La misin es un importante elemento de la planificacin estratgica porque es a

partir de sta que se formulan objetivos detallados que son los que guiarn a la
empresa u organizacin [1]. Por tanto, resulta imprescindible que mercadlogos,
empresarios, emprendedores y directivos en general, conozcan cul es el concepto
de misin, y mejor an, cules son los diferentes conceptos que proponen diversos
expertos en temas de negocios, mercadotecnia y definicin de trminos, para que
tengan una visin ms completa y aplicable del mismo.
Por ese motivo, en el presente artculo se han incluido definiciones y conceptos
propuestos por diversos autores para responder adecuadamente a la pregunta:
Cul es el concepto de misin aplicado a empresas u organizaciones?

Hacia un Concepto de Misin:

Para O. C. Ferrel y Geoffrey Hirt, autores del libro Introduccin a los

Negocios en un Mundo Cambiante, "la misin de una organizacin es su
propsito general. Responde a la pregunta qu se supone que hace la
organizacin?" [2].

Enrique Franklin, en su libro Organizacin de Empresas, menciona acerca

de la misin, que "este enunciado sirve a la organizacin como gua o
marco de referencia para orientar sus acciones y enlazar lo deseado con lo
posible" [3].

Segn Emilio Dez de Castro, Julio Garca, Francisca Martn y Rafael

Periez, autores del libro Administracin y Direccin, la "misin o
propsito es el conjunto de razones fundamentales de la existencia de la
compaa. Contesta a la pregunta de porqu existe la compaia" [4].

Para Jack Fleitman, autor del libro Negocios Exitosos, el concepto de

misin "suele ser definido como el modo en que los empresarios lderes y
ejecutivos deciden hacer realidad su visin" [5].

Segn el profesor Rafael Muiz Gonzales, autor del libro Marketing en el

siglo XXI, la misin "define la razn de ser de la empresa, condiciona sus
actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de direccin y
gua en la toma de decisiones estratgicas". Adems, segn el mencionado
autor, la misin proporciona una visin clara a la hora de definir en qu
mercado esta la empresa, quines son sus clientes y con quin esta
compitiendo; por tanto y a su criterio, "sin una misin clara es imposible
practicar la direccin estratgica" [6].

Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro Fundamentos de Marketing,

la misin de una organizacin "enuncia a que clientes sirve, que
necesidades satisface y qu tipos de productos ofrece. Por su parte, una
declaracin de misin indica, en trminos generales, los lmites de las
actividades de la organizacin". Complementando sta definicin, los
autores comentan que en la actualidad, las empresas que se atienen al
concepto de marketing, expresan su misin con base en el cliente, de modo
que refleje las necesidades que intentan satisfacer y los beneficios que
proveen [7].

Finalmente, (y resulta conveniente tomarlo en cuenta) el Diccionario

Enciclopdico Ocano define el trmino misin como la "obra que una
persona o colectividad se siente impelida a realizar" [8].

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones y conceptos, planteo

de forma resumida el siguiente concepto de misin:
"La misin es el propsito general o razn de ser de la empresa u organizacin
que enuncia a qu clientes sirve, qu necesidades satisface, qu tipos de productos
ofrece y en general, cules son los lmites de sus actividades; por tanto, es aquello
que todos los que componen la empresa u organizacin se sienten impelidos a
realizar en el presente y futuro para hacer realidad la visin del empresario o de los
ejecutivos, y por ello, la misin es el marco de referencia que orienta las acciones,
enlaza lo deseado con lo posible, condiciona las actividades presentes y futuras,
proporciona unidad, sentido de direccin y gua en la toma de decisiones
estratgicas".
Aqu, tambin cabe sealar que para que la misin cumpla su importante funcin,
debe tener la capacidad de mover a las personas (propietarios, inversionistas,
empleados, clientes y proveedores) a ser parte activa de lo que es la razn de ser o
propsito general de la empresa u organizacin. Para ello, debe: 1) definir los
principales campos de competencia de la compaa, 2) ser motivante, 3) enfatizar
en las principales polticas a las que la empresa quiere honrar y 4) proporcionar a la
compaa direccin durante los prximos 10 o 20 aos.
Otro aspecto que se debe tomar en cuenta (porque suele ser motivo de discusiones
al momento de definir la misin de la empresa u organizacin), es que la misin
no necesita ser exclusiva de la empresa u organizacin porque sirve para guiar
pero no necesariamente para diferenciar [4].

Visin:
Para Jack Fleitman, en el mundo empresarial, la visin se define como el camino al
cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las
decisiones estratgicas de crecimiento junto a las de competitividad [3].
Segn Arthur Thompson y A. J. Strickland, el simple hecho de establecer con
claridad lo que est haciendo el da de hoy no dice nada del futuro de la compaa,
ni incorpora el sentido de un cambio necesario y de una direccin a largo plazo. Hay
un imperativo administrativo todava mayor, el de considerar qu deber hacer la
compaa para satisfacer las necesidades de sus clientes el da de maana y cmo
deber evolucionar la configuracin de negocios para que pueda crecer y prosperar.
Por consiguiente, los administradores estn obligados a ver ms all del negocio
actual y pensar estratgicamente en el impacto de las nuevas tecnologas, de las
necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la aparicin de nuevas
condiciones del mercado y competitivas, etc... Deben hacer algunas consideraciones
fundamentales acerca de hacia dnde quieren llevar a la compaa y desarrollar una
visin de la clase de empresa en la cual creen que se debe convertir [2].
En sntesis, la visin es una exposicin clara que indica hacia dnde se dirige la
empresa a largo plazo y en qu se deber convertir, tomando en cuenta el impacto
de las nuevas tecnologas, de las necesidades y expectativas cambiantes de los
clientes, de la aparicin de nuevas condiciones del mercado, etc.

