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* Colombina Daniella Laureiro y Humberto Serna

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IAR COP NO
El mayor error estratgico de la compaa en toda su historia fue no haber tomado antes la decisin de participar en los mercados mundiales de forma tan decidida como ahora. Es lo que cambiara, si pudiera viajar al pasado, Csar Caicedo, presidente de Colombina

Introduccin

No es comn encontrar empresas que logren desarrollarse tanto dentro de una cultura que su nombre se vuelva el trmino con el que se refiere la gente a determinado producto. Sin embargo, ste es uno de los grandes logros de Colombina, una de las principales empresas en la produccin y distribucin de dulces y chupetas en Colombia. Su nombre proviene de una opereta romntica italiana en la que una mujer llamada Colombina se balancea en una medialuna1. Esta ha sido la imagen que le ha dado representacin e identidad a la compaa. Desde su creacin en un ingenio azucarero, la empresa ha crecido en la industria de los derivados del azcar con productos como los caramelos y las chupetas, y en otras lneas, como los chocolates y las galletas. En general, el desarrollo de la compaa se ha dado dentro del sector alimentario. Colombina ha construido una cultura en su entorno, y dentro de sta, una identidad que se ha mantenido generacin tras generacin, gracias al xito de muchos de sus productos. Lograr el xito en el mercado domstico no result suficiente. Por tanto, se plante el objetivo de llegar a nuevos mercados con el fin de aprovechar la capacidad de produccin existente y ofrecer en otros pases productos de origen colombiano con excelente calidad. Hacia el decenio del sesenta la empresa decidi ir ms all de las fronteras locales y destacarse siempre con sus productos en los nuevos mercados. As paso a paso, tras exhaustivas investigaciones, grandes alianzas y cuantiosas inversiones, logr desempearse como gran actor en un mercado que no tiene fronteras: el internacional. A. Empresa

1.

Historia

La empresa data de 1927, cuando Hernando Caicedo empez fabricando dulces, producto de la transformacin del azcar. La empresa se desarroll como filial del ingenio azucarero Riopaila, fundado en 1918 por l mismo en el municipio de La

* Este caso fue escrito por los profesores Daniella Laureiro y Humberto Serna con la asesora del profesor Ral Sanabria, basados en investigaciones de profesores de la Facultad de Administracin de la Universidad de los Andes. El caso fue desarrollado exclusivamente para servir como base de discusin en un mbito educativo; no constituye respaldo a personas u organizaciones, no ilustra el manejo efectivo o inefectivo de una situacin administrativa, ni debe considerarse fuente primaria de informacin. Agradecemos a los estudiantes que colaboraron en la elaboracin del caso y al personal de la empresa que nos suministr informacin.

1 (2004). Colombina, un negocio de valor agregado , Revista Dinero, Historia Empresarial de Colombia, 214, p. 162. Septiembre 17.

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Paila, Valle del Cauca. En el decenio del veinte la produccin del ingenio no tena una demanda significativa, pues se estimaba que existan alrededor de quince mil trapiches de panela, que era la principal y ms barata fuente de endulzamiento de la poca.

