1) Anlisis situacional:

a) Situacin actual:
Telefnica es un operador de telecomunicaciones lder en el mercado de
habla hispana y portuguesa. Es la segunda operadora de telecomunicaciones
del mundo por capitalizacin burstil. Dispone de ms de 311.8 millones de
clientes (junio 2012) y presencia significativa en 25 pases. La marca Movistar
nace en 2005 como parte de la mayor comunidad de telefona mvil de habla
hispana, en una operacin sin precedentes en el mercado de las
telecomunicaciones.
En la actualidad Movistar tiene ajustados sus niveles de inversin de
2013 debido a la devaluacin del bolvar, no as para el 2014 y 2015. Sin
embargo, la empresa no ha sido capaz de encontrar un camino hacia la
repatriacin de sus dividendos. y siguen trabajando con los rganos
correspondientes del Estado para encontrar los mecanismos y los
interlocutores para repatriar los 3.000 millones de dlares repatriados desde
2006.
El lanzamiento de Movistar conllev trabajos coordinados en aspectos
como campaa publicitaria, cambio de imagen en todos los elementos con
nuevo material de comunicacin y realizacin de eventos, entre otros.
Telefnica Venezuela orientada en promover la fidelizacin con sus clientes, ha
evolucionado su forma de hacer negocio, con la adaptacin de sus estrategias
tecnolgicas y de innovacin de acuerdo a las necesidades de sus clientes.
Sus distintos servicios han venido incrementando su penetracin en las
distintas regiones, contribuyendo de esta manera al Producto Interno Bruto del
pas.
2) Descripcin del producto o servicio:
a) Etapa del ciclo de vida:
Ciclo de Vida del Producto (Movistar):
Nacimiento y desarrollo:
Telefnica Venezolana C.A., que opera bajo la marca Movistar, es una
empresa venezolana proveedora de servicios de telecomunicaciones
subsidiaria del grupo espaol Telefnica. Telefnica Venezolana, C.A. naci el 6
de abril de 2005 tras la compra de los activos de BellSouth en Venezuela
(antiguamente llamada Telcel) por parte de Movistar Mviles y cuenta con ms
de 300 puntos de atencin al cliente en toda Venezuela.

Telefnica Venezolana, bajo su marca Movistar, ofrece sus servicios a

ms de 12 millones de usuarios, quienes disfrutan de telefona mvil, telefona
fija, Internet mvil, TV digital, transmisin de datos y servicios de valor
agregado; tambin brinda soluciones corporativas a empresas y a pequeas y
medianas industrias (Pymes). Telefnica Venezuela es un gran generador de
empleos, pues cuenta con un equipo de ms de 6.800 personas, que trabajan
de manera directa o indirecta en esta compaa.
Como parte de su filosofa, uno de sus ms importantes retos es la
generacin de progreso econmico para Venezuela.
Es por ello, que la compaa ha enfocado principalmente sus acciones
en mejorar y ampliar su red de telecomunicaciones alrededor del pas.
Asimismo, ha fomentado el progreso de las comunidades con la inversin de su
capital en proyectos sociales que ayudan a mejorar la calidad de vida de cada
venezolano.
2005: Telefnica adquiere Telcel y lanza la marca Movistar en el pas,
consiguiendo el 48% de participacin. La empresa contaba en ese momento
con ms de 4,5 millones de clientes
2006: Se invirti cerca de 300 millones de dlares dedicados, principalmente, a
mejorar y ampliar la infraestructura de telecomunicaciones en el territorio
venezolano. Adicionalmente, la compaa dio acceso a las telecomunicaciones,
y con ello, disponibilidad a las personas ms necesitadas en las regiones ms
apartadas de pas, a travs de la telefona mvil.
2007: Fue instalada en Venezuela una nueva red GSM que cubre todo el
territorio nacional.
2008: Telefnica Venezuela cumpli con los objetivos que se traz en lo que al
desarrollo de su plataforma tecnolgica se refiere, al completar un total 1.120
radio bases en la red GSM, 209 macro celdas y 106 micro celdas en servicio, lo
que representa un total de 83.500 km para la optimizacin de su red. En
diciembre de ese ao lanz la red 3.5G en Caracas.
2009: Telefnica Venezuela contaba con 295 celdas UMTS en servicio a nivel
nacional y con un 4,4% de penetracin 3.5G en Internet mvil, gracias al
lanzamiento comercial en diversas regiones del pas como: Gran Caracas,
Maracaibo, Valencia, Puerto Ordaz, Maracay, Puerto La Cruz, Isla de Margarita,
San Cristbal, Mrida, Valera, Maturn, Ciudad Bolvar y Cuman.
2010: Telefnica Venezuela fue reconocida como el mejor lugar para trabajar
en Venezuela, de acuerdo a la firma estadounidense Great Place to Work
Institute.nc., dentro del sector de Telecomunicaciones fue la nica compaa
seleccionada en el el ranking. El mercado para este ao sigue creciendo, con la
gestin de 11,5 millones de usuarios en el mes de junio. La Compaa

