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El marketing relacional y las relaciones como ejes fundamentales del marketing en el sector turstico
Abstract:
El paradigma tradicional del marketing, basado en una orientacin de tipo transaccional y en el
marketing mix, se demostr ineficiente cuando quiso aplicarse en el mbito de los servicios y de
los negocios entre empresas. Como consecuencia, en las dcadas de los 60 y los 70 aparecieron
dos nuevas corrientes de pensamiento, el marketing de servicios y el marketing industrial, que
trataron de dar respuestas a esta problemtica y que sirvieron de base ideolgica para el posterior
surgimiento del marketing relacional. Esta nueva aproximacin al marketing, que algunos autores
describen como un nuevo paradigma, tambin se origin gracias a aportaciones provenientes de
otros campos de estudio, fundamentalmente el Total Quality Management (TQM), las
organizaciones imaginarias y las nuevas tecnologas del conocimiento.
El objetivo bsico de este artculo es presentar los fundamentos tericos del marketing relacional,
adems de discutir su idoneidad como filosofa de negocio en el contexto de los servicios y, ms
concretamente, en el sector turstico. Igualmente, tambin se expondrn los requisitos necesarios
para implantar con xito una estrategia de marketing relacional y se explicitarn los beneficios
que todas las partes implicadas en una estrategia de este tipo pueden obtener. Finalmente, el
artculo se centrar en el anlisis de la situacin actual del marketing relacional en el sector
turstico y concluir argumentando que, a pesar de que la nueva aproximacin del marketing
relacional aparece como idnea para un sector donde las relaciones juegan un papel primordial, la
mayora de empresas tursticas an no estn enteramente comprometidas con esta nueva
orientacin estratgica.
El autor:
Oriol Iglesias es actualmente un estudiante del Programa de Doctorado en Management Sciences
de ESADE (Barcelona). Adems, es Licenciado y Mster en Administracin y Direccin de
Empresas por ESADE. Su experiencia docente la ha desarrollado como profesor titular en la
Universidad de Vic y como colaborador acadmico en ESADE.
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transaccional es muy adecuada (Gronroos, 1994). Ahora bien, este paradigma dominante del
marketing empez a debilitarse cuando se quiso aplicar en el contexto de los servicios y de los
negocios entre empresas (Gronroos, 1994; Gummesson, 2002). Los acadmicos pretendieron,
entonces, introducir Ps adicionales a una lista de cuatro, que se les quedaba demasiado corta.
(Judd, 1987; Kotler, 1986; Booms & Bitner, 1982; Baumgartner, 1991) En este sentido, es
interesante destacar que despus de que las cuatro Ps fueran definitivamente canonizadas a
principios de los aos 70, nuevos elementos introducidos posteriormente en esta lista siempre se
aadieron en forma de otras Ps (Gronroos 1994 p. 348-349). Aproximaciones distintas al
paradigma tradicional fueron totalmente ignoradas por la iglesia ortodoxa del marketing (Kent,
1986, p. 146), que estaba representada por el marketing mix.
Crticas al paradigma tradicional:
El mayor problema del marketing mix no es el nmero de Ps, sino que su fundamentacin
epistemolgica es dbil e insuficiente, tal y como han demostrado diversos autores (Waterschoot
& Van den Bulte, 1992; Kent, 1986; Gronroos, 1994; Dixon & Blois, 1983). El marketing mix y
las cuatro Ps se desarrollaron, fundamentalmente, a partir de los conceptos de la teora microeconmica y muy especialmente de la teora de la competicin monopolstica (Chamberlin,
1933). Pero, progresivamente, esta conexin se fue dejando de lado. A nivel terico el
marketing se convirti en una simple lista de Ps sin races (Gronroos, 1997a p. 324). Tal y como
tambin defiende Kent (1986), las cuatro Ps son simplemente una clasificacin, pero no pueden
concebirse como una teora. De hecho, para Borden, su marketing mix de doce elementos no era
ms que una gua, pero en ningn caso se trataba de una definicin.
