Chris Pierce y Yankee Donuts

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CHRIS PIERCE Y LA EMPRESA YANQUEE DONUTS1

A las aproximadamente 7.30 horas del martes por la maana usted, Chris Pierce,
director regional para la empresa Yankee Donuts, saca su coche del aparcamiento
en su apartamento en el centro de la ciudad y se encamina hacia sus oficinas en la
sede central de la empresa. Hoy es uno de esos hermosos das de otoo en Nueva
Inglaterra (EEUU) con el sol brillando intensamente y una suave brisa soplando. El
viaje a la oficina dura 30 minutos y le da algn tiempo para pensar en sus tiendas
sin interrupciones.
Las industrias de los donuts y del caf
Amrica es el pas mayor consumidor de caf del mundo, con un tercio del
consumo de la produccin mundial de caf. Cada da en los Estados Unidos, una de
cada dos personas disfrutan de una taza del caf. Mientras las ventas totales de
caf en EEUU se han mantenido estables durante los ltimos aos, las ventas de
caf gourmet han aumentado de manera constante.

Danna Greenberg, Assistant Professor Babson College and Keith Rollag, Assistant Professor Babson
College prepared this case as a basis for class discussion rather than to illustrate either effective or ineffective
handling of an administrative situation.
Copyright 2003 by Danna Greenberg and Keith Rollag and licensed for publication at Babson College
to the Babson College Case Development Center. To order copies or request permission to reproduce
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De los 16 millones de personas en Nueva Inglaterra, el 68 % son

consumidores de caf. Esto es aproximadamente un 18 % por encima del promedio
nacional. Ello significa que aproximadamente 11 millones de personas beben caf
cada da en Nueva Inglaterra, con un consumo medio de 1.68 tazas por persona.
Ms del 30 % de estas tazas de caf es consumido fuera de la casa.
Para todo el caf que consumen los americanos, consumen una cantidad casi
igual de donuts. Los americanos consumen aproximadamente 10 mil millones de
donuts cada ao o un promedio de 40 donuts por persona por ao. Hay una
competencia intensa en la industria de donut, valorada en 5 billones de dlares.
En Nueva Inglaterra, el consumo de donuts es ligeramente inferior al de
otras partes del pas. Mientras no hay ninguna estadstica especfica para el
consumo de donuts en Nueva Inglaterra, la cadena de donuts nacional ms grande
ha encontrado que en esta zona concreta del pas, el 70 % de sus ingresos proviene
del caf y el 30 % de sus ingresos proviene de los donuts. En el resto de los
Estados Unidos, el 30 % de sus ingresos es del caf y el 70 % restante de los
donuts.
La Historia de la compaa Yankee Donuts
La Empresa Yankee Donuts fue fundada en 1975 en Weston, Massachusetts.
Yankee Donuts venda caf, donuts, y bollos en esta tienda. El lema de la empresa
era Siempre fresco, Siempre bueno! . Un poco despus de que la primera tienda
abriera, la oferta de productos se complet con pastas frescas, bollos y caf
gourmet.
Actualmente, la tienda de Weston contina abierta, junto con ms de 200
puntos de venta en todas partes de Massachusetts, Connecticut, y Rhode Island.
La mayora de estas tiendas estn en la zona este de Massachusetts. La empresa
Yankee Donuts se define no slo como un establecimiento que sirve caf y donuts,
sino que tambin son una pastelera. Cuando los clientes frecuentan un
establecimiento Yankee Donuts, pueden escoger entre ms de 30 tipos de donuts,
8 tipos de bollos, y varios tipos de pasteles y sandwiches. Adems, la tienda ofrece
junto con el caf de la casa diferentes especialidades de caf gourmet.
Como la demanda de mercado ha cambiado hacia un servicio rpido, la
empresa Yankee Donuts ha comenzado a dirigir sus productos hacia personas que
viven en las afueras de la ciudad y a compradores ocupados. Sin embargo, el lema
de la empresa contina siendo Siempre fresco, siempre bueno!, ya que siguen
haciendo hincapi en los productos de alta calidad y en el servicio.
Durante los ltimos aos, la empresa ha experimentado un enorme
crecimiento y ha recibido muy buena prensa de los peridicos locales como The
Boston Globe as como de revistas nacionales como Inc. Magazine.
Estructura organizativa
Hay varios tipos diferentes de establecimientos Yankee Donuts. Hay tiendas
de servicio completo, tiendas satlite, y quioscos. Las tiendas de servicio completo
no slo venden productos Yankee Donuts, sino que tambin hacen donuts, pasteles,

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y bollos en el local. La tienda satlite y el quiosco slo venden productos Yankee

