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CANAL DE DISTRIBUCIN
& MERCHANDISING
Emilio Llopis
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06/09/2011 Emilio Llopis 2 emilio@garrigosyllopis.com
CANAL DE DISTRIBUCIN
Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
DEFINICIN DE MARKETING
Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa est autorizada a capturar una porcin del mismo a travs del precio. Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la empresa en el tiempo.
Emilio Llopis
DEFINICIN DE MARKETING
Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa est autorizada a capturar una porcin del mismo a travs del precio. Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la empresa en el tiempo.
CREAR VALOR
CAPTURAR VALOR
SOSTENER VALOR
Para lograrlo proponemos el siguiente modelo

Emilio Llopis
LA POLTICA DE DISTRIBUCIN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

ANLISIS DE MARKETING: LAS 5 C
CLIENTES
COMPAA
COMPETIDORES
COLABORADORES
CONTEXTO
CREAR VALOR
SEGMENTACIN DEL MERCADO
SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO
POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
MIX DE MARKETING: LAS 4 P
Y1B
PROMOCIN
BRANDING
CAPTURAR VALOR
PRODUCTO PRECIO
PLACE/CANALES
SOSTENER VALOR
ADQUISICIN DE CLIENTES
RETENCIN DE CLIENTES
BENEFICIOS
Emilio Llopis

ANLISIS DE MARKETING: LAS 5 C
CLIENTES
COMPAA
COMPETIDORES
COLABORADORES
CONTEXTO
CREAR VALOR
SEGMENTACIN DEL MERCADO
SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO
POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Y1B
PROMOCIN
BRANDING
CAPTURAR VALOR
PRODUCTO PRECIO
PLACE/CANALES
SOSTENER VALOR
ADQUISICIN DE CLIENTES
RETENCIN DE CLIENTES
BENEFICIOS
Emilio Llopis
NO SE DEBE ABORDAR LA POLTICA DE DISTRIBUCIN POR SEPARADO, FORMA PARTE DE UNA ESTRATEGIA CONJUNTA CON EL RESTO DE POLTICAS, SOBRE TODO CON LA PRECIO
Y1B
PROMOCIN
BRANDING
CAPTURAR VALOR
PRODUCTO PRECIO
PLACE/CANALES
Emilio Llopis
EL CANAL DE DISTRIBUCIN: CONCEPTO

Es el diseo de las operaciones necesarias para transferir la propiedad de un producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume.
William J. Stanton.
Es un sistema que mueve fsicamente los productos desde donde se producen al sitio en que se pueden tomar posesin de ellos y utilizarlos. Robert W. Frye . Conducto a travs del cual se desplazan los productos desde su punto de produccin hasta los consumidores. Virgilio Torres M. Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los consumidores. William M. Pride. Conjunto de organizaciones que dependen entre si y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposicin del consumidor o usuario industrial. Philip Kotler.
Emilio Llopis
EL CANAL DE DISTRIBUCIN: CONCEPTO

Es el diseo de las operaciones necesarias para transferir la propiedad de un producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume.
William J. Stanton.
Es un sistema que mueve fsicamente los productos desde donde se producen al sitio en que se pueden tomar posesin de ellos y utilizarlos. Robert W. Frye . Conducto a travs del cual se desplazan los productos desde su punto de produccin hasta los consumidores. Virgilio Torres M. Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los consumidores. William M. Pride. Conjunto de organizaciones que dependen entre si y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposicin del consumidor o usuario industrial. Philip Kotler.
INTERMEDIACIN
EL CANAL DE DISTRIBUCIN: FUNCIONES

INFORMACION
DISTRIBUCION FISICA
FINANCIACIN ACEPTACION DE RIESGO RIESGO. POSICIONAMIENTO
PROMOCION
CONTACTO
ADECUACION
NEGOCIACION
INTERMEDIACIN
EL CANAL DE DISTRIBUCIN: FUNCIONES

INFORMACION
DISTRIBUCION FISICA
FINANCIACIN ACEPTACION DE RIESGO POSICIONAMIENTO
PROMOCION
CONTACTO
VALOR MARGEN
IMPLICACIN PRICING
ADECUACION
NEGOCIACION
INTERMEDIACIN
CLASIFICACION DE LOS CANALES