Otra de las crticas atribuidas al marketing mix es que parece que, mediante la adecuada
combinacin de tan slo cuatro variables, se puede conseguir influir sobre el consumidor para
que compre un determinado producto. Por tanto, el marketing mix presenta, en realidad, una
orientacin ms centrada en el producto, que en los consumidores (Laycock, 1991; Gronroos,
1989). Esta aproximacin es totalmente contraria a los fundamentos ideolgicos del marketing,
segn los cuales siempre deben tratar de satisfacerse las necesidades de los consumidores.
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En
consecuencia, esta aproximacin transaccional minimiza las relaciones con los clientes
(Gronroos, 1997a) e impide que sus intereses y necesidades se satisfagan correctamente (Buttle,
1996a).
Teoras emergentes:
El paradigma tradicional del marketing, que haba proporcionado herramientas tiles para el
mbito de los bienes estandarizados de consumo masivo, mostr sus ineficiencias para dar
respuesta a las necesidades del sector servicios y de los negocios entre empresas (Gronroos,
1994; Gummesson, 2002). Como respuesta, aparecieron de manera casi simultnea, en los aos
70, dos corrientes de pensamiento que trataron de aportar nuevas soluciones. Se trataba del
marketing de servicios, en el campo de los servicios y del marketing industrial, en el campo de
los negocios entre empresas industriales. Posteriormente, aparecieron otras corrientes de
pensamiento (total quality management y organizaciones imaginarias), que complementaron a las
dos recientemente citadas y que constituyeron, conjuntamente con las nuevas aplicaciones
tecnolgicas, la base sobre la que se est cimentando actualmente el marketing de relaciones
(Gummesson, 1997; Gummesson, 1996; Gronroos, 1997a; Gronroos, 1994; Moller & Halinen,
2000; Sheth, 2002).
En los aos 70 empieza a surgir un debate acerca de la diferencia existente entre la naturaleza de
los servicios y de los productos fsicos, a partir de una disertacin de Johnson (1969). El primer
libro enteramente dedicado al marketing de servicios es una obra de Rathmell (1974). Dos buenos
sumarios que presentan los avances ms importantes en el campo del marketing de servicios son
los de (Fisk, Brown, & Bitner, 1993) y (Berry & Parasuraman A., 1993). Una gran parte de la
literatura de marketing de servicios se refiere al encuentro de servicio, es decir a la interaccin
existente entre el cliente y el proveedor del servicio. Paralelamente, la gestin de la calidad en la
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prestacin del servicio ha sido la segunda gran rea de inters del marketing de servicios. Otros
tpicos de inters son el diseo de servicios, la retencin de los clientes y el marketing interno
(Berry & Parasuraman A., 1993; Fisk et al., 1993). Por lo que se refiere a distintas corrientes de
pensamiento, en el campo del marketing de servicios sobresalen dos escuelas; la norteamericana,
con autores como Zeithaml, Parasuraman, Berry o Lovelock; y la europea, esta ltima
encabezada por la Escuela Nrdica de Servicios (Gronroos y Gummesson) y compuesta tambin
por otros autores como Langeard, Eiglier o Bateson.
En el campo del marketing industrial apareci durante los aos 60 la teora del network
approach, que empez a desarrollarse en la Universidad de Uppsala, en Suecia. El network
approach entiende los negocios entre empresas como interacciones en una red de relaciones
(Gummesson, 2002, p. 292). En este mbito de estudio cabe destacar las investigaciones del IMP
Group (por ej: Hakanson 1982, Ford 1990), que con su foco de atencin centrado en las
interacciones entre la empresa proveedora y sus clientes industriales, en oposicin a la
orientacin transaccional del paradigma tradicional del marketing (Sheth, 2002), supusieron una
nueva aproximacin muy relevante. En Estados Unidos sobresale el trabajo de Jackson (1985).
La tercera corriente de pensamiento que influy en el surgimiento del marketing relacional es el
Total Quality Management (TQM). La gestin de la calidad total ha conseguido hacer de puente
entre la gestin de la calidad interna, centrada en una orientacin a la produccin y la gestin de
la calidad externa, centrada en una orientacin al cliente (Gummesson, 2002).
