UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE MEXICO

FACULTAD DE CONTADURIA Y ADMINISTRACION

DIVISION DE INVESTIGACION

27, 28 y 29 de Noviembre 2008

De

los Fracasos en Mercadotecnia tambin se

Aprende: Un intento por Desarrollar Casos de
Productos Mexicanos Fallidos.

Trabajo didctico sobre:

Mercadotecnia y Negocios Internacionales
Categora: Artculo sobre casos prcticos

AUTOR:
Dr. Javier Cervantes Aldana
Divisin de Investigacin, FCA, UNAM
jcervantes@correo.fca.unam.mx
jcervantes@psyma-latina.com
Tel 5592-0572 ext 102

De los Fracasos en Mercadotecnia tambin se aprende: Un intento por

Desarrollar Casos de Productos Mexicanos Fallidos
Sumario
El hablar de los fracasos se vuelve en las empresas un tab y si es de una empresa
nacional, mayormente todava. La literatura de marketing est llena de casos de xito
y muy poco de fracasos.
La enseanza de mercadotecnia y la actividad real de los negocios nos ha enseado
que los xitos son casos nicos porque las estrategias para lograrlos son muy
diferentes. En cambio, de los fracasos se pueda aprender ya que, los errores se
repiten de una u otra forma. La mayora de los caso de fracaso son de origen
norteamericano y casi no existe informacin de productos fallidos mexicanos.
De ah el propsito de escribir este ensayo, donde podamos complementar y
enriquecer el trabajo educativo en mercadotecnia que se ensea en las Universidades.
El objetivo de este trabajo es proponer que podemos aprender de los errores, si
llevamos a cabo un acopio sistemtico en la investigacin de casos y experiencias
mexicanas, a fin de encontrar denominadores comunes y que esto servira para
obtener enseanzas interesantes para el aula.
El ensayo presenta al final, tres casos de fracaso que ocurrieron en Mxico y que son
poco conocidos pero no por ello importantes: el Caso de Enermix de Anderson
Clayton (Unilever), Ford Taurus y Cerveza Chilanga que fueron investigados por el
autor, con el fin de ilustrar este trabajo.

1. Introduccin
El mundo del marketing est lleno de ejemplos sobre xitos de las empresas
mas importantes como los logros de Apple, Microsoft o de marcas tan
importantes como Procter & Gamble, Telmex o Nestl.
Pero que hay de los errores que llevan a una compaa a fracasos?. El hablar
de los fracasos se vuelve en las empresas un tab y si se caso es de una
empresa nacional, mayormente todava. Segn estadsticas consultadas de
diferentes autores que tratan el tema de lanzamiento de nuevos productos hay
quien dice que 4 de cada 10 y otros que 8 de cada 10, fracasan.
Diferentes estudios consultados para tratar de estimar la proporcin de los
fracasos con los nuevos productos nos arroj diferentes mediciones. Segn la
Revista Advertising Age (1998) el riesgo de fracasar es de un 40% para
productos de consumo, 20% para productos industriales y 18 % para los
servicios. De acuerdo a Urban an Houser (1980) la posibilidad de fracasar es
del 79%. Para la consultora Ernst & Young slo el 67% de los productos
nuevos fracasan en un trmino de 2 aos. Pero para autores de mercadotecnia
como Al Ries y Jack Trout, afirman categricamente que 9 de cada 10 casos,
los productos fracasan. Crawford y DiBenedetto por el contrario dicen que la
tasa de fracasos es del 40% y no del 80% o 90% como se afirma en la

