diseo y gestin

de la imagen empresarial
gua para el diseo, la comunicacin,
el marketing y la reputacin corporativa
para pymes y emprendedores

Ignacio Jan

Diseo de portada cubo-3

Maquetacin cubo-3
del texto Ignacio Jan y cubo-3
de las ilustraciones Jos A. Quintana y cubo-3
de la edicin Ignacio Jan y cubo-3
Primera edicin: abril de 2011
Todos los derechos de comercializacin y
reproduccin estn reservados.
Est permitida la reproduccin total o parcial de
este libro y la transmisin por cualquier medio
mecnico o electrnico, siempre que no sea con
motivos comerciales y se reconozca y cite a los
autores del libro.
Prohibida la venta de este libro salvo por los
titulares del copyright.

Sin visibilidad no hay venta

(Visibilidad, cmo gestionar la reputacin en Internet)

Las palabras estn ligadas a las cosas y al pensamiento. Ellas

establecen las relaciones entre los individuos, y las de stos con las
ideas y con las cosas del entorno. La palabra es la que hace del ser
un ser social. As se tejen los lazos que configuran una comunidad.
Y ellos existen por aquello que sus miembros tienen en comn: una
lengua, un entorno, una cultura, un sentido identitario. Poner en
comn es comunicarse, compartir. Una comunidad es el producto de la
comunicacin.
(Arte, palabra y signo. Joan Costa)

La comunicacin nos diferencia del resto de las especies y permite el desarrollo

humano.
En la empresa, la comunicacin permite el desarrollo del negocio y la fidelizacin de los clientes a travs de la marca.
La marca es el elemento ms importante para el xito de una empresa, independientemente de su tamao, de su objeto social o de su trayectoria. Por
eso, cualquier empresa en el mundo construye su marca al mismo tiempo que
desarrolla su actividad.
Para ello, unas empresas contratan los servicios de importantes empresas que
diseen y gestionen su marca; otras lo hacen en el da a da, sin conocimientos
tericos sobre comunicacin, branding o reputacin corporativa. Pero todas
ellas, buscan el xito y llegar a sus clientes. Y una de las razones fundamentales de ese xito es, sin ninguna duda, una correcta gestin de la marca.
En las prximas pginas intentar explicarte de forma clara y sencilla cmo
puedes crear y desarrollar una buena estrategia de comunicacin para tu marca (desde la conceptualizacin del diseo de la imagen corporativa, pasando
por el branding hasta llegar a los programas de comunicacin y marketing,
de reputacin o de crisis), que te permita llegar a tus pblicos-objetivo (a tu
comunidad, que es el trmino 2.0) con los mensajes adecuados.
Espero que como empresario te sea de utilidad.

Ignacio Jan

ndice de contenidos
Cmo conceptualizar y gestionar la imagen
empresarial,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 9
Un punto de partida: diseo integral para
empresas, una necesidad social yempresarial,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 11
Estratgica, siempre, gestin estratgica,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 17
Gestin de la Imagen de Marca o Branding,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 21
Comencemos por el principio: define
cul es la imagen de tu empresa,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 35
Conoce lo que te rodea: analiza a tu competencia
sin invertir mucho dinero ni esfuerzo,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 39
Segundo paso para gestionar tu marca:
pre-diagnstico y posicionamiento,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 45
Pensamiento estratgico: DAFO, tcticas
ofensivas y defensivas de gestin corporativa,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 49
Hasta ahora no has hecho nada: el Plan
de Accin para una pequea empresa,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 53
Evaluacin y retorno,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 59
Reputacin corporativa,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 63
En resumen,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 77

Captu
lo 0

Cmo conceptualizar
y gestionar la imagen
empresarial

Quiero explicar como realizo mi trabajo y que los empresarios como yo podis
aprender a disear (conceptualizar es una palabra ms adecuada; disear lo
hace el diseador grfico) y gestionar la imagen de vuestra empresa. Sinceramente creo que el desarrollo de algunas de las facetas de esta labor deben
recaer en profesionales, pero en cualquier caso, t como empresario debes
saber cmo se construye esa imagen para poder desarrollar una estrategia a
medio plazo, contratar los servicios ms adecuados y dar las indicaciones pertinentes a los profesionales del diseo, la comunicacin o la reputacin.
Este libro trata temas como branding o creacin de marca, diseo integral,
estrategia de comunicacin o gestin de la reputacin. Todos ellos conceptos
diferentes; todos ellos complementarios y necesarios para el xito de tu marca,
para el xito empresarial.

Los expertos en unos y otros siempre te diremos que es ms importante nuestra labor que la de los dems. Pero no es as. No es ms importante la gestin
financiera que la de recursos humanos, ni disponer de un sistema informtico
infalible, frente a un buen logo. La gestin empresarial, lo sabes bien si ya eres
empresario o lo vas a descubrir si eres un emprendedor, es el equilibrio entre
todos los elementos. La imagen de marca es lo que hace visible a tu empresa
y por tanto cuidarla es fundamental. En las prximas pginas analizar cmo
disear, evolucionar y gestionar la imagen empresarial y la marca, siempre pensando
en el objetivo final: el xito de tu empresa.

Captu
lo 1

Un punto de partida:
diseo integral
para empresas, una
necesidad social y
empresarial

En Espaa hemos tenido unos aos de profesionales poco cualificados que ofrecan
servicios de diseo a las empresas que no eran integrales, aunque fueran globales.
Este intrusismo, que ha sufrido esta profesin como otras muchas, ha devaluado el
verdadero valor del diseo corporativo como herramienta de construccin y gestin
de la imagen de la empresa. Y lo ha devaluado hasta el punto de llevar a las empresas a pensar que el diseo de su imagen es una cuestin que puede valorarse
al peso (por el nmero de elementos que se disean), sin tener en cuenta la profundidad del estudio que debe realizar un profesional del branding para elaborar
cualquier elemento y que sea efectivo para los objetivos empresariales.
La consecuencia ha sido que cualquiera con habilidad para manejar las herramientas de diseo grfico por ordenador poda ofrecer sus servicios, que, en
el mejor de los casos, solan ser inocuos para los verdaderos intereses de la
empresa: la construccin de su marca1.
1 Con esto no quiero decir que todos los diseadores grficos hayan trabajado
as, ni que sea necesario tener un master, una licenciatura o un ttulo para
ejercer. No soy corporativista.

Para nosotros, las necesidades o cualidades que debe tener un diseador son
la sensibilidad esttica, la habilidad grfica y sobre todo el sentido de la funcionalidad de su trabajo dentro de una estrategia empresarial. De este modo,
podr realizar un diseo integral (que no global) aunque solo disee una parte
de la imagen de tu empresa.
La figura del diseador ha sufrido una constante evolucin a lo largo de la historia. Hoy, en la sociedad de la Informacin, el diseo no tiene sentido como
una artesana. Es una disciplina a caballo entre las artes plsticas y la ingeniera. No solo se motiva desde un aspecto esttico, sino que ya no se concibe sin
que d respuesta a las necesidades de la sociedad.

12

Pero a este doble valor del objeto de diseo, tenemos que aadirle necesariamente una funcin transversal. El producto o servicios que ofertamos como
empresa es un elemento de comunicacin de su creador y de su comercializador. De ah la importancia que tiene en estos momentos, el conocimiento
de las claves de la gestin de la imagen de unproducto, de un servicio o de
una marca.
En este contexto, el nuevo diseador debe ser capaz de pensar en el proceso
de diseo como un hecho holstico2, donde belleza, mensaje y tecnologa son
una unidad de accin en beneficio de un objetivo comn: dar una solucin
demandada a una necesidad manifestada.
Ya no es posible concebir el diseo como un proceso separado de la investigacin de las necesidades humanas, la evaluacin econmica del proyecto y la
materializacin del mismo mediante la tecnologa ms avanzada.
Es necesario por tanto, que los profesionales estn capacitados para entender
el diseo como un proceso integral y multidisciplinar. Con esta concepcin,
las empresas pueden exigir a los profesionales una preparacin transversal
completa en las reas relacionadas con el diseo y su explotacin: comunicacin grfica, diseo de objetos funcionales, diseo de espacios y gestin de
la imagen.
El conjunto crea un profesional integral del diseo.

2 Perteneciente o relativo al holismo. Doctrina que propugna la concepcin de

cada realidad como un todo distinto de la suma de las partes que lo componen.

 Facetas del diseo integral

Como he mencionado, el conjunto de disciplinas crea un profesional capaz de
ofrecer servicios que aportan valor a la marca (ms all del valor que aportan
la suma de los elementos que componen el diseo de la marca). Estos servicios
incluyen:
33 La comunicacin grfica: lnea profesional relacionada con el diseo y la
produccin grfica, la imagen de marca, el diseo editorial y el diseo
publicitario.
33 El diseo de objetos funcionales y el diseo industrial: se ocupan del diseo y la produccin de equipamientos de mobiliario interior y urbano,
de packaging y para la creacin de maquetas y prototipos de dispositivos, maquinaria y tecnologa.
33 El diseo de espacios: se centra en la gestin y diseo de espacios escenogrficos, expositivos y feriales, en la caracterizacin de eventos y
en el diseo y proyecto de arquitectura efmera y de espacios interiores
(espacios comerciales, espacios de trabajo, expositores...).
33 El diseo de interactivos: desarrolla productos relacionados con Internet y el uso de las tecnologas de la informacin para la difusin de la
imagen y de la marca (fundamentales para la creacin y gestin de la
imagen y la reputacin online).
33 La gestin de la imagen: es la capacidad de concebir todos los elementos para que formen parte de una unidad que se transmite a las
personas para provocarles una reaccin favorable a nuestros intereses
(adhesin, fidelidad, compra, difusin, respeto...).

Demanda de las empresas,

inters de la sociedad
Pero esto no nace del inters de los diseadores de tener un mayor protagonismo. Segn el documento El sector del diseo en la Comunidad de Madrid, elaborado por el Ayuntamiento de Madrid en 2007 desde una perspectiva empresarial, el diseo ha de contribuir a un cambio en la cultura de las
empresas, pues no slo aporta un factor de diferenciacin, que va a hacer ms
competitivos a los productos, sino que va a diferenciarse por su aportacin en
la obtencin de productos ms innovadores y ms eficientes, lo que, indudablemente, ha de contribuir a un mejor posicionamiento estratgico de la empresa. Se trata, por tanto, de conseguir que el diseo pase de ser concebido,

13

en la cultura empresarial, como un gasto a ser entendido como una inversin,

cuya estrategia es a largo plazo y forma parte de la cultura corporativa de la
empresa en pro de una apuesta estratgica por la innovacin.
En definitiva, el diseo est pasando a ser uno de los elementos caractersticos
de un nuevo modelo productivo y de consumo, en el que todos los procesos,
desde la concepcin del producto hasta el acto de venta, implican factores de
muy diversa ndole que han de ser proyectados de manera conjunta a fin de
conseguir su xito.

14

Basndonos en estos datos, el Diseo integral y la Gestin de la Imagen son

elementos diferenciadores del nuevo profesional que demanda la sociedad
y la empresa espaola. Pero tambin son rasgos diferenciadores de la nueva
empresa y deben incorporarse de forma natural a la gestin empresarial de
pequeas y medianas empresas.

Captu
lo 2

Estratgica, siempre,
gestin estratgica

Y despus de un comienzo terico, debemos meternos en materia.

Cuando comenzamos a proyectar un negocio, una empresa, parece que hacer

una estrategia de posicionamiento es un tema espinoso, que no es necesario
hacer una estrategia de gestin de la imagen, que tu empresa no la necesita.
En algunos casos, llevas muchos aos (o muy pocos) y nunca te lo has planteado. De hecho, la comunicacin no es prioritaria para ti. Pero voy a demostrarte
que no es as.

La comunicacin s es prioritaria para ti y tu empresa (aunque t lo que haces

es gestionar tu imagen de marca a travs de acciones de marketing). De hecho, tienes una estrategia de comunicacin o de gestin de tu imagen aunque no la hayas puesto en negro sobre blanco. Elegiste un nombre para tu
empresa, diseaste un logo e intentas que eso se convierta en una marca.
Realizas acciones de comunicacin y marketing todos los das, para conseguir
nuevos proveedores, solucionar problemas con la Administracin, negociar
con partners y, sobre todo, para vender. Cuidas tu reputacin y procuras que
los problemas no se conviertan en crisis. Eso es, sin duda, gestionar la imagen
de tu empresa.

Pero hacer todo esto te lleva muchos recursos y muchos esfuerzos porque
hasta ahora no te habas planteado hacerlo de forma estratgica (para conseguir unos objetivos). En este libro quiero explicarte como puedes hacer ese
trabajo de forma ordenada, sencilla y con unos objetivos que cumplir. Esto te

permitir mejorar la gestin de tu empresa y no estars haciendo nada nuevo.

Slo estars hacindolo de forma distinta, estratgicamente.
Los pasos a seguir para establecer una estrategia de gestin de la imagen de
tu empresa son:
33 Define lo mejor posible la situacin actual de tu empresa: analiza
la imagen de tu empresa y de tus productos internamente, entre tus
empleados y tus directivos. Analiza la imagen de tu empresa y de tus
productos externamente, entre tus clientes, lo que dicen de ti en los
medios de comunicacin, en Internet, en las redes sociales ...

