Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Por
Por
Por
Por
Por
Por
Por
Segmentacin.
C.1.
C.2.
C.3.
C.4.
Empresas y satisfacciones.
Clases de satisfacciones.
D.1. Segn la frecuencia de compra o de consumo.
D.2. Segn su identidad.
D.3. Segn su importancia.
Economa.
Tecnologa.
Demografa.
Ecologa.
Cultura.
Regulaciones.
Poltica.
La organizacin.
La planeacin.
La organizacin de ventas.
El servicio.
Las investigaciones.
La actitud competitiva.
Las relaciones pblicas.
El poder de gestin.
El merchandising.
CAP 2
Novelas de guerra.
De la vida diaria de los productos.
Desconocimiento.
Conocimiento.
Inters.
Prueba.
Adopcin.
Frente a la sociedad.
Dentro del mercadeo.
En mercadotecnia.
Efectos colaterales de la publicidad.
Necesidad de la publicidad.
CAP 4
Dios es sabio.
Cmo funciona la publicidad.
Accin de la publicidad en el contexto del mercadeo.
A.1.
A.2.
A.3.
A.4.
A.5.
A.6.
El proceso de comunicacin.
B.1. Condiciones para la comunicacin.
B.2. Cmo utilizar las tcnicas de comunicacin para influir.
La batalla de la persuasin:
C.1. Clases de estmulos.
C.2. Cualidades propias de los estmulos.
C.3. Cmo obran los estmulos.
C.4. Cmo aprovechar la predisposicin a la accin de los estmulos
publicitarios.
C.5. Teleologa de la publicidad: la motivacin.
CAP 5
En busca del mensaje escondido.
El anlisis publicitario.
El punto de partida: informacin, cargas de informacin (el brief).
A.1. Principales datos de un brief.
A.2. Puntos opcionales tiles en el brief.
Revisar, desechar, ingerir, digerir y organizar: el anlisis de factores.
Pasos en el anlisis.
B.1.
B.2.
B.3.
B.4.
B.5.
B.6.
B.7.
B.8.
Seleccionar lo til.
Vincular los datos.
Traducir.
Resumir.
Reorganizar.
Comparar.
Juzgar.
Concluir.
CAP 6
Vnculos: la plataforma de comunicaciones.
El contenido.
A.1.
A.2.
A.3.
A.4.
A.5.
Antecedentes.
Oportunidad de mercadeo.
Objetivos.
Audiencias objetivo de la empresa.
Estrategias y acciones principales, o tcticas.
CAP 7
El juego de la seduccin.
La estrategia creativa.
Un esquema vivo: lo esencial de la estrategia creativa.
A.1. En cuanto a sus objetivos.
A.2. Sobre el proceso para su obtencin.
A.3. Acerca de su brevedad.
A.4. Sobre la necesidad de emplear formatos preestablecidos.
Leccin de supervivencia: el formato universal.
B.1.
B.2.
B.3.
B.4.
B.5.
Generales.
Referentes a la publicidad en todos los medios.
Para impresos.
Para medios audiovisuales.
Consideraciones cuantitativas para el manejo del tiempo.
Y el dinero: el costo ms favorable.
La estrategia creativa.
Plataforma de comunicaciones y partes del brief.
Los mensajes de las piezas.
Situacin de los medios.
Tcticas.
De soporte al racional.
Recomendaciones adicionales.
Tabla de flujo (flow chart).
Evaluacin de errores numricos de tipo estndar.
Negociacin.
Ordenes.
Chequeos de emisin.
Cancelaciones y reposiciones.
Informes de lo real cumplido.
Control de competencia.
Propuestas de cambios.
CAP 10
Entre la magia y la locura: la famosa creatividad publicitaria.
El mensaje se encarna: concepto y medio ms creatividad.
El trabajo creativo.
B.1. Conocimiento del producto.
B.2. Conocimiento del receptor.
B.3. Conocimiento del oficio.
Fases del proceso de creacin.
C.1. Incubacin de la informacin.
C.2. La comprensin del problema.
C.3. El replanteamiento del problema.
C.4. La bsqueda de ideas.
Las cartas sobre la mesa: los frutos de la creatividad.
Concepto creativo.
La plataforma de copy.
Guide lines.
Anlisis de copy.
La personalidad del producto.
Piezas.
F.1. Para investigaciones.
F.2. Piezas finales para lanzar hacia los receptores.
F.3. Racionales.
CAP 11
Se cierran las apuestas: la prctica creativa.
Procesos para la obtencin de conceptos.
A.1.
A.2.
A.3.
A.4.
A.5.
A.6.
A.7.
El proceso clsico.
Brain Storm.
Teatral.
Cualidad prestada.
Desarrollo de ejes.
Pensamiento creativo visual.
Desdoblamientos.
Catlogo.
Producto como hroe.
Problema - solucin.
Testimoniales.
Demostracin.
Vida diaria (Slice of life).
Cascada de situaciones.
Presentadores.
Recursos creativos.
C.1. Recursos aplicables a las piezas en general.
C.2. Recursos aplicables en algunos medios.
CAP 12
El choque con la realidad.
10
11
Introduccin.
La agresiva banalidad de los comerciales de Televisin...
Alfred Hithcock
Las nuevas agencias deben ser ncleos estratgicos de comunicacin
persuasiva; actualmente estn sobredimensionadas y desconcertadas por
coyunturas histricas y ataques de nuevas formas de hacer su oficio. La
internet est ah pero las agencias siguen pensando en costo por millar,
promesas bsicas y otras piezas de museo. Parece que la atomizacin de
los grandes y pesados sistemas, burocrticos y pretenciosos, en pequeos
grupos con amplia autonoma, llevar a una mayor funcionalidad,
compenetracin con los clientes y honradez en las relaciones con stos y
con los mercados. Para que esta transformacin sea efectiva se
necesitarn publicistas nuevos.
Varios retos esperan a quienes nos van a relevar en este oficio tan
hermoso como agobiante: educar a los clientes, difundir la sabidura de
sus estructuras y funciones para evitar la amarga experiencia de trabajar
para ver su trabajo juzgado y muchas veces destruido por hatajos de
12
13
14
Moderna de mercadotecnia.
- Seguridad.
- Seguridad.
- Sociales.
- Estima.
- Poder.
- Realizacin personal.
- Fisiolgicas.
15
16
17
3. Segmentacin.
Cada comprador representa tericamente un mercado por s mismo. Pero
por lo general el mercado est constituido por dos o ms compradores.
Entonces, para precisar diferencias de necesidades entre sus
componentes, es posible y conveniente utilizar las tcnicas del mercadeo
para dividir cada mercado en sub-grupos significativos, o segmentos. Hay
mercados homogneos (muy escasos); y heterogneos en donde es
indispensable segmentar. Un segmento es un grupo de personas que
responde de manera similar a los estmulos.
Todo mercado puede segmentarse en algn grado, puesto que los
compradores que lo componen jams son iguales.
Antes de ser segmentado, el mercado est constituido por gente con
deseos poco diferenciados, que dependen de la variedad de sus rasgos de
personalidad: es el llamado, precisamente, mercado indiferenciado por
oposicin al segmentado. El nmero mximo de segmentos que puede
constituir un mercado, es el nmero total de deseos diferentes que lo
conforman. Con base en la segmentacin se pueden hacer ajustes a un
producto o al atractivo del mismo. As, la empresa no contar con un slo
programa de mercadotecnia que busque captar o abarcar a todos los
compradores, sino que los puede diversificar para atender las necesidades
de compradores diferentes: mercadotecnia diferenciada.
El ideal sera que se pudiera estudiar a cada uno de los consumidores,
para adaptar la propuesta y el programa de mercadotecnia a sus
necesidades, de la manera ms exacta y eficiente posible.
Un segmento es una porcin prctica de mercado, con actitudes y
necesidades ms homogneas que las del grupo original del cual se
desprende.
3.1. Bases para la segmentacin de los mercados.
Para la efectiva segmentacin de un mercado es necesario tener en
cuenta diferentes tipos de variables, por cuanto no todas ellas se ajustan
a la universalidad de los mercados.
Las variables ms usuales son:
Demogrficas: con sta se trata de hacer una distincin de los grupos
con base en edad, sexo, tamao de la familia y de la poblacin en donde
habita, ciclo de vida familiar (recin casados, primer hijo, hijos
universitarios, nietos), ocupacin, educacin, religin, raza, nacionalidad.
Son las variables ms fciles de reconocer y de medir.
Socioeconmicas: ingresos, clase social, disposicin al gasto, uso de
canales de ascenso social (vas para mejorar de estatus, cmo la
educacin y el sexo). Como la gente no vive necesariamente de acuerdo
con su poder adquisitivo, se habla preferiblemente de socioestilos, es
decir, de modos de vida reales que corresponderan a una manera de
invertir el dinero en llevar una u otra manera de vivir, y no de clases.
Geogrficas: criterio de segmentacin segn el cual las empresas
separan regiones donde podran operar, y optan por aquellas que ofrezcan
mayores ventajas. Hay diversas pautas para su uso, como tamao,
densidad de la poblacin, clima, etc.
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
Captulo tercero.
La publicidad y su puesto en el mercadeo.
1. El concepto de publicidad.
Todo el mundo opina sobre la publicidad con ligereza impresionante. Pero
si usted intenta hacer lo mismo con las leyes, por ejemplo,... Dios lo
tenga de su mano!. Y, sin embargo, funcionan mejor los comerciales que
los juzgados; y ni hablar de la economa o la semitica! Le pueden arrojar
tal jerigonza a la cara, que lo abrumar.
La irresponsabilidad para hablar de publicidad se da por las siguientes
razones:
- Dbil elaboracin terica: debido a la novedad del tema, la publicidad
mora en un espacio que an no ha sido bien delimitado, y anda en busca
de sus contornos precisos; es un discurso con fragmentos slidos, lagunas
y balbuceos; incluso en las apreciaciones serias sobre la publicidad hay
frecuentes cambios, como en cualquier cuerpo en formacin: en un
34
35
36
jams ofensas.
* Debe ser exclusivo.
Los productos estn, sin excepcin, enfrentados en su comunicacin a
otros productos que intentan quitarles receptores y consumidores. Los
predicados de unos y otros tienden a parecerse, como los productos
mismos. Por eso, si el mensaje no se distingue, trabaja para la
competencia. Un mensaje que se identifique con el producto y lo
individualice, evocndolo sin lugar a dudas, representa una diferencia
funcional invaluable, una franquicia y un gran generador de valores
agregados. La originalidad de mensajes de un producto es una virtud
vendedora.
* Debe ser perdurable.
Para un producto es fatal que se est cambiando lo que se dice de l:
desdibuja su imagen por falta de continuidad, no permite que los clientes
se acostumbren a verlo hasta formarse un concepto consistente, se
atomiza y muere. Por eso es indispensable que en el mensaje haya
elementos utilizables durante aos, lo que algunos llaman una gran idea
perdurable.
* Debe ser creble.
Por ser pblico, el mensaje tiene, palabra por palabra, gran
responsabilidad social. Tiene que decir la verdad y hacerlo de manera que
se perciba como tal. Afirmaciones que no correspondan a lo que
realmente ofrezca el producto, deben evitarse. Existen, sin embargo,
exageraciones, metforas permisibles: las llamadas licencias publicitarias,
que no se salen de los cdigos aceptados por los consumidores. Nadie
creera en serio que un detergente transforma automticamente un platn
en una lavadora...
* Debe ser coherente.
Hay que evitar contradicciones internas que destrocen la unidad del
mensaje, como los llamados "tiburones" o "vampiros" en la jerga
profesional, elementos que no casan dentro del contexto: voces falsas,
movimientos impropios de un oficio, trminos inexactos en boca de un
experto... Eso, sin hablar de cuestiones de fondo, mucho ms graves,
como una mala receta de cocina, bien presentada, para un producto
alimenticio.
* Debe ofrecerle beneficios al consumidor.
Hay publicidad hecha para halagar a las empresas que la pagan y no para
lograr objetivos de mercadeo. Identificarla es fcil. Toda la que diga:
"somos los expertos", "la ms grande", "los mejores", etc., pertenece a
esa especie. Y tambin est la que se hace en favor de los creadores y de
sus bolsillos. Ninguna de ellas es vlida, pues no involucran al consumidor
en el mbito de la satisfaccin que propone el producto.
1.3. Se paga.
37
38
santa".
En 1.630, un mdico abri en Pars un negocio que reciba avisos; a
mediados del mismo siglo existan muchas oficinas por el estilo. As se
organizaron los negocios que daran origen a las agencias.
El primer agente de publicidad apareci en Inglaterra en 1.610: venda
espacios en peridicos.
Hacia 1.640 se le da al trmino "aviso" (advice) el sentido de reclamo
comercial usado hoy. Previamente significaba "notificacin de peligro".
El 26 de Mayo de 1.657, en el Public Adviser, aparece un producto de
consumo masivo: "En Bartholomew Lane, atrs del Old Exchange,
tenemos la bebida llamada caf, muy saludable y vigorizante, llena de
excelentes virtudes, que cierra los orificios del estmago, calienta el
interior, ayuda a la digestin, acelera el nimo..."
En 1.661 apareci un anuncio de un dentfrico de Robert Turner en un
peridico; ya comenzaban las marcas registradas.
En 1.665, ao de peste, los peridicos publicaron anuncios preventivos y
medicinas: pldoras y licor incomparable contra la peste, drogas infalibles
para prevenirla, "licores contra la corrupcin del aire".
En 1666, el London Gazette admiti publicidad, con un xito que no ha
cesado.
Carlos II de Inglaterra tuvo que legislar contra las pancartas: "Se prohbe
colgar carteles a travs de las calles, que dificulten el paso de la luz y el
aire del cielo."
En 1.710 se define la publicidad como "modo de informar sobre todo lo
necesario para la vida".
Benjamn Franklin public el Pennsylvania Gazette, que inclua avisos de
jabones y libros. Para difundir su nuevo horno, advirti a la gente que "sus
dientes y mandbulas se caeran, su piel se ajara, sus ojos palideceran y
otro cmulo de aflicciones les sobrevendra si continuaba utilizando los
hornos antiguos".
Paul Revere, hroe de la revolucin americana, era fabricante de
dentaduras postizas, anunciadas en el Boston Gazette.
1.800 marc un viraje en la publicidad impresa. Los formatos reducidos
dieron paso a los grandes, con ilustraciones. Los hubo hasta de 4 pginas.
Aparecieron los hombres-cartel y globos gigantes.
Hacia 1.807, cuando comenz a sentirse la accin de la revolucin
industrial, se dispar la actividad, coincidiendo con el nacimiento del
capitalismo moderno; la industria desplaz a los gremios con una
produccin en gran escala. La publicidad asumi desde entonces la
funcin de informar sobre todo lo que por fin estaba al alcance de la
gente, y en 1816, es reglamentado su contenido y se establecen tarifas.
En 1.841 haba 1.400 peridicos en Estados Unidos. Volney B. Palmer, un
agente de prensa que elaboraba estrategias de medios y reciba el 25%
de comisin, abri una venta de publicidad en Filadelfia. S. M. Pettingill,
un empleado suyo, tuvo la idea de prepararles los textos a los clientes.
El paso siguiente fue el de fundar agencias que compraban, a bajo precio,
espacios grandes en la prensa, para colocar sus rdenes.
En 1.869, George Rowell public el primer directorio norteamericano de
peridicos con ndices de circulacin. Tambin fund Printer's Ink, una
publicacin sobre publicidad.
39
40
41
42
43
44
45
Captulo cuarto.
Dios es sabio.
Cmo funciona la publicidad.
Segn el ngulo desde donde se mire, la publicidad acta en varias
formas, con un resultado nico que corresponde a su definicin:
* Como un instrumento de las empresas para el intercambio comercial, es
un factor interno de mercadeo;
* Como un subsistema especializado del mundo de las comunicaciones,
sus mensajes van a travs de los medios masivos;
* Y como un proceso squico individual, busca persuadir a grupos
seleccionados de personas, para obtener actitudes favorables hacia un
producto.
1. Accin de la publicidad en el contexto del mercadeo.
Las necesidades se desarrollan en la conciencia y se elaboran para
expresarlas como deseos. Tienen sus races ms profundas en las
pulsiones o instintos, impulsos primarios de raz fisiolgica que tienden
a la satisfaccin de una carencia y exigen gratificacin, como el hambre,
el sexo o el sueo. Tambin se originan en la relacin con el medio
ambiente y con las dems personas. Precisamente el tener que depurar
las necesidades y darles forma socialmente aceptable, nace de la
prohibicin, que es la oposicin cultural a un instinto. Con frecuencia la
prohibicin se manifiesta en forma de tab, mediante la cual a ciertos
temas, cosas, personas o acciones se les da un carcter prohibido.