literatura. Independientemente de cul sea la cifra real de fracasos en el

mercado, es lgico pensar que los fracasos superan a los xitos.
Por qu entonces se habla poco de ello?. Los libros de marketing que
utilizamos en la docencia efectivamente mencionan algunos productos fallidos,
pero destinan ms a ensalzar los xitos de los productos y poco se menciona
de las causas de los fracasos; no se hace un esfuerzo por investigar y
sistemticamente analizar los fracasos.
Mas bien la literatura de marketing est llena de casos de xito. Pienso que la
razn podra ser que la filosofa que hay detrs de esta disciplina es hacer
exitosos a los alumnos que emprendan un proyecto. Otra concepcin es pensar
que podemos clonar un xito de un producto o copiarlo. Nada estara ms
lejos de lo cierto.
La enseanza de esta materia y la actividad real de los negocios nos ha
enseado que los xitos son casos nicos porque las estrategias para
lograrlos son muy diferentes. En cambio, de los fracasos se pueda aprender,
pues curiosamente los errores se repiten de una u otra forma.
De ah el propsito de escribir este ensayo donde podamos complementar y
enriquecer el trabajo educativo en mercadotecnia que se ensea en las
Universidades.
Investigando sobre el tema pude encontrar varios libros tanto en ingls como
en espaol que han escrito sobre el tema (Hartley 1976, Hendon 1989,
MacMAth y Forbes 1998, entre otros)
2. Objetivo
Proponer aprender de los errores en marketing, si llevamos a cabo un acopio
sistemtico de casos y experiencias mexicanas y que esto servir para
obtener enseanzas interesantes en el aula.
Los escritos que existen son mayoritariamente de casos del ambiente
norteamericanos o quizs algunos europeos, pero no tenemos experiencias de
lo que los empresarios y mercadlogos latinos han fallado en su concepcin
del mercado. Eso se debe a que los fracasos se ocultan. Nadie quiere hablar
en las empresas de ello y existen pocas fuentes directas para poder
documentar estos errores. Sin embargo, el entorno mexicano seguramente
tiene muchos factores que no existen en otros entornos internacionales y con
los cuales hay que lidiar. Por ello, consideramos valioso proponer la
investigacin y desarrollo de casos donde las decisiones en las empresas
grandes, medianas o pequeas no hayan sido las acertadas.
El estudio de los errores es comn en los equipos de football americano por
ejemplo y de football soccer en nuestro pas, donde los entrenadores suelen
revisar detalladamente lo que ocurri en el video de los partidos pasados,
donde fallaron en las jugadas, si hubo errores en la defensa o se cometieron

errores que costaron perder el partido. De esta forma, el entrenador y los

jugadores toman una accin correctiva y tratan de evitar que los mismos
errores se repitan en el futuro (Hartley op cit 1976). De la misma manera, los
estudiosos de la mercadotecnia pueden estudiar la historia de los fracasos, si
bien no mediante la reproduccin de los videos, si por medio de los
documentos, artculos periodsticos, entrevistas con ejecutivos de la empresa
que revivan los hechos de lo ocurrido para sacar conclusiones y que dichos
errores no se comentan de nuevo.
De la misma manera como profesores de mercadotecnia de las universidades
podemos estudiar los errores de diferentes casos en el medio mexicano e
internacional a fin de encontrar denominadores comunes de los cuales se
pueda aprender y podamos transmitirlo a los alumnos.
El anlisis o examen de los motivos de fracaso han sido ilustrados por varios
autores en mercadotecnia. Dentro de las causas ms frecuentes de fracasos, el
anlisis inadecuado del mercado (32%) es el principal motivo de fracaso; en
segundo lugar un producto defectuoso (23%) hacen mas del 50% de las
causas de fracaso (Ver Grfica No. 1):
GRAFICO No. 1
MOTIVOS DE FRACASO

Reaccin de la
competencia 8%
Anlisis inadecuado del
mercado 32%
Inoportunidad
10%

Esfuerzo inadecuado
de mercado 13%
Defecto de los
productos 23%

Costos mayores que los

previstos 14%

Fuente: Shchnach Kierbes, Alejandro, p.15.

Para Kraczmarski, la primera razn de fracaso es la falta de entendimiento de

las necesidades del mercado (40%). Sin citar datos duros, Clancy y Shulman
afirman que 5 son las razones por las cuales los productos fracasan:
1. Estrategia dbil y mal articulada de la seleccin del mercado meta y del
posicionamiento.
2. Insatisfaccin del cliente con el producto.
3. Insuficiente nivel de informacin de los nuevos productos.
4. Esfuerzo de ventas inadecuado y otros factores similares.
5. Distribucin equivocada.
3. Porqu Estudiar Fracasos y no xitos?
No queremos afirmar que de los xitos no se aprende tambin. Sin embargo,
en funcin de las estadsticas que afirman que son mas los fracasos que los
xitos, pocas veces se pueden reproducir los xitos, en cambio los fracasos
tienen cierta peculiaridad pues se repiten errores comunes y corrientes. Si
analizamos de manera general, casi todos los factores de fracaso son bajo el
control de la empresa y coinciden los fracasos de productos con errores en el
marketing mix o no saber identificar las verdaderas necesidades del
consumidor.
El campo de batalla de las marcas se asemeja a un cementerio saturado de
marcas o productos que han dejado de existir. Los fracasos no son exclusivos
de las grandes multinacionales como IBM, Coca Cola, McDonalds, Dupont,
etc. sino que tambin empresas de menor tamao y menos recursos para el
marketing cometen tambin fracasos. Sucede que los fracasos de los grandes
corporativos llaman ms la atencin que las empresas medianas o pequeas.
Otro aspecto es que las empresas gigantes pueden darse el lujo de fracasar y
aun no sufrir grandemente en su imagen. Las empresas ms pequeas no se
pueden dar este lujo. Para ellas un fracaso puede ser fatal y llevarlas a la ruina.
En Mxico donde el 95% son empresas PYMES, este anlisis es ms
importante an. Desafortunadamente no existe investigacin sobre este tema
de forma estructurada y los fracasos tienden a olvidarse rpidamente y
enterrarlos como los productos fracasados. Despus de todo, quien quisiera
convertirse en el responsable de ese fracaso?. Adems de ello, lo ms
probable es que los responsables de los fracasos ya no sigan en la empresa, lo
que se hace ms difcil el rastreo de informacin.
En el mercado norteamericano es mucho ms fcil encontrar varios libros que
relatan los fracasos de las empresas y los productos y por tanto se puede muy
bien referir a ellos para ilustrar los ejemplos. (Hartley 1991, Haig 2004, Berg
1971).