Donuts. Las tiendas Yankee Donuts se ubican en grandes almacenes, plazas,y zonas
cntricas, y aproximadamente 1/3 de las tiendas ofrecen sevicio de recogida desde
los vehculos.
Cada tienda est dirigida por un encargado o gerente de establecimiento. El
nmero de empleados en cada tienda oscila entre 5 y 15. Las tiendas ms grandes
tambin pueden tener un ayudante de direccin. Ninguna de las tiendas est
franquiciada. Los directores o gerentes de tienda han de informar a los directores
regionales, que son responsables de supervisar entre 10 y 20 tiendas. El director
regional debe supervisar su grupo de tiendas examinando sus cuentas de prdidas y
ganancias y las ventas, dando asistencia y formando a los gerentes de tienda, y
construyendo una red fuerte entre sus locales. Adems, se espera que los
directores regionales sean constructores de negocio, y que se dediquen a
identificar nuevas oportunidades en su regin y a crear nuevas oporunidades de
negocio para la empresa. Los directores regionales han de informar a los
vicepresidentes regionales.
Chris Pierce: Quin soy yo?
Usted comenz a trabajar para la empresa Yankee Donuts directamente
despus de licenciarse en la universidad con la expectativa de trabajar all durante
unos meses hasta encontrar "un verdadero" trabajo. Sin embargo, debido a su gran
esfuerzo y a su espritu emprendedor se vio rpidamente recompensado tanto en
trminos de compensacin financiera como en niveles de responsabilidad asignada.
Tambin se encontr con que realmente disfrutaba trabajando para la empresa
Yankee Donuts. Con una cultura empresarial positiva, la empresa trataba a sus
empleados como los miembros de una familia, y ofreca un amplio programa de
formacin directiva. Cuando sala con sus amigos de la universidad y comparaban su
situacin entre s, se dio cuenta de que estaba obteniendo mejores oportunidades
y estaba siendo mejor tratado que la mayor parte de sus amigos que haban ido a
trabajar para las empresas ms importantes del pas segn la revista Fortune y a
nuevas empresas con un elevado crecimiento. Despus de seis aos y numerosas
promociones y premios, le nombraron director regional - uno de los ms jvenes en
la historia de la empresa. Ya no volvi a pensar en dejar la empresa, ser director
regional en Yankee Donuts es ahora su "verdadero" trabajo.
En su papel como director regional, usted es responsable de supervisar 10
tiendas, cada una con su propio gerente de tienda. Sus tiendas varan en tamao
desde un mnimo de 5 empleados en la tienda quiosco a los 14 empleados en su
establecimiento de servicio completo ms grande. En total, 2 de sus tiendas son
quioscos, 5 son tiendas satlite, y 3 son tiendas de servicio completo. Para ayudarle
con la direccin administrativa de las tiendas, usted tiene una ayudante, Elizabeth
Prakash. Elizabeth ha estado haciendo un trabajo excelente de ayuda con los
pedidos, los informes financieros, y el seguimiento de las tiendas y los empleados.
La figura 1 describe la estructura organizativa de Yankee Donuts y su posicin en
la misma.

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Cuando comenz su trayecto al trabajo esta maana, estaba de buen humor.

El trabajo iba bien y sus tiendas excedan sus objetivos financieros.
Recientemente ha sido nombrada una nueva vicepresidenta regional, Jane Davies.
Jane es una empleada de Yankee Donuts desde hace tiempo y est bien
considerada en la empresa. Jane nunca fue a la universidad, pero ha sido capaz de
mejorar desde su primer puesto de cajera hace casi 20 aos. Jane es una lder
bien respetada en la empresa y tiene una reputacin de dura, pero justa. Usted
estn muy ilusionado con la idea de trabajar con Jane, pero est preocupado desde
que ella hizo unos comentarios en su primera reunin de personal donde ella le
llam la estrella de la universidad . Se ha propuesto, y ha convertido en una
prioridad para usted, trabajar mucho para construir una relacin fuerte con Jane
y aprender todo lo que puede de ella.

