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Programa de Doctorado LA INTERVENCIN SOCIAL CON LA COMUNIDAD

Departamento de Psicologa Social
Curso 2007-2008

SEMINARIO:
Influencia Social de los Medios de Comunicacin:
de la Informacin a la persuasin
(3 crditos)

Prof. Dr. D Felicidad Loscertales Abril (1 crdito)

Prof Dra. D Trinidad Nez Domnguez (2 crditos)

1. Introduccin
La sociedad de la comunicacin masiva
Los medios de comunicacin social se han constituido como uno de los ms
importantes rasgos distintivos de la sociedad actual. Por lo tanto, para la Psicologa
social se impone una tarea irrenunciable, la de hacer una adecuada aproximacin a
este fenmeno que, con su presencia, est definiendo ya un tipo especial e indito
de sociedad.
Y por eso, la sociedad actual puede ser caracterizada como la sociedad de la
comunicacin mediada. Si ha podido hablarse de algunos pasos decisivos en la
historia de la humanidad como hitos que marcaron poca, el fenmeno de la
comunicacin masiva es uno de ellos. Con esto queremos decir que la generalizacin
"planetaria" de la comunicacin de masas ha marcado el comienzo de una nueva
poca y ser estudiada por la Historia como una de las grandes revoluciones que
alteraron muy significativamente la vida de los hombres y de las sociedades.
Conceptualizados a grandes rasgos y reconociendo el riesgo que implica toda
simplificacin, podran mencionarse tres "momentos histricos" definidores de nuevas
eras: la revolucin neoltica, con la aparicin de la vida sedentaria y la agricultura; la
revolucin industrial, que seala la hipertrofia del poder cientfico y el dominio de la
materia por la tcnica; y, finalmente, la "revolucin de la comunicacin" que ha
deshecho los conceptos de distancia y de tiempo, empequeeciendo el planeta,
construyendo nuevas formas de realidad y dando paso al nacimiento de nuevas
necesidades en lo que se refiere a las interacciones humanas o al conocimiento de la
actualidad (ya no se llama el presente), del pasado y del futuro.

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Este planteamiento conduce a la consideracin de las formas que adquiere el
fenmeno actual de la comunicacin y el alcance social de estas nuevas dimensiones.
Se trata de la aparicin de los llamados medios de comunicacin de masas o
"medios de comunicacin social". A su vez, estos medios han generado todo un nuevo
conjunto de ocupaciones, oficios, profesiones... que las personas que los desempean
gustan de titular con el apelativo genrico de Periodismo.
Y, aunque se trate de una calificacin potica, literaria o si se quiere utpica, el
periodismo (entendido como el conjunto de profesiones relacionadas con los medios)
se constituye, en un amplio sentido, como "el cuarto poder". Lo cual quiere decir que
su presencia en la sociedad que se asoma al umbral del siglo XXI no es inocua ni poco
significativa. Antes al contrario, tiene un peso de gran importancia si no totalmente
decisivo.
Estemos de acuerdo o en contra de los medios de comunicacin de masas, lo
que no podemos dejar de reconocer es el impacto que tienen, en la configuracin de
nuestra cultura occidental. Su importancia no se limita a un aumento cuantitativo de la
informacin a la que podemos tener acceso y a la inmediatez con que la misma puede
llegar a los destinatarios, sino a las modificaciones culturales, arquitectnicas, desarrollo de nuevas profesiones, procesos de fabricacin de nuevos aparatos, modas,
culturas y subculturas que se han visto con ellas potenciadas.
Los nuevos estilos y tcnicas de comunicacin (la "aldea global" de Mc Luhan
ha de ser trada aqu a colacin) representan para la sociedad actual una evidente y
radical transformacin. El impacto que la labor de los profesionales de los medios.
produce en sus pblicos es, en la mayora de sus dimensiones, de carcter psicosocial
y merece la pena poner de relieve esta circunstancia. Insistiendo, adems, en que no
solamente hay que conocer los efectos de los medios con el inters del cientfico en su
laboratorio o en su torre de cristal, sino dentro de una dinmica ms completa que, sin
abandonar este matiz cientfico, afronte tambin la responsabilidad de la intervencin
directa.
Estos medios masivos, adems, se integran de tal forma en la dinmica del
mundo contemporneo que no se podran comprender muchos de los fenmenos de la
vida social actual sin su concurso. El juego democrtico, por ejemplo, no sera posible
sin la libre circulacin de la informacin, ni los conceptos modernos de cultura y
educacin se entenderan igual sin la presencia activa del "periodismo".
Aunque se discute mucho si los actuales medios crean la opinin pblica o la
siguen y confirman, en el estado actual de la cuestin es innegable que existe una
relacin circular e interactiva entre ambos fenmenos.
Por lo tanto, los medios de comunicacin tienen una notable repercusin en los
procesos bsicos de interaccin psicosocial:
- Cognicin social (identidad, representaciones, atribuciones causales,
experiencias cognitivas y afectivas comunes etc.)
- Socializacin (lenguaje, desarrollo del pensamiento, adquisicin de hbitos,
copia de modelos, etc.)
- Influencia Social (conformismo, persuasin, poder y autoridad, presiones
inconscientes, etc.)
- Actitudes (formacin y cambio. Prejuicios y estereotipos, etc.)
La discusin sobre la influencia de los actuales medios de comunicacin y los
efectos que realmente producen y sobre la forma en que condicionan o no a la

