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GUERRA RENZO
46172
rehn_18@hotmail.com
51 1 3450807 (Lima)
Seminario de investigacin 3
Maria Elsa Bettendorff
Maestra en Diseo
INDICE
1. INTRODUCCIN_____________________________________________4
2. HIPTESIS__________________________________________________8
3. CAPTULO 1_________________________________________________9
DEPORTE Y SOCIEDAD
1.1 EL FUTBOL COMO DEPORTE NICO.
1.2 FUTBOL E IDENTIDAD.
1.3 LA SOCIEDAD PERUANA.
4. CAPTULO 2________________________________________________21
FUTBOL PERUANO
2.1 BREVE HISTORIA DEL FUTBOL PERUANO.
2.2 ENTES DEL FUTBOL PERUANO.
2.2.1 FEDERACIN PERUANA DE FUTBOL.
2.2.2 ASOCIACIN DEPORTIVA DE FUTBOL PROFESIONAL.
2.3 ACTUALIDAD Y DESAFOS DEL FUTBOL PERUANO.
2.3.1 DESARROLLO DEL FUTBOL PERUANO.
2.4 EL PERIODISMO DEPORTIVO Y LA MODERNIZACIN DEL FUTBOL.
2.5 FUTBOL, POLITICA Y ECONOMIA.
5. CAPTULO 3________________________________________________39
ESTRUCTURAS EN ORGANIZACIONES DEPORTIVAS
3.1 INFLUENCIA DEL CONTEXTO EN DISEO ESTRUCTURAL DE LAS
ORGANIZACIONES DEPORTIVAS.
3.2 ESTRATEGIAS Y MARKETING DEPORTIVO
3.3 INFLUENCIA DE MEDIOS EXITOSOS EN IMAGEN
CORPORATIVA DEPORTIVA
6. CAPTULO 4_______________________________________________51
IMAGEN CORPORATIVA Y FTBOL
4.1 IMAGEN CORPORATIVA DE UN PAIS
4.2 IMAGEN CORPORATIVA EN EL FTBOL PERUANO.
4.3 COMUNICACIONES INTEGRADAS PARA UNA IMAGEN CORPORATIVA
4.4 GESTIN DE LA IDEA COMO PROYECTO DE DISEO
7. CONCLUSIONES____________________________________________61
8. BIBLIOGRAFIA______________________________________________64
INTRODUCCIN
que
no
avergenza
compartir
en
cualquier
lugar
con
permanecera
abstracto
no
sera
ni
accesible
ni
experimentable.
HIPTESIS
Captulo 1
DEPORTE Y SOCIEDAD
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Los deportes, en suma, pueden ser usados para llenar funciones: para definir
ms agudamente los lmites ya establecidos de comunidades polticas y
morales; para asistir en la creacin de nuevas identidades sociales; para dar
expresin fsica a ciertos valores y para actuar como un medio de reflexionar
sobre ellos; para servir como un espacio potencialmente contestatario para
grupos opuestos. (...) Los deportes son vehculos de investimiento de
significado, cuyo status e interpretacin estn continuamente abiertos a
negociacin y sujeta a conflicto. (Ibidem: p. 7-8)
11
1.1
EL FUTBOL COMO DEPORTE NICO
12
Se trata, por lo tanto, de ver al ftbol y por supuesto tambin a otros deportes
como una liberacin de tensiones que produce una excitacin agradable,
proveniente de cierto grado de ansiedad y de miedo, lo que puede ser
entendido como un proceso catrtico teniendo en cuenta que el ftbol no es
la nica forma de liberarse del stress.
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14
1.2
FTBOL E IDENTIDAD
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16
Estas ideas distan de ser estudios rigurosos sobre el tema del ftbol, ya que
cuando el anlisis de la actividad deportiva se esquematiza se pierde su
dimensin cultural. Es por esto que al ftbol hay que entenderlo tambin
desde una lgica simblica, como catalizador de identidades sociales,
regionales, nacionales y continentales. Caracterizar al deporte como una
forma de dominacin y situarlo como un apndice de los aparatos ideolgicos
del Estado, como un instrumento de control de las masas y una forma de
evasin, es desconocer la funcin social que cumple y negar su valor cultural
(Medina Cano, 1996: 30).
