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2013
2013
Trabajo de Grado presentado como requisito parcial para optar al ttulo de: Magister en
Administracin
Director:
Ph.D. Juan Nicols Montoya M.
Agradecimientos
Agradezco a la Organizacin Pranha S.A. en cabeza de su Presidente Ejecutivo Ing.
Jhon Jairo Meja Duque, por abrirme las puertas de la empresa y brindarme todo su
apoyo incondicional en mi crecimiento personal y profesional.
De igual manera
agradezco al director de este trabajo Dr. Juan Nicols Montoya Monsalve; por su
compromiso, dedicacin y oportuna orientacin acadmica.
Resumen y Abstract
Resumen
La Responsabilidad Social Empresarial, como estrategia de Gestin para la Organizacin
Pranha S.A., se constituye en una propuesta innovadora en un sector que como el de la
construccin, tiene caractersticas propias que lo hacen diferente a los dems sectores
de la economa. De acuerdo con Botero (2009) El sector de la construccin es dinmico
e influye en el crecimiento econmico de cada pas por tres razones fundamentales:
primero porque contribuye significativamente en el Producto Interno Bruto; segundo,
porque interacta con otras industrias impulsando, como consecuencia la actividad
econmica y tercero, utiliza de manera intensiva mano de obra no calificada, lo que
permite impactar positivamente en las tasas de empleo. Pranha S.A. es una empresa
que desarrolla proyectos de vivienda en diferentes ciudades del pas y acoge la
Responsabilidad Social Empresarial no como una moda o una imposicin social, sino
ms bien como un compromiso en la construccin de una mejor sociedad, a travs de
actividades y acciones que afecten de manera positiva a sus grupos de inters. El
presente trabajo responde a este compromiso, proponiendo la Responsabilidad Social
Empresarial como una estrategia de gestin que contribuya a que la organizacin cumpla
con su cometido.
Palabras Claves:
Responsabilidad Social Empresarial, Estrategia de Gestin, Pranha S.A.,
Stakeholders, Grupos de Inters, Sector de la Construccin.
Abstract
Corporate Social Responsibility as an Organization Management strategy for
Pranha S.A., constitutes an innovative proposal in an industry such as construction, that
has its own characteristics that make it different from other sectors of the economy.
According to Botero (2009) The construction industry is dynamic and influences the
economic growth of each country for three reasons: first because it contributes
significantly to the Gross Domestic Product, second, because it interacts with other
industries to drive, as a result economic activity and third, use intensively unskilled labor,
allowing a positive impact on employment rates. Pranha S.A. is a company that develops
housing projects in cities around the country and hosts the corporate social responsibility
not as a fashion or social imposition, but rather as a commitment to building a better
society through activities and actions affecting positively to its stakeholders. This paper
responds to this commitment, proposing Corporate Social Responsibility as a
management strategy that helps the organization to fulfill its mission.
Keywords:
Corporate Social Responsibility,
Stakeholders, Construction Sector
Management
Strategy,
Pranha
S.A.,
Contenido
vi
TABLA DE CONTENIDO
Pg.
Resumen .......................................................................................................................... v
Lista de Figuras .............................................................................................................. viii
Lista de Tablas.................................................................................................................. 0
Introduccin ...................................................................................................................... 1
Capitulo 1: Descripcin Del Estudio .................................................................................. 4
1.1. Identificacin Del Problema ................................................................................... 4
1.2. Objetivos ............................................................................................................... 5
1.3.
Antecedentes ...................................................................................................... 6
1.4.
Justificacin ........................................................................................................ 9
3.2.1.
3.2.2.
3.2.3.
3.2.4.
3.2.5.
Contenido
vii
5.2.
5.3.
7.3.
Contenido
viii
Lista de Figuras
Pg.
Figura 2-1: Pirmide De RSE De Carroll (1991) ............................................................. 40
Figura 2-2: Modelo Bidimensional De Quazi Y OBrien (2000) ....................................... 43
Figura 2-3: Integracin De La RSE En El Proceso Estratgico. Dentchev (2005) ......... 47
Figura 3-1: Evolucin De La Economa Colombiana (2001 2012) ............................... 65
Figura 3-2: Comparativo PIB Por Actividades Econmicas Entre Los Aos 2011 y 2012
....................................................................................................................................... 66
Figura 3-3: Participacin Porcentual De La Construccin En El PIB .............................. 68
Figura 3-4: Comparacin Porcentual PIB Construccin Vs. Variacin Porcentual PIB
Colombia......................................................................................................................... 69
Figura 3-5: Estructura Empresarial De La Organizacin Pranha S.A .............................. 77
Figura 3-6: Estructura Operativa De La Casa Matriz ...................................................... 78
Figura 4-1: Clasificacin De Algunas Definiciones De RSE............................................ 84
Figura 4-2: Clasificacin De Algunos Modelos De RSE ................................................. 85
Figura 4-3: Clasificacin De Algunas Guas De RSE ..................................................... 85
Figura 4-4: Ciclo PHVA .................................................................................................. 87
Figura 5-1: Propuesta de Estrategia de Gestin de RSE para Pranha S.A. .................... 91
Contenido
ix
Lista de Tablas
Pg.
Tabla 2-1: Aspectos De RSE Referenciados Por Organismos Internacionales .............. 14
Tabla 2-2: Estudios Sobre Responsabilidad Social En Colombia .................................. 18
Tabla 2-3: Evolucin de Algunas Definiciones de RSE ................................................... 28
Tabla 2-4: Caractersticas Diferenciadoras Entre El Enfoque Clsico Y El Enfoque
Socioeconmico.............................................................................................................. 33
Tabla 2-5: Resumen De Los Tres Enfoques de RSE ...................................................... 34
Tabla 2-6: Descripcin De Algunos Modelos De RSE .................................................... 36
Tabla 2-7: Dimensiones Del Modelo De Carroll .............................................................. 38
Tabla 2-8: Evidencia De Beneficios De La RSE Para Las Empresas.............................. 56
Tabla 3-1: Sector De La Construccin & Industria Manufacturera .................................. 63
Tabla 3-2: Factores De Incidencia En El Sector De La Construccin Proyecciones Ao
2013 Y Siguientes ........................................................................................................... 71
Tabla 3-3: Proyectos Ejecutados Y En Ejecucin Desde El Ao 1996 Hasta La Fecha . 80
Introduccin
Introduccin
Se pretende a partir de algunas definiciones, algunos modelos y guas ms importantes
sobre la Responsabilidad Social Empresarial RSE o Corporativa1, proponer una
estrategia de gestin para la organizacin empresarial Pranha S.A., empresa que opera
en el sector de la construccin en la ciudad de Manizales desde el ao de 1996. Es
tomar de la conceptualizacin existente, de las especificidades del sector y de las
orientaciones dadas por la presidencia ejecutiva; los elementos que puedan articular una
estrategia de gestin corporativa.
Son muchas las definiciones que sobre el tema se han dado, y de las cuales citaremos en el
presente trabajo algunas de las ms importantes. Por ahora acogeremos la definicin dada por la
Comisin de las Comunidades Europeas, 2001, con la publicacin del Libro Verde. Define la RSE
como la integracin voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y
medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores
Introduccin
De esta
Introduccin
Captulo 1
Pranha S.A. es una empresa manizalea, que en los ltimos aos ha venido
desarrollando algunas actividades que se pueden enmarcar dentro de la RSE, pero
hacindolo de manera espordica, desarticulada y sin obedecer a polticas o estrategias
2En
los aos 2011 y 2012, el sector de la construccin en Colombia representa el 10% y 3,6%
respectivamente, en el Producto Interno Bruto. Informe del Dane Marzo de 2013
3
Dado su crecimiento y expansin hacia otras ciudades como Pereira y Cali, es necesario
contar con una estrategia de RSE que permita articular y direccionar todas las acciones y
recursos tanto de la casa matriz como de sus empresas filiales, hacia el desarrollo de
actividades de RSE que generen un impacto positivo sobre sus grupos de inters
Cul debe ser la estrategia que Pranha S.A. debe adoptar para gestionar la
Responsabilidad Social Empresarial?
1.2. Objetivos
General. El objetivo general del presente trabajo se enfoca a:
Proponer una Estrategia de Gestin de RSE para la Organizacin Pranha S.A.
Especficos.
general:
a.
Captulo 1
b.
Articular los elementos de RSE en una estrategia de gestin para Pranha S.A.
c.
1.3. Antecedentes
A travs de la revisin de la literatura que incluye artculos de revistas especializadas,
artculos de internet, reportes de gestin anual de algunas empresas del sector de la
construccin, tesis de grado de maestra, documentos de entidades gubernamentales y
privadas que tratan el tema, estudios, estadsticas, pginas web de empresas de la
construccin, entre otros; que fueron sistematizados, clasificados y analizados a travs
del software especializado ATLAS. Ti. Ver. 7 acadmico y trial; se ha podido observar
que en Colombia es escasa la literatura y los estudios que evidencien la implementacin
de la RSE como una estrategia corporativa por parte de las empresas del sector de la
construccin. Sin embargo hay evidencias de la implementacin de algunas actividades
de RSE en el sector de la construccin en el pas, por parte de empresas como Argos4,
Corona5 y el Grupo Bolvar6 que reportan en sus informes anuales de gestin; aspectos
de tipo social, ambiental y econmico enmarcados dentro de la metodologa GRI7 y las
directrices del pacto global.
Dentro de los pocos estudios en este sector en Colombia, se puede citar el artculo de
Botero (2009): Responsabilidad Social Empresarial en el sector de la Construccin
presentado en la revista Ad-Minister de la Universidad EAFIT de Medelln, Nro. 14 Enero
Junio de 2009, que recoge los principales hallazgos de la Investigacin Discursos y
Practicas de Responsabilidad Social Empresarial del empresario de la construccin en
Colombia: Una mirada desde la condicin laboral del Trabajador del sector, llevada a
cabo por el mismo autor. Dicho estudio resalta las iniciativas lideradas por la Cmara
Colombiana de la construccin CAMACOL8, para la implementacin de prcticas de RSE
4
del Global Reporting Iniciative Metodologia para que las empresas reporten sus
actividades de Responsabilidad Social Empresarial.
7Gua
en las empresas que hacen parte del Gremio y con presencia en todo el pas. Camacol
se compromete con el tema bajo el siguiente manifiesto: Representar los intereses y
fomentar el desarrollo y la responsabilidad social y ambiental de las empresas, entidades
y personas vinculadas a la cadena de valor de la construccin de edificaciones e
infraestructura urbana en Colombia (Botero, 2009, p. 113).
