pcm2012 CAFE PDF

AMECAFE
Plan Integral de
Promocin del Caf
de Mxico
Febrero 2012
Plan Integral de Promocin del Caf de Mxico 2012
Glosario
AMECAFE
ASERCA
CQI
CFD
CNSPC
FIRA
FIRCAFE
OIC
PNC
SAGARPA
SCAA
SIAP
SICN
SPC
Asociacin Mexicana de la Cadena Productiva del Caf, A.C.

Apoyos y Servicios a la Comercializacin Agropecuaria.
Coffee Quality Institute
Comprobante Fiscal Digital
Comit Nacional Sistema Producto Caf
Fideicomisos Institudos con Relacion a la Agricultura Banco de
Mxico
Fideicomiso de Recuperaciones del Fondo de Estabilizacin
Fortalecimiento y Reordenamiento de la Cafeticultura Nacional
Organizacin Internacional del Caf
Padrn Nacional Cafetalero
Secretara de Agricultura, Ganadera, Desarrollo Rural, Pesca y
Alimentacin.
Specialty Coffee Association of USA
Servicio de Informacin Agrolimentaria y Pesquera
Sistema Informtico de la Cafeticultura Nacional
Sistema Producto Caf
1.- Introduccin
La cadena productiva del caf constituye uno de los rubros ms importantes del sector
agroindustrial en el pas, no slo por su importancia econmica, sino tambin por el impacto social
y ambiental que genera al ser el sustento de ms de 3 millones de familias1 y por el uso de
tecnologas que, en su mayora, promueven la proteccin de la biodiversidad. Por ello, el
posicionamiento del Caf de Mxico tanto en el mbito del mercado internacional como en el
mercado nacional, representa una oportunidad estratgica para todos los involucrados en este
Sistema Producto.
Las condiciones actuales de buenos precios internacionales y la inercia del crecimiento del
consumo mundial, ofrecen condiciones favorables para desarrollar acciones tendientes a una
insercin sostenible del aromtico mexicano en los mercados.
De acuerdo con la OIC2 para el inicio de ciclo 2010/2011 se observ un sano equilibrio entre la
oferta y demanda mundial. Lo anterior se constata al observar los niveles de las cotizaciones
internacionales que alcanzaron durante el 2010, el mximo histrico en 13 aos, como se puede
observar en la siguiente grfica que refleja el comportamiento del Precio Indicativo Compuesto y
el de la Categora Otros Suaves donde se ubica al caf producido en Mxico3.
Grafico 1. Precios Anuales del Caf
Fuente: AMECAFE con datos de la Organizacin Internacional del Caf. http://dev.ico.org/prices/p2.htm
Las mismas mediciones de la OIC sealan que la mayor tasa de crecimiento de consumo se ubica
no en los mercados tradicionales (Europa, Japn, Estados Unidos), sino en mercados emergentes
tanto de los pases productores como en mercados no tradicionales tales, como Rusia, China,
1
Consejo Mexicano del Caf y SAGARPA

OIC, Siglas en espaol de la Organizacin Internacional del Caf www.ico.org
3
El caf de Mxico est incluido dentro del grupo Otros Suaves junto con pases como Bolivia, Burundi, Costa Rica, Cuba, Ecuador, entre
otros. Esta clasificacin es tradicional en la OIC para los miembros exportadores segn los cafs que producen. Otros grupos son
Colombianos, Brasil y otros arbigas naturales y Robustas. Fuente: OIC http://dev.ico.org/documents/wpboard934c.pdf
2

Europa Oriental, entre otros. El mercado nacional no es ajeno al comportamiento internacional y
las mediciones disponibles sobre los hbitos de consumo reflejan una tendencia en franco
crecimiento.
Este contexto de oportunidad obliga justamente a los miembros de la cadena productiva a
instrumentar acciones que, soportadas con apoyos de programas pblicos les permitan insertarse
de manera competitiva y sostenida en la cadena de valor, cuya estructura de la demanda se
compone en un 79% por cafs convencionales commodities (que por definicin son sustituibles)
y en un 21% por cafs diferenciados (de alta calidad y certificados).4
Si bien las acciones realizadas con anterioridad en materia de promocin y mejoramiento de la
calidad as como de integracin de los miembros de la cadena productiva, han contribuido a
generar una mejor visin de los consumidores sobre el Caf de Mxico como imagen de identidad
y han mejorado la percepcin de los compradores del mercado internacional sobre los cafs
mexicanos5, es necesario garantizar por una parte que se siga incrementando el consumo interno
y por otro lado, que los cafs que Mxico exporta se coticen mejor; por lo que se requiere atacar
ambos segmentos en tanto que el principal beneficio esperado es que los productores y miembros
de la cadena productiva en general obtengan mejores ingresos por la comercializacin del
producto.
En este sentido, y en el marco de las Lneas de Accin establecidas en el Plan Rector de la
Cafeticultura Nacional formulado con la participacin de los integrantes de la cadena productiva
caf representados en el CNSPC6, la presente propuesta busca dar continuidad a las acciones de
promocin y relaciones pblicas efectuadas con anterioridad con actividades enmarcadas en un
Plan Integral basado en cuatro conceptos de apoyo que incluyen: 1) La Certificacin de Calidades
bajo el Protocolo Q del CQI de Estados Unidos, que es ampliamente reconocida en el mercado
internacional y cuya tcnica de evaluacin permite identificar las reas de oportunidad para la
mejora de calidad a lo largo del proceso, 2) La Instrumentacin de acciones para el Desarrollo
Comercial de Proveedores de Caf de Mxico, que brinden las herramientas tcnicas para
comercializar el caf en el mercado nacional e internacional, 3) La continuacin de actividades de
Promocin y Relaciones Pblicas como campaa genrica para posicionar la imagen del Caf de
Mxico, que permitan seguir incrementando el gusto por su consumo, as como atraer a nuevos
consumidores y 4) La realizacin de un concurso de calidad denominado Taza de Excelencia para
posicionar a Mxico como proveedor de cafs de alta calidad.
Dicho Plan pretende ejecutarse al amparo de los apoyos del Programa de Soporte, dentro de
Componente de Promocin de Exportaciones y Ferias del Programa de Desarrollo de Mercados
4
Daniele Giovanucci. World Coffee Conference 2010.

Una forma de identificar esta parte es monitorear el Diferencial, que se refiere al precio pagado en el mercado de fsicos (FOB) por los
importadores versus la cotizacin del producto en el mercado de futuros. Diversos reportes privados (Volcafe, Complete Coffee
Coverage, Newedge,etc.) dan seguimiento a los diferenciales segn calidades y orgenes de inters para sus clientes. Una referencia
inmediata en Mxico es el reporte Reporte Diario de Precios de Contado de Caf en Diversos Mercados Internacionales, publicado
por ASERCA con informacin de Reuters con el link www.infoaserca.gob.mx/fisicos/cfe_pci.asp
6
El Plan Rector Nacional elaborado en 2005, fue el resultado de un proceso de planeacin participativa entre los integrantes del Comit
Nacional Sistema Producto Caf con la participacin del Inca Rural como entidad facilitadora.
5

Agropecuarios y Pesqueros e Informacin, considerando una inversin pblica con cargo a dicho
Programa de hasta 9.5 millones de pesos. Esta inversin ser destinada a la ejecucin de
actividades entre el ltimo trimestre de 2011 y el primer cuatrimestre de 2012 por conducto de la
AMECAFE que funge como el organismo que aglutina a los diversos eslabones de la cadena
productiva del caf y ejecuta las acciones concertadas en el CNSPC en el marco de la Ley de
Desarrollo Rural y Sustentable.
El costo de oportunidad de no hacer una campaa sostenida para posicionar al Caf de Mxico e
insertar a los productores mexicanos en el mercado, queda de manifiesto si consideramos que
otros 70 pases en todo el mundo se dedican tambin de manera importante a la produccin de
caf y que, el valor de mercado en pases no productores se calcula en ms de 80 mil millones de
dlares, mientras que en el mercado interno se estima en alrededor de 20 mil millones de pesos,
equivalentes a poco ms de 1,500 millones de dlares7.
1.1 Nombre del Proyecto.

1.2 Producto a Promover.

Caf mexicano. La campaa es una promocin genrica, es decir, incluye todas las variedades
producidas en todos los estados cafetaleros y en todas sus presentaciones: verde, soluble,
descafeinado, tostado y liofilizado. Esta campaa, al ser genrica, no promueve ninguna marca en
particular.
2.-Antecedentes
2.1 Breve descripcin de la Organizacin
Sobre la Asociacin Mexicana de la Cadena Productiva del Caf, A.C. (AMECAFE)
Con fundamento en la Ley de Desarrollo Rural Sustentable en su Artculo 150, el 15 de diciembre
del 2004, se instala el Comit Nacional Sistema Producto Caf, mismo que est conformado por
representantes de los diversos eslabones de la cadena productiva incluidos, Organizaciones de
Productores, Comercializadores y Exportadores, Industriales, as como un Representante No
Gubernamental y un Representante Gubernamental.
Con el propsito de que el Sistema Producto Caf contase con una figura jurdica que funcionase
como brazo ejecutor de las polticas y acciones concertadas en el seno del CNSPC el da 11 de
mayo del 2006, se constituy legalmente la Asociacin Mexicana de la Cadena Productiva del
7
Estimacin de OIC a nivel internacional y de AMECAFE para el mercado domstico a partir del volumen de consumo aparente,
rendimiento y valor promedio de taza preparada.

Caf, A.C. (AMECAFE) con personalidad jurdica propia, que coadyuva con el Sistema Producto
Caf, as como con el Gobierno.
Entre sus actividades principales se encuentra la participacin como Agente Tcnico de la
SAGARPA en la ejecucin de Programas y Proyectos Estratgicos tales como Fomento Productivo,
actualizacin del PNC y Promocin.
La AMECAFE funge tambin como Fideicomitente del Fideicomiso FIRCAFE y es uno de los 25
organismos autorizados por el Sistema de Administracin Tributaria, para fungir como Prestador
de Servicios para la Emisin de Comprobantes Fiscales Digitales (CFDs) y uno de los 7 prestadores
de servicios autorizados a nivel nacional para proveer servicios de emisin de CFDs en el sector
primario.
Por otra parte, AMECAFE es la entidad designada por Acuerdo de la SAGARPA y la Secretara de
Economa para fungir como organismo certificante para la emisin de los Certificados de Origen
validos como requisito no arancelario para toda exportacin de caf en Mxico.
Tanto la emisin de Certificados de Origen como la generacin de CFDs y el mecanismo para la
recuperacin de los apoyos y su ingreso al FIRCAFE, estn vinculados a la informacin del PNC,
Padrn de Comercializadores y Registro de Exportadores a travs del SICN operado por AMECAFE.
Fig. 3. Estructura Organizacional de la AMECAFE.
Misin, Visin y Objetivos de la Organizacin:

La Misin de AMECAFE se define como Hacer de la cafeticultura una agroindustria rentable y
sostenible que promueva el desarrollo regional y que propicie la generacin de ingresos en un
marco de satisfaccin plena de los consumidores
Como Visin Institucional de la organizacin se establece Hacer de AMECAFE un organismo
sostenible en el mediano y largo plazo, capaz de concertar polticas, administrar programas y

proveer servicios, en un marco de transparencia y participacin responsable de todos los
integrantes de la cadena productiva
Respecto a los objetivos consignados en los propios estatutos se seala:
Agrupar a todos los sectores que intervengan en los procesos agrcolas, agroindustriales e
industriales del caf, desde las labores de campo hasta la venta al pblico consumidor en
el mercado interno y de exportacin.
Coadyuvar con el Sistema Producto Caf en trminos de lo dispuesto por la Ley de
Desarrollo Rural Sustentable y su Reglamento.
Promover la produccin del caf de Mxico, su procesamiento, su comercializacin, a nivel
local, regional, estatal, nacional as como su consumo a nivel nacional o internacional.
Elaborar estudios de mercado y desarrollar acciones para el fomento del consumo y
comercializacin del Caf de Mxico.
Participar de acuerdo con las leyes aplicables, en la elaboracin de proyectos de normas
oficiales mexicanas y normas mexicanas en materia de produccin, comercializacin y
torrefaccin y promover su aplicacin para garantizar la oferta de productos de caf con
calidad.
Representar ante toda clase de autoridades, los intereses comunes de sus asociados.
Coadyuvar con la SAGARPA, las dems dependencias del Ejecutivo Federal, los gobiernos
estatales y municipales de zonas productoras de caf, en la elaboracin, implementacin,
ejecucin, verificacin y evaluacin de proyectos y programas de impacto en el sector.
2.2 Informacin detallada sobre los resultados obtenidos en la

ejecucin de apoyos recibidos en aos anteriores del PROMOAGRO y
Programa de Soporte.
La promocin del caf ha sido una de las actividades que ha contado con el apoyo de la SAGARPA
en diferentes etapas y a travs de las diferentes instituciones por las cuales ha transitado la
atencin al sector. En el marco de la existencia de la Asociacin Mexicana de la Cadena Productiva
del Caf, A.C., la promocin del caf ha contado con el apoyo institucional de durante los ejercicios
fiscales 2006 y 2007 al amparo del Programa PROMOAGRO y 2009 al amparo del Componente de
Desarrollo de Mercados del Programa SOPORTE.
Las acciones y el enfoque planteado en cada uno de los proyectos ha transitado de la promocin
activa mediante la participacin en eventos y la difusin de informacin, la publicidad a diferentes
segmentos de poblacin y las relaciones pblicas, siendo stas ltimas el puente necesario para
optimizar y capitalizar los esfuerzos publicitarios, as como la va para hacer atractivo el desarrollo
de negocios en torno al caf de forma tal que los productores puedan insertarse en la cadena de
valor y beneficiarse del incremento de la demanda.
A continuacin se destacan los logros ms relevantes generados a partir de la implementacin de
los proyectos apoyados.

2006. Proyecto: Promocin al Consumo Domstico del Caf
Se llev a cabo una campaa de promocin a nivel nacional bajo la cual se buscaba como meta,
instrumentar acciones para contribuir al desarrollo de la cultura del caf entre la poblacin
mexicana. Los objetivos proyectados as como sus alcances se muestran a continuacin:
Crear un Centro de Informacin del Caf de Mxico como mecanismo de promocin a nivel
nacional y mundial, para brindar informacin sobre el caf en nuestro pas, as como sus
perspectivas y tendencias.
Se puso en operacin la pgina en Internet: www.nuestrocafe.com.mx con la intencin de

que en un solo lugar en la Web, se cuente con informacin actualizada y veraz sobre lo
que acontece en el mundo del caf, la cual despus de dos aos concluy su operacin8.
Capacitar a 3,500 encargados de Fondas, Restaurantes, Cafeteras, Tianguis, Taqueras y dems

puntos de venta, mediante un Seminario del Caf que permita proporcionarles informacin directa
para que estn en posibilidades de multiplicar el consumo del caf.
Con esta actividad se capacitaron e impactaron en 94 Seminarios y Plticas-Seminario a un

total de 4,398 encargados de Fondas, Restaurantes, Cafeteras, Tianguis, Taqueras y
dems puntos de venta en el Distrito Federal, estado de Mxico, Guadalajara y Monterrey;
la cifra de 4,398 significa un 25.6% adicional al objetivo previsto. La cifra descrita se
integra por las 1,882 personas capacitadas en los 68 Seminarios del Caf y las 2,516 que
fueron capacitadas en las 26 Plticas-Seminario llevadas a cabo en las 14 Ferias
Especializadas
Realizar 4 Conferencias para especialistas relacionados con la Salud para brindarles informacin
sobre los atributos y beneficios del Caf.
Se particip en 4 Conferencias para especialistas del Sector Salud, a los cuales se les
proporcion informacin y material impreso sobre los beneficios del caf.
Realizar 11 eventos promocionales para elevar el consumo per cpita del caf.
Se realizaron 15 eventos promocionales que fueron: 14 Ferias Especializadas celebradas en

las ciudades de Mxico, Guadalajara y Monterrey y el evento de la SCAA 2007 celebrado
en Long Beach, California.
Desarrollar 3 Programas para contribuir a posicionar al caf como una bebida de consumo
popular.
Dos razones fundamentales por las que concluy su operacin: a) No se consider el presupuesto de hosting y mantenimiento para
aos subsiguientes y b) No estuvo soportada por un sistema de bases de datos que proveyera de informacin peridica.
Se dio cumplimiento a este Objetivo, a travs del desarrollo de los siguientes cuatro
Programas que fueron el sustento de la Campaa de Promocin: Qu es el Caf?, Mi
Buen Caf, Caf y Salud y Transmisin de Promocionales en Salas Cinematogrficas
2007. Proyecto: Promocin al Consumo Domstico del Caf de Mxico