17
1.3
SOCIEDAD PERUANA
Un clich bastante extendido reza que en la vida hay tres preguntas
fundamentales: quin soy?, de dnde vengo? y adnde voy? Se dice que
aquel que las contestara, habra llegado a un profundo conocimiento de s
mismo y estara listo para afrontar con xito su vida.
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Captulo 2
FTBOL PERUANO
2.1
BREVE HISTORIA DEL FTBOL PERUANO
21
Los esfuerzos por formar otras instituciones rectoras rindieron frutos a finales
de la dcada de los 1910', en la medida que la Liga Peruana se debilitaba y le
era cada vez ms difcil lograr controlar y dirigir los destinos de sus clubes
asociados y lograr la inclusin de otros nuevos. En 1916 se form la
Asociacin Nacional de Football, en 1917 la Federacin Deportiva Nacional,
en 1919 la Asociacin de Clubes Bancarios, en 1920 la Liga Amateur, en
1921 la Asociacin Deportiva Chalaca, que agrup a la mayora de equipos
del Callao y en ese mismo ao se form tambin la Asociacin de Clubes del
Rmac. (lvarez, 2001)
22
de la capital y del primer puerto (Lima y Callao) y los equipos del interior
jugaban su propia liga totalmente desvinculada de sta. En el ao 1966 la
Federacin organiza el primer torneo nacional e invita a participar en la liga a
los equipos ms destacados del interior del pas. Se inician as los
"Campeonatos Descentralizados" nombre que como dijimos perdura de
manera popular hasta estos das. (FPF, 2007)
2.2
ENTES DEL FTBOL PERUANO
2.2.1
FPF / Federacin Peruana de Ftbol
23
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2.2.2
ADFP, Asociacin Deportiva de Ftbol Profesional
25
Rizo Patrn, que dirigi los destinos de la ADFP durante el perodo 20072009, menciona la importancia de introducir conceptos comerciales,
empresariales y de mrketing, que deberan ayudar al camponato a dos
cosas: a que el pblico regrese y a que el ftbol se convierta en un producto
mucho ms atractivo para las empresas a efecto de que puedan invertir en l.
Adems considera fundamental una buena relacin entre la Federacin
Peruana de Ftbol y la Asociacin Deportiva de Ftbol Profesional. "La
convivencia es necesaria, porque hay muchas acciones que deben ser
coordinadas. En ese sentido hay que respetar y conciliar con las autoridades
de la FPF".
2.3
ACTUALIDAD Y DESAFOS DEL FTBOL PERUANO
El ftbol peruano afronta una crsis desde los aos 90: su actualidad
futbolstica es de bajo nivel, los clubes peruanos son eliminados rpidamente
en casi todas los campeonatos de la regin, por lo que es necesario poner en
practica y de una buena vez, la profesionalizacin a todo nivel.
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27
28
2.3.1
DESARROLLO DEL FTBOL PERUANO
Buscamos que los nuevos jvenes valores tengan adems un espejo donde
verse, y entender que el ftbol no es algo malo, como sucede en la clase
media y alta donde no es una opcin bien vista como carrera profesional por
una gran mayora de padres de familia y estos suelen cortar la proyeccin en
esta carrera de sus hijos mientras que en las clases ms populares y bajas,
si aparece una futura promesa, es penoso decir que sus posibilidades estan
mas cerca quedarse en el camino ante el rpido mareo que sufren por el
dinero y los medios que de triunfar exitsamente en este deporte.