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interaccin social, objeto bsico de nuestra disciplina, est ya siendo uno de los
campos de mayor inters en los estudios e investigaciones psicosociales. Como nos
recuerda Munn (1993, 9), el estudio de los medios es una temtica subyugante,
vieja y a la par nueva, llena de ambivalencias y contradicciones... Y que adquiere
especial inters en la Facultad de Comunicacin ya que nos obliga (y nos exige) a
ser especialmente cuidadosos para poder ofrecer una visin complementaria a la
que ya puede recibir nuestro alumnado de otras asignaturas y de otros docentes
de los diferentes Departamentos que forman parte de la Facultad de
Comunicacin. Este, desde luego, es tambin su encanto.
El inters de la psicologa social por este tema es manifiesto. Ya Jimnez
Burillo en 1985 evidencia la necesidad de la presencia activa y sin paliativos de
nuestra rea en estudios sobre los medios.
Es importante analizar el concepto de mediacin que se adjudica a los
medios. En efecto, en la actual sociedad, la informacin de importancia as como
los adecuados sistemas de comunicacin para el desarrollo de la vida social no
estn siempre disponibles, ni sus fuentes son accesibles a todas las personas que
necesitan consultarlas. Y se trata de una necesidad cada vez ms acuciante
porque paradjicamente, en el mundo de hoy, las necesidades de informacin y
comunicacin son cada vez mayores en extensin y complejidad. La supervivencia
en una sociedad de caractersticas planetarias lo impone as.
El efecto de mediacin consiste precisamente en aproximar la realidad a
quienes no estn condiciones de acceder a ella en tanto que les interesa
conocerla. Y esa es la funcin que desempean los profesionales de los medios al
convertir la realidad en noticia y ofrecrsela a las personas, a las que ya entonces
podemos denominar como pblicos o audiencias.

LA
REALIDAD

Los Medios de
Comunicacin

EL
PBLICO

Como construccin
social de la realidad
NOTICIA

Elementos a considerar en el anlisis de los medios de comunicacin

Si bien los elementos que define la teora de la comunicacin son tres: la fuente
emisora, el mensaje y el polo receptor, en el caso de los medios de comunicacin
social hemos de considerar aspectos muy peculiares en cada uno de ellos tal como
se muestran en el esquema siguiente:

A) EL EMISOR, SUS AGENTES Y SUS INSTRUMENTOS:

Los "Medios" como Organizaciones segn la perspectiva psicosocial.
Los individuos como Profesionales y como miembros de la Organizacin.
La intencionalidad y la capacidad comunicativas.
B) EL MENSAJE COMO UNIDAD DE COMUNICACIN.
El medio es el mensaje.
La imagen como protagonista de la era actual.
La tecnologa como soporte imprescindible.
C) LOS RECEPTORES: PBLICOS Y AUDIENCIAS
La sociedad de la informacin masiva.
Los receptores de los mass-media/group-media/self media.
Consecuencias de la exposicin a los MC
Reacciones (feed-back).
D) LOS OBJETIVOS:
El hecho de informar se complica cuando se trata de comunicacin de masas. La
informacin objetiva es una intencin proclamada por los medios y sus profesionales
aunque los fenmenos persuasivos estn claramente presentes en numerosos
mensajes mediticos. Y, dada la actividad propia de los receptores, los mensajes
producen distintos resultados en el "publico".

Informacin objetiva versus....