mantiene una oferta integral de servicios con productos lderes en Internet

mvil, televisin digital y telefona mvil y fija.
Madurez y estabilidad:
Movistar a travs de los aos se ha ajustado a todas las necesidades de
sus usuarios e igualmente hemos estado da a da llevndote lo mejor en
tecnologa mvil, digital y ahora nos puedes encontrar en tv ofrecindote as los
mejores planes y servicios a un precio muy accesible.
Actualmente contamos con la mejor tecnologa en lo respecta a seal
detallamos con la mejor banda ancha que llega a cada rincn en Venezuela
ofrecindoles a nuestro clientes los mejores equipos celulares de ltima
tecnologa. Tambin contamos con la mejor know-how en redes de internet que
puede llegar a cualquier escondrijo de Venezuela y lo mejor de todo es que
todos los planes que ofrecemos favorecen a nuestra clientela.
A travs de del tiempo hemos actualizado nuestra plataforma para as
llevarles lo mejor a toda nuestra querida clientela actualmente nos encontramos
en un momento de desarrollo debido a que estamos innovando la tecnologa en
tv a travs de los aos hemos crecido en todo los mbitos tecnolgicos y
hemos sido una empresa pionera con lo que corresponde a la tecnologa 3G,
nuestro desarrollo est en proceso a y ahora es que nos queda crecimiento
para as ofrecerle a nuestra querida clientela lo mejor en todo lo que
corresponde a tecnologa.
b) Clasificacin de los bienes:
Los usuarios venezolanos han modificado sus hbitos de consumo, ya no usan
los telfonos mviles nicamente para hacer llamadas; ahora chatean,
consultan sus correos, tweetean, suben fotos a las redes sociales y descargan
vdeos o canciones.
Es por eso que, Movistar actualmente te ofrece los telfonos celulares con
tecnologa de punta con facilidades de pagos actualmente contamos con todas
las marcas que estn en el ranking como los telfonos celulares estos son los
siguientes: LgOptimus G, SansungGalaxy s III Mini, Samsung GalaxiBeam,
HTC Desire c, HuaweiAscend G600. Te ofrecemos los mejores planes
telefnicos que se ajustaran a tu bolsillo.
Tambin contamos con la tv movistar ms de 550 canales de tv que te harn
vivir la mejor experiencia.
c) Posicionamiento del Producto (Movistar):
Movistar es una empresa confiable, slida, dimensional y con visibilidad global.
Este posicionamiento est evidenciado por la imagen: La palabra
Movistar se divide en un primer sentido en una parte: movi, que por un lado

remite a la marca Telefona mvil, la segunda parte es: star esto le da a la

marca la idea de ser lder, de supremaca, ya que a primera vista se asocia
con la palabra estrella en ingls.
Movistar es una marca impactante, atractiva e inspiradora, que ayuda y
contribuye a la captacin de clientes. Una marca que mantiene sus colores azul
y verde, que ya son uno de sus activos. La imagen de Movistar est dotada de
un icono, basado en una M mayscula, que recoge plenamente la esencia de
Movistar. Es un elemento dinmico, que otorga ms expresin y movilidad y
que refleja la forma de ser de actuar y de relacionarse con los dems, de sus
usuarios y se incorpora de un modo instantneo en el recuerdo visual del
individuo.
Venezuela forma parte de la visin de crecimiento y transformacin de
Telefnica, que busca adaptarse a los constantes cambios del mercado de las
telecomunicaciones y seguir fortaleciendo el liderazgo de Movistar en el pas.
Consideramos que Venezuela es un pas lleno de oportunidades, donde
Telefnica tiene un extraordinario posicionamiento.

