La Explosion de La Comunicacion PDF

LA EXPLOSION
DE LA COMUNICACION
Philippe Breton
Serge Proulx
LA EXPLOSION
DE LA COMUNICACION
LA EXPLOSIONDE LA COMUNICACION
Phileppe Breton y Serge Proulx
Ttulo original:
Lexplosion de la communication
1ra. Edicin Pars 1996 (Lexplosion de la communication)

2da. Edicin
Ediciones Abya-Yala
en espaol
Av. 12 de octubre 14-30 y Wilson
Telfs.: 2562-633/2506-267
Fax: 2506-255/2506-267
Casilla: 17-12-719
E-mail: editorial@abyayala.org
Quito-Ecuador
ISBN:
9978-22-194-8
Autoedicin:
Ediciones Abya-Yala
Quito-Ecuador
Impresin:
Producciones digitales Abya-Yala

Quito-Ecuador
Impreso en Quito-Ecuador, Septiembre, 2002
Traducido por Jorge Gmez, de la versin francesa: Lexplosion de la communication, ditions

La Dcouverte, Pars, 1996.
Collection Repres, ISBN 2-7071-2606-3. Con las debidas licencias.
La traduccin de esta obra fue posible gracias al aporte del Ministerio de la Cultura y de la
Comunicacin de Francia.
Impreso en Quito-Ecuador, 2002
AGRADECIMIENTOS
La idea de este libro surgi en algn lugar entre Estrasburgo, Pars,

Dakar, Namur y Montreal. Los numerosos viajes emprendidos por ambos
autores a estas ciudades, con ocasin de seminarios y coloquios, permitieron entablar una colaboracin precisamente bajo el signo de la comunicacin. Iniciado en Montreal, el libro fue concluido en Estrasburgo, luego de
una fase de intensa maduracin en el coloquio Epistemologa de la comunicacin, que se llev a cabo en Cerisy-la-Salle en junio de 1988. Queremos
agradecer aqu a todos los amigos de quienes recibimos incansable aliento.
Serge Proulx agradece profundamente a aquellas personas que aceptaron leer y criticar algunas partes del manuscrito: en particular a MarieBlanche Tahon, de la Universidad de Ottawa, por su amistad a toda prueba
y su inmenso apoyo, como tambin a sus colegas y amigos Daniel Dayan,
Louis Qur, Pierre Lvy, Michel Pichette, Josiane Jout y Antoine Hennion.
Agradece igualmente a todos los estudiantes de comunicacin de la Universidad de Qubec en Montreal, que al cabo de los aos le ayudaron a precisar su pensamiento.
La escritura nos aleja siempre de aquellos que, sin embargo, quisiramos estar ms cerca. Si este libro puede ser una excusa para una separacin temporal, se habr cumplido buena parte de sus objetivos. Philippe Breton agradece, asimismo por su comprensin cotidiana y su apoyo fraterno
a Jean Kraft, Ren Kahn, Jean-Christian Spenle, Daniel Lemoine, Nicole Bart
y Herv Mantz, como tambin a Charles Davis, de Ottawa, y a Wolkard
Knigge, de Oldenburg; adems vaya un agradecimiento a los estudiantes de
comunicacin que han tenido que conocer los avatares de este libro. Alicia
y Marcel Bousquet nos brindaron su continuo impulso en el proyecto. Annie
Bousquet, Emmanuelle y Maud Ebstein, Yann Breton, han sido de alguna forma la razn de ser de esta obra.
Finalmente, los autores quieren agradecer a Franois Gze, director
de ditions La Dcouverte, por su comedido apoyo y su gran paciencia como por su eficaz y meticuloso trabajo de edicin.
PREFACIO A LA SEGUNDA EDICIN
Desde la publicacin de este libro en enero de 1989, el mundo ha sufrido algunos cambios. La cada del muro de Berln, la Guerra del Golfo, el
conflicto en la antigua Yugoslavia, han alterado el paisaje poltico. La agudizacin de la crisis, el aumento desenfrenado del desempleo y el recrudecimiento de las intolerancias han modificado el espectro social.
El discurso triunfante de una sociedad que cree todava en el consumo y en el crecimiento continuo y generalizado del bienestar por la tcnica
se ve hoy interpelado cada da.
Hoy, ms que nunca nuestra sociedad se cierra en torno a los medios
y al ideal, en parte utpico, de una comunicacin armoniosa entre los hombres. El trabajo que emprendimos en 1989, y que se propona ofrecer algunas claves para comprender la complejidad del mundo de la comunicacin
y descodificar la nueva ideologa que se incorpora sobre este tema ancestral, aparece al cabo de los aos como una respuesta a una necesidad.
Este contexto de profundos cambios, el xito del libro y la confianza
de aquellos que no han dudado en recomendarlo a un pblico cada da ms
grande, nos motivaron para proponer a Franois Gze, con ocasin de otra
reimpresin, una segunda edicin, no solo corregida y aumentada como
se acostumbra en casos semejantes, sino tambin parcialmente refundida. Las dos primeras partes, dedicadas a la historia y cartografa de los territorios de la comunicacin, no requirieron mayores cambios. Al contrario,
las dos partes restantes han sido enriquecidas de tal manera que incorporan en esta edicin la actualidad y las crticas que atentamente nos han hecho llegar algunos colegas, sobre todo durante el coloquio realizado en Cerisy-la-Salle el mes de junio de 1992 sobre el tema tica y comunicacin,
que ambos hemos dirigido como extensin del trabajo cooperativo iniciado
con este libro. Vaya aqu a ellos nuestro agradecimiento por habernos dado
la ocasin de ir ms lejos. El lector encontrar, adems, un captulo nuevo
dedicado a la comunicacin poltica, la propaganda y la desinformacin,
que tanto se echa de menos en la primera edicin. Se presentan y analizan
tambin trabajos recientes sobre el espacio pblico y la recepcin. Al lector
que compare las dos ediciones le llamar la atencin el constatar que ha
desaparecido de los ltimos captulos ese optimismo del que se daba fe en
Philippe Breton y Serge Proulx
1989. Con seguridad no ha sido el estado de nimo de los autores el que ha

cambiado, sino la situacin analizada. Al contrario, la seccin dedicada a
las ciencias de la comunicacin se muestra ms positiva, pues refleja la esperanza que esta rea, salida de las brumas de la ideologa, contribuir
ms ampliamente que en el pasado, a proporcionar elementos nuevos y tiles para la comprensin de nuestras sociedades.
Philippe Breton,
Serge Proulx
Estrasburgo, julio 1993
INTRODUCCIN
El punto de partida de este libro son dos preguntas: por qu hoy se

habla tanto de comunicacin qu hace que este tema sea desde ahora
inabarcable? A estas interrogantes a menudo se responda diciendo que
si la palabra comunicacin estaba en boca de todos, a propsito de todo
y de nada, era porque las tcnicas de comunicacin estaban presentes en
todas partes y nuestro universo cotidiano se hallaba poblado de satlites y
ordenadores, de nuevas cadenas de televisin, televisores porttiles, telfonos, en fin, de nuevos medios de informacin.
Al pasar revista a las obras que se hallan publicadas actualmente sobre el tema de la comunicacin, tanto en Amrica del Norte como en Europa, nos convencemos efectivamente de esta omnipresencia de las tcnicas.
Por otro lado, la abundancia de libros, discursos, informes gubernamentales, memorias, recomendaciones de comits, contrasta especialmente con el
hecho de que la mayor parte de estos documentos est dedicado casi exclusivamente a la descripcin de tcnicas de comunicacin y a sus efectos en
nuestra sociedad.
Por lo tanto, la pregunta que nos planteamos, aunque no siempre ha
encontrado una respuesta satisfactoria, s se ha enriquecido con una dimensin complementaria: por qu se habla ahora tanto de la comunicacin y
de sus tcnicas?
Se hizo evidente que, para avanzar en nuestra investigacin, era preciso echar una mirada retrospectiva al conjunto de esta documentacin descriptiva. Hemos tratado entonces de averiguar desde cundo se ha empezado a hablar de comunicacin en nuestra sociedad. Esta pista de investigacin, que implicaba un trabajo histrico, se nos present rpidamente como
la ms prometedora, porque nos prometa establecer inmediatamente una
distincin simple pero esencial: si bien las tcnicas de comunicacin han
existido y han sido utilizadas desde siempre, el discurso que haca de la comunicacin un valor central al que es preciso recurrir sistemticamente para resolver todo tipo de problemas sociales y econmicos es, de suyo, una
aparicin histrica reciente. Es as como varios elementos de nuestra investigacin preliminar nos han llevado a formular la hiptesis de lo que llama-
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mos ideologa de la comunicacin apareci en occidente entre 1940 y