Entonces el objeto vedado se toca nicamente con alusiones y
eufemismos y el apetito feroz se convierte en "corteses invitaciones a
almorzar": es decir, deseo.
Algunas personas encuentran que pueden progresar en la vida si
entienden las necesidades ajenas, y crean empresas para proponer
satisfactores. Uno de los valores que contienen estas propuestas
ofrecidas, es la comunicacin masiva de la oferta, de sus cualidades, para
informar a los mercados de la bondad de un producto e inclinar al pblico
escogido a preferirlo y adoptarlo: esto es, publicidad.
La publicidad es un valor para las empresas y los consumidores, porque
facilita las decisiones de compra; permite la produccin y ventas en gran
escala, lo cual baja los precios; agiliza el movimiento del dinero; estimula
la competencia, al exponer opciones al mercado; obliga al desarrollo de
nuevos productos, y colabora con el derecho a estar informado.
La publicidad no es una rodachina suelta dentro de las funciones de
mercadeo, un gratuito e ingenioso invento capitalista, sino una exigencia
del desarrollo del intercambio intensivo de bienes. Para que el mercadeo
funcione, necesita usar su factor publicidad, el arma competitiva por
excelencia.
En la aldea, las cosas se difundan por medio de un boca a boca natural;
pero en el complejo mundo urbano, las exigencias de los mercados han
F. Respuestas o efectos.
Respuesta es la reaccin del receptor. La excitacin de los sentidos por el
medio alterado, ocasiona movimientos en el receptor. Si estas reacciones
son, a su vez, captadas por el emisor, constituyen un proceso de
comunicacin de vuelta, que se llama efecto retroactivo o
retroalimentacin. Pero, capte o no la respuesta el emisor, cada proceso
de comunicacin se cierra con una reaccin del receptor, que en muchas
ocasiones no se exterioriza o se produce con lentitud, pero siempre se da.
Tipos comunes de reacciones del receptor.
* Tolerancia: es la omisin con esfuerzo activo interior. El receptor no
reacciona porque decide no reaccionar.
* Transitiva: es aquella que recae sobre otro, que en general es el emisor
original, pero puede tambin ser un tercero. Se ve un comercial, se hace
una compra.
* Intransitiva: recae sobre quien reacciona, sin afectar a los dems. Por
ejemplo, cuando al recibir un mensaje, se piensa que es bueno o malo y
ah termina su efecto.
* Simple omisin: el mensaje se recibe pero no logra desencadenar ningn
proceso de respuesta perceptible.
Todas ellas pueden ser:
* Adecuada: si el tipo de respuesta va en la misma direccin de los
estmulos que la provocaron.
* Duradera o efmera en sus efectos.
2.2. Cmo utilizar las tcnicas de comunicacin para influir.
Constamente estamos recibiendo los mensajes enviados por el cuerpo, la
mente, el mundo exterior, o las otras personas. Los captamos, los
procesamos, los almacenamos o aparentemente los desechamos, y
obramos segn lo dicte la alteracin sufrida en nuestra conducta.
De all nacen las diversas formas de persuasin.
* Por sugestin, que es la aceptacin afectiva de una idea exterior.
* Por prestigio, por quien lo dice. Es el argumento de autoridad.
* Por impacto, capacidad de hacer vibrar estructuras emocionales.
* Por repeticin. De tanto or o ver algo, finalmente se acepta.
* Por confianza, conviccin.
* Por la atmsfera que rodea al contenido: el entorno que acompaa una
experiencia.
* Por imitacin: si el grupo lo hace, es bueno. All donde fueres, haz lo que
vieres.
* Por empata, el fenmeno de los gemelos que sienten lo que el otro.
Capacidad de identificarnos con otros, de experimentar lo que
experimentan, de ponernos en su lugar.
3. La batalla de la persuasin: cmo la publicidad mueve a la
gente.
El propsito final del proceso de comunicacin persuasiva que es la
publicidad, es convencer a la gente de que haga algo, que acte. No es
poder hacer algo con la gente. Parece simple terminologa, pero es
totalmente distinto. Se trata de ayudar a los receptores de la
Racionales.
A. Positivos.
a. Reales: se refieren a lo que existe, o tiene tal apariencia.
Sensoriales.
A. Positivos.
a. Agrado: placentero, ameno, evoca o anuncia bienestar.
b. Belleza: refleja armona, deleita el espritu; en general, de acuerdo con
el gusto imperante, de moda, pero tambin con apreciaciones
completamente subjetivas.
c. Naturalidad: sin artificios, entra sin fuerza porque siempre se ha
esperado. Llega como anillo al dedo, fluye sin dificultad.
B. Negativos.
* Dolor: todo lo que hace pensar en el mdico, el odontlogo, la llamada
que no llega y la divisin nacional de impuestos.
* Desagrado: quebranta los esquemas de placer: ruidos, desproporcin.
* Fealdad: ofende la sensibilidad esttica personal.
* Artificialidad: lo postizo, con afeites o imposturas.
Emocionales (o socio-afectivos).
A. Positivos.
a. Presencia, contacto con semejantes.
b. Sentimientos positivos: amor, alegra, paz.
c. Reconocimiento: premios merecidos, palmaditas en la espalda.
d. Identificacin: similitud en el modo de ver la vida o de actuar del
receptor.
e. Modelos para imitar: lo que se ambiciona ser.
El medio fsico.
Cualidad especfica: la forma como el medio fsico ha sido alterado y el
sentido al cual impresiona: sonido, olor, color, forma, etc.
La intensidad.
La fuerza con que afecta al aparato receptor.
La extensin.
Cunto abarca (la nariz; el olfato y el gusto; el olfato, el gusto y la vista;
una mano, todo el pecho...).
La duracin.
Se llama as a la permanencia frente al rgano alterado.
Hay estmulos que, por su debilidad en uno o varios de estos aspectos, no
alcanzan a superar el umbral del campo conciente y en consecuencia, si
bien se almacenan por ah, no son material de trabajo normal del cerebro.
3.1.3. Cmo obran los estmulos.
* Por reflejos condicionados: experiencias previas no necesariamente
concientes; si alguien se ha golpeado, se retirar del piso resbaloso;
luego, el solo brillo del piso generar el rechazo sin reflexin.
* Por generalizacin del estmulo: si a su padre o a un amigo le sirvieron
un plato mal preparado con alcaparras, la reaccin de aversin se le pudo
haber contagiado.
* Por refuerzo del estmulo: si al acto de retirar el dedo herido por la
llama, se suma una palmada por haberse expuesto, la respuesta quedara
impresa doblemente.
* Por frecuencia del estmulo: si se repite con frecuencia un estmulo, la
respuesta tiende a ser la misma. Se percibe mejor aquello en lo que ms
se insiste.
* Por predominio del primer estmulo: las respuestas suelen ir en el
orden de los estmulos. De ah la importancia de los primeros impactos en
otros medios. Se denomina comnmente primaca.
* Por predominio del ltimo estmulo: ante una serie continua de
estmulos, el final exige una respuesta cuya fuerza sea mayor que la de
los anteriores. Por eso el llamado product shot va siempre al final de los
mensajes.
* Por predominio del ms fuerte de los estmulos: en un grupo de
estmulos, el que sobresale ms, excita los sentidos en mayor proporcin.
Secundari complejo
os:
s,
Impulsos
Impulsos
valores
Hedonist Altruistas:
fisiolgicos e generales: sociales
as:
instintos
hambre, sed, actividad,
deseo de hacer
calor, fro,
miedo,
acatamien placeres el bien, autosueo, dolor, amor, xito, to de la
expresin.
de la
sexualidad... curiosidad, ley,
vida,
estatus,
cortesa, darle
aprobacin honradez, gusto a la
social,
respeto, naturalez
limpieza,
educacin. a propia,
..
afiliacin,
estatus,
aprobaci
n social,
seguridad
,
rendimie
nto,
prestigio.
..
Fenmenos de la motivacin.
* Procesos de generalizacin.
Tendencia a responder en la misma forma ante situaciones que son, en
cierto sentido semejantes, como por ejemplo huir del fuego y del humo.
* Procesos de fijacin.
Tendencia a valorar ciertos procesos u objetos sobre otros que pudieran
satisfacer de la misma forma, e inclusive mejor, una necesidad.
* Conflicto de motivaciones: cuando algo atrae por unas razones pero crea
rechazo por otras, como en el caso de las dicotomas xito-fracaso,
dependencia-independencia, se dan conflictos sicolgicos que frenan la
posibilidad de actuar. Acumular conflictos es una de las vas seguras para
llegar a la frustracin.
* Frenos.
Impulsos negativos que tienden a impedir la compra o, en algunas
personas, inseparables de la accin de compra, como los ya dichos
conflictos, o inhibiciones, temores, y dificultades imaginarias o reales
frente al empleo del producto.
Tanto en las motivaciones para la accin, como en los frenos que se les
oponen, hay que valorar el peso o intensidad. As, una accin originada en
experiencias directas, es ms firme que aquella que nace de influencias,
referencias o rumores. Igualmente ocurre con los valores sociales o
atribuidos, la actitud personal, los prejuicios o la percepcin de la relacin
entre precio y calidad.
Captulo quinto.
En busca del mensaje escondido.
El anlisis publicitario.
1. La partida: informacin, cargas de informacin.
2. Revisar, ingerir, digerir y organizar: el anlisis.
2.1. Anlisis de factores.
2.1.1. Recopilacin.
2.1.2. Traduccin.
2.1.3. Resumen.
2.1.4. Reorganizacin.
2.1.5. Comparacin.
2.1.6. Juicio.
2.2. Formato.
3. El gran salto a la publicidad: las implicaciones.
Captulo quinto.
En busca del mensaje escondido.
El anlisis publicitario.
1. El punto de partida: informacin, cargas de informacin (el brief).
Todo lo que la publicidad tiene que utilizar, lo que puede decir, est
necesariamente comprendido en la imagen total del producto. Como en la
respuesta del escultor, atribuida a Miguel Angel, a quien preguntan cmo
lograba sus esplndidas figuras: "Ya estn en el mrmol; slo quito lo que
sobra".
Las herramientas del publicista son sus conocimientos, habilidad y
experiencia. Pero el material sobre el que trabaja es informacin sobre el
producto y el mercado, que l debe conseguir y digerir. Por eso la calidad
de los resultados es directamente proporcional a la combinacin de su
labor y la del cliente, que ordinariamente debe entregar los datos u
orientar su recoleccin: una idea creativa no funciona si no es oportuna, o
est desfasada con respecto a la realidad. Los clientes que juegan a las
adivinanzas con las agencias, no entregndoles la informacin correcta,
obtienen la mala publicidad que han buscado y merecen. Es una actitud
suicida, que lleva a la especulacin y al error.
La primera fuente para conseguir datos es la empresa. El ideal de una
agencia de publicidad, es tener acceso al plan de mercadeo, porque
contiene lo principal, el extracto del producto. Pero es difcil lograrlo, y
tiene cierta lgica: mucho de lo all consignado es confidencial, de manejo
delicado. Por eso, las empresas prefieren abreviarlo, resumirlo en el
llamado "brief"3.
Hacer el brief es tarea del cliente. Pero como el producto en s mismo es el
mejor brief, es obligacin de la agencia corregir o completar la
informacin incompleta o errnea que recibe. Para perfeccionar su
conocimiento del producto y de la situacin del macro, los publicistas
tienen algunos recursos: revisin del brief en compaa del cliente: uso del
producto; anlisis de la categora, de su publicidad y de su inversin en
medios; visita a los
de distribucin; lectura de investigaciones y
publicaciones gremiales; planes de induccin a la compaa; conversacin
con vendedores y consumidores.
Un brief debe constar por lo menos de la evaluacin de la imagen actual
del producto, la definicin de su mercado y el segmento del mismo
adoptado como prxima meta, los objetivos que pretende alcanzar la
empresa con la prxima campaa y las normas publicitarias de la
empresa.
El objetivo es tener hechos organizados, todos los que sean tiles; as, de
paso, se evitar caer en la tentacin de creer que existen casos iguales de
mercadeo.
A pesar de que todo brief debe comprender un profundo anlisis del
entorno, la observacin de primera mano de lo que pasa con los factores
externos, puede establecer una gran diferencia porque aclara la visin del
publicista y eleva el nivel de los resultados.
En esta etapa de recoleccin es ineludible variar de perspectiva, de
3En el apndice figura el formato para la elaboracin de un plan de
mercadeo que, como se explica, sirve como brief modelo.
Captulo sexto.
Vnculos: la plataforma de comunicaciones.
Para que la publicidad d resultados ptimos, debe estar unida real y
permanentemente a los objetivos y estrategias generales de la empresa.
Esto obliga a tener en cuenta asuntos diversos como las ventas, el
merchandising, la cadena de distribucin, el control de calidad,
compras, desarrollo de nuevos productos, ambiente laboral, relaciones
pblicas, diseo de empaques y otras muchas cosas. Con el fin de
controlar estratgicamente la red de relaciones de todos los aspectos que
tocan con las comunicaciones corporativas, se escribe para cada producto
la plataforma de comunicaciones. Esta es, como lo son todas las
llamadas plataformas que se elaboran en el proceso publicitario, un
compendio estratgico, una recopilacin de los aspectos importantes para
coordinar los pasos posteriores.
La plataforma de comunicaciones es el instrumento de mercadeo
destinado a definir con amplitud los criterios que deben orientar las
comunicaciones corporativas con sus audiencias en el tiempo: en el corto,
mediano y largo plazo. Es el documento estratgico que permite
mantener un intercambio constante entre la publicidad y las otras reas
de la empresa.
Es estratgico porque coordina las acciones destinadas a alcanzar los
objetivos empresariales. Pero, ante todo, es de comunicaciones: las tiene
como eje, de ellas parten y a ellas confluyen los lazos que unen a la
publicidad con el resto de las divisiones y acciones corporativas.
prximo: la oportunidad.
Esta puede ser compuesta, pero no mltiple. Y debe estar acompaada
en el enunciado por todo lo que ayude a su perfecta delimitacin y
comprensin; por ejemplo: "El posicionamiento catico de la competencia,
que ser imposible de solucionar a corto plazo por su falta de recursos
financieros para acciones de mercadeo, nos puede beneficiar en el
perodo de lanzamiento, etc".
Alrededor de la oportunidad tctica se definirn los objetivos
fundamentales; sin oportunidad, no habr objetivos alcanzables.
Por ello, al repasar todas las estrategias y tcticas previstas, debe siempre
pensarse en la oportunidad tctica detectada; as se sabr cmo
organizar hacia el futuro los recursos y acciones de la empresa, para
cumplir con los objetivos corporativos.
* Objetivos.
- Corporativos.
Los objetivos ms amplios de una empresa, llamados corporativos, se
refieren a todo lo que una empresa desea alcanzar en trminos del
crecimiento de sus miembros, aporte a la sociedad, a su gremio, etc.
- Generales de mercadeo.
Para obtener los ingresos con los cuales pueda hacer realidad estos
planes, fija los objetivos generales de mercadeo. stos resumen aquello
que desea lograr la empresa en cuanto a su relacin con los mercados; se
expresan generalmente en trminos numricos de estimados de
expansin y porcentajes de participacin en el mercado. Para cumplirlos,
cuenta con cada uno de los elementos de la mezcla de mercadeo, con su
forma particular de emplear los factores internos y las armas que le
proporciona la mercadotecnia para capitalizar la oportunidad de mercadeo
detectada.
Los objetivos corporativos y los generales de mercadeo considerados
aqu, son siempre la gua para todos los dems. De ellos salen todos los
especficos o sectoriales: de relaciones industriales, de lobby, de
empaque, de distribucin, de relaciones pblicas, de comunicaciones, etc.
Para su uso en la plataforma, interesan los dos siguientes:
- De comunicaciones.
Son los objetivos que fija la empresa para orientar la accin de sus
mensajes sobre los diferentes pblicos que estn relacionados con el
cumplimiento de sus objetivos corporativos, generales de mercadeo y
sectoriales.
- Publicitarios.
Son aquellos objetivos de comunicaciones que describen la misin
concreta de la comunicacin masiva en el corto plazo, para lograr un
cambio de actitudes que busca volverlas cada vez ms favorables hacia
un producto y para contribuir al cumplimiento de los objetivos de la
empresa en el mediano o largo plazo.
Los objetivos publicitarios se refieren siempre a una accin que se quiere
realizar sobre el posicionamiento real o a la reaccin que desencadenar
este cambio en los receptores afectados.
