SWATCH : EL ARTE DE REINVENTAR EL TIEMPO

Tomado del libro INNOVACION: El arte de inventar el futuro

Qu es un reloj? Un artculo para medir el tiempo? Una joya? Un accesorio de
moda? El replanteamiento de estas preguntas bsicas acerca de lo que un reloj significa
para el cliente logr que la industria relojera suiza resurgiera de sus cenizas en uno de
los regresos empresariales ms espectaculares del siglo XX.
Un poco de historia
El diseo del negocio relojero suizo no haba cambiado prcticamente en nada hasta los
aos setenta. No haba razn para hacerlo. "Para qu? se preguntaban. Si siempre
hemos realizado nuestros negocios de esa manera y nos va muy bien, por qu
cambiar? El cliente, nuestro cliente, el de siempre, es un hombre conservador y
pudiente que paga un precio elevado por un producto que contenga la leyenda Hecho
en Suiza.
Era cierto. Hasta la dcada de los setenta, nadie cuestionaba que un reloj era un
sinnimo de joya. Los Suizos se haban encargado de satisfacerles a sus clientes sus
ms sofisticados deseos. De la precisin al estilo, del lujo al refinamiento, de 100 hasta
los 500 000 dlares o ms.
Los suizos dominaban el negocio de la relojera. Con cerca de 90.000 empleados, tenan
ms del 60% del mercado y el 90% de las utilidades. En 1970 la industria tena un
valor cercano a los 10 mil millones de dlares. Nadie cuestionaba su xito. Todo iba
bien, no haba una razn poderosa para cambiar. El paradigma en el que basaban sus
creencias era real y estaba vigente.
Dentro de sus laboratorios de investigacin, los suizos haban desarrollado un sistema
alterno para el funcionamiento del reloj: el cuarzo. Sin embargo, adoptar esta nueva
tecnologa significaba un cambio radical en sus sistemas de manufactura y en la
esencia misma de la tradicin, as que decidieron abortar el proyecto. Es ms, ni
siquiera lo patentaron. La era digital para ellos no significaba una alternativa real y
mucho menos una amenaza.
A principios de los ochenta empez el colapso. Empresas como Timex, Citizen, Seiko y
Casio, utilizando el mecanismo digital desechado por los suizos, inundaron el mercado
con nuevos productos. Descubrieron nuevos atributos de compra por parte de un nicho
de mercado emergente: clientes que queran un reloj de menor precio, prctico, exacto y
funcional.
"La estrategia de las empresas japonesas se centr en la fabricacin
(consiguiendo reducciones muy significativas en costos), la distribucin (consiguiendo
miles de puntos de venta) y el marketing (generado por un conocimiento universal del
producto). El perfil de su nuevo diseo de negocio representaba un cambio importante
frente a los modelos de negocio tradicionales", apuntaban Slywotzky y Morrison.
La industria relojera suiza no pudo contraatacar y se desplom. Entre mediados de los
aos setenta y principios de los ochenta redujeron su participacin de mercado a
menos del 10% y tuvieron que despedir a 60000 empleados (casi el 70% de su fuerza
laboral). Inclusive un comprador japons ofreci 400 millones de francos suizos por la
marca Omega, lo que significaba algo as como vender parte del orgullo nacional se
coment en los medios de informacin suizos.
Entra en escena Nicols Hayek
En su desesperacin, los dos consorcios suizos lderes en relojera, ASUAG (Allgemeine
Schweizerische Uhrenindustrie AG) -que era la unin de ms de 100 empresas entre
fabricantes de componentes y fabricantes de relojes como las marcas Longines y Rado
y SSIH (Socit Suisse pour L'Industrie Horlogre SA.) Con su marca Omega
contrataron al consultor externo Nicolas Hayek para que les ayudara a salir de la grave

crisis en la que se encontraban.