Existen algunas publicaciones que hacen referencia a casos en los pases

latinoamericanos. Como el libro de Andrea y Quelch (2001) Marketing
Estratgico en Latinoamrica: Casos de Estudio. Sin embargo, son casos tipo
Harvard para discusin en clase y no se plantea un fracaso sino ms bien se
plantea situaciones que pudieran llevar a errores en marketing.
En Norteamrica se dan inclusive el lujo de contar con un Museo de
Productos Fracasados en Ithaca, NY con mas de 80,000 productos nuevos de
consumo coleccionados por Robert McMath, donde ha montado un exhibicin
y Centro de Aprendizaje que puede uno recorrer los estantes como si fuera
una versin dantesca de un cementerio de productos. Es una especie de
museo Smithsoniano de marcas. Ah pueden encontrarse productos de todo
tipo: producto Gerber para adultos, shampoo Farrah o que tal una aspirina BenGay o una salsa aderezo para ensalada en spray.
Sin embargo, para aquellos que no tenemos esa fortuna de visitar este museo
de Productos fracasados, podemos consultar el libro de McMath y Forbes
(1998) donde nos trasmiten sus experiencias de una manera simptica y
amena. No cabe duda que reunir este cmulo de historia sobre los productos
fracasados les llev muchos aos. Pero hay que pensar que la economa
estadounidense es la primera generadora de nuevos productos en el mundo (y
probablemente, por lo mismo de los fracasos). Solamente en 1997 hubo
25,261 nuevos productos empacados introducidos ese ao. Pensemos un
momento que el lanzamiento de un nuevo producto, puede costar unos 20 o 50
millones de dlares pero lo peor es que al cabo de unos 3 aos, un 86% de los
mismos ya no sigan en el mercado.
4. Fracaso Absoluto o Relativo de Mercado?
El considerar que un producto puede ser un fracaso es un trmino relativo pues
no todos son considerados como fracasos totales o absolutos. Esto va en
funcin de los resultados esperados y que algunos de ellos no son eliminados
de momento y siguen deambulando por ah.todava.
Cito el ejemplo de el Brandy Aejo los Reyes, el cual fue lanzado al mercado
por Casa Domecq con un esfuerzo considerable de Marketing a finales de la
dcada pasada y que su intencin era posicionarse en la clase media de los
jvenes. El producto cuyo propsito era competir con el ron de Bacard Aejo
no tuvo los resultados esperados pues sus ventas fueron decepcionantes. A
pesar de su aspecto elegante de la botella, su precio era demasiado
econmico para pensar que el producto fuera de alta calidad pues entr como
oferta de introduccin en menos de 50 pesos el litro. Eso aunado a no ponerle
en la contra- etiqueta de que estaba hecho (si de brandy o de ron) se hablaba
que era un destilado de uva, pero que hacia confusin en la mente del
consumidor, pues en el mercado, no existe esta categora como tal.
Sin embargo, para su fortuna, el producto se empez a vender bien en las
Bodegas de Aurrera, en algunos autoservicios de zonas ms populares y de
clase baja. Al descubrir esto, Domecq decidi no retirar el producto del
mercado (como hubiera sido lgico aunque esto hubiera acarreado prdidas

millonarias). En su lugar, el producto se mantuvo al precio original de

introduccin, pero solo se vende en ciertos puntos de venta donde ha logrado
penetrar en ciertos estratos de clase baja. Gracias al aval de la Casa Domecq
este producto se ha mantenido pero las expectativas que se tenan no se
lograron y menos el volumen de ventas que se esperaba. Por lo tanto,
podemos pensar entonces que las fallas de los productos pueden ser:
A) Fallas absolutas
B) Fallas relativas
Una Falla absoluta significa que no se recupera la inversin o los costos y por
lo tanto el producto tiene que ser retirado del mercado.
Una Falla relativa significa que las metas no se hubieran alcanzado de alguna
manera como la meta de ventas, la participacin de mercado o los objetivos
financieros.
Un producto se considera una falla o fracaso si:
a)
b)
c)
d)

Es retirado por cualquier razn del mercado.

