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Consultora y Diagnstico
A una empresa que no es empresa

Ana Mara Rivas y Ana Mara Gmez

Trabajo de grado para optar por el ttulo de

Comunicador (a) Social

Campo Profesional: Organizacional

Director: Juan Manuel Burgos

Pontificia Universidad Javeriana

Facultad de Comunicacin Social y Lenguaje

Bogot
2009

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Carta de autorizacin de los autores

Bogot, D.C.,

2 de diciembre de 2009
Marque con una X

Tesis

Trabajo de Grado

Seores
BIBLIOTECA GENERAL
Cuidad
Estimados Seores:

Nosotras Ana Mara Rivas Ramirez identificada con C.C. No. 1020719596 de Bogot y
Ana Mara Gmez Chinchilla identificada con C.C. No 1019019228 de Bogot ,
autor(es) de la tesis y/o trabajo de grado titulado Diagnostico y Consultora a una
empresa que no es empres presentado y aprobado en el ao 2009 como requisito para
optar al ttulo de Comunicador Social con nfasis en Comunicacin Organizacional;
autorizamos a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines
acadmicos, muestre al mundo la produccin intelectual de la Universidad Javeriana, a
travs de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera:
Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en la pgina Web
de la Facultad, de la Biblioteca General y en las redes de informacin del pas y del
exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad Javeriana.
Permita la consulta, la reproduccin, a los usuarios interesados en el contenido de este
trabajo, para todos los usos que tengan finalidad acadmica, ya sea en formato
CDROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato
conocido o por conocer.
De conformidad con lo establecido en el artculo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artculo 11
de la Decisin Andina 351 de 1993, Los derechos morales sobre el trabajo son
propiedad de los autores, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles,
inembargables e inalienables.

________________________________

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C.C. No. 1020719596 de Bogot

C.C. No 1019019228 de Bogot

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Formulario de la descripcin de la tesis o del trabajo de grado

TTULO COMPLETO DE LA TESIS O TRABAJO DE GRADO: Diagnostico y
Consultora a una empresa que no es empresa
AUTOR O AUTORES
Apellidos Completos

Nombres Completos

Rivas Ramirez

Ana Mara

Gmez Chinchilla

Ana Mara

DIRECTOR (ES)
Apellidos Completos

Nombres Completos

Burgos Salazar

Juan Manuel

JURADO (S)
Apellidos Completos

Nombres Completos

Bances Gmez

Alexander

Hernandez

Mauricio

ASESOR (ES) O CODIRECTOR

Apellidos Completos

Nombres Completos

TRABAJO PARA OPTAR AL TTULO DE: Comunicador Social con nfasis en

Organizacional
FACULTAD: Comunicacin Social y Lenguaje

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PROGRAMA: Carrera x
Doctorado ____

Licenciatura ___

Especializacin ____

Maestra ____

NOMBRE DEL PROGRAMA: Comunicacin Social

CIUDAD:
2009

BOGOTA

NMERO

AO DE PRESENTACIN DEL TRABAJO DE GRADO:

DE

PGINAS

251

TIPO DE ILUSTRACIONES:
-

Ilustraciones
Mapas
Tablas, grficos y diagramas
Fotografas

DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAOL E INGLS: Son los

trminos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para
designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos
Tcnicos de la Biblioteca General en el correo biblioteca@javeriana.edu.co, donde se
les orientar).
ESPAOL

INGLS

Diagnostico

Diagnosis

Servicios

Services

Imagen Corporativa

Corporate Image

Comunicacin Estratgica

Strategy Communication

Ciruga Plstica

Plastic Srugery

Tratamientos Estticos

Aesthetic Treatments

RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAOL E INGLS: (Mximo 250 palabras 1530 caracteres):
A travs de un Diagnstico de Comunicacin realizado al Centro de Esttica G&P en
Villavicencio, en donde se emplearon diversas herramientas de medicin para
evaluar el estado de la compaa y as identificar las variables que se deban
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eliminar, reducir, incrementar y crear, para optimizar los recursos y definir y

alcanzar los objetivos estratgicos de negocio, se realiz una propuesta estratgica para
la empresa.
A partir del anlisis de la informacin recolectada, se identificaron y priorizaron los
problemas ms relevantes de la compaa y se realizaron recomendaciones
generales para mejorar sus procesos. Y partiendo de los problemas prioritarios se
definieron ejes temticos para la consolidacin de una propuesta estratgica y
creativa, que busca cambiar el enfoque del negocio para crear un valor diferenciador que
constituya una ventaja sostenible a largo plazo.

Through a Diagnosis of Communication of the Aesthetic Center G & P in Villavicencio,

where he used various measurement tools to assess the state of the company and identify
the variables that should eliminate, reduce, increase and create, to optimize resources
and define and achieve strategic business objectives, we made a strategic proposal for
the company.
From the analysis of information collected, identified and prioritized the most important
problems of the company and made recommendations for improving their processes.
And based on the priority issues were identified themes for the consolidation of a
strategic and creative approach that seeks to change the business to create differentiated
value that constitutes a sustainable advantage in a long term.

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Carta del Director de Tesis

Bogot, Julio de 2009
Doctor
JURGEN HOLBERK
Decano Acadmico
Facultad de Comunicacin y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana

Respetado JURGEN
A continuacin presento el trabajo de grado Consultora y Diagnstico para una
empresa que no es empresa propuesto por Ana Mara Gmez y Ana Mara Rivas,
estudiantes de la carera de Comunicacin Social con nfasis en Organizacional.
Proyecto que pretende construir a partir de una base terica seria y bien estructurada,
una propuesta de comunicacin real para que una empresa que compite en el sector de la
belleza esttica, adopte una metodologa estratgica de comunicacin y difusin para su
efectiva labor de mercadeo y ventas.
Con este trabajo se demuestra que la academia en su estructura esencial, sirve como base
fundamental para un adecuado y riguroso anlisis de situacin para as poder dar paso de
una forma estricta y perfectamente calculada, una solucin que se ajusta a las falencias y
necesidades detectadas en materia de comunicacin y divulgacin.
Cordialmente,

JUAN MANUEL BURGOS

Asesor del Trabajo de Grado
CC. 80.416.631

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Carta de los Autores

Bogot, 31 de julio de 2009

Seores
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
Ciudad

Por medio de la presente, le hacemos la presentacin y entrega formal de nuestro trabajo de

grado titulado Consultora y Diagnstico a una empres que no es empresa, un documento
de 257 pginas que plasma el desarrollo de un Diagnstico de Comunicacin para el Centro
de Esttica G&P, as como una Propuesta Estratgica elaborada a partir de los resultados
del diagnstico.

Cordialmente,

Ana Mara Gmez Ch.

Ana Mara Rivas R,

C.C. 1019019228

C.C. 1020719596
7

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Resumen del Trabajo de Grado

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIN

Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIN SOCIAL
Este formato tiene por objeto recoger la informacin pertinente sobre los Trabajos de Grado
que se presentan para sustentacin, con el fin de contar con un material de consulta para
profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor nmero de
datos posibles en forma clara y concisa.

FICHA TCNICA DEL TRABAJO

1. Autor (es): (Nombres y Apellidos completos en orden alfabtico).

Ana Mara Gmez Chinchilla

Ana Mara Rivas Ramrez
2. Ttulo del Trabajo: Consultora y Diagnstico a una empresa que no es empresa.
3. Tema central: Diagnstico de Comunicacin
4. Subtemas afines: Comunicacin estratgica, herramientas de medicin, marketing de
servicios.
5. Campo profesional: Organizacional
6. Asesor del Trabajo: (Nombres y Apellidos completos).
Juan Manuel Burgos
7. Fecha de presentacin: Mes: Julio Ao: 2009 Pginas: 257

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RESEA DEL TRABAJO DE GRADO

1. Objetivo o propsito central del Trabajo:

Dar a conocer el diagnstico de comunicacin realizado al Centro de Esttica G & P

y evidenciar como se pueden crear estrategias de comunicacin creativas e
innovadores que apoyen la estrategia de negocio de organizaciones de todo tipo.

2. Contenido (Transcriba el ttulo de cada uno de los captulos del Trabajo)

1. Introduccin
2. Marco Terico
3. Contextualizacin
4. Enfoque Metodolgico
5. Conclusiones y Recomendaciones
6. Bibliografa
7. Anexos

3. Autores principales (Breve descripcin de los principales autores referenciados)

Alexander Bances:
1

Antroplogo,

especialista

en

Economa,

experto

en

consultora, investigador y docente universitario. Gestor de

proyectos sociales con comunidades y grupos empresariales;
conferencista invitado en temas de consultora social
internacional para entidades privadas y pblicas. Metodlogo,
experto

en

tcnicas

participativas

de

animacin

sociocultural.

Alexander Bances Gmez [Online]. Actualizado 29 de enero de 2009 [Consultado 14 de julio de 2009].
Disponible en Facebook:
<http://www.facebook.com/home.php?ref=home#/photo.php?pid=1973491&id=805701561>

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Actualmente es el Director Ejecutivo de la Corporacin Pas Solidario, que apoya la

construccin del conocimiento de poblaciones vulnerables a travs de tecnologas
de informacin y comunicacin. Ha desarrollado diferentes proyectos de carcter
consultivo en torno a la temtica de educacin, para el desarrollo de poblaciones de
escasos recursos, con la formacin de cooperativas bien orientadas hacia el
crecimiento productivo de diferentes regiones del pas. Alexander Bances tambin
es socio fundador de M&B Consultores, se desempea actualmente como consultor
en proyectos de Gestin del Conocimiento.

Francisco Javier Garrido:

2

Especialista en Ciencias de la Comunicacin y Relaciones

Pblicas con doctorado en Management y Master en Direccin

de Empresas en la Universidad de Barcelona; Master en
Administracin de Empresas - MBA en Queen`s University
Business School, UK) y Master de Comunicaciones Aplicadas
en la Universidad de Michigan.
Ha cursado los postgrados en Estrategia en Harvard Business
School y en IESE Business School, y ha trabajado como director y profesor del
rea de Estrategia y titular de la Ctedra Henry Mintzberg de International
Management. Es Bachellor en Ciencias de LEntreprise & Marketing (IICP),
presidente Electo del Strategic Thinking International Institute en Canad, miembro
del Academy of Management en Estados Unidos y del Ilustre Colegio Oficial de
Titulados Mercantiles y Empresariales en Espaa. As mismo ha sido autor de
varios libros de Comunicacin, Estrategia y Management en Espaa, Chile y los
Estados Unidos.

Strategy, Entrepreneurship & Social Responsability [Online]. Actualizado 20 de julio de 2009 [Consultado
14 de julio de 2009]. Disponible en Los Mejores MBA: <http://www.mejoresmba.com/inicio.php?lnk=ctnd&id=7>

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Joan Costa:
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Socilogo, Comunitlogo, Diseador, Investigador del campo

de la comunicacin social y metdologo en comunicaciones

integradas y en el desarrollo de la figura de Direccin de
Comunicacin

Empresarial

Institucional

(Dircom).

Es

considerado uno de los fundadores de la ciencia de comunicacin

visual y uno de los investigadores de habla hispana ms
importantes; dentro de sus logros ms importantes est la creacin de Consultora en
Imagen y Comunicacin, CIAC International con sedes en Madrid, Barcelona y
Buenos Aires y su participacin como creador y director de la primera Enciclopedia
de Diseo publicada en el mundo (ediciones Ceac de Barcelona).
Trabaja como consultor de varias empresas y profesor universitario de la
Universidad Autnoma de Barcelona, Instituto Europeo di Design (Madrid),
Universidad Abat Oliba (Barcelona) y catedrtico de Diseo de Comunicacin
Visual en la Universidad Iberoamericana de Mxico. Ha dirigido ms de 300
programas de Comunicacin, Imagen e Identidad Corporativa, y ha publicado ms
de 25 libros.

Mary Jo Bitner
4

Obtuvo su maestra

y doctorado en Administracin de

Empresas en la Universidad de Washington en Seattle.

Actualmente trabaja como directora de investigacin en el
Centro de Administracin de Marketing de Servicios y
profesora de administracin y marketing de servicios de ATT
en la Arizona State University (ASU), y como coordinadora

Joan Costa: El DIRCOM es un estratega, generalista y polivalente [Online]. Actualizado 12 de marzo de

2008 [Consultado 14 de julio de 2009]. Disponible en COMUCOR:
<http://comucor.blogspot.com/2008/03/joan-costa-el-dircom-es-un-estratega.html>
4

Dr. Mary Jo Bitner [Online]. Actualizado 12 de mayo de 2009 [Consultado 14 de julio de 2009]. Disponible
en ASU W.P. CAREY School of Business: <http://wpcarey.asu.edu/csl/about/MJ_Bitner.cfm>

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del nico programa universitario MBA nacionalmente cali ficado con una duracin
de un ao, en la facultad de Services Marketing and Management Concentration de
la ASUMBA.
A la fecha ha publicado ms de 50 artculos , varios libros entre los cuales se
pueden desatacar Service Blueprinting: A Practical Technique for Service
Innovation y Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm,, y
gracias a sus investigaciones en marketing de servicios, ha recibido diversos
premios como el Career Contributions to the Services Discipline Award por parte
de la Asociacin Americana de Marketing y otros de peridicos muy importantes
como el Journal of Marketing, el Journal of Retail, el Journal of the Academy of
Marketing Science, el Journal of Business Research y el International Journal of
Retailing Tambin se ha desempeado como consultora y ha dictado talleres y
seminarios sobre manufactura, tecnologas de informacin y servicios a empresas y
organizaciones como IBM Global Services, Information technology Services
Marketing Association, Ford Motor Company AT&T, Johnson Johnson, Yellow
Freight System y PCS health Systems.

Valerie A. Zeithaml
5

Con una maestra y doctorado en Administracin de

Empresas en la Universidad de Maryland, Zeithhaml

actualmente se desempea como profesora y catedrtica de
marketing en la Kenan-Flagler Business School de University
of North Carolina, Chapel Hill. En el transcurso de varios aos
ha realizado diversas investigacions de marketing, publicado
ms de sesenta artculos, diez monografas y cuatro obras
incluyendo el libro de negocios con mayor ventas Devlivering Quality Service:
Balancing Customer Perceptions and Expectations., adems de brindarle
consultora a diversas empresas importantes como IBM, General Electric, Procter

Valarie Zeithaml [Online]. Actualizado 23 de junio de 2008 [Consultado 14 de julio de 2009]. Disponible
en UNC Kenan - Flager: <http://www.kenan-flagler.unc.edu/Faculty/search/detail.cfm?person_id=143>

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Gamble. John Hancock Financial Services, Bank of America Aetna y U.S. West,
Pacif Bell.

4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que

identifiquen el

Trabajo).

1. Diagnstico.
2. Servicios.
3. Imagen Corporativa.
4. Comunicacin Estratgica.
5. Ciruga plstica y esttica.
6. Tratamientos estticos.

5. Proceso metodolgico (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas

para alcanzar el objetivo)

Tipo de trabajo: Investigativo

Herramientas empleadas:
Investigacin (Diagnstico de Comunicacin):
Matriz de Vester
Plano Cartesiano
Matriz de Marco Lgico
Encuestas
Entrevistas
Diarios de Campo
Mtodo de diseo estratgico

6. Resea del Trabajo (Escriba dos o tres prrafos que, a su juicio, sinteticen el
Trabajo).

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A travs de un Diagnstico de Comunicacin realizado al Centro de Esttica G&P

en Villavicencio, en donde se emplearon diversas herramientas de medicin para
evaluar el estado de la compaa y as identificar las variables que se deban
eliminar, reducir, incrementar y crear, para optimizar los recursos y definir y
alcanzar los objetivos estratgicos de negocio, se realiz una propuesta estratgica
para la empresa.
A partir del anlisis de la informacin recolectada, se identificaron y priorizaron los
problemas ms relevantes de la compaa y se realizaron recomendaciones
generales para mejorar sus procesos. Y partiendo de los problemas prioritarios se
definieron ejes temticos para la consolidacin de una propuesta estratgica y
creativa, que busca cambiar el enfoque del negocio para crear un valor diferenciador
que constituya una ventaja sostenible a largo plazo.

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Hoja de Vida del Director de Trabajo de Grado

JUAN MANUEL BURGOS S.

Experiencia de 18 aos en mercadeo y publicidad como director de cuentas, empresario
independiente. Conocimientos y experiencia en planeacin estratgica, mercadeo
directo, CRM, manejo de medios alternativos, relaciones pblicas, activacin de marca,
marketing viral, marketing mvil (celulares)

EXPERIENCIA LABORAL
Jorge Molina & Asociados
Planeacin estratgica lanzamiento automviles VOLVO en Colombia
Planeacin estratgica lanzamiento SISTEMA TENA para incontinencia urinaria

Ogilvy & Mather

Planeacin estratgica relanzamiento cuadernos SCRIBE
Planeacin estratgica relanzamiento Lubricantes SHELL RIMULA
Coordinacin regional Andina relanzamiento lnea bsica de belleza PONDS
Relanzamiento lnea de proteccin femenina KOTEX
Planeacin estratgica relanzamiento lnea de paales Kleenex Kimbies, Huggies
etapas,
Ultratrim y Pull-Ups.

Young & Rubicam

Planeacin estratgica lanzamiento nuevos productos MEALS de Colombia
Crem Helado: Polet, Capricho.
Country Hill: Holiday Punch
Yoplait: Yogurt

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Directo Comunicaciones
SOCIO FUNDADOR
Creador del Crculo Azul de Alpina, categora Quesos Maduros
Programa nutricionistas Finesse,
Ruedas de prensa y subastas Bon Flan; Juan Pablo Montoya
Soporte permanente en Relaciones Pblicas a todas las marcas de ALPINA
Suizo (lanzamiento Berness, Sandwich Swiss)
Colsubsidio, creador concepto Das Mgicos Colsubsidio

Euro RSCG
Alpina (Lanzamiento Alpina Baby)
Servibanca (lanzamiento pagos multas trnsito)
Solla (proyecto relanzamiento Nutrecan)
Peugeot (soporte estratgico en acciones de mercadeo directo)

OFFERS & SALES

Marketing Mvil, Director
Desarrollo

del

proyecto,

concepto

del

producto,

mantenimiento

pgina

web

www.oscolombia.com, desarrollo comercial, administracin general del proyecto.

Reconocimientos

Premio a la Publicidad Efectiva ANDA 1998, Mencin Honor categora Mercadeo

Directo
Premio a la Publicidad Efectiva ANDA 1999, Mencin Honor categora Relaciones
Pblicas
Premio a la Publicidad Efectiva ANDA 1999, Mencin Honor categora Mercadeo
Directo

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DOCENCIA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

UNIVERSIDAD JORGE TADEO LOZANO
POLITCNICO GRAN COLOMBIANO
UNIVERSIDAD CATLICA
UNIVERSIDAD CENTRAL
UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER (UIS)
CENTRO DEL PENSAMIENTO CREATIVO

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Agradecimientos

Un trabajo de grado es la culminacin de largos aos de arduo trabajo, por eso no basta
con hacerle un agradecimiento a especial a Oscar Gmez y a Dolly de Gmez quienes
nos abrieron las puertas de su empresa permitindonos explorar y potencializar de
muchas maneras nuestros conocimientos; a Alex Bances que con su ctedra no slo nos
dio las bases ms importante para poder desarrollar este trabajo, sino que nos reafirmo
esa motivacin, esa razn de ser de un comunicador; a Juan Manuel Burgos nuestro
Director que nos acompa durante todo en el proceso, pero sobretodo nos recalc y nos
ense siempre a usar la creatividad y a explotar nuestras habilidades para desarrollar las
mejores soluciones; a nuestras familias que nos acompaaron siempre en los momentos
de mayor alegra, pero tambin de crisis, reafirmndonos que no hay nada ms
incondicional y especial que tener una familia; sino a todos los profesores y compaeros
que estuvieron con nosotros en este proceso de convertirnos en comunicadores, porque
cada uno de ellos nos dej grandes experiencias, conocimientos y recuerdos.

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Tabla de contenido
Carta de autorizacin de los autores ................................................................................. 2
Formulario de la descripcin de la tesis o del trabajo de grado ............................................ 3
Carta del Director de Tesis .............................................................................................. 6
Carta de los Autores ....................................................................................................... 7
Resumen del Trabajo de Grado ........................................................................................ 8
Hoja de Vida del Director de Trabajo de Grado ............................................................... 15
Agradecimientos .......................................................................................................... 18
Introduccin ................................................................................................................ 22
Marco Terico ............................................................................................................. 24
2.1 Comunicacin Estratgica ............................................................................................................ 24
2.2 Diagnstico de Comunicacin ..................................................................................................... 33
2.3 Identidad, Imagen y Reputacin .................................................................................................. 49
2.4

Servicio y Servicio al cliente ..................................................................................................59

Contextualizacin ........................................................................................................ 64
3.1 Historia de la Organizacin: ......................................................................................................... 64
3.1.1 Mapa Conceptual: .................................................................................................................. 66
3.2 Identificacin de misin, visin y valores corporativos: ............................................................ 66
3.2.1 Mapa Conceptual: .................................................................................................................. 67
3.3 Descripcin de las actividades, servicios y productos que desarrolla: ...................................... 68
3.4

Pblico Objetivo: .................................................................................................................... 71

3.5

Mapa de Pblicos: ................................................................................................................... 71

3.6

Descripcin de reas, funcionarios y funciones:................................................................... 75

3.7

Descripcin del anlisis del entorno y de la plataforma tecnolgica: ................................. 75

3.8 Caractersticas (ubicacin, infraestructura, personal, etc.) ........................................................ 89

3.8.1 Mapa Conceptual: .................................................................................................................. 91
3.9 Posibles Problemticas ................................................................................................................. 92
3.10 Matriz Eliminar-Reducir-Incrementar-Crear del Centro de Esttica G&P ......................... 94
3.10.1 Eliminar: ............................................................................................................................... 94
3.10.2

Crear: ............................................................................................................................... 97

3.10.3 Incrementar .......................................................................................................................... 99

3.10.4 Reducir ...............................................................................................................................101

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Enfoque Metodolgico ............................................................................................... 103

4.1 Identificacin de problemas: ......................................................................................................103
4.2. Priorizacin de Problemas: ........................................................................................................105
4.2.1 Matriz de Vester ..................................................................................................................105
4.2.2 Plano Cartesiano ..................................................................................................................105
4.3 Formulacin de la hiptesis ........................................................................................................107
4.4 Mapa de procesos ........................................................................................................................109
4.4.1 Matriz de Incidencia ............................................................................................................111
4.4.2 Mapa de incidencia del problema de comunicacin ..........................................................111
4.5. Identificacin y definicin de variables....................................................................................113
4.6. Diseo de herramientas de registro de informacin ................................................................116
4.6.1 Entrevista:.............................................................................................................................117
4.6.2 Encuesta: ..............................................................................................................................118
4.6.3 Diario de Campo: .................................................................................................................127
4.6.4 Banco de Preguntas: ............................................................................................................128
4.6.5 Benchmarking ......................................................................................................................128
4.7

Diseo de campo: ..................................................................................................................135

4.8 Sistematizacin, Anlisis e Interpretacin.................................................................................137

4.8.2 Resultados de la aplicacin de herramientas ......................................................................138
4.9 Recomendaciones Generales ......................................................................................................154
4.9.1

Renovacin de Imagen .................................................................................................155

4.9.2

Servicio al Cliente: .......................................................................................................168

4.9.3

Comunicacin de Marketing ........................................................................................176

5. Propuesta Estratgica .............................................................................................. 179

5.1 Concepto Integral de Desarrollo ................................................................................................179
5.1.1 Estructura del Concepto ......................................................................................................179
5.1.2 Concepto Creativo ...............................................................................................................188

Bibliografa ............................................................................................................... 194

Anexos...................................................................................................................... 195
7.1 Anexo # 1: Formato Entrevista Gerencia ..................................................................................195
7.2 Anexo # 2: Formato Entrevista Empleados ...............................................................................197
7.3

Anexo # 3: Formato Encuesta Clientes ...............................................................................198

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7.4 Anexo # 4: Formato Encuesta Clientes Potenciales ................................................................203

7.5 Anexo # 5 Entrevistas Gerencia .................................................................................................208
7.6 Anexo # 6 Entrevistas Empleados .............................................................................................224
7.7 Anexo # 7 Encuesta Clientes Reales ..........................................................................................236
7.8 Anexo # 8 Encuesta Clientes Potenciales ..................................................................................240
7.9 Anexo # 9 Diario de Campo Centro de Esttica G & P............................................................245

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Introduccin

A finales de los aos 30s, el valor de las empresas corresponda a un 70% de sus activos
tangibles y slo 30% de sus intangibles. En la actualidad, gracias a el desarrollo de la
tecnologa, la apertura de nuevos mercados y la consolidacin de la llamada aldea
global, las prcticas sociales, al igual que las formas de estructurar y pensar las
organizaciones, han cambiado, a tal punto que se ha invertido el porcentaje; hoy en da
son los activos intangibles, la imagen, la identidad, la reputacin, la fuente principal de
valor de las empresas.
Con la saturacin de productos y servicios, y el uso ilimitado de medios de
comunicacin y tecnologas para el desarrollo y promocin de stos, se han generado
altos niveles de competencia que fuerzan a las empresas a sobresalir y fortalecerse,
posicionndose en el mercado a partir de una buena reputacin que trasmita solidez y
confianza.

Los clientes son cada vez ms exigentes, tienen ms opciones y estn mejor informados,
por eso la creatividad y la innovacin, tanto en la estructuracin del producto como en
el servicio, se convierten en factores determinantes, indispensables para competir y
subsistir en un mundo en donde lo ms importante ya no es el precio, sino la
combinacin entre calidad, servicio y beneficios.
Es por esto que las organizaciones deben trabajar desde su interior, para garantizar una
total sincrona entre el ser, el pensar y el hacer, que se refuerce y complemente a travs
de una comunicacin asertiva que genere una proyeccin y percepcin coherente con su
identidad; la comunicacin produce sentidos que le atribuyen significados a la realidad
de la empresa, de ah su importancia para alterar y generar percepciones acordes con los
objetivos deseados por la organizacin. Hoy, no es la compaa con el mejor producto la
que gana ms y sobresale frente a los dems, sino aquella que trabaja arduamente en su
comunicacin interna y externa, construyendo flujos multidireccionales de informacin

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que tengan en cuenta la opinin de los clientes y los empleados, y que consoliden y
refuercen la promesa de valor.
El Centro de Esttica G&P, ubicado en la ciudad de Villavicencio, a pesar de contar con
una gama completa de tratamientos y cirugas estticas y la trayectoria de un importante
cirujano, se enfrente ante el gran reto de posicionarse y diferenciarse en un mercado
completamente dinmico. Los riesgos son cada vez ms grandes, la oferta incrementa y
con ella se generan diversas alternativas en cuanto a servicio, calidad, reputacin y
tecnologa que fomentan una necesidad latente de renovar la estrategia y el enfoque de la
compaa.
La reputacin es un recurso estratgico que se controla a travs de la comunicacin, ya
que sta afecta directa e indirectamente todos los niveles y dimensiones de una
organizacin, por esto constituye un recurso y un activo indispensable que debe
gestionarse adecuadamente para mejorar la oferta, generar confianza y as elevar el valor
percibido de la organizacin.

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Marco Terico

Alex Bances, profesor de Diagnstico de Comunicacin de la Pontificia Universidad

Javeriana establece 2 maneras distintas para realizar un marco terico en un trabajo de
grado: hacerlo antes del trabajo de campo, o despus de ste.
En este caso particular se hizo de manera conjunta, primero se definieron unas bases
tericas para poder aplicar el diagnstico de comunicacin a la organizacin (Captulo 2
y 3), y a partir del anlisis de los resultados, se revisaron otros autores para darle
fortaleza y sentido a la propuesta (Captulo 4 y 5).

2.1 Comunicacin Estratgica

La comunicacin es un elemento fundamental en las compaas, ya que a travs de sta

se generan las relaciones y flujos necesarios, tanto en su interior como en su exterior,
para su funcionamiento. Sin embargo, a pesar de que su presencia est en todos los
niveles de la organizacin, existe un componente esencial que contribuye a su gestin y
a la generacin de valor: la estrategia.
En la actualidad las empresas han desarrollado una necesidad paulatina por gestionar sus
comunicaciones, ya que en ellas han descubierto un valor increble para la generacin de
nuevas capacidades que las hagan ms productivas y competitivas; sus aportes son tan
significativos que hoy en da, en la mayora de las empresas del mundo, la comunicacin
constituye una variable estratgica imprescindible para la organizacin.
Es por esto que en este captulo estudiaremos el concepto de estrategia, y ahondaremos
en los componentes de una estrategia de comunicacin, estudiando paso a paso su
elaboracin, para procurar la efectividad y xito de la misma.
Existen diversas definiciones de estrategia, es por esto que antes de concluir con una
definicin que bajo nuestro criterio integre los aspectos ms importantes, hemos
decidido plasmar aquellas que consideramos ms importantes:
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James Quinn por

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ejemplo, la describe como un Plan o pauta que integra a los objetivos , las polticas y la
secuencia de acciones principales de una organizacin en un todo coherente6;
Mintzberg, por otro lado, la define como una pauta o patrn de decisiones7, un
modelo que surge del anlisis y comprensin de las conductas pasadas de la empresa
(programadas o no) para, a partir de ellas, implementar la toma de decisiones futuras8;
mientras que Majluf trata de dar una perspectiva ms completa al considerarla como
un concepto multidimensional que abarca a la totalidad de las actividades crticas de
la firma y les da un sentido de unidad, direccin y propsito, a la vez que facilita los
cambios necesarios que su medio ambiente induce9.
Como se puede ver, existen diversos aspectos que componen a una estrategia, es por esto
que para tener mayor claridad en el concepto, hemos integrado las diferentes
definiciones para crear una ms completa: una estrategia consiste en la proyeccin y
planeacin de todas las actividades crticas de la organizacin, que estn en permanente
reconstruccin y adaptacin, para darle sentido a los recursos, progresos y conductas de
la organizacin; facilitando su adaptabilidad y flexibilidad en pro de los objetivos de
negocio.
Su orientacin est dada hacia metas comunes que se alcanzan a travs de estrategias
ms pequeas, que estn enmarcadas por un patrn de decisiones que guan las acciones
puntuales que lleva a cabo la organizacin.
Ahora bien, para consolidar una buena estrategia de comunicacin, es importante
considerar algunos elementos imprescindibles para su planeacin y ejecucin, que se
pueden estructurar a travs del prisma comunicacional:

GARRIDO, Francisco. Las claves de la comunicacin empresarial en el siglo XXI Comunicacin

Estratgica. Barcelona: Gestin 2000. 2004. p. 82
7
Ibid., p. 83
8
Ibid., p.83
9
Ibid., p.83

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Una estrategia debe:

Ser un patrn de
decisiones

Determinar los objetivos

a largo plazo

Ser un selector de negocios de la

organizacin

Buscar para lograr una ventaja sostenible a largo

plazo

Definir posibilidades de la rentabilidad propuesta

Ilustracin 1

Esto quiere decir que la estrategia debe ser un patrn de decisiones coherente que rena
los esfuerzos de manera integrada; determinar objetivos a largo plazo que orienten la
gestin de las comunicaciones y la construccin de la imagen; convertirse en un selector
de negocios que segmente y seleccione los espacios y nichos de mercado, as como un
pensamiento y comportamiento determinado que le otorgue un valor diferenciador a la
organizacin; lograr una ventaja sostenible a largo plazo, que justifique su creacin a
travs de la integracin y promocin

de los diferentes recursos comunicables y

sostenibles para otorgarle un valor nico a la organizacin; y definir las posibilidades de

la rentabilidad propuesta, a partir de un marco conceptual sinrgico, que promueva el
crecimiento y la subsistencia de la empresa.
Gracias al carcter dinmico de las organizaciones y segn las diversas definiciones que
se han plasmado, las estrategias deben elaborarse bajo un marco flexible que les de
cierta adaptabilidad al cambio y sobre todo, a los estados de crisis, ya que estos hacen
parte del entorno natural de una compaa; considerndose, sobretodo estos ltimos,

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como espacios y situaciones que pueden contribuir al surgimiento y moldeamiento de

nuevas ideas para el mejoramiento continuo.
Una vez se han descrito algunos de los elementos de una estrategia de comunicacin,
entraremos a profundizar en algunas de las caractersticas de sta. En primer lugar, se
puede decir que en esencia, una estrategia aplicada a la comunicacin, es una directriz
terica diseada a largo plazo, a travs de una indagacin, diagnstico y anlisis
constante; tiene un carcter normativo y unificador en cuanto genera unas pautas de
comportamiento que deben tener y mantener un lineamiento ideolgico, que contribuya
a la consolidacin y unificacin, a partir de diversos mensajes, de una imagen slida que
sea coherente con la identidad de la organizacin; induce al pensamiento a largo plazo
ya que los resultados de una estrategia se ven en la relacin paulatina que la empresa
establece con la sociedad, de all que sea necesaria la creacin de un Concepto Integral
de Desarrollo (CID) para la transmisin de un mensaje creble y sostenible en el tiempo;
y define responsabilidades y propsitos a todo nivel, ya que para ella y en ella,
participan todos las personas de la organizacin creando un espacio para la interaccin,
el aprendizaje y la creacin colectiva, tanto de la estrategia, como de las diversas
actividades que hacen parte de ella. En otras palabras, segn Francisco Javier Garrido,
las caractersticas de una estrategia de comunicacin se pueden puntualizar de la
siguiente manera:
1. Est centrada en el receptor.
2. Hace coherentes e integradas las decisiones de la empresa, en bsqueda de
soluciones de comunicacin.
3. Define objetivos, responsabilidades y plazos.
4. Traza normas de acciones, tcticas y campaas, en busca del logro de los objetivos a
largo plazo.
5. Busca optimizar recursos y tiende hacia el logro de utilidades.
6. Tiende a la creatividad y la innovacin.

De acuerdo con estas caractersticas, se puede establecer que una estrategia de

comunicacin es un motor de diversos cambios, sobretodo en la forma en que se
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gestionan las comunicaciones en la organizacin, que se manifiestan a travs de

acciones, tcticas y campaas que requieren de una planeacin y diseo adecuado; como
se puede ver en la ilustracin 2 tomada de Las claves de la comunicacin empresarial en
el siglo XXI Comunicacin Estratgica, de Francisco Javier Garrido10:
Mtodo de Diseo Estratgico Target

2. Diseo Estratgico

1. Anlisis

Finalidad
Responsables
Objetivos
Inversin
Cronograma
Mix de medios
Indicador de resultados cuantitativos
Indicador de resultados cuantitativos

Determinar stakeholders mix

Discurso comparado
Diferenciacin conceptual
Imagen comparada
Anlisis de notoriedad
Analisis de notabilidad

Ilustracin 2

Para disear una estrategia de comunicacin, es necesario realizar un anlisis detallado,

tanto de la organizacin, como de su entorno, ya que ste constituir el insumo necesario
para garantizar su asertividad. Este consta de:
1. Determinacin del stakeholder mix: toda organizacin debe identificar y conocer
a sus clientes, al igual que todos los grupos de inters intervinientes en su dinmica,
ya que de acuerdo con stos la organizacin define sus acciones en aras de la
construccin de relaciones que generen valor. Por esto es muy importante segmentar

10

GARRIDO, Francisco. Las claves de la comunicacin empresarial en el siglo XXI Comunicacin

Estratgica. Barcelona: Gestin 2000. 2004. p. 98

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y jerarquizar a los stakeholders, ya que dependiendo del grupo se genera un tipo de

comunicacin y relacin diferente.

2. Discurso comparado: la competencia no slo contribuye a la definicin de la

posicin de la compaa en el mercado, sino que determina, directa o
indirectamente, las acciones de la organizacin, por esto es necesario identificar la
competencia con relacin a las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas y
hacer un anlisis comparativo de stas, al igual que de su estrategia e identificar el
grado de interseccin de los discursos comparados.
3. Diferenciacin conceptual: el concepto en el mbito de la comunicacin es el que
le otorga gran parte del valor diferenciador a la organizacin, por esto deben
analizarse los ejes conceptuales de sta (atributos bsicos y diferenciadores) en
relacin con sus similares (tanto en el mercado como en la competencia), haciendo
nfasis en aquellos ms fuertes que pueda mantener en el tiempo.
4. Anlisis de notoriedad: para poder conocer la posicin de la compaa en el
mercado y as poder definir sus oportunidades y amenazas en ste, es necesario
medir el grado de conocimiento que las audiencias de inters tienen de ella a travs
de estudios cuantitativos, as como el lugar que ocupa el nombre de la organizacin
en la mente de los clientes, ya a travs de sta podremos saber si hay o no
posicionamiento de marca, y qu tanto.

A continuacin se presentarn algunas herramientas planteadas por Garrido para

identificar la notoriedad:

4.1 Matriz bsica de ubicacin por recordacin:

En esta tabla, la persona rellena la primera columna de manera jerrquica, ubicando
en la primera fila la marca que ms recuerda y en la ltima la que menos.

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Tabla 1
Reflotacin

(marca

y %

asociacin)
Top of Mind
Seleccin 2
Seleccin 3
Seleccin 4
Seleccin 5
4.2 Jerarquizacin por categora superior:
En esta tabla la persona organiza las empresas de acuerdo al rango superior en la
primera fila la que est en mayor rango y en la ltima la de menor.

Tabla 2
Jerarquizacin

(rango %

superior)
Empresa 1
Empresa 2
Empresa 3

5. Anlisis de notabilidad: para poder mejorar los productos y servicios de una

organizacin es necesario reconocer las cualidades ms importantes asociadas con
estos, por eso es necesario identificar la manera en que el cliente evala los
atributos

diferenciadores

reconocidos

por

la

compaa.

presentaremos la herramienta planteada por Garrido para este fin:

5.1 Anlisis de ejes y atributos:

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A continuacin

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Tabla 3
Atributos / Ejes

Evaluacin
Alta

Calidad

Media

Baja

de

servicio
Capacidad

de

respuesta
Personalizacin
Internacionalidad
Globalidad
Prestigio
Otros

Ahora bien, una vez se realiza el anlisis de la organizacin, se hace el diseo

estratgico que consta de los siguientes puntos:
1. Target: una vez se analizan los stakeholders de la organizacin, se seleccionan
los clientes principales, de la organizacin, el grupo especfico al que se quiere
llegar, que posteriormente sern el eje de la estrategia de comunicacin en
desarrollo.
2. Finalidad: para garantizar que todas las acciones tengan un sentido, es
necesario definir la orientacin estratgica de stas a partir de un eje conceptual.
ste surge de los conceptos diferenciadores identificados en la primera etapa y
consiste en la creacin de un mensaje creativo e integrado, construido sobre
bases reales y sostenibles, teniendo en cuenta la variable cronolgica y el CID.
Este ltimo, como se haba dicho, debe agrupar las ideas fuertes de la estrategia
de comunicacin, resaltando las fortalezas y cualidades de la organizacin, y
haciendo que la campaa perdure y le otorgue un valor diferenciador a la
empresa; sus aspectos ms importantes son:

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2.1 Diferenciacin: el concepto central de la compaa debe ser nico,

resaltando caractersticas que no se encuentren en el mercado.
2.2 Relevancia: el concepto no slo debe ser diferente sino que debe tener
caractersticas relevantes, que sean valoradas por los stakeholders para
garantizar su valor.
2.3 Perdurabilidad: para que el concepto sea una herramienta de gestin
rentable, ste debe tener una durabilidad mnimo de mediano plazo.
2.4 Intangibilidad: esta caracterstica hace que la propuesta sea ms difcil de
copiar y/o superar por la competencia, por eso hay que trabajar en el
desarrollo creativo de un concepto basado en un valor intangible.
2.5 Credibilidad: la fundamentacin y sustentabilidad de la estrategia, define en
gran medida la credibilidad que haya sobre ella, por eso se debe desarrollar
un concepto que est soportado por argumentos vlidos y reales.
2.6 Sustentabilidad: est estrechamente relacionado con el punto anterior; la
estrategia debe poder sostenerse por s sola y los atributos del producto y/o
servicio planteados en ella, deben validarse con la realidad.

3. Responsables: el concepto estratgico debe orientar las diferentes plataformas

tcticas de la implementacin, para garantizar la proyeccin de un mensaje, de
una idea integral y coherente en todas sus manifestaciones y expresiones.

3.1 Plataforma de Recursos Humanos: la imagen debe ser coherente con la

identidad, por eso este soporte resulta imprescindible para la transformacin
de la cultura organizacional y la integracin del concepto en todos los
niveles de la organizacin.
3.2 Plataforma de Relaciones Pblicas: stas son una forma de BTL (below the
line) que contribuye al fortalecimiento de la imagen de la empresa y a la
gestin y administracin de las acciones de comunicacin.
3.3 Plataforma de Publicidad y Marketing: sta se encarga de la comunicacin
comercial o de producto, de promocionarlos a travs de menajes creativos
que vayan acordes con el concepto central seleccionado.
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4. Objetivos: son esenciales y de carcter obligatorio ya que definen

concretamente la finalidad, el para qu del concepto integral; generalmente se
plantean en trminos econmicos y de comunicacin.
5. Inversin: toda estrategia debe tener un presupuesto que debe justificarse de
acuerdo con el alcance de la misma y la capacidad econmica (de inversin) de
la compaa.
6. Cronograma: para garantizar el cumplimiento de la estrategia es necesario
hacer una planeacin rigurosa que involucre tiempos y plazos para poder
realizar un control y seguimiento de avance.
7. Mix de medios: una estrategia no slo debe ser creativa, sino que debe estar
enfocada al target definido, teniendo en cuenta sus intereses, hbitos y
tendencias, por eso se deben seleccionar medios que tengan en cuenta estos
aspectos en el momento de la implementacin.
8. Indicadores: para poder garantizar el xito de una estrategia, es necesario medir
su efectividad y rendimiento; se deben establecer variables cuantitativas y
cualitativas para la medicin de resultados.