Como vemos los cambios que requiere el ftbol peruano no pasan por
cambiar tcnicos por otros. Se trata de algo ms profundo. El ftbol peruano
necesita un cambio de estructuras y otra mentalidad dirigencial, de lderes
que adopten esta nueva imagen corporativa que se presenta, desde el fondo
hasta la forma. No se puede tratar al ftbol como hace 50 aos, ni siquiera
20. El mundo que vivimos nos exige una permanente actualizacin. Formar
jugadores para la seleccin es un trabajo ms que necesario estableciendo
tres o cuatro categoras. Por ejemplo, una de 15 y 16 aos, otra de 17 y 18 y
una tercera hasta 23 aos haciendolos jugar internacionalmente siempre,
integrando el lado social, educativo y econmico en su preparacin. (Cappa,
en El Comercio, 2008)
29
Todo indica que s hay una luz al final del oscuro tnel de derrotas y
escndalos en el que transita el ftbol peruano desde mediados de los 80. El
cambio es urgente. Ahora toca esperar el inicio de una nueva era que parece
vislumbrarse en el ftbol nacional se traduzca en resultados. Para que la
felicidad sea por fin de todos. (Cachay, en El Comercio, 2009)
Esta nueva era tiene como protagonistas a los principales actores del ftbol
peruano: los jugadores; que parecen haber entendido que ellos tienen como
agremacin la fuerza suficiente para promover muchas de las tareas
pendientes a realizar en nuestro ftbol, es asi que la Federacin Peruana de
Ftbol (FPF) atendi gran parte de las exigencias que hizo recientemente en
el 2009 la Agremiacin de Futbolistas, que demand cambios en el balompi
nacional como condicin para que los futbolistas acepten las convocatorias a
la seleccin peruana.
Incluso la Agremiacin fue mas aya del modo de torneo y toc las bases de
gestin del ftbol peruano que es quiza el punto ms importante para iniciar
el cambio ansiado, logrando que la FIFA: maxima entidad del ftbol mundial,
convoque a todas las partes y dirigentes importantes del ftbol peruano y
concluyendo luego de dos dias de reuniones en su sede en Zurich, con la
sugerencia que: los representantes de jugadores profesionales de Primera y
Segunda Divisin, rbitros, entrenadores, ftbol femenino y ftbol sala esten
presentes en la futura asamblea de bases que definir las reformas
fundamentales para el futuro de nuestro ftbol. (Fernandez, en El Comercio,
2009)
30
Lograr un acuerdo de todo el ftbol peruano para que una vez asumido, se
trabaje sin presiones ni urgencies. Si se sigue viviendo en la inmediatez y no
se ataca la cuestin desde su raz, no parecera haber solucin y ni la
sensibilidad necesaria para entender el significado del ftbol en la sociedad y
el estilo del ftbol peruano. Ante esta crisis y el problema presentado esta
tesis aborda la tarea de proponer soluciones, mirando el xito del modelo de
otros pases de la regin.
2.4
EL PERIODISMO DEPORTIVO Y LA MODERNIZACIN DEL FTBOL
32
Los mensajes del periodista moderno motivan al pblico a que favorezca las
posturas de cambio en los anlisis de diferentes aspectos de la historia
futbolstica. Apuntando a lograr coincidencias en las formas de imaginar el
deporte, apuntan a consolidar en el pblico un esquema de percepcin y
evaluacin ms armnico con la visin deportiva que se ha expandido en los
pases europeos. Es como ha sealado Bourdieu: "El campo de las prcticas
deportivas es sede de luchas, donde est en juego, entre otras cosas, el
monopolio para imponer la definicin legtima de la actividad deportiva.
Las ideas como el ftbol deben evolucionar. La ruta del progreso, que se
elige e invita a recorrer, no est marcada por dinmicas endgenas sino por
la fascinacin ante un modelo externo que -luego de su metamorfosis
intelectual- se considera exitoso.
