UNIVERSIDAD VERACRUZANA

FACULTAD DE CONTADURA Y ADMINISTRACIN

NEUROMARKETING: HERRAMIENTA DE NUEVA
GENERACIN PARA ENTENDER MEJOR AL
CLIENTE
T ES I N A

Para obtener el ttulo de:
LICENCIADO EN ADMINISTRACIN

Presenta:
SEBASTIAN ALEJANDRO AGUILERA LUNA

Asesor:
JOSE MANUEL MAVIL AGUILERA
CUERPO ACADEMICO:
ANALISIS DEL CAMBIO EN LAS PEQUEAS Y MEDIANAS
ORGANIZACIONES
Xalapa-Enrquez, Veracruz Enero 2012




UNIVERSIDAD VERACRUZANA

FACULTAD DE CONTADURA Y ADMINISTRACIN

NEUROMARKETING: HERRAMIENTA DE NUEVA
GENERACIN PARA ENTENDER MEJOR AL
CLIENTE
T ES I N A

Para obtener el ttulo de:
LICENCIADO EN ADMINISTRACIN

Presenta:
SEBASTIAN ALEJANDRO AGUILERA LUNA

Asesor:
JOSE MANUEL MAVIL AGUILERA
CUERPO ACADEMICO:
ANALISIS DEL CAMBIO EN LAS PEQUEAS Y MEDIANAS
ORGANIZACIONES
Xalapa-Enrquez, Veracruz Enero 2012




DEDICATORIAS Y/O AGRADECIMIENTOS.

A mi futuro y a mi decisin de buscar una vida mejor para m y para los que
quiero.












II

NDICE

RESUMEN ........................................................................................................... 1
INTRODUCCIN ................................................................................................. 2

CAPITULO I MARKETING ................................................................................... 6
1.1 MEZCLA DE MERCADOTECNA................................................................. 8
1.1.1 Producto/ Servicio ............................................................................... 12
1.1.2 Precio .................................................................................................. 15
1.1.3 Plaza/ Posicionamientos/Distribucin ................................................. 16
1.1.4 Promocin ........................................................................................... 17
1.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .................................................. 20
1.3 MARKETING META ....................................................................................... 21
1.4 SEGMENTACIN DE MERCADOS ............................................................... 22
1.5 MERCADO META ......................................................................................... 24
1.6 POSICIONAMIENTO...................................................................................... 24
1.7 VENTAJA COMPETITIVA .............................................................................. 26
1.8 PLAN DE MERCADOTECNA ........................................................................ 28


CAPITULO II INVESTIGACIN DE MERCADOS ................................................ 31
2.1 HISTORIA DELA INVESTIGACIN DE MERCADOS .................................... 33
2.1.1 Pioneros e instituciones ...................................................................... 34
2.1.2 Desarrollo Metodolgico ..................................................................... 35
2.2. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS .......................... 36
2.2.1 Incremento en el nmero de competidores ......................................... 37
2.3 TIPOS DE INVESTIGACIN .......................................................................... 37
III

2.3.1 Investigacin Exploratoria ................................................................... 38
2.3.2 Investigacin Concluyente .................................................................. 39
2.3.3 Investigacin de monitoreo del desempeo ........................................ 40
2.4 SEGMENTACIN DE MERCADOS ............................................................... 41
2.4.1 Como identificar los segmentos ........................................................ 42
2.5 MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR .......................................................... 44
2.5.1 Necesidades .................................................................................... 45
2.5.2 Jerarqua de las necesidades ........................................................... 46
2.5.3. Pasos a seguir en el diseo de la investigacin............................... 48
2.6 MEDICIN DEL MARKETING ....................................................................... 52
2.6.1. El proceso de medicin .................................................................... 52



CAPITULO III NEUROMARKETING .................................................................... 54
3.1 HISTORIA DEL NEUROMARKETING ........................................................... 56
3.2 DOMINIO EMOCIONAL ................................................................................. 60
3.3 PROGRAMACIN NEUROLINGISTICA ..................................................... 63
3.4 OBJETIVO DEL NEUROMARKETING ........................................................... 64
3.5INTELIGENCIA EMOCIONAL ......................................................................... 64
3.6NEUROMARKETING Y LOS SENTIDOS ....................................................... 65
3.6.1.Neuromarketing Visual ...................................................................... 66
3.6.2Neuromarketing Auditivo .................................................................... 69
3.6.3. Neuromarketing kinestsico (el tacto) ............................................. 71
3.6.4 Neuromarketing kinestsico (el gusto) ............................................. 73
3.6.5. Neuromarketing kinestsico (el olfato) ............................................ 75
3.7. HERRAMIENTAS DEL NEUROMAKETING ................................................. 77
IV

3.8 QU MIDE EL NEUROMARKETING ........................................................... 78
3.9 EL ESPEJO DEL CEREBRO ......................................................................... 79
3.10 DIME QUE PROMOCIONA EL PRODUCTO ............................................... 80
3.11 EJEMPLO ..................................................................................................... 81


CONCLUSIN ..................................................................................................... 84
FUENTES DE INFORMACIN ............................................................................ 88


1
RESUMEN


La presente tesina est integrada por tres captulos. El captulo primero se basa
en el marketing y sus caractersticas. Comprende ideas principales sobre, cmo
brindar productos con nuevos atributos y necesarios para los consumidores.
En el captulo dos, se aborda someramente, el tema de la investigacin de
mercados, por ej., qu es lo que se busca, cul es el comportamiento de los
consumidores, segmentacin de compradores, y cules son los pasos a seguir
para llevar a cabo actividades empresariales exitosas
Al abordar el tercer captulo encontraremos las diferencias, significativas, que
existen dentro de los mtodos comunes de la investigacin de mercado y el
neuromarketing. Entendiendo por qu existen empresas que an despus de
haber realizado investigaciones a detalle, no consiguen posicionarse en el en el
inconsciente del consumidor de manera exitosa.

En el estudio realizado sobre el neuromarketing, se abordan los temas de las
necesidades, los factores psicolgicos, mismos que influyen en las decisiones de
los compradores y, cmo es que la mente del consumidor, racional, decide
comprar algn producto. Todo ello de acuerdo a las investigaciones que se han
realizado mediante estudios neuronales enfocados al marketing.





INTRODUCCIN.


3
En la antigedad el hombre era nmada, cazaba en grupo, coma en grupo y se
trasladaba a otras regiones en clanes. Bsicamente sus ocupaciones consistan
en realizar actividades elementales para su subsistencia, por ejemplo; comer,
beber y vestirse. Cuando el hombre se vuelve sedentario empieza a desarrollar
actividades de mayor esfuerzo como la agricultura, la caza y la elaboracin de
sus casas.
Antes de que existiera una moneda para el intercambio de bienes materiales,
existi el trueque, a este tipo de negociacin bien podramos bautizarlo como: el
comienzo del marketing. En la bsqueda por obtener bienes para un mejor vivir,
o lo que llamaramos hoy en da como; una mejor calidad de vida,
intercambiaban unos productos por otros, dicho intercambio tambin funcionaba
en proporcionar un servicio a cambio de otro.
A medida que la humanidad fue evolucionando las necesidades del hombre se
fueron incrementando y se vio obligado a buscar nuevas formas de satisfacerlas.
Hubo un momento en que, cierto sector de la humanidad fue consciente de que
era importante conocer las necesidades de los dems sectores, de modo que
pudiera facilitrseles la vida, hecho que origin el inicio de las investigaciones,
inicialmente superficiales, para posteriormente llegar a lo que hoy conocemos
como: investigacin de mercados.
La investigacin de mercados se lleva a cabo, concretamente, para conocer las
caractersticas fundamentales del consumidor, como sus necesidades. Para ello
es necesario realizar: entrevistas, encuestas, estudios focales etc.
Hoy en da, gracias a las ciencias exactas, los estudios pueden graficarse,
proporcionndonos, a groso modo, una visin ms concreta de lo que la sociedad
requiere.


4
Pero
En realidad las personas responden con sinceridad a las preguntas sobre
mercadeo?
Las respuestas que nos dan son las correctas?
Lo explicar de una manera muy simple. Si en un cuestionario le limito las
respuestas y usted tiene una idea absolutamente diferente, lo anotar? La
respuesta es no, las personas se limitan a lo que uno les proporciona y prefieren
evitar ms trabajo, dicho de otra manera, prefieren no pensar.
Las encuestas y entrevistas suelen ser secas y descoloridas, por llamarlas de
alguna manera. Los seres humanos estamos inundados de sentimientos,
emociones y sentidos, y son estos sentimientos los que nos llevan a decidir, de
manera irracional, -aunque a uno le parezca racional- qu productos comprar. El
neuromarketing se enfoca a conocer los deseos ms profundos del comprador, a
fin de poder proporcionarle los productos que en realidad desea y necesita.
El Neuromarketing consiste en el estudio de las respuestas del cerebro a
determinados estmulos comunicacionales de marketing. Al crear una empresa, se
tienen que tomar en cuenta bastantes variables y entre ellas se encuentra la
investigacin de mercado que sirve para conocer las necesidades de productos o
servicios que los consumidores demandan. Las sensaciones de carencia pueden
derivarse en las diferentes necesidades, segn la Pirmide de Jerarqua de
Necesidades de Maslow:
Cuando vamos algn establecimiento comercial, nos encontramos con varias
alternativas, muy poco diferenciadas a la hora de escoger un producto. Las
marcas estn descubriendo que en primer lugar han de crear un producto de alto
valor, pero que su segundo objetivo es conseguir un huequecito en el corazn del
consumidor. Este amor por la marca crea una lealtad hacia ella que va mucho ms
all de la razn.


5
Cuando una marca consigue la fidelidad del cliente, la relacin con el consumidor
se transforma convirtiendo la eleccin en puramente emocional y apasionada.
Este amor por la marca, hace que los consumidores incorporen sentimientos como
el de perdonar fallos leves en el producto o en el servicio. El vnculo entre
consumidor y marca ha dado un paso ms all: del: lo compro porque obtengo
esto; a, lo compro porque me encanta.
El mundo de los negocios est cambiando a pasos tan acelerados que la
demanda de especializacin se ha visto reemplazada por la de aprendizaje y
diferenciacin. Se dice que las personas que triunfan en el mundo de hoy, lo
deben tanto a sus talentos especficos como a su habilidad para establecer una
buena comunicacin; expresen ideas o vendan productos tangible, lo que cuenta
es la calidad del mensaje, que garantiza la comprensin y brinda recursos para
convencer.
Los humanos somos animales y como animales tenemos nuestros instintos
bsicos, los cuales han sido cegados por nuestra creencia de ser seres racionales,
pero nuestro cerebro en realidad procesa nuestras compras de manera
racional?, o es qu sin darnos cuenta estamos siendo manejados por nuestras
emociones y sentimientos hacia una marca que nos ha dado lo que necesitamos?

El neuromarketing no pretende manejar la mente de la sociedad, sino que su
objetivo fundamental es, reconocer cuales son las actividades primordiales de
nuestro cerebro, al observar las reacciones de la gente ante el marketing que nos
aborda el da a da.




CAPTULO I.
MARKETING.




7
El sentido esencial de la vida consiste en hallar la felicidad, a la cual puede
llegarse a travs de vivencias, logros, proyectos, etc., aunque tambin existe la
posibilidad de nunca encontrarla. La felicidad se encuentra estrechamente ligada a
la bsqueda y encuentro del amor, podra decirse que estas son las necesidades
ms importantes en la vida de cada persona, segn la pirmide de necesidades
de Maslow estas necesidades se encuentran en el escalafn de reconocimiento.
Las relaciones impersonales, los avances tecnolgicos,la globalizacin, la premura
con la que se vive hoy en da, etc., son algunos de los factores que han
ocasionado que la pirmide de necesidades de Maslow haya cado en desuso.
Hoy en da se ha desarrollado un nuevo estilo de vida en el cual la necesidad de
auto superacin, o la necesidad de reconocimiento, personal, o profesional, por
parte de la sociedad, ha ocasionado que la humanidad haya dejado de lado las
necesidades esenciales, como los afectos, la convivencia, las relaciones
personales, etc., y se enfoquen nicamente a los bienes materiales, colocando a
estos como su primordial necesidad.

Sobre este tema, Kotler y Amstrong, (1999) abunda:
La humanidad fue desarrollando necesidades que fueron yendo ms all
de las fisiolgicas, al mismo tiempo fue desarrollndose la ciencia llamada
mercadotecnia o marketing que es:
El marketing es un proceso social y gerencial en el que
tanto individuos como grupos, obtienen lo que necesitan, creando un
intercambiando de productos y





8
Por su parte Peter D. Bennett (1988), en su libro, dice:
El marketing es el proceso de planear y ejecutar la
concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin, despliegue de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos individuales y organizacionales.
Por otro lado, los escritores Stanton, Etzel y Walker,(2006) argumentan:
Marketing es un sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades,
asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de
lograr los objetivos de la organizacin.
El marketing como mencionan, los diferentes autores, se basa en: crear,
satisfacer y modificar conductas, con el objetivo de lograr que las necesidades de
las personas sean consumadas. Para crear y modificar las conductas, el
mercadlogo debe de realizar los estudios correspondientes para conocer las
necesidades que presenta el consumidor.

1.1. Mezcla de mercadotecnia
Para que las personas sobrevivan al ajetreo cotidiano, como los azotes de las
condiciones climatolgicas, entre otras, necesitan alimento/producto. Y son los
vendedores quienes deciden sobre el futuro del producto que utilizarn los
compradores, sus caractersticas, el precio, la distribucin y los mtodos para
promoverlo.
La mezcla de mercadotecnia o, tambin llamada mix de mercadotecnia, lo que
busca es conjuntar los factores posibles para que el consumidor satisfaga sus
necesidades a travs de los productos que el mercado ofrece, adems de ofrecer
mayores beneficios entre un producto y otro.




9
Stanton, Etzel y Walker (2006) definen a la mezcla de marketing:
Una mezcla de marketing: es la combinacin de un
producto, la forma en que se distribuye y promueve y su precio. Juntos,
estos cuatro componentes de la estrategia deben satisfacer las
necesidades del mercado o mercados meta y, al propio tiempo, lograr los
objetivos de la organizacin. Algunos de los desafos que encaran los
gerentes en el desarrollo de una mezcla de marketing.
Peter & Donnelly (1997) lo definen:
La mezcla de marketing es el conjunto de variables
controlables que deben ser manejadas para satisfacer al Mercado objetivo
con la finalidad de alcanzar las metas de la organizacin. Estas variables
controlables, generalmente, se clasifican de acuerdo con cuatro reas
principales de decisin: producto, precio, promocin y lugar (o canales de
distribucin). La importancia de estas reas de decisin no puede ser
subestimada.

Cuatro P Cuatro C
Producto Cualidad intrnseca para el
consumidor
Precio Coste para el consumidor
Posicin/Plaza Conveniencia
Promocin Comunicacin
Tabla 1.1 Cuatro Ps. Philip Kotler (1999), El marketing segn Kotler, Editorial
Paids SAICF, Buenos Aires, Argentina. P132.






10

Figura 1.1Mezcla de Marketing. Philip Kotler, Kevin LaneKeller, Direccin de
Marketing, Editorial Person, Prentice Hall, Duodecima Edicin. Mxico 2006. P19
fig. 1.4


Al realizar una conjuncin correctas de las cuatro Ps, no aseguran el xito de los
productos, es deber del empresario conocer las debilidades y virtudes de sus
productos.




