ASFARMA

ASESORIAS FARMACOLOG ICAS

PROYECTO DE MERCADEO Y VENTAS

ELABORADO POR:

DIANA MARCELA GUTIÉRREZ PAREJA

VERÓNICA LORENA ARROYAVE
BERONICA ANDREA QUINTERO
MELISSA ROJAS BAJONERO

PROFESOR:
FABIAN ALONSO GUTIÉRREZ

UNIVERSIDAD DE ANTIOQUIA
FACULTAD DE QUIMICA FARMACEUTICA
TECNOLOGIA EN REGENCIA DE FARMACIA
ENVIGADO
2009
DESCRIPCIÓN DEL SERVICIO
ASFARMA es una empresa que contratan las diferentes instituciones
prestadoras de servicios de salud, con la finalidad de brindar a los
pacientes la información pertinente acerca del adecuado uso de los
medicamentos antes que estos empiecen a usarlos, además de las
precauciones que deben tener al tomarlos y las posibles reacciones
adversas que podrían presentarse. La información es dada por
profesionales como regentes de farmacia, químicos farmacéutico u otras
personas que tengan conocimientos en esta área.

Esta organización tendrá preferencia por aquellos pacientes que tengan

enfermedades crónicas y/o catastróficas, ya que son ellos quienes están
recibiendo diferentes medicamentos constantemente, y se hace necesario
que reciban mayor información acerca de estos para garantizar el
cumplimiento terapéutico. Igualmente a aquellos usuario que reciban
medicamentos que requieran una atención especial como por ejemplo los
antibióticos. Sin embargo se considerara dar información a todos los
pacientes que lo deseen, ya que luego de hacer el estudio de mercado se
encontró que los regentes de farmacia y encargados de las farmacias creen
que la información se debería de dar a todos los pacientes en general sin
importar el tipo de enfermedad que tienen y por ende los medicamentos
que estos usan ya que todos son susceptibles de presentar algún evento
adverso que interfiera con su terapia.

Además, se prestará asesoría a domicilio, a aquellos pacientes que por sus

condiciones físicas u otras dificultades, no les sea posible dirigirse hasta el
servicio farmacéutico en donde ASFARMA prestara sus asesorías. También
se hará un seguimiento a los pacientes, realizando llamadas telefónicas a
éstos para hacer un seguimiento exhaustivo al tratamiento que se le ha
indicado seguir.

Este servicio estará ubicado:

Ésta empresa tendrá una oficina principal que estará ubicada en la zona El
Poblado de la ciudad de Medellín, en el Sector de la clínica Medellín; allí
estará la parte administrativa, se selecciona este lugar por ser un punto de
referencia y de fácil acceso. Las asesorías serán prestadas en un espacio
adecuado por la empresa que contrata los servicios; preferencialmente a
las afueras del servicio farmacéutico de cada institución en un lugar que sea
privado para que los usuarios se sientan cómodos, además que sea un lugar
de fácil acceso para que todos los pacientes puedan acceder fácilmente a
estos.

ANÁLISIS ECONÓMICO DEL SECTOR

En Colombia el 32% de ingresos a servicio de urgencias y 3-10% de los
Ingresos hospitalarios son por Problemas Relacionados con los Mx
(Principalmente Antidiabeticos, Anticonvulsivantes y Antihipertensivos), el
70% de estos son evitables.

Durante el año 2007 la tasa promedio de Interacciones Medicamentosas fue

de 25.3 por cada 1.000 expuestos a medicamentos. Tasa considerada de
gran magnitud desde la óptica de la Epidemiologia.

En otros análisis realizados con información del año 2007, se encontró que
SUSALUD pagó al menos $7.000 millones de pesos por hospitalizaciones
ocasionadas por Interacciones Medicamentosas. TODAS LAS
HOSPITALIZACIONES FUERON EVITABLES.

Existe el riesgo legal de demandas de los pacientes a la aseguradora y sus

prestadores por este tipo de situaciones, lo cual, cada vez, es mas común
en nuestro medio. Este riesgo esta latente en los casos mencionados, por lo
que se hace importante su intervención, seguimiento y prevención.

ANÁLISIS DE LOS ENTORNOS

Actualmente según el estudio de mercado realizado, no se cuenta con una

empresa, que ofrezca los servicios que ASFARMA ofrece, que es un servicio
independiente, lo que hacen las instituciones actualmente es implementar
por ellos mismos este servicio, lo que implica para ellos dedicar tiempo en la
organización de de este servicio además deben encargarse de capacitar al
personal para garantizar del buen funcionamiento de este.

