 a 12
12 a 13
Nm. de clientes 13 a 14
potenciales que pasan 14 a 15
frente al negocio.
15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19
19 a 20
Nm. de personas que 9 a 10
entran al local.
10 a 11
11 a 12
12 a 13
13 a 14
14 a 15
15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19

Lun

Mar

Mie

Jue

Vie

Sab

Dom

19 a 20
9 a 10
10 a 11
11 a 12
12 a 13
13 a 14
Nm. de personas que
14 a 15
son atendidas.
15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19
19 a 20
9 a 10
10 a 11
11 a 12
12 a 13
Nm de
atendidas
compran.

personas 13 a 14
que 14 a 15
15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19
19 a 20

F. Ventas realizadas

Utilice las siguientes tablas para hacer un anlisis de sus ventas, de tal manera que conozca
gasto del cliente que compra.

Ventas

Clientes
Clientes habituales
Clientes ocasionales

Frecuencia de la compra

Clientes

Gasto

Semanalmente Quincen

Clientes habituales
Clientes ocasionales

Gasto del cliente

que compra

Clientes

Gastos

Semanalmente Quincen

Clientes habituales
Clientes ocasionales

G. Adecuacin regional

Con base en la informacin anterior, estructure la mercado

para el segmento de mercado que abarcar.

Segmentacin de mercado
Datos a conseguir de su zona de influencia
Factores demogrficos
Poblacin total
Poblacin por edad
Poblacin por sexo
Poblacin por ocupacin
Poblacin subempleada
Poblacin sin empleo
Tamao de la familia
Poblacin por escolaridad
Poblacin por religin
Poblacin por ubicacin
Poblacin por clima
Poblacin por tipo fsico

Factores econmicos:

Grupo

Ingreso

Educacin

Ocupacin

El ms alto

Posgrado o extranjero

Dueo o socio

Alto

Posgrado

Director

Medio

Profesional

Gerencia

Medio Bajo

Pasante o preparatoria

Empleado

Bajo

Secundaria o menos

Empleado o subempleado

IV.

El
Producto

A. Qu es un producto?

Un producto es todo aquello que puede

ofrecerse a un mercado para su uso o consumo y
que, adems, puede satisfacer un deseo o
necesidad. Abarca objetos fsicos, servicios,
personas, sitios, organizaciones e ideas.
B. Clasificaciones de los productos
*Bienes
durables:

Son los productos u objetos

tangibles que normalmente son

utilizados por un periodo largo;

por ejemplo, refrigeradores,
herramientas para maquinaria y
ropa.

*Bienes
no
durables:

Son aqullos que, por lo

general, se consumen despus
de una o varias ocasiones de
ser usados; por ejemplo,
productos de tocador, aceite,
azcar y sal.

*Servicios: Son actividades, beneficios o satisfacciones qu

ejemplo, cortes de pelo y reparaciones.
C. Ciclo de vida del producto
Luego de lanzar un producto nuevo, la empresa espera que la aceptacin de
esa mercanca o servicio, por parte del mercado, sea duradera y exitosa. La
empresa busca conseguir ganancias justas para compensar el esfuerzo y los
riesgos en que ha incurrido con ese producto. La empresa confa en que las
ventas sean considerables y que duren mucho tiempo. Sabe que cada
producto tiene un ciclo de vida, pero desconoce el tiempo y la forma en que
el suyo ir desapareciendo.
El ciclo de vida
de un artculo
est definido
por
cuatro

La introduccin es un periodo de lento

crecimiento de las ventas, pues marca su
lanzamiento en el mercado. No se obtienen
utilidades a causa de los fuertes gastos que origina
la introduccin.