No logra la participacin de mercado esperada.
No se logra la rentabilidad deseada.
La incapacidad del producto de seguir el ciclo de vida anticipado por la
organizacin.
e) El producto no funciona como el cliente lo esperaba.
As es que hay varias causas y no solo la financiera lo que haga que un
producto no sea exitoso. Los fracasos no son necesariamente resultado de una
mala ingeniera o diseo deficiente (aunque si puede ser desde luego una de
las causas). Lo importante para considerarse un fracaso es que no haya tenido
el desempeo esperado en el mercado. Es posible que muchos de estos
productos considerados como fallas a medias se conviertan en una falla total
despus de unos aos y sean retirados del mercado.
En este sentido, el caso de Aejo los Reyes de Domecq fue un fracaso aunque
siga existiendo todava el producto dentro del mercado.
El caso de New Coke en Norteamrica, si bien es considerado en los anales
de mercadotecnia como un fracaso total, pues fue retirada del mercado
despus de 2 o 3 aos de haberse lanzado, la verdad es que en un principio
los ejecutivos de Coca Cola decidieron mantener la nueva cola junto con la
Coca- Cola tradicional, para que el consumidor pudiera elegir. Esto les salvo de
momento de un gran desaguisado con su pblico consumidor, al reconocer que
haban cometido una falla garrafal y lo hubiera retirado de inmediato. Los
consumidores al tener la opcin de los dos refrescos de cola, prefirieron la
Coca Cola original. El retiro de los anaqueles de la nueva coca cola fue
silenciosa o al menos fue paulatina, para no llamar la atencin pero a fin de
cuentas qued como un caso muy sonado en la historia del marketing.

Tambin podemos considerar que los errores pueden ser clasificados como
errores por omisin y errores por decisin o comisin (Hartley, 1989).
Los errores por omisin son menos dramticos o espectaculares que los
errores por decisin. El error por omisin es no hacer ninguna accin pero
mantenerse aferrados a una situacin mientras el entorno cambia. El ejemplo
mas claro lo tenemos con IBM cuando no reaccion o lo hizo tardamente ante
el embate de compaas de PCs que en ese entonces HP, Compaq, Apple
empezaron a surgir. El gigante azul no le dio importancia y sigui con su
estrategia de los mainframes porque eso era lo que producan y arrendaban a
los grandes corporativos. Cuando quiso reaccionar lanzando su PC fue
demasiado tarde.
Los errores de decisin son quizs los que cuestan ms dinero a las
empresas. Son malas decisiones o acciones equivocadas. Mientras que
calcular los costos por omisin son difciles de evaluar, los errores por decisin
son ms sencillos de determinar. Por ejemplo el famoso caso del auto EDSEL
que lanz Ford en la dcada de los 50s tuvo una serie de decisiones que
afectaron a la marca, tales como hacer una red de distribuidores de EDSEL en
lugar de mantener el auto dentro de la red tradicional, el diseo de la parrilla
que causaba mucha gracia, la falta del control de calidad en los primeros
modelos, por apresurar la salida al mercado y otras decisiones como el nombre
EDSEL que no tenia ningn significado mas que, el ser el nombre del nico hijo
de Henry Ford, acabaron con la marca.
Tambin tenemos los casos de productos que son lanzados al mercado y que
en un principio son exitosos, sin embargo ms tarde se descubre que estos
mismos productos tienen un riesgo para la salud y tienen que ser retirados.
Podramos citar varios ejemplos.

La compaa Mattel tuvo que retirar una lnea de juguetes porque su

pintura era de plomo y pona en riesgo la salud de los infantes que se lo
introducan en la boca.
Los materiales de construccin a base de asbesto tan comn en el
pasado, ahora son considerados como cancergenos.
El caso del producto VIOXX del laboratorio MSD, un analgsico antiinflamatorio recetado mundialmente para el dolor producido por la artritis
reumatoide y que acab por ser retirado cuando se encontr, despus
de 3 aos de haberse lanzado, que el producto causaba una mayor
probabilidad de ataques cardiacos en los pacientes.
Los anti-estaminicos en los productos contra la gripe y el resfriado que
fueron retirados por la sustancia que contena, ya que serva para
producir drogas sintticas, etc.