Para fijarlos, se toman los objetivos corporativos, los generales de
mercadeo y los sectoriales correlacionados y se define en cules de estos
campos se necesitan comunicaciones masivas: a veces es la compaa,
El tiempo.
Pocas cosas ms relativas que los llamados plazos en mercadeo, esos
lapsos que se fijan para desarrollar una accin u obtener un resultado.
En la plataforma de comunicaciones se deben contemplar el corto, el
mediano y el largo plazo o fechas concretas para cada accin.
Responsabilidades.
Quin se har cargo de ordenar, realizar y supervisar el cumplimiento del
contenido de la plataforma.
Captulo sptimo.
El juego de la seduccin.
La estrategia creativa.
1. Un esquema vivo: lo esencial de la estrategia creativa.
2. Leccin de supervivencia: el formato "universal".
2.1. Identificacin del producto.
factores.
- Acerca de su brevedad.
habilidades, etc.
- Actitud frente al producto: nuestro receptor pertenece al grupo que lo
desconoce, conoce, usa, compra, sirve o disfruta? Usa la competencia y
por qu? Qu piensa frente a la categora, al producto, a la competencia?
Cmo manifiesta y describe su necesidad? Cmo se relaciona el
producto con sus ambiciones en otros campos? En qu forma se refiere al
producto, cmo lo describe? Con qu lo sustituye parcial o totalmente?;
Quines influyen en su decisin cuando compra? Cundo, cmo y dnde
compra y usa el producto? Con qu frecuencia alterna marcas? A qu
factores internos les da relevancia y por qu?
- Posicin respecto a la empresa: en cul de los muchos mercados
posibles est: trabaja en ella, la provee de suministros o servicios, forma
parte de su cuerpo de ventas, la conoce o no, puede influir sobre su
futuro? etc.
- Consumo de medios: a cules medios est expuesto, cundo, cmo,
dnde y por qu? Qu tan permeable es ante los diferentes medios y
cmo influyen stos sobre l? Qu tipo de publicidad le llega y cul es su
actitud frente a ella?.
Sin ser exhaustivas estas listas, se encuentran los principales puntos para
conocer a quin se deber dirigir el mensaje. Pero hay que profundizar
ms an: es importante saber cmo actan los consumidores, pero
todava ms saber por qu lo hacen, pues su comportamiento es
expresin de la forma ntima de verse y ver el mundo. Esto se expresa
fcilmente examinando sus papeles sociales, los roles que cada persona
juega en su vida cotidiana.
Un ejecutivo, por ejemplo, puede estar en distintos segmentos de acuerdo
con el rol que asuma en cada momento, ante diferentes situaciones y,
obviamente, ante distintos productos; cuando debe comportarse como
novio, no es el duro que presenta cifras en la junta directiva, sino el
imbcil frgil que no repara en gastos para seducir; cuando hace deporte,
recupera temporalmente su juventud y el narcisismo, y es (toma
completamente el papel), un aparato muscular demoledor... y as
sucesivamente. En consecuencia, es a cada uno de estos personajes
asumidos a quien debe dirigirse la comunicacin publicitaria, a quien se
debe describir en el punto llamado receptor de la comunicacin.
De este concepto de los papeles, de los roles cambiantes, se desprende
un instrumento para la definicin del receptor, el llamado ncleo o
target nuclear, que da mxima consistencia y capacidad de suscitar en
los creativos la forma de comunicarse con un interlocutor vivo.
Un ncleo es una serie de caractersticas excluyentes, demogrficas,
sicogrficas o mixtas que, de no estar presente en cualquier persona que
se pudiera escoger, hara que su seleccin perdiera sentido: ama de casa
con poco tiempo, deportista con alto espritu competitivo, etc.
2.4. Oferta para resaltar.
Las necesidades que se perciben a travs de los problemas o deseos
expresados por el consumidor, y la imagen total del producto que la
empresa expone como respuesta, tienen centenares de caras. La frase
"uso este jean porque destie parejo" puede significar "quiero tener un
aspecto informal, detesto la ostentacin". El consumidor es un agujero
negro por explorar. Y todo producto, as se hayan tomado las decisiones
llamado publicidad.
* Obtener el consenso de creativos, el departamento de medios y el
cliente sobre la estrategia antes de comenzar cualquier trabajo.
* Usar un lenguaje, que si bien debe ser preciso y sin adornos, permita
una lectura agradable e inspiradora.
3.2. Lo que se debe evitar.
* Escribir tratados de mercadeo o publicidad.
* Transcribir la
informacin de mercadeo (brief), sin previo anlisis para extraer
implicaciones: mezclar lo importante con lo obvio.
* Indicar qu frases deben ir en el mensaje o en los medios que se van a
utilizar, salvo por imposicin absoluta.
* Elaborar una estrategia para justificar campaas ya concebidas o
hechas.
* Colocar cosas en el lugar que no les corresponde. Por ejemplo: "Resaltar
(objetivo) ante las amas de casa (receptor) la economa (oferta) del
detergente Azul-K en polvo (identificacin del producto)".
* Darle a la publicidad la potencia de una panacea y olvidar que es slo un
factor.
* Caer en la tentacin de grandes, radicales soluciones, cada vez que se
va a emprender una campaa, como si el pasado del producto fuera un
lastre.
* Simplificar, convertir en cifras los hechos del mercado, en tal forma que
los esquemas pierdan contacto con la realidad .
* Creer que la mecnica de la estrategia y su podero tcnico, son capaces
de sustituir la inteligencia para reaccionar cuando lo exija el mercado.
* Prescindir del respeto por el consumidor que se debe mantener durante
la elaboracin de las piezas.
* Subir a las nubes de la abstraccin y hacer estrategias modelo... que
sirvan para cualquier producto o mercado ideales.
* Mezclar tcnicas de ofertas: orientadas por el producto, con las que
estn orientadas por el consumidor, etc.
Hay publicistas que parecen preferir el sancocho al caviar, con el
argumento de que cuantos ms ingredientes se mezclen, mejor ser el
resultado. Y los aadijos y arandelas que les cuelgan a sus estrategias,
son interminables (si falla el misil usarn... la navaja): recomendaciones
promocionales, la nia de los tintos, y un pasaje a Europa para asegurar la
fidelidad del cliente. La indefensa hoja de la estrategia lo tiene que
aguantar todo, pero no as el producto, que saldr maltrecho.
Captulo octavo.
El vehculo condicionador.
Los medios de comunicacin.
1. Definicin y tipos de medios.
2. La esencia de los medios: cualidades a su servicio.
3. La medida de los medios: cuantificacin.
4. Investigaciones de medios.
5. La creatividad en medios.
Captulo octavo.
El vehculo condicionador.
Los medios de comunicacin.
1. Los medios: definicin y caractersticas.
Comunicar es pasar informacin. Entre los factores de mercadeo que
maneja la empresa para construir el producto, la publicidad es el
explcitamente destinado a las comunicaciones con el mercado, sin que
los otros dejen de cumplir relativamente con esa funcin.
La publicidad usa los medios de comunicacin masiva como parte
esencial de sus mensajes, para llevar informacin persuasiva a los
mercados de la empresa. Mientras una pieza no se difunda, no existe
mensaje. Cuando se piensa algo, o se tiene un arte final en la pantalla del
computador, no se ha generado todava comunicacin: hay que establecer
contacto con un receptor. Sin medios no existe publicidad.
Como en todo proceso de comunicacin, los medios que usa la publicidad
son portadores de la comunicacin entre el emisor y el receptor, soportes
fsicos que permiten que los mensajes lleguen del uno al otro. Aqu, el
emisor aparenta ser impersonal, pero pueden actuar como tal la empresa,
el do de la empresa y su soporte agencia, u otras combinaciones; y el
receptor, puede ser uno o varios de los mercados existentes: siempre un
receptor mltiple, y por regla general, compuesto por tantas personas que
no es posible, con los sistemas actuales, individualizarlo, as que se dirige
la comunicacin a conglomerados humanos enormes, masas, dentro de
las cuales deben hallarse los escogidos.
Los medios de comunicacin que llegan a grandes grupos poco
diferenciados de receptores, se llaman masivos. Esta denominacin
puede confundir, pues a la palabra masivo le caben significados que
implican despersonalizacin: parece que quisieran abarcar, como
metralletas descontroladas, a los receptores. Y hay mucho de verdad en
eso, pues estos medios son poco precisos; llegan a personas no buscadas
por el emisor; en lugar de ir a un auditorio, o conjunto coherente, van a la
masa; y sto ocurre, en menor grado, aun con los sistemas ms perfectos,
como los manejados con bases de datos, que se han puesto de moda
precisamente porque se acercan a la supresin del desperdicio en los
contactos.
Para llegar a numerosos prospectos con el mismo mensaje personal, es
necesario repetir muchas veces la misma informacin. Los medios la
repiten masivamente. Esta ventajosa posibilidad puede convertirse en
una trampa pues, como norma general, en tanto un medio llegue a una
mayor cantidad de gente, ms difcil es personalizarlo. Por eso, da a da
aumentan los controles para hacerlos ms selectivos.
Aunque los medios son masivos puesto que llegan a muchos, son
percibidos individualmente y, ms an, se tiende a buscar hacerlos
individuales desde su emisin. No son impersonales en el sentido de que
todo el mundo los reciba y decodifique en forma idntica. Ante ellos, cada
persona hace una lectura nica y asume actitudes propias, que van desde
la pasin a la supresin, automtica o voluntaria, de su misma existencia
y, en consecuencia, de sus contenidos.
Tambin es falsa la impresin de que los medios masivos son inertes, que
simplemente soportan los mensajes. Independientemente de su contenido
o uso, poseen caractersticas propias que no pierden en ningn momento.
Ese modo de ser se concreta en comportamientos que les son propios;
cualquier contenido informativo que haga uso de un medio como vehculo,
sufre necesariamente su influencia, hasta convertirse en otro. Se toma un
concepto; se coloca en una valla y se tendr un mensaje que le dir al
receptor una cosa. Hgalo en la televisin, y la alteracin inducida har
que se perciba como algo ligera o radicalmente distinto.
Los medios masivos sufren hoy el mismo cuestionamiento que se le hace
al mercadeo, que obliga a revisar la percepcin de los avances tcnicos
enfrentados a la evolucin del trato con mercados cada vez ms
educados, exigentes y atacados por la competencia: el cmo contrarrestar
la tecnologa dura con un fuerte contacto humano (high tech vs. high
touch). Qu se lee con mayor atencin: una carta manuscrita, un
sofisticado comercial lleno de efectos especiales? Otra observacin
importante sobre la actual percepcin de los medios, es la de que su
aceptacin est condicionada por las tendencias predominantes en la
evolucin de la de informacin y de los mismos medios: van en la
direccin de ser absolutamente electivos, interactivos, especializados y de
alcance trasnacional.
Funciones de los medios.
* Transportar los mensajes.
Actan como canal fsico, capaz de impresionar los sentidos con su
conglomerado de estmulos. Sirven de vehculos entre el emisor y el
receptor de la comunicacin.
* Extender los sentidos del receptor y el emisor.
Aumentan la capacidad del emisor para alcanzar mayor cantidad de
receptores y cubrir inmensas distancias, lo cual logran, bien sea por el
contacto mltiple simultneo, como predomina en la radio; la repeticin
del mensaje extendida en el tiempo, como en las vallas; o la mezcla de
ambos, lo que ocurre, por ejemplo, en revistas.
Tambin prolongan los sentidos del receptor: la televisin permite vivir,
"ver" lo que ocurre en otro extremo del mundo, ampla infinitamente el
poder de los ojos.
* Reformar los contenidos que se les entregan.
Transforman los contenidos que transmiten, mediante sus cdigos
caractersticos, que condicionan los lenguajes creativos al proporcionar
entornos propios, como credibilidad o fidelidad, e instrumentos expresivos
diferentes: imgenes quietas o en movimiento, textos, sonidos, texturas,
duracin, tamaos, etc., hasta obligar a distintos modos de lectura.
* Buscar y permitir "feed-back".
Los medios provocan y facilitan el dilogo entre las empresas y los
tiene actitudes frente a los medios y las proyecta sobre la publicidad que
incluyen. Si un medio de comunicacin concreto es considerado veraz, se
aceptar como verdadero lo que dice un aviso puesto all. Se conoce como
contenido editorial.
Esta apreciacin se da en varios niveles:
- Frente al gnero: la prensa es seria, la T.V. entretiene, etc.
- Frente a una forma especfica: tal peridico, ese programa...
- Frente al contenido: en la seccin deportiva, con la seal horaria, y as
sucesivamente. Se supone que la pgina editorial es ms seria que la
social...
Sin embargo hay mucho de casual, de aleatorio, en la posicin que
finalmente ocupa una pieza. La suerte hace chistes y un aviso que
pregona la solidez de los ahorros, que aparece al lado de un artculo sobre
la quiebra de un banco, no es un premio para el anunciador. Y la influencia
del carcter del medio puede minimizar o magnificar resultados.
* Duracin de la exposicin del mensaje.
El tiempo durante el cual estar expuesto por cada emisin o por la suma
de varias. Grande en revistas que circulan por largo tiempo de mano en
mano o se coleccionan, mnima en T.V. o prensa.
Atribuidas por los receptores.
* La aceptacin del medio.
Depende de si al receptor le gusta o no estar sometido a su influencia.
* La credibilidad.
La fe puesta por el pblico objetivo en que el medio refleja la verdad, lo
conveniente.
* El impacto.
Intensidad de la conmocin causada. Es imposible de medir
individualmente, pero puede promediarse.
* Adecuacin de las actitudes despertadas.
El receptor envuelto por la impresin que causa un medio, adopta cierto
talante que lo predispone bien o mal ante determinado tipo de mensajes:
serio, divertido, superficial...
* Ambiente de difusin.
El escenario, el espacio fsico donde tiene lugar el contacto: la habitacin,
el paisaje, el vehculo, un teatro. La situacin habitual en que los medios
son recibidos: familiar, social, multitudinaria, individual; tranquila, agitada,
ntima...
La radio en una carretera perdida, para un solitario, en medio de la lluvia,
es diferente por completo al mismo medio como fondo de una reunin de
amigos.
* Costo para el receptor.
En medios gratis, y la valla es el prototipo, se pone menos atencin al
contenido.
3. Las medidas de los medios: cuantificacin.
Los efectos de los medios no son mensurables, pero s lo son algunos
indicadores de su accin: a cunta gente llegan, con qu frecuencia, a
qu costo y otros datos numricos. Las cifras ayudan a manejar las
tcticas y a medir, as sea con aproximacin precaria, la cantidad de
hablar de las que tienen que ver con los medios como tales.
* Costo unitario de los impactos.
Sirve para evaluar econmicamente un plan, no como instrumento de
comparacin entre un medio y otro, sino que es una medida cuantitativa
del costo relativo de los medios; no califica lo medido, pues no es fcil
cotejar el precio por espacios de las revistas y la T.V., o por granos del
caviar y el maz.
Para simplificar operaciones matemticas, suele darse en costo por mil
(CPM.), que es el precio neto necesario para alcanzar a mil personas u
hogares, con un medio, mezcla de medios o plan. Es una medida de
eficiencia de la inversin, no de la eficacia para comunicar de los medios.
* Share of inversion (SOI).
Parte, generalmente expresada en porcentaje, de la inversin publicitaria
en una categora.
* Share of voice (SOV).
Cantidad relativa de Target Raiting Points (TRP, impactos sobre el pblico
objetivo), dada porcentualmente, con respecto a la categora.
4. La mezcla de medios (media mix).
Una campaa puede requerir de un medio o de varios, por razones
cualitativas, como es por ejemplo la necesidad simultnea de mensajes
largos, con mucha explicacin tcnica o de otros que simplemente den
gran recordacin de marca o urjan a la accin inmediata; o por razones
cuantitativas, como alcanzar hogares con televisin y sin ella. La solucin
en ambos casos es la misma: usar varios medios al tiempo o
sucesivamente. Si hay ms de un medio por campaa, tenemos la mezcla.
Siempre que un receptor est expuesto a un contacto con ms de un
medio, los mensajes interactan en su mente. La mezcla de medios se
efecta partiendo del llamado concepto lbum.
Ese nombre fue tomado de la industria discogrfica. Cuando apareci el
larga duracin, los comerciantes descubrieron que podan vender doce
canciones si tenan siquiera un xito. Pero Michael Jackson cambi las
reglas con lo que el llam "lbum", slo xitos por todos lados. En forma
similar, hoy a cada medio se le da una misin especfica, perfectamente
coordinada con las dems, con la tesis de que todos los mensajes
representan el posicionamiento del producto y, claro est, cuestan!