Como se puede ver, existen diversos aspectos que intervienen en la creacin de una
estrategia, por eso es muy importante realizar una planeacin detallada, teniendo en
cuenta todos los factores intervinientes (desde las oportunidades, hasta las limitaciones),
con el fin de que sta sea no slo novedosa e impactante, sino acorde con el pblico y las
necesidades de la organizacin.

2.2 Diagnstico de Comunicacin

El centro de inters de la comunicacin social dentro del mbito organizacional, es la

persona como ser humano, como agente movilizador de procesos, relaciones, discursos,
habilidades, competencias, conocimientos, destrezas y diferentes tecnologas que apoyan
la generacin de oportunidades de gestin para el profesional de la comunicacin, siendo
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ste un estratega que apoya el fortalecimiento de los entes gubernamentales, entidades

sociales, empresariales, comunitarias e institucionales.
Es por esto que uno de los aportes del comunicador dentro del rol que desempea en la
dinmica de las organizaciones, es el de hacer visibles los problemas y dificultades en la
gestin de la comunicacin, evalundola y analizndola a partir de la informacin y el
conocimiento, y enfocndose en la innovacin y creatividad como resultado de un
enfoque analtico que busca apoyar los diferentes procesos de la organizacin
(produccin, distribucin y organizacin). Todo esto para consolidar una oferta de valor
que promueva la gestin del conocimiento al interior de la organizacin, y se enfoque en
las necesidades del cliente para lograr una buena penetracin y posicionamiento en el
mercado.
Adicionalmente, el comunicador social hace de su ejercicio profesional una experiencia
capaz de generar transformaciones en la realidad organizacional, a partir del
reconocimiento, valoracin y movilizacin de los aportes e influencia de la tecnologa,
de los procesos y procedimientos, y de las personas y sus relaciones, para apoyar la
estrategia de negocio de la organizacin y lograr el alcance de sus objetivos.
Teniendo en cuenta la informacin dada, en este captulo estudiaremos una de las
herramientas que apoyan el logro profesional del comunicador como estratega, para la
generacin de valor, tanto al interior, como exterior de la organizacin: el diagnstico de
comunicacin.
Para comenzar, con el fin de dar un dictamen acerca de la realidad de la organizacin
que est siendo objeto de estudio, es necesario realizar una investigacin, entendida
como un proceso de recoleccin de informacin, sistematizacin y anlisis de la misma.
Existen dos tipos las de carcter cualitativo, que son aquellas en las que se miden las
cualidades de un objeto desde una visin de lo intangible, midiendo el conocimiento
particular de una realidad de valores cualitativos a partir de la recoleccin de datos y
sistematizacin de los mismos (Diagnsticos Organizacionales, Diagnsticos Sociales,
Construcciones de Lnea Base, Estudios de Competencias, Investigaciones etnogrficas,
entre otros); y las de carcter cuantitativo, en donde a travs de la recoleccin de datos
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concretos y la aplicacin de ciencias exactas, se mide la realidad de la empresa y los

aspectos ms importantes de ella.
En general, la finalidad de un diagnstico de comunicacin es adquirir conocimiento
con respecto a la situacin de la organizacin, lograr un entendimiento acerca de la
forma en que se relacionan los individuos que componen la compaa: conocer sus redes
sociales, grupos y equipos de trabajo, e identificar y/o localizar problemas para crear
ideas y estrategias que ayuden a solucionarlos, apoyen y contribuyan al logro de los
objetivos estratgicos de negocio.
Ahora bien, para poder realizarlo, es necesario (gracias a su utilidad) tener un mapa del
proceso general, que posteriormente se convertir en la ruta de navegacin que guiar el
proceder del profesional de comunicacin, mapa que se muestra a continuacin en la
ilustracin 3 tomada de la ctedra de Diagnstico de Comunicacin de Alex bances y
Marcela Martinez11:

Ejes de Contexto
Contextualizacin
del Sector
Empresarial de
Colombia
Tipos de
Organizaciones:
Privadas, Pblicas,
Mixtas, ONG's, y
MIPyMES
Gestin del
Conocimiento
Capitales en la
Organizacin
Tangibles Intangibles

Eje Central
Diagnstico
Metodologa
Cualitativa
Priorizacin de
Problemticas
Definicin de
variables y mapas
de procesos
Diseo y
elaboracin de
herramientas de
recoleccin y
planeacin
Sistematizacin y
Anlisis de la
Informacion
Alternativas de
Solucin

Ejes Transversales
Sociedad de la
Informacin
Comunidades de
Aprendizaje
Tecnologas de
Informacin

Ilustracin 3

11

MARTINEZ, M. y BANCES, A. Diagnstico de Comunicacin. En: Ctedra Javeriana. 2008

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Segn ste, para darle inicio al estudio, es indispensable realizar una contextualizacin
de la realidad u objeto de estudio; para esto debe hacerse un reconocimiento previo de
la realidad de la organizacin, teniendo en cuenta sus particularidades y agentes internos
o externos que puedan afectarla, tales como:
1. Factor Social: ste hace referencia a todos los individuos que hacen parte de la
organizacin; es importante identificar los grupos con los que se relacionan y
los entornos en que esto sucede, ya que el talento humano es el mayor activo de
la organizacin.
2. Factor Poltico: todas las organizaciones pertenecen a un Estado el cual dicta y
hace cumplir leyes en pro de la regulacin de la realidad, es por esto que hay
que tener en cuenta cules de estas afectan a la compaa objeto de estudio.
3. Factor Econmico: por otro lado hay que tener en cuenta el tipo de produccin
de la organizacin, ya que esta puede ser de bienes o servicios, as como su
introduccin al modelo econmico cambiante y posicionamiento y penetracin
en el mercado.
4. Factor Tecnolgico: hoy en da las tecnologas son herramientas que pueden
apoyar la estructura de negocio de las organizaciones, logrando el alcance de
metas propuestas de forma ms rpida y eficaz, es por esto que es necesario
identificar y conocer la plataforma tecnolgica con la que cuenta la
organizacin: su estado, sus caractersticas y su funcionalidad.
Ahora bien, como se mencion anteriormente, uno de los principales objetivos del
diagnstico de comunicacin es evidenciar problemas que puedan estar afectando a la
organizacin, pero antes de ahondar en cmo llegar a detectarlos, es necesario
comprender qu es un problema. Este se puede definir como la existencia de una
situacin generadora de conflicto, que impide que exista una conexin o relacin entre
dos componentes de la realidad; cuando esto ocurre se afecta el funcionamiento del
sistema en el que se da la situacin y por ende se requiere una solucin.
Al realizar la recoleccin de informacin, es posible que se identifiquen problemas
generales en la organizacin, sin embargo, al momento de iniciar la contextualizacin se
recomienda iniciar con un cuestionario puntual, con el cual se busca abordar diferentes
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temticas que permitan la recopilacin de informacin, que evidencie posibles

problemas en diferentes reas de la organizacin, que puedan ser mitigados con acciones
estratgicas.
El comunicador debe disear y formular el cuestionario de preguntas sobre problemas de
comunicacin, tanto a nivel interno como externo, teniendo en cuenta las diferentes
reas, componentes y aspectos que conforman la organizacin. Para conseguir un
volumen considerable de este tipo de problemas, se pueden utilizar diferentes
herramientas de medicin:
1. La informacin recopilada acerca del contexto, en la cual se debe encontrar una
descripcin detallada de de la organizacin, su dinmica, su entorno, sus
dificultades y/o problemas.
2. Un cuestionario breve en donde se evidencien problemas de comunicacin que
sern registrados para despus ser analizados.
3. La elaboracin de un diagnstico previo a travs de una Matriz DOFA, una
herramienta metodolgica que mediante el cruce de variables (Debilidades,
Oportunidades, Fortalezas y Amenazas), permite definir acciones estratgicas
que ayudan a la mitigacin de las amenazas, la superacin de las debilidades y el
aprovechamiento de las oportunidades teniendo como principal sustento las
fortalezas identificadas. O, considerando la postura de W.Chan Kim y Rene
Mauborgne en La Estrategia del Ocano Azul una Matriz Eliminar Reducir
Incrementar Crear, en donde a travs de 4 preguntas claves, se cuestiona la
lgica estratgica y el modelo de negocio de una organizacin:

1. Cules variables que la industria de por sentada se deben eliminar?

2. Cules variables se deben reducir muy por debajo de la norma de la
industria?
3. Cules variables se deben incrementar muy por encima de la norma de
la industria?
4. Cules variables se deben crear porque la industria nunca las ha
ofrecido?
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Despus de haber realizado estos cuestionarios, obteniendo un insumo importante de

informacin, se realiza la definicin de problemas. Hay que tener en cuenta que el
problema a investigar siempre debe ser factible, y como en este caso en particular es de
comunicacin, es indispensable que tenga ese carcter; debe ser concreto, preciso y
objetivo. Es fundamental que el investigador deje a un lado los juicios de valor, ya que
la problemtica debe surgir de un anlisis totalmente imparcial, que contribuya a la
generacin de una novedad que fomente el mtodo de investigacin y por ende al
desarrollo de la organizacin. As mismo, es de vital importancia contar con la
perspectiva de quienes sienten, observan y perciben la organizacin desde su quehacer
diario; los lderes de opinin aportarn en un nivel macro a la identificacin de
problemas al interior de la organizacin, siempre y cuando sean guiados a concentrarse
en el rea de comunicacin.
Una vez se definen los problemas, estos se categorizarn en generales y especficos y se
dividen en diferentes ejes temticos de inters, de acuerdo con los principales:
Comunicacin Interna y Externa:
1. Comunicacin Interna:
5.2 Gestin del Conocimiento:
5.2.1

Manual de procesos y procedimientos

5.2.2

Dinmicas de trabajo en equipo

5.2.3

Iniciativas de E Learning

5.2.4

Planes de capacitaciones y formacin

5.3 Cultura y Clima Organizacional:

5.3.1

Gestin del cambio

5.3.2

Manejo de crisis

5.3.3

Integracin

5.3.4

Identidad

5.3.5

Sentido de pertenencia

5.3.6

Focalizacin estratgica

5.3.7

Capacitacin

5.3.8

Reconocimiento
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5.4 Servicio al Cliente:

5.4.1

Servicio Post Venta

5.4.2

Atencin personalizada

5.4.3

Disponibilidad de productos y servicios

5.4.4

Generacin de informacin

5.4.5

Atencin de quejas y reclamos

5.4.6

Valor agregado

5.5 Sistemas de Informacin

5.5.1

Internet

5.5.2

Intranet

5.5.3

Medios Impresos

5.5.4

BLS

5.5.5

Flujos de informacin

5.5.6

TICS

Comunicacin Externa:
6.1 Relaciones Pblicas:
6.1.1

Alianzas estratgicas

6.1.2

Comunicacin con grupos de inters

6.1.3

Eventos

6.1.4

Publicaciones

6.2 Comunicacin de Marketing:

6.2.1

Imagen

6.2.2

Posicionamiento

6.2.3

Benchmarking

6.2.4

Estudio de mercadeo

6.2.5

Publicidad en medios

6.2.6

Estudio de mercados

6.2.7

Percepcin

Una vez se definen y catalogan, se realiza una priorizacin de los problemas hallados:
es necesario definir los elementos ms relevantes del conjunto, y tener claro cules de
ellos son capaces de generar consecuencias en otros a partir de su propia dinmica.
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Para esto se usa la Matriz de Vester, una herramienta de planeacin por objetivos, en la
que se lleva a cabo una confrontacin entre los problemas hallados, con el fin de medir
el nivel de causalidad o la relacin de efecto que tiene cada uno y establecer su impacto
en la organizacin. Para esto, cada uno de los problemas se evala de acuerdo con su
relacin de efecto o causalidad con el otro en la siguiente escala: 0 = Nulo; 1 = Bajo; 2 =
Medio; y 3 = Alto.
El uso de esta herramienta se puede ilustrar de la siguiente forma:

Tabla 4

Consecuencias
P1

P2

P3

Total X

P1

P2

P3

Total Y

Una vez que se consolidan los resultados individuales de cada uno de los problemas, se
suma el mayor valor por el menor y se divide en 2 para obtener el punto medio del eje
X y del eje Y, y a partir de estos establecer los rangos del plano cartesiano en el que
se ubicarn los problemas identificados.
(Mayor valor +Menor valor)/ 2= Punto medio

Pero la informacin ms valiosa de este Plano Cartesiano, que lleva a la ponderacin de

los problemas, surge de la ubicacin de estos en los 4 cuadrantes:
1. Cuadrante de Poder o dinamizador: en este cuadrante se ubican, a partir de
los resultados numricos, los problemas que presentan una alta causalidad y
por ende son dinmicos dentro de la estructura de la organizacin; se

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Causas

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caracterizan por su movilidad, potencia e influencia sobre los problemas de

los otros cuadrantes.
2. Cuadrante de Conflicto o Dependiente: en este espacio se ubican aquellos
problemas que presentan una relacin directa con las causas y por lo general
son completamente dependientes de los que se ubican en el cuadrante de
poder.
3. Cuadrante de Indiferencia o Neutro: los problemas ubicados en este no
ejercen ninguna influencia de causalidad, por esto no contribuyen
significativamente a la generacin de alternativas de solucin para la
organizacin.
4. Cuadrante de Inercia o Inmvil: en este cuadrante se encuentran los
problemas que no tienen importancia significativa, su influencia es nula en
los cambios de la organizacin.
A continuacin se expondr el esquema del Plano Cartesiano en dimensin positiva,
en donde se puede ver la ubicacin del punto medio en el eje X y Y y cmo a partir
de sta se evidencian los cuatro cuadrantes del Plano Cartesiano. Como se explico
anteriormente, en la esquina superior izquierda se ubicarn los problemas que tengan
un mayor grado de dinamismo y causalidad en la organizacin, por esto son los que
deben ser solucionados en primera estancia, ya que generalmente son los causantes o
estn estrechamente relacionados con los otros problemas.
1

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X

PODER

CONFLICTO

7
6

+ +

5
4
3

+ INERCIA

INDIFERENCIA

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0
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Ilustracin 4

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Una vez se ubican los problemas en el plano cartesiano, se evidencia su grado de

motricidad e impacto dentro del objeto de estudio del diagnstico. Hay que tener en
cuenta que los que fueron hallados tienen causas y efectos que afectan la dinmica de la
organizacin, por esto mismo se puede decir que impactan su optimo funcionamiento,
adquiriendo cierto nivel de movilidad dentro de los procesos de la organizacin y
generando otro tipo de problemas
Para ilustrar cmo se ubican los problemas evaluados en la Matriz de Vester de la tabla
4, presentamos el siguiente Plano Cartesiano con los problemas ubicados segn la
calificacin que recibieron.

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PODER

CONFLICTO

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P1

3
2

INDIFERENCIA

INERCIA

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Ilustracin 5

Hay que recalcar que en una investigacin estratgica de comunicacin, es necesario

identificar con claridad cul es el problema central, con el fin de basar todas las acciones
y planes para la solucin del mismo; de esta forma se asegura que las soluciones y
recomendaciones sean asertivas, ya que fueron creadas a partir de la dinmica causal del
problema principal.

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Una vez que se define el problema prioritario, el comunicador ya tiene el conocimiento

necesario para la elaboracin de una hiptesis, de una posible solucin que durante el
proceso de investigacin sea justificada y reforzada.
A partir de sta se realiza un mapa de procesos, una herramienta que permite evaluar el
problema al interior de la organizacin desde una visin ms integral.
Durante la realizacin de este ejercicio, hay que tener en cuenta los factores ms
trascendentales que fueron sistematizados en la contextualizacin, la interaccin
existente entre los diferentes componentes de la organizacin, ya que de esta forma el
anlisis ser mucho ms preciso y acertado.
Para elaborarlo, se definen las reas de la organizacin y se evala la influencia de cada
una de stas en el problema, y viceversa (la influencia del problema en cada una de las
reas); posteriormente se grafican a partir del organigrama de la organizacin, y de esta
manera se obtiene mayor claridad acerca de los ejes en los cuales deber hacerse un
mayor nfasis, y se identifican los elementos reiterativos que surgen del problema en
cuestin. Los pasos concretamente son los siguientes:
1. Tener identificados y priorizados los problemas de la organizacin
2. Seleccionar el problema clave a trabajar.
3. Graficar el organigrama de la compaa
4. Realizar el anlisis de cmo afecta el problema a cada rea de la compaa y
cmo afecta el problema al rea.
5. Colocar la respuesta a este anlisis al frente de cada una de las reas del
organigrama
Una vez se tiene claridad acerca de la incidencia del problema en las diferentes reas de
la organizacin, es necesario definir variables, ya que a partir de stas se desarrollaran
herramientas de medicin que permitan profundizar en los diferentes aspectos del
problema. stas, segn Linton C. Freeman son: caractersticas observables de algo
que son susceptibles de adoptar distintos valores o de ser expresadas en varias
categoras, en otras palabras, son caractersticas que hacen parte de un algo, pero que
pueden manifestarse o expresarse de diversas maneras. Existen dos tipos de variables:
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las cuantitativas y las cualitativas, las primeras sirven para realizar valoraciones exactas,
expresadas deforma numrica, mientras que las segundas, permiten estudiar las
relaciones, los motivos, los efectos y las razones de diferentes fenmenos sociales.
Vale la pena recalcar que las variables definidas harn parte del objeto de investigacin,
ya que en la medida en la que se opere con ellas en las diferentes etapas de la
investigacin, se convertirn en la bitcora de todo el proceso.
Las variables cualitativas se identifican y miden a travs de la observacin, luego son
catalogadas y agrupadas, y posteriormente tabuladas convirtindose, no slo en datos
cualitativos, sino tambin cuantitativos; sin embargo, su verdadero valor est en su
interpretacin y uso como un insumo para el logro de los objetivos principales de la
investigacin.
stas pueden ser identificadas mediante diferentes procesos de anlisis de contenidos
entre los cuales se encuentran:
1. Mapa dinmico del proceso de impacto, que consiste en establecer el nivel de
afectacin del problema prioritario a la estructura organizacional, un ejemplo de este
se puede ver la ilustracin 6 tomada de la ctedra de Diagnstico de Comunicacin
de Alex bances y Marcela Martinez12:

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MARTINEZ, M. y BANCES, A. Diagnstico de Comunicacin. En: Ctedra Javeriana. 2008

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Pregunta: Cmo afecta la ausencia de reglas claras para el manejo de la informacin

a cada una de las reas de la Organizacin?

La direccin de Recu rsos

Human os no conoce las
n ecesidades
de
los
miembros
de
la
Organizacin

La Geren cia no brinda

in formacin completa a sus
directores

Gerencia

Dpto. de Recursos Humanos

Dpto. Financiera

Dpto. Ingeniera

Comunicaciones

Produccin
Contabilidad

El
departamento
de
comunicaciones n o cuen ta
con
herramien tas
metodolgicas
y
pedaggicas para generar
informacin.

La recau dacin de cartera

no es efectiva porque no se
cu enta con informacin
completa por parte de la
direccin de ingeniera

La direccin de Ingeniera
nunca tiene tiempo para
conocer
los planes de
motivacin, tiene la certeza
que es perder tiempo y
productividad.

Ilustracin 6

2. Mapa de incidencia del problema de comunicacin, en el que se tienen en cuenta

los pblicos de la organizacin (internos y externos) y se analiza la incidencia del
problema de comunicacin en las reas, roles y funciones, y responsables, un
ejemplo de este se puede ver en la ilustracin 7 tomada de la ctedra de Diagnstico
de Comunicacin de Alex bances y Marcela Martinez13:

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MARTINEZ, M. y BANCES, A. Diagnstico de Comunicacin. En: Ctedra Javeriana. 2008

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Pregunta: Cmo afecta la ausencia de reglas claras para el manejo de la informacin a cada una de las reas de la
Organizacin?

Pblico
Interno

Pblico
Externo

reas
Internas
y externas
Gerencia

Roles
o
funciones

Responsables
beneficiarios
y perfiles

Dirige y orienta los planes,

programas, proyectos y
reas de la organizacin

Jorge Snchez
Administrador de
empresas

Incidencia del
problema de
comunicacin

La gerencia no cuenta con

suf iciente inf ormacin para
tomar decisiones que
f avorezcan los programas de la
organizacin

Recursos
Humanos

Coordina la seleccin,
vinculacin, capacitacin y
motivacin del personal

Lucia Rodrguez
Comunicadora Social

La coordinadora de RRHH
desarrolla actividades de
capacitacin de bajo impacto y
motivacin

Beneficiarios

Son los clientes principales

y usuarios directos de los
programas, proyectos y
actividades de la
organizacin

Madres de cabeza de
f amilia, nios y nias,
adultos mayores

Los benef iciarios no reciben

inf ormacin completa sobre los
programas por f alta de
retroalimentacin

Donantes

Cof inancian, cooperan y

contribuyen con recursos
econmicos y tcnicos para
garantizar la continuidad y
sostenimiento de la
organizacin y sus
programas.

Agencia de cooperacin
Alemana
Entidad cooperante

Las entidades cooperantes no

conocen los impactos de las
donaciones f rente a los
programas y proyectos

Estado

Vigila, regula y respalda

social y econmicamente la
organizacin

I.C.B.F.

El I.C.B.F. desconoce las

actividades de benef icio de los
usuarios de la organizacin
(Flujos de inf ormacin)

Entidad estatal

Ilustracin 7

Despus es necesario elegir y disear las herramientas de medicin que apoyarn la

investigacin; se recomienda utilizar un mnimo de (3) herramientas de recoleccin de
informacin que permitan contrastar los datos y as generar un informe confiable del
objeto de estudio.
Las herramientas ms utilizadas en diagnsticos de comunicacin son las encuestas, las
entrevistas estructuradas o semi-estructuradas, los diarios de campo, talleres y
conversatorios, entre otros. Hay que tener en cuenta que la eleccin de estas
herramientas tiene que ser acorde con los actores sociales y al entorno que se piensa
medir.

En el caso de las entrevistas, los analistas consiguen informacin a travs de una

interaccin verbal con preguntas previamente diseadas. Dentro de una organizacin la
entrevista es una herramienta bastante til ya que se convierte en un canal de
comunicacin entre el analista y la organizacin, que apoya la solucin de problemas
emergentes y la satisfaccin de necesidades que no son comunicadas normalmente.
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Para sta, es necesario definir el tipo y tamao de la muestra (grupo especfico de

individuos), ya que busca obtener informacin de un grupo de inters compuesto de la
poblacin y no de individuos particulares como en el caso de la entrevista, y a partir de
sta, realizar la planeacin para el diseo y aplicacin de la encuesta.

Por otro lado, cuando se quiere lograr un acercamiento personal y vivencial por parte del
analista, el diario de campo es una herramienta que suele utilizarse para este fin, ya que
es un producto que nace directamente de las observaciones, reflexiones e impresiones
del investigador. En este caso el analista se encuentra inmerso en el mundo que investiga
teniendo contacto con realidades tanto antropolgicas, como geogrficas, o incluso
biolgicas, en el entorno que se quiere indagar.

Para algunos diagnsticos se requiere de herramientas de medicin de orden

cuantitativo; con la aplicacin de estas herramientas se busca obtener datos numricos
que sustenten alguna hiptesis previamente planteada, a travs de la recoleccin de
informacin de una muestra previamente establecida. Las encuestas son la herramienta
cuantitativa ms comn, stas son diseadas con preguntas simples y concretas a las
cuales se les asigna una respuesta con un valor predeterminado, de tal manera que una
vez tabuladas, arrojen un resultado cuantitativo:

1. Escala de Acuerdo / Desacuerdo: puede ser confusas para algunos de los

entrevistados, ya que se basa en dar opciones de respuesta que apelan al acuerdo
o desacuerdo frente a una situacin especfica:
1.2 [1] Totalmente de acuerdo
1.3 [2] De acuerdo
1.4 [3] Ni de acuerdo ni de desacuerdo
1.5 [4] En desacuerdo
1.6 [5] Totalmente en desacuerdo

2. Escala Diferencial Semntica: se usa generalmente en encuestas que quieren

dar respuesta a la definicin del perfil de un producto o un servicio, por esto
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siempre debe tener una respuesta negativa al inicio, que a medida que va
creciendo la escala, se convierta en una respuesta positiva, dejando en la mitad
la posibilidad de una respuesta neutra; un ejemplo de esta escala puede ser:
2.2 Amistoso [1] [2] [3] [4] [5] No Amistoso
2.3 Anticuado [1] 2] [3] [4] [5] Moderno

3. Escala Ordinal Simple: es de las ms sencillas ya que sus respuestas son de

fcil comprensin para el encuestado. Las respuestas de esta escala son:
3.2 Muy bueno
3.3 Bueno
3.4 Normal
3.5 Malo
3.6 Muy malo

4. Escala Dicotmica Simple: esta escala es la ms simple de todas ya que slo

tiene dos opciones de respuesta:
4.2 S
4.3 No

A travs de la aplicacin de stas herramientas de medicin, el comunicador tendr un

informacin valiosa que debe ser sistematizada para as poder completar la visin
general de lo que es la organizacin, los problemas que puede tener, el camino a seguir y
las oportunidades que no se han visto y se pueden potencializar. En este momento del
proceso es cuando el pensamiento estratgico del profesional en comunicacin
interacta con un torrente de informacin para realizar un anlisis e interpretacin de
datos e informacin que permitir confirmar la hiptesis anteriormente planteada y
desarrollar una propuesta.

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2.3 Identidad, Imagen y Reputacin

Hoy en da, gracias a un mercado completamente dinmico y exigente, el desarrollo de

nuevas herramientas y medios de comunicacin, basados en lineamentos estratgicos
claros y definidos, es indispensable para la subsistencia de cualquier empresa. Es por
esto que en la actualidad las organizaciones deben trabajar en la creacin y transmisin
de una oferta de valor nica, consolidada a partir de unos cimientos slidos, de una
identidad bien definida, que permita la proyeccin de un mensaje continuo, que le de
coherencia a la imagen e identidad de la compaa y apoye la adquisicin de una
reputacin paulatina que permita su diferenciacin y posicionamiento.
Joan Costa, especialista en el campo de la identidad e imagen, describe la identidad
como un conjunto de signos visuales que deben cumplir el objetivo de diferenciar y
generar recordacin dentro de un pblico, apoyando la labor de posicionamiento de la
empresa. Para esto el rol del comunicador es fundamental, ya que es ste quien debe
gestionar para darle un valor diferenciador, generando recordacin a travs del uso de
elementos visuales, pero sobretodo, de la creacin y consolidacin de vnculos entre el
sentir y expresar de la organizacin.
Para lograr esto, es necesario tener en cuenta que los signos de una identidad corporativa
pueden ser de distinta naturaleza:

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Linguistica:
Nombre de la empresa =
Designacin Verbal
El diseador lo convierte en
una grafia = Logotipo

Iconica:
Marca grfica o
distintivo figurativo de
la empresa

Cromatica:
Colores de la empresa
como distintivo
emblematico

Marca = Smbolo

Ilustracin 8

Con la mezcla perfecta de estos tres componentes, la identidad de la organizacin se

convierte en un componente que va ms all de sus funciones inciales, para, como ya se
haba dicho, convertirse en un valor diferenciador, un base para la comercializacin de la
empresa, el cual pasa a ser uno de los activos ms importantes de sta. Debe asumirse
como la suma del ser y forma de la empresa, la cual se expresa de formas nicas a travs
de la respuesta a las siguientes preguntas: Cmo se ve la organizacin? Cmo es la
organizacin? y Qu diferencia a la organizacin?, entre otras, y es a partir de stas,
que se logra una identificacin, que es cuando se reconoce la identidad del otro; en este
caso, es el acto de reconocer a esa organizacin que tiene una identidad nica frente a las
dems.
Para esto, el profesional de la comunicacin debe tener varios factores en cuenta,
empezando por el ms simple y es cmo va a definir el mensaje que quiere enviar?,
teniendo claridad sobre el significado y estructura de ste, que debe ser entendido como
una unidad de conocimiento o informacin acerca de la organizacin que se espera
llegue a la audiencia establecida, dejando claro esos rasgos exclusivos que transmiten un
significado y logran que el receptor identifique con la organizacin.
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Ahora bien, para lograrlo, es necesario comprender cmo se consolida la imagen, ya que
sta es, en ltimas, la finalidad del mensaje. Segn Joan Costa, se define como la
representacin mental de una empresa, que tiene la capacidad de condicionar, e incluso
manejar las actitudes y percepciones de un grupo social, acerca del cmo debe ser la
interaccin con la organizacin.
Para conseguir que una persona tenga una imagen mental de una empresa, es necesario
desarrollar con xito un proceso que inicia en la percepcin del primer dato que es
enviado por la organizacin, hasta la memorizacin de ste, la asociacin de
sentimientos e ideas al mismo, para posteriormente llegar a la configuracin de un
estereotipo, el cual apoya la sucesin de diferentes conductas en beneficio de la
organizacin.
Pero as como la estructuracin del proceso debe ser desarrollado minuciosamente, hay
que tener en cuenta los caminos que puede tener en trminos de su evolucin: hay
imgenes mentales que se vuelven obsoletas, a las que se les llaman imgenes
consumidas; y estn la imgenes asumidas que es cuando la imagen entra en un proceso
que puede llegar a la obsolescencia como consecuencia de que los estmulos y mensajes
posteriores no tengan una coherencia que apoye la imagen mental establecida, o puede
llegar a una persistencia rgida, donde tiende a evolucionar de un modo lento, pero en
beneficio de la organizacin.
Para lograr que se de inicio, es necesario llevar a cabo una estrategia de comunicacin
de la identidad de la empresa, la cual debe delimitarse en dos sentidos: la identidad que
le represente a ella y la imagen de marca.
Existe la tendencia a confundir la imagen de marca con la identidad de la empresa, sin
embargo stas se diferencian cuando tenemos claro que la marca es algo ms complejo
que se compone de un nombre, un signo grfico y un signo cromtico, generando como
resultado una suma estructurada de signos que estn ligados a la identidad y propiedad
de objetos o dems productos que hacen parte de una empresa. A

nivel

conceptual

cuando hablamos de marca podemos hablar de dos conceptos: un emblema que es una
figura de representacin metafrica o simblica, y un logotipo el cual es una palabra que
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forma una unidad y no una simple sucesin de ideas, de esta forma pasa del orden
legible al visible.
Para tener claridad acerca de la composicin de la identidad visual podemos tomar como
ejemplo la Ilustracin 9:
Identidad Visual

Logotipo

Smbolo

Gama Cromtica

Se aplica a la
identificacin de:

Empresa

Marca

Productos

Servicios

Ilustracin 9
Partiendo de esta ilustracin podemos concluir que los signos que conforman la
identidad visual de la organizacin son:
1. El logotipo: un smbolo que representa una visin abstracta de la marca; de su
correcto diseo depende el logro de no generar nicamente valor por el elemento
visual, sino tambin agregarle un factor psicolgico que apoye la conformacin
de la imagen.
2. El smbolo: una representacin icnica de la organizacin la cual se utiliza como
un vehculo de comunicacin en la creacin de la identidad.
3. Gama Cromtica: es la gama de colores representativa de la organizacin, que
bien utilizada se puede convertir en un elemento diferenciador y de gran

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recordacin, apelando a la teora del color y a su incidencia en el factor

psicolgico de la audiencia que se busca impactar.
Hay que tener en cuenta que para la creacin de estos signos es importante no perder de
vista las siguientes variables:
1. La naturaleza y filosofa de la empresa
2. El sector al que pertenece
3. Los tipos de servicios, bienes y productos que ofrece
4. La imagen pblica que tiene o que quiere comunicar
5. El tamao de la audiencia a la que quiere impactar
6. La magnitud de la difusin de los mensajes
En conclusin, con respecto a la identidad, es fundamental que el profesional de la
comunicacin le da la importancia que se merece al ejercicio de la creacin de la misma,
pues sta ser el soporte para el desarrollo de la imagen y de todas las dems acciones de
comunicacin que decida planear la organizacin, teniendo en cuenta que en el caso de
organizaciones pequeas, este soporte puede marcar la pauta para el xito de la
estrategia de comunicaciones utilizada, ya que puede constituir un dinamizador del
cumplimiento de los objetivos de negocio de la organizacin.
El proceso de la creacin de la identidad se puede ver resumido en la Ilustracin 10.

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Autoconcepto

Filosofa

Objetivos

Imagen

Sistema de
Comunicaciones

Acciones

Ilustracin 10

Una vez consolidada la identidad, es necesario tener claro la imagen corporativa de la

organizacin. Para este fin es bsico que entendamos que la imagen de la empresa es un
proceso en el cual fluctan experiencias y percepciones por parte de los diferentes
pblicos que son parte de la organizacin. La consolidacin de esa imagen corporativa
se convierte en un factor determinante para la organizacin, pues sta ilumina el estilo y
la conducta a seguir en cuanto a la toma de decisiones, la concepcin y creacin de
nuevos productos y/o servicios, adems de su manera de comunicar y de lograr la
conexin con los diferentes pblicos.
Vale la pena resaltar que la imagen corporativa es una dinmica que atraviesa
transversalmente a cualquier organizacin, ya que se apoya en cuatro puntos
fundamentales que se encuentran inmersos en la dinmica organizacional:
1. La imagen corporativa se convierte en el valor diferenciador de la organizacin
2. La imagen corporativa agrega valor a las acciones de la organizacin

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3. La imagen corporativa permanece en el tiempo y en la memoria de los pblicos

que hacen parte de la organizacin
4. El impacto de la imagen corporativa es medible y cuantificable en la medida en
que se tenga un sistema planificado de gestin
Al final, a partir de la identidad y la imagen de una organizacin, surge un tercer pilar
que es la reputacin, que se define como el reconocimiento por el pblico interno de la
organizacin (sus empleados) de todo el sentir de la organizacin. Para lograr esa
reputacin es necesario que al interior exista un buen clima laboral, una sinergia entre la
cultura corporativa y los objetivos estratgicos de negocio, adems de una armona entre
la forma de pensar y de obrar de la organizacin.
La reputacin es fcilmente confundida con la imagen corporativa de una empresa, es
por esto que en el libro: La comunicacin para el cambio de Roger Dprix14, el autor
expone la diferencia en la siguiente tabla:

Tabla 5
IMAGEN CORPORATIVA
Proyecta la personalidad corporativa

REPUTACIN CORPORATIVA
Es resultado del reconocimiento
corporativo

Carcter coyuntural y efectos efmeros

Carcter estructural y efectos duraderos

Difcil de objetivar

Verificable empricamente

Genera expectativas asociados a la

Genera valor consecuencia de la

oferta
Se construye fuera de la organizacin

respuesta
Se genera en el interior de la
organizacin

En La buena reputacin, Justo Villafae define la reputacin como la expresin de

esa armona entre lo que he denominado lgica central de la empresa, que enfatiza los
14

DAPRIX, Roger. La comunicacin para el cambio. Barcelona: Garnica, Ao. p.

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resultados econmicos-financieros y la fortaleza de su oferta comercial, y las lgicas

marginales, orientadas hacia aquellas polticas y comportamientos corporativos como la
gestin del capital humano, la sostenibilidad de sus acciones, o la ya citada
responsabilidad social corporativa15 un elemento necesario para mejorar la oferta
comercial, elevar el valor burstil de la organizacin, generar confianza en los
stakeholders, atraer y retener el talento humano y de esta forma consolidar un escudo
eficaz para la crisis.
Esta implica un compromiso continuo con los stakeholders, basado en el conocimiento
profundo de stos para proyectar una imagen acorde con sus intereses y creencias, y
generar una percepcin estructurada de la realidad corporativa, de all la importancia de
tener una identidad slida que sea coherente con la imagen: La imagen acta como
figura y la reputacin constituye el fondo, el background sobre el que se proyecta la
figura ()es la expresin de la identidad de la organizacin y del reconocimiento de su
comportamiento corporativo, la imagen proyecta su personalidad corporativa y es en
este sentido, el resultado de la comunicacin en todas sus formas16
Para Villafae la reputacin debe originarse en la realidad de la empresa, en su
identidad, su personalidad: su historia, su cultura, su proyecto empresarial, estructurarse
en el interior para luego ser expresada, comunicada en el exterior como un reflejo de la
compaa.

15
16

VILLAFAE, Justo. La buena reputacin. Madrid: Ediciones Pirmide, 2004. p.20

VILLAFAE, Justo. La buena reputacin. Madrid: Ediciones Pirmide, 2004. p.27-29

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Ilustracin 11

Italo Pizzolante por otro lado, define la reputacin desde la perspectiva del individuo y
haciendo nfasis en la tica empresarial y la responsabilidad social.
l afirma que poseemos juicios de valor, referentes que pueden ser determinados por los
medios de comunicacin, que nos condicionan y alteran nuestras percepciones. Para
Pizzolante, la reputacin es un juicio de valor que debe ser moldeado a partir de una
buena comunicacin, de la difusin de una identidad y una imagen coherente y
consistente, en donde se armonicen los intereses de la compaa y los diferentes
stakeholders. Por esto es esencial ser ticos,
responsables y actuar acorde con lo que se dice,

Reputacin

Credibilidad

ya que la base de la reputacin es la confianza,

y la nica manera de alcanzarla es generando
credibilidad en las prcticas y acciones de le
empresa; las acciones producen realidades y la

Confianza

Empresa
Socialmente
Responsable

comunicacin produce sentidos que le atribuyen

significados

esa

realidad,

de

ah

importancia, para alterar y generar percepciones

acordes con los objetivos deseados por la
57

Negocio

su
Ilustracin 12

Conducta

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organizacin.
As mismo, dice que En la comunicacin con el mundo exterior hay, pues, dos sentidos,
con uno DEFINIMOS, con el otro SOMOS DEFINIDOS

17

por esto define la imagen

como la proyeccin pblica de la identidad, que corresponde a la forma de ser y hacer

empresa, por eso debe ser un reflejo integral de aquello que se quiere transmitir.
Juan Carlos Arranz, consultor en las reas de organizacin funcional, marketing y
estrategia, coincide con estos autores pero hace nfasis en el papel de la comunicacin,
pues considera que la reputacin es un recurso estratgico que necesariamente hay que
controlar a travs de la comunicacin. sta, que sirve como herramienta para la gestin
de otros recursos, debe contribuir en la construccin de la identidad, que es entendida
por este autor como la proyeccin de una realidad y de una estrategia especficas, a
travs de todos y cada una de las manifestaciones de la empresa18, adems de
proyectarla con rigor y coherencia en todas las manifestaciones de la empresa.

Ilustracin 13
17

PIZZOLANTE, Italo. Comunicarnos para comunicar. Las fronteras de la Comunicacin Empresarial e

Institucional. p.9.
18
BARQUERO, J.D. Y M. Manual de relaciones pblicas, Publicidad y Comunicacin. Barcelona: Ediciones
Gestin 2000: Universidad de Barcelona, 2003. p.227

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Para Arranz, al igual que Villafae, la reputacin debe construirse desde la identidad,
pasando por el diseo de procedimientos, para culminar en una imagen, un diseo
visual, que debe ser cultivado y cuidado, pues constituye un recurso y un activo
necesario para la subsistencia de la organizacin:
Como se puede ver, es indispensable entender el significado y la forma en que se
construye la identidad, la imagen y la reputacin, pero sobretodo comprender cmo se
complementan estas tres al interior de la organizacin, ya que la comunicacin es el eje
central que permite dinamizarlas para apoyar el xito de cualquier organizacin.

2.4 Servicio y Servicio al cliente

A pesar de que tanto los productos como los servicios son el resultado de una actividad
econmica que implica un canje de dinero para su adquisicin, existe una gran
diferencia entre estos dos tipos de elementos canjeables por dinero. De acuerdo con
Zeithamll y Bitner, los servicios son todas las actividades econmicas cuyo resultado
no son un producto o construccin fsica, que generalmente se consume en el momento
que se produce y que proporciona valor agregado al aadir aspectos (como la
conveniencia, entrenamiento, oportunidad, comodidad o salud) que esencialmente son
preocupaciones intangibles para quien las adquiere por primera vez19.
As como los productos son tangibles (se pueden ver, tocar, oler, etc.), no perecederos
(almacenables y conservables) completamente estandarizados (se pueden producir de
forma masiva con las mismas caractersticas) y en ellos la produccin est separada del
consumo (porque el cliente interviene en la produccin del objeto), los servicios son
todo lo contrario: estos son completamente heterogneos e intangibles, lo cual dificulta
su presentacin y la definicin de su valor; estn ligados al consumo, ya que dependen
completamente de la persona que efecta el servicio y de la percepcin que el cliente
19

ZEITHALM, Valerie. p.3

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tenga de ste (de su estado de nimo, de su interaccin con otros, etc.); y son
perecederos, ya que se consumen en el momento de su produccin y no pueden
almacenarse, devolverse o revenderse, entre otros.
Por todas estas razones, no slo la creacin y estructuracin de un servicio es ms
complicada, sino tambin su promocin y venta, ya que la oferta y la demanda es
diferente en cada caso (porque en ellas afecta directamente el componente humano), as
como la definicin de la relacin costo beneficio y la determinacin de la calidad, es
ms complicada. Es por esto que las empresas deben trabajar constantemente para el
desarrollo, promocin y venta de los servicios, teniendo en cuenta los diferentes factores
que intervienen en ellos para garantizar la formulacin y cumplimiento de las promesas:

Ilustracin 14

1. Marketing Externo, formulando promesas:

Primero es necesario formular la promesa; teniendo en cuenta lo que los clientes
esperan recibir, a travs de publicidad, de las ventas o las promociones, esta se
trasmite y se va construyendo de manera congruente y realista.