"Necesitamos contraatacar, no con un producto, sino con una estrategia de negocios
ganadora sealaba Hayek. No vamos a abandonar el negocio de los relojes finos,
pero s vamos a invadir otros segmentos de mercado. Vamos a tener presencia en todos
los segmentos... Si queremos salir de la crisis, necesitamos romper con las tradiciones.
Trescientos aos de antigedad y de fabricar relojes artesanales de elevado precio le van
a ceder su lugar a la fabricacin de un reloj resistente, sumergible, preciso, de material
sinttico, barato y apegado a la moda... Necesitamos vender VOLUMEN", propuso Hayek.
Quien es Nicles Hayek ?
Pintoresco, extravagante, emprendedor e inconforme son cuatro de las palabras que
describen al genio que reinvent la joyera suiza. Estudi matemticas, fsica y qumica
en la Universidad de Lyon. En tres aos transform una empresa familiar que reportaba
prdidas en un negocio exitoso (fabricaba zapatos de freno para ferrocarril y
equipamiento para la industria de la fundicin). Ms tarde form una empresa de
consultora llamada Hayek Engineering Inc., radicada en Zurich. Entre sus principales
clientes se encontraban Nestl, Volkswagen AG, USSteel, AEG-Telefunken, Deere &
Company, Digital Equipment Corporation y Alfa Romeo.
Cuando fue contratado como consultor por las principales firmas de relojera suizas no
saba prcticamente nada del funcionamiento del sector. "sa fue mi ventaja!", seal.
Su carcter es excesivamente positivo. "A veces me acusan de ser optimista y fomentar
la euforia. Es verdad. Todas las maanas necesito ver gente sonriendo, personas
contentas con lo que hacen. Es ms, debo admitir que todava creo en Santa Claus, La
Bella Durmiente y otras leyendas", concluye riendo.

El lanzamiento de un nuevo concepto al mercado

La empresa que no puede ser lder en una categora tiene que crear una nueva, en la
cual puedan ser los primeros.
Al Ries, Las 22 leyes inmutables de la marca
Una de las decisiones ms importantes que tom fue la de que toda la produccin y la
fabricacin de los componentes se realizara en Suiza. "Tenemos un compromiso moral con
nuestro pas... En nuestra tierra es posible hacer productos para todo el mundo; slo basta
con proponrselo", sealaba Hayek. Experto en ingeniera industrial, Hayek saba que
en los procesos automatizados de produccin basados en inyeccin de plstico, la mano
de obra no representara ms del 20% de los costos totales de produccin.
La unidad de produccin ETA construy una lnea de montaje que permita producir
35000 relojes y millones de componentes cada da. Los costos de produccin cayeron
del 30% a tan slo 10%. Eso les dios un gran margen que permiti cubrir gastos de
mercadotecnia y comercializacin.
A pesar de que Swatch era un producto innovador y un concepto diferente, cuando lo
introdujeron en el mercado respetaron las reglas bsicas del mercadeo: una marca
poderosa, un producto apropiado en el momento justo y una excelente estrategia de
ventas y publicidad.