En fin, que hay muchos casos en la historia donde los productos a pesar de
haber tenido un xito inicial, son retirados por las autoridades sanitarias en
diferentes pases, algo que no siempre se puede predecir con exactitud.

5. El Caso ENERMIX
Uno de los casos mexicanos que este autor de este ensayo tuvo la
oportunidad de conocer con cierto detalle, es el de Enermix. Este producto
fue lanzado a finales de los 80s en nuestro pas por la empresa de alimentos
Anderson Clayton (antes de ser adquirida por Unilever). El sitio de Anderson
Clayton desapareci y en Unilever existen marcas importantes como Knorr,
Helados Holanda, Margarina Primavera, Ades, etc. pero nada que mencionar
sobre Enermix. Quiero ponerlo como un primer ejemplo de un producto
fracasado en nuestro pas, pues este producto fue lanzado en Mxico
pensando en el target de clase baja mexicana. Este caso sirve bien para
ejemplificar las enseanzas que se tuvieron, a los alumnos de mercadotecnia.
Los documentos que obtuve no se encuentran narrados en ningn artculo de
revista y se basan en haber platicado con uno de los ejecutivos de Anderson
Clayton que en ese entonces sabia de este producto y donde pude reunir
algunos materiales incluyendo el producto en si y por referencias de algunos
consumidores que lo llegaron a comprar en su tiempo.
Hasta donde se pudo investigar, el producto qued sepultado tras la compra
de Andeson Clayton por Unilever, sin que los antecedentes puedan describirse
con exactitud. Sin embargo todo empieza con el nombre que le dieron a este
producto al lanzarlo: Enermix. Cuando uno pregunta a la gente qu crees
que es enermix?, la mayora de las respuestas espontneas en clase dicen
que la asocian a una bebida energetizante o energtica, rehidratante como el
Gatoraid. Es muy comn que los alumnos asocien la palabra Enermix con la
bebida rehidratante Enerplex. En 9 de cada 10 casos las asociaciones top of
mind se asocian con ello. El nombre seleccionado que causaba confusin fue
el primer error del producto.
Si uno busca en Internet esta palabra, la encontramos asociada a sitios como
una franquicia de gyms o salones para hacer ejercicio llamados Fitness
revolution cuya rutina enermix sirve para hacer ejercicio, quemar caloras etc.
Otro sitio que tenia la palabra Enermix se refera a un sitio de coleccionistas de
tarjetas telefnicas donde apareci sorprendentemente el nombre y la imagen
de este producto junto con otras tarjetas donde se anunciaban productos
alimenticios como Carnation (Ver Grafico No. 2).
Las frases como amor y buena comida para triunfar en la vida y preparado
para un alimento completo se encontraba impreso en el frente de la tarjeta
telefnica.

GRAFICO NO. 2
ILUSTRACIN DEL DISEO DEL SOBRE ENERMIX

Fuente: http--telecards.colnect.com-es-viewcard.phpcard=51915
Fuera de esta referencia, no existe ms documentacin que el autor pudo
reunir, incluyendo el producto original. El nombre Enermix utilizado para lanzar
un producto alimenticio (Carne de soya, substituto de la carne animal). Se
trataba de unos sobres de soya deshidratada con saborizantes artifciales
simulando la carne en mole verde, mole rojo e inclusive sabores dulces para
los nios, como un postre con sabores de durazno y fresa.
El lanzamiento de este producto estuvo precedido por un apoyo de Anderson
Clayton en televisin y material punto de venta. Su precio en ese entonces de
un sobre de 300 gr. era de $7.50 pesos con los cuales al diluir en agua
caliente, la soya se hidrataba y se formaba una especie de carne, para
alimentar a una familia de 4 o 5 personas. La idea no era mala si se
consideraba que el costo de un kilo de carne en ese entonces era de ms de
$50 pesos el kilo. Muchas familias mexicanas no pueden comprar la carne y el
valor de las protenas tienen que obtenerlo de otros alimentos. La soya es un
alimento rico en protenas y por tanto pareca una buena idea, solo que la
ejecucin de la estrategia fue psima. Quizs este fue su nico acierto. Haber
pensado que la mayora de la poblacin mexicana, no tena el poder adquisitivo
para comprar o consumir carne frecuentemente.
La estrategia de lanzamiento consisti en introducirlo en tiendas de
autoservicio en la Cd. de Mxico con la esperanza de que el producto
despegara en sus ventas para poder distribuirlo en el resto de los canales de
distribucin. Este fue el segundo error: El distribuir los sobres en tiendas de
autoservicio, donde la clase media y alta se surten de despensa supona que
le atraera este producto por su bajo precio cosa que estaba muy lejos de la
realidad. Su segmento estaba en la poblacin semi-urbana o rural de la
Republica Mexicana y no en los Superama de las Lomas o Polanco donde
difcilmente el ama de casa se interesara por el producto. La decisin era, que
tendra que iniciarse la venta en autoservicios para obtener volumen adecuado
y luego en otras tiendas, result el primer freno para despegar. La distribucin
en este caso hubiera sido mejor si se hubiera enfocado a los changarros y
tiendas de la esquina junto con las tiendas de Conasupo en el interior de la
repblica.