Se usa ms de un medio cuando:
* Hay necesidad de varios lenguajes. Por ejemplo, demostracin en T.V. y
cupones en prensa.
* Se buscan horas o situaciones de contacto favorables que no brinda un
medio escogido por otras razones: ante la restriccin de publicidad de
licores en horas tempranas en T.V., se intensifica el uso de medios
grficos.
* Se intenta aumentar los impactos a un costo menor.
* Se unen esfuerzos para obtener un resultado mayor, con aplicacin de
sinergia entre los medios.
* Se procura alcanzar dentro del universo seleccionado ms gente de lo
que lograra un solo medio. Generalmente, ningn medio solo puede
cumplir con toda la tarea.
horarios.
* Evitar duplicaciones no buscadas.
La duplicacin puede ser positiva, si obedece a objetivos tales como
alcanzar pblicos diversos o mejorar la frecuencia de contacto, pero es
una prdida de dinero si est por fuera de ellos.
5. Creatividad aplicada a los medios.
Lo que la repeticin debera volver maestra, lo convierte en monotona. Y
esta es la muerte de la creatividad. Nada en publicidad puede ser
rutinario. Pero el trabajo en medios cae con facilidad en soluciones de
cajn que lo vuelven aburrido y repercuten en baja eficiencia y nula
efectividad. Se desea alcanzar zapateros? Se piensa automticamente en
pginas deportivas. Seoras? Pginas sociales. Y luego, las cifras. Pura
mecnica quebrada slo por los los de entrega de material contra la hora
de cierre.
El de medios es un departamento creativo por definicin, pues trata de
encontrar formas nuevas que contribuyan a quebrar las defensas
automticas de los receptores frente a la avalancha de mensajes. Ms all
de las rutinas, asumidas hoy casi completamente por programas de
computador, el trabajo de los departamentos de medios es la publicidad
en s, la creacin de una parte vital de los mensajes. No se crea para un
medio: se crea con un medio para un interlocutor. No puede, por lo tanto,
limitarse a clculos mecnicos de inversin.
Para lograrlo, se debe comenzar por hacer el estudio y la revisin de la
estrategia creativa, en conjunto con el departamento de servicio a los
clientes y con el creativo, para luego proceder al intercambio de puntos
de vista, ojal en forma de tormenta de ideas. As, concepto, estmulos y
vehculo trabajarn armoniosamente desde el nacimiento del mensaje.
Tomar los medios a partir de estereotipos, conduce a faenas repetitivas,
infructuosas para los productos y frustrantes para los funcionarios. Se
pueden crear medios, se debe hacerlo.
Todo medio es una mezcla de lenguajes. Si se combinan frmulas nuevas,
se crean medios nuevos. Pero, aun sin llegar a ese extremo, cada plan
debe trazarse fuera de rutinas.
El mejor plan de medios posible para un producto no es nunca el rutinario;
ni siquiera el ms lgico y estricto. La creatividad puede convertir los
medios en el arma definitiva que necesitan las compaas. Para crear en
medios, se debe tener en cuenta:
* Primero, buscar antes la efectividad que la eficiencia.
* Pueden resultar negocios originados por los medios, un programa radial
convertirse en vehculo promocional en lugar de emitir solamente cuas.
* Cada producto debe enfrentarse sin preconcepciones, planearlo todo a
partir de la conciencia de su unicidad.
* El universo no es la televisin. Hay que repasar todos los medios hasta
encontrar las combinaciones perfectas. Y si falta una pata para que el
plan funcione, hay que inventrsela. Los medios son muy imaginativos
frente a un cheque.
* Nunca debe presentarse un plan sin haber evaluado varias alternativas,
e incluso discutir las mejores con el cliente.
Captulo noveno.
Una seleccin poco natural.
El plan de medios.
1. El plan de medios: definicin.
2. La elaboracin del plan.
2.1. La plataforma.
2.2. La estrategia.
2.3. Las tcticas.
3. El control del plan.
Captulo noveno.
Una seleccin poco natural.
El plan de medios.
1. El plan de medios: definicin y estructura.
El plan de medios se define como el proyecto de distribucin de mensajes
publicitarios en los medios de comunicacin para un tiempo determinado.
Su estructura consta de unos hechos previos que lo originan y
condicionan o antecedentes; metas que se quieren conquistar u
objetivos; caminos entre los cuales se ha optado para alcanzar esas
metas o estrategia; de pasos concretos que se tienen que dar, con sus
fechas y costos o tcticas y presupuesto; y finalmente, la explicacin
de por qu se eligi un proceso u otro o racional, y la verificacin de su
cumplimiento y resultados: los chequeos.
1. Antecedentes: la plataforma de medios.
Decir plataforma de medios es referirse al soporte de hechos sobre los
que se mantendr en pie el plan. Consiste en plasmar un anlisis de la
situacin en la que deber desenvolverse la campaa. Los principales
datos para realizar esta faena se encuentran en el brief, la plataforma de
comunicaciones, la estrategia creativa, y las informaciones y estadsticas
de medios. La plataforma de medios debe evitar la repeticin de lo dicho
por ellos, aunque puede extractar y citar aquellos aspectos que sean
pertinentes.
Temas para repasar al elaborar la plataforma de medios. * La
estrategia creativa.
La identificacin del producto, provee lo esencial del posicionamiento
comercial en forma de posicionamiento publicitario y sirve de orientacin
para elegir los contextos editoriales apropiados para ubicar una pieza
publicitaria, seala las necesidades formales, etc.
El objetivo de la campaa, define el tiempo disponible y el tipo
respectivo de campaa. La manera de tratar el lanzamiento de un
producto, difiere del modo adecuado de manejar su sostenimiento: la
primera debe enfatizar su conocimiento inmediato; y el segundo,
proporcionar presencia ante los receptores para mantener recordacin
de marca.
El receptor, brinda la descripcin humana y numrica del grupo objetivo,
de su ubicacin y sus costumbres ante los medios, su cultura.
La oferta, aporta el argumento alrededor del cual el producto reunir su
fuerza para atacar.
Las guas, indican muchas veces los medios que se deseara utilizar en
una campaa; tambin consideran algunos parmetros a los que la
agencia debe atenerse, etc.
* Plataforma de comunicaciones y partes del brief.
Aunque parecera lgico que el departamento de medios analizara el brief
completo, sto es por el contrario intil e incluso inconveniente, porque
significara una repeticin del trabajo de los ejecutivos, con la que se
podra llegar a conclusiones distintas y aun contradictorias con las
alcanzadas en la estrategia creativa. Sin embargo, es una buena
costumbre, que tanto el departamento de medios como los creativos
intervengan en la elaboracin, o por lo menos en el perfeccionamiento de
dicha estrategia.
No obstante, hay datos del brief, principalmente numricos, que no pasan
directamente a la plataforma de comunicaciones ni a la estrategia
creativa y son indispensables: objetivos cuantificados, como la
participacin de mercado que se estima alcanzar para el prximo perodo,
incremento del conocimiento y del Top of Mind (TOM), etc.; estado de vida
del producto; situacin competitiva; aspectos especficos de la
distribucin y de compras estacionales; actividades especiales:
promociones, aumentos de precio, etc.
* Los mensajes y las piezas.
Lo lgico sera siempre elaborar el plan de medios con anterioridad o por
lo menos simultneamente con las piezas. Si sto se hace, para la
plataforma se debe proceder al examen de las piezas emitidas
histricamente, del mensaje en s, de su contenido conceptual y de la
forma que le han dado los creativos al dotarlo de estmulos. Y de no ser
as, en el caso absurdo de elaborar independientemente las piezas, stas
se deben conocer a fondo, al concebir la plataforma de medios. Como los
medios aportan a los mensajes sus cdigos, su manera de ser y
* Hbitos de audiencia.
- Posibilidad de exposicin a cada uno de los medios.
- Actitudes con que los enfrenta y que le generan: diversin, credibilidad,
imposicin...
- Horarios: oportunidades cuando entra en contacto, y circunstancias: por
la noche en familia, todo el da mientras conduce la buseta... Frecuencia
con que lo hace.
* Relacin con el producto.
- Actitudes frente al proceso de compra: conocimiento, uso actual,
preferencia... Relacin importante, rutinaria o banal.
- Frecuencia y volumen de compra. Semanal, diaria, mensual... Tipos de
compradores: grandes, medianos, pequeos.
- Conexin con el uso: compra para s o para otros.
- Horarios de exposicin al producto. Momentos de consumo. Temporadas.
La presentacin del objetivo.
A pesar de tantos tems examinados, el objetivo suele resumirse en una
frase con un modelo simple: debemos alcanzar a tantas personas que son
as, en tales sitios, tantas veces, y en estas ocasiones. Lograr esta sntesis
no es difcil si se adopta un criterio rector claro, y a su alrededor se van
sumando atributos y excluyendo personas. Por ejemplo, se decide llegar a
mujeres (fuera los hombres), maduras (fuera muchachitas), ejecutivas...
Es conveniente incluir en el apartado de objetivos las operaciones por
medio de las cuales se lleg a las cifras suministradas.
3. Estrategia.
La estrategia de medios es un marco general de accin, su pauta
direccional, la recomendacin considerada ptima para alcanzar los
objetivos. Abarca el estudio de los medios y las decisiones que enfocan la
seleccin y uso de los mismos.
La estrategia debe responder a interrogantes como el de qu tipo de
medios corresponden mejor a la estrategia creativa y a las piezas que se
elaboren; cules de los medios recomendar a los creativos como
adecuados para la divulgacin del producto; cmo se tomaron en cuenta
los valores de los medios; cmo se relaciona una determinada manera de
usar los medios con las probables reacciones del consumidor; su relacin
con la participacin en el mercado, con lo que hace la competencia y con
lo que se hizo anteriormente; en fin, qu se va a hacer para obtener la
calidad y cantidad de impactos necesarios.
Normas estratgicas generales.
* Una sola exposicin en medios masivos no tiene efecto sino para
ofertas absolutamente excepcionales.
* Mayor frecuencia es ms importante que mayor reach.
* Tres contactos por receptor parecen adecuados en un perodo de uno o
dos meses, en campaas de sostenimiento normal. Subir de tres en el
mismo perodo, aumenta la fuerza persuasiva.
* Las marcas conocidas necesitan menor frecuencia de contacto.
* La ocasin de la exposicin y el medio influyen en la necesidad de la
revista concreta. En esta parte domina la pauta10: una norma, una gua,
la regla para hacer bien las cosas; pautar es regular, tener guas claras del
tipo "en T.V., concentrarse en pocos programas de mucha frecuencia y
poco reach".
Los factores de desempeo del plan, la cuantificacin de la efectividad
con la que un plan de medios especfico ayuda a lograr los objetivos de
mercadeo en trminos de costo, impresiones, eficiencia, alcance,
frecuencia, etc., son el resultado de la adopcin de uno u otro tipo de
pauta.
El uso del computador simplifica las elecciones tcticas, pues permite
tener ms informacin organizada a la mano.
Usos de las tcticas.
* Concretar la estrategia.
Permiten visualizar los resultados que se pueden obtener a travs de cada
seleccin de programas. As se pueden evaluar los pormenores de las
alternativas, minuto a minuto, centmetro por centmetro.
* Controlar la exposicin ptima.
Exposicin ptima es la cantidad precisa de mensajes para alcanzar el
efecto pretendido. Se opone a sub-exposicin y sobre-exposicin; en el
primer caso se bota casi todo lo invertido y en el segundo, lo que se
invierte en exceso. Hay que tener en cuenta que como los primeros GRP
usados tienen menos duplicacin, conseguir con ellos receptores
diferentes es ms fcil; despus es necesario utilizarlos en mayor
proporcin para lograr los mismos efectos.
* Buscar la cobertura ptima.
Procuran alcanzar, en promedio por emisin, el mayor nmero de
personas apropiadas. Con esta base se decide sobre repeticiones,
enfrentados y otras variables.
* Delimitar campos.
Fijan el mbito de accin de cada medio y de la mezcla, para establecer
tamaos, formatos, duracin, fechas, frecuencias, etc.
* Dar oportunidad para revisin constante.
Aclaran la funcin que van a cumplir los mensajes en los espacios
escogidos. As se puede realmente hacer una evaluacin de los medios,
con la relacin de beneficios entre funcin y costo de cada uno, y la
comparacin constante de un medio contra el otro.
* Elegir modelos de emisin.
10Comobarbarismo,sehaextendidocontagiosamenteelusodelapalabra
pautapararemplazaremisinytambincompra:vamosapautarental
pgina,ledaremosunapautaa...
* Distribucin geogrfica.
Determina los lugares donde se deben concentrar los esfuerzos de
medios.
Las decisiones bsicas: anunciar donde actualmente se vende el producto
para defenderse, o donde no se vende para atacar; se pueden usar ambas
opciones a la vez. * Coberturas geogrfica y demogrfica.
Hay sitios y personas fcilmente alcanzables, otros que requieren
esfuerzos medianos o mayores. Cada uno de stos grupos exige
diferentes acciones en los medios.
* Examen del mercado.
Se deben mirar el tamao, las tendencias, la segmentacin, el tipo de
actitudes competitivas que se dan en el mercado.
* El posicionamiento.
Sostener simplemente la imagen? Eso no existe: el mercado no es un
tranquilo monasterio ensoado, sino un despiadado campo de batalla.
Quien baja la guardia, est condenado.
* Participacin (SOM) actual y esperada.
Para crecer es necesario llegar a los mercados con mayor fuerza que para
conservar la participacin actual; as que en las tcticas de medios se
considerarn los objetivos corporativos en relacin con el crecimiento del
producto para afinar la puntera frente a las correspondientes fuentes de
negocios.
* Tendencias del mercado.
El share of market vara de acuerdo con las tendencias que presente el
consumo, por todas las razones que puedan afectarlo: moda, situacin de
la economa, etc., que hacen comprar ms o menos.
* Factores externos.
Las variaciones del macroentorno del mercadeo deben considerarse en las
tcticas; por ejemplo, si en el mercado hay abundancia de dinero, es
indicado utilizar formatos costosos (comerciales con varias estrellas,
avisos robapgina en prensa); si el rock de los sesentas se pone de moda
entre los menores, incluir casetes con msica como inserto en revistas,
puede ser ms adecuado que utilizar vallas de carretera; ante los
movimientos verdes, utilizar papeles reciclados para los volantes, y as
sucesivamente.
* Etapa del producto en su ciclo de vida.
Un producto desconocido debe tener tratamiento diferente a aquel que
goza de un apreciable TOM, puesto que debe romper, con gran fuerza,
esquemas mentales y de mercadeo, para mencionar nicamente un caso
extremo.
* La saturacin publicitaria.
El grado de congestin de mensajes debe regular el impacto y la
* Sistemas matemticos.
Existen muchos modelos preexistentes, pero requieren tantos datos que
es mejor crearlos para cada caso. Lo ptimo es determinar un modelo con
lmites mximos y mnimos de inversin til.
En todos los casos, se debe entender que, a pesar de su importancia para
alcanzar buenos resultados, la publicidad no es la panacea: no hay
relacin directa entre la tasa de desempeo de las emisiones y las ventas
realizadas.
Elementos que deben constar en el presupuesto de medios.
* Costos.
Deben establecerse con exactitud los distintos valores que se van a
invertir por emisin, medios y perodos. Especificar si son netos o brutos y
hacer advertencias sobre posibles variaciones: cuando se presenta un
plan anual, casi seguramente las habr.
* Descuentos.
Son las rebajas sobre las tarifas publicadas. Se debe explicar su monto y
origen: por volumen, financieros, etc., y distinguir y respetar aquellos que
corresponden a los clientes.
* Bonificaciones.
Son descuentos indirectos o aparentes, emisiones que se hacen sentir
como si fueran gratuitas. Suelen concederlas los medios a los clientes o
en negocios de gran volumen.
* Sugerencias para negociaciones.
Se debe advertir a la empresa acerca de las posibilidades de obtener
ventajas si sta pertenece a un grupo, o tiene gran liquidez, o va a
comprometerse por mucho tiempo, u otras situaciones que pueda
aprovechar. En caso de campaas cooperativas, cabe definir la
distribucin de los costos entre los anunciadores.
* Reservas presupuestales.
Son sumas que suelen dejarse sin comprometer para aprovechar
oportunidades o enfrentar problemas de mercadeo o medios.
* Resmenes de inversin.
Son las cifras parciales y totales del dinero destinado a la compra de los
medios contemplados en el plan. Ser lo primero que mire la mayora de
los clientes. Cualesquiera que sean las cifras, habr conato de incendio,
as que su claridad debe ser ejemplar.