La teora de Hayek sobre la leyenda Hecho en Suiza

Fabricamos tres relojes idnticos. En uno colocamos la leyenda "Hecho en Suiza"; en el
segundo, ''Hecho en Japn" y en el tercero, "Hecho en Hong Kong". Les pusimos el
precio de 110, 100 y 90 dlares respectivamente, y los distribuimos en tiendas en
Europa, los Estados Unidos y el Japn.
A pesar de que los relojes eran idnticos, en
Italia el 99% de los clientes prefiri el reloj "Hecho en Suiza". En Suiza el porcentaje fue
del 97%, en los Estados Unidos del 65% y en el Japn del 42%. La conclusin de
Hayek fue que el posicionamiento de la mquina genrica "Hecho en Suiza" tena un
peso especfico que haba que aprovechar.
Se contrat a una agencia de publicidad de Nueva York para buscar un nombre
apropiado y disear una campaa de lanzamiento. Se busc una alternativa que lo
identificara como un accesorio de moda. Revisando el primer eslogan: Si tienes un
segundo hogar, por qu no tener otro reloj?, se propuso el nombre de Swatch, que
consista en anteponer una "s", para aludir a su condicin de segundo, a la palabra
"watch", que significa reloj en ingls. Un nombre corto, significativo y fcil de identificar.
"Para ganar clientes, tenemos que hacer algo atractivo", sealaba Hayek. El reto para
Swatch era poder transmitir la idea de que aunque se trataba de un reloj de produccin
en serie, respetaba la individualidad de cada cliente. La respuesta la encontraron en
vincularlos intangibles del reloj con el aspecto emocional del cliente.
El 1 de marzo de 1983 se lanz oficialmente el reloj Swatch. "No es un producto, es un
concepto nuevo", sealaba Hayek, y present los siguientes cuatro atributos de
diferenciacin:
1. Un reloj de cuarzo a un precio nunca visto.
2. Una calidad comparable a los relojes de precio elevado.
3. Una marca capaz de convertirse en sinnimo de tecnologa, espritu de juventud
e innovacin.
4. Un concepto que se adapte a cualquier estilo. Excelente para dar la hora, pero
ideal para ser usado como accesorio de moda.
"No es un reloj, es un accesorio de moda que tambin da la hora... Es un producto con
alma, divertido y con estilo... Alta calidad, bajo costo, provocacin y alegra de vivir...
Eso es Swatch", sugera Hayek.

Swatch entendi que la ventaja competitiva de sus productos no estaba slo en dar la
hora con la tradicional precisin
Mercedes Re, Revista Gestin

Si se quiere vender un simple reloj, no hay problema; la gente sabe lo que es un reloj.
Pero si se quiere promocionar un concepto nuevo y hacer que el cliente lo sienta como algo
innovador y novedoso, como un producto de una categora superior, entonces la campaa
publicitaria debe ser muy sutil e inteligente. Eso lo entendi a la perfeccin Swatch.
El cambio conceptual que sufri el reloj fue dejar de ser un aparato para medir el
tiempo para convertirse en un accesorio que afirma la moda con estilo. Las principales
diferencias se muestran en la siguiente tabla, que compara el reloj-joya con el reloj-moda

RELOJ-JOYA

RELOJ-MODA

Seleccin del cliente Alto poder adquisitivo

Toda la gama de clientes

Concepto

El reloj es una joya

El reloj es un
accesorio de moda

Diseo del negocio

Centrado en la
fabricacin de relojes

Centrado en el cliente
y en la forma de
comercializar el
producto

Produccin

Artesanal

Industrial, masiva

Mano de obra

Intensiva

Baja

Orientacin de la
industria

Sistemas de produccin

Comportamiento del
cliente. Emociones y
preferencias

Precio

Desde 100 hasta millones 60 dlares

de dlares

Nmero de
componentes

155 promedio

51

Mecanismo

Digital

Punto de venta

Cuerda o automtico
Joyera y vendedor
especializado

Inversin en mercadotecnia

Bajo (1% de las ventas)

Puntos de venta
mltiples
Intenso (10% de las
ventas)

A fin de ingresar en el mercado alemn, se les ocurri disear un enorme reloj de 152
metros de altura, en el edificio de la sede central del Commerzbank en Frankfurt, con la
leyenda "Swatch. Suizo. 60 marcos". "La gente pas, mir, se pregunt, coment y en
pocas semanas... la comunicacin de boca en boca de las personas y la prensa alemana
se encargaron de hacer el resto afirma Hayek y concluye: Provocamos a toda la
sociedad al poner un reloj tan barato en el edificio del banco ms sofisticado del pas. En
dos semanas toda Alemania saba lo que era un Swatch". La misma idea se llev a cabo
en Tokio en el edificio Ginza con resultados similares.
Los especialistas de Swatch han sabido, a lo largo del tiempo, emitir un mensaje claro
hacia su pblico, que abarca a personas de entre ocho y ochenta aos de edad.