Canal de distribucin de bienes de consumo Canal de distribucin de bienes industriales Canal de distribucin de servicios
On-line Off-line
Emilio Llopis
NIVELES DE UNA CANAL DE DISTRIBUCIN
Emilio Llopis
NIVELES DE UNA CANAL DE DISTRIBUCIN
Emilio Llopis
FLUJOS DE UN CANAL DE DISTRIBUCIN

FLUJO FISICO: Es el transporte del producto de un lugar a otro
FLUJO DE PROPIEDAD: Algunos participantes del canal no son propietarios del producto. Una persona para que pueda distribuir el producto no necesariamente tiene que ser el fabricante, sino alguien que tiene la encomienda de distribuir el producto como los agentes quienes transfieren los productos a un mayorista o detallista. FLUJO FINANCIERO: Es necesario realizar los movimientos de dinero o de crdito para que un producto llegue a un lugar determinado. Este flujo va del usuario hacia el fabricante. FLUJO DE INFORMACION: Es el ms importante, ya que si no hay comunicacin entre todos los elementos del canal, no va a haber una buena coordinacin pero si una deficiente distribucin. Si hay una mala transferencia de informacin se puede bloquear el sistema de distribucin. FLUJO DE PROMOCION: Es aqu donde se recaba la informacin acerca de los beneficios que un producto ofrece al consumidor. Aqu influyen los factores que van a ayudar a que el producto sea conocido y que pueda ser aceptado por el consumidor.
Emilio Llopis
FLUJOS DE UN CANAL DE DISTRIBUCIN

FLUJO DE PROPIEDAD FLUJO FISICO FLUJO FINANCIERO FLUJO DE INFORMACION FLUJO DE PROMOCION
DISTRIBUIDOR VALENCIA
SUB-DISTRIBUIDOR VILLAPALOTE
PLATAFORMA LOGSTICA Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
DECISIONES DEL DISEO DEL CANAL

Una empresa nueva por lo regular se enfrenta a un mercado limitado y casi siempre usa intermediarios existentes. Es posible que decidir cules son los mejores canales no sea un problema. El problema podra ser convencer a los intermediarios disponibles que manejen la lnea de la empresa. El sistema de canal evoluciona en respuesta a las oportunidades y condiciones locales.
Emilio Llopis
DECISIONES DEL DISEO DEL CANAL

Analizar las necesidades de los clientes
Tamao de lote Tiempo de espera Conveniencia de espacio Posibilidad de surtido Respaldo de servicio
Establecer objetivos del canal. Identificar y evaluar las principales alternativas de canal.
Emilio Llopis
MERCHANDISING
Emilio Llopis
MERCHANDISING
Concepcin tradicional
El merchandising es el resultado de importantes modificaciones en los principios de comercializacin a partir del nacimiento del autoservicio, siendo el conjunto de mtodos y tcnicas conducentes a dar al producto un activo papel de venta, por su presentacin y entorno, para optimizar su rentabilidad. Definicin AMA: conjunto de tcnicas basadas principalmente en la presentacin, la rotacin y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta (PDV) destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando en el lugar durante el tiempo, en la forma, al precio y la cantidad ms conveniente.
Producto adecuado Cantidad adecuada Las 5 Precio adecuado Momento adecuado Lugar adecuado
Emilio Llopis
MERCHANDISING
OBJETIVO: INCREMENTAR LA RENTABILIDAD EN EL PUNTO DE VENTA
Emilio Llopis
MERCHANDISING
OBJETIVO: INCREMENTAR LA RENTABILIDAD EN EL PUNTO DE VENTA
B = MARGEN X ROTACIN
Emilio Llopis
MERCHANDISING
B = MARGEN X ROTACIN B = MARGEN X ROTACIN
Emilio Llopis
MERCHANDISING
MARGEN = PV - PCTE
RELACIN B -MG-ROT DPP QU OCURRE EN LOS MERCADOS ACTUALES?? EL CASO DE LA MDD
Emilio Llopis
LA MDD
ESCANDALLO MARGEN MARCA PRIVADA SI MDD SI - MENOS
LOGSTICA
COMERCIALIZACIN I+D+i ADMINISTRACIN FABRICACIN MATERIAS PRIMAS
SI
SI SI SI SI SI
SI- MENOS
NO NO SI - MENOS SI SI
Emilio Llopis
LA MDD
Valoracin marcas de distribucin
SOURCES:IRI
La mayora son de gran calidad Tienen un nivel de precio adecuado Son tan buenas como las marcas de fabricante Acostumbro a comprar marcas privadas en vez de otras marcas Merece la pena pagar ms por marcas de fabricante No me gusta ofrecer marcas privadas en mi casa
TOTALMENTE DE ACUERDO NO MUY DE ACUERDO EN DESACUERDO
Opinin sobre marcas de distribucin