3) Descripcin general del mercado:

Telefnica, que opera bajo la marca Movistar, es lder en innovacin en el
mercado venezolano donde ofrece servicios de telefona mvil, telefona fija,
Internet Mvil y TV con 11,1 millones de accesos al cierre de septiembre de
2012. La evolucin del uso de la banda ancha mvil en Venezuela, que en
comparacin con el acceso mediante las redes fijas ya se encuentra en una
proporcin de 40 a 60 a partir de la explosin de la penetracin de los
terminales inteligentes (smartphones), impact notablemente la facturacin de
Movistar en el ao (23,7% de aumento interanual) y representa 36% de los
ingresos del servicio mvil de la empresa.
El uso de terminales Blackberry se haba incrementado en ms de 100% en
un ao, con lo que 3 millones y medio de usuarios estaban permanentemente
conectados a Internet por banda ancha mvil. Gran parte de los datos que
circulan en las redes mviles nacionales pertenecen a la modalidad SMS
(mensajera corta), cuyo nmero en los ltimos seis aos se han multiplicado
por 3.5. Segn Conatel, en 2011 fueron enviados 89.925 millones de mensajes
de texto, lo que representa un incremento de 14,87%, comparado con 2010. El
trfico consolida su progresiva aceleracin y en el trimestre aumenta un 6,2%
interanual (+2,4% en el ao).
En comparacin con el trfico de minutos de voz originados en todos los
operadores mviles, segn Conatel, por Movistar cursara 42,5% del trfico
nacional (34.141 millones de minutos totales versus 14.528 en Movistar).

Los equipos y productos podrn encontrarse en los Centros de Servicio y

agentes autorizados que son el punto de encuentro contigo. En ellos recibirs
el buen trato, la calidad de atencin y rpida respuesta que siempre nos ha
caracterizado al momento de recibir tus solicitudes de informacin o hacer
cualquier operacin que requieras como: activacin de lneas y servicios,
adquisicin de equipos, realizacin de pagos, etc.
4) Participacin del mercado:
Con una participacin de mercado de 55%, Movistar lidera el segmento de
telfonos inteligentes en Venezuela. Al cierre de 2012 la firma sum 3,2
millones de usuarios de smartphones, y para este ao se prev que la cantidad
se eleve a 4,2 millones de clientes.
En lo que se refiere a la televisin digital, el presidente de la empresa indic
que la firma posea una penetracin baja, por lo que para este ao prev
duplicarla, pasar de 200.000 a 400.000 suscriptores.
5) Descripcin del proceso de compra:
Visita Centros de servicio:
Podrs realizar la compra o el pago de servicios Movistar a travs de
cualquiera de nuestros Centros de Servicios ubicados a nivel nacional. Conoce
los dispositivos que Movistar ofrece para mvil, fijo, tv e internet. Convirtete en
un experto de la marca y conoce los detalles de tu equipo favorito. Participando
en las promociones tienes oportunidad de ganar premios, bonos y descuentos.

Cmo lo consigues?
1
visita el Centro de Servicio ms cercano.
.
Aplica para mvil, fijo, internet, tv digital.

Puntos de ventas:

Acrcate a cualquiera de nuestros puntos de venta, compra un pin electrnico, recarga

tu saldo de consumo y sigue disfrutando de tus servicios Movistar.

Cmo funciona?
La recarga por punto de venta tiene las siguientes caractersticas:

Los montos disponibles de recarga son: Bs. 20, Bs. 30, Bs. 60, Bs
100, Bs. 150 y Bs. 200.

Cmo lo consigues?
1
visita al punto de venta.
.
2
solicita el pin por el monto de tu preferencia.
.
3
ingresa el pin en tu mvil, fijo, internet o tv digital.
.
Aplica para mvil prepago, fijo pospago, internet prepago, movistar tv prepago.