2. Marketing interactivo, cumpliendo la promesa:

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Este tipo de mercadeo ocurre en el momento de verdad, cuando, como su nombre lo

dice, el cliente interacta con la organizacin y se produce y consume el servicio.
3. Marketing Interno, facilitando la promesa:
Consiste en el desarrollo y optimizacin de los recursos de la organizacin, para
desarrollar, habilidades, destrezas y herramientas que permitan la prestacin del
servicio,

Estos son tres elementos esenciales para el xito de cualquier compaa, y por esto se
deben desarrollar y trabajar de manera conjunta, garantizando su sincrona para el
cumplimiento de los objetivos estratgicos de negocio. Ahora bien, cmo elaborar
estrategias de marketing que realmente contribuyan a la satisfaccin de sus clientes a
travs de la promesa? Tradicionalmente se habla de la mezcla de marketing, o de las 4
Ps del mercadeo: Producto, Plaza (distribucin), Precio y Promocin, que son los
elementos bsicos para la produccin de un producto, sin embargo, en el marketing de
servicios, es necesario extender estos aspectos a 3 ms: Personas, Evidencia Fsica y
Proceso.
Las personas constituyen un insumo muy importante para la prestacin de un servicio, y
en algunos casos como en la consultora y asesora, las personas son en s mismo el
servicio, estas tienen la capacidad, ya sea como proveedor o consumidor, de alterarlo,
por eso constituyen un factor clave en su elaboracin y xito. La evidencia fsica por
otro lado, que consiste en el diseo del local, los equipos de trabajo, la sealizacin del
lugar, el vestuario de los empleados, el ambiente en el que se presta el servicio, puede
ser una oportunidad para la transmisin de mensajes coherentes y consistentes, acordes
con la identidad e imagen de la compaa que apoyen tanto la formulacin, como el
cumplimiento de la promesa de valor. Por ltimo estn los procesos, que son el flujo de
actividades, los procedimientos y mecanismos necesarios para la prestacin del servicio
y que por esto pueden facilitarlo o entorpecerlo.
Estos 3 nuevos elementos, indispensables para el marketing de servicios, son
determinantes en la percepcin del cliente, alterando la toma de decisiones e incidiendo

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sobre su satisfaccin, por eso es esencial trabajar arduamente en el desarrollo y mejora

continua de estos.
Una vez se ha definido exactamente qu es un servicios y cmo funciona la creacin y
promocin de este, vale la pena considerar la diferencia entre servicio y servicio a
cliente, ya que aunque aparentemente son lo mismo, su composicin y finalidad son muy
distintas, y as, a partir de esta diferenciador, poder resaltar los aspectos ms importantes
que se deben trabajar para la estructuracin de los dos.
Un servicio es aquel que se obtiene a cambio de una suma de dinero, como decan
Zeithaml y Bitner, son todas las actividades econmicas cuyo resultado son un producto
intangible que se consume en el momento de su produccin; mientras que el servicio al
cliente son las actividades que ofrecen las compaas de manera gratuita, para apoyar el
desempeo de los productos y/o servicios bsicos de su empresa.
Actualmente, gracias al crecimiento de los mercados y a la diversificacin de la oferta,
el servicio al cliente se ha convertido en el factor competitivo por excelencia; las
empresas necesitan trabajar e invertir constantemente en el desarrollo de conceptos y
estrategias de marketing de servicios, para crear un valor agregado que les permita
diferenciarse de su competencia, pero ya no a partir del producto y lo que ste en s
mismo constituye, sino a partir de las necesidades y deseos de sus clientes.
El crecimiento del comercio ha llevado a una diversificacin acelerada de la oferta,
forzando a que los procesos sean cada vez ms rpidos y mejores; al desarrollo de
opciones cada vez ms innovadoras y flexibles que convierten

al cliente en un

consumidor cada vez ms exigente, mejor informado y con mayores alternativas. Por
eso, para poder subsistir y diferenciarse en un mercado tan dinmico, es necesario
desarrollar cada vez ms opciones, estar observando y mejorando constantemente los
productos y servicios para generar alternativas creativas y atractivas para los clientes.
Hay que escuchar sus necesidades, estrechar la relacin que se tiene con ellos,
personalizar y mejorar los servicios capacitando y formando constantemente

a los

empleados para que sean capaces de identificar y suplir los deseos de los clientes,
formando personas empticas, flexibles, bien informadas, que sean buenos
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comunicadores, no slo para transmitir informacin a los clientes, sino como se dijo,
para escucharlos activamente; gente proactiva, que proponga y no necesite supervisin,
y as mismo creativa, apoyando y contribuyendo a la generacin de ideas.
Antes el negocio estaba enfocado en el producto y/o el servicio, en la actualidad el
mercado ha dado un vuelco para concentrarse completamente en el cliente, ya que es l
quien decide qu, a quin y cundo hay que comprar; por eso hay que identificar sus
necesidades, entenderlas y a partir de stas elaborar una promesa nica que se convierta
en el valor diferenciador de la compaa.
Como se dijo en prrafos anteriores, el servicio se materializa a travs del cumplimiento
de la promesa, del valor que se le da al cliente antes y despus de la venta, por eso las
compaas deben ahondar en sus clientes, conocerlos y comprenderlos para ofrecerles
soluciones que superen sus expectativas, porque a los clientes hay que deleitarlos, hay
que sorprenderlos ya que sta es la nica manera de retenerlos.

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Contextualizacin

Una vez se han establecido las bases tericas, para el presente trabajo de grado se
realizar un Diagnstico de Comunicacin al Centro de Esttica G & P, un proceso
de investigacin sistemtico sobre una realidad determinada. Compuesto por unos
pasos metodolgicos que permiten la identificacin y definicin de problemas, para
posteriormente, realizar y justificar posibles hiptesis que den soluciones a los
problemas identificados.
A continuacin se expondrn los elementos generales ms importantes de la
organizacin y de su entorno.
3.1 Historia de la Organizacin:

El doctor Oscar Martn Gmez obtuvo su ttulo de mdico en la universidad

Nacional de Colombia, que complement con una especializacin en ciruga
plstica en el Hospital Militar Central. Es miembro de la Asociacin
Colombiana de Ciruga Plstica y de Mano y actualmente trabaja como
director del servicio de ciruga plstica en el Hospital Militar Central,
adems de prestar servicio en la Fuerza Area Colombiana bajo el rango de
Coronel.

En el 2003, en unin con su esposa Dolly de Gmez, cre un centro de

esttica en la ciudad de Villavicencio, con el fin de integrar sus servicios
como cirujano, a diferentes tratamientos pre y post quirrgicos y de belleza.
Actualmente trabajan arduamente para ofrecer un servicio personalizado y
creando espacios acogedores en donde prime la comodidad y satisfaccin del
cliente.

El Centro de Esttica fue llamado G & P en honor a las inciales de los

apellidos de sus dos dueos y empez inicialmente con el apoyo de una
esteticista que ofreca diferentes servicios de esttica como: Masajes
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Anticelulitis, Lifting Facial, adems de las diferentes cirugas practicadas por

el cirujano plstico.

Posteriormente, gracias a la imagen del cirujano, cuyo nico medio de

promocin era el voz a voz, el centro de esttica se fue consolidando,
integrando ms productos y servicios de ciruga y esttica, y mejorando sus
instalaciones y tecnologa.

Ilustracin 15

Ubicado en la manzana I, Casa 13 del barrio Buganvilles (Villavicencio),

una zona residencial que se caracteriza por una arquitectura moderna de
influencia americana, que gracias a la calidad de sus construcciones, se ha
convertido en uno de los barrios ms distinguidos de la ciudad. En su
fachada cuenta con un aviso que es fiel a su logo, que aunque no es el ms
apropiado, ayuda a la identificacin de la organizacin.

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Ilustracin 16

2003 creacin del Centro de

Estetica con el fin de
integrar sus servicios como
cirujano a diferentes
tratamientos de belleza.
El Centro de Estetica G & P
fue llamado as en honor a
las iniciales de los apellidos
de sus dos dueos.

Constitucin del Centro

de Estetica G & P

Doctor Oscar Martn

Cirujano Plstico, miembro
de la Asociacin
Colombiana de Ciruga
Plstica y de Mano. Director
del servicio de Ciruga
Plstica del Hospital Militar
Central, rango coronel en la
FAC.
Dolly de Gmez, enfermera
jefe, actualmente esposa del
Doctor Oscar Martn
Gmez, lugar de nacimiento
la ciudad de Villavicencio.

Actualmente

3.1.1 Mapa Conceptual:

Se encuentra unbicado en la
Manzana I del barrio
Bungavilles (Villavicencio)
uno de los barrios ms
distinguidos de la ciudad.
El Centro de Estetica se ha
dio consolidando, integrando
productos y servicios de
ciruga y estetica con nueva
tecnologa.

Ilustracin 17

3.2 Identificacin de misin, visin y valores corporativos:

El Centro de Esttica G&P no tiene una misin, visin o valores

corporativos definidos, sin embargo, su objetivo siempre ha sido prestar
servicios personalizados de excelente calidad, que vayan de la mano de la
comodidad y la satisfaccin de las necesidades de sus clientes.
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Estudios y Relacin de los

socios

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Su target son mujeres que se encuentran en un rango de edad entre los 30 y

60 aos, generalmente de clase social media alta, que estn dispuestas a
invertir sumas considerables de dinero en una ciruga esttica. Sin embargo,
gracias a la influencia de los medios de comunicacin y los ideales estticos
contemporneos que han ido modificando el concepto de belleza, mujeres
desde los 18 aos de edad, e incluso menores, se estn practicando cirugas
estticas. En cuanto a los otros servicios como masajes anti celulitis y de
tonificacin corporal, el enfoque es mayor en las mujeres de menor edad, ya
que aunque tambin son utilizados por seoras del mismo rango de edad (30
a 60 aos), el fuerte est en las jvenes que van desde los 20 hasta los 30
aos.
3.2.1 Mapa Conceptual:

El Centro de Esttica G & P no tiene una misin, visin o

valores corporativos definidos

Objetivo Principal: Prestar servicios personalizados de excelente

calidad.

Target:

Mujeres 18 - 20 En la ciudad
de Villavicencio muchas
mujeres de esta edad se
estan realizando cirugas
esteticas.

Ilustracin 18

67

Mujeres 20 - 30 Por lo
general estas buscan
tratamientos de belleza y en
algunos casos tambin hacen
uso de los servicios de
ciruga estetica.

Siempre se tiene en
cuenta la comodidad
y la satisfaccin de
las necesidades de
sus clientes.

Mujeres 30 - 60
Generalmente de clase social
media - alta que estan
dispuestas a invertir sumas
considerables de dinero en
una ciruga estetica.

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3.3 Descripcin de las actividades, servicios y productos que desarrolla:

El centro de esttica ofrece diferentes servicios que se pueden dividir en dos

grandes secciones: las cirugas plsticas (procedimientos quirrgicos) y los
diferentes tratamientos de belleza (pre y post quirrgicos) que pueden
practicarse independientemente de si se realiza o no una ciruga.
Las tarifas que maneja el Centro de Esttica G&P son:
Tabla 6
Cirugas

Precio

Liposuccin

$ 4.500.000

Lipectoma y Liposuccin

$ 7.500.000

Mamoplastia de Aumento

$ 5.000.000

Mamoplastia de Reduccin

$ 6.000.000

Vaginoplastia

$ 2.500.000

Rinoplastia

$ 3.500.000

Blefaroplastia Superior e Inferior

$ 3.500.000

Gluteoplastia

$ 4.500.000

Faloplastia

$ 2.500.000

Otoplastia

$ 3.000.000

Marcacin Abdominal

$ 4.000.000

Tabla 7
Tratamientos Estticos

Precio
$ 200.000

Drenaje Linftico Post Operatorio

(20 sesiones)

$ 400.000

Moldeamiento y Reduccin General

(20 sesiones)
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$ 350.000

Moldeamiento y Reduccin Localizada

(20 sesiones)

$ 500.000

Masajes Tonificacin
(20 sesiones)

$ 40.000

Masaje de Relajacin
(1 sesin)

$ 30.000

Hidratacin Corporal
(1 sesin)

$ 20.000

Exfoliacin Corporal
(1 sesin)

$ 50.000

Limpieza Facial
(1 sesin)

$ 50.000

Hidratacin Facial
(1 sesin)
Lifting

$ 60.000

Bao de Sol + 1 sesin de limpieza facial

$ 100.000

Depilacin Completa (Piernas, Bikini,

$ 50.000

Axilas, Cejas y Bigote)

Depilacin Pierna Completa

$ 20.000

Depilacin Media Pierna

$ 12.000

Depilacin Bikini Completo

$ 20.000

Depilacin Medio Bikini

$ 15.000

Depilacin Axilas

$ 7.000

Depilacin Cejas

$ 5.000

Depilacin Bigote

$ 5.000
$ 100.000

Cmara de Bronceo
(9 sesiones de 15 minutos)

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3.4 Pblico Objetivo:

El pblico objetivo del Centro de Esttica G&P, se puede ver representado en el

cuadro a continuacin:

Mujeres entre 30 y 60 aos

Criterios Sociodemograficos:

Criterios Socioeconomicos:

Criterios Psicograficos:

Mujeres
30 - 60 aos
Residan en la ciudad de Villavicencio o en
otras ciudades aledaas, teniendo en cuenta que
puedan asumir los costos del desplazamiento
Las residentes de la ciudad de villavicencio
viven en una ciudad de clima templado donde
el estar siempre bien vestidas acorde con la
moda del lugar y con los estandares de imagen
es casi una obligacin para ser aceptada dentro
de un circulo social
Son mujeres que en su mayora estn casadas,
completaron nivel de estudio bsico y en
algunos casos el universitario, sin emabrgo con
amas de casa que se encuentran dedicadas al
cuidado de los hijos y el hogar y en su mayora
dependen de su esposo economicamente

Son mujeres de clase social media - alta

Donde su nivel de ingresos tiene que ser
superior a $4'000.000 mensuales para asumir
los costos de una ciruga plstica o un gasto
recurrente en tratamientos de estetica
La mayora de estas mujeres no trabajan y
dependen economicamente de sus esposos
quienes son los que corren con los gastos de
este tipo
Son mujeres que estan dispuestas a invertir
cierta suma de dinero en la vanidad y en
cuidados para ellas mismas

Son mujeres con un estilo de vida relajado, se

encargan del hogar, pero tambin se encuentran
bajo la presin constante de vivir en una
sociedad para la cual la estetica y el cuidado
del cuerpo de la mujer es algo fundamental
Son mujeres que con el pasar de los aos se
han dejado de sentir conformes con su cuerpo y
por eso recurren a una ciruga plstica que
sentirse renovadas y nuevamente atractivas
Son mujeres que despus de tener a sus hijos
han visto el cambio de su cuerpo y quieren
recuperar la esbeltez que las caracterizaba antes
del parto
Son mujeres que tienen tiempo para realizarse
tratamientos esteticos, adems que para ellas
son importantes estos cuidados, as que estn
dispuestas a dedicarle cierta cantidad de tiempo
a estas actividades

Ilustracin 20

3.5 Mapa de Pblicos:

Para cualquier organizacin es de vital importancia contar con un mapa de

pblicos definido con el fin de tener claridad sobre cules de ellos son
indispensables dentro del plan de comunicaciones que esta quiere seguir,
teniendo en cuenta variables estratgicas, econmicas, de opinin pblica y de
requerimiento de informacin funcional.

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En el caso del Centro de Esttica G&P el repertorio de pblicos inicial es el

siguiente:
1. Socios: son dos; Oscar Martn Gmez y Dolly de Gmez, son los
dueos y adems encargados de todas las decisiones que se toman
dentro del Centro de Esttica G&P.
2. Empleados: son tres, dos esteticistas quienes se encargan del cuidado
de los pacientes y de los tratamientos estticos, adems de una seora
que se encarga de los servicios generales y de aseo.
3. Proveedores: en este momento cuentan con dos, el primero es el
proveedor de productos faciales entre los cuales se encuentran las
cremas para las manchas, la relacin con este se realiza siempre por
intermedio de Dolly de Gmez, quien es la encargada de la negociacin
con el mismo. El segundo proveedor, tiene relacin con los diferentes
productos que se utilizan en los tratamientos estticos que ofrece el
Centro de esttica G&P, este se encuentran ubicado en la ciudad de
Bogot y su contacto es con la esteticista o en dado caso con Dolly de
Gmez. Con respecto a este pblico hay que tener en cuenta que el
Centro de Esttica G&P, no tiene un gran volumen de proveedores pues
generalmente los artculos necesarios se adquieren por demanda a
excepcin de los dos que fueron anteriormente mencionados.
4. Clientes Antiguos: son clientes que se han realizados cirugas o
tratamientos y que no han tenido contacto con el Centro de Esttica
G&P por ms de un ao.
5. Clientes Actuales: clientes que estn en espera para realizarse alguna
ciruga, tienen un consumo recurrente de tratamientos estticos o se
encuentran en el post operatorio de una ciruga plstica.
6. Clientes Potenciales: clientes potenciales del Centro de Esttica G&P,
personas que por sus caractersticas podran estar interesadas en alguno
de los servicios que se ofrecen.

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7. Clnica de Ciruga Ocular: clnica donde tiene convenio el cirujano

plstico del Centro de Esttica G&P para realizar los procedimientos
quirrgicos.
8. Asociacin Colombiana de Ciruga Plstica y de Mano: sociedad
reguladora de Ciruga Plstica en Colombia.
9. Ministerio de Salud: ente gubernamental encargado de las regulaciones
de negocios o establecimientos que tengan alguna relacin con el sector
salud.
10. Alcalda de Villavicencio: administracin municipal de la ciudad de
Villavicencio, ciudad donde se encuentra ubicado el Centro de Esttica
G&P; actualmente precedida por el Sr, Hctor Ral Franco Roa.
11. Secretaria local de salud de la ciudad de Villavicencio: secretaria que
hace parte de la Alcalda de Villavicencio, tiene como funcin planear y
controlar la ejecucin de las polticas, los recursos del sector salud a
nivel local e integrar la informacin generada por los actores del sistema
para la toma de decisiones referentes al mismo; actualmente es dirigida
por el Dr., Jorge Hernn Mojica Molinares.
12. Otros centros de esttica: diferentes centros de esttica que ofrecen
servicios similares a los ofrecidos por el Centro de Esttica G&P.
13. Noticias Ya: peridico local de la ciudad de Villavicencio.
14. Los 40 principales: emisora ms escuchada de la ciudad.
15. Capachos: discoteca ms visitada de la ciudad, catalogada como una de
las mejores de toda Suramrica.
Las variables de configuracin que se tuvieron en cuenta para realizar la
calificacin de los pblicos fueron las siguientes:
1. Dimensin Estratgica: estratgicos, tcticos, coyunturales.
2. Estrategia Econmica: providencia, aliados, potencialmente aliados.
3. Opinin Pblica: mediadores, difusores.
4. Transmisin directa de imagen: interno, asociado, espordico.

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Convenciones Pblicos:
Pblico 1

Socios

Pblico 2

Empleados

Pblico 3

Proveedores

Pblico 4

Clientes Antiguos

Pblico 5

Clientes Actuales

Pblico 6

Clientes Potenciales

Pblico 7

Clinica de Ciruga Ocular

Pblico 8

Asociacin Colombiana de Ciruga Plstica y de Mano

Pblico 9

Ministerio de Salud

Pblico 10

Alcalda de Villavicencio

Pblico 11

Secretaria local de salud de la ciudad de Villavicencio

Pblico 12

Otros centros de estetica

Pblico 13

Noticias Ya

Pblico 14

Los 40 principales

Pblico 15

Capachos

Ilustracin 21

Tabla 8
D. Estratgica

Econmicos

Opinin Pblica

Transmisin de Imagen

Pb

Estra

Tct Coyunt

Alia

Aliad

Medi

Difus

Inter

Asoci

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Informacin
Funcional

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3.6 Descripcin de reas, funcionarios y funciones:

G &P

En cuanto al personal que compone la

organizacin, existen dos esteticistas que se

Dolly de
Gmez

scar Martn
Gmez

encargan y estn capacitadas para realizar

todos los procedimientos que se ofertan; una
Esteticistas

empleada encargada de la cocina y de la

preparacin de diferentes bebidas para los
clientes, as como del aseo del centro; el

Cocina y
Aseo

cirujano plstico, que atiende consulta y Ilustracin 22

adems es uno de los dueos de la
organizacin junto con su esposa Dolly de Gmez, quienes son los que
toman todas las decisiones directivas.
3.7 Descripcin del anlisis del entorno y de la plataforma tecnolgica:

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Villavicencio es la capital del departamento del Meta, una ciudad que

lleva en sus venas parte de la historia colonizadora del pas, al estar
ligada al movimiento libertador de Nueva Granada que consolid la
campaa libertadora de Suramrica. Gracias a su ubicacin y a sus
condiciones geogrficas, el departamento del Meta se ha caracterizado
por ser cuna de tierras frtiles, y fructferas para la diversidad de
cultivos, hecho que ha sido caracterstico de la zona y que ha labrado esa
pujanza que caracteriza a los llaneros.

Su riqueza est en la fauna y flora, que se convierte en un gran atractivo

para el turismo, adems de los altos ingresos que genera su movimiento
ganadero y la siembra de productos esenciales para la canasta bsica
como el arroz.

Al ser una de las regiones ms ricas del pas, la Cmara de Comercio de

Villavicencio se ha preocupado por impulsar el desarrollo regional a
travs de diferentes proyectos cvicos y ambientales, que han sido una
gran herramienta para la atraccin de inversionistas, el desarrollo de los
empresarios locales y para el control de las autoridades regionales.

Adicionalmente, para fomentar e incrementar el desarrollo de la regin,

Villavicencio est a la vanguardia en el proceso vertiginoso necesario
para la apertura de mercados, ya que cuenta con una infraestructura vial
que permite todos los niveles de conectividad entre las diferentes
regiones; una gran inversin que realiz el pas, pero que se convirti en
la columna vertebral para conectar los mercados del Oriente, Europa y
Norteamrica.

Finalmente, en cuanto riquezas econmicas, vale la pena resaltar que el

departamento del Meta, junto con Casanare y Arauca, aportan el 86.4%
de los recursos que recibe la nacin a travs del Fondo Nacional de
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Regalas (un porcentaje que en el ao 2002 alcanz los $402.200

millones de pesos), cifra que si es multiplicada anualmente hasta hoy,
alcanza unos niveles inimaginables.

Pero este departamento no slo cuenta con excelentes productos que

generan altos ingresos econmicos, ya que a nivel cultural y ambiental,
ha sido bandera en el mundo con la Cadena Forestal de la Orinoqua, que
involucra tanto al sector privado como al pblico, integrando varios
departamentos como Casanare, Vichada y Arauca, para fomentar la
presencia de reforestadores, transformadores de fauna y proveedores que
logren establecer proyectos forestales a lo largo de 170.000 hectreas por
un periodo de 25 aos.

En cuanto al concepto de esttica que se maneja en la ciudad, hay que

tener en cuenta que al ser la capital de uno de los departamentos ms
ricos del pas, Villavicencio es una ciudad en la que grandes ganaderos y
empresarios del sector agrario han decidido establecer su residencia,
impactando el afn de mujeres por estar acorde con las ltimas
tendencias de la moda y a la vez por seguir los estereotipos del cuerpo
perfecto y la esbeltez que se maneja ahora a nivel mundial.

Villavicencio es una ciudad en la que an se vive bajo los parmetros del

machismo antiguo, en el que el hombre es el principal proveedor de la
familia y la mujer cumple la funcin del cuidado del hogar y los nios
del ncleo familiar. Muchas veces son los mismos hombres quienes
impulsan a sus mujeres a someterse a cirugas en bsqueda de un cuerpo
perfecto y que no revele el paso de los aos, convirtiendo a la mujer en
un objeto digno de mostrar ante la sociedad y al crculo social al que
pertenecen.

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Tambin vale la pena evidenciar que esta tendencia no slo se ve en las

mujeres mayores, ya que existe una gran cantidad de nias entre 15 a 23
aos preocupadas por el estado de su cuerpo, ya que viven en una cultura
en la que el fsico es un factor relevante y en s determinante dentro de la
dinmica social. Esto evidentemente genera la necesidad de diversificar e
incrementar la oferta de tratamientos de estticos, cirugas plsticas,
gimnasios y dems prcticas de este tipo para responder a una demanda
paulatina.

En la ciudad hay muchos centros de esttica que ofrecen servicios

similares o iguales a los que tiene dentro de su portafolio el Centro de
Esttica G&P, a continuacin se presentar el estudio realizado sobre
stos, teniendo en cuenta los ms grandes y con mayor reconocimiento,
que pueden ser competencia directa e indirecta de G&P.

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Amanda Spa

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Amanda Spa Peluquera se encuentra ubicado en el barrio Buque, tiene una

peluquera en el primer piso, en donde los clientes no slo pueden realizarse
cortes y tratamientos para cabello, pies y manos, sino que tienen sillas
especializadas para masajes que pueden obtener de manera gratuita mientras
se hacen el pedicure y manicure, y tienen una divisin de nios en donde
pueden interactuar con diversos videojuegos mientras les cortan el pelo.

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En el segundo piso tienen un consultorio mdico para hacer valoraciones, as

como diversas salas para realizar los tratamientos estticos; al igual que el
Centro G&P ofrecen vacumterapia, tratamientos y masajes de reduccin y
anticelulticos, pero a diferencia de ste, tienen un sauna y tratamientos de
chocolate y otras sustancias para mejorar el estado de la piel.

Amanda Spa maneja las siguientes tarifas:

Tabla 9
Servicio

Precio

Exfoliacin Completa

$ 120.000

Sauna

$ 80.000

Masaje de Relajacin

$ 35.000

Prados

$ 78.000

Tratamientos Corporales

Desde $ 200.000 vara segn el paquete que

elija

Limpiezas Faciales

$ 100.000

(2 sesiones)

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Natural Spa

Ilustracin 24

En la Ilustracin 23 hacemos referencia al portafolio de servicios del Natural

Spa que es competencia directa del Centro de Esttica G&P, como se puede
ver ofrece una amplia gama de servicios y se encuentran resaltados los que
tiene en comn los dos centros. Natural Spa se encuentra ubicado en el
barrio el Buque Alto, en un segundo piso, en el mismo edificio de una
peluquera, la cual es una de las ms exclusivas de la ciudad. Sus
instalaciones son modernas, cuentan con un rea de relajacin con jacuzzi
donde se realizan masajes de relajacin, hidroterapias, chocolaterapia,
hidrataciones faciales y corporales. En la otra mitad del lugar se encuentran
ubicadas las cmaras de bronceo y unas capsulas de rejuvenecimiento.

En cuanto a tecnologa, Natural Spa tiene mquinas muy novedosas que

pueden realizar tratamientos que G&P no tiene, al igual que paquetes con
precios muy econmicos que describimos en la siguiente tabla de precios.

Tarifas:

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Tabla 10
Servicio

Precio

Diferentes paquetes que incluyen

Desde $ 50.000 - $ 80.000 - $ 120.000 - $

Hidroterapia, Chocolaterapia e

200.000 dependiendo del paquete que se

Hidrataciones Faciales y Corporales

elija

Tratamientos Corporales

Desde $ 1.000.000

Limpieza Facial

$ 70.000

Hidratacin con Ionizacin

$ 100.000

Depilacin Bikini

$ 20.000

Depilacin Axilas

$ 8.000

Depilacin Pierna

$ 25.000

Depilacin Bigote y Cejas

$ 10.000

Drenaje Linftico Post Operatorio

$ 600.000

(20 sesiones)
Cmara de Bronceo

$ 20.000

(1 sesin 12 minutos)
Cmara de Bronceo

$ 180.000

(10 sesiones 12 minutos c/una)

Actualmente en este Spa no realizan ningn tipo de inversin en publicidad,

sin embargo tienen tarjetas de presentacin y estn trabajando en el
desarrollo de la pgina web.

Sweet Life Estetic

Es un centro de esttica con una decoracin moderna y original, llena de
colores vivos que llaman la atencin de todo el que entre al lugar. Cuenta
con dos cabinas para tratamientos faciales y tres para tratamientos
corporales, en general sus instalaciones se identifican por la simpleza y es

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constante el uso de los colores azules y blancos. Las divisiones del lugar
tratan de ser enfocados hacia la naturaleza, por eso son de bamb y maderas.
Su fuerte con los tratamientos faciales y corporales en especial las
mesoterapias, depilaciones y cmara de bronceo.
Dentro de su portafolio tambin ofrecen ciruga esttica de gluteoplastia.
Sus tarifas son las siguientes:
Tabla 11
Servicio

Precio

Gluteoplastia

$ 3.000.000

Limpieza Facial

$ 50.000

Tratamientos Corporales

Desde $ 400.000 - $ 500.000 - $ 600.000

vara segn el paquete que elija

Limpiezas Faciales

$ 100.000

(2 sesiones)
Depilacin Bikini

$ 20.000

Depilacin Axilas

$ 8.000

Depilacin Pierna

$ 25.000

Depilacin Bigote y Cejas

$ 10.000

Centro de Esttica Jenifer Pardo

Este centro de esttica se encuentra ubicado en el barrio Barzal en un
segundo piso. En el primer piso del edificio hay en funcionamiento una
peluquera, sus instalaciones no son modernas, y la decoracin tiene como
colores predominantes el rosa y verde aguamarina.
Los equipos que uno encuentra en el centro de esttica no son de punta, sin
embargo prestan el servicio que ofrecen en cuanto a esttica fcil y corporal.
En realidad este centro de esttica no es muy grande adems tiene un nmero
reducido de clientes.
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Las tarifas que manejan son:

Tabla 12
Servicio
Limpieza Facial + Hidratacin +

Precio
$ 60.000

Oxigenacin
Tratamiento Anti celulitis

$ 50.000

Tratamientos Corporales

Desde $ 100.000 hasta $ 350.000 vara

segn el paquete que elija

Tratamiento de la Obesidad con

$ 670.000

Medicamentos Naturales Homeopticos

Sthetic Center Ana Mara

Este centro de esttica se encuentra ubicado en el barrio Cantarrana,
compartiendo locacin con una peluquera. Es un establecimiento que cuenta con
tres cabinas para tratamientos de esttica fcil y dos para tratamientos corporales,
sus servicios ms posicionados son los tratamientos post operatorios de cirugas
estticas.
Este centro de esttica es uno de los de mayor trayectoria en la ciudad pues existe
hace ms de 10 aos y se ha mantenido a lo largo del tiempo enfocndose en los
servicios anteriormente descritos.
Las tarifas que manejan son las siguientes:
Tabla 13
Servicio

Precio

Hidrataciones Faciales

$ 65.000

Limpieza Facial

$ 60.000

Tratamientos de reduccin y

Desde $ 300.000 hasta $ 500.000 vara

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moldeamiento

segn el paquete que elija

Tratamiento para la celulitis

$ 400.000

Terapias de Relajacin

$ 40.000

Maquillaje Permanente Cejas

$ 120.000

Maquilla Permanente Lnea Ojo

$ 150.000

Tratamiento Post Operatorio

$ 650.000

Dermoclinicentro
Este es un sitio que se encuentra muy bien posicionado en la ciudad, cuenta con el
apoyo de la buena imagen del Dr. Pedro Flrez, en este sitio se realizan varios
procedimientos enfocados en la rama de la dermatologa, como esttica facial
corporal, depilacin con laser, y adems se presta el servicio de ciruga plstica y
valoracin de mdicos especializados para procedimientos invasivos como lo son;
inyecciones de Botox, dermoabrasiones y tratamientos con laser.
Este centro de esttica se encuentra ubicado en el barrio Barzal en una casa
esquinera que fue acondicionada para tal fin, adems cada uno de los especialistas
cuenta con consultorios donde se realiza la valoracin de las diferentes pacientes.
Debido a los incidentes que han tenido lugar en la ciudad como robo de informacin
y tarifas, en este sitio fue el nico que se negaron a darnos las tarifas por poltica
interna de la organizacin.
Centro de Esttica Adriana Garca
Sus instalaciones son bastante simples manejan todo con los colores blanco y azul,
adems las divisiones de las diferentes reas son como traslucidas, lo cual puede
incomodar a las pacientes. Cuenta con tres cabinas una para tratamientos faciales y
las dos restantes para tratamientos corporales.
Adems de esto tienen una pequea, donde realizan los diferentes tipos de
depilacin, est es la nica que da la sensacin de privacidad para el cliente.
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Las tarifas de los servicios que ofrecen con las siguientes:

Tabla 14
Servicio

Precio

Hidrataciones Faciales

$ 60.000

Limpieza Facial

$ 50.000

Tratamientos de reduccin y

$ 400.000

moldeamiento localizados
Tratamiento Corporal General de

$ 500.000

Reduccin
Masaje de Relajacin

$ 40.000

Depilacin Bikini + Axilas

$ 20.000

Depilacin Pierna Completa

$ 25.000

(Obsequio Bigote o Cejas)

Depilacin Total

$ 50.000

Tratamiento Celulitis con Carboxi

$ 300.000 - $ 380.000

Tratamiento de Tonificacin

$ 400.000

Mesoterapia para grasa localizada

$ 30.000

(1 sesin)
Eurolecitina

$ 100.000

(1 sesin)

Centro de Esttica Edilia

Este centro de esttica se encuentra ubicado en el barrio Caudal, con ms de
8 aos de existencia es uno de los ms reconocidos de la ciudad.
Sus instalaciones son poco modernas, en realidad estn enfocadas a
consultorios de esttica, no estn acorde a las ltimas tendencias. Es un
centro que cuenta con bastantes equipos para tratamientos estticos y adems
ofrece el servicio de asesora personalizada por personal profesional en el
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tema. Podemos decir que es uno de los centros de esttica que cuenta con
ms personal, pero sobre todo es personal que est ms enfocado hacia los
tratamientos mdicos.
Es un centro de esttica que cuenta con un cirujano plstico de cabecera, el
Dr. Mauricio Jimnez Torres, quien inici sus estudios de medicina en el
Hospital Militar Central, culmin sus estudios de medicina general en la
Universidad Militar Nueva Granada, realiz sus estudios en Ciruga Plstica
y Reconstructiva en el Hospital Universitario Clnica San Rafael durante 4
aos, entrenndose en ciruga reconstructiva, Quemados, labio y paladar
hendido, Ciruga de Mano y Maxilofacial. Despus en Francia realiz un
entrenamiento adicional en Ciruga Maxilofacial en la ciudad de Grenoble,
all con el Profesor Bernard Raphael, afianz sus conocimientos y aprendi
nuevas tcnicas en dicho campo.
Actualmente es Miembro de la Fundacin Santa Fe de Bogot, Cirujano de
Mano del Grupo Quirrgico de Mano en Bogot y desempea su prctica
privada en su consultorio particular.
El cirujano plstico Centro de Esttica Edilia cuenta con su propia pgina de
internet:

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Las tarifas del Centro de Esttica Edilia son:

Tabla 15
Servicio

Precio

Tratamientos Faciales

$ 70.000 - $ 100.000 - $ 130.000

Tratamientos de Tonificacin

$ 500.000

Tratamientos de Reduccin

$ 600.000 - $ 800.000

Bao de Novias

$ 150.000

Microdermoabrasin

$ 80.000

En cuanto a la plataforma tecnolgica del Centro de Esttica G&P, no

cuenta con mayores recursos aparte de los equipos necesarios para
realizar los diferentes procedimientos y un registro detallado de cada una
de las pacientes que se someten a cirugas. Sin embargo, el Doctor Oscar
Martn Gmez tiene una alianza con la Clnica de Ciruga Ocular en
Villavicencio para realizar todos los procedimientos quirrgicos que
ofrece el Centro de Esttica G&P, esta clnica es una institucin que
tiene ms de 20 aos de experiencia, es lder en la prestacin del servicio
de Salud Visual en la Regin, adems de poseer una moderna e
impactante edificacin donde ofrece en sus instalaciones, amplias y
cmodas salas de espera, consultorios y salas de ciruga dotadas con
equipos y tecnologa de punta que hace que sean las mejores de la
ciudad.

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3.8 Caractersticas (ubicacin, infraestructura, personal, etc.)

La casa ha sido adecuada

para que en ella se lleven
a

cabo

todos

los

procedimientos que se
ofrecen en el portafolio
de servicios; cuentan con
una cmoda

sala de

espera que est decorada

con

los

caractersticos

colores Ilustracin 27
de

la

organizacin (blanco y azul profundo) y que cuenta con numerosas

opciones que hacen ms confortable la espera como los son: un televisor,
revistas, catlogos y tambin diferentes opciones y promociones de
productos cosmticos que se pueden conseguir en el centro de esttica. A
un lado de la sala de espera est ubicada la recepcin donde se encuentra
una de las esteticistas que se
encarga

de

tener

el primer

contacto con el cliente, llenar la

historia mdica y ofrecer los
diferentes
ofrecen

servicios
en

la

que

se

organizacin,

adems de las funciones de

registro y de organizacin en las

Ilustracin 26

citas del da. Finalmente, en la

planta baja, una cocina y un bao de uso para uso exclusivo de los
clientes.

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En la planta superior
de la casa hay cuatro
habitaciones:

la

primera,

la

cumple

funcin de consultorio,
donde

atiende

el

cirujano

plstico

el

doctor Oscar Martn

Gmez,

suscrito

al

centro de esttica. All

Ilustracin 28

se encuentran todas las

acreditaciones del mismo, una camilla de examen utilizada para

procedimientos menores y un escritorio. En este lugar atiende a sus
pacientes programadas durante los das viernes y sbado, ya que el
cirujano est radicado en Bogot y viaja los fines de semana para
consultas y operaciones programadas. Dentro de los accesorios que
complementan el consultorio, se tienen los diferentes tipos de prtesis
que se implantan para la demostracin de los clientes, as como un
archivo fotogrfico y de video de las cirugas realizadas, con el fin de
que la informacin sea lo ms clara posible.
En la siguiente habitacin se encuentra ubicada una camilla, la cual est
rodeada por los diferentes equipos para realizar los diferentes tipos de
masajes que se incluyen dentro del portafolio de servicios (quiromasajes,
vacumterapia, presoterapia, masajes anticelulitis, entre otros). En la
habitacin contigua, se tienen ms equipos y dos camillas para realizar el
resto de masajes y tratamientos faciales que se realizan en el centro de
esttica. Para los tratamientos de hidroterapia, baos de sol y de luna, y
dems servicios con agua, hay un bao adecuado especialmente, con una
ducha que realiza este tipo de masajes, as como una tina y una
ambientacin que ayuda a la relajacin de los clientes.

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Finalmente, en la planta alta, el Centro de Esttica G&P cuenta con una

terraza en la cual estn ubicadas dos mesas con sillas, para que durante
toda su estada, los clientes tengan la opcin de salir y tomar el sol y as
completar el proceso de relajacin que ofrece el centro de esttica.

La Clnica de Ciruga Ocular podra considerarse como una extensin

del Centro de Esttica G&P, ya que esta clnica tiene un convenio
exclusivo
con

el

cirujano
scar
Martn
Gmez
para
realizar
todas sus

Ilustracin 29

cirugas;
vale la pena anotar que se encuentra dentro de las mejores que operan en
la ciudad de Villavicencio ofreciendo una tecnologa de punta en equipos
y quirfanos.

3.8.1 Mapa Conceptual:

Teniendo en cuenta los distintos aspectos que rodean y conforman la

organizacin, se consolid el siguiente mapa conceptual en el que se
sintetiza las caractersticas ms importantes del entorno, el mercado y la
plataforma tecnolgica.

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Villavicencio capital del departamento

del Meta

Riqueza: Est en la fauna y flora, que

se convierte en un gran atractivo para
el turismo, adems de los altos
ingresos que genera su movimiento
ganadero y la siembra de productos
esenciales para la canasta bsica como
el arroz.

Mercado Estetica: Existe la tendencia

de que varios mdicos viajen desde
Bogot los fines de semana, a operar
una o dos pacientes en clnicas
particulares de la ciudad (como es el
caso del cirujano plstico Oscar
Martn Gmez, parte del grupo de
profesionales del Centro de Esttica G
& P) ya que all los clientes pueden
estar ms aislados y cmodos en su
proceso de recuperacin.
Existen ms de veinte centros de
esttica que prestan el servicio de
ciruga plstica, razn por la se han
creado diversos mecanismos de
control, para garantizar el
cumplimiento de los requisitos de
proteccin social.

Plataforma Tecnologica: El Centro de

Esttica G & P, no cuenta con
mayores recursos aparte de los
equipos necesarios para realizar los
diferentes procedimientos y un
registro detallado de cada una de las
pacientes que se someten a cirugas.
Sin embargo, el Doctor Oscar Martn
Gmez tiene una alianza con la
Clnica de Ciruga Ocular en
Villavicencio para realizar en este
establecimiento todos los
procedimientos quirrgicos , esta
clnica es una institucin que tiene
ms de 20 aos de experiencia, es lder
en la prestacin del servicio de Salud
Visual en la Regin, adems de poseer
una moderna e Impactante edificacin
donde ofrece en sus instalaciones,
amplias y cmodas salas de espera,
consultorios y salas de Ciruga dotadas
con equipos y tecnologa de punta que
hace que sean las mejores de la
ciudad.