Otro de los antecedentes del marketing relacional son las organizaciones en red o organizaciones
imaginarias. Una consecuencia de la economa global es la rpida proliferacin de alianzas,
partnerships y otros acuerdos de cooperacin entre corporaciones (Hunt & Morgan, 1994, p.
20). Las cadenas de valor tradicionales se estn deconstruyendo (Evans & Wurster, 1999) y los
lmites de las organizaciones se estn volviendo cada vez ms difusos (Gummesson, 1996; Hunt
& Morgan, 1994; Sheth & Parvatiyar, 1995). Tanto la organizacin, como el mercado ... se estn
convirtiendo en una compleja red de elementos que interactan (Gummesson, 1996, p. 39).
Adems de las relaciones que se establecen entre empresas, que estn transformando el concepto
tradicional de organizacin empresarial, a nivel interno tambin se diluye el concepto tradicional
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El marketing relacional:
Desde sus orgenes, el concepto de marketing relacional ha ido extendindose progresivamente
hasta abarcar una infinidad de diferentes acepciones y actividades (Fisk et al., 1993; Harker,
1999), debido a su relativa juventud como disciplina y a sus mltiples influencias.
El trmino marketing relacional fue introducido por primera vez en el contexto de los servicios
por Berry (1983), que al igual que otros autores (ej: Jackson 1985) enfatiz la importancia de
establecer y mantener las relaciones entre clientes y compradores, en contraposicin a la
orientacin transaccional del paradigma clsico del marketing. Buttle (1996b) pone de manifiesto
que estas primeras definiciones centraban su foco de atencin en las relaciones con los clientes
externos.
Ahora bien, posteriormente, otros autores han entendido el concepto de marketing relacional
desde una perspectiva ms amplia, aadiendo otros actores y relaciones, adems de las que se
establecen entre una empresa y sus clientes finales (Gummesson, 1994; Gronroos, 1994;
Cristopher et al., 1991; Ballantyne, 1994; Morgan & Hunt, 1994). Aunque no existe una
definicin universalmente aceptada, este segundo grupo de autores coinciden en una misma
perspectiva; conciben el marketing relacional desde una visin ms amplia que la que propona el
paradigma tradicional del marketing. Esta nueva aproximacin engloba las relaciones
tradicionales entre la empresa y sus clientes, pero tambin las relaciones que puede establecer la
empresa con cualquier otro actor de su entorno (ej: agencias de publicidad, administraciones
pblicas o competidores) y las propias relaciones que se producen en el interior de la
organizacin (ej: entre departamentos o con los empleados). La visin de Gummesson (1994, p.
5) el marketing relacional es marketing basado en interacciones en una red de relaciones,
ilustra bastante bien esta nueva perspectiva.
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Las empresas pertenecientes al sector turstico que quieran desarrollar una ventaja competitiva
sostenible debern gestionar con xito ambos tipos de estrategias y/o de relaciones.
En el sector turstico, como en cualquier otro negocio concebido como un servicio, la interficie de
contacto entre la empresa y los clientes es mucho ms amplia que en los sectores tradicionales de
gran consumo. Una proporcin destacada de los empleados de las empresas tursticas estn en
contacto directo con los clientes y de su actuacin depende en gran medida la satisfaccin de los
mismos. Gummesson (1991) acu el trmino part-time marketers, empleados de marketing a
tiempo parcial, para referirse a estos trabajadores (ej: recepcionista de un hotel). Pero, adems,
los clientes tambin se relacionan e interactan con otros clientes, con el entorno donde se presta
el servicio y con las rutinas de prestacin del servicio. Por tanto, las interacciones y relaciones
entre el cliente y la empresa, que Gummesson (1991) denomina puntos de marketing, son
mltiples y complejas de manejar. Otra particularidad a tener en cuenta es que, cuando los
clientes adquieren un servicio, en realidad estn comprando una promesa de servicio. Por tanto, la
existencia de una relacin slida entre la empresa y sus clientes, basada en la confianza y en el
compromiso, facilitar la venta del mismo (Claycomb & Martin, 2002). Estos mismos autores
tambin defienden que una relacin slida permite muchas veces recuperar a clientes que podran
perderse potencialmente (Gilpin, 1996), debido a errores o defectos de calidad en el proceso de
prestacin del servicio. As pues, la gestin del marketing relacional orientado al mercado, o de
las relaciones primarias, es un elemento clave para las empresas del sector turstico.