Se implement la campaa de promocin cuyas metas comprometidas en el Convenio de
Concertacin incluyeron:
Incrementar y motivar el consumo de caf en personas consumidoras de baja frecuencia de NSE C
tpico y D tpico en al menos 2% tomando como referencia la frecuencia de consumo registrada en
febrero de 2006, donde el 4% reconoce consumir caf por lo menos de una taza al mes o una al
mes.
Reducir a 36% el porcentaje de nmero de no consumidores o ex-consumidores de caf, tomando
como referencia el 38% de la poblacin nunca ha consumido caf o que reconoce ser un exconsumidor. Lo anterior con base al estudio llevado a cabo en febrero del 2006 entre 250
entrevistas cara a cara con 95% de confianza y un margen de error de + - 3.5.%.
La frecuencia de consumo durante 2006 en los segmentos menos de una vez al mes y
una vez al mes arrojaron como sumatoria un porcentaje del 4% en razn de 3% y 1%
respectivamente. Tomando como base que estos consumidores justifican el bajo nivel de
consumo del aromtico en aspectos como: daos a la salud, amargura, alteracin de
nervios, causal de gastritis, entre otros, se desarroll una campaa de promocin 2007
apoyada de un logo en pro del beneficio a la salud concretando un slogan sobre la
inspiracin y energa.
El siguiente ao se midieron varios parmetros para evaluar el cumplimiento de las metas de la

campaa. Los resultados arrojados fueron los siguientes:
Se redujo en 2% el rango porcentual registrado en 2006, de personas consumidoras de

baja frecuencia de NSE C tpico y D tpico.
Es de reconocerse que en el segmento de menos de una vez al mes durante 2006 el
porcentaje registrado marcaba un 3% del total de personas entrevistadas, y para 2008
este segmento se registra en cero o valor nulo, es decir que ninguna persona entrevistada
(dentro de la muestra) tiene el hbito de tomar caf con esta frecuencia, lo que significa
que hoy en da el habito de consumo ha crecido o ha pasado a rangos de consumo con
mayor frecuencia.
Se realizaron actividades para dar continuidad a las estrategias de campaas anteriores y as

reforzar la presencia del caf en la mente de los consumidores. Como parte de los logros
obtenidos en esta campaa se muestran los siguientes alcances: 218 eventos promocionales, 367
spots en TV y 471 spots y menciones en radio, 52 menciones en TV, 138 mil piezas de folletera, 1

Evento de Cata, 1 Programa Tipo Taller de Vinculacin y conformacin y distribucin de 89 kits
promocionales para lderes de opinin.
2009. Proyecto: Plan de Promocin del Caf 2009

Las acciones de 2009 estuvieron bsicamente enfocadas a las Relaciones Pblicas como elemento
de apoyo y soporte a las actividades de promocin realizadas en etapas anteriores. Dentro de las
estrategias contempladas para el 2009, se consideraron diversas actividades de Relaciones
Pblicas, Promocin y Caf y Salud, mismas que a continuacin se detallan.
Relaciones Pblicas
Estudio de percepcin I y II. Se realiz un estudio de percepcin en dos etapas de los

periodistas y lderes de opinin en Mxico para determinar en qu nivel se encuentra el
caf dentro de sus temas de inters y para obtener informacin sobre la informacin que
se debera desarrollar para detonar una mayor preocupacin entre estos comunicadores.
Este estudio tambin tuvo la finalidad de medir el impacto de los esfuerzos realizados en
la campaa.
Entrenamiento de medios.- Se realizaron sesiones de entrenamiento a los voceros de

campaa que se eligieron segn su especialidad en el medio cafetalero y habilidades para
manejar las diferentes formas de entrevistas.
Difusin en medios masivos.- Se elaboraron los documentos estratgicos con la

informacin clara y precisa de los que se tom como eje temtico de campaa. De esta
forma se programaron entrevistas 1:1, boletines de prensa y notas informativas, adems
de trivias para el pblico en general. Derivado de las acciones estratgicas de Difusin en
Medios y los viajes de familiarizacin llevados a cabo como parte de la campaa, se logr
la transmisin y publicacin de un total de 174 notas y artculos informativos en torno a
los beneficios que representa el tomar caf (se anexan en el concentrado general). A
travs de estos impactos, se alcanz un aproximado de 135, 590,415 personas, generando
una equivalencia publicitaria de $9, 682,629 pesos.
Capacitacin
Viajes de Familiarizacin.- Se organizaron 3 visitas guiadas a zonas cafetaleras de Chiapas

(2) y Veracruz de representantes de medios impresos y electrnicos.
Foros sobre Caf.- Con el fin de elevar el conocimiento del caf como bebida benfica y
saber ms de su proceso de cultivo, variedad e historia, se organizaron 4 Foros de Caf en
escuelas de gastronoma. En total se capacitaron a 100 alumnos con comentarios positivos
en cuanto al curso por parte de maestros y alumnos.

Caf y Salud
Comit de Expertos.- Se conform el Comit de Expertos de caf y salud con diferentes

especialidades que apoyaron para la elaboracin de un Dossier Cientfico y que
participaron como voceros con medios especializados de salud y en eventos de
promocin.
Dossier Cientfico.- Con apoyo del Comit mencionado, se elabor un Dossier Cientfico
con los temas: Historia, Componentes, Efectos del caf en la salud, Mitos y realidades del
caf y Beneficios que brinda el caf a la sociedad. De este dossier se imprimieron 10 mil
ejemplares de los cuales 5,700 se entregaron a Asociaciones Mdicas y asociaciones
representativas del sector para distribuirlos entre sus miembros.
Los resultados de cada uno de los proyectos demuestran que se cumplieron y en algunos rubros se
rebasaron las metas que se plantearon en cada etapa. Sin embargo es preciso sealar que los
impactos efectivos en materia de incremento del consumo interno, as como de mejoramiento de
la imagen del Caf de Mxico, dependen de diversos factores y requieren de mayores perodos de
tiempo para ser evaluados.
En ste mbito los datos de la OIC sobre la evolucin del consumo nos permiten inferir un gran
impacto de los proyectos en el incremento del consumo per cpita ya que el mismo pas de 1.01
Kg/persona /ao en 2005 a 1.22 Kg/persona/ao en 2008. Al revisar la estadstica de consumo que
la misma OIC tiene disponible para otros pases, se aprecia con claridad como el rea de
oportunidad es an muy grande y reafirma la necesidad de seguir desarrollando proyectos de
forma continua y progresiva.
Tabla 1. Comparativo del Consumo Per cpita de Caf en determinados pases.
Pais
Finlandia
Suiza
USA
Japon
Brasil
Costa Rica
Mexico
2007
12.01
8.15
4.09
3.43
5.34
4.19
1.14
2008
12.62
8.29
4.17
3.33
5.48
3.54
1.20
2009
11.90
7.70
4.10
3.40
5.60
3.20
1.22
Fuente OIC. Informe del Mercado Cafetero varios nmeros.
2010
12.10
8.00
4.10
3.40
5.80
3.00
1.22
3.- Cadena Productiva.

3.1 Informacin Bsica del Producto.
Aspectos botnicos
El caf pertenece a la familia de las Rubiaceas y aunque en esta familia se encuentran ms de 500
gneros y 6 mil especies, el caf es sin duda la que mayor importancia tiene econmicamente
hablando. Se ubica en el gnero Coffea y existen alrededor de 25 especies nativas de frica de las
cuales slo dos tienen relevancia comercial: arbica y canephora.
El caf de la especie arbica o arbiga con ms de 70 variedades representa un 60% de la
produccin del caf a nivel mundial, el resto corresponde al caf canephora y en escasa cantidad
el caf de la especie liberica y excelsa. El caf arbigo es originario de Etiopa y es muy sensible a
los cambios de humedad y a la presencia de enfermedades como la roya y al ataque de insectos
como la broca. Se desarrolla mejor si se cultiva en altitudes mayores a los 900 m.s.n.m.9
desarrollando en taza mucho aroma, dulzor y acidez.
Por su parte, el caf canephora es ms resistente a enfermedades e insectos, se desarrolla mejor
en climas clidos y en altitudes menores a los 700 m.s.n.m. Es una especie de alto rendimiento con
forma oval y un perfil en taza de mucho cuerpo pero con sabores amargos muy marcados. Tiene
su origen en las zonas ecuatoriales de frica.10
En Mxico, el 97% de la produccin de todos los estados cafetaleros se obtiene de la especie
Coffea arbiga y slo el 3% de la produccin corresponde a la especie Coffea canephora o mejor
conocida como robusta la cual se cultiva en zonas bajas de Veracruz (Tezonapa y Tepatlaxco),
Chiapas (Cacahoatn) y Oaxaca (Tuxtepec y Valle Nacional).
Las variedades de arbigos que se cultivan ms en nuestro pas son Typica, Caturra y Bourbn,
aunque hay otras variedades de menor importancia como el Mundo Novo, Garnica, Catuai,
Catimor y Mragos. 11
Historia del caf
Existen muchas leyendas en torno al origen del cultivo caf, pero es cierto que esta actividad ya se
realizaba de forma importante en Yemen en el siglo XV por los rabes quienes cuidaban
celosamente los granos para evitar que se propagara el cultivo a otros pases y as pudieran
controlar su comercio. Para 1616, los holandeses lograron reproducir algunas semillas en
invernadero y se encargaron de propagar su cultivo en Malabar, India y en Java, Indonesia. Hacia
Metros Sobre el Nivel Medio del Mar.

OIC www.ico.org
11
FIRA
10

1720, un oficial naval de Francia, Gabriel de Clieu introdujo las primeras semillas en la isla de
Martinica. 12
A Mxico, la planta del cafeto lleg en el ao de 1796 a la regin de Crdoba, Veracruz y
posteriormente se introdujeron otras plantas al estado de Michoacn en 1823 y a la regin de
Tuxtla Chico en Chiapas en 1847. 13
Como bebida, existen an muchas divergencias sobre cundo se comenz su uso, pero la leyenda
ms conocida nos dice que el consumo comenz hacia el siglo VII con un pastor rabe llamado
Kaldi en el territorio que hoy ocupa Etiopa, quien al observar que las cabras que huan hacia la
montaa y masticaban las bayas rojas de los algunos arbustos, se mostraban ms inquietas que el
resto, decidi probar por s mismo dichos frutos encontrando que se volva alegre e inquieto.
Cuando el pastor llev los frutos con un monje amigo suyo y ste realiz una infusin, los efectos
fueron an ms sorprendentes y estos comenzaron a difundirse. Quienes probaban la bebida
comenzaron a llamarla kahwah o cahue que, de acuerdo con algunas citas, significa fuerza.
No obstante, fue hasta el siglo XIII cuando los granos comenzaron a tostarse y con ello a
perfeccionar la bebida. El gusto por el caf en Europa se comenz a difundir con la apertura de las
primeras cafeteras. En 1652 el botnico alemn Lonard Rauwolf, describi por primera vez el
caf en su libro Reise in die Morgenlnder que deca en parte: Una bebida tan negra como la
tinta, til contra numerosos males, en particular los males de estmago. Sus consumidores lo
toman por la maana con toda franqueza, en una copa de porcelana que pasa de uno a otro y de
la que cada uno toma un vaso lleno. Est formada por agua y el fruto de un arbusto llamado
bunnu .
Ya para el siglo XVIII, la bebida era muy popular en Europa siendo los originarios de ese continente
quienes comenzaron a introducir el cultivo en muchas de sus colonias tropicales a fin de atender la
creciente demanda.
Hoy en da, el caf es una de las bebidas ms populares del mundo y se consume en una gran
diversidad de formas y presentaciones como espressos, solubles, enlatados, encapsulados,
frappes, con leche, entre otros, siendo esta diversidad uno de los factores ms importantes para
atraer nuevos consumidores.
Cultivo
Por las caractersticas del cafeto, su produccin est acotada por un lmite geogrfico
comprendido por los Trpicos de Cncer y de Capricornio, requirindose adems condiciones de
clima clido a templado con altos niveles de humedad y exposicin indirecta al sol.
A nivel mundial, el caf se cultiva en ms de 70 pases ubicados en esta franja, destacando de
manera importante Brasil, Colombia, Indonesia, India y ms recientemente Vietnam.
12
13
OIC www.ico.org
Varios citados por Claridades Agropecuarias No. 103 Marzo de 2002. Editada por ASERCA.
Fig.1 Distribucin Geogrfica de la Produccin Mundial de Caf
En Mxico existen las condiciones ideales para el cultivo, sobre todo en zonas montaosas del
Sureste con altitudes mayores a 900 m.s.n.m. y temperaturas promedio de 17.5 a 25.3C, que son
ptimas para el cafeto, lluvias repartidas en el ao con una precipitacin promedio de 2,280mm y
una insolacin efectiva de 4.9-5.2 horas diarias con buen manejo de sombra.
De ah que la produccin de caf se realiza de forma importante en 12 Estados de la Repblica
agrupados en 2 vertientes y 2 zonas de cultivo con caractersticas similares. stas son:
Vertiente del Golfo de Mxico (San Luis Potos, Quertaro, Hidalgo, Puebla, Veracruz y la
parte norte de Oaxaca y Tabasco).
Vertiente del Ocano Pacfico (Colima, Guerrero, Jalisco, Nayarit y parte de Oaxaca).
Regin Soconusco (gran parte del estado de Chiapas).
Regin Centro Norte (la zona que recibe los vientos hmedos del Golfo de Mxico).
Fig. 2 Distribucin Geogrfica de la Produccin de Caf en Mxico:
Desde el punto de vista biolgico, las reas cafetaleras coinciden con las regiones ms ricas y
diversas en flora y fauna. La mayora de las regiones cafetaleras se ubican en tierras de origen
volcnico. El 40% de la produccin en Mxico se realiza en reas con selvas altas y medianas, el
23% en bosques de pino y encino, el 21% en selvas bajas caducifolias y el 15% en bosques
mesfilos de montaa.
El ciclo cafetalero para Mxico inicia en octubre y termina en septiembre, aunque la cosecha del
caf se realiza principalmente de noviembre a marzo. La recoleccin de caf es de manera manual
y se recolecta grano por grano. En el ao se pueden dar hasta tres o cuatro floraciones lo que
condiciona el nmero de cortes de granos maduros en la poca de cosecha.
3.2 Descripcin de la cadena Productiva

Produccin Primaria.
En Mxico el caf es el producto que ocupa el tercer lugar en importancia en cuanto a la superficie
cosechada despus del maz y sorgo. La actividad se sustenta en un padrn de 504,372
productores que cultivan 688,718 hectreas; un alto porcentaje de los mismos son minifundistas,
el 64% de los cafeticultores posee superficies menores a una hectrea y tan solo el 2.6% posee

superficies mayores a 5 hectreas. En los datos del PNC14 se observa una preponderancia de los
estados de Chiapas, Veracruz, Oaxaca, Puebla, Guerrero e Hidalgo pues concentran el 94% de la
superficie y nmero de productores.
Tabla 2. Concentrado de Padrn Nacional Cafetalero*
Fuente: SIAP 2010 www.siap.gob.mx

*Superficie en hectreas
Procesamiento
Nuestro pas se ha caracterizado por la exportacin de cafs suaves, por lo que cerca del 90% de
la produccin se beneficia a travs de la va hmeda. Hacia el 2002, existan en Mxico cerca de 2
mil unidades de beneficio hmedo y ms de 440 unidades para el beneficio seco. En Chiapas y
Veracruz se encuentran el 70% de beneficios hmedos y el 53% de beneficios secos. 15.
Esta industria intermedia juega un papel elemental en la produccin y comercializacin del caf
verde pues a nivel tcnico permite obtener un producto final de calidad y a su vez, el beneficio es
un rea de gran intercambio comercial, pues en l convergen los productores para la entrega de
caf cereza que como ya se ha sealado constituye un porcentaje muy importante de la
comercializacin.
Despus de la cosecha existen dos procesos de beneficiado (hmedo y seco) a travs de los cuales
es posible obtener el caf verde (oro) o crudo en grano que es como se cotiza y comercializa a
nivel internacional como materia prima para el proceso de tostado.
Los cafs que luego de cosecharse pasan por un proceso de despulpado, fermentado y lavado
antes de llegar a secarse, se denominan cafs lavados; mientras que aquellos que son
deshidratados sin haberse despulpado y lavado, son llamados naturales. Si bien los primeros son
ms comercializados y considerados como de mejor calidad, los naturales tambin tienen
14
15
Corte actualizado al mes de julio de 2010.

