Categora 1: Campaa general de comunicacin institucional

Ttulo del programa: Campaa Institucional 25 aos McDonalds en Argentina

Compaa: Arcos Dorados Argentina.
Departamento de la compaa: Comunicaciones Corporativas
Consultora: Oxean, MDG, Mara Graziani & Asociados Consultora.
Personas Responsables del plan de comunicacin: Gerencia de Comunicaciones Arcos
Dorados.

Introduccin
1. Acerca de la compaa
McDonalds Argentina es la empresa lder en el segmento de servicio rpido de comida,
reconocida mundialmente por su atencin y calidad.
Arcos Dorados es el mayor operador de locales en Amrica Latina y el Caribe, adems de la
mayor franquicia de la marca en el mundo. Es una empresa latinoamericana que opera 3.836
puntos de venta en 20 pases y territorios.
Este ao la compaa obtuvo el cuarto lugar en el ranking Great Place To Work, dentro de las
mejores empresas para trabajar en Latinoamrica, donde cuenta con ms de 90 mil
empleados. De ellos, ms del 90% tienen en la red su primera experiencia de trabajo.
En Argentina, la empresa est presente desde 1986 y al da de hoy opera en ms de 200
locales. Su produccin est elaborada con un 97% de materia prima nacional y emplea a ms
de 14.000 personas. Ao tras ao, la empresa fue creciendo al ritmo de sus inversiones, hasta
llegar a la Ciudad Autnoma de Buenos Aires, gran Buenos Aires y ciudades de la provincia,
como La Plata, Mar del Plata y Baha Blanca. Adems tiene locales en la provincia de Crdoba,
Santa Fe, Entre Ros, Corrientes, Salta, Tucumn, Mendoza, Neuqun, San Juan y Ro Negro.
Arcos Dorados Argentina, es uno de los principales empleadores del pas y la puerta principal
del primer empleo para jvenes. Brinda flexibilidad horaria y distintos estmulos para que cada
uno de ellos se profesionalice en su rea de inters y pueda desarrollar su carrera dentro de la
compaa.
2. Identificacin de la problemtica a resolver
Desde que McDonalds llegara a Argentina en 1986 la marca, a travs de la operatoria de Arcos
Dorados, experiment un rpido proceso de crecimiento y expansin en todo el pas, pese a
las distintas crisis que el mismo atravesara.
De cara al 25to aniversario de la compaa el objetivo era celebrar su permanencia, no slo
fsica, sino sobre todo de sus principios, reafirmando sus valores y confirmando el compromiso
de la empresa con el pas.
3. Objetivos y lapsos
Se plante como objetivo principal: definir la mejor manera de celebrar la continuidad de la
empresa en el pas y resaltar el espritu de la historia de McDonalds, teniendo en cuenta que

el mismo tena que ser el fiel reflejo de la permanencia de los principios y valores de la marca
en Argentina.
Una vez definido, comenzara una segunda etapa: comunicarlo de forma tal que llegue a todos
los pblicos involucrados, logrando una comunicacin que sea efectiva y fortalezca el sentido
de identidad y orgullo de sus clientes, internos y externos.
Los tiempos previstos para este proyecto fueron los siguientes:
*Enero 2011 Marzo 2011: Realizacin del trabajo de investigacin y definicin de la
estrategia comunicacional de la campaa. Igualmente, por la duracin de la misma, esta etapa
estuvo siempre en desarrollo.
*Abril 2011- Julio 2011: implementacin de la primera fase comunicacional de la campaa.
*Agosto 2011-Noviembre 2011: implementacin de la segunda fase comunicacional de la
campaa.
4. Pblicos involucrados
Al ser una campaa de Comunicacin Institucional, se trabaj con la totalidad del pblico
externo de Arcos Dorados en todos los sectores geogrficos y tambin se incluyeron acciones
para el pblico interno.
Clientes externos
- Clientes actuales y potenciales (Consumidores)
-

Gobierno

Comunidad

Comunidad mdica y acadmica

Medios de comunicacin (prensa en general de los distintos segmentos: audiovisuales,

radiales, grficos e internet).