11

Figura 1.2 Cuadro Propio, Mezcla de mercadotecnia
En el cuadro de Philip Kotler y Kevin LaneKeller muestra las diferentes
caractersticas de la mezcla de mercadotecnia, pero analizando cada una de las
partes de la mezcla de mercadotecnia, me parece redundante. En la figura 1.2
presento mi conceptualizacin de la mezcla de mercadotecnia
Las cuatro Ps(Producto, precio, plaza y promocin)se basan en la habilidad para
conseguir un lugar en el corazn del consumidor por medio de estrategias a corto
y largo plazo. Lo fundamental de toda estrategia comercial est en conocer al
dedillo lo que se va a promover, ya sea un producto o un servicio.



Producto
Variedad
Calidad
Diseo
Marca
Empaque
Tamao
Servicio
Precio
Lista de
precios
Descuentos
Periodos de
crditos
Condiciones
de crditos
Promocin
Promocin de
ventas
Publicidad
Fuerza de
ventas
Relaciones
pblicas
Garantas
Devoluciones
Canales/P
osicin/Dis
tribucione
s
Canales
Cobertura
Ubicacin
Inventario
Transporta
cin
Mezcla de
mercadotecnia




12
1.1.1 Producto/ Servicio

Los productos o servicios debern de cumplir con los requisitos fundamentales,
primero en su produccin y despus para su venta. Las necesidades de consumo
y la constante globalizacin han suscitado que se cree una importante variedad
de productos y servicios tanto para todo tipo de actividades como para aquellos
que involucran el reconocimiento social.
Cada producto encierra un conjunto de caractersticas tangibles, las cuales
prometen satisfacer las necesidades de los consumidores, y es debido a la
competencia que se genera, que los fabricantes procuran generar ventajas
frente a sus competidores.
Con respecto a los servicios, sus caractersticas son impalpables, no obstante su
principal atributo radica en la mano de obra, la cual se cotiza de acuerdo al grado
de especializacin de las personas que la realizan, ya sea profesional, o no,
quienes brinden este servicio. Mientras ms especializado sea el servicio, mayor
ser su costo.
El servicio se entiende como todos aquellos bienes intangibles, inseparables y
variables, en consecuencia, exigen mayor control de calidad, credibilidad del
proveedor y adaptabilidad.
En el puro sentido estricto, un producto es un conjunto de atributos fundamentales
unidos de una forma identificable. Cada producto se identifica por un nombre
descriptivo (o genrico) que por lo general el comn de la masa sobreentiende.
Caractersticas como la marca y el servicio postventa, que apelan a las emociones
del consumidor o agregan valor, no tienen parte en esta interpretacin.






13
(Kotler, LaneKeller, 2006, p.374, 246)
Cada producto cuenta con un ciclo de vida que consta de
cinco etapas y que son: desarrollo del producto, introduccin, crecimiento,
madurez y decadencia.
Los ciclos de vida dependen directamente de la industria,
el producto, la tecnologa y el mercado. Durante la fase de introduccin del
ciclo, existen generalmente costos elevados de produccin y marketing,
dado que las ventas apenas comienzan a materializarse, los beneficios son
escasos, o en muchos casos, nulos.
Peter &Donnelly, (1997) comentan que:
En el posicionamiento de nuevos producto-servicios,
estos ingresan a un mercado que ya se encuentra ocupado por productos-
servicios, mismos que ya han acaparado la mente del consumidor, en
casos como este se tendrn que desarrollarse tcnicas de promocin
suficientemente agresivas y diferenciadoras de modo que el nuevo
producto-servicio sea tomado en cuenta para su futuro consumo. Conforme
el mercado comienza a probar y adoptar el producto, el crecimiento de las
utilidades aumenta y establece una correlacin positiva con las ventas. Al ir
madurando el producto, las utilidades de la empresa iniciadora no
mantienen el ritmo de ventas debido a la presencia de competidores. En
estos casos el vendedor puede verse forzado a relanzar el producto al
mercado, lo cual conlleva realizar concesiones de precio, aumentar la
calidad del producto o incrementar la inversin en publicidad y promocin
de ventas, solamente para mantener su participacin de mercado. Si en
algn momento las ventas llegaran declinar, el vendedor debe decidir si:
1) elimina el producto;
2) altera el producto;




14
3) busca nuevos usos para el producto;
4) busca nuevos mercados, o
5) Contina con ms de lo mismo.

Figura 1.3 Ciclo de vida del producto. Cuadro Propio

Con el paso de los aos se haido creado un nuevo estilo de compra venta, el
llamado Lovemark lo que significa que ya no se habla de un producto si no de
una marca. Un ejemplo concreto es que, uno ya no va a comprar un refresco
sabor a cola, se va a comprar una Coca (Coca-Cola).
Para que un producto pueda ingresar al mercado mexicano es fundamental que
sea lo suficientemente competitivo. Deber ofrecer beneficios que los distingan de
los ya existentes, promocionar el nuevo producto por medio de campaas, la
forma de promocionarse deber ser por medio del marketing, emplear lenguaje
enftico y convincente. Por mencionar un ejemplo: Shampoo para hombres Ego,
ste tipo de promociones hace reflexionar al consumidor con respecto a que, la
mayora de los shampoos han sido diseados para mujeres, luego entonces los
varones deben tener su propio producto, en este caso su Shampoo para hombres.




15
La estrategia consiste en atacar al subconsciente del varn, hacindoles sentir
que los hombres han vivido relegados, o al margen de los avances tecnolgicos,
por lo tanto es necesario que tambin ellos cuenten con sus propios productos.
En la pirmide de necesidades de Maslow este ejemplo se reflejara en el
escalafn del reconocimiento.
1.1.2 Precio.
El precio es el nico medio que genera ingresos, sin embargo depende de
muchos factores, casi en su mayora, ajenos a l, para determinar el margen de
ganancia que pueden obtenerse; ya sea por la guerra de precios a la que se
enfrenta con la competencia, o, si fuera el caso, si se tratase de un monopolio, en
este ltimo caso los consumidores se veran obligados a consumir el producto sin
importar su costo.
Segn Kotler
El precio difiere de los otros tres elementos de la mezcla
del marketing en que produce ingresos; los otros elementos generan
costos. Por consiguiente, las compaas se empean en elevar sus precios
tan altos como su nivel de diferenciacin pueda soportar.

El precio presenta flexibilidad, dependiendo de los factores en que se encuentre
involucrado el producto, podran ser: sociales, polticos, oferta, demanda,
competencia, etc.




16

Figura 1.4 Factores internos y externos para La fijacin de precios.
http://mercadeoprecio.blogspot.com/2011/06/factores-internos-y-externos-para-
la.html
1.1.3 Plaza/Posicionamientos/Distribucin.

Para muchos empresarios, el hecho de que el producto salga de la organizacin
les hace pensar que han cumplido con el objetivo. El posicionamiento, como
generalmente, suele llamrsele, destaca por los factores que involucra, ya sea en
la distribucin, en la compra directa, el mayorista, al menudeo, o el agente. Cada
uno de estos le otorga un costo, el cual puede influir en la decisin del comprador.

Stanton, Etzel& Walker (2006) definen el posicionamiento como:
El posicionamiento de un producto radica en el impacto
de la imagen que se pretende vender. Respecto a los productos totalmente
competitivos, como de otros productos que vende la misma compaa
En relacin con los productos directamente competitivos,
al igual que otros productos que vende la misma compaa;




17
alternativamente, estrategias y acciones de una empresa relativos al afn
de distinguirse favorablemente de los competidores en la mente de grupos
selectos de consumidores, es igual que posicionamiento de producto.


Figura 1.5 Medios de distribucin. http://comercioin.blogspot.com/2008/11/canales-
de-distribucion.html
El posicionamiento es una parte fundamental de la logstica del producto, tomando
en cuenta todas las travesas que debe afrontar para llegar hasta el consumidor.
1.1.4 Promocin
La promocin del producto a lanzarse, debe realizarse con el respaldo de una
investigacin previa sobre mercadeo. Por otro lado, debido al contenido de los
eslganes, pudiera drseles diferentes interpretaciones, ello depender de los
factores culturales, sociales o de lenguaje, territorio, o territorios donde se
pretenda lanzar el producto.
El marketing moderno exige que los productos contengan un valor agregado, este
complemento contribuye a que el consumidor se sienta consentido y lo
adquiera,para ello debe realizarse una promocin, en diferentes medios de
difusin, en el cual se muestren las cualidades y ventajas con las que cuenta el
producto, con respecto a sus competidores ms prximos.




18
Promocin comprende todas aquellas herramientas de publicidad que consigan
transmitir un mensaje objetivo a la audiencia. Estas herramientas se inscriben
dentro de cinco categoras amplias:





Publicidad Promocin de Ventas Relaciones Publicas Fuerza de Ventas Marketing Directo
Impresin y
transmisin de avisos.
Certmenes, juegos, apuestas,
rifas Reuniones de prensa
Disertaciones de
ventas Catlogos
Embalaje exterior Premios y obsequios Conferencias Reuniones de ventas Mailings
Circulares de embalaje Muestras Seminarios Programas de inventivo Telemarketing
Pelculas Ferias/Muestras industriales Informes anuales Muestras Compra electrnica
Folletos Exposiciones Donaciones de caridad
Ferias/Muestras
Industriales Compra por TV
Carteles y volantes Demostraciones Patrocinios Fax
Guas Cupones Publicaciones Correo electrnico
Reimpresin de avisos Rebajas
Relaciones
comunitarias Comunicacin Oral
Carteleras Financiacin de bajo inters Prcticas de lobby
Exhibicin en puntos
de compra Entretenimiento/espectculos Medios de identidad
Material audiovisual Eventos
Smbolos y logotipos
Videos
Tabla 1.2 Estrategias Promocionales.
Philip Kotler (1999), El marketing segn Kotler, Editorial Paids SAICF, Buenos Aires, Argentina. P144-145.




20
El cuadro de Kotler, tomado del libro: El marketing segn Kotler, hace un listado
de los medios de promocin y como en cada uno de estos realizan sus
promociones. Los medios promocionales en el ao 1999 no son los mismos que
en el 2011, debido a las evoluciones tecnolgicas y sociales algunos de los
medios promocionales han cado en desuso como lo son: guas y reimpresin de
avisas (publicidad); telemarketing y fax (marketing directo). Tomando en cuenta
que pueden agregarse las redes sociales al nuevo Marketing de redes y con los
cambios consecuentes del mundo actual entender el comportamiento del
consumidor no es tarea sencilla.
1.2 Comportamiento del consumidor.

Entender el comportamiento del consumidor no es asunto fcil. Primordialmente
los consumidores escogen los productos a comprar de acuerdo a sus
necesidades, ya sean bsicas o de satisfaccin personal, sin embargo lo ms
difcil de comprender es, porqu prefiere un producto sobre otro.

Las variables pueden ser motivadas por diferentes aspectos, como podran ser;
psicolgicos, sociales, personales, culturales, etc.

El marketing para que sea rentable comienza con el descubrimiento y la
compresin de las necesidades de los consumidores, posteriormente desarrolla
una mezcla de marketing para satisfacer dichas necesidades.
(Peter &Donnelly, 1997 p. 52)
Para que los clientes puedan lidiar con el ambiente del
marketing y realizar compras, los consumidores entraran en un proceso de




21
decisin. Una manera de examinar ese proceso es verlo como la solucin
del mismo problema.

Cuando se enfrenta un problema que puede resolver
mediante una compra. Estoy aburrido. Cmo satisfago mi necesidad de
entretenimiento?) el consumidor pasa por una serie de etapas lgicas para
llegar a una decisin.


1.3 Marketing Meta
Hoy en da, la mayor parte de las compaas est abandonando el marketing
masivo para practicar el marketing meta: esto significa identificar segmentos del
mercado, seleccionar uno o ms de ellos, y crear productos y mezclas de
marketing a la medida de cada uno. De este modo, las compaas pueden crear el
producto idneo para cada mercado meta, de modo que pueda ajustarse a las
necesidades del comprador y ser ms eficaz al momento de llegar al mercado.





22


Figura 1.6 Proceso de decisin de compra del consumidor y factores que influyen
en l. William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, Fundamentos de
marketing, Editorial McGraw Hill, 14
th
Edicin, Mxico 2007.P97

1.4 Segmentacin de mercados.
Antes de lanzar un producto al mercado, lo ms importante y recomendable es
segmentar sus posibles compradores, es decir, tener claro a qu tipo de
compradores va dirigido el producto, pues el marketing masivo ha dejado de tener
buen funcionamiento debido a que, cuando se lanza un producto se ataca a la
sociedad indiscriminadamente, este estilo de mercadeo genera desgaste




23
innecesario, adems de que no llegar al segmento correcto. Una muestra
demarketing masivo sera, si al promocionarse unos lentes la publicidad va
dirigida a todos los consumidores, al sector que tenga discapacidad visual le
resultar una promocin sin sentido o ilgica, y consecuentemente la publicidad
del producto promocionado ser en vano.
Peter &Donnelly (1997) definen a la segmentacin de mercados como:
La lgica de la segmentacin de mercados es bastante
simple, se fundamenta en la idea de que rara vez un nico producto
pueda satisfacer las necesidades y deseos de todos los consumidores.
Comnmente los consumidores tienen diferentes necesidades, deseos y
preferencias respecto a la adquisicin de determinados productos y
servicios, con este antecedente los comercializadores exitosos pueden
adaptar sus programas de marketing para satisfacer estos patrones de
preferencia.
Kotler & Lanekeller (2006) definen a la segmentacin de mercados:
La segmentacin de mercados se basa en la diferencia
de necesidades que presenta cada persona y para cada persona existe un
producto en especial, en este aspecto influyen los factores sociales,
psicolgicos, econmicos, culturales. Esto es debido a que existen
personas cuya capacidad econmica no es suficiente para comprar un
producto, mientras que para otras es un simple lujo.
Un segmento de mercado est enfocado a un grupo de consumidores que
comparten necesidades y deseos similares. Los mercadlogos no crean los
segmentos, sino que los clasifican para despus seleccionar aquellos a los que
se van a dirigir. El marketing de segmentos presenta ms ventajas que el
marketing masivo.





24
1.5 Mercado Meta.

En la mercadotecnia se busca satisfacer las necesidades de los compradores, sin
embargo, un producto no puede satisfacer las necesidades de todas las personas,
puesto que cada persona visualiza las cosas de distinta manera. Mientras que
para un nio un juguete es un medio de diversin, para un adulto podra ser un
artculo de coleccin, un gasto innecesario, incluso, una prdida de tiempo. Es un
problema comn no saber a qu mercado el productor deba dirigirse.
Kotler & Lanekeller (2006) comentan que:
Los mercadlogos comienzan por dividir el mercado en
segmentos. Identifican y separan los diferentes grupos de compradores que
comparten definiciones especficas de producto o de servicio.
Para identificar a los grupos que utilizan variables demogrficas, pictogrficas y
conductuales de los consumidores .Las empresas deciden que segmentos
representan la mejor oportunidad: cules son sus mercados meta.


1.6 Posicionamiento.
Al hablar del posicionamiento nos referimos a cmo y por qu un producto se
encuentra arraigado en nuestra mente, dicho de otra manera el producto se ha
convertido en un habitante de nuestro subconsciente o acaso deberamos decir
de nuestro corazn? Cmo es que llega ah?
Llegaron ah porque inconscientemente les permitimos entrar en nosotros, de ah
que no nos demos cuenta por qu razn estamos prefiriendo un producto y no
otro.




