SESIÓN
5:
SEGMENTACIÓN
DE


MERCADOS
INTERNACIONALES
Hoy
veremos...
Segmentación
de
mercados
globales.
Mercado
objetivo
y
posicionamiento.
Decisiones
de
Compra.

MBA
Héctor
Rodríguez⋅Marketing
III⋅UCM
Segmentación de Mercados Internacionales
Naturaleza

• Segmentación
de
Mercados
• Todos
los
mercados
son
heterogéneos.
• En
relación
a
la
naturaleza
de
los
mercados,
el
comportamiento

de
los
consumidores
y
las
actividades
de
la
competencia,
resulta

obvio
que
ningún
producto
o
servicio
atrae
de
la
misma
manera

a
todos
los
consumidores,
e
incluso
aquéllos
que
compran
un

mismo
producto
pueden
hacerlo
por
diversas
razones.


• La
Segmentación
de
Mercados
representa
un
esfuerzo
para

identificar
y
categorizar
grupos
de
consumidores
y
países
de

acuerdo
a
características
comunes.
Segmentación de Mercados Internacionales
Naturaleza

• Segmentación
de
Mercados
• Mercado
Objetivo
• Es
el
proceso
de
evaluar
segmentos
y
enfocar
los
esfuerzos

de
marketing
en
un
país,
región,
o
grupo
de
personas
que
se

percibe
tienen
un
potencial
significativo
de
respuesta.

• Segmentación
Global
de
Mercados
• Es
el
proceso
de
identificar
segmentos
específicos,
ya
sea
que

se
trate
de
grupos
de
países
o
grupos
de
consumidores

individuales
de
consumidores
potenciales
con
atributos

homogéneos,
que
probablemente
tendrán
respuestas

similares
a
los
esfuerzos
del
marketing
mix
de
una
empresa.
Segmentación de Mercados Internacionales
Segmentación Efectiva
Tamaño y valor del tratados y
mercado acuerdos de mi país
con el del mercado
Normatividad en el meta
mercado meta
Apoyos logísticos
Barreras
arancelarias y Logística
culturales requerida: Transporte,
formas de pago,
Perfil de los seguros y tramitación
consumidores
Datos
Costos de logística
Competencia, importantes
productos, fuerzas y
debilidades en la selección Protección a la
proiedad industrial
Precios
del mercado
meta Medios y costos
Aspectos de promoción
culturales
Canales de
Caracteristicas distribución
exigidas en cuanto al
producto Relación de
posibles clientes
Apoyos financieros mayoristas

PIB per cápita y Costumbres

estabilidad económica comerciales

Libertad cambiaria Proximidad

geográfica y cultural

Impuestos
(aranceles)
Segmentación de Mercados Internacionales
Beneficios de la Segmentación

Mayor satisfacción
de las necesidades y/o
deseos los
consumidores

Estrategias y Ahorro de esfuerzos

Beneficios acciones de Marketing y recursos
de la más efectivas
Segmentación
Esquivar a la
competencia

Ubicación,
especialización e
incremento de la
competitividad en
determinado segmento
Segmentación de Mercados Internacionales
Beneficios de la Segmentación

Segmentación
de
mercados:
dividir
un
mercado
en
grupos
más

pequeños
distintos
de
compradores
con
base
en
sus
necesidades,

características
o
comportamientos,
y
que
podrían
requerir
productos
o

mezclas
de
marketing
distintos.

Segmentación Selección de Posicionamiento

del Mercado Mercados
• Identificar bases para • Hallar la forma de
segmentar el mercado medir el atractivo de
• Crear perfiles de los un segmento
segmentos • Seleccionar los
segmentos meta
en el Mercado
• Desarrollar un posicio-
namiento para los
segmentos meta
• Desarrollar una mezcla
de marketing para
cada segmento
Segmentación de Mercados Internacionales
Niveles de Segmentación de Mercados

