Proceso Analitico Jerarquico Aplicado en La Toma de Decisiones de Nuevos Productos

XII ENCUENTRO CIENTIFICO INTERNACIONAL
ECI 2005
PROCESO ANALÍTICO JERARQUICO

APLICADO EN LA TOMA DE
DECISIONES DE NUEVOS
PRODUCTOS
PONENTE: ALFONSO TESEN ARROYO.

Docente Adscrito al Dpto de Estadística de la
Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo de Lambayeque.
alfonsotesen@hotmail.com
alfonsotesen@universia.edu.pe.
Introducción
• A medida que aumenta la complejidad
de nuestro mundo, se hace mas difícil
tomar decisiones inteligentes, sin
embargo, las soluciones pertinentes son
esenciales para nuestro bienestar e
incluso para nuestra supervivencia.
• El presente trabajo de investigación, tiene
como objetivo la aplicación del Proceso
Analítico Jerárquico (PAJ), técnica diseñada
para resolver problemas complejos que tienen
criterios múltiples para la toma de decisiones
sobre todo en la investigación de mercados de
nuevos productos.
Qué es el Proceso Analítico
Jerárquico ?
Analytic Hierarchy Process
(AHP)
Es un proceso estructurado e interactivo para evaluar
alternativas que permite integrar datos “duros” con
opiniones subjetivas.
El proceso se basa en tres pasos:

1. Estructurar el problema jerárquicamente,
facilitando la generación de alternativas y la
identificación de criterios para su evaluación.
2. Evaluar los elementos de cada nivel versus los
elementos del nivel superior de la jerarquía.
3. Aplicación del algoritmo de ponderación que
determina la importancia de cualquier set de
opciones sobre un conjunto de objetivos múltiples.
Estructura de un Modelo
Objetivo
Criterios
Alternativas
Escala para comparaciones PAR a
PAR
1 Igualmente importante
3 Moderadamente importante
5 Fuertemente importante
7 Muy fuertemente importante
9 Extremadamente importante
2, 4, 6, 8 Valores intermedios
Aplicaciones
PAJ puede ser utilizado para:
Planeación estratégica
Asignación de recursos
Selección de proveedores
Políticas de negocios/pública
Selección de proyectos
Investigación de mercado
Impacto Ambiental
Otros
Ejemplo 1
Elección del trazado de

la Autopista
Impacto Tiempo de
Costo ambiental ejecución
A B C
Ejemplo 2
Seleccionar Gerente
Experiencia Educación Características

laboral personales
Educación Curso de Resultado Prueba

formal capacitación entrevista Psicológica
Sr. González Sr. Pérez Sr. Sánchez
Ejemplo 3
Elección del mejor
automóvil
Precio MPG Comodidad Estilo
Ejemplo 4
Elección de Presidente
Historial Plan de Discurso

Gobierno
APLICACION
PROBLEMA
Se planea adquirir un nuevo celular, después de

un análisis preliminar de marcas y los modelos
disponibles en el mercado, se ha reducido la lista
de alternativas de decisión a 3 marcas
Marcas seleccionadas
Marcas de
celular
Cuál sería la solución?
PASOS
1. Definir el Objetivo Seleccionar un

celular nuevo
2. Definir los Criterios 1. Precio

2. Funcionalidad
3. Consumo de energía
4. Modelo
3. Plantear las alternativas 1. SAGEM (A)

2. NOKIA (B)
3. MOTOROLA (C)
Árbol Jerárquico
Elegir un nuevo
OBJETIVO celular
Precio Funcionalidad Consumo Modelo

de energía
CRITERIO
1. SAGEM 1. SAGEM 1. SAGEM 1. SAGEM

ALTERNATIVAS 2. NOKIA
2. NOKIA 2. NOKIA 2. NOKIA
3. MOTOROLA 3. MOTOROLA 3. MOTOROLA 3. MOTOROLA
Árbol con todos los Pesos
Elegir un nuevo
Celular
Precio Funcionalidad Consumo de Modelo

energía
0.451 0.171 0.086 0.291
SA. 0.123 SA. 0.593 SA. 0.087 SA. 0.265

NK. 0.320 NK. 0.341 NK. 0.274 NK. 0.656
MO.0.557 MO.0.065 MO.0.639 MO.0.080
Elección del celular
Marca Ranking
SAGEM 0.242
NOKIA 0.417
MOTOROLA 0.341
Demostración del SOFTWARE
Iniciar Aplicación
Ingreso de Criterios y Alternativas
Árbol Jerárquico
Comparaciones PAR a PAR de la
Matriz de Criterios
Árbol con los Pesos de los
Criterios
Comparaciones PAR a PAR
de la Matriz de Alternativas
Celular según PRECIO
Celular según FUNCIONALIDAD
Celular según ENERGIA
Celular según MODELO
Celular Ganador
2 APLICACION
Problema
Se desea determinar la
preferencia del consumidor en
detergente -jabón
Objetivos
General
• Conocer y analizar la influencia de las
características propias de un producto de lavado
en la actitud preferencial del consumidor.
Específicos
1. Detectar las semejanzas y diferencias, a partir de
la preferencia del consumidor.
2.Conocer las variables responsables de estas
semejanzas y diferencias.
Descripción de Variables
• Las siguientes variables son las que se considera que
puedan tener mayor relación con los 19 productos
analizados.
X1 : Es rápido para sacar el sucio L = Lavado