Clientes Internos
- Crew
-

Staff

Franquiciados / Operadores

Accionistas

Proveedores

MCD Corporativos

Ejecucin del plan

1. Definicin del tipo de celebracin y el atributo de su trayectoria. Como cada ao de

una persona, transcurre da tras da, de la misma forma ocurre en una empresa. Por este
motivo se defini que la duracin de la campaa fuera todo el ao, de all que su lanzamiento
fuera en el mes de abril 2011 y su finalizacin el 22 de noviembre de 2011, da de la fiesta
aniversario.
Reconociendo los dos grandes pilares que hacen a la marca: la empresa y su gente, se decidi
realizar dos fases de comunicacin, haciendo foco, en la primera etapa, en la empresa y, en la
segunda, en sus empleados
Por otro lado, era necesario definir el principal atributo de la historia de la marca. Teniendo en
cuenta que la empresa desde el departamento de marketing y de manera regional estaba
trabajando con el concepto simplemente, se decidi alinearse al mismo y se defini como
bajada: Nuestra historia es simple: 25 aos simplemente extraordinarios.
2. Aplicacin del Plan de Comunicacin.
Una vez definidos los conceptos lleg el momento de transmitirlos a toda la comunidad.
Cules fueron los objetivos de partida?
Comunicar y difundir proactivamente la permanencia y expansin de la marca desde sus
inicios, pese a las distintas dificultades que junto al pas tuvo que afrontar, y la continuidad de
sus principios, con el fin de fortalecer el sentido de identidad y orgullo de su gente.

Cmo se organiz la comunicacin?

La bajada de comunicacin se llev a cabo en dos fases bien definidas.
La primera comenz en el mes de abril y culmin en el mes de julio 2011. Se comunic
principalmente lo que es la empresa, en cuanto a magnitud de locales, empleados y clientes,
enfatizando el crecimiento y la expansin de la marca durante estos 25 aos.
Para alcanzar al pblico externo se realizaron piezas para presencia en grfica, televisin, radio
e internet. En este ltimo medio no slo se realizaron banners para la web sino que tambin se
desarroll una estrategia de comunicacin para las redes sociales. En Facebook se interpel a
los usuarios a travs de publicaciones en el muro, y en Twitter se publicaron tweets
relacionados con el 25to aniversario de la marca en Argentina y la presencia junto a sus
clientes en todo el pas.
Paralelamente se utilizaron las carteleras de los locales y se llev a cabo una accin de
relacionamiento con los distintos pblicos de inters, entre ellos asuntos pblicos, periodistas
y lderes de opinin. Se les envi la Cajita Feliz de relacionamiento, la cual contaba con un
diseo especial, una de sus caras replicaba la esttica de la campaa. Asimismo se les envi la
gacetilla de prensa y la coleccin de muecos la pelcula Ro.
Para lograr llevar la comunicacin a los empleados y colaboradores de la empresa se intervino
el ingreso de la oficina administrativa de Arcos Dorados Argentina con la esttica de la
campaa, tambin se utilizaron como canales de comunicacin las carteleras internas de la
oficina y la intranet.

Se busc la participacin activa de los empleados mediante la realizacin de un concurso