25
La creacin del llamado Lovemark, es el responsable. Bien podra decirse que
consciente o inconscientemente, empezamos a amar la marca, que ya no
hablamos del producto, si no que hablamos de la marca; frecuentemente decimos:
Cuando vayas a la tienda compra Chocomilk; en vez de; cuando vayas a la
tienda compra chocolate en polvo. Este producto es un claro ejemplo de cmo las
marcas han ido posicionndose en nuestra cabeza, esto se debe a diversos
factores como, sociales, econmicos, polticos,pero esencialmente psicolgicos.
Cuando un nuevo producto es lanzado al mercado se enfrenta en una lucha
contra la variedad de productos ya existentes y que naturalmente ya tienen un
lugar en la cabeza del consumidor, consecuentemente se requerir de una
buena estrategia por parte de sus productores para que el producto lanzado
empiece a ser identificarlo por el pblico. Para esto los productores que ya tengan
segmentado su mercado, sabrn a qu pblico dirigirse y su promocin ser ms
atinada.
Peter &Donnelly (1997) en su libro de administracin del marketing dice:
Un objeto puede ser posicionado por:

1. Atributos: Los beneficios que presenta al consumir los productos, un ejemplo
al comprar una pasta de dientes, el beneficio combatir la caries
2. Precio/Calidad: Existen productos que su precio es mucho ms elevado que
otros productos que ofrecen lo mismo, pero la diferencia caracterstica de estos
es la calidad, un ejemplo son los pantalones Levis tienen un costo mucho
ms elevado que los pantalones comunes pero cuentan con una calidad
incomparable.
3. Competencia: Los productos que manejan el mismo mercado y misma
segmentacin de consumidores, ejemplo Coca-Cola vs Pepsi-Cola
4. Aplicacin: Por su uso general, ejemplo XL3 medicamento contra la gripe.




26
5. Usuario: Identificacin con el producto, ejemplo Tecate para los que son
verdaderos hombres.
6. Clase de producto: Las necesidades de comida para la familia y de rpida
preparacin, ejemplo Guten
La seleccin de una estrategia de posicionamiento tiene que ver con la
identificacin de los competidores, los atributos relevantes, la posicin de la
competencia y los segmentos del mercado. Los mtodos basados en
investigaciones pueden ayudar en cada una de estas etapas al proporcionar una
conceptualizacin, aun cuando los juicios subjetivos de los gerentes se empleen
para proporcionar la informacin real utilizada para la decisin de
posicionamiento.
Un buen posicionamiento en la mente del consumidor puede definir el tiempo de
vida del producto o servicio, y al encontrarnos en las primeras opciones del
consumidor ya estamos obteniendo una ventaja competitiva de manera
psicolgica.

1.7 Ventaja Competitiva.
Cuando los productos ingresan al mercado es necesario que cuenten con un
distintivo que los diferencie respecto a los productos que ya se encuentran
posicionados en la mente del consumidor, ya sea psicolgica, de estatus, de
mayor rendimiento, econmico, por ser reciclable, entre otros.
Retomando el ejemplo de la marca de productos para el cuidado del cabello,
Ego, este producto hace mencin a que, al menos, en cuanto al cuidado
personal, los hombres han estado a merced de los productos creados para la
mujer. Tal es el control que la mercadotecnia ejerce sobre los consumidores, que
les hace creer que con la utilizacin del producto Ego los varones estarn




27
ejerciendo su masculinidad, y que adems, tambin ellos, tienen capacidad para
decidir qu producto utilizar.
Existen tambin las ventajas competitivas, estas se pueden explicar de la
siguiente manera: Si en el mercado se encuentran dos productos con las mismas
caractersticas y ninguna ventaja, el ms nuevo tender a fracasar. La razn es
simple: el nuevo producto estar enfrentndose a un producto con mayor tiempo
en el mercado, esto ocasionar que se desate una guerra comercial entre ellos,
pues el nuevo producto se estar enfrentando a su gemelo pero su gemelo ya
cuenta con fama, ya tiene un nombre, un prestigio.
Crego y Schiffrin han propuesto que las organizaciones centradas en el cliente
estudien lo que los clientes valoran y luego preparen una oferta que exceda sus
expectativas. Segn ellos, el proceso tiene tres pasos:
Definir el modelo de valor para el cliente: Primero, la empresa enumera
todos los factores de producto y servicio que podran influir en la percepcin
de valor del cliente meta.
Construir la jerarqua de valor del cliente: Luego, la empresa asigna cada
factor a uno de cuatro grupos: bsicos, esperados, deseados e
inesperados. Considere el conjunto de factores en el caso de un
restaurante fino:
o Bsicos: Los alimentos son aceptables y se entregan oportunamente.
(si esto es todo lo que el restaurante hace correctamente, el cliente
normalmente no estar satisfecho)
o Esperados: La vajilla y los cubiertos son buenos, el mantel y las
servilletas son de lino, flores, servicio discreto y la comida bien
preparada. (Estos factores se hacen que la oferta sea aceptable,
pero no excepcional)
o Deseados: El restaurante es agradable y tranquilo, y la comida es
especialmente buena e interesante.




28
o Inesperados: El restaurante sirve un sorbete cortesa de la casa
antes de los postres y coloca dulces en la mesa despus de que se
sirve ste.
Escoger el paquete de valor para el cliente: Ahora la empresa escoge la
combinacin de cosas, experiencias y resultados tangibles e intangibles
diseados para superar el desempeo de los competidores y granjearse el
deleite y lealtad de los clientes.
Mientras tanto Kotler & Donnelly (1997) aseveran que:
Las empresas no slo deben ser capaces de generar un
valor absoluto elevado respecto a sus clientes, sino tambin un valor
relativo elevado respecto de sus competidores, y aun costo suficientemente
bajo La ventaja competitiva de una empresa es su capacidad para lograr
resultados que, de una u otra manera, sus competidores no pueden
alcanzar.


1.8 Plan de mercadotecnia.
Un plan de marketing (mercadotecnia) es un documento en el cual se encuentra
sintetizado lo que se conoce a cerca del mercado, y en el que se indica cmo es
que la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing. El plan de
marketing incluye directrices tcticas para los programas de marketing y
asignaciones financieras para el periodo que cubre.
Los planes de marketing, cada vez se enfocan ms a los clientes y competidores,
estn mejor razonados y son ms realistas que en el pasado. Los planes incluyen
nuevas aportaciones, ms funciones y son desarrollados por equipos
especialistas en el ramo de la mercadotecnia..




29
Kotler & Lanekeller (2006) proponen el siguiente modelo para un plan de
mercadotecnia:
Los ejecutivos de marketing se ven cada vez ms como gerentes profesionales en
primer lugar, y como especialistas en segundo. La planeacin se est convirtiendo
en un proceso constante para responder a los cambios vertiginosos que se
producen en el mercado.
El contenido de un plan de marketing es:
Resumen Ejecutivo y tabla de contenido. El plan de marketing debe
comenzar con un breve resumen de los principales objetivos y
recomendaciones. El resumen ejecutivo permite a la alta direccin
detectar los puntos principales del plan. A continuacin debe aparecer
una tabla de contenido o ndice como un esquema del resto del plan, y
como un esbozo de las razones fundamentales en las que se apoya y de
los detalles operativos del documento.
Anlisis de la situacin. En este apartado se presenta la informacin
relevante de ventas, costos, mercado, competidores y las diferentes
fuerzas del macroentorno. Cmo se define el mercado, cul es su
tamao y a qu ritmo crece?, Cules son las principales tendencias
que afectan al mercado?, Cul es nuestra oferta de producto y cules
son los aspectos crticos a los que se enfrenta la empresa? En esta
seccin se puede incluir la informacin histrica pertinente para ofrecer
un contexto de la situacin. Toda esta informacin se utiliza para
elaborar un anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades,
Amenazas)
Estrategia de marketing. En este apartado, el gerente de producto
define la misin y los objetivos financieros de marketing. Asimismo, debe
de especificar a qu grupos se dirige la oferta y que necesidades
pretende satisfacer. A continuacin debe definirse el posicionamiento
competitivo de la lnea de producto, que sirve para trazar el plan de




30
juego que permitir alcanzar los objetivos. Para hacer esto se debe
utilizar informacin de diferentes departamentos, como el de comprar,
produccin, ventas, finanzas y recursos humanos, con el fin de
garantizar que la empresa pueda ofrecer un apoyo adecuado para la
aplicacin efectiva del plan. Este apartado debe concretar la estrategia
de marca y las estrategias bsicas hacia los clientes que aplicarn.
Proyecciones financieras. Las proyecciones financieras incluyen un
pronstico de ventas, gastos y un anlisis de punto de equilibrio. En lo
relativo a ingresos, las proyecciones muestran el volumen mensual de
ventas previsto para cada categora de producto. Por lo que toca a
gastos, las proyecciones reflejan los costos de marketing previstos,
desglosados en subcategoras. El anlisis de punto de equilibrio muestra
cuntas unidades se deberan vender mensualmente para compensar
los costos fijos mensuales y el promedio de los costos variables por
unidad.
Seguimiento de la aplicacin. El ltimo apartado del plan de marketing
destaca los controles que se realizarn para comprobar y ajustar la
aplicacin del plan. Normalmente, las metas y el presupuesto se
elaboran con carcter mensual o trimestral, de modo que la direccin
pueda revisar los resultados de cada periodo y, en su caso, tomar
medidas correctivas. Para evaluar el progreso del plan y sugerir posibles
modificaciones ser necesario evaluar diversos indicadores internos y
externos. Algunas empresas incluyen planes de contingencia, en los que
se detallan los pasos que debera dar la direccin para responder a
acontecimientos concretos del entorno, como guerras de precios o
huelgas.





CAPITULO II.
INVESTIGACIN DE MERCADOS.


32

La mayora de las empresas creadas en Mxico, han sido realizadas de manera
emprica, es decir por mera intuicin; lo que a la postre los llevar a la ruina total
de estas, y en muy raros casos seguirn a flote ya que est demostrado que,
segn la revista Que negocios. Net. el95% de las Pymes creadas mueren en los
primeros 5 aos.
Los estudios de mercados son una herramienta fundamental que sirve para
conocer las necesidades de los consumidores, las ventajas y desventajas que se
presentan en la regin, los factores sociales, culturales, econmicos,
demogrficos. Sin un adecuado conocimiento de estos factores la empresa
estaranavegando en la incertidumbre. Los gastos de publicidad en medios de
difusin seran mayores debido que no contaran con la informacin necesaria
para lanzar un producto. Podran llevar a cabo un marketing masivo sin embargo,
sin un segmento idneo de mercado, no estara conociendo el o los productos de
venta como deberan.
Algunas definiciones de los autores son las siguientes:
Kinner& Taylor (2000) definen la investigacin de mercados:
La investigacin de mercados es la funcin que enlaza al consumidor, al
cliente y al pblico con el comercializador a travs de la informacin. Esta
informacin se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los
problemas de marketing; como tambin para generar, perfeccionar y
evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeo del marketing;
y merar la compresin del marketing como un proceso.
La investigacin de mercados especifica la informacin requerida
para abordar estos problemas; disea el mtodo para recolectar la


33

informacin; dirige e implementa el proceso de recoleccin de datos;
analiza los resultados y comunica los hallazgos de sus implicaciones.
La investigacin de mercados es el enfoque sistemtico y objetivo para el
desarrollo y el suministro de informacin para el proceso de toma de
decisiones por la gerencia de marketing.
Bennassini (2001) define la investigacin de mercados:
La investigacin de mercados es la reunin, el registro y el anlisis de todos
los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las
personas, las empresas y las instituciones en general. En el caso concreto
de las empresas privadas, la investigacin de mercados ayuda a la
direccin a comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades
y evaluar y desarrollar alternativas de accin de marketing. En el caso de
las organizaciones pblicas, la investigacin de mercados contribuye a una
mejor compresin del entorno, a fin de tomar mejores decisiones de tipo
econmico, poltico y social.
Por lo tanto, puede afirmarse que la investigacin de mercados es una
herramienta muy poderosa para la toma de decisiones, que ayuda a
disminuir el riesgo que corren las instituciones en general.

2.1 Historia de la Investigacin de Mercados.
Para poder hablar de las investigaciones de mercados, es necesario revisar la
historia de este campo. El desarrollo de la investigacin de mercados durante la
primera parte del siglo XX fue paralelo al surgimiento del concepto de marketing.
Durante este periodo, la filosofa gerencial,que guiaba a las organizaciones,fue
cambiando gradualmente hasta orientarse al consumidor que existe hoy.
Durante el periodo de 1900-1930, la preocupacin gerencial se centraba sobre
todo en los problemas y las oportunidades asociadas a la produccin; entre 1930 y


34

finales de la dcada de los aos cuarenta, esta orientacin se desplaz a los
problemas y las oportunidades relacionados con la distribucin; a finales de la
dcada de los cuarenta, la atencin se ha centrado en las necesidades y
losdeseos del consumidor. La naturaleza y el papel de la actividad del marketing
en estas organizaciones, reflejan este cambio de la filosofa gerencial.

2.1.1 Pioneros e instituciones.
Aunque durante los aos previos a 1910, numerosas personas e instituciones
estuvieron interesadas en la investigacin de mercados, es durante el periodo
1910-1920 que se reconoce como el inicio de la investigacin formal de mercados.
En 1911m J. George Frederick estableci una firma de investigacin llamada The
Business Bource. En ese mismo ao Charles CoolidgeParlin fue nombrado
gerente de la CommercialReserchDivision (divisin de investigacin comercial) de
Curtis Publishing Company. El uso del nombre <<Comercial Research>>
(investigacin comercial) tena un significado especial, puesto que la mayora de
los hombres de negocias consideraba el trmino <<Investigacin>> como
demasiado elocuente para un servicio empresarial. Parlin dirigi una de las
organizaciones de investigacin lderes de dicho periodo.
En 1919, el profesor C. S. Duncan, de la University of Chicago, public el libro
CommercialResearch: AnOutline of WorkingPrinciples. ste fue considerado como
el primer libro importante sobre la investigacin comercial. En 1921 se
publicaMarketAnalysis de Percival White, primer libro de investigacin en ganar
un alto nmero de lectores y del que se hicieron varias ediciones.
El xito del trabajo de Parlin inspir a varias empresas industriales y medios
publicitarios para crear divisiones de investigacin. En 1915 la
UnitedStatesRubberCompany contrat al Dr. Paul H. Nystrom para que manejara
su Departmen of CommercialResearch (Departamento de Investigacin
Comercial) recin establecido.


35

Despus de la segunda guerra mundial, el desarrollo de la actividad de
investigacin de mercados creci de manera considerable, en forma paralela a la
creciente aceptacin del concepto de marketing. Hacia 1948, ya se haban
formado ms de 200 organizaciones de investigacin de mercados en los Estados
Unidos. Los gastos en actividades de investigacin de mercados se estimaban en
US$50 millones anuales en 1947. Durante las cuatro dcadas siguientes, este
nivel de gastos se increment en ms de veinte veces.