La regional Cali
seala que su misin es representar los intereses de los afilados y de la cadena de valor
de la construccin, fomentando su desarrollo en el marco de la responsabilidad social
integral (Botero, 2009, p. 114).
mediante eventos acadmicos, la difusin del Pacto Global y la norma ISO 26000, gua
sobre responsabilidad social.
Captulo 1
http://www3.ethos.org.br/
10
http://www.csreurope.org/
1.4. Justificacin
Proponer la Responsabilidad Social Empresarial como una estrategia de gestin para la
empresa Pranha S.A, se convierte en un reto para el autor, porqu se trata de llevar la
academia al mundo empresarial, los elementos tericos y metodolgicos de la RSE,
acercndolos de manera prctica y sencilla a los socios, directivos y colaboradores de la
organizacin. Es hacer ver que con la implementacin de una estrategia de gestin de
este tipo, se puede buscar un equilibrio entre lo interno y externo, es decir, un impacto
positivo en la cultura corporativa al igual que un impacto positivo en las comunidades
donde la empresa opera.
Para Pranha como objeto de estudio, el presente trabajo es til por cuanto le permite
implementar conceptos sobre la RSE, que sern articulados
en una estrategia de
colaboradores, contar con una herramienta de gestin que acompae su actuar diario y
que sea un granito de arena para que en el sector de la construccin se empiece a
implementar.
Captulo 1
10
organizaciones exitosas.
Es novedoso porque
11
Franch, Izquierdo,
En enero de 1999 Kofi Annan, Secretario General de Naciones Unidas, propuso por
primera vez la idea del Global Compact (GC)14 o Pacto Mundial ante el Foro Econmico
Mundial de Davos, con el objetivo de impulsar la adopcin de principios y valores
compartidos que den un rostro humano al mercado mundial, promoviendo la
11
http://www.ceres.org/
12
http://www.pnuma.org/
13
https://www.globalreporting.org/
14
http://www.unglobalcompact.org/
Captulo 2
12
construccin de los pilares social y ambiental necesarios para alcanzar una economa
global, integral y sostenible.
concepto de RSE en su texto, integrado por una breve declaracin de principios de los
documentos de presentacin elaborados por Naciones Unidas, se deduce que esos
principios incluyen la responsabilidad de la empresa o ciudadana corporativa
responsable. En este sentido, se menciona que el GC es un instrumento posicionado de
forma nica para promover los objetivos de la ciudadana corporativa global y la
responsabilidad social (Franch, et al, 2007, p. 39).
por
parte
de
las
empresas,
de
las
preocupaciones
sociales
13
Uno de los objetivos del grupo de trabajo ha sido el desarrollar un concepto de RSE e
identificar sus elementos constitutivos. En este sentido el WBCSD, reconociendo que no
pretende elaborar una definicin oficial de la RSE, la define como el compromiso de las
empresas de contribuir al desarrollo econmico sostenible, trabajando con los
empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en general para mejorar su
calidad de vida (Franch et al, 2007, p. 41).
La Corporate Social Responsibility Europe (CSR Europe)16 es una red de mbito europeo
creada en 1995 por 48 empresas europeas con el nombre de European Business
Network for Social Cohesin. La Fundacin Empresa y Sociedad, el socio espaol de
CSR Europe, define la RSE como el operar una empresa de una forma que excede las
expectativas generales que la sociedad tiene con relacin a las empresas (Franch et al,
2007, p. 41). La RSE es ms que una coleccin de prcticas especficas o iniciativas
ocasionales motivadas por razones de marketing, relaciones pblicas u otros beneficios
para la empresa.
http://www.wbcsd.org/home.aspx
16
http://www.csreurope.org/
Captulo 2
14
GRI
Sostenibilidad
Dimensin Econmica
Dimensin Social
Dimensin Ambiental
Conducta Empresarial
Elaboracin
de
memorias y/o Informes
Ciudadana Corporativa
Decisin Voluntaria
Stakeholders
X
X
X
X
X
X
Naciones
Unidas
X
Libro
Verde
X
X
X
X
X
OECD
WBCSD
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Como se ha descrito en los prrafos anteriores, son varias las entidades que en el mundo
se han preocupado por la adopcin de polticas y prcticas de Responsabilidad Social
Empresarial. La preocupacin por el desarrollo sostenible y el cuidado del planeta son
una invitacin constante para que las empresas se interesen en estos temas y en su
implementacin. El pacto mundial propuesto por Naciones Unidas en el ao de 1999, es
uno de los mayores llamados a las corporaciones de todo el mundo para que incorporen
los elementos de la RSE en sus estrategias empresariales, contribuyendo de esta forma
al desarrollo econmico y sostenible de las naciones, cada vez ms integradas por la
globalizacin de los mercados.
La tabla 2-1 recoge algunos elementos conceptuales extrados de las definiciones que
sobre RSE han dado algunas entidades internacionales y que pueden ser incorporadas
en los elementos que articularan la estrategia de gestin que se quiere proponer. Los
elementos de mayor incidencia son: Sostenibilidad y las dimensiones econmica, social y
ambiental.
15
http://www3.ethos.org.br/
18
http://www.colombiaincluyente.org/verart.php?id=38
Captulo 2
16
Cada categora
comprende varias subcategoras, para cada una de las cuales se definieron indicadores
dirigidos a medir el desempeo de las empresas. Estas categoras son: transparencia,
valores
prcticas
anticorrupcin;
colaboradores;
consumidores;
proveedores;
Gran parte de estas prcticas que las empresas del sector privado
El estudio realizado en Amrica Latina, muestra tambin que desde el punto de vista de
la gestin, se han desarrollado herramientas e indicadores de RSE que argumentan la
prctica empresarial en tu totalidad. Sin embargo demostrar la relacin de causalidad
19
17
que
por
sus
comportamientos
irresponsables
han
sufrido
Captulo 2
18
Autor
Temtica
RSE ANDI. Asociacin Nacional 158 encuestas recibidas
de Industriales / Ao 2008
sobre diferentes tpicos de
la RSE
Anlisis del informe de Superintendencia
de 5509 empresas consultadas
prcticas empresariales Sociedades / Ao 2009
sobre diferentes tpicos de
responsabilidad
social
RSE
empresarial por tamao
de sociedades ao 2009
Aportes y Desafos de la Gutirrez, Roberto, Avella, Aportes de la RSE a travs
Responsabilidad social en Luis Felipe, & villar, Rodrigo. de su evolucin desde
Colombia
(2006).
principios del siglo XX
Manual de Balance Social OIT.
Organizacin Presenta el Modelo de
Internacional de Trabajo / Balance
social
y
la
ANDI. Asociacin Nacional metodologa
para
de Industriales / Cmara implementarlo.
Junio de Colombia Capitulo
Antioquia / Ao 2001
Responsabilidad
social Luis Fernando Botero Botero Como se ve afectada la
empresarial en el sector / Ao 2009
condicin
laboral
del
de la construccin
trabajador
de
la
construccin
por
las
prcticas y los discursos de
RSE del empresario del
sector.
Papel de Gestin Humana Gregorio
Caldern Contraste entre la teora y
en el Cumplimiento de la Hernndez / Claudia Milena la
experiencia
de
la
RSE
lvarez Giraldo / Ao 2011
empresa en Colombia.
La dimensin interna de la Olga Lucia Jaramillo Naranjo Anlisis de la aplicacin de
responsabilidad social en / Ao 2011
la RSE en las prcticas de
la micro, pequeas y
la gestin humana, en 119
medianas empresas del
empresas
afiliadas
al
programa EXPOPYME en
programa EXPOPYME
la Universidad del Norte
La Responsabilidad social Alejandro Pulido y Pedro Anlisis de la las iniciativas
corporativa
de
las Ramiro / Ao 2010
ms destacadas de RSE
multinacionales
por
parte
de
las
Espaolas en Colombia
multinacionales Espaolas
en Colombia
19
Autor
Temtica
Jose Alfredo Vsquez P y nfasis en la calidad
Diana Patricia Gonzlez I / ambiental, sustentado en el
Ao 2009
modelo terico de Donna
Wood
La responsabilidad social
empresarial
una
herramienta
para
el
desarrollo local sostenible
en Colombia?
De la responsabilidad de Mnica Andrea Tangarife Revisin de la situacin
la empresa y los derechos Pedraza / Ao 2008
actual de las empresas
humanos
frente a los derechos
humanos.
Nota: Elaboracin propia
Una de estas investigaciones, reuni los esfuerzos de varias fundaciones importantes del
Pas como: La Fundacin Carvajal, Compartir, la Fundacin Corona, Santo Domingo,
Restrepo Barco, Fundacin Social entre otras; que encargaron a la Universidad de los
Andes en cabeza de Roberto Gutirrez, Luis Felipe Avella y Rodrigo Villar consultor de
Inter American Foundation, para que llevaran a cabo una investigacin sobre la
Responsabilidad Social Empresarial en Colombia. En el ao de 2006 se publicaron los
resultados con el nombre de Aportes y Desafos de la Responsabilidad Social
Empresarial en Colombia
Este documento muestra, como Colombia cuenta con una historia de compromiso
empresarial con los temas sociales. Se destaca su capacidad de innovacin, llevando a
cabo acciones de tipo social que solucionan diferentes problemticas sociales que luego
y gracias a los resultados obtenidos se han implementado como importantes polticas
Captulo 2
20
Segundo, algunas empresas del sector privado, crearon programas voluntarios que luego
se convirtieron en ley y que logran hoy nanciar directamente tanto organizaciones no
gubernamentales como entidades estatales. Las Cajas de Compensacin Familiar,
organizaciones sin nes de lucro con origen y nanciacin por parte de las empresas,
tienen una amplia cobertura: 43 Cajas de Compensacin Familiar con presencia en todo
el pas, 373.126 empresas aliadas, 6.799.588 trabajadores y 21 millones de
colombianos cubiertos son subsidio familiar21.
