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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL PER Lima - Per, 17-20 de noviembre de 2008
OBJETIVOS
Analizar las modificaciones producidas en el consumidor. Estudiar las caractersticas esenciales del comportamiento del consumidor. Analizar los elementos que componen el proceso de decisin de compra. Identificar las etapas del proceso de decisin de compra. Conocer los factores de influencia sociales, personales, de situacin y de empresa (producto, precio, distribucin y comunicacin). Conocer el marco legal y social de defensa del consumidor.
NDICE
1. EL CONSUMIDOR 2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL MARKETING 3. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA 4. FACTORES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA 5. EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR
EL CONSUMIDOR
El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
Demogrficos
Mercados maduros
Polarizacin
Orientacin al valor Escepticismo Deslealtad
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El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
Demogrficos
Espaa est a la cola mundial en tasa de natalidad Incremento de la esperanza de vida En el hogar medio espaol hay ms padres que hijos, la edad media para formar un ncleo estable se atrasa y cada vez ms mujeres se incorporan al mercado de trabajo Estas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas (la gente de ms de 50 aos supone ms del 30% del mercado)
Mercados maduros
En los pases desarrollados, los mercados estn en una situacin de madurez A dnde va el dinero que se deba gastar en las partidas tradicionales? En Espaa va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. Pero tambin a transportes, telecomunicaciones, ocio y salud
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El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
Polarizacin: unos mucho y otros tan poco
Polarizacin de rentas y polarizacin del tiempo libre
Hay una parte importante de la poblacin (mayores, estudiantes) que tienen mucho tiempo, pero tambin cada vez ms renta
Orientacin al valor
El consumidor no pagar ms sino por aumentos de orden de magnitud en la satisfaccin que obtiene por el producto
El Consumidor
Escepticismo
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
El consumidor se ha vuelto escptico Ahora es mucho ms difcil convencerle de las ventajas de una oferta
Deslealtad
Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un establecimiento, y an menos marcas capaces de conseguir un vnculo de fidelidad y repeticin de compras
La nica manera de obtener la lealtad es hallar mejores frmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valorados por el cliente o proporcionar al producto/servicio un valor aadido elevado
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El Consumidor
Incidencia de la Tecnologa
Producto y marca Precios Publicidad Competencia Prcticas comerciales
El Consumidor
Incidencia de la Tecnologa
Producto y marca
Determinados proveedores de estndares tecnolgicos capturan buena parte del negocio o del margen del mismo Y si hablamos de tecnologa, no podemos dejar de hablar de Internet
Publicidad
Los cambios en publicidad tienen su origen en las modificaciones del entorno Internet y la TV digital (interactiva) canales de publicidad emergentes?
Precios
En cuanto a tecnologa y precios, hoy no hay reglas
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El Consumidor
Incidencia de la Tecnologa
La competencia
Fusin y adquisicin de organizaciones que viene a aumentar la concentracin ya existente Negociaciones cliente-proveedor Canales integrados verticalmente Precios Productos y marcas
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Factores
Diferencias personales
1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
Proceso
Retroalimentacin
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ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad 2. Bsqueda de informacin 3. Valoracin de alternativas
Valora las posibilidades de compra que tiene Maslow
Anlisis interno (memoria) y externo Informacin que en general no proviene de la empresa
4. Decisin de Compra
Seleccin de la alternativa que considera ms adecuada
5. Evaluacin
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4 3 2 1
Necesidades de estima
(autoestima, reconocimiento)
Necesidades de pertenencia
(grupos de convivencia)
Necesidades de seguridad
(vivienda, salud, trabajo)
Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed)
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ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad 2. Bsqueda de informacin
Anlisis interno (memoria) y externo Informacin que en general no proviene de la empresa Valora las posibilidades de compra que tiene
5. Evaluacin
Retroalimentacin
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Comprador
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Clase Social
Agrupacin homognea de personas similares de una sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real Divisin clsica: alta, media y baja
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Familia
Clave en el proceso de socializacin que marca las pautas de comportamiento Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compra
Influencias interpersonales
Grupos de pertenencia y de referencia Intervienen con: informacin, normas, reconocimiento, emulacin y participacin Lderes de opinin
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Mnima Influencia
MARCA Elevada Influencia
Primera Necesidad Consumo pblico Marca fuerte
Primera Necesidad Consumo privado Producto/Marca dbil
Elevada Influencia
Productos de lujo Consumo pblico Producto/Marca fuerte
Productos de lujo Consumo privado Producto fuerte
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Mnima Influencia
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Actitudes:
Predisposiciones estables hacia marcas o productos Se basan en las creencias de los consumidores Son razones primarias del comportamiento Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta
Modelo de Fishbein:
A Bi wi
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A : actitud global hacia el producto Bi : opinin del consumidor respecto al atributo i del producto wi : valoracin individual del atributo i
Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca.
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Proceso que consiste en la acumulacin de conocimiento El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su comportamiento de compra La mayor parte del comportamiento humano es aprendido El Marketing:
Proporciona estmulos, informacin y experiencias a los consumidores.
