CAPTULO III 3.

PLAN DE MARKETING

En un entorno competitivo como es el sector hotelero, en el cual las empresas se ven en la obligacin de concentrarse en la satisfaccin de sus clientes y de sus empleados, se hace necesario el diseo de procesos de planificacin de acciones de marketing que debern desarrollarse en el futuro. 1 El plan de marketing es una herramienta que permite ubicar a la empresa y su servicio en un mercado definido, el mismo que se lo realizara en base a datos aportados por la investigacin de mercados, en la cual se determin que para el Nuevo Hostal existe demanda insatisfecha en el sector del Terminal Terrestre Quitumbe, por lo que es conveniente trazar las herramientas para introducir el negocio al mercado.

3.1

OBJETIVOS DE MARKETING

Determinar las estrategias para la introduccin del Nuevo Hostal en el mercado, definiendo los parmetros de servicio adecuados en el cual se diversifique el giro del negocio mediante un control y evaluacin de la planificacin establecida para lograr el crecimiento de la empresa. Desarrollar la imagen corporativa y la definicin de marca para la empresa de servicios la misma que ser utilizada en todos los procesos de marketing. Fijar el precio del servicios y los componentes que ayudaran a la venta del mismo, para generar un crecimiento financiero y lograr ser competitivos en el mercado. Determinar los canales adecuados para la distribucin del servicio.

GONZALES, Lydia y TLON, Pilar, Direccin hotelera: Operaciones y Procesos, Madrid, Editorial Sintesis, 2003. Pg. 419.

 Disear las estrategias de publicidad y de promocin estableciendo los parmetros y lineamientos para posicionar el hostal en el sector establecido, logrando una captacin de clientes y fidelizacin de la marca.

3.2

MERCADOS META

El mercado meta son ecuatorianos, de estrato social medio, comprendidos entre 20 y 50 aos de edad, con un conducta preferencial por viajar va

terrestre hacia Quito y hospedarse en el sector del Terminal Quitumbe, con capacidad de pago entre 15 y 20 dlares, informacin que se obtuvo en la investigacin de mercados la misma que se utiliza para cumplir con los objetivos de marketing.

3.3

ESTRATEGIA DE PENETRACIN EN EL MERCADO

El mercado establecido para el hostal es potencialmente fuerte por lo que utilizamos la estrategia de desnatado, que significa que vamos a introducir el servicio con precio alto relacionado al de la competencia, esto har que los clientes perciban el valor representativo al adquirir servicios hoteleros, ya que por los mismos la empresa da prestaciones adicionales.

3.4

POSICIONAMIENTO

La posicin de un producto o servicio es el lugar que ocupa en la mente de los consumidores en relacin con la competencia. De tal manera que, el Hostal para su posicionamiento tomara en cuenta sus ventajas competitivas: Ubicacin a cinco minutos del Terminal Quitumbe. Disponibilidad de habitaciones para horas libres. Seguridad. Servicio de transfer desde y hacia el Terminal Terrestre. Parqueadero. Calidad en el servicio y producto. Personal capacitado.

3.5

MARKETING MIX

3.5.1 PRODUCTO SERVICIO Un producto puede ser definido como el conjunto de atributos fsicos y psicolgicos que el consumidor percibe que tiene un bien o servicio para satisfacer sus necesidades.2

OBJETIVO: Ofrecer un servicio de alojamiento que satisfaga las necesidades del consumidor, mediante la diversidad de servicios y la calidad de los mismos, para establecer una diferenciacin de mercado.

ESTRATEGIA: Dar un servicio de calidad en el cual se realice un monitoreo y evaluacin constante de la satisfaccin del cliente, a travs de un manual de procesos interno para establecer la exclusividad en el sector.

3.5.1.1

CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO SERVICIO

a)

Servicio de Alojamiento

El hostal dispondr de diferentes tipos de habitaciones, con sus respectivas acomodaciones. Habitacin Sencilla: Cama tipo Queen, Tv Cable, Minibar, Telfono y Bao privado. Habitacin Doble: Dos camas tipo Twin, Tv Cable, Minibar, Telfono y Bao privado.

GONZALES, Lydia y TLON, Pilar, Direccin hotelera: Operaciones y Procesos, Madrid, Editorial Sintesis, 2003. Pg. 427.