18

33 Analiza a tu competencia y cmo es vista por los dems (incluso si

puedes, averigua cmo es vista por los propios empleados, como se ven
ellos, no es tan difcil, mira en su web y en lo que publica).
33 Realiza un pre-diagnstico de la imagen de tu empresa y de tus
productos en comparacin con la competencia. Busca un lugar donde
asentarte desde el punto de vista de imagen (ese puede ser tu posicionamiento).
33 Analiza tus Debilidades frente a las Amenazas que hay en el sector y tus Fortalezas frente a las Oportunidades (es lo que se conoce
como un DAFO).
33 Piensa qu puedes hacer para minimizar el riesgo de que las Amenazas se ceben en tus Debilidades y cmo puedes aprovechar tus Fortalezas en las Oportunidades que has reconocido.
33 Plantea acciones que puedes llevar a cabo para difundir tus Fortalezas
ante tu comunidad para aprovechar las Oportunidades. Plantea acciones preventivas por si las Amenazas encuentran tus Debilidades.
33 Evala el resultado de esas acciones pasados unos meses. Vuelve al
principio y revisa si tu imagen ha cambiado (si avanzas hacia el lugar
que elegiste), si la competencia ha modificado su actitud y si el prediagnstico sigue siendo vlido (no debera, algo habr cambiado si has
actuado). Redefine el diagnstico y acta de nuevo (no olvides donde
quieres llegar).

19

Grfico 1: Diagrama de planificacin estratgica.

Captu
lo 3

Gestin de la
Imagen de Marca o
Branding

Lo primero es lo primero. Necesitas una marca. Pero una que te represente,

que te favorezca a la hora de conseguir tu objetivo empresarial. Que te lleve a
ese punto que has visto en tu visin empresarial. Que trasmita tu misin.

En este captulo, tengo la intencin de mostrar de forma clara y sencilla como

se debe realizar una correcta creacin de la marca para que responda a las necesidades de la empresa. No intentar teorizar, aunque recoja el pensamiento
de algunos buenos profesores de branding corporativo de nuestras universidades, como Paul Capriotti o Joan Costa.

Qu es una marca?
Segn la Wikipedia, la marca es un signo distintivo de un producto en el
mercado. La palabra marca se refiere a la prctica de ciertos productores
quienes quemaban su marca en sus productos. An con la conexin existente
de la historia de marcas registradas e incluyendo ejemplos histricos los cuales
pueden considerarse protomarcas (como el juego de palabras de las jarras
de vino encontradas en Pompei llamadas Vesuvinum), las marcas en el rea
de marketing masivo se originaron en el siglo XIX con la llegada de los bienes
empaquetados.

En trminos generales, la marca, adems de ser un signo de propiedad de

empresas y organizaciones, permite a los compradores:
33 identificar con mayor rapidez los bienes o servicios que necesitan o
desean,
33 tomar decisiones de compra ms fcilmente y
33 sentir la seguridad de que obtendrn una determinada calidad cuando
vuelvan a comprar el producto o servicio.
Por otra parte, y desde la perspectiva de las empresas u organizaciones, la
marca es el elemento clave que les permite diferenciarse de la competencia
y les ayuda a establecer una determinada posicin en la mente de sus clientes
(actuales y potenciales).
22

Desde un punto de vista de Diseo, una marca toma la forma de una estructura simblica creada por una firma para representar un conjunto de informaciones sobre un producto, servicio o grupo de productos. Esta construccin
genricamente consiste en un nombre con una tipografa determinada (logotipo), imgenes visuales, smbolos o conceptos mentales que distinguen al
producto o servicio.
No quiero profundizar en definiciones, ni caractersticas, ni historia de la marca, para eso est Internet, donde puedes encontrar muchas pginas donde
tendrs ms profundidad y rigor en la explicacin terica del concepto. Yo
prefiero explicarte lo que es la marca desde un punto de vista prctico para
una pequea empresa.
Toda empresa o proyecto tiene un objetivo, satisfacer una necesidad mediante la prestacin de servicios o comercializacin de productos. Aunque sea el
mejor y ms novedoso producto, tiene que representarse en la mente de los
clientes de alguna forma.
Por este motivo se crean y desarrollan las marcas. Por una parte, sirve para
identificar a la empresa, producto o servicio entre todas las dems opciones
que hay en el mercado y por otra, sirve para asociar atributos y valores a las
funciones primigenias del producto en la mente del cliente o consumidor,
agregando valor aadido y diferenciacin a la empresa frente a su competencia.
Por este motivo la Pyme o el emprendedor deben conceder importancia al
diseo de la marca y un especial valor a su creacin y gestin (branding).

 Qu es el branding
corporativo o gestin de la
imagen de marca?
Como dice Capriotti en su libro Branding corporativo las organizaciones
deben orientar sus esfuerzos a establecer una Identidad Corporativa fuerte,
coherente y distintiva (de sus productos y/o servicios y de la organizacin en
s misma) y comunicarla adecuadamente a sus pblicos. Este proceso de gestin (identificacin, estructuracin y comunicacin) de los atributos propios de
identidad para crear y mantener vnculos relevantes con sus pblicos es lo que
se conoce en los pases anglosajones con el nombre genrico de branding.
Y utilizo el vocablo en ingls porque es difcil encontrar una palabra nica para
traducirlo (tal vez deberamos hacerlo como crear marca). En este sentido,
el concepto de branding no se limita slo al nivel de los productos o servicios de una entidad, sino que se puede aplicar a cualquier sujeto susceptible
de realizarle una accin de gestin de los atributos de identidad. As, el
branding puede desarrollarse a diferentes niveles, segn se est gestionando
los atributos de identidad de un producto/servicio (por ejemplo, el detergente
Skip), de una organizacin (como el Banco Santander), de un sector de
actividad (vinos de Rioja) o de un rea geogrfica (a nivel de ciudad, regin
o pas).
Segn Capriotti, la gestin de los atributos de identidad de una organizacin
y su comunicacin a sus pblicos (comunidad) tiene como objetivo prioritario lograr la identificacin, diferenciacin y preferencia de la organizacin. En
la literatura internacional sobre Identidad Corporativa se pueden reconocer
claramente 2 grandes concepciones: el Enfoque del Diseo, y el Enfoque Organizacional
Si quieres conocer bien las diferencias entre uno y otro te recomiendo el libro
de Paul Capriotti (su descarga en pdf es gratuita por expreso deseo del autor
y unas lneas ms arriba tienes un hiperenlace a su web), pero por resumir te
dir que la primera es la que considera la identidad corporativa como el manual de diseo de la marca, mientras que la segunda ve la marca como un
activo estratgico de la gestin empresarial. Ni que decir tiene que la segunda
es la que ms adeptos tiene en la actualidad.
Hasta ahora he hablado de identidad corporativa, de imagen de marca, de
branding y tengo que decirte que todo es un poco lo mismo (desde un punto
de vista acadmico hay diferencias, no me gustara ofender a Costa que en
sus libros y entrevistas expresa perfectamente estas diferencias. Si te interesa,
te recomiendo su libro Disear para los ojos).

23

Por tanto el branding, la creacin de marca, la gestin de imagen corporativa, la identidad corporativa es el resultado de un proceso que se realiza en la
empresa y que se completa en el consumidor o cliente. Nace con el diseo de
un logotipo, un smbolo, una tipografa corporativa y los colores corporativos,
contina con la aplicacin de todos estos elementos a los diferentes soportes
que deben mostrar la marca (un escaparate, un rtulo, una web, un anuncio,
un uniforme ...), se enriquece con la incorporacin de valores y atributos a la
marca, gracias a la comunicacin corporativa, y concluye con la asimilacin de
todo esto en la mente del receptor-cliente, que lo hace suyo, le incorpora todo
su mundo personal y finalmente adopta la marca como parte de s mismo. Se
dice que las empresas pertenecen a sus gestores, pero las marcas pertenecen
a sus clientes.
24

El papel del diseador en la

elaboracin de la marca
Hoy en da, con el avance de los sistemas informticos y la aparicin de programas de dibujo y retoque fotogrfico muy accesibles, existe una tendencia
por parte de los emprendedores y pequeos empresarios al hztelo tu mismo. Y no me parece mala idea, aunque alguien pueda pensar que yo vivo de
esto y en el fondo me mueve un oscuro pensamiento que te desalentar para
que no hagas tu propio logotipo. Si fuera as, no escribira este libro o los post
de mi blog Comunicacin para pymes y emprendedores.
La verdad es que si tienes en cuenta las necesidades e implicaciones que supone una marca para tu negocio puedes disear los elementos visuales de
tu identidad corporativa. Pero lo que quiero que tengas en cuenta es que la
marca es algo ms que el dibujo del smbolo, que un logotipo no es poner un
tipo de letra diferente al habitual o que no todos los colores valen para hacer
tu marca.
Como leas anteriormente, hoy, en la sociedad de la Informacin, el diseo no
tiene sentido como una artesana. El diseador de marcas (el que trabaja en
una empresa dedicada al diseo integral y la gestin de imagen como cubo-3)
es un creativo multidisciplinar, que dibuja muy bien pero que tambin es consciente de la necesidad de dotar de valor, de fundamentos y de profundidad al
diseo de marca. Si vas a hacer t esa labor, piensa primero en lo que quieres
que represente tu marca en un futuro y busca la forma de crear elementos de
diseo que permitan transmitir ese mensaje (necesitas que la representacin
visual de tu marca, el nombre de tu marca, te lleven al posicionamiento que
requiere tu empresa para tener xito).

25

Grfico 2: construccin de la imagen de marca en el Imago de las personas de Joan

Costa.

Pero la realidad nos demuestra que la mayora de las pequeas empresas y de

los emprendedores ponen el nombre a su marca, antes siquiera de definir su
visin de la empresa. As, nos encontramos con multitud de casos de nombres
comerciales y logotipos, de marcas, que ni transmiten lo que hacemos, ni
cmo lo hacemos. En el mejor de los casos, no permiten tener un valor diferenciador con la competencia. En el peor, desalientan a la compra. Recuerda
que no es importante lo que vendes, sino lo que solucionas a tus clientes. Si tu
marca no es capaz de transmitir a tus clientes que van a tener una experiencia
mejor que la que tendrn con otras marcas, no podrs llegar a ellos.

 Cmo disear y crear una

marca pensando en el branding
Aunque parezca mentira, crear tu propia marca y hacerlo pensando en el futuro, en
el branding, no es difcil. Solo requiere creatividad, sentido estratgico de la imagen
de marca y un poco de trabajo de campo. Lo primero que debes encontrar es la
visin que te inspira a crear tu empresa. Dnde quieres estar -tu empresa- en un
futuro? Esta visin te permitir, con los anlisis de tu competencia encontrar un
posicionamiento adecuado para llegar. Ah es donde est la clave de tu marca.

26

Tienes que pensar que tu marca debe representar ese posicionamiento, esos
valores y ese futuro al que quieres llegar. Si alguna vez pides a un diseador que
te haga un logotipo o un smbolo para tu marca y no te pregunta dnde quieres
llegar, preocpate. No importa lo que te cobre, mucho o poco, probablemente
no servir de nada, aunque te presente la marca ms bonita que jams hayas
visto. Lo primero que debe hacer un diseador es analizar contigo quin eres,
qu haces, porqu lo haces, quin ms lo hace y cmo son las marcas de todos
los que te rodean (de tu competencia). Con todo esto podr disear una marca
que te haga llegar a tu visin, que transmita tus valores y que sea reconocida
por tus clientes como algo suyo.
Un elemento muy importante de la creacin de marca es el llamado Naming o
tcnicas para la creacin del nombre de la marca. Naming es nombrar, poner
nombre a una marca. Segn explica Joan Costa lo que no tiene nombre no
existe. El Naming requiere tambin un proceso de creacin de identidad de
la marca, para que el producto se diferencie del resto.
Si se le preguntase a cualquier empresario qu salvara en primer lugar si su
fbrica tuviera un problema, sin duda debera ser la marca. Construir una buena marca cuesta muchos aos y esfuerzo y permanece tanto como la empresa
o el producto. Un problema en la fbrica, un error en el embalaje o un fallo
en el campaa de publicidad se puede solucionar con un crdito bancario. Sin
embargo, el nombre de la marca una vez que se ha lanzado al mercado, ya no
tiene posibilidades de cambio (sencillas y fciles). Recuerda las carsimas campaas de publicidad que hacen algunas empresas cuando tienen que cambiar
radicalmente de una marca a otra por algn motivo.
La principal razn por la que cada empresa tiene la necesidad de crear una
buena marca, es por el hecho de que existen otras marcas, existe competencia. Las empresas buscan continuamente explotar las caractersticas de sus
productos que los hacen diferentes de los de la competencia. Con la marca se
busca que los consumidores, al escuchar el nombre, identifiquen el producto
y le atribuyan las caractersticas que lo hacen distinto. De aqu se deduce que

la gente no compra productos, compra marcas (es decir, la suma de los valores
materiales del producto con los valores intangibles de la marca). Ms bien,
compra las imgenes mentales que crea la marca cuando un consumidor escucha su nombre. Pero no todo comunica, aunque s que todo significa (Joan
Costa, expresa as la diferencia entre la voluntariedad de la comunicacin y la
involuntariedad de la percepcin de significados).
La publicidad, el marketing y la comunicacin hacen que el consumidor asocie
una serie de valores a la marca: calidad, confianza, responsabilidad... Costa
hizo una divisin entre dos mundos (ver grfico 2) con respecto a las marcas:
el mundo A (mundo fsico de las marcas), y el mundo B (mundo mental de la
marca). En el mundo A estn las imgenes materiales como logos, smbolos...
Por lo tanto, los significados, decisiones y acciones con respecto a las marcas
estn en el mundo B. El nombre de la marca ser lo ms escuchado, ledo, visto y pronunciado a travs de los grandes medios de difusin; en los embalajes
de los productos; en los comercios; en los anuncios; en las promociones... De
ah que las tcnicas del naming sean de vital importancia.
Si quieres saber cules son las marcas ms queridas en el ao 2010, consulta
el estudio que Brandz 2010.

