SESIÓN

 8:  MIX  DE  MARKETING  

INTERNACIONAL  -­‐  PRECIO
Hoy  veremos...
Mezcla  de  Marketing  Internacional
Precio

MBA  Héctor  Rodríguez⋅Marketing  III⋅UCM

Mix de Marketing Internacional - Precio
Decisiones sobre precio

• Decisiones  sobre  Precio

• Precios  Globales  es  una  de  las  cuestiones  más  críticas  y  
complejas  en  el  marketing  global.  
• El  precio  es  el  único  instrumento  del  marketing  mix  que  crea  
ingresos.    Todos  los  otros  generan  costos.  
• Las  decisiones  de  precio  de  una  empresa  pueden  ayudar  o  
perjudicar  los  esfuerzos  de  internacionalización.  
• Las  multinacionales  también  enfrentan  el  desafío  que  significa  
coordinar  sus  precios  a  través  de  los  diferentes  países.
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Decisiones sobre precio

• El  precio  es  especialmente  importante  en  las  decisiones  

estratégicas  de  marketing  internacional,  debido  a  sus  efectos  
en:  el  posicionamiento  del  producto,  segmentación  de  
mercados,  administración  de  la  demanda,  y  las  dinámicas  de  
participación  de  mercados.
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Decisiones sobre precio
• Objetivos  en  la  fijación  de  Precios Rendimiento  
Esperado
Generación  de  
Rentabilidad
Maximizar  
utilidades

Crecimiento  en  
valores  o  utilidades
Generación  
Objetivos de  Ventas Incremento  en  la  
participación  de  
Mcdo.

Equiparar  el  precio  

de  la  competencia
Enfrentar  la  
situación
Enfrentar  
competencia  no
relacionada  con  precio
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Decisiones sobre precio

• Decisiones  sobre  Precio

• Cada  año,  la  revista  The  Economist  elabora  un  ranking  con  las  
ciudades  más  caras  del  mundo  teniendo  en  cuenta  el  importe  
de  un  total  de  160  productos  de  la  más  diversa  índole,  desde  
tabaco  hasta  pasta  de  dientes,  en  132  países.  Se  toman  de  
referencia  los  precios  de  Nueva  York,  a  la  que  se  le  asigna  un  
índice  base  100,  y  se  comparan  con  el  resto  de  ciudades.
Ranking  Mundial Ciudad País Años
1 Oslo Noruega 3
2 Tokyo Japón 1
3 Osaka/Kobe japón 8
4 Reykjavik Islandia 2
5 Paris Francia 4
6 Copenhague Dinamarca 5
7 Londres UK 7
8 Zurich Suiza 6
9 Ginebra Suiza 8
10 Helsinki Finlandia 10
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Decisiones sobre precio

• Decisiones  sobre  Precio

• En  el  marco  del  marketing  
internacional,  se  debe  hacer  
Factores  
frente  a  la  elaboración  de  una   de  la  
política  de  precios   empresa
internacionales  coherente  con  
las  características  del  país  y  del  
mercado  al  que  nos  dirigimos.  El   Factores  
establecimiento  de  precios   Precios del  
internacionales  viene   producto

principalmente  determinado  
por  los  siguientes  factores:
• Factores  de  la  empresa Factores  
• Factores  del  producto del  entorno
• Factores  del  entorno
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Decisiones sobre precio

Factores  
• Objetivos  de  la  empresa  en  el  país  extranjero:    La  empresa  puede  fijar  
de  la  
un  precio  bajo  para  introducirse  en  el  mercado  y  una  vez  establecida  
empresa subirlo,  todo  dependerá  de  la  estrategia  por  la  que  optemos.
• Recursos:  Si  la  empresa  cuenta  con  muchos  recursos  para  iniciar  el  
proceso  de  internacionalización,  puede  fijar  el  precio  del  producto  en  
el  mínimo  establecido  para  asumir  los  costes  de  producción,  a  la  
espera  de  rentabilizarlo  más  adelante.
• Segmentación  y  posicionamiento:  El  posicionamiento  de  la  empresa  
en  el  mercado  es  fundamental  para  determinar  el  precio.  El  
posicionamiento  en  otro  país  no  tiene  porqué  ser  lo  mismo  que  en  el  
mercado  local.  Dependiendo  de  las  características  del  producto  en  
otro  mercado,  puede  resultar  necesario  posicionarse  como  alta  gama  
mientras  que  en  el  mercado  local  estamos  como  gama  media  o  
viceversa.
• Control  sobre  los  canales  de  distribución:  De  controlar  la  distribución  
del  producto  en  el  país  extranjero,  conocer  los  incrementos  del  precio  
del  producto  a  medida  que  pasa  por  los  distintos  intermediarios.
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Decisiones sobre precio