Fuente FIRA

atributos que son apreciados principalmente en la elaboracin de espressos, solubles y cafs
mezclados con azcar. Los cafs lavados constituyen la principal forma de manejo post cosecha en
Mxico.
Una vez recolectado el fruto maduro debe procesarse lo ms pronto posible para evitar que
comience la fermentacin antes del despulpado y con ello el demrito de la calidad que es
perceptible en la taza final. Por lo general se aplican los siguientes mtodos de transformacin:
Beneficio hmedo: Consiste en retirar la pulpa de los frutos de forma mecnica para obtener la
semilla del caf. El objetivo del beneficio hmedo es que al retirar la pulpa que recubre a la
semilla y llevar a cabo una fermentacin controlada del muclago adherido sea ms fcil
retirarlo y poder as obtener el caf llamado pergamino. El beneficio hmedo aporta sabores
agradables a la taza si se ha controlado el proceso, dando pie a lo contrario si hubo una
sobrefermentacin durante el beneficiado.
Beneficio seco: Consiste en retirar el pergamino (descascarillar) y clasificarlo segn tamao,
densidad y defectos para su almacenamiento y comercializacin posterior.
Beneficio Natural: Los granos una vez recolectados se deshidratan al sol en patios o camas de
secado con todo y la cscara que los recubre. El caf obtenido de ste proceso es llamado bola
o capuln. El azcar de la pulpa y el muclago otorgan al grano un perfil en taza ms complejo y
afrutado, adems de un mayor sabor. Una vez deshidratado el fruto, se lleva al beneficio seco
para su morteado al igual que el caf pergamino. Existen algunas otras modalidades como la
llamada miel en el que se retira la pulpa y se pone a secar con todo y muclago, el
desmucilaginado mecnico o el semi lavado que empiezan a ser populares en algunos pases
productores.
El caf verde, tambin llamado oro, es utilizado para el tostado, sea en pequeos mdulos o bien
en grandes instalaciones industriales, para posteriormente molerse y envasarse o bien
solubilizarse.
Cuando el producto final se destina al segmento del descafeinado, dicho proceso se realiza antes
de tostarse, en instalaciones que logran extraer hasta el 97% de la cafena contenida en el grano,
para luego torrefactarse.
Fig. 4. Procesos del caf a lo largo de la Cadena de Valor.
Comercializacin
La comercializacin de caf constituye un proceso sumamente complejo en Mxico, sobre todo si
se parte del hecho que los precios locales estn referidos a las cotizaciones internacionales
(expresadas en Centavos de Dlar por Libra) del Contrato C en la Bolsa de Nueva York (ICE) y
que, en el marco de un mercado liberalizado, hacen de ste producto una mercanca sujeta a los
devenires de la oferta y demanda mundial.
Durante muchos aos, la comercializacin del caf se ha caracterizado por ser uno de los procesos
en los que el intermediarismo ha jugado un papel protagnico y por ende la distribucin de valor a
lo largo de la cadena se distingue por ser inequitativo; adems de que la mayora de los pases
productores tienen escaso consumo interno y con ello tener que el mayor valor agregado se da en
los pases importadores.
La siguiente grfica, adaptada de La Paradoja del Caf de Daviron ilustra la composicin de la
cadena de valor a nivel mundial destacando que a medida que se desarrolla el consumo interno de
los pases productores, se generan oportunidades para el establecimiento de relaciones
comerciales ms directas entre los productores y los consumidores finales.
Fig. 5. Estructura de la cadena de valor en Mxico y el Mundo
> 1,000 Millones
de C onsum idores
4 Com erc iant es

Internac ionales
(39 %)
7 C omerc ializadores
72 %
30 Mayorista s
(33%)
ANTAD
(43%)
5 Empresas
Torrefac toras
(69 %)
1 Em presa
(60%)
25 Millones d e
Prod uc tores
486 Mil
Prod uc tores
Mercado Mundial
Mercado Nacional
Particularmente en Mxico, donde ms del 60% de la produccin se exporta, se requiere de

diversos canales de comercializacin en los que interviene diversos agentes, siendo las
modalidades ms comunes las siguientes:
a). Mercado Internacional. Productor Primario > Acopiador Local > Beneficio Hmedo > Beneficio
Seco > Comercializador/Exportador> Importador > Torrefactor > Distribuidor/Detallista >
Consumidor Final.
b). Mercado Domstico. Productor Primario >Acopiador Local > Beneficio Hmedo > Beneficio
Seco> Comercializador > Torrefactor > Distribuidor/Detallista > Consumidor Final.
Otro factor que agrega complejidad al proceso de comercializacin en Mxico es que slo el 7% de
la comercializacin primaria (ventas del productor) se realiza en forma de caf verde/oro. El
grueso de las ventas primarias en el 2011 se compone de caf pergamino (59%), cereza (22%) y
Bola o Capuln (12%) de acuerdo con datos del SICN. Cabe sealar que no se tiene informacin
precisa sobre las ventas de caf tostado y molido o soluble que se realizan directamente por
productores pero se estima que stas no superan el 3% del volumen total comercializado.
Segn datos del SICN, existen en Mxico 230 comercializadores activos dentro de los cuales se
ubican beneficiadores, exportadores y comercializadores formales del grano.
En cuanto al proceso de transformacin existen nicamente 2 empresas descafeinadoras, 10
empresas solubilizadoras y 16 tostadores grandes y medianos y un nmero indeterminado de
pequeos tostadores que requieren consolidar y profesionalizar sus actividades. Se estima que
cerca del 60% del mercado nacional de cafs solubles es atendido por Nestl; en tanto que otras
empresas con presencia a nivel nacional como Grupo Marino, Cafinco, Sabormex, Intercaf, entre
otros compiten fuertemente por las preferencias de los consumidores con marcas reconocidas.
Existen otras empresas como Gesol, CAFIVER y Katoex que se han especializado en la maquila de
cafs solubles para otras marcas privadas.
Este eslabn de la cadena productiva es uno de los ms consolidados a travs de organismos como
La Asociacin Nacional de la Industria del Caf, A.C. (ANACAFE) que agrupa a empresas
beneficiadoras, industrializadoras y exportadoras, as como a empresas dedicadas a la operacin
de cafeteras; la Asociacin Mexicana de Exportadores de Caf, A.C. (AMEC) agrupa a los
principales exportadores (personas fsicas y morales) y la Seccin XX de Tostadores y Molinos de
Caf de la CANACINTRA.
En ste sentido los especialistas de calidad de este producto comnmente integrados a empresas
que operan beneficios secos y de exportacin, juegan un papel sumamente importante, de tal
forma que recientemente, aquellos profesionales que, habiendo acreditado sus conocimientos
mediante la Certificacin como Catadores Q, han conformado su propia Asociacin de Catadores
de Mxico.
Existen varios ejemplos de productores y comercializadores que se encuentran claramente

integrados en el proceso e incluso fincas y organizaciones sociales que han logrado establecer sus
propios esquemas de venta de caf en taza. Entre los ms representativos se encuentran la Unin
de Ejidos La Selva, CEPCO, Grelpa de Oaxaca, Caf Colibr, entre otros.
La exportacin de caf se realiza en un 79% en forma de caf verde, el 0.6% como caf tostado y
poco ms del 20% como caf instantneo, correspondiendo ste en gran medida a maquilas que
elabora la industria solubilizadora nacional para los grandes tostadores de Estados Unidos y
Europa.16
En cuanto al consumidor final, de acuerdo con el anlisis de Ipsos Marketing sobre Hbitos de
Consumo para 2010 y 2011, la venta de caf al consumidor final se da en 59% a travs de tiendas
de autoservicio y departamentales, 20% a travs de tiendas de abarrotes, 6% a travs de tiendas
de conveniencia (Oxxo, Extra, 7 Eleven, etc.), y un 14% a travs de cafeteras, barras, restaurantes
y otros.
En la actualidad el valor comercial del mercado del caf en el mbito internacional es superior a
los 80 mil millones de dlares mientras que el mercado interno se estima poseedor de un valor
comercial de 20 mil millones de pesos, poco ms de 1,500 millones de dlares.17
Distribucin y Consumo.
El segmento de barras y cafeteras ha jugado un papel importante en los ltimos aos con el
establecimiento puntos de venta; sin embargo no es ajeno a problemas principalmente
relacionados con calidad y rentabilidad a nivel de unidades. Cabe destacar que en este rubro
participan principalmente Pymes con inyeccin de capital propio.
No existen datos concisos del nmero de operadores de barras, cafeteras, restaurantes y
estaciones de comida rpida en los cuales el caf es el elemento primordial, sin embargo las
principales ciudades como el DF, Guadalajara, Puebla y Monterrey han sido modelo para el
desarrollo de estos negocios en otras ciudades del interior de la Repblica. Marcas que van desde
los segmentos Specialty como Starbucks, Nespresso, Caf Punta del Cielo e Italian Coffee, hasta
mercados ms amplios como Caf Anddatti, Caf Moretto, Finca Santa Veracruz y Caf Las
Truchas, entre otros; son slo algunos ejemplos que han estado impulsados por empresas
dedicadas al soporte, entrenamiento, venta de equipo, insumos y asesora para el desarrollo de
negocios de caf.
16
Estimacin con base a informacin del SICN sobre las exportaciones: destino, forma e importadores.
Estimacin del 2010 y 2011 de OIC a nivel internacional y de AMECAFE para el mercado domstico a partir
del volumen de consumo aparente, rendimiento y valor promedio de taza preparada.
17

De acuerdo a la consultora Euromonitor International Latin America, el mercado de la barras de
caf reportar un crecimiento sostenido los aos venideros. Al cierre del 2008, el valor estimado
de ese subsector era de 269.5 millones de dlares, pero hacia 2013, el valor estimado ser de
546.6 millones de dlares, es decir un crecimiento del 102%. Adems de los canales de venta al
detalle como las tiendas de autoservicio y tiendas de abarrotes, y de aquellos especializados como
las barras de caf, se estn desarrollando lugares de compra como las tiendas de conveniencia,
mquinas vending y puntos estratgicos en centros comerciales.
El eslabn barras y cafeteras ha logrado una mediana consolidacin en cuanto a organizacin a
travs de la Asociacin Mexicana de Cafs y Cafeteras de Especialidad de Mxico, A.C. (AMCCE),
principal impulsora de las Competencias Mexicanas de Baristas.
3.3 Valor Social

El 80% de la produccin se encuentra en zona marginales y el 66% de los productores pertenecen
a algn grupo indgena. El valor anual de la produccin primaria es de ms de 5 mil millones de
pesos lo que equivale al 1.1% del PIB Agropecuario Nacional18.
En este primer eslabn de la cadena de suministro existen muchos aos de tradicin de cultivo
pero a la vez se han acumulado muchos elementos que presionan la permanencia de la actividad
tales como:
Bajos niveles de escolaridad.

Edad de la poblacin productiva promedio de 55 aos.
La mayora de los productores no dan valor agregado al producto
Los pocos productores que salen directamente al mercado, carecen de una estrategia
mercadolgica y de calidad.
El 80% de las plantaciones del pas tienen entre 15 y 20 aos.
Altos niveles de migracin a otros estados o pases.
Poca actividad empresarial y falta de inversin en predios y procesos productivos.
Abandono de cultivos debido a largos periodos de bajos precios.
El 70-80% de la estructura de costos est representado por labores culturales y actividades
de cosecha, por lo que el factor mano de obra impacta directamente en la competitividad
de las fincas.
Si bien dentro del PNC existen ms de 510 mil registros de productores, la operacin de ventas
primarias de caf se ha mantenido en poco ms de 280 mil registros; es decir unidades de
produccin con actividad econmica que en la actualidad son totalmente identificables a travs
del SICN.
18
Consejo Mexicano del Caf y SAGARPA

El nivel de organizacin de los actores en el sector primario se ha caracterizado por ser ms de tipo
gremial poltico que de tipo productivo-econmico, de tal forma que actualmente convergen en
el sector agrupaciones como la Unin Nacional de Productores de Caf de la Confederacin
Nacional Campesina (CNC), Confederacin Mexicana de Productores de Caf (CMPC), Unin
Nacional de Productores de Caf de la Confederacin Nacional de Propietarios Rurales (CNPR),
Coordinadora Nacional de Organizaciones Cafetaleras (CNOC), Unin Nacional de Organizaciones
Regionales Autnomas (UNORCA), Central Independiente de Obreros Agrcolas y Campesinos
(CIOAC), entre las ms importantes de relativa presencia a nivel nacional; as como un gran
nmero de organizaciones regionales.
Se estima que de la produccin y comercializacin del aromtico dependen alrededor de tres
millones de familias segn datos del SIAP.19
3.4 Problemtica
El diagnstico elaborado y plasmado en el marco del Plan Rector Nacional sigue estando vigente
en cuanto a la problemtica estructural que enfrenta el sector caf; sin embargo a ste escenario
se agregan otras condiciones y variables que se deben tomar en cuenta ante el dinamismo que
caracteriza la demanda versus la deficiente oferta nacional generada a partir de la baja
productividad y problemas asociados a calidad.
Entre la problemtica bsica identificada en el diagnstico del Plan Rector Nacional realizado en
200620, se encuentran:
Ineficiencias en el proceso de beneficiado de algunos beneficios, por falta de informacin
de las ventajas que ofrecen los mercados de calidad.
Limitada informacin acerca del comportamiento del mercado; as como de la produccin
nacional y extranjera.
Bajo consumo interno de caf por habitante.
Ausencia de informacin para el pblico consumidor de mtodos de preparacin y
valoracin de la calidad del caf tostado y molido.
No se capacita a los productores para el anlisis y toma de decisiones para tener acceso a
los mercados en mejores condiciones de competencia.
Ausencia de campaas publicitarias que estimulen genricamente el consumo de caf de
calidad.
Desde la realizacin de dicho Diagnstico a la fecha, se han tenido ciertos avances que han venido
a fortalecer al sector a la vez que han puesto en el escenario oportunidades que se requiere
aprovechar, tal como el aumento del nmero de habitantes en las ciudades, disponibilidad de
informacin sobre el aromtico, entre otros. Empero, otros factores tambin han evolucionado de
19
20
Consejo Mexicano del Caf y SAGARPA y datos del SIAP de 2010
El Plan Rector Nacional de 2006 no ha tenido modificaciones de estructura, sin embargo ha habido reuniones y asambleas en donde se ha analizado si
existen cambios en la situacin del sector.

forma tal que se agregan a las debilidades estructurales del sector y constituyen ciertas amenazas
que se requiere neutralizar.
Entre las tendencias favorables se encuentran el incremento importante de los precios
internacionales, el crecimiento de nichos no tradicionales de consumo como el de orgnicos,
comercio justo y comercio directo, el mayor inters por el consumo de alimentos saludables y los
cambios generales en los hbitos de vida que llevan al comprador a buscar opciones que ofrezcan
algn beneficio como la presencia de antioxidantes o no tener azcar ni grasas, adems de
incrementar el estado de vigilia por su contenido de cafena.
Por otro lado, entre las tendencias desfavorables se encuentran el incremento en los costos de
operacin, la escasa normatividad para regular la calidad del caf, la creciente violencia e
inseguridad en el pas que ha tocado al sector al presentarse robos de camiones completos con
sacos de caf procesado, la sobre oferta de marcas que no ofrecen nada nuevo versus la baja en la
produccin, el alto costo del caf en taza en relacin con otras bebidas como el agua embotellada,
los refrescos o las infusiones, las frecuentes secuelas del cambio climtico, entre otras.
El principal ejemplo de la necesidad de trabajar en la mejora de calidad e imagen del Caf de
Mxico, se encuentra en el anlisis de datos del valor de las exportaciones que Mxico dirige a
Estados Unidos (principal destino de exportacin), frente a otros orgenes, como puede apreciarse
en la siguiente grfica.
Grafica 3. Precio Promedio de Importacin de Caf Verde en Estados Unidos durante 2010, por
diferentes orgenes (Dlls/100Lbs)
Fuente: FAS-USDA
Dado que el Caf de Mxico no tiene el mismo prestigio de calidad e imagen que los
competidores; el precio promedio de importacin a Estados Unidos registra un diferencial de
hasta 35 Dlares/100 lbs.
3.5 Beneficios del Proyecto en la Cadena Productiva

Los beneficios de mejorar la imagen del Caf de Mxico basando los esfuerzos en acciones que
refuerzan la calidad y buscan la difusin de mensajes muy positivos sobre el consumo del caf, son
de gran impacto pues sientan las bases de un consumo consciente de las cualidades del aromtico
y permite que acciones futuras, tanto de AMECAFE como de las empresas y otros organismos
privados, tengan un soporte y mayor impacto en su pblico objetivo.
Esto a su vez ayudar a que las ganancias generadas por la comercializacin puedan permear hacia
todos los estratos de la cadena productiva, obteniendo un beneficio econmico y tambin de
credibilidad gracias al cuidado de la calidad.
Es decir, el proyecto busca no slo seguir incrementando el consumo y mejorando la imagen sino
tambin que el consumidor tenga mayores elementos para diferenciar un caf de calidad y que los
productores tengan la capacidad para vender su producto en mejores condiciones de precios.
Sumarse a la tendencia favorable que presenta el mercado es una oportunidad nica que desde
hace tiempo no se presentaba y la cadena productiva debe estar preparada para aprovecharla.
4.- Situacin del mercado.

