PLAN DE MEDIOS

HOTEL

EUROPA**

Grupo 6B:
Gerard Cubells Estvez Rosa M Salvador Villanueva Ana Colomer Segura Javier Corbern Roc

INDICE: 1. Briefing......................................pgs 3-10

2. Estrategia Creativa.....................pgs 11-14

3. Plan de Medios..........................pgs 15-16

4. Evaluacin de la Eficacia..........pgs 17-20 Disponible tambin en formato digital en la siguiente pgina web: www4.uji.es/~al019754

Hotel Europa (Almazora, Castelln) ** Antecedentes Descripcin del edificio en el que se ubica El hotel est instalado en un edificio de cinco plantas ms un tico (el ascensor slo llega hasta la quinta planta). La fachada es estrecha pero su interior se ampla dando mayor sensacin de amplitud. Servicios del hotel El hotel proporciona a sus clientes la opcin de contratar servicio de aparcamiento cubierto. Admite animales de compaa y tiene servicio de fax, internet, caja de seguridad, depsito de equipajes y televisin por satlite, servicio de minibar, entre otros.Tambin ofrecen desayunos.

Localizacin Como puede verse en el mapa adjunto, est localizado en la calle Trinidad, n 48, en pleno centro, en una calle principal pero de poco trfico, amplia y soleada. De muy fcil acceso.

Muy cerca del hotel disponemos de numerosas cafeterias, farmacia, Centro de Salud, supermercados, el Ayuntamiento, Mercado Central, Polica, restaurantes y tiendas de todo tipo. Descripcin de las habitaciones Las habitaciones son amplias y acogedoras, decoradas en tonos pastel. Son todas exteriores y unas estn orientadas al Este, desde cuyas ventanas se ve el mar y la amplia llanura de campos de cultivo que separa la poblacin de la costa. Las orientadas al Oeste dan a la calle Trinidad, recin renovada (aceras muy amplias y empedradas, pequeos espacios de juegos para nios, setos, etc).

Las habitaciones disponen de aire acondicionado fro-calor, minibar, televisin por satlite, servicio de desayuno, bao completo y servicio de despertador. Se puede optar por habitaciones individuales, dobles y triples, pero no hay camas de matrimonio. Tarifas Las habitaciones se dividen en dos categoras, la estndar y la econmica. Existen dos temporadas: especial, alta y baja. La especial est en funcin de cando se celebran los partidos ms importantes del Villarreal CF, sobre todo los de la Liga Europea de Campeones; las temporadas alta y baja no estn especificadas.

Tipo habitacin

de

Econmica

Estndard

Temporada

Baja

Alta

Baja

Alta

Habitacin individual

45

50

50

55

Habitacin doble

55

70

60

75

Habitacin triple

---

---

75

90

Tarifas especiales Liga Europea de Campeones: 25.Noviembre 08 >> Individual 55 Doble 65 Triple 75 Llegada domingo: Si llega un domingo y reserva un mnimo de dos recibir un 20% de descuento en la primera noche. La promocin del producto Estado actual El hotel lleva varios aos funcionando y su clientela parece haber sido estable hasta la actualidad por lo que suponemos que est en fase de madurez aunque es muy posible que haya entrado en zona de declive debido a la crisis laboral y a la bajada de ventas de las azulejeras. El hotel es conocido por su pblico objetivo pero al no tener diversificada su clientela es muy posible que la actual crisis le haya afectado. Proponemos un relanzamiento del producto haciendo hincapi en su actual pblico objetivo y alguna pequea incursin en el sector turstico propiamente dicho. Campaas publicitarias anteriores: La promocin del hotel bsicamente se ha efectuado mediante la colocacin de vallas publicitarias en las entradas ms concurridas de la poblacin, en especial por ser la ms vistosa, destaca la de la noches,

carretera CV-18 procedente de Castelln. sta ltima es estratgica porque est colocada a la salida de una rotonda completamente frontal al trfico entrante.