1950.
La coincidencia entre este nacimiento que comenzamos a discernir y
los juegos histricos formidables y dramticos que han caracterizado este
perodo nos llamaban empero a ser muy prudentes, tanto ms cuanto que
el objetivo de nuestro libro no era, desde el inicio, ser una obra de historia,
sino simplemente compartir con el lector una nueva mirada a la comunicacin.
Decidimos entonces definir primero nuestro campo de investigacin,
para luego llevar ms lejos la investigacin histrica, y ver si efectivamente
esta ruptura contempornea que creemos revelar era pertinente.
El campo de la comunicacin, considerado incluso a travs de sus tcnicas, poda parecer en efecto muy vasto. Era preciso restringirnos a la comunicacin social y descartar por un lado las comunicaciones interpersonales, es decir, todo el dominio de la comunicacin directa entre las personas, y de otro, las comunicaciones en el sentido de los medios de transporte fsico de individuos. Esta separacin, por simple que parezca, no es arbitraria. A menudo los acontecimientos estn ntimamente ligados, sin duda
ms de lo que nos permiten creer las categoras abstractas de la observacin.
Realizada esta separacin, que nos libera de los inconvenientes de
una generalidad demasiado grande, nos quedamos frente a un hueso duro de roer: la comunicacin social, la comunicacin mediatizada implica
generalmente mensajes que circulan entre grupos de personas o entre una
persona y un grupo.
Las investigaciones emprendidas, entonces, nos convencieron de antigedad de las tcnicas de comunicacin social, siendo la escritura y la retrica las dos primeras histricamente identificadas. Una lectura atenta de
los autores que abordaron este asunto -por lo general de manera indirectanos permite recalcar un punto esencial para la continuacin del trabajo: la
importancia del contexto social y cultural para la aparicin y el uso de las
tcnicas de comunicacin.
En efecto, hemos quedado impactados por el determinismo tcnico
que caracteriza a la mayor parte de los trabajos actuales sobre la comunicacin. Sin embargo, si pasamos revista a las condiciones en que las tcnicas de comunicacin se han implantado en nuestra sociedad, desde la antigedad hasta nuestros das, queda claro en qu medida hemos subestimado hasta la fecha la importancia, en el caso de la escritura o de la imprenta, o incluso de las primeras tcnicas electrnicas, el contexto social, que a
La explosin de la comunicacin
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menudo cumpla un papel de impulso decisivo en la innovacin y en las condiciones ulteriores de su uso.
Esta presencia marcada del contexto social nos devuelve precisamente a la pregunta inicial. Nos proponamos explicar el porqu, en los aos
cuarenta, las tcnicas de comunicacin haban experimentado un formidable impulso, al punto que se poda hablar, a partir de ese momento, de una
verdadera explosin de la comunicacin. Una investigacin profunda sobre el medio de los grandes ingenieros de la comunicacin, tanto desde las
telecomunicaciones como de la naciente informtica, nos permite identificar
un hecho esencial: la ideologa de la comunicacin, este discurso explcito
y coherente que gira en torno al tema de la comunicacin, surgi a mediados de siglo como una respuesta positiva a una situacin trgica; bajo nuestra mirada, esta ideologa se constituy en una verdadera alternativa a las
ideologas polticas, consideradas entonces en estos medios incapaces de
asegurar la gestin de los asuntos humanos. Concebida como alternativa
a la barbarie en un contexto donde el humanismo clsico se haba desmenuzado sin dejar lugar ms que a las filosofas del absurdo, la ideologa de
la comunicacin apareca como una ideologa sin enemigo, instaurando gracias a las tcnicas- una especie de norma consensual en las relaciones
sociales. Una ideologa sin enemigo, pero no sin lucha ni sombra, porque
desde entonces el mal estara personificado por la entropa, el desorden, la desorganizacin, el ruido (en el sentido de la teora de la informacin).
Las terapias exterminadoras que caracterizaron a las ideologas polticas del siglo veinte se vieron as reemplazadas por el proyecto utpico de
una sociedad de comunicacin donde los hombres y las mquinas trabajaran en armona y, por qu no?, en base a la igualdad, gracias a las nuevas inteligencias artificiales. Era preciso que constatsemos que esta operacin no fue posible ms que a travs de una redefinicin antropolgica
de la persona humana y, sobre todo, de la mquina, desde ahora situada al
mismo nivel del ser humano. Esta nueva ideologa, al no considerar enemigo a ningn hombre en particular, no destinaba a todos a una reforma poco aceptable, tnicamente hablando?
Esta investigacin, apasionante porque nos sumerga de una sola vez
en el crisol de donde haban salido los discursos actuales sobre la comunicacin, nos permite mirar con otros ojos las tcnicas de comunicacin y los
problemas actuales que plantea su utilizacin.
Luego de cierto tiempo varias preguntas sobre este tema han sido
abordadas por los especialistas, como por ejemplo, el poder efectivo -o su-
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puesto- de los medios sobre los individuos, o incluso las capacidades de manipulacin de la comunicacin publicitaria. Numerosas interrogantes subsistan igualmente con respecto a la convergencia de las tcnicas de comunicacin y su integracin, sobre todo, por el recurso a la electrnica.
Nuestra preocupacin de compartir con el lector no slo una investigacin de las condiciones de emergencia del tema de la comunicacin, sino
tambin un conocimiento profundo de los debates en torno al uso de las tcnicas, nos ha llevado a proponer una revisin lo ms completa posible de la
forma en que los mejores expertos han analizado la cuestin de los medios
en su relacin con el poder. Para facilitar el trabajo y sistematizar un tanto
el enfoque, la obra deba proponer una cartografa de diferentes territorios
de la comunicacin, no slo a nivel de las tcnicas, sino tambin a nivel de
los hombre y las culturas con las cuales se vinculan.
De la misma manera hemos procurado exponer con claridad en la argumentacin que acompaa generalmente el desarrollo de tcnicas de comunicacin, sobre todo, desde el punto de vista econmico. El lugar y el papel de las tcnicas de comunicacin en los pases del Tercer Mundo revelan
muy bien, desde esta perspectiva, la situacin general. La importancia de la
ideologa en cuanto recurso a las tcnicas de comunicacin constituye tal
vez un elemento nuevo de la discusin, ya de suyo muy copiosa, sobre la
cuestin de la desregulacin. Hablar de una explosin de la comunicacin promueve, adems, una reflexin sobre el movimiento actual de descomposicin y recomposicin de las tcnicas y su utilizacin.
Sin embargo, toda la novedad que nos acompaa ahora no debera
hacer olvidar que este dominio est atravesado por una brecha muy antigua cuya trayectoria seguimos a lo largo de los captulos de este libro. Esta
divisin separa, en el mundo de la comunicacin, y en general, en el mundo
de la expresin y la creatividad humanas, la cultura de la argumentacin
y la cultura de la evidencia. Donde la primera privilegia al hombre en su
palabra y su vida social, la otra resalta la verdad, la demostracin y una relacin con el mundo, liberada de constreimientos naturales. A lo largo de
las pginas de este libro circula la sola idea de un equilibrio, dentro de la
comunicacin y gracias a ella, entre estas dos culturas.
I
LAS TCNICAS DE LA COMUNICACIN
A LO LARGO DE LA HISTORIA
1
LOS PRIMEROS PASOS DE LA ESCRITURA
La lengua cumple un papel fundamental en la comunicacin social.