 Habitacin Familiar: Tres camas tipo Twin, Tv Cable, Minibar, Telfono y Bao privado.

b)

Servicio de Alimentos y Bebidas

Se ofrecer el servicio de restaurante, el mismo que se lo rentar, por lo tanto ser independiente, el mismo deber cumplir con las polticas impuestas por el hostal en base a:

Horarios de atencin. Calidad del servicio. Calidad de los alimentos. Variedad de mens. Infraestructura interna del restaurante. Limpieza y decoracin.

c)

Servicios Especiales:

Transfer desde y hacia el Terminal Terrestre o segn requerimientos del husped. El servicio de business center que proporciona computadoras e internet para uso del husped. Se ofrecer servicio telefnico tanto locales como provinciales en la recepcin del hostal. Informacin de lugares para visitar en Quito y horarios de salida de los buses interprovinciales. Lavandera Exprs, se dar el servicio de lavado, secado y planchado de prendas, en un mximo de dos horas. Parqueadero exclusivo para huspedes, familiares, o para las compaas de taxis que trabajen conjuntamente con el hostal.

d)

Servicios Sustitutos

Day Use: Servicio de alojamiento por tiempo limitado, un mximo de tres horas, tiempo en el cual el husped, podr descansar, dejar sus maletas como encargo, tomar una ducha, a un precio preferencial al del alojamiento normal.

e)

Uso del Servicio

El hostal ofrece sus servicios de alojamiento las 24 horas del da y los 365 das del ao. El husped tendr derecho al uso de la habitacin mediante el pago anticipado sea en efectivo o tarjeta de crdito, por el tiempo que se haya convenido mediante reservacin por internet, va telefnica o en la recepcin.

3.5.1.2

MARCA

La marca es un nombre, diseo o smbolo que busca identificar el servicio suministrado por una organizacin y diferenciarlo de la competencia. Para determinar la marca del hostal se escogieron cuatro posibles nombres y se los calific bajo tres importantes variables:

Tabla 39. Determinacin del Nombre de la Marca.

Nombre Hostal Quitumbe Hostal Casa Real Hostal El Oro Hotel Metropolitano

Identificacin Facilidad de Facilidad de del servicio pronunciacin recordacin 1,10 1,20 1,40 1,00 0,90 0,80 1,50 0,70
Elaborado por: La Autora

Peso 2,80 3,00 4,00 2,30

0,80 1,00 1,10 0,60

Hostal El Oro es uno de los nombres ms representativos, el cual ser adoptado por la empresa y con el que lo identificaran los clientes y competidores.

Nombre del Hostal: EL ORO Logotipo:

Grfico 22. Marca del Hostal.

Elaborado por: La Autora

En el logotipo del establecimiento, el nombre y el slogan son de color verde oscuro lo que representa el crecimiento y la estabilidad de la empresa, el fondo es amarillo lo que simboliza el bienestar econmico para la organizacin. Se escogi una planta de banano ya que es un producto de alta relevancia y smbolo por su nivel de exportacin en el Ecuador hacia el resto del mundo.

Slogan:

Hace referencia de lo importante que es el husped para la empresa, todos los servicios que se ofrecern es con el fin de satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. Esta frase crea la relacin cliente empresa para posicionar nuestra marca, la misma se familiariza directamente con comodidad, bienestar, seguridad, tranquilidad. El mismo constara en todo el material publicitario que utilice la empresa para darse a conocer.

3.5.2 PRECIO El precio es la cantidad de dinero que el consumidor est dispuesto a pagar por la posesin o el disfrute de un bien o servicio.3 El precio de mercado se estableci en base a los valores ponderados de la competencia, y la capacidad de pago del segmento costeando el valor agregado que este recibe.

OBJETIVO: Determinar la tarifa adecuada en la que el cliente cree una relacin entre la satisfaccin de la necesidad y el valor percibido.

ESTRATEGIA: Se marcara una diferenciacin mediante la estrategia de descuentos aleatorios (ofertas), este medio se utilizara para la contratacin de habitaciones en grupos y convenios empresariales.

3.5.2.1

SERVICIO DE ALOJAMIENTO

Para fijar la tarifa rack al servicio de alojamiento se tomaran en cuenta las tarifas de los competidores y la capacidad de pago de los posibles clientes, la cual hace referencia a las caractersticas del mercado meta. La tarifa promedio de los establecimientos hoteleros competitivos por el 2010 fue de 16,46 dlares. Dato obtenido en la investigacin de mercado, competencia directa. La calidad de las instalaciones del Nuevo Hostal se consideran superiores a las ofertadas en el sector.