Tercero, el sector sin nes de lucro colombiano ocupa un lugar destacado en el contexto
latinoamericano. Adems de vincular a un nmero de trabajadores equivalente a una
tercera parte de los empleados por el sector pblico y generar 2,4% del empleo total en
el ao 2001, cifras superiores al promedio de la regin, es reconocido internacionalmente
por su diversidad y por su contribucin a la vida poltica, econmica y social Villar et al
(1999). Durante la ltima dcada, la mayor cantidad de recursos de la nueva lantropa
organizada en Amrica Latina ha provenido del mundo empresarial; estudios realizados
21
en Brasil, Chile, Per, Colombia, Ecuador y Mxico revelan que las empresas y los
lderes empresariales son los principales promotores de las nuevas fundaciones en la
regin. En 1997, Mara Cristina Rojas identific 94 fundaciones corporativas en Colombia
con activos cercanos a los US$1.000 millones, monto que equivala a 1% del PIB y 5%
del gasto pblico total en ese ao. Mientras tanto, en Brasil en el 2000 el gasto
corporativo en proyectos sociales de diversos tipos se estim en US$2.300 millones por
parte de 462.000 compaas y representa 0,4% del PIB de ese ao Rojas, Morales
(2000).
Ms all de las razones detrs de su origen, las iniciativas sociales de las empresas
colombianas tienen una fuerza especial: algunas de ellas con caractersticas nicas en
Latinoamrica, otras reconocidas y apropiadas por el Estado que les dio vida propia a
travs de mecanismos como los impuestos parascales. Gutirrez, et al (2006)
Captulo 2
22
Fuera de lo anterior, en Colombia son varias las instituciones de carcter privado que han
contribuido a la solucin de problemas de tipo social y que bajo los parmetros de la
responsabilidad social han impactado grandemente en las comunidades donde operan.
Grandes superficies como Almacenes xito, tiene varios programas en nutricin y salud:
donaciones por medio de tarjetas, alianzas con comunidades, organizaciones de la
sociedad civil y el Estado, y un premio en dinero para la intervencin nutricional e
investigacin orientadas a mejorar las condiciones de alimentacin y nutricin de madres
gestantes, nios y adolescentes en todo el pas.
22
www.sekn.org
23
24
http://www.pactoglobal-colombia.org/adheridos.html
23
Igualmente la Fundacin Corona ha impulsado proyectos como Bogot Cmo Vamos que
han sido adoptados en otras ciudades del pas. Este proyecto realiza un seguimiento a
los cambios en la calidad de vida de los ciudadanos, generados por las polticas,
programas y proyectos desarrollados por el gobierno de la ciudad respectiva.
Los anteriores ejemplos dejan ver la gran variedad de aportes que por parte del sector
privado se hace. Aportes dirigidos a diferentes grupos y distintos temas en los cuales
hay trabajos consolidados. Igualmente las empresas estructuran de diversas formas sus
programas sociales (Gutirrez, Jones, 2004, citado en Gutirrez et al 2006)
Captulo 2
24
manera tangencial y sin una integracin con la estrategia corporativa. Veamos algunas
de los estudios y sus conclusiones:
a.
El anlisis
25
-
Las estrategias de RSE que adopten las empresas deben ser claras y definidas
obedeciendo a un plan estratgico en el cual converjan diferentes miradas internas
y externas a la empresa.
(Valencia,
ninguna se encontr una propuesta concreta y tangible que detalle la mejor manera de
llevar a cabo acciones de RSE
c.
25
Captulo 2
-
26
Responsabilidad Social
27
28 http://www.ccm.org.co/dynamic_page.aspx?p=580
27
A partir del 2009, en el marco del proyecto Manizales territorio socialmente responsable,
se han adelantado tres escuelas con la participacin de 60 empresarios y el apoyo y
compromiso permanente de la Universidad Nacional, Universidad Catlica, Fundacin
Luis Amig, Universidad de Caldas, CHEC S.A, Fundacin Luker, Cmara de Comercio y
Confamiliares.
Los pocos estudios que sobre Responsabilidad Social Empresarial se han realizado en
Caldas y Manizales, reflejan lo incipiente de su implementacin en las empresas, pero
as mismo se convierte en un reto muy interesante para que se adopten prcticas
socialmente responsables incluyndolas dentro de la estrategia de negocios. Con este
trabajo se pretende contribuir a la adopcin de estas prcticas en una empresas
manizalea, que haciendo parte del sector de la construccin permita liderar este
proceso para que otras empresas constructoras tambin se interesen en implementarlas.
Captulo 2
28
Tabla 2-3: Evolucin de Algunas Definiciones de RSE
Ao
1953
Autor
Bowen
1960
Keith Davis
1963
Joseph W.
McGuire
1967
Clarence C.
Walton
1970 y 1971
Morrel
Heald,
Harold
Johnson y
George
Steiner
Manne y
Baidez
1972
1973
Davis
1975
Sethi
1975
Davis y
Blomstrom
1979
Carroll
1983
Carroll
Aspectos ms Importantes
Obligacin del Empresario de seguir
polticas, tomar decisiones y actuar en
trminos de objetivos y valores de
nuestra sociedad.
Decisiones y acciones tomadas por el
empresario ms all de aspectos
econmicos y Tcnicos
La
empresa
no
solo
tiene
responsabilidades
econmicas
y
jurdicas sino tambin determinadas
responsabilidades con la sociedad
Reconoce la ntima relacin existente
entre la empresa y la sociedad y
recomienda a los altos directivos que la
tengan en cuenta sin desconocer los
objetivos de ambas
La empresa debe ayudar a la sociedad
a alcanzar sus objetivos bsicos
Diferencias
entre
Responsabilidad
Social Legal (Cumplimiento de leyes) y
Responsabilidad
Social
Voluntaria
(Admite Responsabilidades Morales)
Franch, Mara
Rosario Balaguer,
Izquierdo, Mara
ngeles Fernndez,
& Torres, Mara Jess
Muoz. (2007)
Botero (2009)
Rahman (2011)
29
Ao
1984
Autor
Freeman
1984
Drucker
1985
Wartick y
Cochran
1991
Carroll
1997
Elkington
1998
Mcintosh, et
al
WoodwardClyde
1999
1999
Khoury et al
1999
Kofi Annan
Aspectos ms Importantes
Fuente o Citado en:
Teora sobre los grupos de inters.
(clientes, competidores, asociaciones
profesionales, medios de comunicacin,
ambientalistas, proveedores, gobierno,
Rahman (2011)
defensores
de
consumidores,
comunidades locales y comunidad
empresarial
La Rentabilidad y la Responsabilidad
pueden ser conceptos compatibles. Las
actuaciones socialmente responsables
pueden ser oportunidades de negocio.
RSE integracin de los principios de
responsabilidad social, los procesos de
Botero (2009)
respuesta social y las polticas
desarrolladas para hacer frente a los
asuntos sociales
Pirmide de la RSE Dimensiones:
Econmica (Generar utilidades), legal
(cumplir la Ley), tica (Ser tico) y
Filantrpica
(Buen
Ciudadano
Corporativo
Triple Botton: Responsabilidad Social
(Personas), Responsabilidad ambiental
(Planeta) y Responsabilidad Econmica
(Beneficio).
La empresa se puede
considerar como una institucin para la
prosperidad econmica, la equidad
social y la proteccin del medio
ambiente
Rahman (2011)
Ciudadana corporativa: Relacin entre
las empresas y la sociedad
RSE contrato entre empresa y sociedad.
La comunidad otorga a la empresa una
licencia para operar, a cambio, las
empresas retornan un comportamiento
aceptable.
RSE relacin de la empresa con todas
Franch, Mara
las partes interesadas
Rosario Balaguer,
Izquierdo, Mara
Pacto Global. Adopcin de principio y
valores compartidos que den un rostro ngeles Fernndez,
& Torres, Mara Jess
humano al mercado mundial.
Muoz. (2007)
Captulo 2
30
Ao
2001
Autor
Lantos
2001
Warthust
2002
Comisin
Europea
2003
Pueyo
2004
Waddock
2004
Garriga y
Mele
2004
Schvarstein
2004
Lozano
Aspectos ms Importantes
Fuente o Citado en:
Tres tipos de RSE: tica (Empresas
moralmente Responsables), altruista
(voluntariamente
Verdadera)
y
estratgica (compromiso de actividades
de servicio a la comunidad que logren
los objetivos estratgicos del negocio)
Estrategia de RSE Internalizacin de la
Rahman (2011)
empresa de los efectos sociales y
ambientales de sus operaciones a
travs de la prevencin de la
contaminacin proactiva y evaluacin
del impacto social
RSE
Las empresas integran las
preocupaciones
sociales
y
medioambientales en sus operaciones
comercial y sus relaciones con sus
interlocutores sobre una base voluntaria
Las
organizaciones
ejercen
su
Franch, Mara
responsabilidad social cuando prestan
Rosario Balaguer,
atencin a las expectativas que sobre su
Izquierdo, Mara
comportamiento tienen los diferentes ngeles Fernndez,
grupos de inters.
& Torres, Mara Jess
Muoz. (2007)
RSE Estrategia y las practicas
operativas que una empresa desarrolla
y su relacin con el impacto en los
Stakeholders y en el ambiente
Clasificacin de las Teoras de RSE:
Teoras
instrumentales,
Teoras
Polticas, Teoras Integradoras y Teoras
ticas
Una organizacin es socialmente
responsable
cuando
instituye
un
Botero (2009)
conjunto de prcticas obligatorias y
voluntarias, orientadas a promover la
satisfaccin de las necesidades sociales
de sus integrantes y las de los
miembros
de
su
comunidad.
Inteligencia Social
La organizacin es un ciudadano ms
de la sociedad, debe cumplir funciones y
asumir responsabilidades sociales. La
RSE es una parte integral de la esencia
de los negocios.
31
Son varios los autores que a travs del tiempo, han contribuido con sus aportes a
fortalecer la conceptualizacin sobre la responsabilidad social empresarial, pero sin llegar
a una definicin precisa y compartida por todos. Es ms bien la identificacin de los
elementos que hacen parte de la definicin as como su finalidad. Es claro que las
empresas aparte de su responsabilidad econmica, debe tener una responsabilidad con
la sociedad donde impacta su actividad principal, teniendo en cuenta que su accionar
influye positiva o negativamente en los grupos con los cuales tiene contacto ya sea de
forma directa o indirecta. La evolucin del concepto de RSE es evidente, parte de una
responsabilidad bsica de ayuda a la sociedad, pasando por la identificacin de las reas
de influencia de su actuar (lo social, lo ambiental y lo econmico) y termina consolidando
su presencia en la sociedad de manera ms activa y no como una mera actividad
filantrpica, sino, como actividades enmarcadas dentro de su estrategia corporativa.
Dado lo anterior, se puede concebir de manera preliminar una definicin de RSE para la
organizacin Pranha, que servir de marco para establecer la estrategia de gestin. Esta
definicin ser ajustada ms adelante cuando sean analizados otros elementos de la
RSE
a.
todos aquellos que tengan que ver de manera directa o indirecta con sus
actividades y
b. Cada proyecto que se ejecute debe impactar de manera positiva a la
comunidad donde se desarrolle.
