INTRODUCCION A LA PUBLICIDAD

OBJETIVOS
La presencia de esta materia obedece a la necesidad de incorporar conocimientos generales de la
disciplina a los alumnos que cursan la Lic en Publicidad. El desarrollo completo de esta materia se
apoya en los pilares bsicos de la profesin publicitaria y que sern desarrollados en forma
particular en materias a cursar ms adelante Esta asignatura representa el concepto introductorio,
que luego ser reforzado en cada asignatura respectiva (Creatividad cuentas medios
investigacin marcas etc), permitiendo al alumno conocer y disponer de los antecedentes y
desarrollos de esta disciplina junto con los conocimientos bsicos necesarios para poder entender
el proceso publicitario y su composicin A travs de esta asignatura el alumno: Podr estudiar e
investigar las herramientas y tcnicas utilizadas en la publicidad y su correlacin con el marketing y
las restantes reas de una empresa. Deber desarrollar su habilidad de investigador para
profundizar los conocimientos iniciales vertidos durante el desarrollo de las clases y as
complementar sus conocimientos Deber hacer uso de los conocimientos que va a adquiriendo
para aplicarlos a un caso de estudio. Adquirir habilidades para detectar nuevas tcnicas y
metodologa a ser usadas en el futuro.
PROGRAMA ANALTICO
I HISTORIA Y ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD ACTUAL Qu es la Publicidad?; Definiciones.
Diferenciacin con el concepto de Propaganda.Cmo funciona la Publicidad? Evolucin de la
publicidad: sntesis de su desarrollo, sus cambios, su extensin, difusin de su uso y sus etapas.
Sucesos histricos importantes que tuvieron influencia en su desarrollo. Relaciones con otras
disciplinas: Arte y Publicidad. Publicidad y Prensa La relacin Marketing / Publicidad. Psicologa y
Sociologa.
II. EL SISTEMA PUBLICITARIO Estructura de la industria publicitaria. Actores integrantes del sistema
publicitario. Los Pblicos de la Publicidad. Conceptos de pblico general, especfico, objetivo
Diferenciacin de Niveles Socio Econmicos - El pblico frente a la Publicidad. Otros integrantes:
Agencias, Organizaciones, Medios, Anunciante, Consultoras. Centrales de medios
III. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD Y EL BRIEF Antecedentes histricos: ayer y hoy de las agencias
Conformacin de una agencia: Cuentas / Creativos / Medios: funciones de cada uno de estos
departamentos e importancia de los mismos. Criterios de compensacin: comisiones, honorarios,
mix, fee. Briefing: Usos e importancia en su confeccin. Esquema ideal de Brief: Producto Problema - Pblico - Posicionamiento - Promesa - Apoyos a la Promesa - Tono de la comunicacin Imagen deseada- Verificacin. Modelos de Brief.
IV. EL PROCESO PUBLICITARIO El proceso general de la comunicacin; La comunicacin
publicitaria y el mensaje publicitario en s. El modelo de publicidad. El proceso de planificacin de
medios; que es un mix de medios, la pauta, la estructura de costos. Cobertura, frecuencia e
impacto. Clculo del PBR, presupuestos. El proceso creativo; Tipologas y recursos publicitarios. La
presentacin al cliente
V. LAS PROMOCIONES Definiciones Sobre promocin: Elementos constitutivos, tipos de acciones.
Diferencias operativas con la publicidad: cuando es mejor. Alcances. objetivos. Importancia

Esquema de problema solucin: Problema Objetivo Accin. VI. LAS MARCAS Definiciones Sobre
Marcas: Elementos constitutivos, Isotipo-logotipos-slogan, identidad de marcas su formacin,
marca vs producto. Imagen de marca: Elementos que constituyen la imagen (atributos, beneficios,
personalidad, cultura, valores), imagen corporativa Vs imagen de marca Tipologas y estrategias de
marcas: Marcas genricas y blancas (orgenes), primeras y segundas marcas (conceptos
estratgicos), Marcas de distribuidor. Marca individual, marca madre, marca de familia, marca
madre c/individual, otros
VII. ESTUDIO DE CASOS EXITOSOS Marcas pioneras posicionadas: Historia