Ahora bien, la gestin del marketing relacional orientado a redes, o de las relaciones secundarias,
tambin es de vital importancia para estas mismas empresas. Paralelamente a las relaciones que
mantienen con sus clientes, las empresas tursticas desarrollan y mantienen muchas otras
relaciones (Cristopher et al., 1991; Kotler, 1992; Hunt & Morgan, 1994; Gummesson, 1994). Las
corporaciones tursticas establecen mltiples alianzas (Gilpin, 1996), que se concretan en forma
de fusiones y adquisiciones, acuerdos con gobiernos (ej: condiciones ventajosas para desarrollar
ciertas zonas tursticas), contratos de franquicias (ej: cadenas hoteleras o de restauracin), o en
forma de centrales de compra. Adems, las organizaciones cada vez son ms difusas
(Gummesson, 1996) y las empresas tursticas, caracterizadas por su gran dispersin geogrfica,
no son una excepcin a este fenmeno.
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las relaciones primarias, sin construir y desarrollar una red de relaciones secundarias que les
permitan mejorar su oferta holstica de servicios.
Requisitos para implantar con xito una estrategia de marketing relacional en el sector
turstico:
Para construir una verdadera relacin hay que asegurarse de que los clientes son tratados
adecuadamente, de que sus necesidades y sus expectativas han sido satisfechas, de que se ha
aadido valor al servicio bsico y de que cada cliente recibe un trato personalizado (McIlroy &
Barnett, 2000, p. 354).
Ahora bien, el primer requisito bsico para poder implantar una estrategia de marketing
relacional es la creacin y el desarrollo de una cultura corporativa que soporte esta nueva
aproximacin al marketing, basada en las relaciones (Webster, 1988; Heskett, 1987; Morgan &
Hunt, 1994; Hunt & Morgan, 1994; Buttle, 1996b; Reichheld & Sasser, 1990; Gronroos, 1997a;
Gummesson, 1997; Piercy, 1998). Es importante que esta nueva cultura corporativa incorpore
una orientacin al cliente, que impregne toda la organizacin y que permita conocer mejor sus
necesidades para satisfacerlas convenientemente. (Webster, 1994; Webster, 1988; Barnes, 1989;
Gummesson, 1991). Un ejemplo de una orientacin de este tipo, puede ser la cadena hotelera
Marriott, que desarroll su marca Courtyyard enteramente a partir de las opiniones y sugerencias
de sus clientes (Gilpin, 1996).
El desarrollo de una poltica detallada de marketing interno es el segundo requisito indispensable
para la implantacin de una estrategia de marketing relacional (Mowlana & Smith, 1993; Barnes,
1989; Gummesson, 1997; Gronroos, 1997a; Piercy, 1998). El objetivo del marketing interno es
convertir a los empleados a la nueva visin del marketing relacional, promover el desarrollo de
una nueva cultura, persuadirlos de la necesidad de compartir esta nueva visin y motivarlos para
que desarrollen e implementen estrategias de marketing relacional (Buttle, 1996b, p. 12). En este
sentido, en la industria del alojamiento, Marriott Corporation ha declarado que su primer
mercado son sus clientes internos [empleados] (Buttle, 1996c, p. 193). Cabe destacar que estas
polticas de marketing interno no slo deben concentrarse en los empleados que tienen un
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contacto directo con los clientes, sino que es, por supuesto, igualmente importante que los
supervisores, los mandos intermedios y los altos ejecutivos estn igualmente comprometidos y
preparados (Gronroos, 1997a p.331).