Por esta razn constituye el punto de partida, el estrato arqueolgico ms
antiguo, de todas las tcnicas de expresin que ha engendrado, en particular de la escritura, y tiempo despus, la retrica en cuanto a sistematizacin
de las reglas de expresin oral. La funcin argumentativa de la lengua es un
dato histrico muy anterior a la invencin de la retrica. Esta intensa actividad de argumentacin y conviccin, que caracteriza al hombre, lo distingue
tan claramente del animal como su actividad tcnica. Desde esta perspectiva, quiz la argumentacin y las herramientas estn en el origen de la humanidad.
Los lingistas enumeran tres mil lenguas habladas en la actualidad
(otras cuatro mil han desaparecido); apenas un centenar de ellas est efectivamente transcrita gracias a la escritura (ideogrfica o alfabtica). Ahora
bien, como nos recuerda Eric A. Havelock1, toda concepcin que asocie la
riqueza y la complejidad de una cultura con un cierto desarrollo del uso de
la escritura ha de ser rechazada de plano. Una cultura puede depender totalmente, de una u otra manera, de la comunicacin oral y ser sin embargo
una cultura en sentido pleno, dotada de una capacidad total de argumentacin.
La invencin de estas dos tcnicas de comunicacin particulares que
son la escritura y la retrica debe ser reubicadas necesariamente en el contexto histrico de su aparicin, nico capaz de darnos a conocer sobre su
necesidad y su papel. No existe de hecho una necesidad biolgica para la
aparicin de las tcnicas en este dominio, sino ms bien una contingencia
social.
El nacimiento de la escritura
La historia de la invencin de la escritura, como tcnica de retranscripcin de la lengua hablada, se cumpli en dos grandes fases sucesivas
que corresponden a dos modos de escritura materialmente distintos: la escritura ideogrfica, ora puramente figurativa, ora vehculo de expresin de
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sonidos, y la escritura alfabtica. La escritura ideogrfica naci en Mesopotamia, probablemente en los alrededores del cuarto milenio antes de la era
cristiana. Por lo que sabemos, en su inicio fue puramente pictogrfica, lo
que significa que un dibujo figurativo serva para representar un objeto o un
ser determinado (un dibujo de rbol representaba un rbol, la cabeza de un
asno representaba un asno, etc.). Ms tarde, hacia el ao 3000 a.C., el pictograma se volvi ms abstracto, sobre todo, un conjunto de dibujos poda
referirse fonticamente a una palabra sin que hubiera una relacin figurativa directa entre la palabra y los dibujos correspondientes (como en la palabra francesa tapis, que se designara con el dibujo de un tas o conjunto de cosas, y el de un pie, pjaro de color negro y blanco).
Los egipcios utilizaron igualmente una escritura de este tipo, pero sus
jeroglficos, ms ricos y diversificados, tenan una capacidad de expresin
de la lengua escrita mucho ms grande que la escritura cuneiforme de los
Sumerios de Mesopotamia (la escritura cuneiforme deriva su nombre del latn cuneus, cua, debido a que sus dibujos parecan una combinacin de
cuas con cabeza, lo que se explica por la naturaleza del buril utilizado, tallado en un extremo en forma de tringulo muy alargado para grabar la arcilla).
La presencia paralela en un mismo texto, de unos dibujos que es preciso interpretar en sentido figurado (el dibujo de un gato representa un gato) y de otros que, por el contrario, han de ser tratados como equivalentes
de un sonido articulado (un gato representa la primera parte de la palabra galera) entraaba la formacin de una categora particular de signos,
los determinantes, que indicaban cmo se deba interpretar el signo que
acompaaban y que permitan decidir, por ejemplo, si un dibujo dado deba
ser tomado en sentido figurado o si expresaba una realidad ms abstracta.
El signo determinante que acompaaba la imagen constitua una verdadera comunicacin de segundo grado, porque dicho signo informaba al lector
sobre el contexto de su lectura.
El movimiento de la escritura parece entonces alejarse progresivamente de la imagen, de la representacin analgica de los objetos. Impulsado por el cambio social, y en particular por el crecimiento de los intercambios comerciales, este movimiento hacia la abstraccin de las escrituras va
a desembocar en la invencin de la escritura alfabtica que permiti una separacin total frente a la imagen, fundando la escritura sobre la combinacin de un reducido nmero de signos abstractos codificados que representaban sonidos efectivamente emitidos. Esta separacin progresiva de la dimensin analgica de la imagen tal vez deba ser relacionada, al menos en
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cuanto a las principales lenguas semticas, con la negativa de representar a

Dios por la imagen, en el judasmo, o a todo ser vivo, en el islam, ambas religiones que se expresaron con una escritura alfabtica.
La invencin del alfabeto (el latn alphabetum proviene de las letras
griegas alpha y bta) se remonta a los fenicios, y tal vez antes de ellos, a los
semitas de Siria, entre el segundo y el primer milenio antes de la era cristiana. Pero este primer alfabeto tena un alcance limitado porque no posea vocales y constitua una fuente importante de ambigedad en la lectura del
texto escrito no representaba del todo las palabras habladas). Ser necesario esperar la creacin que tuvo lugar en Grecia, entre los siglos VIII y IV
a.C., de un alfabeto voclico, para obtener un sistema adecuado de retranscripcin de la lengua hablada. Este alfabeto fue productos de mltiples
cambios sociales que vivi Grecia despus del 1100 a.C., transformaciones
que condujeron a la forma moderna de la organizacin en ciudades (polis)
y a los valores de la democracia ateniense. El alfabeto griego, en sus inicios,
estuvo en el origen de grandes escrituras alfabticas que le sucedieron hasta la generalizacin del alfabeto latino en Occidente.
Las tcnicas de la escritura parecen haber estado motivadas tanto
por un estmulo social como por un principio de economa interna que procuraba acercar cada vez ms la lengua escrita y la lengua hablada. El sistema de escritura fontica griega permiti efectivamente transformar la lectura en una especie de automatismo. En palabras de Havelock, la escritura
llega a asemejarse a una corriente elctrica que lleva directamente al cerebro los sonidos de la lengua evocada, de suerte que su significado resuena,
por decirlo as, en la conciencia del lector sin referencia alguna a particularidades grficas.
La abstraccin que implicaba el sistema de codificacin alfabtica reforz considerablemente la tendencia natural de la escritura a ser relativamente independiente de la lengua que serva para transcribir. Un mismo sistema de notacin escrita, sobre todo si es alfabtico, puede en efecto servir
para retranscribir lenguas muy diferentes. La escritura hebraica, por ejemplo, sirve para retranscribir tanto el yiddish, compuesto esencialmente de
palabras de origen germnico y eslavo, como el hebreo moderno y el hebreo
antiguo del que aqul se deriva. La escritura rabe sirve adems para retranscribir el persa, que es una lengua indoeuropea al igual que el latn y el
francs; pero tambin el rabe hablado, que es una lengua semtica.
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Queriendo occidentalizar a su pas, Kemal Atatrk pudo suprimir por