Factores  
• Grado  de  diferenciación:  Si  el  producto  se  diferencia  claramente  del  
del  
resto,  es  difícil  de  sustituir,  bien  por  el  precio  o  por  la  calidad,  concede  
producto más  libertad  en  el  momento  de  fijar  el  precio.
• Etapa  de  ciclo  de  vida:  En  la  fase  de  introducción  del  producto  se  
puede  tener  mayor  libertad  para  fijar  el  precio  del  producto.  Sin  
embargo  a  medida  que  avanzamos  en  el  ciclo  de  vida  del  producto,  el  
precio  vendrá  prácticamente  fijado  por  el  mercado  en  el  que  se  
comercialice.
• Localización  del  producto:  El  origen  del  producto  también  influye  en  la  
fijación  del  precio.  Si  la  imagen  que  se  percibe  en  el  país  extranjero  de  
nuestro  país  es  favorable,  un  precio  bajo  del  producto  indicará  al  
consumidor  final  una  buena  relación  calidad  precio.  Si  la  imagen  de  
nuestro  país  es  favorable  y  el  precio  fijado  es  alto,  existirá  transmisión  
al  consumidor  final  que  se  trata  de  un  producto  de  alta  calidad.  Por  el  
contrario,  si  la  imagen  que  se  percibe  de  nuestro  país  es  desfavorable,  
un  precio  alto  del  producto  se  percibiría  cómo  una  mala  relación  
calidad  precio.
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Decisiones sobre precio

• Poder  adquisitivo,  necesidades  y  gustos  del  cliente  final:  Se  debe  tener  
Factores   pleno  conocimiento  del  nivel  de  ingresos,  las  necesidades  y  los  gustos  del  
del  entorno consumidor  final.  Se  deberá  determinar  a  qué  sector  de  la  población  se  va  
a  atacar  y  si  el  producto  que  vamos  a  ofrecer  atiende  a  sus  gustos,  
necesidades  y  capacidad  económica.
• Coste  de  regularización  del  producto:  Las  homologaciones  requeridas  y  
las  tasas  aplicables  pueden  encarecer  el  producto.  Antes  de  fijar  un  precio  
definitivo,  se  debe  conocer  todas  las  homologaciones  necesarias,  tasas  e  
impuestos  especiales  que  soportará  el  producto.
• Productos  de  la  competencia:  Los  precios  de  la  competencia  a  veces  es  
una  buena  herramienta  para  fijar  el  precio.  Si  el  precio  de  nuestro  
producto  se  diferencia  del  precio  de  la  competencia,  tal  diferencia  debe  
estar  justificada  ante  el  cliente  final  (como  por  ejemplo  que  el  cliente  
perciba  que  nuestro  producto  es  de  más  alta  calidad).
• Precios  del  mercado:  El  precio  del  producto  en  el  mercado  global  también  
es  un  factor  a  tener  en  cuenta.  Se  trata  de  un  valor  indicativo,  pero  no  tan  
relevante  como  el  precio  de  los  productos  que  son  competencia  directa  
de  los  nuestros.
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Decisiones sobre precio