4.1 Valor econmico
El caf es uno de los commodities agrcolas ms comercializados en el mundo. El valor final del
comercio mundial del caf se estima en ms de 91 mil millones de Dlares para 200921, sin
considerar el valor asociado a los procesos industrializacin y venta en los pases importadores ni
del consumo interno en pases productores.
Cabe destacar que del total de las exportaciones a nivel mundial, el caf tostado representa
menos de 1%, en tanto que en caf soluble representan alrededor del 7%. Esto implica que el
comportamiento de los precios internacionales del commodity en las bolsas de futuros sea el
factor determinante para el comportamiento del valor de las exportaciones. Como referencia,
21
OIC Informe del Marcado Cafetero octubre 2010

tenemos que en 2001 cuando los precios internacionales se ubicaron en sus niveles ms bajos de
los ltimos aos las exportaciones de caf significaron para los pases productores apenas 5.5 mil
millones de Dlares, versus un valor econmico del consumo en pases importadores de ms de 70
mil millones de Dlares; en tanto que para 2009 con precios internacionales francamente
recuperados, el valor de las exportaciones fue de 15.2 mil millones de Dlares contra un valor de
consumo en pases importadores equivalente a 91 mil millones de Dlares22.
El esfuerzo de los pases productores por exportar cafs diferenciados (certificados de alta calidad,
orgnicos, Sustentables, Comercio Justo, etc.) y cafs con valor agregado (Descafeinados,
Tostados, Solubles, extracto, etc.), es una de las acciones que tiende a revertir esta situacin en
virtud de que este tipo de cafs se pagan con sobre precios.
Aunque no existe informacin armonizada respecto a los cafs diferenciados que se comercializan
a nivel mundial se estima que los denominados certificados representan el 8% del mercado, en
tanto que los cafs certificados de alta calidad tambin denominados Specialty constituyen el 13%.
Para algunos productores que se encuentran integrados en cadenas de valor, la venta de cafs de
alta calidad que ostentan una o ms certificaciones sustentables y con procesos de agregacin de
valor, representa la estrategia ms apropiada para hacer frente a las variaciones de precios
internacionales23.
Grafica 2. Composicin del Mercado Internacional del Caf
22
dem Varios nmeros.

Existen casos en los que el premio de mercado llega a ser sumamente atractivo sobre el mercado convencional, por ejemplo los cafs
Altura Preparacin Europea, Orgnicos + Rainforest Alliance, Descafeinados con proceso MW llegan a ofertarse a NYC + 80 puntos.
23

A pesar de que para Mxico el caf ha disminuido su participacin proporcional en las
exportaciones agroalimentarias; anualmente los ingresos por este rubro ascienden a 500 millones
de Dlares. Como pas exportador de caf Mxico ocupa el octavo sitio con el 3% del volumen de
exportaciones mundiales; en tanto que Brasil, Vietnam y Colombia que concentran el 29.2%,
18.6% y 11.7% de la oferta exportable.24
En cuanto a la composicin de las exportaciones mexicanas, el 73% del volumen exportado
corresponde a caf verde, crudo en grano, el 26% a caf soluble y, el 1% a cafs tostado y molido
envasado. Junto con Per, Mxico comparte el liderazgo en la exportacin de caf orgnico y de
otras certificaciones sustentables a nivel mundial, sin embargo en materia de calidad certificada,
estamos an lejos pases como Colombia, Costa Rica, Guatemala, Honduras, El Salvador, por
mencionar solo algunos competidores en el continente americano25.
Durante el ciclo cafetalero 2009/2010 las exportaciones mexicanas de caf totalizaron en 2.57
millones de sacos de 60kg (ECV) con un valor total de 505 millones de Dlares. A pesar de que
Mxico exporta caf a ms de 65 pases destaca el hecho de que ms del 62% del volumen
exportado se dirige al mercado de Estados Unido. En la siguiente Tabla, se aprecia la composicin
de las exportaciones de Caf de Mxico por pas de destino, reflejndose la necesidad de
continuar los esfuerzos por posicionar la imagen del Caf de Mxico y diversificar su presencia en
principalmente en los mercados internacionales de mayor consumo de cafs specialty.
Tabla 3. Destinos de las exportaciones de caf mexicano ciclo 2009/2010

PAIS
ESTADOS UNIDOS DE AMRICA

BLGICA
ALEMANIA
PUERTO RICO
CANAD
JAPN
NORUEGA
FRANCIA
SUECIA
CUBA
OTROS (55 pases)
TOTAL
TOTAL SACOS
60 Kg. (ECV*)
1,582,533.72
135,372.18
116,267.72
106,438.45
78,667.02
58,241.30
54,567.50
41,070.53
38,768.68
33,905.04
320,792.16
2,566,624.30
61.7%
5.3%
4.5%
4.1%
3.1%
2.3%
2.1%
1.6%
1.5%
1.3%
12.5%
100.0%
Fuente: SICN con base en la emisin de Certificados de Origen.
24
25
Con datos del SIAP y de OIC del 2010-2011
Algunas estimaciones de CIMS y SCAA, sugieren que estos pases llegan a vender hasta el 40% de sus exportaciones con premios por
calidad.

En lo que respecta al Consumo Interno, el valor del mercado nacional medido slo por el costo de
la materia prima destinada al mismo es de alrededor de 540 millones de Dlares26. De ah que ste
mercado este mercado ha resultado de particular inters para firmas como Nespresso, Starbucks,
Mc Donalds, Dunkin Donuts e Illy por mencionar algunas de proyeccin internacional mientras que
FEMSA ha comenzado la operacin de un modelo de negocio que hace disponible el caf en
diversas presentaciones en miscelneas de todo el pas.
Dichas acciones sumadas al notable crecimiento de puntos de venta de firmas como Oxxo, Extra,
Seven & Eleven, Andatti, entre otros reflejan la importancia y potencial del mercado interno
acerca del cual Euromonitor International Latin America asegura que: el mercado de las barras de
caf reportar un crecimiento sostenido los aos venideros. Segn los clculos de Euromonitor, al
cierre de 2008 el valor estimado para este subsector sector era de 269.5 millones de dlares, pero
hacia 2013, el valor estimado ser de 546.6 millones cifra que significa un crecimiento de 102%27.
En total, el valor del consumo interno incluida la venta en anaquel, barras, cafeteras y
restaurantes, as como el valor generado por servicios asociados tales como venta de mquinas,
suplementos, se estima en ms de 20 mil millones de pesos;28 es decir poco ms de 1500 millones
de Dlares.
4.2 Anlisis FODA del mercado

Si bien existen muchos factores a considerar dentro del anlisis de Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas como metodologa de diagnstico para la implementacin de una
estrategia, se resumen a continuacin slo los aspectos principales con el fin de establecerla
debidamente y enfocarla en objetivos y metas claras a travs de acciones prcticas.
FORTALEZAS
1). Los actores de la cadena productiva se encuentran perfectamente identificados en la etapa
primaria a travs del SICN, es decir, a travs del sistema mencionado, es posible conocer nombre,
ubicacin y forma de comercializacin de cada productor registrado en el Padrn Nacional
Cafetalero.
2). Existe una industria nacional para el tostado, molido, descafeinado, solubilizado, preparacin y
distribucin slida.
3. Se cuenta con una base de profesionales de calidad y la preparacin de caf conscientes de la
necesidad de satisfacer las demandas de los consumidores.
26
27
28
Estimaciones de Amecaf con datos del SIAP

www.el-universal.com.mx Enero 18 de 2010
Estimacin propia de AMECAFE, con base en los costos promedio de taza de caf segn diversas presentaciones y puntos de
consumo.

4). Produccin con atributos especiales y nicos desde origen en doce Estados con diversas zonas y
microrregiones, es decir, cada regin cuenta con un perfil de taza distintivo de acuerdo al tipo de
suelo, exposicin al sol, temperatura, humedad, instalaciones de procesamiento, entre otros que
permiten identificar plenamente un caf de una regin determinada de otra; tal es el caso de los
cafs de Coatepec, Jaltenango, Nayarit, Zongolica o Atoyac, que son reconocidos incluso a nivel
internacional.
OPORTUNIDADES
1). El mercado interno sigue en franco crecimiento, pero el consumo per cpita es an muy bajo,
pues las estimaciones ms optimistas lo sitan en 1.2 kgs/persona/ao vs otros pases tambin
productores de hasta 5kgs y ms an comparado con pases importadores en donde llegan a
registrarse ms de 10kgs per capita.
2). El mercado de especialidades sigue creciendo a nivel mundial con mayores exigencias de
calidad y trazabilidad.
3). Existe un inters de los lderes de opinin y medios por el tema de caf, calidad y alimentacin
saludable.29
4). Las empresas que participan en el mercado internacional han comenzado a permear las
polticas de trazabilidad y calidad que les exigen los compradores del mercado internacional,
propiciando acciones de fomento a la calidad desde el origen. Estas acciones facilitan la insercin
del caf mexicano en mercados ms restrictivos en materia de trazabilidad e inocuidad.
5). El escenario fiscal en el que se prev la disminucin de la informalidad en el campo y la
participacin de AMECAFE como proveedora de servicios para la generacin de comprobantes
fiscales, permite tener una base de informacin para la generacin de indicadores sobre la red de
valor del caf.
DEBILIDADES
1). Pulverizacin de predios y baja productividad en el campo.
2). Alta dependencia de la normatividad y presupuestos pblicos para las acciones de promocin y
mejora de la calidad; as como falta de continuidad. Las campaas ms exitosas de fomento al
consumo interno (Brasil e India) y promocin de la Imagen (Colombia, Guatemala, Hawai, etc.),
son aquellas que han mostrado una constancia y coherencia a travs del tiempo30.
3). Ausencia de un sistema integral para la evaluacin y certificacin de la calidad del caf de
Mxico.
29
Estos datos se pueden corroborar en los resultados del estudio realizado dentro del Plan de Promocin de Caf 2009 mismo que se
encuentra en el anexo 3 del presente proyecto.
30
La Gua para Promover el Consumo de Caf en Pases productores refleja por ejemplo cmo en el caso de Brasil hubo una inversin
continua del ao 1989 al 2002.

4). Escasa capacitacin entre los actores principales que son determinantes para la conservacin
de la calidad desde la mata hasta la taza y por ende prdida de valor durante el proceso.
5). Carencia de un sistema integrado de informacin oportuna para el acceso al mercado y la
adecuada vinculacin que facilite indicadores confiables sobre la actividad cafetalera en Mxico
como base para la toma de decisiones por los miembros del sector.
AMENAZAS
1). La competencia de otros pases productores que llegan a los mercados de convergencia con
bajos costos de produccin y cafs de calidad certificada con un fuerte respaldo institucional.
2). La escasa disponibilidad de caf puede llevar a los tostadores a sacrificar calidad por satisfacer
la demanda en crecimiento.
3). Las impredecibles afectaciones del cambio climtico sobre la produccin y calidad.
4). El incremento en los costos de produccin y la escasa disponibilidad de mano de obra para
cuidar y conservar la calidad como la base de la promocin del caf de Mxico.
5). La constante y creciente oferta de productos sustitutos del caf entre los consumidores
potenciales, principalmente en segmentos de poblacin de jvenes. Los principales sustitutos, de
acuerdo con la Encuesta de Hbitos de Consumo de Caf en el Mercado Interno 2009-2010 son
la leche, refrescos, t, agua, chocolate, y en menor medida los jugos y las bebidas isotnicas y
energizantes.
La presente propuesta de Plan Integral de Promocin del Caf de Mxico busca mediante la
convergencia de tres ejes estratgicos relacionados con calidad, certidumbre y difusin de
informacin positiva; potenciar las Fortalezas para aprovechar mejor las Oportunidades, as como
la mejora estructural que permita superar las Debilidades y contrarrestar las Amenazas propias del
mercado.
Beneficios del Proyecto en la Situacin del Mercado
El proyecto Plan Integral de Promocin del Caf de Mxico busca desarrollar no slo una campaa
de relaciones pblicas apoyadas con herramientas de promocin y en menor medida de
publicidad, sino que soporta esta estrategia en el fortalecimiento de las actividades que son
cruciales en el cuidado de la calidad y la competitividad, pues se busca que los impactos del Plan
se reflejen en ms y mejores ingresos entre los productores y miembros de la cadena. La mayora
de los instrumentos, vistos como actividades especficas de cada componente impactan en el
mbito racional en virtud de que no se promueve una marca comercial en particular.
Los beneficios del proyecto en la situacin de mercado pueden resumirse en
un
perfeccionamiento de la demanda hacia un mercado de cafs de calidad; es decir un

comprador/consumidor con ms y mejor informacin; as como una mayor capacidad de los
productores y la cadena productiva en su conjunto para cumplir las expectativas del mercado. Con
esto, se fortalece y consolida la oferta existente, se promueve el consumo de caf en Mxico y se
atrae la demanda de cafs de alta calidad.
El fortalecimiento del consumo interno, y el posicionamiento de la imagen del caf de Mxico
facilitarn la transicin de las actuales condiciones de coyuntura de buenos precios a la
conformacin de bases estructurales para una mayor rentabilidad de la actividad cafetalera ms
all de los movimientos de precios.
5.- Tipo de Apoyo

5.1- Tipo de Apoyos Solicitados
La presente propuesta busca incidir en la problemtica asociada a la Comercializacin y el
Consumo, a partir de la mejora de calidad, el desarrollo de habilidades y, la difusin de
informacin. En ste sentido, se busca articular actividades en el marco de cuatro grandes apoyos,
partiendo del contexto actual de mercado caracterizado por la necesidad que tienen los
consumidores activos y potenciales de contar con informacin clara, oportuna y suficiente del
producto, as como de la responsabilidad de los productores y participantes de la cadena de valor
de garantizar a consumidores la calidad y consistencia de la misma a lo largo de todo el proceso.
De esta manera, los conceptos de apoyo solicitados para realizar las actividades de este Plan
Integral de Promocin del Caf de Mxico 2012 son los siguientes:
1.- Certificacin y uso de esquemas de calidad de productos agropecuarios, pesqueros y acucolas.
2.- Campaas genricas de promocin nacional y/o internacional de productos agropecuarios,
pesqueros y acucolas.
3.- Ferias, eventos, exhibiciones, foros, congresos y degustaciones.
4.- Desarrollo comercial de proveedores del sector agropecuario, pesquero y acucola, y desarrollo
de capacidades para comercializacin de sus productos en los mercados nacional e internacional.
Cuadro resumen de Objetivos, Metas, Indicadores y Entregables
Componente
Certificacin y
Uso de
Esquemas de
Calidad de
Productos
Agropecuarios,
Pesqueros y
Acucolas
Desarrollo
Comercial de
Proveedores
del Sector
Agropecuario,
Pesquero y
Acucola.
5.2 Objetivos
Evaluar y certificar la calidad del

Caf en Mxico, mediante un
sistema basado en los
parmetros de certificacin Q
como plataforma para la mejora
continua del proceso y la
revalorizacin del Caf de
Mxico
Brindar informacin para la

toma de decisiones en materia
de comercializacin de caf.
5.3 Metas
Evaluar al menos 150
muestras de caf
susceptibles de
certificarse durante el
primer semestre de
2012. Dichas
evaluaciones
representan alrededor
del 1.5% de la
produccin exportable
de caf verde durante el
ciclo cafetalero
2011/2012.
Elaborar un Atlas
Cafetalero Digital y
desarrollar 1 Sistema de
Informacin Digital para
el Desarrollo de la Oferta
del Caf de Mxico
durante el primer
semestre del 2012 que
generen un 50% de
ndice de satisfaccin y
utilidad de la
herramienta a travs de
una encuesta en lnea.
5.4 Indicadores
I= (Muestras
certificadas/Muestras
evaluadas)*100
(Dado que en Mxico no se ha
realizado antes esta certificacin, no
existe un parmetro de comparacin,
ste servir como antecedente del
prximo ejercicio).
I=(usuarios
satisfechos/usuarios
totales)*100
5.5 Actividades
Desarrollo de
Protocolo de
Evaluacin y
Certificacin Q en
Mxico
Evaluacin y
Certificacin de
Calidades
Desarrollo de
Herramientas
Digitales para la
Promocin
Comercial
Sistema de
Informacin
Comercial para el
Desarrollo de la
Oferta
5.6 Entregables
1 Manual de Organizacin y Gestin de Procesos
de Laboratorio, 1 Protocolo de Evaluacin Q
adaptado al Caf de Mxico y minuta de las
reuniones realizadas
1 CD con evidencia del proceso e impresin de las
pantallas de los certificados Q otorgados a los
cafs evaluados y certificados, evaluacin de las
150 muestras y ficha de inscripcin de las
muestras.
1 CD con evidencia de captura de las pantallas, 1

URL de ubicacin del Atlas, 1 reporte de visitas al
sitio y encuestas en lnea
1 CD con evidencia de captura de las pantallas, 1