Se puede entonces definir la RSE, como las actividades que la empresa desarrolla de
manera voluntaria, que procuran elevar el nivel y calidad de vida de sus colaboradores y
clientes, generando un impacto positivo en la comunidad donde opera y enmarcadas
dentro de una estrategia corporativa.
Captulo 2
32
La sociedad actual se caracteriza por estar ms informada, por ser pluralista, compuesta
por muchos grupos de inters que representan sectores sociales, tales como empleados,
proveedores, competidores, consumidores, grupos de presin, entre otros. Ante esto las
organizaciones deben evolucionar estableciendo relaciones particulares y especificas con
cada grupo o quedarse solamente en la satisfaccin de sus propios intereses
olvidndose de los objetivos sociales.
De acuerdo con lo que define cada empresa que sea su propsito ante la sociedad, se
pueden identificar de acuerdo con la literatura existente dos corrientes de pensamiento
econmico, que promulgan objetivos empresariales diferentes.
El enfoque clsico
29
30
Termino utilizado para designar a los grupos de inters (Empleados, provedores, clientes,
gobierno, comunidad, etc)
33
ENFOQUE SOCIOECONOMICO
Calidad de Vida.
Conservacin de
recursos y Armona de la Naturaleza
Control de calidad en las decisiones de
mercado
Remuneracin equilibrada en lo econmico
y en lo social de los factores
Intereses de la comunidad: Las personas
que trabajen en el sistema son
interdependientes y requieren cooperacin
La empresas es primariamente un sistema
abierto
Intervencin activa del estado
Captulo 2
34
Tabla 2-5: Resumen De Los Tres Enfoques de RSE
Enfoque
Clsico
Caractersticas
La nica
responsabilidad de la
empresa es obtener
beneficios
Responsabilidad
Asumida
Responsabilidad
Econmica
Responsabilidad
social, econmica y
medioambiental;
responsabilidad
estratgica.
Autores
Lewit (1954, 1958)
Friedman (1962,
1966, 1970, 1971)
Cohen y Cyert
(1973)
Chamberlain (1973)
Diebold (1973)
Lepage (1979)
Beaumol y Batey
(1993)
McGuire (1963)
Davis (1967, 1973)
Petit (1967)
Arrow (1973)
Davis y Blomstrom
(1975)
Carrol (1979, 1989,
1991)
Garca Echavarra
(1982)
Freeman (1984)
Carlson, Grove y
Kangun (1993)
Wood (1991, 1994)
Mahoney (1994)
Bhat y Bhat (1997)
Hartman y Stafford
(1997)
Menon y Menon
(1997)
Morris (1997)
Russo y Fouts
(1997)
Lozano (1999, 2002)
Argandoa y Sarsa
(2000)
Quazi y O`Brien
(2000)
Lafuente (2001)
Porter y Kramer
(2002)
35
Caractersticas
Enfoque Legal
Las empresas
reconocen la existencia
de ciertas
responsabilidades que
hay que satisfacer
como pueden ser de
tipo legal o moral. La
RSE queda enmarcada
entre el marco legal que
le permite configurar su
propia planificacin de
actividades y adoptar
sus decisiones y la
presin social que limita
su actividad y su propia
capacidad de
management.
Responsabilidad
Asumida
Responsabilidad
moral Versus Legal
Autores
Manne (1972)
Preston y Post
(1975)
Buchholz (1977)
Ario (1981)
Galbraith (1984)
Wartick y Cochran
(1985)
Arruada (1990)
Baidez y Nevado
(1994)
Weston y Brigham
(1994)
Fieser (1996)
Organizacin Pranha.
Captulo 2
36
Autor
Carroll (1979)
Elementos
Tres dimensiones: Actitud de la
empresa ante la RSE, niveles de
responsabilidad asumidos por la
empresa
y
fines
sociales
afectados.
Orientado a:
La definicin de
responsabilidades
empresariales
Stakeholders
Freeman (1984)
A
la
consideracin de
los Grupos de
Inters
Desempeo
Social
empresarial
Donna
(1991)
Modelo
bidimensional
Quazi y O`Brien
(2000)
Manual
de
Balance Social
O.I.T. (2001)
Estratgico de la
Responsabilidad
Social de
la
Empresa
Burke y Logsdon
(1996), Epstein y
Roy (2001), De
Colle y Gonella
(2002),
Smith
(2003)
y
Dentchev (2005)
www.vincular.org
/
Pontificia
Universidad
Catlica
de
Valparaso
(2006)
A la formulacin
de una Estrategia
de Gestin de
RSE
Modelo
de
Gestin de RSE
Wood
Generar
Impactos,
programas
y
polticas sociales
A la concepcin
de la RSE por
parte
de
las
empresas.
La medicin y
seguimiento
de
las actividades de
RSE
A la formulacin
de una estrategia
de Gestin de
RSE
37
a.
Estos elementos se
b.
propsitos de este trabajo, como gua para determinar las acciones a seguir con los
grupos de inters. Se puede relacionar con el modelo de Stakeholders de Freeman
(1984).
c.
31
32
33
Captulo 2
d.
38
e.
Los cuatro modelos escogidos, son compatibles con la definicin que sobre RSE se
viene construyendo para Pranha y se identifican con los principios corporativos de
la organizacin y que le permiten una conceptualizacin ms precisa sobre el papel
de la RSE como estrategia de gestin.
Reactiva
Defensiva
Acomodaticia
Proactiva
Nota: Joyner y Payne (2002)
Dimensin II
Niveles de
Responsabilidad
asumidos
Econmica
Legal
tica
Discrecional
Dimensin III
Fines sociales afectados
Consumo
Medio ambiente
Seguridad del Producto
Seguridad laboral
Accionistas
39
Se
establece una definicin cuatripartita de la RSE que intenta situar las expectativas legales
y econmicas de las empresas, relacionndolas con un mayor
nmero de
preocupaciones sociales. Esta dimensin incluye de forma piramidal los cuatro tipos de
responsabilidad. (Vase Figura 2-1: Pirmide de RSE de Carroll (1991))
Le corresponde a la empresa la
Es una
Captulo 2
40
Responsabilidad Legal: Su actuar econmico debe estar dentro del marco legal,
cumpliendo con todas las regulaciones legales que la afectan. As de la misma
manera que la sociedad permite a las empresas asumir su rol productivo, se han
creado leyes y reglamentos bajo los cuales las empresas, como integrantes de la
sociedad, se espera que desarrollen sus actividades correctamente dentro del marco
de requerimientos legales pertinentes.
41
Se trata de una
Dimensin III: Abarca las acciones sobre las que la organizacin puede actuar de forma
socialmente responsable. La empresa considera a los grupos de individuos que puede
afectar o con los cuales tiene un vnculo directo o indirecto. Estas relaciones con los
grupos de inters pueden variar dependiendo del tipo de organizacin, sector productivo en
que operan funcin del tipo de organizacin y sector productivo
El modelo permite observar que su tercera dimensin est ntimamente ligado al modelo
de Stakeholders, y permite a una organizacin acercarse al concepto de RSE desde
distintos enfoques y a evaluar cmo se han incorporado a la cultura de la empresa y
cmo puede plantear polticas de mejora.
En definitiva, la RSE de las empresas abarca las expectativas econmicas, legales,
ticas y discrecionales de la sociedad con respecto a las organizaciones en un momento
dado del tiempo (Carroll, 1991 citado en Franch, et al 2007).
.
Este modelo le puede aportar a la estrategia de gestin propuesta para Pranha, los
niveles de responsabilidad asumidos y que se encuentran definidos en su famosa
pirmide de RSE. Igualmente los fines sociales afectados, que en definitiva son los
Stakeholders que se interrelacionan con la organizacin.
B.
Captulo 2
42
Este modelo de Stakeholders nos aporta elementos conceptuales importantes como son:
1. Aparte de los socios hay otros grupos que necesitan ser atendidos por la organizacin,
y 2. Se debe identificar cules son los grupos de inters que interactan con la
organizacin y que se ven afectados por sus decisiones.
C.
43
consecuencias de la accin social por parte de las empresas, esto es, costes de la
implicacin social y beneficios del compromiso social.
Captulo 2
44
potenciales derivadas de dicha actuacin supera en el largo plazo los costes que
se puedan derivar de la misma.
Dado lo anterior, el modelo de Quazi y O`Brien (2000) define cuatro cuadrantes, cada
uno de los cuales puede ser denominado como sigue:
Enfoque Socioeconmico: Representa una visin reducida de la RSE, pero acepta que
adoptar algn grado de responsabilidad social proporcionar unos beneficios netos a la
empresa en trminos, por ejemplo, de evitar una legislacin costosa, construir buenas
relaciones con los clientes y proveedores o bien establecer redes de colaboracin. En
este enfoque las empresas pueden desarrollar simultneamente una doble funcin de
maximizacin del beneficio y servicio a las demandas sociales.
Enfoque Filantrpico: Muestra una visin amplia de la RSE, segn la cual las empresas
estn dispuestas a realizar donaciones, incluso aunque estas se perciban como un coste
neto para la empresa. Esta actitud puede proceder de una conducta altruista o tica que
les impulsa a hacer algo por la sociedad.
Enfoque Moderno: Es una perspectiva segn la cual la empresa mantiene una relacin
amplia con la sociedad y obtiene beneficios netos a largo y corto plazo derivados de la
implicacin social corporativa. Estamos ante una visin moderna de la RSE que incluye
una perspectiva de grupos de inters.
Este modelo integra la RSE en las diferentes fases del proceso estratgico. Autores
45
como Burke y Logsdon (1996), Epstein y Roy (2001), De Colle y Gonella (2002), Smith
(2003) y Dentchev (2005) desarrollan y defienden un modelo estratgico que incorpora la
RSE en todas las fases de dicho modelo, tal como sigue:
Anlisis del entorno: El respeto al medio ambiente por parte de las organizaciones
debe reflejarse no slo por el cumplimiento de los requisitos legales, sino tambin por las
expectativas de los Stakeholders respecto a las contribuciones de las empresas a la
sociedad y al medio ambiente. En definitiva, las organizaciones tienen que aportar al
medio ambiente lo que se espera de ellas en trminos de RSE y no solo en trminos
legales (Epstein y Roy, 2001; Smith, 2003).
Misin Estratgica: Una vez analizadas las condiciones externas y la capacidad interna
de la empresa, la entidad define su misin estratgica.