Un tercer freno estaba asociado con el diseo del sobre. Si podemos ver la
ilustracin, se representa a una seora de trenzas, junto con sus tres hijos y de
fondo un sol campirano que tampoco poda identificar a una consumidora con
la imagen de ese producto. Era un dibujo muy mal hecho que en lugar de
parecer atractivo resultaba sorpresivo para la poblacin urbana del DF (Ver
Grfico No. 2).
El cuarto error fue su sabor: Aparentemente los saborizantes artifciales que
existan en ese entonces no eran lo suficientemente buenos para el paladar
del consumidor (como ahora existen en muchos productos). Su preparacin era
ms complicada que calentar el agua y verter el contenido de un sobre durante
10 minutos hasta que el polvo se volviera una masa uniforme. El servirlo solo
era tambin un aspecto nada agradable. Este producto se debera servir como
un plato acompaante de una sopa o de unos frijoles, pero no servirlo solo. Por
otro lado, requera la sazn que el consumidor esperara de este producto. Tal
vez algunas amas de casa mas sabedoras de ello, condimentaban el producto
con sal, cebolla y lo hacan atractivo a la vista.
Pero esto no se le indic al ama de casa y este fue un quinto error:
instrucciones claras de la forma de preparar y servir el enermix. Hubo
bastante desconcierto por no decir desaguisado en algunos casos. Conoc el
caso de una seora que compr el producto en el sper y lo tuvo almacenado
sin haberlo probado hasta que un da se vio en la necesidad de preparar una
comida rpida para unos invitados. Al ver el sobre en la alacena lo abri y
sigui las instrucciones.el resultado fue fatal y hubo que tirar completamente
el producto y ordenar una pizza para cenar. Cuantos casos similares habran
ocurrido en los hogares de los consumidores?. El autor de este caso prob
tambin el producto junto con sus hijos. Despus de haberlo comido por
primera vez los hijos le pidieron a su madre que no lo volviera a comprar
porque no les haba gustado. Supongo que casos similares ocurrieron en otros
hogares.
Un sexto error consisti en su posicionamiento asociado al nombre de marca
Enermix y a las cualidades del producto. La carne de soya evidentemente
puede tener mltiples beneficios para la salud y existiran diferentes mercados
para comercializar el producto, dependiendo de la necesidad que buscaran
satisfacer. Existira un mercado naturista, donde los consumidores que son
vegetarianos podran comer Enermix como substituto de la carne; tambin
existira el mercado de la gente que cuida su peso y prefiere este tipo de
alimentos con menos caloras. Otro ms podra ser el mercado de clase baja
cuya necesidad de proporcionar a su familia una comida econmica y sabrosa
y que en teora seria el segmento de mercado que se buscaba. Sin embargo,
prcticamente nunca lleg a ellos, pues las existencias se remataron en los
autoservicios regalndolo con un aceite para agotar las existencias y evitar
regresarlo a la compaa.
Un sptimo error fue la interpretacin equivocada de los resultados en
investigacin del mercado. Este producto como muchos otros que se lanzan al