URL de ubicacin, 1 manual de usuario, 1 reporte
de visitas al sitio y encuestas en lnea.
31
Componente
Campaa
Genrica de
Promocin
Nacional
5.2 Objetivos
Mantener y fortalecer la
tendencia al incremento de
consumo de caf mexicano a
travs de la desmitificacin con
informacin positiva sobre los
efectos de salud y acciones
orientadas a resaltar la imagen
genrica del producto
** con base IDR del INSP equivalente
a 400 mg de cafena o 4.6 tazas de
caf para adultos sanos31.
31
5.3 Metas
- Establecer un
incremento de por lo
menos un 10% en el
nmero de impactos
generados en la
campaa de consumo
anterior de (2009) para
pasar de 13.5 a 15
millones de impactos en
32
el total de medios que
formarn parte de la
campaa.
- Aumento de la
equivalencia publicitaria
en un 55% con respecto
al ao anterior,
llevndola a cuando
menos 15 millones de
pesos manteniendo el
ROI en 1:5.6
Estudio de Mercado
1 CD con los resultados del Estudio de mercado.
5.4 Indicadores
5.5 Actividades
I1=(impactos generados
2012/impactos generados
2009)-1*100
Relaciones Pblicas
5.6 Entregables
1 CD con las publicaciones o transmisiones de al
menos 21 notas publicadas de entrevistas 1:1
realizadas, as como la evidencia de las trivias.
1 CD con las evidencias de publicacin o
transmisin de las historias de xito.
1 CD con al menos 10 notas de negocios, y 10
notas de salud de los viajes de familiarizacin.
1 CD con fotografas, lista de asistencia de medios
en cada uno de los tres seminarios, materiales
entregados y hoja de evaluacin.
1 CD con los resultados de los Estudios de
Percepcin
1 CD con fotografas de las activaciones realizadas
y al menos 100 encuestas de asistentes por
estado.
1 ejemplar de cada publicacin en historietas
populares,
1 CD con los artes roll-ups y banners y evidencia
fotogrfica de su produccin, 1 evidencia fsica de
pster, pluma, block, morralito y folleto.
1 Evidencia fsica del libro re-impreso junto con
acuses de recibo, 1 CD con minutas de las
reuniones del Comit, lista de asistencia y
fotografas.
I2= (EP 2012/EP 2009)33

1*100
Promocin
Caf y Salud
Actividades de
Soporte para la
Imagen del Caf de
Mxico
1 ejemplar de cada medio con las 2 inserciones

contratadas.
http://www.scielosp.org/pdf/spm/v50n2/11.pdf. Cabe sealar que en otros pases la cantidad recomendada es mayor por lo que se debe considerar una revisin a mediano plazo de estos
parmetros.
32
Se consideran a todos los medios impresos (peridicos y revistas), electrnicos (radio AM y FM- y televisin abierta y de paga-) y Online (pginas de noticias de Internet, blogs y redes sociales), en
los que se logren obtener publicaciones por los esfuerzos de la campaa
33
Idem.
Componente
5.2 Objetivos
Ferias, Eventos,
Atraer el inters de
Exhibiciones,
compradores internacionales de
Foros,
cafs de alta calidad hacia
Congresos y
Mxico.
Degustaciones
5.3 Metas
Lograr que participen al
menos 100 productores
y que de estos, al menos
un 20% lleguen a la
seleccin nacional al
participar en el concurso
Taza de Excelencia en el
primer semestre del
2012
5.4 Indicadores
I=(productores
participantes/productores
invitados)*100
5.5 Actividades
5.6 Entregables
Concurso Taza de
Excelencia
1 CD con evidencia fotogrfica de las actividades

del concurso, informe de resultados, lista de
catadores internacionales asistentes, ficha de
inscripcin de la muestra de los productores
participantes.
5.6 Desarrollo de la Estrategia

Los componentes de la presente propuesta de Plan Integral de Promocin del Caf de Mxico,
permitirn sentar las bases estructurales para la adecuada insercin de los productores de caf a
la cadena de valor y, facilitar la participacin corresponsable de beneficiadores, tostadores y
comercializadores en el proceso de fortalecimiento de la imagen y la presencia del Caf de Mxico
tanto en el mercado nacional como internacional.
Concepto de apoyo: 1.- Certificacin y uso de esquemas de calidad de
productos agropecuarios, pesqueros y acucolas.
Descripcin General: Este concepto de apoyo busca propiciar el reconocimiento del Caf de
Mxico desde origen y comprende las actividades necesarias para evaluar y certificar en Mxico la
calidad del caf bajo estndares y protocolos que son reconocidos por los consumidores y la
industria a nivel internacional, como es el caso de la Certificacin Q.
La Certificacin Q es un programa a nivel internacional manejado por el Coffee Quality Institute
(CQI) con sede en los Estados Unidos que ha desarrollado esta certificacin para dar garanta a los
compradores de que los cafs que se ofertan bajo este esquema y que ostentan esta certificacin,
cuentan con todas las caractersticas fsicas y sensoriales para considerar ese caf como caf de
especialidad. La Certificacin Q ha demostrado su utilidad no slo por la amplia aceptacin y
reconocimiento de los mercados de especialidad a nivel internacional, sino tambin por la
factibilidad de identificar reas de mejora de la calidad del producto a lo largo del proceso a nivel
del productor y del beneficiador.
AMECAFE es el representante en Mxico del CQI, lo cual se formaliz con la firma de la carta de
entendimiento entre ambas partes en abril de 201034,(ver apndice 1) el entrenamiento de
algunos catadores Q y la disponibilidad de las instalaciones y equipo bsico para el Laboratorio.
Pblico Objetivo: Beneficiadores y tostadores de Caf de Mxico.
Actividades Especficas:
a) Desarrollo de Protocolo de Evaluacin y Certificacin Q para Mxico.
Comprende la elaboracin de 1 Protocolo de Evaluacin Q adaptado al Caf de Mxico, 1 Manual
de Organizacin y Gestin de Procesos del Laboratorio.
A pesar de que existen los parmetros del CQI para evaluar el caf, en Mxico no existe un
protocolo desarrollado ni manuales adecuados para realizar todo el proceso. Para esto se
convocar a los especialistas en la elaboracin de protocolos de Catacin para que desarrollen
durante los tres primeros meses que dure el proyecto todos los pasos que se deben seguir para la
34
Se anexa copia de dicho documento en el Apndice 1
34

evaluacin y certificacin Q adaptado a las caractersticas del sector cafetalero mexicano y a sus
necesidades en materia de calidad y certificacin. Este protocolo y manual se realizar en Mxico y
se realizarn al menos 2 reuniones de trabajo con los expertos.
b) Evaluacin y Certificacin de Calidades.
Constituye en s el servicio de la evaluacin de muestras, certificacin de los Lotes cuyas muestras
cumplan con un mnimo de calificacin y generacin de reportes tcnicos. Tenemos contemplado
para esta primera etapa la evaluacin de 150 muestras. Para esta actividad el costo estimado de
evaluacin y certificacin por muestra en Mxico se estima en hasta 400 Dlares35 de los cuales se
considera, una aportacin de los productores de hasta el 20% por muestra durante el primer ao y
el resto como apoyo con recursos pblicos (300 usd).Cabe sealar que aquellas muestras
evaluadas que obtengan el certificado Q entraran inmediatamente en el esquema de apoyos
definido en los lineamiento especficos de operacin del programa al que nos referimos para este
proyecto. Esta certificacin se llevar a cabo durante el primer semestre del 2012.
El laboratorio que servir de base para la operacin del Centro de Evaluacin y Certificacin
operar en las mismas instalaciones de la AMECAFE (Tenayuca 107, Col. Vrtiz Narvarte, Mxico
D.F.) y podr enlazarse con otros laboratorios especializados que operan entidades
independientes como los Consejos Reguladores para denominaciones de origen, conformando a
futuro una Red de Centros de Evaluacin y Certificacin.
Para la evaluacin se utilizar el equipo del laboratorio de AMECAFE que incluye, medidores de
humedad, zarandas, tostadores, molinos, calentadores de agua, medidores de grado de tueste y
otros utensilios.
Cabe sealar que al ser AMECAFE el representante del Coffee Quality Institute en Mxico, tiene la
facultad de realizar este tipo de certificaciones, mismas que son reconocidas a nivel internacional
por lo que no se sujetan a las regulaciones de la Entidad Mexicana de Acreditacin.
El proceso de certificacin comprende la recepcin de muestras y su codificacin, la invitacin a
los catadores con certificacin Q vigentes para conformar el panel de evaluacin de al menos tres
catadores por muestra, la evaluacin fsica del caf verde y tostado y la evaluacin sensorial. Cada
muestra se analiza en un promedio de 3 das.
35
Precio por certificacin de cada muestra en el Coffee Quality Institute en Estados Unidos (no incluye gastos de envo
de la
muestra)https://netforum.avectra.com/eweb/shopping/shopping.aspx?pager=1&site=scaa10&shopsearch=q&shopsear
chcat=merchandise&productcat=&prd_key=5411b5c6-6ac2-4d6f-b915-c1486025e41a
Fig. 6. Estrategia de Calidad presentada por AMECAFE, julio de 2010 en la Ciudad de Mxico.
Concepto de apoyo: 2. Desarrollo Comercial de Proveedores del sector

agropecuario, pesquero y acucola.
Descripcin General: Estas actividades buscan generar las herramientas de comercializacin en el
mercado nacional e internacional, y de informacin para la toma de decisiones en materia
comercial. Comprende la conformacin de herramientas de promocin de calidad y de Sistemas
de Informacin sobre los procesos de comercializacin del Caf de Mxico.
Pblico Objetivo: Tostadores nacionales e internacionales, productores y comercializadores.
Actividades Especficas:
a)
Desarrollo de Herramientas Digitales para la Promocin Comercial.
A fin de dar mayor utilidad comercial a los resultados de evaluacin y certificacin de calidades y
vincularlos con el origen como valor agregado a los cafs de alta calidad, se trabajar en la
conformacin del perfiles regionales para la generacin del Atlas Digital de Calidad del Caf de
Mxico como un instrumento interactivo en el cual podrn montarse todas aquellas fincas y
proveedores cuya calidad del caf tenga atributos excepcionales que puedan agregar valor al
producto.
Mediante el Atlas y su diseo interactivo, se pretende acercar tanto al consumidor para que
conozca las caractersticas de la zona de donde proviene su caf, como al comprador para que
ubique aquellas zonas cafetaleras donde puede encontrar proveedores de caf de diferentes
calidades.

Cabe sealar que este tipo de herramientas han sido bsicas para el posicionamiento de pases
como Guatemala y Colombia. El Atlas ser un mapa digital al que se acceder va internet desde
cualquier parte del mundo, se montar en el servidor de Amecaf y se actualizar de forma anual.
El desarrollo de este proyecto ser llevar a cabo en todos los meses del proyecto y el diseo y la
plataforma estar a cargo de la agencia contratada. Se promocionar con los medios que cuenta
Amecaf: revista, boletn electrnico, estrategia propia de Relaciones Pblicas y participacin en
foros y eventos de manera particular.
Para conocer la utilidad de la herramienta para los usuarios, se realizar una encuesta de
satisfaccin de salida en lnea con 5 preguntas muy bsicas que permitirn sondear qu tan
eficiente es la informacin y qu tanto les ayuda a tomar decisiones de compra.
Fig.7 Extracto de Libro Verde como ejemplo de las Herramientas desarrolladas por Guatemala para la promocin de los cafs
ligados al origen con perfiles de Calidad.
Fig. 8 Imagen del portal Coffee Search System de Guatemalan Coffees www.coffeesearchsystem.com

Fig. 9 Posible apariencia del Atlas Cafetalero
b) Sistema de Informacin Digital para el Desarrollo de la Oferta.

Constituye una actividad fundamental para fortalecer la oferta como soporte para la promocin
del caf de Mxico, pues se concibe como la interfaz necesaria para vincular la informacin que el
comprador, comercializador, productor, tostador y otros usuarios necesitan para la toma de
decisiones, as como para vincular la informacin de la estructura existente en otras herramientas
tales como el Padrn Nacional Cafetalero, Sistema Informtico de la Cafeticultura Nacional (que
actualmente registra todas las operaciones de compraventa de primera mano y de exportacin de
caf con validez fiscal y detalles de precio, volumen, origen, calidad, etc.), Padrn de
Comercializadores y Exportadores y, la informacin sobre calidad y a mediano plazo la
trazabilidad necesaria para brindar certidumbre a los compradores de caf de Mxico y proveer de
indicadores sobre la actividad.
Implica la participacin de especialistas en desarrollo de sistemas que habrn de interactuar con
las diferentes fuentes de informacin y bases de datos para el diseo, programacin, soporte y
generacin de reportes para los usuarios durante los primeros cinco meses que dura este
proyecto. Estos especialistas debern trabajar muy de cerca con el personal de AMECAFE en la
ciudad de Mxico para hacer acopio de la informacin necesaria para estructurar dicho sistema.
Las diferentes etapas de este concepto se llevarn a cabo en los siete meses que dura el proyecto.

Fig.10 Sistema de Informacin Digital para el Desarrollo de la Oferta. (Esquema conceptual)
c) Estudio de Mercado
Con el Estudio de Mercado se busca realizar un estudio a nivel nacional que determine las
tendencias del mercado de caf para desarrollar estrategias de accin con la finalidad de apuntalar
el crecimiento de mercado.
Mediante una investigacin se identificarn los hbitos de consumo y compra del consumidor de
caf. Esta actividad fue solicitada por la Asociacin Nacional de la Industria del Caf y se llevar a
cabo mediante la contratacin de una agencia de mercadeo elegida por dicha Asociacin quienes
reportarn a AMECAFE los resultados y avances de esta fase del proyecto.
Para este estudio ANACAFE manifiesta que eligi a la empresa EuroMonitor Internacional porque
su cotizacin y propuesta se apegan a las necesidades y al presupuesto designado para este
Estudio. Por otro lado, adems de ser una agencia internacional, tiene presencia local con analistas
que comprenden la dinmica del mercado mexicano y cuentan con experiencia en el anlisis de la
categora de la industria de bebidas calientes por lo que cuentan con informacin clave para
disear el estudio de mercado tomando en cuenta los factores necesarios para obtener la
informacin clave para la toma de decisiones.

Los objetivos del estudio del mercado se enfocan en:
Analizar las fuentes de informacin para dimensionar el tamao del mercado

Realizar un anlisis comparativo con una perspectiva regional de las zonas ms
importantes de produccin del pas: Oaxaca, Chiapas, Veracruz y Puebla para as,
obtener las fortalezas y oportunidades para el incremento del consumo del caf.
Hacer un anlisis de la cadena de distribucin.
Analizar la demanda del caf en Mxico en base a informacin sobre las categoras,
canales de distribucin, precios y productos finales.
Hacer un anlisis cualitativo de la dinmica y las tendencias del mercado del caf a
travs de la cadena de produccin, distribucin y comercializacin.
El estudio sobre la demanda ser a nivel nacional, y en cuanto a la produccin se enfocar en las
regiones productoras de Oaxaca, Chiapas, Veracruz y Puebla.
Se eligieron esas plazas por el grado de urbanizacin, nivel de ingreso y gasto total y segn las
investigaciones de Euromonitor son las ciudades ms representativas del consumo de caf en
Mxico en trminos totales.
El estudio cubrir las categoras de caf tostado, molido y soluble en los canales de retail y no
retail.
Canales Retail
Supermercados
Hipermercados
Bodegas de descuento
Clubes de Precio
Tiendas de conveniencia
Tienditas independientes
Vending
Canales Non-retail
Institucional (hospitales, oficinas de gobierno, escuelas)

Foodservice (restaurantes, comida rpida, cafeteras)