decreto en 1928 la escritura rabe utilizada para la lengua turca y reemplazarla con el alfabeto latino sin que este cambio afecte la lengua hablada.
La estructura fundamental de una lengua no se ve modificada por el sistema de retranscripcin que ha elegido. Porque la eleccin de un tipo de escritura no obedece, sino raras veces a consideraciones tcnicas internas a
las lenguas consideradas.
La dimensin social de la escritura
La invencin de la escritura, o ms bien, de las diferentes escrituras
que conoci la humanidad, dependi en efecto de dos imperativos, el uno
tcnico -la escritura cuneiforme o alfabtica es una invencin en el sentido tcnico del trmino- el otro social y poltico. La escritura, como todas las
dems tcnicas de comunicacin que siguieron, parecen inscribirse, desde
esta perspectiva, en una secuencia donde el contexto social y poltico general no slo allana el terreno para una invencin sino que adems determina la amplitud y orientacin que tendr a continuacin.
Cul es efectivamente el contexto de aparicin de la escritura o, en
otras palabras, por qu se invent el signo escrito? Los primeros pictogramas sumerios estuvieron ntimamente asociados al sistema numrico que
les precedi. Las famosas tabletas de arcilla, que constituan el principal
asiento de los documentos escritos de este perodo, sirvieron primero para
anotar las cifras que representaban las cantidades de mercancas. En una
primera etapa, estas cifras estaban representadas por guijarros de distintos
taamos que se encerraban en bolas huecas de arcilla. Paulatinamente las
piedras desaparecieron dando lugar a inscripciones hechas en la misma superficie de la arcilla. Las bolas de arcilla terminaron siendo utilizadas, por
comodidad, en forma de tabletas toscamente redondeadas y ms tarde llanas. Hacia el 3200 a.C., las cifras fueron completadas con dibujos de los seres u objetos que estas cantidades representaban. En este momento asistimos al nacimiento de la escritura, cuya utilizacin est dedicada claramente a lo que nosotros llamaremos la compatibilidad escrita.
El primer instrumento que sirvi para la escritura encarna adems esta dualidad, porque el clamo, herramienta que sirve para grabar la arcilla todava blanda, era redondo en un extremo, para trazar los smbolos numricos (muescas ms o menos finas), y puntiagudo en el otro, para dibujar los pictogramas. Ms tarde estas puntas tomaron la forma de tringulos alargados. Los escribas sumerios adquirieron el hbito de redactar ta-
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bletas que llevaban inscritas pictogramas y cifras, y en el reverso, los totales de cada grupo de mercancas, acompaados de lo que podra ser una
firma o identificacin.
Evidentemente esta prctica estaba directamente relacionada con el
desarrollo de la civilizacin mesopotmica, en una regin frtil con cierto
grado de urbanizacin. Los inventarios estaban asociados al desarrollo del
almacenamiento y de la concentracin de bienes, pero tambin al desarrollo de los intercambios comerciales. La principal finalidad de la escritura fue
la de conservar informacin. En este sentido, es casi seguro que los primeros escritos sirvieran de auxiliares a la circulacin de bienes. Pero se puede
hablar entonces de una verdadera tcnica de comunicacin? No fue la escritura ms una memoria de inventario que un instrumento de comunicacin de ideas?
La importancia decisiva del contexto social en las diferentes etapas
de perfeccionamiento que conoci la escritura est ilustrada igualmente en
las condiciones en que se realiz la eleccin del alfabeto ynico que se acabara imponiendo finalmente en Grecia. A partir del siglo VIII a.C. se hicieron varios intentos para elaborar una notacin de los sonidos de la lengua
hablada mediante un sistema de signos alfabticos que incorporaba vocales. Se elaboraron mltiples alfabetos locales y se crearon dos grandes sistemas, el occidental y el oriental, hasta que ste ltimo (conocido como alfabeto ynico) fue elegido para retranscribir el tico, corolario del poder de
Atenas.
La eleccin de este alfabeto, lejos de corresponder a una necesidad
propia de la lengua, estuvo determinada por el juego de un poder poltico,
Atenas, que impuso su ptica. Igual fenmeno se reproducir en Roma, cuya dominacin poltica estuvo acompaada, como factor de unificacin, de
la expansin del alfabeto latino, con los efectos perdurables que se conocen,
porque contina en uso hoy en da en gran parte del mundo occidental.
La importancia social de la escritura en la Antigedad
La funcin social exacta que cumpli la escritura en el perodo que va
desde su invencin hasta el final de la Edad Media en Occidente no es tan
fcil de establecer. No nos sentimos inclinados acaso a sobrevalorar la importancia del texto escrito en este perodo de la historia? Tiene realmente
asidero en la realidad la idea actualmente difundida de que el nacimiento
de la escritura, principalmente de la escritura alfabtica, habra sido en s
mismo el punto de partida de importantes modificaciones polticas, sociales
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y culturales? En todo caso esta idea implica dos puntos de vista que estn
lejos de alcanzarse: por una parte, la escritura habra sido utilizada, desde
el principio, como tcnica de comunicacin y, por lo mismo, habra modificado profundamente los modos de circulacin de ideas e informaciones; por
otra, el monopolio de la escritura habra sido una fuente de poder para sus
detentores, transformando as las condiciones de ejercicio de la autoridad y
los grandes equilibrios sociales.
Es preciso recalcar, en un primer momento, que estos dos argumentos son en parte contradictorios. El desarrollo supuesto de la escritura como tcnica de comunicacin que capta en beneficio propio vas de circulacin social de ideas se opone directamente con el monopolio ejercido por los
escribas que forman un nuevo estrato social deseoso de fundar su poder; en
efecto, este monopolio supone justamente una restriccin y un encogimiento de las mismas vas de comunicacin. Para responder precisamente a
aquellas preguntas que se plantean al respecto, debemos hacer una distincin, esencial para el mundo antiguo, entre el progreso interno de las tcnicas de escritura (en particular con la rpida invencin del alfabeto griego)
y los usos sociales de lo escrito, que, por el contrario, no se difunden sino
lentamente y permanecen secundarios en una sociedad dominada por lo
oral.
La situacin de la Antigedad se puede resumir como sigue: un nmero restringido de textos escritos, pocos lectores y aun menos autores. La limitacin de esta difusin sin duda alguna se debi en gran parte a la rareza y a lo oneroso de los materiales utilizados en la poca, el pergamino y el
papiro. La prctica del palimpsesto (texto escrito sobre otro que ha sido borrado para la ocasin) ilustra bien este problema. La facilidad y rapidez de
lectura eran un ideal muy difcil de conseguir, aun en Grecia y ms tarde en
Roma. Havelock nos recuerda que el nmero de textos que poda leer el ateniense alfabetizado segua siendo limi funcionales de una retranscripcin
lmpida y eficaz de la lengua hablada? Debemos ver en la virtuosidad caligrfica que se difunde a lo largo de toda la Alta Edad Media el enemigo
de la difusin social del uso de la escritura? Estas preguntas nos permiten
entender mejor en qu medida la escritura nunca fue por naturaleza una
tcnica de comunicacin, y que la direccin que ha tomado en un momento u otro de su historia dependi en gran medida del contexto social que la
orientaba. Evidentemente no fue suficiente que la escritura se convirtiera
con el alfabeto griego en una tcnica de comunicacin performativa para
que esta potencialidad se realizara inmediatamente.
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Con la invencin del signo escrito va a nacer una profesin o una corporacin de especialistas, los escribas, que, como hemos visto, fueron contadores antes de ser escribanos. La importancia social de la escritura no
aument por el hecho de ser un instrumento de poder eficaz, monopolizado
por una minora? La prctica de la escritura y de la lectura determin desde un inicio lo que Havelock llama un uso profesional de la escritura que
durar casi 4 500 aos, desde el cuarto milenio hasta el Renacimiento, con
una corta y relativa interrupcin desde el cuarto siglo griego hasta la cada
del Imperio Romano, que provocar por mucho tiempo el retorno a los escribas profesionales.
La importancia social de los escribas, tcnicos del poder o copistas recluidos en monasterios aislados, contadores egipcios o artistas miniaturistas, puede apreciarse de diversas maneras. Quiz sea preciso, tambin ahora, no exagerar retrospectivamente la importancia de una corporacin que
en parte descansa, por la naturaleza de su arte, en la separacin de los lugares de toma de decisin. El lugar central ocupado por los escribas, cuya
funcin era inventariar o contabilizar, deber ser relativizado por el hecho
de que fue preciso esperar mucho tiempo antes de que los centros econmicos se conviertan en los centros de decisin. El lugar de la economa en la
antigedad no fue tal que los escribas, actores dotados de un papel secundario pese a todo, pudieron ser considerados los detentores de un poder
real. La influencia de los copistas y miniaturistas no debe ser sobrestimada
a pesar del prestigio religioso de su funcin. En las culturas orales que predominaron hasta el Renacimiento, el poder de la lengua dejaba poco espacio a lo escrito, y el orador, por ejemplo segn el modelo de Cicern, estaba
ms cerca de los centros de decisin que el escriba.
La memoria y la escritura
La dbil difusin social de las tcnicas de escritura no oculta la importancia de los trastornos intelectuales que, sin embargo, ha provocado lo
escrito? Algunos autores no dudan en considerar el alfabeto como la fuente
primera de los valores y la cultura griegos, convirtiendo as esta forma original de retranscripcin de la lengua en el ncleo de la modernidad. Adems de que la historia raras veces se reduce a una sola causa, una toma de
posicin semejante desconoce diversos rdenes de realidad. En primer lugar, como ya dijimos lneas ms arriba, los valores de la sociedad griega
aparecieron en buena medida, por no decir completamente, en el perodo
que precedi la invencin de este alfabeto, desde el 1100 al 500 a.C. Por lo
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tanto, una ruptura radical que convierta al alfabeto en el nico motor que
alent el ingreso del hombre en la civilizacin pone poca atencin a la cultura oral. No se encuentra all el germen de una nueva divisin, igual de dudosa que las anteriores, entre sociedad primitiva y sociedad civilizada?
Es la sociedad del siglo veinte ms civilizada por ser hiper-alfabetizada?
La demostracin queda pendiente.
A pesar de la reducida informacin de que disponemos sobre las
eventuales transformaciones intelectuales que habran provocado ellas solas el descubrimiento y posterior uso del alfabeto griego (uso que hemos visto estaba restringido), es posible arribar a algunas conclusiones, si se examina, por ejemplo, la evolucin de las formas de memorizacin que desarroll la antigedad.
Una de las razones porque Scrates manifiesta una tenaz oposicin
al uso de la escritura (como tambin a la retrica) era, segn nos indica el
clebre pasaje del Fedro, su capacidad de producir el olvido en las almas,
hacindolas descuidar la memoria: [confiando en la escritura, es desde
afuera, a travs de figuras extraas, y no desde adentro, desde el fondo de
ellos mismos, que ellos intentarn suscitar sus recuerdos [] y lo que tu vas
a buscar para tus discpulos es la percusin de poseer la ciencia y no la ciencia misma]. Evidentemente no debemos reparar demasiado en la hostilidad de Scrates frente a todas las tcnicas de comunicacin, aun cuando la
influencia del filsofo no ha tenido hasta la fecha ms que felices consecuencias.
En lo que sin duda Scrates tena razn era que el desarrollo de la escritura deba cambiar profundamente las condiciones de memorizacin del
saber y de las informaciones. La memoria de los ancianos, en las culturas
orales, era capaz de logros inauditos. En qu medida la aparicin del alfabeto griego modific el tratamiento del recuerdo? Desde esta perspectiva,
quiz podamos estar ms seguros de que los temores de Scrates, al menos
en lo que concierne a la antigedad, no estaban fundados: es precisamente en el siglo cuarto antes de la era cristiana cuando se inicia el desarrollo
de procedimientos de memorizacin sistematizados por la retrica, sin ms
referencia que lo oral.
Las grandes reglas de la memoria artificial, nos recuerda Frances
Yates, ya eran conocidas desde hace mucho, pero la extensin del papel de
la palabra organizada favoreci su difusin a una escala hasta entonces
desconocida. Est claro que si la escritura modific profundamente las condiciones de la produccin intelectual, los sistemas retricos de memorizacin oral no habran conocido nunca el desarrollo sin precedentes que tuvie-
23
ron en la antigedad. La retrica apareca as, ms que la escritura, como