Taquilla Pague aqu:

Identifica nuestras taquillas "Pague Aqu" y realiza el pago de tu factura en efectivo o en

tarjetas de dbito.
Cmo lo consigues?
1. visita la taquilla Pague Aqu ms cercana.

Aplica para mvil, fijo, internet, tv digital.

Recarga a travs de Mi Movistar:

A slo un click de distancia recarga el saldo de tus servicios con Mi

Movistar. Podrs recargar rpida y fcilmente el saldo de cualquiera de tus
lneas con slo ingresar a tu cuenta o registrar tus datos y seguir los pasos
en la pantalla.
Cmo lo consigues?
1
ingresa a Mi Movistar
.
2
selecciona el botn "Recargar saldo"
.

3
introduce el nmero de mvil o cuenta a recargar
.
4
selecciona el tipo de servicio y el monto
.
5
decide tu forma de pago y acepta los trminos y condiciones
.
6
presiona "Recargar"
.
7
espera confirmacin
.

Recarga marcando *144#

Podrs disfrutar de una opcin rpida y segura de recarga de saldo a travs de

*144#. Llama desde tu mvil y selecciona en el men la operacin que desees
realizar (consulta de saldos, cupos, transferencias o recargas).
Cmo lo consigues?
1
marca *144# + la tecla de llamada.
.
2
para seleccionar "Aplicacin de Tarjeta", presione el nmero 2 + "OK".
.
3
introduzca el cdigo secreto de su tarjeta Telpago + "OK".
.
4 le llegar un mensaje de confirmacin indicando que la aplicacin de
. tarjeta fue exitosa.
Aplica para mvil prepago, mvil pospago, fijo prepago, fijo pospago.

Recarga enviando un SMS:

Podrs disfrutar de una manera fcil y rpida de recarga de saldo a travs de un mensaje
de texto. Cada vez que lo necesites, enva un SMS desde cualquier mvil Movistar.

Cmo lo consigues?
1
entra a mipunto.com.
.
2
selecciona "Recarga desde tu telfono".
.
3 afilia tu tarjeta de crdito.

.
4
selecciona el tipo de servicio y el monto.
.
5
enva un SMS a PUNTO (78686) con MIPUNTO seguido de monto y la clave.
.

Aplica para mvil prepago.

El costo de cada mensaje de texto enviado al nmero PUNTO (78686) tiene un
precio de Bs. 0.50 + Bsico + IVA.
Tambin con tan Slo pertenecer al Club Movistar, los miembros pueden tener
acceso privilegiado y participar de experiencias de compra diferente,
seleccionar la mercanca en descuento de su preferencia, disfrutar de una
atencin exclusiva y concursaron en rifas, televisores, home theaters y
laptops. Adems
de
conocer
a
sus
artistas
de
preferencia.
Disfruta de los beneficios que te ofrece Club Movistar slo por pertenecer.
Afliate llamando al *Club (*2582) o visitando https://mi.movistar.com.ve/.

6) Mtodos de distribucin:
La importancia de los canales de distribucin se hace notar en la necesidad
de hacer llegar con xito y satisfaccin, los productos o servicios de una
empresa a sus clientes finales; logrando a su vez, un valor agregado
representado en este servicio de conexin.
La mayora de los productores recurren a intermediarios para que lleven sus
productos al mercado, ayudndole a stos a encontrar clientes o bien cerrar
ventas con ellos. Tratan de forjar lo que se llama un canal de distribucin, es
decir una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso
de lograr que el consumidor o el usuario industrial pueda usar o consumir el
producto o servicio que las empresas generan.
En el caso de Movistar se ofrecen diversas opciones:
Agentes Autorizados y Centros de Conexiones:
Estos espacios son propiedad de inversionistas domsticos, que han
cancelado un derecho de franquicia para ofrecer los productos y servicios de la
telefnica espaola. La misma figura es empleada por Digitel con el nombre de
aliados comerciales.