Importancia de conocer el proceso de aprendizaje Comportamientos de compra Influyendo en sus acciones (comunicacin)
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Estilos de Vida:
Permite identificar segmentos de mercado Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes, actividades de ocio y variables demogrficas
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Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto Condiciones del punto de venta y organizacin fsica de los productos: merchandising Situaciones de uso de los productos: dnde, con quin
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EL PRODUCTO
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PRODUCTO
Una primera aproximacin al concepto de producto considera que es un conjunto de atributos tangibles que el consumidor puede adquirir a cambio de una compensacin monetaria. Desde la perspectiva del Marketing, este concepto debe ser ampliado considerando tambin los aspectos no tangibles que el consumidor espera obtener mediante la compra o el uso del producto. Los productos tambin poseen un valor simblico que se define en funcin de la percepcin que el consumidor tiene sobre el producto o la utilidad que le reporta.
El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simblicas utilizadas para la satisfaccin de las necesidades y deseos de los consumidores.
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PRODUCTO
CUALIDADES FSICAS
CUALIDADES INTANGIBLES
PRODUCTO
CUALIDADES PSICOLGICAS
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PRODUCTO
Componentes Calidad intrnseca Marca Envase Diseo Servicios: mantenimiento garanta asesoramiento
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PRODUCTO Beneficio esperado por el consumidor Situacin de uso Expectativas Aspectos diferenciados por el Marketing Jerarqua de las necesidades
JERARQUA DE PRODUCTOS
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PRODUCTO
Beneficio bsico: funcin sustancial. Producto genrico: se transforma el beneficio bsico en una versin bsica del producto. Producto esperado: condiciones que los consumidores habitualmente esperan. Producto incrementado: intenta distinguir la oferta de la competencia. Producto potencial: considera todos los cambios que el producto puede tener en un futuro.
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PRODUCTO
El producto es una variable estratgica (largo plazo) para la empresa y su configuracin determinar el resto de las acciones comerciales, cuya finalidad bsica es proporcionar la oferta conjunta que mejor se adapte a las necesidades y deseos de los consumidores.
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PRODUCTO
CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS
En funcin de su naturaleza Productos materiales: Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra) Bienes no duraderos (compras habituales, poco esfuerzo) Servicios (importancia de la imagen y credibilidad del proveedor)
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PRODUCTO
CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS
En funcin del uso Productos de consumo Productos de conveniencia (uso general, impulso, emergencia) Productos de comparacin o compra espordica Productos de preferencia o especialidad (perfume, peridico) Productos no buscados (seguro) Productos organizacionales Materias primas Materiales y piezas de fabricacin Instalaciones Equipos Suministros Servicios industriales
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Los productos siguen una evolucin similar a los seres vivos que comprende las etapas: Introduccin Desarrollo o Crecimiento Madurez Declive Cada etapa tiene diferente comportamiento y varan sus resultados, las actuaciones de la competencia y las estrategias de Marketing.
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Declive
Ventas Beneficio
Tiempo
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INTRODUCCIN
Lanzamiento de un nuevo producto. Clientes innovadores. Cobertura reducida del mercado y escasa competencia. Costes elevados y beneficio bajo o nulo. Objetivo: dar a conocer el producto. Producto: bsico. Precio: bajo (penetracin), alto (prestigio). Distribucin: selectiva o exclusiva. Comunicacin: informativa. 55
INTRODUCCIN: Estrategias
PRESTIGIO (o desnatado):
Mercado reducido y difcil competencia. Imagen de exclusividad, precio elevado, distribucin selectiva.
PENETRACIN:
Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia. Intentar obtener el mayor nmero de consumidores con precio bajo, comunicacin masiva y distribucin intensiva.
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CRECIMIENTO
Rpido incremento de las ventas. Clientes masivos imitadores. Cobertura media-alta del mercado y mayor competencia. Costes unitarios menores y mayores beneficios. Objetivo: crear preferencia de marca. Producto: nuevos modelos y versiones. Precio: posibilidad de reduccin. Distribucin: intensiva. Comunicacin: persuasiva.
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MADUREZ
Crecimiento vegetativo del mercado total. Segmentos diferenciados del mercado. Mercado masivo (saturacin) y alta competencia. Menores inversiones y beneficio estable o decrecientes al final. Objetivo: fidelizar clientes de marca. Producto: diferenciados por segmentos. Precio: bajo. Distribucin: intensiva, mrgenes altos. Comunicacin: persuasiva y de recuerdo.
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MADUREZ: Estrategias
OBJETIVO: alargar la vida del producto.
Modificacin del producto (oferta): caractersticas intrnsecas (prestaciones) y extrnsecas (diseo o estilo). Modificacin del mercado (demanda): uso de ms variedades, consumo ms frecuente, nuevos usos del producto. Modificacin del marketing-mix: hacer el producto ms atractivo.