Paralelamente, para gestionar con xito la creacin de valor que debe resultar de la aplicacin de
una estrategia de marketing relacional, la empresa debe concentrarse en sus recursos y en sus
competencias, adems de en gestionar los procesos que le permitan ofrecer un servicio excelente
(Gronroos, 1996; Gronroos, 1997b; Sheth & Parvatiyar, 1995; Palmer & Mayer, 1996). Algunas
compaas del sector turstico, como AVIS o British Airways, son ejemplos excelentes del
cambio en los procesos internos que requiere el marketing relacional para promover la creacin
de valor que se ofrece a los clientes y para as obtener una mayor satisfaccin de los mismos
(Piercy, 1998). British Airways consigui remontar su delicada situacin financiera por medio de
una profunda redefinicin de sus estndares de servicio al cliente, conjuntamente con una gestin
orientada a la satisfaccin de sus empleados, para que a su vez su satisfaccin se trasladara en
una mejor prestacin del servicio y, en consecuencia, tambin consiguiera incrementar los niveles
de satisfaccin de los clientes.
Las nuevas tecnologas, como por ejemplo los programas eCRM, deben convertirse en un soporte
bsico de la aplicacin del marketing relacional a nivel tctico, para gestionar el conocimiento de
que dispone la organizacin, ofrecer servicios ms personalizados y disminuir costes (Buttle,
1996b; Gronroos, 1996; Evans & Wurster, 1999; Tapscott, Ticoll, & LLowy, 2001).
Finalmente, cabe destacar que los recursos, competencias y procesos de prestacin del servicio no
deben gestionarse nicamente dentro de la organizacin, sino que tambin deben gestionarse
dentro de la red de colaboraciones en que se encuentra inmersa la empresa. El valor percibido por
el cliente depender en gran medida de las relaciones secundarias de la empresa y de como las
gestione para ofrecer una oferta holstica superior a la de sus competidores (Kandampully &
Duddy, 1999).
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Conclusiones:
Quizs como Lewis y Chambers (1989) declararon, en ninguna otra parte el marketing
relacional es ms apropiado que en el sector turstico (Gilpin, 1996, p. 148). Las relaciones son
la piedra angular sobre la que se sostiene un sector en el que las interacciones o puntos de
marketing entre la empresa y sus clientes son mltiples y complejos (Gummesson, 1991).
Adems, las grandes corporaciones tursticas estn inmersas en redes de alianzas con filiales,
franquicias, empresas colaboradoras y competidores. Igualmente, las pequeas y medianas
empresas tursticas necesitan imperiosamente llegar a acuerdos de colaboracin y/o asociacin,
para poder subsistir en un entorno cada vez ms competitivo. Ahora bien, la situacin actual del
sector indica que la mayora de empresas tursticas todava no estn enteramente comprometidas
con la nueva filosofa del marketing relacional y tan slo aplican ciertos aspectos tcticos, como
los programas para clientes frecuentes, que pueden asimilarse a una simple promocin de ventas
(Buttle, 1996c).
En el futuro, las empresas tursticas que quieran desarrollar una ventaja competitiva sostenible
debern gestionar las distintas aproximaciones relacionales posibles, en funcin de su actividad y
de sus clientes (Moller & Halinen, 2000). Las empresas tursticas debern estrechar sus
relaciones primarias con aquellos clientes que sean ms rentables y que estn dispuestos a
desarrollar una relacin a largo plazo. Adems debern soportar estas relaciones primarias
mediante una adecuada red de relaciones secundarias, que les permitan ofrecer una oferta
holstica superior a la de sus competidores (Kandampully & Duddy, 1999). Por otro lado, no
todos los clientes tienen las mismas necesidades y algunos no estarn dispuestos a pagar un
sobreprecio por un excelente servicio personalizado. La segmentacin adquirir, pues, una gran
relevancia, para seleccionar aquellos clientes en los cuales la empresa invertir para desarrollar
una relacin a largo plazo. Del mismo modo, el desarrollo de un portafolio de servicios y de
marcas adaptadas a las necesidades de los distintos tipos de clientes tambin ser muy
importante.
Como ltima reflexin hay que sealar que, actualmente, los clientes de negocios son
potencialmente ms aptos para desarrollar una estrategia de marketing relacional que los clientes
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