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La idea de convertir el azcar en dulces tipo chupetas, bananas, etc., se inici con la compra de un equipo norteamericano cuya capacidad de produccin diaria era de 800 libras de dulce. Viendo los resultados de la fabricacin de los dulces de azcar, el 21 de enero de 1932 se constituy la empresa Colombina S. A., con el fin de fabricar y comercializar toda clase de productos alimenticios, enlatados de toda especie, licores y derivados del azcar. Ese mismo ao la compaa se traslad de La Paila a un lugar cercano al ingenio Riopaila. Construy nuevas instalaciones que aumentaron la produccin en 3000 libras y alcanz as una ampliacin de ms del trescientos por ciento en comparacin de cuando produca las 800 libras iniciales. En 1956 nuevamente se ampliaron las instalaciones y la empresa lleg a producir 15.000 libras diarias. Sin embargo, las tragedias no fueron ajenas a la empresa. En 1950, el desbordamiento del ro La Paila afect severamente la planta. As mismo, en 1961 un incendio oblig a suspender la produccin por ms de sesenta das, momento en el que se lleg incluso a pensar en el cierre definitivo de la empresa; pero gracias a la determinacin de sus accionistas, sta sali adelante mediante la renovacin de todos los equipos perdidos en el incendio. En 1962, tras la renovacin de la planta y buscando aprovechar la nueva capacidad de produccin, Jaime Caicedo, hijo de Hernando y en ese momento gerente de la compaa, tom la iniciativa para llevar a la empresa hacia nuevos mercados. Envi algunas muestras de productos a los Estados Unidos para que fueran estudiados y aprobados por la FDA (Food and Drug Administration, por sus siglas en ingls). Una vez aprobados los productos, se enviaron muestras a diferentes distribuidores. Tambin en los inicios del decenio del sesenta se introdujeron tcnicas europeas de fabricacin para preparar rellenos y mermeladas con sabores naturales de frutos propios de la regin, que reemplazaron las esencias artificiales utilizadas hasta el momento. En 1965 se hicieron las primeras exportaciones formales a los Estados Unidos; as, Colombina se convirti en la primera empresa suramericana en ingresar al mercado norteamericano. Aos ms tarde, gracias a Colombina, Colombia lleg a convertirse en el segundo proveedor de dulces de los Estados Unidos despus de Inglaterra. En 1968 Colombina S. A. construy una nueva fbrica en La Paila con la cual atendi la creciente demanda internacional. Con el paso del tiempo, la infraestructura y el nivel tecnolgico de la planta tuvieron gran desarrollo y la convirtieron en una de las plantas de confites ms importantes de Latinoamrica. A medida que la infraestructura y el portafolio de productos de la empresa crecan y alcanzaba mayor expansin nacional, Colombina iba haciendo diferentes alianzas con grandes empresas internacionales que le permitieron lograr mayor conocimiento del entorno global. En 1970 la compaa lanz Bon Bon Bum, un producto que le triplic las ventas en un ao. Durante el octavo decenio la empresa se expandi, prosperaron contratos internacionales y asociaciones con empresas como Peter Paul, famosa lnea de chocolates rellenos, Meiji Seika, empresa japonesa de productos alimenticios, y General Foods, dedicada a la produccin y exportacin de refrescos. Adems consigui la produccin de chocolates en Colombia para Cadbury, la representacin de productos Kraft, la distribucin de vinos chilenos y la distribucin de cigarrillos Marlboro. Hacia el ao 2000 Colombina adquiri la empresa de galletas Splendid, lo cual dio origen a la construccin de una fbrica filial: Colombina del Cauca S. A., situada en el municipio de Santander de Quilichao, Departamento del Cauca, cuyas operaciones se iniciaron en noviembre de ese ao. Posteriormente, en 2001, realiz una

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alianza con inversionistas de Guatemala para penetrar en el mercado de ese pas y en el centroamericano, y una asociacin con el grupo espaol Joyco Inversiones para hacer el montaje en Colombia de una planta productora de goma de mascar.

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2. Situacin en el ao 2005
Objetivos estratgicos4: Crecimiento financiero. Cautivar al consumidor. Satisfacer las expectativas de servicio de los clientes. Ser una empresa de alta efectividad en la administracin de recursos. Desarrollar y fortalecer nuestra cultura empresarial. Tabla 1. Unidades de la estructura organizativa. Unidades estratgicas de Unidades de apoyo y servicio negocios Contralora Dulcera Jurdica Chocolatera Logstica Galletas y pasteles Planeacin estratgica Conservas Gestin Humana Pasabocas Consumer & Trade Marketing Van Camps Desarrollo e innovacin Comercializadora Exportadora
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A ocho dcadas de su fundacin, Colombina se posiciona como una de las empresas lderes en el sector alimentario. Ofrece productos de excelente calidad, mantiene su visin internacional y responde a la creciente demanda, tanto local como global, pues busca satisfacer a los consumidores con alimentos nutritivos y deliciosos2.

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Sus fortalezas estn centradas en la definicin de marcas fuertes, la innovacin de sus productos y la comercializacin eficaz de estos. Colombina se define como una compaa global enfocada a cautivar el [sic] consumidor con alimentos prcticos [sic] y gratificantes, fundamentada en el desarrollo de marcas slidas, con productos innovadores de alto valor percibido, dirigidos a la Base del Consumo a travs de una comercializacin eficaz3.

