MACROAMBIENTE Y MICROAMBIENTE DE COCA-COLA

Con la adquisicin de Panamerican Beverages, Inc. ("Panamco") en mayo de

2003, Coca-Cola FEMSA S.A. de C.V. ("KOF") es ahora la segunda embotelladora
de Coca-Cola ms grande en el mundo, representando cerca del 10% de las
ventas globales de Coca-Cola. KOF es la embotelladora ms grande de
Latinoamrica, distribuyendo aproximadamente 2 billones de cajas unidad al ao
equivalentes aproximadamente el 40% del volumen de ventas de Coca-Cola en la
regin.
Coca-Cola FEMSA, S.A. de C.V. produce Coca-Cola, Sprite, Fanta, Lift y otros
productos de marcas de The Coca-Cola Company en Mxico (una parte
importante del centro de Mxico, incluyendo la ciudad de Mxico y el Sureste de
Mxico), Guatemala (la ciudad de Guatemala y sus alrededores), Nicaragua (todo
el pas), Costa Rica (todo el pas), Panam (todo el pas), Colombia (la mayora
del pas), Venezuela (todo el pas), Brasil (So Paulo, Campias, Santos el estado
de Mato Grosso do Sul y parte del estado de Goias) y Argentina (capital federal de
Buenos Aires y sus alrededores), adems de agua embotellada, cerveza y otras
bebidas en algunos de estos territorios.
El 53.7% de su capital social es propiedad de Fomento Econmico Mexicano, S.A.
de C.V. (FEMSA), el 31.6% es propiedad de subsidiarias de The Coca-Cola
Company, y el 14.7% es propiedad de inversionistas pblicos. MISIN.

VISIN.
Ser el mejor embotellador del mundo, reconocido por su excelencia operativa y la
calidad de su gente.

1. MICROAMBIENTE.
Mxico es el segundo lugar a nivel mundial en consumo de los productos CocaCola situado despus de Estados Unidos.
Coca-Cola Company es proveedor de Coca-Cola FEMSA que a su vez es
proveedor de las tiendas de autoservicio, tiendas de conveniencia, cuentas
especiales y mayoristas, estos ltimos son los intermediarios entre Coca-Cola

FEMSA y el consumidor final. cuenta con gran cantidad de consumidores cautivos

gracias a la calidad y el liderazgo de la marca. Y como clientes potenciales pueden
considerar a los bebs, ya que los productos abarcan prcticamente a todo tipo
de consumidores al tomar en cuenta sus preferencias y necesidades.

INVESTIGACIN DE MERCADO.
La investigacin de mercados se realiza exhaustivamente a travs de analistas
especializados en el rea. Este anlisis consiste en hacer comparaciones entre
productos. Los analistas requieren saber quines son los clientes y contar con las
estadsticas de venta.
Todo esto se realiza subcontratando el servicio con empresas externas. El anlisis
se realiza interna y externamente.
PRODUCTO.
Coca-Cola FEMSA vende principalmente bebidas, de las cuales produce CocaCola, Sprite, Fanta, Lift y otros productos de marcas de The Coca-Cola Company
en Mxico (una parte importante del centro de Mxico, incluyendo la ciudad de
Mxico y el Sureste de Mxico), Guatemala (la ciudad de Guatemala y sus
alrededores), Nicaragua (todo el pas), Costa Rica (todo el pas), Panam (todo el
pas), Colombia (la mayora del pas), Venezuela (todo el pas), Brasil (So
Paulo, Campias, Santos el estado de Mato Grosso do Sul y parte del estado de
Goias) y Argentina (capital federal de Buenos Aires y sus alrededores), adems de
agua embotellada, cerveza y otras bebidas en algunos de estos territorios.
Decisiones sobre el Producto.
Las decisiones las tomamos con base en los resultados obtenidos de la
investigacin de mercados; se lanza una prueba piloto en zonas identificadas
estratgicamente Posteriormente segn la respuesta del consumidor, se lanza el
producto a otros sectores.
PRECIO.
Busca siempre fijar un precio competitivo y rentable, sin que esto minimice la
calidad de sus productos.