Ilustracin 30

3.9 Posibles Problemticas

Una vez definido el panorama general de la organizacin, con el fin de abordar

diferentes temticas que pueden evidenciar posibles problemticas en el interior de la
organizacin, se hizo una reunin con los 2 socios de la compaa, en la que a travs de
una conversacin, se obtuvieron esbozos de problemas o necesidades incipientes. A
continuacin se expondrn los puntos ms importantes all tratados:
1. A largo plazo, los socios estn interesados en abrir ms
Centros de Esttica en otras ciudades como Bogot, Yopal,
Agua Azul y San Jos del Guaviare, o crecer a travs de
alianzas.
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2. Actualmente el Centro de Esttica G&P tiene clientes que

vienen de otros pases, ellos quieren generar vnculos ms
fuertes con este segmento para continuar ampliando su
mercado en el exterior.
3. Existen personas que pueden ser de gran influencia para
atraer ms clientes, ellos quieren cultivarlas para que esto se
vea representando en nmero de clientes.
4. Por varios de los puntos expuestos, los socios quieren
construir y cultivar una relacin individual con cada uno de
sus clientes.
5. Existe mucha competencia desleal en Villavicencio.
En esta misma reunin, con el fin de concienciar a los socios acerca de las falencias del
logo, ya que no transmite lo que se desea y no es atractivo y llamativo, se realiz un
ejercicio con ellos en el que se le pregunt a una persona extraa qu le transmita esa
imagen y respondi lo siguiente:
1. Los crculos parecen gotas gaseosas
2. El degrad de los colores se ve como anticuado, parece una
imagen hecha por un nicho en Power Point
3. El marco es muy cuadrado lo cual hace que se vea como una
imagen muy fra y que no fluye
4. Por la ubicacin de las burbujas hace que uno recuerde logos o
comerciales de gaseosas como Sprite.
5. No, nos hace pensar en el logo de un centro de esttica,
exceptuando por los colores que tal vez si son acordes a un
establecimiento que preste servicios de salud.

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3.10 Matriz Eliminar-Reducir-Incrementar-Crear del Centro de Esttica G&P

Teniendo en cuenta los aspectos ms relevantes planteados en la contextualizacin, se
consolid la Matriz Eliminar Reducir Incrementar Crear planteada en el marco
terico, con el fin de cuestionar la lgica estratgica y el modelo de negocio del Centro
de Esttica y puntualizar los aspectos a mejorar y/o a trabajar:
3.10.1 Eliminar:

Imagen e
identidad
corporativa

La idea de
que la RSE
no es
importante

Eliminar

Mal uso
material POP
y de prom

La
comunicacin
de marketing

Ilustracin 31

1. Imagen e identidad corporativa:

En el 2007 el Centro de Esttica G&P hizo una inversin en la
imagen de la compaa, tras la contratacin de una persona encargada
de las comunicaciones, desarrollaron un logo que representara los
ideales de la empresa: esttica integral, sin embargo, a pesar de que la
idea de las burbujas es clara, debido a su transparencia y naturalidad,
la imagen es muy dbil y no alcanza a transmitir lo que los dueos de
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la compaa buscan. Despus de un sondeo general, en el que se le

pregunt a varias personas acerca del logo, se lleg a la conclusin de
que este no es coherente con lo que buscan, ya que no transmite
seguridad, transparencia y mucho menos es coherente con el
concepto de esttica que venden.
La presencia de la imagen en todos los aspectos de la organizacin es
esencial e indispensable, tanto para el posicionamiento, como para la
recordacin de la marca y a pesar de que mucha cosa conoce el
Centro de Esttica G&P, estos no lo asocian con una imagen
concreta.
Adicionalmente, ms all de la imagen grfica que poseen, que no
tiene una consistencia en el poco material que suministran, la
compaa todava no ha integrado ni dejado explcitamente sus
pilares, lo cual muchas veces puede generar confusin entre los
mismos empleados y la percepcin que tienen los clientes de la
compaa.

2. Mala utilizacin de material POP y Promocin

El centro de esttica ha intentado dar diferentes tipos de material
publicitario, en especial a las clientes mientras permanecen en la sala
de espera, sin embargo la forma en que lo han hecho no ha sido la
ms apropiada ya que se opt por pegar una tarjeta del centro de
esttica en todos los folletos promocionales de los diferentes
productos que se pueden conseguir en el centro de esttica. A parte
de esto no se ha manejado ningn otro material publicitario.

3. No hay comunicacin de marketing

A pesar de que el Centro de Esttica G & P pag por la publicacin
de algunos avisos de prensa en la Revista Semana y adems el
cirujano plstico Oscar Martin Gmez apareci en diferentes notas
medicas para canales privados como RCN y CityTv, actualmente no
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hacen ninguna inversin en publicidad y mercadeo, lo cual ha

generado una desventaja frente a los competidores que s invierten en
su marca.
La comunicacin de marketing es un elemento indispensable para dar
a conocer la organizacin, a travs de su

posicionamiento y el

conocimiento de sus productos y servicios se atraen nuevos clientes

y se logra un reconocimiento en el sector que trae consigo otros
beneficios para la empresa; sobretodo hoy en da, que existe un
mercado tan competido, la inversin en la comunicacin de
marketing es una necesidad.

4. No hay polticas de Responsabilidad Social Empresarial ni

divulgacin de las buenas prcticas con la comunidad, porque no
se consideran importantes
La Responsabilidad Social Empresarial dej de ser una moda o una
nueva tendencia, para convertirse en un requisito en toda
organizacin, ya que esta, ms all de ser productiva, debe asumir
una responsabilidad con la comunidad, realizando aportes que
contribuyan a su bienestar.
El cirujano Oscar Martn Gmez, como miembro de la Asociacin
Colombiana de Ciruga Plstica y de Mano, ha participado en algunas
jornadas de la Fundacin Operacin Sonrisa, sobre todo en el rea de
los llanos. Esta organizacin se caracteriza por prestar ayuda mdica
a nios con malformaciones a nivel facial, como lo son labio leporino
y el paladar hendido, sin embargo no se ha hecho ningn tipo de
difusin de esta participacin y para la mayora de clientes este es un
hecho desconocido, pues la mayora de estas jornadas tienen lugar en
corregimientos retirados de la gran ciudad donde son pocos los
medios de difusin. El Centro de Esttica G & P no tiene polticas de
RSE y tampoco hace la difusin pertinente de sus aportes a la
sociedad.
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3.10.2 Crear:

Una expansin del

mercado (nacional e
internacional)

Una imagen y
conocimiento

Crear

Un servicio integral
accesible

RSE

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1. Crear una expansin del mercado (nacional e internacional)

Debido a la ubicacin y las instalaciones del Centro de Esttica G&P,
este constituye un lugar perfecto para realizarse diversas cirugas, de
hecho hoy en da son muchsimas las personas que viajan a esta ciudad, a
las afueras de Bogot, o que inclusive vienen de otros pases para
operarse en Colombia, y eso es una gran oportunidad que hay que
aprovechar. Si se emplean las nuevas tecnologas como una herramienta
para la vinculacin de personas de otros pases, se estar aprovechando
an ms el mercado y obteniendo clientes no del mismo segmento en
Villavicencio que ya est muy competido; generando ms insumos y
ms baratos, porque no hay que invertir tanto en la lucha directa con la
competencia.

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2. Ofrecer un servicio integral que sea accesible para los clientes.

La ciruga esttica es un mercado que

trae

consigo

varias

responsabilidades, ya que en ella est el juego la vida de los mismos

clientes, pero as mismo es uno de los ms demandados. El Centro de
Esttica G & P tiene una gran ventaja competitiva, y es que posee los
productos y servicios para antes y despus de la ciruga; esto puede ser
una gran oportunidad para ofrecer un servicio integral, que no slo le
otorgue ms beneficios y garantas a sus clientes, sino que se convierta
en una inversin integral y econmica, pues se contrata todo el proceso y
los productos por un monto especfico.

3. Explotar la RSE
La responsabilidad social se ha convertido en un tema de inters no slo
para las empresas grandes, sino tambin para las pequeas, ya que hace
que sean ms reconocidas, pero sobre todo, que puedan ser realmente
competitivas en el mercado actual. Es por esto que la RSE se convierte
en una necesidad y en un elemento que se puede explotar, sobre todo
teniendo en cuenta que el centro de esttica se mueve dentro de un
mercado de la salud, en el que se pueden prestar diversos servicios
sociales. Adems hay una oportunidad muy importante en este caso y es
la vinculacin de un cirujano plstico reconocido que se encuentra
vinculado a organizaciones sociales como lo es la organizacin
Operacin Sonrisa, la cual tiene un reconocimiento a nivel nacional.

4. Consolidar una buena imagen y generar mayor conocimiento sobre

la organizacin
El Centro de Esttica G&P lleva 5 aos en el mercado, y durante este
tiempo ha logrado adquirir diversos clientes que han reafirmado la
calidad y excelencia de sus productos y servicios, sin necesidad de
invertir en publicidad y mercadeo, ya que toda difusin y promocin se
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ha hecho a travs del voz a voz. Si el Centro aprovecha los recursos que
tiene y genera un conocimiento masivo de estos, no slo duplicar las
ventas, sino que optimizar el uso de los recursos, ya que no slo
realizar cirugas y vender los tratamientos post-quirrgicos, sino los
otros estticos.

3.10.3 Incrementar

La experiencia
del cirujano

Incrementar

Los beneficios
de la ubicacin
del centro de
esttica

La variedad de
productos y
servicios

Ilustracin 33

1. Emplear

la

experiencia

del

cirujano

para

incrementar

el

conocimiento y la reputacin del Centro de Esttica

El hecho de contar con un cirujano plstico reconocido en la ciudad
Villavicencio por su buen trabajo, su intachable tica y los buenos
resultados de sus procedimientos, es una fortaleza que favorece el
reconocimiento del Centro de Esttica G&P, pues al ser este su lugar de
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trabajo hace que la organizacin proyecte una imagen de seguridad y

confianza, que dentro del mercado de la belleza y de la salud, es muy
importante. Adems hay que tener en cuenta que el Centro de Esttica G
& P ha sobrevivido a lo largo de todos estos aos, en parte por el voz a
voz de la buena praxis del cirujano; si el Centro aprovecha esto, que es
una des sus ventajas ms grandes y da a conocer la trayectoria y
participacin del cirujano, no slo contribuir a mejorar la imagen del
Centro, sino que atraer ms clientes.

2. Aprovechar la variedad de productos y servicios pre y post

Quirrgicos
Como se puede ver dentro del portafolio de servicios que ofrece el
Centro de Esttica G&P, este est a la vanguardia, tanto en las
tratamientos de belleza, como en los procedimientos quirrgicos que se
hacen con la ltima tecnologa y en una de las mejores clnicas de
Villavicencio, logrando que los clientes que asisten al centro de esttica
valoren la calidad del servicio que estn adquiriendo, lo cual
indiscutiblemente se convierte en una fortaleza.

3. Usar los beneficios de la ubicacin e instalaciones del centro de

esttica en pro de este
Como se explic anteriormente, el centro de esttica se encuentra
ubicado en una de las mejores zonas de Villavicencio, otorgndole el
status que quieren los dueos y hacindolo accesible al target al cual se
pretende llegar. En una ciudad como Villavicencio, la ubicacin siempre
es algo importante, el barrio donde se encuentra ubicado el centro de
esttica es uno de los ms reconocidos y sobre todo uno de los ms
nuevos que han sido producto de toda una nueva inyeccin de capital e
inversin, lo cual lo hace un centro de negocios.

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Adicionalmente, para la realizacin de todos los tratamientos y

procedimientos que ofrece el Centro de Esttica G & P, se requieren de
equipos y tecnologa que garanticen excelentes resultados, es por esto
que los dueos se han preocupado por estar a la vanguardia y ofrecer la
ltima tecnologa en todos los equipos para los tratamientos de belleza.
En cuanto a las cirugas plsticas, es una fortaleza el hecho de que el
cirujano Oscar Martn Gmez sea el nico que tiene convenio con el
Centro Oftalmolgico Quirrgico del Llano, la mejor clnica con la
ltima tecnologa para cualquier tipo de ciruga plstica.
3.10.4 Reducir

El impacto de
un nuevo
competidor

Reducir
Prdida de
oportunidad en
innovacin
(presencia)

El impacto de
la saturacin
del mercado

Ilustracin 34

1. Reducir el impacto de la llegada de un competidor que se

posicione a travs de una alta inversin en imagen, publicidad,
promocin y fuerza de ventas
Como se ha visto, el Centro de Esttica G&P no se ha preocupado
por hacer un gran esfuerzo en cuanto a una planeacin publicitaria ni
a una estrategia definida de ventas, sin embargo, es un hecho que
101

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F -X C h a n ge

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y
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lic

puede llegar un competidor que s lo haga, atrayendo la mirada de los

clientes hacia sus productos y servicios, de hecho ya est sucediendo,
un ejemplo de esto es a lo que se enfrenta el Centro de Esttica G& :

2. Reducir los efectos de una saturacin del mercado

Es innegable que en la ciudad de Villavicencio se encuentran
diferentes negocios encaminados a la esttica y la belleza, es por esto
que la posibilidad de que haya una saturacin en el mercado es una
amenaza constante, pero, en unin a la amenaza anterior se puede
contrarrestar en la medida en que el Centro de Esttica G & P este
preparado para este hecho, abriendo nuevos mercados y generando
nuevas oportunidades.

3. Perder la oportunidad de innovar en el mercado de la ciruga

esttica por medio de estrategias publicitarias, y por ende perder
presencia potencial en el mercado
Es clave tener claro que no slo se puede innovar en la parte de los
tratamientos que se prestan o en las cirugas que se realizan, sino
tambin en la forma en cmo se comunica lo que se est haciendo y
vendiendo, es por esto que el hecho de que el Centro de Esttica G &
P haya tenido tan descuidada esta parte se convierte en una amenaza,
en la medida en que sus competidores pueden utilizar herramientas
publicitarias para marcar la pauta y crear gran impacto, que por
efecto colateral, tendrn grandes repercusiones en la imagen y ventas
del centro de esttica.

102

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Enfoque Metodolgico
4.1 Identificacin de problemas:

A travs de la Matriz Matriz Eliminar Reducir Incrementar Crear de

W.Chan Kim y Rene Mauborgne, se identificaron y catalogaron los
aspectos ms importantes de la organizacin, ahora se profundizar en ellos
con el fin de detectar las diferentes problemticas y as poder desarrollar una
solucin en pro de los objetivos de negocio de la organizacin.

Para esto, se har una lista de los principales problemas (Ilustracin 36) del
centro de esttica G&P, con el fin de determinar, a travs de una
metodologa matricial, aquellos problemas que son causas y aquellos
problemas que son consecuencias.

Para definir el valor, de acuerdo con la metodologa expuesta en el marco

terico, se estudi cada problema como causa de los otros y se le otorg un
nmero de 0 a 3 de acuerdo con su relacin, siendo 0 la menor relacin y 3
la mayor.

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P1

El centro de estetica G & P no tiene una identidad clara ni una misin, visin ni
unos valores corporativos definidos

P2

No hay una imagen corporativa clara

P3

El material POP y de promocin no tiene buenos contenidos

P4

No hay una buena distribucin del material POP y de promocin

P5

No hay comunicacin de marketing externo

P6

No hay politicas de Responsabilidad Social

P7

No hay difusin de las prcticas de Responsabilidad Social

P8

Grficamente el logo no es claro, no es limpio y no hay una armona entre los

elementos que lo constituyen

P9

No hay consistencia entre lo que quiere proyectar la organizacin y lo que

realmente perciben los clientes

P10

No hay politicas ni procesos claros de comunicacin interna

P11

No hay polticas ni un conocimiento general de los empleados sobre cmo prestar

el servicio al cliente adecuado

P12

No existe un portafolio fsico claro y accesible de servicios

P13

No hay recompra a corto plazo

P14

No se aprovecha la imagen del cirujano plstico en pro del Centro de Esttica

P15

La organizacin tiene un conocimiento muy superficial acerca de las necesidades,

deseos e intereses de los clientes

P16

El Centro de sttica no aprovecha sus recursos para satisfacer todas las

necesidades del cliente en este nicho de mercado

P17

No hay una gestin de la informacin de los clientes.

P18

El Centro de Esttica no tiene un valor diferenciador frente a la competencia

P19

El material POP y de promocin no sigue una unidad con respecto a la identidad e

imagen de la organizacin.

P20

Slo hay un cirujano plstico en el Centro de Esttica

Ilustracin 35
104

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4.2. Priorizacin de Problemas:

4.2.1 Matriz de Vester
Tabla 16
CONSE CUENCIAS
P1

P2

P3

P4

P5

P6

P7

P8

P9

P 10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

TOTAL
X

P1

17

P2

12

P3

P4

P5

18

P6

P7

P8

10

P9

12

P10

11

P11

18

P12

P13

P14

P15

18

P16

16

P17

12

P18

P19

P20

TOTAL

23

11

23

10

33

11

29

12

4.2.2 Plano Cartesiano

105

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CAUSAS

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F -X C h a n ge

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c u -tr a c k

Ilustracin 36

Para determinar el punto medio de X y Y y poder ubicar los

problemas en el plano cartesiano se realiz la siguiente frmula
matemtica con cada uno de los ejes:
(Mayor valor +Menor valor)/ 2= Punto medio

106

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F -X C h a n ge

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Una vez se determina el valor se traza la lnea y se ubican los problemas

en el plano.

En una organizacin existen diferentes tipos de problemas, cada uno con

una incidencia mayor o menor sobre su funcionamiento, el objetivo de
graficar los problemas que se han identificado es determinar su
relevancia y definir las problemticas a trabajar. De acuerdo con la
metodologa de la Matriz de Vester, aquellos problemas ms cercanos al
vrtice X-Y son aquellos de mayor relevancia; los del cuadrante de
poder o cuadrante dinamizador son los ms importantes, que tiene alta
causalidad y dinamismo dentro de la estructura organizacional, se
caracterizan por su movilidad, potencia y su influencia sobre los
problemas ubicados en otros cuadrantes; a este le siguen los de conflicto
o cuadrante dependiente, que son aquellos que tienen una relacin
directa con las causas y son completamente dependiente de los
problemas que se ubican en el cuadrante de poder; los de indiferencia o
cuadrante neutro, son aquellos de baja movilidad, que no ejercen
influencia

alguna

de

causalidad

por

esto

no

contribuyen

significativamente a la generacin de alternativas de solucin para la

organizacin; por ltimo est el cuadrante de inercia o inmvil, en donde
se ubican las problemticas sin importancia significativa y que por ende
no tienen influencia alguna sobre los cambios organizacionales.
A continuacin analizaremos los resultados del plano cartesiano y
explicaremos el por qu se seleccionaron los problemas P18 (El Centro
de Esttica no tiene un valor diferenciador frente a la competencia) y
P13 (No hay recompra a corto plazo) como base de la estrategia.

4.3 Formulacin de la hiptesis

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A travs del plano cartesiano se logra hacer una categorizacin de los

problemas del Centro de Esttica G & P, que contribuye a la compresin
y la priorizacin de los mismos, para determinar el plan de accin o
enfoque que tendr el desarrollo del diagnstico. En el eje de
indiferencia del plano cartesiano se hace evidente la ausencia de
herramientas de comunicacin, la mala distribucin y/o el diseo
inadecuado de estas, como la inexistencia de un portafolio de productos
y servicios, la falta de polticas de responsabilidad social, la baja calidad
de contenidos del material pop y de promocin y la falta de claridad del
logo, entre otros. As mismo, el eje de inercia agrupa los problemas
estructurales de

la compaa, cuya solucin puede contribuir al

mejoramiento de los procesos, como la ausencia de una misin, visin y

valores, de comunicacin de marketing, de un conocimiento claro sobre
las necesidades de sus clientes, la gestin de informacin de los clientes
y una imagen corporativa clara, entre otros.

En el eje de conflicto vemos aquellos problemas que no afectan

directamente el funcionamiento de la organizacin, pero que al
identificarse y trabajarse pueden generar grandes mejoras. Por ltimo
est el eje de Poder, cuya explicacin dejamos de ltimo gracias a su
relevancia para el desarrollo de nuestra propuesta; en l vemos
problemas que son la consecuencia de los anteriores, pero que en s
mismos constituyen grandes oportunidades para la organizacin, ya que
a travs de estos se puede incrementar el valor percibido por los clientes
y por ende mejorar la oferta en el mercado. A continuacin
puntualizaremos los problemas a trabajar y una breve justificacin de su
seleccin.

Teniendo en cuenta que no se puede incrementar la fuerza de trabajo de

la organizacin, porque los accionistas de la compaa no contemplan la
idea de vincular a otro cirujano plstico, pero que existe una
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infraestructura y un portafolio completamente diversificado que abarca

los diferentes aspectos en el mbito de la belleza, desde ciruga plstica y
reconstructiva, hasta productos para la tonificacin y mantenimiento del
cuerpo, se puede plantear una extensin del negocio que incite a la
recompra a corto plazo. De esta forma se logra optimizar el uso de los
recursos existentes, sin que esto necesariamente implique ms trabajo
para el cirujano, se mejora la oferta al extenderla y diversificarla, y
como consecuencia se le saca mayor provecho/dinero a cada cliente y se
garantiza su recompra.

As mismo, a travs del desarrollo de una cadena de servicio que

involucre los diversos aspectos necesarios para el cliente en el mbito de
la belleza, se busca darle un valor diferenciador a la compaa, ya que
esta ya no slo se encargar de una parte de la esttica como lo hacen
otras organizaciones pertenecientes a este mercado, sino que trabajar
por satisfacer a sus clientes en todos los aspectos que intervienen en este
segmento. En el desarrollo de la propuesta estratgica que viene ms
adelante, explicaremos especficamente el cmo se construir la
estrategia que abarque estos 2 problemas prioritarios y le de coherencia y
consistencia a lo que aqu hemos mencionado.

4.4 Mapa de procesos

Teniendo en cuenta que el problema que tiene mayor incidencia en la

organizacin es la ausencia de un valor diferenciador en el mercado, que est
ligado a la inexistencia de una recompra de productos y servicios a corto plazo,
como consecuencia, el ideal consiste es desarrollar una estrategia que abarque a
los dos, generando un valor diferenciador que fomente la recompra a corto plazo.

Ahora bien, para el desarrollo de esta es necesario preguntarse de qu manera

afecta el problema prioritario a la estructura organizacional y viceversa (cmo
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afecta la estructura organizacional al problema), para esto se plantea la siguiente

pregunta y se analiza en relacin con los diferentes pblicos internos de la
organizacin a travs de un mapa de procesos:

Cmo afecta la ausencia de un valor diferenciador de la compaa a las reas de la

organizacin, y viceversa?

De qu manera afecta el problema al rea

De qu manera afecta el rea al problema

Si no existe un valor diferenciador de la

compaa, que indirectamente fomente la
recompra a corto plazo, las ventas no van a
incrementar y en algn momento se van a
estancar, ya que la ciruga esttica como tal
slo genera recompra a largo plazo y en un
periodo aproximado de 10 aos, y hoy en da,
cada vez hay ms competidores que estn
ingresando a este mercado, generando una
necesidad paulatina de innovacin que le de un
valor agregado y diferenciador a las
organizacin.
Los accionistas de la compaa no han
establecido polticas, procesos y/o una
estructura clara en pro de la generacin de un
valor diferenciador que identifique a la
organizacin, as como una visin estratgica
a largo plazo del negocio que fomente la
recompra.

Si no existe un valor diferenciador de la

compaa, que indirectamente fomente la
recompra a corto plazo, las ventas no van a
incrementar y en algn momento se van a
estancar, ya que la ciruga esttica como tal
slo genera recompra a largo plazo y en un
periodo aproximado de 10 aos, y hoy en da,
cada vez hay ms competidores que estn
ingresando a este mercado, generando una
necesidad paulatina de innovacin que le de un
valor agregado y diferenciador a las
organizacin.

G&P

Dolly de
Gmez

No tienen consciencia de su poder de venta y de su

capacidad para convertirse en un valor diferenciador de la
compaa, a travs de la promocin de los productos y
servicios y de la atencin al cliente.

scar Martn
Gmez

Esteticistas

Cocina y Aseo
De acuerdo al tipo de negocio, los estndares de higiene y
aseo son una parte integral e indispensable en el proceso de
decisin y compra de los productos y servicios, por esto su
labor es esencial y puede afectar rotundamente la recompra
a corto plazo de estos; es importante que sean conscientes
de ello y acten acorde con esto.

El accionista se ha enfocado en vender su

trabajo de manera individual, sin considerar
una visin integral del negocio y teniendo
en cuenta los logros que se pueden obtener
a travs de la unin de las diferentes
prcticas, productos y servicios.
Posteriormente afectar su volumen de
trabajo y por ende su estabilidad laboral, ya
que si no hay suficiente empleo, puede
haber una reduccin de personal.
As mismo, el reconocimiento de la
organizacin en la que trabaja es un
elemento fundamental para su motivacin y
realizacin personal y laboral
Posteriormente afecta su volumen de
trabajo y por ende su estabilidad laboral, ya
que si no hay suficiente empleo, puede
haber una reduccin de personal.
As mismo, el reconocimiento de la
organizacin en la que trabaja es un
elemento fundamental para su motivacin y
realizacin personal y laboral

Ilustracin 37

110

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4.4.1 Matriz de Incidencia

4.4.2 Mapa de incidencia del problema de comunicacin

Ahora bien, una vez se identifica el grado de incidencia del problema principal sobre cada
uno de los pblicos internos y viceversa, se realiza el mapa de incidencia del problema de
comunicacin, en donde a travs de la definicin de los pblicos, tanto internos como
externos con sus respectivos roles o funciones, responsables y perfiles, se determina su
incidencia en el problema de comunicacin, para puntualizar mejor su estructura y origen.
Tabla 17
reas Internas y
externas

Roles o funciones

Responsables beneficiarios

Incidencia del problema de

y perfiles

comunicacin
Los accionistas no son
conscientes de la importancia de
la comunicacin como una
herramienta generadora de
oportunidades de negocio y
valor del producto, sobretodo en

Definen el lineamiento
estratgico de la compaa,
determinan la inversin de
Accionistas

Dolly Pea de Gmez

la creacin, promocin y

Enfermera y Abogada

difusin de estos para el

mantenimiento y consecucin

capital y los recursos, toman

las decisiones y manejan la

scar Martn G mez

de clientes, p or eso no

Cirujano Plstico y de Mano

aprovechan de manera ptima

pate administrativa,

los recursos, y el Centro de

Esttica G&P no est bien
posicionado en el mercado,
debido a que no tiene un valor
diferenciador establecido.

Al no tener u na visin clara

sobre cmo el tener un valor
diferenciador puede contribuir a
Es el encargado de realizar

incrementar las ventas, sin que

todos los procedimientos

Cirujano

quirrgicos del Centro de

esto necesariamente implique

scar Martn G mez

aumentar la mano de obra, el

Cirujano Plstico y de Mano

Esttica y de generar nuevos

cirujano plstico se limita a

leads.

realizar su trabajo sin emplear la

comunicacin como una
herramienta generadora de
valor, que apoye su gestin.

111

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Al ser las personas que estn

en un contacto directo con los
clientes, su labor es
determinante para la
promocin del portafolio y la
Son las encargadas de

Paola Solrzano

realizar los procedimientos

Curso de esttica y belleza

percepcin de servicio. La
ausencia de capacitacin en
estas reas perjudica la oferta

Esteticistas

no quirrgicos/estticos,

de valor y una posible

coordinar las citas y

Viviana Rodrguez

atender a los clientes.

Curso de esttica y belleza

recompra, ya que todos los

elementos comunicativos
involucrados dentro de este
proceso pueden ser grandes
influenciadores (presentacin
personal, lenguaje,
amabilidad, etc.)
De acuerdo al tipo de negocio,
los estndares de higiene y aseo
son una parte integral e
indispensable en el p roceso de
decisin y compra de lo s

Son las encargadas de la

productos y servicios, por esto

higiene y el aseo del Centro

Cocina y aseo

de Esttica y de atend er a los

Rosa Mesa

clientes en bebidas y

su labor es esencial y puede

afectar rotundamente la
recompra a corto plazo. La

alimentos

atencin a los clientes y su

comunicacin con ellos, no es
determinante, pero s puede
afectar la percepcin del
servicio.

Los competidores constituyen

un riesgo latente que a largo
plazo puede afectar las ventas
de la organizacin, ya que

Ofrecer productos,

puede disminuir su nmero de

servicios y beneficios

clientes.

dentro de la misma
Competidores

As mismo, estos influencias

gamma, que persuadan a

las prcticas de la

los clientes de seleccionar

organizacin, ya que de

su compaa por encima de

alguna manera marcan la

las otras.

pauta en cuanto a
promociones, innovaciones,
beneficios, productos y
servicios.

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Si las mujeres no encuentran

una oportunidad de compra
diferente o ligada a la ciruga
esttica que no sea el
procedimiento como tal, o no

Clientes

Adquirir los productos y

Mujeres de estrato entre

servicios del Centro de

18 y 60 aos de estrato

Esttica G&P

medio-alto y alto

son conscientes de la
necesidad (tratamientos para
el reforzamiento de la ciruga
y la esttica en s misma) no
van a realizar una recompra a
corto plazo, ni van a
seleccionar al Centro de
Esttica G&P por encima de
otros.

4.5. Identificacin y definicin de variables

Para poder crear una estrategia que resuelva el problema identificado, es necesario
identificar, describir, y determinar la utilidad de las variables, ya sean cualitativas o
cuantitativas, que son aquellos aspectos ms reiterativos en la incidencia de los problemas
de comunicacin, ya que a partir de estas se disean las herramientas de investigacin y
medicin que posteriormente arrojarn los resultados para la definicin y puntualizacin de
la estrategia.
Tabla 18

Identificacin

Descripcin

Utilidad
El servicio es un elemento
fundamental para la

V1 Servicio

Es una accin que presta la

investigacin, ya que hace

empresa como parte integral de

parte de la oferta de valor que

su oferta de valor, se

ofrece el Centro de Esttica G

proporciona para su venta y se

& P, su estructura y

consume en el momento de su

funcionamiento determinan la

produccin.

percepcin de los clientes y el

posicionamiento en el
mercado

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El servicio al cliente es un
requisito de la organizacin,
Es gratuito y lo proporcionan
V2 Servicio al cliente

todas las empresas para

apoyar el desempeo de sus
productos.

pero a la vez constituye un

valor agregado del producto
o servicio que se ofrece, por
esto debe evaluarse
constantemente y constituir
uno de los pilares de la
estrategia de negocio.
La imagen segn Italo

La imagen es la proyeccin de
la identidad y la cultura de la
V3 Imagen Corporativa

organizacin, por esto es el

resultado de todas las formas
de comunicacin de la
empresa.

Pizzolante, es la forma a
travs de la cual somos
definidos e identificados por
los otros. Su construccin y
mantenimiento determina la
percepcin de los clientes,
que finalmente induce a la
compra.

Si no existe una definicin

clara de la identidad, es
imposible consolidar una
visin estratgica de la
Es el ser de la empresa, su
V4 Identidad Corporativa

personalidad: quin es, qu

hace, sus creencias,
convicciones, etc.

compaa, porque no se es
claro hacia dnde se quiere
llegar; lo cual no slo afecta
la consecucin de metas y
objetivos (debido a que no
son claros) sino a que haya
una armona de intereses y
prcticas al interior de la
organizacin.

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La comunicacin de

V5 Comunicacin de
marketing

Son las diferentes formas,

ma rketing es el factor que le

modos y medios que emplea

permite a la organizacin

una organizacin para darse

generar un conocimiento de

a conocer a s misma y a sus

sus productos y servicios, y

productos y servicios.

construir un puente de
comunicacin entre sus
clientes reales y potenciales.

V6 Posicionamiento

Es el lugar que tiene una

Nos brinda un panorama

organizacin en un mercado en

general de la organizacin,

comparacin con sus

contribuyendo al

competidores. Se determinada

direccionamiento de esta:

a travs de diversos factores,

cmo se debe actuar y/o qu

como la percepcin de los

se debe hacer para mejorar el

clientes, la oferta, la calidad y

lugar d e la organizacin en

las ventas, entre otros.

relacin con la competencia.

Es la obligacin que tienen las

empresas de realizar aportes a
V7 Responsabilidad Social

la comunidad y a las diversas

personas que intervienen en
su entorno.

115

Constituye una gran

oportunidad para la
organizacin ya que puede
aportar a la creacin de
una imagen positiva de
esta.

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Un producto o servicio, al
Es la informacin que tiene la
compaa acerca del
V8 Conocimiento del
consumidor

consumidor de sus productos

y servicios: caractersticas
psicogrficas, demogrficas,
hbitos, intereses y
preferencias, entre otros.

igual que la promocin de

estos, debe estar enfocado
en las necesidades, deseos,
hbitos e intereses de los
clientes, ya que de lo
contrario no tendr un
valor para los
consumidores,
obstaculizando la compra.

A travs de esta,
indirectamente se fortalece
el servicio y la calidad de

V9 Capacitacin y Talento
Humano

Proceso de aprendizaje a

este, generando un valor

travs del cual se busca

agregado en la

instruir a los empleados

organizacin y fomentando

acerca de un tema o campo

la estabilidad y felicidad de

determinado.

los empleados a travs de la

otorgacin de beneficios
para su desarrollo
profesional e individual.

Una vez definidas las variables, stas se trabajarn de acuerdo a su relevancia para
la solucin del problema y el desarrollo de la estrategia, de all que en el desarrollo
de las herramientas para el registro de informacin, se haga nfasis puntual en
algunas de las variables y se trabaje muy superficialmente sobre otras.
4.6. Diseo de herramientas de registro de informacin

Para complementar el anlisis que se ha venido realizando, y aplicar algunos

de los elementos del Mtodo de diseo estratgico, se disearn herramientas
que permitan registrar informacin acerca de la organizacin, tanto al interior
116

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como en su exterior. stas partirn de un banco de preguntas que tiene en

cuenta todas las variables que fueron definidas anteriormente, y que
pretenden dar respuesta y sustentar la hiptesis preliminar acerca del
problema prioritario de la organizacin.

4.6.1 Entrevista:
stas se realizarn de manera individual con el fin de comparar la visin
de los gerentes y empleados, y su grado de concordancia en los aspectos
ms importantes de la organizacin, para, una vez definida su visin,
poder determinar la coherencia de la identidad y la imagen en el interior
de la organizacin (teniendo en cuenta la percepcin y comportamiento
de los empleados), con la del exterior.
4.6.1.1 Gerencia
Ficha Tcnica
Queremos conocer su punto de vista y opiniones acerca de lo qu es el
Centro de Esttica G&P; nos basaremos en esta informacin para idear
estrategias y planes que hagan que la organizacin sea mucho mejor.
Fecha: 22 de junio de 2009
Cargo: Gerente General
Nombre: Dolly de Gmez
Entrevistador: Ana Mara Rivas

Ficha Tcnica
Queremos conocer su punto de vista y opiniones acerca de lo qu es el
Centro de Esttica G&P; nos basaremos en esta informacin para idear
estrategias y planes que hagan que la organizacin sea mucho mejor.
Fecha: 22 de junio de 2009
Cargo: Gerente General
Nombre: Oscar Martn Gmez
Entrevistador: Ana Mara Gmez

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Para ver esta entrevista consulte el Anexo # 1.

4.6.1.2 Empleados
Ficha Tcnica
Queremos conocer su punto de vista y opiniones acerca de cmo es
trabajar en el Centro de Esttica G&P; nos basaremos en esta
informacin para idear estrategias y planes que hagan que la
organizacin sea mucho mejor.
Fecha: 12 de mayo de 2009
Cargo: Esteticista
Nombre: Viviana Flores y Margie Duarte
Entrevistador: Ana Mara Rivas

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Para ver esta entrevista consulte el Anexo # 2.

4.6.2 Encuesta:
4.6.2.1 Clientes
La opinin de los clientes es determinante a la hora de mejorar un
producto y/o servicio, ya que estos son creados especficamente para
su consumo y satisfaccin; en s constituyen uno de los stakeholders
ms importantes de la organizacin, por eso deben considerarse como
un insumo muy importante para el desarrollo de la estrategia.

Ficha Tcnica
Estamos realizando una encuesta para mejorar los servicios del Centro
de Esttica G&P sus opiniones son de gran importancia para el
desarrollo de esta mejora.
Fecha: 12 de mayo de 2009
Poblacin: Clientes actuales del Centro de Esttica G&P
Nombre:

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Los resultados de esta encuesta son presentados a continuacin, en grficas

que hacen referencia a cada una de las preguntas que contena la encuesta
aplicada:

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Despus de ver estas grficas es evidente que el Centro de Esttica G&P

tiene una calificacin buena en cuanto a servicio, infraestructura y ubicacin.
Es evidente que el servicio de mayor demanda es la ciruga plstica, lo cual
genera que un 44% de los clientes que llenaron la encuentras hayan
manifestado que visitaron por primera vez el centro de esttica debido a la
trayectoria y reconocimiento del cirujano. Adems de esto es importante
tener en cuenta que se confirma lo que se vena contextualizando desde el
inicio de diagnstico y es que la principal fuerza de ventas es el voz a voz,
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con un contundente 91% de respuestas a cmo conoci el centro de esttica,

a travs de la recomendacin de un amigo.

En cuanto a la frecuencia de asistencia el mayor porcentaje lo obtuvo la

visita cada 15 das, sin embargo esto se intuye es por las citas post
operatorias despus de los cirugas plsticas, lo cual apoya el consumo de los
paquetes de tratamientos post quirrgicos con una venta del 80% dentro de
los clientes encuestados.

Slo un 15% de los clientes encuestados contestaron afirmativamente a la

pregunta de si haban tenido la oportunidad de ir a otros centros de esttica
sin embargo fue contundente a la respuesta siguiente en la cual un 80%
contesto que el Centro de Esttica G&P se diferenciaba del que haban
visitado, dentro de los diferentes comentarios que se recolectaron en esta
pregunta se evidencia como el buen servicio y la atencin personalizada han
generado un valor diferenciador.

Para ver esta entrevista consulte el Anexo # 3.

4.6.2.2 Clientes Potenciales

Los clientes potenciales son aquellas personas aptas para el consumo del
servicio que hace parte de la empresa de estudio, son el target al que se
quiere llegar, por eso son una fuente determinante en el anlisis, para
identificar necesidades, hbitos e intereses y determinar la notoriedad y
notabilidad de la compaa.

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Ficha Tcnica
Estamos realizando un estudio de mercadeo acerca de los Centros de
Esttica de la ciudad de Villavicencio. Agradecemos tomarse el tiempo
para contestar la encuesta.
Fecha: 12 de mayo de 2009
Poblacin: Mujeres entre los 18 y 60 aos
Ciudad: Villavicencio
Lugares de Aplicacin: Centros Comerciales

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Los resultados de esta encuesta son presentados a continuacin, en grficas

que hacen referencia a cada una de las preguntas que contena la encuesta
aplicada:

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Despus de ver estas grficas podemos obtener un panorama acerca de las

principales inquietudes de las mujeres hacia los servicios que incluyen tratamientos
estticos y cirugas plsticas, adems de obtener un insumo valioso de informacin
en cuanto al posicionamiento del Centro de Esttica G&P.
Hay que tener en cuenta que estas encuestas fueron respondidas en su mayora por
mujeres entre los 20 y 30 aos de edad, siendo este un pblico que tal vez podra
explorarse con nuevas estrategias que decida implementar el Centro de Esttica
G&P.

Un 53% de las encuestadas expresan que alguna vez han ido a un centro de esttica
lo cual nos da una idea que no es un servicio que este muy lejos del alcance de
cualquier mujer, adems el 58% ha ido a centros de esttica en la ciudad de
Villavicencio. Tal vez estas visitas se deban a la inversin que hacen estos
establecimientos en publicidad, pues como se puede ver un 79% de mujeres
contesto que en alguna ocasin haba visto avisos publicitarios de estos centros y
que en su mayora estos son impresos y su delivery se hace por medio de volanteo.
En general es evidente que los centros de esttica no acuden a medios publicitarios
innovadores que busquen llamar la atencin de sus clientes y siguen los estndares
del medio impreso y de fcil distribucin.

En cuanto a las cirugas plsticas ms conocidas sobresalieron la mamoplastia de

aumento y la lipoescultura, teniendo una total coherencia con los tratamientos
estticos que ms se hacen dentro de los cuales el de mayor porcentaje fue el de
(moldeamiento corporal), lo cual hace evidente que las cirugas faciales no son las
de mayor inters para las mujeres entre los 20 y 30 aos.

Y cuando se les pregunto acerca de su intencin de realizarse una ciruga plstica en

la ciudad de Villavicencio un 42% dijo que s se la practicara en esta ciudad,
teniendo en cuenta como factores fundamentales la trayectoria y experiencia del
cirujano y el servicio al cliente.

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Despus de ver estos resultados es evidente que el Centro de Esttica G & P tiene
varios factores que puede explotar en la bsqueda de nuevos clientes, como el buen
nombre del cirujano plstico, los diferentes tratamientos estticos que apoyan a una
ciruga plstica corporal y adems podra tener en cuentas esos tratamientos
estticos que mejoran la figura de las mujeres jvenes para evitar en aos
posteriores una ciruga plstica.

Para ver esta encuesta consulte el Anexo # 4.

4.6.3 Diario de Campo:

Adems de las encuestas, para tener una mirada ms profunda, se

realizaron diarios de campo; esta herramienta permite registrar
aquellos hechos que son susceptibles de ser interpretados, en este
sentido el diario de campo nos permite sistematizar las experiencias
para luego analizar los resultados. Cada investigador tiene su propia
metodologa, en este caso los diarios de campo fueron realizados por
Ana Mara Rivas y Ana Mara Gmez, quienes durante sus viajes a
Villavicencio, relataron las diferentes experiencias que vivieron para
despus ser utilizadas como insumo en la creacin de las
recomendaciones para el Centro de Esttica G&P.