Gastan menos en publicidad Ahorran costes por producir gran cantidad Tienen un packaging pobre Son de calidad inferior Otros
27
buscan y encuentran el value for money
Emilio Llopis
LA MDD
The art of marketing is the art of brand building. If you are not a brand, you are a commodity. Then price is everything and the low-cost producer is the only winner.
Phillip Kotler
Emilio Llopis
MERCHANDISING
Emilio Llopis
MERCHANDISING
SE PUEDE TRABAJAR CON LA ROTACIN?
Emilio Llopis
Tipologas de compra (Estudio de Du Pont)

Vamos a intentar cuantificar la importancia del PDV en las decisiones del consumidor, a travs de un estudio realizado por la multinacional Du Pont en establecimientos de LS.
TIPO DE COMPRA COMPORTAMIENTO DE COMPRA
+ previsin
Realizadas: Realizadas segn la previsin inicial, por producto y marca Necesarias: Realizadas por producto, sin previsin de marca Modificadas: Realizadas por producto pero modificada la marca Planificadas: Existe intencin de compra, pero depende de promociones
22%
Racional
Compra Prevista 45% Compra Imprevista 55%

+ imprevisin
18%
5% 12% 9% 20% 14%
Irracional
Recordadas: Al ver el producto, recuerda la necesidad de compra Sugeridas: Ante el primer contacto, decide comprarlo Puras: Totalmente imprevista, rompe con los hbitos
Emilio Llopis
MERCHANDISING
SE DEBE TRABAJAR CON LA ROTACIN
Emilio Llopis
1. INTRODUCCIN
2. MERCHANDISING:
CONCEPTOS BSICOS
3. EL CONSUMIDOR
4. EL PUNTO DE VENTA
5. EL SURTIDO
6. ANIMACIN DEL PDV
1.INTRODUCCIN Evolucin del Comercio

Trasvase radical del Comercio Tradicional al Libreservicio. El Libreservicio (LS) presenta una serie de ventajas frente al Comercio Tradicional (CT).
Para el Comercio
La venta en LS admite, y en muchos casos es aconsejable, la existencia de secciones de venta tradicional (agrupacin de CT), que permiten al consumidor disponer en mismo espacio de venta de toda su cesta de compra, con surtidos de mayor amplitud y profundidad. Ventas por impulso importantes. Flujos de circulacin orientables. Rotacin y rentabilidad superiores. Menores costes de personal.
Para el Cliente
El consumidor entra en contacto directo con el producto. Informacin perfecta de precios. Rpidez en la compra. Libre eleccin de productos y marcas
Emilio Llopis
1.INTRODUCCIN Evolucin del Comercio

Tendencia irreversible hacia la concentracin. SUPREMACA DEL LIBRESERVICIO
CONCENTRACIN DE LAS VENTAS EN ALIMENTACIN EUROPEA (porcentaje de los Top cinco detallistas)
100
78
75
75
65 40 20 45 44
68 45
70
50
43
41
1991 1997
25
Blgica
Alemania
Francia
Italia
Holanda
Reino Unido
Competencia feroz (presin sobre fabricante y consumidor) Necesidad de constante cambio, innovacin y adaptacin. Aparicin de nuevos formatos: hard discount, convenience store,.. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
1.INTRODUCCIN Evolucin del Comercio: Implicaciones del Consumidor

En el consumidor actual se detectan grandes tendencias socioculturales , que tienen consecuencias fundamentales para la distribucin: Envejecimiento de la poblacin. Perfil de los sippies:
Problemas materiales resueltos, ms gasto que ahorro.
No les gusta perder tiempo Consumen platos preparados, precocinados, congelados. Ms preocupacin por la calidad de los productos que por el precio en s. La tienda tiene gran importancia, ya que es su lugar de recreo cotidiano. Buscan la tienda de proximidad y el supermercado, valoran la calidad del servicio, atencin, horarios,...
Incorporacin de la mujer al trabajo. Cambio en el rol del ama de casa.