El precio se fija de acuerdo a los costos de distribucin, valor del concentrado ya

que este vara dependiendo del producto, el costo del envase y del empaque, as
como el mililitraje.
PLAZA.
Coca-Cola FEMSA Colombia se constituy en mayo de 2003, cuando FEMSA
adquiere el 100% de la mayor franquicia del sistema Coca-Cola en Amrica Latina
(PANAMCO).
En Colombia, Coca-Cola FEMSA es la empresa controladora de Industria Nacional
de Gaseosas, S.A. (INDEGA) que tiene como filiales a Embotelladoras de
Santander, S.A. (EMSA); Embotelladora Romn, S.A. (EMRO) y Embotelladora del
Hula, S.A. (EMHU) que producen y distribuyen productos de The Coca Cola
Company en todo el pas

Distribuidoras en Colombia.
BODEGA DE COCA COLA BOSTON Cl 54 No. 41-56 , Medelln , C.P 05001
FEMSA COCA COLA KM 1 No. VA AL VALLE-S/N , Armenia , C.P 63001
COCA COLA FEMSA Cl 6 No. 40 A-59 , Buenaventura , C.P 76109
COCA - COLA FEMSA S.A. Cr 98 No. 16-95 , Cali , C.P 76001

PROMOCIN Y PUBLICIDAD.
El logotipo, colores, tipo de letra son marcas registradas por The Coca-Cola
Company.

Publicidad.
El proceso creativo de los diseos y publicidad a nivel nacional se lleva a cabo de
acuerdo a la investigacin de mercado de cada unidad de negocio de Coca-cola,
por ejemplo Coca-Cola FEMSA.
Esas propuestas de diseos y publicidad pasan por el rea comercial de CocaCola Export. Esta a su vez la enva a The Coca-Cola Company, que da el visto

bueno y procede a realizar las licencias y trmites necesarios a travs de

empresas subcontratadas.
La publicidad se da principalmente en medios de comunicacin masiva aunque
tambin se utilizan anuncios espectaculares, transporte y con algunos patrocinios
en los cuales participa conjuntamente Coca-Cola Export y FEMSA para el pago de
los mismos.
Promocin.
La promocin en los puntos de venta se maneja a travs de la subcontratacin de
agencias las cuales desarrollan el proyecto establecido por Coca-Cola, quien les
proporciona los artculos que se van a utilizar (productos, vasos, presentes etc.).
El presupuesto destinado a publicidad y promocin, es aproximadamente el 10%
de las ventas anuales, el cual se encuentra estrictamente controlado por medio de
auditoras.
CONSUMIDOR.
Este producto se vende a todo el pblico en general, adems de que es accesible
para cualquier persona de la clase social que sea.
PROVEEDORES.
El proveedor de los productos Coca-Cola es la propia Coca-Cola Company (en
Estados Unidos). Esta vende a las embotelladoras de los diferentes pases
(FEMSA en Colombia) la mezcla secreta que ellas posteriormente envasan.
Luego estn los proveedores de las diferentes reas que forman el negocio como
suministradores del resto de servicios tales como publicidad, promocin,
investigacin, abogados, auditores, etc.

AMBIENTE ORGANIZACIONAL.
La estructura organizacional de la empresa (FEMSA distribuidora de coca-cola
company en Colombia) es parte importante de nuestra estrategia competitiva. Este
es su organigrama:

JOSE ANTONIO FERNANDEZ CARBAJAL (presidente

administracin y director general ejecutivo de FEMSA).

del

consejo

de

CARLOS SALAZAR LOMELIN (director general de coca-cola FEMSA)

EDUARDO PADILLA SILVA (Director general FEMSA comercio)
JAVEIR GERARDO ASTABURUAGA SANJINES (Director Corporativo)
FEDERICO REYES GARCIA (Director de desarrollo corporativo)
ALFONZO GARZA GARZA (Director general de negocios estratgicos)
JOSE GONZALES ORNEALES (Director de administracin y control corporativo
de FEMSA)
GENARO BORREGO ESTRADA (Director general de asuntos corporativos)

PRINCIPALES MARCAS.
Coca-Cola, Sprite, Fanta, Coca-Cola Light, Diet Sprite, Fresca, Lift, Delaware
Punch, Mundet, Extra Poma, Senzao, Beat, Etiqueta Azul, Powerade, Te Nestea,
Adventures, Ciel, y Ciel Mineral.