Campaas publicitarias actuales: En la actualidad mantienen las vallas publicitarias y han ampliado su publicidad a internet mediante la creacin de un sitio web que permite realizar reservas directamente. Tambin se han dado a conocer en pginas especficas denominadas centrales de reservas. Campaa publicitaria propuesta: La campaa va a ir dirigida a varios tipos de pblico: -las vallas publicitarias afectan a usuarios inmediatos del servicio, en los que la necesidad ya est creada y simplemente acuden a la poblacin en busca de dicho servicio y su satisfaccin ha de ser inmediata. Slo deben recordar la existencia del producto. Es importante recordar que en los alrededores las opciones posibles son muy limitadas -las centrales de reserva son utilizadas por usuarios en los que ha surgido la necesidad pero su satisfaccin no es inmediata; todava pueden inclinarse por otra oferta distinta a la nuestra si no conocen el producto porque estn evaluando las posibilidades. En cualquier caso, las centrales de reserva dan a conocer la existencia de un producto de una forma muy pobre -la pgina web s da a conocer el producto, aunque de una forma muy limitada si no se acompaa de otro tipo de medios que dirijan al

cliente a sta; puede situarse esta publicidad dentro de la fase de evaluacin de alternativas o en la de surgimiento de la necesidad -el resto de anuncios (medios grficos y medios audiovisuales) irn destinados a diferentes tipos de clientes potenciales; en ninguno de ellos habr surgido la necesidad todava de consumir el producto, por lo que la campaa ir englobada en la fase de lanzamiento (o relanzamiento, como es el caso que nos ocupa): dan a conocer el hotel. Campaa en medios grficos y audiovisuales: Vamos a diversificarla para abarcar el mximo mercado posible: -spots en ingls: destinados a profesionales extranjeros -spots en castellano: destinados a consumidores nacionales -spots en castellano y con un hombre como figurante: destinados a consumidores nacionales de sexo masculino (en concreto trabajadores de mantenimiento u obras) Pblico objetivo En general, personas en edad activa (entre los 18 y los 65 aos), principalmente hombres: -comerciales de empresas forneas -trabajadores en espera de encontrar alojamiento definitivo -trabajadores de mantenimiento o de obras de corta realizacin que se desplazan de otras provincias para ofrecer un servicio.

-deportistas profesionales (pero no de elevada categora) -asistentes a eventos deportivos (como espectadores) -en menor medida y ocasionalmente, tambin familias turistas francesas en poca estival.

Objetivos de la campaa publicitaria Los objetivos que tiene la campaa publicitaria es mantener la fidelidad de sus clientes y, al mismo tiempo, fomentar la demanda de un pblico de negocios nacionales e internacionales. Por ello, los medios grficos y audiovisuales de la campaa publicitaria irn dirigidos a un pblico internacional, ya que, estn en ingls. Y, por otro lado, la cua radiofnica se dirige a un pblico nacional, concretamente, trabajadores de obras que se desplazan de su domicilio habitual para ofrecer sus servicios durante un tiempo determinado. Medios de comunicacin a emplear: Un spot en Televisin de unos 25, una cua radiofnica de unos 20, publicidad en medios grficos como vallas publicitarias, difusin en prensa comarcal o revistas, folletos a repartir por ejemplo en los polgonos cercanos y tarjetas para mantener la fidelidad de nuestros clientes. Sobre Internet no modificaremos nada, ya que, el Hotel Europa dispone de su propia pgina web que es la siguiente: www.hoteleuropa-spain.com. Idea base

Nuestra idea base busca que el cliente, al percibir nuestra publicidad, asocie automticamente el descanso en su hogar con el descanso reparador que le ofrece el Hotel Europa.