Elementos necesarios para

crear una marca slida
La imagen visual de la empresa es el punto de contacto de la empresa con el
mercado. Por este motivo debe potenciar, en ningn caso dificultar o enturbiar, la imagen de marca que la empresa proyecta.
Logotipo, smbolo, cdigo de colores, tipografa son los principales elementos
visuales que se asocian a cada marca. Su correcta aplicacin va a reforzar todo
ese trabajo vindose recompensada la imagen de la empresa, creando una
marca fuerte. La combinacin de los elementos visuales (nombre comunicativo, smbolo, alfabeto, colores y el sistema de sealizacin) da la apariencia
global de la empresa y constituye una expresin fsica muy importante en los
mercados en los que esta concurre. Analicemos pues los diferentes elementos
segn se definen en la Wikipedia:
33 Logotipo: Es el nombre de la empresa, que puede formarse por letras,
abreviaturas, cifras, acrnimos, etc. Muchas compaas construyen su
identidad visual con una tipografa especial, adicionndole el smbolo.
El logotipo y el smbolo constituyen la identidad de la empresa y, entre
los dos, conforman su personalidad fsica.

27

33 Smbolo: Es la expresin de la identidad de una compaa manifestada a

travs de un grafismo que la representa desde el punto de vista material.
Por definicin, el smbolo es un elemento material que est en lugar de
otra cosa ausente, con la que no existe relacin causal y a la cual representa
por convencin. Segn Joan Costa, el smbolo permite fijar la marca en la
mente del consumidor de forma ms sencilla que el nombre, que es ms
fcil de confundir u olvidar. Sin embargo, el smbolo no se puede pronunciar, por lo que el nombre es fundamental para realizar la compra.

28

33 Colores: El color es el otro componente de la personalidad fsica de la

empresa, que cumple una funcin distintiva sobre la que se articula el
logotipo y el smbolo. Al decidir un color para una empresa o un producto determinado, es importante escoger el ms representativo de la
categora del producto. En el color est buena parte del secreto para
recordar una marca. Los colores no son iguales ante los ojos del observador. Desde esta ptica, su uso adecuado permite: 1. Mostrar el producto de manera ms atractiva; 2. Atraer la atencin del consumidor;
3. Dar personalidad propia al producto y diferenciarlo de la competencia y; 4. Posicionar y segmentar la marca en clases socioeconmicas.
33 Tipografa: Se habla de alfabetos tipogrficos que, una vez escogidos,
operan como verdaderos elementos de identificacin visual. Cualquier
empresa con ambicin corporativa podra disear su alfabeto particular,
pero existen miles de familias tipogrficas listas para ser usadas. Para
una Pyme o emprendedor, la creacin de un alfabeto especfico es un
esfuerzo que no aportar mucho ms valor. Sin embargo, la eleccin de
un alfabeto adecuado puede otorgar una especial presencia a la marca
frente a la competencia.
33 Nombre comunicativo: Es la denominacin breve por la que es reconocida una empresa, y por lo general, es diferente del nombre jurdico o razn
social de la empresa. Generalmente, el nombre comunicativo se inicia con
la creacin del logotipo, pero, con el paso de los aos, la gente tiende a
olvidar la forma tipogrfica del logo y lo que queda en la mente es el nombre. Un buen nombre constituye un valioso activo para una empresa.
33 El espacio: Para aquellas marcas que viven de cara a sus clientes expuestas en espacios pblicos, el diseo de los espacios es vital, puesto
que es all donde se van a vivir las experiencias derivadas del consumo
de la marca. Los que habis tomado caf en Starbucks sabis que las
cafeteras son diferentes y si has comprado en Apple reconocers sus
espacios incluso en centros comerciales.
Una vez vistos los diferentes elementos, comprenders que trabajar en todos
ellos y que sean determinantes para construir una buena marca es un trabajo
que tiene una gran dosis de creatividad y sobre todo una gran dosis de expe-

riencia y conocimientos sobre psicologa, comunicacin y marketing.

Tambin me gustara comentarte que todos estos elementos deben quedar reflejados en un documento muy valioso sobre todo si debes trasladar tu marca
a diferentes espacios, entornos o soportes, deben aplicarla personas diferentes o es el soporte de comercializacin de productos en numerosos espacios
comerciales: el Manual de Identidad Corporativa.
El Manual de Identidad Corporativa es un documento que recoge el uso correcto de la marca en todas su versiones, como debe ir acompaada y qu
no se debe hacer bajo ningn concepto. Incluso si tu marca es fcil de aplicar
porque slo t la vas a usar, te recomiendo que realices el esfuerzo de elaborar este documento para que no haya dudas y siempre tengas una marca
consistente. As limitars mucho la tendencia que tenemos todos a realizar
variaciones de la marca que finalmente la desvirtan.

Qu es la gestin de la
imagen de una marca?
La creacin de marca, branding corporativo o gestin de la imagen de marca
son conceptos muy similares. Quiz la mayor diferencia entre los dos primeros y el tercero es que son ms amplios, incluyen el proceso previo de diseo
de una marca, mientras que el ltimo concepto se refiere nicamente a la
estrategia y a las tcticas que debemos emplear para dotar de contenido y
profundidad a nuestra marca.
El objetivo de la gestin de la imagen de marca o branding corporativo no
es otro que construir un paraguas bajo el que se van a refugiar todos los elementos de la comunicacin y del marketing empresarial. No debes confundir
la creacin de marca con la comunicacin o el marketing. Mientras que estos
tienen como objetivo la difusin de mensajes sobre los valores, las acciones
y la comercializacin de los productos o servicios de la empresa, es decir, se
trata de vender empresa o lo que fabrica, el branding tiene como objeto de
su trabajo la marca en s, como un elemento que pudiramos desligar de la
propia empresa (lo que te vas a llevar en caso de tener que salvar una sola
cosa de tu empresa).
Para que entiendas hasta que punto es autnoma la marca, algunos de los
mejores consultores en branding corporativo llegan a afirmar que es mejor
que la experiencia de marca represente un 50% del valor de la empresa, a que
la marca valga cien o un milln, esto ltimo es anecdtico. La marca es el
valor ms preciado de un negocio.

29

Por tanto, la creacin de la marca, la gestin de su imagen y la consolidacin

de su valor es uno de los aspectos fundamentales de la gestin empresarial. El
objetivo de toda marca es ser reconocida y reputada.
Una de las tendencias actuales es la de crear, disear y construir marcas sonoras. Por este motivo, no te extraes si cuando hables con alguien que se
dedique al branding (concretamente al naming) te intenta convencer de que
mejor que un buen logotipo es tener una buena marca sonora. Yo creo que lo
mejor es tener ambas cosas.

30

El concepto de marca sonora se basa en la necesidad de recordar las palabras

que forman una marca. Al igual que un logotipo es percibido de golpe por
el ojo y es asimilado por el cerebro como un todo (forma, color, textura...), la
marca debe ser escuchada y retenida como un todo (piensa en Nike, Apple,
Google...). Las marcas sonoras consiguen retenerse en el cerebro con la misma
facilidad que la imagen, pero ademas, a diferencia de la imagen, se pueden
verbalizar con la misma facilidad, mientras que si debes explicarle a alguien
como es el logo de estas empresas, debers utilizar muchas ms palabras que
con la marca sonora.
En este sentido, como dice Joan Costa, la marca sonora, al igual que el smbolo, no se traduce, no es secuencial, es instantnea, tanto verbal como visualmente (comunican de inmediato, de forma, aado yo, animal, irracional. Sera
como el ladrido, el rugido, un sonido que llega y transmite sensaciones ms
all de su significado cuando est escrito).

Cmo se integra el Branding

en la Estrategia de Comunicacin
Corporativa
Te he explicado la importancia del branding, pero ahora es necesario incluirlo
en la gestin empresarial y concretamente en la comunicacin y el marketing
corporativo.
Para una empresa pequea, para un emprendedor, el trabajo comienza con el
diseo de la marca y la dotacin de valores y fundamentos, de una visin de
futuro a la que quieres llegar. Cuando comienzas un negocio, tienes muchas
cosas en la cabeza (te lo digo por experiencia porque la reestructuracin de
cubo-3 nos est llevando ms horas que el trabajo diario). Balances, diseos
de producto, locales, personal... son algunas de las tareas que requieren tu
atencin. Pero hay una fundamental, la marca. Como te he comentado antes,

la marca es lo que te permitir diferenciar tu proyecto de otro, ser recordado

por el pblico y ser reclamado por el cliente.
Por tanto, lo primero es construir la marca, potenciar su imagen a travs de
la difusin de la misma asociada a aquellos valores que queremos ocupar. La
marca requiere de una comunicacin per se, pero debe estar presente en el
resto de los elementos de comunicacin y diseo de la empresa (por eso creamos la papelera especial con la marca, la web, las tarjetas, el packaging...).
La marca se construye y se refuerza creando una reputacin que la envuelve.
Y la forma de hacerlo es ofreciendo una experiencia asociada a la marca. Los
productos o servicios son materiales, ofrecen la satisfaccin de un problema
resuelto, mientras que la marca es inmaterial, ofrece el placer de disfrutarla.
Cuando un cliente compra tus productos por tu marca, espera siempre el mismo resultado, independientemente de lo que compre: sentirse feliz.
Y esto me lleva a la teora de Aquiles Torres, un reputado comunicador con

Grfico 3: Evolucin de la pirmide de Maslow realizada por Aquiles Torres.

31

ms de 40 aos de experiencia en empresas de todo el mundo, que ha evolucionado la pirmide de Maslow (ver grfico 3) colocando en su cspide la
felicidad, porque a lo que aspira todo ser humano en la vida es a la felicidad
(La felicidad es un estado de nimo que se produce en la persona cuando cree
haber alcanzado una meta deseada y buena).
Las grandes marcas mantienen un espritu emprendedor y cuentan una historia. Si construyes una experiencia asociada a tu marca, logrars diferenciacin,
una de las claves del xito empresarial.

32

Comunidades, herramientas
y tiempo, claves del Branding
corporativo
Por tanto y para concluir este captulo sobre el branding quiero hacer hincapi
en algo que siempre debemos tener presente: los pblicos-objetivo, las herramientas y el tiempo.

Tu comunidad (pblicos-objetivo)
En primer lugar, si en comunicacin empresarial es importante tener en cuenta
a las personas, en el caso del branding es definitivo. Comenzando por aquellas que trabajan contigo, los pblicos internos y llegando a las que compran
tu producto, los pblicos externos, el trabajo debe abarcar todo un amplio
abanico de grupos y de mensajes para cada uno de ellos. Es fundamental
interactuar con ellos, no pensar que son meros receptores de tus mensajes o
de tus productos.
La comunidad interna es la mejor fuente de creacin de marca que hay. O
mejor dicho, es el peor enemigo que puede tener tu marca. La credibilidad
que tiene una persona que trabaja en tu empresa ante el resto de los posibles
compradores es inversamente proporcional al grado de positivismo del mensaje: cuanto ms negativo es, ms creble, y cuanto ms positivo, menos. Por
tanto, los que trabajan contigo deben hablar el mismo idioma que la marca y
en esto, mejor que las palabras son los hechos. Tus empleados, tus distribuidores, tus comerciales deben ser los primeros comprometidos con la experiencia
gratificante de tu cliente.
La comunidad externa, que podemos diferenciar entre personas con una relacin directa con la marca e indirecta, funciona de manera opuesta a como lo

hace la interna. En el caso de estas personas, su credibilidad es incuestionable (normalmente) y cuanto mayor es su experiencia con la marca, mayor es
su influencia en la transmisin del branding. Sin embargo, cuando un cliente
est insatisfecho, no pone en peligro la venta de los productos que es capaz
de consumir (no pone en peligro la venta de 1 ordenador, 6 latas de refresco
o 1 coche), pone en peligro la supervivencia de la marca y por tanto, daa
directamente la lnea de flotacin de la empresa. El objetivo es, sin duda,
resolver los problemas del cliente, cueste lo que cueste, para devolverlo a su
senda de satisfaccin con la marca (y esto cobra especial relevancia en estos
momentos, con Internet como canal de difusin universal de las quejas de
nuestros clientes. Si crees que exagero, busca en Internet el caso de Dell o el
de Danone).

Herramientas
Para el proceso de construccin de la marca podemos utilizar todas las herramientas que consideremos oportunas. Tu criterio o el del experto en branding o comunicacin corporativa para pymes que consultes (no te recomiendo que contrates nunca a un profesional que trabaje para grandes marcas,
porque si no eres una de ellas no te atender con el debido mimo) sern los
que marquen los objetivos a conseguir y la forma de llegar a ellos. Pero en lo
que coinciden todos los expertos es que, en el caso de los emprendedores su
propio carcter es el mejor escaparate de la marca. As, Steve Jobs (Apple),
Bill Gates (Microsoft), Richard Branson (Virgin), Mark Zuckerberg (Facebook)... son los grandes valedores de sus marcas, las principales herramientas
de creacin y difusin de sus marcas y de los valores que representan.

Tiempo
El tiempo es fundamental para crear una marca slida. La consolidacin de
las experiencias es la mejor forma de nutrir de solvencia, de fortaleza a tu
marca. Pero tambin es tu peor enemigo. Una marca tarda aos en construirse, asentarse y fortalecerse y minutos, dira segundos, en hundirse, en
resquebrajarse y desmoronarse. Por tanto y para concluir, el branding no es
una tarea que concluye con el arte final del logotipo, del smbolo o del manual de identidad corporativa, es un hijo que crece, que se desarrolla y que
debes cuidar para que no enferme. Dale tiempo.

33

Captu
lo 4

Comencemos por el
principio: define cul
es la imagen de tu
empresa

Vamos a entrar en materia, despus de ver la importancia del branding, debemos comenzar el trabajo de campo: analizar, preguntar, pero tambin pensar
en cmo queremos ser vistos por los dems.