2.1.2 Desarrollo Metodolgico

La investigacin de mercados realiz importantes avances metodolgicos desde
1910 hasta 1920. Los estudios de cuestionarios o las encuestas se convirtieron en
las formas populares de recoleccin de datos. Con el crecimiento de la
investigacin de encuestas surgi el los mejoramiento en el diseo de
cuestionarios y la elaboracin de preguntas, junto con conocimiento de sesgos
resultante del proceso de elaboracin de preguntas y entrevistas.
Ocurri que, socilogos interesados en trabajar en estos problemas metodolgicos
aplicados, ingresaron al campo. Esto estableci un vnculo metodolgico de
comunicacin entre marketing y las otras ciencias sociales que existen.
Durante la dcada de los 30s, el muestreo se convirti en un tema metodolgico
serio. A medida que la capacitacin estadstica descriptiva (clculo de medias,
varianzas, correlacin simple y construccin de nmeros ndices) hacia nfasis en
la estadsticainferencial, los procedimientos de muestreo no probabilsticos se
vieron sometidos a una fuerte crtica. Los modernos enfoques de muestreo
probabilstico ganaron aceptacin gradual durante este periodo.
Desde 1950 hasta comienzos de la dcada de los aos sesenta, l a innovacin
metodolgica se fue desarrollando a ritmo continuo. En este periodo ocurri un
desarrollo importante: la comercializacin, a gran escala, del computador digital. El


36

computador increment rpidamente el ritmo de la innovacin metodolgica, en
especial, en el rea de la investigacin de mercados cuantitativa.


2.2 Importancia de la investigacin de mercados
Hoy ms que nunca, el ritmo de vida cambia con vertiginosa rapidez. Factores
como la economa, la tecnologa, las leyes, el crecimiento de la poblacin, y la
cultura que prevalece en cada pas estn en constante evolucin, debido a la
investigacin y desarrollo de productos y servicios, como al intercambio comercial
y cultural que se da hoy en da entre todos los pases del mundo.
La globalizacin de los mercados como los avances en la comunicacin han
provocado que los habitantes del planeta se vuelvan ms sensibles frente ala
avalancha de productos o servicio puesto que antes no existan las compasiones
con otros productos, ya quede otra manera no conoceran la amplia gama que
existe.
Somos conscientes de los avances tecnolgicos, los problemas ecolgicos, los
planteamientos polticos y, desde luego, los bienes y servicios que se producen y
venden en lugares lejanos y que muy posiblemente muy pronto veremos
expuestos en establecimientos cercanos a nuestros hogares.
Para ello, ser indispensable que los fabricantes realicen intensas investigaciones
de mercado, a fin de conocer al dedillo las estrategias ms adecuadas para
comercializar sus productos y servicios en todo el mundo.





37

2.2.1 Incremento en el nmero de competidores
Con la apertura del mercado y la constante globalizacin, se ha incrementado una
gama de productos; desde productos mexicanos de nueva creacin o
internacionales en bsqueda de ampliar su mercado.

Bennassini (2001) comenta que:
Mltiples productos y servicios de escasos siete aos atrs, no eran
ampliamente conocidos, actualmente viven en medio de una intensa
competencia, debido a sus exitosas etapas de introduccin.
Ante el acelerado crecimiento de este tipo de establecimientos, se hace
necesaria una investigacin de mercados que permita a quienes planean
abrir un negocio similar conocer con mayor precisin las caractersticas de
la demanda, en un rea geogrfica especfica, a fin de tener mayor xito en
la empresa o bien de evitar un fracaso seguro.

2.3 Tipos de Investigacin

El objetivo de la investigacin de mercados es el de disminuir la incidencia de los
errores en la toma de decisiones y ampliar las perspectivas en esta. Mejores
decisiones son el resultado de informacin ms concreta y fiable.


38


Figura 2.1 Tipos de Investigacin. Thomas C. Kinnear, James R. Taylor.
Investigacin de Mercados: Un enfoque aplicado. Editorial McGraw Hill. Quinta
Edicin. Colombia 2000 p. 125
2.3.1 Investigacin exploratoria
La investigacin exploratoria es apropiada para las etapas inciales del proceso de
toma de decisiones. Esta investigacin ha sido diseada para obtener un anlisis
preliminar de la situacin con un gasto mnimo de dinero y tiempo. El diseo de la
investigacin se caracteriza por la flexibilidad para estar sensible ante lo
inesperado y para descubrir otra informacin no identificada previamente. Se
emplean enfoques amplios y verstiles; stos incluyen fuentes secundarias de
datos, observacin, entrevistas con expertos, entrevistas de grupo con personas
bien informadas e historias de casos.
Kinnear& Taylor (2000) definen la investigacin exploratoria:


39

La investigacin exploratoria es apropiada en situaciones de reconocimiento
y definicin del problema. Una vez que el problema se ha definido con
claridad, la investigacin exploratoria puede ser til en la identificacin de
cursos de accin alternativos. Aqu, el gerente busca claves para enfoques
innovadores de marketing. El objetivo consiste en ampliar la esfera de
alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la <<mejor>>
alternativa en el conjunto de alternativas a evaluar.
Mientras que Bennassini (2009) dice que la investigacin exploratoria:
Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general
acerca del fenmeno que desea investigar. Es una etapa previa de la
investigacin y tiene como finalidad sentar las bases y dar los lineamientos
generales que permitan que nuestro estudio sea lo ms completo posible.
En este tipo de investigacin no existe una hiptesis previa, sino que las
hiptesis se deducen de las ideas desarrolladas durante esta fase. En otras
palabras, la investigacin exploratoria es el mejor camino para hacer el
planteamiento de hiptesis con base en un buen conocimiento de la
realidad del entorno que se desea conocer.

2.3.2 Investigacin concluyente
Bennassini (2009) comenta que:
La investigacin concluyente suministra informacin que ayuda al gerente a
evaluar y seleccionar un curso de accin. El diseo de la investigacin se
caracteriza por procedimientos formales de investigacin. Esto comprende
objetivos de investigacin y necesidades de informacin claramente
definidos. Con frecuencia se redacta un cuestionario detallado, junto con un
plan formal de muestreo. Debe estar claro cmo se relaciona la informacin
que se va a recolectar con las alternativas bajo evaluacin. Los posibles


40

enfoques de investigacin incluyentes encuestas, experimentos,
observaciones y simulacin.

Despus de llevar a cabo la investigacin exploratoria, la fase concluyente
proporciona informacin que ayuda al ejecutivo a comprobar hiptesis de modo
que pueda tomar decisiones racionales. Es importante considerar que en algunos
casos, la investigacin concluyente se acerca mucho a la especificacin de la
opcin a elegir. Sin embargo, en otros casos En particular, cuando se trata de
estudios descriptivos la investigacin slo aclara de manera parcial la situacin y
dejando una buena parte a juicio del ejecutivo.
Investigacin Cualitativa Investigacin Cuantitativa
Objetivo Obtener una compresin
de las razones y
motivaciones
subyacentes.
Obtener datos que
generalizan a la poblacin
de inters y comparar
resultados.
Muestra Nmero reducido de
casos no
representativos.
Gran cantidad de casos
representativos.
Recopilacin de
datos
No estructurada. Estructurada.
Anlisis de los datos No estadstico. Estadstico.
Resultados Importa ms la
compresin de los
motivos que los datos
generalizados.
Interesan los resultados sin
comprender las razones.
Tabla 2.1 Principales diferencias entre la investigacin exploratoria y la
concluyente. Marcela Benassini, Introduccin a la Investigacin de Mercados: Un
enfoque para Amrica Latina. Editorial PersonEducation Segunda Edicin. Mxico
2009 p. 94


41



2.3.3 Investigacin de monitoria del desempeo
Una vez seleccionado un curso de accin e implementado el programa de
marketing, se requerir la investigacin de monitoria del desempeo para
responder a la pregunta: << Qu est sucediendo?>> La monitoria del
desempeo es un elemento esencial para controlar los programas de marketing de
acuerdo con los planes. La desviacin del plan puede ser el resultado de una
ejecucin inapropiada del programa de marketing y/o cambios no previstos en los
factores situacionales. En consecuencia, para un anlisis eficaz del desempeo se
realiza monitoria, tanto de las variables de la mezcla de mercadeo como de las
variables situacionales, adems de otras medidas tradicionales de desempeo,
tales como ventas, participacin de mercados, utilidades y rendimiento sobre la
inversin.

2.4 Segmentacin de mercados.
Al hablar de segmentacin de mercados, nos referimos a la divisin de la
sociedad consumidora, cuyas caractersticas van de la mano con el producto.
Abordando el tema de los Videojuegos, sabemos que este tipo de distracciones no
son exclusivas de infantes, y que no hay edad para el gusto por este tipo de
diversin, pues existen personas mayores, que incluso se mantienen
actualizadas sobre los avances, e innovaciones, aplicaciones de celular, consolas,
automviles, etc.





42

Schiffman&LazarKanuk (2001) definen la segmentacin de mercados:
La segmentacin de mercados se puede definir como el procedimiento de
dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen
necesidades o caractersticas comunes, y de seleccionar uno o varios de
esos segmentos como otros tantos objetivos por alcanzar por medio de una
mezcla de marketing especifica.
Blackwell, Minar &Engel (2002) definen la segmentacin de mercados:
La segmentacin de mercados es el proceso de identificar un grupo de
personas similares en una o ms formas, en medio de una diversidad de
caractersticas y comportamientos. La meta ser identificar los grupos de
personas con comportamiento similar, de manera que se pueda adaptar el
producto o ajustar el empaque o la estrategia de comunicacin para llenar
sus necesidades especficas, incrementando por lo tanto la posibilidad de
ventas a este grupo objetivo.


43


Figura 2.2 Estrategia de mercadotecnia impulsada por el consumidor.
Roger D. Blackwell, Paul W. Minard, James F. Engel. Comportamiento del
Consumidor. Editorial Thomson. Novena Edicin. Mxico 2002. P.40
2.4.1 Cmo identificar los segmentos
En las aplicaciones de estrategias de la mercadotecnia, uno de sus principios de
segmentacin se basa en identificar y atraer a los consumidores que tengan un
comportamiento similar, principio es que la segmentacin se basa en i dentificar y
atraer a los consumidores con un comportamiento similar, no necesariamente
caractersticas similares.
Es difcil medir el comportamiento con la finalidad de desarrollar una mezcla de
mercadotecnia objetiva, resulta relativamente fcil, sin embargo, mediar
caractersticas del consumidor como por ejemplo ingresos, edad, gnero.





Anlisis del
mercado
Consumidor
Compaa
Entorno
Poltica/Legal
Segmentacin del
mercado
Demogrfico
Situacional
Psicogrfico
CONSUMIDOR
Implementacin
En el
mercado
Estrategias de
mercadotecnia
Producto
Precio
Logstica
Publicidad
Marca
7R


44



Figura 2.3 Cmo segmentar los mercados del consumidor.
Roger D. Blackwell, Paul W. Minard, James F. Engel. Comportamiento del
Consumidor. Editorial Thomson. Novena Edicin. Mxico 2002. P.42

El conocer a que segmento de mercado se le har la investigacin, es un paso
muy importante para la concretar una investigacin de mercados, pero eso no
significa que pueda predecir el comportamiento del consumidor.

2.5 Motivaciones del Consumidor
Las motivaciones del consumidor son muy difciles de identificar, ya que pueden
variar, ya sea por caractersticas demogrficas, psicogrficos, valores, cultura,
personalidad o comportamientos de compra y consumo (como lo muestra el
cuadro anterior)


45

Todas estas caractersticas son un conjunto de factores que pueden influir en la
decisin de compra de los productos o servicios.
Se define motivacin como:
La motivacin es la fuerza que nos impulsa a la accin.
Toda motivacin de compra se debe a que se tiene una necesidad que no ha sido
satisfecha. Consciente o inconscientemente las marcas, los clichs que la
sociedad impone, los factores sociales han influido en nuestras actividades diarias.
Ya no necesitamos un par de zapatos para caminar, ahora se habla de la
especializacin de materiales para cada actividad a realizar, pues segn la
mercadotecnia, eso mejorar nuestro desempeo, dicho en lenguaje figurado, nos
venden la idea y la compramos. Es as como, en nuestro inconsciente empieza a
germinarse la idea de que, adquirir los nuevos productos es una la necesidad,
adems de que nos darn ventaja sobre la gente que nos rodea.
Se define competicin:
Competencia o rivalidad de quienes se disputan una misma cosa o la pretenden.
http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=competici%C3%B3n
Ya que, por naturaleza, el ser humano tiende a competir, a sentir que es superior
a sus similares, primeramente para diferenciarse y en segunda para alimentar su
autoestima.


2.5.1 Necesidades
Todo individuo tiene necesidades: algunas innatas y otras adquiridas. Las
necesidades innatas son de ndole fisiolgica; entre ellas se encuentran las de
alimento, agua, aire, ropa, casa y sexo.


46

Las necesidades adquiridas son las que adquirimos sobre la marcha de la vida y
estn relacionadas con nuestra cultura o ambiente. Entre ellas podemos incluir las
de autoestima, prestigio, afecto, poder y conocimientos. Comoquiera que las
necesidades adquiridas suelen ser de naturaleza psicolgica, se las considera
motivos secundarios o necesidades secundarias. (Schiffman&LazarKanuk, 2001)


2.5.2 Jerarqua de las Necesidades
Segn la filosofa de la naturaleza, el hombre forma parte del reino animal, por
consiguiente es un animal. Lo nico que lo diferencia del resto de los animales es
su raciocinio, es decir, que el hombre comienza a considerarse hombre cuando
comienza a razonar. Por consiguiente, para poder sobrevivir necesita cubrir sus
necesidades fisiolgicas, como lo seran sus instintos, pero no slo a su instinto,
sino tambin a su pensamiento racional, lo cual le ha creado ventajas y
desventajas.

El psiclogo clnico Dr. Abraham Maslow formul una teora de la motivacin
humana que ha sido ampliamente aceptada y se basa en la idea de una jerarqua
de las necesidades humanas de alcance universal. La teora de Maslow identifica
cinco niveles bsicos de necesidades humanas y las clasifica por orden de
importancia, desde las de nivel bsico, hasta las necesidades de alto nivel. Esta
teora postula que los individuos tratan de satisfacer sus necesidades de nivel ms
bajo antes que puedan surgir en ellos otras necesidades de nivel ms alto.


47


Figura 2.4 Pirmide de necesidades de Maslow.
http://etimologias.dechile.net/?motivacio.n
La teora de Maslow sobre la jerarqua de necesidades postula una jerarquizacin
de las necesidades humanas prepotentes que abarca cinco niveles. Las
necesidades de orden ms elevado se convierten en la fuerza impulsora del
comportamiento humano tan pronto como las necesidades de nivel ms bajo han
sido satisfechas.
Cabe resaltar que la teora de la jerarqua de necesidades de Maslow fue
realizada en el ao 1934, y la jerarqua de necesidades ha evolucionado debido a
la constante globalizacin y los factores sociales, econmicos y culturales. La
sociedad en 1934 no estaba siendo bombardeada por la constante globalizacin y
los pocos productos que aparecan en el mercado eran los necesarios para
cumplir los objetivos bsicos, adems de que eran muy pocas las personas que
tenan el poder adquisitivo para satisfacer toda su pirmide de necesidades. En
estos momentos las necesidades no cumplen el orden establecido por el Dr.
Abraham Maslow, por ejemplo las mujeres en bsqueda de ser aceptadas por la
sociedad como modelos a seguir han dejado a un lado sus necesidades
fisiolgicas en bsqueda de la aprobacin de la necesidad que es el cuarto nivel
en la pirmide del Dr. Maslow. Los factores sociales y globales han creado una
distorsin en las necesidades lo que se ha vuelto en una insatisfaccin social y


48

como seres humanos en constante bsqueda de superioridad ante nuestros
similares se ha llevado a tales niveles que han muchas personas han muerto en el
camino del reconocimiento social.