Presupuesto aproximado -TV*, radio, medios grficos y vallas publicitarias: 3.000 /ao -Internet: website: 2.000 la creacin + 100 anuales de mantenimiento -Centrales de reserva: coste variable en funcin de las reservas: entre un 10-20% por reserva

ESTRATEGIA CREATIVA DEL HOTEL EUROPA** 1.Quin soy? El hotel Europa es un hotel de dos estrellas situado en Almazora(Castelln). ste cuenta apenas con una dcada.Es un hotel cntrico, ya que est ubicado en la calle Trinidad nmero 48, muy cercano a cafeteras, restaurantes, Polcia local, Ayuntamiento, Mercado Central, etc. Es un hotel moderno, acogedor y tranquilo. Sus habitaciones son amplias y soleadas y todas tienen vistas al exterior. Se encuentra a 4 km de Castelln y Vila-Real. Su situacin es privilegiada para los agentes comerciales, que prefieren realizar su trabajo sin tener que cambiar diariamente de hotel y es igualmente inmejorable para largas estancias, ya que el hotel se encuentra cerca de los centros de negocios. El Hotel Europa tambin te ofrece la posibilidad de alojarte a tan slo 10 minutos de "El Madrigal", haciendo tu estancia y tu acceso a las inmediaciones del estadio mucho ms fciles. 2. Cosas a destacar El hotel ofrece comodidad y tranquilidad para sus clientes, ya que sus instalaciones estn diseadas y orientadas hacia el descanso acogedor que tendra el cliente en su propio hogar. Tambin, el hotel Europa ofrece la posibilidad de la entrada de animales. Algo a destacar del hotel sera tambin las tarifas especiales en eventos deportivos, y ms concretamente, en partidos importantes del Vila-Real. A pesar de tener solamente dos estrellas, las habitaciones disponen de Wifi, aire acondicionado y televisin por satlite. 3. Posibles defectos a considerar El primer defecto a considerar sera que solamente dispone de dos plazas de garaje a 750 euros, precio excesivo a nuestro modo de ver. En segundo lugar, la fachada es muy estrecha por lo que es poco visible para alguien que no conozca el hotel. Por otra parte, el desayuno no est incluido y el precio de ste es exorbitado. Y, por ltimo, las tarifas de las habitaciones son muy elevadas para su categora (sin embargo, solamente hay otro hotel en la poblacin y un hostal de aspecto, ambos, poco recomendable).

4. Quin podria confiar en m? Nuestro pblico objetivo que pasamos a describir a continuacin. a) Descripcin cualitativa del target Comerciales de empresas forneas: Hombres y mujeres de entre 20 y 50 aos con un nivel educativo medio-alto. Trabajadores en espera de encontrar alojamiento definitivo: Principalmente hombres de entre 18 y 50 aos con nivel educativo medio-bajo. Trabajadores de obras y servicios: Principalmente hombres, aunque tambin mujeres en la temporada de triaje de la naranja, de entre 18 y 50 aos con nivel educativo medio-bajo. Deportistas profesionales (media-baja categora): Hombres y mujeres de entre 16 a 35 aos. El nivel educativo lo desconocemos. Asistentes a eventos deportivos: Hombres y mujeres de todas las edades y de todos los niveles educativos. Familias turistas francesas: Hombres, mujeres y nios de todas las edades, con un nivel educativo medio-alto. b) Edad, sexo, clase social, hbitat. Explicado en el anterior punto. c) Hbitos de compra/consumo. En nuestro caso y para nuestros principales pblicos objetivos (empleados de empresas) es diferente la compra del producto a su consumo, ya que, las empresas adquieren las habitaciones para que las disfruten sus empleados. La compra de las habitaciones no responde a un hbito de consumo impulsivo-caprichoso sino que responde a una necesidad relacionada con la actividad de la empresa. d) Aficiones, gustos, preferencias. El cliente (includo el que acude por eventos deportivos) podra decantarse por uno y otro producto, ms por una cuestin de funcionalidad que de aficiones o gustos como, por ejemplo: la cercana a los centros de trabajo, fcil acceso al hotel, la profesionalidad que se le ofrece, la tranquilidad de la zona que facilita el descanso, etc.