Elementos que definen tu

actividad empresarial
Cada negocio tiene diferentes caractersticas e influir en ellas es fundamental
para obtener una imagen coherente y fundamentada, que ayude a la gestin
empresarial. Fundamentalmente, hay cuatro grupos de elementos sobre los
que puedes trabajar la imagen:
33 Productos o servicios: lo que haces es lo que mejor define tu actividad.
Es tu cara ms pblica, aquello que tus clientes demandan sin duda
cuando deciden mantener una relacin comercial con tu empresa.

33 Espacios: los sitios donde comercializas (puntos de venta, comercios,

oficinas ...) tambin transmiten cosas de tu empresa a tus clientes.
33 Empleados y directivos: las personas que trabajan contigo, que distribuyen tus productos, que los transportan, que los comercializan, son el
eslabn que conecta tu actividad industrial con el cliente.
33 Comunicacin y marketing: las campaas que realizas para promocionar tu empresa y sus productos transmiten una imagen de tus productos y de tu empresa.
Hay que trabajar sobre todos los elementos para construir la marca.

36

Como ves en el grfico 4, la marca est en el centro del foco, se genera y se

gestiona en el mundo privado de la empresa, en interaccin con el mundo
del consumo -el mercado y la sociedad-, donde la imagen se construye y se
desarrolla.

Grfico 4: Radiografa de la imagen de marca (Joan Costa, La imagen de marca es un

fenmeno social, Ed. Paidoa Diseo 02, 2004).

Los productos o servicios estn en el mundo real, material, con su identidad

tangible, y en el mundo simblico estn la comunicacin y los valores de la
marca. Los polos (verticales y horizontales) se relacionan y dialogan. Y as se
construye la marca, con una identidad tangible y una identidad intangible. Si
existe una contradiccin entre lo tangible y lo intangible, la marca es inestable
y el imago (la imagen de un producto o marca en la mente del consumidor) se
diluye, no siendo efectivo.
Por tanto, el producto o servicio (su funcionalidad) se completa con la asuncin de activos intangibles que aportan valor aadido al cliente y que diferencian un producto de otro. Si esto no se produce, las personas no disponen
de elementos de decisin para elegir entre un producto de una empresa y
otro. Las marcas blancas han conseguido diluir las diferencias en la mente del
consumidor, alegando que la parte tangible del producto es la misma en unas
marcas y otras. Por eso, las marcas no blancas han realizado campaas para
convencer al consumidor de que la parte intangible es tan importante o ms
que la tangible. Su satisfaccin en el proceso de consumo depende tanto de
una como de otra.
Soy muy pesado con esto de aadir atributos a la marca? Es que es muy
importante. Piensa en la cantidad de marcas que no te aportan nada, que no
te dicen nada. No recuerdas muchas? Claro es que no las recuerdas porque
no se diferencian de otras. En cambio, piensa en esas marcas que si recuerdas
porque asocias con valores y experiencias (negativas o positivas) y que por
tanto te motivan al rechazo o a la adhesin.

Pongmonos a trabajar
Entonces, lo primero que debes hacer para crear tu marca no es contratar a
un diseador grfico (Uy, como me oiga mi socio!). Lo primero es pensar en
aquellos activos tangibles e intangibles que van a definir tu empresa-producto-servicio (que por supuesto, soluciona una carencia que tiene tu pblicoobjetivo). Y con esos activos (tangibles e intangibles, no lo olvides) tratar de
construir una imagen de marca.
Haz una lista de palabras con las que quieras que definan tu marca e intenta
reducirla a tres o cuatro conceptos que debern convertirse en valores a transmitir. Y ahora s, llama al diseador y explcale qu representa tu marca para
que l lo pueda desarrollar visualmente.
Pero an no le llames, termina de leer el libro porque tu imagen de marca
puede que tenga que alterarse en funcin de lo que te rodea. Un poco de
paciencia.

37

Captu
lo 5

Conoce lo que te
rodea: analiza a tu
competencia sin
invertir mucho dinero
ni esfuerzo
Cmo analizar a la
competencia con recursos
limitados?

Analizar a tu competencia con recursos ilimitados es muy sencillo. Contratas a

una empresa que realice un estudio de imagen de tus principales competidores, que te presente los resultados y te d una serie de recomendaciones para
el posicionamiento de tu marca. Rscate el bolsillo porque eso es muy caro.
Pero t eres una pyme o un emprendedor y tus recursos humanos y econmicos no son ilimitados. Ms bien, todo lo contrario. Son muy limitados.
Este trabajo hay que hacerlo, sino cometers un error muy grave desde el
principio. Tu marca no se posicionar en funcin del nicho vaco y luchars
en desventaja con otras empresas y productos que estn ah, en la mente del

consumidor. Has intentado bajar a alguien de un lugar alto? Has visto lo

difcil que es asaltar un castillo? Pues esa ser tu misin.
Por tanto, lo que necesitas es buscar una alternativa rpida, barata y sencilla
de analizar la imagen de tu competencia. Internet te brinda la posibilidad de
encontrar mucha informacin sobre empresas, sectores, productos, clientes,
tendencias... aprovchalo.
Tambin existen instituciones y organismos que pueden ofrecerte ayuda e informacin sobre estadsticas (INE) o resgistro de marcas y nombres comerciales
(Oficina de Patentes y Marcas).

40

Quin es tu competencia?
Seguro que ya te lo has planteado, pero no est de ms recordar quin es tu
competencia. Tu negocio es la comercializacin de productos o servicios con
unas caractersticas determinadas. Cmo averiguamos quin puede competir
con nosotros? De una forma sencilla nuestros competidores son:
33 Las empresas que comercializan el mismo producto o servicio
33 Las empresas que nos ayudan a producir este producto o a prestar este
servicio (pueden aprender a hacer lo que nosotros hacemos y copiarnos)
33 Las empresas que comercializan productos o servicios que para el cliente son soluciones similares (se llaman sustitutivos)
Por tanto, debemos analizar la imagen que tienen las empresas de estos tres
grupos.
Estars pensando que analizar a tus competidores directos es costoso, ms lo
ser si abrimos el abanico. Bueno, hasta cierto punto.

Comencemos el anlisis
Lo primero que vamos a hacer es una lista con todas las empresas que pueden
agruparse en los tres grupos anteriores (competidores directos, indirectos y
sustitutivos). Si has analizado tu negocio antes de ponerte en marcha o llevas
aos trabajando en este sector, a muchos de ellos ya los conocers y tendrs
una idea de su imagen de marca.
33 Primera columna: tu opinin sobre ellos (s sincero, si son mejores

asmelo. Engaarte es como hacer trampas en un solitario, solo que

este solitario te costar dinero).
33 Segunda columna: qu dicen ellos de s mismos. Estudia su pgina
web, sus folletos, sus presentaciones, su tarjeta de visita. Tienen un
lema corporativo? Cmo es el packaging de sus productos, dnde se
venden, como se comercializan sus servicios. Tienen distribuidores
propios o subcontratados?
33 Tercera columna: investiga en los blogs, en los medios de comunicacin tradicionales, en las redes sociales qu opinan otros de ellos (y ya
de paso, intenta averiguar qu opinan de ti, si es que tienen opinin).
Averigua si tienen seguidores fieles (como Apple), si hay foros de damnificados por problemas con sus productos o servicios (como Dell), descubre si las personas que consideras importantes para tu marca tiene
una imagen clara de las empresas o si por el contrario, compran los productos sin estar motivados por la marca. Y ya que te vas a pasar unas
horas buscando, analiza y contabiliza si hay mucha o poca informacin
de cada empresa. Eso te dar una idea de su imagen de marca y de lo
fcil o difcil que te va a resultar introducir tu marca.
33 Cuarta columna: Determina, igual que hiciste con tu marca anteriormente, que adjetivos pueden definir la marca de tus competidores teniendo en cuenta tus opiniones, las de tu competencia y las del pblico
(otra vez debo recomendarte que seas sincero).
Cunto dinero has gastado hasta ahora?

Saca conclusiones
Evidentemente, hasta ahora no has gastado dinero o por lo menos no mucho.
Tampoco tienes un informe como el que te presentara una consultora, pero
conoces muy bien ahora la imagen de tus competidores directos e indirectos.
Pero este es el momento de sacar conclusiones. Cul es el posicionamiento
de tu marca tras el captulo 4? Puedes seguir manteniendo este posicionamiento o alguno de tus competidores te ha cogido la mano?
Compara los valores que aadiste para definir tu marca con los de tus competidores. Muchos de ellos no coincidirn pero otros s. Esos son los que deben
preocuparte desde el punto de vista de imagen. Si no puedes diferenciarte
de ellos claramente, la competencia ser ms dura y recuerda, ellos estn ah
desde hace ms tiempo, luego tienen ventaja.

41

Para realizar esta comparacin de valores, adjudica un nmero (por ejemplo,

de 1 a 5) y punta la importancia de ese valor en la creacin de imagen de tu
empresa y de cada uno de tus competidores. Ojo, en estos momentos uno
de los valores que ms nos gusta aadir es calidad pero ese no es un valor
que el cliente pueda percibir antes de comprar el producto o servicio! No fundamentes tu imagen sobre ese valor. Eso ser una ventaja para la fidelizacin
de tus clientes en un futuro si llega el caso.
En este punto, si has realizado todos los pasos y ya tienes una valoracin de tu
imagen y de la competencia, ests en condiciones de realizar el pre-diagnstico y el posicionamiento de tu marca.

42

44

Captu
lo 6

Segundo paso para

gestionar tu marca:
pre-diagnstico y
posicionamiento
Por qu es importante
posicionar tu marca?

Posicionar tu marca no significa que debas cambiar el objeto de tu negocio, o

que los planteamientos iniciales que hiciste en el Plan de negocio estn equivocados. Eso es lo primero que debes comprender. Por eso es tan importante
ser sincero en este anlisis estratgico y no autoengaarte porque pienses que
traicionas tu idea inicial de negocio (o la que desarrollas desde hace aos).
Las marcas fabrican como fabrican, desarrollan los productos, compran materiales o piden financiacin independientemente de su posicionamiento de
marca (bueno, no exactamente, en algo si influye).
Debes entender que posicionar una marca es como buscar tu butaca en el
cine, o tu espacio en la estantera para que un cliente te encuentre. No es interesante pelearte con el seor gordo de la butaca 7 de la fila 4, o con la guapa
de la 11 fila 6. Lo interesante es que encuentres ese espacio en el que nadie
te impide ver la pantalla, con una butaca al lado para dejar el abrigo y desde

donde puedes ver bien la pelcula y tambin lo que pasa en el resto del cine.
El posicionamiento de una marca se hace, por tanto, en funcin de lo que te
rodea, de tus competidores, de tus partners, del resto de factores que influyen
en tu negocio...

Cmo posicionar tu marca?

46

Para encontrar ese hueco en el que asentar tu marca en el imago de tus

posibles clientes, lo que debes hacer es definir dos o tres valores que quieres
representar para ellos y en los que destacas frente a los dems, como te comentaba al final del captulo anterior. Y por qu tienes que elegir 2 o 3 y no
6 u 8? Muy sencillo, si te ha resultado difcil diferenciarte de forma clara de tu
competencia en 1 o 2 valores, imagnate querer hacerlo en 7 u 8.
Realmente slo necesitaras una caractersticas de diferenciacin (si fuera lo
suficientemente relevante como para suponer una ventaja competitiva) frente
a tus competidores. Piensa en Ferrari. Su cavallino rampante es suficiente para
ser un coche deseado por los conductores. Pero me dirs el escudo no es un
valor. No, el escudo es la marca. Lo que representa la marca es su valor. Hay
muchos coches de sper lujo, ms caros que los Ferrari. Hay muchos coches
estticamente muy deportivos, ms que los Ferrari. Hay muchos coches con
motor de F1, incluso ms que los Ferrari. Pero slo hay un coche que represente como Ferrari los valores de la Frmula 1 y en el imago de todos nosotros poseer, conducir y presumir de un Ferrari significa estar ms cerca de ese mundo
tan glamuroso, exclusivo y representativo en el que est Fernando Alonso.
Por tanto, elige dos o tres valores que puedas defender en una conversacin.
Piensa qu representa tu empresa, tu producto, de todo eso que has analizado
en anteriores captulos y si podras diferenciarte de otros productos como el
tuyo o similares por esos dos adjetivos.
Recuerda que deben ser cosas perceptibles por tus clientes sin comprar el
producto o el servicio. La calidad, por ejemplo, es una cualidad del uso del
producto o servicio que se percibe a posteriori. Sin embargo, ofrecer algo
novedoso (innovacin), bien desarrollado y estticamente agradable (diseo)
o resistente y duradero (slido, fuerte) son aspectos que pueden apreciarse sin
necesidad de comprar el producto (Ojo, que sea cierto!).

 Y ahora qu hago con esto?