Valores corporativos: Colombina considera que sus principales valores corporativos, son el trabajo en equipo, el compromiso, el respeto, la creatividad e innovacin y la orientacin al consumidor.

En el aspecto organizativo, Colombina se establece estructuralmente con ocho Unidades Estratgicas de Negocio y siete Unidades de Apoyo y Servicio que se orientan principalmente a desarrollar los procesos y lograr un crecimiento continuo y significativo de todos sus negocios.

A la vez, cada unidad est constituida por vicepresidente, gerentes, directores, ejecutivos y asistentes. Finalmente, para apoyar las labores comerciales de la empresa existe un rea de Relaciones Pblicas y Comunicaciones.

Consultado en www.colombina.com el 3 de julio de 2005.

Ibidem. Ibidem.

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Colombina S. A. produce y comercializa alimentos de excelente calidad. Su amplio portafolio busca proporcionarles sabor de calidad a nios, jvenes y adultos. Por ello, ofrece productos innovadores y propios que incluyen dulces, galletas, chocolates, chicles, helados y conservas. En cuanto a las representaciones, ofrece productos como atn, aceites, caf, envolturas y chocolates extranjeros con las marcas atn Van Camps, aceites Donna y Lord, caf Buenda, papel Reynolds y chocolates Hersheys, respectivamente.

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En el perodo comprendido entre 2000 y 2004, Colombina S. A. ha mostrado los siguientes resultados financieros (cifras en millones de pesos): Tabla 2. Resultados financieros. 2000 2001 Ventas 283.589,3 308.520,7 Activos 263.493,6 279.609,4 Pasivos 132.157,6 151.830,3 Utilidad neta 10.201,6 7.032,2 Utilidad operac. 15.509,5 10.993,9 2002 315.957,3 285.005,2 135.865,8 11.335,1 16.125,3 2003 343.194,6 312.281,8 128.493,7 20.779,3 24.807,4 2004 358.246,8 376.284,6 162.792,5 23.782,9 20.279,2

3.

Factores de xito

En sus inicios, Colombina tena las mismas caractersticas de muchas empresas en proceso de expansin y crecimiento: pequea, de carcter familiar y que naci para darle valor agregado a un producto que ya exista: el azcar. Mediante estudios adecuados de productos, sabores, presentaciones e insumos que tena a su alcance, logr innovar. Con el tiempo, el desarrollo de nuevos productos y su continua penetracin en diferentes mercados fueron consecuencia de confluencia de varios aspectos: la planeacin de los objetivos y acciones para lograrlos, la determinacin de clientes potenciales, la segmentacin del mercado, la creacin de canales de distribucin apropiados (Colombina es una de las empresas que visita personalmente las tiendas) y darse cuenta de que la compra de sus productos se da cuando son impulsados. Colombina avala la calidad de sus productos por medio de sus marcas. La empresa desarrolla excelentes campaas publicitarias apoyadas por gran labor de promocin y amplia comercializacin de sus productos. Esto les ha permitido a sus marcas contar con un gran nivel de reconocimiento entre los consumidores de todas las edades. Entre las principales marcas de la empresa se encuentran:

Sector5 : Los productos de la empresa se encuentran dentro de la industria de la Fabricacin de cacao, chocolate y artculos de confitera; aunque se puede tambin encontrar de manera ms general dentro del subsector de Alimentos procesados6 .
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Consultado en www.portafolio.com.co el 27 de julio de 2006.

Comprende todos los alimentos que han tenido algn tipo de proceso para su desarrollo antes de llegar al consumidor.

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La produccin de chocolates y confites en Colombia constituye uno los sectores ms dinmicos y con mayores proyecciones de crecimiento, gracias a la creciente ampliacin del mercado, que orienta sus ventas a sus similares internacionales. El valor anual de la produccin de chocolates y productos de confitera alcanzaba en 2005 un valor de 559 millones de dlares. En cuanto al empleo, el sector generaba 15.000 empleos nacionales directos y 123.000 indirectos.