X2 : Reafirma los colores de la ropa E = Eficacia de lavado
X3 : Percude la ropa E = Eficacia de lavado
X4 : Provoca alergias en la piel C = cuidado de manos
X5 : Saca manchas fuertes L = Lavado
X6 : Provoca dolor o maltrata las manos C = Cuidado de manos
X7 : Desgasta la ropa E = Eficacia de lavado
X8 : Forma poca lavaza L = Lavado
X9 : Deja las manos suaves C = cuidado de manos
Descripción de Variables
X10 : Deja la ropa suave E = Eficacia

X11 : Tiene buena presentación M = Marketing
X12 : Deja aroma agradable E = Eficacia
X13 : Se disuelve mal R = Rendimiento
X14 : Tiene olor fuerte L = Lavado
X15 : Tiene precio caro P = Precio
X16 : Rinde poco R = Rendimiento
X17 : Da promociones M = Marketing
X18 : Su publicidad motiva a comprar M = Marketing
X19 : Genera utilidad U = Utilidad
Descripción de Criterios
Precio (P):
Cantidad con que se valora: 250 gr. de producto.
Cuidado de Manos (C):
Es la cualidad de no afectar las manos y piel
Características de lavado (L):
Condiciones en que se realiza el lavado
Efectos de lavado (E):
Condiciones de la ropa después del lavado.
Rendimiento (R)
Cantidad de ropa lavada por producto.
Utilidad (U)
Margen de ganancia por producto
Productos Observados
DETERGENTES JABONES
1. Caricia 14. Bolívar Blanco
2. Ariel Blanqueador
15. Bolívar Verde
3. Ariel Limón
4. Ace Limón 16. Marsella Blanco
5. Bold 17. Marsella Verde
6. Sapolio
18. Jumbo Blanco
7. Opal floral
8. Opal limón 19. Jumbo Verde
9. Opal blanqueador
10. Ñapancha antibacterial
11. Invicto
12. Amigo Limón
13. Magia Blanca
Análisis del Problema
El análisis de este problema, tiene varias técnicas,
como son:
- El Análisis factorial de correspondencias
- El Proceso Analítico de Jerarquías.
Aquí trataremos la solución del Problema mediante el

Proceso Analítico de Jerarquías (PAJ)
El PAJ, nos mostrará como el consumidor hará juicios

sobre la importancia relativa de cada una de las
características de los productos de lavado, en función a
la satisfacción que busca.
Marcas seleccionadas
Mejor marca de
Detergente y jabón
Cuál sería la solución?
PASOS
1. Definir el Objetivo
Seleccionar un mejor
detergente-jabón
2. Definir los Criterios 1. Precio

2. Cuidado de Manos
3. Eficacia de Lavado
4. Rendimiento
3. Plantear las alternativas 1. ACE

2. ARIEL
3. INVICTO
4. BOLIVAR
Ingreso de Criterios y Alternativas
Árbol Jerárquico
Comparaciones PAR a PAR de la
Matriz de Criterios
Árbol con los Pesos de los
Criterios
Comparaciones PAR a PAR
de la Matriz de Alternativas
Detergente- Jabón según PRECIO
Detergente según CUIDADO MANOS
Detergente según EFICACIA DE LAVADO
Detergente según RENDIMIENTO DE
LAVADO
Detergente Ganador
Lambayeque Ciudad
Evocadora
alfonsotesen
alfonsotesen hotmail.com

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XII ENCUENTRO CIENTIFICO INTERNACIONAL

PROCESO ANALÍTICO JERARQUICO

PONENTE: ALFONSO TESEN ARROYO.

El proceso se basa en tres pasos:

Elección del trazado de

Experiencia Educación Características

Educación Curso de Resultado Prueba

Sr. González Sr. Pérez Sr. Sánchez

Precio MPG Comodidad Estilo

Historial Plan de Discurso

Se planea adquirir un nuevo celular, después de

1. Definir el Objetivo Seleccionar un

2. Definir los Criterios 1. Precio

3. Plantear las alternativas 1. SAGEM (A)

Precio Funcionalidad Consumo Modelo

1. SAGEM 1. SAGEM 1. SAGEM 1. SAGEM

Precio Funcionalidad Consumo de Modelo

SA. 0.123 SA. 0.593 SA. 0.087 SA. 0.265

X1 : Es rápido para sacar el sucio L = Lavado

X10 : Deja la ropa suave E = Eficacia

Aquí trataremos la solución del Problema mediante el

El PAJ, nos mostrará como el consumidor hará juicios

2. Definir los Criterios 1. Precio

3. Plantear las alternativas 1. ACE

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