Fundamentos Del Comercio Electronico

-FUNDAMENTOS DEL COMERCIO
ELECTRÓNICO.TIPOLOGIAS Y SISTEMA DE
FUNCIONAMIENTO.
-TÉCNICAS DE E-MARKETING
-MARCO LEGAL
CURSO DE COMERCIO ELECTRÓNICO-

PAUTASERVEIS-PROFESORA: TINA ORTIZ 1
Comercio electrónico
Contenido
Internet, una nueva posibilidad.
e-commerce.
Internet como canal de Marketing directo.
Los nuevos consumidores on-line.
Algunas ventajas e inconvenientes.
Dirección de Marketing on-line.

Internet, una nueva posibilidad
Internet ofrece nuevas posibilidades para dirigir
los negocios de una forma más eficiente.
Fijémonos solamente en lo que podemos hacer
hoy, y en lo que no podíamos hacer (al menos
fácilmente) anterior-mente:
Podemos presentar mucha más información de
nuestra compañía y de nuestros productos -y
venderlos- en una página web que opera 24
horas al día, siete días a la semana.

Podemos también comprar de una forma más
efectiva, ya que puede utilizar Internet para
identificar proveedores, informar en la red de
nuestros requisitos, buscar oportunidades en los
mercados de subastas y en los de bienes usados.
Podemos hacer pedidos, transacciones y pagos a
proveedores y distribuidores, de una forma más
rápida y barata, estableciendo extranets con
nuestros socios.

Podemos reclutar personal de una forma más
efectiva utilizando la red para ofrecer empleo y
entrevistas por e-mail o en nuestra página Web.
Podemos suministrar una mejor información y
formación a nuestros empleados y distribuidores a
través de la red.
Podemos establecer una intranet para facilitar la
comunicación entre nuestros trabajadores, así
como entre ellos y la central, o con su ordenador
principal. La intranet puede publicar cartas,
información personal, información del producto,
módulos de aprendizaje e-learning, calendarios de
la compañía, etc.
Podemos promocionar nuestros productos a un
área geográfica más amplia.
Podemos realizar investigaciones de mercado, de
clientes, de la competencia, tecleando y buscando
información en la cantidad de datos que existe en
Internet, o podemos igualmente realizar
encuestas a través de la red.
Podemos enviar anuncios, cupones, muestras e
información, a quien nos lo pida o a públicos
objetivos concretos.
Podemos personalizar ofertas, servicios y
mensajes a clientes particulares.
Podemos mejorar sustancialmente nuestra
logística y operaciones.
Internet proporciona una nueva y brillante
plataforma para comunicarse, comprar y
vender. Nuestros beneficios crecerán con el
tiempo. Diferentes lideres de negocios han
alabado sus potencialidades:

Jack Welch (fue CEO de General Electric) animó
previamente a sus trabajadores para que
desarrollaran algo más que una página web:
"Abracen la red. Diseñen un plan que contemple
cómo van a transformar nuestro negocio, más allá
de añadir un lugar en Internet".
John Chambers, consejero delegado de Cisco,
señala que la Web debe contemplar el negocio en
su conjunto: "Toda interacción que un trabajador
de Cisco tenga con el cliente y que no añada valor
al negocio debería ser reemplazada por una
función basada en la Web".

Bill Gates, presidente de Microsoft, considera que
Internet es indispensable para toda las empresas:
"Internet no es sólo otro canal de ventas: En el
futuro las empresas operarán a través de un
sistema nervioso digital".
Aquellas compañías que utilizaron Internet
antes que las demás redujeron sus costes
sustancialmente en mayor medida que las que
lo hicieron más tarde:

La empresa Dell, que plantea ofertas
personalizadas de ordenadores a través de la
red, goza de costes mucho menores que
empresas como HP/Compaq, IBM y Apple. Dell
ha crecido a un ritmo dos veces superior al de la
industria, y actualmente es la empresa líder en
la venta de ordenadores personales en Estados
Unidos.
La empresa General Electric afirma que ha
ahorrado cientos de millones de dólares en su
presupuesto de compras al haber establecido un
sistema deCURSO
aprovisionamientos a través de la
DE COMERCIO ELECTRÓNICO-
red. PAUTASERVEIS-PROFESORA: TINA ORTIZ 10
Oracle tiene un anuncio en el que afirma que
ha ahorrado billones de dólares, a la hora de

gestionar sus propios negocios, con el uso de
sistemas basados en Internet.