Formulacin Estratgica: Segn Smith (2003), las organizaciones deben formular una
estrategia de RSE personalizada que refleje el compromiso de la entidad hacia la
poltica de RSE, y adems, este compromiso se debe materializar en un documento
oficial (De Colle y gonela, 2002).
Implementacin de la Estrategia: Una vez formulada la estrategia de RSE, se procede
a su puesta en prctica, lo cual requiere acciones concretas que deben ser comprobadas
y revisadas para su correcta ejecucin, tales como programas de salud laboral,
inversiones en comunidad o flexibilidad en las polticas laborales. Para el control de la
Captulo 2
46
Cabe
El modelo antes descrito se ilustra de la siguiente manera, incluyendo por cada fase del
proceso estratgico los aportes de cada autor. (Vase Figura 2-3: Integracin de la RSE
en el proceso Estratgico).
El modelo estratgico propuesto por varios autores, desde el anlisis interno y externo,
hasta la etapa de competitividad estratgica se puede convertir en el eje sobre el cual
descansa la estrategia de gestin propuesta para Pranha.
En conclusin, son muchos los autores que presentan los elementos de la RSE en
modelos conceptuales que se podran adaptar fcilmente en las organizaciones, pero
para el presente trabajo se han analizado cuatro modelos especficos que pueden ayudar
a cimentar las bases conceptuales para definir la Responsabilidad Social empresarial
como estrategia de Gestin para Pranha S.A.
modelos, los elementos que cada uno de ellos puede aportar en la articulacin de la
estrategia.
47
Proceso
Estratgico
Hitt, Ireland
Hoskisson
(2003)
Smith (2003)
Cumplimiento
De los requisitos
legales
medio ambientales,
pero adems
contribuir a la
mejora de la
Sociedad.
Compromiso
Con los Stakeholders.
Compromiso
Con los Stakeholders.
Aplicar el principio
de globalidad
(la RSE se
incorpora a todas
las
reas de la
Empresa).
Actitud
proactiva.
DeColle &
Gonella
(2002)
Acciones de
sostenibilidad.
Una adecuada
Mejora corporativa
poltica de RSE se
de la empresa a
traduce en
largo plazo.
fidelidad de los
clientes
y nuevos mercados
y clientes.
Compromiso
sostenible con la
direccin.
Integrar la estrategia de
RSE a todos los objetivos
de la empresa.
Establecer un
cdigo de
tica.
Formacin,
comunicacin,
auditora y
evaluacin.
Aplicar medidas de
performance social.
Proceso abierto y
continuo.
Captulo 2
48
Son muchas las normas o guas que a nivel internacional ayudan a que la RSE se pueda
implementar, pero a continuacin se presentan algunas de ellas
a.
acadmicas
internacionales
como
la
Universidad
de
Harvard,
34
https://www.globalreporting.org/languages/spanish/Pages/default.aspx.
Aqu
encontrar la plantilla del informe GRI que puede ser usada por cualquier empresa.
se
puede
49
financiera.
En Colombia es usado por varias empresas, en sus reportes anuales de gestin a travs
de GRI; para dar a conocer sus resultados, como por ejemplo, Argos en su informe de
sostenibilidad de los aos 2011 y 2012. Esta gua puede ser usada por Pranha en la
presentacin de su informe de Gestin ante la asamblea de socios y ser utilizada como
mecanismo de comunicacin con sus grupos de inters.
siguientes captulos:
Estrategia
Perfil de la organizacin
Parmetros de la memoria
Gobierno
b.
Norma ISAE300035
Esta norma de carcter internacional fue publicada en 2003 por la International Auditing
and Assurance Standards Board (IAASB), con el fin de establecer principios y
procedimientos bsicos y genricos para la realizacin de auditoras de aseguramiento.
Se Centra en informacin no financiera, a diferencia de las auditoras clsicas centradas
en indicadores financieros convencionales, la ISAE3000 se fundamenta en dos pilares: la
35
http://www.ifac.org/es/auditing-assurance
Captulo 2
50
c.
Esta norma fue publicada en 2003 por la organizacin britnica Institute for Social and
Ethical Accountability, con el objeto de asegurar la calidad y credibilidad de los informes
sobre RSE en cualquiera de sus perspectivas.
d.
SA8000: 200137
http://www.accountability.org/
37
http://www.sa-intl.org/
51
e.
con el propsito de
Con el apoyo del Instituto ETHOS y con sus indicadores como base, surgi el
componente de Indicadores del Programa Latinoamericano de Responsabilidad Social
Empresarial (PLARSE) que tiene por objetivo la utilizacin de un nico patrn de
indicadores de RSE para todos los pases de Amrica Latina que forman parte del
programa. Los indicadores PLARSE han sido formulados de modo tal que contemplan
los aspectos comunes a la gestin de RSE en el contexto latinoamericano y comprenden
el componente cuestionario referido a los Indicadores en Profundidad (Etapas).
PLARSE es una realizacin del Instituto ETHOS en alianza con la Fundacin Avina, la
38
http://www.colombiaincluyente.org/verart.php?id=38 / http://www3.ethos.org.br/
39
Captulo 2
52
Publico Interno
Dialogo y Participacin
Respeto al Individuo
Trabajo Decente
Medio Ambiente
Responsabilidad Frente a las Generaciones Futuras
Gerenciamiento del Impacto Ambiental
Proveedores
Seleccin, Evaluacin y Alianza con Proveedores
Consumidores y Clientes
Dimensin Social del Consumo
Comunidad
Relaciones con la Comunidad Local
Accin Social
Gobierno y Sociedad
Transparencia Poltica
Liderazgo Social
53
f.
Este ndice tiene su origen en 2002, por un trabajo conjunto del Centro Colombiano de
Responsabilidad Empresarial (CCRE), las empresas y la Universidad Javeriana. El
CCRE acompaa a las organizaciones en la implementacin de actuaciones de RS con
el apoyo de la Fundacin Social, la Fundacin Interamericana (IAF), la Red Frum
Empresas y el grupo Prince of Wales International Business Leaders Frum (PWIBLF)41
del Reino Unido. Adems, trabaja en investigacin, desarrollo y promocin de la
responsabilidad social empresarial (RSE) en Colombia.
El ndice CRE es un documento marco que permite evaluar y verificar los compromisos
adquiridos por la alta direccin en materia de RS, para lo que se emplean ndices y
metodologas desarrolladas por el grupo PWIBLF, con el fin de minimizar el aporte
negativo a la sociedad y maximizar el positivo (Hodges, 2005). Se constituye en una
herramienta para la gestin empresarial que posibilita, a partir de sus resultados, la
construccin y el fortalecimiento de las acciones de RS que se desarrollan frente a cada
uno de los grupos con los que interactan las empresas, as como la generacin de
estrategias de negocios y mejoras de la competitividad.
g.
Corresponde a un trabajo iniciado en 1996 por parte del grupo de investigacin ETHOS
de la Universidad Nacional de Colombia, sede Manizales, que busca definir una norma
40
http://www.ccre.org.co/
41http://www.iblf.org/
Captulo 2
54
En Colombia son varias las empresas que han adoptado este esquema entre ellas la
Fundacin social, Comfenalco Antioquia, Carvajal Internacional S.A.
Dentro de los
Esta metodologa del Balance Social se puede utilizar en la etapa de diagnstico interno
y externo y en la etapa de planificacin.
h.
social,
el
reconocimiento
de
la
responsabilidad
social
el
involucramiento con las partes interesadas, las materias fundamentales y los asuntos que
constituyen la responsabilidad social y sobre las maneras de integrar un comportamiento
socialmente responsable en la organizacin.
42
http://www.iso.org/iso/home.html
55
Gimnez, et al (2007).
en
diciembre de 201043 y que trata sobre si es posible medir el beneficio que la RSE tiene
para las empresas?, se hace una revisin de casos en Chile y el mundo sobre empresas
que han implementado acciones de RSE y que se han visto beneficiadas por hacerlo.
Diferentes autores han aportado al estudio de los beneficios que las acciones de RSE
generan para las empresas.
siguientes autores: Keinert (2008) quien ha visto la RSE como un recurso para el
desarrollo de ventajas competitivas. Las empresas se pueden diferenciar a travs de su
reputacin e imagen corporativa conseguida por la responsabilidad social, la que en
ltima instancia impactara positivamente sobre el desempeo financiero de la empresa
(Flatt & Kowalzy, 2006; Fernndez & Luna, 2007; Lai, 2010; Bear et al, 2010; Orlitzky et
al 2003) siendo capaces tambin de generar beneficios sostenibles en el tiempo y
contribuyendo a formar una identidad para la compaa (Bendix & Abratt, 2007).
43
http://www.accionrse.cl/contenidos.php?id=46&Investigaciones.htm
Captulo 2
56
generacin de valor agregado, existe evidencia que demuestra que la RSE tambin
entregara beneficios de tipo organizacional, principalmente de compromiso con la
empresa. La RSE generara una imagen que permitira la atraccin de capital humano
(Ramasamy, sf; Montgomery & Ramus, 2007; Andersen, 2008), es decir, que la
responsabilidad social empresarial de una empresa sera un elementos importante en las
preferencias de las personas que buscan trabajo.
Adems, el compromiso o la
motivacin por pertenecer a la empresa tambin se dara en los propios empleados (Al,
2010; Turker, 2009; Stawiski, 2010).
En cuanto a los beneficios financieros son varios los autores que concuerdan en que es
la responsabilidad social de las empresas la que afectara positivamente sobre el
desempeo financiero de las empresas (Tsoutsoura 2004; Brine et al 2007; Ortitsky et al
2003; Salet et al 2008). La siguiente tabla, ilustra evidencia sobre los beneficios de la
RSE para las empresas. (Vase Tabla 2-8: Evidencia de Beneficios de la RSE para las
empresas)
Tabla 2-88: Evidencia De Beneficios De La RSE Para Las Empresas
Variable de
Inters
Tipo de
Beneficio
Subtipo
Referencia
Reputacin
Ventaja
comparativa
Beneficios para
la empresa de
desarrollar la
RSE
Valor agregado
Intensin de compra
Compromiso
organizacional
Atraccin de capital
humano
Motivacin y compromiso
organizacional
Desempeo financiero
Nota: Estudio: Es posible medir el beneficio que la RSE tiene para las empresas?
Revisin de casos en Chile y en el mundo. Accin_RSE (2010)
57
Captulo 2
millones.
58
El Stakeholders beneficiado son las futuras generaciones y comunidad.
