Ingeniera Comercial

Estrategia y
Teora de Juegos
Profesor: Pavel Gmez
pavel.gomez@uai.cl

Marzo-Julio 2015
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Estrategias de Judo

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2015 Pavel Gmez

Objetivo

El objetivo de esta sesin es proveer a los participantes de

una aproximacin sistemtica a los desafos competitivos
de la entrada a mercados dominados por jugadores muy
poderosos, de manera que sean ms efectivos en el
diagnstico y desarrollo de estrategias exitosas en este
tipo de contexto
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2015 Pavel Gmez

Contenido
Introduccin: Emprendimiento y retaliacin
Cmo puede un entrante pequeo usar la teora de
juegos para convencer a un incumbente poderoso que
le conviene dejarlo entrar?
Cmo podemos usar los principios del Judo para
disear mejores estrategias competitivas?
Conclusiones
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2015 Pavel Gmez

El emprendimiento y el riesgo de competir con

monstruos
Uno de los temas clave del emprendimiento es que ha
menudo este implica entrar a competir en mercados
dominados por firmas poderosas.
Ofrecer una propuesta de valor innovadora no es un
asunto que slo atae a la relacin entre la empresa que la
ofrece y sus potenciales clientes:

Los rivales tambin juegan

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2015 Pavel Gmez

El emprendimiento y el riesgo de competir con

monstruos

Cmo puede hacer entonces un emprendedor, que

enfrenta el riesgo de retaliacin por parte de
jugadores muy poderosos, para entrar con xito a
una industria y lograr posicionarse sin ser golpeado
por uno o ms incumbentes?
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2015 Pavel Gmez

Qu sugiere el enfoque basado en

la Estrategia del Judo?

Cuando un entrante usa una

Estrategia de Judo,
ste puede plantear un juego de tal manera
que el incumbente prefiera aceptarlo que
hacerle la guerra
2015 Pavel Gmez

Cundo la retaliacin no es ptima para un

incumbente?
(-1, 3)
BP

I
E
MP

(5, 5)

NE

(0, 10)
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2015 Pavel Gmez

Cundo la amenaza de retaliacin no es

creble?
(-1, 3)
BP

I
E
MP

(5, 5)

NE

(1, 10)
2015 Pavel Gmez

EPS = (E, MP)

Cundo la amenaza de retaliacin es

creble?
(-1, 6)
BP

I
E
MP

(5, 5)

NE

(0, 10)
2015 Pavel Gmez

10

Cundo la amenaza de retaliacin es

creble?
(-1, 6)
BP

I
E
MP

(5, 5)

NE

(0, 10)
2015 Pavel Gmez

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Cundo la amenaza de retaliacin es creble?

(-1, 6)
BP

I
E
MP

(5, 5)

NE

(0, 10)
2015 Pavel Gmez

EPS = (NE, BP)

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Cmo puede una firma entrar a competir y

desincentivar la retaliacin del incumbente?
(-1, b)
BP

I
E
MP

(c, d)

Modelo Judo Economics:

NE

(0, 10)

2015 Pavel Gmez

Compromiso creble de que la amenaza ser

suficientemente pequea para que el incumbente
perciba que el beneficio de la retaliacin es menor que el
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beneficio de aceptar al entrante:
El valor esperado de d debe ser mayor que el valor
esperado de b, con c > 0

Hiptesis Judo Economics

Qu hace un entrante, en un escenario como el dibujado en
el caso Judo Economics, para lograr entrar a un mercado
regido por un incumbente poderoso sin ser aplastado?

Hiptesis tradicional

Hiptesis Judo Economics

El entrante se apalanca en
una ventaja de costos o de
beneficios, tan formidable,
que esta no puede ser
imitada por el incumbente

El entrante se compromete
de manera creble a no ser
una amenaza tan
importante como para que
la retaliacin sea rentable

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Comprometerse a no ser una gran

amenaza (commitment to be soft)
Caso Judo Economics:
Ejemplo del uso de un movimiento estratgico para
comprometerse en la reduccin de un poder o de
una capacidad.
Objetivo:
Comunicar de manera creble que uno no representa
una amenaza relevante para inhibir una respuesta
dura de un rival.
Esto es lo que en la literatura se denomina compromiso de
ser blando.
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Comprometerse a no ser una gran

amenaza (commitment to be soft)
Ejemplos de Estrategia tipo Judo:

Red Bull vs Coke y Pepsi

vs

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2015 Pavel Gmez

Ejemplo de Estrategia de
Judo:
Red Bull vs Coke y Pepsi

En 1987, un emprendedor llamado Dietrich Mateschitz lanz
una bebida energtica en Austria

El foco inicial fue las discotecas en las cuales el alcohol estaba
prohibido

El xito fue inmediato, principalmente entre jvenes
aficionados a deportes intensivos en adrenalina como
snowboarding y windsurf

En 1997, Red Bull decidi entrar el mercado de los EEUU,
ampliamente dominado por Coke y Pepsi
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Ejemplo de Estrategia de
Judo:
Red Bull vs Coke y Pepsi

Red Bull eligi competir en un segmento relativamente
pequeo, el de las bebidas energizantes, a un precio que
duplicaba el cobrado por Coke y Pepsi, lo cual la haca
vulnerable pese a la diferenciacin

El nicho elegido, en particular, fue el de los jvenes que
asistan a bares y discotecas, en los cuales se ofreca para ser
mezclado con bebidas alcohlicas. Una bebida rica en cafena
permita bailar toda la noche
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Explicacin tradicional
Qu hizo Red Bull?
Explicacin basada en paradigma tradicional:
Red Bull desarroll una ventaja competitiva basada en
diferenciacin, la cual proviene de
Ventaja de entrar primero,
Reduccin de costos,
Posicionamiento hacia no clientes (Ocano azul),
Formidable construccin de marca.
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Componentes tradicionales de la estrategia de

Red Bull
Construccin de marca
Mejora el desempeo, incrementa la concentracin, velocidad
de reaccin, capacidad de atencin (vigilancia) y el bienestar
general, todo desde la perspectiva de los amantes de los
deportes extremos.
Con base en esta promesa, Red Bull cre rpidamente una
fanaticada usando eventos basados en Adrenalina

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2015 Pavel Gmez

Explicacin basada en Estrategia Judo

Red Bull vs Coke y Pepsi

Red Bull eligi competir en un segmento relativamente
pequeo, el de las bebidas energizantes, a un precio que
duplicaba el cobrado por Coke y Pepsi, lo cual la haca
vulnerable pese a la diferenciacin

El nicho elegido, en particular, fue el de los jvenes que
asistan a bares y discotecas, en los cuales se ofreca para ser
mezclado con bebidas alcohlicas. Una bebida rica en cafena
permita bailar toda la noche
2015 Pavel Gmez

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Explicacin basada en Estrategia Judo

Red Bull apalanc sus estrategias de
entrada y permanencia en el mercado en
un principio clave de la economa del Judo:

Se comprometi a
permanecer pequea

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La metfora del compromiso

de Red Bull

vs

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2015 Pavel Gmez

Estrategia de Judo
Supongamos un juego entre un entrante y un incumbente.
El entrante: realiza una entrada de escala limitada/enfocada
con el objetivo de evitar una retaliacin aniquilatoria por parte
del incumbente.

Se enfoca en un segmento de bajo margen y por
consiguiente de escaso valor para el incumbente

Limita la escala de operaciones a un nivel despreciable para
el incumbente
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Introduce slo una marca

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Estrategia de Judo
El incumbente tiene dos opciones:

Defender su mercado atacando al entrante; o

Permitir la supervivencia limitada del entrante
La clave de una estrategia de Judo bien enfocada es que el
incumbente encontrara que si adopta una estrategia de
retaliacin frente al entrante entonces canibaliza sus
beneficios en el segmento no amenazado por ste.
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2015 Pavel Gmez

Tipos de Estrategia de Judo

Estrategia basada en precio

Estrategia basada en diferenciacin

El entrante juega con una escala

limitada y fija un precio inferior al
del incumbente

El entrante se enfoca en un nicho en

la frontera del inters del
incumbente

El incumbente encuentra que

pierde ms si responde que si
acepta la entrada

El incumbente no encuentra rentable

responder usando una marca
guerrera (fighting brand)

Funciona s:
 Es creble la promesa
permanecer pequeo

Funciona s:
de

 El incumbente tiene un alto

market share

 La demanda es muy segmentada

 El entrante se limita a un nicho
pequeo y poco atractivo

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Ejemplo de Estrategia de Judo:

Estrategia basada en precios
ValuJet Airlines vs Delta Airlines

Delta Airlines es una lnea area nortemanericana, basada en
Atlanta, la cual dominaba en 1993 un 80% del mercado en el cual
participaba.