etapas:
El crecimiento es un periodo de rpida
aceptacin en el mercado y de ganancias cada da
mayores.
La madurez es un periodo de menor
crecimiento en las ventas, pues en ella el producto
ya alcanz la aceptacin de la mayora de los
posibles compradores. Las utilidades se estabilizan
o merman al elevarse los gastos necesarios para
defender el producto frente a la competencia.
La decadencia se da cuando un producto est a
punto de salir del mercado. Debido a sus bajas
ventas no es costeable producirlo, por lo que tiende
a desaparecer del mercado.
D. Estrategia para el producto
Para establecer una estrategia para el producto, es importante que se tomen
en cuenta las reas de mercado y servicio en las cuales la empresa podra
expandirse. Para ello, puede utilizar una matriz de productos y mercados, que
esquematice las opciones de producto y mercado consideradas por la
empresa.
Nota: Producto es un concepto global que abarca objetos y procesos que
proporcionan algn valor a los clientes. Bienes y servicios son subcategoras
que describen dos tipos de producto.

Productos o servicios
Presentes
Penetracin del Mercado
Mercado
Presente
Nuevo
Expansin del mercado

Nuevos
Desarrollo
servicio
productos

del
o

Diversificacin

Cada seccin de la matriz representa una estrategia de mercadotecnia

esencial, llevada a cabo con base en combinaciones de enfoques en
mercados existentes y nuevos.
Cuatro

posibles

aproximaciones estn
disponibles para las
empresas
de
servicios:

Penetracin de mercado. Al expandir su posicin

de mercado, intentan penetrar el mercado existente
para sus servicios al atraer clientes que estaban con
la competencia y al mejorar su retencin de clientes.
Desarrollo de servicio. Implica la introduccin de
nuevos servicios en el mercado existente.
Expansin de mercados. Es el alcance de nuevos
mercados para servicios existentes. Esto quiz
implique la identificacin y la acometida de nuevos
segmentos de mercado o incluir una expansin
geogrfica regional.
Diversificacin. Es ofrecer servicios o productos a
nuevos mercados.

Esta matriz representa un marco de referencia para revisar la manera de

mejorar las ventas de los productos de servicios existentes o disear nuevos
productos y/u oportunidades de mercado. A continuacin se ejemplifica la
matriz para una empresa de asesora administrativa.

Productos existentes
Penetracin de mercado:
Negocio repetido
Mercados
existentes
Imagen repetida

Nuevos productos o servicios

Desarrollo de servicio
producto
Nuevos productos
servicios

Expansin de mercado
Grupos empresariales
Crecimiento
Nuevos
mercados
segmentado

Nueva imagen

Diversificacin
Nuevas inversiones en
capital
Nuevos negocios

Internacionalizacin

Nm.Penetracin
mercado

de

Adquisiciones

sta se ocupa de cmo aprovechar mejor la actual posicin en el mercado. Algunos medios para l
Una segmentacin ms concentrada, es decir, una mayor delimitacin del segmento al que se
empresa
Definir claramente qu caractersticas distinguen a su empresa de la competencia

Establecer cmo emplear ptimamente los distintos aspectos que ya conoce de su mercado, tale
producto, promocin y clientes potenciales (plaza).

Nm. Desarrollo de nuevos productos y

servicios

Toma en cuenta categoras de innovacin de servicios como las que a continuacin se listan:

Innovaciones mayores. stas representan nuevos mercados mayores. El perfil de riesgo y re

estas innovaciones, por lo comn, es grande.
Negocios de arranque. Son maneras nuevas e innovadoras de atender las actuales necesidades
y de incrementar el rango de opciones disponibles para ellos.

Nuevos productos para el mercado atendido en la actualidad. Esto permite que el prov
servicios utilice la base de datos conformada por sus clientes para obtener un mayor provecho
manera alterna, otros productos. El creciente cambio tecnolgico aumenta las oportunidades para
y facilita que las empresas puedan hacer uso de ese tipo de informacin.

Extensiones de lneas de productos. Ofrecen a los clientes una mayor variedad de opciones
servicios o productos que ya se vienen ofreciendo. Esto es tpico de un negocio en su madurez,
con un segmento de mercado esencial que pude ser captado como consumidor del nuevo produ
que se ofrece.
Mejoras de producto. Es alterar o mejorar caractersticas de productos y/o servicios existentes.