Entre los aspectos a rescatar del Diario de Campo realizado, se

pueden resaltar las falencias existentes en el rea de servicio al
cliente, al igual que algunos elementos de infraestructura y
dotaciones que pueden contribuir a mejorar notablemente la imagen
y los servicios del centro de esttica. As mismo, a travs de las
visitas a otros spas se observ el alto grado de competitividad
existente, no slo en materia de servicios y tecnologa, sino tambin

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de precios; posteriormente, en los resultados de la aplicacin de

herramientas, profundizaremos en estos aspectos.

Para ver los diarios de campo consulte el Anexo # 9.

4.6.4 Banco de Preguntas:

Para el diseo de las herramientas de medicin se realizo un banco

de preguntas el cual fue estudiado para dar como resultado el
producto final de las herramientas utilizadas durante el diagnstico.

Para ver el Banco de Preguntas consulte el Anexo #5.

4.6.5 Benchmarking

En la lnea de anlisis de la compaa es necesario realizar un estudio

comparado, con el fin de poder definir el estado de la compaa en
relacin con la oferta existente en el mercado, es por esto que a
continuacin se expondrn los aspectos y caractersticas

ms

relevantes de las organizaciones identificadas como competencia,

haciendo nfasis en los productos y servicios similares a los que
presta el Centro de Esttica G&P.

Una herramienta para llevar a cabo este estudio comparativo es un

Benchmarking; una herramienta empresarial que se empez a utilizar
a finales de los aos 70s y que an hoy en da es totalmente valida
pues ofrece un insumo de informacin que permite conocer acerca de
la oferta de valor de la competencia, en pro del desarrollo de nuevas
ofertas de produccin, exploracin de nuevos nichos y crecimiento de
la industria en general. Muchas veces se ha tratado de deslegitimizar
la utilizacin de esta herramienta aludiendo a razones de competencia
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desleal y prcticas fuera de la legalidad, sin embargo esta tcnica nada

tiene que ver con el espionaje o el acceso inapropiado a la
informacin, sino al contrario es la recoleccin de la informacin de
carcter pblico para un posterior anlisis que impulse el crecimiento
del mismo mercado y la industria a travs de la innovacin de la
organizacin que decide emplearlo.

Vale la pena recalcar que la recoleccin de esta informacin no fue

fcil ya que en Villavicencio existe mucha competencia desleal y hay
diversas prcticas ilegales entre competidores, dentro de las cuales se
encuentran el asesinato y la extorsin (para ver ms informacin
acerca de esto consulte el Anexo 7.6.1 en el que una de las esteticistas
habla del tema), motivo por el cual los spas y centros de esttica,
manejan la informacin de sus productos y servicios con mucha
cautela.

Ahora bien a qu se enfrentan? Como se ha podido ver, la

competencia en Villavicencio crece cada da ms, no slo se habla de
centros de esttica sino tambin de Spas que estn ofreciendo los
mismos servicios que el Centro de Esttica G&P, por eso vale la pena
que se analicen ciertos Spas y se comparen los servicios que ofrecen
cada uno.

A continuacin ilustramos el Benchmarking realizado teniendo en

cuenta los siguientes aspectos en la evaluacin de los principales
competidores:

1. Ubicacin: se analizo el barrio donde se encuentran

ubicados cada uno de los centros de esttica, teniendo en
cuenta la informacin recolectada en el ejercicio y el
estudio de campo el Barrio El Buque es el mejor de la
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ciudad, donde las mujeres tienen toda la cultura de ir a un

Spa o Centro de Esttica, adems la arquitectura del lugar
y las viviendas aledaas son de personas con un nivel
econmico que apoyan el gasto en este tipo de
tratamientos.

Centro de Estetica
G&P:
Barrio Buganvilles

Centro de Estetica
Edilia:
Barrio Caudal
Oriental

Centro de Estetica
Adriana Ospina
Barrio Caudal

Sthetic Center Ana

Mara
Barrio Cantarrana 1

Dermoclinicentro
Barrio Barzal

Spa Amanda
Restrepo
Barrio El Buque

Centro de Estetica
Jenifer Pardo
Barrio Barzal

Sweet Life Estetic

Barrio El Buque

Natural Spa
Barrio Buque Alto

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2. Infraestructura: el Natural Spa es un sitio donde es

evidente la inversin hecha en equipos de ltima
tecnologa para el tratamiento esttico del cuerpo, aunque
es pequeo, se encuentra bien distribuido, tiene equipos
novedosos, adems maneja un ambiente que incita al
cliente a querer consumir los servicios que ofrece.

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Centro de Estetica G&P:

Es una casa en un conjunto cerrado
que fue adecuada para suplir las
necesidades de los servicios que
esperan brindar. En cuanto a
equipos cuenta con los necesarios
para cumplir con los servicios que
ofrecen en el portafolio.

Centro de Estetica Edilia:

Es un piso de un edificio y su
infraestructura esta pensada en
consultorios de estetica, en cada
uno de ellos se encuentran muchos
equipos que hacen que este centro
de estetica sea uno de los ms
fuertes en tratamientos.

Centro de Estetica Adriana

Garca
Su infraestructura es simple, no
cuentan con mayores equipos, en
general son cabinas para la
realizacin de los diferentes
procedimientos.

Sthetic Center Ana Mara

Es uno de los centros de estetica
que se encuentra ubicado en el
mismo edificio que una peliquera,
cuenta con cabinas para los
diferentes tratamientos

Dermoclinicentro
Su infraestructura esta ms
enfocada a consultorios donde
atienden los diferentes
profesionales que hacen parte del
centro.

Spa Amanda Restrepo

Este centro tambin tiene
incorporado dentro de sus
instalaciones una peluquera
aunque cuenta con un rea amplia
dedicada a los tratamientos
esteticos.

Centro de Estetica Jenifer Pardo

Este centro de estetica esta en un
segundo piso sobre una peluquera
las instalaciones son poco
moderlas y cuentas con los equipos
esenciales para los procedimientos
que ofrecen.

Sweet Life Estetic

Tiene una infraestructura moderna,
apoyada en los elementos
naturales, y sobre todo esta apoya
sus servicios principales con los
tratamientos faciales y corporales
enfocados en la mesoterapia.

Natural Spa
Esta ubicado en un segundo piso
sobre una de las peluquerias ms
exclusivas de la ciudad, adems las
instalaciones son muy modernas y
cuentan con equipos de ltima
tecnologa para los tratamientos
que ofrecen.

Ilustracin 49

3. Servicios: en cuanto a la oferta de servicios que tienen los

diferentes Centros de Esttica es importante tener en
cuenta que se puede percibir como unos tienen claro cul
es su mercado y en eso enfocan sus servicios,
manteniendo la lnea de tratamientos estticos y en la
mayora de casos depilaciones. Sin embargo hay unos que
incluyen cirugas plsticas pero enfocadas por lo que se ve
en los portafolios hacia el aumento de glteos, lo cual
puede generar una mala imagen hacia el cliente pues da la
impresin que no se tiene experiencia alguna para prestar
este tipo de servicios mdicos.

En este caso el Centro de Esttica G&P tiene un portafolio

de servicios bastante completo pues cuenta con un
cirujano plstico que tiene una imagen posicionada en la
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ciudad y que tiene todo un portafolio de servicios

enfocado en cirugas estticas que se encuentran acordes
con las ltimas prcticas que se estn llevando a nivel
mundial y adems cuenta con diferentes tratamientos
estticos faciales y corporales.

El Centro de Esttica Edilia, tiene una oferta de servicios

bastante similar a la del Centro de Esttica G&P, cuenta
con un cirujano plstico y ofrece diferentes cirugas y
tratamientos faciales y corporales, por esto podemos decir
que estos dos centros de esttica son los que sobresalen en
cuanto a oferta de servicios frente a los dems.

Centro de Estetica G&P:

Cirugas Faciles, Cirugas
Corporales, Tratamientos Faciales,
Tratamientos Corporales, Cmara
de Bronceo, Depilacin

Centro de Estetica Edilia:

Cirugas Corporales, Tratamientos
Faciales, Tratamientos Corporales,
Depilacin

Centro de Estetica Adriana

Garca
Tratamientos Faciales,
Tratamientos Corporales,
Depilacin

Sthetic Center Ana Mara

Tratamientos Faciales,
Tratamientos Corporales,
Maquillaje Permanente

Dermoclinicentro
Tratamientos Faciles,
Dermoabrasiones y dems
tratamientos invasivos
dermatologicos, Depilacin

Spa Amanda Restrepo

Peluquera, Tratamientos Faciales,
Tratamientos Corporales

Centro de Estetica Jenifer Pardo

Tratamientos Faciales,
Tratamientos Corporales, Cirugia
Plstica (Gluteoplastia)

Sweet Life Estetic

Tratamientos Faciales,
Tratamientos Corporales, Cirugia
Plstica (Gluteoplastia), Depilacin

Natural Spa
Tratamientos Faciales,
Tratamientos Corporales,
Depilacin

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4. Tarifas: como se puede observar en el captulo de

contextualizacin donde se tienen las diferentes tablas de
precios de los centros de estticas visitados en evidente
que en la mayora de los casos los tratamientos de esttica
tanto faciales como corporales tienen una tarifa promedio
entre $ 100.000 - $ 400.000 esto evidencia que todos se
han tenido que adaptar a la competencia y que no pueden
ni reducir ni incrementar en un porcentaje muy alto estos
valores debido a que esto podra afectar su fuerza de
ventas. En cuanto a los precios de los diferentes
procedimientos quirrgicos estos no tienen rango de
comparacin pues en el caso del Centro de Esttica Edilia
donde tienen a un cirujano plstico certificado se
reservaron el derecho de dar tarifas.
En los otros centros de esttica donde se ofrecen servicios
de ciruga plstica es evidente que se encuentran dentro
de las mismas tarifas que maneja el Centro de Esttica G
& P. Hay un punto que evidentemente llama la atencin
dentro del anlisis que se llevo a cabo y es que el Centro
de Esttica G & P tiene precios competitivos, sin
embargo el hecho que en varios centros de esttica de su
competencia realicen descuentes y paquetes de servicios
hace que este se vea en desventaja en comparacin con
los dems.
5. Personal Profesional: en cuanto al personal profesional
de los diferentes centros de esttica que se visitaron
sobresalen el Centro de Esttica G&P y el Centro de
Esttica

Edilia;

estos

ofrecen

unos

servicios

de

tratamientos estticos que son ofrecidos por esteticistas

certificadas y adems los cirujanos que se encuentran
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adscritos a estas organizaciones tienen todas las

certificaciones que hace que sus servicios sean de calidad.
Hay que tener en cuenta que el servicio de ciruga plstica
debe cumplir con ciertas regulaciones pues esto afecta
directamente la salud del cliente, en los otros centros de
esttica donde ofrecen estos servicios no dan ninguna
informacin acerca del cirujano plstico que practicar el
procedimiento.
Centro de Estetica G&P:
Cuenta con un cirujano plstico
con especializacin y miembro de
la Asociacin colombiana de
Cirugia Plstica. Adems, cuenta
con dos esteticistas certificadas
para cumplir con la oferta de los
tratamientos esteticos.

Centro de Estetica Edilia:

Cuenta con un cirujano plstico
con especializacin y miembro de
la Asociacin colombiana de
Cirugia Plstica. Adems, cuenta
con dos esteticistas para los dems
servicios.

Centro de Estetica Adriana

Garca
Esteticistas

Sthetic Center Ana Mara

Esteticistas

Dermoclinicentro
Dernatologos y un Crirujano
Plstico

Spa Amanda Restrepo

Esteticistas y Peliqueros

Centro de Estetica Jenifer Pardo

Esteticistas y Cirujano Plstico

Sweet Life Estetic

Esteticistas y Cirujano Plstico

Natural Spa
Esteticistas

Ilustracin 51
Como se puede ver en este Benchmarking existen varios centros de esttica
y spa que se dedican a ofrecer una gama de productos que buscan un servicio
integral, adems se ve la integracin de diferentes disciplinas (ciruga
plstica peluquera tratamientos de belleza).
Es precisamente por esto que es una amenaza el hecho de que el Centro de
Esttica G & P no cuente con toda una estrategia coherente para que en caso
de que llegue un competidor a posicionarse no le haga dao a la imagen y al
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flujo de clientes que maneja, es por esto que la realizacin de una estrategia
de mercadeo es la mejor opcin para blindarse en contra de cualquier peligro
latente. Es evidente que existe una competencia fuerte en la ciudad, es por
esto que el Centro de Esttica G & P tiene que empezar a incursionar en
efectivas estrategias de comunicacin que lo ayuden a no caer en el juego de
la competencia y mantener la imagen y posicionamiento que tiene
actualmente.

4.7 Diseo de campo:

Para el desarrollo del diagnstico es necesario obtener varios insumos de
informacin que nos permitan ser ms asertivos a la hora de comprobar una
hiptesis y de establecer acciones para solucionar los problemas previamente
identificados. Para esto se crean diferentes herramientas de medicin las
cuales tendrn como insumo las diferentes variables, ya sean cualitativas o
cuantitativas, ms reiterativas en la incidencia de los problemas de
comunicacin. Creadas estas herramientas las mismas son aplicadas a los
diferentes pblicos que tienen relacin con el objeto de estudio, en este caso
el Centro de Esttica G&P.
Es de gran utilidad para tener un panorama general de estas herramientas
creadas y de su interrelacin con los diferentes factores anteriormente
explicados, que se realiza un diseo de campo.
A continuacin podemos ver en la grfica el que fue realizado para el Centro
de Esttica G&P, teniendo en cuenta las herramientas utilizadas, a la variable
que haca referencia cada una de las preguntas y al pblico que afectaba cada
una de las variables que incidan en los problemas de comunicacin.

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Tabla 19

Variable

Tips

Encuesta

Posicionam
iento
V1 Servicio

satisfaccin
,

V2 Servicio al
cliente

Clientes:
4, 7, 15

Satisfacci

Gerentes:5,

s valor

Identidad,

Corporativa

cultural,
percepcin
clientes,
compra

Gerentes

Operativo

Cliente

Entrevista

Entrevista

Encuesta

Entrevista

Entrevista

Encuesta

Entrevista

Entrevista

Encuesta

Entrevista

Entrevista

Entrevista

Entrevista

Empleados:
7

necesidade

Campo

6, 17

percepcin.

Diario de

Gerentes: 5,

Clientes:3,
5, 7, 9

agregado

V3 Imagen

Entrevista

6, 16, 17, 23

Empleados:7
, 12

Clientes: 2,
6

Clientes
Potenciales
:6

Gerentes:3,
5, 8, 10, 11,
12, 13, 26,
27

Empleados:
4, 7
Gerentes: 3,
5, 8, 10, 11,

Ser de la
V4 Identidad

empresa,

Corporativa

personalida

12, 13, 26,

27

Empleados:
4, 7
Clientes:1,

V5

Conocimie

4, 7

Comunicacin

nto

de marketing

productos y

Clientes

servicios

Potenciales
:3, 4, 8, 9

Gerentes:
22, 23

Empleados:
21

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Clientes:

V6
Posicionamiento

Percepcin

2, 11, 12,

, oferta,

13, 14

calidad,

Gerentes:
5, 6

ventas,

Clientes

lugar que

Potenciale

ocupa

s:8, 9, 11,

Entrevista

Encuesta

Entrevista

Encuesta

12, 13
Aportes a
V7

la

Clientes

Gerentes:

Responsabilidad

comunidad,

Potenciales

25, 26

Social

Imagen

: 11

cirujano
Clientes:
V8
Conocimiento
del consumidor

Hbitos,

7, 10, 16,

Gerentes:

intereses,

17, 18, 19

22, 24

preferencia

Clientes

Empleados:

Potenciales

12

Entrevista

Entrevista

Entrevista

Entrevista

Encuesta

: 3, 5, 4
Gerentes:
7,10, 27, 28,
V9 Capacitacin
y Talento
Humano

Instruccin,
nuevo Cto.

29,30
Empleados:
5, 6, 10, 13,
14, 15, 16,
17, 18, 19

4.8 Sistematizacin, Anlisis e Interpretacin

Despus de haber aplicado todas las herramientas de medicin propuestas,

es necesario llevarlas a anlisis para corroborar sus resultados y su
incidencia en la hiptesis preliminar.

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4.8.2 Resultados de la aplicacin de herramientas

Para obtener un anlisis integral del centro de esttica, se emplearon diversas herramientas
de medicin con el fin de tener una visin estructurada, tanto de los clientes reales y
potenciales, como de la gerencia y de los empleados. A continuacin expondremos los
resultados de acuerdo a los problemas planteados, con el fin de justificar el planteamiento
de estos y darle un orden coherente a la informacin, que permita su procesamiento en pro
del desarrollo de resultados tangibles que faciliten la elaboracin de una propuesta para la
consecucin de las metas y objetivos de negocio del Centro de Esttica G & P.

P1

El centro de estetica G & P no tiene una identidad clara ni

una misin, visin ni unos valores corporativos definidos

Ilustracin 52

1. Los empleados guan sus comportamientos por las reglas y polticas mdicas
generales y la idea personal que tienen de lo que es servicio al cliente, sin embargo
en el Centro no tiene unos lineamientos claros y especiales.
2. La esteticista a cargo de la parte administrativa sabe que el objetivo de los socios es
crecer, tanto en la parte de ciruga, como en la esttica integral, sin embargo esto lo
ve exclusivamente en trminos de infraestructura (adquisicin de mquinas para
nuevos servicios); la otra persona no lo tiene

claro, sobre todo por la poca

interaccin que ha tenido con el mdico y los socios.

Tabla 20
Oportunidades
Definir una misin, visin y valores claros para garantizar que todas las personas de la
organizacin tengan un conocimiento sobre los objetivos y pilares de la organizacin y
de esta forma actun acorde con ellos, proyectando y reflejando una identidad clara.

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P2

No hay una imagen corporativa clara

Ilustracin 53

1. No hay una unidad visual en todos los elementos del centro de esttica,
independientemente del logotipo que est ubicado en la entrada y en la parte
superior de la recepcin, la papelera y los pendones, este no est en otros elementos
visibles para el cliente que son muy importantes como los uniformes, las toallas etc.
2. Segn los socios de la empresa los colores del logo son los corporativos, sin
embargo estos no se emplean en todos los elementos, por esto no hay una imagen ni
identidad visual clara.
3. Segn los resultados de las encuestas hechas a clientes potenciales es evidente el
poco conocimiento del Centro de Esttica G&P adems del logo que lo identifica;
esto se ve reflejado en las siguientes grficas que salen de la tabulacin de las
encuestas realizadas:

Ilustracin 54

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Tabla 21
Oportunidades
Rennovar la imagen del Centro de Esttica
Poner el logotipo en todos los elementos que tienen contacto directo con los clientes:
uniformes, toallas.

P3

El material POP y de promocin no tiene buenos

contenidos

Ilustracin 55

1. El primero momento de verdad cuando un cliente visita el

centro de esttica, es la conversacin que este tiene con la
esteticista que lo atiende, a pesar de que esto no hace parte
del material pop, es muy importante ya que impacta
directamente en la percepcin del cliente frente al Centro
de Esttica; cuando las esteticistas atienden a un nuevo
cliente, la informacin que suministran a este es muy Ilustracin 56
pobre, no slo no hacen una mencin del portafolio, sino que no tienen ningn
material de apoyo.
2. Los pendones que utilizan, a pesar de que son bastante ilustrativos, no son
informativos, ni siquiera mencionan los nombres de los productos , as mismo
estticamente no son llamativos ni coherentes con la imagen que se quiere
proyectar.
3. No tienen tarjetas de presentacin a diferencia de la competencia, ni portfolio de
servicios, pgina web etc.
4. La Papelera no es prctica ya que el logo ocupa un gran porcentaje del papel y a
pesar de que usa los colores del logo, estos estn en colores plidos.

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Tabla 22
Oportunidades
Mejorar los pendones, emplearlos como una herramienta educativa y de promocin
Capacitar a los empleados del centro en servicio al cliente
Desarrollar elementos de promocin como portafolio, pgina web, tarjetas de
presentacin, etc.
Emplear la televisin como un medio para promocionar e informar acerca de los
productos y servicios del Centro de Esttica.

P4

No hay una buena distribucin del material POP y

de promocin

Ilustracin 57

Los pendones nicamente estn ubicados: uno en la sala de espera del Centro de
Esttica y otro en la Clnica de Ciruga Ocular.

Tabla 23
Oportunidades
Mejorar y optimizar el uso del material existente.
Desarrollar elementos comunicativos que fomenten la promocin de los productos y servicios.

P5

No hay comunicacin de marketing externo

Ilustracin 58

1. No se maneja publicidad, lo ms cercano a esto son los pendones que ponen en la

clnica ocular, de resto la nica comunicacin que hay con los clientes es aquella
que se da directamente en el Centro de Esttica.

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2. La mayora de los Spas de Villavicencio no emplean comunicacin de marketing, a

veces reparten volantes en los peajes y aparecen en algunas revistas especializadas;
por otro lado hay cirujanos que emplean medios de comunicacin masiva como
revistas, vallas y radio, pero estos generalmente no son de buena reputacin, por eso
se ha generado cierta apata en los mdicos, por este tipo de medios.
Tabla 24
Oportunidades
Emplear medios y herramientas novedosas de comunicacin para dar a conocer los
productos y servicios, obteniendo un valor diferenciador frente a la competencia y llegar
a los clientes de una manera innovadora.

P6

No hay politicas de Responsabilidad Social

Ilustracin 59

1. No hay unas polticas de responsabilidad social y no se hacen muchas acciones de

este tipo por el poco tiempo que tiene el doctor.
2. Esto tambin se ve reflejado en el poco reconocimiento que tiene el cirujano
plstico y que podra apoyar al crecimiento del Centro de Esttica G&P.

Ilustracin 60

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Ilustracin 61

Tabla 25
Oportunidades
Desarrollar unas polticas de Responsabilidad Social que, a travs del apoyo a la comunidad
contribuyan al posicionamiento del Centro y a mejorar el conocimiento y credibilidad sobre
este.

P7

No hay difusin de las prcticas de Responsabilidad

Social

Ilustracin 62

El cirujano del Centro de Esttica s ha realizado acciones en bienestar de la comunidad

pero no se han promovido.

Tabla 26
Oportunidades
Ms que promover las acciones en pro de la comunidad que se han realizado, es necesario
desarrollar un plan de difusin para aquellas que se empiecen a realizar con el fin de garantizar
que tanto los clientes potenciales como reales tengan conocimiento de estas.

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Grficamente el logo no es claro, no es limpio y no

hay una armona entre los elementos que lo
constituyen

P8
Ilustracin 63

Los mismos empleados del Centro consideran que el logo

es muy serio y cerrado a la ciruga cuando hay muchos ms
servicios que se enfocan en la esttica, as mismo los
clientes consideran que el logo es muy viejo, lo que muchas
veces refleja una imagen de estancamiento, que la
Ilustracin 64

organizacin no avanza.
Tabla 27
Oportunidades

Renovar el logo, mantener los colores y la idea, pero modernizarlo , enfocndose sobretodo en
esttica integral y no ciruga esttica, para reflejar una imagen ms coherente y cercana a la
realidad.

P9

No hay consistencia entre lo que quiere proyectar la

organizacin y lo que realmente perciben los clientes

Ilustracin 65

1. La ausencia de elementos como un datafono, un computador con internet y el logo

hacen que los clientes perciban que el Centro est muy atrasado y no a la
vanguardia en tecnologa y procesos como le gustara a los accionistas.
2. En general el Centro se percibe, inclusive por algunos de sus empleados, como un
Centro en donde se realizan cirugas y post operatorios, pero no hay una visin clara
de ste como centro de esttica.

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Tabla 28

Oportunidades
La renovacin de la imagen es una oportunidad para cambiar tanto la proyeccin como al
percepcin que tienen los clientes de G&P; es importante integrar la visin al interior de la
organizacin (empleados y gerencia) para luego desarrollar un plan de accin en donde, a travs
de los diversos elementos de comunicacin se proyecte realmente lo que se quiere.

P10

No hay politicas ni procesos claros de

comunicacin interna

Ilustracin 66

No hay motivacin de los empleados, a pesar de que estos tienen varias ideas y les
gusta trabajo, al haber una cadena de mando jerrquica y una toma de decisiones muy
centralizada, su participacin es muy restringida.

1. En la comunicacin empleado- gerencia no hay mucha retroalimentacin

independientemente de conversaciones informales que se tienen ocasionalmente con
el cirujano o situaciones extremas que hagan necesaria la llamada de atencin de la
gerencia.
2. A los empleados s les gusta ser evaluados y obtener retroalimentacin
3. No se ha formalizado de ninguna manera

beneficios para los empleados y

generalmente la gerencia no tiene detalles con ellos en fechas especiales, lo cual es

muy importante para que se sientan valorados.

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Tabla 29
Oportunidades
Generar ms espacios y mecanismos para que los empleados puedan participar y aportar con
nuevas ideas en pro del Centro de Esttica; ellos tienen mucho conocimiento del negocio porque
al fin y al cabo estan en constante interaccin con el cliente, por eso conoce ms a profundidad
sus necesidades y deseos, hay que explotar eso.
Cuando un empleado se siente valorado mejora el sentido de pertenencia por la organizacin y
por esto el desempeo, por eso es muy importante desarrollar un paquete de beneficios que no
slo incremente el bienestar sino la satisfaccin de los empleados.

P11

No hay polticas ni un conocimiento general de los

empleados sobre cmo prestar el servicio al cliente
adecuado

Ilustracin 67

1. Los empleados tienen conciencia de la importancia del cliente para la organizacin,

sin embargo sta no se ha reforzado ni educado, sin mencionar que la gerencia
tampoco les da la libertad u oportunidades para explotarla, por esto en su
desempeo se ven los gaps o baches de informacin generados por esta falta de
conocimiento que tarde o temprano afectan la calidad del servicio.
2. Existen diversos elementos generales y de atencin al cliente que generan malestar
y deterioran la calidad del servicio como:
2.1 Tiempo de respuesta muy largo (timbre)
2.2 Hace mucho calor en la sala de espera y a los clientes no se les ofrece
nada de tomar mientras que las esteticistas siempre estn bebiendo algo.
2.3 Hay un garrafn de agua con una torre de vasos plsticos en la recepcin
pero no hay otras opciones de bebidas como tinto, aromtica, jugo, etc.

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Tabla 30
Oportunidades
Capacitar a los empleados en el rea de servicio al cliente.
Crear un espeacio o un mecanismo para la generacin de ideas en pro del cliente y de la
prestacin de un excelente servicio.

P12

No existe un portafolio fsico claro y accesible de

servicios

Ilustracin 68

La nica informacin que obtiene el cliente cuando pregunta por un servicio es la que le
ofrece la esteticista que lo recibe y el doctor cuando ya se realiza una cita para valoracin;
sin embargo cuando llega un cliente nuevo la informacin que se le da es muy pobre, no
slo en cuanto a su calidad, sino contenido tambin.
Tabla 31
Oportunidades
Crear un portafolio de productos en donde el cliente no slo pueda ver la metodologa, sino los
resultados del producto y/o servicio; este puede realizar no solo en fsico sino en digital
ste ltimo, para desarrollar una pgina web en donde los clientes puedan conocer,
directamente y de manera autnoma, los productos y servicios de G&P.

P13

No hay recompra a corto plazo

Ilustracin 69

1. A pesar de que el portafolio de servicios incluye productos y servicios cuyos

beneficios no slo involucran la ciruga esttica, el enfoque de este est en la
ciruga; desde la oferta que realizan las esteticistas a los nuevos clientes hasta la

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promocin de estos para los clientes antiguos, ya que generalmente se venden como
servicios complementarios a la ciruga.
2. El Centro no posee clientes que sean exclusivos de la parte de esttica, casi siempre
es un cliente que obtiene una ciruga y el servicio se extiende a la parte netamente
esttica, por eso casi nunca hay recompra a corto plazo (porque una ciruga slo
genera recompra pasados varios aos).
3. A pesar de que el Centro ofrece una comisin de $200.000 a cada paciente que
enve un referenciado, esta apoya la venta de cirugas pero no la recompra a corto
plazo.

Tabla 32
Oportunidades
Extender la cadena de valor del Centro de Esttica, fortaleciendo la promocin y compra de
productos netamente estticos, para garantizar un ingreso adicional al proveniente de la ciruga.

P14

No se aprovecha la imagen del cirujano plstico en

pro del Centro de Esttica

Ilustracin 70

El Voz a voz es muy fuerte en Villavicencio y el cirujano scar Martn Gmez es muy
reconocido en esta ciudad, de hecho el porcentaje ms grande de sus clientes son referidos,
sin embargo se habla de l como cirujano ms no del Centro de Esttica, cuando en realidad
deben venderse como uno solo.
Tabla 33
Oportunidades
Usar el reconocimiento del cirujano como motor de promocin del Centro de Esttica, emplear
elementos de asociacin del uno y del otro.

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P15

La organizacin tiene un conocimiento muy

superficial acerca de las necesidades, deseos e
intereses de los clientes

Ilustracin 71

1. La informacin de los clientes consiste nicamente en un historial mdico con un

control de los tratamientos realizados.
2. La informacin adicional de los clientes como sus intereses, y las promociones que
se le hace a cada uno de estos, las manejan directamente las esteticistas pero de una
manera natural e informal.
3. No se tienen en cuenta los intereses de los clientes y otro tipo de informacin como
cumpleaos y otros para darle un tratamiento especializado y personalizado al
cliente.
Tabla 34
Oportunidades
Crear una herramienta de gestin de informacin de los clientes, no slo para tener un control de
estos, sino poder aplicar herramientas y elementos de CRM que generen una personalizacin
del servicio y por ende un mayor grado de satisfaccin.

P16

El Centro de sttica no aprovecha sus recursos

para satisfacer todas las necesidades del cliente en
este nicho de mercado

Ilustracin 72

1. G&P tiene mquinas excelentes para el nicho

de mercado que maneja, sin embargo no las
aprovecha ya que muchas de estas son para
tratamientos estticos que no tienen que ver
con la ciruga y por esto los clientes no tienen
Ilustracin 73

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mucho conocimiento sobre estas.

2. Recientemente se hizo una gran inversin en aparatos de este tipo como cmaras de
bronceo y a pesar de que han pasado varios meses an no se ve el retorno de la
inversin.
Tabla 35
Oportunidades
Optimizar el uso de los recursos a travs de la creacin de paquetes y promociones de los
servicios netamente estticos.

P17

No hay una gestin de la informacin de los

clientes.

Ilustracin 74

S existe una informacin centralizada de los clientes en donde se maneja la

informacin personalizada, pero nicamente se enfoca en los procedimientos y
requisitos tcnicos y logsticos:
1.1 Historia clnica
1.2 Consentimiento del cliente para la realizacin de procedimientos
1.3 Listado y control de procedimientos a realizar (fecha, procedimiento,
seguimiento, etc.)
1.4 Referencia de los productos empleados (prtesis, etc.)
Administracin y almacenamiento de la informacin a travs de medios anlogosprocesos muy largos.

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Tabla 36
Oportunidades
Sistematizacin de la informacin de los clientes
Implementacin de herramientas o tcnicas de CRM para mejorar la relacin y atencin de los
clientes.

P18

El Centro de Esttica no tiene un valor

diferenciador frente a la competencia

Ilustracin 75

1. El valor diferenciador est en el cirujano, que arregla pacientes que otros mdicos han
perjudicado y brinda un acompaamiento personalizado a todos sus pacientes, sin
embargo el Centro como tal no tiene uno claro. Una de sus caractersticas ms
importantes es que las esteticistas tambin ofrecen un acompaamiento personalizado y
permanente a todos sus clientes, sin embargo esta cualidad no se ha reforzado lo
suficiente como para constituir un valor diferenciador frente a la competencia.
2. La competencia tiene los mismos productos y servicios que e Centro de Esttica G&P, e
inclusive algunos tienen mejores mquinas, precios y paquetes para realizar los
tratamientos estticos.
Tabla 37
Oportunidades
Aprovechar el acompaamiento personalizado y permanente, tanto de las esteticistas
como del cirujano, como punto de partida para crear un servicio personalizado y nico
que le de un valor diferenciador importante al Centro para posicionarlo y diferenciarlo
significativamente frente a la competencia.

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P19

El material POP y de promocin no sigue una

unidad con respecto a la identidad e imagen de la
organizacin.

Ilustracin 76

El tono de voz, como la imagen de los mensajes que maneja el Centro no es coherente con
la identidad de la organizacin que intenta proyectar un servicio de excelente calidad y de
muy alto status.
Tabla 38
Oportunidades
Unificar y renovar los mensajes , el material, la identidad, la visin y misin de la compaa,
primero, en el interior de esta, para luego llegar de manera impactante, unificada y clara a los
clientes.

P20

Slo hay un cirujano plstico en el Centro de

Esttica

Ilustracin 77

La carga de trabajo que hay en el Centro es muy alta, ya que ste slo cuenta con 2
esteticistas y un cirujano, que deben realizar todas las tareas, adicionalmente el cirujano
slo trabaja en este los fines de semana ya que el resto de los das est en Bogot, y estos
das trabaja jornada completa, por eso es imposible que para obtener ms ingresos se
realicen ms cirugas, ya que con un solo cirujano, trabajando exclusivamente los fines de
semana, no daran abasto.

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Tabla 39
Oportunidades
Optimizar el uso de las mquinas que realizan tratamientos estticos y promocionar ms y mejor
los productos y servicios de este tipo para generar ingresos en das que actualmente son muertos
y sin necesidad de que esto implique ms trabajo para el cirujano.

A partir de la investigacin realizada se encontraron diversos problemas en cuanto a

infraestructura y recursos que perjudican los problemas anteriormente mencionados,
estos se expondrn a continuacin.

OTROS

Problemas de recursos e infraestructura

Ilustracin 78
1. El en Centro hay muchos espacios desaprovechados,
o que no se estn usando o estn llenos de desorden.
2. Los muebles de la sala de espera estn muy
deteriorados, al igual que las puertas y esto genera
un aspecto viejo y desaseado.
3. No hay msica ni ambientacin en la sala de espera,
tampoco aire acondicionado y en el interior del
Centro hace mucho calor.
4. No hay un espacio en donde los clientes puedan
guardar sus pertenencias lo cual es muy incmodo Ilustracin 79
para ellos ya que cualquier visita al Centro implica
quitarse la ropa.
5. No tienen vajilla, si los clientes quieren tomar algo deben hacerlo en vajilla plstica.
6. No tienen una pgina web ni un correo electrnico y muchos clientes se quejan de esto
ya que en la actualidad es un recurso necesario.
7. No hay Internet, ni datafono y el computador no se usa, todo se hace a mano.
8. No hay lavadora ni secadora y por esto muchas veces se quedan sin toallas limpias para
los pacientes, porque deben llevarlas a otro lugar para poder lavarlas y secarlas.
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9. No hay Polticas de aseo.

10. Hace falta un equipo de micro y carboxi y por esto generalmente las esteticistas deben
llevar y acompaar a las pacientes a otro lugar en donde s tienen estas mquinas, ya
que stas son necesarias para los post-operatorios.
11. El mostrador de productos est en mal estado, no es llamativo y no le da la relevancia a
los elementos que tiene en su interior.
Tabla 40
Oportunidades
Optimizar el uso de los recursos existentes y obtener nuevos recursos que contribuyan a
agilizar y mejorar los procesos y procedimientos del Centro de Esttica.

4.9 Recomendaciones Generales

Con base en el anlisis realizado, se definieron 3 ejes principales en los que se

dividirn las recomendaciones que posteriormente llevarn a la construccin de una
propuesta estratgica. Estos y estas permitirn la solucin de los 2 problemas
prioritarios (falta de recompra y valor diferenciador), ya que al ser los de mayor
impacto y movilidad, directa o indirectamente contribuirn a la solucin de los otros
y a la consecucin de los objetivos del Centro Esttica G&P. En otras palabras, a
partir de las recomendaciones se trabajar en la estructuracin de un Concepto
Integral de Desarrollo (CID) que

permita involucrar diversos aspectos

problemticos de la organizacin y genere las directrices necesarias para las otras

iniciativas y actividades que en s, pueden entorpecer los diferentes procesos de la
organizacin.

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Algunas sugerencias podran catalogarse en varios de estos ejes conceptuales, sin

embargo se ubicaron en el de mayor influencia.

Rennovacin
de Imagen

Servicio al
cliente

Comunicacin
de Marketing

4.9.1

Imagen Corporativa
Spa (infraestructura)

Mejora, optimizacin
y personalizacin del
servicio

Lanzamiento y
promocin de la nueva
imagen
Promocin de
productos y servicios

Renovacin de Imagen
Para que la imagen de una compaa sea clara, coherente y
consistente, esta debe construirse bajo una identidad slida que se
refleje en todos sus campos y elementos, por eso es necesario que se
renueve la imagen corporativa del Centro de Esttica G&P teniendo
en cuenta que estamos buscando un posicionamiento en el mercado.
Con una imagen slida, consecuente y coherente con los servicios y
productos que se quieren vender, se lograra mejorar la estructura y el
aspecto del centro de esttica.
Identificacin y definicin explcita de la identidad de la
compaa
La imagen de toda organizacin debe consolidarse sobre una
identidad clara, que garantice la coherencia entre el ser (identidad) y
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el hacer (imagen que proyecta), ya que es a travs de esta que se

genera confiabilidad (se hace lo que se dice) y recordacin entre los
clientes (ya que existe una idea, un concepto integrador y unificador
de todos los mensajes proyectados y difundidos por la organizacin).
Por esto es muy importante, antes de trabajar en el desarrollo o
renovacin de la imagen de la compaa, estructurar la identidad de
la compaa, y esto no quiere decir que deba inventarse de la nada,
sino a partir de una lectura del clima y la cultura de la organizacin,
se deben consolidar la misin, visin y valores corporativos. De
esta forma no slo se logra transmitir un mensaje coherente, sino que
a la vez se genera un sentido de pertenencia y arraigamiento y
apropiacin de la cultura, que lleva al fortalecimiento de la misma.
A pesar de que en el diagnostico se vio que los socios tienen una
visin muy clara frente a esto, por lo mencionado anteriormente, es
necesario hacerlos explcitos.
Hay que tener en cuenta que de la definicin de la misin, la visin y
estos valores se desprende, adems del clima y la cultura, de todo el
esquema de servicio, estrategias de venta y de la forma en que
quieren ser percibidos por sus clientes. Por esto, para su creacin se
sugiere tener en cuenta las siguientes preguntas: quines somos, a
dnde queremos llegar y qu nos representa como organizacin.

Renovacin de Imagen Corporativa

La imagen corporativa constituye en su eje central, la imagen visual

de la compaa (el logo, la marca, logo-smbolo, etc.), pero como se
explic en prrafos anteriores, se transmite y se refleja a travs de
todos los elementos y herramientas comunicativas de la compaa;
en otras palabras es el elemento visual con el que se identifica la
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organizacin que est conectado directamente con diversos

elementos

simblicos

generados

de

manera

consciente

inconsciente, a travs de todos los tipos de comunicacin que genera

la compaa.
Es por esto que teniendo en cuenta los aspectos recolectados a travs
de las diferentes herramientas creadas, se recomienda hacer una
renovacin de la imagen, ya que tanto la infraestructura y apoyo
tecnolgico de la parte operativa de la compaa, como el logo, no
trasmiten el mensaje deseado.
Teniendo en cuenta que la imagen es un elemento esencial para la
creacin de un valor diferenciador, ya que constituye en s el reflejo
de la compaa, ser la nica recomendacin, adems de aquellas que
provienen de los problemas prioritarios, en la que plantearemos
soluciones concretas.

Teniendo en cuenta las percepciones recogidas a travs de las

diferentes herramientas diseadas, como la encuesta, entrevista, etc.,
se solicit a diferentes diseadores que nos hicieran propuestas de
logo de acuerdo con los siguientes parmetros: debe ser una imagen
moderna que refleje transparencia e higiene, tener en cuenta
elementos estticos limpios, la idea de transformacin y belleza, y no
alejarse del todo de los elementos del logo actual (ya que este surgi
de los intereses del cliente y ya genera alguna recordacin sobre los
clientes.
As mismo, como se dijo en el marco terico, el logotipo debe ser
una traduccin icnica del nombre, por eso debe caracterizarlo y
reforzarlo de una manera creativa y nica de acuerdo con el valor
diferenciador de la compaa; conservar el azul de la imagen actual,
ya que ste refleja profundidad y tranquilidad, 2 conceptos claves en
la oferta de valor del Centro de Esttica G&P pues se habla de un

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cuidado integral, profundo, en un espacio tranquilo diseado

especialmente para esto.

Opcin No.1 (logo y papelera):

20

Ilustracin 80

Esta propuesta plantea la transformacin y evolucin mediante las

figuras geomtricas. En ella se le da predominancia al nombre del
centro de esttica sin alejarse de los crculos que se manejaban en el
logo anterior, y se hace evidente un proceso de cambio.

Opcin No.2 (logo y papelera):

20

PINTO, Irina Milena. Diseadora Grfica. 2009.

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Ilustracin 81

El enfoque de esta propuesta est en el cambio fsico; la inseguridad

y baja autoestima generalmente encasilla a las mujeres de una
manera negativa, afectando su versatilidad y libertad, este logo
refleja cmo a travs de la ciruga plstica, de G&P se puede dar el
paso, no slo hacia una nueva figura sino hacia un sentimiento de
movilidad y estado de libertad. Sin embargo la imagen se aleja
completamente del logo anterior y no se diferencia mucho de los
logos que actualmente existen para peluqueras, spas y centros de
esttica.