En octubre de ese ao, ValuJet inici operaciones con dos aviones
DC-9 cubriendo vuelos entre Atlanta y Florida

ValuJet se posicion como una lnea area de bajo precio (sin
servicios extra) dirigida a vacacionistas
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2015 Pavel Gmez

Ejemplo de Estrategia de Judo:

Estrategia basada en precios
Estrategia de ValuJet

La estrategia de ValuJet fue crear demanda ms que quitarle
demanda a Delta
ValuJet hizo una serie de compromisos clave:
 Defini no ms de cuatro salidas hacia cada uno de sus tres destinos
en Florida
 No particip en el sistema de reservas computarizado
 No ofreci programas de viajero-frecuente
 No reservaba asientos

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2015 Pavel Gmez

Ejemplo de Estrategia de Judo:

Estrategia basada en precios
Respuesta de Delta

Inicialmente Delta igual las tarifas de ValuJet

Sin embargo, pronto reconoci que al llenar los vuelos con
pasajeros de baja disposicin a pagar; Delta dejaba poco espacio
para los clientes ms lucrativos

El siguiente paso de Delta fue subir las tarifas y ceder a ValuJet una
fraccin del mercado

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2015 Pavel Gmez

Otras Estrategias de Judo:

neutralizar un movimiento del rival
(hala cuando eres empujado)

Drypers vs Pampers

vs

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2015 Pavel Gmez

Otras Estrategias de Judo:

neutralizar un movimiento del rival
(hala cuando eres empujado)

Drypers vs Pampers

Drypers es una empresa del negocio de los paales
desechables que entr a competir en esta industria en
los EEUU en la dcada de los ochenta.

En esta industria haba un incumbente muy poderoso:

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Otras Estrategias de Judo:

neutralizar un movimiento del rival
(hala cuando eres empujado)

Drypers vs Pampers
Drypers entr al mercado de Texas, y P&G
respondi con mucha fuerza:
Bombarde al mercado con cupones de US$2
(sustituyendo los tradicionales de US$0,75).

Drypers no tena la capacidad para imprimir y

distribuir cupones equivalentes.
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Otras Estrategias de Judo:

neutralizar un movimiento del rival
(hala cuando eres empujado)

Drypers vs Pampers
El CEO de Drypers, Dave Pitassi, era aficionado al Judo y
respondi con una estrategia de este deporte:
Lanz una campaa publicitaria diciendo que los cupones de
P&G podan ser usados para comprar Drypers.

+
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Otras Estrategias de Judo:

neutralizar un movimiento del rival
(hala cuando eres empujado)

Drypers vs Pampers

En pocas semanas, las ventas de

Drypers se dispararon,
llegando a ganar 15% de
participacin en algunas tiendas

Mientras P&G ms gastaba en sus cupones, ms

consumidores le regalaba a su rival
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Conclusiones (1)
En los juegos competitivos es importante evaluar el rol de
los movimientos estratgicos (compromisos, promesas y
amenazas) para inhibir respuestas agresivas o neutralizar
el efecto negativo de estas.
Una de las claves de los movimientos estratgicos es su
credibilidad. Por ello es clave que sean irreversibles o muy
costosos de revertir.
Las estrategias de Judo ms exitosas suelen combinar
diferentes tcnicas y principios.
Es clave comprender muy bien a los rivales y detectar las
potenciales debilidades inmersas en sus fortalezas.
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Conclusiones (2)
Una estrategia de Judo exitosa puede neutralizar las ventajas del
primero-en-mover de un incumbente poderoso
Este puede encontrar menos costoso entregar nichos, segmentos o
nuevos productos a firmas ms pequeas.

En el caso de commodities, la entrada exitosa con estrategias de

Judo por una empresa chica se traduce en reduccin del market
share del incumbente, en cuyo caso el incumbente puede
reaccionar y enviar una seal a futuros entrantes.
Hay que aprovechar las ocasiones en que el incumbente pierde
de vista la frontera del mercado y falla en innovar.
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