La metodologa a utilizar ser una combinacin de estrategias:
Anlisis Cuantitativo
Para el lado de la oferta:
- Investigacin de fuentes primarias con
productores y entrevistas con la
industria.
- Investigacin de fuentes secundarias.
- Visitas a los establecimientos.
- Anlisis consolidado.
- Mtricas propias de Euromonitor y
conocimiento previo sobre el mercado
del caf en Mxico.
Para el lado de la demanda:
- Investigacin primaria con empresas
transformadoras de caf, cadenas de
alimentos, establecimientos retail
- Estimacin del tamao del mercado
nacional, valor, volumen y precio en los
canales de distribucin.
- Anlisis de composicin del mercado.
- Muestra de precios en los canales retail
y non-retail.
Anlisis Cualitativo
Anlisis regionales de la oferta,

consumidores y categoras en 4
regiones.
Anlisis de las ciudades ms
consumidoras de caf (5 ciudades).
Anlisis consolidado por canales de
distribucin
Mapa de oportunidades por producto y
canal de distribucin
Mapa o flujo descriptivo de la cadena
de produccin y comercializacin de
caf.
Euromonitor como parte de sus servicios de Informacin Comercial SINDICADA, realiza

investigacin primaria y secundaria a la Industria del Caf en 80 pases incluido Mexico y otros 12
pases en Latinoamrica. Esta investigacin incluye entrevistas con expertos, productores y
distribuidores de caf a nivel nacional. Es por eso que Euromonitor recurrir a sus propias fuentes,
como punto de partida, para usar mtricas y conocimiento previo sobre el mercado del caf en
Mxico. Los resultados de la investigacin SINDICADA de Euromonitor en Mxico es a nivel
nacional, y dado que el objetivo del estudio requiere la separacin a nivel regional, Euromonitor
realizara la investigacin usando sus contactos con mltiples fuentes de expertos y empresas
productivas y distribuidoras para medir la contribucin y tendencias regionales de consumo del
caf.
Euromonitor realizar investigacin en fuentes primarias, incluyendo empresas proveedoras de
caf a nivel nacional, realizar entrevistas a manera de dilogos abiertos con el fin de obtener
retroalimentacin/datos y validacin sobre el volumen de las ventas/consumo de caf, tendencias
principales.
Para esta fase utiliza un mtodo denominado consenso de mercado cuando se trata de
informacin muy especializada y especfica. Este mtodo considera que la informacin relevante
para un mercado es conocida/poseda por un nmero limitado de miembros de la industria,
quienes participan activamente en la direccin de ese mercado y por ende, tienen una visin
completa del mismo y conocen su dinmica. El mtodo recaba informacin de manera expansiva,
no iterativa, lo que enriquece el conocimiento y genera un crculo de informacin. Este

conglomerado de informacin es validado por los mismos expertos u otros y la conformacin del
consenso se logra cuando las opiniones convergen en torno a un tema.
Debido a la naturaleza de este mtodo, el nmero de entrevistas/entrevistados vara de industria
a industria, ya que en industrias concentradas en pocos agentes, el nmero de entrevistas tiende a
ser acotado.
Con el objeto de contar con una visin de toda la cadena de valor del caf en Mxico, Euromonitor
realizar entrevistas tanto a productores (grandes y pequeos), como distribuidores y
expendedores de caf en el pas hasta encontrar un consenso en torno a las mediciones y
dinmicas generales del mercado as como su consumo, para ello se abarcar un rango de 40-50
entrevistas con Empresas Lderes en la Produccin, Distribucin y Consumo de Caf en Mexico,
este universo es un nmero aceptable para recabar informacin slida y definitiva que genere el
consenso buscado. Despus de las 50 entrevistas es muy probable que exista un retorno
decreciente de la informacin obtenida, pudiendo generarse reiteraciones que no aporten mayor
conocimiento sobre el tema. El mtodo de consenso a diferencia de un muestreo estadstico tiene
la particularidad de expandir la calidad de la informacin recabada, mientras que las encuestas se
basan en reiteraciones sobre una misma pregunta y su fin es generar una estadstica de incidencia.
Para obtener la percepcin del consumidor se realizara un Focus Group en la Ciudad de Mexico
con un grupo de 10 personas con el fin de investigar y analizar directamente del consumidor,
algunos hbitos, tendencias, preferencias y gustos, asociaciones, as como otros conceptos que
encajen en una gua de discusin.
Cabe sealar adems que las encuestas bajo la ptica del muestreo generalmente se levantan a un
nmero representativo de una poblacin, con el fin de obtener informacin bsica, general y
acotada sobre determinados temas. Euromonitor no emplea esta tcnica por no considerarla la
ms adecuada para recabar informacin sensible, especifica y particular de mercados complejos y
dinmicos.
Fases de la investigacin

La informacin recopilada y los anlisis se entregarn en espaol en formato Word o ppt y en
documento dinmico Excel para manipular las bases de datos y mtricas establecidas.
Concepto de apoyo: 3.- Campaa genrica de promocin nacional de
Productos Agropecuarios, Pesqueros y Acucolas
Descripcin General: Representa la parte fundamental para mantener el inters de los
consumidores activos y potenciales sobre el Caf de Mxico, a fin de que, para quienes ya
consumen, la ingesta se realice con mayor frecuencia y, quienes an no lo hacen, creen un hbito
de consumo de caf.
Este componente permitir dar continuidad a los esfuerzos realizados en campaas anteriores tal
como se menciona en el punto 2.2 del presente Plan, as como capitalizar algunos de los xitos
obtenidos.
De acuerdo al ms reciente estudio de opinin realizado en 2011 por la empresa Ipsos, solicitada
por la Asociacin Nacional de la Industria del Caf36, ha habido una disminucin en la percepcin
de que el caf es daino para la salud, sin embargo este tema sigue siendo uno de los principales
obstculos para el incremento del consumo por lo que se debe fortalecer las acciones anteriores e
incrementar la exposicin de ideas positivas e informacin sobre el Caf de Mxico mediante
acciones de promocin, relaciones pblicas e inserciones.
Conocimiento sobre los Beneficios del Caf
Ipsos Marketing U &A Estudio de Opinin JBN 11-027636-01. Junio 2011
36
Se anexa extracto de dicho estudio de opinin.

Es importante sealar que se seguir con la consolidacin del Comit de Expertos para respaldar
con base cientfica y con responsabilidad todos aquellos datos y mensajes que tengan que ver con
la informacin sobre los efectos positivos del caf en la salud humana, que de acuerdo al INSP,
establecen una IDR equivalente a 400 mg de cafena o 4.6 tazas de caf.
Debido a que se trata de una campaa genrica, se privilegiar las relaciones pblicas sobre la
inversin publicitaria, buscando impactar principalmente a lderes de opinin que son referencia
para el pblico en general.
Pblico Objetivo: Comunicadores, Profesionales de la salud, Lderes de Opinin y poblacin en
general, con nfasis en segmentos de poblacin C y D.
Actividades Especficas
a) Relaciones Pblicas
1.- Prensa Nacional y Provincia: A travs del desarrollo de informacin estratgica para difundir
entre medios masivos de comunicacin, como son boletines de prensa (por lo menos 5), artculos
editoriales sobre temas relacionados con el caf y la salud, produccin, economa y relevancia del
grano en nuestro pas (por lo menos 8) y hojas de datos informativas sobre los beneficios para la
salud, el impacto positivo que genera en la economa del pas y datos duros en general (por los
menos 3) haciendo nfasis en certificacin Q. Esta informacin se proporcionar a medios de
comunicacin masiva en el DF y rea metropolitana, as como en diferentes estados de la
Repblica, entre ellos estados productores como Chiapas, Oaxaca, Puebla y Veracruz, as como en
medios de ciudades de alto consumo como son Guadalajara y Monterrey
Asimismo, se realizarn mltiples acercamientos con periodistas para obtener por lo menos 21
entrevistas 1:1 con medios nacionales tanto de Salud como de Negocios, por lo menos 2 a 3 por
mes durante los siete meses que dura el proyecto (30 semanas). Un mnimo de 21 entrevistas nos
garantiza reunirnos con los principales medios de comunicacin en el tiempo establecido por la
campaa. Cada entrevista requiere tiempo y disposicin de los voceros porque en su mayora son
presenciales, adems de preparar a los voceros para cada una de estas entrevistas con el perfil del
medio, los mensajes clave y la estimacin de preguntas y respuestas que pudieran darse durante
la entrevista.
Para promover y generar visibilidad en torno a las diferentes iniciativas de comunicacin que
integran la campaa, se realizarn encuentros ejecutivos con reconocidos lderes de opinin,
editores y jefes de informacin de los principales medios de comunicacin en el pas. Se
gestionarn por lo menos 6 encuentros ejecutivos para obtener un mnimo de 3 publicaciones o
emisiones de alto impacto. De estos encuentros, al menos tres, sern entrevistas de los voceros y
el Coordinador Ejecutivo de Amecaf con reconocidos editores o columnistas de medios clave

como Carlos Mota, del peridico Milenio, Sergio Sarmiento de TV Azteca/Radio Centro y Roberto
Marmolejo, Editor de la revista Balance37.
Estos encuentros ejecutivos se llevan a cabo a travs de charlas informales (preferentemente
desayunos o comidas por la disponibilidad de los lderes de opinin) y a travs de visitas a las
oficinas editoriales de estos representantes de los medios, dependiendo de su disponibilidad y
preferencias.
Para reforzar la estrategia de comunicacin e interaccin con consumidor final, se realizarn por lo
menos 14 trivias relacionadas con el caf entre las audiencias de los medios de comunicacin
(impresos y electrnicos), a travs de una sencilla mecnica donde quienes contesten primero y
correctamente las preguntas que se formularn en relacin con el caf y la salud, recibirn un kit
con latas de caf e impresos informativos generados en esta campaa
Mediante la agencia de relaciones pblicas, previa capacitacin de los voceros de Amecaf o del
Comit de Expertos, se concertarn las entrevistas 1:1. Para cada uno de estos encuentros
(entrevistas 1:1, reuniones de visibilidad ejecutiva y artculos editoriales), la agencia proporcionar
un perfil ejecutivo del medio y del periodista, as como la temtica a tratar para que el vocero se
prepare. Una vez realizada la entrevista, se dar seguimiento a la entrega de los kits de prensa en
caso de haber realizado una trivia, y se conseguir un testigo de dicha entrevista, ya sea impresa o
en versin electrnica.
En el APENDICE II, Seccin A) se relacionan los medios, periodistas y perfiles de cada sector as
como una imagen que ejemplifica los Kits para las trivias y se justifica la eleccin de medios de
salud, negocio y se describen las trivias.
2.- Historias de xito: Con el objetivo de atraer el inters de lderes de opinin y compradores, as
como de difundir los resultados exitosos que se derivan de las iniciativas enfocadas a ellos, se
documentarn 3 historias de xito basadas en logros de integracin de mercados y calidad.
Para tal efecto, reconocidos lderes de opinin viajarn a estos estados para conocer los proyectos,
documentarlos y realizar historias de xito que sern posteriormente publicadas dentro de
reconocidos medios de comunicacin para su oportuna difusin entre la opinin pblica.
La realizacin de las historias incluye la seleccin del caso de un productor cafetalero que haya
tenido xito en Mxico o en el extranjero, as como la redaccin de la historia y la publicacin en el
medio de comunicacin objetivo.
Todas las actividades se llevarn a cabo del mes 2 al mes 5.
37
Ver Apndice 2, seccin A para conocer los perfiles de los medios elegidos. Cabe sealar que muchas de
las entrevistas estarn en funcin a las agendas de los periodistas.

Caso de xito al Estado de Chiapas
El objetivo es mostrar ante la opinin pblica, mediante los medios de comunicacin las historias
de xito de las fincas de Chiapas, en especial los de la Regin del Soconusco, para promover las
propiedades y particularidades de las variedades caf robusta y arbiga (lavado y natural), as
como del caf orgnico. Para esta actividad se propone invitar a Eddy Warman, conductor de radio
de Acir 88.9 noticias. El objetivo es que Eddy Warman platique la historia de xito del productor,
narrada en Radio y que grabe su videocast que tambin sea publicado en su pgina web, con lo
que lograremos mayor alcance y audiencia.
La actividad se llevar a cabo durante 2 das en donde se recopilarn entrevistas y se realizarn
transmisiones en vivo en el programa del referido conductor. El equipo de AMECAFE y la Agencia
acompaarn en el recorrido para facilitar cuestiones y preparar a cada vocero de las Fincas.
A continuacin se mencionan las Fincas a visitar, que forman parte de la Ruta del Caf en Chiapas
y que han diversificado y destacado por sus servicios:
Finca Hamburgo: Produce arbiga para el mercado nacional y europeo principalmente.
Finca Argovia: Buena parte de su produccin se exporta.
Finca Irlanda: Produce caf orgnico y es la primera finca orgnica de Latinoamrica,
exporta principalmente a Europa.
Finca La Chiripa: Produce variedad arbiga y se comercializa en el mercado nacional e
internacional.
Finca Maravillas: Su produccin se comercializa principalmente en el mercado nacional.
Un perfil detallado de Grupo ACIR y Eddy Warman se adjunta en el APENDICE II, Seccin
B)
Caso de xito al Estado de Veracruz
AMECAFE en conjunto con la Agencia visitar la regin para entrevistarse con las personas
responsables de cada finca y empresa a fin de recolectar informacin relevante y de inters
durante dos das en la regin. El enfoque del caso de xito ser el proceso del caf y de cmo
empresas mexicanas han perfeccionado sus mtodos para elevar la imagen del caf de Mxico. Se
invitar a un medio de comunicacin ** para el levantamiento y publicacin del caso.
Se visitarn las plantas procesadoras de caf para promover informacin sobre los diferentes
procesos productivos a los que es sometido el caf de la regin central de Veracruz, la importancia
de la comercializacin y exportacin de granos, as como para promover el liderazgo que tienen
los procesos de descafeinacin, torrefaccin y solubilizacin de Mxico en el extranjero.
Plantas a visitar durante 2 das por los medios invitados:
Descamex: Una de las plantas descafeinadoras ms importante de Amrica.

Cafinco: Planta torrefactora, solubilizadora y exportadora reconocida en Mxico y
Latinoamrica.
Rancho San Juanita: Finca de caf con reconocimiento en la zona de Huatusco, con buen
nivel de produccin y comercializacin nacional e internacional.
** An no se tiene el acercamiento con el medio y por lo tanto no tenemos confirmacin de ste,
sin embargo, se tiene contemplado invitar a una revista de negocios como Mundo Ejecutivo, Alto
Nivel o Poder y Negocios
Caso de xito al Estado de Oaxaca
AMECAFE en conjunto con la Agencia visitar la regin para entrevistarse con las personas
responsables de cada finca a fin de recolectar informacin relevante y de inters durante dos das
en la regin. El enfoque del caso de xito ser el proceso del caf y de cmo fincas mexicanas han
perfeccionado sus mtodos posicionar el caf de Mxico en nuevos mercados. Se invitar a un
medio de comunicacin** para el levantamiento y publicacin del caso.
Se visitar la zona de Pluma Hidalgo, Oaxaca, reconocida internacionalmente por la calidad de sus
granos. A travs de este caso, promoveremos los esfuerzos que llevan a cabo los productores del
la zona del Cerro de la Pluma, Bule y Juquila para mejorar la calidad de su cafs y llegar a cada vez
ms mercados, fortaleciendo la reputacin de la que ya goza el Caf de Pluma.
Fincas a visitar en dos das:
Finca Sinai, una de las primeras fincas fundada en la regin (1872).
Finca Independencia Caf orgnico de exportacin y mercado nacional.
Fincas El Pacfico, Alemania y Copalita en Huatulco, que han diversificado sus servicios.
** An no se tiene el acercamiento con el medio y por lo tanto no tenemos confirmacin de ste,
sin embargo, se tiene contemplado invitar a una revista de negocios como Mundo Ejecutivo, Alto
Nivel o Poder y Negocios
3.- Viajes de Familiarizacin: Se llevarn a cabo 2 Viajes de Familiarizacin, es decir, visitas guiadas
que incluirn la presencia de al menos 10 periodistas por cada viaje a dos regiones cafetaleras de
los estados de Veracruz y, Chiapas. La finalidad de estos viajes ser mostrar a los periodistas las
plantaciones de caf y que vivan la experiencia del proceso recoleccin, tueste, molienda y
degustacin del mismo, como resultado de estas visitas se pretende obtener la publicacin de 10
reportajes por cada viaje, para un total de por lo menos 20, relacionados con la naturaleza propia
del caf. Se realizarn dos tipos de viajes de familiarizacin, uno enfocado a los especialistas de
negocios y otro a los especialistas de salud aunque no est cerrada la convocatoria a los medios
que deseen participar.
Los viajes de familiarizacin facilitan la comprensin del proceso de cultivo, cosecha y
transformacin del producto a travs de visitas guiadas a integrantes de la cadena productiva.
Para el desarrollo de los Viajes de Familiarizacin, la agencia ser responsable de coordinar el
envo de invitaciones a los periodistas y confirmar su asistencia. En caso de que algn medio no
pueda asistir, la agencia tendr que buscar una alternativa de medio/periodista para garantizar la

asistencia de por lo menos 10 medios. Asimismo, se encargar de coordinar la asistencia del
vocero de verificar los materiales audiovisuales que se presentarn en el viaje.
La agencia ser responsable de coordinar las actividades para la realizacin del Viaje de
Familiarizacin como son la coordinacin de vuelos y reservaciones de avin, seleccin de hoteles
y coordinacin de hospedaje, coordinacin de servicios de alimentos y contratacin de
proveedores locales de servicios, coordinacin de actividades a realizar durante el tour con las
fincas y empresas locales que se visitarn. Asimismo, ser responsable de la integracin y entrega
de un kit de prensa informativo en un CD o archivo digital, as como de la coordinacin general del
viaje, supervisin general y atencin a requerimientos por parte de los medios y voceros.
Durante los viajes, la agencia coordinar el desarrollo de entrevistas 1:1 y generar un reporte
final de desarrollo del evento, as como un reporte final de cobertura meditica una vez que los
medios asistentes hayan publicado sus notas en los respectivos medios.
El kit de prensa que se entregar a los medios de comunicacin asistentes a los viajes incluir un
boletn de prensa, semblanza biogrfica de los voceros, informacin acadmica y cientfica sobre
los beneficios que representa el consumo de caf en la salud de la Organizacin Internacional del
Caf, Instituto Nacional de Salud Pblica, entre otros, as como informacin econmica y
demogrfica recopilada por Amecaf.
Seleccin de periodistas: la invitacin se extender a aquellos periodistas relacionados con los
temas de salud, gourmet, economa, negocios y sector agroalimentario ya que la naturaleza de su
audiencia, corresponde a la audiencia objetivo.
Viaje de Familiarizacin de negocios:
Mediante este viaje se busca acercar a los periodistas de manera regular escriben sobre la
economa y los negocios, a fin de que puedan comprobar de primera mano el proceso de cosecha
y comercializacin de caf. Durante este viaje se visitar el estado de Veracruz y dentro de ste a
las empresas participantes en la cadena del sistema producto caf. (Proceso de cosecha,
torrefaccin y solubilizacin).
Adems un representante de AMECAFE brindar una charla sobre los aspectos econmicos en
torno al caf, as como su posicin en el mercado actual, as como la estrategia que persigue la
asociacin para posicionar el caf de Mxico. El viaje de familiarizacin se desarrollar en el
segundo mes del proyecto.
Medios de negocios y finanzas a invitar*: 10
Exclsior (Seccin Dinero o Finanzas)
El Universal (Seccin Cartera o Finanzas)
Reforma
Milenio
El Financiero
El Economista
Mundo Ejecutivo
CNN Expansin