la tcnica de comunicacin propia de la antigedad.
Bibliografa: M. Fabre, 1963; G. Gusdorf, 1952; E. A. Havelock, 1981;

G. Ifrah, 1985; G. Jean, 1987; F. Yates, 1975.
Notas
1
Las referencias a los trabajos y obra citados en todo el libro se hallan reunidas en la bibliografa (por orden alfabtico de autores) que aparece al final
del volumen. Al trmino de cada captulo figura una mencin de las principales referencias utilizadas.
2
EL PODER DE LA RETRICA
Indudablemente los griegos inventaron las grandes tcnicas que

constituyen los fundamentos de la retrica, pero tambin fueron sus ms
asiduos crticos. Estas tcnicas tuvieron, sobre todo en Atenas, un uso esencialmente jurdico, en el marco de alegatos legales, pero tambin un uso poltico, porque el discurso llamado epidctico, el elogio fnebre, por ejemplo, permita transmitir los valores propios de la ciudad.
Sin embargo, slo con Roma y las instituciones de la Repblica, la retrica cumpli de plano su funcin de tcnica de comunicacin y se desarroll en toda su extensin. Roma era prcticamente una sociedad de comunicacin en el sentido moderno. Desde este punto de vista su influencia
desbord ampliamente las fronteras temporales del Imperio, porque la idea
de un lazo social basado en la comunicacin organizada e institucional
atravesar la Edad Media, ser transmitida por el Renacimiento y sembrar su simiente en la poca contempornea.
Cmo naci la retrica? Al parecer podemos ubicar con precisin en
Sicilia, hacia el siglo quinto antes de Cristo, el nacimiento de la retrica, a
la vez como reflexin sobre el discurso cuyo objetivo es convencer y como
enseanza de tcnicas de persuasin. Barthes subraya en este sentido que
fue por defender sus bienes que los hombres comenzaron a reflexionar
sobre la lengua. Hacia el ao 485 a.C., dos tiranos de Sicilia, Geln y Hiern, despojaron de sus propiedades a los habitantes de Siracusa con el fin
de repartirlas entre los mercenarios que haban contratado. Cuando fueron
derrocados por un levantamiento democrtico y la gente quiso retornar a la
situacin anterior, tuvieron lugar innumerables procesos legales para que
cada familia pudiera recuperar sus bienes. Los numerosos alegatos que se
entablaron produjeron una enseanza especfica impartida por los primeros oradores conocidos, Corax y Tisias. En un contexto de trastornos sociales, al parecer la retrica fue fruto de la voluntad de recuperar el equilibrio
sin el uso de la fuerza.
26
Los primeros pasos de la retrica

Corax invent la idea segn la cual todo discurso deba estar organizado en grandes partes que se sucedan naturalmente. Esta tcnica en la toma de la palabra se convirti en la base de toda exposicin reflexionada de
argumentos. Todo orador deba comenzar su discurso dirigindose al juez,
esta parte se conoca como exordio y estaba destinada a preparar al pblico y a sensibilizarlo en favor de los argumentos que seguiran, cerrndose con una perorata que impresionaba a los participantes. Entre estas dos
partes del discurso, los hechos se exponan primero en una narracin, luego se discutan en una parte conocida como confirmacin.
Habida cuenta de los vnculos entre la Sicilia y Atenas, estas nuevas
tcnicas de comunicacin, que se pusieron a prueba en los procesos contra
los tiranos, se extendieron rpidamente en la ciudad griega. Uno de los factores de su difusin fue sin duda el hecho de que la justicia griega exiga que
los acusados se defendieran de cuerpo presente. El oficio de loggrafo (el
que escriba los discursos) se desarroll porque evidentemente no todos los
ciudadanos se sentan capaces de exponer sus argumentos delante de un
juez sin la ayuda de un experto, ora por falta de formacin jurdica, ora por
falta de cultura. La retrica conoci as una primera desviacin tcnica en
la enseanza de los sofistas (hacia el 450 a.C.), que afirmaban la omnipotencia del verbo y la argumentacin y que al mismo tiempo pregonaban una
filosofa segn la cual no haba en s misma una verdad sino tan solo opiniones relativas. En manos de los sofistas, la retrica se convirti paulatinamente en una herramienta estril y formal cuyas figuras de estilo, aprendidas de memoria, se empleaban automticamente en tal o cual situacin, en
suma, una herramienta al servicio de todos los poderes.
A pretexto de esta derivacin tecnolgica, como la llamaba Aristteles, Scrates y Platn condenaron toda forma de organizacin del discurso que no se apoyara primeramente en la investigacin de la verdad. Para
Platn, la retrica no era un arte, sino solamente un empirismo, una rutina
que sin ms preocupaciones apuntaba a lo agradable, porque no tena, para ofrecer las cosas que ofreca, razn fundada sobre su naturaleza, y porque no poda, por consiguiente, relacionar nada con su causa. Esta discusin entre Platn y los sofistas deba tener consecuencias duraderas, porque
ms all de la retrica, en el fondo se trataba de la legitimidad de toda tcnica de comunicacin. Sin vacilaciones y empalmando su prctica con su
pensamiento, Scrates expresa su hostilidad a la escritura que, segn l, alteraba la naturaleza misma del saber, desnaturalizndola.
27
Las dos grandes tcnicas de comunicacin de la Antigedad, la escritura y la retrica, fueron el blanco del ataque de los filsofos y de una parte del mundo intelectual. Estos ltimos echaron mano de la escritura (y en
ciertas condiciones de la retrica) pero utilizndola menos como un instrumento de comunicacin que como una herramienta de divulgacin de la
verdad para quien sabra reconocerla.
Uno de los discpulos de Platn, Aristteles (384-322 a.C.), que tambin ser preceptor de Alejando Magno, atacar nuevamente a los sofistas,
pero esta vez rehabilitando la retrica. Como seala Mdric Dufour, esta
nueva retrica, como auxiliar de la palabra liberada de una relacin demasiado ponderada de la moral y la verdad, podr cumplir su papel en la ciudad, frente al tribunal, que decide las sanciones que se pueden aplicar a las
violaciones de la ley, como frente a la asamblea, que delibera sobre la salvaguarda del Estado. Esta retrica la defina Aristteles no tanto como una
simple herramienta de poder para persuadir sino como el arte de descubrir todo lo que un caso determinado tiene de persuasivo de manera que,
segn Dufour, su regla no era la inmoralidad, reverso de la moral recibida,
sino la amoralidad, indiferencia provisional con respecto al imperativo. La
retrica de Aristteles se presenta como una prctica muy flexible que tiene
en cuenta las circunstancias. Lo que cuenta ante todo en un orador es su capacidad de enfrentar en todo momento a su auditorio y adaptar su discurso al contexto.
Sin duda est bastante cerca de las concepciones modernas de la comunicacin, dividir, como lo hizo Barthes, los tres tomos de la Retrica de
Aristteles en un primer libro consagrado al emisor del mensaje (concepcin de los argumentos), un segundo dedicado al receptor del mensaje (porque trata de las emociones y los argumento en tanto son recibidos) y un tercero, al mensaje mismo (el anlisis de las figuras y del orden de las partes
del discurso). No es menos ciertos que Aristteles conoci un arte nuevo de
la comunicacin cotidiana y de la toma de palabra en pblico, una tcnica
a medio camino entre el cinismo relativista de los sofistas y la indiferencia
social de los filsofos platnicos.
Sin embargo, pese al progreso que para la democracia conllev esta
concepcin de la comunicacin, la ciudad griega no supo construir el marco social ideal que permitiera la expansin de nuevas tcnicas de la palabra. Roma, hacia donde empezaron a dirigir su mirada los oradores griegos,
constituira el medio cultural y social ms favorables al desarrollo de la comunicacin retrica. Los valores que sirvieron de fundamento a la Repblica y ms tarde al Imperio y que contribuyeron a la particularidad y grande-
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za de Roma, estaban estrechamente relacionados, a travs de un vnculo de