Los posibles clientes para el servicio de ASFARMA, serian las diferentes

instituciones prestadoras de servicios de salud, que cuentan con un servicio
farmacéutico y que desean que su institución cuente con un prestación
adicional además de desean que se disminuyan los costos por presencia de
reacciones adversas medicamentosas.

Las barreras que se pueden encontrar para que las instituciones

prestadoras de servicios de salud, contraten el servicio de ASFARMA es que
tengan implementado dentro de su institución el servicio de asesorías
farmacológicas o farmacovigilancia (que lo suelen confundir), y que no
cuenten con los recursos económicos par hacer la contratación del servicio.

Se pueden persuadir a los diferentes gerentes, administradores y/o

encargados de las diferentes instituciones prestadoras de servicios de salud,
mostrándoles los beneficios que podrían recibir con la contratación de
ASFARMA, que además de dar buen nombre a la institución, reduce los
costos, da una atención integral a los pacientes y estos podrían tener mas
confianza y seguridad en los profesionales de la salud de estas instituciones.

ANALISIS DEL MERCADO

Tablas 1 y 2. Preguntas realizadas a los encargados del servicio
farmacéutico de diferentes instituciones

En una encuesta realizada a 10 regentes encargados de diferentes

instituciones, del área metropolitana y sus municipios aledaños se pudo
observar que el 50% de ellos estuvieron de acuerdo en afirmar que a los
pacientes no se les brinda la información necesaria a la hora de la entrega
de sus medicamentos, el total de los encuestados coincidieron en que si a
la hora de entregar los medicamentos se les diera la información necesaria
esta seria muy útil para obtener mejores resultados en el tratamiento. Ocho
de los diez regentes encuestados están de acuerdo en que para su
institución se incremente dentro de su portafolio de servicio un grupo
especializado que brinde asesorías farmacológicas, además en su mayoría
dicen que estas asesorías deben ser brindadas a todos los pacientes ya que
esto disminuiría las perdidas económicas por reacciones adversas en la
institución, y que dichas asesorías deben ser brindadas en forma continua,
para que de esta forma se asegure la eficacia de los tratamientos
farmacológicos.

Tabla 3. Preguntas hechas a los usuarios de los servicios

farmacéuticos de diferentes instituciones prestadoras de servicios
de salud

En una encuesta realizada a 30 usuarios de los servicios de salud, se puede

observar que del 100%, a un 63.33% no se les brinda la información
adecuada sobre el uso de los medicamentos al momento de recibirlos,
haciendo que un 93.33% opine que consideran necesario un grupo de
profesionales que les brinde dicha información, aun así un 6.66% no
estarían de acuerdo con este nuevo servicio aunque el estudio refleja que es
necesario.

Sin embargo un 23,33% dice recibir la información adecuada y un 13.33%

algunas veces, la mayoría coincide (96.66%) en que si esta información se
entregara mas detallada ayudaría en el mejoramiento y eficacia del
tratamiento.

El 40% de los encuestados dicen haber mejorado su problema de salud con

los medicamentos, como se les prescribieron, pero vale la pena resaltar que
un 46.66%, dicen sentir síntomas extraños a la hora de su utilización. ¿Se
deberá esto a la mala utilización?

Un 53.33% aseguraron no sentir nada extraño en el momento de la

utilización de los medicamentos, no obstante de esto mas de la mitad (30%)
dice que su tratamiento no tuvo éxito en su enfermedad.
Tabla 4. Preguntas realizadas al encargado de la institución
(gerente, administrador)

En una encuesta realizada a 5 gerentes y/o administradores, de

instituciones prestadoras de servicios de salud, se pudo observar que el
100% de los encuestados tienen el conocimiento de que es una asesoría
farmacológica, aunque solo el 60% cuenta con los recursos para contratar
este nuevo servicio.

Teniendo en cuenta que el 100% considera que se disminuiría los costos

por reacciones adversas si se brinda la información adecuada solo al 80% le
gustaría ofrecerlo dentro del portafolio de servicios para los usuarios. El
100% de las personas encuestadas tienen conocimiento de lo que es una
asesoría farmacológica.

