Casos y Cosas de RRPP En la actualidad, las Relaciones Pblicas enfrentan grandes retos para generar, mantener o modificar la reputacin

de las organizaciones, pases o personas a las que sirven. Para ello, se valen de diversas herramientas y estrategias que les permiten elaborar y transmitir mensajes clave a pblicos especficos. Sin importar qu tan grande es una empresa o un pas o qu tan importante es una persona, las situaciones que ponen en riesgo su reputacin se pueden presentar de forma inesperada y un buen manejo de las Relaciones Pblicas puede ser la diferencia entre un balance positivo y uno negativo ante los pblicos. Hace diez aos, a unos pocos meses del cambio de milenio, Coca Cola enfrent una de las mayores crisis en su historia. En junio de 1999 un estudiante de secundaria en Blgica se quej de un terrible dolor de estmago despus de beber una lata de Coca Cola, que ola mal segn sus propias palabras. A este caso aislado le siguieron otros 45 de la misma ciudad y otros 200 ms en distintas ciudades de Blgica. Los mdicos descubrieron en algunos de los intoxicados una destruccin de glbulos rojos en la sangre, que puede ocasionar anemia, insuficiencia renal y, en casos extremos, la muerte. En un inicio, Coca Cola reaccion retirando 2.5 millones de latas del rea en la que se estaban produciendo los casos. Hasta aqu, la intervencin de la empresa pareciera adecuada, sin embargo existieron una gran cantidad de factores y falta de respuestas por parte de Coca Cola que contribuyeron a agravar la situacin: En mayo del mismo ao, el dueo de un bar haba reportado a la empresa que varios de sus clientes haban enfermado por tomar Coca Cola; el Presidente

de la empresa, Douglas Ivester tard ms de una semana en mostrarse al pblico y disculparse con los afectados; cuatro meses despus, un grupo de nios de doce aos en Amberes presentaron los mismo sntomas despus de beber Fanta. Las consecuencias derivadas del mal manejo de esta crisis desembocaron en: la prohibicin de venta de productos Coca Cola en Blgica y el cierre de las fbricas por orden del departamento de sanidad al detectar un defecto con el CO2 en la fabricacin de los productos y por no cumplir con los estndares de calidad, a nivel local. En Francia, Holanda y Luxemburgo se temi por esta situacin, por lo que tambin se prohibi la venta del producto y en la Repblica de frica Central, muy lejos de donde se viva el conflicto, se inform a la poblacin acerca de las dudas sanitarias que se tenan respecto al producto y se recomendaba no consumirlo. Al final, la empresa tuvo que retirar 14 millones de cajas de sus productos: Coca-Cola tradicional, Coca-Cola Light, Coca-Cola Descafeinada, Coca-Cola Light Descafeinada, Sprite, Sprite Light, Nestea, Nestea Splash, Acuarius de limn, naranja y uva, Bon Aqua y tnica Kinley. En slo un trimestre, se erogaron ms de 60 millones de dlares en gastos extraordinarios derivados de esta situacin y las acciones de la empresa, que se encontraban a la alza antes de esta crisis, cayeron en picada. Cualquier situacin que ponga en riesgo la reputacin de la empresa, requiere de una intervencin oportuna. Coca Cola tuvo indicios de que algo estaba funcionando mal un mes antes de que se desatara la crisis e intervinieran los medios de comunicacin y las instancias gubernamentales, sin embargo, en ese momento crucial donde se hubiera podido realizar una contencin de daos, no

se hizo nada. Esto demuestra que, a veces, hasta la empresa ms importante del mundo puede tener fallas importantes en el manejo de su comunicacin interna y externa. Entonces qu debera de hacerse en caso de una crisis? Etapa Preventiva: 1. Establecer un programa de Gestin de Conflictos Potenciales (GCP) que nos permita detectar a tiempo aquellos issues o asuntos que puedan impactar de forma negativa a la reputacin de la empresa y establecer los mecanismos de prevencin necesarios para que los conflictos no se transformen en riesgos o crisis. 2. Establecer una metodologa para comunicacin de crisis donde se designe al comit de crisis y voceros que se harn cargo de transmitir la postura de la organizacin ante los distintos pblicos. 3. Capacitar mediante un programa de media training o entrenamiento en medios a los voceros con miras a que se desempeen de forma satisfactoria ante periodistas o en una conferencia de prensa. 4. Tener listos los comunicados de prensa, kits e informacin necesaria para los distintos medios o instancias gubernamentales que lo requieran. Etapa de crisis: 1. Presencia inmediata del vocero de la empresa en el lugar de los hechos. 2. Contacto inmediato con los medios de comunicacin y gobierno (en caso necesario), as como con familiares de vctimas (en caso de que haya). 3. Comunicar de forma honesta los hechos. En caso de que no exista informacin acerca de algn tema, se contactar y entregar a los solicitantes en el momento en que se disponga de ella.

4. Compromiso de la empresa para asumir sus responsabilidades con los pblicos involucrados. 5. Seguimiento exhaustivo de las indagaciones que se desprendan por la situacin de crisis. 6. Realizar un balance posterior a la crisis que derive en conocimiento y aprendizaje para la organizacin. Una crisis bien gestionada puede representar una buena oportunidad para demostrar la calidad y compromiso de la empresa con sus pblicos con miras a fortalecer su imagen y reputacin. Sin embargo, Coca Cola con el lanzamiento del agua Dassani, enfrent, de nueva cuenta en el 2004, una situacin similar. En Japons, crisis se representa con dos kanjis: peligro y oportunidad. Para Coca Cola, crisis ha sido sinnimo de peligro.