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4. Entorno nacional
Tabla 3. Distribucin del mercado colombiano. Porcentaje Empresa Nacional de Chocolates Colombina Casa Luker Chiclets Adams Nabisco Royal Kraft Dulces de Colombia Comestibles Aldor Super de Alimentos talo Otras Total de participacin 32,3 15,8 14,3 9,1 7,5 3,3 2,6 2,1 1,9 1,8 9,3 100,00 Tabla 4. Resultados financieros nacionales. Activos Pa s i v o s Ventas 745.727,1 428.126,9 358.246,8 242.253,9 394.400,3 322.373,1 376.284,6 279.987,1 CNCh Casa Luker Colombina Adams 110.639,1 104.041,3 162.792,5 79.398,8 Util. neta 34.770,7 8.953,1 23.782,9 -8.579,6
Fuente: Benchmark.

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La industria de Fabricacin de cacao, chocolate y artculos de confitera se caracteriza por contar con pocas, aunque grandes compaas. A continuacin se presenta la distribucin porcentual del mercado colombiano en 2004.

Para el mismo ao, Colombina S. A. y sus principales competidores tuvieron los siguientes resultados en Colombia: (cifras en millones de pesos)

Util. operac. 60.359,0 13.073,0 20.279,0 1.329,0

Las tres firmas que comparten las primeras posiciones del mercado colombiano junto a Colombina se caracterizan por su fortaleza en el sector de alimentos con especial vigor en dulces, chocolates y confites. Adems cuentan con poderosas redes de distribucin propias que facilitan el cubrimiento en zonas alejadas del pas.

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5.

Entorno internacional

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La fabricacin mundial de confites ha tenido un crecimiento significativo de exportaciones y ha mantenido su participacin en el comercio exterior. Para el ao 2004 tuvo un total de exportaciones de doce billones de dlares, que representan el 20,16 por ciento del total de las ventas en los mercados extranjeros 7. Alemania, Canad, Espaa, Holanda, Blgica, Estados Unidos y Mxico fueron los pases con mayores exportaciones mundiales. En cuanto al mercado externo de los productos elaborados en Colombia, el sector de dulces, chocolates y confites es uno de los de mayor orientacin a las exportaciones; estas son de 193 millones de dlares. Estados Unidos representa el 15,5 por ciento, con 30 millones de dlares. De igual forma, tiene gran presencia en pases de la regin Andina, Centroamrica y el Caribe, gracias a productos como los bombones, caramelos, confites, pastillas sin cacao y artculos de confitera sin cacao con cubierta de azcar o sin ella.

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En cuanto a Colombia, en 2005 el pas participaba con el 0,89 por ciento de las exportaciones mundiales. Al ocupar la decimosexta posicin entre los 116 pases que exportaban estos productos8 demostraba que tena una importante opcin de ampliar su mercado gracias a su gran aceptacin y a que las empresas estn siguiendo la tendencia de internacionalizar sus mercados cada da con ms fuerza. La Tabla 5 muestra las principales empresas colombianas que exportan artculos de confitera (dulces duros, bombones, chicles y otros artculos que no incluyen cacao). Tabla 5. Exportaciones de dulcesde empresas colombianas (en dlares). Colombina Super de Alimentos S. A. Comestibles Aldor S. A. Dulces de Colombia S. A. Noel La Americana Quala S. A. Comestibles Italo S. A.
Fuente: Bacex.

34.409.702,0 18.572.059,6 16.140.551,0 6.462.585,5 3.289.801,1 1.457.208,7 2.499.719,7 138.609,0

Con respecto a la competencia internacional, es un sector que cuenta con muchas empresas que tienen cobertura muy amplia, gran conocimiento y dominio del mercado y cuyos productos son los de mayor aceptacin entre los consumidores. B. Proceso de internacionalizacin

La internacionalizacin de Colombina S. A. comenz en el decenio del sesenta, cuando los directivos de la compaa quisieron llegar a nuevos mercados exportando y as lograr un mejor desarrollo de la empresa y posicionar sus productos en el exterior aprovechando su amplia capacidad de produccin y la entrada en vigencia del Plan Vallejo9.

Tomado de International Trade StatisticsSugar Confectionery exports: http://www.intracen.org/tradstat/ sitc3-3d/ep062.htm consultado el 3 de julio de 2005. Ibidem.