OPININ (creacin de)

DEBATE (Tribuna para el)
PARTICIPACIN (Estmulos para la )
PERSUASIN : Propaganda y Publicidad

En definitiva, lo que aade (o complementa) la perspectiva psicosocial es el

inters por las personas, en tanto que tales, y el inters por la influencia de los
medios en ellas y no tanto el mensaje en si mismo. En este sentido podemos citar
la investigacin de Ferrs y Roca (1997) quienes parten del presupuesto de que
los usuarios y usuarias de los medios de comunicacin no se consideran influidos
por ellos y si aceptan de alguna manera esa influencia, creen que proceden de
programas serios.

Palabras clave: Medios de Comunicacin, intervencin psicosocial a travs de los

medios, influencia social y cambio de actitud.

2. Objetivos de Aprendizaje

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Este seminario se orienta a:
a) Dotar a los estudiantes con conocimientos sobre los tpicos claves.
b) Identificar temas especficos metodolgicos y ticos relacionados con la
persuasin, la intervencin psicosocial a travs de los medios de
comunicacin y la publicidad.
c) Animar a los estudiantes a examinar y valorar los medios de comunicacin y
sus posibilidades como interventores psicosociales, como socializadores.
d) Ayudar a que efecten una correcta aplicacin de los procedimientos,
tcnicas e instrumentos ms comnmente utilizados en Psicologa Social de
la Comunicacin: anlisis de contenido, grupos de discusin.

Al finalizar este seminario, los estudiantes debern ser capaces de:

a) Valorar crticamente los mtodos de investigacin aplicados a los medios de
comunicacin.
b) Aplicar un mtodo de investigacin a un rea de trabajo especfica,
pudiendo extraer las oportunas consecuencias

2. Organizacin del seminario y evaluacin

Las sesiones sern de dos tipos.
En unas, las profesoras introducirn conceptos y reflexiones sobre los
contenidos esenciales que tratan de cubrir el seminario. Esto permitir que los
estudiantes: a) se inicien en el conocimiento de teoras, movimientos y trminos
que se han usado en las distintas tradiciones que conforman la disciplina y b) se
adiestren en el uso de conceptos y en el manejo de mtodos que permitan valorar
la potencia de los medios en la construccin social de la identidad personal. Para
facilitar la adquisicin de conceptos, a cada estudiante se le ofrece una coleccin
de monografas, como apoyo didctico, que han sido elaboradas por las propias
profesoras y editadas por el Excelentsimo Ayuntamiento de Madrid.
Corresponden a los temas de cine, TV, internet, publicidad y prensa. Tambin se
distribuye, gracias al apoyo de dicha institucin, una monografa didctica cuyo
tema principal est relacionado con las caractersticas generales de los medios,
sus funciones y efectos.

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En las otras, los propios estudiantes realizarn un trabajo de investigacin
que han de presentar y defender en pblico y que estar relacionada con sus
reas de inters sobre uno o varios aspectos del proceso de desarrollo de buenas
prcticas.
El seminario ser evaluado por la asistencia en las sesiones, la
participacin activa de los estudiantes en ellas y la calidad de la presentacin
elaborada y expuesta por el estudiante.
El curso puede contar, como ya hemos hecho otros aos, con la presencia
de personas expertas como el catedrtico de Teora de la Informacin de la
Universidad Complutense, Dr. Nez Ladeveze quien trabajara la perspectiva
social de los medios; la profesora Titular de Universidad Dra. Sacramento Pinazo,
adscrita al Departamento de Psicologa Social de la Universidad de Valencia,
quien trabajara el tema de los rumores o el catedrtico de Escuela Universitaria
Dr. Jos Antonio Younis, adscrito al Departamento de Psicologa Social de la
Universidad de La Laguna, quien ha trabajado el tema de la intervencin
psicosocial a travs de los medios de comunicacin, especialmente la prensa.
3. Desarrollo de las sesiones
1. PRESENTACIN
1.1.
1.2.
1.3.

Objetivos, contenidos, metodologa de evaluacin

Conceptos generales: los medios y las personas
Los rumores y los medios de comunicacin

Bibliografa
Carrascosa, J.L. (2003). Inform-accin. Comunic-accin. Ediciones Arcadia.
Loscertales, F. (1998). De la persuasin a la intervencin: Los M.C.M. y su papel
en la intervencin comunitaria. Intervencin psicosocial. Revista sobre igualdad y
calidad de vida. Vol. 7 n 3 pp. 379-396
Snchez, T. (2001). Claves psicolgicas de la actualidad informativa y social.
Salamanca: Universidad Pontificia

2. LA NOTICIA COMO CREACIN PERIODSTICA

2.1 Prensa y Radio. Los medios intelectuales, Internet
2.2 La informacin como eje
2.3 El humor grfico como opinin
Bibliografa