reforzamiento mutuo, con el espritu de la retrica.
Roma, sociedad de comunicacin
En Roma todo se organizaba en torno a la voluntad de hacer de la comunicacin social una de las claves de la vida cotidiana. La arquitectura de
las ciudades, sobre todo la institucin de los foros, transmita ella misma esta voluntad. Estos lugares centrales, siempre ruidosos y animados, que se
hallaban en medio de la vida poltica y social, tambin existieron en Grecia.
Al contrario de los templos y edificios atenienses que ofrecan a la contemplacin la armona de sus proporciones (como el Partenn), el templo romano, segn observa Pierre Grimal, era todo una fachada, un verdadero adorno de la va pblica que deba integrarse en un foro o en un espacio sagrado para estar inmediatamente al alcance de los mortales. La espiritualidad
romana era totalmente orientada al interior de la ciudad.
La preocupacin por las relaciones sociales era tal que todo hombre
que deseaba hacerse respetar, deba conocer por su nombre a cada uno de
los ciudadanos con los cuales poda encontrarse en la calle durante la jornada. En los ltimos das de la Repblica y bajo el Imperio, los ciudadanos
ms ricos se hacan acompaar de un nomenclator, esclavo especializado
en susurrarle a su amo el nombre de las personas con que ste se encontraba.
La vida intelectual estaba presente en toda la plaza pblica, en las salas abiertas a todo el que deseara entrar, en las conversaciones. Era parte
importante de las actividades sociales. Como seala Grimal, las condiciones de la vida pblica a partir del segundo siglo de nuestra era hicieron de
la oratoria una necesidad cotidiana. Los procesos polticos se multiplicaban
y la opinin pblica jugaba un papel cada vez ms importante en la vida poltica y en el Senado. Como haba ocurrido en Grecia, este recurso a las tcnicas de la oratoria dio lugar a un uso puramente esttico que se vio facilitado por cierto gusto romano hacia el nfasis. No obstante los mejores oradores, Cicern (106-43 a.C.) el primero de ellos, lucharon contra este uso de
una herramienta que resultaba tanto ms preciada cuanto que permita
sustituir la violencia fsica con la palabra y moralizar as el ejercicio del
poder.
El mismo Cicern ilustra el caso de un individuo que obtuvo por la sola fuerza de sus alegatos y sus discursos tras la victoria sobre Catilina, en
el ao 63, la posicin social y el prestigio que de otro modo habran sido ex-
29
clusivo de un jefe militar. El xito de la elocuencia de un Cicern radicaba en

la perfecta adecuacin entre su tcnica oratoria y los valores cuya promocin le permita; pero tambin en la idea, tpicamente romana, de que la naturaleza de los hombres les obligaba a ser solidarios en un universo que se
conceba como una inmensa ciudad cuyos miembros tenan necesariamente obligaciones mutuas.
Este valor fundamental del romano, la humanitas, estaba inserto en
el centro de un haz de prescripciones morales que de una u otra manera
profesaban la idea de un vnculo social donde la comunicacin estaba institucionalizada. El dominio de s mismo (virtus), por ejemplo, se opona a la incapacidad de dominar la propia naturaleza y subordinar la persona a la ciudad. Implicaba una concepcin tirnica del deber cvico. La piedad (pietas),
lejos de estar orientada hacia mundos imaginarios e inaccesibles, implicaba la observacin escrupulosa de ritos y relaciones existentes entre los seres en el interior mismo del universo. La comunicacin permanente con las
mnes de los ancestros -representados por actores en las marchas fnebresy el respeto a los compromisos con los vivos constituan el fundamento de
toda la vida social. Los miembros de la ciudad se convertan as en una solidaridad monoltica cuya extensin a otros pueblos constituira una de las
bases del Imperio Romano.
La formacin del Imperio Romano: un vnculo social original
La gran particularidad del Imperio Romano -que lo distingue de imperios anteriores edificados sobre la pura dominacin militar- fue sin duda que
su poder estaba garantizado por la participacin de los vencidos en una ciudad indefinidamente extendida que acoga paulatinamente en su seno a los
enemigos de Roma. La autonoma de las ciudades conquistadas estaba garantizada y cada una reciba un status particular.
Grimal ve en este fenmeno las virtudes de la asociacin, especie de
vnculo jurdico y moral que, ms all de las obligaciones, unan bajo la gida romana a las diferentes naciones sometidas. stas adoptaban en algunos aos la civilizacin conquistadora, y la aristocracia local en general deseaba ardientemente volverse romana -como tambin quisieron-, siglos
ms tarde, los brbaros conquistadores.
Por el contrario, Jacques Ellul analiza esta penetracin de la influencia romana en los pueblos vecinos durante el perodo republicano como el
producto de una poltica de propaganda psicolgica orientada hacia el extranjero. Se trataba de convencer a estos pueblos de la superioridad roma-
30
na para que, por propia iniciativa, exigieran su integracin en el sistema romano a manera de consagracin. En las federaciones, los pueblos vencidos
conservan su autonoma pero proveen adems contingentes militares. Este
sistema separaba a los pueblos a causa del vnculo exclusivo que estableca
entre ellos y Roma (ciento cincuenta tratados por separado se firmaron slo en Italia). La institucin de la colonia, que era una ciudad romana construida en territorio extranjero, permita a la vez ejercer una vigilancia militar, poblar dicho territorio y demostrar la eficacia organizativa y administrativa de Roma.
Las poblaciones vecinas de las colonias reciban status sociales diferentes que dividan al conjunto de habitantes del Imperio en ciudadanos de
Roma, latinos, italianos, colonizadores, federados y peregrinos. Las ciudades tenan asimismo status diferentes. Los habitantes del Imperio, seala
Ellul, finalmente se vincularon ms a Roma que a su propia patria y esperaban de ella que les permitiera formar parte de una categora superior. Esta
poltica, que haca uso de los sentimientos de pertenencia, permita obtener
una adhesin interior que seguramente Roma jams obtuvo con la fuerza
bruta. Se trataba de suscitar la emulacin, la fidelidad, el afecto, en fin, el
orgullo de pertenecer a un gran sistema.
Sea que se tratara de una empresa propagandstica que sustituy el
empleo de las armas con la persuasin psicolgica, o de las consecuencias
de un sistema poltico y jurdico que contena las premisas de cierto humanismo, el resultado en el fondo sigue siendo el mismo, porque la fuerza bruta acab reemplazada por una poltica institucional de comunicacin social,
que dio prueba de su eficacia mediante sus virtudes civilizadoras.
Los romanos, aun cuando recurran a la fuerza bruta, no conceban
las relaciones con sus enemigos de la misma manera que cuando estaban
codificadas legalmente. Por ejemplo, poda matar a un enemigo solamente
alguien que fuera encargado por un imperator. Estaba prohibido, adems, matar a un enemigo que se haba rendido o que no perteneca a una
nacin a la cual se haba declarado la guerra. La cumbre del edificio jurdico que fijaba las reglas de comunicacin en tiempos de guerra radicaba en
la obligacin, a la cual se sujetaban los mismos romanos, de que la rendicin de una nacin vencida fuera aceptada por ambas partes. Hipocresa
jurdica o profundo sentido del contrato? En todo caso, este sistema permita instaurar reglas en los sectores de la comunicacin donde todo avance
era un progreso de la civilizacin.
31
La civilizacin romana: una cultura de la comunicacin