Visita los Agentes Autorizados y Centro de Conexiones de Movistar:

Conoce nuestra amplia red de Agentes Autorizados y Centro de

Conexiones de Movistar a nivel nacional y disfruta la experiencia de ser cliente
Movistar ofrecindoles excelentes servicios y asesora en la venta de lneas
telefnicas, equipos y accesorios, as como un servicio tcnico efectivo y
confiable.
Telefnica pone a disposicin del pblico en general los Centros de
Conexiones Movistar, establecimientos comerciales en los que podrs
comunicarte con quien desees tanto dentro como fuera del pas con tarifas
econmicas, atencin personalizada y calidad d servicio.
Slo debes solicitar la cabina al operador y ste la habilitar para que puedas
realizar tu llamada.
Los Centros de Conexiones Movistar ofrecen las siguientes tarifas:
Llamadas locales Bs.

0,100

Llamadas a mviles movistar Bs. 0,300

Llamadas a mviles de otras operadoras Bs.

0,380

Llamadas Larga Distancia Nacional Bs. 0,230

Llamadas Larga Distancia Internacional a precios accesibles.

Desde puntos de ventas

Telefnica ha puesto a su disposicin los puntos de ventas que les
permitirn adquirir un pin electrnico para recargar su saldo. Ahora en cadenas
de supermercados, de farmacias, hoteles, y una amplia variedad de
establecimientos comerciales, los clientes tienen esta modalidad de pago que
se introdujo en el mercado para ampliar el nmero de puntos de ventas de
Telpago Plus a nivel nacional y as llegar a sitios donde tradicionalmente no
haban estado las tarjetas.
El sistema ofrece variadas ventajas al comercio como seguridad en las
transacciones y facilidad en el manejo de inventario. Al igual que las tarjetas
Telpago Plus, los pines electrnicos permiten la utilizacin de los amplios
servicios de telecomunicaciones que ofrece Telefnica.
La transaccin es muy sencilla y se realiza mediante un punto de venta
electrnico. Usted puede escoger cualquiera de los montos de recarga que
estn disponibles con la tarjeta Telpago Plus; el personal que lo atiende
selecciona la denominacin e introduce una clave de seguridad para efectuar la
operacin, inmediatamente se imprime un voucher con la informacin de la
operacin y el pin o cdigo que usted va a aplicar para el servicio que desee.

Para informacin sobre los puntos de ventas contacte a nuestros distribuidores.

Si desea ms informacin sobre el servicio llame gratis al 811 desde su
Movistar o fijo Telefnica, o a travs del (0212) 200.11.11

7) Estrategias de precios de Movistar:

La estrategia de Movilnet (competencia directa) apuntalada en precios
populares y bajas tarifas es difcil de igualar por Movistar, por las condiciones
dismiles entre las empresas privadas y la estatal.
Para empezar, el Gobierno dispone de dlares oficiales y puede subsidiar
equipos (importa las partes de la empresa china Huawei y las ensambla en las
EPS Orinoquia y Vtelca), a diferencia de las operadoras privadas, que tienen
dificultades para acceder a las divisas. En las multinacionales tampoco fluye la
repatriacin de dividendos a sus casas matrices (Movistar tuvo represados ms
de $2.500 millones, acumulados entre 2006 y 2010).
Y adems deben enfrentar en sus polticas comerciales el alto costo de la
innovacin tecnolgica de sus producciones de origen, muy por encima de los
"celulares de la revolucin", ensamblados en Venezuela.

Por lo tanto, la poltica de Telefnica (Movistar) es ganar la mayor cantidad

de lneas posibles en sus mercados. Movistar Venezuela redirige su estrategia
de negocio hacia un esquema en el que ingresos y utilidad son ms
importantes que la participacin de mercado y subsidio a los equipos.
No obstante, las fortalezas de esta marca en los ltimos tiempos, se rigen
especialmente al target que busca diseos y lo ms avanzado en tecnologa,
sin hacer nfasis en sus celulares econmicos y planes populares.
En cuanto al mercado de la televisin por suscripcin en Venezuela se
concentrar en tres operadoras, vale decir DirecTV, Cantv, Inter y Telefnica, y
aunque hay fuerte competencia, por ejemplo Inter, es el mayor operador de TV
por cable en el pas, con ms de 600 mil clientes, pero que haba visto mermar
su crecimiento producto de las limitaciones para expandir sus redes, adems
del costo que ello implicaba y, el ao pasado, decidi lanzar su Inter Satelital,
del cual espera incrementar su base este ao. Es Directv la empresa que fija
los precios respecto a las dems.
8) Historia de la Comunicacin:
La telefona celular es uno de los rubros que ms invierte en mercadeo y
publicidad en el pas, con mensajes orientados fundamentalmente al pblico
juvenil, el ms entusiasta con la tecnologa.