• Segmentación
de
Mercados
•Los
mercados
a
veces
son
muy
amplios,
y
difieren
en
deseos,
recursos,

ubicación,
actitudes
de
compra
o
prácticas
de
compra.
Estos
se
pueden

dividir
en
segmentos
más
pequeños
para
llegar
de
manera
más
eficaz,
con

productos/servicios
más
congruentes.
• Nivel
Masivo:
Se
basa
principalmente
en
la
fabricación
masiva,
distribución

masiva
y
promoción
masiva.
Permite
crear
un
mercado
potencial
más
grande,

con
costos
más
bajos,
por
ende
mejores
márgenes.
• Marketing
de
segmento:
Aísla
segmentos
amplios
que
constituyen
un
mercado
y

adapta
su
oferta
de
modo
que
coincida
con
las
necesidades
de
uno
o
más

segmentos.
Ej.
paquetes
turísticos
para:
viajeros
de
negocio,
familias
y
otros
• Marketing
de
nicho:
Se
concentra
en
subgrupos
dentro
de
segmentos.
Un
nicho

es
un
grupo
definido
y
se
identifica
mediante
la
de
un
segmento
en

subsegmentos
o
a
través
de
un
grupo
de
determinadas
características

distintivas,
para
buscar
una
combinación
especial
de
beneficios.
Marketing
de
 Marketing
de

Marketing
Masivo Micromarketing
segmentos nichos

Sin Segmentación
segmentación Total
Segmentación de Mercados Internacionales
Niveles de Segmentación de Mercados

• Segmentación
de
Mercados
• Micromarketing
• Es
la
practica
de
adoptar
los
productos
y
programas
de
marketing
a
os
gustos
de

individuos
y
lugares
específicos.
• Marketing
Local:
Implica
adaptar
las
marcas
y
promociones
a
las
necesidades
y

deseos
de
grupos
de
clientes
locales:
ciudades,
barrios
e
incluso
tiendas

específicas.
• Marketing
Individual:
Implica
adaptar
los
productos
y
programas
de
marketing
a

las
necesidades
y
preferencias
de
los
clientes
individuales,
se
conoce
además

como
marketing
uno
a
uno,
marketing
personalizado
y
marketing
de
mercados

unitarios.

Marketing
de
 Marketing
de

Marketing
Masivo Micromarketing
segmentos nichos

Sin Segmentación
segmentación Total
Segmentación de Mercados Internacionales
Segmentos de mercados de consumo

• Segmentación
de
Mercados
• Segmentos
de
Mercado
de
Consumo
• Se
utilizan
dos
grupos
amplios
de
variables
para
segmentar
los
mercados

de
consumo.
Se
pueden
examinar
las
características
de
los

consumidores:
geográficas,
demográficas
y
psicográficas,
y
luego
ver
si

esos
segmentos
de
clientes
exhiben
diferentes
necesidades
o
responden

de
diferente
manera
a
los
productos.
O
tratar
de
formar
segmentos

estudiando
las
respuestas
de
los
consumidores
a
los
beneficios

buscados,
ocasiones
de
uso
o
marcas.
Una
vez
formados
los
segmentos,

el
investigador
determina
si
hay
características
diferentes
asociadas
a

cada
segmento
de
respuesta
de
consumidor.
Segmentación de Mercados Internacionales
Segmentos de mercados de consumo

Principales Variables De Segmentación Para Mercados De Consumo

Geográficas Demográficas Psicográficas Conductual

Región Edad Estilo de vida Ocasiones

Tamaño de ciudad, zona o región Tamaño de la familia Personalidad Beneficios

Densidad Ciclo de vida familiar Status de usuario

Clima Sexo Frecuencia de uso

Ingreso Status de lealtad

Ocupación Etapa de preparación

Educación Actitud hacia el producto

Religión

Raza

Generación

Nacionalidad

Clase social
Segmentación de Mercados Internacionales
Segmentos de mercados de consumo
Base
de
Segmentación Categorías

Sexo masculino
/
femenino

Edad Menos
de
6
/
6
a
12
/
13
a
19
/
20
a
29
/
30
a
39...

