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Cartilla No 3 El Mercadeo PDF
Cartilla No 3 El Mercadeo PDF
CARTILLA No. 3
Elaborada por:
Jess Boanerges Camero C.
Instructor SENA
NEIVA
PROGRAMA DESARROLLO EMPRESARIAL
SENA, Regional Huila
Enero 2002
EL MERCADEO____________________________________________________________ 2
CONTENIDO
Pg.
PRESENTACIN .............................................................................................................
OBJETIVO ........................................................................................................................
1. QU ES EL MERCADEO? .........................................................................................
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EL MERCADEO____________________________________________________________ 3
7. LA CLIENTELA .............................................................................................................
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8. LA COMPETENCIA ..
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EL MERCADEO____________________________________________________________ 4
PRESENTACIN
Este es un tema de vital importancia para los empresarios que deseen posicionar sus
empresas en la mente de sus clientes, usando nuevas estrategias, incrementando as su
participacin en el mercado, tener mayor cobertura y a la vez mejorar su competitividad.
En esta cartilla, usted tendr la oportunidad de entender qu es y para qu sirve el Mercadeo,
conocer la importancia de la segmentacin del mercado, la Investigacin de Mercados y la
Mezcla de Mercadeo, como El Producto, El Precio, Los Canales de Distribucin, La
Comunicacin y el Servicio al Cliente; todas estas, herramientas claves para el xito
empresarial.
Al final de cada temtica central, el empresario encontrar algunos talleres que deben ser
desarrollados como complemento prctico en su empresa de los conocimientos adquiridos
durante toda la cartilla.
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OBJETIVO:
Proporcionar al empresario los conceptos fundamentales que le ayudarn a comprender
mejor el Mercadeo y la importancia de la Mezcla de Mercadeo, permitindole tener xito
en las ventas de sus productos o servicios y consolidando su empresa en su entorno con
una excelente imagen.
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1.
QU ES EL MERCADEO?
Identificar claramente
las necesidades y
deseos del consumidor.
Identificar el tipo de cliente para quien nuestro
producto o servicio ser atractivo.
Disear el tipo de producto o servicio que el
consumidor desea.
Ofrecerlos a un precio justo que el consumidor
acepte plenamente.
Ofrecer el producto en el lugar en donde el
Cliente pueda adquirirlos fcilmente.
Anunciarlos y promocionarlos de manera que
invite o provoque su compra.
Garantizar al cliente su derecho a hacer
reclamos cuando haya quedado insatisfecho.
En conclusin, el Mercadeo me ensea a conservar y a aumentar mi clientela,
tambin a promover las ventas de mi negocio.
Jess Boanerges Camero C.
Instructor SENA
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2.
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3. EL ENTORNO DE MI EMPRESA
La empresa es parte de la comunidad, pueblo, ciudad o pas . . .
por eso las cosas que sucedan all pueden afectar positiva o
negativamente a mi negocio . . .
DECISIONES
DEL GOBIERNO
COSTUMBRES DE
LOS CONSUMIDORES
MI EMPRESA
COMPETENCIA
TEMPORADAS
ESPECIALES
EL CLIMA
. . . Entonces, las cosas que suceden afuera, constituyen mi entorno, debo saber como
aprovecharlas para progresar sin ningn tropiezo.
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3.1 DECISIONES DEL GOBIERNO:
Debo estar atento a las nuevas tarifas de los
Servicios Pblicos, el IVA para algunos
productos de la canasta familiar, el Incremento
al valor de la gasolina, Ley seca en el fin de
semana, el paro de los transportadores, las
normas tributarias, etc, para evitar sanciones.
3.2 EL CLIMA:
Tambin me preparo para las pocas de
muchas lluvias o de intenso calor, porque los
clientes cambian sus hbitos de consumo,
con productos frescos, suaves, ligeros o
abrigados, calientes, impermeables, segn el
clima en que nos encontremos.
3.3 LA COMPETENCIA:
Empezar a averiguar que negocios de mi
barrio, pueblo o ciudad venden lo mismo
que en mi empresa y me comparo con
ellos, como lo veremos en el captulo 8.
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3.4 TEMPORADAS ESPECIALES:
Estar atento para surtir, organizar,
exhibir y elaborar afiches, anunciando los
productos que requieren los clientes en
mi negocio segn la temporada, ya sea
la iniciacin de clases, la semana santa,
el da de la madre, la navidad, etc.
Por ejemplo:
La gente de Bogot usa ropa abrigada, consumen productos para el
fro y poseen poco tiempo para estar en casa haciendo labores
domsticas; a los Paisas, les gusta los frjoles, la arepa, el chorizo, el
carriel, el poncho y son ms descomplicados a la hora de vestir.