INTRODUCCION AL MARKETING
Evolucin del marketing. Rol, estructura y procesos de marketing desde el punto de vista de la
empresa, la economa y la sociedad. Orientacin al mercado. Valor al cliente. Comportamiento del
consumidor. Sistemas de informacin de marketing. Investigacin de mercado. Pronstico de
demanda. Segmentacin. Posicionamiento. Estrategias de marketing. Producto. Servicio. Canales
de distribucin. Precio. Comunicaciones integradas de marketing. Organizacin y medicin del
desempeo. Marco regulatorio. Responsabilidad social.

TECNOLOGIA DIGITAL PARA EL DISEO

Estructura y funcionamiento de un ordenador: hardware y software. Dispositivos de captura e
impresin. Digitalizacin. Formatos de almacenamiento de imgenes. Sistemas de color.
Dimensin y calidad de la imagen digital. Almacenamiento, impresin y transferencia a otros
sistemas. Computadoras en red. Introduccin al manejo de programas pixelares. Introduccin al
manejo de programas vectoriales. Introduccin al manejo de programas de edicin de texto.

CREATIVIDAD PUBLICITARIA
UNIDAD I: Funcionalidad de una agencia de publicidad desde una perspectiva creativa. 1.1. El
equipo creativo. 1.2. Su composicin, cargos y funciones. 1.3. Organigrama General. 1.4. Sus
relaciones internas y externas. 1.5. Las distintas organizaciones que prestan servicios creativos.
1.6. La Agencia integral. 1.6.1. El estudio 1.6.2. La Boutique Creativa. 1.6.3. Los profesionales
independientes. 1.6.4. Los equipos free-lance. 1.6.5. Creacin de un escenario creativo.
UNIDAD II: El acto creativo. 2.1. La creacin y la propuesta. Caractersticas y relaciones. 2.2. La
personalidad creadora. 2.3. Mtodos para obtener ideas. El pensamiento lateral. Tcnicas de
generacin de ideas. Brainstorming. Cintica. Z Creativa. Stress Creativo. Otras tcnicas. 2.5.
Relacin entre el Arte y la Creatividad Publicitaria: Pintura. Msica. Escultura. Literatura. Artes
combinadas. 2.6. Experimentacin creativa.

UNIDAD III: El objetivo publicitario. 3.1. Objetivo de Comunicacin. 3.2. Formas y Contenidos. 3.3
Determinacin de estrategias creativas. Estrat. Para imagen inst. Prod. Habitos de consumo. 3.4.
Concepto Creativo y el Insight. 3.4.1. Etapas y determinacin desde la estrategia creativa hasta
el concepto desde los lineamientos del marketing. Publicidad segn el ciclo de vida del producto o
servicio. Matrices de anlisis de producto y mercado vinculadas al diseo creativo publicitario.
3.4.1.1. Slogan. Concepto y aspectos creativos a considerar en su desarrollo 3.4.2. Evaluacin de la
efectividad del concepto.
UNIDAD IV: Etapas de produccin grfica y audiovisual. De la idea a la pieza. 4.1 Reuniones
agencia - productora. Agencia estudio de diseo. 4.2.Funciones. Jefe de produccin. Redactor.
Director de Arte. Cliente. 4.3.Guiones. Copys. Titulares. Slogans. 4.4.TV. Grfica. Seleccin de
escenarios. Eleccin del casting. Modelos principales, secundarios y extras. Pruebas de cmaras.
Presupuesto. Negociacin de contratos. Permisos y autorizaciones. Responsabilidades del
director.
UNIDAD V: Tendencias internacionales en los mensajes. 5.1. Anlisis de tendencias creativas
segn necesidades del mercado. Universalidad del mensaje. Inglaterra. Brasil. Francia. Espaa.
Estados Unidos. Oriente vs occidente. 5.2. Tendencias nacionales e internacionales. Adaptacin de
ideas/campaas. 5.3. Campaas globales. Europa. Amrica del norte. El mundo occidental y
oriental. Diferencias. Produccin. 5.4. Anlisis de conceptos y recursos. Comparativas nacionales
con internacionales. 5.5. Confeccin de guiones para comerciales. Confeccin de story board y
concept board. Confeccin de avisos grficos. Va Pblica, revistas y diarios. 5.6. Presentacin y
fundamentacin de ideas.
UNIDAD VI: Creatividad segn el formato/medio/producto. 7.1.Creatividad aplicada para en
productos masivos. 7.2. Creatividad aplicada en productos no masivos. 7.3 Creatividad en Business
to Business y servicios industriales. 7.4 Internet. Nuevas tendencias. Propuestas de nuevos medios
tecnolgicos. 7.5 Creatividad en marketing directo. 7.6 La nueva organizacin creativa como grupo
de trabajo. Tendencias mundiales