Fascinar, embrujar, deslumbrar, deleitar... Eso es lo que hace Swatch.

Tom Peters
Con la mente puesta en esa diversidad surgieron frases comerciales tan creativas como
"Mantener la forma". "El tiempo es lo que hagas con l". "Cunto dura un minuto
Swatch?", entre otras. Jack Trout sostiene que "Swatch ha grabado a la perfeccin su
mensaje de manera imborrable. Un mensaje simple que causa una impresin duradera".
El nuevo concepto result ser un xito. Un ao despus de su lanzamiento haban
vendido un milln de unidades.
Entre 1983 y 1992 se haban vendido 100 millones de relojes Swatch y hacia 1996 la
cifra se haba duplicado.
"Nosotros creemos en la publicidad de boca en boca. Swatch tiene 250 millones de
embajadores que se encargan de difundir el mensaje de su poderosa marca en todo el
mundo", deca Nicols Hayek.
Desde los modelos iniciales hasta los ms de 2000 que conforman su oferta actual,

todos llevan un nombre que los diferencia del resto. Swatch ha logrado posicionar su
marca con diferentes colecciones satisfaciendo todos los gustos con la coleccin
Papparrazi que permite acceder a MSN y recibir informacin personalizada de noticias,
deportes, horscopos y otros ms. Otro ejemplo es la colleccion Irony, la cual se basa
en una combinacion los clsicos relojes
O la coleccin Skin, el cual es el reloj de
plstico mas delgado del mundo, Es sofisticado, a la moda y posee materiales
decorativos que dan un toque de elegancia. Sin embargo cada coleccione tienen sus
modelos.
As podemos encontrar los modelos Tutti Fruti, Knight of the Night,
Monoblue, Cigars o Glorious Runner, entre otros. En la actualidad existen relojes
baratos a un precio menor de 100 FS (francos suizos). Los cuales tiene un volumen de
ventas considerables. En este grupo de relojes encontramos otras marcas que compiten
con Swatch como Filk Flak, Endura y Lanco.
Swatch ha logrado entonces darle su propia personalidad a cada relog. Por ejemplo, en
busca de la fantasa, la empresa cre dos relojes bajo el concepto "rase una vez... " que
representaban al Gato con Botas el uno y a la Bella Durmiente el otro". Otros relojes
conmemoraban la historia del cine, con modelos en honor a Akira Kurosawa, Robert
Altman y Pedro Almodvar. Tambin se cre un reloj en honor al maestro de la ilusin
visual, M. C. Escher.
Muchos de los relojes han sido diseados por gente pblica
como Kiki Picasso y Yoko Ono; otros han sido promocionados por personalidades como
el director de cine Spike Lee, en el caso de las dos versiones Blanco y Negro, llamadas
Horas Blancas y Minutos Negros.
Existe otros grupo de relojes tiene precios hasta 1000 FS En este grupo encontramos
marcas como Tissot, Certina, Mido, Pierre Balmain, Hamilton y Calvin Klein. Y por
ultimo encontramos los relojes de lujo cuyo precio es ilimitado con marcas como
Longines, Omega y Rado. Aqu en cambio los mrgenes son altos, pero el
desplazamiento de los productos en el mercado es limitado.
Uno de los momentos ms espectaculares fue el lanzamiento de Swatch: El acceso al
espacio, en que un lote de 100 relojes dieron la vuelta a la Tierra el 22 de febrero de
1996, con el astronauta suizo Claude Nicollier a bordo del trasbordador espacial
Columbia.
Swatch no slo fabrica relojes sino que ha sabido convertir el desarrollo de la marca en
una forma de arte.
Por esa razn, Hayek decidi sustituir a las marcas Omega y
Longines por Swatch en la medicin oficial del tiempo en los Juegos Olmpicos, en los
que no slo asumi la responsabilidad tcnica del cronometraje y de los resultados, sino
que tambin desarroll instrumentos y sistemas de medicin innovadores. "Queramos
que las cuatro mil millones de personas que siguieran los Juegos Olmpicos por televisin
vieran uno de nuestros productos que estaba a su alcance. No todos en Asia pueden
comprar un Omega o un Longines. Adems, con ello Swatch reafirm el mensaje sutil de
exactitud y confiabilidad", seal Hayek. Cada vez que las cadenas de televisin
anunciaban el tiempo final de una prueba olmpica, apareca un logo que deca Swatch
Timming.
Los resultados no pudieron ser mejores. Se vendieron 350 000 dlares
diarios en un quiosco de menos de 77 metros cuadrados situado dentro del Pabelln
Swatch, en el Centennial Olympic Park. La serie Ceremonia del Triunfo de Swatch Irony
conjunto de tres relojes que hacan alusin a las medallas de oro, plata y bronce se
agotaron el da que salieron a la venta.
La gente Swatch tiene, en promedio, 10 diferentes relojes en su vida. Swatch lanza al
mercado cuatro colecciones bsicas al ao. Estas colecciones pueden ser de entre 120 a
50 000 unidades, y el pblico las espera con ansiedad.
Un adicto a estos relojes pag 65 000 dlares por un modelo de edicin limitada. La
joyera Lexington Jewelers Exchange Inc. ubicada en Boston report que ms de 400
personas hicieron fila toda la noche para poder comprar una nueva edicin de relojes