Ninguna
/
Básica
/
secundaria
sin
finalizar
/


Educación
secundaria
finalizada
/
superior
/
postgrado...
Ocupación Profesional
/
técnico
/
gerencia
/
empleado
Criterios

Personales
 Religión Católico
/
Protestante
/
Judío
(Demográficos)
Raza Blanca
/
Negra
/
Latina

Baja
baja
/
Media
baja
/
media
media
/
Media

Clase
social
alta
/
Alta
Alta
Tamaño
de
familia 1
/
2....

Responsabilidad
familiar
y
estado
civil Familia,
hijos,
responsabilidades

Joven,
soltero,
joven
casado,
casado
con
hijos

Ciclo
de
vida
familiar
mayores
etc...
Segmentación de Mercados Internacionales
Segmentos de mercados de consumo

Base
de
Segmentación Categorías

Nacionalidad País
de
origen
o
de
mercado
destino

menos
de
5000,
5
a
20
mil
habitantes,
20
a

Tamaño
localidad
100
mil,
500.000
etc

Criterios
de
 Tipo
de
población Rural,
Suburbana,
Urbana

orden

geográfico Tipo
de
clima Cálido,
frío

Idioma Según
nacionalidad

Leyes
según
región ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐

Comportamiento
cultural Costumbres,
maneras
etc.
Segmentación de Mercados Internacionales
Segmentos de mercados de consumo

Base
de
Segmentación Categorías

Deportivos Baseball,
soccer,
tenis

Hobbies Colecciones,
grupos
de
discusión
etc
Criterios
de

preferencia
Pasatiempos Viajes,
Diversión

Música Rock,
Punk,
Dark

Lectura Comedia,
técnica,
romántico
etc
Segmentación de Mercados Internacionales
Segmentos de mercados Industriales
Base
de
Segmentación Categorías

Tamaño
de
la
empresa Pequeña,
mediana,
grande.

Tipo
de
Organización Fabricante,
mayorista,
minorista

Tipo
de
Corporación Gubernamental,
privada,
mixta,

Se
basan
en
 Tipo
de
objeto
social Entidad
ánimo
lucro,
si
ánimo
lucro,
fundación
etc..

necesidades
de

mercado
y
 Ubicación
relativa Cerca,
lejos
logística
para

desarrollo. Promedio
tamaño
de
pedido Pequeñas
cantidades,
grandes
cantidades

Historial
crediticio
 Bueno
,
malo

Frecuencia
de
servicio Intervalos
cortos,
mediano,
largos

Confiabilidad Alta,
baja

Aplicación
de
producto mantenimiento,
producción,
componente,

implementación
Segmentación de Mercados Internacionales
Segmentos de mercados Industriales

Modelo
Japonés Modelo
Indú Modelo
EEUU

Modelo
Escandinavo Modelo

Latinoamericano
Segmentación de Mercados Internacionales
Selección de mercados meta

• Segmentación
de
Mercados
• Evaluación
de
segmentos
de
mercado
• Al
evaluar
diferentes
segmentos
de
mercado,
se
debe
examinar
dos
factores:
el

atractivo
total
del
segmento
y
los
objetivos
y
recursos
de
la
empresa.

La

empresa
debe
preguntarse
si
un
segmento
potencial
tiene
las
características
que

lo
hacen
generalmente
atractivo,
como
tamaño,
crecimiento,
rentabilidad,

economías
de
escala
y
bajo
riesgo.

La
empresa
debe
considerar
si
es
prudente

invertir
en
el
segmento
en
vista
de
los
objetivos
y
recursos
de
la
empresa.

• Selección
de
los
segmentos
de
mercado
• Después
de
evaluar
diferentes
segmentos,
la
empresa
puede
considerar
cinco

patrones
de
selección
de
mercados
meta.

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1 P1 P1
P2 P2 P2 P2 P2
P3 P3 P3 P3 P3

Concentración
Especialización Especialización Especialización Cobertura
total
en
un
sólo
selectiva de
producto de
mercado de
mercado
segmento
Segmentación de Mercados Internacionales
Selección de mercados meta

• Segmentación
de
Mercados
•Concentración
en
un
solo
segmento:
La
empresa
adquiere
un
 M1 M2 M3
conocimiento
amplio
de
las
necesidades
del
segmento
y
logra
una
 P1
presencia
fuerte
en
el
mercado.