TEORIA DE LA COMUNICACIN
EL CAMPO DE INVESTIGACIN DE LA COMUNICACIN. NOCIONES FUNDACIONALES DE COMUNICACIN.
NIVELES DE COMUNICACIN. COMUNICACIN DE MASAS. APROXIMACIN A LOS PARADIGMAS DE
INVESTIGACIN DE LA COMUNICACIN DE MASAS. MODELOS COMUNICACIONALES. TEORA MATEMTICA
DE LA COMUNICACIN DE SHANNON Y WEAVER. MODELO LINGSTICO DE JAKOBSON. WATZLAWICK Y LA
TEORA DE LA COMUNICACIN HUMANA. COMUNICACIN NO VERBAL. DE LA LINGSTICA A LA SEMITICA
DE LA COMUNICACIN. NOCIONES BSICAS. MODELOS DE FERDINAND DE SAUSSURE Y DE CHARLES S.
PEIRCE. SIGNIFICANTE Y SIGNIFICADO. ICONO, NDICE Y SMBOLO. TEORAS DE COMUNICACIN DE MASAS.
TEORA DE LA AGUJA HIPODRMICA. EL MODELO DE LASSWELL. LAZARSFELD-MERTON: LA TEORA DE LOS
EFECTOS LIMITADOS. LDERES DE OPININ. USOS Y GRATIFICACIONES. LA TEORA FUNCIONALISTA DE LA
COMUNICACIN DE MASAS. ENFOQUES CRTICOS Y CONTEMPORNEOS DE LA TEORA COMUNICACIONAL.
TEORA CRTICA. ESCUELA DE FRANKFURT. SOCIEDAD DE MASAS, CULTURA DE MASAS E INDUSTRIA
CULTURAL: EL DEBATE ENTRE APOCALPTICOS E INTEGRADOS. CULTURAL STUDIES. EL DETERMINISMO

TECNOLGICO: MCLUHAN Y SU TESIS-SLOGAN. ESCUELAS LATINOAMERICANAS. TEORAS DE LA RECEPCIN.

COMUNICACIN DIGITAL.

