SESIÓN
7:
MIX
DE
MARKETING


INTERNACIONAL
‐
PRODUCTO
Hoy
veremos...
Mezcla
de
Marketing
Internacional
Producto

MBA
Héctor
Rodríguez⋅Marketing
III⋅UCM
Mix de Marketing Internacional - Producto
Decisiones sobre producto

• Decisiones
sobre
Producto • Decisiones
sobre
Producto
• Son
todas
aquellas
 • Tamaño

relacionadas
con
el
 • Color(es)

producto
físico
y/o
servicio
 • Aroma

ofrecido,
incluyendo
su
 • Materiales
que
componen
el

nombre,
envase,
garantía,
y
 producto

disponibilidad.

 • Diseño
del
producto

• Materiales
del
envase

• Colores
y
diseño
del
envase

• Nombre
de
Marca

• Garantía

• Disponibilidad
de
opciones

• Servicio
al
cliente

• Oferta
de
servicios
postventa

• Niveles
de
Inventario
Mix de Marketing Internacional - Producto
Decisiones sobre producto

Instalación
Producto
físico

Características

Componente

de
Diseño

Características

Básico Empaque
Funcionales

Legal.
Características
Marca
Beneficio
Precio

Calidad

Envase

Estilo

 Entrega o Servicio
Componente
de
 y post
Color
Legal

Nombre
de
marca

 crédito Nivel
Servicio venta
Envase Central
Marca
Registrada. de
Calidad Diseño
Entregas

Garantías

Repuestos


Componente
de
 Legal

Reparación
y

Servicios
de
 Mantenimiento

Instalación


Apoyo Instrucciones

Otros
Servicios
 Garantía
Relacionados

Producto
Central
Producto
Real
Producto
Aumentado
Mix de Marketing Internacional - Producto
Enfoques

• Enfoques
dentro
del
Concepto
de
Producto/Servicio:
• Son
todas
aquellas
relacionadas
con
el
producto
físico
y/o

servicio
ofrecido,
incluyendo
su
nombre,
envase,
garantía,
y

disponibilidad.


• Centrado
en
el
producto
en
si
mismo.
• Centrado
en
la
necesidad
que
resuelve.
Mix de Marketing Internacional - Producto
Producto Estandarización v/s Adaptación

Factores
que
estimulan
la
 Factores
que
estimulan
la

Estandarización Adaptación

•Economías
de
Escala
en
 •Diferentes
condiciones
de

producción
 uso

• Economías
en
Investigación
y
 • Gobiernos
e
influencia

Desarrollo
de
productos
 reguladoras

• Economías
en
marketing
 • Diferencia
en
los
patrones
de

• “Reducción”
del
mercado
 • comportamiento
de
los

mundial
como
consecuencia
 consumidores

de
la
integración
económica • Competencia
Local
Mix de Marketing Internacional - Producto
Producto Estandarización v/s Adaptación

Alto

Necesidad
de

Adaptación
Grado
de

Conocimiento

Cultural

Bajo
Industrial
/
intensivo
 Consumo
Masivo
en
Tecnología
Naturaleza
del
Producto
Mix de Marketing Internacional - Producto
Tipos de Productos
Bienes
de
conveniencia Bienes
de
compra
Adquiridos
con
frecuencia
y
en
forma
 Adquiridos
con
menor
frecuencia

inmediata •recopilar
información
sobre
el

•baratos producto
•muchos
puntos
de
venta •menos
puntos
de
venta

•incluyen
✓ bienes
rutinarios
✓ bienes
impulsivos
✓ bienes
de
emergencia
Clasificaciones
de
Productos
•comparar
✓ conveniencia
y
calidad
✓ precio
y
estilo

Bienes
de
especialidad
Esfuerzo
especial
de
compra
•características
únicas
•identificaciones
de
marca
•pocos
puntos
de
venta
Bienes
no
buscados
Innovaciones
•productos
en
los
que
el

consumidor
no
quiere
pensar
•Requiere
esfuerzo
en
actividades

de
marketing
y
personal
en

ventas
Mix de Marketing Internacional - Producto
Productos para segmentos

Calidad

Económica Media Buena Superior

Marriott
Muy
alto 
Marquis

(Atos
ejecutivos)

Marriott
Precio

Alto (mandos

intermedios)

Courtyard
Medio (Fuerza
de
ventas)

Fairfield

Bajo Inn(Vacaciones)
Mix de Marketing Internacional - Producto
Enfoques

• Productos
ligados
a
Marcas
Globales:
• Uso
a
escala
mundial
de
un
nombre,
término,
signo,
símbolo,

diseño
o
combinación
de
los
anteriores
cuyo
propósito
es

identificar
los
bienes
y
servicios
de
un
vendedor
y
diferenciarlos

de
los
productos
de
sus
consumidores.