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4. LAS TENDENCIAS DEL MERCADO
Son las caractersticas previstas del mercado en el futuro, es decir, conocer por anticipado los
posibles cambios que se van a presentar en l.
Los gustos, las necesidades y las preferencias de los clientes cambian y en mi empresa debo
ofrecer lo que la gente quiere comprar, no lo que a m me gusta.
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5. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Me sirve para averiguar cules son los cambios que se estn produciendo en el mercado y
tambin saber cmo se encuentra la empresa en relacin con su mercado y la competencia.
Medios:
Observacin,
Consultas de Opinin,
Estudio de Documentos,
Entrevistas, Encuestas...
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TALLER No. 1
Segn lo que he aprendido hasta ahora, voy a realizar mis conclusiones teniendo en cuenta
cada aspecto del siguiente cuadro:
OPORTUNIDADES: (Aspectos del entorno favorables para mi empresa)
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__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
AMENAZAS: (Aspectos del entorno desfavorables para mi empresa)
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__________________________________________________________________________________
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FORTALEZAS: (Aspectos de mi empresa que son positivos y que puedo aprovechar)
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
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DEBILIDADES: Aspectos de mi empresa que no me son favorables y debo mejorarlas)
__________________________________________________________________________________
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METAS: (Que cosas debo hacer y cumplir en los prximos meses a fin de progresar en mi mercado)
__________________________________________________________________________________
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Localizacin
Geogrfica
7.
MI CLIENTELA
LA CLIENTELA
La clientela es la parte de mi
segmento
del
mercado
(Pedazo de la torta) que
efectivamente compra mis
productos o me contrata.
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Por ejemplo: Los nios de 10 a 14 aos
son el segmento del mercado de una
empresa de ropa juvenil; pero la clientela de
esa fbrica son las personas que compran
efectivamente los bienes que esta produce.
. . . Por eso es importante saber quienes son mis verdaderos clientes para evitar que se vayan
para la competencia.
7.1 QUIN ES EL CLIENTE?
PERSONA NATURAL O JURIDICA
QUE TIENE:
La necesidad de
satisfacer un deseo:
Reconocido o
no por l.
Una capacidad
de pago:
Presente
Futura
Un poder de
decisin:
Individual.
Influido.
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7.2 EL PERFIL DE MIS CLIENTES
Es el conjunto de caractersticas
comunes que todos tienen.
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7.3 LAS MOTIVACIONES PARA COMPRAR:
Apariencias
Seguridad
Economa
Comodidad
Debo analizar por qu razn compran mis clientes los productos en mi empresa ???
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7.5 LOS HBITOS DE COMPRA:
Las personas generalmente tienen costumbres
fijas en lo referente a los productos, las marcas y
los sitios donde prefieren comprar. Estos son:
LOS HBITOS DE COMPRA.
Algunos factores que determinan los hbitos de compra en las personas son:
Facilidades de Compra.
Preferencias en tener lo que el consumidor necesita.
Rapidez.
Buena atencin, amabilidad y respeto por el Cliente.
Facilidad de estacionamiento o parqueo.
Facilidad de conseguir gran variedad de productos en el mismo lugar.
Facilidad de transporte.
Disponibilidad de descuentos o buenos precios.
Ah, ya se! Debo saber que es lo que hace que mis clientes me compren siempre.
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Clientes Activos: Existen dos tipos, los habituales y los ocasionales.
Los Habituales: Son aquellos que con frecuencia me compran porque soy un
empresario serio, responsable, vendo artculos buenos a precios justos y los trato bien.
Debo Cuidarlos mucho !!!
ya que ellos son el presente de
mi empresa.
Los Ocasionales: Son aquellos que de vez en cuando vienen a la empresa, pues
prefieren a la competencia por que tiene precios bajos, facilidades de pago, etc.
Debo Atraerlos !!!
hasta convertirlos en mis Clientes
habituales, adems conocer ms sobre
sus necesidades para adaptarme a ellos.
Clientes Potenciales: Son aquellos que pueden llegar a necesitar mis productos, tienen
como pagar pero an no han decidido comprar, ni a m ni a la competencia, pero lo harn.
Estar atento para desarrollar estrategias, estudios, publicidad y
promociones efectivas para conquistarlos cuando decidan comprar.
Son el futuro de la empresa !!!
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Dominante e impulsivo.
Tmido.
Indeciso.
Reservado o silencioso.
Vanidoso y sabelotodo.
Grun.
Metalizado.
Tcnico.
Asesorado.
Curioso.
Investigar ms con mi Asesor para saber
como abordar estos Clientes en mi negocio . . .
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8.
LA COMPETENCIA
La competencia es uno de los mayores riesgos a que se enfrenta el empresario, pero que
las empresas compitan entre s, beneficia tanto a las personas como al empresario.