mercado debe de estar sustentado con estudios del sabor, nombre, etiqueta o
envase. Suponemos que se hicieron las pruebas preliminares mediante
sesiones de grupo o entrevistas a consumidores para saber su opinin del
nuevo producto. De alguna manera, ninguno de los errores mencionados
anteriormente (su nombre, el sabor, la etiqueta, falta de posicionamiento
equivocada, distribucin) fueron detectados con anterioridad a su lanzamiento.
Se le dej el nombre de Enermix sin probar que este nombre no lo ubicaba
correctamente en el posicionamiento del mercado objetivo. La presentacin del
sobre y su dibujo campirano tampoco causo sorpresa y el sabor debera de
haberse detectado. Una de las pruebas de sabor que hicieron con este
producto fue hacer pruebas con el pblico en un programa de televisin abierta
donde se invit a chefs de diferentes restaurantes a preparar platillos con
Enermix y demostrarle a los consumidores lo sabroso que era prepararlo.
Cada chef preparo sus platillos esforzndose lo ms posible para que su mal
sabor fuera diluido con otros condimentos y en presentaciones atractivas en los
platos, acompaados con otros alimentos.
Lgicamente el pblico en el estudio de televisin, estuvo encantado de probar
estas preparaciones del Enermix. Desafortunadamente, no todos vieron ese
programa y tampoco las amas de casa se las ingeniaron en su cocina para
preparar tan bien el producto de soya como los chefs de restaurante. Todo ello
propici que este producto tuviera un fracaso total, costndole a la compaa
unos 100 millones de pesos por la inversin en maquinaria, equipo y todo el
programa de lanzamiento que se realiz.
Estos 7 errores representan muchos de los errores que se cometen
frecuentemente y que hacen fracasar a las marcas o productos.
Otros Casos mexicanos que existen y de los cuales no se tiene la misma
informacin de primera mano, fueron el caso de la cerveza Chilanga y el del
Ford Taurus, que se comentara continuacin.
6. Caso de la Cerveza Chilanga.
De manera casi accidental el autor del ensayo tuvo la oportunidad de
descubrir un da en una tienda de autoservicio de esta ciudad la Cerveza
Chilanga, la cual tena una etiqueta por dems fea, deprimente que no
invitaba al consumidor a probarla (gris con negro, con apariencia de una pared
con graffiti y el nombre de Chilanga en letra grande). La cerveza era dulce color
roja y segn pudimos indagar se trat de una maquila de marca que pidi un
mayorista de vinos y licores de la Cd. de Mxico y fue envasada en EUA para
este mayorista. El producto estuvo unas semanas en los anaqueles y
desapareci rpidamente, sin dejar huella de la causa de su salida en el
mercado.
No fue posible sacar mucha informacin sobre este producto, excepto lo que
pudimos apreciar de la lata de cerveza y lo que venia anotado al reverso.

Suponemos que esta idea provino de algn arriesgado empresario mexicano

del DF que quiso entrar en el mercado de la cerveza dominado por compaas
muy grandes como la Cervecera Modelo o la Moctezuma y solo con la idea
que la cerveza chilanga seria del agrado de los capitalinos, probablemente
tratando de imitar el nombre de la revista de similar nombre chilango, que si
tuvo amplia difusin por contener artculos de inters y entretenimiento para los
capitalinos. Sin embargo, el nombre de cerveza chilanga, si se hubiera
vendido fuera de la ciudad de Mxico lo nico que traera seria una burla pues
como sabemos la palabra chilango se suena de manera despectiva, para
describir al defeo de bajo nivel social, alevoso, presuntuoso y que se siente
que la ciudad capital es lo mximo, comparado con la provincia.
Si se quiere conocer la connotacin de la palabra Chilango se puede ver el
sitio (forum World referente) donde se discute este trmino y el significado
peyorativo que se le da. Difcilmente un producto con excepcin de la revista
Chilango (ver sitio: http://www.chilango.com/ ) donde aparece la informacin
detallada de las actividades y acontecer de la capital, adems de editar la
revista del mismo nombre por parte del Grupo Editorial Expansin, podra
circular con ese nombre y tener xito.
Encontramos un sitio llamado Primer Museo Virtual de la Cerveza Mexicana y
aparece el nombre de Cerveza Chilanga pero no da mas informacin de si
existe o no actualmente esta cerveza. Ver sitio en:
http://www.geocities.com/NapaValley/Vineyard/2332/Links.html
En este caso se repiten errores similares a Enermix, al tener un mal diseo de
la etiqueta del producto, de aspecto de barriada y un nombre que no result
adecuado para mercadearla. Su sabor fue muy distinto al de la cerveza
mexicana de color dorado o caf obscura. El sabor dulce de la malta no gust
tampoco. Sin respaldo de mercadotecnia, no tuvo ms remedio que fracasar.

7. Caso del FORD TAURUS en Mxico.

Por ultimo, relatamos un caso de la industria automotriz de una marca de carro
que fue introducida a Mxico por Ford Motor Company y que tuvo un fracaso
estrepitoso en nuestro pas, al grado tal que la marca Taurus qued grabada
en la mente de los consumidores mexicanos como un carro con muchos
defectos y nada confiable. Fue curioso que esta marca se lanz en
Norteamrica como el auto del ao en 1986 por una revista Motor Trends en
USA, muy prestigiada, debida a su tecnologa que en ese entonces era
superior a la de las otras marcas.