Las condiciones en que se form el Imperio, aunque es cierto que la
conquista no estuvo exenta de violencia, contribuyeron en gran medida a la
difusin de la cultura latina y a su universalidad en el espacio y en el tiempo. Esta universalidad, lejos de aparecer como un imperialismo cultural, tom la forma ms comunicativa de una bsqueda de conciliacin, tpica del
espritu romano y simbolizada por el culto a la diosa Concordia, que no era
sino el smbolo de la unanimidad cvica. La cultura latina fue en primer lugar, habida cuenta de los fundamentos jurdicos y polticos del Imperio, una
cultura de asimilacin y traduccin, como lo demostr la integracin, en un
conjunto original, de la cultura griega, de las influencias orientales y, finalmente, del cristianismo.
La lengua latina estaba imbuida de pragmatismo, y cierto rechazo a
la abstraccin y las formulaciones demasiado generales haban llevado a
que los escritores latinos pusieran a punto un estilo claro y preciso que no
dejaba nada en la sombra. Grimal observa que el latn romano era una
maquinaria delicada y que esta lengua demostraba un verdadero esfuerzo por mostrar inequvocamente el valor exacto de las afirmaciones.
Nos bastaba, dice Grimal, que la lengua enunciara un hecho, era preciso, adems, que pudiera indicar en qu medida dicho hablante se haca
responsable de su enunciado, si le quera conferir una objetividad plena o
si, por el contrario, era un simple portador de la palabra de otro, o incluso
si se limitaba a evocar una simple posibilidad. Grimal nota adems -y este
punto es importante- que los principales conceptos griegos, caracterizados
por la bsqueda de una universalidad abstracta, fueron vertidos al latn con
un sentido diferente, ms material pero tambin ms dirigido hacia la vida
social de la ciudad. Este pragmatismo dio nacimiento a la idea de informacin, a un conocimiento que se puede elaborar, apuntalar y sobre todo
transmitir, particularmente a travs de la enseanza.
El nacimiento de la idea de informacin
Un rasgo tpicamente romano era la voluntad de instruir e informar.
Este valor estaba inculcado en la prctica por las caractersticas propias de
una lengua orientada completamente a la comunicacin material. La palabra latina informatio, que est en el origen del trmino moderno informacin, tiene dos sentidos: por una parte, designa la accin material de dar
32
forma; por otra, significa, segn el contexto, enseanza e instruccin, pero

tambin idea, nocin y representacin.
La coexistencia de estos dos sentidos, el uno remitido al universo de
la construccin material, el otro al conocimiento y la instruccin, parece tpica de una invencin latina. Indica que, al contrario de la cultura griega, la
cultura romana no disociaba el dominio de la tcnica de aquel del conocimiento. En Grecia las distinciones sociales eran muy inflexibles y ambos dominios estaban aislados, el de los artesanos y tcnicos, que a menudo eran
esclavos, y el de los hombres libres, ciudadanos que se dedicaban al cultivo
del espritu. De esta forma, el desprecio de los intelectuales griegos hacia la
retrica debe ser entendido como un desprecio hacia las tcnicas. Comparativamente, la sociedad romana pareca menos preocupada por convertir
el conocimiento en objeto de una construccin, de una educacin.
Esta actitud est perfectamente ilustrada por la relacin que los romanos llevaban en la vida privada cotidiana, relacin que, por primera vez
en la literatura antigua, se convirti en tema de relatos con el Satiricn, de
Petronio, cuando hasta entonces era inconcebible narrar las aventuras de
personajes que no pertenecieran a la leyenda ni a la historia.
Todas las situaciones, incluidas los dramas y las fiestas de la vida privada, terminaban representadas en pblico, por ejemplo, en comedias que
no dudaban en evocar la familiaridad o la obscenidad. Ovidio, cuyo xito jams fue desmentido, invent un nuevo gnero, por lo dems siempre actual:
la gua de relaciones amorosas, versin antigua de lo que ahora llamamos
prescripcin de comportamientos. El arte de amar, efectivamente es un
manual que indica con precisin y un lujo sin igual de ejemplos y recomendaciones prcticas, dnde y cmo encontrar una pareja, cmo abordarla,
seducirla y conservarla. De esta manera la retrica fue puesta al servicio de
la vida cotidiana.
El desarrollo de la enseanza de la retrica
Con la profesionalizacin de la retrica en mltiples escuelas que se
abrieron desde el siglo segundo de nuestra era, la enseanza se realiz a
partir de entonces mediante el uso de manuales. Los tratados ms clebres
fueron la Retrica para Herennio, fruto de las reflexiones de un autor desconocido que sern reproducidas innumerables ocasiones por los copistas medievales; De Oratore, de Cicern, obra conocida y apreciada hasta el siglo
diecinueve; y De institutione oratoria, de Quintiliano, un plan completo de
formacin pedaggica muy apreciado por Lutero, Erasmo, La Fontaine y Ra-
33
cine. Cicern haba latinizado a Aristteles, desintelectualizndolo, pero