Cabero, J.; Loscertales, F. y Nez, T. (1999). La prensa en la formacin de

docentes. Barcelona: EUB.
Castells, M. (1997). La era de la informacin. Economa, sociedad y cultura. La
sociedad red. Madrid: Alianza. Vol. 1
Conde, J. (2005) El humor grfico en Espaa. Madrid: Tecnos
Loscertales, F. (2005) Los medios y las personas. Madrid: Concejala de rea de
Gobierno y Empleo y Atencin a la Ciudadana
Peamarn, C. (2005) El humor grfico del franquismo.
www.umc.es/info/per3/cic/Numero 7/18 Penamarin.pdf

3. LA VIDA CONTADA
3.1 Cine
3.2 Televisin
3.3. La imagen social como creacin meditica
Bibliografa
Callejo, J. (1995). La audiencia activa. El consumo televisivo. Discursos y
estrategias. Madrid: CIS.
Cmbranos, F. (2005) Televisin, interacciones sociales y poder. Revista de
Intervencin Psicosocial. http://www.rebelion.org/noticia.php?id=10013
Ferrer, J. y Roca, N. (1997) Creencias populares sobre los efectos de la televisin.
Comunicacin y Cultura, 1-2, pp. 25-42
Gonzlez, R. y Nez, T. (2000) Cmo se ven las mujeres en TV? Sevilla: Padilla
Editores
Loscertales, F. y Nez, T. (2002). Violencia en las aulas. El cine como espejo
social. Barcelona: Octaedro
Nez, T. (2005). La televisin, intrusa o invitada? Madrid: Concejala de rea de
Gobierno de Empleo y Atencin a la Ciudadana
Nez, T. (1998). El videoforum como estrategia de intervencin psicosocial en la
familia (66 pelculas para el debate). Intervencin Psicosocial, 7 (3), 347-362.

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Nez, T. y Loscertales, F. (2004) Arrinconando estereotipos en la televisin. Un
anlisis transnacional. Revista Iberoamericana de Sistemas, Ciberntica e
Informtica. http://www.iiisci.org/journal/risci
Nez, T. y Loscertales, F. (2005) El cine, espejo de la realidad? Madrid:
Concejala de rea de Gobierno de Empleo y Atencin a la Ciudadana

4. LA VIDA MODIFICADA: LA PERSUASIN

4.1 Comunicacin persuasiva
4.2 Publicidad
4.3 Propaganda
Bibliografa
Len Sez de Ybarra, J.L. (1996) Los efectos de la publicidad. Barcelona: Ariel
Loscertales, F. y Nez, T. (2005). Ms bonita que ninguna. La publicidad y el
gnero. Madrid: Concejala de rea de Gobierno de Empleo y Atencin a la
Ciudadana
Moya, M. (1999). Persuasin y cambio de actitudes. En F.J. Morales (coord.),
Psicologa Social. Madrid: McGraw Hill 217-232
Nez, T. y Loscertales, F. (2002) Consumir TV. La infancia y la juventud ante el
consumo publicitario. Escuela Abierta, 5, pp. 105-116
Reyzabal, M V. (1999). Propaganda y manipulacin. Madrid: Acento
Sabucedo, J.M. y Rodrguez, M. (1997) Medios de Comunicacin de Masas y
conducta poltica. Madrid: Biblioteca Nueva
Yehya, N. (2004) Guerra y propaganda. Barcelona: Paids (coleccin Croma)
5. METODOS DE INVESTIGACIN
5.1 El estudio y la investigacin de los medios y sus productos
5.2 Diversas perspectivas metodolgicas.
Bibliografa
Bueno Abad, J.R. (dir). Estudio longitudinal de la presencia de la mujer en la
prensa escrita. Valencia: Nau Llibres

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Casetti, F. y Chio, F. di (1999) Anlisis de la TV. Instrumentos, mtodos y
prcticas de investigacin. Propuestas Iberoamericanas. Mjico: Centro de
Estudios de la Informacin y la Comunicacin
Clemente, M. y Santalla, Z. (1991) El documento persuasivo. Anlisis de contenido
y publicidad. Madrid: Deusto
Marn, M.; Nez, T. y Loscertales, F. (2000). La imagen social del profesorado.
Un estudio a partir de los medios de comunicacin: prensa, y TV. Revista
Interuniversitaria de Formacin del Profesorado. Monogrfico de Investigacin
Educativa, pp. 147-156
Martnez, M.F. et al (1988). El SIDA y los medios de comunicacin social. Un
anlisis de contenido. En J. Rodrguez Marn (comp.): Psicologa Social de la
Salud. Barcelona: PPU
Nez, T. y Loscertales, F. (1999). El grupo de discusin, termmetro de la
identidad profesional docente. Boletn de la Sociedad Espaola de Psicoterapia y
Tcnicas de Grupo, 12, pp. 69-75
Rebolloso, E. et al. (2000) Anlisis del discurso sobre la inmigracin en Almera:
entre el racismo manifiesto y las nuevas formas de racismo. En D. Caballero et al,
La mirada psicosociolgica: Grupos, procesos, lenguajes y culturas. Madrid:
Biblioteca Nueva