E-commerce
Si bien los beneficios de Internet son muchos y
variados, ha sido e-commerce y no otras
aplicaciones, la que ha despertado la atención del
público. E-commerce significa la oportunidad de
convertir Internet en un canal de venta. E-
commerce dot.coms comenzó vendiendo libros,
música, juguetes, electrónica, acciones, seguros,
billetes de vuelos, y después añadió mobiliario,
electrodomésticos, banca, alimentación a
domicilio, consultoría, y casi cualquier cosa.
El comercio electrónico despertó miedo en las
tiendas clásicas. La pregunta era: ¿La

disponibilidad de productos en la red supondrá
el anuncio de muerte para las tiendas?
Comercios como Barnes & Noble, Wal-Mart y
Levi's no asumieron riesgos, y establecieron

canales separados de venta online. En lugar de
permanecer exclusivamente en sus tiendas se
movieron también a los canales de Internet.

Pero, a finales de los años noventa, muchos
negocios por Internet se colapsaron, al haber
cometido el error de recoger "miradas" en
lugar de ingresos. Una de ellos comentaba a un
socio capitalista:
"Los ingresos son una distracción que no puedo
perder." Estos comercios electrónicos carecen
no sólo de una estrategia e-business, sino
incluso de una estrategia de negocio.

No es extraño que muchos de estos comercios
electrónicos fracasaran. Cuando la burbuja
estalló, muchas tiendas descansaron. Sin
embargo, los comercios inteligentes no
ignoraron las potencialidades de Internet y
añadieron una presencia específica en la
misma.
En la actualidad las empresas necesitan una
presencia en la red que refleje la calidad de la
compañía. Un aviso: No permitamos que
nuestra página web sea diseñada por un
técnico que quiere demostrar su destreza.
Los clientes no pueden esperar mucho tiempo
para bajar hermosas imágenes. Quieren
información, no un tiempo de espectáculo.
Desean una descarga rápida, una página inicial
clara, facilidad de movimientos entre pantallas,
información clara del procedimiento de compra
y ausencia de publicidad molesta.

Internet como canal de Marketing directo.
Los canales más recientes para marketing
directo son los canales electrónicos. El término

comercio electrónico (e-commerce) incluye una
amplia variedad de plataformas electrónicas
tales como el envío de órdenes de compra a
proveedores a través de intercambio de datos
electrónicos (EDl); la utilización del fax o del e-
mail para llevar a cabo transacciones;

la utilización de Cajeros Automáticos (ATM),
Terminales Punto de Venta (EFTPOS) y tarjetas
inteligentes para facilitar el pago y obtener dinero
efectivo de forma digital y la utilización de Internet
y servicios on-line. Todos estos sistemas suponen
hacer negocio en un «espacio de mercado» en
comparación con un «lugar de mercado» físico
En el negocio electrónico subyacen dos fenómenos:
la digitalización y la conectividad.La digitalización
consiste en convertir texto, datos, sonido e
imágenes en un flujo de «bits» que se pueden
enviar a gran velocidad desde un lugar a otro.

La conectividad, por su parte, supone construir
redes y expresa el hecho de que gran parte de
los negocios del mundo se transportan a través
de redes que conectan a la gente y a las
empresas. Estas redes se llaman intranets
cuando conectan a gente dentro de una misma
empresa, extranets cuando conectan a una
empresa con sus proveedores y sus clientes, e
Internet cuando conectan a los usuarios a una
«autopista de información" increíblemente
grande.
Las compras de consumidores más populares a
través de Internet han sido hasta ahora las de