Opcin

No.

(logo

papelera):
22

21
22

PINTO, Irina Milena. Diseadora Grfica. 2009.

PINTO, Irina Milena. Diseadora Grfica. 2009.

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Ilustracin 82

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El foco de este diseo es la parte emocional, no slo esperar y

generar un cambio fsico, sino tambin emocional, de all que la
imagen de la persona tenga de cierta manera la forma de un corazn.
Sin embargo, el corazn no slo se parece a la imagen de Colombia
es Pasin23, quitndole predominancia e impacto a G&P, sino que
contradictoriamente con los ideales comunes de la ciruga esttica, la
persona all reflejada se ve con sobrepeso, yendo totalmente en
contra de la intencin y finalidad de la ciruga y esttica.

Opcin No.4 (logo):

24

s
Ilustracin 83

t
23

Colombia es Pasin [Online]. Actualizado 23 de julio de 2000 [Consultado 24 de julio de 2009].

Disponible en Colombia es Pasin: < http://www.colombiaespasion.com/VBeContent/home.asp>
24
CHIPI CHIPI Studio S.A.S

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Este logo constituye una renovacin de la imagen anterior, se parti

de la misma idea y simplemente se moderniz, sin embargo, las
esferas se ven planas y no genera ninguna idea de transformacin o
transparencia y las letras que describen la actividad de G&P se
pierden entre ellas.

Opcin No. 5 (logo):

25

Ilustracin 84

25

Ibid.

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Empleando uno de los elementos simblicos universales para

representar la belleza: la flor, este logo no slo trata de enfatizar en
esas caractersticas que comparten las flores y las mujeres como
perfeccin, belleza, delicadeza, sino que gracias a su posicin y
estado de crecimiento, implica una apertura a cambios, una
preparacin para llegar a ese estado de esplendor que es cuando la
flor se abre completamente. Sin embargo, a pesar de que est ligado a
un simbolismo conocido universalmente, la flor no genera claridad,
ni mucho menos apoya lo enunciado en las palabras.
Despus de evaluar las cinco opciones aqu plasmadas, pensando en
un logo simple, claro y que genere recordacin, recomendamos el
uso de la Opcin No.1.; este logo no slo mantiene las ideas
plasmadas en la imagen anterior (sin realizar cambios drsticos
debido al reconocimiento que esta ya tiene, adems del valor
sentimental que representa para los socios), sino que integra
perfectamente los conceptos planteados y mencionados como
requisito para el diseo del logo: genera una idea de limpieza y
transparencia e incita a pensar en la transformacin, concepto que se
encuentra estrechamente ligado con la finalidad de los servicios
prestados y la frase plasmada en el logo. Conserva los mismos
colores que han venido manejando pero no es cuadriculado, denota
movimiento y apoya la prestacin de servicio tanto de cirugas
plsticas, como de tratamientos estticos. Como ya se dijo, no se
cambio el nombre del centro de esttica debido al reconocimiento
que este ya tiene, adems del valor sentimental que representa para
los socios este nombre y los colores que siempre se han manejado
desde su creacin.

Se aclara que es fundamental el cambio del logo, para que de esta

forma la renovacin de imagen que se espera conseguir, sea
coherente y tenga la suficiente fuerza para lograr el impacto
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esperado. As mismo, como se dijo en la introduccin a este eje

temtico, de esto se desprender el concepto creativo y grfico que
debern tener las dems publicaciones o piezas grficas que se
implementarn para generan el valor diferenciador y fomentar la
recompra. En el siguiente grfico, sacado del marco terico, se puede
comprender con mayor profundidad la importancia de la imagen en

S Sistema de
Comunicaciones

Quinto

Imagen

Cuarto

Objetivos

Tercero

Autoconcepto

Segundo

el proceso que se est estructurando:

Acciones sobre
el campo social

Ilustracin 85

Aplicacin de la imagen en los diferentes elementos visuales que

emplea la compaa dentro de ella

De acuerdo con Joan Costa, entre ms pequea se la empresa y

menor la capacidad para utilizar los medios masivos de difusin, ms
importante desarrollar estrategias inteligentes de identidad, ya que la
sta debe convertirse en el soporte y vehculo de los objetivos y
acciones de comunicacin. Es por esto que es de suma importancia,
no slo consolidar una identidad slida, sino proyectarla al interior y
exterior de la compaa, y de all que se recomiende emplear el logo
en los diferentes elementos que se utilizan en el Centro de
Esttica. A continuacin planteamos algunos ejemplos (toallas, batas
y camiseta uniforme):

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Primero

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Ilustracin 86

Renovacin del material publicitario y de promocin

En cuanto al desarrollo de todo el material publicitario del Centro de

Esttica G&P se recomienda realizar una renovacin del mismo, no
slo revisando los contenidos, lo que realmente se quiere comunicar
y se est comunicando, pero tambin utilizar nuevos medios que no
han sido tenidos en cuenta en las estrategias que hasta ahora
adelantan.

Se recomienda crear y utilizar las siguientes herramientas

comunicativas:

1. Creacin de un portafolio de servicios: actualmente el

Centro de Esttica posee un portafolio pobre y
desactualizado para todos los servicios que presta, se
recomienda disear un portafolio dinmico, que tenga
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todos los servicios tanto de ciruga plstica como los

tratamientos estticos y se ofrezcan bajo un concepto
creativo que le de un sentido a la comunicacin. Para esto
se recomienda que el portafolio sea muy grfico, se
muestren imgenes del antes y despus, donde sean
evidentes los resultados (teniendo muy presente la
seleccin de imgenes que se haga, pues se debe buscar
que sea un portafolio con clase y que sea visualmente
llamativo) adems de los productos que se venden en el
centro de esttica y que han sido relegados a una
exhibicin pobre y poco llamativa.

2. Pendones: el Centro de Esttica G&P realizo la

produccin de varios pendones que se encuentran
ubicados en la sala de espera y en el consultorio del
cirujano plstico, sin embargo estos no fueron diseados
de una forma llamativa y agradable visualmente, por eso
se recomienda cambiar estos pendones teniendo en cuenta
la nueva imagen corporativa que decida implementar el
centro de esttica, y que en ellos no slo se expongan los
servicios de ciruga plstica, sino tambin los tratamientos
de esttica que se encuentran dentro del portafolio.

Estos pendones deben verse como una extensin y/o

refuerzo del portafolio, es por esto que la informacin
debe ser cuidadosamente seleccionada buscando que se
conviertan en un apoyo a la estrategia de ventas del centro
de esttica. As mismo pueden empelarse como medios
educativos que generen una optimizacin en los tiempos
de consulta, mencionando preguntas y riesgos frecuentes
de las cirugas
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3. Tarjetas de Presentacin: durante las visitas a los otros

centros de esttica se encontr que estos poseen tarjetas
de presentacin y es a travs de estas que garantizan el
contacto a largo plazo con el cliente (ya que conservan los
datos del lugar y saben a dnde acudir cuando se
necesiten ese tipo de productos y/o servicios); es por esto
que se recomienda al Centro de Esttica G&P cree tarjetas
pero teniendo en cuenta la imagen reconocida del cirujano
plstico, de esta forma no slo esta publicitando al centro
de esttica sino tambin al cirujano plstico y viceversa;
la idea es apoyarse en el nivel de reconocimiento del
cirujano plstico en pro del reconocimiento del centro de
esttica y de los otros servicios que all se prestan. Se
recomienda el diseo de estas sea totalmente acorde y con
la nueva imagen corporativa que se decida implementar,
buscando recordacin a nivel visual.

4. Pgina Web: las pginas en internet son una oportunidad

para expandir el mercado del Centro de Esttica G&P. En
la actualidad Colombia cuenta con una fama internacional
por la buena calidad de las cirugas plsticas que all son
realizadas, pero sobre todo los bajos costos de estas en
comparacin con Europa o Estados Unidos, es por esto
que muchos extranjeros prefieren invertir en un viaje para
realizarse ese tipo de procedimientos. As mismo, las
pginas web se han convertido en un excelente medio
para publicitar este tipo de servicios a nivel internacional,
por esto que se recomienda que se haga uso de este medio
para generar un conocimiento masivo de la organizacin y
lograr una expansin mercado, Se recomienda que esta
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pgina y sus contenidos sean cuidadosamente escogidos,

adems para lograr el impacto de esta deberan ser
acordes con toda la imagen pero adems desde su diseo
deberan ser vistos como una estrategia de venta adems
de un medio informativo.

5. Videos Informativos: en el diagnostico pudimos

identificar que el Centro de Esttica tienen medios
audiovisuales

(televisiones)

que

estn

siendo

subutilizados en el centro de esttica (ya que en ellos se

proyectan videos musicales, entre otros), es por esto que
se sugiere la optimizacin de estos como un medio
informativo acerca de las cirugas y tratamientos de
esttica, la idea es reforzar an ms las comunicaciones
de productos y servicios, adems de contestar preguntas
frecuentes que contribuyan a que las citas con el cirujano
plstico sean mucho ms efectivas en cuanto amplen el
conocimiento del cliente, dndole espacio a las citas para
tratar temas que deben ser personalizados e inclusive para
inducir a la recompra a travs de la promocin de los
tratamientos estticos.

6. Exhibicin de los productos: la presentacin de un

producto o servicio es determinante a la hora de
adquirirlo, ya que esta contribuye directamente a la
percepcin del cliente frente a este. Por eso, otra de las
recomendaciones realizadas al Centro de Esttica, es
cambiar la forma de exhibicin de los productos, ya
que como pudimos identificar en el diagnostico, estos se
encuentran relegados a un esquina en la recepcin, en un
lugar poco visible para los clientes. Esta reubicacin tiene
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que estar atada a al nueva identidad e imagen del centro

de esttica, y estar ligada a la estrategia que se desarrolle
y debe contribuir a la promocin de los productos y
servicios, y as mismo a la solucin de los dos problemas
prioritarios.
Finalmente, en cuanto a la renovacin de imagen, hay que
tener en cuenta que el Centro de Esttica G&P ha hecho
esfuerzos por tener material POP, pero este no ha sido
utilizado de la mejor forma; por eso se sugiere su
optimizacin y renovacin teniendo en cuenta la nueva
imagen y la estrategia definida.

4.9.2

Servicio al Cliente:
Hoy en da el cliente tiene demasiadas opciones, la oferta ha
incrementado y se ha diversificado, lo que ha generado no slo
clientes ms exigentes, sino selectivos; hoy en da no es el mercado
el que define qu se debe vender y cmo, sino es el cliente que
determina las caractersticas y requisitos de un producto y/o servicio.
Ahora bien, debido a estas transformaciones en las dinmicas del
mercado, ya no basta con tener un buen producto y/o servicio, sino
que este debe ir acompaado de un servicio al cliente continuo, de
alta calidad, que supla las necesidades ya sea antes, durante o
despus de la compra. Por eso, para garantizar el desarrollo de una
propuesta atractiva, consideramos de vital importancia hacer nfasis
en algunas recomendaciones con respecto al servicio:

Sistematizacin de la informacin
El Centro de Esttica G&P tiene un control de informacin bsico de
sus clientes, que se realiza a travs de medios anlogos y se hace de
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manera manual, sin embargo, este no es muy eficiente para el

procesamiento y bsqueda de la informacin, ni mucho menos para
hacerle seguimiento a los clientes, un elemento muy importante que
pueden contribuir a mejorar el servicio e incrementar las
oportunidades de venta. Por esto se recomienda realizar una
sistematizacin la informacin de los clientes, teniendo en cuenta
la informacin existente, pero tambin abriendo el espacio para la
recoleccin de otro tipo de informacin que permitan la creacin un
vinculo ms cercano con ellos, generando satisfaccin y fidelizacin,
como por ejemplo fechas importantes, cumpleaos, temas y
productos de inters, entre otros.
Apertura de espacios de participacin-Empoderamiento
Por otro lado, en las entrevistas que se le realizaron a las esteticistas
en la fase de levantamiento de informacin que se realiz en el
diagnostico, se pudo percibir que las empleadas son personas muy
proactivas con buenas ideas. Por esto se recomienda que al ser
personas que estn en contacto constante con el cliente, se tengan en
cuenta para la elaboracin de las estrategias de fidelizacin y ventas
y as mismo se abran espacios de integracin entre la gerencia y
los empleados, en busca del empoderamiento de estos ltimos.
Es de gran importancia que la gerencia escuche atentamente la
opinin de los empleados, ya que estos constituyen un gran activo
para la organizacin, y al tratarse de una compaa prestadora de
servicios, su labor es determinantes en la percepcin de calidad y
satisfaccin del mismo.
De la misma manera, la participacin de todos los empleados es
indispensable para la consolidacin e implementacin del CID, ya
que a travs de sus aportes y opiniones, no slo se logra crear un
concepto ms aterrizado a la realidad de la empresa y por ende ms
asertivo, sino que se garantiza la inclusin de este en todos los
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niveles de la organizacin. La construccin colectiva de este

concepto no slo es una dinmica que aporta directamente a la
organizacin a la consecucin de sus OEN, enriqueciendo el proceso
de elaboracin estratgica y generando mayor empata frente a las
problemticas de la compaa (ya que se tratan abiertamente), sino
que al movilizar flujos de comunicacin interna, fomenta el
aprendizaje y la motivacin de los empleados, al hacerlos partcipes
de procesos decisivos de la organizacin.
Creacin de beneficios para el cliente interno
Como se explic en el punto anterior, la dificultad y el reto de la
prestacin de servicios, est en su componente humano, ya que estos
no son perecederos y su calidad es percibida en el momento de
interaccin que tiene el cliente con el empleado. Es por esto que para
tener un buen servicio, es importante no slo darle a los empleados
el conocimiento necesario para prestarlo, sino otorgarles ciertos
beneficios que aumenten su satisfaccin y contribuyan a la
generacin de un sentido de pertenencia que se refleje en su
comportamiento. Los empleados se consideran como clientes
internos y como tal deben tratarse.
Capacitacin en servicio al cliente
A travs de la aplicacin de las herramientas de comunicacin, se
detect que existe una deficiencia en el rea de servicio al cliente,
debido a que no existe un conocimiento estructurado por parte de las
esteticistas, sobre la relevancia del servicio al cliente. Por esto se
considera que es indispensable realizar una capacitacin al personal
en esta rea, con el fin de mejorar el servicio apoyando el
posicionamiento y valor diferenciador esperado. Algunos de los
temas que estas capacitaciones podran abordar son los siguientes:

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1. Escucha Activa: muchas veces creemos or,

pero

no

escuchamos

con

atencin

las

verdaderas necesidades de los clientes, por eso

en este caso particular, es de vital importancia
para

poder

impulsar

la

venta

de

los

tratamientos estticos, que los empleados que

tienen contacto con ellos sean capaces de
identificar necesidades y oportunidades de
venta

que

pueden

surgir

en

cualquier

momento. Vale la pena recalcar que cuando el

cliente percibe que es escuchado, se siente
respetado y valorado, adems con el desarrollo
de habilidades de este tipo, a travs de la
formulacin de preguntas claves, se puede
lograr una mejor prestacin del servicio.

2. Personalizacin: en una organizacin, la

personalizacin del servicio puede cambiar
totalmente la percepcin del cliente frente a
este; en el caso del Centro de Esttica G & P,
estamos hablando de procedimientos mdicos
que implican molestias y dolor en los
pacientes,

que

generan

sensibilidad

necesidades no slo fsicas, sino afectivas, por

eso su atencin personalizada en todo el
proceso, es determinante para definir la calidad
del servicio. Los empleados deben tener
herramientas y habilidades para el manejo de
estos pacientes, adems de la capacidad de
hacerles sentir que no son un cliente ms, sino

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una persona que debe ser valorada como un

individuo nico.

3. Comunicacin Asertiva: cuando un cliente

recibe una informacin errnea, o peor an
informacin que nos satisface su necesidad de
conocimiento,

puede

perderse

automticamente, adems de generar una mala

percepcin en ellos, es por esto que los
empleados tienen que estar en la capacidad de
responder cualquier pregunta que pueda
realizar el cliente con respecto al negocio y a
sus servicios. Es importante recalcar que no
slo es relevante saber comunicarse, sino
comunicar informacin adecuada y de alta
calidad. Este punto muchas veces pasa
desapercibido por las organizaciones ya que
consideran que

lo nico

importante es

transmitir la informacin, cuando una buena

comunicacin puede convertirse en un gran
valor y diferenciador de la organizacin.

4. Empoderamiento y Proactividad: (Servicio

intenso y profundo) como se evidencio en el
diagnostico, el mejor servicio del centro de
esttica es prestado por el cirujano plstico a
quien todos los clientes valoran, sin embargo,
esta persona solamente se encuentra en el
centro de esttica los fines de semana y el resto
de la semana los empleados son los que tienen
el contacto directo con el cliente. Es por esto
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necesario generar empoderamiento y fomentar

la proactividad en los empleados frente a las
necesidades y requerimientos del cliente, de
esta forma no slo pueden presentar un
servicio adecuado, sino ser creativos e
independientes a la hora de solucionar
problemas que se puedan presentar con el
cliente.

5. Evaluacin Continua: para saber si lo que se

est realizando se est haciendo de la manera
adecuada, es necesario tener polticas y
mecanismos de evaluacin peridica, que
permitan identificar las fallas y/o fortalezas y
desarrollar maneras para solucionarlas y
optimizarlas; la evaluacin y retroalimentacin
es una forma muy efectiva para la mejora
continua

Mejoras en los recursos

Para poder prestar un buen servicio, es necesario contar con los
recursos adecuados, es por esto que a partir de las falencias
detectadas

en

el

diagnstico,

se

hacen

las

siguientes

recomendaciones:
1. Recursos Tecnolgicas: hay que mejorar los recursos
tecnolgicos que se tienen en el centro de esttica,
empezando por una conexin a internet, la compra de un
datafono y la actualizacin del computador de la
recepcin, el cual debe tener las especificaciones
necesarias para poder manejar contabilidad y la
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informacin de los clientes. Esto no slo contribuir a la

agilizacin y mejora de procesos, sino que apoyar la
proyeccin de una imagen ms moderna y actual.

2. Infraestructura: a nivel de infraestructura, aunque la

casa se encuentra adecuada para el centro de esttica, se
pueden realizar varios arreglos que ayuden a mejorar el
servicio al cliente:

2.1 Implementacin de aire acondicionado en todo el centro de esttica:

el Centro de Esttica se encuentra en una ciudad de clima clido, lo
cual hace necesario e indispensable para la comodidad de los clientes
dentro del centro de esttica, el aire acondicionado. Actualmente se
tiene pero slo en el consultorio del cirujano plstico, y la mayor
parte del tiempo que pasan los pacientes es en la sala de espera, por
eso es necesario para su comodidad y satisfaccin generar un
ambienta adecuado y cmodo.

2.2 Optimizacin de armarios o adquisicin de lockers : muchos de los

procedimientos y tratamientos implican que el cliente se tenga que
quitar la ropa, es por esto que es necesario se habiliten cierto espacios
que estn siendo desaprovechados en este momento, para ofrecer un
servicio de armario y que el cliente se sienta tranquilo dejando sus
pertenencias mientras disfruta de los servicios del Centro de Esttica
G&P, o ya sea bien que adquieran lockers con su respectiva llave,
para entregarle al cliente en cada visita.

2.3 Adquisicin de lavadora y secadora: dentro del centro de esttica se

maneja un volumen considerable de sbanas, toallas y dems
implementos que necesitan de un aseo constante por temas de higiene
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y salubridad. Actualmente se llenan unas bolsas con estos elementos

sucios, y cuando se estn acabando, alguna de las esteticistas corre a
un centro de lavado. Por eso con el fin de reducir costos y optimizar
los procesos y el tiempo de las esteticistas, se sugiere la compra de
una lavadora y una secadora.

2.4 Vajilla: durante los diarios de campo se hizo evidente que es

necesario mejorar la atencin al cliente, para esto se recomienda
comprar una vajilla para las bebidas que le son ofrecidas a los clientes
durante su tiempo de espera, ya que actualmente se les entregan en
vasos desechables que no dan una buena imagen del centro de esttica
y le restan elegancia y personalizacin al lugar.

2.5 Muebles: en la actualidad el centro de esttica tiene unos muebles que

son acorde con los colores que se han venido manejando en el logo y
en la imagen, sin embargo estos ya se ven desgastados, estn
decolorados, manchado y rotos en algunas partes, por eso se sugiere
hacer un cambio de estos ya no slo contribuyen a la primera
impresin que se llevan los clientes al entrar al centro de esttica, sino
que tambin aportan a la higiene del lugar. Vale la pena recalcar que
la renovacin de estos debe hacerse bajo los parmetros de la imagen,
conservando los colores y las caractersticas de la marca.
2.6 Puertas: durante las visitas se evidenci la necesidad de hacer un
cambio en las puertas del segundo piso, ya que estas se encuentran en
mal estado por la humedad y el paso del tiempo. Ellas son la entrada a
los consultorios, por eso deben estar en la mejores condiciones
demostrando polticas de aseo, salubridad y seguridad del lugar.

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2.7 Equipo Carboxi: en las entrevistas con las esteticistas se mencion la

necesidad de la adquisicin de este equipo para un tratamiento que se
encuentra dentro del portafolio de servicios, y que tiene una gran
demanda dentro de las pacientes que se someten a cirugas
moldeadoras, por esto que se recomienda la compra del mismo, ya
que actualmente para cumplir con este servicio, se tiene que desplazar
al cliente a otro sitio a parte del centro de esttica acompaado por las
esteticistas, poniendo en riesgo su seguridad, afectando su comodidad
y generando problemas de atencin en el Centro de Esttica G&P ya
que muchas veces se queda sin quin recibir y responder a las
necesidades de los clientes.

4.9.3

Comunicacin de Marketing
La forma en que la compaa se comunica con sus clientes es
determinante, no slo para su imagen, sino para la compra de los
productos y/o servicios y la percepcin de los mismos. Por ello es
indispensable que G&P no slo mejore los medios que actualmente
emplee, sino que defina un concepto, una idea sintetizada y clara
acerca de lo que se quiere proyectar, para darle coherencia y unidad a
los mensajes y lograr a travs de estos la generacin de un valor
diferenciador. Como ese concepto se crear y plantear en la
propuesta estratgica que se expondr ms adelante, en esta seccin
nicamente propondremos algunas recomendaciones generales:

Lanzamiento y Promocin

Cuando una organizacin cambia para bien, esta debe dar a conocer
sus transformaciones, ya que es la nica forma de que estas
realmente le den todo su valor a la compaa. Por eso G&P debe
generar herramientas de comunicacin y emplear diversos medios

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para la transmisin de este mensaje, ya sea a travs de un evento de

lanzamiento, que puede ser una oportunidad para que los clientes
vivencien los cambios y/o el envo de un correo directo con una
notificacin creativa, involucrando promociones y dando a conocer
la nueva imagen. Los medios y las actividades se definen de acuerdo
al presupuesto y a los deseos de los socios, siempre teniendo el
cuenta el lineamento estrat gico (objetivos, metas y mensaje claro).
As mismo, es importante que la compaa innove en su
comunicacin con los clientes, no slo en cuanto a los contenidos y
los mensajes difundidos, sino el tipo de medios, ya que la creatividad
siempre es un elemento que contribuye a la generacin de un valor
diferenciador, posicionamiento y la recordacin.
Algunos medios y herramientas que se pueden emplear para esto son
los siguientes:
1. Material POP: diferente, creativo, no el tradicional
volante informativo, que no slo juegue con la nueva
imagen, sino que pueda generar verdadero inters y
emocin en el cliente.
2. Publicidad Novedosa: avisos publicitarios en medios
alternativos como los espejos que son ubicados en baos
de centros comerciales o bares que cuando no detectan
movimiento son una buena demostracin de cmo a
travs de medios masivos se puede hacer publicidad
novedosa, sobretodo en Villavicencio que estos no son
comunes. Pero no por esto hay que descartar el BTL
(Below the line) o publicidad alternativa, ah hay un gran
campo y oportunidades para llegar a los clientes de
maneras diferentes y de manera personalizada.

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Ilustracin 87

3. Publicaciones en Revistas: el cirujano plstico del

Centro de Esttica G&P ha tenido la oportunidad de
escribir artculos para una revista de nivel, que circula en
la ciudad de Villavicencio, deber retomarse esta
iniciativa teniendo en cuenta que en esta revista aparecen
los mejores centros de esttica de la ciudad y llega a las
personas del target deseado. Es importante resaltar que
todas estas publicaciones deben mantener el concepto y la
idea definida a partir de esas caractersticas que
componen el valor diferenciador de la compaa, ya que
slo as se garantiza que todos los medios trabajen de
manera conjunta, para transmitir un slo mensaje que se
fortalezca a travs de la mezcla de estos.
4. Pgina Web: tambin es un medio que puede usarse,
tanto a nivel nacional, como internacional, para
promocionar los productos y servicios, y las diferentes
iniciativas que realice el Centro de Esttica.

Responsabilidad

Social

Empresarial

posicionamiento y reconocimiento

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para

el

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Actualmente, debido a la alta competencia existente, las

empresas han tenido que desarrollar nuevas maneras de
aproximarse al cliente, as como extender el alcance de su
marca. Es por esto que el mercadeo social surge como una
elemento para darle valor a la marca, pero que debido a las
dinmicas sociales que tratan de rescatar el valor de la
persona, no como consumidor sino como ser humano, se ha
se ha convertido en un requisito.
G&P s ha realizado acciones sociales en pro de la
comunidad, como participar en las jornadas de operacin
sonrisa, pero de nada sirve que estas se lleven a cabo si no se
comunican. Por eso se sugiere no slo fortalecer la difusin de
estas prcticas, sino crear unas polticas de RSE que
garanticen la realizacin de estas actividades de manera
peridica.

5. Propuesta Estratgica
5.1 Concepto Integral de Desarrollo
5.1.1 Estructura del Concepto
Despus de haber realizado estudio de la compaa, y plantear algunas
recomendaciones

generales,

se

obtuvieron

conclusiones

bastante

significativas que en s constituyen un gran insumo para la elaboracin de

una propuesta estratgica, que contribuya a la solucin de los problemas
prioritarios del Centro de Esttica G&P.

En primer lugar se descubri que las debilidades podan ser, en s mismas,

grandes oportunidades para mejorar el Centro de Esttica: este cuenta con
la experiencia y reconocimiento de un importante cirujano plstico,
adems de tener una gran variedad de productos y servicios pre, post y
quirrgicos que estn soportados por tecnologa e infraestructura de
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primera; su ubicacin en Villavicencio es excelente, y a pesar de que no se

ha hecho mucha difusin del Centro, gracias al voz a voz ya existe un
conocimiento de este y la calidad de su portafolio.
Sin embargo, a pesar de estas cualidades, el negocio no puede crecer por el
nmero de cirugas, ya que el cirujano slo puede operar los fines de
semana, y en un mercado tan atractivo como Villavicencio, la llegada de
un competidor directo, que se posicione mejor en el mercado, es un gran
riesgo; por eso es indispensable fortalecer el reconocimiento y el
posicionamiento de G&P en el mercado, blindar la compaa previniendo
una crisis futura, y aumentar las ventas sin que esto necesariamente
implique ms trabajo para el cirujano.

Teniendo en cuenta esto, y la idea proveniente del prisma comunicacional

mencionado en el marco terico, que plantea que la estrategia debe ser un
patrn de decisiones en donde se plantean objetivos a largo plazo, un
selector de negocios de la organizacin y por ende debe contribuir a la
bsqueda y adquisicin de una ventaja sostenible y rentable para la
compaa, se desarroll una propuesta que contribuyera al alcance de los
OEN. Una idea que permita transformar las debilidades en fortalezas y
aprovechar las oportunidades de la compaa, para generar un
fortalecimiento y mejoramiento de la organizacin, mitigando a la vez, el
riesgo de las amenazas latentes en el mercado.

Ahora bien, esta propuesta debe tener un componente normativo y

unificador, visible en la estrategia de comunicacin: los mensajes deben
ser coherentes entre s y seguir con las directrices de la organizacin
(cultura, misin, visin, etc.) de tal manera que se proyecte una imagen
slida y consecuente con la identidad, que apoye la consecucin de los
objetivos planteados. Es por esto que partiendo del portafolio de servicios,
que incluye servicios pre quirrgicos, quirrgicos, post quirrgicos y otros
productos y servicios de belleza adicionales, descubrimos que haba un
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elemento capaz de integrarlos a todos, un patrn que podramos utilizar, y

este era el cuidado integral, de all partira nuestro CID. Como no se puede
aumentar el nmero de cirugas (mano de obra), pero existen excelentes
recursos para los procedimientos post quirrgicos, la solucin que se
defini fue realizar una extensin del negocio, pero de qu manera?

Antes de plantearla, vale la pena recordar que a travs de la propuesta, de

su creacin e implementacin, se deben realizar cambios puntuales tanto
en la estructura como en la cultura e identidad de la organizacin, que
soporten el nuevo enfoque, dndole coherencia y peso a la estrategia e
integrando y optimizando los diferentes recursos de la organizacin. De
all la importancia del CID que no slo le de un hilo conductor a la
comunicacin, sino que permita optimizar el uso de los recursos de la
compaa y generar una ventaja competitiva sostenible a largo plazo.

Ahoea bien, para poder plantear una adecuada extensin del negocio, se
definieron algunas de las caractersticas del pblico objetivo pensando en
sus necesidades e intereses, y cmo a travs de los productos y servicios
de G&P, stas podan suplirse; a partir de esto se identific y defini el
concepto: CUIDADO INTEGRAL

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Mujer LLanera
Abierta
Sincera
Trabajadora
Entregada
Coqueta

CUIDADO
INTEGRAL
a travs de una
experiencia

Centro de
Esttica G&P
Recompensarla,
cuidarla y
embellecerla

Ilustracin 88

P
Pero no slo es necesario crear el concepto, sino establecer un
elemento capaz de apoyarlo y fortalecerlo, y de acuerdo con los
aspectos que rodeaban tanto al pblico objetivo como al concepto de
SPA, se remiti a la historia para extraer elementos conceptuales que
apoyarn la propuesta estratgica:

En el siglo XVI, la ciudad Belga de SPA era reconocida por

su fuente de energa y buena salud, ya que sus aguas eran
incomparables gracias a todas las acciones teraputicas que
tenan; sus componentes de pureza, alta concentracin en
oligo-elementos (nutrientes que son necesarios para los seres
humanos y que hacen que el cuerpo este sano) y baja
mineralizacin, resultaron altamente atractivas. A raz de esto
se cre el EAU THERMALE SPA

que no contaba con

ningn medio masivo de difusin, sino al contrario, el nico

medio que empleaba para darse a conocer fue el voz a voz de
centenares de personas que transmitan su experiencia.
Posteriormente, muchos lugares del mundo adquirieron el
nombre de SPA como una combinacin de medicina
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preventiva y correctiva, tratamientos de belleza y tratamientos

para la relajacin26.

El Centro de Esttica G&P cuenta con productos y servicios en los 3

aspectos, la ciruga plstica como medicina preventiva y correctiva,
la vacumterapia e hidroterapia como tratamientos de belleza, y los
hidromasajes para la relajacin; y con los dems productos y
servicios que posee, tiene el potencial para ofrecer y vender la idea
que contiene un spa, no a partir del uso de su nombre y
transformacin de Centro de Esttica a Spa, sino del concepto que
est arraigado a este: un lugar nico en el que se vive y se siente una
experiencia.

En un principio s se pens en hacer el salto de Centro de Esttica a

Spa, pero debido al contexto que existe en Villavicencio, en el que
existen malas prcticas y competencia desleal que en muchos casos
desmerita la profesin y el campo de la esttica, se defini que el
trmino spa poda quitarle profesionalismo y seriedad a los
servicios de ciruga, que actualmente son el mayor ingreso y fuente
de recordacin de la organizacin; adems de que exista el riesgo de
que se perdiera el reconocimiento y posicionamiento que el nombre
Centro de Esttica G&P ya tena. Por eso se opt por emplear la
esencia del spa: la experiencia y emplearla para reforzar el valor
diferenciador de la compaa (cuidado integral a partir de una gama
completa de productos y servicios y de la venta de una experiencia
completa), ya actualmente esta es una idea que se ha perdido ya que
la mayora de los spas de Villavicencio se basan en un tratamiento, en
un procedimiento especfico, pero se olvidan de la experiencia que
los rodean.

26

La historia del SPA [Online]. Actualizado 12 de marzo de 2008 [Consultado 3 de julio de 2008].
Disponible en Aqua Urban - SPA: < http://www.aqua-urbanspa.com/home.asp?menu=uno&aqua=spa>

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Como se menciona en el mapa conceptual, las mujeres del llano son

abiertas, sinceras trabajadoras, entregadas y coquetas, el enfoque del
spa estara en cuidarla y embellecerla a travs de una experiencia de
cuidado integral, de esta forma se busca crear una evolucin en la
cadena de relacin del cliente, ya que en la actualidad, este contrata
un servicio, se realiza la ciruga y se hace algunos tratamientos post
quirrgicos, pero no vuelve sino dentro de 10 aos que vuelve a
necesitarla. En cambio, si se crea un portafolio integral de servicios,
se puede garantizar una recompra inexistente en el mercado de la
ciruga esttica, generando una fidelizacin del cliente y atrayendo a
un nuevo segmento, adems de optimizar el uso de los recursos de
durante la semana que el cirujano plstico no est.

Ilustracin 89

Uno de los problemas del Centro de Esttica son sus das muertos,
con este concepto de cuidado integral, fortaleciendo la promocin y
venta de productos y servicios estticos, que es en donde la compaa
est dbil, estos se acaban; se garantiza un ingreso adicional al
proveniente de la ciruga, se reducen los riesgos de la llegada de un
nuevo competidor que monopolice el mercado, se incrementan las
ventas, se aprovechan ms los recursos y se ampla el segmento,
creando ms oportunidades de crecimiento y venta para la compaa.

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Ahora bien, cmo hacerlo? Para esto se propone partir desde las
cirugas ms populares, y atar a su venta los tratamientos estticos
que pueden complementarla, extendiendo as la cadena de compra del
cliente del Centro de Esttica G&P.

Hidratacin

Rinoplastia

Tratamientos
Antienvejecimiento

Lifting
Tonificiacin

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Fajas y
Vendajes

Cmara
Bronceadora

Mamoplastia

Sauna

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Masajes de
Relajacin

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Fajas y
Vendajes

Cmara
Bronceadora

Drenaje
Linfatico

Lipoescultura

Masajes de
Tonificacin

Masajes de
Relajacin

Tratamiento
Anticelulitis

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Drenaje
Linfatico

Cmara
Bronceadora

Masajes de
Relajacin

Gluteoplastia

Tratamiento
Anticelulitis

Tonificacin

Moldeamiento

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Adicionalmente, se plantearon 2 paquetes adicionales que no

involucran la ciruga plstica, pero que an as entran y componen el
cuidado integral, ya sea del rostro o del cuerpo; con estos se
diversifica la oferta, garantizando que haya una opcin para personas
que no quieren realizarse ciruga plstica, pero que quieran cuidarse.

Hidratacin

Productos
para el acne

Lifting
Tonificacin

Tratamientos
Faciales

Productos para las

manchas

Tratamientos
Antienvejecimiento

Bao de
Luna

Ilustracin 95
Masaje
Relajacin

Cmara
bronceadora

Tratamiento
Anticelulitis

Tratamientos
Corporales

Depilacin
con cera

Moldeamiento

Tonificacin

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5.1.2 Concepto Creativo

Una vez se ha estructurado la estrategia general, es necesario definir

las acciones comunicativas que se van a llevar a cabo para esta a
travs de respuesta a las siguientes preguntas: qu se va a comunicar,
cmo se va a comunicar y a travs de qu canales.
Toda comunicacin de una empresa debe tener un valor
diferenciador, una idea reiterativa que se consolidar, posicionar y
recordar de forma paulatina a travs de los diferentes mensajes y
medios que se le enven a los clientes. Pero as como es importante
resaltar y destacar ese valor, para generar una mayor recordacin y
fortalecer esta idea, es importante desarrollar un concepto creativo a
partir del cual se elaboren las piezas y todos los mensajes, este puede
ser a travs de una imagen grfica, como una mascota o personaje
distintivo, un slogan27 o un jingle28, entre otros.
Para el Centro de Esttica G&P, teniendo en cuenta el tipo de
servicio, el concepto seleccionado que sintetiza el valor diferenciador
de la compaa (cuidado integral) y el target, se descart la opcin
de realizar un personaje o una mascota (ya que esto puede quitarle en
algunos casos seriedad y profesionalismo a los productos y servicios
ofrecidos) y se opt por desarrollar un slogan que reforzara la idea
que se est construyendo a partir de la catalogacin de los productos
y servicios, la reestructuracin de la oferta de valor y el cambio de
enfoque de Centro de Esttica:

La belleza nunca se sinti tan plena

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Ilustracin

27
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Frase corta que por lo general refuerzo algn valor o caracterstica de una marca.
Efecto sonoro muy corto que puede apoyar la recordacin de un slogan.

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A partir de este slogan no slo se reiteran los aspectos ya

mencionados, sino que se insina que a travs de los servicios de
G&P los clientes no slo van a satisfacer, sino que van a exceder sus
necesidades y expectativas en el campo de la belleza.
Adicionalmente, para la definicin de la promesa de valor de la
compaa, se trabaj en la construccin de un texto descriptivo de la
oferta, en la que se mencionara de forma llamativa y concreta, el
valor diferenciador de la empresa:

Diseamos experiencias nicas, 100% personalizadas, para satisfacer tus

necesidades, desarrollando paquetes integrales y especializados, para que
te veas y te sientas bella
Ilustracin 97

Una vez definido el tono de la comunicacin y respondido la

pregunta de qu se va a comunicar y cmo, se definieron los canales.
Para esto se tuvo en cuenta que la compaa actualmente no tiene
presupuesto para publicidad y que existen temas culturales y de
seguridad que hacen que la comunicacin masiva no sea el tipo de
comunicacin ideal para este tipo de empresas, por eso se opt por
disear un material POP que reflejara, representara y reforzara el
nuevo concepto y que le diera a los clientes potenciales y reales,
conocimiento sobre los diferentes productos y servicios.
Para este, se tuvo en cuenta el target, consolidando una imagen
limpia y llamativa, pero a la vez seria, creble, que transmitiera status
y profesionalismo; se emplearon los colores y el logo del Centro de
Esttica G&P para reforzar la imagen de la compaa y se dise un
empaque innovador que proyectara el avance de la compaa y
acabara finalmente con esa imagen retrgrada que se tena de esta,

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posicionndola como un empresa enfocada en las necesidades de sus

clientes y a la vanguardia:
1. Plegable Externo Abierto:
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2. Plegable Interno Abierto:
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Ilustracin 99
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PINTO, Irina Milena. Diseadora Grfica. 2009.

Ibid.

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3. Tiro Plegable:
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Ilustracin 100

4. Retiro Plegable:
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PINTO, Irina Milena. Diseadora Grfica. 2009.

Ibid.

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Empaque para los plegables

1. Exterior Abierto:
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2. Interior Abierto (Con la tarjeta de presentacin y sin ella):

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PINTO, Irina Milena. Diseadora Grfica. 2009.

Ibid.

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3. Estructura:
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PINTO, Irina Milena. Diseadora Grfica. 2009.

Ibid.

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Bibliografa
BARQUERO, Jos Daniel. Manual de relaciones pblicas, Publicidad y Comunicacin.
Barcelona: Ediciones Gestin 2000 Universidad de Barcelona. 2002. 665 p.
COSTA Joan. Imagen Corporativa en el siglo XXI. Madrid: La Crujia. 2001. 276 p.

ELAS Joan y MASCARAY Jos. Ms all de la comunicacin interna. Barcelona: Gestin

2000. 1998. 274 p.

GMEZ SERNA, Humberto. Auditora del Servicio. Bogot: RAM Editores. 1996. 222 p.

VILLAFAE, Justo. La buena reputacin (2004) Madrid: Ediciones Pirmide. 2003. 194 p.
ZEITHAML, Valerie y BITNER Mary Jo. Marketing de Servicios un enfoque de
integracin del cliente a la empresa. Mxico: Mc Graw Hill. 2002. 750 p.

194

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Anexos
7.1 Anexo # 1: Formato Entrevista Gerencia

Nombre: _______________________ Fecha: __________________

1. Cul es la misin del Centro de Esttica y por qu no est plasmada en ningn

lugar?
2. Cul es la finalidad del Centro de Esttica G&P? cul es su visin?
3. Si tuviera que definir el Centro de Esttica en una frase cul sera?
4. Cules son los valores de la organizacin, o aquellos que considera importante
para el funcionamiento de esta y por qu?
5. Qu diferencia al Centro de Esttica G&P de su competencia?
6. Cul es la ventaja competitiva del Centro de Esttica?
7. Cul es el perfil (caractersticas, cualidades, conocimientos, habilidades, etc.) de
las personas que trabajan en el Centro de Esttica y por qu es importante para este?
8. Cmo definira la cultura del Centro de Esttica?
9. Cul es el papel de la gerencia en la compaa y de qu manera influye en el
funcionamiento de esta y de sus empleados?
10. Qu tanto aportan los empleados en el direccionamiento y funcionamiento de la
organizacin?
11. Para usted qu es la imagen corporativa, qu la constituye, y cmo la construyen
en el Centro de Esttica G&P?
12. Cul es la imagen que le gustara proyectar, que tuvieran sus clientes de la
organizacin?
13. Cul cree usted que es la imagen que tiene sus clientes, sus competidores, sus
empleados y el mercado en general, del Centro de Esttica?
14. Qu quiere proyectar con el logo que tienen actualmente y qu cree que proyecta?