La
empresa
disfruta
de
 P2
economías
operativas
porque
especializa
su
producción,
 P3
distribución
y
promoción.
Si
puede
apoderarse
del
liderazgo
en
el

segmento,
podrá
obtener
un
buen
rendimiento
sobre
su
inversión.

Riesgo:
un
segmento
en
particular
podría
verse
afectado;
o
bien

un
competidor
podría
invadir
el
segmento.


• Especialización
selectiva:
La
empresa
selecciona
varios
 M1 M2 M3
segmentos,
todos
apropiados
y
objetivamente
atractivos.

Es
 P1
posible
que
haya
poca
o
ninguna
sinergía
entre
los
segmentos,
 P2
pero
cada
uno
promete
generar
utilidades.

Esta
estrategia
de
 P3
cobertura
multisegmentos
tiene
la
ventaja
de
diversificar
el
riesgo

de
la
empresa.
Segmentación de Mercados Internacionales
Selección de mercados meta

• Segmentación
de
Mercados
•
Especialización
de
producto:
La
empresa
se
especializa
en
cierto

P1
M1 M2 M3

producto
que
vende
a
varios
segmentos.
Mediante
una
estrategia

P2
de
especialización
en
producto,
la
empresa
se
crea
una
reputación

P3
firme
en
el
área
de
producto
específica.

El
riesgo
es
que
el

producto
sea
suplantado
por
una
tecnología
totalmente
nueva.

• Especialización
de
mercado:
La
empresa
se
concentra
en
atender
 M1 M2 M3
muchas
necesidades
de
un
grupo
de
clientes
en
particular.

La
 P1
empresa
adquiere
una
reputación
sólida
de
servir
a
este
grupo
de

P2
clientes
y
se
convierte
en
un
canal
para
otros
productos
que
el

P3
grupo
de
clientes
podría
usar.

El
riesgo
es
que
se
recorten

presupuestos
del
grupo
de
clientes.
Segmentación de Mercados Internacionales
Selección de mercados meta

• Segmentación
de
Mercados
•Cobertura
total
de
mercado:
Una
empresa
intenta
servir
a
todos
los
grupos

P1
M1 M2 M3

de
clientes
con
todos
los
productos
que
podría
necesitar.
Sólo
empresas

P2
muy
grandes
pueden
adoptar
una
estrategia
de
cobertura
total
del

P3
mercado.
A
grandes
rasgos,
las
empresas
grandes
pueden
cubrir
todo
un

mercado
de
dos
formas.
• En
el
marketing
no
diferenciado,
la
empresa
hace
caso
omiso
de
las
diferencias

entre
los
segmentos
del
mercado
y
se
dirige
a
todo
el
mercado
con
una
sola

oferta.
La
empresa
se
concentra
en
una
necesidad
básica
de
los
compradores,

más
que
en
las
diferencias
entre
los
compradores;
diseña
un
producto
y
un

programa
de
marketing
que
sea
atractivo
para
el
mayor
número
posible
de

compradores;
se
apoya
en
la
distribución
masiva
y
la
publicidad
masiva;
y

procura
que
el
producto
tenga
una
imagen
superior
en
la
mente
de
las

personas.
El
programa
de
publicidad
no
diferenciado
reduce
los
costos
de

anunciarse.
La
empresa
puede
aprovechar
sus
menores
costos
para
ofrecer

precios
más
bajos
y
así
ganar
el
segmento
del
mercado
que
es
sensible
a
los

precios.
• En
el
marketing
diferenciado
la
empresa
opera
en
varios
segmentos
de

mercado
y
diseña
diferentes
programas
para
cada
segmento.
El
marketing

diferenciado
por
lo
regular
crea
más
ventas
totales
que
el
no
diferenciado,
pero

también
eleva
los
costos
de
operación.
Segmentación de Mercados Internacionales
Segmentación Efectiva

El
tamaño,
poder
adquisitivo,
y
características
del
segmento

Medible
deben
poder
medirse.

El
segmento
ha
de
ser
lo
suficientemente
grande
y
rentable

Sustancial
para
ser
atendido.