6. Sustentar: el racional de medios.
En l se hacen explcitos los criterios gua que se emplearon para escoger
los medios y su mezcla, los espacios, los tamaos, las fechas...
Todas las alternativas que la agencia sugiera se deben apoyar en el
los resultados.
Existe publicidad que obtiene premios, no resultados: no sirve. No se
necesita que la publicidad sea ms o menos eficaz, sino completamente
eficaz, que alcance el objetivo de la campaa, y sto depende del talento
creativo.
No se conocen reglas inflexibles para juzgar la eficiencia de un concepto;
pero, se podra usar durante treinta aos? Esta pregunta de David Ogilvy
siempre ser inquietante. No es posible darle una respuesta ni siquiera
con respecto de la persona con quien uno va a casarse: cmo hacerlo
con una frase?
Por eso, todo mensaje publicitario debe elaborarse de acuerdo con las
estructuras publicitarias, cada da mejor cimentadas, y antes de someterlo
a los clientes, al pblico e incluso a otras instancias dentro de la agencia,
se debe revisar en busca de posibles errores. Los creativos deben ser los
jueces ms implacables de la publicidad que elaboran. Si la ven con ojo
crtico, mejores sern los resultados. En la medida en que ms se exijan,
ms podrn ofrecer.
* El concepto publicitario: su composicin.
El cloro es un gas venenoso. El sodio, un metal que se enciende al
contacto con el agua. La sal de mesa, cloruro de sodio, es la mezcla de
ambos. El hidrgeno es un gas simplsimo, con el tomo menos
complicado que se conoce. Abunda en el universo tanto como el oxgeno
en la tierra. El oxgeno mantiene la vida en nuestro planeta. Y el azufre, se
parece en el comportamiento atmico al oxgeno, a pesar de ser slido y
amarillo y no gas e incoloro. Los tres mezclados producen cido sulfrico,
tan violento como til. Cuando se observan la sal o el cido sulfrico, es
difcil imaginar de donde nacieron. El mensaje publicitario brota de una
fusin semejante, como ya se ha visto y, al estar terminado, es tan
distinto como la sal y el cido sulfrico de sus respectivos componentes.
Entonces, la creatividad se puede entender como la tarea de resumir los
elementos diferentes que conforman el mensaje en uno radicalmente
nuevo: publicidad. Veamos cmo se combinan conceptos, medios y
creatividad.
Conceptos son los hechos extrados del producto (en su acepcin total)
que deseamos comunicar. Los medios de comunicacin son instrumentos
capaces de llevar, multiplicar y regular los conceptos. Y la creatividad, una
forma peculiar de codificar los conceptos en los medios. El mensaje
publicitario es la fusin creativa de un medio y un concepto, el resultado
de unir las implicaciones creativas contenidas en la estrategia con el
lenguaje propio del medio escogido y cohesionarlos con la creatividad.
Los conceptos estn contenidos en la estrategia creativa. Los medios
proporcionan los lenguajes que pueden hacer penetrar conceptos
favorables al producto entre los receptores elegidos; si se utilizan estos
medios sin respetar sus estructuras, los estmulos pierden su capacidad
de actuar y el resultado ser dbil, confuso o ininteligible.
Para obtener el mensaje, slo falta desencadenar el poder de combinar y
fusionar los conceptos y los medios: su nombre es creatividad, un reactivo
que no permanece al margen del proceso, sino que mientras une al uno
con el otro, se inserta en el resultado.
Para armar la estructura del mensaje se cuenta taxativamente con los tres
elementos enunciados. El grupo creativo tiene conciencia de que slo una
fusin perfecta entre el contenido conceptual y la gramtica de cada
medio con su propio aporte, puede hacer que opere el mensaje
resultante. Su creatividad est limitada solamente por estos dos
parmetros: el respeto hacia los hechos del mercado (contenido
conceptual) y la observancia detallada de cmo funciona cada uno de los
lenguajes en comunicaciones (gramtica de los medios). Dentro de estas
normas, puede dar rienda suelta a la imaginacin e introducir su toque
personal como tercer elemento de la mezcla, para obtener el mximo
impacto entre los consumidores. Salirse de estos rieles es como jugar
bisbol con el reglamento de ftbol: un acto de irrealidad inoperante.
- El bloque conceptual.
La estructura conceptual sale del plan de mercadeo y est ntegramente
resumida en la estrategia creativa como reunin de elementos
comunicables del producto: el conocimiento del posicionamiento que se
da en la identificacin del producto; el tipo de campaa y la urgencia por
lograr resultados, los cuales se desprenden del objetivo; el interlocutor
que es el receptor de la comunicacin; la oferta, que es el eje alrededor
del cual se deben colocar los mximos impactos; las guas de ejecucin
que ahorran tiempo y esfuerzos.
- El lenguaje de los medios de comunicacin.
Los medios proporcionan una estructura lingstica e iconogrfica
concreta y predeterminada, que es la esencia misma de los canales
masivos que servir para llevar, multiplicar y regular lo que quieran decir
los creativos. Esta estructura de los medios se acomoda, sin embargo, a la
de los instrumentos retricos que utiliza la creatividad publicitaria, y funde
sus elementos con stos hasta hacer posible un nuevo ser coherente, el
producto publicitario.
- La creatividad.
Reunir los elementos del mensaje es funcin de la creacin, que a su vez
es uno de ellos, precisamente el que desencadena la combinacin que los
fusiona. El aporte del creativo es una mezcla de su estructura mental, su
cultura, su destreza y conocimiento del oficio: en resumen, de su
personalidad. La creatividad es, en ltima instancia, una manera
especfica y nueva de unir ideas; no es un reactivo que permanece al
margen del mensaje, sino que mientras une medio y concepto, se inserta
con ellos en el resultado.
No es inusual que un ingrediente de una frmula sea parte del resultado.
Es uno de los principios de todo arte y la publicidad participa de esa
esfera misteriosa.
Se resumen los tres componentes del mensaje, se combinan y se obtienen
excelentes armas y xitos de mercadeo, o gastos inmensos en fsica
basura, o premios de diversa ndole.
Vistos ya desde el ngulo de quienes tienen a su cargo esta tarea, los
componentes adquieren otra dimensin. En los mensajes se encuentran
los conceptos estratgicos, los medios y la creatividad, pero se deben
notar tanto como el hidrgeno en el cido sulfrico. Un aviso no debe ser
informacin sobre el producto, ni parecerse al contenido editorial del
Captulo undcimo.
Las cartas sobre la mesa.
Los frutos de la creatividad.
La plataforma de copy.
La personalidad del producto.
Piezas para investigaciones.
Piezas finales.
Captulo undcimo.
Las cartas sobre la mesa.
Los frutos de la creatividad.
Qu hacen los creativos? Si sto se preguntara en una agencia, la
respuesta ms segura sera un chiste. Pero la realidad es que el equipo
creativo es el elemento que le da hoy en da su mayor razn de ser a
cualquier empresa publicitaria.
Su trabajo es multifactico, pues los creativos deben intervenir en casi
todas las etapas del proceso publicitario.
1. Concepto creativo.
Al posicionamiento publicitario, ya redactado en la ms breve de las
sntesis posibles, se lo llama concepto creativo o publicitario:
"Colombiana, la nuestra"; almacenes xito: "Calidad y variedad y
precios" ; "Pepsi, para la nueva generacin", "Peldar, se ve", etc. Como es
el mnimo resumen persuasivo de lo que se ofrece, de los argumentos
bsicos de compra suministrados, en ocasiones el concepto sirve de
titular, tema de campaa o eslogan, pero no debe confundirse con
ninguno de stos, como tampoco con el concepto comercial del cual
emana.
Titular es un trmino usado en los materiales grficos, y por similitud, en
los de otra ndole, para designar el encabezamiento de los textos.
Tema de campaa: es el eje argumental o, valga la repeticin, temtico:
en Milo, el deporte aficionado; en Esprit, la mejor gente; en ocasiones
puede usarse, como tal, el concepto, o un desarrollo del mismo.
Eslogan (graciosamente llamado tambin lema o divisa) es una frase
distintiva de un producto o empresa, que debe sintetizar un aspecto que
los identifique plenamente. El origen de la palabra, grito de batalla, aclara
su significado.
Concepto comercial es la descripcin del producto y de sus argumentos
de venta; se encuentra en el brief y se resume en la estrategia creativa.
Para obtener el concepto creativo ptimo, se suelen plantear hiptesis
alternativas y probarlas internamente en la agencia, o con el cliente, o por
medio de diversas tcnicas de investigacin de mercados.
De una sola estrategia saldrn seis, veinte conceptos. Pero el descarte se
deber hacer sobre un mximo de tres o cuatro conceptos, con la
colaboracin de las personas que conocen la cuenta (nombre dado en las
agencias a las empresas que utilizan sus servicios), el cliente y algunos
receptores representativos; si se somete a muchos de ellos a
investigaciones llamadas pruebas de concepto, o se definen en un
comit, se obtendrn textos debilitados, sin coherencia.
Un aplogo que ha hecho carrera, muestra lo que es una prueba de
conceptos mal empleada.
Una vendedora de pescado instal su puesto en el mejor sitio
de la playa y coloc el letrero "Aqu se vende pescado fresco".
El publicista nmero uno que pas por all, le dijo: "Obvio que
es aqu". El letrero qued: "Se vende pescado fresco". El
segundo publicista, rotundo, afirm: "Quin va a creer que lo
regala!" y el aviso qued: "Pescado fresco". Un creativo que
pasaba, dijo como por casualidad: "Para qu poner pescado,
si se ve desde varias cuadras que est llena de bagres,
picas, y sbalos?". Y el letrero slo rez: "Fresco". Y ya ni eso
ola a cierto.
En fin, el concepto creativo es el posicionamiento publicitario una vez
sintetizado en una expresin creativa.
2. La plataforma de copy.
Hay un instrumento para organizar y facilitar los procesos creativos: la
plataforma de copy11.
Es el documento en donde se traduce y se codifica el contenido de la
estrategia creativa en lenguaje persuasivo y apropiado para el receptor;
es un texto corto en el cual se desarrolla, para uso interno de la agencia,
para las investigaciones y, en algunos casos, para el cliente, el modelo de
discurso que posteriormente formar el cuerpo de todas las piezas de
campaa. En otras palabras, es el desarrollo verbal completo del concepto
creativo.
La estrategia est compuesta de datos extrados del brief, seleccionados y
refinados por el anlisis; el lenguaje utilizado all no tiene como finalidad
persuadir, sino precisar la esencia de los hechos que permitirn hacerlo.
La plataforma de copy los considera una mina de poder persuasivo.
Un ejemplo: si en la estrategia dice, como parte de la definicin del
producto, "la inversin con los ms altos intereses permitidos en el pas" y
del receptor "fro, conocedor a fondo del mercado financiero, calculador",
en la plataforma se hablar en trminos tcnicos: "rata mensual del
2.87%". Pero si en la estrategia se defini al receptor de la comunicacin
como "pequeo inversionista, que slo usa bancos o cajas de ahorro por
su desconocimiento del lenguaje financiero y las complejidades del clculo
de intereses", la plataforma dira: "En su caja de ahorros, un peso ser,
despus de un ao, el mismo peso ms X centavos. En tal ao... su peso
valdr uno con cuarenta y cinco". Un ejemplo magistral: "Coca-Cola est
siempre ah, disponible, al alcance de tu mano; es siempre autntica,
deliciosamente inigualable, genuina; siempre nueva, el sabor que nunca
cansa; siempre tuya, como una experiencia individual irrepetible"; el
concepto de donde naci esta plataforma es "Coca Cola siempre", que dio
origen al eslogan Siempre Coca Cola.
La plataforma de copy se diferencia de las piezas, en que prescinde de los
medios que se utilizarn para llegar al consumidor.
Al redactarla, los creativos deben pensar en el receptor de los mensajes
para buscar:
11Elanglicismocopy(formafamiliardecopywriter,redactor)comootros
muchos,sehaincorporadoentalformaenlajergadeloficio,queno
parecereemplazable.Comocopysedenominan:lacreacinyredaccin
publicitaria;lapartetextualdelosmensajes,ylapersonaencargadade
esteoficio.
Cdigos idiomticos: son todos los que competen al uso del idioma,
de sus licencias, modismos, neologismos, etc.
Captulo duodcimo.
Se cierran las apuestas.
La prctica creativa.
Captulo duodcimo.
Se cierran las apuestas.
La prctica creativa.
La publicidad debe generar el mejor concepto creativo posible para
colaborar en el cumplimiento de cada objetivo de mercadeo; un concepto
claro, nico, impactante y duradero, que ataque desde sus cimientos el
problema de comunicacin planteado.
Los mercados de hoy han tenido un gran avance en su educacin como
consumidores y receptores y han creado defensas ante la invasin a su
privacidad y ante muchos trucos de venta que en otros tiempos los
deslumbraban y convencan; pero, sobre todo, han aprendido a rechazar
a quienes los traten de manera impersonal o insulten su razn con
informacin obvia, sin inteligencia ni seduccin.
Para responder con eficacia ante esta situacin, la publicidad tiene que
tocar integralmente a las personas, incluso si lo hace en esa forma a
veces fra como el acero de cierto arte moderno. Esto no significa que la
publicidad deba irse por caminos complicados: son precisamente algunas
de las cosas ms sencillas de la vida, las que expresan los valores ms
elementales, las que pueden calar con mayor profundidad: una sonrisa,
un nio, un guio de humor; y stas son cosas que tienen la ventaja de no
pasar con el tiempo y ser aceptadas sin que haya distincin entre
regiones, sexos, condiciones sociales o edades.
Una de las grandes dificultades que enfrentan los creativos es la que
surge entre el fondo y la forma, el qu decir y el cmo decirlo.
Los grandes maestros de la creatividad coinciden en que, as como no hay
normas para definir la publicidad verdaderamente eficaz, tampoco es
posible describir cmo se crea. Pero dan algunas pistas, proponen
sistemas que permiten afrontar las labores creativas con buen pie. Claro
est que sin talento y tesn, poco o nada sirven. Quizs la mejor
sugerencia al respecto es que se practique con los mtodos
recomendados y luego se abandonen, para que desde el subconsciente
sigan alimentando la labor del creativo sin coartar su libertad. Como
afirma un dicho muy popular en el gremio publicitario: "Aprenda todo lo
que pueda sobre creatividad... y luego olvdelo!".
1. Procesos para la obtencin de conceptos.
* El proceso clsico.
de que lo lleve.
Un comprador tiene que justificar lo que ha llevado a su casa, ante
su cnyuge enfurecido. Su compra fue el producto al que se le har
publicidad.
Un usuario fiel decide abandonar su producto habitual y debe
explicarle sus razones.
El producto sostiene un debate pblico con la competencia. Cmo
se lleva a cabo?
El producto asiste a una charla familiar sobre su presencia en la
casa. Cmo acta cada persona?
El producto se enamora de su comprador y le enva una carta para
comunicrselo.
Una familia observa el comercial de T.V. que se piensa proponer al
cliente. Representar las reacciones visibles y las que no son
explcitas.
* Cualidad prestada.
Cuando no se encuentra una lnea temtica suficientemente fuerte, con
base en el producto o en los medios, se puede recurrir a la cualidad
prestada, que es un elemento ajeno a la situacin, pero puede servir de
riel a la creatividad, como por ejemplo, el Tigre de Suramericana. Una vez
hallado el elemento rector, se le debe permitir que tome vida propia y que
acte.
Para seguir este mtodo, es aconsejable partir de las siguientes pautas,
para luego reunirlas en propuestas creativas que las conjuguen:
* Desdoblamientos.
Desdoblarse es asumir posiciones opuestas a las habituales, como verse
del auditorio. Hay que saber de antemano que el significado de una pieza
es el que los receptores le den, que depende de la forma en que ellos
individualmente relacionen sus partes y establezcan conexiones con sus
experiencias vitales. Por eso el mensaje que se da completo, que no
permite accin del receptor, a ste le sonar ajeno. Al contrario, cuando
una pieza parece no decirlo todo, sino que sugiere y tiene algo de
intrigante, hace pensar y tiene mayor poder. Sugerir es una forma eficaz
de comunicar, puesto que atrae, compromete y estimula a la imaginacin
a sacar conclusiones que el receptor siente como propias.
Lo primordial que tiene que hacer una pieza es poner a trabajar la mente
de los receptores alrededor de un gran concepto, con unas pautas
mnimas marcadas para que la labor de persuasin sea tan fuerte como
respetuosa. Tampoco es bueno llegar a tal abstraccin, que el acto de
decifrarla se convierta en el oficio principal de los receptores.
Destacar el producto.