VENTAJAS COMPETITIVAS.
Liderazgo de mercado.
Experiencia gerencial.
Asociaciones de negocio innovadoras.
Joint-ventures.
Innovadoras relaciones de colaboracin con sus clientes.

 Innovadores modelos de segmentacin de mercado

Innovadoras estrategias para servir al mercado.
Innovador y fuerte portafolio de marcas.
Innovadora organizacin
Procesos de produccin.
Innovadora administracin de materia prima.
Innovacin contnua en el portafolio.
Relaciones de colaboracin con el cliente.
Estrategia adaptable para servir al mercado.
Manejo avanzado de la informacin.
Soluciones de negocio originales.
Estructura organizacional flexible.
Innovando con su gente.
MACROAMBIENTE.
Existen gran cantidad de variables incontrolables, que afectan a la empresa, un
ejemplo es la competencia.
Respetan la idea de una competencia libre, utilizan las herramientas de marketing
como una ventaja sobre su competencia directa (Pepsi-Cola y en su momento BigCola), por lo que visualizan la competencia como un rea de oportunidad para
mejorar, ya que la constante lucha por ser el nmero uno les obliga a estar en una
constante innovacin.
En lo general manejan una buena relacin con los gobiernos de los pases en
donde estn presentes, en gran parte por los programas sociales y ambientales
que realizan en ellos.

ECONOMA DEL MERCADO.

Cada colombiano consume en promedio unas 125 botellas anuales de productos
Coca-Cola.
Colombia ocupa la posicin 23 en consumo entre los 206 pases en los que opera
The Coca-Cola Company, segn indican cifras reveladas desde Atlanta (EE.UU.).
La primera porcin de la chispeante bebida se vendi en el pas hace unos 70
aos y hoy cada colombiano consume en promedio el equivalente a 125 botellas
anuales de productos Coca-Cola de un contenido de 8 onzas, nivel por encima del
promedio mundial, que es de 89.
El ao pasado, la empresa mexicana Coca-Cola Femsa tuvo ventas en Colombia
por 1,9 billones de pesos y este ao llegar mnimo a 2 billones de pesos, unos
1.037 millones de dlares, segn indican las proyecciones.
El ao pasado la empresa produjo 250 millones de cajas anuales de bebidas en
las 6 plantas que tiene en el pas. En la ltima dcada las gaseosas pasaron de
representar en Colombia el 85 al 75 por ciento en su portafolio, donde hay ts,
jugos y bebidas energizantes, entre otros.
Como la principal unidad de negocio del grupo mexicano Femsa, Coca-Cola
Femsa lleg a Colombia en 2003, ao en el que se realiz la adquisicin de la
operacin de Panamco en Latinoamrica, por 3.600 millones de dlares.
Adems del mercado colombiano la transaccin le permiti a la multinacional
incursionar en mercados como Brasil, Venezuela, Panam, Costa Rica, El
Salvador y Nicaragua. Actualmente genera ingresos anuales por unos 11.500
millones de dlares. Igualmente, opera en 10 pases, incluyendo Mxico, Argentina
y Filipinas.
En Colombia Coca-Cola Femsa tiene 7.769 empleados, una flota de 962
camiones, 33 puntos de distribucin y 394.000 puntos de comercializacin. La
firma proyecta la construccin de una planta en Colombia que costar 200
millones de dlares.
Indega - la subordinada de Coca-Cola Femsa en Colombia- invierte, por su lado
unos 100 millones de dlares anuales para soportar y mejorar la produccin de
bebidas y refrigeradores en las plantas de Bogot y Caloto (Cauca), en tanto que
Coca-Cola Servicios de Colombia destina otros 120 millones de dlares anuales a
difusiones en medios masivos, produccin de comerciales, e incentivos a los
clientes y distribuidores.