El papel cambiante de los gerentes de tienda

Como la empresa Yankee Donuts ha seguido con su trayectoria de expansin,
atraer y retener a los buenos empleados se ha convertido en un aspecto clave.
Esto es particularmente cierto en el nivel de gerente de tienda. Dado que Yankee
Donuts se ha expandido y afronta la creciente competencia de Donuts Dunkin y
Krispy Kreme, el trabajo de gerente de tienda se ha hecho cada vez ms complejo.
En la estructura organizativa actual, se les pide a los gerentes que sean ms
independientes, que se encargen de sus resultados operativos y que sean ms
emprendedores en la direccin de sus tiendas. El papel del gerente de tienda se ha
transformado en el de un gerente emprendedor de un pequeo negocio y esto
requiere que los gerentes de tienda tengan habilidades de negocios y directivas
ms complejas. Los gerentes tienen que tener una fuerte formacin financiera y
contable, tienen que investigar y dirigirse a sus pblicos objetivo, tienen que ser
creativos y activos en su sensibilidad hacia los clientes, y tienen que ser fuertes en
sus capacidades interpersonales de modo que ellos puedan tratar con eficacia a los
clientes y construir un fuerte equipo de trabajo en su tienda.
En un esfuerzo para atraer, para retener, y para desarrollar a estos
directivos altamente cualificados, Yankee Donuts ha cambiado su plan de formacin
y retribucin para gerentes de tienda. Todos los nuevos gerentes de tienda
participan en un programa avanzado de formacin de un ao de duracin impartido
por una escuela de negocios que implica una extensa formacin en el puesto de
trabajo as como en el aula. La formacin en el aula es impartida por profesores
universitarios y combina la enseanza presencial con mdulos de aprendizaje
electrnicos. La consultora Hay Group tambin imparte un mdulo de formacin
diseado a ayudar a los gerentes de tienda a desarrollar su inteligencia emocional.
Para gerentes experimentados, hay formacin sobre una base de continuidad as
como la oportunidad de participar en un programa ejecutivo MBA. Yankee Donuts
paga todos los gastos asociados a esta educacin. De hecho, en el nmero ms
reciente de la revista Fast Company apareca un reportaje sobre el extenso e
innovador programa de adiestramiento de Yankee Donuts. Respecto a la
remuneracin, la empresa ha hecho un amplio anlisis competitivo para determinar

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la estructura de compensacin apropiada para gerentes de tienda. El sueldo base

medio para gerentes de tienda es ahora 50,000 dlares por ao (en un rango de
40,000 dlares a 58,000 dlares). La prima que reciben a final de ao en promedio
es de 15,000 dlares. En 2004, el gerente de tienda mejor pagado gan 95,000
dlares.
En aos anteriores, los gerentes de tienda siempre haban sido
promocionados desde dentro. Sin embargo, estaba claro que este modelo ya no era
adecuado para Yankee Donuts. Pocos de los actuales ayudantes de direccin tienen
el conjunto de habilidades para pasar a ejercer el papel de gerentes de tienda.
Adems, no hay bastantes empleados experimentados para apoyar el gran nmero
de nuevos gerentes de tienda que la empresa necesita actualmente. Finalmente,
con las nuevas responsabilidades del gerente de tienda, ni siquiera algunos
gerentes de tienda existentes tienen las habilidades (o el deseo de desarrollar
dichas habilidades) para tomar sus nuevas responsabilidades. Estos gerentes
pueden tener que ser sustituidos por individuos ms cualificados. Yankee Donuts
est a punto de afrontar una crisis de personal.
Recientemente, usted ha contratado a un nuevo gerente de su antigua
universidad, Sate College, y est bastante contento con cmo lo hace. En su ltimo
encuentro con Jane usted mencion el xito que usted ha tenido con David y ha
sugerido que pudiera haber un banco de recursos sin explotar en los campus
universitarios. Hay un gran nmero de universidades en el rea de Boston que
ofrecen estudios de administracin de empresas, Boston College, Boston Universit,
y Northeastern University, por nombrar unos cuantos, y usted cree que estos
recien graduados podran tener el conjunto de habilidades que Yankee Donuts
busca en sus nuevos gerentes de tienda. Adems, usted cree que si Yankee Donuts
posiciona el trabajo correctamente, muchos estudiantes estaran muy interesados
en la oportunidad. El gerente de tienda es un puesto emprendedor en el cual el
gerente recibe una formacin profunda y la oportunidad de controlar su propio
negocio. Si un gerente de tienda permanece en la empresa durante al menos 2 aos,
Yankee Donuts tambin pagar su MBA. Qu ms podra desear un recien
graduado universitario? Por ello, le sugiri a Jane que se dirigiera al equipo de
direccin para comentar la posibilidad de reclutar en algunos de estas
universidades locales para Yankee Donuts.
Cuando llega a su oficina, Elizabeth est ya en su escritorio ocupada en algn
anlisis financiero que usted necesita para terminar hoy para su informe
trimestral. Maco Sanchez le record que su informe trimestral lleva ya unos das
de retraso y que lo necesita para hacer el informe de datos financieros
trimestrales para Tom Richards antes del comienzo de la prxima semana. Se
sienta en su escritorio y conecta su ordenador listo para comenzar su da.

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Figura 1
Organigrama de la empresa Yankee Donuts

Tom Richards
Presidente

Vicepresidente

Vicepresidente

regional

regional

Jane Davies
Vicepresidente Regional

Marco Sanchez

Bert Jones

CFO

Relaciones

Director

Chris Pierce

Director

Director

regional

Director regional

regional

regional

Elizabeth Prakash
Ayudante

David Zhang
Gerente de Tienda

Kevin Lardin
Gerente de Tienda

Tim Pantera
Gerente de Tienda

Carol Baker
Gerente de Tienda

Pblicas

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