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Resumen de las sesiones del programa

Ttulo

Trabajo
presencial

Trabajo del
estudiante

Presentacin
La noticia como creacin periodstica
La vida contada
La vida modificada
Mtodos y tcnicas de investigacin
Exposicin y defensa de trabajos
Exposicin y defensa de trabajos

5. Bibliografa
5.1. General
Autora mltiple (2003). Areste. Arrinconando estereotipos en los medios de
comunicacin y en la publicidad. Madrid: Consejera de Trabajo de la Comunidad
de Madrid
Berjano, E. y Pinazo, S. (2001). Interaccin social y comunicacin.
Tirant lo Blanch

Valencia:

Cuesta, U. (2000). Psicologa Social de la Comunicacin. Madrid: Ctedra.

Gordo, A. y Serrano, A. (2008): Investigacin cualitativa en la CC.SS.
iguez, L. y Antaki, Ch (1994) El anlisis del discurso en psicologa social. Boletn
de Psicologa, 44, pp. 57-75
Krippendorkk, K. (1990) Metodologa de anlisis de contenido. Teora y prctica.
Barcelona: Paids
Krueger, R. (1991): El grupo de discusin. Gua prctica para la investigacin
aplicada. Madrid: Pirmide
Lpez Garca, A. (1998) En medio de los medios. Zaragoza: Prames
Loscertales, F. y Nez, T. (coord.) (2008): Los medios de comunicacin con
mirada de gnero. Granada: Consejera de Igualdad y Asuntos Sociales
Marc, F. (1990). Conducta y Comunicacin. Barcelona: PPU.

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Mattelart, A. (1998). La mundializacin de la comunicacin. Barcelona: Paids
Moral, F. e Igartua, J.J. (2005) Psicologa Social de la Comunicacin. Aspectos
tericos y prcticos. Mlaga: Aljibe
Morales, J.F. et al (2007) Psicologa Social. Madrid: McGraw Hill
Mucclielli, A. (1998). Psicologa de la comunicacin. Barcelona: Paids
Munn, F. (1995). La comunicacin en la cultura de masas; estudios sobre la
comunicacin, los medios y la publicidad. Barcelona: PPU
Musitu, G. (1996). Psicologa de la comunicacin. Madrid: UNED
Ovejero, A. (1997). Psicologa de las multitudes, desastres y pnico. En A.
Ovejero, El individuo en la masa. Psicologa del comportamiento colectivo. Oviedo:
Nobel
Pastor, Y. (coord.) (2006) Psicologa Social de la Comunicacin. Madrid: Pirmide
Ro, P. (1996) Psicologa de los medios de comunicacin: hacia el diseo
sociocultural en comunicacin audiovisual. Madrid: Sntesis
Tolson, A. (1996). Mediations: Text and discourse in media studes. London: Arnold
Wolf, M. (1994). Los efectos sociales de los media. Barcelona: Paids.
Wimmer, R.D. y Dominick, J.R. (1996). La investigacin cientfica de los medios de
comunicacin. Una introduccin a sus mtodos. Barcelona: Bosch.
5.2 Revistas especializadas.
Pxel-Bits. Revista de Medios y Educacin Secretariado de Recursos
Audiovisuales y Nuevas Tecnologas de la Universidad de Sevilla.
www.sav.us.es/pixelbit
Intervencin Psicosocial. Revista sobre igualdad y calidad de vida (Vol. 7 n 3.
1998. Monogrfico sobre Medios de Comunicacin)
Psicologa Social: http://goto/psicosocial. Universidad de Las Palmas
Revista
Iberoamericana
de
http://www.iiisci.org/journal/risci

Sistemas,

Ciberntica

Informtica:

Revista Latina de Comunicacin Social: http://www.ull.es/publicaciones/latina

Revista Comunicar. Revista cientfica de comunicacin y educacin
http://www.uhu.es/comunicar/revista.htm