2.5.3 Pasos a seguir en el diseo de la investigacin

Ahora que se conoce a que mercado se va a investigar, existen varios modelos de
investigacin, a continuacin se presentan el modelo de Marcela Bennasini (2001)
y de Thomas C. Kinnear, James R. Taylor (2000)
Modelo de Marcela Benassini (2001):
1. Formulacin del problema.
Cuando formulamos el problema a resolver con toda presin, hemos avanzado la
mitad del camino. Aqu radica la enorme importancia de este paso. Por ello, antes
de llevar a cabo un estudio de mercados debe formularse el problema a resolver y
consultar con la persona que tomar la decisin, para lo cual se identificar su
nivel jerrquico, se considerarn sus fines y recursos, se buscarn siempre las
razones ltimas de los sucesos y se tomarn en cuenta las variables
incontrolables que al final nos llevan a presentar cursos alternativos de accin.
2. Bsqueda de las fuentes de informacin.
Antes de formular una hiptesis, es necesario identificar qu tipo de informacin
tenemos disponible, ya sea de fuentes internas o externas de la empresa. Cuanta
ms informacin de calidad se obtenga interna y externa -, ms valiosa ser su
contribucin para la toma de decisiones. Una vez obtenida toda la informacin
general sobre el tema, debe llevarse a cabo un anlisis detallado de los datos para
obtener conclusiones inciales y disear el resto de estudio.



49


3. Preparacin de los medios de recopilacin de datos.
Por lo general, el medio que se utiliza es el cuestionario, aunque existen otros
mtodos que sern comentados ms adelante, tales como las sesiones de grupo y
las entrevistas en profundidad. Cualquiera que sea el mtodo empleado, debe
cuidarse que incluya toda la informacin necesaria para resolver el problema.
4. Diseo de la muestra.
Debido a que no siempre es posible entrevistar a toda la poblacin que nos
interesa, es necesario disear una muestra que sea representativa de la poblacin
a estudiar, tanto en su tamao como en sus caractersticas. De la calidad de la
muestra depender en gran parte la calidad de la informacin obtenida.
5. Recopilacin de la informacin.
El mtodo de recopilacin de datos depende en gran parte de las necesidades del
muestreo y de las clases de informacin a obtener. Se debe seleccionar,
capacitar, supervisar y evaluar en forma adecuada al personal de campo, lo cual
representa un serio problema, ya que las destrezas de las personas varan de una
a otra.
6. Anlisis de los datos recabados.
Una vez que se obtienen los datos, es necesario ordenarlos, validarlos y
analizarlos, El tipo de anlisis puede incluir desde elementales sumas y
porcentajes hasta complejos modelos que determinen correlaciones entre
variables significativas.
7. Redaccin del informe.
En la fase final de toda investigacin, y es muy necesaria para dar a conocer
resultados. En el informe deben presentarse datos que incluyan desde los
antecedentes y el mtodo empleado hasta las conclusiones y recomendaciones.


50


Modelo de Thomas C. Kinnear, James R. Taylor (2000):
1. Necesidad de Informacin
El primer paso en el proceso de investigacin es establecer cul es la necesidad
de informacin de una investigacin de mercados. Establecer la necesidad de
informacin de investigacin es una fase fundamental y difcil del proceso de
investigacin de mercados.
2. Objetivos de la investigacin y necesidades de informacin
El investigador deber especificar los objetivos de la investigacin propuesta y
elaborar una lista especifica de las necesidades de informacin. Los objetivos de
una investigacin responden a la pregunta: << Por qu se realiza este proyecto?
>>. Las necesidades de informacin responden a la pregunta: << Qu
informacin especfica se requiere para lograr los objetivos?>>
3. Diseo de la investigacin y fuentes de datos
Un diseo de investigacin es el plan bsico que gua las fases de recol eccin y
anlisis de datos del proyecto de investigacin. Es la estructura especfica el tipo
de informacin a recolectar, las fuentes de datos y los procedimientos y anlisis de
la recoleccin de datos.

4. Procedimiento de recoleccin de datos
El investigador deber establecer un vnculo eficaz entre las necesidades de
informacin y las preguntas que se formularn o las observaciones que se
grabarn.




51

5. Diseo de la muestra
El primer punto en el diseo de la muestra se relaciona con quin o qu debe
incluirse en la muestra. Esto significa que se requiere una definicin precisa de la
poblacin de la cual va a extraerse la muestra. El segundo punto se refiere a los
mtodos utilizados para seleccionar la muestra, Estos mtodos pueden
clasificarse a partir de si implican un procedimiento probabilstico o no
probabilstico. El tercer punto comprende el tamao de la muestra.

6. Recopilacin de datos
Abarca una amplia proporcin del presupuesto de investigacin y del error total en
los resultados de la investigacin. En consecuencia, la seleccin, la capacitacin y
el control de los entrevistadores, es esencial para los estudios eficaces de la
investigacin de mercados.
7. Procesamiento de datos
Una vez registrados los datos, comienza el procesamiento de los mismos. ste
incluye las funciones de edicin y codificacin, La edicin comprende la revisin
de los formatos de datos en cuanto a legibilidad, consistencia e integridad. La
codificacin implica el establecimiento de categoras para respuestas o grupos de
respuestas, de manera que los nmeros puedan utilizarse para representar las
categoras.
8. Anlisis de datos
Es importante que el anlisis de datos sea consistente con los requerimientos de
informacin identificados en el paso 2. Por lo general, se realiza utilizando
paquetes de software apropiados para el anlisis de datos.
9. Presentacin de resultados


52

Es imperativo que los hallazgos de la investigacin se presenten en un formato
simple, y dirigidos a las necesidades de informacin de la situacin de decisin.


2.6 Medicin del Marketing
Para realizar una investigacin se necesita conocer el nivel de aceptacin de los
productos con los que el producto que vamos a los que va a confrontar el producto
que se va a lanzar al mercado o a buscar sus ventajas y desventajas que tiene en
el mercado.

2.6.1 El proceso de medicin
El proceso de medicin comprende el uso de nmeros para representar los
fenmenos de marketing, bajo investigacin. El sistema emprico incluye
fenmenos de marketing, tales como las reacciones del comprador frente a
productos o anuncios, mientras que el sistema abstracto incluye los nmeros que
se utilizan para representar los fenmenos de marketing. El proceso de medicin
es aquel que permite desarrollar una relacin entre el sistema emprico y el
sistema abstracto. El primero est compuesto por las ciencias fsicas (el estudio
de las cosas fsicas) y las ciencias sociales (el estudio de las personas)



53

.

Figura 2.5 Proceso de medicin del marketing.
Thomas C. Kinnear, James R. Taylor. Investigacin de Mercados: Un enfoque
aplicado. Editorial McGraw Hill. Quinta Edicin. Colombia 2000 p. 225


Proceso de medicin
La medicin se define como:La asignacin de nmeros a caractersticas de
objetos o eventos de acuerdo con ciertas reglas. En la definicin de medicin, el
trmino <<nmero>> impone ciertas restricciones sobre el tipo de manipulaciones
numricas permitidas. Los nmeros se utilizan como smbolos para ilustrar las
caractersticas de inters en el sistema emprico.
Sistema
Emprico
Sistema
Abstracto
Ciencias
Fsicas
Ciencias
Sociales
Sistema
Numrico
Medicin




CAPITULO III.
NEUROMARKETING.




55
Al hablar de neuromarketing hay que entender que es la conjuncin de dos
disciplinas totalmente diferentes pero a su vez buscan lo mismo, el entendimiento
del ser humano ya sea para el bienestar de una persona y su salud en el caso de
la neurologa y saber l porque de las necesidades y como acta el cerebro en las
tomas de decisiones.
En el neuromarketing confluyen y se integran una serie de ciencias y disciplinas
que nos permiten acercarnos, sobre todo, a un encuentro con el otro, a un
encuentro basado en el dilogo.
Ms all de los sistemas, de la estructura, de los presupuestos, circulan en el
ambiente dilogos; la interpretacin de esa confluencia nos permite mejorar, de
una manera innovadora y trascendente, el proceso de comunicacin.
El cerebro es el eje motor de los sentidos; all la informacin se ordena, se
procesa, se analiza y comunica a travs de:
El cuerpo: actuamos dentro de los lmites de nuestra biologa.
Las emociones: las manifestamos de diferentes maneras.
El lenguaje: por medio de l distinguimos, juzgamos, construimos,
narramos.
As, podemos afirmar entonces que todos compramos percepciones, dado que
todas las interpretaciones son:
Subjetivas,
Personales,
nicas.
El neuromarketing es la llave para abrir aquello que he denominado lgica para a
compra: los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueve




56
las decisiones de comprar que tomamos todos los das de nuestra vida.(Lindstrom,
2009.)
El neuromarketing es el futuro del marketing ya que es la clave para comprender
verdadera y totalmente los pensamientos, sentimientos, motivaciones,
necesidades y deseos de los consumidores, de todos nosotros.
Empricamente se ha demostrado que una decisin de compra dura 2.5 segundos
de los cuales el 95% se toma en el inconsciente. Esto origina una diferencia, en
ocasiones muy grandes, entre lo que decimos y lo que hacemos y sentimos. Esto
hace del Neuromarketing el complemento ideal de las dems tcnicas de
investigacin del cliente.

3.1 Historia del Neuromarketing
El propsito final del marketing es la de hacer de la venta algo superfluo,
entendiendo al cliente de tal manera, que el producto o servicio, encaje
perfectamente con sus necesidades, entendindose por s solo. Idealmente el
marketing debe tener como resultado un cliente listo para comprar. Lo nico
faltante, sera el servicio o el producto.
Peter Drucker, un visionario del Neuromarketing en sus etapas inciales cometo el
objetivo principal del neuromarketing es el decodificar procesos que forman parte
en la mente del consumidor, de manera de descubrir sus deseos, ambiciones y
causas ocultas en sus opciones de compra, de tal manera de entregarles lo que
ellos necesitan. Esto ha sido posible gracias a la tecnologa en imgenes de
neurociencias, que han llevado una relacin mucho ms estrecha entre las
compaas y sus consumidores.
El termino Neurmarketing comenz a ser usado a partir del ao 2002, acuado por
el Dr. Ale Smidts, ganador del premio nobel de economa de ese mismo ao.




57
Aunque se rumorea que el Dr. GarryZaltman de la universidad de Harvard fue el
primer mercadlogo en utilizar fMRI (La Resonancia magntica funcional)
El trmino fue utilizado para referirse a las tcnicas de investigacin de los
mecanismos cerebrales en la mente del consumidor de manera de mejorar las
estrategias de marketing.
El Neuromarketing se origina en la neurometria, siendo esta una de las diferentes
disciplinas, dentro de las neurociencias, que a su vez tambin son participes del
proceso de estudio y anlisis del neuromarketing. Estas reas de origen son:
Neuroanatoma: Que estudia la estructura anatmica del cerebro, su
morfologa y conectividad en relacin al sistema nervioso.
Neurologa: Que estudia las consecuencias clnicas de diferentes patologas
del sistema nervioso, as como su tratamiento.
Neuropsicologa: Que se enfoca en las consecuencias clnicas de las
patologas del sistema nervioso, as como en los aspecto cognitivos,
inteligencia y manejo de las emociones.
Neuroendocrinologa: Estudia las conexiones entre el sistema nervioso y el
sistema hormonal.
Neurociencias cognitivas: Estudia las interconexiones entre el sistema
nervioso y el sistema cognitivo. El sistema cognitivo reorganiza los
diferentes procesos mentales comenzando con el anlisis de la percepcin
del medio, memorizacin, razonamiento, emociones hasta el lenguaje.
Macroeconoma /Neurofinanzas: Las cuales se enfocan en los procesos de
toma de decisiones de los agentes econmicos, y en especial del estudio
del rol de las emociones y el conocimiento de estas. Esta rea se encuentra
muy relacionada con la economa y el estudio del comportamiento en
finanzas.
El Neuromarketing puede definirse como una nueva rea del marketing, basada
en tcnicas derivadas de las neurociencias para tener una mejor orientacin, y un
mejor conocimiento de los mecanismos cerebrales que guan el comportamiento




58
del consumidor, de manera de que con dicha informacin, lograr mejor eficacia en
las acciones comerciales de marketing.
La nocin de Neuromarketing existe hace ya casi 30 aos, aunque el trmino no
estuviese propiamente acuado aun.
El neuromarketing sigue la lnea investigativa de los experimentos para entender
el funcionamiento del cerebro hace casi 40 aos atrs. A fines de los aos 60,
Herbert Krugman, pionero en el rea, comenzara a utilizar los primeros
pupilometros con fines comerciales, la dilatacin de las pupilas mostraba como un
claro indicador, el inters de una persona al mirar un envase, o una publicidad
determinada.
Casi simultneamente los mercadlogos empezaron a experimentar con GSR
(GalvanicSkin Response), como un posible indicador emocional de las reacciones
emocionales de los sujetos de estudio frente a la publicidad. Aos despus, en los
aos 70 con la incorporacin de tecnologas de Eye Tracking, se lograra
identificar a nivel cerebral que es lo que la gente ve en una pgina de una revista,
televisin o envase. Durante esos mismo aos el doctor Krugman y Fleming
Hansen comenzaran a explorar los procesos de las distintos hemisferios
cerebrales usando EEG (encelografa) para identificar las ondas cerebrales en
relacin a un estimulo determinado.
Estas tcnicas, en aquella poca representaron un gran avance, pero
lamentablemente no se hicieron conocidas, ni alcanzaron el reconocimiento
esperado, ni siquiera en las reas de marketing, aunque las tecnologas de Eye
Tracking, si lograron captar la atencin de un pequeo nicho de mercado.
Los primeros acercamientos a lo que posteriormente sera conocido como
Neuromarketing, ocurrieron a fines de los aos 60, cuando el doctor Krugman, a
modo de experimento en su laboratorio, utilizo pupilometros como mtodo para
identificar el nivel de atencin de los sujetos de estudio, a estmulos publicitarios,
lamentablemente sus estudios no arrojaron datos de mayor relevancia los cuales
no presentaron mayor informacin que la que hoy en da se obtendra con




59
mtodos tradicionales de investigacin de mercados, tales como las entrevistas
personales.
Aos ms tarde, en 1981m al experimentar clnicamente con
maquinasSST(SteadyStateTopography), el doctor Richard Silberstein de la
Universidad de Swinbourne, comenz a investigar una posible aplicacin de las
herramientas al marketing aunque estas herramientas se encontraban en etapas
de temprano desarrollo.
Desde fines de los aos 80, y a principios de los 90, ha existido un gran progreso
en el rea, gracias a la contribucin de tres doctores, el norteamericano Paul
Lauterbur y los ingleses Peter Mansfield, y David Lewis-Hodgson, gracias a las
tcnicas implementadas en resonancia magntica y electroencefalografa
especficamente.
Estudio de neuromarketing han sido desarrollados en Estados Unidos e Inglaterra
desde 1991. Ese mismo ao el doctor Lewis-Hodgson, dio a conocer va televisin
lo que ms tarde sera como neuromarketing.
A mediados de los aos 80, luego de realizar estudios para la cura de la fobia
ansiosa, el doctor Lewis-Hodgson, con la ayuda de herramientas para medir la
conductividad en la piel, las pulsaciones y la actividad cerebral, descubri la
influencia que pueden tener las imgenes y sonidos en la actividad cerebral. Este
descubrimiento fue identificado dentro de las fases de investigacin en las cuales
a los sujetos de estudio se les expona a comerciales televisivos mientras se
monitoreaba sus reacciones.
El programa televisado capto el inters de las compaas, pero por estar en
etapas muy tempranas de desarrollo, no iba a ser considerado como una
herramienta de estudio hasta muchos aos despus, aunque le dara al doctor
Lewis-Hodgson un claro indicio del potencial comercial de esta herramienta.
En los aos siguientes, con la evolucin de las herramientas para el estudio de la
actividad cerebral, la incorporacin de la computacin y el desarrollo de software




60
para la medicin y recopilacin de datos, numerosos compaas como: Coca-cola,
Ford, Delta Airlines entre otras; invertiran en sus primeros estudios de
neuromarketing a modo de desarrollo de herramientas experimentales que les
permitieran tener un conocimiento de las reacciones que provocan sus marcas y
productos en el consumidor.
Algunos emprendedores viendo el revuelo de esta nueva tecnologa se atrevieron
a aventurarse en los negocios. Joey Reiman cerr su agencia de publicidad para
abrir BrigthouseCompany en 1995, que derivara en
BrigthouseNeurostrategiesGroup, una de las primeras consultoras de
neuromarketing, en el ao 2001. Esta compaa, que colabora activamente con el
laboratorio de neurociencias de la universidad de Emory, se transformara en la
primera en realizar estudios de carcter comercial basado en Neuromarketing.
En el ao 2003, el doctor ReadMontage realizara uno de los experimentos mas
difundidos en el mundo sobre Neuromarketing, en el laboratorio de
Neuroimgenes de la Universidad Baylor. Develando gracias al uso de la
resonancia magntica, la vieja paradoja del mito del Pepsi Challenge, en el cual
pase a que ganaba Pepsi por su sabor. Coca-cola segua su liderazgo en ventas.
De hecho, fue el revuelo del Dr. Montage, que en abril del 2004, el Baylor Medical
School de Houston, Texas, organizo el primer congreso dedicado a la utilizacin
de Neuroimgenes en el marketing.