Buena
voluntad Evaluación
de
la
calidad

Años
de
publicidad ¿Qué
hay
detrás
de
una
marca
de

Experiencia
de
producto
renombre?
Es
lo
más
importante
de
la
identidad
y
estrategia
de
la

empresa
Patrimonio de Marca
Patrimonio de Marca
Mix de Marketing Internacional - Producto
Patrimonio de Marca

• Escala
de
fidelidad
de
marca

Patrimonio de Marca
Fiel
a la
marca
Valora la marca
(la considera un amigo)

Satisfecho e incurrirá en
aumento de gastos
Cliente satisfecho
(no tiene razones para cambiar de marca)
No hay fidelidad
(el cliente cambiará de marca)
Mix de Marketing Internacional - Producto
Patrimonio de Marca

• Nombre
de
Marca

Patrimonio de Marca
Debe ser distintivo

No debe tener un mal

significado en otros países
o idiomas
Debe ser fácil de:
pronunciar, reconocer y
recordar
Debe sugerir las
cualidades del producto

Debe sugerir los

beneficios del producto
Mix de Marketing Internacional - Producto
Patrimonio de Marca

Ventas
y

Utilidades
($)

Ventas

Utilidades

Desarrollo
de
Introducción Crecimiento Madurez Decadencia
producto

Pérdidas/ Como
regla
general
pero
no
total,
se
considera
que
los
productos,
al
igual
que
otros

Inversión
($) seres
vivos,
nacen,
crecen,
maduran
y
luego
tienen
un
declive.
Mix de Marketing Internacional - Producto
Ciclo de vida de Productos

• Fase
desarrollo
de
productos
• Aquí
el
producto
está
en
fase
de
diseño
conceptual
y
técnico.

Partiendo
del
descubrimiento
de
una
necesidad
o
deseo
no

satisfecho,
alguien
tiene
la
idea
de
qué
determinado
producto

podría
satisfacerlo.
• Fase
de
Introducción
• El
producto
es
ofrecido
al
mercado
o
los
segmentos
del
mismo
que
se

han
considerado
más
rentables
en
la
etapa
precedente.
Aunque
con

volúmenes
de
venta
aún
bajos,
se
genera
un
incremento
de
la
demanda

lento
pero
persistente;
el
producto
empieza
a
ser
conocido.
Los

ingresos
por
ventas
no
cubren
aún
la
totalidad
de
los
costes;
la

empresa
está
aún
en
perdidas.
• La
empresa
debe
desarrollar
la
demanda
informando
de
su
existencia,

de
sus
características
y
fomentando
el
aprendizaje
en
los
consumidores.

También
se
debe
conseguir
una
buena
posición
ante
los
distribuidores

en
este
momento
en
vistas
al
futuro.

Mix de Marketing Internacional - Producto
Ciclo de vida de Productos

• Fase
de
Crecimiento
• A
medida
que
el
producto
es
aceptado
en
el
mercado,
se

estimula
su
demanda
y
se
registran
incrementos
muy
fuertes

de
ventas.
Al
final
de
esta
etapa
irrumpen
los
primeros

competidores.
Comienza
la
obtención
de
beneficios,
y
la

amortización
de
las
inversiones

• Fase
de
Madurez
• El
producto
se
consolida
en
el
mercado,
pero
ya
repartido
en

segmentos
estables.
En
esta
fase
los
beneficios
de
la
empresa

están
en
un
máximo
pero
comenzarán
a
bajar.
Se
deben

incrementar
los
esfuerzos
para
fidelizar
al
cliente
y
estrechar

lazos
con
él
y
con
la
distribución.

Mix de Marketing Internacional - Producto
Ciclo de vida de Productos

• Fase
de
Decadencia
• Por
aparición
de
productos
sustitutivos,
por
obsolescencia
del

producto,
etc.,
el
producto
comienza
un
declive,
esto
repercute

en
ventas
y
por
lo
tanto
en
los
beneficios.
Se
debe
intentar

reforzar
los
lazos
con
los
segmentos
más
fieles,
y
mientras
se

cubran
los
costes
se
mantendrá
el
producto.
Es
hora
de
pensar

en
desinvertir
o
de
buscar
nuevos
usos,
aplicaciones
o

posicionamiento
de
nuestro
producto.
Mix de Marketing Internacional - Producto
Colores

• Colores
• Los
colores
son
difíciles
de
entender
ya
que

todos
vemos
los
colores
de
manera
diferente.
• El
ojo
humano
puede
distinguir
10
millones
de

diferentes
colores.
Incluye
tonos
y
sombras
de

todos
los
colores
que
usted
pueda
imaginar.
• Acelera
el
aprendizaje,
la
retención,
y
la

recordación

• Mejora
e
incrementa
la
comprensión.

• Aumenta
la
disposición
a
leer.
• Aumenta
el
reconocimiento.
• Aumenta
la
motivación.
• Ayuda
a
vender
productos
e
ideas
de
manera

más
efectiva.
Mix de Marketing Internacional - Producto
Colores

• Colores
• El
color
azul
es
asociado
con
riqueza,
confianza
y
seguridad.

• El
Gris
es
asociado
fortaleza,
exclusividad
y
éxito.

• El
Naranja
denota
algo
barato,
no
caro,
una
compra
a
un
buen

precio.