Salidas de caja como punto gris en la Distribucin.
Hogares monoparentales
Explosin del Portion Pack.
Cambio en los hbitos de consumo:

Fast food en casa Portion Pack
Emilio Llopis importante que la cantidad.
Hedonismo: importancia del ocio, del placer y de la cultura creciente. La calidad pasa a ser ms
1.INTRODUCCIN Evolucin del Comercio: Implicaciones del Consumidor

La Distribucin en el futuro va a ver como la lucha por el precio y el tiempo va a dar paso a la lucha por la calidad, la novedad, la especializacin, la comodidad y la satisfaccin. Los factores decisivos de compra son:
precio - comodidad - calidad - surtido

El consumidor quiere ms, sabe ms, critca ms, pero tambin compra ms. El consumidor tiene ms tiempo libre. El consumidor es un invitado en la tienda. Lo que se vende es consumer satisfaction SANTANA emilio@garrigosyllopis.com
CONSTANTE PRESIN AL CAMBIO EN LOS FORMATOS DE PDV PARA ADAPTARSE AL CONSUMIDOR
Emilio Llopis
2. MERCHANDISING: CONCEPTOS BSICOS Concepcin tradicional

El merchandising es el resultado de importantes modificaciones en los principios de comercializacin a partir del nacimiento del autoservicio, siendo el conjunto de mtodos y tcnicas conducentes a dar al producto un activo papel de venta, por su presentacin y entorno, para optimizar su rentabilidad. Definicin AMA: conjunto de tcnicas basadas principalmente en la presentacin, la rotacin y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta (PDV) destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando en el lugar durante el tiempo, en la forma, al precio y la cantidad ms conveniente.
Producto adecuado Cantidad adecuada Las 5 Precio adecuado Momento adecuado Lugar adecuado
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2. MERCHANDISING: CONCEPTOS BSICOS Tipos de Merchandising

El merchandising implica tanto a fabricantes como a distribuidores. Su xito pasa por la conjuncin de ambos actores en su ejecucin, utilizando las herramientas informticas de gestin. Si a esto unimos la tendencia a la concentracin de la Distribucin y el aumento de la competencia, todo ello configura la existencia de 3 tipos de merchandising
Merchandising de Presentacin Merchandising de Seduccin Merchandising de Gestin


Merchandising de Presentacin Consiste en determinar el lugar de ubicacin del producto en el lineal, estructurndolo por familias y subfamilias, optimizando la circulacin de la clientela, llevando a los consumidores a que visiten el mayor n de estanterias posibles y facilitndoles sus compras. Tcnicas
Poltica de surtido Poltica de secciones PDV Facing Impacto Visual Puntos Calientes/Fros
OBJETIVOS
Aumento N Clientes Aumento compra x cliente
Emilio Llopis

Merchandising de Seduccin Consiste en el concepto de tienda-espectculo. Concepcin del mobiliario, decoracin, ambientes, informacin, etc... con el objetivo de seducir al cliente en el momento de compra. Se busca el vnculo emocional cliente-tienda. El consumidor percibe los productos a travs de los sentidos:
55% vista
18% odo 12% olfato 10% tacto
Se debe jugar siempre con estos factores en el PDV
5% gusto
Emilio Llopis

Merchandising de Gestin El merchandising no acaba con la presentacin del producto. Se hace necesaria una gestin de PDV, lineales, surtidos, referencias y facings para optimizar la rentabilidad de la seccin y del PDV. Este tipo de merchandising de gestin ha venido de la mano de la generalizacin del uso del cdigo de barras y del escner (anlisis DPP, Spaceman, etc...).
Estudio Mercado
Tipologas cliente Target Fidelidad clientes Estudio competencia
Gestin Lineal
Rotacin Rentabilidad Gestin del espacio
Gestin Surtido
Anlisis Seleccin Rentabilidad
MERCHANDISING DE GESTIN
Animacin PDV
PLV Promociones Tarjetas de fidelidad
Emilio Llopis
3. EL CONSUMIDOR Tipologas de compra (Estudio de Du Pont)

Vamos a intentar cuantificar la importancia del PDV en las decisiones del consumidor, a travs de un estudio realizado por la multinacional Du Pont en establecimientos de LS.
TIPO DE COMPRA
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
+ previsin
Realizadas: Realizadas segn la previsin inicial, por producto y marca Necesarias: Realizadas por producto, sin previsin de marca Modificadas: Realizadas por producto pero modificada la marca Planificadas: Existe intencin de compra, pero depende de promociones
22% 18% 5% 12% 9% 20% 14%
Racional
Compra Prevista 45% Compra Imprevista 55%