33
34
2.5
FTBOL, POLTICA Y ECONOMA
Esto se debera a que en los clubes de ftbol profesional en el Per reina una
cultura comunitarista, de pequeo grupo cohesionado por fuertes vnculos de
amistad y de lealtad a ciertos liderazgos. A este comunitarismo mal entendido
corresponde una actitud caudillista, personalista, que puede terminar
viendose poco transparente. La mayora de clubes tienen un modelo ms
parecido a los partidos polticos, as como en la poltica hay esta idea de
democracia plebiscitaria, en el sentido de que, una vez elegido, no tengo que
rendirle cuentas a nadie, pues he recibido un cheque en blanco, tambin en
el deporte, particularmente en el ftbol, hay un equivalente. Por eso tenemos
clubes con poca infraestructura deportiva, sin ninguna inters en abrirse, en
democratizarse o en masificarse, pues eso implicara el fin del juego para los
pequeos grupos. (Panfichi en El Comercio, 2007)
Sin embargo el ftbol mueve grandes cifras y al ser capaz de hacer aflorar
sentimientos de amor y odio ocupa ms espacio en los medios que la poltica.
(Olivien, 2001) Poltica, deporte y cultura son un lugares privilegiados donde
leer la reproduccin del orden social, pero tambin para ver sus tensiones de
transformacin y las fisuras en el compacto muro de la cultura
neoconservadora. (Alabarces, 1996). Los clubes y organismos deportivos
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Karl Marx deca del capitalista que su mentalidad era del tal modo que en
todo, absolutamente en todo, vea un negocio. Y para que todo se transforme
en un negocio, todo debe transformarse en mercanca. Y esto ha sucedido
con el ftbol. Antes el ftbol estaba en manos de sociedades deportivas y no
se produca como mercanca. Pero todo cambi: los clubes de ftbol fueron
transformados en sociedades annimas y el ftbol empez a producirse
como mercanca. Ha sido una victoria de la propiedad privada y del
capitalismo sobre la propiedad pblica y el socialismo. (Umpirrez, 2006)
36
37
Cabe destacar que en Espaa y Chile fue la deuda tributaria la que origin el
cambio en la manera que se gestionan sus clubes de ftbol. "Los clubes se
fueron a la quiebra y la nica manera de salir fue obligarlos a cambiar su
estilo de gestin, estableciendo controles y requisitos para acceder a un
deporte de alta competencia y con ingresos millonarios, cuando se trabaja
con transparencia", seala Carlos Heeren de consultora Apoyo. Y si bien en
Espaa, Real Madrid y Barcelona no son sociedades annimas, sus
presidentes responden con su patrimonio personal ante cualquier desbalance
financiero en el que pueda incurrir el club.
Pero este esquema, que incluy incentivos especiales y temporales para que
los clubes reestructuren sus pasivos y se adecen a una gestin moderna y
transparente y una supervisin estricta del cumplimiento de las nuevas leyes,
signific para los socios perder poder e influencia. Su papel se limit a tener
un abono en los estadios y a disfrutar de las instalaciones recreativas de su
club, si es que despus de la reestructuracin patrimonial las conservaron.
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Captulo 3
ESTRUCTURAS EN ORGANIZACIONES DEPORTIVAS
39
3.1
INFLUENCIA DEL CONTEXTO EN DISEO
ESTRUCTURAL DE LAS ORGANIZACIONES DEPORTIVAS
entidades
promotoras
de
futbol,
patrocinadores
otras
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41
al deporte en una posicin tal que acaba vindose afectado por la situacin
poltica, social y econmica que la rodea. La situacin poltica le afecta en
tanto un gobierno puede tener mayor inters que otro en promocionar y
desarrollar en este caso al futbol; la situacin econmica, en tanto un pas
ms rico tiene ms recursos para promocionar y desarrollar el futbol que uno
ms pobre; y la situacin social, en tanto que el futbol parece ser el nico
deporte en el que les interesa a los peruanos destacar, por todo esto, el
contexto poltico, econmico y social afecta a las operaciones internas de las
organizaciones deportivas, para el caso local en estudio, la prioridad la
tendra el factor social.