El nombre del producto debe sobresalir y quedar claro, para evitar que se
recuerde la pieza sin saber a qu atribuirla; sto ocurre con mayor
frecuencia de lo que se cree.
Si hay un eslogan, y en lo posible debe haberlo, ste se integrar al
nombre del producto de manera que formen un solo cuerpo de
comunicacin. El eslogan es el mejor instrumento con que cuenta la
publicidad. Como tema de batalla de los productos, debe contribuir al
posicionamiento con la intensidad de sus pocas palabras y recordarse
identificado con el producto. Ms an, los mejores estn conformados por
aquellas frases que incluyen el nombre del producto.
* Correo directo.
A pesar de ser verdadera publicidad, debe simular la comunicacin de
una persona a otra; si parece publicidad dentro de un sobre, se arroja a la
basura.
Es un medio de altsima efectividad, selectividad total, excelente control
de resultados publicitarios, gran agilidad y costo moderado. El producto va
solo en el medio y la comunicacin no necesita ser memorable; debe
decirle al receptor que acte ya.
Los elementos para un correo eficaz de respuesta directa, suelen ser:
- el sobre, que requiere un diseo intrigante y llamativo;
- la carta remisoria con el nombre del receptor y la firma manuscrita del
remitente;
- la oferta como tal, que debe mostrar ventajas comparativas en caso de
que se adquiera el producto por este medio;
- un obsequio, que sirva para recordar la marca durante un largo perodo;
- un facilitador de la respuesta (cupones, desprendibles, formatos,
telfonos, sobres de correo prepagado);
- un sistema de refuerzo, que puede ser la simple confirmacin telefnica
de que se recibi.
* Cine.
Es el medio audiovisual por excelencia. Por su espectacularidad y
condiciones de proyeccin, centra totalmente la atencin, en forma
envolvente.
Ante todo ofrece entretenimiento, pero tambin cultura. Segn el tipo de
pelcula y el establecimiento donde se proyecta, varan las actitudes e
intenciones del receptor.
Aporta mxima definicin de imagen y audio, y formato de gran tamao;
la recepcin es personalizada y solitaria; los mensajes van fuera de la
programacin, por lo que se altera la relacin con el contexto. Lo tolera
todo, da libertad creativa y de mensaje.
Los receptores estn altamente educados como tales. Es muy flexible en
tiempos, pero ofrece poca oportunidad de repeticin de contacto. Graba
en profundidad los mensajes, de lo que se deriva una gran recordacin,
que sin embargo es breve.
El mayor error en el uso del cine es intentar forzarlo para que se comporte
como televisin, utilizando en ambos las mismas piezas. Para hacer
comerciales de cine hay que pensar cinematogrficamente.
* Material para el punto de compra (POP).
Lo conforman todas aquellas piezas colocadas en el sitio donde el
consumidor puede adquirir el producto, para ayudarle a recordar su
existencia y a tomar la decisin; su finalidad es producir o reafirmar el
deseo inmediato por el producto.
Los ms comunes son afiches, calcomanas, habladores, cenefas,
exhibiciones especiales tipo kiosko para degustaciones, fotoavisos,
bandas electrnicas, mviles, minicomerciales en televisores colocados
cerca de la estantera, volantes, dispensadores de cupones,
autoadhesivos promocionales, minivallas, interruptores de circulacin y
Propaganda.
Cuando no hay un inters econmico explcito de por medio, se habla de
la propaganda, es decir, del tipo de campaa que promueve ideas,
personas, ideologas, credos. La mal llamada publicidad poltica (en
realidad propaganda poltica) cabe en esta clase, as como las campaas
de legalizacin del aborto, discriminacin y eliminacin de los fumadores
o incremento de la devocin por un santo. Como la publicidad, a pesar de
lo extensa y explicada que sea suele recordarse esquemticamente, la
divulgacin por su medio de conceptos complejos suele tener grandes
limitaciones y peligros de vulgarizacin.
Institucional o de imagen.
Algunas de sus manifestaciones pueden confundirse fcilmente con las
cvicas, pero las diferencia el tener un inters comercial. Se hacen porque
las empresas desean que la gente tenga de ellas una imagen favorable,
para obtener actitudes positivas hacia las mismas o hacia sus productos.
Invitan a creer en valores empresariales, bien sea directamente (nuestro
credo es la calidad), o por asociacin con obras socialmente apreciadas
(respaldo a la cultura, patrocinio de parques infantiles, etc). Obedecen,
entre otros, a los siguientes motivos:
a. Polticos: cuando se intenta presionar al gobierno o a grupos de poder,
significativos para la institucin, con el fin de obtener medidas que la
beneficien, o de contrarrestar algunas adversas, de tener a la prensa de
su lado, de buscar votos gremiales o para un poltico favorecedor de sus
intereses, etc.
b. Econmicos: para conseguir crdito o vendedores, colocar acciones,
prevenir reacciones por alzas de precios.
c. Sociales: para felicitar a alguien, hacer crecer el ego de algn
empleado, celebrar aniversarios o premios.
d. Mercadeo disfrazado: para fortalecer indirectamente la imagen de los
productos amparados por una empresa; evadir restricciones sobre
publicidad, etc.
- De mercadeo propiamente dicho.
Son, entre otras:
Industrial o genrica.
Elaborada para un grupo de fabricantes o comercializadores de un
producto comn: la leche, los seguros, los artculos mejicanos.
Cooperativa.
Se realiza para varios productos que se acompaan entre s por cualquier
razn: la empresa y la cadena distribuidora o un almacn, un licor y su
mezclador.
De marca o corporativa.
Gira alrededor del nombre de un fabricante o generador de servicios, o de
sus productos tomados en forma colectiva, con el fin de fortalecer la
marca que los respalda. Es especialmente apropiada para empresas que
llevan sus productos o servicios a travs de la atencin personal de
vendedores, pues les abre las puertas, de importadores o de otro tipo de
intermediarios.
Sombrilla.
Con el fin de abaratar costos, se amparan grupos de productos de la
misma empresa bajo la sombrilla de un solo mensaje (campaas
umbrella); generalmente disminuye ms la efectividad que la inversin: la
imagen total es confusa y la mortal extensin de lnea puede surgir en
cualquier momento.
En algunos casos, sin embargo, la campaa de productos en conjunto
puede conducir a resultados positivos: ofertas promocionales,
satisfactores complementarios (crema para la afeitada, locin, mquina) y
otros pocos casos.
* Conmueve?
Debe tener el poder para inquietar a primera vista. En lo posible, no sonar
a "publicidad", a papel carbn, sino ser fresca, personal, casi ntima. Como
dice Ogilvy, "al verla deseara haberla concebido y firmado".
* Demuestra algo?
Al finalizar la lectura de cada pieza, el pblico objetivo debe quedar, por lo
menos, con la sensacin de que se pens en l, de que se le mostr un
satisfactor atractivo.
* Es creble?
Todo el mensaje debe ser verdadero y sonar creble. Es mejor prometer
menos de lo que en realidad se tiene y merecer la fe del receptor, que
prometer demasiado y desmerecerla.
* Ayuda a que la gente "meta goles"?
Si el producto se presenta como debe ser, la campaa colaborar a que
los consumidores se sientan parte de un grupo triunfador. Ms que
vender, facilita la compra. No empuja: jala y atrae.
* Luce definitivamente ganadora frente a la competencia?
Cada campaa, cada pieza, tienen que inducir a que el mercado prefiera
el producto en cuyo favor lucha. Descuidar o subvalorar a los
competidores o sus reclamos es desconocer el sentido del mercadeo: ste
existe porque existen competidores.
* Y fuera de lista, por su importancia, es perfectamente honesta
con los consumidores?
5. Presentacin de campaas.
No debera ser as, pero un publicista se juega ms la cabeza cuando
presenta campaas que cuando sale su trabajo al aire. La razn: su
puesto depende ms del cliente que de los resultados. No es para
quejarse, pues la objetividad es uno de los nombres secretos de la utopa
y una campaa se aprueba o se queda en un escritorio despus de
inevitables juicios subjetivos. En todos los oficios deben pasar cosas
similares.
La tensin que domina a las agencias ante las presentaciones no es del
todo negativa y se debe a causas que pueden analizarse. Los grandes
deportistas, los actores, los cantantes y los oradores, saben que los
nervios son un acicate para el mejor desempeo.
Cuando se presentan campaas no se presenta realmente publicidad. Esta
solamente cobra vida cuando las piezas estn frente al pblico.
En las presentaciones se intenta crear un laboratorio donde, gracias a la
experiencia de los presentes, se simulan los mensajes; se renen unas
cuantas personas dedicadas al mundo de los negocios en una sala y cada
una cree adivinar cmo se mueve el cerebro de una seora analfabeta al
otro lado del pas cuando oye, entre horrorosas rancheras y servicios
sociales, la cua que ahora lee un ejecutivo de la agencia. Esto no es
publicidad, es sopesar fuerzas entre los participantes. Para agravar la
situacin, entran en accin los jefes, que se sienten con la obligacin de
decir algo que parezca inteligente sobre publicidad, que es para ellos slo
un rengln en la columna de gastos del balance.
Si a ello se agregan los accidentes normales como la falla de un programa
Captulo decimocuarto.
Revisar, corregir y seguir.
1. Investigaciones.
1.1. Por qu usarlas?
1.2. Cmo lograr investigaciones ms efectivas.
1.3. Investigaciones relacionadas con publicidad.
1.3.1. Previas: para el brief.
1.3.2. Tras la estrategia: el concepto.
1.3.3. La ejecucin.
1.3.4. Seguimiento y evaluacin de campaa.
Captulo decimocuarto.
Revisar, corregir y seguir.
1. Mira de precisin: las investigaciones en general.
La publicidad no es un acto aislado, es parte de un proceso, porque est
inscrita en el mercadeo y ste no suspende nunca su labor de
construccin y manejo de las relaciones con los mercados.
Al terminar un ciclo de mercadeo, lo cual coincide consuetudinaria pero no
apreciaciones subjetivas.
En cada paso que se d para elaborar los mensajes, las investigaciones
tienen una posible ayuda que, en ciertos casos, puede definir con mayor
claridad los elementos en juego, tan mviles e inasibles de ordinario: los
receptores son humanos y eso ocasiona que con frecuencia sean
diferentes a de aquellos que recibieron anteriores impactos; los productos
evolucionan en su esfuerzo por satisfacer; los medios ganan o pierden
capacidad de comunicar correctamente los conceptos.
Por desgracia, lo que ms se necesitara saber es, en general, lo que no se
puede saber ni medir. Esto resulta particularmente cierto en las
mediciones publicitarias: las ideas revolucionarias son muy difciles de
medir. Casi toda la buena publicidad es revolucionaria y se debe tener la
confianza para entender y buscar ms all de lo que expresan los
nmeros. Para eso se necesita un cliente con valor y es la mejor prueba
de que las investigaciones requieren creatividad.
* Investigaciones previas a la emisin de los mensajes.
Las investigaciones ayudan a determinar la comprensin y eficacia de los
mensajes, desde una perspectiva tanto global como parcial (auditiva,
visual). Y as, antes de que una campaa llegue a los medios, es posible
corregir sus interferencias y reforzar los aspectos dbiles: hacerla eficaz.
Este proceso se denomina genricamente pretest. Cualquier pretest es
peligroso puesto que presupone ficciones extremas: siempre analiza la
pieza que no es en el contexto que no es y midindola para lo que no
sirve.
Tras la estrategia: investigaciones sobre el concepto publicitario.
Como se explic al describir la evolucin del concepto publicitario, para
seleccionar cul deber divulgarse, es bueno establecer una prueba de
efectividad entre las alternativas que se hayan seleccionado, cuya
finalidad no es tan slo saber qu concepto es el triunfador, sino tambin
qu tan eficaz puede ser.
La agencia y el cliente pueden quedar inicialmente seducidos por una
solucin de comunicaciones... porque la encuentran original y creativa; sin
embargo, el receptor (que no est especializado en determinados tipos de
lenguaje) podra recibir esa comunicacin con otro espritu. Esto es, el
significante de una pieza puede ser comn para los emisores e incluso
los receptores, y sin embargo, puede haber discrepancia en el
significado, lo que provocara la ineficacia de la comunicacin. Entre lo
que se dice al consumidor, lo que ste capta y lo que luego, al ser
interrogado, explica, hay abismales diferencias, no slo en cuanto a la
cantidad de mensaje retenido, sino, ante todo, desde el punto de vista del
significado. Para anticipar este peligro de disociacin perceptiva, los
creativos deben aprovechar los resultados de investigacin para generar
nuevas ideas bsicas, ajustar las probadas o buscar conceptos
alternativos. La llamada tcnica Q es ideal, puesto que permite aislar los
diferentes segmentos de consumidores, con base en su preferencia por
diferentes conceptos publicitarios.
Muchas de las mejores ideas publicitarias estn sujetas a la forma que
parcialmente los impactos, pues olvidan lo esencial, la relacin medioconcepto-creatividad; adems, dejan por fuera la acumulacin de
mensajes y otras tcnicas indispensables para la persuasin, fuera de
echar por la borda el concepto sinergtico de mercadeo; por eso
necesitan especial cuidado en su uso.
Investigaciones sobre seguimiento y evaluacin de campaa.
Otros tipos de postest buscan determinar si una campaa ha logrado
mejorar o reforzar las actitudes previas sobre el producto: para ello se
indaga nuevamente, luego de pasado un buen tiempo tras la salida al
aire, en cuanto a la eficacia de los mensajes.
Pero ojo!: estas investigaciones de recordacin a largo plazo,
normalmente slo sirven para medir la memoria de los entrevistados y
complicar las conversaciones sobre aumentos de sueldo de los creativos.
2. El nuevo brief.
Si el desarrollo del producto no presenta picos especiales, positivos o
negativos, en cuanto a los cambios de su situacin en el mercado, no
parece conveniente cambiar la estrategia de mercadeo y, por ende, la
publicitaria. Si, por el contrario, se han dado fluctuaciones fuertes, debe
rehacerse el brief, volver al anlisis de mercadeo para comunicaciones y
proceder en riguroso orden hasta elaborar una nueva propuesta de piezas
de campaa.
Se requiere una atencin intensa para leer los cambios, los signos de
evolucin inscritos en las hojas de cada nuevo brief: pequeas
oscilaciones de grado que se convierten en ngulos pronunciados cuando
se proyectan a uno o ms aos. Una disminucin mnima de ventas en la
costa, sin explicacin aparente, puede tener ms importancia que el
aumento vertiginoso de rotacin en estantera de Diciembre. Y como al
publicista lo manejan los hilos de todo el conjunto de factores que
conforman la imagen total del producto, un descuido al planear su forma
de ataque puede resultar catastrfico.
Un buen consejo para la revisin de cada brief recibido, es siempre leerlo
como si tratara de un nuevo producto, lo que no est muy lejos de la
realidad, si tenemos en cuenta la rapidez de los cambios del mercado.
Cuando hablamos de la finalizacin de un perodo para revisin del brief,
es bueno hacer dos advertencias:
- Las acciones de mercadeo deben ser cuestin de cada minuto. Una
agencia tiene que estar siempre lista a responder, sin desviarse de sus
metas y objetivos, a los mltiples fenmenos que en cualquier momento
afecten el mercadeo.
- Muchsimos cambios en la publicidad se originan en ciertos fenmenos
del macroentorno que habitualmente no se alcanzan a considerar en el
brief. Los consumidores, por ejemplo, pueden ser siempre nios de seis a
nueve aos. Pero las caractersticas de los nios de seis a nueve aos
cambian todos los das. Se desprende de aqu la necesidad de mantener
los ojos abiertos sobre todas las manifestaciones del quehacer humano, lo
cual, adems, hace al oficio ms enriquecedor y valioso.
As, con cada nuevo brief, se cierra el ciclo con un nacimiento... Como la
vida.
Captulo decimoquinto.
La suerte est echada.
Los oficios del publicista.
1. Dentro de la agencia.
2. Entre los medios.
3. Del otro lado del escritorio.
4. Relaciones cliente agencia.
Captulo decimoquinto.
La suerte est echada.
Los oficios del publicista.
1. Campos de accin profesional.
Desconcierto frente al futuro.
Desde 1875, la forma habitual de unirse los publicistas ha sido en las
agencias. Hoy, estas sufren una serie de ataques desde varios flancos que
presagian cambios sustanciales en su estructura, y quizs, incluso, dudas
sobre su misma subsistencia.
Cmo buscar la agencia del futuro? U otro mundo para la publicidad,
otra estructura, otro hogar? Especialmente en medio de una crisis? O,
mejor an: Cmo aprovechar la crisis para salir fortalecidos? Porque las
crisis no son eternas, aunque su azote enervante parezca interminables.