ordenadores y programas de informática, los
billetes de avión, los libros y la música. El
comercio electrónico de alimentos, flores, vino,
ropa y aparatos electrónicos está creciendo
también. Las operaciones industriales a través de
Internet suponen un mayor volumen y cubren una
gran variedad de bienes y servicios.
Las operaciones bancarias a través de Internet
también están creciendo considerablemente
(negociación de valores bursátiles, banca a
domicilio, ventas de seguros). Forrester Research
lnc. indicaba que el comercio electrónico crecería
hasta los 327.000 millones de dólares en el año
2002. Nos centraremos en los canales de
comercio electrónico, del que hay dos categorías:
Canales comerciales: varias empresas han
instalado información y servicios de marketing on-
line a los que pueden acceder aquellas personas
que han pagado por el servicio y que pagan una
cuota mensual.
El proveedor más conocido de servicio on-line y el
monstruo del sector es America Online, con una
cifra de suscriptores estimada en 14 millones. La
red Microsoft (MSN) y Prodigy están muy por
debajo de AOL con 2,45 millones y 1 millón de
suscriptores respectivamente. Estos canales
proporcionan información (noticias, bibliotecas,
cursos, viajes, deportes, referencias), ocio
(diversión y juegos), servicios de compra,
oportunidades de diálogo (tablones de anuncios,
foros, «chats») y el e-mail.
Internet: Internet es una red internacional de
redes de ordenador que ha hecho que la

comunicación internacional, instantánea y
descentralizada sea posible. El uso de Internet ha
surgido con el desarrollo reciente de una red
global fácil de utilizar y de exploradores web
como Nctscape Navigator y Microsoft Internet
Explorer. Los usuarios pueden viajar por Internet
y encontrar textos, gráficos, imágenes y sonidos
completamente integrados.
Los usuarios pueden enviar e-mail, intercambiar
opiniones, comprar productos y acceder a

noticias, recetas, arte e información de negocios.
Internet en sí mismo es gratis, aunque los
usuarios particulares necesitan pagar a un
proveedor de servicio Internet para engancharse.

Los nuevos consumidores on-line.
En su conjunto, la población de Internet es más
joven, más rica, más culta y más masculina que la
población general. Pero según van entrando más
personas en Internet, la población del
ciberespacio se está volviendo más corriente y
más diversa, Los usuarios más jóvenes utilizan
Internet sobre todo para diversión y socialización,
Sin embargo, el 45 por ciento de los usuarios
tiene 40 años o más y utiliza Internet como
inversión y para asuntos mas serios.
Los usuarios de Internet dan mayor valor a la
información por norma general,y tienden a
responder de forma negativa a los mensajes cuyo
único fin es la venta, Deciden qué información de
marketing quieren recibir, acerca de qué
productos y servicios y bajo qué condiciones. En el
marketing on-line, es el consumidor, y no el
vendedor, el que da permiso y controla la
interacción.
Internet busca herramientas, tales como Yahoo!,
Infoseek y Excite, y da a los consumidores acceso
a fuentes variadas de información, convirtiéndolos
en compradores mejor informados y más capaces
de discernir.
Elementos que aseguran la
experiencia del cliente



Algunas ventajas e inconvenientes.
Sin lugar a dudas, los vendedores están
añadiendo canales on-line para encontrar,

alcanzar, comunicar y vender. El marketing on-
line tiene por lo menos cinco grandes ventajas.
 Primero, tanto las pequeñas como las grandes
empresas pueden permitirse el coste.
 Segundo, no hay realmente límite para el espacio de
publicidad, en contraposición con los medios de
imprenta o de emisión.
 Tercero, el acceso a la información y su recuperación
son rápidos, comparado con el correo de día siguiente
e incluso con el fax.
 Cuarto, la página puede ser visitada por cualquiera en
cualquier lugar del mundo y en cualquier momento.
 Quinto, la compra se puede hacer de manera privada y
rápida.
Sin embargo, el marketing on-line no sirve para
todas las empresas ni para todos los productos.
Internet es útil para productos y servicios donde el
comprador busca mayor conveniencia de pedidos
(por ejemplo libros y música)
o un coste inferior (por ejemplo, negociación de
valores bursátiles o lectura de noticias), Internet

