Introduccion al modelo de gestion de cuentas clave

Si bien la Planeacin Estratgica hace parte del funcionamiento de la Gestin

Empresarial, la Planeacin de Cuentas Claves (KAM - Key Account
Management) no ha tenido un anlisis riguroso, que le permita posicionarse
dentro de la Planeacin Estratgica de las organizaciones. Por otra parte, es
notable el aumento significativo que estn teniendo las Cuentas Claves al
interior de las empresas. Existe la necesidad de comprender los beneficios que
le puede traer a los procesos y metodologas de su Empresa.

Este documento describe las mejores prcticas para la Planeacin de Cuentas
Claves. La fase de investigacin expone los beneficios de la Planeacin y
establece un marco para la aplicacin de Cuentas Claves en su Negocio.
Adems se describe en detalle lo que comprende un Plan de Cuentas Claves y
seala algunas deficiencias a la hora de implementar estas metodologas.
Una deficiente implementacin en los procesos de Mercadeo, es una
contribucin a los bajos ndices de progreso y desarrollo de una empresa. La
efectividad en los procesos y en la implementacin de estrategias de negocio,
son la base para el surgimiento de Clientes ms frecuentes, rentables y fieles, lo
cual exige una planeacin efectiva de Mercadeo. Las Cuentas Claves son
los Clientes ms importantes para la gestin y planeacin de las organizaciones.
Debido a la falta de documentos enfocados en esta rea del mercadeo, poco se
sabe acerca de la manera en que las empresas planifican las relaciones con sus
principales Clientes. Esta investigacin tiene como objetivo llenar un vaco
considerable en la ilustracin de la Planeacin de Cuentas Cleves para las
Empresas.
Definicin de Cuentas Claves
Qu es una Cuenta Clave? Muchas compaas todava confunden el trmino
de Clientes Claves con el de Grandes Clientes. La matriz de Clientes Claves
de una organizacin debe estar determinada bajo dos perspectivas:
1). La capacidad de su empresa en atraer la atencin del Cliente
2). La percepcin que el Cliente tiene de su Negocio.
Esta ltima es muy importante tenerla en cuenta, por el grado de xito que un
Plan de Cuentas Clave (KAM) podra tener, dependiendo del tipo de relacin que
tenga el Cliente con su Empresa.
La rentabilidad del Cliente, el crecimiento potencial y su relacin con el entorno
social, pueden ser factores que influyan en la atraccin de este con su Negocio.
Estudios de mercadeo encontraron tres tipos de factores que inciden en
atraccin del Cliente:
Los que involucran la rentabilidad de su empresa
Los que implican la oportunidad de que el Cliente se involucre con
su negocio
Los que implican un riesgo en la reduccin del volumen de
produccin
La Matriz del Portafolio de Clientes, es una herramienta que permite identificar
las Cuentas Claves de su negocio. La figura 1 ilustra cmo identificar una
Cuenta Clave:
Figura 1

Una vez se identifican las Cuentas Claves (Key Account Management), se
realiza una planificacin para la implementacin de los recursos. El enfoque y el
papel que juegan los Planes de Cuentas Claves en la jerarqua de
Planeacin empresarial, determinar el xito y la consecucin de resultados
para su Negocio.
Estudios han demostrado que las mejores prcticas empresariales radican en
desarrollo de acciones a largo plazo, en conjunto con las Cuentas Claves de los
Clientes. Slo con la colaboracin de los Clientes, se puede lograr
unaPlaneacin Eficaz, lo que garantiza una mejor implementacin de los
recursos en la Plan Estratgico Organizacional.
El presente artculo ha sido desarrollado con base en el documento llamado
Key Account Planning: Benefits, Barriers and Best Practice de Lynette Ryals y
Beth Rogers, del Journal of Strategic Marketing, Volume 15, Numbers 2-3, May
2007, pp209-222.