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3.2
ESTRATEGIAS Y MARKETING DEPORTIVO
43
El producto deportivo es algo que tiene ms en comn con el ocio que con los
productos tradicionales de consumo aseguraba el profesor del IESE-SBM Se trata ms bien de un servicio: el consumidor deportivo busca espectculo,
diversin, pasin, sentimiento, que toda su dedicacin emocional sea
considerada. Pero Sandro Rosell sostena que en el marketing deportivo es
muy difcil unificar los intereses comerciales con los intereses sentimentales.
44
televisin. Ahora hay una cantidad de jugadores muy exitosos que juegan
justamente ftbol Nike".
Las marcas son felices viendo como juegan Messi, Cristiano Ronaldo, Kak y
cinco o seis ms, lo que hacen son unos malabarismos maravillosos que
quedan perfectos en sus propagandas pero que despus en la cancha no
necesariamente dan resultado. El ftbol Nike tambin es un efecto de la
televisin. Despus hay un efecto de la televisin globalizada que mejora el
espectculo. El hecho que equipos como Real Madrid, Barcelona,
Manchester, Milan, Arsenal, Chelsea compren tantos jugadores y armen
como grandes selecciones tiene que ver con que ya no tienen una hinchada
cautiva, porque al japons o canadiense que ve ese partido no le importa que
gane el Real Madrid o Manchester porque no tienen esa fidelidad, lo que les
importa es ver un buen espectculo. Provoca que estos equipos tengan que
esforzarse por retener al pblico con mucho mejor espectculo, este proceso
odioso de concentracin de buenos jugadores en los equipos ms ricos de
Europa produce espectculos que muchas veces son mejores que los que
haba an cuando la concentracin de riqueza futbolstica sea en pocos
equipos europeos. (El Comercio, 28.03.2007)
3.3
INFLUENCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN MEDIOS DEPORTIVOS
EXITOSOS
Crear iniciativas pertinentes como materiales de contacto entre las marcas y
su pblico objetivo son consecuencias de una buena imagen corporativa. Uno
de los medios mas accesibles hoy en el mercado son las pginas web y es
all donde muchas federaciones han plasmado su comunicacin. La imagen
propia, un buen patrocinador de ftbol, una institucin comprometida o una
combinacin de estos medios son los elementos necesarios para capturar el
corazn de los consumidores y establecer el contacto entre un torneo
nacional y sus clubes.
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potencias.
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las 10 mejores del mundo y se pagan all los salarios ms altos del
continente. (Liga de Mexico, 2008)
Los aos 80s haban marcado un punto bajo para el ftbol ingls. Los
estadios estaban desmoronndose, los fanticos ya no iban a ver ftbol, el
hooliganismo reinaba y los equipos ingleses estaban imposibilitados de jugar
en las competiciones europeas tras la Tragedia de Heysel en 1985. La
Football League First Division, que haba sido la mxima competicin
futbolstica del pas desde 1888, estaba lejos de igualarse con ligas como la
Serie A de Italia o la Liga espaola de ftbol de Espaa en lo que se refiere a
asistencia de pblico y en ingresos, y muchos jugadores ingleses haban
emigrado hacia otros pases. Sin embargo, en los aos 90s la tendencia a
decaer comez a revertirse y la UEFA levant la prohibicin sobre los
equipos ingleses de jugar en competiciones europeas.
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A lo largo de este captulo vemos que la tendencia de las mejores ligas del
mundo es ser adoptadas por un sponsor o marca principal y as
desarrollarse econmicamente y tener exelentes vas de informacin en los
medios de comunicacin, con informacin relevante a su evento, con estilo
coherente, con sistemas de torneos atractivos y toda la informacin que estos
generen: biografas de los favoritos, resultados, estadstica, registros y puntos
de referencia, etc.