es también útil en aquellos casos en los que los
compradores necesitan información acerca de
las diferencias en las características y el valor
(por ejemplo, automóviles y ordenadores).
Internet es menos útil para productos que
pueden ser tocados o examinados por
adelantado.
Pero incluso este caso tiene excepciones. ¡Quién
hubiera pensado que la gente pediría ordenadores
de Dell o de Gateway sin verlos ni probarlos por
adelantado! La gente normalmente encarga flores
y vino on-line, sin verlos. Veamos los siguientes
ejemplos ilustrativos:
Calyx & Corolla (C&C) C&C es un vendedor
minorista de flores que comenzó de la mano de
una empresaria visionaria, Ruth M. Owades. Los
clientes pueden encargar flores frescas y ramos a
partir de unCURSO
catálogo a cuatro colores telefoneando
DE COMERCIO ELECTRÓNICO-
….a través del sitio web de C&C
www.calyxandcorolla.com, que también muestra
ramos de flores. El pedido se dirige
inmediatamente a uno de los 25 viveros en la red
de C&C, que corta las flores y las envuelve y
luego las envía a través de Federal Express.
Cuando las flores llegan a destino están más
frescas y duran alrededor de 10 días más que las
flores encargadas en una tienda. Owades cree
que su éxito se debe al sistema de información
sofisticado y a sus fuertes alianzas con FedEx y
con los viveros. En España es posible obtener
este servicio a través de interflora.es
Virtual Vineyards (www.virtualvin.com)
Virtual Vineyards es un invento de Peter
Granoff, un experto catador, y del ingeniero de
Silicon Valley Robert Olson. La idea que hay
detrás de la página es facilitar la localización y
la compra de vinos. comida y regalos artesanos
difíciles de encontrar. Virtual Vineyards muestra
más de 300 vinos de 100 bodegas californianas
y europeas y cerca de 200 alimentos y regalos
de 70 fabricantes. Convierte el tópico a menudo
intimidatorio del vino en compatible con
aquellas personas que pueden estar asustadas
por preguntar qué significa la «maceración
carbónica»CURSO DE COMERCIO ELECTRÓNICO-
Virtual Vineyards mantiene un club del vino y
hace celebraciones todos los meses. Presenta
columnas Q&A con los "Cork Dorks» y los «Food
Dude», sugerencias de vino y de alimentos y el
"Peter's Tasting Chart», una imagen visual
acerca de las características de sabor de cada
vino. La oferta más novedosa en un curso de
cata de vinos a través de Digital Think, un editor
de cursos de formación basados en la red. Los
estudiantes, por supuesto, ¡deben aportar su
propio vino!. En España. catavinos.com ofrece
este servicio.
Dirección de Marketing on-line.
Los especialistas en marketing pueden hacer
marketing on-line creando una presencia
electrónica en Internet, poniendo anuncios on-
line, participando en foros, en grupos de
noticias, en boletines y en comunidades web, y
utilizando el e-mail y el lanzamiento por web.
Miles de empresas han establecido una
presencia en Internet. Muchos de estos sitios
web ofrecen a los usuarios una amplia variedad
de servicios.
Una empresa puede establecer una presencia
electrónica en la red de dos maneras:puede

comprar espacio en un servicio comercial on-line o
puede abrir su propio sitio web. Si compra una
localización en un servicio comercial tiene que
alquilar el almacenamiento del espacio en el
ordenador del servicio on-line o establecer un
vínculo desde su propio ordenador hasta el lugar
de compra del servicio on-line.
Por ejemplo, JCPenney tiene vínculos con America
Online, con CompuServe y con Prodigy. Los
servicios on-line diseñan por norma general la
portada por la cual la empresa paga al servicio on
line una cuota anual más un pequeño porcentaje
de las ventas on-line que la empresa realice.
De forma alternativa, decenas de miles de
empresas han creado sus propios sitios web,
normalmente con la ayuda de una agencia de
diseño web profesional. Estos sitios tienen dos
formas básicas:
Sitio web de empresa: una empresa facilita
información básica acerca de su historia, su