GONZALES, Lydia y TLON, Pilar, Direccin hotelera: Operaciones y Procesos, Madrid, Editorial Sintesis, 2003. Pg. 437.

 La tarifa ms alta del mercado es del hotel Lens y del hotel Da Silva Internacional correspondiente a 18,00 dlares por persona por noche. El mercado meta est dispuesto a pagar entre 15 y 20 dlares. Con base a los factores antes mencionados, se considera que el hostal propuesto deber tener las siguientes tarifas:

Tabla 40. Tarifa Rack del Servicio de Alojamiento.

# habitaciones 6 6 2 14

Tipo de habitacin Habitacin simple Habitacin doble Habitacin familiar Tarifa promedio 218/14 = $ $ $ $

Tarifa 16,00 $ 14,00 $

Total 96,00 28,00

20,00 $ 120,00

17,43 $ 244,00

Elaborado por: La Autora Fuente: Estudio de mercado. Competencia directa.

Las tarifas son por persona y por noche.

Day use: Alojamiento por mximo de tres horas. Tarifa: $ 9,00 por persona.

Los costos de alojamiento se encuentran detallados en el estudio financiero.

Para fijar los precios de los dems servicios se tomaran en cuenta los costos fijos, costos variables y margen de utilidad, adems se tomo en cuenta los precios de los competidores.

3.5.2.2

SERVICIO TELEFNICO

Los costos y precios para las llamadas son:

Tabla 41. Tarifa de Servicio Telefnico.

Concepto Llamadas Locales Llamadas Nacionales Llamadas a Celulares precio y costo promedio

Costo x min $ $ $ $ 0,03 0,06 0,13 0,07

Tarifa x min $ $ $ $ 0,15 0,25 0,35 0,25 28,67%

Costo/Tarifa*100
Elaborado por: La Autora

3.5.2.3

BUSINESS CENTER

El uso del Internet y de fax no tiene costo para el husped.

Tabla 42. Precios de Business Center.

Concepto Internet Impresiones - copias B/N Impresiones - copias color precio y costo promedio $ $ $

Costo 0,02 0,05 0,04 $ $ $

Precio 0,05 0,15 0,10 35,00%

Costo/Precio*100
Elaborado por: La Autora

3.5.2.4

LAVANDERA EXPRS

El lavado en agua, secado y planchado de las prendas tienen los siguientes precios:

Tabla 43. Precios de Lavandera Exprs.

Concepto Blusas Camisas Camisetas Faldas Jeans Pantalones Pijamas Ropa interior Sacos Vestidos precio y costo promedio $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

Costo 1,19 1,15 1,15 1,10 1,20 1,20 1,12 0,50 1,70 1,70 1,20 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

Precio 2,50 2,50 2,00 2,50 2,50 2,00 2,50 1,25 3,00 3,00 2,38 50,57%

Costo/Precio*100
Elaborado por: La Autora

Estos precios estn tomados en referencia al promedio establecido de las empresas que hacen el servicio de lavandera en el Distrito Metropolitano de Quito.

3.5.2.5

MINIBAR

Los productos que se expendern en el Minibar sern los siguientes, con su respectivo costo y precio de venta.

Tabla 44. Precios de Minibar.

Concepto Cerveza Pilsener 600ml. Coca Cola 500ml. Sprite 500ml. Nestea Agua con gas 500ml. Agua sin gas 500ml. Galletas ricas Galletas oreo Papas fritas precio y costo promedio $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

Costo 0,58 0,48 0,41 0,39 0,28 0,21 0,16 0,31 0,22 0,34 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

Precio 1,25 1,00 1,00 0,80 0,50 0,50 0,50 0,70 0,50 0,75 45,04%

C/P*100

Elaborado por: La Autora Fuente: Proveedores de distribucin mayorista zona sur de Quito.

3.5.2.6

RENTA

Se rentara el local previsto para restaurante.

Tabla 45. Precio de arriendo.

Local Restaurante
Elaborado por: La Autora

Precio $ 350,00

3.5.3 CANALES DE DISTRIBUCIN El canal de distribucin es un conjunto de organizaciones que dependen entre si y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposicin del consumidor. Un canal de distribucin desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores, eliminando las brechas importantes de tiempo, lugar, y posesin que separan los bienes y servicios de quienes lo demandan.4

OBJETIVO: Determinar el canal que va utilizar el hostal para llegar al consumidor final al momento de ofrecer los servicios de alojamiento.