Tienes razn, cmo dos o tres adjetivos colocados al lado de tus productos
pueden ayudarte a vender. Adems, la marca no son mis productos solamente.
Como te he comentado antes, cuando se construye o desarrolla una marca,
lo que se est realizando realmente es construir una imagen ficticia (no falsa,
si no conceptual) de lo que representa esa marca en la mente de nuestros
pblicos-objetivo. Para que una persona pueda construir esa imagen hay que
dotarla de contenido, coherente y creble (cuanto ms coherente ms creble
y fcil de recordar), a travs de diferentes materiales de comunicacin que
va a permitir a los espectadores absorber esos conceptos y clasificarlos en su
cerebro para poder tomar decisiones.
Ahora deberas ser capaz de explicar a cualquiera porqu debe comprar tu
producto frente a otro similar. Ah, que no puedes! Claro, es que hablar con
otra persona de tu producto es difcil. Explicar rpidamente en un ascensor
porqu t y no otro es imposible. O no?
Imagina que entras en un ascensor con un cliente y te pregunta Porqu debo
elegir tu producto y no otro? Ser capaz de convencerle es una ventaja enorme.
Imagina que debes competir en un lineal de supermercado con tu competencia. Que tu etiqueta, marca o envase sean capaces de convencer frente a otros
similares es fundamental para conseguir sobrevivir. Para ello, debes tener tan
asumidos los valores de tu marca que los puedas trasladar de forma natural y
justificada a cualquier soporte de comunicacin: una conversacin, un folleto,
una etiqueta, un anuncio, un escaparate ... a todo lo que te represente a ti y
a tu marca.
Y lo mejor para conseguir esto es realizar un esfuerzo de concrecin verbal,
una formulacin estratgica del posicionamiento. Esto parece muy difcil. Hacerlo bien lo es, o mejor dicho, no es algo inmediato. Pero ya tienes mucho
camino recorrido. Has pensado en tu marca y has visto lo que piensan los dems de ella, de tu competencia y, con suerte, has encontrado 2 o 3 palabras
que te diferencian o en las que te puedes defender como si estuvieras en un
castillo. Ahora necesitas asegurar el castillo y las provisiones para no flaquear.
Necesitas construir un pequeo discurso. De un slo prrafo. Si necesitas ms
es que an debes refinar ese mensaje. Tu marca podra definirse con 2 o 3 palabras. Si lo consigues, sin que nadie pueda decir que tambin le representan,
tienes una marca slida.

47

Consejo: revisa ese prrafo que define tu marca hasta que no tenga nada superfluo, innecesario.
Que los adjetivos que definen tu marca estn cerca de la misma (Apple consigui en 1997
diferenciarse del resto de sus competidores con la campaa Think different y hasta ahora
sigue pensando diferente y ha conseguido que los usuarios de productos Apple se sientan
diferentes slo por preferir estos productos a otros de similares caractersticas).

Tu discurso debe ser tan slido que seas capaz de explicar a alguien en un
minuto a qu te dedicas y porqu eres mejor opcin que los que hacen eso
mismo desde hace ms tiempo. Practica tu discurso y recuerda que no es
importante lo que vendes sino el problema que solucionas al que te
escucha.

48

Captu
lo 7

Pensamiento
estratgico: DAFO,
tcticas ofensivas
y defensivas de
gestin corporativa

En este captulo quiero explicar cmo debes trabajar de forma estratgica para
definir las Oportunidades y Amenazas que ofrece nuestro sector con respecto
a la imagen de marca, definir las Debilidades y Fortalezas de nuestra marca,
confrontar Debilidades vs Amenazas y Fortalezas vs Oportunidades (DAFO) y
elaborar estrategias de comunicacin, marketing y gestin de la imagen corporativa ofensivas y defensivas.

Qu es un DAFO?
Un DAFO es un tipo de anlisis de confrontacin en el que se colocan Debilidades frente a Amenazas y Fortalezas frente a oportunidades (ver grfico 5). En
este caso, nosotros vamos a utilizar esta metodologa de trabajo para conocer
mejor nuestra marca, frente al entorno en el que se mueve.
Debes entender que cuando hablo de Debilidades y Fortalezas se refieren a las
que tiene tu marca (despus de su posicionamiento) para su transmisin a la

50

Grfico 5: cuadro de anlisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades)

comunidad a la que quieres convencer. Cuando enfrentes estas con las Amenazas y Oportunidades del sector, vers que lo que comparas es tu imagen
frente al mundo.

Cmo se realiza un DAFO?

Hacer un anlisis DAFO es relativamente sencillo si has entendido que Debilidades y Fortalezas se refieren a ti (a tu marca) y Oportunidades y Amenazas a
factores externos (al sector).
Para realizar un DAFO debes hacer cuatro tipos de listas:
33 Debilidades: aspectos de tu imagen que no te favorecen
33 Fortalezas: aspectos de tu imagen que te ofrecen una posicin mejor

que la de otros
33 Amenazas: elementos externos a tu imagen y empresa que pueden ser
un problema para la gestin positiva de tu imagen de marca
33 Oportunidades: elementos externos que suponen una ventaja para
difundir tu imagen

Y ahora qu hago con esto?

Una vez que has elaborado estas cuatro listas (habitualmente se colocan en un
cuadro como el que se representa al principio del captulo) lo importante es
confrontar estos datos, de forma que se obtengan unas conclusiones, que te
van a permitir tomar decisiones estratgicas ofensivas y defensivas.
51

Para enfrentar Debilidades y Amenazas intenta

emparejarlas
Por ejemplo, si tu marca es nueva eso puede ser una debilidad. Si los clientes
no confan en las marcas nuevas, eso es una amenaza. Existe un riesgo de que
la percepcin de novedad de tu marca sea un problema para la comercializacin de productos. Conclusin, hay que establecer una estrategia defensiva
que minimice el aspecto negativo de la juventud de tu marca (recuerdas la
campaa de publicidad de JASP? Jvenes, aunque sobradamente preparados.
Quiz no, puede que seas muy joven para eso).

Para enfrentar Fortalezas con Oportunidades intenta,

igualmente, emparejarlas
Por ejemplo, si tu marca representa la juventud eso puede ser una fortaleza.
Si los clientes de tus productos buscan una imagen de frescura, innovacin o
rebelda, eso puede ser una oportunidad. Existe una ventaja para comercializar
esos productos a esos clientes con tu marca, frente a otras marcas que comercializan productos similares pero no representan ese valor. Conclusin, hay
que establecer una estrategia ofensiva remarcando y aprovechando el valor
juventud de tu marca.

 Establecer estrategias de
comunicacin es muy complicado
Pues claro. Llegado este punto tu no sabes por donde seguir y me llamas. Te
paso un presupuesto altsimo y... no, no es esa mi idea. Creo que puedes hacerlo, si no lo creyera no habra escrito este libro.

52

Hacer una estrategia es pensar en una solucin al peor de los escenarios posibles. Si un escenario es que la novedad es un problema, hay que buscar unas
solucin a este escenario. Y as con todas tus debilidades y tus oportunidades.
Una vez que hayas buscado la solucin a todos esos escenarios, tendrs que
determinar cmo resuelves todos o casi todos, porque siempre habr soluciones contradictorias y no existe la estrategia perfecta. Si lo realizas con calma
y buscas una buena solucin obtendrs la mejor estrategia que has podido
elaborar. Al menos es una para tu caso concreto y razonada.
Esa estrategia tendr un aspecto ofensivo y otro defensivo. Esto es como el
boxeo, golpea pero no olvides cubrirte. A veces hay que cubrirse ms y otras
ser ms agresivo. Establece los tiempos y los golpes ms certeros.
En este punto, si has realizado todos los pasos y ya tienes una estrategia, ests
en condiciones de pasar a elaborar un Plan de Accin donde tengas acciones
para cada pblico y una forma de minimizar los riesgos.

Captu
lo 8

Hasta ahora no has

hecho nada: el Plan
de Accin para una
pequea empresa

En este captulo vamos a ver como se desarrolla un Plan de Acciones de Marketing y Comunicacin. Un Plan de accin es el primer paso para la obtencin
de buenos resultados, porque supone la sistematizacin de una labor que o no
has realizado o lo has hecho de forma anrquica (las acciones son las tcticas
que desarrollan la estrategia). Hasta aqu no habas actuado de forma pblica.
Con este Plan inicias la actividad para que tu imagen sea pblica.
Si eres una pequea empresa que desarrolla su actividad comercial o de servicios en ciudades grandes como Madrid, Valencia, Barcelona, Bilbao, habrs
visto las dificultades que existen para hacer llegar tu oferta a los posibles clientes. Si eres un emprendedor, probablemente an no hayas experimentado
la decepcionante experiencia de intentar hacerte un hueco en un mercado
saturado. Pero no es ni imposible, ni requiere una cantidad ingente de dinero.
Tu presupuesto como el de mi empresa, es limitado y debe emplearse de forma muy eficiente. De ah la necesidad de evaluar, analizar y sistematizar tus
acciones.
El objetivos de este captulo es definir en qu grupo de personas (comunidad)
queremos influir, qu mensajes vamos a difundir para llegar a ellos y motivarlos a la accin (provocar decisiones de compra). Intentaremos establecer que

escenarios son los adecuados para llegar a los pblicos con nuestros mensajes
y redactaremos un Plan de acciones de Marketing y Comunicacin (accin,
mensaje, comunidad, responsable, tiempo, esfuerzo, resultado).

Qu es el pblico-objetivo y
cmo saber cules son los que
ms nos interesan?
54

Llevamos varios captulos y seguramente ya tienes claro que tu comunidad es

aquella que gracias a tu influencia (gracias a los mensajes que le haces llegar)
toma decisiones de compra o ayuda a que otros las tomen. En este sentido, lo
primero que vemos es que hay por tanto dos grandes grupos que conforman
esa comunidad: directos e indirectos.
Los pblicos directos son aquellos que compran o consumen tus productos
o servicios. Pagan por lo que vendes, reciben a cambio una contraprestacin
que satisface sus necesidades y se sienten mejor por ello.
Los pblicos indirectos son los que ni compran, ni consumen tu producto. Es
un pblico que difunde tus mensajes al pblico directo. Por una de las leyes
de la Comunicacin ms antigua, la que dice que es ms creble lo que dicen
los dems de uno mismo que lo que puede decir el interesado, el mensaje
que transmiten estos pblicos indirectos tiene una fuerza de conviccin mayor
(por eso se llaman prescriptores, son como el mdico al que creemos siempre).
Adems, se puede dar el caso de que estos pblicos hagan a su vez de altavoz
de nuestro mensaje, lleguen a ms pblicos que nosotros solos y por tanto
permitan una mejor comercializacin de nuestros productos o servicios. Pblicos indirectos son medios de comunicacin, lderes de opinin, asociaciones,
es decir, cualquiera que habla de nuestro producto y provoca un efecto de
multiplicacin o de credibilidad en nuestro mensaje.
Ambos forman tu comunidad, junto con los empleados y proveedores.

Los mensajes son la herramienta principal

para convencer
Efectivamente, los mensajes son fundamentales. De nada te va a servir crear
una comunidad si no tienes nada que decir. O mejor dicho, nada convincente
y adecuado (como he dicho en pginas anteriores, no todo comunica, aunque
todo significa). Por este motivo, hemos hecho tanto hincapi en el posiciona-

miento correcto de tu marca; hemos buscado en todo momento la diferenciacin con la competencia; darte herramientas que te permitan convencer a tu
pblico de que eres la solucin a sus problemas o anhelos.
Con un buen posicionamiento diferenciador de tu marca, una buena estrategia ofensiva y defensiva de tu imagen, puedes construir mensajes slidos, que
te permitan tener argumentos de venta, que construyan un discurso firme
para tu web, tus comerciales, la persona que coge el telfono cada da, los
partners, los distribuidores de tus productos ...
Los mensajes deben ser pequeas piezas que reflejen tu marca y tu posicionamiento. No puedes intentar que cada mensaje contenga la totalidad del
posicionamiento, pero s que exista coherencia en la forma de expresarlo, que
lo fundamental siempre est presente.
Imagina que comercializas una bebida que refresca y es saludable. Habr personas que se movilicen por su sabor y porque calma la sed. Otros por que
es mejor que otros refrescos menos saludables. Pero todos ellos seguro que
quieren que les asegures que no contaminas, que es respetuosa con el medio ambiente, que su envase se recicla o cualquier otra caracterstica. En los
elementos y en las acciones que determines para el plan de accin que vas
a elaborar, debers contemplar que haces llegar esos mensajes y la forma de
hacerlo, cmo van a ser mejor recibidos.

Cmo y dnde est mi comunidad?

Los escenarios es otra pieza clave del plan de accin. Has determinado a quin
quieres llegar, qu les vas a contar (mensajes) y ahora te toca decidir dnde
vas a celebrar el partido.
Hace cincuenta aos el partido se celebraba en el mundo fsico (off line); hoy
parece que todos los partidos deben celebrarse en Internet (on line). Pero no
es as. Al final, todos estamos en ambos mundos y por tanto debes decidir si
tus acciones se realizan en uno u otro. O mejor, en los dos.
El nico problema que tiene hacer acciones en el mundo fsico es que suelen
tener un coste mayor, mientras que Internet, con todas sus herramientas y
aplicaciones, te permite realizar un gran nmero de acciones a un coste menor. Pero siempre hay posibilidades de comunicar y de hacer marketing de
bajo presupuesto. Es una cuestin de imaginacin. Y si eres un emprendedor
no creo que te falte imaginacin. Pero si necesitas una dosis extra, no dudes
en consultar a un profesional.

55

 El Plan de accin:
sistematizacin del marketing y la
comunicacin
Y ahora queda el tedioso trabajo de sistematizar todo lo que hemos hecho
hasta ahora. O no? Pues no. Como te apuntaba en el primer punto de este
captulo, ahora debes pensar y agrupar la informacin.

