Las 13 nuevas tendencias del consumidor

Ms all de los casos de xito, Norah Schmeichel, directora de la consultora GFK Kleiman - Sygnos, analiz cules son las 13 tendencias que hoy comienzan a definir a
los consumidores en el mundo.
Schmeichel aclar que una tendencia implica cambios de comportamiento, actitudes o
valores en un amplio grupo de personas, aunque no son universales. Adems, explic
que cualquier tendencia implica su "contratendencia" y eso permite hablar de
paradojas en relacin a un determinado fenmeno. Es el caso de los estereotipos de
belleza a los cuales tratan de ceirse las mujeres y la bsqueda de la "belleza real"
por parte de otro grupo que se resiste a los modelos impuestos por el mercado (la
marca Dove ha dado el puntapi inicial y ms rotundo en este aspecto).
Las tendencias identificadas son:
Green(El verde): si bien la mayor concientizacion respecto del cuidado del medio
ambiente comenz a intensificarse hace ya varios aos, desde la consultora entienden
que esta tendencia se resignifica y adquiere nuevos lmites y conceptos. Bajo esta
categora, se encuentran los "green green", individuos severos en sus planteos, y que
proponen dejar de consumir para seguir una conducta realmente sustentable, y los
"green light" ms moderados, que manifiestan un inters por el origen de los
productos.
Wellbeing (El bienestar): implica personas ms concientes sobre qu deben hacer
para tener una vida saludable (aqu apalanca su ltima campaa Coca-Cola que
propone ejercitar la salud emocional). Esta tendencia comprende su propia paradoja
ya que, mientras la gente muestra mas preocupacin por el bienestar, su
comportamiento real dista de ser congruente con esta idea La oportunidad para las
marcas? Responder a los pedidos de ayuda que plantean los consumidores a fines de
tener una mejor calidad de vida.
El mito de la juventud: est acompaado por una explosin de la oferta de
productos para verse mejor. Schmeichel indic que hoy la poblacin vive ms aos y
tiene menos hijos, a la vez que las sociedades envejecen. Una de las expresiones de
esta tendencia es el disparatado esfuerzo de muchas mujeres por parecerse a sus
hijas y hasta por competir con ellas en trminos de imagen fsica.
Homo Mobilis (Hombre que se mueve): no slo se manifiesta en lo tecnolgico, sino
en lo social, lo fsico, lo cultural y lo virtual. Implica manifestaciones como el "drink on
the go" (Bebidas para llevar), el "entertainment on the go" (Entretenimiento para el

camino) y el "beauty on the move" (Belleza en movimiento).

Snack cult (El culto a la botana): esto no slo est relacionado con el auge de la
comida rpida y los snacks como papas fritas y otras delicias fritas, sino tambin con
diferentes alimentos fciles de comer y que implican instantaneidad en el consumo.
Stressed out (Fuera estrs): segn la consultora, un 25% de la gente est
frecuentemente saturada de presiones y "hace malabarismos" para cumplir con
mltiples tareas. En este caso, las marcas deben responder con una oferta de
productos de "relax" y con otros que ofrezcan diversin y permitan desconectarse.
Algunas curiosidades: la poblacion camina hoy mucho ms rpido que en el pasado y
sin embargo manifiesta no poder cumplir con sus objetivos. En los Estados Unidos,
70% de las consumidoras dice que no le alcanza el tiempo para hacer todo lo que
quisiera.
Singles (Solteros): en la Ciudad de Mxico, uno de cada cuatro hogares es
unipersonal. Este dato refleja el paulatino cambio de "toda una estructura social". En
relacin a las modificaciones de los productos, esto lleva a la "miniaturizacin" de los
packs, y a la oferta de viajes y productos exclusivos para las personas que eligen vivir
solas.
Real Fact: segun Schmeichel, los consumidores de hoy tienen cierta resistencia a lo
que no es autntico o genuino. As, cuando el mercado les acerca propuestas ligeras,
sin contenido, aparecen frases como "esto es puro marketing". Para contrarrestar esta
desconfianza, algunas empresas han comenzado a disponer de laboratorios, en donde
la gente prueba los productos antes de comprarlos.
Premiumization: cuando hasta Ferrari tiene su edicin premium, se puede decir que
se abre paso un nuevo concepto acerca de aquello que es exclusivo. Los
consumidores esperan ahora una "diferenciacin absoluta" Algunos ejemplos? El
agua con diamantes y las automotrices que lanzan slo 10 unidades de un
determinado modelo. En este punto, se plante la paradoja de que si hoy existe un
gran deseo por el lujo, al mismo tiempo hay una intensa bsqueda de ofertas y
descuentos.
Living the experience (Viviendo la experiencia): implica dar a los clientes "algo ms
que un producto". Segn la expositora, la propuesta hotelera de Alan Faena es un
cono de esta tendencia.
Hiperconectividad: implica fenmenos como el blogging, la explosin de Internet
("hoy es como el nacimiento de Cristo para los jvenes, marca un antes y un
despus"), y el fenomenal avance de la banda ancha. El surgimiento y avance de
estas plataformas va en detrimento de los contactos "cara a cara", segn la firma de
investigacin.
Boca a boca: la gente confa cada vez ms en lo que le dicen otras personas. De
hecho, un grupo identificado con los "influentials" adquiere un lugar privilegiado en
trminos de recomendacin y credibilidad para el resto de la sociedad. Representan
alrededor del 10% de la poblacin y tienen efectos incluso sobre los "early adopters".
Las marcas deben valerse de las posibilidades del marketing viral para explotar este

fenmeno y replicar su mensaje.

Men and women changing role (Hombres y mujeres cambiando de roles): en el
mundo, alrededor del 40% de las mujeres son econmicamente activas. Mientras
tanto, los hombres hacen crecer exponencialmente el mercado de la cosmtica.