Poder y Negocios
Expansin
Objetivo de notas: 10
Tiempo esperado de publicacin: 3 meses
* Los medios seleccionados fueron considerados tomando como base el ejemplar de Medios
Impresos de Noviembre de 2011 del Directorio de Medios Publicitarios de Mxico, con base en el
mayor nivel de circulacin/impacto y alcance/reach de medios impresos y electrnicos.
PROGRAMA DE ACTIVIDADES
Primer viaje de familiarizacin - Salud
Chiapas
Da 1 - Febrero 28:
Punto de reunin / Terminal 2 Aeropuerto Cd. de Mxico (12:15 hrs.)
Vuelo Cd. de Mxico Tapachula (13:00 hrs.)
Recepcin en el aeropuerto de Tapachula (15:30 hrs.)
Traslado a La Finca Hamburgo (instalacin y comida de bienvenida)
Taller: Los Secretos del Caf, mitos y realidades del caf para la salud
Cena y pernocta
Da 2 Febrero 29:
Desayuno
Visita al campo y beneficio de Finca Hamburgo

o
Recorrido por los cafetales para conocer todo acerca del proceso del caf tradicional,
en el rea de transformacin conocida como beneficio, posteriormente se dar un
paseo por ms de 100 aos de historia en el museo de La Finca, en el que se narra
desde su fundacin en 1888 hasta nuestros das
Recorrido por La Finca Irlanda

o
Primera Finca Biodinmica certificada por la Demeter de Alemania, en donde conocer

los trabajos orgnicos sustentables del manejo de una finca orgnica
Regreso a la comida en La Finca Hamburgo
Taller: La Cultura del Caf, desde la catacin hasta la preparacin de la taza
Cena y pernocta

Da 3 Marzo 1:
Desayuno y salida a Tapachula (11:00 hrs.)
Vuelo Tapachula Cd. de Mxico (13:20hrs)
Arribo a la Cd. de Mxico (15:00 hrs.)
PROGRAMA DE ACTIVIDADES
Primer viaje de familiarizacin - Negocios
Veracruz
Da 1 - Martes 27 de marzo
Cita en la terminal 2 del aeropuerto internacional de la ciudad de Mxico (10:30 hrs.)
Salida hacia la ciudad de Veracruz en el vuelo2400 de Aeromxico (11:50 hrs.)
Arribo a Veracruz y traslado terrestre a crdoba (13:00 hrs.)
Arribo a Crdoba y Check in / Hotel Villa Florida
Comida/presentacin ejecutiva de Rodolfo Trampe (15:00 hrs.)

o
El objetivo de la presentacin es sensibilizar a los periodistas sobre el beneficio

econmico, de negocio y social que conlleva la ingesta diaria de Caf. Un experto
del Comit estar presente para hablar de los beneficios de este grano a la salud
de manera breve
Visita a descafeinadora / Catacin

o
Con el fin de conocer parte de los procesos industriales, se llevar a los periodistas
a conocer el proceso de descafeinado y se dar una cata con distintas variedades
de Caf de Mxico
Cena y pernocta
Da 2 - Mircoles 28 de marzo
Desayuno
Visita a torrefactora y solubilizadora

o
El objetivo es conocer el proceso de solubilizacin, sensibilizando a los periodistas

sobre la importancia del proceso y su relevancia en la Cadena Productiva
Comida en restaurante en crdoba
Traslado a finca de productor mediano en Huatusco y visita (Rain Forest Alliance)

o
Recorrido por los cafetales para conocer todo acerca del proceso del caf
tradicional
Traslado a Coscomatepec / Hotel Posada Del Emperador
Cena y pernocta

Da 3 - Jueves 29 de marzo
Desayuno
Salida hacia Dos Ros
Arribo a beneficio seco, vivero y laboratorio de cultivo de tejidos (10:00 hrs)
Comida en Boca del Ro / Restaurante Villa Rica
Traslado al aeropuerto de Veracruz y vuelo a la Ciudad de Mxico
Viaje de Familiarizacin de medios de Salud y de inters general:

El objetivo de este viaje es acercar a los medios de la fuente de salud al proceso de produccin
cafetalera, a fin de que puedan dimensionar lo que existe detrs de una taza de caf. Durante este
viaje se contar con la presencia de un miembro del comit de expertos quien dar una charla
sobre los efectos benficos del caf. Este viaje se realizar en la Ruta del Caf de Chiapas,
visitando las fincas Hamburgo, Segovia y Argovia en el mes 4 del proyecto.
Medios de Salud a invitar*: 10

Exclsior (Seccin Salud en Cuerpo y Alma)
El Universal (Seccin Salud)
Health & Fitness
Medicina Digital
Notipharma
Ncleo Radio Mil
Saludable
Vrtigo
Chilango
Balance
Objetivo de notas: 10
Tiempo esperado de publicacin: 3 meses
* Los medios seleccionados fueron considerados tomando como base el ejemplar de Medios
Impresos de Noviembre de 2011 del Directorio de Medios Publicitarios de Mxico, con base en el
mayor nivel de circulacin/impacto y alcance/reach de medios impresos y electrnicos.
4.- Seminarios de Medios sobre el tema de calidad: Con el fin de dar a conocer el tema de calidad
y la estrategia de certificacin que est llevando a cabo AMECAFE se incluyen 3 seminarios para
medios38 en los que puedan identificar los beneficios organolpticos del caf y aprendan a
reconocer la calidad de un buen caf. Adems, este entrenamiento servir para que los periodistas
se familiaricen con la terminologa utilizada en el mundo del caf. Parte del entrenamiento incluye
la seleccin de catador, seleccin e invitacin de medios y logstica del seminario.
1er Seminario Medios de Negocios y Economa
Los seminarios de medios para la fuente de negocios tienen el objetivo de orientar y mostrar la
realidad del sector cafetalero en la economa nacional. Durante este evento, diferentes expertos
del sector cafetalero, hablarn (2 voceros) sobre los datos econmicos del caf y de los objetivos
perseguidos por la asociacin para la profesionalizacin del Caf de Mxico. La charla tiene una
duracin aproximada de entre 3 y 4 horas y se desarrollar en el primer mes del proyecto. La sede
ser el hotel Hilton Centro Histrico y se estima una asistencia de entre 11 y 14 medios de
comunicacin de prensa escrita y medios electrnicos.
2 Seminario Medios de Salud y Bienestar
Se invitar a los medios de salud para reforzar los mensajes sobre los beneficios que brinda el caf
a la salud, adems de que conozcan los procesos de calidad y preparacin que hay detrs de un
buen caf. Durante esta charla contaremos con la presencia de un miembro del comit de
expertos en salud, as como de un especialista de Amecaf, quienes expondrn los beneficios que
representa para la salud el consumo de caf. La charla tiene una duracin aproximada de entre 3 y
4 horas y se desarrollar en el tercer mes del proyecto, la sede ser el hotel Sheraton Mara Isabel
y se estima una asistencia de entre 13 y 15 medios de comunicacin de prensa escrita y medios
electrnicos , la sede ser el hotel Sheraton Mara Isabel y se estima una asistencia de entre 13 y
15 medios de comunicacin de prensa escrita y medios electrnicos.
3er Seminario Medios Consumo
Durante este seminario, se buscar orientar a los medios de consumo sobre los beneficios del caf
en una alimentacin diaria, as como los efectos sociales del caf. Durante esta charla contaremos
con la presencia de un miembro del comit, as como de un especialista de Amecaf, quienes
38
El nmero de medios depender de la disponibilidad de los periodistas para atender al seminario del tema
que le corresponde.

expondrn el papel que juega el consumo de caf como parte de la alimentacin diaria. La charla
tiene una duracin aproximada de entre 3 y 4 horas y se desarrollar en el sptimo mes del
proyecto, la sede ser el hotel Marriot Polanco y se estima una asistencia de entre 13 y 15 medios
de comunicacin de prensa escrita y medios electrnicos.
En el APENDICE II, Seccin C), se enlistan los medios y perfiles considerados para cada seminario.
5.- Estudio de percepcin de periodistas y editores III. Con el fin de medir los esfuerzos mediticos
de la campaa de Relaciones Pblicas 2011, se realizar un estudio de percepcin con la finalidad
de conocer si se cumpli con los objetivos de difusin sobre el tema del caf y la salud. El estudio,
que llevar a cabo la agencia investigadora de mercados TNS Research International a travs de
una encuesta cerrada va telefnica, se realizar al trmino de las 25 semanas para conocer el
nivel de penetracin de los mensajes e informacin que se les ha distribuido a partir de la presente
campaa y se aplicar a editores y directores de informacin de los 30 medios ms
representativos. Este estudio tomar como referencia los estudios de percepcin de medios I y II
realizados en 2009.
b) Promocin
1.- Activaciones de consumo de caf en ciudades de los estados de Chiapas, Oaxaca y Veracruz.
Con la finalidad de fortalecer las estrategias a nivel estatal de las organizaciones de productores de
caf en el interior de la Repblica y de las asociaciones representantes de los Sistemas Producto
de los Estados seleccionados; se realizarn activaciones de consumo a nivel regional, al menos 13
por estado (39 eventos de activacin en total) en las ciudades de Coatepec, Veracruz, Oaxaca,
Puerto Escondido, Tuxtla Gutirrez y Tapachula. La mecnica de esta actividad incluye la presencia
de promotores y 1 botarga que se encargarn de incentivar el consumo del caf de las regiones
participantes en esta activacin. Se realizarn al menos 100 encuestas de salida que sirvan de
sondeo del impacto de las activaciones por estado.
Estas activaciones se realizarn en los meses 2, 3 y 4 del presente proyecto. Cabe sealar que los
Sistemas Producto o las organizaciones de productores se encargarn de elegir la plaza sede de las
activaciones (Centros Comunitarios, Auditorios Municipales, Plazas Pblicas y/o Centros
Comerciales).
Durante el evento se entregar material sobre la importancia del Sistema Producto Caf, los
avances de Mxico por elevar la calidad del Caf, as como las cualidades del caf de excelencia.
La dinmica incluir la charla de un experto de caf y degustacin.
2.- Historietas Populares para segmentos de poblacin C y D: Con el objetivo de alcanzar de una
manera eficaz con un mensaje ms acorde a este segmento se propone tener presencia en 3
ediciones de una revista de alto tiraje dentro del segmento C y D con 6 historias a travs del
escenario del caf, el gusto por ste de sus personajes principales, y mensajes clave. Para esta

campaa las revistas que se consideran son Memin Pingn y el Libro Sentimental pues cumplen
con las caractersticas que estamos buscando para soporte de esta campaa y que a continuacin
se describen:
Memn Pingn
Tira cmica, familiar y de tradicin en Mxico.
El 72% son amas de casa y estudiantes. La
mayor parte percibe un salario entre 2 y 5
salarios mnimos. El 63% son mujeres. Tiraje:
150,000 ejemplares y un pass along de 3.5
personas.
Impactos: 525,000
Inserciones contratadas: 3
Pginas contratadas: 2
Libro Sentimental
El 51% de los lectores son amas de casa y
comerciantes que perciben entre 1 y 10 salarios
mnimos. De stos el 88% son mujeres. Tiraje:
300,000 ejemplares y un pass along de 4
personas.
Impactos: 1,200,000
Inserciones contratadas: 3
Pginas contratadas por insercin: 4
3.- Material Promocional: Con el fin de tener visibilidad y presencia de imagen grfica del logotipo
de Caf de Mxico y de AMECAFE en eventos, ponencias, etc., es indispensable contar con
material promocional que apoye la presencia de marca de AMECAFE. En este sentido se
producirn durante el primer trimestre del proyecto: 4 roll-ups, 4 banners, 1500 posters, 1000
plumas, 1000 blocks, 1000 morralitos de caf. Incluye diseo y produccin de 50,000 folletos
informativos sobre los beneficios del caf.
En el Apndice II Seccin D se justifica y

describen las caractersticas y usos de
los materiales mencionados.
c) Caf y Salud
1.- Grupo de soporte informativo de Expertos en caf y salud: Para tener siempre el respaldo de
la comunidad cientfica y como asesores de la AMECAFE, el grupo de expertos asesorar en el
desarrollo de contribuciones editoriales, as como en la participacin en las activaciones,
seminarios de medios y viajes de familiarizacin dirigidos tanto a profesionales sanitarios como al
pblico general. La coordinacin del grupo de Expertos incluir su participacin y apoyo para el
desarrollo de diversas actividades de esta campaa. Se desarrollarn dos reuniones del Grupo de
Expertos, la primera en los primeros meses y la segunda en el quinto mes para reforzar los
mensajes. Para stas, se convocarn a los expertos con 3 semanas de anticipacin mediante una
carta formal y reforzando mediante el correo electrnico.

Consideraciones: Dado que el grupo de reconocidos acadmicos que participaron dentro del
Comit de Expertos fue seleccionado e invitado a sumarse a este esfuerzo hace dos aos, es
necesario restablecer puntos de contacto y verificar su intencin y disponibilidad para participar
en esta nueva campaa, de lo contrario y dada la importancia de su rol dentro de las iniciativas, la
agencia buscar a otro reconocido acadmico para que pueda sustituir al anterior y asegurarse
que el nuevo integrante est capacitado y cumpla con las funciones de vocero como parte de su
participacin dentro del Comit.
Incluye: Actualizacin, verificacin y en su caso, seleccin de voceros, alineacin de mensajes en
relacin la nueva estrategia, entrevistas personales y capacitacin a los voceros. Asimismo, se
coordinarn dos reuniones de trabajo con el Consejo en un saln de algn hotel del centro de la
ciudad de Mxico para garantizar la asistencia de los miembros del comit y facilitar el desarrollo
de las reuniones en las que se les designarn funciones en relacin con los intereses de Amecaf y
la campaa, su rol dentro de la estrategia de comunicacin y se les entregar un kit de
informacin con los mensajes que debern transmitir, actualizaciones sobre los estudios ms
recientes y se les presentarn los objetivos y alcances de la campaa, as como los resultados
obtenidos hasta el momento en que se celebren dichas reuniones. Las sesiones de trabajo se
llevarn a cabo en el horario de comida, que es el que normalmente los acadmicos tienen
desocupado. La agencia se encargar de convocar y dar seguimiento a la asistencia, as como de
distribuir entre los participantes los acuerdos alcanzados y dar seguimiento a acuerdos
establecidos durante las reuniones de trabajo.
2.- Reedicin del libro Cuidado, el caf y la mujer pueden hacer bien a la salud del Dr. Darcy
Roberto Lima: Se reeditarn 5000 ejemplares del Libro, los cuales tuvieron gran xito en aos
anteriores y el objetivo es volver a distribuirlos con medios (trivias), pblico en general, sector
cafetalero, etc. Por proteccin a la propiedad intelectual y de derechos de autor, el libro slo
puede reeditarse a travs del actual propietario editorial del libro: El Manual Moderno.
Los libros sern distribuidos entre el pblico en general a travs del desarrollo de trivias en medios
impresos y electrnicos donde la gente tendr la posibilidad de ganar un ejemplar al responder a
preguntas relacionadas con el mundo de caf. Las estaciones de radio y editoriales sern las
encargadas de entregar los libros a sus radioescuchas y/o lectores, entregndonos una lista con el
nombre de los ganadores, as como los acuses de recibo correspondientes.
Asimismo, se entregarn ejemplares del libro al sector cafetalero para que puedan usarlo como un
material de promocin y difusin en sus participaciones en reuniones, foros o exposiciones. El
libro adems, se entregar a funcionarios de gobierno a nivel estatal y federal.
d) Actividades de Soporte para la Imagen del Caf de Mxico.
1.- Inserciones en Medios Especializados: Incluye la insercin de publirreportajes de seis pginas
en las revistas El Mundo del Caf y Mxico Desconocido con informacin sobre los estados
cafetaleros. Incluye la edicin y diseo de los publirreportajes. La primera insercin ser en el

segundo mes de la campaa en la revista Mxico Desconocido y la segunda insercin se realizar
en el quinto mes de la campaa.
Las revistas propuestas son:
1) Mundo del Caf por ser una Revista dirigida a: rea productiva como Beneficiadores,
productores, tostadores, descafeinadores, solubilizadores, comercializadores y catadores,
de caf principalmente.
- Tiraje: 10,000
- Inserciones contratadas: 1
- Distribucin: Nacional e Internacional
- Tiraje: 10,000
- Pass Along: 2
- Impactos: 20,000
2) Mxico Desconocido por ser una revista dirigida mujeres y hombres con nivel
socioeconmico ABC y C+ con buen tiraje y pass along. Es una seccin especial que se
dedicar al Caf de Mxico.
- Tiraje: 10,000
- Inserciones contratadas: 1
- Distribucin: Nacional
- Tiraje: 75,000
- Pass Along: 3
- Impactos: 225,000
Los perfiles de las revistas propuestas se incluyen en el Apndice II, Seccin E)