+ imprevisin
Irracional
Recordadas: Al ver el producto, recuerda la necesidad de compra Sugeridas: Ante el primer contacto, decide comprarlo Puras: Totalmente imprevista, rompe con los hbitos
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4. EL PUNTO DE VENTA Importancia del Punto de Venta (PDV)

Gran parte de las decisiones de compra se dan en el mismo PDV (en torno al 50% segn estudios). Es de los ltimos eslabones de la cadena de valor de un producto, y quiz el ms decisivo, en muchos casos ms que la publicidad o el I+D del producto.
La generalizacin del Libreservicio ha potenciado el uso de tcnicas de gestin del PDV, tanto por los distribuidores como por los fabricantes. Los productos se van a tener que vender solos entre una masa de artculos; de ah la necesidad de una clasificacin lgica, es decir, de una organizacin de la presentacin de los productos. P.ej. Supermercado mediano, 2400 ref. de media. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
4. EL PUNTO DE VENTA El Exterior

Si bien la mayora de estudios del merchandising se centran en el interior del PDV hay que hacer mencin a la importancia del exterior, especialmente en determinados tipos de negocio, como moda, por ejemplo. Puntos Bsicos del Exterior Ubicacin
Bsico estudio de competencia, demografa, perfiles socioculturales, accesos, comunicaciones, parking, etc... Notoriedad Fachada Diferencia Con rtulo, frecuentamente luminoso, para personalizar-llamar-sealizar. Identificacin Abierta: escaparates, vitrinas, que inviten a la entrada. Invitacin Limpieza.
Escaparate-Vitrina
Productos tentadores. No barrera psicolgica, sino invitacin a entrar. Que nazca el deseo de compra.
Entrada Emilio Llopis

Sin barreras de acceso, facilitando la entrada. Transparente, cdulas de apertura. Ancho, cerca de la calle, y estrechndose emilio@garrigosyllopis.com hacia el interior.
4. EL PUNTO DE VENTA El Interior

Nos vamos a centrar en el estudio de los PDV ms desarrollados, el LS. Consideraciones generales:
Entrada situada a la derecha de las cajas de salida. Objetivo direccionar hacia el

fondo a la izquierda.
Dar preponderancia a los flujos de compra. El movimiento dentro de la tienda es

factor clave para rentabilizar lineales. Debemos mantener al pblico el mximo
tiempo posible en la tienda.
Los pasillos deben facilitar la circulacin y los accesos. No muy anchos, ya que el
consumidor slo se fijara en un lateral.
Importancia bsica del emplazamiento de las distintas secciones, emplazamientos

de promocin y configuracin de categoras.
Emilio Llopis
4. EL PUNTO DE VENTA Situacin de las secciones

La disposicin de las secciones es una de las decisiones clave en la rentabilidad del PDV. El problema no es slo buscar dnde colocar cada una de las secciones, sino tambin que estas secciones entre si deben guardar un orden lgico y racional que facilite la orientacin y la compra de los clientes. La decisin sobre la estructura interna de la tienda se complica con los siguientes aspectos a tener en cuenta:
Productos de atraccin: Son los ms vendidos (regla 20/80). La gente acude al PDV
buscando un n reducido de productos concretos. La estrategia de merchandising es, primero conocerlos y despus ubicarlos estratgicamente.
Productos de compra reflexiva: Zona amplia y sin agobios de circulacin

(p.ej.electrodomsticos).
Productos de compra impulsiva: Salida de cajas.

Complementariedad de las secciones: Concepto de Categora. Manipulacin y conservacin de los productos.
Emilio Llopis
4. EL PUNTO DE VENTA La Circulacin

La circulacin de los clientes en el PDV es uno de los aspectos claves de la gestin de merchandising. Se estudian 3 ejes:
itinerario - velocidad - duracin

El Itinerario
El camino recorrido por un cliente en el PDV depende de los siguientes factores: Cajas y puerta de entrada Lo ms usual es la entrada a la derecha y cajas a la izquierda, ya que la tendencia de las personas es ir hacia el fondo-derecha. Tambin hay evidencia de que el carro se lleva con la mano izquierda y se cogen con la derecha. Tambin es recomendable la entrada en el centro de la lnea de cajas en PDV extensos y con secciones con tipos de compra muy distintos.
Emilio Llopis