En 1967, por medio del decreto ley 444, se cre el Plan Vallejo. ste les permite a las personas naturales o jurdicas en Colombia, cuya actividad econmica sea la fabricacin de productos de exportacin o que, se encuentren dentro del proceso productivo de bienes o servicios de exportacin, importar temporalmente cualquier elemento indispensable para la produccin del bien que han de exportar, y las exime del derecho de aduana e impuestos y del pago del IVA sobre el valor depreciado del activo.

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Sin embargo, las perspectivas para Colombina S. A. no eran muy claras, pues siendo una empresa con una trayectoria nacional de ms de 30 aos, tena el reto de vender productos que en el exterior no eran relacionados con Colombia por la poca tradicin azucarera de nuestro pas en ese momento, y porque el azcar colombiano no tena ninguna reputacin en el exterior, a diferencia del brasileo o del cubano. Sin embargo, no ocurra lo mismo con el caf y mediante dulces que combinaban azcar y caf, Colombina vio una de sus oportunidades de negocio para incursionar en el mercado extranjero. Entonces el gran interrogante fue el destino de las exportaciones: el lugar por donde se deba empezar. Si bien Colombina S. A. no slo se enfrentaba a incursionar en el exterior con productos sin reputacin alguna, deba establecer qu mercado era el ms conveniente para empezar. Los pases vecinos parecan muy buena opcin por las similitudes culturales y la corta distancia. Sin embargo, empez un poco ms lejos y decidi enviar muestras de sus productos a la FDA10 de los Estados Unidos, como primer destino internacional, aprovechando caractersticas demogrficas de ese pas (para ese momento, era un mercado de 180 millones de habitantes11, en comparacin con Colombia, que tena 20 millones12) y que sus habitantes tenan ya la costumbre de consumir golosinas y productos de azcar. Dentro de la estrategia de penetracin a este nuevo mercado, Colombina S. A. estudi minuciosamente el comportamiento de su consumidor potencial; tuvo en cuenta los gustos y costumbres de ste y concluy que una buena oportunidad era penetrar el mercado con el dulce de caf (Coffee Delight) y con los dulces de sabores a frutas, en especial las tropicales. As mismo, repar en detalles como la forma de adquirir el producto, pues comnmente ste se compra por unidad, para lo cual consider el precio segn el tipo de monedas (1, 5, 10 y 25 centavos). A la par que se daban los trmites de aprobacin de los productos para su ingreso al mercado estadounidense, la empresa esperaba la aprobacin de la Ley Kennedy, que disminuira completamente los aranceles de los productos derivados del azcar y as la compaa podra ingresar de forma ms fcil a este mercado. Despus que los productos fueron aprobados, la empresa contact a diferentes distribuidores y comercializadores para construir gradualmente su canal de distribucin y comercializacin. Inicialmente las primeras muestras fueron cinco o seis cajas transportadas en el avin de los dueos de la compaa (para entonces, la familia Caicedo). As se estudi an ms el mercado, pues se consultaba directamente la opinin de las personas sobre los productos inicialmente escogidos para exportar a los Estados Unidos. Despus de determinar el potencial de mercado y darse cuenta de las necesidades de ste, la empresa empez a enviar productos a los distribuidores contactados. La experiencia en los Estados Unidos fue fundamental para lo que vendra en los siguientes aos, pues Colombina S. A. defini su estrategia de entrada a cada nuevo mercado. Esta estrategia empezaba con un estudio detallado de ste, de sus costumbres y gustos, para desarrollar productos que se adaptaran a las necesidades de cada regin o pas escogido. Trabajando conjuntamente con los organismos encargados de aprobar la entrada de los productos al pas y con los organismos aduaneros, se determinaban las exigencias de entrada de los productos, regmenes comerciales en materia de aranceles, tarifas, restricciones, requerimientos tcnicos del

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Food and Drug Administration, por sus siglas en ingls. Entidad estadounidense encargada de aprobar la fabricacin y comercializacin de alimentos y medicamentos en los Estados Unidos (Consultada en junio de 2005).

Tomado de http://cdcga.org/HTMLs/decades/1960s.htm 1860-2000 GENERAL HISTORY. el 7 de junio de 2005. Tomado de http://www.businesscol.com/economia/poblacion.htm el 7 de junio de 2005.