3.2 Dominio Emocional
Cuando establecemos algn tipo de comunicacin ya sea visual, corporal o la ms
comn la vocal; por nuestra mente convergen un mundo de ideas y sensaciones
las cuales llegamos a comunicar a travs de diferentes medios de expresin; y
an ms importante es l como dominamos las emociones.




61
En el momento de la toma de decisiones, el coeficiente emocional de las
personas es ms importante que el coeficiente racional. (Inteligencia emocional
por Daniel Goleman).
Las teoras del funcionamiento cerebral localizan la clave de la vida emocional en
el sistema lmbico, en especial en un conjunto de ramificaciones denominadas
amgdalas cerebrales o ncleo amigdalino.

Figura 3.1Teoras del funcionamiento cerebral. Malfitano Cayuela Oscar y otros.
Neuromarketing: Celebrando negocios y servicios. Editorial Granica. 1era Edicin.
Buenos Aires, Argentina. 2007 p. 108, 110,111
El ncleo amigdalino est localizado en el prosencfalo. Las amgdalas cerebrales
estaran relacionadas con sentimientos tales como el miedo.
La amgdala sera la gran transmisora de la informacin del sentir y la emisora de
emociones para que se produzcan acciones y reacciones.
Estudio han demostrado que si a una rata se le extrae la amgdala, se transforma
en una rata impasible; ya no puede sentir miedo o furia; su instinto pasa a ser
diferente del resto de su especie.




62
En su libro El cerebro emocional, Joseph LeDoux establece que la informacin
de los estmulos externos llega al ncleo amigdalino por va directa desde el
tlamo (camino secundario), as como por vas que van desde el tlamo hasta el
ncleo amigdalino a travs de la corteza (camino principal o largo).
El camino corto o secundario, a pesar de ser ms rpido porque no pasa por la
corteza, slo puede proporcionar al ncleo amigdalino una interpretacin burda del
estmulo recibido.
La va directa es utilizada para responder a estmulos potencialmente peligrosos,
antes de que sepamos qu tipo de estmulo estamos procesando; es posible que
esta va tambin sea responsable de emitir respuestas emocionales que no
comprendemos. Ante la presencia de peligro, o de estmulos que lo representan,
el ncleo amigdalino manifiesta respuestas del sistema nervioso autnomo (SNA)
y de la conducta, y ajusta los reflejos.

Figura 3.2 Sistema nervioso autnomo. Malfitano Cayuela Oscar, y otros.
Neuromarketing: Celebrando negocios y servicios. Editorial Granica. 1era Edicin.
Buenos Aires, Argentina. 2007 p. 112





63
En la ilustracin se muestran ejemplos escogidos de las seales de salida del
ncleo amigdalino a la sustancia gris central (SCG), al hipotlamo lateral (HL), al
hipotlamo paraventricular (HPV), que recibe seales de entrada directamente
desde el ncleo amigdalino central y a travs del ncleo caudalado de la esta
terminal o retculo pontiscudalis (RPC).
El hecho de que el aprendizaje emocional dependa de vas que no entran en
forma directa a la neocorteza sugiere que las respuestas emocionales pueden
producirse sin la participacin de los mecanismos cerebrales superiores de
procesamiento que se suponen responsables del pensamiento, el razonamiento y
la conciencia.
El cerebro funciona como un sistema de informacin emocional (ira, tristeza,
temor, placer, amor, sorpresa, disgusto, vergenza) donde se archivan los datos y
respuestas correspondientes a las actividades rutinarias, pero, adems, posee un
sistema para datos no emocionales que requieren decisiones ms complejas.

3.3 Programacin Neurolingstica
Al entender que cada aspecto realizado por nuestro cerebro es procesado de
diferentes maneras, debemos entender que se encuentra tambin involucrado el
neurolingismo, Esta ciencia no hace ningn juicio de valor sobre el
comportamiento de las personas, sino que se vale de la observacin para
determinar los canales de comunicacin de la misma. Adems de que nos
permite producir e interpretar nuestros comportamientos y los de otras personas; a
lo cual est ntimamente relacionado con la inteligencia emocional.
Se define como un conjunto de medios de estudio de la comunicacin y de la
estructura de la experiencia subjetiva. Como todas las aproximaciones
psicolgicas, la pnl, se da como objetivo del logro de una mejor comprensin de
las relaciones humanas.




64
A lo que podremos interpretar que el neurolingismo es como dilucidamos
nuestras acciones y las de los dems, pero tambin debemos buscar saber cmo
es que percibimos con nuestros sentidos los impulsos que hay en el exterior y que
nos el abordan da a da.

3.4 Objetivo del neuromarketing
El neuromarketing no busca implantar ideas en la mente de la gente ni obligar a
nadie a comprar lo que no desea, sino a descubrir lo que ya hay dentro de nuestra
cabeza. El neuromarketing busca entender nuestra lgica de compra. (Lindstrom,
2009)

3.5 Inteligencia Emocional
Ser seres humanos significa que somos racionales?, la respuesta es no, puesto
que nuestros instintos han sido tapados por nuestra mente racional. Puesto que
aun con nuestra mente racional, la mayora de nuestras actividades estn
relacionadas con nuestros instintos, sentimientos y emociones.
Malfitano, Arteaga, Romano &Scnica (2007) comenta que:
La inteligencia emocional es la consecuencia de nuestras propias emociones, de
la capacidad para manejarlas, de nuestras motivaciones personales, del
reconocimiento de las emociones de los otros y del manejo de las emociones en
contextos sociales.
La temperantia es la inteligencia basada en la capacidad de relacin mediante el
dominio de las emociones, es decir, la conciencia de la conciencia.
El autor Antonio Damasio (2005) sostienes que:




65
la mayora de las personas considera a la emocin separada de la razn. Segn
este autor, cuando tenemos una emocin, en forma inevitable y simultnea
tenemos una apreciacin del estado de nuestro cuerpo y del estado de nuestra
mente; el sentimiento es eso: apreciar el estado de nuestro cuerpo y de nuestra
mente.
Un estudio realizado por expertos alemanes en marcas y comercio minorista,
GruppeNymphenberg revel que los compradores toman ms del 50% de todas
las decisiones de compra espontneamente y, por ende, inconscientemente, en el
punto de venta. Estos atajos cerebrales se conocen tambin como marcadores
somticos.
Estos marcadores, acumulados a base de experiencias pasadas de premios y
castigos, sirven para conectar una experiencia o emocin con una reaccin
especfica necesaria.
Pero los marcadores somticos no son meramente una coleccin de reflejos de la
infancia o la adolescencia. Todos los das fabricamos otros nuevos y los aadimos
a la abundante coleccin que ya tenemos.
3.6 Neuromarketing y los sentidos
Para entender las verdaderas necesidades buscamos, saber cmo percibimos los
nuevos productos y que sensaciones nos causan al comprar que reacciones
pasan no solo en nuestro bolsillo, sino tambin en nuestra mente; el
neuromarketing, nos ayuda a saber cmo percibimos estos productos o servicios.
Para comprender las acciones de compra hay que ir mucho ms all del clsico
pre-compra, compra y post-compra. Todas las actividades son sentidos y
emociones, no son cuestionarios, ni grficas ni encuestas.
Quieres saber si mi producto le va a gustar a la gente?, dselo a un nio de 7 u
8 aos y en 15 minutos lo sabremos. (Steven Jobs.)




66
Los infantes son un mundo de emociones y sentimientos que desbordan sin miedo
a ser reprendidos por estos, ya cuando hemos crecido nuestra inteligencia
emocional nos proporciona opciones para obtener diferentes resultados, pero
cmo es que sabemos esto?

3.6.1Neuromarketing Visual
Los ojos son los principales catalizadores de las emociones, a travs de estos
recibimos todo tipo de imgenes y cada una la percibimos de diferente manera.
Cada da recibimos alrededor 2000 imgenes publicitarias pero la manera en que
las recordamos es muy diferente.
Malfitano, Arteaga, Romano &Scnica (2007) descubrieron que:
El cerebro es el ncleo centralizador del sistema nervioso central (SNC), donde
conviven la emocin, la intuicin y la razn. El SNC es la gua o brjula que
interpreta todos los sentidos y le da sentido a la vida; integra las sensaciones
cromticas y acromticas a travs de la vista, los olores a travs del olfato, el
sabor a travs del gusto y el tacto a travs de la piel.
Las principales partes del sistema visual son:
La cornea, parte abombada situada al frente del ojo;
El arco iris o iris de color;
El cristalino;
El fluido transparente o humor vtro del globo ocular;
La retina, compuesta por millones de bastones y conos;
El nervio ptico.
El sistema visual administra con sentido el placer de la sabidura, como nctar
especial que nos da el placer de vivir, de soar y excitarse con los cinco sentidos
que le reflejan el mundo exterior con el cual se comunica a travs de los cuales
crea sus creencias, pues el ser humano cree en lo que sus sentidos dictan.




67
Las personas responden a la luz y el color un ejemplo muy simple:
Los pases baados de luz solar tienen mayor vegetacin y, por ende, mayor color
en la pantalla de la naturaleza. Esto influye de manera notable en su desarrollo.
En Brasil el ambiente caluroso, claro y hmedo, mientras que en Noruega es fro,
gris y seco; ello obliga a utilizar diferente vestimenta y a mimetizarse con el hbitat
de una manera distinta en un lugar o en otro.
La naturaleza es prdiga en colores, con una variedad infinita; estos actan como
motivadores de la vida natural de la humanidad.
El cerebro lmbico es el encargado de enviar los mensajes que son recibidos por
uno de sus componentes, el tlamo ptico, conectado al sistema ocular; en este,
la retina recibe y transmite los impactos de la luz y la sombra, lo que recrea el
maravilloso mundo del color y de las emociones en la mente humana.
La informacin o seal emocional llega al cerebro por medio del tlamo, ubicado
en el cerebro lmbico; este utiliza dos vas de retransmisin, la inconsciente y la
consiente.
A travs de la va rpida, corta o inconsciente, las seales de entrada van del
tlamo a las amgdalas cerebrales, que generan una reaccin inconsciente,
inmediata e intuitiva.
Por la va rpida o ms lenta de comunicacin las seales de entrada ingresan en
el tlamo, y este las enva a la corteza para que a travs del razonamiento se
elaboren las reacciones o respuestas conscientes.
Los colores generan diferentes influencias en las personas.
La percepcin de los colores a travs del sistema visual provoca emociones
o sensaciones, al igual que el odo al escuchar msica.
Por influencia del color, se ahonda o surgen sentimientos tan diferentes
como la tristeza o la alegra, la calma o la agresividad, la clera o la
agitacin; en definitiva, los colores nos modifican el estado de nimo.




68
En la actualidad, el exceso de estmulos visuales es mucho mayor que nunca. En
realidad, los estudios han demostrado que cuanto ms grande es el estmulo, ms
difcil es a atraer nuestra atencin. Los investigadores determinaron que esa
saturacin visual solo provocaba una mirada en blanco y no generaba ventas
(Lindstrom ,2009).
Las imgenes visuales son mucho ms eficaces y ms memorables cuando van
de la mano con estmulos para otros sentidos como el odo o el olfato. Las
compaas han comenzado a descubrir que para lograr nuestro total compromiso
emocional, no deben abrumarnos con logotipos sino bombear fragancias en
nuestras narices y msica en nuestros odos. Es lo que se llama
SensoryBranding (posicionamiento sensorial de la marca).
Cuando vemos y olemos simultneamente algo que nos agrada, varias regiones
del cerebro se activan simultneamente. Entre ellas est la corteza orbitofrontal
interna derecha, una regin asociada con la percepcin de las cosas agradables o
placenteras. La regin orbitofrontal externa izquierda, una regin del cerebro
conectada con la aversin y la repulsin.
Cuando nos vemos expuestos a combinaciones que parecen concordar se activan
al tiempo la corteza piriforme derecha (centro principal del olfato) y la amgdala (la
cual codifica los estmulos de pertinencia emocional). En otras palabras, cuando
una fragancia es agradable concuerda con una imagen visual igualmente
atrayente y congruente, no solo la percibimos como ms placentera sino que hay
ms probabilidad de que la recordemos.

3.6.2Neuromarketing Auditivo
Los sentimientos pueden expresarse a travs de los sonidos; un llanto, una risa o
el sonido de una guitarra pueden transmitir la sensacin de paz o de libertad, pero
es necesario saber qu es lo que queremos comunicar. Al sincronizar las
emociones con los sonidos podemos crear melodas, mensajes y muchas veces




69
no sabemos describir que nos atrae del sonido, pero este puede penetrar en lo
ms profundo de nuestra psiquis y ligarnos al pasado como tambin al presente.
Bartolomeo Eustaquio, primero, y Antonio Valsava, despus, desarrollaron los
primeros estudios cientficos sobre el odo y sus tres partes.
El odo externo, compuesto por el pabelln y el conducto auditivo
El odo medio, que contiene el tmpano y los tres huesos ms pequeos
del cuerpo humano: el martillo, el yunque y el estribo. El tmpano es una
membrana que est unida al mango del martillo y a su msculo, que en
forma conjunta trabajan con el msculo del estribo para la audicin.
El odo interno, compuesto por la cclea, tiene forma de caracol,
conducto semicircular y cmaras con fluido.
Las ondas sonoras se trasladan por el aire, llegan al conducto auditivo y pasan la
membrana del tmpano haciendo vibrar los huesos y msculos del martillo, yunque
y estribo; este ltimo transfiere la vibracin a la membrana coclear, agitndola con
armona.
Todo este movimiento atrae microscpicos vellos de la membrana coclear que
retransmiten las ondas sonoras al cerebro a travs del nervio coclear, para que
esas seales sean decodificadas.
El lenguaje musical no puede expresar con exactitud las ideas; la msica provoca
emociones, excita la memoria, combina lo abstracto y lo concreto, y as crea ideas
musicales o series de estados emotivos.
Las zonas del cerebro:
rea de wernick: all se aloja la compresin del lenguaje.
rea de Broca o centro del habla: responsable cerebral de la produccin y
uso del habla.
rea de la asociacin auditiva: lugar de procesamiento de la informacin
auditiva compleja.




