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Proceso Analitico Jerarquico Aplicado en La Toma de Decisiones de Nuevos Productos

Proceso Analitico Jerarquico Aplicado en La Toma de Decisiones de Nuevos Productos

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XII ENCUENTRO CIENTIFICO INTERNACIONAL ECI 2005

PROCESO ANALÍTICO JERARQUICO APLICADO EN LA TOMA DE DECISIONES DE NUEVOS PRODUCTOS
PONENTE: ALFONSO TESEN ARROYO.
Docente Adscrito al Dpto de Estadística de la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo de Lambayeque. alfonsotesen@hotmail.com alfonsotesen@universia.edu.pe.

Introducción

A medida que aumenta la complejidad de nuestro mundo, se hace mas difícil tomar decisiones inteligentes, sin embargo, las soluciones pertinentes son esenciales para nuestro bienestar e incluso para nuestra supervivencia.
El presente trabajo de investigación, tiene como objetivo la aplicación del Proceso Analítico Jerárquico (PAJ), técnica diseñada para resolver problemas complejos que tienen criterios múltiples para la toma de decisiones sobre todo en la investigación de mercados de nuevos productos.
alfonsotesen@hotmail.com

Qué es el Proceso Analítico Jerárquico ?

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Analytic Hierarchy Process (AHP)
Es un proceso estructurado e interactivo para evaluar alternativas que permite integrar datos “duros” con opiniones subjetivas. El proceso se basa en tres pasos: 1. Estructurar el problema jerárquicamente, facilitando la generación de alternativas y la identificación de criterios para su evaluación. 2. Evaluar los elementos de cada nivel versus los elementos del nivel superior de la jerarquía. 3. Aplicación del algoritmo de ponderación que determina la importancia de cualquier set de opciones sobre un conjunto de objetivos múltiples.
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Estructura de un Modelo
Objetivo

Criterios

Alternativas

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Escala para comparaciones PAR a PAR
1 3 5 7 9 Igualmente importante Moderadamente importante Fuertemente importante Muy fuertemente importante Extremadamente importante

2, 4, 6, 8 Valores intermedios
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Aplicaciones
PAJ puede ser utilizado para: Planeación estratégica Asignación de recursos Selección de proveedores Políticas de negocios/pública Selección de proyectos Investigación de mercado Impacto Ambiental Otros
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Ejemplo 1
Elección del trazado de la Autopista

Costo

Impacto ambiental

Tiempo de ejecución

A

B

C

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Ejemplo 2
Seleccionar Gerente

Experiencia laboral

Educación

Características personales

Educación formal

Curso de capacitación

Resultado entrevista

Prueba Psicológica

Sr. González

Sr. Pérez
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Sr. Sánchez

Ejemplo 3
Elección del mejor automóvil

Precio

MPG

Comodidad

Estilo

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Ejemplo 4
Elección de Presidente

Historial

Plan de Gobierno

Discurso

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APLICACION

PROBLEMA
Se planea adquirir un nuevo celular, después de un análisis preliminar de marcas y los modelos disponibles en el mercado, se ha reducido la lista de alternativas de decisión a 3 marcas

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Marcas seleccionadas
Marcas de celular

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Cuál sería la solución?

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PASOS
1. Definir el Objetivo
Seleccionar un celular nuevo

2. Definir los Criterios

1. 2. 3. 4.

Precio Funcionalidad Consumo de energía Modelo

3. Plantear las alternativas

1. SAGEM (A) 2. NOKIA (B) 3. MOTOROLA (C)

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Árbol Jerárquico
OBJETIVO
Elegir un nuevo celular

Precio

Funcionalidad

CRITERIO

Consumo de energía

Modelo

ALTERNATIVAS

1. SAGEM 2. NOKIA
3. MOTOROLA

1. SAGEM 2. NOKIA
3. MOTOROLA

1. SAGEM 2. NOKIA
3. MOTOROLA

1. SAGEM 2. NOKIA
3. MOTOROLA

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Árbol con todos los Pesos
Elegir un nuevo Celular

Precio 0.451

Funcionalidad

Consumo de energía

Modelo 0.291

0.171

0.086

SA. 0.123 NK. 0.320 MO.0.557

SA. 0.593 NK. 0.341 MO.0.065

SA. 0.087 NK. 0.274 MO.0.639

SA. 0.265 NK. 0.656 MO.0.080

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Elección del celular
Marca Ranking SAGEM 0.242 NOKIA 0.417 MOTOROLA 0.341