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producto y del empaque, aspectos legales de marcas y patentes y en general todos los requerimientos necesarios que varan de un pas a otro, especialmente cuando se exportan alimentos que tienen como principal consumidor los nios. Una vez aprobados los productos para su comercializacin en un nuevo mercado, la empresa se enfocaba en conocer detalladamente las condiciones de ste, las empresas lderes en el subsector de confitera y las fortalezas, debilidades y oportunidades del mercado al que se enfrentara.

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De esta forma, Colombina continu incursionando en los pases vecinos, y con la experiencia en los Estados Unidos logr llegar al mercado europeo. Sin embargo, no fue fcil penetrar en mercados con costumbres y gustos tan diferentes, pues mientras en aquel pas existe una cultura que consume productos con mucho contenido de azcar, en Europa existe la tendencia a consumir alimentos ms saludables, y los productos que Colombina ofreca en ese momento no eran del gusto de los europeos, que comen dulces a base de goma arbiga, agaragar y races marinas y adems variedad de chocolates. As que debi desarrollar lneas de chocolates y realizar alianzas para la produccin y comercializacin de gomas, productos caracterizados por su excelente calidad. Adems de estas barreras, Colombina debi enfrentar el patrn de consumo de los inmigrantes, que mantienen sus costumbres. En parte eso le ha permitido desarrollarse en los Estados Unidos, donde atiende una creciente demanda de la comunidad latina, cuyo gusto se inclina ms por los dulces de azcar, aunque tambin all encuentra inmigrantes europeos cuyas costumbres se mantienen. Hacia el decenio del setenta, Colombina era la nica empresa colombiana de confitera que exportaba sus productos y cuyo xito se mantuvo en constante crecimiento gracias al conocimiento minucioso y previo de sus mercados y al dominio de un portafolio de productos especficos que se adecuaban a los gustos y costumbres de los consumidores de cada pas. La empresa no slo deba tener en cuenta los diferentes gustos y costumbres, sino prever las ventas segn el pas y la estacin. Por ejemplo, en Chile, en el verano, el consumo de dulces es menor, pues la gente prefiere consumir productos fros, mientras que en los pases del Norte ocurre lo contrario, pues en el invierno la gente tiende a consumir ms caloras, y buena parte de stas es aportada por los dulces. Grfica 1. Colombina en el mundo. Pases con presencia de productos Colombina.