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15. Tienen algunas pautas definidas para el desarrollo y creacin de herramientas de

comunicacin de la compaa (manual de imagen corporativa)? por qu s o por
qu no?
16. Cmo calificara el servicio que presta el Centro de Esttica a sus clientes y por
qu?
17. En el Centro de Esttica G&P realizan alguna evaluacin del servicio? Si
respondi que s cmo y quin la hace, y cada cunto?
18. Cules son las regulaciones que rigen al Centro de Esttica y cmo hacen para
difundirlas y mantenerse al da con ellas?
19. Qu mantenimiento le hacen a los equipos y cada cunto?
20. Qu hacen en el Centro de Esttica para estar a la vanguardia de las nuevas
tcnicas y tecnologas en tratamientos estticos y ciruga esttica?
21. Qu polticas de aseo e higiene (instalaciones y personal) tienen en el Centro de
Esttica y qu hacen para garantizar su cumplimiento?
22. En el Centro de Esttica realizan investigacin de mercados para estar al tanto de
las necesidades e intereses de sus clientes? de qu tipo y cada cunto? o por qu
no?
23. El servicio al cliente es aquel que brindan todas las organizaciones de manera
gratuita, otorgndole un valor agregado a los productos que se ofrecen. En el
Centro de Esttica G&P lo gestionan (promueven, evalan y mejoran)? por qu?
24. En el centro de esttica le hacen algn seguimiento a los clientes: expectativas,
satisfaccin, necesidades, intereses, fechas especiales, etc.?
25. De qu forma cree o le aporta su organizacin a sus diferentes stakeholders
(empleados, clientes, comunidad, etc.)?
26. Qu hace la organizacin para dar a conocer sus buenas prcticas?
27. Qu beneficios le otorga el Centro de Esttica G&P a sus empleados?
28. Qu hacen en la organizacin para fomentar el desarrollo personal, profesional y
laboral de sus empleados?
29. Qu tan buena es la participacin de los empleados, en qu procesos y qu hacen
para fomentarla?

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30. En el Centro de Esttica hacen algn tipo de actividades o tienen asignados

recursos, para fomentar el desarrollo de un buen clima organizacional, que est
ligado al bienestar individual y el trabajo en equipo de sus empleados?
7.2 Anexo # 2: Formato Entrevista Empleados
Cargo: _______________________ Fecha: __________________

1. Conoce la misin y visin del Centro de Esttica o tiene una idea general de estas?
2. Cules son o cree usted que son los valores de la organizacin?
3. Qu cree usted que diferencia al Centro de Esttica G&P de su competencia?
4. Cmo definira la cultura del Centro de Esttica?
5. Cmo es su relacin con la gerencia y de qu manera influye est en su
desempeo?
6. Cree que puede comunicarse con libertad con la gerencia y que sus opiniones son
tenidos en cuenta?
7. Considera que el Centro de Esttica le brinda la oportunidad de ser autnomo y
realizar aportes significativos para el funcionamiento de la organizacin?
8. Cul cree usted que es la imagen que proyecta a los clientes a la hora de entrar en
contacto con ellos y de qu manera influye en la forma en que estos perciben el
servicio y la atencin?
9. Considera que su trabajo es importante para el xito de la organizacin? por qu?
10. En el Centro de Esttica le realizan algn tipo de evaluacin acerca de su trabajo?
Si la respuesta es no le gustara que lo hicieran? por qu?
11. Alguna vez ha recibido o recibe capacitacin?
12. Conoce las polticas de aseo e higiene (instalaciones y personal) que tienen en el
Centro de Esttica y las cumple? por qu?
13. Para usted qu tan importante es conocer a los clientes y sus intereses, deseos, etc.?
14. Considera que el Centro de Esttica se preocupa por usted?
15. Qu beneficios le otorga el Centro de Esttica G&P?
16. Considera que la organizacin fomenta su desarrollo personal, profesional y
laboral?
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17. Qu le gustara que la empresa hiciera por usted, o qu beneficios le gustara tener
al ser parte de ella?
18. Cmo describira el clima que se siente en la organizacin y cmo cree que podra
mejorarse?
19. Cree en el trabajo en equipo? en la organizacin hacen algo para fomentarlo?
20. Qu cree usted que puede hacer la organizacin para mejorar la relacin con sus
clientes y sus empleados?
21. Qu cree usted que puede hacer la organizacin para mejorar sus servicios?
7.3 Anexo # 3: Formato Encuesta Clientes

Encuesta Clientes Reales Centro de Esttica G&P

Informacin del Cliente
Nombre:
Sexo:
a. Femenino
b. Masculino
Tipo de productos que ha empleado:
1.Tratamientos
Estticos
2. Ciruga Plstica
Edad
Menor de 20 aos
De 20 a 30 aos
De 30 a 40 aos
Mayor de 40 aos
Informacin general Centro de Esttica
1. Cmo conoci al Centro de Esttica G&P?
a.

Publicidad

b. Consult el directorio
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c. Un amigo se lo recomend
d.Otro?
2. Por qu lo visit o visita?
a.

Publicidad

b. Calidad de sus servicios y productos

c. Promociones
d. Instalaciones
e. Trayectoria y reconocimiento del cirujano
f.

Procedimientos y tcnicas que se practican

g. Recomendacin de un amigo
h. Otra: cul?
3.Conoce el portafolio de servicios del Centro de Esttica G&P?
a.

S ___

b. No ___
4. Con qu frecuencia asiste al Centro de Esttica G&P?
a.

Cada Semana

b. Cada 15 das
c. Cada mes
d. Cada 6 meses
e. Cada ao o ms
5.Alguna vez ha recibido algn tipo de material promocional del Centro de Esttica G&P?
a. S

Cul?

b. No
Experiencia del cliente
6. Cul de estos servicios o productos ha consumido?
a. Ciruga Facial
b. Ciruga Corporal

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c. Ciruga Reconstructiva
d. Tratamientos Post
Quirrgicos
e. Tratamientos Estticos
f.

Productos de Belleza

7. Por favor evale su experiencia en el Centro de Esttica

a. Excelente
b. Muy buena
c. Buena
d. Regular
e. Mala
(Si su respuesta fue igual o menor a regular especifique porque )

8. Por favor evale la ubicacin del Centro de Esttica G&P

a. Excelente
b. Muy buena
c. Buena
d. Regular
e. Mala
9. Por favor evale las instalaciones del Centro de Esttica G&P
a. Excelente
b. Muy buena
c. Buena
d. Regular
e. Mala
10. Cmo calificara Ud. el servicio al cliente del Centro de Esttica G&P?
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Excelente

b. Muy buena
c. Buena
d. Regular
e. Mala

11. Le parece llamativo y acorde con el Centro de Esttica G&P el logo

que tiene actualmente?
a.

S ___

b. No ___

Ilustracin 106

Por qu?

12. Ha recibido algn tipo de obsequio por parte del Centro de Esttica G&P?
a. S ___

Cul?

b. No ___
13. Si se ha realizado alguna ciruga plstica Contrat otro producto o
servicio en Centro de Esttica G & P para el post operatorio?
a. S ___

Cules?

b. No ___
Competencia
14. Ha ido a otros centros de esttica de la ciudad? Si contesto No, dirjase a
la pregunta No.16.
a. S ___
b. No ___
15. Cree que el Centro de Esttica G & P se diferencia del que Ud. Visit?
a. S ___

En qu?
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b. No ___

16. Qu nuevos servicios o productos le gustara que el Centro de Esttica

G&P le ofreciera?

17. Si pudiera recomendar el Centro de Esttica G&P lo hara?

a. S ___
b. No ___
18. Le gustara recibir informacin acerca de nuevos productos y
servicios del Centro de Esttica G&P?
a. S ___
b. No ___
19. Le gustara que el Centro de Esttica G&P la tuviera en cuenta
para el desarrollo de nuevos servicios y productos?
a. S ___
b. No ___
20. Le gustara asistir a un Focus Group donde se tendra en cuenta
sus opiniones acerca de productos y servicios que le gustara el Centro
de Esttica G & P ofreciera?
a. S ___
b. No ___
Si respondi que s lo invitamos a que nos colabore con sus datos para
contactarla

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Telfono:
Celular:
E-mail:

7.4 Anexo # 4: Formato Encuesta Clientes Potenciales

Encuesta Clientes Potenciales Centro de Esttica G&P

Informacin del Contacto
Sexo:
a.Femenino
b.Masculino
Edad
Menor de 20 aos
De 20 a 30 aos
De 30 a 40 aos
Mayor de 40 aos
Informacin General Centros de Esttica
1. Ha ido alguna vez a un Centro de Esttica?
a. S
b. No
2. Ha visitado a algn centro de esttica en la ciudad de Villavicencio?
a. S

Cul?

b. No
3. Ha visto algn tipo de publicidad de centros de esttica en la ciudad de Villavicencio?
a. S
b. No
(Si contest que No dirjase a la pregunta
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No. 5)
4. A travs de qu medios?
a.

Radio

b. Televisin
c. Volantes
d. Afiches
e. Otra

Cul?

Informacin cirugas y tratamientos estticos

5. Tiene conocimiento sobre alguno de los siguientes procedimientos quirrgicos?
a.

Lifting Facial

b. Otoplastia
c. Rinplastia
d. Mentoplastia
e. Mamoplastia
f.

Lipoescultura

g.

Gluteoplastia

h. Faloplastia
i.

Vaginoplastia

6. Alguna vez se ha sometido a tratamientos estticos como : (Marque con una x)

a.

Quiromasaje

b. Tratamiento Anticelulitis
c. Presoterapia
d. Vacumterapia
e. Drenaje Linfatico
f.

Moldeamiento

g.

Hidroterapia

h. Otro

Cul?

i. Ninguno

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(si su respuesta fue ninguno contine en la pregunta No. 8)

7. Cada cunto se realiza tratamientos estticos en un lugar especializado para este fin?
a.

Semanalmente

b. Dos veces al mes

c. Una vez al mes
d. Cada 3 meses
e. Cada 6 meses
f.

Anualmente

g. Cada 2 ms aos
h. Nunca
(Contine en la pregunta No. 9)

8. Exponga las razones por las cuales no se ha realizado ningn tratamiento esttico
a.

Falta de inters

b. Miedo
c. Dinero
d. Otra

Cul?

9. Alguna vez se ha realizado una ciruga plstica?

a. S
b. No
(Si su respuesta fue negativa contine con la pregunta No.11)
10. Cul de estas cirugas se ha realizado?
a.

Lifting Facial

b. Otoplastia
c. Rinplastia
d. Mentoplastia
e. Mamoplastia
f.

Lipoescultura
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g.

Gluteoplastia

h. Faloplastia
i.

Vaginoplastia
(Contine en la pregunta # 12)

11. Exponga las razones por las cuales no se ha realizado una ciruga plstica
a.

Falta de inters

b. Miedo
c. Dinero
d. Otra

Cul?

12. Si fuera a realizarse una ciruga plstica, ya sea por primera o por segunda o ms, se la
realizara en la ciudad de Villavicencio?
a. S

Por qu?

b. No
Informacin Centro de Esttica G&P
13. Conoce algn centro de esttica en Villavicencio?
1.

No

2.

Slo 1

3.

Slo 2

4.

3 ms

14. Conoce el Centro de Esttica G & P?

a. S
b. No
(Si contesto No dirjase a la pregunta No.16)
15. Cmo lo conoci?
a.

Publicidad

b. Recomendacin de un amigo
c. Directorio
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Cul?

16. Conoce o ha odo nombrar al cirujano plstico Oscar Martn Gmez?

a. S
b. No

17. Reconoce Ud. Este logo?

a. S
Ilustracin 107

b. No
(Si su respuesta es No dirjase a la pregunta No.19)
18. Dnde lo ha visto?
a.

Avisos Publicitarios

b. Correo Directo
c. Publicaciones como revistas
d. Otro

Cul?

19. Marque los aspectos que para usted son ms importantes a la hora de realizarse un tratamiento
esttico o ciruga plstica:
a. Calidad y comodidad de las
instalaciones
b. Tipo de producto o servicio
c. Ubicacin
d. Precio
e. Atencin al cliente
f.

Trayectoria y reconocimiento del

cirujano
g. Marca

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7.5 Anexo # 5 Entrevistas Gerencia

Transcripcin Entrevista a Oscar Martn Gmez

Cargo: Dueo Cirujano Plstico
Fecha: 22 de junio de 2009

1. Cul es la misin del Centro de Esttica y por qu no est plasmada en ningn

lugar?
Digamos, que s tenemos una misin pero no nos hemos preocupado por expresarla
o ponerla en un papel, hace algn tiempo contratamos un servicio de ayuda en la
parte de comunicaciones y tal vez como que quedo explicita la misin pero era algo
general que inclua otros negocios que tenemos en conjunto con Dolly. Pero en
general podra decir que la misin del Centro de Esttica es prestar un servicio,
clido, oportuno y confiable a todos los clientes que se acerquen en busca de un
servicio.
2. Cul es la finalidad del Centro de Esttica G&P? cul es su visin?
El Centro de Esttica empez como una iniciativa de Dolly y ma de crear una
empresa que en un futuro pudiera ayudarme a m a liberarme un poco de la carga de
estar operando todo el tiempo y ofrecernos una entrada econmica sin tanto trabajo
de nuestra parte, digamos que en este momento el Centro de Esttica constituye una
buena fuente de ingresos, pero la mayora de estos estn enfocados hacia las
diferentes cirugas que practico. La visin que tengo del Centro de Esttica es que
sea un negocio que me genere una entrada econmica fija sin que yo tenga que
trabajar todo el tiempo como lo hago ahora, ahora bien tambin es para mi muy
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importante que es mi nombre el que siempre est en juego as que soy consciente
que en la medida en que el Centro de Esttica crezca seguramente lo har mi
reconocimiento sobre todo el ciudad de Villavicencio. Adems no s si esto valga la
pena decirlo ac, tambin en un inicio siempre pensamos con Dolly atraer a otros
clientes de fuera del pas y ciudades cercanas a Villavicencio buscando como
expandir el negocio.
3. Si tuviera que definir el Centro de Esttica en una frase cul sera?
Es un lugar donde encuentra un servicio personalizado.
4. Cules son los valores de la organizacin, o aquellos que considera importante
para el funcionamiento de esta y por qu?
Calidad en el servicio
Personalizacin
Amabilidad
Buen Trato
Buenos Resultados
Creo que esos definen lo que yo definira queremos lograr con el Centro de Esttica
y es conseguir un buen servicio, personalizado pero sobre todo que los clientes se
sientan como en casa, como que uno est ah para ellos.
5. Qu diferencia al Centro de Esttica G&P de su competencia?
Uno, que yo ya tengo cierto reconocimiento en la ciudad, ya la gente me conoce y
sin ningn tipo de publicidad la gente me recomienda y creo que eso es lo ms
importante, que la gente ya conoce mi trabajo y creo lo vinculo al Centro de
Esttica. Adems que operamos en una de las mejores clnicas de la ciudad y que

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tenemos muy buenos productos que apoyan los diferentes procedimientos

quirrgicos que practico. Ah y claro tambin el servicio que prstamos porque por
ejemplo Bibiana esta siempre pendiente de los pacientes, muchas me llaman al
celular y yo siempre las atiendo
6. Cul es la ventaja competitiva del Centro de Esttica?
Creo que es lo mismo que dije antes, como la mezcla perfecta entre el buen servicio,
la calidad, la atencin, etc.
7. Cul es el perfil (caractersticas, cualidades, conocimientos, habilidades, etc.)
de las personas que trabajan en el Centro de Esttica y por qu es importante
para este?
Tienen que ser personas que tengan una buena dinmica con los pacientes, digamos
que no es fcil el trabajo de estas nias pues tienen que lidiar con incomodidades
fsicas que no hace que el cliente sea un cliente normal, entonces tienen que tener
mucha paciencia, entrega y adems de conocimiento en esttica y sobre todo como
en los diferentes procedimiento que aqu se llevan a cabo. Tambin es importante
que sean personas que uno vea que tienen iniciativa y como ganas de crecer.
8. Cmo definira la cultura del Centro de Esttica?
Digamos que tenemos una cultura como innovadora, siempre estamos buscan do
cosas nuevas y sobre todo como que yo siento que siempre vamos a un ritmo
acelerado, aunque a veces eso no es fcil, as es la dinmica de trabajo aqu, no nos
quedamos quietos y siempre estamos en constante movimiento. Aunque no somos
muchos tratamos de mantener siempre como abiertos los canales de comunicacin y
mantener un buen ambiente de trabajo pues muchas veces el esfuerzo es excesivo,

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hay que trasnochar, trabajamos fines de semana, etc. y si uno no lograr disfrutar eso
se nos convertira esto en un problema.
9. Cul es el papel de la gerencia en la compaa y de qu manera influye en el
funcionamiento de esta y de sus empleados?
Digamos que nosotros somos los que manejamos todo el Centro de Esttica,
entonces nos encargamos como del direccionamiento, de para donde vamos, de estar
pendiente de nuestro empleados de velar porque obviamente todo funcione que no
se acabe, yo dira que somos como la cabeza de la empresa.
10. Qu tanto aportan los empleados en el direccionamiento y funcionamiento de
la organizacin?
Nosotros siempre tratamos de escuchar las sugerencias que ellas nos quieren hacer,
claro que siempre tenemos muy claro para donde vamos y cmo queremos lograrlo,
pero tambin hay que tener en cuenta que como ellas son las que estn ac
constantemente pueden detectar muchas cosas que tal vez nosotros no, entonces
siempre estamos abierto ante lo que ellas nos puedan decir, e incluso muchos de los
nuevos servicios y como equipos que hemos ido comprado han sido por sugerencia
de ellas mismas.
11. Para usted qu es la imagen corporativa, qu la constituye, y cmo la
construyen en el Centro de Esttica G&P?
No s muy bien que es imagen corporativa, yo dira que es como el logo y las dems
imgenes que nos identifican, la construimos con la comunicadora que como
comente antes contratamos ella nos diseo el logo y en realidad nosotros lo
queremos mucho, lo sentimos como muy nuestro. De hecho todo lo que hemos ido

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comprando y todo hemos tratado que tenga como los mismos colores y todo, como
que no queremos perder eso que ya nos ha generado como el reconocimiento.
12. Cul es la imagen que le gustara proyectar, que tuvieran sus clientes de la
organizacin?
Me gustara que los clientes dijeran que es un lugar donde vas y te atienden como
siempre se lo espero, que siempre se le dio lo que el esperaba, que se fue incluso
con ms beneficios de los que se imaginaba y sobre todo que se sinti atendido por
personas, digamos que cuando tu ests enfermo o sientes dolor, en el caso de las
pacientes de cirugas es tan importante como te traten, como te digan las cosas,
porque en esos momentos que sientes desespero es cuando ms apoyo necesitas, que
bueno que se vayan diciendo que cuando vinieron aqu recibieron eso.
13. Cul cree usted que es la imagen que tiene sus clientes, sus competidores, sus
empleados y el mercado en general, del Centro de Esttica?
Creo que los clientes siempre se llevan la mejor imagen porque al fin y al cabo ellos
mismos son los que nos venden, en el caso de los competidores creo que saben que
por lo menos la experiencia y la habilidad ma como cirujano no tiene discusin,
adems somos una empresa honrada que ha surgido con el trabajo de todos, y en
general creo que tenemos una buena imagen, siempre apoyada por las buenas
prcticas, el buen servicio, nunca hemos tenido ningn problema mayor.
14. Qu quiere proyectar con el logo que tienen actualmente y qu cree que
proyecta?
A m el logo me parece que muestra como la seriedad de lo que hacemos ac, me
parece que es muy fresco, los colores me encantan me parece que representa muy

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bien como el carcter medico que queremos se refleje en todos los tratamientos y
servicios que prestamos.
15. Tienen algunas pautas definidas para el desarrollo y creacin de
herramientas de comunicacin de la compaa (manual de imagen
corporativa)? por qu s o por qu no?
No, en realidad no tenemos nada, somos conscientes que tenemos que invertir en
eso, pero como que nos hemos salido de lo que contratamos en primer lugar con
esta asesora de la comunicadora que mencione anteriormente.
16. Cmo calificara el servicio que presta el Centro de Esttica a sus clientes y
por qu?
Yo lo calificara como muy bueno, porque siempre estamos pendientes de la
evolucin de cada uno de los pacientes y de cmo se siente, adems yo creo que
generamos ese lazo desde el inicio que ellos sienten que pueden confiar en uno y
contarle todo lo que se les pase por la cabeza.
17. En el Centro de Esttica G&P realizan alguna evaluacin del servicio? Si
respondi que s cmo y quin la hace, y cada cunto?
No, en realidad si hemos pensado en hacerla pero no la hemos hecho formalmente.
18. Cules son las regulaciones que rigen al Centro de Esttica y cmo hacen para
difundirlas y mantenerse al da con ellas?
Cumplimos con las regulaciones de salud y salubridad por lo que realizamos
diferentes tipos de procedimientos y pues vienen pacientes convalecientes, etc. pero
no las comunicamos de ningn forma en especial, digamos que s estamos
pendientes que las empleadas las sepan pero no ms.
19. Qu mantenimiento le hacen a los equipos y cada cunto?
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No tenemos como un cronograma establecido digamos que eso va saliendo segn se

vaya necesitando.
20. Qu hacen en el Centro de Esttica para estar a la vanguardia de las nuevas
tcnicas y tecnologas en tratamientos estticos y ciruga esttica?
En ciruga si digamos que tenemos las ltimas tcnicas, pues cuando tu eres
cirujano estas obligado a estar estudiando continuamente o sino siempre te vas a
quedar atrs, yo como profesional estoy en un periodo continuo de formacin. En
tratamientos estticos digamos que Dolly se encarga ms de esa parte ella est muy
pendiente como de las tendencias y muchas veces lo que les deca antes Bibiana nos
va contando como que le van pidiendo lo diferentes clientes.
21. Qu polticas de aseo e higiene (instalaciones y personal) tienen en el Centro
de Esttica y qu hacen para garantizar su cumplimiento?
Digamos que lo bsico que todo est limpio y como el manejo de las sabanas y
dems implementos que se utilicen en los procedimientos.
22. En el Centro de Esttica realizan investigacin de mercados para estar al
tanto de las necesidades e intereses de sus clientes? de qu tipo y cada cunto?
o por qu no?
No, nunca lo hemos hechos, sabemos de otros centros de esttica pero nunca nos
hemos detenido a estudiarlos formalmente.
23. El servicio al cliente es aquel que brindan todas las organizaciones de manera
gratuita, otorgndole un valor agregado a los productos que se ofrecen. En el
Centro de Esttica G & P lo gestionan (promueven, evalan y mejoran)? por
qu?
El valor agregado es la atencin personalizada que le prestamos a cada cliente.
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24. En el centro de esttica le hacen algn seguimiento a los clientes: expectativas,

satisfaccin, necesidades, intereses, fechas especiales, etc.?
No, digamos que tal vez en algunas ocasiones cuando tenemos conocimiento de
fechas especiales y coincide con las citas o algo as pues lo tenemos en cuenta,
aunque si lo hemos contemplado no hemos hecho nada de esto formalmente.
25. De qu forma cree o le aporta su organizacin a sus diferentes stakeholders
(empleados, clientes, comunidad, etc.)?
A los empleados yo creo que los apoyamos mucho en su crecimiento, a los clientes
les aportamos en la medida en que cumplimos con las expectativas de cada uno de
ellos.
26. Qu hace la organizacin para dar a conocer sus buenas prcticas?
Nunca hemos hecho nada como encaminado a esto, yo he participado en las
brigadas de operacin sonrisa pero nunca lo hemos divulgado ni nada.
27. Qu beneficios le otorga el Centro de Esttica G&P a sus empleados?
Nosotros estamos pendiente de sus estudios, de cmo podemos aportarle para que
ellas sigan aprendiendo y cosas as.
28. Qu hacen en la organizacin para fomentar el desarrollo personal,
profesional y laboral de sus empleados?
Digamos que ellas han ido como a cursos y cosas as que no tenemos como nada
formal que este diseado para fomentar el desarrollo como me lo preguntas.
29. Qu tan buena es la participacin de los empleados, en qu procesos y qu
hacen para fomentarla?
Ellas saben que pueden hablar con nosotras, como somos tan poquitos digamos que
no hay un proceso establecido como tal.
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30. En el Centro de Esttica hacen algn tipo de actividades o tienen asignados

recursos, para fomentar el desarrollo de un buen clima organizacional, que
est ligado al bienestar individual y el trabajo en equipo de sus empleados?
No hay una asignacin de recursos como la planteas.

Transcripcin Entrevista a Dolly de Gmez

Cargo: Dueo Administradora General
Fecha: 22 de junio de 2009

1. Cul es la misin del Centro de Esttica y por qu no est plasmada en ningn

lugar?
Yo dira que la misin nuestra es lograr dar un servicio de calidad que evidencia
como la experiencia de los profesionales que conformamos el equipo del Centro de
Esttica. Esta misin no est como implcita en ningn documento visible pero creo
que si es necesario aclarar que desde que conformamos esta empresa con Oscar la
tenamos muy clara.
2. Cul es la finalidad del Centro de Esttica G&P? cul es su visin?
Yo dira que la visin del Centro de Esttica se basa en lograr que sea una empresa
rentable pero tambin que sea reconocida, a nivel nacional por lo menos, porque
siempre hemos tenido presente con Oscar que queremos lograr que venga pacientes
de otros pases y de otras ciudades a utilizar nuestros servicios, creo que la visin es
consolidar muy bien lo que tenemos ahora pero tambin tenemos que pensar que
tenemos que crecer y digamos que esa es la visin, crecer cada vez ms como
empresa.

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3. Si tuviera que definir el Centro de Esttica en una frase cul sera?

Es un Centro de Esttica donde usted encuentra lo que est buscando.
4. Cules son los valores de la organizacin, o aquellos que considera importante
para el funcionamiento de esta y por qu?
Calidad
Amabilidad
Atencin
Profesionalismo
Exclusividad
Creo que estos valores representan lo que queremos del Centro de Esttica y es que
es un lugar exclusivo en el que se encuentra un servicio personalizado.
5. Qu diferencia al Centro de Esttica G&P de su competencia?
Yo creo que el hecho de que Oscar sea uno de los mejores cirujanos de la ciudad y
la gente lo reconozca es una gran diferencia frente a otros centros de esttica que
tienen a cirujanos que no son tan bueno como l. Creo que adems el hecho de
cmo manejamos aqu a cada uno de los pacientes es algo que definitivamente nos
diferencia de los dems.
6. Cul es la ventaja competitiva del Centro de Esttica?
Tenemos un gran cirujano, muy buenas esteticistas, adems servicios muy buenos y
como que cada uno es prestada de una forma como exclusiva y personalizada.
7. Cul es el perfil (caractersticas, cualidades, conocimientos, habilidades, etc.)
de las personas que trabajan en el Centro de Esttica y por qu es importante
para este?

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Son persona agiles, que se muevan rpido y tenga una buena capacidad de reaccin
ante diferentes situaciones, adems tienen que ser personas muy propositivas que
uno les vea como ese empuje para que crezca el Centro de Esttica.
8. Cmo definira la cultura del Centro de Esttica?
Somos un bien equipo de trabajo, como que t sientes que tenemos una buena
dinmica de trabajo, siempre todos tenemos una buena comunicacin para
asegurarnos de cumplir con las expectativas del cliente.
9. Cul es el papel de la gerencia en la compaa y de qu manera influye en el
funcionamiento de esta y de sus empleados?
Somos los que manejamos todo, a mi me toca hacer de todo, controlar todo,
digamos que estamos muy encima de las cosas porque tenemos como esa idea que si
no lo hacemos nosotros no queda bien, pero ltimamente estamos pensando que
tenemos que delegar ms y dedicarnos de pronto a labores que nos quiten menos
tiempo y as generar como ms valor.
10. Qu tanto aportan los empleados en el direccionamiento y funcionamiento de
la organizacin?
Ellas saben que pueden hablar con nosotros cuando quieran, digamos por ejemplo
yo que tengo como una relacin ms cercana con ellas lo que busco es como
generar ese vinculo para que ellas me puedan decir lo que piensan o lo que creen
que deberamos hacer para mejorar.
11. Para usted qu es la imagen corporativa, qu la constituye, y cmo la
construyen en el Centro de Esttica G&P?

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Yo creo que nuestra imagen corporativa es como el logo, a partir de l nosotros

empezamos como a decorar y a empezar a utilizar esos colores para todo, yo creo
que eso es como el centro de nuestra imagen.
12. Cul es la imagen que le gustara proyectar, que tuvieran sus clientes de la
organizacin?
Yo creo que la imagen que debemos proyectar es una empresa como comprometida
con el cliente, con el servicio que le estamos dando, con que nuestro servicios son
los mejores, que fueron pensados para ellos y que por el centro de esttica se
diferencia de los dems.
13. Cul cree usted que es la imagen que tiene sus clientes, sus competidores, sus
empleados y el mercado en general, del Centro de Esttica?
Yo creo que la imagen que se llevan los clientes tiene que ser muy buena pues si tu
te fijas yo creo que casi el 90% de nuestros clientes son porque otros nos
recomiendan, creo que eso nos deja ver que lo que estamos haciendo lo estamos
haciendo bien, aunque yo tambin reconozco que hay muchas cosas por mejorar si
es ms que obvio que la imagen que se llevan los clientes es la mejor, yo creo que
nunca se ha ido de ac un cliente insatisfecho.
La competencia yo creo que nos ven como una empresa seria, en medio de todo
Oscar tiene una muy buena imagen aqu en Villavicencio y eso definitivamente
beneficia al centro de esttica.
14. Qu quiere proyectar con el logo que tienen actualmente y qu cree que
proyecta?

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El logo de ahora yo creo que proyecta como esa tono serio que queremos transmitir,
tal vez como esa confianza que esperamos nuestros clientes sientan cuando
adquieren cualquiera de nuestros servicios.
15. Tienen algunas pautas definidas para el desarrollo y creacin de
herramientas de comunicacin de la compaa (manual de imagen
corporativa)? por qu s o por qu no?
No tenemos manuales, pero s tenemos como los pendones y eso que nos lo diseo
una comunicadora que contratamos al inicio, pero ms all de eso no. Digamos que
es un tema recurrente que sabemos que lo tenemos que hacer pero que hemos
dejado pasar.
16. Cmo calificara el servicio que presta el Centro de Esttica a sus clientes y
por qu?
Es excelente, yo creo que por parte de Oscar es excelente, el consiente mucho a sus
pacientes, est siempre disponible para ellos y as le toque trabajar fines de semana
y hasta muy tarde l siempre se esmera como en cumplirles lo que les promete
desde el inicio, adems yo creo que Bibiana tambin es muy buena estando
pendiente de ellas todo el tiempo para que se sientan de verdad como acompaadas.
17. En el Centro de Esttica G&P realizan alguna evaluacin del servicio? Si
respondi que s cmo y quin la hace, y cada cunto?
No, es algo que yo si he pensado que debera hacerse pero no lo hemos hecho, de
todas formas como uno est pendiente todo el tiempo de los clientes uno si puede
identificar ciertas cositas que lo ayuden como a mejorar las cosas.
18. Cules son las regulaciones que rigen al Centro de Esttica y cmo hacen para
difundirlas y mantenerse al da con ellas?
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Las regulaciones son las de salud y salubridad por lo que de todas maneras esto
tiene como tratamientos y diferentes procedimientos que pueden llegar a afectar a
las personas. Para difundirlas como tal digamos que no hacemos nada, pues no
tenemos como una estrategia definida para yal fin y en cuanto a la actualizacin yo
si estoy pendiente de las reglas y de lo que ordene la alcalda de Villavicencio para
siempre estar al da con todas estas regulaciones.
19. Qu mantenimiento le hacen a los equipos y cada cunto?
Cada vez que se requiera.
20. Qu hacen en el Centro de Esttica para estar a la vanguardia de las nuevas
tcnicas y tecnologas en tratamientos estticos y ciruga esttica?
Oscar siempre se mantiene actualizado en cuanto a los diferentes procedimientos
quirrgicos y las nuevas tcnicas y eso. En cuanto a los tratamientos digamos que
yo estoy pendiente de que es lo ltimo que se est haciendo para ver su podemos
hacerlo ac pero tambin tengo en cuenta como lo que nos piden las clientes.
21. Qu polticas de aseo e higiene (instalaciones y personal) tienen en el Centro
de Esttica y qu hacen para garantizar su cumplimiento?
Siempre cambiamos las sabanas con el cambio de cada paciente y digamos que
todos los implementos mdicos del consultora de Oscar siempre se mantienen en
estricto orden y limpieza.
22. En el Centro de Esttica realizan investigacin de mercados para estar al
tanto de las necesidades e intereses de sus clientes? de qu tipo y cada cunto?
o por qu no?
Nunca lo hemos hecho, pero si sera interesante.

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23. El servicio al cliente es aquel que brindan todas las organizaciones de manera
gratuita, otorgndole un valor agregado a los productos que se ofrecen. En el
Centro de Esttica G&P lo gestionan (promueven, evalan y mejoran)? por
qu?
Que consentimos mucho a nuestros clientes a todo nivel.
24. En el centro de esttica le hacen algn seguimiento a los clientes: expectativas,
satisfaccin, necesidades, intereses, fechas especiales, etc.?
No nunca lo hemos hecho pero si es algo que tenemos dentro de la lista de lo que
hay que hacer pero como te dije antes es muy difcil cuando tu eres la que tiene que
hacer todo, por eso muchas veces as uno tenga todas las ideas al final no puede
llevarlas a cabo todas.
25. De qu forma cree o le aporta su organizacin a sus diferentes stakeholders
(empleados, clientes, comunidad, etc.)?
En cuanto a los empleados yo creo que nosotros somos siempre muy buenos con las
personas que contratamos, las hacemos sentir como parte de la familia, porque al fin
y al cabo esto es una empresa familiar, en cuanto a los clientes qu ms aporte que
un servicio bien prestado.
26. Qu hace la organizacin para dar a conocer sus buenas prcticas?
Realmente nunca nos hemos enfocado por eso, Oscar ha participado en diferentes
actividades que tal vez podramos a ver divulgado pero nunca lo hicimos.
27. Qu beneficios le otorga el Centro de Esttica G&P a sus empleados?
Ellas saben que en lo que necesiten que nosotros le podamos ayudar lo vamos a
hacer, yo creo que eso no es un beneficio que tenga todo el mundo.

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28. Qu hacen en la organizacin para fomentar el desarrollo personal,

profesional y laboral de sus empleados?
No tenemos algo sper establecido pero si tenemos como ciertas ideas de cursos y
dems actividades a las que ellas podran asistir.
29. Qu tan buena es la participacin de los empleados, en qu procesos y qu
hacen para fomentarla?
Ellas siempre hablan con nosotras y las sugerencias que hagan siempre las
escuchamos, es mas muchas de ellas las llevamos a cabo, como compra de equipos
o cosas as.
30. En el Centro de Esttica hacen algn tipo de actividades o tienen asignados
recursos, para fomentar el desarrollo de un buen clima organizacional, que
est ligado al bienestar individual y el trabajo en equipo de sus empleados?
No realmente este es un punto que no hemos contemplado-

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7.6 Anexo # 6 Entrevistas Empleados

Transcripcin Entrevista a Viviana

Cargo: Esteticista Administradora
Fecha: 12 de mayo de 2009

1. Conoce la misin y visin del Centro de Esttica o tiene una idea general de
estas?
Primero que todo ellos quieren crecer, seguir creciendo, abarcar todo el mercado de
la ciruga, que lo tienen bastante posicionado y pues obviamente crecer a nivel de
esttica, de esttica integral, esa es la idea que tienen, y desde que llegue yo es lo
que han tratado de hacer, obviamente poco a poco, estn comprando equipos, por
ejemplo ahorita me llamo el doctor que estaba viendo unos equipos, y la idea es
comprar ms equipos, agrandar. Por ejemplo de aqu a un futuro es hacer una zona
de sauna en la parte de atrs, pero obviamente es a largo plazo, por ahora pretenden
remodelar poquito, en este momento arriba son tres consultorios, el consultorio del
doctor y los dos consultorios de esttica; uno en el que trabajamos facial y el otro en
el que trabajamos corporal, pero muchas veces no nos dan abasto.

2. Cules son o cree usted que son los valores de la organizacin?

La responsabilidad, la honestidad, la credibilidad, y la experiencia tambin.

3. Qu cree usted que diferencia al Centro de Esttica G&P de su competencia?

Que estn siempre conectados con el cliente, con el cirujano plstico, algo que no
tienen en otro lado, siempre van a tener a la esteticista de la mano del doctor, y el
doctor de la mano de la esteticista, los pacientes siempre van a sentir el apoyo de
ambos; se siente la responsabilidad que ejercemos los dos, los pacientes
definitivamente se van a sentir apoyados, y eso se nota porque lo dicen bastante las
pacientes, entonces cuando no est el doctor siempre estoy yo, las 24 horas del da y
eso definitivamente no lo hay en todos los sitios.

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4. Cmo definira la cultura del Centro de Esttica?

El paciente siempre tiene la razn, siempre llevarle la idea al paciente, siempre
llevndole la idea al paciente, pero siempre tenindole claro que nosotros somos los
que sabemos y que se tiene que dejar orientar, si me entiende, pero siempre
llevndole la idea al paciente.

Las pacientes sienten mucha confianza, hay mucha confianza, los pacientes nos
llegan ac como Uy que pereza me duele mucho! Pero ac se amaan mucho,
siempre se les lleva la idea.

5. Cmo es su relacin con la gerencia y de qu manera influye est en su

desempeo?
Lo que pasa es que para ambos, ellos son muy cerrados, pero no quiere decir que
tampoco del todo, a ellos hay que mostrarles resultados y ah si ellos dan. Entonces
ellos conmigo se han dado cuenta que en el poquito tiempo que llevo yo he tratado
al mximo de darles resultados, y obviamente as ellos tambin me han dado, por
ejemplo, el da que yo llegue ac lo primero que hice fue a penas mire los equipos,
fue aqu hace falta Carboxi, y ms con un cirujano plstico donde la fibrosis es una
de los problemas graves que se aplica y que solo se pueden solucionar con la
Carboxi, y me dijeron, si es as vamos viendo y si hace falta te la compramos, y ya
me la van a comprar.

O sea, no es que se dejen guiar que porque yo digo esto y ya, sino que, ellos
necesitan pruebas contundentes, para poder hacer las cosas. S, yo tengo libertad
para hablar con ellos, si o sea, pues como todo, as como estoy hablando con ustedes
yo hablo con ellos-

6. Cree que puede comunicarse con libertad con la gerencia y que sus opiniones
son tenidos en cuenta?
No, si claro que s, por ejemplo ayer en Bogot, o sea no han comprado el equipo
porque no han visto el que es, y cual se la mejor opcin, pero por ejemplo a la hora
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de la verdad la que toma la decisin, este o este, soy yo, porque igual soy yo la que
lo va a utilizar, soy yo la que sabe de los equipos, la que tiene que decidir eso soy
yo, entonces, ellos cuentan conmigo, yo tengo voz y voto en algunas cosas.

7. Considera que el Centro de Esttica le brinda la oportunidad de ser

autnomo y realizar aportes significativos para el funcionamiento de la
organizacin?
Creo que en lo que tengo voz y voto es en lo que a m me interesa, o sea que es a
nivel del consultorio, a mi no me interesan los precios que el maneja, o sea todo eso
lo estipula l y pues a m no me interesa. O sea, yo hablo de los tratamientos, porque
yo soy la que se de los precios, yo hablo de los equipos porque se de eso, yo hablo
de el consultorio de esttica porque yo soy la que lo manejo.

8. Cul cree usted que es la imagen que proyecta a los clientes a la hora de
entrar en contacto con ellos y de qu manera influye en la forma en que estos
perciben el servicio y la atencin?

Se sienten seguros, que es un sitio de buena calidad, de que est trabajando gente
confiable, que es un buen cirujano, que es gente con responsabilidad, que es gente
seria, pero miren los cuento que la gente percibe eso, por ejemplo yo a pesar de que
soy toda jovencita, pero no, no s, tal vez sea la manera como uno les habla, uno les
explica, uno cuando llegan ac, yo les hago, como una especie de prueba, una
valoracin, antes de que entren a la cita con el doctor yo les muestro fotos, les
muestro la historia del doctor, la hoja de vida, no pues lo que yo tengo a mi
alcance; que son la hoja de vida del doctor y pues fotos. Les hablo de l, de las
pacientes.

9. Considera que su trabajo es importante para el xito de la organizacin? por

qu?

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Si claro, creo que es el ms importante, porque yo soy la cara del doctor ac en

Villavicencio, si yo hago algo malo el trabajo del doctor va a quedar mal, entones
yo siento que tengo una responsabilidad muy grande.

10. En el Centro de Esttica le realizan algn tipo de evaluacin acerca de su

trabajo? Si la respuesta es no le gustara que lo hicieran? por qu?

Evaluacin? Si, sin que yo me d cuenta, pero si. Me evalan por mi trabajo, por
el desempeo que yo doy, por ejemplo todos los das a mi me estn evaluando, y l
lo dice, no mas por comentarios que l hace con la gente, con las nias de la clnica,
yo tengo mucho contacto con las nias de la clnica, con las instrumentadoras, con
las enfermeras, con las jefes, y l dice que yo soy muy pilita, que soy muy
responsable, que soy muy entregada al trabajo, que a veces se me olvidan las cosas,
pero es que es mucho, si a l se le olvidan las cosas, a mi tambin, obviamente,
entonces es mucha, mucha responsabilidad, pero pues igual uno trata de dar lo
mejor.