70
La msica es considerada como el arte de mover el nimo para despertar la
comunicacin o determinados sentimientos por medio de vibraciones sonoras (voz
humana o instrumentos musicales), sometidas a ritmo y proporcin, segn las
leyes de la meloda y la armona.
Para la gradacin de la palabra no hay nada ms til que:
Ritmo
Tonalidad
Timbre
Toda msica es vocal en su origen, y todos los sonidos de la voz son producidos
en forma combinada por los msculos que constituyen el sistema de fonacin;
estos grupos musculares, como cualquier otro msculo, entran en accin al ser
excitados.
La excitacin la producen los estimulantes psicolgicos inherentes a las
situaciones de placer o dolor, as como a todos los estados afectivos y
sentimentales.
El sistema nervioso central (SNC) es el ncleo o comando central que promueve
la accin a travs de los neurotransmisores que excitan diferentes rganos y
msculos; es entonces cuando los estados psquicos se traducen o expresan por
medio de sonidos larngeos y/o con movimientos corporales.
Las variaciones de la voz pueden ser consideradas como uno de los efectos
fisiolgicos de la variacin de los sentimientos; entonces, la razn del variado
poder expresivo de la voz que se encuentra en esa misma relacin que existe
entre las reacciones musculares y la diversidad de los estados psicolgicos o
estados de nimo.
Estudios demostraron que si bien todo lo anterior es cierto, el hecho de dominar el
uso de instrumento musical mejora la forma como el cerebro procesa el lenguaje
hablado.




71
La formacin musical parecera modificar la capacidad de las reas cerebrales del
lenguaje para procesar tonos y cambios de tiempo que son comunes para la
percepcin de msica o palabras.
La Universidad de Shiffield, indican que los tonos femeninos toman toda el rea
auditiva del cerebro, mientras que la voz masculina requiere del rea subtalmica;
por ellos las mujeres tienen una voz natural con sonidos ms complejos. Es ms
que razonable, entonces, no poder sostener la atencin en el dilogo con una
mujer por mucho tiempo.
Pblico femenino: tomar nota de que a la hora del marketing auditivo las mujeres
deberan ser ms concretas en la conversacin, porque cientficamente se torna
difcil escucharlas por mucho tiempo.
Sector masculino: favor de tomar registro de esta particularidad y utilizarla cuando
corresponda.


3.6.3Neuromarketing Kinestsico (El tacto)
Al considerar al tacto como un factor de mercado puede ser un poco entendible,
pues que desde el principio que buscamos empatizar con un objeto que es de
valor para nosotros, nuestra primera sensacin es la vista pero nuestra segunda
necesidad y no menos importante es tocarlo, es muy importante porque este
sentimiento nos dice si es de nuestro gusto o no, si la fruta est madura o esta
pasada, o verde, a quien en un mercado no le dijeron si toca no mallugu, o la
sensacin de saber si uno est escogiendo la persona correcta a travs de un
beso. Es el sentimiento del tacto el que nos dice que hacer.
En investigaciones realizadas por Malfitano, Arteaga, Romano &Scnica,
encontraron que los clientes kinestsicos son personas con mucha capacidad de




72
concentracin; entonces, para lograr una mejor comunicacin con ellos, es
recomendable considerar los aspectos que desarrollamos sobre proxmica.
El sentido del tacto est localizado en la piel, que es el rgano ms extenso del
cuerpo y el de mayor sensibilidad tctil. Esta mide en los adultos cerca de 2
cuadrados, pesa ms de 5kg y cuenta con 4 millones de receptores para percibir
el dolor, 16 mil para percibir el calor y 150 mil para percibir el fro. Adems, su
capa externa, llamada epidermis, se renueva en forma constante y as se
autorrestaura del desgaste natural, ofreciendo un piloto o cobertura que no permite
el ingreso del agua, microbios, polvos o rayos de sol nocivos para el cuerpo,
contribuyendo con ello al mantenimiento de la calidad del sistema tctil. (Malfitano,
Arteaga, Romano &Scnica (2007)
La inspeccin tctil del producto es determinante; en muchas ocasiones, es el
aspecto que decide que se realice la transaccin. Para la mayor parte de los
consumidores, la inspeccin personal del producto es un requisito previo a la
compra.
Antes de adquirir un producto, el consumidor promedio debe, por lo menos, tocar.
Al observar un silln, por ejemplo, el cliente toma en consideracin, en primer
lugar, lo que llama su atencin por los ojos; luego, antes de decidir la compra, pide
probarlo y aprecia la comodidad, analiza cmo se amolda al cuerpo, pasa las
manos para percibir la textura de la tela, y recin entonces decide comprar o no
comprar, la ergonoma fsica aporta elementos importantes en cuanto al estudio de
posturas apropiadas para realizar trabajos en oficina, el taller o el hogar.
Los indicadores tctiles tienen un significado simblico. En el mercado tctil, por lo
general, las personas asocian la textura de las telas con cualidades fundamentales
del producto; las telas ms suaves se relacionan con lo fino y delicado, y tambin
con lo femenino; en cambio, la aspereza suele relacionarse con el hombre.






73
3.6.4Neuromarketing Kinestsico (El gusto)
Quien no ha pasado a un supermercado y le dicen: Gusta probar? y le dan una
muestra de un producto alimenticio, esto lo hacen puesto que necesitan atacar a
los consumidores de manera ms directa. Es muy comn que cuando las
personas se acercan al rea de salchichoneria o carnes fras le hablen de una
promocin, pero porque hacerlo?, simple, deben de atacar el gusto de las
personas y necesitan promover sus productos y el hecho de dar pruebas sin costo
alguno afecta directamente al cerebro de los consumidores el hecho de que la
palabra gratis converge y terminan aceptando.
Este sistema de alarma qumico funciona a travs de la ingesta de alimentos y
bebidas que activan los sensores clulas microscpicas ubicadas en el paladar y
la lengua.
Estas reacciones son remitidas a los centros del gusto, que actan combinados
con las membranas gustativas para elaborar seales sensoriales de lo ingerido o
bebido.
Los sabores se diferencian de las dems impresiones sensoriales porque no son
excitaciones puras, como ver, or, sentir un contacto; se trata de sensaciones
mixtas en las que se mezclan las impresiones gustativas con las sensaciones
tctiles, trmicas y, sobre todos, olfativas.
Estudios de la Universidad de Massachusetts muestran que durante el da es
recompensable una dieta cerebral, o sea ingerir primero protenas, y luego, por la
noche, ingerir primer los hidratos de carbono.
Lo que se conoce como gusto es el resultado de la interaccin de los sentidos del
gusto y el olfato. El proceso de degustacin es bastante complejo y comienza
cuando las molculas que estn alrededor de una persona se desprenden y
estimulas las clulas de la nariz, la boca y la garganta.




74
Los compuestos qumicos de los alimentos que ingerimos se llegan a disolver en
la humedad de la boca y penetran en las papilas gustativas a travs de los poros
de la superficie de la lengua, donde entran en contacto con clulas sensoriales.
Estas clulas transmiten informacin al cerebro a travs de los nervios; a su vez,
el cerebro identifica, califica e interpreta los sabores. Lo propio sucede con los
receptos tctiles de la boca: a travs del cerebro reciben informacin sobre la
temperatura y textura de los alimentos. De esta informacin depende que el
consumidor acepte o rechace, la comida en un restaurante.
La informacin sensorial gustativa est acompaada por el aspecto visual y, en
especial, por el sentido del olfato.
Las nuevas formaciones de profesionales en tecnologas alimentarias y las
empresas relacionadas con la alimentacin organizan paneles de degustacin
para el desarrollo de nuevos productos en la elaboracin para la venta; sin duda,
quienes realizan estas actividades le encuentran sabor a la vida.
Es de ninguna manera significa una manipulacin, si no lo contrario; se trata de un
mayor acercamiento a la mente del consumidor y de un mejor diagnstico de sus
gustos y placeres, es decir, de sus verdaderas necesidades, con el propsito de
ofrecerle aquello que realmente lo puede satisfacer.
La ciencia ha ingresado en la cocina. Gracias a la gastronoma molecular, los chef
del futuro nos cambiaran las sensaciones, podrn transformar en espuma los
alimentos slidos, elaborarn helados salados o chupetines de ensalada mixta, o
verduras en gel de distintos colores pero con el mismo sabor.

3.6.5Neuromarketing Kinestsico (El olfato).
Caminar por la calle y olor un pollo rostizado, carne al carbn, un guisado que nos
remonte aos atrs. El sentido del olfato puede trasladarnos a muchos aos atrs,




75
podemos identificarnos con los olores y estos a su vez se comunicaran con las
sensaciones del instante que vivimos en ese momento.
El sentido del olfato, que nos permite percibir los olores, es un sistema de alarma
inmediata que reconoce las fuentes de placer o displacer.
El olfato y el gusto se denominan quimiosentidos y trabajan en equipo en el
momento de comer o beber, al producir impresiones sensoriales que son remitidas
al cerebro para que este las analice.
Los seres humanos podemos identificar olores y recordarlos durante perodos
extraordinariamente largos; algunos estudios dicen que recordamos el 35% de lo
que olemos y el 15% de lo que degustamos, valores realmente altos si se compara
con ndices por debajo del 5% respecto de lo que vemos, tocamos o escuchamos.
En el interior de la nariz, cerca de su techo, encontramos el epitelio olfatorio, con
miles de clulas especializadas en detectar olores. Cuando las molculas
odorferas que transporta el aire llegan a estas, se elaboran los estmulos
nerviosos, que pasan al bulbo olfatorio para que los clasifique y procese antes de
enviarlos al cerebro a travs del nervio olfativo.
El marketing olfativo consiste en relacionar un concepto de producto con un
aroma especfico; lo que se busca es crear un vnculo emocional entre la empresa,
el producto o servicio, y el cliente, es decir, tratar de seducir a los clientes por
medio de la aromatizacin. (Malfitano, Arteaga, Romano &Scnica, 2007)
Seduccin pasa a ser ahora la palabra importante para conquistar a los clientes.
El avance tecnolgico est ayudando al marketing a seducirlos, ya que permite
conocer el proceso que existe desde que percibimos un aroma por medio de la
nariz, pasando por el nervio olfativo, hasta que llega al sistema lmbico en el
centro del cerebro, donde se interpretan los estmulos sensoriales y se los clasifica
en agradables y desagradables.
Al inspirar un aroma se activa una parte del cerebro, el sistema lmbico, que es el
responsable de las emociones. Encontrar la frmula correcta para lograr el aroma




76
adecuado a la necesidad del consumidor es, hoy por hoy, un gran reto para el
marketing.
Imgenes obtenidas de resonancias magnticas han demostrado que las bases
neuronales de la intuicin se alojan en la zona del lbulo temporal derecho del
cerebro; a este centro se lo denomin centro Eureka.
El marketing se considera una nueva estrategia de posicionamiento muy
importante para atraer y volver fieles a los clientes. Se aplican nuevas y mejores
estrategias para vincular las marcas con aromas especificaos por la sencilla razn
de que los aromas quedan impregnados en el cerebro humano, a lo largo del
tiempo, bajo la forma de emociones relacionadas con el momento en el cual se
percibieron por primera vez.
La percepcin olfatoria se procesa en las zonas del cerebro responsables de las
emociones y los recuerdos, contrariamente a lo que ocurre con los estmulos
percibidos por la vista y el odo, que primero van al hipotlamo y luego al crtex
para ser analizados.
Durante el estudio se realiz un escaneo del cerebro de mujeres heterosexuales,
lesbianas y hombres heterosexuales, demostrando que:
Los olores relacionados con hormonas femeninas producen la misma
activacin cerebral en mujeres lesbianas y en los hombres heterosexuales.
La misma reaccin se produjo en hombres que tienen sexo con hombres y
en mujeres heterosexuales, ante los olores relacionados con hormonas
masculinas.

3.7 Herramientas del Neuromarketing
Entre el conjunto de herramientas utilizadas para el estudio de las neurociencias,
para el Neuromarketing, tenemos:




77
El electroencefalograma.
Quizs la ms familiar del stock. Todos hemos visto, por lo menos una vez, en
documentales, en pelculas, esta herramienta que consiste en una tcnica no
invasiva que recoge datos a travs del cuero cabelludo del individuo, sujeto de la
investigacin y permite registrar su respuesta ante los estmulos ofrecidos. Es
quizs la herramienta favorita del Neuromarketing principalmente por su bajo
coste, en comparacin con otros equipos usados por la disciplina.

La Resonancia magntica funcional (fMRI).

Bastante ms costosa que el equipo anterior, esta mquina obtiene imgenes del
cerebro mientras este lleva a cabo una tarea. La resonancia magntica requiere
que el individuo sea introducido en el interior de un tubo, lo cual es muchos casos
genera ansiedad, o sentimiento de claustrofobia, pero que es necesario para su
estido.

La Magnetoencefalograma (MEG).

Ofrece mejores imgenes y resolucin de las partes del cerebro estudiadas, pero
su defecto principal radica en lo alto de sus costos que lo coloca a disposicin de
muy pocas empresas del ramo.

La Electromiografa (EMG).

La electromiografa consiste en colocar pequeos electrodos en el rea muscular
que se desea estudiar. Es utilizada con el fin de registrar microexpresionesfaciales
que estn conectadas directamente con estados emocionales.




78


Seguimiento ocular o eye-tracking.

Es quizs una de las tcnicas ms invasivas entre las herramientas del
neuromarketing. Se realiza mediante cmaras de video de alta velocidad. La
informacin obtenida se usa generalmente para estudiar la reaccin del pblico
frente a anuncios estticos, pginas web o anuncios impresos.

3.8Qu mide el Neuromarketing?
El Neuromarketing mide las ondas cerebrales con algunos de los mtodos
mencionados antes y se toman tres componentes: atencin, emocin y memoria.
Esto da una puntuacin de efectividad del anuncio o comunicacin.
La atencin es la ms fcil de capturar en un anuncio y frecuentemente
esta variable da alta.
La emocin sube y baja permanentemente y eso es bueno, ya que si la
emocin es muy alta por mucho tiempo puede producir agotamiento, lo que
originara que la persona se canse del anuncio.
La memoria es el componente ms difcil de capturar. Si se logra, significa
que el anuncio es bueno. Si en las pruebas la memoria sube al final es all
donde se debe mostrar la marca lo que permitir que el consumidor se
marche recordando la marca.
Es importante aclarar que el hecho de recordar un anuncio no implica que
vayamos a comprar el producto.
http://www.ecbloguer.com/marketingdigital/?p=1875





79
3.9 El espejo del cerebro
Cuando uno es infante esta rebosante de emociones, sensaciones y la curiosidad
es parte del crecimiento del nio. Al ver personas realizando actividades en la
televisin o al lado, recuerda haber dicho: haber yo, o yo tambin puedo; no es
simplemente por el hecho de que los nios sean curiosos, influye el hecho de que
las personas se reflejan a s mismos en las actividades de otros y creen que
pueden hacerlo igual o de mejor manera.
Neuronas espejo, se activan cuando se realiza una actividad y tambin cuando se
observa la misma actividad. Nuestros cerebros reaccionan como si en realidad
furamos nosotros mismos los autores de esas actividades. Las neuronas espejo
explican por qu sonremos cuando vemos a una persona feliz o hacemos una
mueca de dolor cuando vemos a alguien que sufre fsicamente; las neuronas
espejo tambin operan cuando ocurre lo contrario, es decir, cuando sentimos
placer por la mala suerte de otros.
Las neuronas espejo no solo nos ayudan a imitar a otras personas sino que
tambin son las encargadas de la empata. Envan seales al sistema lmbico o
regin emocional del cerebro, la zona que nos ayuda a sintonizarnos con los
sentimientos y las reacciones de otras personas, de modo que podamos saber
cmo se siente estar en los zapatos de otras personas.
Pero las neuronas espejo no trabajan solas. Con frecuencia funcionan al mismo
tiempo con la dopamina, una de las sustancias qumicas del cerebro encargadas
de producir placer. La dopamina es una de las sustancias ms adictivas conocidas
hasta ahora, y sus efectos seductores determinan al menos en parte nuestras
decisiones de compra.
Al realizar una compra la dopamina inunda sutilmente su cerebro de placer y, sin
saber cmo ni a qu hora, ya est pagando por el objeto de su deseo y al poco
tiempo de obtener el producto el efecto de la dopamina desaparece.
El hecho de realizar las compras nos hace felices al menos por un plazo corto.