8.1 ANLISIS DE LA COMPETENCIA:
Debo conocer mi Competencia para
averiguar si estoy mejor, igual o peor
que ellos.
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Utilizar el siguiente cuadro comparando mi empresa en distintos factores, para saber qu
Corregir, Mejorar o Mantener frente a mis mejores competidores.
FACTORES DE
Mi Empresa
Competidor 1
Competidor 2
COMPETENCIA
Mejor Igual Peor Mejor Igual Peor Mejor Igual Peor
Precios de Compra
Precios de Venta
Calidad
Surtido
Presentacin
de
los
Productos
Atencin de los Clientes
Presentacin o Imagen
Horario de Atencin
Publicidad / Promocin
Servicio a domicilio
Crdito Fcil
Ubicacin
NO LE TENGA MIEDO A LA
COMPETENCIA, TENGALE MIEDO A SU
INCOMPETENCIA !!!
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TALLER No. 2
Basado en los resultados del anterior anlisis, reconozco mis FORTALEZAS y mis
DEBILIDADES frente a mi competencia, entonces busco soluciones para saber:
QU CORREGIR:
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
QU MEJORAR:
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
QU MANTENER:
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
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9.
LA MEZCLA DE MERCADEO
EL PRODUCTO
LA COMUNICACIN
EL PRECIO
LOS CANALES DE
DISTRIBUCIN
SERVICIO
AL CLIENTE
Las decisiones que se toman en cada uno de estos Factores,
forman en conjunto el PLAN DE MERCADEO.
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9.1 EL PRODUCTO:
La Lnea
Los Servicios
Adicionales
La Marca
El Empaque
La Calidad
El Ciclo de
Vida del
Producto
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La Marca: Nombre comercial que le doy a mi producto para diferenciarlo de sus similares.
Debe tener logotipo, ser corta, fcil de leer y pronunciar, as se reconoce y recuerda ms.
ALGO QUE DEBO PERSEGUIR CON LA
MARCA ES LA SUPERVIVENCIA EN EL
TIEMPO, CREANDO UNA IMAGEN DE
FCIL RECORDACIN.
El Empaque: Es el vestido del producto, lo protege, identifica e impulsa la compra; se
distinguen tres tipos:
El envoltorio: Recubre el artculo que
llegar al Cliente, requiere un diseo acorde
con el objetivo de la empresa: distincin,
funcionalidad y sencillez.
El envase: Contiene varias unidades del
producto con su correspondiente envoltorio;
en las promociones, el envase sustituye el
envoltorio unitario.
El embalaje: Agrupa varios envases.
La Calidad: Es el conjunto de
cualidades y caractersticas que
debe tener mi producto o servicio
para satisfacer e incluso superar
las expectativas del cliente.
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Un Producto no solo es de calidad porque su presentacin o terminado sea bueno, tambin es
importante determinar su vida til, materiales utilizados, diseo, funcionalidad, precio justo, el
proceso de fabricacin y entrega al cliente, como lo veremos en la cartilla No. 4.
SEOR EMPRESARIO, SI USTED NO PUEDE DAR CALIDAD, NO ANUNCIE CALIDAD ! !
Servicios Adicionales: Hay productos de los que ofrezco que requieren una serie de
servicios complementarios para el cliente que los compra como:
Garanta.
Instrucciones precisas de manejo.
Servicio de reparacin, mantenimiento
y venta de repuestos.
Venta de accesorios complementarios.
El Ciclo de Vida del Producto: Es una curva que me permite relacionar el volumen de
ventas de mi producto, con el tiempo que lleva en el mercado.
El ciclo de vida del producto tiene cuatro etapas,
que debo conocer y saber como tomar decisiones
adecuadas en cada una de ellas.
Veamos que pasa en cada una de las etapas . . .
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introduccin: Se caracteriza por
bajas ventas y fuertes gastos de
distribucin y publicidad que
tengo que hacer, a fin de asegurar la
llegada del producto al cliente.
V
E
N
T
A
S
MUCHA ATENCIN !!! puede suceder que mi Producto nunca despegue, no pasar la fase
de Introduccin, o irse a pique en la etapa de Crecimiento o de Madurez . . . por eso tengo que
vigilar atentamente las ventas de mi producto para observar su Ciclo de Vida y estar preparado
si se presenta su Decadencia.
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9.2 EL PRECIO:
Es el Valor que est dispuesto a pagar el
Cliente por un producto o servicio que le
satisfaga su necesidad y a la vez permita
ganancias razonables a la empresa.
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La Demanda y la Oferta: En ocasiones o temporadas especiales los precios suben o
bajan dependiendo de la cantidad de productos para vender y la demanda de ellos, segn
el comportamiento del mercado.