El
segmento
debe
poder
ser
alcanzado
y
atendido
con

Accesible
eficacia.

El
segmento
debe
responder
de
forma
distinta
a
diferentes

Diferenciable
combinaciones
de
elementos
y
programas
de
marketing.

Accionable Debe
ser
posible
atender
y
atraer
el
segmento.
Segmentación de Mercados Internacionales
Toma de Decisiones

• Decisiones
de
Compra
en
familia
•Naciones
Unidas
define
la
familia
como
“conjunto
de
miembros
del
hogar

que
están
emparentados
entre
sí
hasta
cierto
grado
por
sangre,
adopción

o
matrimonio”.
• Grado
de
parentesco.
• Una
familia
no
puede
ocupar
más
de
un
hogar
(elemento
básico
es
el
compartir

la
vivienda
y
las
necesidades
básicas).
• Hogares
familiares,
grupos
familiares
o
familias.
• Hogares
no
familiares.
• Funciones
de
la
familia
(Shiffman
y
Kanuk)
• Bienestar
económico.
• Apoyo
emocional.
• Estilos
de
vida
convenientes.
• Socialización
de
los
niños
y
otros
miembros
de
la
familia.
Segmentación de Mercados Internacionales
Toma de Decisiones

• Etapas
del
ciclo
de
vida
y
características
de
consumo.

• Ciclo
de
vida
de
hogares
tradicionales.

• Solteros
jóvenes.
Solteros
menores
de
35
años.

• Recién
casados.
Parejas
de
recién
casados
sin
hijos.

• Nido
lleno
I.
Parejas
casadas
cuyo
hijo
menor
tiene
menos
de
6
años.

• Nido
lleno
II.
Parejas
casadas
con
hijos
de
edades
entre
6
y
12
años.

• Nido
lleno
III.
Parejas
casadas
con
hijos
adolescentes
que
viven
en
el
hogar.

• Nido
vacío
I.
Los
hijos
dejan
el
hogar
y
no
dependen
del
sostén
parental.

• Nido
vacío
II.
Los
cónyuges
se
retiran
de
trabajar.

• Sobreviviente
solitario.
Viuda
o
viudo
con
ingresos
menores
y
necesidades

médicas
crecientes.

Segmentación de Mercados Internacionales
• Ciclo
de
vida
en
hogares
no
tradicionales

• Ciclo
de
vida
de
no
hogares
tradicionales.

Secuencia
1.
Joven
pareja
casada
con
hijos.
Padre
divorciado
joven.
Padre
soltero,
con
hijos
mayores.
Persona
mayor,
no
casada.
Secuencia
2.
Joven
pareja
divorciada
sin
hijos.
Pareja
casada
de
mediana
edad
sin
hijos.
Pareja
casada
mayor
sin
hijos.
Toma de Decisiones
Secuencia
3.
Joven
pareja
casada
con
hijos.
Padre
divorciado
de
mediana
edad.
Padre
casado
de
mediana
edad
con
niños
e

hijastros.

Secuencia
4.
Joven
pareja
no
casada
joven
sin
hijos.
Pareja
casada
de
mediana
edad
sin
hijos.
Pareja
casada
mayor
sin
hijos.
Viuda.

Segmentación de Mercados Internacionales
Etapas del ciclo de vida y características de consumo.

Etapa
y
Composición Características
del
Consumidor Bienes
y
Servicios
Habituales

Productos
de
entretenimiento

Renta
limitada
pero
con
gran
 (discos,
libros,
etc.)
variedad
de
uso
Primer
Vehículo
Soltería:
joven
soltero
que
no
 Gran
movilidad
Equipos
informáticos
vive
con
sus
padres Valores
y
prioridades
poco
claras
Viajes
Algunos
compromisos

Ocio
y
deportes
financieros
Educación

Primera
vivienda.
Productos
para
el
hogar

Renta
más
elevada.
 (electrodomésticos,
etc)
Jóvenes
casados:
parejas
 Elevado
conocimiento
de
los
 Viajes
jóvenes
sin
niños. productos.