Cambios de estilo. Implican alteraciones o mejoras de elementos tangibles del producto y/o ser
diseo de una nueva imagen o el cambio en las caractersticas propias de la mercanca.

Nm. Extensin de mercados

sta puede ser una estrategia alternativa al desarrollo de servicios. Consiste en buscar nuev
compradores para los productos y/o servicios que actualmente ofrece la empresa. Por
internacionalizacin es una estrategia con un riesgo mayor que otras y requiere una inv
mercadotecnia profunda, para asegurar que las necesidades de los clientes forneos sean co
cumplidas en trminos de competitividad.

Nm. Diversificacin

Esto implica ofrecer nuevos productos y/o servicios en nuevos mercados. Es una estrategia
requiere que se lleve a cabo un detallado anlisis de mercado, ya que el perfil del nuevo consumid
captar puede diferir sustancialmente del cliente que ya conoce. Por lo comn, es adoptada por
madura, cuya infraestructura le permite lanzar sus productos sin incurrir en grandes costos adicion

V. Mercado
Oportunidades

de

A. Diversificacin
A continuacin se lista una serie de preguntas que le servirn de gua en caso
de que quiera diversificar su negocio.
Cul es la posicin (calidad, precio, servicio al cliente, etctera) que su
empresa ocupa en el mercado?
Existen mercados potenciales que pudiera aprovechar?
Es posible segmentar ms su mercado?
Qu puede hacer para tener una mayor retencin de clientes?
Es posible desarrollar un nuevo producto y comercializarlo?
Existe algn servicio relacionado, como el que actualmente presta, que
pueda desarrollar?
Existe alguna oportunidad para desarrollar otro producto a causa del

cambio tencolgico?
Puede ofrecer alguna asesora o algn extra a su producto?
Es posible mejorar su producto? Cmo?
Podra hacer una mejora en su imagen? Cul?
Existe algn grupo de compradores que pueda atraer?
Est en posibilidad de crear nuevos servicios?
Hay algn nuevo mercado que pueda impactar?
Se produce algo en su regin, que pueda enviar a otras partes del pas o a
otros pases?
Se requiere algo en su regin y no se produce?
Se podra exportar algo?

B. Impacto de los cambios en el entorno sobre su empresa

Para analizar el impacto que tendran en su mercado de oportunidades, los
cambios en el entorno, utilice como gua la siguiente tabla.

Cambio
Sentido
trnsito

Favorable
del

Cierre de calles
Nuevas avenidas
Nuevos centros
de recreacin
Prohibiciones
para estacionrse
Nuevas
viviendas
Nuevas oficinas
Cierre o cambio
de domicilio de
empresas parte
de la clientela
Cambios en la
ruta
del
transporte
pblico
Apertura
comercios

de

Cambios en los
niveles
de
ingresos
Cambio en la
distribucin del
gasto familiar
Estructura
y
comportamiento
del
sector
comercio

Sin
Importante
importancia

Grave

VI. Pizzas Plaza

En el siguiente ejemplo de un restaurante de pizzas, analice la importancia de
todos los conceptos vistos a lo largo de este manual.

Estudio de mercado
Objetivos
estudio
mercado:

del
de

"Pizzas Plaza" consider necesario

realizar un estudio de mercado para
conocer la opinin de la gente en
cuanto a la introduccin de su
producto, saber si estaran dispuestos
a adquirirlo o no. Consider que este
estudio sera un reflejo de la
preferencia
y
demanda
del
consumidor hacia su producto, sabra
si ste, en realidad, est cumpliendo
su misin y si era lo que el
consumidor esperaba.
De acuerdo con el nmero de clientes
que tienen sus competidores y con el
nmero de clientes potenciales que
tendra, "Pizzas Plaza" decidi aplicar
la encuesta a 100 personas.
sta fue aplicada, durante tres das,
afuera de las escuelas, en el horario de
salida; y durante la maana, en
mercados y centros comerciales, y a
la hora de salida de los oficinistas.