Pero algunos no alcanzan a salir del tnel y otros lo hacen tan maltrechos
que envidian la paz de los sepulcros.
Para darle coherencia al torrente que sigue, he utilizado con bastante
libertad el esquema DOFA, seguido de algunas tmidas e insuficientes
recomendaciones.
La perspectiva.
Un fantasma recorre las agencias: nos invade la oscuridad, oscuridad, ms
oscuridad. No pasamos por un buen momento, ni econmico ni anmico.
Pero no es slo la situacin del pas la que nos tiene as. No hay que
buscar el cadver ro arriba, la calentura no est en las sbanas.
Los nubarrones.
Son muchas las amenazas que se ciernen sobre nosotros. Algunas
parecen muy intangibles, abstractas, pero quizs son las causas de
aquellas que nos tocan da a da.
* Las incomprensiones tericas de casi todos los clientes que, ignorantes
de lo que es la publicidad, dictan ctedra, obstaculizan la creatividad,
deforman los objetivos y obligan a otras cosas absurdas. De hecho, eso es
provocado por la pobre teorizacin de la publicidad, debida en gran parte
a su juventud, y a frases que son ciertas pero que al descontextualizarse
suenan tremendas, como la de que somos el rock and roll de los
negocios, y no contribuyen a que nos tomen en serio. Peor an,
abundando como abundan las agencias que trabajan a punta de
empirismo e intuicin. Esta actitud de los clientes se refleja en las frases
idiotas:
Dicen: yo en las agencias compro creatividad.
Se refieren a eslogans y dibujitos. Y dnde dejan la estrategia? y a
dnde va a parar un buen plan de medios? Son tambin, evidente,
contundentemente, creatividad, pero no las concebimos, ni las vendemos
ni se perciben como tales. Y los clientes tienen derecho a toda nuestra
creatividad en todos los campos cuando nos compran servicios. Pero lo
que perciben como creatividad es, normalmente ingenio natural.
Dicen: la publicidad es subjetiva; y si, es cierto, pero no para un
experto. Como es subjetiva la apreciacin de la arquitectura, que a uno
le parece bonita o fea pero para Salmona es algo complejo, rigurosamente
analizable... La publicidad siempre se resume en un concepto, en una idea
creada para solucionar un problema de mercadeo. Pero hay que
presentarla casi en todas las ocasiones muy desarrollada para mostrar
una especie de volumen de trabajo, por la dificultad cultural de lograr que
se pague el cerebro de obra por sobre la mano de obra. Las ideas se
consideran caras en si mismas y se piensa que es lcito apropiarse de las
mismas y desarrollarlas como propias. Y opinar sobre el color de fondo de
una foto si es algo que cualquier cretino tiene derecho a hacer... as diga
sandeces. Pero si stas van respaldadas por una chequera...
* Los nuevos pblicos objetivos son cada vez ms impermeables a nuestra
seduccin, de tanto estar expuestos desde nios a los trucos que
empleamos, incluso a aquel aparentemente ms sutil, el que consiste en
dictarle normas al consumidor despus de decirle s tu mismo, no
permitas que nadie te diga quien ser. Se saben la carreta y no se la
comen. La publicidad tiene que irrumpir en el nuevo imaginario, y la
acelerada ruptura generacional est envejecindonos rapidsimo como
comunicadores. Esta es una de las razones por las cuales es fcil predecir
que otras disciplinas, otros factores de mercadeo o armas de la
mercadotecnia como los eventos, los corredores masivos, las relaciones
pblicas o el mercadeo uno a uno, acabarn por debilitar la publicidad... o
por remplazarla. Pero este es un problema para los hijos de nuestros
nietos.
* Hay mucho ruido, muchas opciones de comunicacin. Estamos
saturados de informacin y de llamados seductores que forman un bosque
espeso en donde ver los rboles publicitarios es casi imposible. El
consumidor se educa con todos los productos, no con una categora. Tal
como se forma personalmente, se forma como consumidor. La masa,
definida por Ortega, va dispersndose.
* No se confiesa la influencia de la publicidad en las decisiones. En las
investigaciones de mercado, nuestro papel aparece confuso y, la mayor
parte de las veces, intil, porque los entrevistados sienten vergenza de
confesar que se han dejado influenciar por nuestras creaciones. Y como
no se ven resultados de la publicidad, pues la publicidad no sirve. Y si la
publicidad no sirve, la agencia no sirve, las agencias no sirven.
* Las house agencies, esas patticas imitaciones asalariadas, han revivido
ante los atracos de muchos colegas, por la economa informal de los
creativos en crisis econmica y por el desprecio a los chicharrones (que
podran dar millones), que hace que el cliente busque recursos por fuera
de su relacin publicitaria principal.
* En las agencias.
El mundo donde se mueve la publicidad linda con el delirio y la fbula. Las
agencias, especialmente, son apasionantes y algo absurdas. Nacieron
como vendedoras de prensa. Luego se complementaron con gente que
haca los avisos ms bonitos, enseguida los ms convincentes y as fueron
creciendo en servicios hasta adquirir la estructura actual.
La administracin de las agencias debe estructurarse alrededor de la
funcin creativa. Pero cada empresa publicitaria tiene su propia
configuracin y teora de funcionamiento, por lo cual no es posible
establecer un organigrama estndar. Sin embargo, s es fcil convenir en
que hay tres oficios propiamente publicitarios (creatividad, medios,
servicio a los clientes), otros que les sirven de soporte (administracin,
investigaciones, produccin) y ciertos puestos que se salen de la norma,
pero que son de comn desempeo tanto en algunas estructuras muy
grandes como muy pequeas: los contactos creativos, asesores de
mercadeo, relacionistas pblicos, encargados de nuevas cuentas, etc.
El orden en el cual se presentan a continuacin algunas labores, no es
jerrquico, sino que refleja la forma natural del flujo del trabajo originado
en las relaciones entre las agencias y sus clientes.
Grupo de servicio a los clientes.
Son todas las personas que de ordinario tienen contacto con los clientes:
vicepresidentes, directores, supervisores y ejecutivos de cuenta. Su
funcin principal es la de mantener con los clientes la fluidez en la
relacin de negocios.
Para ello, deben colaborar con el crecimiento de los clientes por medio de
asesora profesional en publicidad y en todas las reas conexas,
manejando los servicios de la agencia en forma eficaz y eficiente: son
gente de negocios que colabora ntimamente con los clientes en el
proceso total de mercadeo, con nfasis muy especial en el terreno de la
publicidad.
Deben conocer profundamente todos los aspectos de las empresas cuyas
cuentas se les asignan y los productos que estn bajo su responsabilidad.
Deben saber que las relaciones manejadas con los clientes son
esencialmente inestables y precarias y que slo los consumidores son su
razn de ser. Su eficiencia se mide por el progreso de los indicadores de la
accin publicitaria de los productos que les sean encomendados.
Son los responsables del manejo de las comunicaciones publicitarias en
todos sus aspectos. Tienen que obtener la informacin de mercadeo,
complementarla, analizarla y armar la estrategia creativa, que
perfeccionarn con los grupos de medios y creatividad; poner en marcha
la produccin creativa y la elaboracin de planes de medios; supervisar la
calidad de todos los materiales para buscar la excelencia en el concepto y
en la forma, y presentarlos a los clientes, junto con las sugerencias de
mercadeo que sean del caso. Y por ltimo, pero como tarea de la mayor
- Produccin.
Es el departamento encargado de finalizar los materiales, de dejarlos
listos para su divulgacin, ya sean los de carcter grfico (negativos,
positivos, pruebas de color, impresos), o para radio y T.V. (cueros,
comerciales). De su adecuada organizacin y cuidadosa supervisin,
siempre contra el tiempo, dependen en buena medida los ingresos de las
agencias.
- Investigaciones.
Los departamentos internos de investigaciones en las agencias, surgen y
desaparecen peridicamente. Hay quienes
sostienen que las
investigaciones dentro de una agencia son tiles para complementar y
actualizar da a da los datos de mercadeo, como fuente uniforme de
estadsticas; as mismo, para medir conceptos, analizar promociones o
suministrar informacin sobre el comportamiento de los consumidores, y
eso sin contar con que pueden ser muy rentables.
La tendencia contraria sostiene que para conservar la indispensable
objetividad, los investigadores tienen que ser totalmente independientes,
lo cual es difcil si estn inmersos en el mundo del que sern
necesariamente jueces.
Las tareas de este departamento se asemejan a las que estn descritas
en el captulo anterior.
- Los contactos creativos.
Peridicamente viene y va la moda de establecer una relacin ms directa
entre el grupo que realiza los mensajes y los clientes, haciendo que una
sola persona se encargue tanto del trabajo de contacto como del
creativo.
En pro de este manejo se arguyen la supresin de instancias en la
manipulacin de la informacin y la concentracin de responsabilidades.
En contra, la diferencia entre las disciplinas de mercadeo y creatividad, la
prdida de objetividad de quien juzga su propia obra y el encasillamiento
excesivo que acaba por provocar el dilogo cerrado, no enriquecido por
terceros.
- Relaciones pblicas.
El dilogo de las empresas con sus pblicos tiene muchos matices y
muchas vas. Las relaciones pblicas estn presentes en ese intercambio
para crear un clima de opinin favorable hacia la empresa, tanto dentro
como fuera de la organizacin. Estos equipos evalan el estado de la
imagen de la empresa y estructuran estrategias de comunicacin o
acciones especficas para grupos seleccionados, con el fin de
establecer, acrecentar, proteger o recuperar una imagen positiva.
Este es otro servicio que se presta con frecuencia a los clientes, a veces
en forma restringida (manejo de convenciones, cocteles, etc.) y, en
ocasiones, ms ampliamente.
El tema, como el de las investigaciones, no pertenece al mbito de la
publicidad y es un error encomendar una labor tan delicada a quienes no
son especialistas.
Apndice.
Plan de mercadeo16.
Estructura del plan.
Primera parte: consta de una base compuesta por hechos que se deben
obtener por medio de la recopilacin de datos e investigaciones; o
hiptesis fundamentadas, en el caso de que sea imposible llegar a la
verdad por otros caminos.
Segunda parte: una oportunidad de mercadeo, eje real del plan, que
debe extraerse de la informacin anterior.
Tercera parte: cierra con la determinacin de objetivos, estrategias y
tcticas principales.
16Lasdefinicionesqueyafuerondadasenelcuerpodellibroseobvian
aqu.
* Aspectos formales.
H. El consumidor pretendido.
* Aspectos funcionales.
* Aspectos formales.
I. La historia en el mercado.
* Aspectos funcionales.
* Aspectos formales.
J. Las asociaciones simblicas.
* Aspectos funcionales.
* Aspectos formales.
K. La publicidad.
* Aspectos funcionales.
* Aspectos formales.
4.4. Las armas de la mercadotecnia.
A. La organizacin corporativa.
B. La planeacin.
C. La organizacin de ventas.
D. El servicio.
E. Las investigaciones.
F. La actitud competitiva.
G. Las relaciones pblicas.
H. El poder de gestin.
I. El merchandising.
5. Ambito competitivo.
En este captulo se parte de la realidad de que existe una lucha constante
por obtener mejores resultados en el mercado.
A. La competencia.
Empresas y productos que lanzan propuestas en la misma gama de
necesidades, bien sea directa o indirectamente. Los dems componentes
de la categora, o sea los que se disputan directa o indirectamente la
conquista de un mercado. Sus posicionamientos.
B. Anlisis y evaluacin de fortalezas y debilidades. Hechos por
encima de las opiniones, confrontando el desempeo de mercadeo de la
empresa y producto.
C. Estrategias de guerra de mercadeo.
Sntesis de las formas en que la competencia intenta obtener mayor
participacin en el mercado. Lo ms importante en tendencias,
actividades e impactos; nuestras reacciones y su efecto.
D. Tendencias y previsiones.
Conclusiones del anlisis de los cambios de actitud de la competencia, y
variaciones previsibles.
* Consideraciones gremiales.
A partir de las asociaciones, costumbres o pactos, qu limitantes y ayudas
existen para la actividad competitiva; como afectan o podran afectar el
mercadeo.
* Consideraciones personales.
De acuerdo con los antecedentes y comportamiento de las personas
E. La distribucin.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
F. El precio o desembolso.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
G. Las promociones.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
H. El consumidor pretendido.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
I. La historia en el mercado.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
J. Las asociaciones simblicas.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
K. La publicidad.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
5. Apoyos estructurales del plan.
En doble columna, determinar qu tipo de logros se pretenden en las
reas que apoyan y hacen posible el manejo mercadotcnico. Algunos
objetivos y estrategias anteriores, seguramente vuelven a jugar ac.
A. La organizacin corporativa.
- Objetivos.
- Estrategias.
B. La planeacin.
* Polticas de mercadeo.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Manejo de mercadeo.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Diseo (innovacin).
- Objetivos.
- Estrategias.
* Estadstica y sistemas.
- Objetivos.
- Estrategias.
C. La organizacin de ventas.
* De polticas de ventas.
- Objetivos.
- Estrategias.
* De administracin de ventas.
- Objetivos.
- Estrategias.
D. El servicio.
- Objetivos.
- Estrategias.
E. Las investigaciones.
- Objetivos.
- Estrategias.
F. La actitud competitiva.
- Objetivos.
- Estrategias.
G. Las relaciones pblicas.
- Objetivos.
- Estrategias.
H. El poder de gestin.
- Objetivos.
- Estrategias.
I. El merchandising.
- Objetivos.
- Estrategias.
6. Resumen de recursos.
Qu se necesita para cumplir el plan.
A. Recursos humanos.
Promocin, capacitacin, cambios de personas involucradas.
Concursos, estmulos, abolicin de comits, etc.
B. Recursos tcnicos.
Conocimientos, asesoras, maquinarias, programas, etc.
C. Recursos presupuestales.
Dinero, flujo de caja, agilizacin contable, etc.
D. Manejo de comunicaciones internas y externas.
7. Observaciones.
D. Cuarta parte: anexos al plan.
E. Quinta parte: plan de accin.
F. Sexta parte: planes tcticos especficos.
Eplogo para estudiantes de publicidad.
"Se aprenden enumeraciones: la vida, es preciso vivirla. Uno vive la vida
que merece, que se caus, pagando todas las equivocaciones a las que lo
condujo su vanidad.
Los siguientes principios resumen la actuacin de la energa humana:
I. Saber exactamente lo que se desea.
II. Desearlo como el que se ahoga desea el aire.
III. Sacrificarlo todo a la realizacin de se deseo."
Fernando Gonzlez, Mi Simn Bolivar.
Escribir sto ha llevado al autor a pensar ms sobre su profesin que
todos los aos transcurridos desde que la escogi. Ha corrido con suerte y
conocido gente maravillosa. La publicidad ha contribuido a que mantenga
en general.
G. Poltica.
Situacin imperante, filosfica y prctica, en la composicin de las fuerzas
sociales y sus relaciones. Orden pblico, minoras, movimientos polticos,
sindicalismo, elecciones, figuras, etc.
4.3. Los materiales de la mercadotecnia.
Factores internos de mercadeo. Con base en lo que existe hoy, tal como es
percibido por el mercado y la empresa, sintetizar cada uno de los puntos
sobre los que puede actuar la empresa. En cada caso, situacin y
tendencias, aspectos funcionales, que permiten que cumpla con
aquello para lo que se cre; y formales, aspectos de presentacin que
pueden provocar reacciones adicionales en los consumidores.
A. El producto en s mismo en cuanto a su composicin intrnseca, no el
satisfactor total en este contexto.
* Aspectos funcionales: correspondencia con la necesidad detectada
(calidad intrnseca y percibida), diferencias intrnsecas, tamao y duracin
adecuados, gama, surtido, cantidad (capacidad fabril).
* Aspectos formales: belleza, actualidad.
B. El nombre, o la forma de llamar al producto.
* Aspectos funcionales: posibilidad de correcta identificacin del producto,
facilidad de pronunciar y recordar.
* Aspectos formales: capacidad de evocar lo antiguo o lo moderno; juego
con elementos complementarios; descripcin de usos, cualidades, origen.
C. La relacin con el fabricante, o identificacin con la empresa
productora o con el comercializador. Tambin llamado respaldo de marca.
* Aspectos funcionales: prestigio, nacionalidad, moda, garanta, seriedad.
* Aspectos formales: tamao y posicin en relacin con el nombre.
D. El empaque, o forma de presentacin externa y tangible para el
consumidor.
* Aspectos funcionales: proteccin del producto; informacin sobre
valores, usos y contenido; cmo destaca la exhibicin.