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Captulo 4
4.1
LA IMAGEN CORPORATIVA DE UN PAS
51
52
4.2
IMAGEN CORPORATIVA EN EL FTBOL PERUANO
53
investigacin,
publicidad
corporativa,
relaciones
con
los
El ftbol peruano emprende un gran reto no slo por la imagen actual que
proyecta y los resultados deportivos que obtiene, sino tambin por la suma
que se produce con la actualidad mundial en cuanto al desarrollo de
imgenes corporativas. Hoy muchas compaas no son conscientes de cun
serios son sus problemas de identidad ni del precio que estn pagando por
su imagen indistinta e imprecisa. El panorama empresarial de hoy es
desordenado y existe una confusin de imagenes corporativas que a menudo
no empiezan por responder a los intereses comerciales de las compaias y
adems las percepciones indistintas e imprecisas estn prevaleciendo ms
que nunca. Las corporaciones que estn interesadas en capitalizar su
reputacin tienen que hacerse cada vez ms sensibles a la forma como
manejan sus relaciones, tanto con los clientes como con los proveedores.
(Garbett, 2007)
54
Segn Thomas Garbett, autor del libro Imagen Corporativa, la imagen de una
compaia es gobernada por seis factores: la realidad de la compaia misma,
la medida en que las actividades de la compaia hagan noticia, su diversidad,
su esfuerzo de comunicaciones, el tiempo y el desvanecimiento en la
memoria. (Garbett, 2007)
55
4.3
COMUNICACIONES INTEGRADAS PARA UNA IMAGEN CORPORATIVA.
La nueva imagen corporativa del ftbol peruano se desarrolla en primera
instancia hacia una apariencia de xito y solidez en sus programas de
comunicacin, incluido evidentemente su sistema de identidad, teniendo
como segundo objetivo -pero no por eso menos importante- su publicidad
distintiva y publicaciones internas asi como las declaraciones a la prensa y
relaciones pblicas, que en conjunto le entregarn solidez al ftbol peruano
como empresa y la apariencia de estar bajo control.
Integrar
comunicaciones
implica
definir
correctamentamene
nuestra
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4.4
GESTIN DE LA IDEA COMO PROYECTO DE DISEO
58
Las cifras de hoy indican que para finales del 2008, el Per ya cuenta con
764.561 suscriptores, es decir, casi 6 veces ms la cantidad de accesos que
tena en el ao 2000. El 90% de dichos accesos son conexiones de hogares,
as como de pequeas y medianas empresas. El boom de Internet ha sido
tan fuerte que el Gobierno calcula tener el ao 2011 un milln de suscriptores
en el pas. (Limache, 2009, en El Comercio).
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60
CONCLUSIONES
Los
medios construyen
y distribuyen
los
imaginarios
sociales, las
Lo que vamos a encontrar tiene que ver no solo con el diseo entendido
como una herramienta fundamental en la convivencia humana, sino tambin,
tiene mucho que ver, con los sentimientos que se expresan con la fuerza del
espritu convertido en imgenes, colores y alfabetos comprendidos.
(Bermudez en Taborda y Wiedermann, 2008)
62
63
BIBLIOGRAFA
64
Blasco Dez, J. (2004). Recursos en Internet para una geografa del ftbol.
Aracne, Revista electrnica de recursos en Internet sobre Geografa y
Ciencias Sociales, n 80.
65
De Diego, S., Sagredo, C. (1992, 1997). Jugar con ventaja. Las claves
psicolgicas del xito deportivo. Madrid: Alianza Editorial S.A.
El Comercio. (22.07.2007). Todas las razas son mezcladas, pero cholos solos
somos nosotros. Lima.
66
67
Intituto Peruano Del Deporte. (2006). Memoria 1992-93 a 2005-06. Lima: IPD.
Ipsos Apoyo. (2008). Encuesta realizada por Ipsos Apoyo Opinin y Mercado
S.A. por encargo del diario El Comercio, 18/20.06.2008, Lima.
Liga de Australia, A-League (2008)
Tomado de: http://www.a-league.com.au/
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