80
Mientras que nos damos cuenta que las compras realmente no nos hacen felices.

3.10 Dime que promociona el producto.
Durante investigaciones se descubri que el sexo no vende; es ms, ciega a la
gente, se pierde toda la atencin del producto y lo nico notorio es el sexo.
La controversia por s misma hizo noticia y gener ms publicidad gratuita. La
controversia vende, quiz ms que el sexo.
Aunque es probable que las compaas ahuyentes a los consumidores en el corto
plazo con su publicidad sugestiva, el hecho es que esos anuncios, por ofensivos
que sea, son mucho ms memorables por su efecto de choque.
La evidencia sugiere que de la misma manera que el sexo desva nuestra tencin
de la informacin crucial de la publicidad, tambin la belleza sobre natural o la
celebridad ejercen el mismo efecto. Las celebridades pueden opacar el mensaje
que el comercial busca comunicar.
Un estudio reciente de la Universidad de Florida demostr que las mujeres en
realidad reaccionan negativamente frente a modelos extremadamente atractivas.
Segn el estudio, cuanto ms calificaban de provocadores y sensuales el atuendo
y la expresin de las modelos, mayor era su desinters o la apata frente al
anuncio. Por otra parte, cuanto ms rozagantes, naturales, sin maquillaje y
vestidas estaban las modelos, ms positiva era la reaccin de las mujeres. Esto
complementa una encuesta realizada en el 2001 por MarketFacts, una firma de
investigacin de mercados, la cual demostr que era ms probable que aumentara
al doble el nmero las personas dispuestas a comprar un producto anunciado si
este mostraba imgenes de ternura (53%) que si mostraba imgenes con
alusiones sexuales (26%).
Por qu reaccionamos ms favorablemente a las personas reales o corrientes
en los comerciales impresos y televisados? Es algo que tiene relacin en gran




81
medida con nuestro deseo de autenticidad. Por ser tan comunes, las personas
reales nos hacen sentir que detrs de todo hay una historia real. Y puesto que no
parecen modelos, sentimos que realmente estn convencidas de lo que venden.
El sexo no vende.

3.11 Ejemplo
American Idol tiene tres patrocinadores principales: CingularWireless (adquirida
posteriormente por AT&T, aunque me referir a ella como Cingular porque era el
nombre de los comerciales), Ford Motor Company y Coca-Cola, cada una de las
cuales desembolsa 26 millones de dlares al ao para que sus marcas aparezcan
en uno de los programas de ms alta sintona en la historia de la televisin.
De acuerdo con un estudio realizado por PQ Media en el 2006, en el mundo
entero las compaas pagaron un total de 3,360 millones de dlares para hacer
que sus productos aparecieran en diversos programas de televisin, vdeos
musicales y pelculas. En el 2007 aument a 4,380, y se espera que alcance el
nivel astronmico de 7,600 millones en el 2010.
En American Idol, Coca-Cola y CingularWireless no slo pasan comerciales de
treinta segundo durante los cortes sino que tambin presentan sus productos en
lugares prominentes durante el programa mismo. (Cuando otro de los jurados le
pregunt a Simn si le haba gustado la cancin de uno de los concursantes en el
programa del 21 de febrero de 2008, este coment: Tanto como me gusta la
Coca-Cola!, y bebi un sorbo.)
A estos productos integrados los denominamos logotipos de marca.
A cuatrocientos voluntarios elegidos cuidadosamente se les present el programa
American Idol y tambin les mostramos a nuestros voluntarios logotipos de
compaas que no tenan productos integrados dentro del programa: Fanta,




82
Verizon, eBay y Target. Los denominados logotipos sin marca, lo cual quera decir
que no tenan conexin ni afiliacin de patrocinio con el programa. Despus les
mostramos una edicin especial de veinte minutos de American Idos, adems de
un episodio de otro programa que servira de referencia para validar
estadsticamente nuestros resultados finales.
En las pruebas realizadas antes del programa, a pesar de la frecuencia con la cual
aparecieron los productos de los tres patrocinadores principales en American Idol,
los sujetos demostraron tener mejor memoria para esos productos que para los
dems elegidos al azar y presentados antes de comenzar el estudio. Eso signific
que tanto los logotipos asociados con una marca como aquellos que no lo estaban
iniciaron la competencia en pie de igualdad. Despus de ver el programa, los
sujetos mostraron un nivel de recordacin mayor para los logotipos con marca que
para los que no tenan una marca asociada. Adems, la simple potencia de los
logotipos de marca, haba inhibido en efecto la recordacin de los logotipos sin
marca.
Los resultados de la SST (tipografa de estado estable) demostraron que Coca-
Cola tena una recordacin muy superior a CingularWireless y muchsimo mayor a
Ford. En la prueba realizada despus del programa, descubrimos que los
voluntarios tras ver los programas, de hecho recordaron menos sobre los
comerciales de Ford, que antes de ingresar al estudio. En otras palabras Coca-
Cola suprimi el recuerdo de Ford.
Con los aos, la investigacin en neuromarketing ha revelado que el recuerdo que
tienen los consumidores de un producto, tratase de un desodorante, un perfume o
una marca de tequila, es el indicador ms pertinente y confiable de la eficacia de
un anuncio publicitario. Tambin tiene relacin con el comportamiento futuro de
compra de la persona.

Cuando estuve laborando en la empresa Hybrido Producciones se realizo la
promocin para la empresa de paquetera PakMail, durante esta promocin




83
participe como un demo demostrativo, la actividad de los demos consiste en
entregar tarjetas personalizadas al pblico en general, las tarjetas contaban con el
correo electrnico, el nmero telefnico y los contactos de las redes sociales. Los
puntos de distribucin fueron: Av. Araucarias, Av. Avila Camacho esquina Av. 28
de agosto, Ruiz Cortines esquina Av. Articulo 3ro. y Av. 20 de noviembre sur,
todos en la ciudad de Xalapa, Veracruz. Al iniciar la distribucin en los primeros
dos puntos antes mencionados se entregaron las tarjetas personalizadas con la
frase introductoria de: Buenos das, estamos promocionando pakmail una nueva
empresa de mensajera en Xalapa, le entrego esta tarjeta; al finalizar la
presentacin nicamente el 30 por ciento de las personas contactadas aceptaron
la tarjeta. Posteriormente, sustituyendo en la presentacin ciertas palabras y
mencionando al principio la palabra gratis, la percepcin del pblico cambio
inmediatamente, dando como resultado que el porcentaje de las personas que
aceptaron la tarjeta aumento a un 90 por ciento.






CONCLUSIN.




85
El uso de la investigacin de mercados ha perdido validez debido a que con la
constante evolucin de las necesidades de las personas, no responden con veracidad
los cuestionarios y las evaluaciones que se necesitan para determinar los datos
estadsticos.
Las personas no son estadsticas. Las personas son un conjunto de emociones,
sensaciones, sentimientos y en conjunto hacen que los productos adquieran vida, muy
a la manera de cada persona.
Cada da que pasamos somos bombardeados por cientos de anuncios y la quinta parte
de estos son con alto contenido sexual, es cierto que como sociedad somos altamente
sexuales. Pero el hecho de que un anuncio contenga alto contenido sexual no significa
que llame u obtenga muchos clientes, en un estudio realizado en 2007 por la
UniversityCollege de Londres, en el que se dividieron en cuatro grupos de jvenes y
adultos. Dos vieron programas como Sex and the City y Malcom in themiddle,
durante las programacin a un grupo se les presentaron comerciales con alto contenido
sexual y a otro grupo comerciales sin contenido sexual y el resultado demostr que el
contenido sexual del programa haba eclipsado el recuerdo de los comerciales sexuales
explcitos. Los investigadores concluyeron que, al parecer, el sexo no vende otra cosa
que sexo.
Al efecto anterior se le fue denominado efecto eclipse ya que percibimos la sexualidad
pero el producto no tenemos idea de cul sea.
Si tomamos en cuenta que 85 por ciento del tiempo, nuestro cerebro est en piloto
automtico. Entonces nuestras decisiones estn basadas por nuestros instintos ms
bsicos.
El neuromarketing como herramienta de nueva generacin pretende medir nuestra
mente emocional, que es lo que nos hace vibrar como seres humanos y esa es la razn
de porque tantos productos que han realizado cuidadosamente sus investigaciones de




86
mercados no han logrado posicionarse en la mente del consumidor meta. El producto
no enamora.
El neuromarketing no pretende manipular la mente del consumidor, quiere medir las
emociones, las reacciones y el porqu escogimos un producto. Nos da la posibilidad de
entender ms all de las estadsticas que hace a un producto exitoso, si es por el
estatus social que brinda, por la nostalgia que representa el poseer un producto que
compramos desde la niez y aspecto psicolgico.
El neuromarketing es una herramienta que nos servir en el futuro para conocer las
verdaderas necesidades de las personas, puesto que en este momento es una
tecnologa muy cara pero nos servir para comprender a los consumidores.
Ante las siguientes situaciones propongo que: se realicen estudios persona a persona y
que estos sean evaluados ms por sus reacciones, que por sus respuestas puesto que
como fue comentado en la tesina, somos animales y desbordamos emociones,
sentimientos y aun somos manejados por nuestros instintos. Ante tales situaciones, lo
ms correcto sera realizar estudios de neuromarketing pero como su costo es
demasiado elevado, la mejor opcin es realizar los estudios de manera personal o
como se realizaba en los antiguos centros de opinin, en los que se presentaba a las
personas diferentes tipos de productos los cuales eran calificados por su esttica, por
su uso y su forma, a los cuales se les brinda una calificacin general y ahora tomando
en cuenta todas las reacciones que tiene nuestro organismo ante los productos o
servicios que se nos estn presentando. Hasta que los costos para realizar los estudios
de neuromarketing sean los suficientemente accesibles.

De acuerdo a las etapas que se presentan en el neuromarketing estamos conscientes
de que se involucran todos nuestros sentidos al realizar una compra, percibir objetos o
catalogar servicios; esto sirve de punto de partida para que los prximos estudios a




87
realizar en las investigaciones, ya sean de mercados o neuromarketing, se entienda de
manera ms clara que resultados se estn buscando, por que el neuromarketing no va
a resolver los problemas que existen en la creacin de productos, pero si ayudara a
conceptualizar productos que creen ms empata con el consumidor.

Las caractersticas esenciales por las que podemos definir un producto exitoso es que
debe de contar con los factores nostlgicos, empticos, psicolgicos, sociales y
culturales. El cerebro es un mundo de emociones y sentidos, como cita podra decirse
que cada cabeza es un mundo pero cada mundo busca esencialmente lo mismo, lo
que sera la felicidad.

El neuromarketing ha abierto, y lo seguir haciendo, muchas puertas a un mundo
desconocido que es el cerebro humano y a un nivel de introspeccin para entender el
porqu de nuestras decisiones de compra, aunque es cierto que la sociedad tiene
miedo al cambio y esto es debido a que les suele sacar de su zona de confort. Los
aspectos ticos, sociales y culturales sern barreras constantes que tendr que
soportar el Neuromarketing para desarrollarse como debe; mientras la sociedad siga la
constante evolucin tecnolgica pasarn muchas cuestiones que pensaremos que
nuestro raciocinio no har tomar una decisin correcta, a lo cual ser una simple
mentira que nuestro cerebro nos har creer, porque nuestros instintos estn ms vivos
pero funcionando a travs del subconsciente.
Mientras ms razonable sea la persona, menos notar el uso de sus instintos, sus
compras y toma de decisiones, ya tienen una ruta trazada en su mente, solo es
cuestin de entender que sentimientos y emociones se han conjuntado para saber
entender mejor a la persona.





88
Fuentes de Informacin:
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Un enfoque para Amrica Latina. Primera Edicin, Mxico Editorial
PersonEducation.
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Un enfoque aplicado. Quinta Edicin, Colombia Editorial McGraw Hill.
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89
REFENCIAS WEB
1. http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=competici%
C3%B3n (Septiembre 2011)
2. http://comercioin.blogspot.com/2008/11/canales-de-distribucion.html
(Septiembre 2011)
3. http://www.ecbloguer.com/marketingdigital/?p=1875 (Septiembre 2011)
4. http://etimologias.dechile.net/?motivacio.n (Octubre 2011)
5. http://www.gestiondeventas.com/neurolinguistica.htm (Octubre 2011)
6. http://manuelgross.bligoo.com/content/view/728415/Introduccion-al-
Neuromarketing.html (Noviembre 2011)
7. http://mercadeoprecio.blogspot.com/2011/06/factores-internos-y-externos-
para-la.html Noviembre 2011
8. http://www.pedrowald.com/?p=236 (Noviembre 2011)
9. http://winred.com/marketing/importancia-desarrollo-y-evolucion-del-
marketing/gmx-niv115-con1696.htm (Noviembre 2011)




90

NDICE DE FIGURAS


Figura 1.1Mezcla de Marketing ................................................................ 9
Figura 1.2 Cuadro Propio, Mezcla de mercadotecnia .............................. 10
Figura 1.3 Ciclo de vida del producto ....................................................... 13
Figura 1.4 Factores internos y externos para La fijacin de precios. ....... 15
Figura 1.5 Medios de distribucin. ............................................................ 16
Figura 1.6 Proceso de decisin de compra del consumidor y factores que
influyen en l. ........................................................................................... 21
Figura 2.1 Tipos de Investigacin. ............................................................ 32
Figura 2.2 Estrategia de mercadotecnia impulsada por el consumidor. ... 36
Figura 2.3 Cmo segmentar los mercados del consumidor. .................... 37
Figura 2.4 Pirmide de necesidades de Maslow ...................................... 40
Figura 2.5 Proceso de medicin del marketing. ....................................... 45
Figura 3.1Teoras del funcionamiento cerebral ........................................ 53
Figura 3.2 Sistema nervioso autnomo. ................................................... 54






91

NDICE DE TABLAS

Tabla 1.1 Cuatro Ps ................................................................................ 8
Tabla 1.2 Estrategias Promocionales. ...................................................... 18
Tabla 2.1 Principales diferencias entre la investigacin exploratoria y la
concluyente. ............................................................................................. 34