56

Haz una tabla en la que pongas en las filas a tus diferentes pblicos (directos
e indirectos). Como en todo esto debes ser lo ms meticuloso posible y si puedes diferenciar mucho a tus pblicos mejor (prensa local, nacional, de Internet,
TV, lderes de opinin a los que puedo llegar, a los que me va a costar, clientes
potenciales, clientes fieles a otros productos mos ...).
En las columnas puedes colocar mensajes que quieres transmitir. Igualmente
haz todos los que creas conveniente. Adjudica mensajes a pblicos. No todos
los mensajes van a todos los pblicos. Si lo has hecho y todas las casillas de la
tabla estn marcadas es que no has sido lo suficientemente creativo y no has
segmentado bien.
Ahora sabes qu mensaje/s puedes hacer llegar a cada pblico. Pero todo ello
debe formar parte de un todo que es esa comunidad (personas que se unen
por un inters comn) que quieres liderar. Piensa qu escenario puedes utilizar
para hacer llegar el mensaje (mundo off line o on line). Y qu herramienta de
marketing o comunicacin puedes utilizar para conseguirlo (una web, un correo electrnico, una carta, un flyer buzoneado, una pancarta, un anuncio en
el Real Madrid-Barcelona, un nuevo escaparate, una nueva etiqueta, una rueda de prensa, un espectculo callejero, poner publicidad en las mesas de todos
los bares de tu ciudad ....). Lo ms importante es que puedas llegar a cada
persona para transmitir el mensaje o los mensajes con una o varias acciones.
El siguiente paso es determinar qu esfuerzo (econmico y humano) hace
falta para llevar a cabo cada una de las acciones y quin es el responsable de
supervisarla, ejecutarla, documentarla y evaluarla. Esta es la parte ms compleja ya que requiere que realices un esfuerzo de estimacin o de clculo de
un presupuesto por accin. Evidentemente, cuanto ms habitual sea la accin
ms fcil ser evaluar su precio. En este punto, como tu presupuesto no es infinito (el mo tampoco) debers descartar algunas acciones, priorizar aquellas
que crees que son ms urgentes, necesarias o tiles y decidir qu acciones vas
a realizar. Si algn pblico se ha quedado sin recibir su mensaje por el recorte
presupuestario, debers pensar en acciones de bajo coste que te permitan
llegar a esas personas (la imaginacin al poder).

Ya tienes casi todo hecho (sobre el papel). Solo te resta hacer un calendario de
puesta en marcha de las acciones. Recuerda que cada accin tiene un responsable de su supervisin, ejecucin y evaluacin.
Manos a la obra.
Ah, una cosa que se me olvidaba! Recuerda que tienes una estrategia ofensiva, pero tambin una defensiva. Piensa acciones que te permitan proteger
tu marca y la imagen de tu empresa ante las amenazas. Crea un plan de
comunicacin de crisis, refuerza los mensajes que minimicen tus debilidades
(sin mentir, reconocer debilidades nos hace ms crebles), mantn programas
de fidelizacin, de relaciones con lderes de opinin, pensando que, en algn
momento, lo que puede separar una crisis de imagen de un mal trago puede
ser, simplemente, tu credibilidad.
57

Captu
lo 9

Evaluacin y retorno

Vamos a ver como evaluar los resultados para regresar al principio del proceso
y corregir las desviaciones. Todo el trabajo que has realizado hasta el momento
tendr una repercusin en la imagen de tu marca, pero gestionar la imagen
de tu empresa requiere que evales los resultados obtenidos y corrijas las desviaciones que se hayan producido con respecto al punto inicial del proceso.
Pensars que si debes corregir es que no has hecho bien tu trabajo, pero no es
as. La mejor estrategia es la que consigue sus objetivos y por tanto modifica
la situacin inicial. Si esa situacin de partida ha cambiado, todo el proceso
debe evolucionar en consecuencia. Pensar que una estrategia es inamovible
es el comienzo del fracaso.

Establecer mecanismos de
evaluacin de resultados

Para poder contar con formas de medir los resultados lo primero que hay que
hacer es establecer cules son los parmetros que nos pueden ayudar a tomar
una referencia con respecto al estado de nuestra imagen y de nuestra marca.
Estos parmetros son diferentes para cada empresa y marca. Pero sobre todo,
son diferentes si queremos medir nuestra imagen de marca o la influencia
de la gestin de la marca en el marketing. Estos dos conceptos, que a veces
se confunden, sirven para medir aspectos diferentes de un mismo trabajo, el
realizado en el proceso de desarrollo de una estrategia y de unos planes de
acciones de comunicacin y marketing.

Medir la evolucin de la marca sirve para obtener los aspectos ms intangibles

de la imagen empresarial, mientras que medir la gestin de la imagen permite
medir aspectos tangibles.

60

Creo que lo mejor es que si eres un emprendedor o una pyme que se enfrenta
a este dilema por primera vez busques parmetros tangibles, cercanos y fciles
de contabilizar. Algunos de los parmetros ms sencillos de medir son los que
tienen que ver con los imputs de la empresa. Por ejemplo, cuando iniciamos
el proceso de elaborar una estrategia puedes pedirle a varias personas de tu
organizacin (o hacerlo t mismo) que midan el nmero de llamadas semanales de carcter profesional (es conveniente diferenciar aquellas que son para
preguntar por la empresa, las que son para comprar productos o las que se
refieren a gestiones con proveedores o clientes ya consolidados), que vean el
nmero de visitas que tiene tu web o el nmero de correos electrnicos solicitando informacin o pedios. Tambin se pueden contabilizar las personas que
entran en una tienda o preguntan por los nuevos productos, las peticiones de
informacin o el nmero de reuniones con comercializadores, nuevos puntos
de venta
Una vez que conoces ese punto de partida, evaluar el resultado de las acciones
es muy sencillo, solo tienes que contabilizar los mismos parmetros 3, 6, 9 y
12 meses despus.

Determinar si los cambios producidos

benefician y en qu medida a nuestra
marca
Es conveniente que cada accin que realices tenga un parmetro sobre el
que influya y que puedas medir. Los primeros resultados no sern concluyentes. Deja pasar un par de trimestres antes de tomarte las cosas en serio. Las
acciones de una estrategia pueden funcionar inmediatamente o necesitar un
periodo de tiempo para que se vean sus resultados. Si has cambiado tu web,
su posicionamiento SEO tardar entre 6 y 12 meses en verse reflejado. En
cambio, si haces una accin de marketing agresivo, puede que los resultados
se vean en una semana.
Evaluar en qu medida afectan los cambios a la marca es algo relativamente
sencillo. Cuanto ms se conozca tu marca y ms transmita los mensajes que
elegiste en el posicionamiento, mejor consolidada estar. Si adems, tu competencia se mueve en funcin de tus movimientos, es signo inequvoco de que
tu estrategia funciona.

En general, una pyme o un emprendedor que deban construir su imagen y su

marca tardarn ms en ver como evoluciona, pero el camino recorrido ser
ms claro (parten de una posicin baja y suben, despacio, pero suben). Por
regla general, siempre que se consigan los objetivos marcados en las acciones
(incrementar el nmero de visitas a la web, recibir ms llamadas, que entre
ms gente a la tienda, que me pidan mi producto los comerciantes ) estaremos en el buen camino. Si esto se traduce en un aumento de los ratios de
comercializacin entre un 5% y un 10% el primer ao, podemos afirmar que
nuestra estrategia era ptima. Por encima de esos porcentajes, probablemente o estabas muy mal de imagen o hay factores externos a tu trabajo que han
influido. Intenta averiguarlo.

Retomar el camino desde el

principio
Parece tedioso, pero es el momento de regresar al principio y ver si la fotografa que has tomado ahora es diferente a la que tomaste hace 6 o 9 meses.
Probablemente s (debera ser as).
Si tu imagen y la de tu competencia han sufrido modificaciones debes revisar
el plan estratgico (no volver a hacerlo, solo revisarlo) y ver si tus decisiones
estratgicas (recuerdas el DAFO?) siguen teniendo vigencia o no.
Algunas habrn cambiado-evolucionado, por tanto el plan de acciones tambin debes revisarlo. Marcar nuevas acciones, nuevos objetivos, reforzar aquellos valores de tu marca que no consigues implantar o aprovechar otros que
funcionan muy bien.
En definitiva, aprender del trabajo realizado.

61

Captu
lo 10

Reputacin
corporativa

Con mejor o peor fortuna, he querido sentar las bases para una correcta utilizacin de la marca en la gestin empresarial de pymes y emprendedores. No
es mi intencin, como no lo ha sido en los anteriores captulos, sentar las bases
de una discusin acadmica sobre reputacin, ni establecer un punto y aparte
en la gestin empresarial. Simplemente, creo que t como empresario debes
conocer estos conceptos que tienen que ver con la reputacin y la notoriedad,
saber como afectan a tu negocio y buscar la mejor forma de enfrentarte a tu
competencia con las armas de que dispones.

Qu es reputacin?

Segn el Diccionario de la Real Academia Espaola (RAE), reputacin es el

prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo. Cuando buscas en Wikipedia su significado, igualmente te remite a prestigio y lo define como una
palabra usada comnmente para describir la reputacin o la estima.
Segn la poca histrica, la palabra ha tenido varios significados. El que ms
te interesa, como empresario, es la que define prestigio como alta estima y
una reputacin slida. Las instituciones, las concesiones, y los acontecimientos
podran ser descritos como prestigiosos; en este caso, sera favorable ser asociado con ellas. En definitiva, el prestigio o reputacin se alcanza cuando se
ganan y combinan la admiracin el respeto y la confianza. Segn mi opinin,
la reputacin de una empresa es la imagen que tienen en su imago las perso-

nas a los que se dirige y que junto con la identidad corporativa de la empresa
componen la marca (ver grfico 2).
Pero adems de construir la marca, la reputacin permite a una empresa diferenciarse de otra que se puede considerar competencia y concede una ventaja
significativa para la comercializacin de productos y servicios.
La reputacin empresarial o corporativa permite a una empresa dejar de vender productos o servicios para hablar de experiencias y de valores intangibles
en la marca. Y esto, en una sociedad como la nuestra, saturada de una oferta
mltiple es fundamental para obtener xito empresarial.

64

Otros conceptos similares a

la reputacin en la empresa:
confianza y credibilidad
En el mundo empresarial, manejamos habitualmente otros conceptos como
sinnimos de reputacin. Algunos de ellos son confianza y credibilidad.

Confianza
Confianza es la sensacin que nos da algo o alguien de que va a ser capaz
de cumplir con nuestras expectativas. La confianza es un valor que genera la
empresa a sus pblicos de que ser capaz de cumplir con lo que ofrece, por
tanto, est muy ligada a la experiencia que va a tener o ha tenido un cliente
con una marca (normalmente, tenemos la confianza en una empresa porque
hemos comprobado que es rigurosa o porque alguien, en quien confiamos,
nos ha dicho que lo es).

Credibilidad
Credibilidad es la cualidad de algo o alguien para ser credo, es decir, para
tener por cierto algo que el entendimiento no alcanza o que no est comprobado o demostrado.
Tradicionalmente, la credibilidad se compone de dos dimensiones principales:
capacidad de generar confianza y grado de conocimiento, donde ambas poseen
componentes objetivos y subjetivos. Es decir, la capacidad de generar confianza
es un juicio de valor que emite el receptor basado en factores subjetivos.

La credibilidad es una caracterstica que se asocia con la comunicacin de

mensajes, por lo que tiene que ver con el hecho de transmitir informaciones
veraces sobre nuestra actividad empresarial.
Por tanto, puedes ver que ambos conceptos tienen mucho que ver con el de
reputacin que he definido antes. A pesar de tener significados muy similares, lo cierto es que cuando hablamos de gestin empresarial siempre nos
referimos a reputacin como la cualidad que debe agregarse a nuestra
identidad corporativa para conseguir la confianza y credibilidad de las
personas a las que nos dirigimos y con las que queremos colaborar.

Por qu es importante la
reputacin para una empresa?
T, como empresario, debes buscar y conseguir la confianza (la sensacin en
tus pblicos de que no les vas a defraudar) y la credibilidad (gracias a la veracidad en tus mensajes) que te permitirn con el tiempo llegar a tener una marca
con buena reputacin (con mejor reputacin que tu competencia).
Porque como he dicho antes, para vender en estos momentos, cualquier empresa necesita diferenciarse de las dems, ofrecer algo que nadie ms ofrece,
y para eso o tienes un producto nuevo (y que no se pueda copiar) o garantizas
a tus clientes una experiencia diferente, mejor que las que se obtienen con el
resto de los productos o servicios similares.
Tal y como me han comentado mis alumnos en algunos cursos, la experiencia
es subjetiva y por tanto es muy difcil conseguir que una persona tenga plena
satisfaccin a la hora de consumir nuestro producto o servicio. Es cierto. Pero
la realidad es que los consumidores somos un poco menos complejos de lo
que somos las personas (parece una contradiccin, hablar de consumidores y
de personas). Como consumidores, esperamos una experiencia satisfactoria,
pero esta se ve influenciada por la confianza que tenemos en una marca y por
la credibilidad de los mensajes que nos hace llegar cuando nos vende algo. Es
decir, la reputacin nos predispone a una buena experiencia. Te suenan estos
conceptos?

65

 Branding empresarial,
comunicacin corporativa y
reputacin como elementos clave
de la gestin empresarial

66

Branding o creacin de marca es el resultado de un proceso que se realiza en la

empresa y que se completa en el consumidor o cliente. Como ya hemos visto
en los captulos pasados, nace con el diseo de un logotipo, un smbolo, una
tipografa corporativa y los colores corporativos, contina con la aplicacin de
todos estos elementos a los diferentes soportes que deben mostrar la marca
(un escaparate, un rtulo, una web, un anuncio, un uniforme ...), se enriquece
con la incorporacin de valores y atributos a la marca, gracias a la comunicacin corporativa, y concluye con la asimilacin de todo esto en la mente del
receptor-cliente, que lo hace suyo, le incorpora todo su mundo personal y
finalmente adopta la marca como parte de s mismo. Se dice que las empresas
pertenecen a sus gestores, pero las marcas pertenecen a sus clientes.
Como dice Paul Capriotti, profesor universitario especializado en gestin de
marcas, en su libro Branding corporativo las organizaciones deben orientar sus esfuerzos a establecer una Identidad Corporativa fuerte, coherente y
distintiva (de sus productos y/o servicios y de la organizacin en s misma) y
comunicarla adecuadamente a sus pblicos. Este proceso de gestin (identificacin, estructuracin y comunicacin) de los atributos propios de identidad
para crear y mantener vnculos relevantes con su comunidad es lo que se conoce en los pases anglosajones con el nombre genrico de branding.