Créditos
Falta
de
planes
financieros.
Ropa,
calzado
etc,
Segmentación de Mercados Internacionales
Etapas del ciclo de vida y características de consumo.

Etapa
y
Composición Características
del
Consumidor Bienes
y
Servicios
Habituales

Cambio
en
el
estilo
de
vida
por

los
hijos. Productos
para
el
hogar.

Nido
lleno
I:
parejas
jóvenes
 Reparto
nuevo
de
los
ingresos
 Productos
infantiles.
con
niños
menores
de
6
años. debido
a
nuevas
necesidades.
 Servicios
médicos.
Expansión
de
las
influencias
 Educación
para
los
niños.
familiares
en
las
compras.

Colegios
Cambio
de
patrones
 Nueva
vivienda
más
grande
familiares.
 Vacaciones
Nido
lleno
II:
Parejas
con
hijos

Compra
de
más
unidades
de
 Material
deportivo
mayores
de
6
años.
producto.

Créditos
Mayor
necesidad
de
ingresos.
Alimentación,
vestido,
calzado,

etc
Segmentación de Mercados Internacionales
Etapas del ciclo de vida y características de consumo.

Etapa
y
Composición Características
del
Consumidor Bienes
y
Servicios
Habituales

Nido
vacío
II:
parejas
mayores
 Disminución
de
los
ingresos. Atención
médica.

sin
hijos
a
su
cargo
donde
el

Pocos
cambios
en
los
 Ocio.
cabeza
de
familia
está

jubilado. productos. Vacaciones.

Transporte.
Superviviente
solitario:
 Ausencia
de
uno
de
los

Atención
médica.
individuo
mayor
que
vive
solo. cónyuges
Servicios
domésticos.
Segmentación de Mercados Internacionales
El proceso de toma de decisiones Roles familiares (centro de compras familiar)

• Etapas
del
ciclo
de
vida
y
características
de
consumo.

• Roles
familiares
• Debido
a
que
el
centro
de
compra
está
formada
por
diferentes
personas
de
la

organización,
cada
una
ejercerá
un
papel
o
un
rol
distinto,
los
diferentes
roles
que

pueden
darse
son:
• El
influenciador:
aquel
que
de
forma
directa
o
indirecta
ejerce
alguna
influencia
sobre
el

proceso
de
compra.
• El
usuario:
aquel
que
va
a
consumir
el
producto,
normalmente
suele
ser
el
iniciador.
• El
decidor:
aquel
que
toma
la
decisión
de
elegir
al
proveedor
y
el
producto
que
se
va
a

comprar.
• El
comprador:
es
quien
realiza
el
acto
de
compra
y
se
pone
en
relación
con
los

consumidores.
• El
cancerbero:
es
quien
controla
los
flujos
de
información
durante
todo
el
proceso.
Segmentación de Mercados Internacionales
El proceso de toma de decisiones

Cancerbero Decidor Influenciador

Búsqueda
de
 Intención
de
 Evaluación
de


Información Compra Marca

Compra Consumo

Comprador Usuario
Segmentación de Mercados Internacionales
Influencia Esposo-Esposa
DECISIONES
Automóvil
Electrodomésticos
Muebles
TV
Video
Equipo
de
música
Productos
de
alimentación/limpieza
Bebidas
alcohólicas
Ropa
y
complementos
de
la
esposa
Ropa
y
complementos
del
marido
Juguetes
de
los
niños
Productos
de
higiene
marido
Productos
de
higiene
esposa
Compra
de
vivienda
Vacaciones
Contratar
seguro
de
vida
Contratar
otro
tipo
de
seguro
Invertir
ahorros
Contratar
servicio
doméstico
Comer
fuera
del
hogar
Guardería
de
los
niños
Colegio
de
los
hijos
Llevar
a
los
hijos
al
médico

Segmentación de Mercados Internacionales
Influencia Esposo-Esposa

Influencia
relativa

de
los
esposos
y

las
esposas
Segmentación de Mercados Internacionales
¿Quién se informa?

Tomado de José Rojas (2002)

Segmentación de Mercados Internacionales
¿Quién Decide?

Tomado de José Rojas (2002)