Diferencias Entre Misin y Visin:

Segn Jack Fleitman, hay muchas diferencias entre misin y visin [3]. Por
ejemplo:

1. Algunos dicen que la visin es ms genrica que la misin y, por lo tanto,

que es menos precisa [3].
2. Otros creen que la visin es algo que yace en la mente de una persona y,
por consiguiente, que es menos objetiva que subjetiva [3].
3. En contraparte, suele pensarse que la misin es mucho ms precisa,
especfica, y que es algo de lo cual ya se tiene alguna certeza.
En todo caso, conocer el sitio adonde se va allana considerablemente el camino, y
desde este punto de vista, el concepto de misin es ms usual y suele ser definido
como el modo en que los empresarios, lderes y ejecutivos deciden hacer realidad
su visin [3].
Sin embargo, cabe sealar que existen otros puntos de vista acerca de las
diferencias entre la misin y visin, y que se pueden resumir en los siguientes
conceptos:

Lo que es ahora el negocio (o el motivo, propsito, fin o razn de ser de la

existencia de una empresa u organizacin en la actualidad), es la misin.

Lo que ser el negocio ms adelante (o el hacia dnde se dirige la empresa

a largo plazo y en qu se deber convertir), es la visin.

En otras palabras, la misin pone nfasis en la "actualidad" del negocio, en cambio

la visin, en el futuro a largo plazo de ste.

Fusin de Misin y Visin:

Dentro de las mltiples posibilidades que se pueden dar al momento de elaborar
una exposicin de misin y visin, est la de tener ambas fusionadas, por
ejemplo, en una sola declaracin de misin.
Acerca de sta afirmacin, los autores Thompson y Strickland mencionan que en
caso de que la exposicin de la misin de una compaa no solo establezca una
diferenciacin clara del negocio actual, sino que tambin indique hacia dnde se
dirige la compaa y en qu se convertir en los aos prximos, conlleva a que los
conceptos de la misin de la compaa (o exposicin de la misin) y la visin
estratgica se fusionen; en otras palabras, una visin estratgica y una misin del
negocio orientadas hacia el futuro equivalen esencialmente a lo mismo [2].
Los valores Morales son todas aquellas cuestiones que llevan al hombre a defender
y crecer en su dignidad en cuanto persona, porque indefectiblemente el valor moral
conducir al hombre hacia el bien moral, que como sabemos, es aquello que lo
perfecciona, lo completa y mejora.
Los valores morales siempre perfeccionarn al hombre en cuanto ser hombre, las acciones
buenas, como ser vivir honestamente, decir la verdad y actuar siempre pensando en el
prjimo, jams podrn contradecir el camino hacia la perfeccin.
En tanto, la eleccin por los valores morales es una decisin absolutamente libre y no
impuesta que tiene cada hombre, es decir, este decidir si opta por ellos o no, pero sin
dudas, el hecho de elegirlos a estos tendr el directo efecto de hacerlo ms humano y de
otorgarle una calidad extra como persona.
Los valores morales, entre ellos, el respeto, la tolerancia, la honestidad, el trabajo, la
lealtad y la responsabilidad, entre otros, surgirn y se inculcarn a cada persona,

primordialmente, en el seno familiar, por lo cual las relaciones con el padre, la madre,
los hermanos, los abuelos, los tos y todos aquellos otros involucrados en el seno familiar,
deben contar con la calidad adecuada, para ser estos correctos transmisores de todos esos
valores que mencionbamos ms arriba.
Por otra parte y adems de la calidad de las relaciones, resulta ser indispensable para lograr
una ideal transmisin de ciertos valores, el modelo y el ejemplo que estos familiares le
enseen y muestren al nio, porque este absorber todo aquello que le inculquen y tambin
aquello que observe de estos, sus actitudes, modos, entre otros. De nada servir que un
padre le ensee a su hijo a ser justo, si por otro lado ostenta actitudes como ser maltratar al
personal que tiene a su cargo.
El segundo agente socializador fundamental en materia de valores, sin dudas, lo es la
escuela, all, el nio pasa mucho tiempo y por lo que ser receptor de un sinfn de modelos
de comportamiento, entonces, resulta imprescindible tambin en este estadio el ejemplo que
los maestros le den a los nios y reforzar aquella calidad moral que la familia le ha inculcado
al nio, porque luego con todo este bagaje de informacin moral, el nio se insertar en un
todo social y obviamente de haber sido adecuada la inculcacin de valores morales, el
individuo contribuir a difundir el bien dentro de la sociedad en la cual se desarrolla y vive,
hacindola a esta ms grande e indestructible.