Nombre
de
la
empresa
Para determinar el nombre de la
empresa se hizo una lluvia de ideas
con sugerencias de todo tipo. Para
tener referencias se les pidi su
opinin a diferentes personas sobre

estos nombres. Se eligi el que result

con ms aceptacin y sonaba ms
comercial.

Encuesta tipo
Hola ! Somos estudiantes de Ingeniera en Industrias Alimenticias y queremos que
nos haga el favor de contestarnos esta encuesta. Contstela con sinceridad, ya que
estos datos son muy imortantes para nuestro proyecto.

1. Consume pizza?
S ________ No ________
2. Cada cuando acostumbra comer pizza?
Cuntas veces a la semana _________
Cuntas veces al mes _________
3. Dnde acostumbra comprar la pizza?
___________________________________________________
4. Le gustara consumir una pizza que fuera 100% natural
sin
saborizantes artificiales?

S _________ No __________
Por qu ____________________________________________
5. Cunto estara dispuesto a pagar por ella?
$50 _____
$80 _____
$100 ____
GRACIAS POR SU COOPERACIN

Aplicacin de la encuesta
La aplicacin de la encuesta se realiz en forma personalizada y pidiendo al
encuestado que contestara de la manera ms sincera posible, con el fin de obtener
resultados ms reales. Las encuestas se aplicaron a gente de todas las edades y de
distintas profesiones y ocupaciones: estudiantes, amas de casa, secretarias,
profesores, etctera. El total de personas encuestadas fue de 100.

Resultados obtenidos
A continuacin se presentan los resultados obtenidos por medio de la
encuesta aplicada:
1. Consumo de pizzas:
a) 80% consume pizzas frecuentemente.
b) 20% consume pizzas espordicamente.
2. Frecuencia de consumo:
a) 20% consume 2 veces a la semana.
b) 60% consume de 2 a 3 veces al mes.
c) 20% consume muy espordicamente.
3. Lugar de compra
a) 30% la compra en "Dominos".
b) 20% la compra en "Pizza Hut".
c) 15% la compra en "Benedettis".
d) 10% la compra en "Telepizza".
e) 25% en otras.
4. Preferiran consumir un producto nutritivo y natural:
a) 89% S
b) 11% No
5. Cantidad que est dispuesto a pagar por kilogramo:
a) 30% $50.00
b) 40% $80.00
c) 30% $100.00

Conclusiones del estudio realizado

Con base en las encuestas aplicadas se pudo apreciar que el consumidor est
muy interesado en adquirir productos cada vez ms naturales, nutritivos y
baratos; estas fueron las caractersticas del producto que ms llam la
atencin de la gente.

Objetivos de mercadotecnia
A corto plazo
El objetivo de la empresa "Pizzas Plaza" es introducir un nuevo producto al
mercado. Por eso es que, en un lapso de seis meses, se planea hacer una
produccin promedio de 490 pizzas mensuales. Este dato se determin con
base en una investigacin hecha en negocios similares en tamao y que
tuvieron xito en estrategias de ese tipo. De ah se determin que el
promedio de ventas mensuales debera ser de 500 pizas al inicio de
operaciones y, una vez transcurridos dos aos, ese promedio ascendera a
800 pizzas.
A mediano plazo
De acuerdo con la investigacin de mercado, se espera que, al cabo de un
ao, la gente haya aceptado el producto y se haya logrado aumentar la
produccin a 600 pizzas mensuales.
A largo plazo
En un ao y medio, "Pizzas Plaza"espera aumentar su produccin a 750
piezas.

Investigacin de mercado
Tamao de mercado
El anlisis de mercado mostr que en la colonia X, de nivel socioeconmico
medio, faltaba una pizzera y que la gente demandaba ese producto. La
ubicacin del local se determin con base en los clientes a los que se
pretenda llegar, que eran estudiantes, trabajadores y familias ubicados, todos
ellos, en un radio de tres cuadras a la redonda.
Adiconalmente, se consider que la colonia X se econtraba en expansin y
que cruzaban por ella avenidas importantes que permitiran un mejor acceso
a su negocio.