Le gustara que la evaluaran puntualmente?

Me gustara que l de pronto me estuviera diciendo las cosas, s de pronto Doa
Dolly no es muy expresiva, pero s me dicen las cosas, a mi me gustara ms que en
el momento en el que yo falle en algo me lo digan, me lo digan, para saber y no de
pronto que se callen las cosas, y que uno no siente el ambiente, as que como que
estn tensos, no pesado, sino en el sentido en que tu veas que algo les incomoda,
pues a m me gustara saber, porque yo pienso que como todo ser humano pues uno
se equivoca, y uno a veces vuelve y comete el mismo error, entonces sera bueno
que me lo dijeran.

Eso por ejemplo es lo que yo trato de hacer con Margie, por lo menos yo veo alguna
falencia yo le digo, Margie pasa esto o aquello, no dejo que las cosas sigan
pensando, sino que se las digo en el momento para que no vuelvan a pasar.

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11. Alguna vez ha recibido o recibe capacitacin?

En este consultorio? No, en otros lados s, pero igual ellos me dan la oportunidad,
porque me han dicho, cuando haya algn seminario o algo as, nos avisas, pero igual
en este momento, no.
S, porque todo eso es para mejorar el consultorio, entonces ellos estn sper
pendientes.

12. Conoce las polticas de aseo e higiene (instalaciones y personal) que tienen en
el Centro de Esttica y las cumple? Por qu?

De secretaria y salud, claro, esos extintores por ejemplo tienen que estar donde
estn, todo tiene que ser blanco, las paredes, las camillas tambin, o sea, tiene que
haber guardianes, o sea, s ac, todo tiene que estar por secretaria de salud, yo llevo
cinco meses, no s hasta el momento si las tienen, pero pues lo que yo he visto s
cumplen con las normas.

Nosotras cuando hacemos esttica integral vemos bioseguridad, vemos anatoma,

vemos morfologa, es una carrera corta pero tambin intensa, entonces nosotras
sabemos cmo debemos cumplir con eso. Para uno estar trabajando ac uno no
puede estar trabajando as porque si, aqu tiene uno que haber estudiado, porque si
no, solamente por eso nos pueden cerrar. Entonces obviamente cada una tiene su
certificacin, nosotras hacemos muchos procedimientos.

13. Para usted qu tan importante es conocer a los clientes y sus intereses, deseos,
etc.?

Eso se va dando, ac uno tiene que hacer hasta de psiclogo, nosotras cuando
estudiamos vemos psicologa, porque ac ah veces que tenemos que aprender a
manejar a los pacientes, todos los das los pacientes no llegan con el mejor nimo, el
manejo de los pacientes no es cualquier cosa, una cosa es manejo de clientes y otra
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manejo de pacientes, un paciente est enfermo, y obviamente por estar enfermito, en

ese estado produce depresin, y pues en ese estado tambin les da otro estado que es
de irritabilidad, entonces hay que aprender a manejar esto. Entonces uno aprende a
llevarlos, qu les gusta, cmo les gusta que uno les hable hoy, cmo hay que
decirles las cosas para que se dejen trabajar, para que acepten hacerse las cosas. Eso
definitivamente es algo que se va adquiriendo, obviamente, no todo el mundo tiene
la paciencia para eso y todo el mundo tiene su lmite y el doctor lo sabe, ya sabemos
y decimos, esa es la paciente galleta, esa es la paciente que no se que, ya sabemos y
hasta un lmite uno los acepta, pero hay gente que ya pasa los limites entonces, eso
es de manejo.
En cuanto al conocimiento de cosas como cumpleaos, yo por ejemplo trato de
solucionar lo que el paciente quiera, si por ejemplo yo veo que el paciente est
cumpliendo aos y yo me entero, precisamente por eso yo obviamente le digo, me
entere que estamos cumpliendo aos y por eso yo le voy a obsequiar una limpiecita
en estos das viene la programamos y la hacemos y ese es como el obsequio que les
damos, aunque debera ser ms estructurado, debera ser organizado, y es que
cuando yo entre a trabajar aqu, Doa Dolly me dijo que lo iban a hacer.

14. Considera que el Centro de Esttica se preocupa por usted?

S, pues si, lo que pasa es que cuando yo empec y ellos fueron mi sinceros, la nia
que estaba antes, despus de Paola, hubo otra nia, y ellos fueron sper especiales
con ella y ella nos les pago muy bien, segn ellos no se sintieron muy bien entonces
ellos empezaron raros conmigo y ms porque yo era hasta recomendada por ella,
entonces se sentan como muy prevenidos, entonces con el paso del tiempo no he
sido yo tan expresiva, obviamente en el sentido que yo si me he esforzado, y no lo
hago por reconocimiento sino porque a m me gusta trabajar, me gusta lo que hago y
eso es algo que cuando lo siente uno lo hace bien, y los dems lo perciben.

Con el paso del tiempo los mismos pacientes le han dicho a l, entonces, l ha
sentido eso, y l les ha dicho, la idea de l es motivarme porque los mismos
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pacientes le han dicho que estn muy contentos, que yo soy muy buena empleada,
que yo me preocupo por ellos, y para m con eso no ms, que los pacientes hablen
bien de mi eso es muy bien remunerada.

Yo veo reflejada la preocupacin de ellos por ejemplo cuando me accidente, yo me

accidente por ir a recogerle el almuerzo a l, porque a l no le gustaba la pechuga y
con l siempre me pasaban unos chascos, que siempre le sala lo que no era y ese
da fui personalmente y por las carreras, o sea, yo siempre trato de darle a l lo
mejor, me preocupo por atenderlos sper bien y l es muy consentido, entonces,
resulta que le dieron pechuga, y resulta que a l le gusta la pierna pernil, y un da me
llamo a decirme eso, oye tu sabes que a m no me gusta la pechuga, y ese da me
paso eso y yo por salir corriendo a las carreras, sal como una loca en la moto, y me
ca, por ir a cambiarle el almuerzo; y obviamente yo creo que l se sinti muy mal y
todo eso entonces me mando flores ese da a la casa porque me recogi la
ambulancia, me llamo, la verdad casi me mato. Entonces, para que, eso fue terrible,
al otro da l fue y me hizo la curacin, y adems fue un sbado y estbamos en
plena ciruga, gracias a Dios yo haba cuadrado todo lo de las cirugas, los
pacientes, menos mal haba entrado Margie, sino no s qu hubiera pasado, porque
Margie entr ese fin de semana, y l la conoci ese mismo da, con decirles que casi
ni se la alcanzo a presentar, porque eso fue a medio da, le dije: ella me est
ayudando, se la presento, y el accidente paso a la hora. Y ah fue cuando el doctor
me dijo: No, Vivi que se encargue ella, y yo as medio moribunda, doctor, y los
pacientes? Y el doctor Vivi, piensa en ti un momentico, y yo estresada porque si,
porque me senta impotente, por no poder hacer nada, pero bueno al fin y al cabo l
se porto sper bien, y ella resulto sper pila. Con decirles que yo vena en las tardes
en muletas y todo, y miren todava tengo un bastn ac, vena en muletas y me
encargaba de la parte administrativa, y pues obviamente yo no poda ni subir
escaleras ni nada, y el doctor estuvo durante todo el proceso sper pendiente, la
verdad el doctor es sper bien.

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Hablando de eso yo cumpl aos ahorita el 3 de marzo, y Margie le dijo el fin de

semana, y algo as, entonces pues me llamo no ms, y me dijo que despus
hablbamos y celebrbamos y Doa Dolly tambin me llamo esa noche, a
felicitarme.

Por ejemplo la vez que estuvieron en Estados Unidos me trajeron una gorrita, un
busito, ellos para que, tienen sus detalles, no son los ms expresivos, pero son bien.

Con ella casi no tengo contacto, con ella ms que todo es la parte administrativa, yo
me encargo de entregarle los arqueos, entonces ella me entiendo de los pagos y esas
cosas.

Est claro, Gmez y Pea, es una sociedad pero l maneja la parte prctica, y ella la
parte administrativa.

15. Qu beneficios le otorga el Centro de Esttica G&P?

Yo me puedo operar si yo quiero, obviamente me hacen descuentos, yo me puedo

hacer procedimientos, pero pues igual no, no es mi prioridad.

Les digo la verdad no me queda tiempo de nada, por ejemplo hoy tena que
presentar un parcial, y no pude ir, porque estoy con ustedes, ya hoy no alcance,
adems tambin llego una paciente que estaba maluquita que no se qu, entones yo
tena que verla para ver cmo estaba y poderle describirle al doctor que era lo que
tena, yo estudie en las noches y cuando necesito pues pido permiso cuando tengo
parciales o algo as, pero pues normalmente, yo estudio toda la semana y como el
doctor solo viene los fines de semana, entonces no me afecta mucho en eso. Sino
que por mi accidente, todo se me retraso por eso, la semana de accidente yo tena
parciales, entonces no pude presentar ningn parcial, y durante todo ese tiempito
haba estado aplazando, y me toco pagar supletorios para presentar parciales,
entonces estoy sper atrasada, igual doctor lo entiende, y l es muy consiente con
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eso. Yo no me puedo quejar, ellos son sper bien, Doa Dolly no es una persona
que me imponga a m las cosas, el doctor tampoco, para m qu es clave, que ellos
confen, porque gracias a Dios yo no tengo la necesidad de robar, yo creo que me
gano bien las cosas, y fuera de eso yo tengo mi familia entonces no tengo la
necesidad de hacer eso, y por eso para m es clave la honestidad, que ellos confen
en m, para m eso es sper importante y mostrarles resultados. Por ejemplo, yo que
saco con decirles, me voy a gastar 5000 mil pesos de una depilacin de cejas,
echndomelos al bolsillo, cuando para m es ms recompensa, que ellos vean que
ese equipo que me compraron de depilacin de 5000 en 10000 va sumando y
entonces realmente est produciendo.

16. Considera que la organizacin fomenta su desarrollo personal, profesional y

laboral?
S, uno aprende muchas cosas, cuando yo hice la entrevista con el doctor, la
entrevista fue como a las 12:30 de la noche, porque ese da l llegaba de Bogot a
operar, y a esa hora me lo presento Roco, porque lo tena que conocer como tal
para poder aceptar el trabajo, y ese da l me dijo cmo iba a ser todo el manejo.

17. Qu le gustara que la empresa hiciera por usted, o qu beneficios le gustara

tener al ser parte de ella?
N/A
18. Cmo describira el clima que se siente en la organizacin y cmo cree que
podra mejorarse?
N/A
19. Cree en el trabajo en equipo? en la organizacin hacen algo para
fomentarlo?
Es muy importante y es ms lo hacemos.
20. Qu cree usted que puede hacer la organizacin para mejorar la relacin con
sus clientes y sus empleados?

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Clave, a remodelacin, el sitio est bien, ustedes pueden hablar con los clientes y
vern, las fallas que yo les digo porque los mismo clientes lo dicen, entonces as que
yo vea cosas para mejorar eso, ustedes tambin me imagino que van a evaluar qu
se puede mejorar.

21. Qu cree usted que puede hacer la organizacin para mejorar sus servicios?
N/A

Transcripcin Entrevista Margie

Cargo: Asistente-Esteticista
Fecha: 12 de mayo de 2009

1. Conoce la misin y visin del Centro de Esttica o tiene una idea general de
estas?
Slo llevo1 mes y dos das trabajando con ellos, entonces no ha habido mucha
interaccin, muy pocas veces podemos hablar.
2. Cules son o cree usted que son los valores de la organizacin?
Valores esenciales en el centro de esttica, el respeto, la tica profesional, no contar
quienes son las pacientes,

3. Qu cree usted que diferencia al Centro de Esttica G&P de su competencia?

El compaerismo, no hay problemas en el trabajo

4. Cmo definira la cultura del Centro de Esttica?

N/A
5. Cmo es su relacin con la gerencia y de qu manera influye est en su
desempeo?
N/A
6. Cree que puede comunicarse con libertad con la gerencia y que sus opiniones
son tenidos en cuenta?
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Todava no hay relacin, mi jefe directo es Viviana sper buena la relacin con ella,
adems ya haban trabajado juntas, primero habla con ella

7. Considera que el Centro de Esttica le brinda la oportunidad de ser

autnomo y realizar aportes significativos para el funcionamiento de la
organizacin?
Si cree que puede proponer, para mejorar

8. Cul cree usted que es la imagen que proyecta a los clientes a la hora de
entrar en contacto con ellos y de qu manera influye en la forma en que estos
perciben el servicio y la atencin?
Buen servicio, seguridad por el doctor por los resultados, por la recomendacin que
hacen del doctor

9. Considera que su trabajo es importante para el xito de la organizacin? por

qu?
Si, ha dado buenos resultados a la gente le gusta lo que hecho, honrada honesta y
buena en su trabajo.

10. En el Centro de Esttica le realizan algn tipo de evaluacin acerca de su

trabajo? Si la respuesta es no le gustara que lo hicieran? por qu?
No, pero el doctor me ha dado como retroalimentacin y el est pendiente de las
pacientes que a atiende cada una de as empleados, cuando hay alguna falla siempre
me lo dice Bibiana, pero como tal el doctor no me ha dicho nada.

11. Alguna vez ha recibido o recibe capacitacin?

Talleres y cursos donde venden los productos, ha asistido a cuatro talleres de estos
productos.

12. Conoce las polticas de aseo e higiene (instalaciones y personal) que tienen en
el Centro de Esttica y las cumple? por qu?
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Las bsicas.

13. Para usted qu tan importante es conocer a los clientes y sus intereses, deseos,
etc.?
Si es importante para la persona saber que uno se preocupa por ellos

14. Considera que el Centro de Esttica se preocupa por usted?

Si, considera q se preocupa por m

15. Qu beneficios le otorga el Centro de Esttica G&P?

Experiencia

16. Considera que la organizacin fomenta su desarrollo personal, profesional y

laboral?
S, me apoyan en mi estudio y en m carrera

17. Qu le gustara que la empresa hiciera por usted, o qu beneficios le gustara

tener al ser parte de ella?
En la parte de salud, como el seguro medico

18. Cmo describira el clima que se siente en la organizacin y cmo cree que
podra mejorarse?
N/A
19. Cree en el trabajo en equipo? en la organizacin hacen algo para
fomentarlo?
N/A
20. Qu cree usted que puede hacer la organizacin para mejorar la relacin con
sus clientes y sus empleados?
Mejorar el tiempo de espera en las citas
21. Qu cree usted que puede hacer la organizacin para mejorar sus servicios?
Organizacin de los productos y dems implementos.
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7.7 Anexo # 7 Encuesta Clientes Reales

Informacin del Contacto
Femenin
o
Masculi
no

Sexo

Menor
de 20
De 20 a
30
De 30 a
40
Mayor
de 40

Edad

32
1

0
6
10
17

Tipo de servicios que ha consumido:

Tratamientos Estticos
Ciruga Plstica

15
32
Cmo conoci el Centro de Esttica G&P?

Publicidad
Consult en el directorio
Un Amigo se lo recomend
Otro

2
0
29
1
Por qu lo visito o lo visita?

Publicidad
Calidad
Promociones
Instalaciones
Trayectoria
Procedimientos y tcnicas
Recomendacin
Otra Cul?

0
12
0
0
21
15
0
0

Conoce el portafolio de servicios del Centro de Esttica G&P?

S

8
236

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No

25
Con qu frecuencia asiste al Centro de Esttica G&P?

Cada semana

6
1
9
5
2
1

Cada 15 das
Cada mes
Cada seis meses
Cada ao o ms

Alguna vez ha recibido algn tipo de material promocional del Centro de Esttica G&P?
S
No

1
2
Cul de estos servicios o productos ha consumido?

Ciruga facial

5
1
2
0
2
1
8
0

Ciruga corporal
Ciruga Reconstructiva
Tratamientos Post Quirrgicos
Tratamientos Estticos
Productos de belleza
Por favor evale su experiencia en el Centro de Esttica
Excelente

5
2
1
7
0
0

Muy Buena
Buena
Regular
Mala
Por favor evale la ubicacin del Centro de Esttica G&P
Excelente

1
2
9
3

Muy Buena
Buena
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Regular
Mala

0
0
Por favor evale las instalaciones del Centro de Esttica G&P

Excelente
Muy Buena
3
3

Buena

Regular
Mala

No
tiene
aire
hace
much
o
calor
a
veces
por
las
fajas
que
uno
lleva
puest
as

Cmo calificara Ud. el servicio al cliente del Centro de Esttica G&P?

Excelente

8
1
5
1
0
0
0

Muy Buena
Buena
Regular
Mala

Le parece llamativo y acorde con el Centro de Esttica G&P el logo que

tiene actualmente?

1
3

No

2
0
238

Es como viejo
Pod
ra
ser
ms

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bon
ito
Ha recibido algn tipo de obsequio por parte del
Centro de Esttica G&P?
Si
No
Cual

5
28
Una rosa
Una crema

Si se ha realizado alguna ciruga plstica Contrat

otro producto o servicio en Centro de Esttica G&P
para el post operatorio?
S
No

27
6

Ha ido a otros centros de esttica de la ciudad? Si

contesto No, dirjase a la pregunta No.16.
Si
No

5
28

Cree que el Centro de Esttica G&P se diferencia del

que Ud. Visit?
S
No

4
1

Por el servicio
Por el
doctor
Qu nuevos servicios o productos le gustara que el
Centro de Esttica G&P le ofreciera?
Me gustara que vendiera como
productos para el cuidado de la piel.
Me gustara que trajeran como nuevo
tratamientos para adelgazar que sean
naturales.

Si pudiera recomendar el Centro de Esttica G&P lo

hara?
Si
No

33
0
239

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Le gustara recibir informacin acerca de nuevos

productos y servicios del Centro de Esttica G&P?
S
No

30
3

Le gustara que el Centro de Esttica G&P la tuviera en

cuenta para el desarrollo de nuevos servicios y
productos?
S
No

10
23

Le gustara asistir a un Focus Group donde se tendra

en cuenta sus opiniones acerca de productos y servicios
que le gustara el Centro de Esttica G&P ofreciera?
S
No

12
21

7.8 Anexo # 8 Encuesta Clientes Potenciales

Tabulacin Encuesta Clientes Potenciales

Informacin del Contacto

Sexo

Edad

Femeni 1
no
9
Mascul
ino
0
Menor
de 20
De 20
a 30
De 30
a 40
Mayor
de 40

9
9
1
0

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Informacin Gral. de los Centros de Esttica

1. Ha ido alguna vez a un Centro de Esttica?
S
No

10
9
Ha visitado algn Centro de Esttica en la ciudad de
Villavicencio?

S
No

8
11

Edilia
(2)
Sandra Lozada

Ha visto algn tipo de publicidad de Centros de Esttica en

la ciudad de Villavicencio?
S
No

15
4
A travs de qu medios?

Radio
Televisin
Volantes
Afiches
Otra

8
4
8
10
3

Amigo
s

Informacin cirugas y tratamientos estticos

Tiene conocimiento sobre alguno de los siguientes
procedimientos quirrgicos?
Lifting Facial
Otoplastia
Rinoplastia
Mentoplastia
Mamoplastia
Lipoescultura
Gluteoplastia
Faloplastia
Vaginoplastia

3
2
2
2
5
10
3
0
1
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Algunas vez se ha sometido a tratamiento estticos como:

Quiromasaje
Tratamiento Anticelulitis
Presoterapia
Vacumterapia
Drenaje Linfatico
Moldeamiento
Hidroterapia
Otro
Ninguno

1
2
0
1
1
3
0
0
14

Cada cuanto se realiza tratamientos estticos, en un lugar

especializado para este fin?
Semanalmente
Dos veces al mes
Una vez al mes
Cada 3 meses
Cada 6 meses
Anualmente
Cada 2 o ms aos
Nunca

0
0
0
0
1
1
3
11

Exponga las razones por las cuales no se ha realizado ningn

tratamiento de este tipo
Falta de inters

Miedo
Dinero
Otra

7
5
2

Edad
No
necesit
o

Alguna vez se ha realizado una ciruga esttica?

S
No

1
16
Cul de estas cirugas se ha realizado?

Lifting Facial
Otoplastia
242

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Rinoplastia
Mentoplastia
Mamoplastia
Lipoescultura
Gluteoplastia
Faloplastia
Vaginoplastia

Exponga las razones por las cuales no se ha realizado una

ciruga plstica
Falta de inters

Miedo
Dinero
Otra

7
5
2

Edad
No
necesit
o

Si fuera a realizarse una ciruga plstica, ya sea por primera o

segunda vez, se la realizara en la ciudad de Villavicencio

No

11

Por
economa
Insegurid
ad
Buenos
resultados
Miedo

Informacin Centro de Esttica G&P

Conoce algn Centro de Esttica en la ciudad de
Villavicencio?
No
Slo 1
Slo 2
3 o ms

8
5
4
1
Conoce el Centro de Esttica G&P?

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No

2
17
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Cmo lo conoci?

Publicidad
Recomendacin de un
amigo
Directorio
Otro

Mi
mam

1
0
1

Conoce o ha odo nombrar al cirujano plstico Oscar Martn

Gmez?
S
No

2
17
Reconoce ud este logo?

S
No

4
15
Dnde lo ha visto?

Avisos Publicitarios
Correo Directo
Publicaciones como
revistas
Otro

4
0
0
0

Cules son los aspectos ms importantes para Ud. a la hora

de realizarse un tratamiento esttico o una ciruga plstica?
Calidad y comodidad de
las instalaciones
Tipo de producto o
servicio
Ubicacin
Precio
Atencin al cliente
Trayectoria y
reconocimiento del
cirujano
Marca

11
6
2
6
12

16
4

244

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7.9 Anexo # 9 Diario de Campo Centro de Esttica G & P

DIARIO DE CAMPO
VISITA CENTRO DE ESTTICA G & P: DA 1

Se pacto previamente con los gerentes del SPA que se hara

una visita como cliente sorpresa al Centro de Esttica G&P
con el fin de identificar la cadena de servicio, el estado del
SPA, cmo se promocionan los productos y servicios, y
hacer una evaluacin de la experiencia al asistir al centro de
esttica.
Ubicado en una zona residencial exclusiva de Villavicencio,
llegamos al Centro de Esttica G&P a las 8:00 a.m., una casa
blanca pequea con unas rejas blancas en la entrada; el logo
aproximadamente de 1mts por 70 cms en azules, est
ubicado en la parte superior de la casa, encima de la puerta.
A travs de esta, vemos la puerta de la casa abierta, un
asiento metlico azul con gris, y en el fondo una fraccin de
una cmara de bronceo y un biombo de tela quirrgico. Al
lado derecho de la puerta de la reja, encontramos el timbre y
lo oprimimos, despus de 10 minutos de esperar sin
respuesta, se acerca el portero de uno de los condominios de
casas aledaos y nos comunica que la nia del centro se fue a
hacer una vuelta.

Decidimos dar una vuelta por el barrio y aprovechamos para

preguntarle a las personas de las tiendas de la zona si tienen
conocimiento de algn spa, y el nico que nos referencian es
Amanda Spa.
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A las 9:30AM regresamos nuevamente al Centro de Esttica

G&P, timbramos y despus de una espera de 4 minutos sali
una de las nias que atiende en el lugar, nos recibi y con la
reja de por medio, ya que no la abri, nos pregunto el motivo
de nuestra visita, mi compaera designada como la posible
paciente le explic que nos haban recomendado el lugar y
que venamos a averiguar acerca de una ciruga y
tratamientos de esttica; la nia, nos inform que el doctor
slo vena hasta el da siguiente y que si queramos
viniramos el domingo.
Al preguntarle por los servicio de esttica que tenan, ella
simplemente nos contest que hacan todo tipo de
tratamientos post-quirrgicos, que realmente los servicios se
enfocaban en eso por lo que trabajaban directamente con un
cirujano, sin embargo no nos dio ms informacin sobre las
cirugas y tratamientos, nos dijo simplemente que haba de
todo, palabras que nos dirigi an a travs de la reja ya que
en ningn momento nos hizo seguir.
Despus de agradecerle por su atencin llamamos al doctor
para que hablara con sus empleadas, revelara nuestra
verdadera identidad, y as nos dieran acceso al centro de
esttica. Despus de que esto sucedi y el doctor les explic
que nos haba contratado con el fin de realizar una asesora
en comunicaciones, les comunico que les bamos a ayudar a
mejorar varios procesos en beneficio de todos y que no se
sintieran prevenidas ya que esto no iba a tener ninguna
repercusin en su trabajo, ni mucho menos en sanciones o
llamadas de atencin posteriores. Acto seguido de la llamada
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nos presentamos y pudimos entrar al centro de esttica.

Una vez traspasamos la reja y la puerta que se encontraba
abierta, encontramos una sala compuesta por muebles azul
rey, un poco manchados y desgastados por el uso, ya que el
color se palideca en algunas zonas y dos pufs cuadrados de
color naranja con las patas en madera; las paredes de color
blanco, una mesa central en la que hay unas revistas y
debajo de la escalera un pendn azul colgado, que deja ver
fotos del antes y despus de una lipoescultura. En la
habitacin que se ve al frente de la sala se puede ver una
cmara bronceadora y tambin un bao, en diagonal, la
puerta de la cocina abierta, dejando ver algunos trapos, un
horno microondas y vasos en el lavaplatos.
Al lado izquierdo de la sala hay una recepcin con un mueble
modular, tambin de color azul, y en el fondo se puede ver el
logo del centro de esttica en un vidrio transparente pegado a
la pared a travs de pequeos cilindros metlicos; y al lado
izquierdo de este, un mostrador con varios perfumes, 2
bloqueadores y un brassier color beige doblado. Entre la
puerta del bao y la cocina, hay un televisor empotrado en la
pared, este se encuentra en una canal de msica a un
volumen considerable; debajo de este hay un dispensador de
agua con una torre de vasos plsticos al lado.
Las luces del techo estn apagadas (son luces halgenas
metlicas como en hileras de 3), hay cuadros azules en todas
las paredes con un recuadro blanco con siluetas femeninas.
El piso es en baldosa blanca grisosa y est limpio.
Posteriormente nos sentamos a hablar con Viviana, la
administradora que es a la vez una de las esteticistas,
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empezamos a hacerle preguntar aleatorias acerca del centro

de esttica, y ella nos cuenta que no se maneja mucha
publicidad a diferencia de los pendones que hay en el Centro
y que tambin estn ubicados en

la clnica ocular. Le

preguntamos acerca del procedimiento cuando llega una

paciente y ella nos explica que se hace una historia, el da
que llega pasa a ser valorada por el doctor, se llenan
diferentes

papeles,

como

un

consentimiento

del

procedimiento que se va a realizar y una descripcin

detallada de todo lo que se va a realizar, y cuando se operan
se hace una historia clnica, tanto para la clnica ocular como
para control en el centro de esttica, dentro de esta se
adjuntan las referencias de las prtesis y la descripcin de los
productos a emplear, todo esto dentro de una carpeta fsica,
adems de llevar una hoja en Excel con la fecha del
procedimiento, los datos personales, y dems notas que sean
relevantes para el doctor.
Cuando hay un cliente nuevo, se le anotan los datos
personales, se pregunta por qu llego a operarse con el doctor
o quin se lo recomend, se pacta una cita para valoracin y
si van al centro de esttica se les hace un recorrido para que
conozcan el lugar. As mismo, con respecto a los pacientes,
nos comenta que al doctor le interesa mucho saber de sus
pacientes, l les pregunta por todo, sin embargo no hay
ninguna documentacin de esta informacin, todo queda en
la memoria del doctor que interacta con cada paciente cada
ocho das o segn lo requiera el procedimiento que debe
realizarse.
Adicionalmente nos explica que el fuerte del centro de
esttica definitivamente es la ciruga, ya que los servicios de
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esttica casi no se utilizan, en parte porque el modo de

promocin de estos es el voz a voz pues no hay pgina de
internet,

ni

medios

publicitarios,

las

pacientes

que

generalmente visitan el centro conocen los dems productos

y servicios en parte porque las esteticistas se los mencionan y
les hacen descuentos y promociones de estos de acuerdo a la
ciruga que se han realizado, es por esto que la atencin que
le brindan a los clientes es muy personalizada, en palabras de
ella las consienten mucho en parte porque el tamao del
centro de esttica lo permite.
Ms adelante nos cuenta cmo empez a trabajar en el centro
de esttica: entr como asistente personal del doctor,
manejando el dinero, el control de los pacientes, y
organizando la programacin de las cirugas. Sin embargo,
con el tiempo, le toc pedir ayuda y por eso le contrataron
una asistente que se encarga de ayudarla con el manejo de
pacientes. Frente a esto le preguntamos que si existen
algunas polticas o procedimientos de servicio al cliente a lo
que nos responde que el cliente siempre tiene la razn, pero
que no hay unas pautas definidas, independientemente de
esta filosofa.
Le preguntamos a Viviana cmo les haba ido con la
adquisicin de las cmaras de bronceo, ella nos cuenta que
han ido despegando, y que en diciembre les fue muy bien, sin
embargo ella hace la anotacin que ha faltado publicidad, ya
que en la ciudad de Villavicencio no hay muchos centros de
esttica que presten este servicio y que por eso sera muy
importante que se publicitara ms.
Cuando le preguntamos por su percepcin del logo, nos
cuenta como confidencia, que una paciente de 15 aos y otra
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de 30 en una oportunidad le hicieron saber que pareca que al

consultorio del doctor Gmez no haba llegado la tecnologa,
pues les pareca que todo era muy viejo, no haba datafono,
el computador era muy antiguo y nunca hacan publicidad.
Con respecto a este ltimo punto, ella nos explica como en
Villavicencio hay una situacin de seguridad un poco
complicada con respecto a la ciruga esttica y con los
medios publicitarios que se utilizan para captar clientes, ya
que lugares en donde se llevan a cabo cirugas a muy bajos
precios que muchas veces perjudican a las pacientes, sin
embargo ella sabe y cree firmemente que el doctor Gmez
es muy bueno, maneja una credibilidad que es reconocida, de
hecho en varias ocasiones ha ayudado o tratado a pacientes
de otros mdicos que no han quedado bien operadas, y tiene
un voz a voz muy fuerte ya que las pacientes siempre quedan
tan contentas y por esto mismo lo refieren.
Nos recalca la idea de que el logo es muy serio, es muy
cerrado slo a la ciruga esttica, y cree que la persona no
puede ver ms all, ya que el centro de esttica, adems de
cirugas plsticas ofrece otros tratamientos y

productos

magistrales para manchas y como post-operatorios.

Con respecto a la infraestructura nos comenta que hay puntos
importantes para tener en cuenta en el proceso de
remodelacin que se va a llevar a cabo en el centro de
esttica, como el cambio de las puertas de las habitaciones
que estn muy desgastadas, la contratacin del servicio de
internet y el cambio del computador, la renovacin de los
muebles de la sala, adems de la adquisicin de una lavadora
y secadora ya que el manejo de las sbanas y toallas es ms
complicado por el hecho que toca enviarlas a otro sitio para
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que las laven.

Finalmente nos habla de un equipo que est pidiendo desde
hace algn tiempo y que considera que es muy importante
para el centro de esttica: la carboxi, un equipo que ayuda a
prevenir y corregir la fibrosis que se da despus de realizar
una ciruga esttica.
Al ser ella una habitante de Villavicencio, nos abre un poco
los ojos acerca de cmo es el mercado de la esttica en esta
ciudad, ya que al moverse mucho la competencia es muy
duro, a tal punto que muchas veces es desleal; hay mucho
robo de informacin, personas espas que son enviadas a
otros spas o centros de esttica a averiguar precios y
servicios y mdicos que ejercen malas prcticas. De all que
para ella sea tan valioso lo que el doctor Gmez hace, pues
como se dijo, muchas veces l arregla pacientes que otros
doctores han daado, por esto tiene una gran imagen,
adems de ser muy profesional, un excelente medico que
maneja una tica profesional impecable y por esto es
recomendado por sus pacientes.
Nos cuenta que en Villavicencio siempre ha habido furor por
las cirugas, y nos cuenta que en medio de todo es una ciudad
donde se ven muchos traquetos y cmo estos hacen operar
a sus esposas, es por esto que el empleo de un cirujano
plstico tiene cierto riesgo a la hora de escoger a sus
pacientes. Nos cuenta una historia que sucedi hace dos aos
en la que un doctor oper a una paciente y no pago la vacuna
o cuota y fue asesinado por esto.
Esto nos deja ver que no slo es importante a quin se decide
operar para evitarse problemas, sino tambin, que a veces es
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mejor mantener un bajo perfil pues hay problemas de

seguridad que pueden afectar la vida del cirujano plstico. En
este sentido Viviana nos cuenta que el doctor Gmez se ha
preocupado por esto y por eso tiene un cuidado extremo a la
hora de valorar a las pacientes, pues se es riguroso en saber
quin la remiti, quin es, y porque llega a buscar los
servicios del Centro de Esttica G&P.
Al final nos cuenta que para incentivar a las pacientes a que
lo recomienden, les ofrece una comisin de $ 200.000
siempre y cuando se

compruebe que efectivamente es

referenciado/a por esa persona.

Mientras Viviana nos cuenta esto, saca una carpeta de una de
las pacientes, y vemos la papelera que consta de una hoja
blanca con el logo en la parte superior, crenado una franja
gruesa de diversos colores, que por la mala calidad de
impresin tienden a verse plidos.
En cuanto el horario que manejan, ella nos explica que entre
semana es casi desde las 6 de la maana, todo el da en
jornada continua, ella agenda durante toda la semana las
pacientes para ciruga el fin de semana, aproximadamente
cuatro pacientes por da, teniendo en cuenta que son
pacientes que se realizan ms de un procedimiento y que el
tiempo de ciruga oscila entre 2 a 4 horas, ocupando en total
todo el da del cirujano.
Nos toca esperar para seguir hablando con ella, pues recibe
una llamada al celular, es una llamada para preguntar por una
ciruga, en especfico, una liposuccin, ella informa que la
disponibilidad es durante los das del fin de semana, acto
seguido pide los datos personales (nombre, telfono, celular),
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es muy amable con la persona, adems le agenda la cita y le

dice que ese mismo da en la noche llamar para confirmarla
nuevamente. Finalmente explica que el doctor Gmez opera
en a Clnica de Ciruga Ocular, que es el nico que lo hace en
estas instalaciones.
Despus de esto damos inicio a la entrevista formal a ella, la
cual se encuentra como anexo aparte.

DIARIO DE CAMPO
VISITA CENTRO DE ESTTICA G&P: DA 2

Llegamos al spa a las 8:15 a.m., la reja blanca est abierta

entonces entramos directamente a la casa, en la sala de
espera hay un hombre de piel morena, bigote negro, pantaln
azul oscuro y camisa azul clara con rayas delgadas de un
color ms fuerte que el fondo, sentado en el sof leyendo una
revista y Viviana, la esteticista, que est vestida con un
uniforme de camisa en V, pantaln color aguamarina y
tennis blancos y el pelo medio recogido con un caimn, est
sentada en el escritorio de recepcin hace varias llamadas
telefnicas

mientras

escribe

en

un

cuaderno.

Simultneamente, una nia se encarga de hacer el aseo con

un esqueleto aguamarina, chanclas plateadas, jeans con
algunos taches y el pelo teido de mono recogido con un
bamba aguamarina de un color un poco ms claro que el de
la camiseta. La mesa, organizada con dos floreros llenos de
rosas y las revistas en la parte inferior, an tiene el vaso
plstico desocupado que haba el da anterior.
Despus de unos minutos, llega una nueva paciente con jeans
claros, chanclas blancas de plataforma, una camiseta en V
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escotada blanca y un top rosado debajo que le tapa la parte

inferior del busto, pero deja sobresalir la parte superior de
esta, saluda a Viviana, ella le responde y le pregunta cmo se
encuentra y le entrega una rosa en nombre del cirujano por el
da de la mujer, esta se sienta y coge una revista mientras
Viviana contina haciendo algunas llamadas.
Llega una nueva paciente adulta, con pescadores de jean,
camiseta negra y una cachucha negra que deja ver algunas
cicatrices en recuperacin, cubiertas de isodine y con
pedazos de micro-poro en la parte inferior detrs de la oreja,
que saluda a Viviana y despus toma asiento.
Despus llega una nia, vestida con jeans pegados, una
camiseta blanca con estampado negro y algunos toques de
plateado brillante de manga larga, pero con unos agujeros
que dejan ver sus hombros y parte del brazo; zapatos negros,
huecos en la punta que dejando ver sus dedos y una cartera
negro de cuero con las hebillas plateadas. Esta est
acompaada de un hombre joven que viste jeans, tennis,
camiseta polo color marrn y una cachucha del mismo color;
ella se acerca a Viviana y le hace diversas preguntas sobre la
cita, la fecha estimada para operarse, entre otras a las que la
esteticista responde alegremente, mientras l entra y sale
varias veces de la casa.
El hombre que la espera finalmente se sienta, mira por
encima las revistas que hay en la mesa y no encuentra nada
de su inters, entonces se queda sentado mirando para todos
lados. Mientras tanto Margie, la otra esteticista baja del
segundo piso e invita a una de las pacientes a acompaarla al
segundo piso.
Un nuevo cliente llega en muletas con un pie enyesado,
shorts largos de bluejeans, camiseta amarilla fosforescente y
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un arcoris de colores en tinta en el centro, saluda a Viviana y

se sienta en el sof, habla por telfono y despus escoge la
revista que est ms a su alcance pues se le dificulta moverse
y se sienta a leerla, mientras espordicamente la sacude para
darse aire en la cara y contrarrestar el calor que hay en el
ambiente.
La nia del aseo sale de la cocina con un trapero y empieza a
limpiar el suelo, cuando llega a la zona en donde estn las
pacientes esta pasa en trapero por los alrededores de sus pies,
chocando sutilmente con ellos en algunas ocasiones,
haciendo que algunas de ellas levanten las piernas.
Despus de que la mujer encargada del aseo termina de
trapear el piso, la paciente de la pierna enyesada le pide que
por favor le regale un vaso de agua, y esta, despus de
acercarse al dispensador de agua que consta de un botelln
con 2 salidas de agua (caliente y fra) y unos vasos plsticos
posicionados en forma de torre sobre el mismo mueble del
botelln, llena uno de los vasos y se lo entrega. El hombre,
despus de llevar varios minutos mirando y examinando su
entorno, frunciendo la cara coge una revista de las que hay en
la mesa, la mira unos minutos y despus la suelta, ponindola
nuevamente en la mesa y sale de la casa a hablar por celular.

La paciente que haba subido anteriormente baja y se acerca

a Viviana, ella le pregunta cmo le fue y ella le comenta,
despus Viviana le hace unos chistes y se re en compaa de
la paciente; le confirma la hora y la fecha en que se van a ver
para la siguiente cita, la paciente le agradece, le pregunta si
la puerta est abierta a lo cual Viviana le responde
afirmativamente y esta se despide y sale del centro de
esttica.
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Unos minutos despus llegan madre e hija al centro de

esttica, la madre con un esqueleto negro de tiras gruesas y
cuello alto, minifalda de bluejean, cartera vino tinto de cuero
y zapatos rojos con tacn de punta bajo y huecos en la punta;
la nia con jeans con varios rotos, camiseta morada claro de
cuello redondo y converse blancos con la lengeta de
cuadros blancos y aguamarina. Se sientan en los pufs que
hay ubicados a los lados de los sofs despus de saludar a
Viviana, y ella, despus de terminar de escribir unas
anotaciones en el cuaderno, se levanta y se acerca a ellas, las
saluda, y a la mujer mayor le entrega una rosa en nombre del
cirujano por el da de la mujer, despus retoma nuevamente
sus labores. La nia, coge la flor de su madre y la examina
con atencin, no slo observndola con detenimiento, sino
tambin percibiendo su olor. Despus de que una de las
pacientes que estaba sentada en el sof sale del centro de
esttica despus de esperar varios minutos, la mujer que
estaba con su hija sentada en los pufs, se cambian de puesto
para el sof.

Margie, la otra esteticista baja del segundo piso, se dirige a la

cocina y de all sale con una botella de coca-cola que ubica
en la mesa del botelln de agua. Ah coge dos vasos
desechables que llena con gaseosa; le pasa uno a Viviana que
est sentada en el escritorio hablando con la nia que vino
para hacerse la valoracin, esta ultima mira el vaso de cocacola mientras se lo pasan, Viviana toma un sorbo y contina
hablndole.
Margie cierra la botella y la guarda debajo del botelln en
una nevera que hace parte de este mismo, deja el vaso
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encima del mueble, mientras ve llegar a dos clientas, madre e

hija, que se sientan en los pufs, y se acerca a ellas, tomando
dos de las rosas que hay en los floreros y entregndoselas;
ellas agradecen y la ms pequea le dice que si es por todo el
dolor que le ha causado mientras se re y Margie en respuesta
le sonre, despus vuelve nuevamente al mueble del botelln,
coge el vaso de gaseosa y sube al segundo piso.
Posteriormente la nia le pregunta a Viviana que si el doctor
se demora mucho y ella le responde que tiene dos pacientes
antes que ella que por qu no se va a tomar un yogurt a la
tienda, entonces ella le pregunta que si s puede; Viviana le
pregunta que cunto lleva de operada y ella le dice que dos
semanas, entonces Viviana le dice que no puede, que
entonces se vaya a tomar un juguito a la tienda mientras
espera, ella mira a su madre, se levantan y le informan a
Viviana que van a ir a la tienda y despus vuelven.
Viviana les sonre, toma un sorbo de la gaseosa que tiene
enfrente y contina trabajando, revisando los apuntes que
tiene en el cuaderno.

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