Concepto de apoyo: 4.- Ferias, Eventos, Exhibiciones, Foros, Congresos y
Degustaciones.
Concurso Taza de Excelencia
Descripcin General.- La Taza de Excelencia es un
concurso coordinado entre la empresa estadounidense
Alliance for Coffee Excellence39 (ACE) y un organismo
representativo del sector cafetalero, en este caso
AMECAFE, que reconoce a los mejores cafs elegidos
por un panel conformado por catadores nacionales e
internacionales. Dichos cafs son catados en diferentes
etapas, desde la preseleccin hasta la seleccin por los
tostadores internacionales que en una etapa posterior a este proyecto sern subastados va
electrnica y exportados a las empresas participantes.
39
Ver propuesta de la empresa Alliance for Coffee Excellence en el apartado de Anexos

El objetivo es elegir por medio de un concurso con base a los lineamientos de ACE y con las
caractersticas de la propia cafeticultura de Mxico, aquellos cafs con ms posibilidades de
participar comercialmente en el mercado de cafs diferenciados. Este concurso es el escenario
para proyectar al mundo de los cafs especiales a Mxico como un pas productor de caf de
calidad y no de caf para mezclas.
Mediante las diversas actividades de este concurso, se atiende a los productores al apoyarlos en la
consolidacin de lotes de cafs de alta calidad, a los catadores de caf al capacitarlos en
estndares internacionales utilizados por compradores y tostadores a nivel mundial y a los
importadores de cafs especiales que estn en busca de proveedores calificados de caf.
Pblico Objetivo: Productores, catadores, compradores internacionales.
El concurso se divide en varias etapas. Las que comprende la presente solicitud de apoyo son:
a) Reunin de catadores para calibracin y homologacin de criterios para la evaluacin de
los cafs participantes.
Se deben realizar una reunin previa con varios catadores mexicanos para calibrar los criterios de
Catacin de caf que se utilizarn. Esta actividad est contemplada dentro del costo de los
servicios proporcionados por ACE y se realizar en el laboratorio de Amecaf en la ciudad de
Mxico. En esta reunin se realizarn cataciones y se seleccionar a aquellos que podrn participar
en las dems etapas de acuerdo con los criterios establecidos por ACE y Amecaf.
b) Preseleccin
Es una eliminatoria donde se obtienen los cafs con mayores posibilidades de ganar de todas las
muestras recibidas por parte de los productores. Se realizar en el laboratorio de Amecaf y
tendr una duracin aproximada de una semana.
c) Competencia Nacional
Es una segunda eliminatoria en donde los catadores elegidos eligen los cafs que irn a la
competencia por la Taza de Excelencia. Podr realizarse tentativamente en alguna de las
siguientes ciudades: Distrito Federal, Jalapa o Tuxtla Gutirrez.
d) Competencia internacional
Es la competencia final donde un panel de alrededor de 18 tostadores internacionales elige a los
mejores cafs para obtener el premio Taza de Excelencia y aquellos que podrn ser comprados a
travs de una subasta.
Para esta etapa se requiere de ms espacio pues el nmero de personas se incrementa pues
adems de los catadores, el personal de Amecaf y el de ACE, estn presentes todos los miembros
del staff de calidad, limpieza y logstica, por lo que el espacio del laboratorio de Amecaf no es
suficiente. Para desarrollar este evento, se requiere la renta de 4 salones amplios que permita

tener una gran cantidad de personas catando y preparar muestras. Uno es para preparar las
muestras a catar (pesaje, molienda, acomodado), otro es para tostar las muestras de caf (debe
hacerse en un cuarto separado y tener el suficiente espacio para los tostadores, mesa de anlisis
de color, tanques de gas, extractores, molinos y cribas), un tercero es para la Catacin
propiamente y el ltimo saln ser para la discusin y deliberacin de las calificaciones otorgadas
por los catadores.
Esta etapa se desarrolla durante 6 das continuos y es el mismo tiempo que se requiere para
rentar los salones.
e) Ceremonia de Premiacin
Durante la ceremonia de premiacin se dan a conocer el ranking de los cafs que participaron en
la competencia internacional y la puntuacin que obtuvieron. As mismo, se da a conocer a los
cafs que obtuvieron el premio Taza de Excelencia y se da lugar a la reunin con medios de
comunicacin.
En esta ceremonia estn presentes los productores y sus familias, todos los catadores
participantes, personal de ACE y Amecaf, invitados especiales y medios de comunicacin por lo
que se requiere un saln con un cupo para al menos unas 100 personas.
f) Reunin de negocios entre los productores con los visitantes internacionales
Antes y despus de la ceremonia se proporciona un espacio a los compradores internacionales
para que se renan con los compradores internacionales y puedan establecer relaciones
comerciales de manera directa. Requieren de un espacio donde puedan sentarse a negociar e
intercambiar experiencias.
El evento de Taza de Excelencia se complementa con el envo de muestras a ms de 50 tostadores,
la realizacin de una subasta electrnica de los lotes de los cafs participantes y la compra y
exportacin de dichos cafs, pero estas actividades no estn contempladas en esta solicitud pues
se desarrollan en meses posteriores al concurso.
Las empresas que envan a sus catadores a participar en la etapa de Catacin Internacional son
tostadores de cafs de especialidad y la gran mayora son compradores en la subasta mencionada.
Destacan empresas como Maruyama Coffee, Tashiro Coffee, Coffee Bean International, UCC
Ueshima Coffee, 49th Parallel Coffee Roasters, Zoka Coffee, Mercanta Coffee Hunters, Has Bean
Coffee, Kontra Coffee, Melbourne Coffee Merchants, Voil Coffee, Kaffebrenneriet, Seven Seeds
Specialty Coffee, Solberg & Hansen, Wataru & Co, entre otros.
Todo el proceso de organizacin de Taza de Excelencia se realiza durante los seis primeros meses
de la campaa y en varias sedes, tanto en el laboratorio de AMECAFE, como en los estados
productores.

En el presente proyecto se solicita el apoyo para la cuota que cobra Alliance for Coffee Excellence
y para una parte de la renta de salones mencionados para la competencia internacional
nicamente.
La diferencia entre la Taza de Excelencia y la certificacin Q es muy clara ya que una es un
concurso y la otra una certificacin. Para la segunda participan catadores con certificacin Q, para
la segunda no es un requisito. Los criterios para evaluar las muestras son diferentes e incluso los
formatos utilizados tienen caractersticas propias.
5.7 Mercado Objetivo

Concepto de Apoyo 1.- Certificacin y uso de esquemas de calidad de productos agropecuarios,
pesquero y acucolas: Beneficiadores y tostadores de Caf de Mxico.
Concepto de Apoyo 2.- Desarrollo Comercial de Proveedores del Sector Agropecuario, pesquero
y acucola: Tostadores nacionales e internacionales, productores y comercializadores.
Concepto de Apoyo 3.- Campaas genricas de Promocin Nacional de Productos Agropecuarios,
Pesqueros y Acucolas: Comunicadores, Profesionales de la salud, Lderes de Opinin y poblacin
en general, con nfasis en segmentos de poblacin C y D.
Concepto de Apoyo 4.- Ferias, Eventos, Exhibiciones, Foros, Congresos y Degustaciones:
Productores, catadores, compradores internacionales.
5.8 Calendario de actividades

Concepto de apoyo 1: Certificacin y Uso de Esquemas de Calidad de
Actividad
Mes 1
Mes 2
a)
Desarrollo de Protocolo de Evaluacin y Certificacin Q para Mxico.
Reuniones para la elaboracin de Protocolo de Evaluacin Q

adaptado al Caf de Mxico
b)
Evaluacin y Certificacin de Calidades
Recepcin de muestras
Evaluacin de muestras
Mes 3
Mes 4
Mes 5
Mes 6
Mes7

Concepto de apoyo 2. Desarrollo Comercial de Proveedores del Sector
Agropecuario, Pesquero y Acucola
Actividad
Mes 1
Mes 2
Mes 3
a)
Desarrollo de Herramientas Digitales para la Promocin Comercial
Elaboracin del Mapa conceptual del Atlas Cafetalero
Recopilacin de datos para el Atlas Cafetalero
Pruebas e Implementacin
Mes 4
Mes 5
Mes 6
Mes7
Mes 5
Mes 6
Mes7
b) Sistema de Informacin Digital para el Desarrollo de la Oferta
Anlisis de la situacin actual y de requerimientos.
Diseo lgico y fsico y modelado de datos.
Desarrollo de Plataformas
Implementacin y pruebas
c)
Estudio de mercado
Definicin de parmetros
Investigacin de fuentes secundarias
Investigacin primaria y visitas a productores y

establecimientos
Integracin de la informacin, anlisis y entrega de
resultados
Concepto de Apoyo 3. Campaas genricas de Promocin Nacional de

a) Relaciones Pblicas
Actividad
1.- Prensa Nacional y Provincia
Diseo de tpicos y estrategias de comunicacin
Entrevistas 1:1 y reuniones de visibilidad con editores o

columnistas
Trivias
2.- Historias de xito
Desarrollo y redaccin de Historias de xito
Caso de xito Chiapas
Caso de xito Veracruz
Caso de xito Oaxaca
3.- Viajes de Familiarizacin
Mes 1
Mes 2
Mes 3
Mes 4
Planeacin y logstica del viaje
Invitacin a medios
Elaboracin de material informativo de soporte
Viaje de Familiarizacin de medios de negocios
Viaje de Familiarizacin de Medios de Salud
4.- Seminario de Medios sobre el tema de calidad
Desarrollo de Contenidos
Invitacin a medios
Elaboracin de material informativo de soporte
Desarrollo de Seminarios de Medios de Negocio
Desarrollo de Seminarios de Medios de Salud
Desarrollo de Seminarios de Medios de Inters general
5.- Estudio de Percepcin III
Elaboracin de cuestionario
Aplicacin de entrevistas
Anlisis y elaboracin del informe final
b) Promocin
Actividad
Mes 1
Mes 2
Mes 3
Mes 4
Activaciones de consumo en ciudades los Estados de Chiapas, Veracruz y Oaxaca
Activaciones en Veracruz (Coatepec y Veracruz)
Activaciones en Oaxaca (Puerto Escondido y

Oaxaca)
Activaciones en Chiapas (Tuxtla Gutirrez y
Tapachula)
Historietas Populares para segmentos de poblacin C y D
Desarrollo de la historia
Diseo de personajes
Presencia en Memin Pingin
Presencia en el Libro Sentimiental
Material Promocional
Diseo de material y elaboracin de contenidos
Produccin
Mes 5
Mes 6
Mes7

c) Caf y Salud
Actividad
Mes 1
Mes 2
Mes 3
Mes 4
Mes 5
Mes 6
Mes7
Mes 5
Mes 6
Mes7
Mes 6
Mes7
Grupo de soporte informativo de Expertos en caf y salud
Eleccin de integrantes y entrevistas
Reuniones del Consejo
Reedicin del libro Cuidado, el caf y la mujer pueden hacer bien a la salud
Revisin y reedicin
Impresin
Actividades de Soporte para la Imagen del Caf de Mxico
d)
Actividad
Mes 1
Mes 2
Mes 3
Mes 4
Inserciones en Medios Especializados
Desarrollo de Mensajes
Insercin en Mxico Desconocido
Insercin en el Mundo del Caf
Concepto de Apoyo 4. Ferias, Eventos, Exhibiciones, Foros, Congresos y

Degustaciones.
Actividad
Organizacin de Taza de Excelencia
Reunin de de catadores para homologacin y

calibracin de criterios de evaluacin.
Apartado de salones para evento
Recepcin de caf a concursar y codificacin
Pre-seleccin de cafs y notificacin de cafs que entran

al concurso
Recepcin de lotes de caf en bodegas para custodia.
Seleccin de cafs por catadores nacionales
Seleccin de cafs por catadores y tostadores

internacionales
Evento de premiacin y reuniones de negocios de los
productores con los tostadores internacionales
Mes 1
Mes 2
Mes 3
Mes 4
Mes 5
II.
Conclusiones
El escenario actual de precios y tendencias del consumo es propicio para fortalecer acciones que
permitan posicionar la imagen del Caf de Mxico; as como para mejorar y revalorizar la calidad
del aromtico mexicano.
Las acciones realizadas en la materia han sido importantes. No obstante es necesario mantener el
inters de los consumidores as como atraer a nuevos segmentos, pues la brecha de oportunidad
entre el en el consumo per cpita actual de Mxico y el potencial, es aun bastante amplia.
El reconocimiento de calidad, la certidumbre sobre disponibilidad y el uso de informacin
oportuna sobre el producto y sobre la actividad cafetalera, son factores clave para fortalecer la
insercin sostenible de los productores en el mercado.
El sector cuenta con elementos de soporte como el SICN, el PNC y el FIRCAFE que sumados al
escenario de oportunidad en precios constituyen slidas bases para la implementacin de la
presente propuesta.
AMECAFE como entidad que aglutina a los diferentes eslabones de la cadena productiva
constituye el organismo ms apropiado para encabezar y articular los esfuerzos de un plan de
promocin integral facilitando la generacin de indicadores confiables para la valoracin de la
inversin a travs del tiempo.
La optimizacin de los recursos privilegiando las relaciones pblicas sobre la publicidad y el
desarrollo de herramientas y servicios bajo la filosofa de fomentar la creacin de bienes pblicos
para el sector constituyen factores de xito para la presente propuesta.
Se recomienda la aprobacin del presente Plan considerando los tiempos previstos de ejecucin a
fin de facilitar la consecucin de objetivos y metas.
63

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AMECAFE

Plan Integral de Promocin del Caf de Mxico 2012

Asociacin Mexicana de la Cadena Productiva del Caf, A.C.

Plan Integral de Promocin del Caf de Mxico 2012

Fuente: AMECAFE con datos de la Organizacin Internacional del Caf. http://dev.ico.org/prices/p2.htm

Consejo Mexicano del Caf y SAGARPA

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Daniele Giovanucci. World Coffee Conference 2010.

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1.2 Producto a Promover.

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Comit de Expertos.- Se conform el Comit de Expertos de caf y salud con diferentes

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3.- Cadena Productiva.

Metros Sobre el Nivel Medio del Mar.

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Fig.1 Distribucin Geogrfica de la Produccin Mundial de Caf

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Fig. 2 Distribucin Geogrfica de la Produccin de Caf en Mxico:

3.2 Descripcin de la cadena Productiva

Plan Integral de Promocin del Caf de Mxico 2012

Fuente: SIAP 2010 www.siap.gob.mx

Corte actualizado al mes de julio de 2010.

Plan Integral de Promocin del Caf de Mxico 2012

Plan Integral de Promocin del Caf de Mxico 2012

Fig. 4. Procesos del caf a lo largo de la Cadena de Valor.

4 Com erc iant es

Plan Integral de Promocin del Caf de Mxico 2012

Particularmente en Mxico, donde ms del 60% de la produccin se exporta, se requiere de

Plan Integral de Promocin del Caf de Mxico 2012

Existen varios ejemplos de productores y comercializadores que se encuentran claramente

Plan Integral de Promocin del Caf de Mxico 2012

3.3 Valor Social

Bajos niveles de escolaridad.

Consejo Mexicano del Caf y SAGARPA

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Consejo Mexicano del Caf y SAGARPA y datos del SIAP de 2010

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