* Aspectos formales: biodegrabilidad, costo, comodidad, confianza,
belleza, prestigio, utilidad posterior.
E. La distribucin, o manera de desplazar y colocar el producto al
alcance del consumidor.
* Aspectos funcionales: facilidad para encontrarlo, condiciones especiales
de canales, fuerza de ventas, organizacin, calidad, posicin frente al
producto. Cadena de intermediacin, cobertura geogrfica, fsica y
ponderada.
* Aspectos formales: estatus, publicidad y promociones conjuntas con los
canales u otros productos, participacin aparente en el mercado, calidad
de servicio al consumidor y al comercio.
F. El precio o desembolso entregado a la empresa, y sus condiciones.
* Aspectos funcionales: capacidad para cubrir costos y dar utilidad,
margen al comerciante, permitir consumo adecuado y competir; precios
nominales, reales y percibidos; descuentos, formas de pago. Variacin.
* Aspectos formales: calidad y estatus.
G. Las promociones, regalos de cualquier ndole, agregados al producto.
* Aspectos funcionales: estmulo adicional al consumidor, canales y
grupos selectos.
H. El poder de gestin: la capacidad de ejercer presin frente al estado
y otras entidades con autoridad, como canales, proveedores, sindicatos,
agremiaciones, etc.
I. El merchandising, conjunto de elementos y prcticas tendientes a
situar un producto en buena disposicin en el sitio de compra. Apoyos en
POP y otros; exhibicin del producto, tamao, materiales, cobertura y
calidad.
5. Ambito competitivo.
En este captulo se parte de la realidad de que existe una lucha constante
por obtener mejores resultados en el mercado.
A. La competencia.
Empresas y productos que lanzan propuestas en la misma gama de
necesidades, bien sea directa o indirectamente. Los dems componentes
de la categora, o sea los que se disputan directa o indirectamente la
conquista de un mercado. Sus posicionamientos.
B. Anlisis y evaluacin de fortalezas y debilidades. Hechos por encima de
las opiniones, una vez confrontado el desempeo de mercadeo de
empresa y producto.
C. Estrategias de guerra de mercadeo.
Sntesis de las formas en que la competencia intenta obtener mayor
participacin en el mercado. Lo ms importante en tendencias,
actividades e impactos; nuestras reacciones y su efecto.
D. Tendencias y previsiones.
Conclusiones del anlisis de los cambios de actitud de la competencia, y
variaciones previsibles.
* Consideraciones gremiales.
A partir de las asociaciones, costumbres o pactos, qu limitantes y ayudas
existen para la actividad competitiva; cmo afectan o podran afectar el
mercadeo.
* Consideraciones personales.
De acuerdo con los antecedentes y comportamiento de las personas
claves en el manejo de las empresas competidoras, anticipar sus
actuaciones y el cmo nos pueden afectar, sintticamente.
6. Resultados de investigaciones y otros conceptos importantes.
Colocarlos solamente si no caben en los puntos anteriores, y pueden
condicionar o alterar los resultados.
7. Sntesis y conclusiones del anlisis comparativo de factores.
Resumen de puntos comparativos fuertes y dbiles, resultantes de
analizar, factor por factor, los elementos de mercadeo interno. Incidencia
de los factores externos sobre los competidores y nuestro producto.
Sntesis actual de posicionamiento.
* Segunda parte: oportunidad de mercadeo detectada.
Necesidad insatisfecha (o deficientemente satisfecha) en el mercado, que
la compaa, de acuerdo con su misin , puede aprovechar para
fortalecerse o crecer. Ordinariamente se localiza en el terreno de las
tcticas.
* Tercera parte: proyecciones.
1. Objetivos y estrategias a largo plazo: sumario.
- Objetivos.
- Estrategias.
C. La relacin con el fabricante.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
D. El empaque, o forma de presentacin externa y tangible para el
consumidor.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
E. La distribucin.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
F. El precio o desembolso.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
G. Las promociones.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
H. El consumidor pretendido.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
I. La historia en el mercado.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
J. Las asociaciones simblicas.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
K. La publicidad.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
5. Apoyos estructurales del plan.
Tambin, en doble columna, determinar qu tipo de logros se pretenden
en las reas que apoyan y hacen posible el manejo mercadotcnico.
Algunos objetivos y estrategias anteriores, seguramente vuelven a jugar
ac.
A. La organizacin.
- Objetivos.
- Estrategias.
B. La planeacin.
* Polticas de mercadeo.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Manejo de mercadeo.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Diseo (innovacin).
- Objetivos.
- Estrategias.
* Estadstica y sistemas.
- Objetivos.
- Estrategias.
C. La organizacin de ventas.
* De polticas de ventas.
- Objetivos.
- Estrategias.
* De administracin de ventas.
- Objetivos.
- Estrategias.
D. El servicio.
- Objetivos.
- Estrategias.
E. Las investigaciones.
- Objetivos.
- Estrategias.
F. La actitud competitiva.
- Objetivos.
- Estrategias.
G. Las relaciones pblicas.
- Objetivos.
- Estrategias.
H. El poder de gestin.
- Objetivos.
- Estrategias.
I. El merchandising.
- Objetivos.
- Estrategias.
6. Resumen de recursos.
Qu se necesita para cumplir el plan.
A. Recursos humanos.
Promocin, capacitacin, cambios de personas involucradas.
Concursos, estmulos, abolicin de comits, etc.
B. Recursos tcnicos.
Conocimientos, asesoras, maquinarias, programas, etc.
C. Recursos presupuestales.
Dinero, flujo de caja, agilizacin contable, etc.
7. Observaciones.
8. Anexos.
Bibliografa bsica.
The art of problem solving.
Rusgell L. Ackof
La personalidad autoritaria.
Teodoro Adorno
La personalidad, su configuracin y desarrollo.
Gordon W. Allport
La Sicologa contempornea.
Rubn Ardila
Publicidad.
William H. Antrim
Systematic aproach to advertising creativity.
Stephen Baker
Aprendizaje social y desarrollo de la personalidad.
Albert Bandura - Richard H. Walters
Essentials of media planning.
Barban, Cristol, Kopec
Desarrollo Organizacional; estrategias y modelos.
Richard Beckhard
The 27 most common mistakes in advertising.
Alec Benn
Creative thinking.
J. G. Bennett
Kurt Hanks
Wake up your creative genius.
Kurt Hanks & Jay A. Parry
Investigacin de Mercados.
Boy Harper W. y Ralph Westfall.
The art of thinking.
Harrison and Bramson
Mind magic.
Bill Harvey
Ms all de la Sociologa.
Jess Ibez.
Le processus de cration publicitaire.
H. Joannis
Punto y lnea sobre el plano.
Kandinsky
Breakthrough to creativity.
Shafica Karagulla
To catch a mouse, make a noise like a cheese.
Lewis Kornfeld
Direccin de mercadotecnia.
Philip Kotler
Letter forms.
Frederick Lambert
The marketing imagination.
Theodore Levitt
The 100 greatest advertisements.
Julian Lewis Watkins
How to advertise.
Sandra Linville Dean
Cultura y personalidad.
Ralph Linton
Permiso, Yo soy creatividad.
Gustavo Livn Grosman.
La visin de la Sony.
Nick Lyons
The Luscher color test.
Max Luscher
Better brochures, catalogs and mailing pieces.
Jane Maas
Personal marketing strategies.
Mike Mc. Cafrey
La cultura es nuestro negocio, La galaxia Gutenberg, La comprensin de
los medios como las extensiones del hombre.
Marshall Mc Luhan
El medio es el masaje.
Marshall McLuhan - Fiore
Guerra y paz en la aldea global.
Mc Luhan, Fiore, Agel
How to write the kind that works.
Gabriel Szapiro
Teora prctica terica.
Varios (Alberto Corazn)
The new world of advertising.
Varios (Advertising age)
A whack on the side of the head.
Roger von Oech
A kick in the seat of the pants.
Roger von Oech
Une logique de la communication.
P. Watzlawick y otros
20 Ways to be more creative.
Bob Weinstein
Exercises in visual thinking.
Ralph E. Wileman
Decoding advertisements.
Judith Wiliamson
Pricing for results.
John Winkler
Teoras y sistemas contemporneos en sicologa.
Benjamn B. Wolman
Story of Advertising.
James Wood
Comunicacin humana y comunicaciones masivas.
Csar A. Zibecchi
Secrets of closing the sale.
Zig Ziglar
Breve diccionario de jerga y slang.
A.B.P (Annual business Plan): plan de negocios anual.
A.P.R. (anlisis de posicionamiento relativo): comparacin detallada
entre los posicionamientos de productos afines.
Account: cuenta publicitaria, cliente.
Account Group: grupo que trabaja en la atencin de un cliente
publicitario.
Ado: equipo electrnico computarizado para la creacin de efectos
especiales.
Advertising: publicidad. Factor interno controlable de mercadeo, que
utiliza la persuasin a travs de los medios masivos de comunicacin,
para lograr actitudes favorables hacia un producto o servicio.
Ad: avisos de publicidad; la publicidad.
Afiche: pieza publicitaria impresa para usar en el punto de compra.
Cuando cuelga en la pared de un almacn, recibe el nombre de Wall
Banner. Pster.
Aforo: cantidad de pauta aceptada o emitida en un espacio o en un
tiempo.
ngulo mental: punto de vista propio de un individuo, o de un grupo
(consumidores, por ejemplo) o de una disciplina (sociologa, sicologa,
etc.).
Animatics: simulacin de un comercial que se logra filmando un story
board detallado, con efectos y sonido.
Arte final: pieza grfica acabada, lista para ser convertida en material de
impresin.
Aspiracional: se dice de la marca que simboliza el ideal existente en una
categora.
Audience composition: composicin de audiencia; tipologa de los
receptores de un medio. Puede expresarse en porcentaje o nmeros
absolutos.
Audiencia neta: cantidad de personas diferentes alcanzadas con un
mensaje.
Audio: el sonido del cine, la televisin o los audiovisuales. Se compone de
voces, msica y efectos.
Audiovisual: desarrollo de un tema en audio y video.
Aviso de entrada: aquel que marca la existencia de un lugar comercial.
Ayuda-ventas: material para facilitar la labor de la fuerza de ventas, ya
sea abrindole puertas, colaborando en el momento de la argumentacin
o para recordar su visita.
Bache: espacio dejado entre cuas o comerciales.
Back ground: fondo. Aplicado a la forma de or radio, tener el sonido de
este como ambiente, sin prestarle atencin; opuesto a front ground.
Banda: cada una de las dos partes de una pelcula, la visual y la sonora.
Banda magntica: pelcula recubierta con material magntico, usada
para grabar sonido.
Banner: bandera, banda, bandita, pancarta, hablador o rompe-trfico en
forma de banda; los pequeos avisos rectangulares de internet.
Barrido: efecto cinematogrfico que se produce con movimiento
rapidsimo de la cmara. En ocasiones se utiliza como signo de
puntuacin en cortes.
Billing: facturacin; cantidad cobrada por publicidad en un perodo.
Blanco publicitario: receptor buscado. Target, target group.
Blow up: ampliacin fotogrfica.
Boceto: trazo preliminar de cualquier texto o diseo.
Boca a boca: comentario sobre un producto que pasa directamente de
una persona a otra.
Body copy: cuerpo de texto de los impresos.
Brand: marca. En ingls designa el conjunto del nombre del producto y
sus atributos. En espaol, se aplica preferiblemente al nombre del
fabricante: Limonada (nombre del producto) Postobn (marca).
Brand image: imagen de marca. Tambin se llam as una tcnica
publicitaria, muy en boga en los aos 50, que consista en relacionar un
producto con determinadas atmsferas que lo hacan apetecible.
Brand Manager: gerente de marca, el encargado del manejo de un
producto dentro de la empresa.
Branding: conversin de un bien en marca; proceso para posicionar una
marca.
Break: corte para emitir publicidad dentro de un programa de radio o
televisin; tambin es el espacio entre dos programas.
negro.
Point of purshasing (POP): se dice del material publicitario utilizado
donde se compra el producto. Tambin designa el punto de venta y de
compra.
Pay off: recompensa al receptor; por ejemplo, cuando el consumidor
recibe aplausos por el uso del producto.
Penetration: penetracin; en medios, cantidad de puntos donde uno de
estos puede llegar. En mercadeo se refiere a la cobertura de la
distribucin de una marca.
Post-test: evaluacin de mensajes ya emitidos.
Poster: afiche, cartel.
Pregunta abierta: es la usada por los investigadores, que permite una
respuesta libre. Se opone a pregunta cerrada, del tipo "si o no".
Pre-test: investigacin de un proyecto publicitario antes de su
divulgacin.
Preflighting: verificacin tcnica previa del estado de archivos
electrnicos destinados a impresin.
Previews: adelantos de una pelcula.
Product mix: mezcla de productos.
Product shot: exposicin destacada del producto en una pieza.
Producto genrico: forma de brindar economa al suprimir parte de los
factores de mercadeo; vienen en empaques sin marca que slo definen la
categora.
Profit: utilidad.
Prospecto: comprador potencial, consumidor en potencia.
Publicity: remitido, publicidad con apariencia de noticia.
Pblico objetivo: pblico publicitario. Target group.
Publirreportaje: tipo de publicidad que se asemeja al contenido editorial
habitual de un medio.
Radio on: aparatos de radio encendidos.
Rates: tarifas.
Rating: porcentaje de personas que sintonizan un programa en un
momento, medido contra la totalidad de aparatos instalados.
Reach: alcance, nmero total de hogares que poseen un aparato receptor
o reciben un impreso.
Reason Why: razn de respaldo a una oferta, el porqu se afirma algo de
un producto.
Referencia: nombre que se da dentro de una empresa a un producto, y
en las agencias a los trabajos en elaboracin; tambin a cada variedad de
un producto: referencia fresa, o pia, etc.
Research: investigacin.
Rol: papel, en el sentido teatral.
Rotular: titular, dibujar letras.
Rough: rstico, sin pulir, boceto sin finalizar.
Ruido: informacin no codificada o clasificada.
Sample: muestra; sampling, reparto de muestras.
Sangrado: margen mayor, espacio antes de comenzar un prrafo. Se
dice de los avisos que llenan una pgina de piezas grficas totalmente.
Screen: sistema de impresin que usa la serigrafa.
Script: guin.
Segmentacin: forma como se divide un mercado.
Share of audience: porcin de sintona.
Share of market (SOM): porcin del mercado que cubre un producto,
en trminos porcentuales con respecto a su categora.
Share of mind: porcin de espacio total ocupado por una marca en l
mente del mercado.
Share of noise: cantidad de "ruido" (interferencias para los mensajes),
que hay en un medio o en varios.
Share of voice: porcin de la inversin en medios que cubre un
producto, en trminos porcentuales; tambin llamado share of
advertising.
Shopping Test: estudio de situacin de los productos en el punto de
compra; incluye, como mnimo, la relacin de su presencia, presentacin
(cantidad, posicin, etc.), precio al pblico y competencia.
Sinergia: suma de factores que interactan en forma armnica para
lograr un objetivo comn; el resultado de esta accin es diferente y
superior al que obtendran las partes por separado, puesto que se
refuerzan entre si.
Slow Motion: cmara lenta.
Sonorizar: aadir sonido.
Soft air: publicidad sin concepto, como una pompa de jabn.
Soporte (support): una razn que hace creble la oferta o beneficio del
producto (equivale a reason Why). En artes grficas, material sobre el que
se imprime.
Sponsor: patrocinador.
Spot: cua, comercial, pieza publicada, anuncio.
Sticker: calcomana, autoadhesivo.
Stock: existencias en bodega.
Store Check: revisin de actividades en punto de venta. Story board:
guin ilustrado para cine o T.V.
Storyline: narracin de una historia para T.V., con introduccin,
desarrollo y culminacin.
Super: forma familiar de llamar a la superposicin de imgenes en cine
y T.V.; se usa especialmente para los letreros que se introducen con dicha
tcnica.
Survey: encuesta.
Take one: material (folletos, volantes) que se pueden tomar en puntos de
compra o corredores masivos.
Target: objetivo, blanco.
Target group: grupo objetivo.
Tarifa: precio fijado para los espacios publicitarios. Precio unitario o costo
de un tamao impreso o un tiempo transmitido.
Teaser campaign: campaa de expectativa.
Telepronter: proyector que permite la lectura de un texto sin que la
audiencia se percate de su presencia.
Tema de campaa: eje narrativo.
Tend card: tipo de material POP que consiste en un impreso plegado en
forma tal que se pueda colocar sobre una superficie horizontal y quede en
pie, generalmente con mensajes por varias caras.