TECNOLOGA.
Coca-Cola se ha caracterizado por la maquinaria de alta tecnologa que utiliza en
la elaboracin y envasado de sus productos, y actualmente se revoluciono con
mquinas que cuidan el medio ambiento emitiendo menos contaminacin.
Coca-Cola
ha aprovechado al mximo las innovaciones de las nuevas tecnolgicas como el
uso del internet y las redes sociales, sin dejar a un lado los medios masivos de
comunicacin y la publicidad tradicional.
Adems, cuenta con tecnologa de punta en sistemas de informacin para:
La ejecucin de mercadotecnia por canal.
Administracin de la cadena de proveedores.
Sistema de pre-venta.

COMPETENCIA.
La principal competencia de Coca-Cola es Pepsi, seguida por Big cola. La
compaa respeta la idea de una competencia libre, utiliza las herramientas de
marketing como una ventaja sobre su competencia directa (Pepsi-Cola y BigCola), por lo que visualizan la competencia como un rea de oportunidad para
mejorar, ya que la constante lucha por ser el nmero uno la obliga a estar en una
constante innovacin.

POLTICO Y LEGAL.
En general maneja una buena relacin con los gobiernos de los pases en donde
est presente y toma gran parte de los programas sociales y ambientales que
realizan en ellos.
Las leyes que regulan los precios y norman todas las acciones de la
mercadotecnia en esta empresa son principalmente:

Constitucin Poltica de 1991. Artculos 333 y 334.

Decreto Ley No. 2153 de 1992 por el cual se reestructura la Superintendencia

de Industria y Comercio.

Decreto No. 1302 de 1964 por el cual se reglamenta la Ley 155/59 sobre
Prcticas Restrictivas Comerciales.

Ley No. 155/59 de 1959 sobre Prcticas Restrictivas Comerciales.

Ley de proteccin al consumidor: ley 1480 de 2011-ALADI

SOCIEDAD Y CULTURA.
La sociedad siempre espera recibir los mejores productos, por esto, Coca-Cola se
esfuerza por mantener los ms altos estndares de calidad y un costo bastante
accesible. La calidad habla por s sola del producto. Manejan los mejores sistemas
de distribucin, se abastece aproximadamente tres veces por semana a todos sus
puntos de venta, lo que hace que sea un producto de fcil acceso para todo el
mercado.
ECOLOGA.

Proyecto Mariposa, una iniciativa ecolgica para reciclar envases

Programa de Reforestacin.
Coca-Cola FEMSA y Coca-Cola, conscientes de la necesidad de adelantar
acciones efectivas que contribuyan a la preservacin de los recursos naturales, se
unieron al programa Planta Tu Huella, Para dar cumplimiento a los objetivos del
programa en el lanzamiento, el Jardn Botnico de Bogot hizo entrega de 200
rboles de especies nativas, conmemorando los 200 aos de independencia. Gran
parte de estos rboles son descendientes del primer nogal sembrado en Bogot.

"Recuperando bosques, cosechando agua"

Esta iniciativa forma parte de las acciones que permitirn a Coca-Cola cumplir con
el objetivo de devolver a la naturaleza cada gota de agua que utiliza en la
elaboracin de todos sus envases.
Coca-Cola fue galardonada como ganador con el Sello de Oro, en la categora
Responsabilidad Ambiental en Proyectos de Alto Impacto Social con el proyecto
Agua Potable, el cual entrega agua potable a travs de plantas potabilizadoras de
agua y plantas de oxidantes mixtos a ms de 1.665.000 habitantes de diferentes
municipios de Colombia que gozan de agua apta para el consumo.

WEBGRAFIA

http://www.guiomarjaramillo.com/web/index.php?
option=com_content&view=article&id=258:coca-cola-planta-su-huella-por-lareforestacion-de-bogota&catid=41:nueva-noticia
http://ardeainiciativasambientales.wordpress.com/2013/06/12/coca-colacolombia-crea-la-botella-mas-ecologica-hasta-ahora/
http://www.dataifx.com/noticias/coca-cola-galardonada-en-el-premio-deresponsabilidad-ambiental
http://www.cicr.com/docs/huella/FEMSA.pdf
http://www.coca-colafemsa.com/femsa/web/arquivos/KOF%20C%F3digo%20de
%20Etica%20de%20Negocios%202012.pdf
http://www.femsa.com/es/business/comercio/