El Itinerario
El camino recorrido por un cliente en el PDV depende de los siguientes factores: Disposicin del mobiliario Existen varias distribuciones. Las ms comunes son: Colocacin recta en parrilla Facilidad de eleccin de circuito para los clientes Quedan partes sin visitar Instalacin y mantenimiento econmicos
El cliente aprende fcilmente la tienda

Escasa creatividad, no adecuado a compra por placer.
Emilio Llopis


El Itinerario
El camino recorrido por un cliente en el PDV depende de los siguientes factores: Disposicin del mobiliario Existen varias distribuciones. Las ms comunes son: Colocacin de circulacin aspirada o parrilla
Gua el recorrido por el PDV El cliente visualiza varias gndolas de forma simultnea
Exposicin a un mayor n de productos

Desaprovechamiento del espacio
Emilio Llopis


El Itinerario
El camino recorrido por un cliente en el PDV depende de los siguientes factores: Disposicin del mobiliario
Colocacin Libre La que goza de mayor creatividad Se puede dotar al PDv de un estilo peculiar Indicada para ambiente de compra placentero Coste ms elevado (no estandarizacin)
Emilio Llopis


El Itinerario
El camino recorrido por un cliente en el PDV depende de los siguientes factores: La colocacin de los productos Segn diversos autores, los individuos afrontan las compras de 2 formas diferentes:
Compra como tarea

Compra de conveniencia Elevado valor de su tiempo (puede ser empleado en otros fines)
COLOCACIN ORIENTADA AL ORDEN Y AL AHORRO DE TIEMPO COLOCACIN ORIENTADA A LA CREACIN DE AMBIENTES ADECUADOS
Compra como placer

La compra debe ser divertida Y debe provocar el inters
Emilio Llopis


La Velocidad de circulacin
El itinerario de un cliente en un PDV est relacionado con la velocidad de circulacin en el interior del mismo. Los elementos que influyen son:
Los pasillos Deben permitir fcil acceso a las distintas secciones. Ni muy anchos (imposibilitan la visin total de los productos y disminuyen los metros de lineal). Ni muy estrechos (colapsos y molestias para la circulacin). Los cuellos de botella Puntos donde se producen estrangulamientos o aglomeraciones. Son reflejos de una mala gestin y se deben de evitar, especialmente las colas de salida de caja. Informaciones Las informaciones sobre la ubicacin de secciones y productos influyen en el camino recorrido y en la velocidad de circulacin.
Emilio Llopis


El tiempo de permanencia
El tiempo est en funcin de la longitud recorrida y de la velocidad de circulacin. Existe una relacin entre tiempo de permanencia en el PDV y volumen de compras. Estancias cortas = volumenes pequeos de compra. Estancias demasiado extensas = clientes enfadados y cansados. Hay que buscar un tiempo idneo que se logra cuando el cliente recorre la mayor distancia posible de la tienda sin encontrarse con incomodidades ni estrangulamientos, y evitando retrocesos porque haya pasado por delante de productos que pensaba adquirir y al estar mal informados no los ha visto.
Emilio Llopis
4. EL PUNTO DE VENTA El Lineal

El lineal es la figura que en LS sustituye al vendedor del comercio tradicional. Sus funciones son: Presentar el producto Atraer y retener la atraccin del cliente Despertar el deseo de adquirir el producto Facing: es la unidad de venta de el lineal. Se considera facing: El n de unidades situadas una junto a la otra. El espacio total que ocupan. Un facing escaso significa poca venta, pero un excesivo facing no implica ms venta.
Los criterios de presentacin en el lineal son: Claro y fcil reconocimiento y lectura de los productos. Fci prensin: mximo aprovechamiento del espacio. Fcil reposicin. Dedicacin del espacio en funcin de Pareto (20/80) Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com Combinacin productos de gancho con poco margen con los de margen alto o normal.
4. EL PUNTO DE VENTA El Lineal

Los niveles del lineal:
VOLUMEN VTAS TERICO

NIVEL CABEZA NIVEL OJOS NIVEL MANOS NIVEL SUELO Emilio Llopis 9%
TRASVASE ENTRE LINEALES
52% -19% +61% 26% +70% +38% 13% emilio@garrigosyllopis.com -39%
-31%
4. EL PUNTO DE VENTA La implantacin del lineal

Al realizar la implantacin:
Visin completa de la categora, surtido por familias y subfamilias. Existencias adecuadas segn rotacin por producto. Mix de margenes unitarios de producto para obtener un equilibrio en la
rentabilidad de los productos, rodeando productos a alta rotacin y bajo margen con productos de baja rotacin y margen alto.
Lineal vivo estticamente, provocando rupturas que demarquen Limpieza. Informacin clara y precisa. Facilitar el autoservicio. Criterio de complementariedad (idea de Categora)
las familias.
Emilio Llopis
4. EL PUNTO DE VENTA La implantacin del lineal

Pasos a seguir en la implantacin:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Definir el surtido
Poltica de precios Poltica de compras Estudios de flujos de clientes, puntos calientes y fros. Reposicin.
Reparto del lineal a nivel de subseccin, familia y artculos. Esttica y Ritmos.