Precios Reglamentados: Existen ciertos productos con precios regulados por el estado
quien los acuerda con productores y proveedores y los impone.
Mi GOOD WILL !
El Prestigio del producto: Puedo fijar mis precios de acuerdo al buen prestigio o
posicionamiento de mis productos en el mercado. Los Clientes prefieren comprar mi
producto que es un poco ms costoso que el de la competencia, porque obtienen otros
beneficios como: calidad, durabilidad, status o vanidad.
Precios competitivos
significa iguales o mejores
que los de la competencia.
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9.3 LOS CANALES DE DISTRIBUCIN:
INTERMEDIARIOS
MAYORISTA
MINORISTA
DETALLISTA
MINORISTA
DETALLISTA
MI EMPRESA S.A.
CLIENTE
FINAL
VENTA DIRECTA
DETALLISTA
Veamos estos Canales de Comercializacin o Distribucin . . .
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La Venta Directa: Es la que realizo personalmente como empresario o a travs de mis
vendedores en mis locales o puntos de venta en el centro comercial; puerta a puerta, a
domicilio o por Internet.
Esto me permite
dar mejores
precios al
consumidor final
pues no uso
intermediarios.
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Venta con Intermediarios: Es la venta en donde uso uno o ms distribuidores entre la
empresa y el Cliente final.
Se trata de empresas o personas
que adquieren mi producto y lo
revenden en un precio ms alto,
pueden ser: MAYORISTAS,
MINORISTAS O DETALLISTAS.
Los Mayoristas: Adquieren productos en grandes cantidades, para suministrarlo a los
Minoristas o Detallistas, usualmente en una zona geogrfica determinada.
Los Minoristas o Detallistas: Venden directamente el producto al consumidor final en uno o
ms puntos de venta.
9.4 LA COMUNICACIN:
La Publicidad: Son anuncios que se realizan a travs de televisin, radio, prensa, vallas,
volantes, perifoneo, etc. Permite dar a conocer el nombre de la empresa y de sus
productos.
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EL OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD
ES POSICIONAR EL PRODUCTO
EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR.
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Recuerde. . .
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Ser Detallista: El Cliente es como un gran, se debe conquistar con pequeas cosas
inesperadas, agradables y contundentes que les cause impacto para que sean fieles.
Ejemplo:
Llamadas
de
felicitacin en su cumpleaos,
recordarle una fecha especial,
ofrecerle productos que tenemos
en promocin, visitarlo, etc.
No olvide !!!
La Honestidad, la Honradez, la
tica, nunca deben de faltar, es
decir, haga las cosas bien desde
el principio, con calidad.
Escuchar la Voz del Cliente: Es l quien nos califica, por eso debemos tomar atenta nota
de sus sugerencias, reclamos, inquietudes, recomendaciones, etc, pues nos conoce y
sabe en donde estamos fallando. Nos advierte que debemos cambiar o de lo contrario
vamos rumbo a desaparecer.
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TALLER No. 3
Practicar todo lo que he aprendido de la Mezcla de Mercadeo:
1. PRODUCTO: Los productos que ms compran mis Clientes son:
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
2. Las marcas y productos preferidos por mis clientes son:
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
3. PRECIO: Comparo los precios de mis productos de ms venta con los de la
Competencia.
PRODUCTOS
__
__
__
__
__
__
PRECIOS DE LA
COMPETENCIA
MIS PRECIOS
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___
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___
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___
___
___
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.
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Instructor SENA
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4. Analizo cual de los diferentes Canales de Distribucin es el que ms ventas me produce,
es menos costoso para m y lo comparo con mi Competencia:
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
5. Identifico los distintos medios de Comunicacin utilizados por mi competencia y decido
cual usar segn su efectividad y su costo.
MEDIO DE
COMUNICACIN
COSTO
EFECTIVIDAD
EXCELENTE BUENA REGULAR
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AUTOEVALUACIN
1. Defina su negocio teniendo en cuenta todos los componentes del Mercadeo.
2. Quines son sus clientes?
3. Identifique su mercado y las necesidades que satisface al adquirir su producto?
4. Defina las caractersticas ms sobresalientes de las personas que conforman su segmento
de mercado.
5. Indique las principales diferencias entre su negocio y la competencia, sealando su ventaja
primordial.
6. Describa en qu etapa del ciclo de vida est su producto o servicio y cuales son las polticas
que va desarrollar para mantenerse.
7. Identifique el canal de distribucin que utilizar para ampliar su mercado y como enfrentar
los posibles conflictos que se presenten.
8. Establezca un sistema para medir cuantas quejas tiene su empresa por da, cuantos
Clientes pierde o no volvieron y como soluciona sus inquietudes.
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BIBLIOGRAFA