5. Qu valorar ms el consumidor? Lo que el cliente valorar del hotel Europa ser que en ste se sienta tan cmodo y arropado como en su propio hogar, disfrutando de la tranquilidad que nuestras instalaciones y servicios le reportan. 6. Qu base le doy para pensar as? A travs de las fotografas de la pgina web y del mapa colocado tambin en la misma, el cliente puede contrastar la visin de este hotel con la de la competencia, pudiendo comparar distancias al centro de trabajo y aspecto de las habitaciones. Teniendo as una visin general del hotel si todava no lo conoce. 7. Situaciones hoteleros. convencionales en campaas de alojamientos

No es un problema que nos afecte especialmente porque, en general, los hoteles hacen pocas campaas publicitarias. Adems, las pocas que se hacen, no suelen centrarse en el turismo de negocios, sino en el turismo de ocio (tendencia que est empezando a variar). 8. Marcos convencionales en anuncios de alojamientos hoteleros. Normalmente, los anuncios relacionados con hoteles cuyo principal objetivo son las personas de negocios centran su marco convencional en grandes vestbulos en los que dos o ms personas muy arregladas y provistas de maletines se dan la mano como prolegmeno de una sustanciosa trasaccin econmica. Nosotros, sin embargo, hemos cambiado ese marco y lo hemos trasladado al interior de la habitacin, a la intimidad del descanso: en nuestro anuncio se observa a una persona dormida que recibe una llamada, casi con seguridad de trabajo, que mira el telfono al sonar y decide dar prioridad a su descanso. 9. Repercusin social y satisfaccin personal que se obtiene al comprar. Nuestro cliente no espera obtener un beneficio relacionado directamente con su status social ni con un estado de salud o una vida ms sana que la de su prjimo. La adquisicin del producto responde a una cuestin meramente funcional: la cercana a los centros de trabajo, fcil acceso al hotel, la profesionalidad que se le ofrece, la tranquilidad de la zona que facilita el descanso, etc. Pero, si es cierto, que habiendo hoteles ms baratos en la poblacin sera lgico pensar que el tipo de cliente que acude a nuestro hotel se distinguir del cliente de los otros hoteles de menor categora.

10. Sensaciones y sentimientos positivos que se obtienen al adquirir/consumir el producto/servicio. El precio que paga el cliente por nuestros servicios le reporta descanso para sus empleados, obteniendo un beneficio en forma de mejor desarrollo de la labor de estos empleados. Para los consumidores (los empleados) el producto es gratificante ya que el hotel le ofrece sentirse como en su propio hogar disfrutando de un descanso reparador. 11. Productos similares que el consumidor podra adquirir. Nuestra competencia ms directa son dos hostales situados en la avenida Alcora (Jendri** y Miami*), calle bastante ruidosa y alejada del centro; de los dos el hostal Jendri es el que mejores instalaciones tiene. Sus precios son bastante ms bajos que los del hotel Europa. 12. Argumentos de comunicacin de la competencia. Nuestra competencia solamente alojamiento a bajo precio. 13. Qu posicionamiento consumidor? quiero tiene un argumento en la posible: del

conseguir

mente

Descanso como en el propio hogar, facilidad de acceso al centro de trabajo o evento deportivo, orden y tranquilidad y trato amable y profesional de nuestro personal. 14. Marco conceptual del producto. Descanso, hogar, tranquilidad, calidez, profesionalidad, amabilidad, proximidad.