Ejemplo  en  el

extranjero  1: Ejemplo  en  el Ejemplo  en  el  
Utilizar  los   extranjero  2: extranjero  3:
mismos Importador Lo  mismo  que  en  2
canales  en  las con  los   pero  con  10%  de
importaciones   mismos impuesto  
Ejemplo directas márgenes  y   acumulativo
nacional al  mayoreo. canales sobre  la  facturación
Red  de  manufactura 5,00 5,00 5,00 5,00
Transporte  CIF 6,1 6,1 6,1
Arancel  (20%  sobre  el  valor  del  CIF) 1,22 1,22 1,22
El  importador  paga 7,32 7,32
Margen  del  importador  cuando  lo  vende  al  mayorista  (25%)  sobre  el  costo 1,83 1,83
Impuesto  acumulativo  sobre  facturación  (10%) 0,73
El  mayorista  pago  los  costos  de  descarga 5,00 7,32 9,15 9,88
Margen  del  mayorista  (33  1/3%  sobre  el  costo) 1,67 2,44 3,05 3,29
Impuesto  acumulativo  sobre  facturación  (10%) 0,99
El  minorista  paga 6,67 9,76 12,20 13,18
Margen  del  minorista  (50%  sobre  el  costo) 3,33 4,88 6,10 6,59
Impuesto  acumulativo  sobre  facturación  (10%) 1,32
Precio  al  menudeo 10,00 14,64 18,30 19,76
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• INCOTERMS
• Los  INCOTERMS  son  reglas  internacionales  aceptadas  por  
gobiernos,  autoridades  y  profesionales  en  todo  el  mundo  para  
la  interpretación  de  los  términos  más  comunes  o  utilizados  en  
el  Comercio  Internacional.  
• Son  los  términos  comerciales  internacionales  que  definen  y  
reparten  claramente  los  derechos,  las  obligaciones,  los  gastos  
y  los  riesgos  del  transporte  internacional  y  del  seguro,  tanto  
entre  el  exportador  y  el  importador.  Estos  términos  son  
reconocidos  como  estándares  internacionales  por  las  
autoridades  aduaneras  y  las  cortes  en  todos  los  países.
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• INCOTERMS  -­‐  Aspectos  Básicos

• La  DISTRIBUCIÓN  de  los  GASTOS  
• La  TRANSFERENCIA  DE  RIESGOS  sobre  la  mercancía  del  
vendedor  hacia  el  comprador.
• El  LUGAR  DE  ENTREGA  de  la  mercancía.
• La  DOCUMENTACIÓN,  trámites  y  gestión  ante  autoridades  
gubernamentales  (aduanas)  y  agentes  privados  
(aseguradoras,  transportistas,  maniobristas,  etc)
• Quién  contrata  y  paga  el  TRANSPORTE  
• Quién  contrata  y  paga  el  SEGURO.  
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• INCOTERMS  -­‐  Clasificación

GRUPO SIGLA INCOTERM
E Salida EXW Ex Work En Fábrica
FCA Free Carrier At Libre Transportista
Transporte Principal NO
F FAS Free Alongside Ship Libre al Costado del Barco
PAGADO por el vendedor
FOB Free on Board Libre a Bordo
CFR Cost and Freight Costo y Flete
Transporte Principal CIF Cost Insurance and Freight Costo, Seguro y Flete
C
PAGADO por el vendedor CPT Carriage Paid to Porte pagado hasta
CIP Carriage and Insurance Paid to Porte y Seguro pagado hasta
DAF Delivered at Frontier Entrega en Frontera
DES Delivered Ex Ship Entrega sobre Buque
D Arribo DEQ Delivered Ex Quay Entrega sobre Muelle
DDU Delivered Duty Unpaid Entrega con derechos no pagados
DDP Delivered Duty Paid Entrega con derechos pagados
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• INCOTERMS  -­‐  Clasificación

E El vendedor realiza la entrega de la mercancía
cuando la pone a disposición del comprador en el
establecimiento del vendedor o en otro lugar
convenido
EXIT
F Exige al vendedor entregar la mercancía a un
transportista nombrado por el comprador.
FREE
C El vendedor tiene un contrato de transporte, sin
asumir el riesgo de pérdida o daños de los bienes o
costos adicionales después del embarque.
COST

D Exige al vendedor asumir todos los costos y riesgos

DELIVERED necesarios para entregar la mercancía en el lugar de
destino.
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Transporte   Aduana   Manipulación   Transporte   Aduana   Transporte  

Vendedor Muelle Muelle Comprador
Interior Exportador Puerto Principal Importador Interior

Responsabilidades

CFR
CIF
FCA CPT DDU
EXW FOB DEQ
FAS CIP DDP
DAF
DES

Para  Todo  Tipo  de  Transporte

Para  Transporte  marítimo  y  aguas  interiores

Para  transporte  pr  carreteras