DIAGNOSTICO SITUACIONAL

ASAFARMA es una empresa que brindara asesorías farmacológicas a los

diferentes usuarios de las IPS ubicadas en el área metropolitana del valle de
Aburra, esta empresa contara con un personal altamente calificado.

Actualmente se esta encontrando con que los usuarios no están satisfechos

con la información que se les da al momento de entregar los medicamentos
lo que conlleva a que las personas le den un mal uso a estos y se produzcan
por ende reacciones adversas e inefectividad en los tratamientos, esto hace
que se presenten sobrecostos en este tipo de instituciones además de
congestiones en los servicios, por personas que asisten a consulta por
causas que pudieron ser evitadas.

El propósito de ASFARMA es, además de recibir una rentabilidad, brindar

asesorías por ende brinda información valiosa referente a los
medicamentos, para que de esta forma se disminuyan los sobrecostos por
reacciones adversas medicamentosas en las IPS, además de contribuir al
mejoramiento de la salud de los pacientes, ayudando a que haya una
efectividad terapéutica.

En la normatividad vigente se exige que se brinde la información adecuada

acerca del buen uso de los medicamentos, esto se esta incumpliendo y
puede conllevar a que hallan sanciones en las diferentes instituciones
prestadoras de servicios de salud, al existir ASFARMA se estaría cumpliendo
a cabalidad con las exigencia y podrían de este modo evitarse sanciones,
además de demandas que imponen los usuarios por posibles RAM que se
presentan por falta de información adecuada tanto en el personal de la
institución como en los pacientes.

DEBILIDADES OPORTUNIDADES

1. Falta de recursos por parte de 1.Inconformidad por parte de los

ASFARMA para comenzar a brindar el
servicio.
2. ser una empresa nueva en el
mercado y por tanto que no existan
referencias acerca de esta.
pacientes por falta de información a la
hora de la dispensación, lo que indica
que existe la necesidad de tener es
servicio de ASFARMA
2. En un 46,66% de los usuarios
encuestados ha presentado síntomas
extraños durante el tratamiento con
medicamentos.

3. Existe en el 70% de las instituciones

encuestadas sobrecostos en el sistema
de salud por reacciones adversas.

4. No existe una empresa que compita

con los servicios que cuenta ASFARMA

5. Un 80%, de las instituciones estaría

interesada en tener dentro de su
modelo de atención las asesorías
farmacológicas que ofrece ASFARMA

FORTALEZAS AMENAZAS

1. Contar con el personal capacitado 1. En algunas instituciones han

para brindar la información necesaria. implementado a nivel institucional las
asesorías farmacéuticas.
2. Ofrecer un servicio innovador a las
instituciones del área de la salud y a 2. Falta de recursos económicos por
los pacientes. parte de algunas instituciones del
sector público.
3. contar con un portal de internet
que da a conocer a ASFARMA y
muestra a las instituciones los
beneficios que obtendrán al contratar
este servicio.

LINEAMIENTO ESTRATEGICO

(Se hace según el cruce de la debilidad 2 con la oportunidad 5.)

Lograr el posicionamiento de la empresa en el mercado en un 5%.

META

Alcanzar contratación de 3 empresas a diciembre de 2010.

OBJETIVO
Posicionar a ASFARMA como una empresa que contribuye a disminuir las
reacciones adversas medicamentosas y por tanto los costos que se
presentan por estas

VISIÓN

En 5 años ASFARMA será reconocida a nivel nacional como la empresa de

asesorías y consultorías farmacéuticas pionera en la prestación de este
servicio, caracterizándose por su confiabilidad y efectividad al realizar sus
labores.

MISIÓN

Ofrecer un servicio de asesoría y consultoría de calidad a todos aquellos

usuarios que requieran información acerca de los diferentes medicamentos.
Contribuyendo al mejoramiento de la salud de los pacientes.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

El mercado que contrataría los servicios de ASFARMA son las instituciones

prestadoras de servicios de salud, ubicados en el área metropolitana del
valle de Aburra.

Mercado objetivo

Las ESE y clínicas privadas que tengan servicios farmacéuticos

Mercado meta

Las IPS que dentro de institución cuentan con un servicio farmacéutico.

Según las encuestas algunas empresas que pueden ser nuestro mercado
meta son: Hospital San Rafael de Itagüí y E.S.E Hospital del Sur de Itagüí,

Nicho

IPS que cuentan con recursos económicos y que dispongan de un 1% del

presupuesto para hacer la contratación del servicio de ASFARMA, que haya
una prevalencia de reacciones adversas de 1 por cada 10 personas y
además que estén interesados, en hacer la contratación de ASFARMA.