PLAN DE MEDIOS. IMPLANTACIN DE LA CAMPAA PUBLICITARIA. Medios de comunicacin en los que est previsto aparecer ordenados de mayor a menor coste absoluto: Internet -Aparicin en centrales de reserva: la aparicin es gratuita y el coste va en funcin del nmero de reservas que los clientes hacen desde estas centrales (entre un 10 y un 20% del valor de la reserva) -Creacin de la pgina web y mantenimiento: 2.000e la creacin (slo se desenvolsa una vez) + 100e anuales de mantenimiento -Aparicin en medios de prensa profesional digital (un banner en www.lasprovincias.es, seccin Economa): 11e al da. La previsin es anunciarse un mes al ao (400e) Medios radiofnicos -Insercin de una cua diaria durante 10 das en Radio TeleTaxi a media tarde, al final de la jornada laboral (entre las 18.30 y las 19.30). El coste aproximado total est en 1200e por periodo de 10 das. Medios televisivos -El coste de estos medios hace inviable la aparicin en ellos. Sin embargo, si tuviramos que anunciarnos en televisin, las mejores horas para aparecer seran los instantes previos a los noticiarios de la noche. Una cadena televisiva interesante podra ser InterEconoma por su tipo de pblico. Medios grficos -El mencionado banner en un peridico digital podra incluirse en este apartado. -Vallas publicitarias a la entrada de poblacin (unos 1000e la primera valla, 250e anuales de mantenimiento) -Tarjetas de visita: diseo (100e) 0,05e cada una, lote de 100 unidades, mnimo.

PRESUPUESTO ESTIMADO 2900 desglosados en: -400 amortizacin pg web a 5 aos de un total de 2000. -100 mantenimiento anual sitio web. -400 cuatro semanas anunciados en un peridico digital. -1200 10 das de cuas radiofnicas. -200 amortizacin de valla publicitaria a 5 aos de un total de 1000. -500 anuales mantenimiento de dos vallas publicitarias. -20 amortizacin del diseo de tarjetas de visita a 5 aos de un total de 100. -5 cien tarjetas de visita. -0 publicidad por correo electrnico. -50 correo convencional selectivo. -75 marketing telefnico/fax selectivo.

EVALUACIN DE LA CAMPAA PUBLICITARIA Y DEL HOTEL. EXPECTATIVAS DEL CLIENTE Y NIVEL DE SATISFACCIN Pretest Para que una campaa publicitaria sea eficaz ha de ir precedida de una muestreo del mercado basado en una serie de preguntas que se realizarn entre el pblico potencial. Con este examen inicial comprobaremos qu nivel de conocimiento existe en la poblacin del producto que va a promocionarse. Tambin averiguaremos, si el producto es conocido ya, qu posicionamiento tiene la empresa o el producto entre sus clientes potenciales. En el caso que nos ocupa la posibilidad de este examen inicial est muy dificultado por la pequea entidad de la empresa solicitante del servicio de promocin. Sin embargo, s puede plantearse la realizacin de breves encuestas en la calle, acercndose los encuestadores a los lugares donde se sepa que hay personas trabajando (calles en obras, edificios en construccin, etctera). Sin embargo, el coste de estas encuestas sera demasiado elevado como para que puedan ser asumidas por la direccin del hotel. An as, hemos preparado un cuestionario con preguntas sencillas. Respecto del postest, prepararemos dos bloques de preguntas, una que se efectuar al cliente al entrar al hotel, y otro al abandonarlo. -Vive Ud en la poblacin? * S * No (se ve obligado a pernoctar fuera de casa?) -Conoce Ud el Hotel Europa? * S * No -(Si contest afirmativamente) por publicidad o por comentarios de otras personas? -(Si lo conoca) qu opinin tiene del Hotel Europa del 1 al 10? (1 mejorable, 10 muy buena) -escucha la radio durante su jornada de trabajo?

Junto con las respuestas anotaremos datos aproximados acerca la edad, sexo, nacionalidad, formacin, o cualquier otro dato que se considere de inters. Postest Hemos dividido el postest en dos fases, una primera en la que examinaremos el grado de conocimiento que tiene el husped acerca del hotel y cules son sus expectativas. En el segundo, el grado de satisfaccin obtenido: Postest 1 Hemos tenido en cuenta la dificultad que entraa hacer rellenar a un husped un papel a su llegada, por lo que el pretest ha de efectuarse como si fuera una pequea entrevista: sus preguntas se pueden intercalar entre comentarios sobre el tiempo o cualquier otra cosa que se suela hablar con los clientes al alojarlos: Este bloque de preguntas va dirigido a averiguar de qu manera se ha contactado con el Hotel Europa** y cules son las expectativas del husped. -Conoca de algo el hotel anteriormente? * S (Era cliente?) * No -Dnde ha conocido el hotel? * * * * No lo sabe Una web de reservas (Cul?) Por otra persona Por otro medio diferente