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DECLIVE
Descenso de las ventas. Clientes rezagados, especializacin por segmentos rentables. Menos competencia. Disminucin del beneficio. Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir. Producto: bsico. Precio: muy bajo. Distribucin: selectiva. Comunicacin: baja, de recuerdo.
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EL PRECIO
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Instrumento frente a la competencia. Smbolo que determina la imagen del producto o servicio. Relacin con la cuota de mercado y la posicin competitiva. Instrumento de estmulo de la demanda:
Los consumidores reaccionan rpidamente con su respuesta y comportamiento.
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PERSPECTIVAS DE ANLISIS
No sobrevalorar el precio:
Porque no es la variable ms importante.
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Especficos u operativos:
Beneficio (relacin coste-beneficio o rentabilidad). Cuota de mercado (ventas y participacin). Mantener la situacin del mercado.
Fijacin de objetivos:
Consecuentes con los objetivos estratgicos. Atendiendo a los factores internos y externos. Relacin con la cartera de productos y con la competencia.
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Maximizar el beneficio a largo plazo, (no implica precios altos. Ejemplo: telfonos mviles)
Relacin coste-beneficio Obtencin de rentabilidad sobre la inversin
Los objetivos deben encuadrarse en un primer nivel en el Plan de Marketing. Las acciones operativas sobre el valor del precio deben supeditarse al papel estratgico del Plan de Marketing. El precio se determina en funcin de factores internos y externos (importante: sensibilidad de los consumidores). La fijacin de precios debe considerar la relacin de integracin con otros productos (impresora y tinta) o sustituibilidad (aceite y crema corporal).
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Objetivos Estratgicos de la organizacin: papel asignado en la cartera de productos Objetivos de Marketing: programa de Marketing-mix, segmento de mercado y posicionamiento
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La sensibilidad vara en funcin de los mercados y productos. La Teora Econmica relaciona el precio y la demanda mediante la funcin de demanda (cantidad de producto que adquiere el mercado para nivel de precio).
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La forma en que el comprador perciba el precio y la sensibilidad condicionan la imagen. La imagen del precio condiciona la compra.
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El poder de los intermediarios en algunos sectores (alimentacin) les permite imponer las condiciones de precios a los proveedores y consumidores finales.
PROVEEDORES
Son sensibles a los movimientos de precios de los fabricantes y distribuidores.
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RESTRICCIONES LEGALES
Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de precios de la organizacin:
Para controlar los precios: sanidad, servicios pblicos. Para crear marco de libre competencia: carburantes.
El responsable de fijar los precios debe conocer todas las disposiciones que puedan afectar a los productos de su organizacin.
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El Estado o intermediarios controlados regulan los precios en los mercados de productos con inters social elevado. Se establecen subvenciones al consumo para poder fijar precios bajos (transporte pblico, educacin o sanidad). Tambin se pueden establecer precios altos (mediante impuestos) para inhibir el consumo (tabaco). Normativas de precios.
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DISTRIBUCIN COMERCIAL
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Cambios en el proceso de decisin de compra. Bsqueda de una buena relacin calidad-precio. Sentimientos negativos hacia la compra. Compras ms racionales. Cambios en la estructura familiar y la oferta de trabajo. Mercados complejos, difciles y globalizados.
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COMUNICACIN COMERCIAL
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Formas de expresin:
Verbal: oral o escrita. No verbal: lenguaje corporal, logotipos.
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INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN
EFICACIA DE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN LAS ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
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Decisiones de compra del consumidor Eleccin del producto Eleccin de la marca Eleccin del establecimiento Momento de compra Cantidad de compra
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Decisin
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Comportamiento de Compra
MODELO DE ELECCIN DE MARCA - CADENAS DE MARKOV La compra actual est condicionada por la compra o compras anteriores La eleccin de una marca se fundamenta en el aprendizaje de compras pasadas y el periodo transcurrido entre ellas Se puede predecir la evolucin de la cuota de mercado y su situacin final a medio y largo plazo Hiptesis del modelo: las cuotas de mercado en un periodo se determinan en funcin de las cuotas del periodo anterior y las fidelidades e infidelidades a las marcas, recogidas en una matriz de transicin considerada estacionaria en el tiempo
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El Movimiento de Defensa del Consumidor Implicaciones del movimiento consumerista: Consumidores: mayor conciencia personal y colectiva de sus acciones Institucional: disposiciones, creacin de organismos de vigilancia, proteccin y acciones de educacin Empresas: mayor autorregulacin y preocupacin. Conscientes de la presin social. Mayor informacin al consumidor
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El movimiento consumerista ha aadido: Derecho a tener informacin adecuada sobre los productos Proteccin especial contra productos dainos y determinadas prcticas comerciales Derecho a participar en la creacin de los productos y prcticas comerciales para incrementar la calidad de vida
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Administracin Autonmica
Servicios de Consumo Direcciones Generales de Industria (empresas de suministro de gas, agua y electricidad)
Administracin Local
Oficinas Municipales de Informacin al Consumidor (OMIC). Juntas Arbitrales
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