Participacin de la competencia en el mercado

Tomando en cuenta las pizzeras existentes en la colonia, se hizo una
encuesta entre la gente de la misma para saber dnde preferan comprar y
por qu. De esa encuesta se obtuvo informacin relevante para conocer las
preferencias de los consumidores y poder explotar ventajosamente las
diferencias que tiene "Pizzas Plaza" en comparacin con sus competidores
cercanos. A continuacin se muestran los resultados:

Porcentaje
Nombre del principal
participacin
competidor
mercado

en

de
el Ventaja

Dominos

30%

Sabor, accesabilidad

Telepizza

25%

Entrega rpida

Pizza Hot

20%

Frescura y accesabilidad

Benedettis

15%

Frescura y accesabilidad

Otras

10%

Frescura y accesabilidad

Distribucin y puntos de venta

"Pizzas Plaza" elaborar su producto conforme el cliente lo vaya
solicitando, por lo tanto, su distribucin ser directamente con el
consumidor, ya sea en el establecimiento en que se ubique la
microempresa y donde podr haber consumo directo, o en el domicilio
del cliente, cuando ste as lo solicite. Aun cuando, a largo plazo, se
tengan ms sucursales, lo que equivale a tener mayores puntos de venta,
el modo de distribucin seguir siendo la misma.
Como polticas de distribucin se tomar en cuenta el tiempo en que
tarde el cliente en recibir su pedido. El parmetro sern 30 minutos,
considerando tres manzanas a la redonda e iniciando con dos bicicletas;
con miras a un crecimiento a mediano plazo de 10 manzanas a la redonda
y dos motocicletas.

Promocin del producto o servicio

Logotipo del negocio
De igual manera que para la eleccin del nombre, se procedi con la
eleccin del logotipo, mediante una lluvia de ideas consultando a clientes

potenciales.
Publicidad
Como medios de publicidad se escogieron los volantes porque son
baratos y efectivos; es decir, la gente llega a conocer el producto
rpidamente a un costo solamente de $0.20 por volante.

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Promocin:

Paquetes promocionales:

Como medios de promocin se elaboraron paq

promocionales los que incluyen: descuen
regalos adicionales.

Lunes y martes se obsequiar una pizza ch

en la compra de una grande

Todos los das en la compra de una grande

obsequiar un refresco
Descuento con la presentacin de volantes
Polticas de venta:

Imagen del establecimiento:

Se establece como poltica aceptar vales de co

como pago del producto. Durante los primero
meses no se aceptarn pagos con tarjetas de cr
Cuando el negocio crezca y pueda estab
sucursales ser posible pensar en promocio
radiofnicamente.
El lugar debe dar idea de amplitud y frescu
cual se lograr combinando colores claros
paredes se pintarn de blanco y se pondr u
dorado del tono del logotipo. Se har un an
luminoso del logotipo.

Empaque:

La entrega a domicilio ser en cajas de cart

con el logotipo en el centro de la caja:
Croquis del establecimiento

Variedad:

Se tendrn los tres tamaos convencionales:

Chico, mediano y grande.
Se manejarn quince ingredientes:
Queso, pimiento, cebolla, championes, peperonni, salami,
jamn, atn, camarones, ostiones, aceitunas, tocino, salchicha
y chorizo.
Otros productos necesarios:
Refrescos, salsas, verduras para ensaladas, postres y caf.

Riesgos y oportunidades del mercado

Riesgos:
Que el producto no sea aceptado por el consumidor. Si esto ocurre, "Pizzas
Plaza" quebrara. Este punto es el ms importante, por eso se necesita hacer
buena propaganda para que la gente acepte el producto y lo consuma.
Que los ingresos sean menores que los gastos. Si esto sucede, quiere decir
que no se est vendiendo lo suficiente o que el precio no es el indicado. Esto
puede pasar al principio, siempre y cuando "Pizzas Plaza" haya previsto que
al paso del tiempo se repondra y obtendra lo que planeaba: ms utilidades.
Oportunidades:
Que la gente acepte el producto, lo cual implicara entrar en el mercado a
pesar de la existencia de empresas ya consolidadas con productos similares.