interno: Tu historia es la nuestra, invitndolos a contar una ancdota de trabajo.
La segunda fase se inici en el mes de agosto y culmin en noviembre de 2011, con la fiesta de
celebracin el da del 25to aniversario. El objetivo era sostener la atencin en la campaa,
logrando una continuidad con la primera etapa pero realizando un corrimiento, para lo cual se
defini comunicar la importancia de las personas que conforman la empresa, que da a da le
dan vida, en su mayora jvenes que inician su carrera laboral, sin experiencia previa y con la
flexibilidad de profesionalizarse en el rea de su inters. Por tal motivo se trabaj con la
imagen del Crew, que al mismo tiempo es la principal presencia en los locales.
Con estos conceptos bien precisados, se realizaron piezas que fueron pautadas en medios
grficos, radiales, televisivos e internet. Asimismo, se desarrollaron tres acciones de suma
importancia.
Se dise y edit un libro sobre la historia de McDonalds en Argentina, que fue contada en 10
captulos. All se cristaliz el proceso de crecimiento y expansin de la marca desde su llegada
en 1986 recogiendo las principales vivencias de las personas y la empresa. Para llevarlo a cabo
se entrevist a los principales ejecutivos de la compaa para conocer las particularidades de la
historia. De esta manera, el libro representa la memoria de las experiencias que da a da
formaron esta gran compaa.
El da del 25to aniversario se realiz un evento especial para la prensa en el 1er local que tuvo
McDonalds en el pas: Avenida Cabildo 2254, en el barrio de Belgrano. Se recrearon
situaciones que acontecieron en la apertura de ese mismo local 25 aos atrs: se convoc a los
Crew que estuvieron empleados en ese momento y Ronald McDonald lleg en un auto
descapotable, para entregarle a los primeros empleados de McDonalds (los pioneros) placas
conmemorativas. Al evento concurrieron ms de 70 periodistas y el CEO de Arcos Dorados
entreg el libro de los 25 aos a los pioneros. Tambin los periodistas se llevaron como
obsequio un ejemplar del mismo. El evento tuvo una fuerte repercusin, la Avenida Cabildo
qued interrumpida por las personas que al transitar por all se detenan a disfrutar del
espectculo.
Por la noche, y como cierre final, se llev a cabo la gran fiesta, en el Saln Espacio Darwin de
San Isidro, que convoc a 1.200 personas. Empleados, proveedores, franquiciados,
diplomticos, autoridades gubernamentales y periodistas de distintos medios de comunicacin
disfrutaron de la misma.
Guillermo Andino y Andrea Frigerio fueron los anfitriones de la fiesta. En la recepcin se ubic
un gran panel con tres pantallas tctiles en donde se poda recorrer el libro digitalizado de los
25 aos.
Un show de luces dio comienzo al festejo. El CEO y Presidente de Arcos Dorados dijo unas
palabras y durante el transcurso de la cena, los principales directivos de la empresa contaron
ancdotas vividas en la empresa.
Llegando al final se entregaron reconocimientos a los empleados que cumplan 15, 20 y 25
aos en la Compaa.

Cuando termin la cena, los presentes pudieron disfrutar, en la pista central del Hipdromo de
San Isidro, de espectculos musicales de Palito Ortega y Los Pericos. Todos los invitados se
llevaron como recuerdo el libro de los 25 aos.
La esencia de cada una de las acciones desarrolladas en la cena, ms all de la importancia
esttica, fue contar y recordar el camino recorrido por la marca en todos estos aos junto a su
gente.

Evaluacin, comprobacin, pruebas

La campaa del 25to aniversario de McDonalds fue realmente exitosa.
Se logr realizar las acciones planificadas en tiempo y forma, durante todo el periodo de la
campaa.
Las repercusiones en los medios de comunicacin fueron continuas durante toda la campaa,
principalmente en internet.
Ms de70 periodistas asistieron al evento del medioda en el primer local de la marca. El
mismo tuvo repercusiones en todos los medios: grficos, radiales y web.
Ms de 1200 personas asistieron a la gran fiesta de cierre de la campaa. Empleados,
proveedores, franquiciados, diplomticos, autoridades gubernamentales y ms de 170
periodistas y lderes de opinin de los principales medios grficos, televisivos y radiales.
Dos mil ejemplares fueron editados del Libro de la historia de McDonalds y todos ellos se
entregaron a modo de obsequio a todos los invitados de ambos festejos, con el objetivo
primordial que el ao entero de celebracin de estas primeras dos dcadas y media en
Argentina queden plasmadas en la memoria de cada una de las personas que conforman la
empresa.
Internamente se logr que los empleados formaran parte de esta celebracin, no slo de
manera informativa a travs de los distintos canales de comunicacin internos sino, y por
sobre todo, de una forma activa, a travs del concurso: Tu historia es nuestra historia y su
participacin en la gran fiesta de cierre.