CARACTERIZACION DEL CONSUMIDOR

Lo que buscan las IPS principalmente es lograr una satisfacción de los

usuarios para tener un buen nombre y así posicionarse en el mercado. Una
forma de lograr esto es por medio de servicios adicionales como el que
brinda ASFARMA, y con esto lograr atraer mas usuarios, lo que beneficiaria
económicamente tanto a las empresas prestadoras de servicios de salud
como a ASFARMA.

Según el tipo de IPS, ya se a publica o privada, tienen necesidades

diferentes pero enfocados siempre al bienestar del paciente, las empresas
de carácter privado tienen mas recursos económicos, por el contrario las
empresas publicas dependen del presupuesto del estado.

DISEÑO DEL SERVICIO

La estrategia promocional de ASFARMA esta basada en el contacto, se

pretende llegar a los administradores, gerentes, asesores clínicos y personal
del servicio farmacéutico, que son quienes influencian directamente la
contratación del servicio, por medio de eventos, capacitaciones, precios
diferenciadores y suvenires.

Se pretende enviar invitaciones a estas personas para que participen de

eventos que se realizaran en el hotel HILTON de Cartagena, cuyos gastos
serán asumidos en su totalidad por ASFARMA estos eventos tienen como
objetivo principal dar a conocer a ASFARMA, en estos personal altamente
capacitado en el área farmacológica ofrecerá una conferencia acerca del
tema de las reacciones adversas medicamentosas que se presentan en las
instituciones además de los sobrecostos que se presentan debido casos que
podrían ser evitables, además de las repercusiones que estas pueden
representar tanto económica como
legalmente. En estas conferencias
se entregaran suvenires tales
como lapiceros, calendarios y
pisapapeles los cuales estarán
identificados con el logo de ASFARMA
ASFARMA. Estos eventos serán
ASESORIAS FARMACO LO GICAS
aprovechados al máximo y
servirán además para hacer negociaciones con las diferentes instituciones.

ASFARMA contara además con un portal en internet donde se encontrara

información acerca de los servicios ofrecidos por esta empresa, también
habrán datos como teléfonos, dirección de la oficina principal y e-mail
donde los interesados puedan contactar personal de la empresa.

Marca
ASFARMA es una abreviatura de asesorías farmacológicas, la cual incluye e
indica los servicios que presta esta empresa y da una idea que esta en el
sector farmacéutico.

El logo que representa esta empresa esta conformado por la copa hijea
símbolo de la farmacia, su color es rojo el cual representa la pasión que
tiene la empresa por servir a sus usuarios, la serpiente que rodea la copa es
de color verde que significa la salud que es el objetivo que se propone
conseguir ASFARMA; y además esta incluido el nombre de la empresa y la
leyenda asesorías farmacológicas en color negro para simbolizar el poder de
incursionamiento e innovación que pretende tener la empresa en el
mercado.

PRECIOS

ASFARMA pretende entrar al mercado por medio de descremación lo cual

implica tener un precio alto, pero asequible, ya que se trata de un servicio
innovador. Esta empresa tendrá unos precios diferenciales dependiendo del
convenio que se firme con las empresas que contraten el servicio, para esto
se tendrá en cuenta el tiempo por el cual se haga la contratación, si esta es
por un periodo mas largo tendrán un descuento preferencial, a diferencia de
los que contraten por un periodo de tiempo mas corto.

PLAZA

El lugar donde se va a promocionar y va vender el servicio son las

diferentes empresas que presten servicios de salud, esta se hará por medio
de visitas institucionales donde un promotor el cual se dirigirá a las
instituciones, entregando suvenires (calendarios, lapiceros), publicidad y
ofreciendo incentivos para motivar a que contraten los servicios de la
empresa, con esto se pretende persuadir, informar y recordar a los
administradores de las diferentes instituciones los servicios de ASFARMA y
los beneficios que se obtendrían si contaran con este servicio.

El canal de distribución será horizontal ya que ASFARMA a pesar de estar en

diferentes instituciones se encontrara bajo una administración única.

El tipo de distribución del servicio de ASFARMA es directa, no tiene ningún

intermediario, va desde el productor directamente al interesado en el
servicio que seria el consumidor.

Canal de distribución horizontal:

ASFARMA IPS