Se involucra a los
d.
reducidas sus ventas con la crisis de 1994 en Mxico. La empresa histricamente haba
servido a las clases altas, grandes constructores e instituciones gubernamentales.
Conscientes de que el 75% de la demanda de cementos se canalizaba en pequeas
tiendas, el 50% de la poblacin se construa sus propias casas, y que el sector menos
golpeado por la crisis era el de bajos ingresos, la empresa desarrolla el programa
Patrimonio que focaliza sus servicios a los segmentos de bajos ingresos de la poblacin.
Este programa consta de tres pilares: un modelo de ahorro grupal, instalacin de oficinas
de asesoramiento y solucin a problemas de distribucin. El beneficio para la empresa
es: Crditos USD 10 millones, Tasa de no pago: 1% e ingresos del proyecto: USD 143
millones.
Rodrguez (2003).
e.
Empresa de Inglaterra.
59
Constructionline
(2010).
Captulo 3
60
La
construccin
de
obras
de
infraestructura,
aplicado
al
resto
de
Y las construcciones mixtas, que pertenecen a las dos categoras ya que para su
funcionamiento requieren de la construccin de edificaciones y de obras de
infraestructura como puede ser la construccin de un Aeropuerto.
Siguiendo con el mismo autor, los proyectos que se desarrollan en este sector tienen
caractersticas propias, que hace que sean diferentes de otros proyectos:
44
61
Los proyectos cuando cumplen con su propsito, hace que la organizacin que lo
ejecuta se disuelva o cambie para desarrollar uno nuevo.
A lo anterior se suman las siguientes especificidades del sector que son mencionadas por
Ramrez, (2004) y validadas por el autor a lo largo de su experiencia en el manejo de
proyectos de construccin en la ciudad de Manizales:
Captulo 3
62
Esta situacin de los ciclos hace que muchas empresas crezcan o se contraigan,
perdindose muchas veces la continuidad en el trabajo. Segn declaraciones del
Dr. Hernando Jos Gmez Restrepo, citado por Ramrez (2004), para evitar los
ciclos fuertes en la construccin no slo se requiere de una poltica
macroeconmica estable, sino tambin de empresas que tengan la capacidad de
mantener niveles de produccin crecientes, que adopten tecnologas que
disminuyan
costos
aumenten
la
productividad
una
estructura
administrativa y financiera que permita afrontar los vaivenes del sector. stas han
demostrado ser debilidades de las empresas constructoras del pas (Revista
Portafolio, 13 de julio de 1998).
63
Industria Manufacturera
Se
establecen
plenamente
etapas
sucesivas y continuas de trabajo, dando origen
a las lneas de montaje
Captulo 3
64
Sector de la construccin
Industria Manufacturera
Es
habitual
encontrar
buenas
condiciones de trabajo que estimulan el
desempeo de los trabajadores y reducen la
accidentalidad, adems la estabilidad del
trabajo, contribuye a un clima laboral que es
altamente benfico
una
integracin
vertical
y horizontal
con
otros
sectores,
generando
65
Entre los aos 2001 y 2012, el PIB colombiano ha venido creciendo de manera rpida,
registrndose en el ao 2007 un mximo de 6,9% pero que por los efectos de la crisis
financiera mundial del ao 2008, cay al 1,7% en el ao 2009. La evolucin de las cifras
porcentuales del PIB las observamos mejor en la siguiente figura. (Vase Figura 3-1:
Evolucin de la economa Colombiana 2001 2012).
8,00%
7,00%
6,70%
6,90%
6,60%
6,00%
5,30%
5,00%
4,70%
4,00%
4,00%
3,90%
3,50%
4,00%
3,00%
2,50%
2,00%
1,70%
1,70%
1,00%
0,00%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
45
Captulo 3
66
Las actividades econmicas con decrecimientos fuertes entre 2011 y 2012 fueron:
Explotacin de minas y canteras pasando del 14,4% al 5,9% y construccin que pas del
10,0% al 3,6% (Vase Figura 3-2: Comparativo PIB por actividades econmicas entre
los aos 2011 y 2012).
16,0%
14,4%
14,0%
12,0%
10,0%
10,0%
7,0%
4,9%
4,0%
2,9%
4,1%
2,9%
3,5%
2,4%
2,6%
Ao 2011
Agropecuario, Silvicultura,
caza y pesca
Industria Manufacturera
-0,7%
Comercio, reparacin,
restaurantes y hoteles
Construccin
0,0%
Estblecimientos
financieros, seguros,
inmuebles y servicios a
3,6%
2,0%
Explotacin de Minas y
Canteras
5,0%
5,5%
4,0%
-2,0%
6,0%
Servicios sociales,
comunales y personales
5,9%
6,2%
Trasnporte,
almacenamiento y
comunicacin
6,0%
8,0%
Ao 2012
Figura 3-25: Comparativo PIB Por Actividades Econmicas Entre Los Aos 2011 y
2012
Nota: Elaboracin propia con base en DANE Cuentas Nacionales
67
El PIB nacional ha tenido un buen comportamiento durante los ltimos aos, aunque
durante los aos 2008 y 2009, la economa sufri los impactos de la crisis obteniendo
variaciones a un ritmo mucho menor de 3,5% y 1,7% respectivamente, pero se ha venido
recuperando debido a las medidas que ha tomado el gobierno para contrarrestar los
efectos de la recesin que est afectando a los pases desarrollados.
Durante los ltimos aos el sector ha representado en promedio el 5,5% del PIB nacional
a precios constantes del ao 2005, basados en las cifras que CAMACOL (Cmara
Colombiana de la Construccin) recopila y actualiza constantemente. En la siguiente
figura se puede observar la representacin del PIB de la construccin en la economa
colombiana. (Vase Figura 3-3: Participacin porcentual de la construccin en el PIB).
46
47
Captulo 3
68
6,6%
7,0%
6,0%
5,0%
5,0%
4,4%
4,5%
2000
2001
5,2%
5,4%
5,6%
5,8%
5,9%
6,2%
6,1%
6,1%
5,0%
4,0%
3,0%
2,0%
1,0%
0,0%
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Con la figura 3-3, se puede confirmar que cada vez ms el sector tiene ms relevancia
en la economa colombiana, claramente apoyado por las medidas que el Gobierno
implement durante la primera dcada del milenio, lo cual pronostica un papel ms
relevante de este sector en los aos futuros.
Para el ao 2011 el sector se recupera llegando al 10% gracias a las medidas que el
gobierno nacional a finales del 2009 haba tomado respecto al subsidio a las tasas de
inters y a las obras de infraestructura proyectadas para el Pas; sin embargo para el ao
2012 tiene una cada prolongada hasta llegar al 3,6%. Esto origina que para el ao 2013
69
el Gobierno Nacional tome medidas anti cclicas, dando nuevamente cobertura a las
tasas de inters y promoviendo el programa de las 100.000 viviendas de tipo social
prioritario. (Vase Figura 3-4: Comparacin porcentual PIB construccin Vr. variacin
porcentual PIB Colombia).
14,00%
12,80%
12,00%
12,10%
11,40%
10,00%
10,00%
8,30%
8,70%
6,70%
6,70%
6,00%
8,90%
8,50%
8,00%
5,50%
6,60%
6,90%
5,30%
4,70%
4,00%
3,90%
4,00%
3,50%
4,00%
3,60%
2,50%
2,00%
1,80%
1,70%
1,70%
0,00%
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
agotamiento del subsidio a la tasa de inters (FREC-I49) desde enero hasta julio de 2012,
48
49
Captulo 3
70
lo cual tuvo un impacto negativo en las ventas del segmento de vivienda que contaba con
cobertura.
Sin embargo el Gobierno Nacional a travs del Decreto 701 del 13 de abril de 2013, en
desarrollo de la poltica gubernamental de prosperidad democrtica, establece la
cobertura de tasas de inters a los deudores de crditos de vivienda nueva y leasing
habitacional que otorguen los establecimientos de crdito, respondiendo de esta manera
con una poltica contra cclica para facilitar la adquisicin de vivienda nueva, al mejorar la
capacidad financiera de los deudores o locatarios, como un impulso al sector de la
construccin, que es un gran generador de empleo no calificado y demandante masivo
de insumos de otros sectores de la economa.
El panorama para el sector de la construccin para los aos 2013 y siguientes, que
CAMACOL establece en su informe Nro. 42 de diciembre de 2012, aborda dos
escenarios de crecimiento sectorial, teniendo en cuenta los efectos esperados de los
estmulos a la demanda, la iniciacin de las 100.000 viviendas de inters prioritario con
subsidio pleno, tratados de libre comercio y el comportamiento del consumo privado y la
confianza del consumidor. Estos factores se clasifican de la siguiente forma (Vase
Tabla 3-2: Factores de incidencia en el sector de la construccin proyecciones ao
2013 y siguientes).
Para el ao 2013, a pesar de los efectos de la cada en el sector en el PIB pasando del
10% en el ao 2011 al 3,6% en el ao 2012, el panorama es muy positivo teniendo en
cuenta la iniciacin de las cien mil viviendas de inters prioritario, una mayor ejecucin de
los subsidios a la tasa de inters, estmulos al desarrollo urbano planteados en la ley
1537 y tratados de libre comercio que estimularn la construccin de los destinos no
residenciales.
diferencias sustanciales con otros sectores como el industrial. Las especificidades del
sector de la construccin hacen que la estrategia de gestin se implemente teniendo en
71
cuenta aspectos como la alta rotacin de personal, etapas del proyecto, subcontratacin
de actividades, entre otras.
Tabla 3-210: Factores De Incidencia En El Sector De La Construccin
Proyecciones Ao 2013 Y Siguientes
DESDE LA DEMANDA
Factores Positivos
Factores Negativos
DESDE LA OFERTA
Factores Positivos
Factores Negativos
Captulo 3
72
Entre los aos de 1997 y 1999, en medio de la difcil situacin que se presentaba para el
sector de la construccin no solo en Caldas sino en Colombia, se empieza la ejecucin
del primer proyecto de apartamentos en la ciudad de Manizales.
Dicho proyecto
Estos primeros proyectos liderados por Pranha, permiti que en la ciudad otras empresas
constructoras implementaran el sistema constructivo de muros vaciados en concreto, con
muy buenos resultados, tanto que hasta la fecha se viene implementando este sistema
50
73
iniciaron, a la fecha solamente hay tres que siguieron con la implementacin y Pranha es
una de ellas.