Cmo influye la reputacin en la marca?

Tal y como decamos en la primera leccin la reputacin permite a la marca ser
diferente, ganar la confianza de los clientes por la credibilidad de su mensaje
y de su oferta. Es en ese momento cuando el uso de tu marca se convierte en
una experiencia que es deseada por los clientes y el trabajo te da la satisfaccin del xito.
Pero la reputacin es algo que debes trabajar da a da, con la comunicacin,
porque se daa y deteriora. Mantener el nivel ptimo en todo lo que haces es
muy difcil; conseguir que todos los clientes asuman tus valores como ciertos
es improbable; y caer bien a todos es imposible (como dice el refrn, ni Dios
le cae bien a todos). El trabajo bien hecho es la mejor herramienta para mantener tu reputacin. Y es un trabajo que no tiene descanso.

 Qu es el prestigio o
reputacin offline?
He de decirte que la definicin de reputacin offline, o reputacin en el mundo real, no es diferente de la que hemos manejado hasta ahora en este libro.
Reputacin es, segn mi opinin, la imagen que tienen en su imago las diferentes personas a los que se dirige una marca y que, junto con la identidad
corporativa de la empresa, componen la marca.
Como comentaba unas pginas ms arriba, la reputacin empresarial o corporativa permite a una empresa dejar de vender productos o servicios para
hablar de experiencias y de valores intangibles en la marca. Y esto, en una
sociedad como la nuestra, saturada de una oferta mltiple es fundamental
para obtener xito empresarial.
La reputacin en el mundo offline tiene mucho que ver, por tanto, con el prestigio que tienen nuestros productos o servicios para nuestros clientes, con la
confianza que nos otorgan como empresa y con la tica con la que realizamos
nuestra labor en la sociedad (porque no olvidemos que una empresa desarrolla una labor social).
Segn un informe de Deloitte sobre Reputacin corporativa esta incluye no
slo la responsabilidad social corporativa, sino tambin cuestiones como la
tica empresarial, las relaciones laborales, la correcta gestin de la diversidad,
cuestiones medioambientales, imagen de marca tanto emitida como percibida
por parte de los clientes internos y externos, etc.
Como vemos, por tanto, la reputacin o el prestigio de una empresa depende bsicamente de su comportamiento social (responsable con la sociedad) y
puede trabajarse con polticas relacionadas con la tica empresarial. Eso no
quiere decir que debas como empresario dejar de ganar dinero, que no puedas despedir a una persona o que tengas que decir a tus clientes que siempre
tienen razn. Como a los nios pequeos, a los que no consentimos aquello
que nos parece mal, a los clientes, a la sociedad en general, tampoco tenemos
porqu maleducarla. Probablemente tu reputacin sea mejor si mantienes una
conducta adecuada en todos los sentidos, desde el punto de vista empresarial,
y primas la labor social de tu empresa y la labor econmica de la misma. Beneficio para ti y para el resto (redistribucin de la riqueza significa que devuelves
una parte de lo que obtienes a la sociedad, no todo de lo que obtienes,
ni ms lo que obtienes).
Para que comprendas que no es una locura ma, te pongo tambin esta definicin del profesor Javier Fernndez Aguado, para el que reputacin corpora-

67

tiva es el prestigio consolidado y fundamentado que una entidad logra ante

todos sus stakeholders (pblicos relevantes). Ese crdito debe estar cimentado
en la respuesta acabada y pertinente tanto tcnica como tica de los compromisos asumidos por la entidad y cada uno de sus componentes por lo que se
refiere fundamentalmente a los fines de la institucin. Cubrir las expectativas
legtimas de todos los partcipes de una organizacin da lugar a esa reputacin
corporativa a la que toda organizacin anhela. Esa reputacin se convierte luego en una ventaja competitiva para cualquier entidad, pero es fin en s misma,
no viene justificada por la mejora en los logros obtenidos por la entidad.

68

Como vemos, aqu aparece la componente tica de los negocios. Creo que
lo que viene a decirnos este profesor es que como empresarios tenemos que
hacer las cosas bien, fundamentalmente, porque es nuestro deber y que ese
compromiso se ver recompensado con una ventaja competitiva aadida a
nuestro trabajo: la reputacin (que te permitir obtener xito). Y esa, es suficiente recompensa, creme.

Cmo ganar reputacin como empresa

La reputacin de una empresa se construye con tiempo, relaciones pblicas,
atencin al cliente, trabajo constante y atencin a ciertas reas que afectan al
quehacer empresarial, aunque no tengan que ver con el acto de producir.
Son varios los elementos que conforman lo que podemos llamar reputacin
corporativa. Uno de ellos sera, por ejemplo, analizar el buen funcionamiento
tico y tcnico de cada uno de los departamentos de la organizacin.
Para que como empresario puedas llegar a tener una buena reputacin debes
trabajar esos elementos que se consideran un compromiso social de la empresa y conseguir que aporten valor a tus productos o servicios. En este sentido
te recomiendo que estudies como pueden afectar a tu negocio y a tu forma
de vender estos aspectos:
33 El medio ambiente: procura que tu actividad empresarial no dae
ms de lo necesario el entorno. Toda actividad afecta a lo que nos
rodea, pero si intentas causar poco dao o compensas el que causas
con otras acciones puedes explicrselo a tu comunidad y obtener su
comprensin.
33 Los recursos humanos: la empresa necesita empleados, pero no siempre el mismo nmero, por lo que ser inevitable que despidas a algunos
en alguna ocasin. Pero esto debe ser una medida empresarial justificada, porque afecta a personas y a sus familias. No puede ser una poltica
habitual para buscar resquicios legales y conseguir beneficios empresa-

riales injustificados. Intenta tambin ofrecer a tus empleados formacin

que les permita asumir nuevos retos que den nuevas oportunidades de
mejorar en la empresa. Esto permite a los empleados asumir nuevas
capacidades y responsabilidades, lo que supone un mayor compromiso
con el proyecto y por tanto una oportunidad par ti. La retribucin debe
ser acorde siempre con la responsabilidad que se asume pero tambin
al beneficio que genera el empleado para la empresa. No quieras ganar
mucho como empresario y que tus empleados ganen poco. Tu reputacin como jefe se ver mermada, pero como persona se desplomar.
33 La calidad del producto: realiza un producto o servicio con la calidad ms alta que puedas ofrecer. No te digo que des duros a peseta
(que antiguo suena este refrn, no des euros a cntimos) pero tampoco
escatimes en la calidad de algunos componentes que no tienen una
repercusin tan determinante en el precio pero que dan imagen de
baja calidad. Tampoco escatimes en recursos para tus empleados que
no te sacarn de pobre y que les permitirn hacer su trabajo mejor o
con mayor compromiso (por ejemplo, la jornada reducida en verano
permite a los empleados conciliar mejor la vida laboral y familiar sin un
coste significativo para la empresa. Si no vas a ganar nada teniendo a
tus empleados aburridos en la oficina, establece una jornada en la que
puedan estar por las tardes sin ir a la oficina, con turnos o guardias, y
vers como te lo agradecen).
33 El precio: hablar de precio en estos momentos es complejo, porque
hay pocos productos en los que se pueda cobrar ms de lo que marca
el mercado. Pero no debes tener mrgenes inadecuados para tu sector
(y aqu hay sectores para todos los gustos). El precio debe ser suficiente
para cubrir los costes y para obtener un beneficio. Hacerse rico trabajando es difcil y t, como empresario, debes tenerlo claro.
33 La publicidad: en cuanto a la promocin a travs de los medios de comunicacin o de otros sistemas ms tradicionales, debes tener en consideracin dos cosas: por un lado, debes respetar a las personas y sus
particularidades (vamos, que seas polticamente correcto) y por otro,
que no prometas aquello que no puedes cumplir, porque la publicidad
o la promocin comercial es un contrato-compromiso que adquieres
con el cliente.
33 Las relaciones pblicas: mantener relaciones con personalidades, instituciones, asociaciones o lderes de opinin te permitir llegar a acuerdos, dar tu opinin en foros influyentes, pero sobre todo te permitir
mostrarte como una persona y no como una institucin o entelequia
ante tu comunidad. Pero bajo ningn concepto intentes corromper a
aquellos que tienen un cargo pblico. Puede que consigas beneficio a

69

corto plazo, pero piensa que un cargo pblico que se deja querer no
ser fiel nada ms que al dinero.
33 El patrocinio o mecenazgo: al igual que debes hacer con el medio
ambiente, la sociedad te recompensar si apoyas con tu esfuerzo (econmico, en especies o humano) actividades que no tienen que ver con
tu cometido y que son beneficiosas para el entramado de la sociedad.
Apoya el deporte, las actividades culturales, la educacin o a los colectivos ms desfavorecidos. Eso, adems de crear buena imagen (reputacin) te har sentir mejor persona.

70

Todos esos aspectos darn lugar a eso que estamos denominando Reputacin
corporativa. Como has podido ver, en muchas de las recomendaciones de
arriba hago hincapi en que te muestre como persona y no como empresario
amoral (recuerdas esos dibujos de empresarios gordos, vestidos de negro con
gafas negras?). Desde principios de este milenio, debido a numerosos casos de
corrupcin, escndalos empresariales y cadas de mitos sociales, se ha producido un desgaste de la imagen de la empresa y una falta total de confianza en
las empresas y las instituciones. Para recuperar esa confianza, esa reputacin,
necesaria para llegar a tu comunidad, es imprescindible recuperar la figura
del ser humano como responsable de las empresas, de sus acciones y de su
labor social. Por este motivo, es necesario que te acerques a tus empleados, a
tus clientes y a tus vecinos para que te vean como ellos mismos se ven: como
una persona (si deseas saber ms sobre esta falta de confianza, lee el libro
Gestin del poder diluido de Jess Timoteo lvarez).
En cubo-3 creemos que despus de todo, la reputacin es ms efectiva si
podemos agregrsela a una persona y no a una institucin (o marca). Por lo
menos en el caso de las pymes y los emprendedores.

Qu es el prestigio o
reputacin online?
Para definir reputacin online he recurrido a la Wikipedia que dice que es el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet. A diferencia de
la marca (creo que quieren decir la identidad corporativa), que se puede generar
a travs de medios publicitarios, la reputacin no est bajo el control absoluto
del sujeto o la organizacin, sino que la fabrican tambin el resto de personas
cuando conversan y aportan sus opiniones. Esto es especialmente importante
en Internet, dnde resulta muy fcil y barato verter informacin y opiniones a
travs de mecanismos como foros, blogs o redes sociales. Continua la enciclopedia afirmando que otra consecuencia del traslado de la reputacin hacia

Internet, es la mayor exposicin que consiguen las menciones positivas o negativas sobre un determinado asunto. Al estar fcilmente accesible, la reputacin
puede construirse desde una multiplicidad de fuentes y ser utilizada por muchos
otros usuarios para realizar juicios de valor. As, lo que antes poda quedar en
un entorno social reducido (la familia, amigos o escuela), ahora se distribuye de
forma masiva y puede alcanzar grandes cotas mediticas.
Como puedes ver, la reputacin online tiene mucho que ver con el concepto
de imagen que tienen las personas en el imago que venimos manejando en
este libro, pero es cierto que tiene componentes diferentes o matices que hacen de su manejo una especializacin de la gestin de la imagen.
En primer lugar, como veamos en el punto anterior, la reputacin en el mundo
real se puede construir actuando sobre varios aspectos de la gestin empresarial como el medio ambiente, los recursos humanos, el patrocinio y, evidentemente, se consegua gracias a la difusin de ese tipo de comportamientos
que se vean de forma favorable en nuestra comunidad.
Sin embargo, en el caso de la reputacin online, tiene que ver mucho ms con
lo que se dice de nosotros, a travs nuestro o a travs de otros, en Internet,
que con lo que hacemos (siempre con matices, que seguro que hay cosas
que se pueden hacer en Internet para ganar reputacin como veremos ms
adelante).

Cmo manejar la reputacin online

Para construir una buena reputacin en Internet lo primero que debemos definir es quienes son nuestros clientes. En este sentido, debes saber que hay
dos: los buscadores y los usuarios. Por tanto, debes trabajar para que ambos
refuercen tu imagen como empresa y cada uno de ellos quiere cosas diferentes de ti.
Por una parte, los buscadores (Google, Bing, Blekko) quieren de ti informacin relevante que catalogar y estructurar para ofrecer cuando sus clientes
buscan en Internet.
En este sentido, tu reputacin para un buscador se mide en la posicin que
obtienes gracias a la informacin que proporcionas en tus pginas (web, blogs,
redes sociales) y a su relevancia, el inters que muestran otras webs por tu
contenido. Esto es lo que los expertos en SEO o posicionamiento en buscadores intentan manejar averiguando como trabaja el algoritmo de Google. Y es
algo que debes, como empresa, trabajar con ellos antes de crear una web o
de meterte en las redes sociales, si quieres obtener buenos resultados con una
inversin adecuada de dinero.

71

Por otra parte, los usuarios lo que quieren es contenidos que solucionen sus
problemas. Quieren conocer tus productos, cmo funcionan, si son lo que
buscan, poder adquirirlos y a un precio adecuado pero tambin buscan
confirmar con las opiniones de otros usuarios (son ms crebles que t) que
pueden fiarse de ti y de lo que ofreces (productos, servicios o informacin).
Como deca la Wikipedia esto era algo que hacamos antes de la llegada de
Internet, con nuestra familia y amigos, pero que ahora se hace con millones
de usuarios de todo el mundo sin esfuerzo.