llamada Chandelier.
La "swatchmana" motiv a la empresa a formar el Club Swatch, que cuenta con ms de
300 000 miembros. La empresa les concede a estos socios beneficios especiales. Cada
ao les enva un reloj de coleccin, un catlogo para coleccionistas, ediciones diseadas
slo para ellos y la revista trimestral a todo color llamada Swatch Watch Journal.
Este grupo sirve como fuente de investigacin, enva sugerencias y prueba los nuevos
productos que sern lanzados al mercado. Esta es una de las maneras que tiene la
empresa de escuchar a su mercado de primera mano, libre de filtros y sin
intermediarios.
Desde finales de los aos noventa Swatch est tratando de dominar los puntos de venta
al abrir locales propios o mediante concesiones directas (ya suman ms de 500), donde
slo se venden sus productos. Siguiendo esta dinmica inaugur las llamadas
megastores. stas son tiendas espectaculares que combinan el arte del diseo y el
marketing de ltima generacin ubicadas en sitios estratgicos del centro de ciudades
clave como Nueva York, Tokio y Londres.
Al respecto, la especialista en marketing Amanda Blair comenta: "Decidimos que lo
mejor era salir a buscar a nuestro pblico, poniendo a su alcance nuestros locales... A
nuestros clientes les gusta sentir el entorno de Swatch; no quieren ver nuestros relojes
junto al de otras marcas".

Tarea para el estudiante

1. Responda las siguientes preguntas

Quienes eran los clientes de los relojeros suizos antes y despus de Hayek?
Cuales son las caractersticas de esos clientes?

2. Responda las siguientes preguntas

Quienes son los competidores de los relojeros suizos?

Cuales son los factores de mercado que afectan a los relojeros suizos?
Cules son los factores de la competencia que afectan a los relojeros suizos?
Cules son los factores del entorno que afectan a los relojeros suizos?

2. Basado en la informacin del website de Swatch, construya una tabla e identifique

como Swatch disea modelos de relojes de acuerdo a los criterios o caractersticas
buscadas por los consumidores tales como colores, tamaos, forma, funcin o
brazalete
El website www.swatch.com brinda la oportunidad de encontrar un reloj a los gustos de
cada persona. Se puede buscar el reloj de acuerdo a tipo de brazalete (cuero, acero,
plstico, aluminio, tela, etc.) o tipo de materiales del relojes (aluminio, plsticos, acero
inoxidable, aluminio/platico) o inclusive segn funciones especifica del cliente que va
una simple alarma hasta acceso al MSN. Tambin se puede buscar los relojes por el
color o su diseo de forma.