misión y su filosofía, además de sus productos y
servicios y de sus ubicaciones. Puede facilitar
también acontecimientos actuales, datos
financieros y oportunidades de trabajo. Estas
páginas se establecen para contestar a las
preguntas del cliente por e-mail, para crear una
relación más cercana con el cliente, Y para
generar entusiasmo acerca de la empresa.
Están diseñadas para manejar comunicación
interactiva iniciada por el consumidor:
Irónicamente, un estudio reciente ha revelado que
las empresas Silicon Valley de rápida evolución,
que impulsaron la revolución de Internet, no
consiguen proporcionar información básica
corporativa. El estudio de Shelly Taylor and
Associates sobre 50 sitios web corporativos en
empresas de tecnología, que incluyen a Cisco,
Yahoo' y Excite, desvelaron que muchos sitios se
lo ponían difícil a los clientes a los inversores y a
los potenciales empleados
que querían contactar con ellos y recopilar
información. La mayoría de ellos creen que hacen
bien el trabajo de demandar empleo; sin embargo,
la mitad de las empresas estudiadas no
permitieron que se mandaran curriculums
electrónicamente, y el 84 por ciento no facilitaron
la fecha en la que el trabajo se había requerido.
La lección para los especialistas de marketing es
la siguiente: preste atención a lo básico, como
proporcionar nombres, números de teléfono y
fechas, y facilite a los clientes la compra de los
productos on-line .
Sitio web de marketing: este tipo de sitio web se
diseña para traer a los clientes potenciales y
actuales más cerca de una compra o de otro
resultado de marketing. El sitio debe incluir un
catálogo, consejos de compra Y características
promocionales tales como vales de descuento,
acontecimientos de ventas o concursos. Con el fin
de atraer a los visitantes, la empresa promueve
su sitio web con publicidad escrita o emitida, y a
través de los anuncios banner que surgen en otros
sitios web.Un reto clave es diseñar un sitio web
que resulte atractivo a primera vista y suficiente.
Un reto clave es diseñar un sitio web que resulte
atractivo a primera vista y suficientemente

interesante para animar a repetir las visitas. Los
primeros sitios web estaban basados
principalmente en el texto. Han ido siendo
reemplazados cada vez más por sitios web con
gráficos sofisticados, que proporcionan texto,
sonido y animación (véase, por ejemplo,
www.gap.com o www.1800flowers.com).
Para estimular la repetición de visitas, las
empresas dan noticias frescas y cuentan historias

animadas, organizan concursos y ofertas
especiales. Veamos algunos ejemplos de sitios
web de empresa bien diseñados.
Clinique (www.clinique.com) Este sitio web
proporciona información excelente sobre

cosméticos, consejos de belleza, anuncios de
nuevos productos e información sobre precios,
Ofrece una herramienta para evaluar su tipo de
piel, un tablón de anuncios, una guía para novias
y visitas de expertos, También ofrece compra on-
line. Se puede visitar la página francesa
clinique.com.
Garden (www.garden.com) Este sitio web
ofrece un «planificador de jardín» que deja a los
visitantes crear y conservar sus propios diseños
de jardín ideal, después de lo cual sugiere plantas
y complementos que necesitarán para realizar ese
diseño. También ofrece la posibilidad de compra
on-line y de entrega a través de FedEx. Este
servicio lo ofrece yedras1.com en el mercado
español. PAUTASERVEIS-PROFESORA: TINA ORTIZ 46
El marketing industrial está de hecho impulsando
la fuerza irresistible del comercio electrónico. Al
menos 50 grandes empresas, coma por ejemplo
Chevron, Ford Motor Company, General Electric o
Merck han invertido millones en sistemas web
para automatizar su compra a otras empresas. El
resultado es visible: facturas que solían costar 100
dólares de procesamiento cuestan ahora tan sólo
20 dólares. General Electric está solicitando a
todos sus socios que se unan a la red de
suministro...
…. (The Trade Process Network (TPN)), en una
iniciativa que podría ahorrale unos 200 millones
de dólares en 2003. Si las empresas están
comprando por Internet, podemos estar seguros
de que las empresas que venden a través de
Internet están rastreando los beneficios. Cisco,
Dell, lngramm Micro e Intel tienen ventas de
billones de dólares en sus sitios web y están
sentando las bases para un futuro en el cual casi
todos los negocios entre empresas se lleven a
través de Internet.
La red ha demostrado también ser el medio
perfecto para los ciberbazares de negocios, estos
sitios donde los compradores y los vendedores
cruzan negocio a través de fronteras geográficas.


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Internet como canal de Marketing directo.

Los nuevos consumidores on-line.

Algunas ventajas e inconvenientes.

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través de Internet han sido hasta ahora las de

redes de ordenador que ha hecho que la

opiniones, comprar productos y acceder a

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electrónica en la red de dos maneras:puede

información básica acerca de su historia, su

atractivo a primera vista y suficientemente

empresas dan noticias frescas y cuentan historias

Clinique (www.clinique.com) Este sitio web

proporciona información excelente sobre

perfecto para los ciberbazares de negocios, estos

sitios donde los compradores y los vendedores

cruzan negocio a través de fronteras geográficas.

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