72

Para mantener tu reputacin alta, debes conocer, por tanto, que se dice de
ti como empresa en Internet (de ti y de todo lo que te afecte, como servicio
tcnico, distribucin, precios de tu competencia) y reaccionar de forma rpida a las demandas de tus clientes. Para eso estn los social media manager
o expertos en rastrear la Red en busca de comentarios, opiniones, solicitudes
de informacin de tu marca y atender esas peticiones.
Por tanto, cuando como empresario te enfrentes a la necesidad de gestionar
tu reputacin en Internet debes controlar la aparicin de tu nombre en los
buscadores por aquellos conceptos ms relevantes para la venta de tus productos (son las palabras clave y el long tail del que habrs odo hablar) y el carcter positivo o negativo de esas apariciones para tu marca. Ah y no olvides
que hay otros! Si tu competencia aparece mejor posicionada que t (en esos
dos sentidos) tendrs un problema serio para utilizar Internet como canal de
promocin y venta.
Pero puede ocurrir que Internet no sea un canal de venta, que tu empresa sea
ms tradicional y que tengas una web 1.0 y apenas uses el correo electrnico.
En ese caso puedes pensar que no necesitas vigilar tu reputacin online. Pero
no es as. Puede que tu competencia tenga una ventaja competitiva sobre ti
por usar Internet de forma ms activa. Tus clientes pueden estar quejndose
de tu producto o servicio en los foros y las redes sociales sin que t lo sepas,
por lo que se sienten insatisfechos y puedes perderlos. Por tanto, las nuevas
reglas de la web 2.0 (el dilogo) exigen estar preparados para transformar
la presencia online de nuestra marca en un activo para el desarrollo de la reputacin de nuestra empresa. Recuerda, la reputacin online es un tema de
Comunicacin corporativa.
En definitiva y como dice Vctor Puig, bloguero experto en reputacin online,
la gestin de la reputacin (online) es una oportunidad para pequeas empresas y se pueden hacer muchas cosas con presupuestos humildes, buena
voluntad y actitud correcta.

 10 consejos para gestionar la

reputacin offline y online de una
pyme
Manejar la imagen de una empresa pequea es menos complicado y requiere
menos recursos que hacerlo con la imagen de una empresa grande. La reputacin es una parte de la imagen y debe ser gestionada de forma estratgica. Si
eres un emprendedor, si an no tienes imagen o identidad corporativa, partir
de cero te da la ventaja de no tener que nadar contracorriente, te permite
construir sentando unas buenas bases, unos buenos cimientos, sobre los que
levantar el edificio de tu marca. Si eres una pyme que lleva tiempo en el mercado, has recorrido ya una parte del camino y puede que tengas ya algunos
malos momentos que olvidar. No importa, ahora voy a desgranar en un
listado muy sencillo aquellas cosas que debes y no debes hacer para realizar
una correcta gestin de tu reputacin:
33 Coherencia: tu reputacin debe ser siempre coherente con tu imagen
y el posicionamiento de tu marca. No tiene sentido que te posiciones
como una empresa verde y luego viertas tus deshechos al ro sin ningn pudor (BP es un adalid de la proteccin del medioambiente, segn
su posicionamiento. Todos sabemos lo que ha hecho en el Golfo de
Mxico y ahora nos enteramos de que ocult una fuga de gas en una
plataforma del Mar Caspio).
33 Credibilidad: siempre debes decir la verdad, por encima de todo. Eso
no quiere decir que todo se pueda decir. Se coge antes a un mentiroso
que a un cojo, pero nunca puedes acusar a nadie de mentir si te dice
que eso es reservado y que en estos momentos no puede hacer pblicos ms datos. Los secretos existen (aunque Wikileaks se empee en
lo contrario) y todo el mundo, incluso los periodistas, entienden que
t puedes tener informacin confidencial. Pero la mentira daa en el
momento y en el futuro, porque mina la confianza que tienen tu comunidad en ti.
33 Respeto: la diversidad es un hecho. Cada uno tenemos unos intereses personales, unas caractersticas intrnsecas, unas creencias, que se
deben respetar por encima de cualquier inters mercantil. Si como empresa no respetas cdigos ticos y morales aceptados por los que te
rodean, no puedes ganarte la confianza para ser un proveedor de productos o servicios. Esto te puede causar un pequeo problema moral
porque puede haber mercados donde las creencias o los cdigos morales sean contrarios a los que manejas habitualmente. Debes intentar

73

mantenerte neutral siempre que puedas, pero si en un momento tienes

que tomar partido elige el bando ms coherente con tu posicionamiento. Las medias tintas no son buenas.
33 Reciprocidad: no hagas aquello que no quieres que te hagan. Es una
mxima muy simple, que se defiende por s sola: lo que no es vlido
para ti no lo es para los dems.
33 Minimiza el impacto negativo, maximiza el positivo: tu actividad
no es inocua para el entorno, la sociedad y las personas. Si minimizas
el impacto negativo y potencias el positivo, tu empresa y t seris un
elemento de desarrollo y crecimiento social. Y eso es un buen ejemplo
para todos.
74

33 Distribuye riqueza y conocimiento: una empresa es un motor de

crecimiento econmico e intelectual. En las empresas y tambin en las
pequeas como la tuya, se desarrolla una labor de avance y de mejora de la sociedad. Si puedes potenciar el crecimiento econmico de
tu entorno, de tus empleados, garantizar acceso a conocimientos que
mejoran el bienestar de los que te rodean, armonizar el beneficio empresarial con el bienestar personal, tu empresa ser admirada por los de
dentro y envidiada por los de fuera.
33 Cooperacin: una empresa pequea debe fomentar la unin (asociacin de intereses) con otras empresas y la cooperacin con su entorno
y sus clientes. En este sentido, Internet y las redes sociales nos ofrecen
un canal de dilogo preferente.
33 Liderazgo: ser lder no significa ser el primero. Si eres una pyme probablemente te resulte muy difcil ser el nmero uno del mercado. Pero
eso no te impide ser el lder en un elemento determinado, en un debate
preciso, en una iniciativa concreta. Al lder se le respeta por lo que hace,
pero tambin por el hecho de asumir la responsabilidad de hacerlo.
33 Responsabilidad: como he dicho antes, la empresa tiene una responsabilidad social. Asmela en la medida de tus posibilidades. No veas el
mundo que te rodea como un pozo del que sacas agua hasta que se
agota. El mundo es un huerto, un jardn, que se cuida y protege para
cosechar los frutos de tu trabajo.
33 Compromiso: todos los componentes de la empresa deben reconocer
y respetar aquellos fundamentos que defiende la marca, los ideales que
cimentan tu reputacin. Si como persona haces algo diferente a lo que
lideras como empresa, vulneras el primero de los puntos que hemos
tratado aqu: la coherencia. Incluso en tu comportamiento privado, en
tu entorno familiar, debes asumir aquello que asumes como empresa.
No tiene sentido que como empresario plantes arbolitos y defiendas el

medioambiente y los domingos cortes encinas sin permiso en una finca

que tienes para hacerte una piscina. Para conseguir que tus empleados asuman su compromiso lo mejor es que vincules tu reputacin a
temas que no sean conflictivos, a iniciativas asumibles por todos y que
no creen discrepancias (consensalo con ellos, incluso con tus clientes,
como hace la CAN).
Ahora toca llevarlo a la prctica. No seas ambicioso. Crece de forma natural
en tus compromisos. Procura escalar tu aportacin a la sociedad desde el principio y prioriza la economa de actuaciones al gasto (minimiza el impacto de
alguna actividad, es ms barato que liderar una iniciativa social). Por ejemplo,
no consumas mucho papel, tner, agua, productos qumicos de difcil reciclaje, aunque eso suponga un esfuerzo y ya llegar el momento de hacer eso y
adems, plantar rboles.
75

Captu
lo 11

En resumen

Despus de estas pginas espero que hayas comprendido los aspectos ms

importantes del diseo y la gestin de la imagen corporativa (branding).
Piensa, analiza, evala y construye tu marca. Vuelve a pensar, analizar y trabaja los detalles menos slidos. Evala, analiza y crea nuevas acciones ms
efectivas.

Y finalmente, hacer es lo ms importante, pero ya que lo haces, sintete orgulloso y comuncaselo a tu comunidad y ah, si necesitas ayuda, en cubo-3
estamos para ayudarte.

Libros y blogs interesantes

sobre diseo integral y
gestin de la imagen
Blogs y webs
33 Web de Eventosfera
80

33 Web de Joan Costa

33 Blog de Jeff Jarvis
33 Taller D3
33 Blog de Enrique Burgos
33 Blog de Emilio Mrquez
33 Blog Estrategias. El marketing y la web
33 Blog de Juan Merodio
33 Blog de Vctor Puig
33 Blog de Miguel del Fresno
33 Blog de Luis Maram
33 Blog de Jos Llinares
33 Blog de Ana Santos
33 Blog de Pablo Herreros
33 Blog Socialmedia
33 Blog Espacio creativo crea branding
33 Blog Una infografa al da
33 Blog Theslogan magazine
33 Blog Territorio creativo
33 Blog de Ivn Pino
33 Blog de Jos Antonio Antequera Romera
33 Blog de Rosaura Ochoa

33 Blog de Mertxe Pasamontes

33 Blog Comunicacin para pymes y emprendedores

Revistas online
33 Puromarketing
33 Na magazine

Libros
33 Costa, Joan. La imagen de marca. Ed. Paids, Barcelona 2004
33 Costa, Joan. Disear para los ojos. Ed. Costa punto com editor, Barcelona 2008
33 Alberto Prez, Rafael. Estrategias de Comunicacin. Ed. Ariel Comunicacin, Madrid 2001
33 Castells, Manuel. Comunicacin y poder. Alianza Editorial, Madrid
2009
33 Sainz de Vicua Anc, Jos Mara. El plan de marketing en la prctica.
ESIC Editorial, Madrid 2010
33 VV.AA. Visibilidad, como gestionar la reputacin en Internet. Ed. Gestin 2000, Barcelona 2009
33 Timoteo lvarez, Jess. Gestin del poder diludo. Ed. Pearson, Madrid
2005
33 Capriotti Peri, Paul. Branding corporativo. Ed. Coleccin libros de la
empresa, Chile 2009
33 VV.AA. Haberlo dicho antes! Manual de comunicacin corporativa
para principiantes. Ed. Oh, la l! Comunicaci.
33 VV.AA. Nuevos modelos de gestin y funcin de los responsables de
comunicacin. Ed. Fundacin EOI, Madrid 2010
33 VV.AA. El modelo de la nueva agencia
33 Pardo Kuklinski, Hugo. Geekonoma. Ed. Col-lecci Transmedia XXI,
Barcelona 2010
33 VV.AA. La empresa 2.0. Ed. Comunidad de Madrid, Madrid 2010

81

33 Juan Merodio. 365 das (y noches) de marketing 2.0

33 VV.AA. Del 1.0 al 2.0. Claves para entender el nuevo marketing
33 Juan Merodio. Marketing en redes sociales
33 VV.AA. To tweet or not to tweet. Estudio sobre la presencia de las marcas espaolas en Twitter para atencin al cliente
33 Gil, Jos Mara. La gua definitiva para entender Twitter
33 Ortiz de Zrate Tercero, Alberto. Manual de uso del blog en la empresa.
Ed. Libros infonoma, 2008
33 Antn Ferremon, Eva. Reputacin corporativa online: beneficios para
las empresas
82

Acerca de
cubo-3
cubo-3 trabaja para acercar da a da la Imagen
Corporativa de sus clientes a la visin que les inspir. Con talento, trabajo, mtodo y profesionalidad
construimos los escalones que nos llevan a nuestro
objetivo, a tu objetivo, crecer, avanzar y evolucionar hacia la excelencia.
Juntos construimos tus sueos
84

Puedes encontrarnos en las principales redes sociales (Facebook y Linkedin) y en nuestra web www.
cubo-3.com

Acerca de
Ignacio Jan
Responsable de comunicacin corporativa de
cubo-3
Licenciado en Periodismo (1994) en la Facultad de
Ciencias de la Informacin de la Universidad Complutense de Madrid, he desarrollado mi carrera
profesional en los departamentos de Comunicacin y Relaciones Pblicas de empresas nacionales
e internacionales, en consultoras de comunicacin
y como consultor externo en numerosos proyectos
desde 1995.
Ahora trabajo en cubo-3 para pymes y emprendedores.
Puedes encontrar mi perfil en las redes sociales
(Linkedin, Facebook y Twitter) y escribo habitualmente en dos blogs Comunicacin para pymes y
emprendedores y La Gestin de los Silencios.

85

La comunicacin nos diferencia del resto de las especies y permite el desarrollo

humano.
En la empresa, la comunicacin permite el desarrollo del negocio y la fidelizacin
de los clientes a travs de la marca.
La marca es el elemento ms importante para el xito de una empresa, independientemente de su tamao, de su objeto social o de su trayectoria. por eso,
cualquier empresa en el mundo construye su marca al mismo tiempo que desarrolla su actividad.
Para ello, unas empresas contratan los servicios de importantes empresas que
diseen y gestionen su marca; otras lo hacen en el da a da, sin conocimientos tericos sobre comunicacin, branding o reputacin corporativa. Pero todas
ellas, buscan el xito y llegar a sus clientes. Y una de las causas fundamentales de
ese xito es, sin ninguna duda, una correcta gestin de la marca.
En las prximas pginas intentar explicarte de forma clara y sencilla cmo puedes crear y desarrollar una buena estrategia de comunicacin para tu marca
(desde la conceptualizacin del diseo de la imagen corporativa, pasando por el
branding hasta llegar a los programas de comunicacin y marketing, de reputacin o de crisis), que te permita llegar a tus pblicos-objetivo (a tu comunidad,
que es el trmino 2.0) con los mensajes adecuados.
Espero que como empresario te sea de utilidad.

www.cubo-3.com