Por su parte, Movistar trabaja, por asignacin internacional, con JMC

Comunicaciones Integradas. En 2010, cambi su eslogan "T nos inspiras" que
se mantuvo por 5 aos, desde su fundacin en el 2005, por "Compartida la
vida es ms", con muy buena "pegada" en el mercado local.

En 2005 ciudades y pases enteros fueron empapelados y envueltos en

el
misterio de la letra M, la sorpresa vio la luz.
No poda ser menos impactante el
lanzamiento simultneo en 13 pases de
Movistar, la nueva marca que naci de la
fusin de las compaas de telefnia mvil
de Telefnica y Bellsouth, y constituye as,
la
mayor empresa de telefona mvil de habla
hispana. La creatividad de todo el
lanzamiento estuvo a cargo de Publicis
Group.
Finalmente, se devel el misterio que das atrs inund las calles, la
televisin, las radios y la prensa de ms de 13 pases de Latinoamrica y
tambin de Espaa. Pero no en todos estos pases coincidi el lanzamiento de
la campaa con la fusin de las dos marcas, porque en varios lugares, la unin
ya se haba realizado.
LlmaMe, BscaMe, EncuntraMe, HblaMe, decan los carteles en las
calles; la M apareca por todos lados; camionetas con personas vestidas con la
M se desplegaban por toda la ciudad. La gente estaba esperando una
respuesta.
As, la campaa creada por Publicis Group bajo el liderazgo creativo de
Xavier Garca, director creativo ejecutivo de Publicis Casadevall Pedreo

Barcelona y Silvio Panizza y Andrs Linares, directores creativos ejecutivos de

Publicis Casadevall Madrid, con la participacin de Paulo Salles, presidente de
Publicis Latinoamrica y Alberto Prez, regional brand director de Publicis
Worldwide, sorprendi a todos. La campaa tambin tuvo el apoyo de las
filiales locales de cada uno de los pases en que se diera el lanzamiento,
principalmente de Fernando Tchechenistky, director general creativo de Graffiti
Argentina, y Germn White, director general creativo de Publicis Venezuela.

Para el pblico, la primera seal de presencia de movistar fue la resolucin de

la campaa publicitaria de anuncio de la marca que se produjo en julio de 2005.
Esta fase de integracin de la campaa estuvo centrada en la frase "Ahora
llmame Movistar", en la que se une el cono (una letra 'M') con el nombre de la
operadora y se present al Grupo Telefnica, al que sta pertenece, con sus
atributos de liderazgo.

9) Descripcin del Mercado Meta:

Para el
2013 Movistar prev impulsar la red 4G, cuyas pruebas
comenzaron a realizarse el ao pasado. Adems de los 300 kilmetros de fibra
ptica que proyectaron instalar este ao, la empresa requiere que la Comisin
Nacional de Telecomunicaciones le otorgue ms espectro, todo esto con la
finalidad de ampliar el nmero de usuarios y usuarias. Se buscar triplicar los
100 kilmetros de fibra ptica que se instal el ao pasado, con el propsito de
mejorar la calidad de servicio.
Se harn esfuerzos para que los Modelos de ltima Generacin lleguen al
segmento Prepago .que es el grueso de los clientes venezolano, para
aminorar el problema de que los mejores equipos (gama alta) solo llegan
a clientes Corporativos y Pospago. Por lo que habr equipos para todos y para
todos los gustos.

a) Segmentacin:

Movistar presta sus servicios a nivel nacional. La segmentacin en

cuanto a la edad es variada debido a que encontramos desde nios con 12
aos que empiezan a tener sus primeros mviles hasta personas mayores
que pueden alcanzar los 70 u 80 aos. Adems incluye ambos sexos. En
relacin con el poder adquisitivo (tenemos desde clientes que compran
mviles con todas las prestaciones posibles, hasta aquellos quienes se
conforman con que sirva para recibir llamadas). Conjuntamente se ofrecen
los mejores planes para el sector empresarial.