Mobiliario. Organizacin final del lineal
Emilio Llopis
5. EL SURTIDO Conceptos El surtido es el conjunto de referencias o artculos que comercializa un PDV. De su valor,
rotacin y composicin depende la rentabilidad de la tienda. El surtido hace la imagen del establecimiento, contribuye a forjar su personalidad y xito. El surtido puede medirse en base a 3 dimensiones
Amplitud - Profundidad - Longitud

Amplitud
N de lneas o categoras de productos diferentes que componen el surtido. Una lnea comprende el conjunto de productos que gozan de una cierta homogeneidad que puede ser medida por sus caractersticas, su utilizacin, la necesidad que cubren,.... Se habla de surtido ancho o extenso o estrecho o limitado en funcin de su mayor o menor amplitud.
Profundidad
N de referencias que componen una lnea.
Longitud Emilio Llopis

N total de referencias comercializadas en la tienda (amplitud x profundidad).
5. EL SURTIDO La Clasificacin del surtido

Consiste en ordenar los miles o cientos de referencias del PDV en una serie de niveles, con una estructura de rbol o piramidal.
DIVISIONES
DEPARTAMENTOS
SECCIONES
FAMILIAS
SUBFAMILIAS
REFERENCIAS
5. EL SURTIDO La Clasificacin del surtido

Consiste en ordenar los miles o cientos de referencias del PDV en una serie de niveles, con una estructura de rbol o piramidal.
DIVISIONES
SUPERMERCADO
ALIMENT. SECA
CHOCOLATES
CHOC. C/ LECHE
NESTL 150 GRS
5. EL SURTIDO Surtido y estilo comercial

El trmino surtido lleva implcito la nocin de seleccin de, entre todos los productos que estn en el mercado, aquellos que van a estar presentes en el PDV. Para la eleccin del surtido debemos tener en cuenta 2 factores: el tamao del PDV y el tipo de
clientela a la que nos dirigimos.

GRAN PROFUNDIDAD
Grandes Almacenes Hipermercados
Tiendas especializadas Category Killers
ANCHA AMPLITUD
ESTRECHA AMPLITUD
Hard & Soft Discount Convinience Store (proximidad)
Despacho de Pan Administracin ONCE
Emilio Llopis
ESCASA PROFUNDIDAD
5. EL SURTIDO Cualidades del Surtido

Coherencia El surtido debe gozar de una cierta homogeneidad y complementariedad con respecto a las necesidades que quiere satisfacer. Debe existir armona entre las divisiones, secciones, familias,... Adems entre las lneas que forman el surtido debe existir un equilibrio, de modo que tengan profundidades similares. El surtido, desde un punto de vista temporal, debe ser dinmico, adaptndose a las necesidades del consumidor. Rentabilidad El xito comercial implica necesariamente la rentabilidad del surtido, por la contribucin unitaria de cada una de las referencias (rentabilidad directa) y por la rentabilidad que generan la utilizacin estratgica de ciertos artculo no muy rentables en si (rentabilidad indirecta). Ejemplos: Productos de 1 necesidad Productos de alta rotacin Productos imagen Productos de acuerdos comerciales
Emilio Llopis
Rentabilidad = margen x rotacin emilio@garrigosyllopis.com
6. ANIMACIN DEL PDV Tcnicas de animacin

Existen diversas herramientas promocionales. A continuacin detallamos las ms habituales.
Box Palet
Cabecera de Gndola

Isla
Isla con promotor


Tarjetas Fidelidad
Stand con promotor
Emilio Llopis

Revistas y Folletos PLV


Stand Degustacin
Emilio Llopis
PLV

PROMO HORECA:
PLV Regalo Promocional Folletos Cartelera
PROMO CANAL IMPULSO:

PLV Flyers Regalo Promocional Folletos Cartelera
Emilio Llopis

Display luminoso
Display dispensador Folletos

Display animacin mecnica

BIBLIOGRAFA
GESTIN POR CATEGORAS Y TRADE MARKETING Antonio Daz Morales Prentice Hall MARKETING PROMOCIONAL Enrique Zorita Lloreda Esic MERCHANDISING. TEORA Y PRCTICA Enrique Carlos Dez de Castro Francisco Javier Landa Bercebal Pirmide LOS SECRETOS DEL MERCHANDISING ACTIVO Henrik Salen Diaz de Santos
PROMOCIN CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS John J. Burnett Mc Graw Hill

DIRECCIN DE MARKETING Phillip Kotler Prentice Hall
emilio@garrigosyllopis.com Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com

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CANAL DE DISTRIBUCIN

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Para lograrlo proponemos el siguiente modelo

LA POLTICA DE DISTRIBUCIN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

SEGMENTACIN DEL MERCADO

SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO

POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

MIX DE MARKETING: LAS 4 P

LA POLTICA DE DISTRIBUCIN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

SEGMENTACIN DEL MERCADO

SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO

POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

MIX DE MARKETING: LAS 4 P

LA POLTICA DE DISTRIBUCIN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

MIX DE MARKETING: LAS 4 P

EL CANAL DE DISTRIBUCIN: CONCEPTO

EL CANAL DE DISTRIBUCIN: CONCEPTO

EL CANAL DE DISTRIBUCIN: FUNCIONES

EL CANAL DE DISTRIBUCIN: FUNCIONES

CLASIFICACION DE LOS CANALES

NIVELES DE UNA CANAL DE DISTRIBUCIN

NIVELES DE UNA CANAL DE DISTRIBUCIN

FLUJOS DE UN CANAL DE DISTRIBUCIN

FLUJOS DE UN CANAL DE DISTRIBUCIN

PLATAFORMA LOGSTICA Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com

DECISIONES DEL DISEO DEL CANAL

DECISIONES DEL DISEO DEL CANAL

B = MARGEN X ROTACIN B = MARGEN X ROTACIN

Opinin sobre marcas de distribucin

buscan y encuentran el value for money

Tipologas de compra (Estudio de Du Pont)

Compra Prevista 45% Compra Imprevista 55%

1.INTRODUCCIN Evolucin del Comercio

1.INTRODUCCIN Evolucin del Comercio

1.INTRODUCCIN Evolucin del Comercio: Implicaciones del Consumidor

Incorporacin de la mujer al trabajo. Cambio en el rol del ama de casa.

Cambio en los hbitos de consumo:

Emilio Llopis importante que la cantidad.

1.INTRODUCCIN Evolucin del Comercio: Implicaciones del Consumidor

precio - comodidad - calidad - surtido

CONSTANTE PRESIN AL CAMBIO EN LOS FORMATOS DE PDV PARA ADAPTARSE AL CONSUMIDOR

2. MERCHANDISING: CONCEPTOS BSICOS Concepcin tradicional

2. MERCHANDISING: CONCEPTOS BSICOS Tipos de Merchandising

Merchandising de Presentacin Merchandising de Seduccin Merchandising de Gestin

2. MERCHANDISING: CONCEPTOS BSICOS Tipos de Merchandising

Aumento N Clientes Aumento compra x cliente

2. MERCHANDISING: CONCEPTOS BSICOS Tipos de Merchandising

Se debe jugar siempre con estos factores en el PDV

2. MERCHANDISING: CONCEPTOS BSICOS Tipos de Merchandising

3. EL CONSUMIDOR Tipologas de compra (Estudio de Du Pont)

22% 18% 5% 12% 9% 20% 14%

Compra Prevista 45% Compra Imprevista 55%

4. EL PUNTO DE VENTA Importancia del Punto de Venta (PDV)

4. EL PUNTO DE VENTA El Exterior

Entrada Emilio Llopis

4. EL PUNTO DE VENTA El Interior

Entrada situada a la derecha de las cajas de salida. Objetivo direccionar hacia el

Dar preponderancia a los flujos de compra. El movimiento dentro de la tienda es

Importancia bsica del emplazamiento de las distintas secciones, emplazamientos

4. EL PUNTO DE VENTA Situacin de las secciones

Productos de compra reflexiva: Zona amplia y sin agobios de circulacin

Productos de compra impulsiva: Salida de cajas.

4. EL PUNTO DE VENTA La Circulacin