ESTRATEGIA: Se utilizara una relacin directa entre el proveedor de servicio y el cliente. Al momento del requerimiento del servicio el hostal entregara lo ofrecido. Los servicios al no ser tangibles, con frecuencia requieren de un contacto personal con el cliente que requiere asesoramiento del servicio ofertado. Al ser una empresa que ofrece servicios de alojamiento se utilizara el canal de distribucin directa, en la cual el hostal entrega el servicio al cliente sin intervencin de intermediarios. El cliente se contactara directamente con el establecimiento mediante una reserva telefnica, va online o compra directa.

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. Mxico. Pearson Education. Sexta Edicin. 2003. Pg. 399

Grfico 23. Canal de distribucin.

Elaborado por: La Autora

3.5.4 MIX DE COMUNICACIN 3.5.4.1 PUBLICIDAD

La publicidad es la accin de transmitir un mensaje utilizando medios de comunicacin cuyo objetivo es influir sobre el comportamiento del consumidor.

OBJETIVO: Informar y dar a conocer la apertura del Nuevo Hostal en el Terminal Terrestre Quitumbe, y denotar las caractersticas y los servicios que ofrece.

ESTRATEGIA: Se utilizara un plan de medios, que nos permitan llegar de manera efectiva al segmento meta y captar el inters deseado.

PLAN DE MEDIOS Radio: Cuas publicitarias y menciones por parte del locutor en La Tropicalida del Guayas, La Roja de Cuenca, La Joya en Ambato, Canela en Manab, las emisoras ms escuchadas en las ciudades de las que en mayor porcentaje visitan la ciudad de Quito.

Internet: Banners en pginas web que tiene altos ndices de visitas online, como en www.hotelesquito.com.ec; www.in-quito.com, adems de anunciarnos en pginas de prensa como www.elcomercio.com; www.elmercurio.com.ec. Creacin y publicacin de una pgina web propia del establecimiento, en la cual se establecer una comunicacin directa con el cliente a travs del servicio online, correos electrnicos, adems se detallar todos los servicios que brinda el hostal, las tarifas, informacin de contacto e informacin complementaria. Directorio Telefnico: Anuncio en las pginas amarillas, seccin de Hoteles, la cual constara de una descripcin breve del establecimiento. Material POP: Hojas volantes: Se entregaran en la salida de pasajeros del Terminal

Terrestre Quitumbe, como tambin a los pasajeros a bordo de los buses interprovinciales antes de su partida. Fundas de basura: Se establecer un convenio con las compaas de buses en el cual en cada asiento del bus se ubicar una funda para la basura, esta constar con el logotipo del hostal y los servicios que ofrece. Tarjetas de presentacin: Estas tarjetas tendrn el logotipo, informacin de contacto y servicios que ofrece el hostal. Hojas membretadas y sobres: Llevarn el logotipo de la empresa y la informacin de contacto. Insertos: Publicidad que se enviar a los clientes de la tarjeta Pacificard, quienes estn dentro de nuestro target en las ciudades de Ambato y Guayaquil.

Publicidad Exterior: Rtulos en el exterior del establecimiento, uno en la parte frontal y otro en la parte superior, constaran del nombre, logo y contactos. Se dispondrn de una valla publicitaria en la entrada a la ciudad de Quito, por un tiempo de tres meses.
Grfico 24. Publicidad Exterior.

Elaborado por: La Autora

Publicidad Mvil: Se dispondr de un adhesivo con el logo e informacin de contacto en la camioneta para el servicio del transfer.
Grfico 25. Publicidad Mvil.

Elaborado por: La Autora

3.5.4.2

PROMOCIN DE VENTAS

Herramienta a corto plazo que se emplea para apoyar a la publicidad, incentivar la demanda del servicio y hacer presencia de marca en el sector de influencia.

OBJETIVO: Estimular la demanda de nuestro servicio de alojamiento en el sector del Terminal Quitumbe, a travs de las promociones y descuentos para aumentar la presencia de la marca en el sector de influencia.

