Resumen Capitulo 9 Kenner y Taylor

DISEOS CAUSALES
LA BSQUEDA DE LA CAUSALIDAD
Introduccin
Se desean poder hacer afirmaciones causales acerca de los efectos de
las acciones. Como por ejemplo decir Las ventas han aumentado en un
10%, gracias a la nueva campaa publicitaria. Sin embargo, esta
afirmacin no puede ser vlida, ya que no se tiene la suficiente
informacin acerca de la situacin, por ms que el gerente de marca
haya observado un aumento de ventas despus del cambio en la
campaa publicitaria.
La pregunta que se debiera hacer en presencia de las afirmaciones
causales no se ha formulado ni respondido, la cual es; Existen algunos
otros posibles factores que pudieran haber causado los cambios
observados?. Pudiendo haber sido ocasionado el incremento en las
ventas por diversos factores como los siguientes: un incremento en la
penetracin del producto en el canal de distribucin, una huelga en la
planta de un competidor, un nuevo diseo de empaque, una disminucin
en el precio, u otras causas.
Se deben conocer las condiciones bajo las cuales pueden aplicarse
afirmaciones causales apropiadas, y a la vez el riesgo de error que se
est asumiendo.
Condiciones necesarias para la causalidad
Se identifican diferencias entre el concepto cientfico de causalidad y el
concepto de causalidad de sentido comn. Del sentido comn se
sostiene que un solo hecho (causa) siempre desencadena la ocurrencia
de otro hecho (efecto). En este sentido, el efecto siempre sigue a la
causa, a esto nos referimos con Causacin determinstica. En cambio,
la nocin cientfica especifica el efecto slo como algo probable,
recibiendo el nombre de Causacin probabilstica. Siempre se piensa
que existe la posibilidad de una inferencia incorrecta.
El mundo del marketing se ajusta al punto de vista cientfico de
causalidad. Slo se puede inferir una relacin causal, nunca se puede
probar definitivamente. Siempre se debe considerar la posibilidad de que
no se haya identificado la verdadera relacin causal.
Las condiciones bajo las cuales se pueden hacer inferencias causales son
las siguientes:
1. Variacin concomitante: Es el grado hasta el cual una causa X y
un efecto Y ocurren o varan en conjunto en la forma
pronosticada por la hiptesis bajo consideracin. Por ejemplo, un

comercializador de automviles extranjeros ha emprendido una

nueva campaa publicitaria para mejorar las actitudes de las
personas hacia los automviles y de esa forma aumentar las
ventas. Posteriormente la empresa descubre que se han logrado
ambos objetivos, por lo que se puede decir que existe una
variacin concomitante entre actitudes y ventas. Sin embargo,
todava la hiptesis no se ha probado, ya que pueden existir otras
explicaciones de lo observado que es igualmente vlido. Se debe
ir ms all de la variacin concomitante antes de hacer
inferencias causales vlidas.
2. Ocurrencia cronolgica de las variables: Un hecho no puede ser la
causa de otro, si ste ocurre despus de aqul. Esto quiere decir
que, el evento causante debe ocurrir ya sea antes o
simultneamente con el efecto. Sin embargo es posible que cada
uno de los eventos sean causa y efecto entre s. En el ejemplo
anterior, las actitudes mejoradas pueden causar incremento en las
ventas, y el incremento en las ventas puede causas actitudes
mejoradas. Esta relacin puede demostrarse en un estudio sobre
decisin de compra, si se presentan actitudes mejoradas tanto
antes como despus de un incremento en las ventas.
3. Eliminacin de otros posibles factores causales: Se puede dar el
caso de formular una hiptesis y probar que es correcta, pero esta
hiptesis pudo haber sido alterada por diversos factores que
provocaron que diera como resultado una hiptesis correcta. Sin
embargo, si no hubiese sido alterada por otros factores, sta
hubiera dado un resultado negativo, de esta forma rechazando la
hiptesis formulada, por lo que no se tiene en cuenta la
identificacin de la verdadera relacin causal.

EXPERIMENTACIN
Uso de los experimentos en marketing: El experimento es la herramienta
de investigacin utilizada para identificar relaciones causales. El objetivo
de ste es medir el efecto de variables independientes sobre una
dependiente, mientras se controlan otras variables que pueden
confundir la capacidad de hacer inferencias causales. Los
procedimientos experimentales son tiles en todos los campos de accin
de la toma de decisiones.
Algunas definiciones:

Experimento: Se realiza cuando una persona manipula o controla de

forma consciente una o ms variables independientes, midiendo su
efecto sobre la o las variables dependientes.

 Tratamiento: Son aquellas variables alternativas o independientes

manipuladas, cuyos efectos son medibles.
Unidad de prueba: Entidad a la que se le presentan los tratamientos y se
les miden las respuestas a dichos tratamientos. Como por ejemplo, en
los supermercados se pueden planear distintas exhibiciones al final de
cada pasillo y medir los niveles de ventas. Siendo en este caso la unidad
de prueba los supermercados.
Variables dependientes: Son las medidas tomadas sobre las unidades de
prueba.
Variables externas: Son todas las variables, sin incluir los tratamientos,
que afectan la respuesta de las unidades de prueba a los tratamientos.
Son variables que pueden distorsionar las medidas de la variable
dependiente, de forma que invalide la capacidad de un investigador para
hacer una inferencia causal.
Diseo experimental: Comprende la especificacin de; los tratamientos a
manipular, las unidades de prueba a usar, las variables dependientes a
medir, y los procedimientos para manejar las variables externas.
Validez de la experimentacin:
La validez interna es el requisito bsico que debe estar presente en un
experimento antes de concluir los efectos del tratamiento. Sin esta validez el
experimento se confunde, ya que se ocupa del problema de si los efectos
observados en la unidad de prueba pueden haber sido causados por otras
variables distintas al tratamiento. En cambio, la validez externa es el grado de
generalizacin de los resultados experimentales.
Lo ideal es un diseo experimental slido en validez interna como
externa. Sin embargo, hay veces que se necesita intercambiar un tipo de
validez por otro.