-Por qu ha elegido este hotel? * * * * * Al azar Por su localizacin Por sus instalaciones y servicios (ya conoce el hotel) Por recomendacin Otros... (especificar)

-Qu motivos le traen a la poblacin? * Trabajo * Ocio * Otros motivos... (especificar)

Postest 2 Este bloque de preguntas va dirigido a averiguar si el grado de satisfaccin del cliente es el deseado, detectar posibles carencias en el servicio y reforzar aquellos aspectos en los que se distingael hotel. Este test no debera hacerlo directamente el director del hotel para evitar contaminar la opinin del cliente. En algunos hoteles de cierta entidad, al abandonar y dejar la llave, un empleado acompaa al cliente a la cafetera, si ste accede, y le invita a un caf al tiempo que le hace una serie de preguntas. Este ltimo supuesto da idea de la importancia que se da a la informacin que se obtiene. Este tipo de encuestas tambin se realizan de una forma muy sofisticada en Port Aventura. -Podra valorar en general el hotel del 1 al 10 (1 muy mejorable, 10 buena)? ---ojo, no utilizar la palabra mala o similares -Qu es lo que ms le ha gustado? * * * * El entorno Las instalaciones y servicios del hotel (cul destacara?) El trato de los empleados Otros

-Qu mejorara? * * * * El entorno Las instalaciones del hotel (cul?) El servicio del hotel Otros

-Se ha sentido cmodo en el hotel? * S * No (por qu?) -Podra valorar relacin entre la calidad y el precio del 1 al 10 (1 mejorable, 10 buena)? ---ojo, no preguntar nunca si le ha parecido caro el servicio

-Repetira en este hotel? * S * No (porqu?) ---Esta pregunta es importante para averiguar qu tipo de cliente nos visita y saber si se trata de un turista puro (no repite destino) o es un turista que busca una serie de requisitos en sus destinos, y si los encuentra, si est dispuesto a repetir. (La siguiente pregunta la pondremos en el caso de que el hotel se una con otros similares de otras poblaciones con el fin de abaratar costes de publicidad y alcanzar mayor mbito geogrfico -estrategia competitiva de crecimiento basada en el desarrollo externo y ampliacin territorial) -Sabiendo que todos los hoteles de la asociacin reunen requisitos similares, estara dispuesto a probar otro de nuestros hoteles? * S (deseara recibir informacin sobre el resto de los hoteles?) * No (por qu?) Estas encuestas pueden ir acompaadas de una poltica de fidelizacin similar a las de algunos hoteles; algunas posibles estrategias de fidelizacin seran: con cada semana de alojamiento en nuestro hotel, otra noche de regalo en la prxima reserva; otra podra consistir en regalo de una noche en temporada baja por cada dos noches reservadas en temporada alta, en la prxima reserva; otra: los clientes que hayan reservado ms de una vez en alguno de nuestros hoteles (en el caso de unificarnos) podran pertenecer al Club Europa y obtener ventajas como promociones cada cierto tiempo o bien descuentos en eventos deportivos, restaurantes, etc (del tipo un 10% de descuento en el coste por cada dos noches reservadas). As, adems de fidelizar se terminara con la estacionalidad del sector, aunque s es cierto que nuestro pblico objetivo se ve menos afectado por este fenmeno al ser un pblico trabajador. Con estas estrategias se evita la imagen de "bajo coste" que ofrecen algunos hoteles similares, entre otras cosas, porque se pregunta al cliente qu espera del servicio y se le da la idea de que su opinin importa, hacindole ganar un cierto prestigio por el hecho de alojarse en nuestros hoteles.