Hoy por hoy Pranha S.A. es una organizacin empresarial que lidera proyectos de
construccin a travs de empresas filiales, las cuales ejecutan los proyectos como
empresas independientes y autnomas pero siguiendo las directrices trazadas por la
casa matriz en temas de calidad, lo contable, financiero y en la implementacin de los
procesos administrativos.
Captulo 3
74
contratistas y clientes. Se siente un buen ambiente laboral. El estilo de gestin dado por
la Presidencia Ejecutiva, permite desarrollar las actividades laborales con mucho
compromiso y dedicacin por parte de todos los colaboradores, y es algo que no solo se
ve en la casa matriz sino que tambin se siente en las empresas filiales. El trato con los
clientes y propietarios es de sumo respeto y consideracin, teniendo siempre presente
que la persona que compra una unidad de vivienda lo hace en la mayora de las veces
con los ahorros de toda su vida. Los clientes satisfechos son la mayor recompensa que
se obtiene.
Cada proyecto desde que inicia hasta que termina, se desarrolla con todo el entusiasmo
y cario. Se hace no solo pensando en el cliente sino en el entorno, en la comunidad,
son proyectos con estilo arquitectnico, con un sabor moderno, que imprimen un sello en
la zona, convirtiendo la zona en un sector de amplia valorizacin.
realizado los
51
Extracto del Discurso del Presidente ejecutivo en el lanzamiento del Proyecto Torre Madero en
la ciudad de Manizales. Septiembre de 2012.
75
credo en el profesionalismo y la experiencia del grupo, por eso Pranha S.A. se goza la
vida construyendo un Concepto de Vida.
Responsabilidad con la ciudad y sus gentes: El acontecer diario de la organizacin
Pranha se inspira en la responsabilidad para con la ciudad y sus gentes; la mejora
continua del nivel y calidad de vida de los clientes y colaboradores, son el ingrediente
constante y la fuente de inspiracin. Eso hace diferente a Pranha, es su valor agregado.
Imagen y Respetabilidad: Pranha ha gestado su imagen y credibilidad, produciendo
soluciones arquitectnicas que optimizan el uso de espacios creados para vivir mejor. A
Pranha no le satisface lo simple, se goza en el oficio de concebir proyectos de ingeniera
con los cuales la ciudad se enorgullece y se proyecta hacia un futuro con visin y
modernidad a travs de la arquitectura.
Respeto por las personas: Incluye aceptar a los colaboradores tal y como son,
procurando siempre identificar sus potencialidades, valorar sus contribuciones y
retribuirlas con la mayor consideracin.
Captulo 3
76
Existen auxiliares
administrativos que trascienden en sus actividades, son grupos de apoyo para la gestin
diaria de la organizacin.
Contratar lo Contratable: Es un principio fundamental para el desarrollo de proyectos
de construccin.
Los
77
La comercializacin de los proyectos que son ejecutados directamente por Pranha y por
sus empresas filiales es llevada a cabo por el departamento comercial que depende
directamente de la Casa Matriz. Este departamento tambin se encarga del manejo del
servicio postventa y todo lo referente a la garanta legal de los inmuebles.
Captulo 3
78
Cabe resaltar tambin, que en muchos casos, la gerencia de las empresas filiales, son
llevadas a cabo directamente por la presidencia de la casa matriz. En este caso las
empresas socias asumen su rol de interventoras en la parte contable, financiera y
administrativa.
79
Por ser una empresa pequea, la asamblea de socios y la junta directiva est
conformada por las mismas personas.
La direccin contable, traza las polticas contables y tributarias para la Casa Matriz y las
empresas que hacen parte del grupo. Aunque las empresas filiales son autnomas en el
manejo contable y tributario con sus propios contadores, en muchas ocasiones la
direccin contable lleva la contabilidad de algunas de ellas.
La direccin comercial vela porque todos los proyectos que hacen parte de la
organizacin sean comercializados. Presta su asesora y acompaamiento tcnico y
operativo desde el inicio del proyecto hasta que este es entregado a los clientes,
siguiendo con el servicio postventa y garanta legal.
Captulo 3
80
AO
CIUDAD
M2
EMPRESA
EJECUTORA
1998 - 1999
2002
2002 - 2003
MANIZALES
MANIZALES
MANIZALES
2.670,25
2.435,40
1.892,26
Pranha S.A.
Consorcio la Abada
Constructora rea Ltda.
2003 - 2004
2003 - 2004
MANIZALES
MANIZALES
2.441
3.961,75
2004 - 2005
MANIZALES
2.955
2004 - 2005
MANIZALES
2.629
2005
MANIZALES
1.428,36
2002 - 2006
MANIZALES
6.186
2006 - 2007
MANIZALES
3.305
2006 - 2007
MANIZALES
2.198
2006 - 2007
MANIZALES
3.300
2007 - 2008
MANIZALES
1.413,59
2008
MANIZALES
768,5
2007 - 2009
MANIZALES
4.072
2008
MANIZALES
1.875
2008 - 2009
MANIZALES
3.546
Constructora Portal de
la Alhambra Ltda.
Pranha S.A.
Constructora Siena
Ltda.
Constructora la Ribiera
S.A.S.
Constructora la Ribiera
S.A.S.
Unin Temporal
Palmeto
Pranha S.A.
Constructora Siena
Ltda.
Centro de Negocios
Frum S.A.
81
PROYECTO
EDIFICIO LA
SERREZUELA
EDIFICIO TRAMONTI
AO
CIUDAD
M2
2009 - 2010
2010 - 2012
MANIZALES
MANIZALES
1.935,49
6.048,26
EDIFICIO VIAVENTO
2010 - 2012
PEREIRA
3.166,05
2011 - 2012
2011 - 2012
VILLAMARIA
MANIZALES
962
2.442,25
EDIFICIO MONTSERRAT
2011 - 2013
MANIZALES
5.457,10
EMPRESA
EJECUTORA
Unin Temporal la
Serrezuela
Grupo Tramonti S.A.S.
Unin Temporal Pranha
- Urbano
Constructora Siena
Ltda.
Unin Temporal la Rioja
Unin Temporal
Monserrat
67.088,26
PROYECTOS EN EJECUCIN
CIUDAD JARDIN
EDIFICIO TORRE
MADERO
OPORTO
CONJUNTO CERRADO
MADEIRA
2009 -
VILLAMARIA
16.925
2012
2011 -
MANIZALES
JAMUNDI
14.942
8.892
Constructora la Ribiera
S.A.S.
Constructora Infinity
S.A.S.
Construinmuebles Ltda.
2011 -
JAMUNDI
3.953
Construinmuebles Ltda.
44.712,00
TOTAL MT2
111.800,26
Estos mt2
Captulo 3
82
A nivel externo, las donaciones han sido realizadas directamente por Pranha y por
algunas empresas filiales.
A nivel interno, las empresas apoyan a sus colaboradores en el estudio universitario tanto
de pregrado como de postgrado. Igualmente facilita la adquisicin de vivienda en los
diferentes proyectos que la organizacin promueve. Se realizan paseos e integraciones
con todos los colaboradores, se celebran los cumpleaos y las fechas especiales.
83
Captulo 4: Metodologa
4.1. Tipo de Estudio
El Presente trabajo se enmarca dentro de los aspectos tericos y metodolgicos de la
investigacin cualitativa, con un tipo de diseo descriptivo propositivo.
a.
Para seleccionar los elementos conceptuales que hacen parte de la Teora de la RSE, se
realiz una consulta bibliogrfica amplia que involucro como mnimo los siguientes
aspectos:
Definiciones
Modelos
Guas de Implementacin
Esta consulta se hizo en su gran mayora en internet, teniendo en cuenta los siguientes
tipos de documentos:
Captulo 4
84
El software
es decir, cada
documento fue analizado teniendo en cuenta las definiciones, los modelos y las guas de
RSE. As mismo permiti la revisin de otros documentos relativos al sector de la
construccin, la promocin de la RSE, estudios sectoriales, entre otros.
85
Captulo 4
b.
86
Articular los elementos de RSE en una estrategia de gestin para Pranha S.A.
c.
a.
b.
c.
Estructura de la Organizacin
d.
Orientaciones de la Presidencia.
e.
52
87
Captulo 5
88
a.
b.
Tener siempre presente los valores y la tica en los negocios. Siempre se debe
pensar en el gana-gana, las alianzas estratgicas han sido exitosas gracias a este
concepto.
89
c.
d.
e.
f.
Se debe buscar el respeto por el medio ambiente. Esto es algo que siempre debe
estar presente para el desarrollo de los proyectos.
g.
h.
Todas las actividades y acciones que se emprendan deben ser dirigidas hacia sus
grupos de inters.
i.
j.
Estos aportes se
organizacin con los grupos de inters tanto primarios como secundarios, es decir,
permite direccionar las actividades de RSE hacia los Stakeholders.
Captulo 5
90
91
a.
Se parte del modelo de Quazi y O`Brien que aporta a la estrategia de gestin, una
mirada amplia de la RSE, con dos enfoques conceptuales: El enfoque filantrpico que
contempla las donaciones y programas sociales como medio de impactar a la
comunidad de manera positiva y el enfoque moderno que se dirige a mantener una
relacin amplia con la sociedad, obteniendo beneficios a corto y largo plazo derivados
de la implicacin social corporativa, incluyendo una perspectiva de grupos de inters.
Captulo 5
92
enfoque filantrpico de Quazi O`Brien, aporta los elementos de voluntariedad que hace
que la empresa direccione su actividad hacia la solucin de problemas de tipo social y
hacia los grupos de inters.
b.
Stakeholders
93
Sostenible (2002) en Foro empresa y desarrollo sostenible, que identifica tres grandes
niveles:
26000:2010 en el numeral 5.3.2. que da las pautas para la identificacin de las partes
interesadas.
De acuerdo con Frederik et al. (1988), dicha clasificacin se realiza teniendo en cuenta
las responsabilidades que se asignan a cada uno de los grupos de inters.
Los
primarios incluyen todas las relaciones directas necesarias para producir bienes y
servicios para la sociedad: trabajadores, accionistas, acreedores, proveedores, clientes,
competidores y distribuidores; mientras que los secundarios son el resultado de los
impactos causados por la misin o la funcin primaria de la empresa: comunidades
locales, gobiernos (estatal, regional y local), gobiernos extranjeros, movimientos
sociales, medios de comunicacin, grupos de soporte a las empresas, pblico en
general. Valencia (2011).
Captulo 6
94
En las
diferentes etapas del ciclo, se propone la utilizacin de las guas o normas revisadas
previamente y que ayudan a que la organizacin oriente sus acciones de manera coherente
con la implementacin de la estrategia propuesta.
a.