ESTRATEGIAS: El principal sistema de promocin a utilizarse una vez que se haga la apertura del establecimiento, ser las recompensas por ser cliente habitual; Por la
acumulacin de 10 estadas se obsequiara una totalmente gratis, lo cual incentivara a crear clientes frecuentes que al menos utilizaran nuestros servicios una vez por mes.

3.5.4.3

RELACIONES PBLICAS

Son acciones que persiguen construir buenas relaciones con los usuarios a partir de una publicidad favorable y la creacin de una buena imagen corporativa.

OBJETIVO: Crear una buena imagen empresarial a travs del plan comunicacional externo y negociaciones con otras empresas.

ESTRATEGIAS: Asignar una poltica de comunicacin vinculada internamente y externamente mediante un plan comunicacional en el cual se establecern las siguientes actividades. Coctel de inauguracin del establecimiento contando con la participacin de empresas con las que se prev trabajar en el futuro como son cooperativas de taxis, compaas de buses interprovinciales, se realizar la invitacin a los principales directivos de dichas empresas. Alianzas estratgicas con las cooperativas de taxis tanto del Terminal Terrestre Quitumbe como del aeropuerto, para atraer potenciales clientes. Intercambio de servicios publicitarios, se realizar convenios en los cuales se entregar material publicitario de las empresas en convenio, y estas a su vez entregaran material del hostal.

3.6

IMPLEMENTACIN Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING

Una vez desarrollado el plan de marketing se lo debe implementar en la empresa, es decir, convertir las estrategias en acciones para alcanzar los objetivos planteados.

Grfico 26. Implementacin y Control del Plan de Marketing.

Elaborado por: La Autora Fuente: Fundamentos de Marketing

El Gerente General ser el encargado de ejecutar las acciones planeadas, de acuerdo al cronograma y presupuesto establecido, adems para asegurar que los objetivos previstos y las estrategias adoptadas son las ms apropiadas, se debe realizar un seguimiento, control y evaluacin de los resultados del plan sealado, diagnosticando cun efectivo ha sido tomando medidas correctoras en el caso de que se considere necesario. El Plan de marketing que realizara el hostal se efectuar al inicio de cada ao y en casos especiales se har una planificacin semestral.

Tabla 46. Implementacin y Control del Plan de Marketing.

Actividad Cuas y menciones en radio Publicacin de Banners Creacin y publicacin de Pagina Web Anuncio en el Directorio Telefnico Distribucin de Hojas volantes Entrega de Fundas de basura Entrega de tarjetas de presentacin Insertos en Pacificard Rtulos en el establecimiento Valla publicitaria Adhesivo en camioneta del hostal Coctel de inauguracin

Cronograma 2012: Nov. - Dic. 2012: Ene. - Mar. - Jul. 2011: Dic. 2012 2012: Feb. 2011: Dic. 2012: Abr. - Ago. - Oct. 2012: Feb. - Nov. 2011: Dic. 2012: Ago. - Oct. 2011: Dic. 2011: Dic. 2011: Dic. 2012: Ene. a Abr. 2012: Mar 2011: Dic.
Elaborado por: La Autora

Control Ocasional Ocasional Mensual Una sola vez Ocasional Ocasional Ocasional Ocasional Una sola vez Ocasional Semestral Una sola vez

3.7

PRESUPUESTO ANUAL DE MARKETING

Tabla 47. Presupuesto Anual del Plan de Marketing.

Concepto

Cantidad

Precio Unitario

Precio Total

Radio Transmisin cua publicitaria Menciones Internet Diseo de Banners Banners publicitarios Pagina web Directorio telefnico Anuncio Material P O P Hojas Volantes Fundas de basura Tarjetas de presentacin Hojas Membretadas y Sobres Insertos Pacificard Publicidad exterior Rtulos Valla publicitaria Publicidad mvil Adhesivo en camioneta 2 1 $ 160,00 $ 320,00 1 $ 25,00 $ 25,00 1 90 1 $ $ $ 30,00 $ 11,00 $ 650,00 $ 30,00 990,00 650,00 60 100 $ $ 11,00 $ 660,00 16,00 $ 1.600,00

500 1000 1000 500 7000

$ $ $ $ $

0,10 0,04 0,08 0,08 0,03

$ $ $ $ $

50,00 40,00 80,00 40,00 210,00

$ 3.000,00 $ 3.000,00

50,00 $

50,00

Relaciones Pblicas Coctel de inauguracin

320,00 $

320,00

Total
Elaborado por: La Autora

$ 8.065,00