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Demostración del SOFTWARE

Iniciar Aplicación
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Ingreso de Criterios y Alternativas

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Árbol Jerárquico

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Comparaciones PAR a PAR de la Matriz de Criterios

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Árbol con los Pesos de los Criterios

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Comparaciones PAR a PAR de la Matriz de Alternativas

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Celular según PRECIO

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Celular según FUNCIONALIDAD

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Celular según ENERGIA

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Celular según MODELO

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Árbol con todos los Pesos

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Celular Ganador

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2 APLICACION

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Problema
Se desea determinar la preferencia del consumidor en detergente -jabón

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Objetivos
General • Conocer y analizar la influencia de las características propias de un producto de lavado en la actitud preferencial del consumidor. Específicos 1. Detectar las semejanzas y diferencias, a partir de la preferencia del consumidor. 2.Conocer las variables responsables de estas semejanzas y diferencias.

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Descripción de Variables
• Las siguientes variables son las que se considera que puedan tener mayor relación con los 19 productos analizados. X1 : Es rápido para sacar el sucio L = Lavado X2 : Reafirma los colores de la ropa E = Eficacia de lavado X3 : Percude la ropa E = Eficacia de lavado X4 : Provoca alergias en la piel C = cuidado de manos X5 : Saca manchas fuertes L = Lavado X6 : Provoca dolor o maltrata las manos C = Cuidado de manos X7 : Desgasta la ropa E = Eficacia de lavado X8 : Forma poca lavaza L = Lavado X9 : Deja las manos suaves C = cuidado de manos
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Descripción de Variables
X10 : Deja la ropa suave X11 : Tiene buena presentación X12 : Deja aroma agradable X13 : Se disuelve mal X14 : Tiene olor fuerte X15 : Tiene precio caro X16 : Rinde poco X17 : Da promociones X18 : Su publicidad motiva a comprar X19 : Genera utilidad
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E = Eficacia M = Marketing E = Eficacia R = Rendimiento L = Lavado P = Precio R = Rendimiento M = Marketing M = Marketing U = Utilidad

Descripción de Criterios
Precio (P): Cantidad con que se valora: 250 gr. de producto. Cuidado de Manos (C): Es la cualidad de no afectar las manos y piel Características de lavado (L): Condiciones en que se realiza el lavado Efectos de lavado (E): Condiciones de la ropa después del lavado. Rendimiento (R) Cantidad de ropa lavada por producto. Utilidad (U) Margen de ganancia por producto

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Productos Observados
DETERGENTES
1. Caricia 2. Ariel Blanqueador 3. Ariel Limón 4. Ace Limón 5. Bold 6. Sapolio 7. Opal floral 8. Opal limón 9. Opal blanqueador 10. Ñapancha antibacterial 11. Invicto 12. Amigo Limón 13. Magia Blanca

JABONES
14. Bolívar Blanco 15. Bolívar Verde 16. Marsella Blanco 17. Marsella Verde 18. Jumbo Blanco 19. Jumbo Verde

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Análisis del Problema
El análisis de este problema, tiene varias técnicas, como son: - El Análisis factorial de correspondencias - El Proceso Analítico de Jerarquías. Aquí trataremos la solución del Problema mediante el Proceso Analítico de Jerarquías (PAJ) El PAJ, nos mostrará como el consumidor hará juicios sobre la importancia relativa de cada una de las características de los productos de lavado, en función a la satisfacción que busca.
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Marcas seleccionadas
Mejor marca de Detergente y jabón

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Cuál sería la solución?

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PASOS
1. Definir el Objetivo
Seleccionar un mejor detergente-jabón 1. 2. 3. 4. Precio Cuidado de Manos Eficacia de Lavado Rendimiento

2. Definir los Criterios

3. Plantear las alternativas

1. 2. 3. 4.

ACE ARIEL INVICTO BOLIVAR

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Ingreso de Criterios y Alternativas

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Árbol Jerárquico

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Comparaciones PAR a PAR de la Matriz de Criterios

alfonsotesen@hotmail.com

Árbol con los Pesos de los Criterios

alfonsotesen@hotmail.com

Comparaciones PAR a PAR de la Matriz de Alternativas

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Detergente- Jabón según PRECIO

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Detergente según CUIDADO MANOS

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Detergente según EFICACIA DE LAVADO

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Detergente según RENDIMIENTO DE LAVADO

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Árbol con todos los Pesos

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Detergente Ganador

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Lambayeque Ciudad Evocadora

alfonsotesen alfonsotesen hotmail.com

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