Planificar
La presidencia debe
con los grupos de inters primarios, la definicin adoptada por la Empresa de la RSE, los
elementos conceptuales de la estrategia propuesta y los principios orientadores dados
por la organizacin. En esta etapa de planificacin se debe entender muy bien por parte
de la organizacin, la base conceptual sobre la que descansa la estrategia de gestin
propuesta.
95
Anlisis Interno y Externo: Esta actividad permite adquirir el conocimiento sobre cules
son los grupos de inters primarios y secundarios, sobre las reas de intervencin y la
interaccin especfica de cada grupo de inters con la organizacin.
El Diagnstico
interno permite precisar cules son las actividades que son propias de la RSE y que la
organizacin Pranha est llevando a cabo y que requieren ser integradas; El anlisis
externo permite conocer la percepcin de los grupos de inters secundarios y tambin las
actividades especficas que adelantan otras entidades en materia de RSE.
Esto puede
ayudar a realizar un mapeo sobre las reas de intervencin que estn siendo o no
atendidas por otras entidades y/o empresas del sector de la construccin. En esta etapa
se puede utilizar el anlisis DOFA53 como mecanismo de diagnstico. Esta herramienta
le permite a la organizacin identificar a nivel interno sus debilidades y fortalezas; y a
nivel externo las oportunidades y amenazas en cuanto a la RSE.
Planificacin estratgica y operativa: Se espera que en esta etapa, la empresa defina
sus reas de intervencin de acuerdo a los resultados del anlisis DOFA, a los proyectos
especficos de construccin y al impacto que pueda tener la ejecucin de los mismos.
Igualmente permite establecer los programas, acciones y actividades especficas que la
organizacin debe llevar a cabo en el proceso de interaccin con los grupos de intereses
primarios y secundarios. Esta etapa incluye dos actividades fundamentales:
La Planificacin estratgica: Define la Misin estratgica, Visin, las polticas y los
aspectos de RSE, las reas y mbitos prioritarios de intervencin as como los objetivos
estratgicos.
53
Captulo 6
96
seguimiento y medicin que se requiere para verificar que las metas y objetivos se estn
alcanzado.
En esta
Una
herramienta que puede ser utilizada en esta etapa es el Manual de Balance Social56
elaborado por la Organizacin Internacional del trabajo y adoptado en Colombia por la
Asociacin Nacional de Industriales.
b.
Hacer
54
https://www.globalreporting.org/languages/spanish/Pages/default.aspx.
protocolo de indicadores desarrollado por Global Reporting Initiative (GRI).
55
56
Aqu se puede el
97
metodologa GRI que es usada por muchas empresas en Colombia y que contempla los
aspectos ms importantes de la RSE. Este informe puede ser acompaado del informe
de gestin que la presidencia entrega a sus accionistas cada ao en la asamblea.
c.
Verificar
La ltima fase del eje estratgico, radica en analizar si la estrategia de RSE contribuye a
mejorar la competitividad de la empresa.
d.
Actuar
de
revisin
adaptacin
las
circunstancias
de
la
empresa.
Captulo 7
98
a.
que tienen una interaccin constante y decisiva en esta etapa son los socios y los
colaboradores. Los grupos que tienen interaccin no constante pero si decisiva son los
gremios, las entidades que otorgan permisos y licencias y los competidores.
b.
colaboradores,
contratistas y clientes. Los grupos que tienen interaccin no constante pero si decisiva
son los gremios, las entidades que otorgan permisos y licencias y los competidores.
c.
99
colaboradores y clientes.
d.
e.
En cuanto a los grupo secundarios, en las etapas de ejecucin y entrega del proyecto es
donde ms se puede generar un impacto positivo o negativo sobre la comunidad local,
el gobierno local y el pblico en general.
Captulo 7
las empresas filiales.
100
Son informados de manera permanente por la presidencia
Entidades financieras: Las relaciones con las entidades financieras han sido de
beneficio mutuo. Por una parte los clientes toman crditos hipotecarios para adquirir su
inmueble con la organizacin y por la otra, la entidad financiera a travs de sus
programas de crdito constructor financia la ejecucin de los proyectos. Las principales
entidades financieras para la organizacin Pranha son Bancolombia y Davivienda, con
ellas tiene relaciones bancarias desde el ao de 1997. Estas entidades han manifestado
inters en desarrollar programas conjuntos con Pranha para atender algunos problemas
puntuales que se presentan en la comunidad.
101
como Argos, Armetales, Ferrasa, Almacn Paris, Decorceramica, Mitsubischi, Alfa, Suma
Construcciones, entre otros, con los cuales se tienen relaciones comerciales desde el
ao de 1997. La Organizacin trata siempre de ser equitativa con los proveedores,
generando oportunidades para todos. Se puede proponer alianzas con los proveedores
para desarrollar programas conjuntos, dirigidos a atender problemas especficos de la
comunidad o a desarrollar acciones para mejorar la calidad de vida del personal tcnico
de obra.
Contratistas:
Los contratistas son una parte muy importante para el desarrollo de los
acabados, diseos, etc. Estos contratistas rotan por los diferentes proyectos y prestan
sus servicios a las empresas filiales de la organizacin.
organizacin pero que no adquieren el inmueble; los inversionistas son aquellos clientes
que adquieren inmuebles para arrendar o para vender en el corto plazo y los propietarios
son clientes que han adquirido el inmueble para vivir en l.
Pranha siempre se ha
Captulo 7
102
Pranha
directa a la comunidad.
valorizacin de las propiedades del sector aledao. Las obras de urbanismos y de vas
han permitido una afectacin positiva en la comunidad. Igualmente los requerimientos
por mano de obra no calificada ha beneficiado a la comunidad donde se ejecuta el
proyecto.
Gobierno Local: La organizacin depende del gobierno nacional, departamental y
municipal para que este le brinde seguridad y condiciones polticas, econmicas y
sociales adecuadas para el desarrollo y la supervivencia de la empresa.
Pblico en General: Es el pblico diferente al directamente afectado por la ejecucin de
un proyecto especfico de construccin. Este pblico se puede ver afectado, por las
acciones llevadas a cabo por la organizacin directamente en la comunidad local.
103
Captulo 8: Conclusiones
8.1. Conclusiones
La integracin de los elementos conceptuales de la RSE en una estrategia de gestin, le
permite a Pranha una nueva manera de aproximarse al mercado y a la sociedad; no
como una tctica de imagen o filantropa, sino como un instrumento de generacin de
valor y herramienta de diferenciacin y competitividad, sustentada en el mediano y largo
plazo. Adoptar la RSE como estrategia de gestin le permite a la organizacin: generar
ms sentido de pertenencia, compromiso, lealtad y gratitud de los colaboradores con la
empresa y los proyectos; que los colaboradores se identifiquen con la visin, misin y
acciones y/o programas que se emprendan; mejorar la imagen y la reputacin de la
empresa; que se tenga por parte de las personas un cuidado del entorno de trabajo y la
seguridad tanto individual como colectiva; mejorar la calidad en los inmuebles que se
entregan; aumentar la satisfaccin de los clientes; aumento de la productividad laboral;
mejores relaciones con proveedores y contratistas; generar impactos positivos en las
comunidades donde se desarrollan los proyectos.
Captulo 8
104
esto para la organizacin sera una ventaja muy importante para sus planes de
expansin en otras ciudades del pas.
Los colaboradores, los socios, los proveedores, clientes, contratistas y dems grupos de
inters que tienen que ver de manera directa o indirecta con la organizacin, se pueden
ver beneficiados con la estrategia propuesta. Estos grupos de inters sern tenidos en
cuenta a travs de canales de comunicacin ms directos, con acciones y programas
que potencien sus actividades y la preocupacin siempre por parte de la empresa por
contribuir al mejoramiento de la calidad y nivel de vida. La comunidad y la sociedad en
general tambin se ve beneficiada por la implementacin de esta estrategia, ya que
muchos problemas de tipo social que las aquejan, pueden ser solucionados a travs de
la ejecucin de programas liderados por la fundacin.
La estrategia propuesta, recoge cuatro modelos de RSE que aportan aspectos que son
compatibles con los principios y las orientaciones de la Organizacin Pranha y que se
identifican con las acciones que emprende en materia de RSE. Estos modelos son:
Modelo de Performance Social de Carroll (1979), que establece una pirmide de
responsabilidades, teniendo como base la responsabilidad econmica y terminando en
punta con la responsabilidad discrecional.
identificar y clasificar los grupos de inters con los cuales la organizacin interacta, el
Modelo Bidimensional de Quazi y OBrien (2000), que sita a Pranha en un enfoque
moderno, donde su actuar fuera de contemplar lo filantrpico se compromete con una
ciudadana corporativa y el Modelo Estratgico propuesto por varios autores, que brinda
elementos para establecer una estrategia de gestin de tipo corporativo.
105
El trabajo de grado en su modalidad de pasanta, es tal vez la mejor opcin que se tiene
para vincular la academia con la empresa. Con este trabajo se evidencia que la pasanta
es el canal idneo para llevar el conocimiento de la universidad a la empresa y la
experiencia de la empresa a la universidad. La pasanta no se puede ver solamente
como un informe de actividades, al contrario se tiene que ver como un mecanismo valido,
adecuado y altamente pertinente, que permite que el maestrante aporte con el
conocimiento adquirido durante la maestra a la solucin de los problemas que se
presentan en las empresas.
8.2. Recomendaciones
Las siguientes son algunas recomendacin que Pranha S.A. puede tener en cuenta para
implementar la estrategia de gestin de RSE que se ha propuesto.
a.
b.
c.
Captulo 8
d.
106
e.
f.
107
Anexo A:
2600:2010
Abordados en el apartado
6.2
6.3
6.3.3
6.3.4
6.3.5
6.3.6
6.3.7
6.3.8
6.3.9
6.3.10
6.4
6.4.3
6.4.4
6.4.5
6.4.6
6.4.7
6.5
6.5.3
6.5.4
6.5.5
6.5.6
6.6
Asunto 1: Anticorrupcin
6.6.3
6.6.4
6.6.5
6.6.6
6.6.7
6.7
6.7.3
Anexo A
108
Anexo A: Continuacin
Abordados en el apartado
6.7.4
6.7.5
6.7.6
6.7.7
6.7.8
6.7.9
6.8
6.8.3
6.8.4
6.8.5
6.8.6
6.8.7
Asunto 6: Salud
6.8.8
6.8.9
109
Bibliografa
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