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Sin embargo, no slo exportando Colombina lleg al mercado internacional, sino creando alianzas con grandes empresas para representar, producir y distribuir sus marcas en Colombia. As, en 1976, obtuvo una licencia de Cadbury para producir chocolate. Posteriormente, en 1979, la Philip Morris Inc. le otorg la importacin y distribucin de cigarrillos Marlboro. Dos aos ms tarde se asoci con General Foods para producir refrescos en polvo, y ese mismo ao comenz la importacin de caramelos y otros productos propios de Kraft Inc.. Para 1984 realiz una asociacin con Cinzano I D V Seagrans para fabricar vinos. Ese mismo ao se asoci con Meiji Seika Kaisha Mitsui Inc. para la fabricar pasabocas marca Snacky. Con el tiempo, la mayora de estas alianzas se fueron disolviendo, pero le dejaron a la empresa experiencia en el manejo de lneas ajenas a su negocio y le abrieron las puertas con nuevas empresas. La experiencia y los resultados obtenidos por la compaa le dieron nuevas oportunidades de negocio, como la produccin y exportacin de marcas propias. En palabras de Csar Caicedo, presidente de Colombina, Para competir en estanteras habra que pelear de frente, y en Colombia no tenemos el msculo financiero, pues la empresa deba competir contra marcas de renombre, y hacerlo como marca independiente en un mercado tan grande como el de los Estados Unidos era muy complicado para ella. ste es el caso del producto que desarrollan para la cadena de supermercados WalMart, que no es comercializado en Colombia. Consiste en un caramelo duro relleno de goma de mascar, cuyo tamao es similar al de una canica grande y que tiene gran aceptacin entre los consumidores estadounidenses. Entrar en algunos pases fue muy complicado. En Guatemala, por ejemplo, un arancel del 40 por ciento en este tipo de productos fue la mayor barrera de entrada. Para superarla, en 2001 Colombina hizo una alianza con el grupo Pantalen de Guatemala para crear la Productora Centroamericana de Alimentos, Procalidad, una empresa en la que el socio local tiene la mitad de la inversin y Colombina el resto. Esta alianza le permiti a la compaa evitar el arancel y crear una planta para despachar al mercado local y suplir la creciente demanda de Centroamrica y el Caribe. En 2005 Colombina se destacaba como el mayor productor de dulces de la regin, al igual que en la zona andina13. Es interesante tener en cuenta las adaptaciones que Colombina les ha hecho a sus productos. Por ejemplo, para los pases latinos a excepcin de Mxico, que prefiere el sabor picante, los sabores son muy similares. Los ajustes que les han hecho a los productos fueron mnimos, pues no se les vari el color ni el sabor, pero s se adaptaron a la humedad y al calor del clima tropical centroamericano. Durante 2003 Colombina logr incursionar en los mercados de Surfrica, Dinamarca, Portugal, Israel, Emiratos rabes Unidos, Islas Fidji y China, regiones en las que tiene grandes expectativas de crecimiento. Entre los aos 2003 y 2004, las exportaciones de Colombina tuvieron un crecimiento del 32 por ciento, a las cuales aport significativamente el aumento de las exportaciones a Venezuela, que pasaron de 11.396,128 millones de dlares a 17.710,568 (vase tabla 6). La diferencia del poder adquisitivo en los pases ha sido un factor importante al considerar la entrada a los mercados con algunas desventajas con respecto a otros. Tal es el caso de ciertos pases africanos (Sudfrica, Gambia, Senegal, Costa de Marfil, Benn, Camern) o incluso de Hait, donde la empresa obtiene un margen inferior sobre el producto, pero en los cuales ha tenido muy buenos resultados.

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Tomado de http://www.dinero.com/dinero/ArticuloView.jsp?id=15327 el 3 de mayo de 2004.

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Tabla 6. Exportaciones por pas (en dlares estadounidenses) - Principales destinos. 2007 2002 2003 2004 2000 Venezuela $6.039,766 $ 8.862,092 $9.237,316 $11.396,128 $17.710,568 EE.UU. $6.937,126 $6.016,420 $ 5.728,597 $ 7.270,605 $ 8.480,257 Chile $ 3.260,665 $1.966,467 $2.413,140 $3.120,995 $3.191,920 Ecuador $123.787,000 $118,007 $1.997,606 $2.212,032 $3.121,800 Puerto Rico $1.407,370 $1.412,652 $1.511,665 $ 795.934,000 $1.686,945 Bolivia $ 370.934,000 $1.022,871 $1.192,993 $1.564,002 $1.603,489 Hait $1.901,993 $2.807,736 $2.757,612 $761.200,000 $1.436,636 Jamaica $1.377,174 $1.545,957 $1.171,285 $747.174,000 $1.191,598 Canad $750.125,000 $512.282,000 $ 923.366,000 $1.010,952 $ 879.084,000 Panam $1.191,027 $ 794.628,000 $ 834.237,000 $1.168,884 $ 793.079,000 Otros $4.953,896 $6.851,969 $4.323,085 $4.123,878 $5.038,995 Total $28.313,863 $31.911,081 $ 32.090,902 $34.171,784 $45.134,370

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Para el 2005 Colombina exportaba la mitad de su produccin (ms de 55 millones de dlares) a 44 pases en todo el mundo. En total, sus exportaciones crecieron 10 por ciento frente al 2004. Su principal destino era Venezuela, donde contaba con presencia directa de la empresa al igual que en Guatemala14. Para ese ao haba logrado penetrar en mercados tan lejanos y poco comunes para las empresas colombianas como Gambia, Emiratos rabes Unidos, Taiwn y Marruecos. De igual forma, para el ao 2004, Colombina exportaba ms de un milln de dlares a ocho pases, y ms de tres millones a cuatro pases. (Vase figura 1). Figura 1. Destino de las exportaciones de Colombina. Desde hace 35 aos Colombina ha participado en diversas ferias de confitera realizadas en los Estados Unidos, Europa y Japn. Esto ha contribuido a que sus productos tengan excelente imagen y gran reconocimiento en los crculos internacionales de la confitera. Las siguientes firmas internacionales son clientes de Colombina: Wallmart Store inc, Kosher, Whyeth, Frankford Candy & Chocolat, David Riberts, Food Corporative, Regal Confections inc, Richarson Brand Company, Torval Trading co., Tzetzo Bros inc, Aal Mir Trading co, J & J Confectionary.
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Ibidem.