PLANIFICACION DE MEDIOS
Unidad I: El mapa de medios en la Argentina Los medios grficos: diarios y revistas.
Construccin del mapa de medios grficos. / Los medios radiofnicos: radios de AM y
radios de FM. Construccin del mapa de medios radiofnicos. / El medio televisivo: TV
abierta, TV por cable, TV satelital. Construccin del mapa de emisoras televisivas. / Los
medios informticos: Internet. Descripcin y relacin de los principales portales y
pginas web. / La va pblica: gigantografas, medios de transporte, carteles luminosos.
Cartografa de los espacios publicitarios de va pblica de la Ciudad de Buenos Aires.
Unidad II: Los pblicos y los medios El pblico lector: perfiles estadsticos segn el
medio y sus hbitos de lectura. Estratificacin psicogrfica de los lectores y estilos de
vida. Porcentaje promedio de lectores de los principales diarios y revistas. / Las
audiencias radiofnicas y televisivas: perfiles sociodemogrficos segn el medio y sus
hbitos de recepcin y consumo. El tamao de las audiencias en radio y TV. La
segmentacin de las audiencias por nivel socioeconmico y por hogares. Perfiles
psicogrficos, estilos de vida e ndices de audiencia. / El usuario de Internet:
caracterizacin de perfiles de internautas. Datos promedio de cantidad de hogares
conectados a Internet. El e-comerce. / El transente, el conductor y el pasajero, en la
va pblica. Segmentacin por barrios, zonas o medios de transporte.
Unidad III: La investigacin para la planificacin de medios Pruebas de aceptacin
del mensaje publicitario; investigacin sobre impacto, recordacin y olvido de anuncios;
investigacin sobre medios de soporte: medios impresos: hbitos de lectura; difusin y
alcance de ejemplares; direccin y organizacin empresarial de medios grficos; tapa,
tipografa y diseo periodstico; legibilidad redaccional; etc. / Investigacin sobre
medios audiovisuales: ndices de audiencia (metodologa e interpretacin de los ndices);
pruebas de aceptacin de programas; investigacin sobre contenidos; investigacin sobre
programacin; pruebas de aceptacin de conductores presentadores; grupos de
discusin; otras frmulas de investigacin. / Composicin y tamao de la audiencia.
Frecuencia de exposicin al impacto publicitario. Plan de inserciones de los mensajes.
Difusin y alcance de los diferentes medios de soporte. Evaluacin de campaas.
Unidad IV: El plan de insercin de la publicidad segn los medios de
soporte Alcance (cobertura), nmero de impactos y rentabilidad. Audiencia acumulada
y cantidad de exposiciones al mensaje publicitario. Composicin y tamao de la
audiencia de los medios. Eficacia relativa del impacto publicitario en la combinacin de
soportes. Actividad publicitaria de la competencia. Plan de inserciones. Construccin de
esquemas de posibles inserciones progresivas de publicidad en los diferentes soportes.
Rentabilidad del plan de insercin de anuncios. La Creatividad en la planificacin de
medios.
Unidad V: Conocimiento de la marca, el mercado y el consumidor. - Fuentes
disponibles y desarrollo de investigaciones propias. - Anlisis del mercado y de la marca:

anlisis SWOT, relacin BDI/CDI, drivers de la categora, posicionamiento, awareness. Anlisis de la actividad publicitaria de la categora: principales competidores, inversin
publicitaria, estrategias, contenidos, niveles de esfuerzo. Relacin SOM/SOI/SOV. Anlisis del target demogrfico, estratgico, geodemogrfico, psicogrfico, conductual,
etc.
Unidad VI. Creatividad en medios: - Proceso de generacin de ideas. Ejemplos.
Unidad VII. Estrategia y racional de medios: - Traduccin de los objetivos de
marketing y de comunicacin en objetivos de medios: impacto, continuidad, cobertura,
frecuencia efectiva, dominio de un medio/vehculo. - Factores claves: pblico objetivo,
alcance geogrfico, distribucin temporal del esfuerzo. - Desarrollo de la estrategia de
medios:

SEMIOTICA DE LA PUBLICIDAD
La semitica: objeto y ramas. Las fuentes tericas de la semitica: Saussure, Peirce y
Morris. Signo y semiosis. Clasificacin de los signos. El discurso. Texto y conversacin.
Estructura verbal del discurso. Los recursos de estilo: informacin, narracin y
dramatizacin. Denotacin y connotacin. Retrica: las figuras. Anlisis social del
discurso. Ideologa y discurso. El discurso: texto y contexto publicitario. El discurso
periodstico. El concepto de gnero discursivo: tema, estructura y estilo. La publicidad
comercial. La publicidad institucional. La publicidad poltica. La propaganda. La
publicidad incgnita o de estructura seriada.