• Esto
pudiera
explicar
por
qué
los
bancos,
instituciones
que
se

supone
son
muy
serias,
tienden
a
preferir
para
sus
logos
los

colores
azul
y
gris,
en
lugar
del
naranja.
Mix de Marketing Internacional - Producto
Colores

• Colores
• Estudiantes
de
Japón,
China,
Corea
y
USA
asociaron
el
color
azul
con
alta

calidad,
al
rojo
con
el
amor,
al
negro
con
caro
y
poderoso
(Jacobs
et
al,

1991).

• Para
los
asiáticos
el
color
púrpura
es
asociado
a
lo
caro
o
costoso,
mientras

que
para
los
norteamericanos
el
púrpura
significa
barato.

• El
color
naranjo
es
el
color
más
sagrado
para
los
Hindúes.


• El
azul
es
el
color
escogido
con
mayor
frecuencia
por
los
adultos
(Grieve,

1991).
• Madden,
Hewettand
Roth
(2000)
estudiaron
el
significado
de
los
colores
en

8
países:
Austria,
Brasil,
Canadá,
Colombia,
Hong
Kong,
China,
Taiwan,
y
USA

• Azul,
verde
y
blanco
comparten
similares
asociaciones:
pacifico,
gentil,

calmado.

• Negro
y
café:
tristeza
y
antigüedad.

En
particular
significan
ademas:

formalidad
(Brasil,
Colombia,
China
y
Taiwan);
y
masculinidad(Austria,
Hong

Kong,
y
USA).


• Rojo:
se
distingue
de
los
otros
colores,
se
percibe
como
único.

Se
asocia

con
activo,
caliente,
vibrante,
y
también
con
emoción.
Mix de Marketing Internacional - Producto
Etiquetas

• Etiquetas
• Información

obligatoria
que
presenta
el

fabricante
que
puede
estar
impresa,

resaltada,
adherida
o
atada
a
el
producto.

• Contiene:
• Datos
• Advertencias
• Instrucciones
• Contribuye
a:
• Distinguir
el
producto
• Proporcionar
información
de
interés
• Viste
al
envase
Mix de Marketing Internacional - Producto
Etiquetas

• Tipos
de
Etiquetas
• Marca
y
fabricante
• Instrucciones
• Advertencia
• Formulación
• Exportación/
importación
• Características
especiales
Mix de Marketing Internacional - Producto
Etiquetas

• Tipos
de
Etiquetas
• Marca
registrada
• Nombre
y
dirección
del
fabricante.
• Denominación
y
naturaleza
del
producto.
• Contenido.
• Numero
de
registro.
• Composición.
• Código
de
barras
• Fecha
de
fabricación
y
caducidad.
Mix de Marketing Internacional - Producto
Etiquetas

• Tipos
de
Etiquetas
• Imagen
ante
el
mercado.
• Presenta
al
producto.
• Reconocer
y
recordar
el
producto.
• Comunica
los
principios
de
la
empresa.
Mix de Marketing Internacional - Producto
Etiquetas

• Diseño
Efectivo
• Conocer
las
necesidades
de

la
compañía.
• Conocer
el
producto.
• Conocer
las
características

del
cliente
promedio.

Prever
la
reacción
de
los
involucrados
ante
ciertos

colores,
formas
y
composiciones
gráficas.
Mix de Marketing Internacional - Producto
Cómo diseñar etiquetas

• Con
empatía
comunicacional
• Capta
las
necesidades
del
público
al

que
se
dirige.
• Exhaustivo
análisis
del
producto
y
del

mercado.
• Con
Posibilidades
Realistas
• En
base
a
la
tecnología
y
el

presupuesto.
• Ser
creativos
y
racionales.
Mix de Marketing Internacional - Producto
Cómo diseñar etiquetas

• Tipografía
• Análisis
de
la

información
a

distribuir
en
el

espacio.
• Pruebas
de

legibilidad.
Mix de Marketing Internacional - Producto
Cómo diseñar etiquetas

• Etiquetas
‐
color
‐
segmentación
• Apuntan
a
un
determinado
publico.
• Producen
efectos
visuales.
• Relación
con
el
presupuesto
Mix de Marketing Internacional - Producto
Cómo diseñar etiquetas

• Envase
• Forma.
• Material.
• Color.
• Numero
de
etiquetas.
Mix de Marketing Internacional - Producto
Cómo diseñar etiquetas

• Mensaje
• Elementos
y
datos
a

distribuir
en
el
plano.
• Boceto.
• Sugerencias
del

colaborador
Mix de Marketing Internacional - Producto
Cómo diseñar etiquetas

• Misceláneas
• Adornan.
• Marca.
• Guía
del
envase.
Mix de Marketing Internacional - Producto
Etiquetas

• Criterios • Tecnología
• Represente
de
la
imagen

• Radio
corporativa
• Frecuency
• ¿Qué
idea
manifiesta?
• IDentification
• ¿Qué
concepto
pretende

transmitir?
• ¿De
qué
manera
puede

transmitirse?
• Transmita
al
mercado.
• Clima:
Sentimiento
y

sensaciones.
• No
hay
leyes
exactas.
• Existen
tan
sólo
tendencias

y
modas.