Estructura organizacional
Para reclutar al personal se colocarn anuncios
afuera del negocio y en lugares cercanos, as
como en las revistas de anuncios de
oportunidad.
Se solicitar personal joven (20 a 25 aos) con
preparatoria terminada para el puesto de
cajero; y secundaria para los puestos de
repartidor y mesero.
Los cocineros debern tener experiencia de un
ao.
Los salarios iniciarn con el mnimo ms las
prestaciones de ley.

Conclusin
Acaba de terminar algo importante, la revisin de los conceptos
aprendidos en el manual de Investigacin de Mercado. De este anlisis
realizado, quiz, va a depender el xito que tenga en los negocios que
haga. Revise cuidadosamente cada accin que, de ahora en adelante,
ponga en prctica, son muchos los recursos humanos y financieros que
deber integrar para hacer realidad sus metas. No olvide nunca que:
Reunirse en equipo es el principio
Mantenerse en equipo es el progreso
Trabajar en equipo es el XITO

Directorio
autoaprendizaje

de

Informacin til para profundizar en los temas vistos. Puede tener acceso a
ella va Internet o directamente en las oficinas que ofrecen estos servicios.
Es importante que usted mismo investigue y ponga en prctica los
conceptos, adecundolos segn las necesidades de su negocio.
Instrucciones:
1. Sostenga la flecha del mouse sobre el dibujo que representa a Explorer o
Netscape en la pantalla.
2. Presione el botn izquierdo de su mouse dos veces sobre el dibujo.
3. Aparece en la pantalla con un espacio al centro-arriba para direcciones.
4. Ya est en la red de Internet!
5. Seleccione una direccin del Directorio de Autoaprendizaje.
6. Sostenga la flecha del mouse en el espacio blanco y presione una sola
vez. El enunciado cambi de color.
7. Teclee la direccin que seleccion sobre el espacio blanco, a la derecha de
la palabra Direccin (izquierda-arriba).
8. Al terminar presione enter.
9. Ya est en la pgina!
10. Sostenga la flecha del mouse en la palabra que ms le interese. Por
ejemplo, Ventas.
11. Presione el botn izquierdo de su mouse dos veces sobre la palabra.
12. Ya est navegando!
Nota: La mayora de las pginas de autoaprendizaje cuentan con
instrucciones para el usuario. Tambin al rentar una computadora se recibe
asesora personalizada.
PRAGMA
http://www.medianet.com.mx/pragama.html
Recibe asesora e informacin acerca de diseo grfico, publicidad y
proyectos de pginas web, mercadotecnia por Internet y servicios de
comunicacin.

ESTRATEGIAS PARA VENDER EN INTERNET

http://www.mark-op.com/espanol/
Mark-op: Agencia de mercadotecnia y promocin. Asesora sobre las
estrategias a seguir para un mejor posicionamiento en Internet. Contactos y
ventas internacionales.
SERVICIOS DE INVESTIGACIN Y PLANEACIN DE EMPRESAS
http://www.mpmarketing.com/
MP Marketing Group: Mercadotencia promocional. Impulsa imagen,
marcas, productos, servicios y/o eficiencia en las empresas por medio de
servicios de investigacin, planeacin, organizacin y ejecucin de
actividades de mercadotecnia, trabajando en equipo con sus organizaciones
de ventas, compras, mercadotecnia, operaciones, recursos humanos y
finanzas.

Ayuda SECOFI
Si tiene alguna duda sobre los temas de este manual
o, bien,
si ha terminado su capacitacin en el curso de Investigacin de Mercados
y desea evaluarse, acuda a las oficinas o a la Delegacin SECOFI
ms cercana a su domicilio o llame, sin costo alguno,

al 01-800-4102000, en donde con gusto

se le asesorar.

Este libro se termin de imprimir

en el mes de abril de 2000
en los Talleres Grficos de Mxico
y su tiraje consta de 26000 ejemplares
ATRAS

L
os m
ercadotecnia

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