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UAADCG0005

Diciembre 2006

Grafica 2. Colombina en Amrica. Principales mercados (en dlares).

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m m

strategia

IAR COP NO
Tabla 7. Exportaciones* por pas (en dlares). Venezuela Estados Unidos Chile Ecuador Puerto Rico Bolivia Hait Jamaica
* Exportaciones mayores de 1.000.000 de dlares.

notas

$17.710,568 $ 8.480,257 $3.191,920 $3.121,800 $ 1.686,945 $1.603,489 $1.436,636 $1.191,598

C. Perspectivas

Localmente, Colombina aspira a concentrarse an ms en el mercado de los chicles, tras su alianza con Joyco Inversiones y la construccin de una fbrica conjunta, cuyos resultados quiz le permitan obtener una participacin del 20 por ciento del mercado nacional en los prximos aos15. Despus de 30 aos de superar barreras comerciales y de estudiar a fondo cada mercado al que quiere entrar, la empresa se prepara para mantener su posicin eficiente y competitiva tras los acuerdos de libre comercio, de pronta vigencia. Por un lado, el Tratado de Libre Comercio de Centroamrica Cafta, por sus siglas en ingls le permitir a la empresa posicionarse an ms en el mercado centroamericano y dirigirse a segmentos de los Estados Unidos que an no han sido explorados. Con su planta en Guatemala espera tener mayor participacin en Mxico y mantener su posicin como lder en produccin de confites en Centroamrica. En cuanto al Tratado de Libre Comercio entre los Estados Unidos y Colombia, algunas empresas del sector de confitera y chocolatera (entre estas Colombina) se han asociado para evitar que la industria se vea afectada si el gobierno colombiano

15 Revista Dinero. Tomado de http://www.dinero.com/dinero/ArticuloView.jsp?id=15327 el 3 de mayo de 2004.

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Universidad de los Andes


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strategia

notas

elimina los aranceles para los productos extranjeros y no permite que los insumos y la materia prima, que es importada para la produccin nacional, entren con las mismas condiciones. De igual manera se espera que a los productores colombianos se les permita tener un acceso real al mercado norteamericano, con el fin de expandir lo que empresas como Colombina y la Compaa Nacional de Chocolates han hecho hasta el momento.
Vemos grandes oportunidades y tenemos deseos de competir, pero necesitamos materias primas competitivas porque componen el 80 por ciento del costo del producto, y si no es as no habr exportaciones, afirma Csar Caicedo16.

IAR COP NO
La alianza entre Mercosur y los pases de la regin andina tambin representa en este momento una amenaza para la compaa a causa del potencial azucarero del Brasil y a su industria derivada, pues una eliminacin de los aranceles afectara de forma significativa el mercado domstico. Por tanto, se debe esperar de 10 a 15 aos para que las empresas locales se puedan preparar para competir. La situacin frente a los tratados de libre comercio presenta a la vez grandes oportunidades y amenazas para la empresa. La gerencia reflexiona sobre cmo se ha dado el proceso de internacionalizacin de la compaa y se pregunta si el modelo de expansin que ha tenido hasta ahora ha sido adecuado; tambin se pregunta qu provecho ha tenido la forma de expandirse internacionalmente y si ser adecuado continuar expandindose de ese modo para enfrentar los retos de los mercados internacionales en los prximos aos.
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Diario Portafolio. Una alianza empresarial busca endulzar negociacin del TLC . Tomado de http:// w w w. p o r t a f o l i o . c o m . c o / h i s t _ i m p / p o r t a _ s e c c / p o r t a _ e c o n / 2 0 0 5 - 0 7 - 2 7 / A RT I C U L O - W E B NOTA_INTERIOR_PORTA-2160404.html el 27 de julio de 2006.