GRAFICO No. 3
FOTO DE UN FORD TAURUS 1989 DE UN SITIO EN INTERNET DONDE
QUE TODAVA EXISTEN Y SE VENDEN EN NUESTRO PAS.

Fuente::http://www.autos.com.mx/PresetacionNoticias/tabid/69/ArticleID/247/CBMod
uleId/469/language/es-MX/Default.aspx
Introducido este auto en Mxico en el ao siguiente a su lanzamiento, se
menciona en el sitio de Internet Autos.com.mx que el modelo que por mucho
tiempo se comercializ en nuestro pas en la dcada de los 90s y se
caracteriz por ser una lnea
poco eficiente y con muchas fallas,
principalmente en el tren automotriz y su caja de transmisin, pese a que
durante su poca logr 7 millones de autos de manera global.
Que fue lo que pas con este auto en Mxico?, No tendran los mismos
problemas que aqu ?. La respuesta que le encontramos fue sencilla. Este auto
era muy delicado para manejarse en las ciudades de Mxico y en las
carreteras. Cualquier vibracin o tope incida en la computadora de este auto y
quedaba esttico sin poderse mover, hasta que un mecnico capacitado de la
Ford, lo pudiera arrancar. Por otro lado, la calidad de la gasolina (con plomo)
provocaba que se tapara el carburador. Los baches, topes excesivos hacan
que el auto tuviera que ser enviado frecuentemente al taller. Algo inaceptable
para un auto considerado el auto del ao.
Nunca se pens al introducir este auto en Mxico que las condiciones de
manejo serian muy diferentes a otros pases donde las carreteras son planas,
sin tanto bache o topes que afectaban los sistemas del auto. Parece ser que
este auto tena un taln de Aquiles que se detect muy bien por parte de los
usuarios pues el tren motriz resultaba con muchas averas con la vibracin de
los baches.
Existe la noticia de que el Ford Taurus estar de regreso en 2008 con 500
mejoras en su diseo, eficiencia motriz y equipos de seguridad incorporados al
nuevo modelo. Para el mercado mexicano aun se desconoce si tendr el
mismo nombre de su predecesor (muy peligroso) o se le cambie el nombre

como sucedi en Mxico que fue reintroducido aos despus de retirarlo por
las fallas pero con el nombre de Ford Sable.
En fin otro caso interesante de cmo las pruebas de mercado son importantes
tambin para detectar fallas en los productos y evitar desastres como el que le
sucedi al Foros Taurus en nuestro pas. Esperemos que en Mxico, la
experiencia de su predecesor sirva para que sea probado bajo condiciones
extremas de manejo como es la Cd. De Mxico o las carreteras del pas que
no cuentan con concreto hidrulico en su carpeta.

8. Conclusiones.
En este ensayo se trato de demostrar como los fracasos en mercadotecnia son
una buena enseanza para los alumnos. Que los xitos, si bien tambin son
importantes conocerlos, debido a que la incidencia de fracasos es mayor que la
incidencia de lo xitos, convendra replanearse si tantos fracasos no podran
ser una leccin sistematizada de lo que no debemos de hacer.
Tambin comentamos que el acervo de casos de productos o marcas fallidas
es muy poco en el caso de Mxico. Que contamos con mucha literatura de
casos pero de otra realidad diferente a la nacional. Que ciertos factores son
nicos y son solo explicables a la luz de la realidad mexicana. Por ejemplo, el
caso del Ford Taurus que relatamos es un claro ejemplo que el fracaso fue en
Mxico por otras causas diferentes a las que llevaron a retirar a la marca en
Norteamrica. El caso de Enermix tambin relata una realidad econmica muy
diferente al contexto internacional. Este producto a base de soya, seguramente
se adelant a su poca. Los gustos por este tipo de productos ahora son
mayores de lo que fue en los 80s. El caso de la palabra chilango solo tiene
sentido en nuestro pas y en particular para los habitantes de la ciudad capital.
Es importante resaltar, que desarrollar un caso de fracaso probablemente
cueste tres veces mas de trabajo reunir la informacin que hacer un caso de
xito. Sin embargo, vale la pena que los profesores de mercadotecnia de las
universidades se pongan a la tarea con sus alumnos de desarrollar estos casos
nacionales o latinoamericanos que de otra forma quedaran ocultos para la
mayora de los estudiosos de la mercadotecnia. Porque de los fracasos
tambin se aprende ya que es posible clasificar, analizar estos errores que
probablemente se repitan con cierta frecuencia y evitar que los empresarios
nacionales caigan en los mismos errores que tanto dinero cuestan a las
empresas.

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