tambin luchando contra la especializacin de las escuelas y a favor de la
cultura general.
La enseanza era a base de cultura general. El alumno, bajo la direccin de un maestro que mostraba el ejemplo y daba la cara, deba hacer
dos tipos de ejercicios: por un lado, narraciones (resmenes y anlisis de sucesos histricos o de actualidad, organizados o no segn bosquejos) y declamaciones, discursos construidos en base a casos hipotticos. De esta forma el alumno, en lugar de recibir un saber abstracto, aprenda a comunicarse. Su cultura era una cultura de la comunicacin y le preparaba para
sus futuras responsabilidades de ciudadano. En este sentido informar a
un alumno era a la vez darle una enseanza y mostrarle cmo hacer uso de
ella.
Sin embargo, el predominio de la enseanza de la retrica no dio inicio a la expansin del documento escrito, a pesar del carcter tosco de los
soportes tcnicos del libro. El reencuentro de la retrica con lo escrito debi
producirse con Quintiliano (30-100), que estableci una teora del arte de
escribir. Este gran orador, el ltimo de la Antigedad, enseaba al que quera progresar en la escritura un cierto nmero de reglas: leer y escribir mucho, imitar los modelos, corregir los textos luego de haberlos dejado reposar.
El perodo comprendido entre el s. II y IV a.C., tiempo de paz y comercio, permiti a la retrica englobar la cultura general, ser la cultura general,
y as pasar a lo escrito. El libro pudo entonces convertirse en un soporte de
la comunicacin, funcin que no se desarrollar plenamente hasta el Renacimiento. Junto a las arengas de los filsofos y las declamaciones de oradores y discpulos, hubo adems lecturas pblicas (recitationes). Los escritores, incluso los mismos emperadores despus de Augusto, lean sus obras
en pblico. El desarrollo del libro estuvo fuertemente marcado por las prcticas oratorias. Las obras escritas se pensaban en funcin de una lectura pblica y los autores buscaban efectos en la audiencia, terminando, por ejemplo, cada uno de sus argumentos con una sententia, una frmula eficaz que
despertaba la atencin del auditorio y resuma lo que haba sido dicho, todo en el marco de la ms pura oratoria. Estas lecturas pblicas a veces se
organizaban gracias a la gestin de libreros emprendedores que buscaban
as la forma de dar a conocer las novedades o las reediciones; segn Grimal, en Roma los libreros, como las libreras y las salas de declamacin,
eran lugares de encuentro de conocedores que discutan problemas literarios: los jvenes escuchaban, los viejos clientes peroraban, y debajo de ellos
34
los libros con sus rollos cuidadosamente adornados. La entrada de la tienda estaba cubierta de inscripciones que anunciaban las obras de venta; en
ocasiones el primer verso del poema se reproduca debajo bajo el busto del
autor. La publicidad se expona sobre los pilares vecinos. Estas tiendas de libros estaban ubicadas, como es de suponer, cerca de los foros.
Los romanos desarrollaron todas las tcnicas de comunicacin que
heredaron de los diferentes pueblos del Imperio. El afiche, por ejemplo, era
conocido desde hace mucho tiempo. Los griegos lo utilizaban para dar a conocer las leyes, inscritas en tablas de madera o de piedra. Roma invent el
lbum -paredes enlucidas con cal y divididas en rectngulos- para que se
inserten en ellas distintas inscripciones. El transporte de mensajes -ms tarde la teletransmisin (el prefijo griego tele significa de lejos)- era bien conocido en las culturas antiguas. Para dar a conocer su victoria sobre el Minotauro y anunciar que estaba sano y salvo, Teseo deba reemplazar las velas negras de su embarcacin con velas blancas. Su olvido tuvo como consecuencia el suicidio de Egeo. Los romanos por su parte, siempre ms pragmticos, utilizaron estas tcnicas para amojonar sus rutas militares a travs
de una red de telegrafa ptica. En busca de eficacia, inventaron tambin el
principio del lenguaje de banderas en cada manpulo de legin, con lo cual
transmitan las rdenes desde el comandante hasta los soldados de ms bajo rango. Perfeccionaron igualmente la institucin de la contrasea para los
guardias nocturnos, con un funcionamiento muy codificado. La eficacia romana se debi en parte a la importancia que dieron al mensaje.
Conscientes ms que cualquiera del papel de la informacin en la vida pblica, los romanos inventaron tambin el primer peridico, los Acta
diurna, en el cual Csar renda cuenta de los trabajos del Senado, pero tambin de las fiestas y de diversos acontecimientos.
Desde el siglo IV a.C., el alfabeto ynico reemplaz sucesivamente a
los alfabetos griegos locales. La gran difusin de este alfabeto a travs del
mundo mediterrneo y ms all lleg a los romanos. En tiempos de Cicern,
en el primer siglo antes de la era cristiana, el alfabeto se estableci definitivamente, faltndole apenas una letra para su forma actual. Este alfabeto
latino sirvi de base comn a la escritura en todo el occidente. Junto a los
manuscritos latinos que reprodujeron los copistas medievales y que descubrira el Renacimiento, las grandes enseanzas de la retrica, a travs de
Aristteles, Cicern y Quintiliano, atravesaron los siglos gracias a su integracin en el catolicismo. A lo largo de la Antigedad, el discurso judicial sigui intacto, el discurso deliberativo, a finales de la repblica, se haba difundido a las cortes imperiales y las embajadas, y el discurso epidctico co-
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nocera un nuevo impulso con la predicacin cristiana.

El logos griego, en su traduccin romana, se haba convertido en la
ratio; la palabra se haba convertido en clculo. La cultura romana, toda ella imbuida del propsito de organizar la comunicacin con miras a
mantener vivo el vnculo social, haba inventado la informacin, es decir, la
palabra para el otro.
Bibliografa: Aristteles, trad. M. Dufour, 1967; R. Barthes, 1970; P.

Breton, 1985; Cicern, trad. E. Courbaud, 1922; A. Della Santa, 1986; J.
Ellul, 1967; M. Fabre, 1963; P. Grimal, 1968, 1986; C. Perelman y OlbrechtsTyteca, 1970; O. Reboul, 1984, 1991.
3
EL RENACIMIENTO O LA
COMUNICACIN RENOVADA
El perodo del Renacimiento, y en particular las dcadas entre 1450 y

mediados del siglo diecisis, fueron especialmente propicios al desarrollo de
tcnicas de comunicacin. La transformacin del documento escrito en libro
impreso a menudo se presenta como smbolo de mutaciones intelectuales y
sociales que caracterizan el fin de la Edad Media y que transformaron el documento escrito en una incomparable herramienta de comunicacin.
El libro impreso, soporte de nuevas prcticas de comunicacin intelectual, fue en verdad el punto de convergencia del nuevo espritu tcnico, del
desarrollo del espritu mercantil y de la aplicacin de ideas propuestas por
los humanistas, cuyas modalidades de intercambio intelectual prefiguran
las formas modernas de comunicacin social.
La imprenta: causa o consecuencia?
El libro moderno se ubica en la interseccin de dos dimensiones: primera, el sistema tcnico que permite su mejoramiento como soporte de texto; segunda, el mundo extraordinariamente variado de ideas que favoreci
su difusin. Las tcnicas de imprenta, conjugadas con las que permitieron
el transporte y la difusin de libros hasta el lector -tcnicas que por lo general han quedado bajo la sombra, muy a pesar de su importancia- indudablemente desarrollaron la funcin de comunicacin del libro.
Podemos afirmar entonces que el libro y el sistema tcnico de la imprenta estuvieron en el origen de los cambios generales en las ideas y las
estructuras sociales que condujeron al Renacimiento? Nos sentimos inclinados a ver en la tcnica la causa del cambio social. Es verdad que gracias a
las tcnicas de imprenta la expansin del libro fue espectacular. De la publicacin del primer libro tipogrfico -el salterio de Maguncia- en 1457, hasta
finales de ese siglo, se cuentan nada menos que entre 15 y 20 millones de
obras repartidas en 35 000 ediciones, es decir una produccin media de
aproximadamente 1 300 libros diarios. Tambin es verdad que el libro impreso fue uno de los soportes esenciales de las nuevas ideas que se expan-
38
dieron en los crculos humanistas y, a partir de entonces, en mbitos ms

grandes.
Sin embargo, ms que ver en la imprenta la causa de transformaciones del Renacimiento, cosa que nos hacen creer frmulas consagradas como la cultura de la imprenta o la galaxia Gutenberg, no sera ms saludable intentar ampliar nuestro campo de visin y tratar de comprender en
qu medida la innovacin que represent el libro impreso estuvo apoyada y
posibilitada por mltiples cambios sociales e intelectuales que Europa conoci desde el siglo XV? Perodo que adems, no es un punto de partida absolutamente fijo porque, despus del siglo XIII, Europa fue escenario de mltiples convulsiones y conmociones que pondran en movimiento, como el repoblamiento de las ciudades, el vasto movimiento de las Cruzadas que permiti un contacto con las culturas griega y rabe, o el nacimiento de rdenes mendicantes que predicaban la necesidad profunda de reformas.
Por el hecho de que sistematizaba la escritura, el libro en s mismo era
portador de cambios, sobre todo desde la perspectiva de la circulacin y la
comunicacin de ideas. No obstante, el siglo XV fue aqul en que se pusieron en movimiento las ideas, y es justo reconocer que el movimiento intelectual que se expanda en Europa fue el que transform el libro y contribuy
a darle una nueva funcin de comunicacin. A lo largo de la Edad Media, la
nica funcin de los libros resida en la conservacin de textos destinados
bsicamente al uso del circuito cerrado de las bibliotecas monsticas.
Por naturaleza el libro no era una herramienta de comunicacin. Las
obras que tenan como objetivo principal difundir ideas, eventualmente
ideas nuevas, y someterlas as a discusin de un gran pblico, tenan una
funcin evidente de comunicacin social. Por lo dems, no ocurra lo mismo
con los libros religiosos, que el Renacimiento edit en gran nmero -45% de
incunables (libros impresos antes del 1500) eran obras religiosas, misales y
breviarios- y para los cuales el soporte impreso sirvi simplemente de memoria, diramos hoy de memoria muerta, porque el texto sagrado era indiscutible, aunque estaba sujeto a comentarios. De igual manera, los numerosos libros que eran realmente tablas numricas, utilizados, por ejemplo, para conversiones de monedas o simplemente operaciones elementales, no tenan una funcin inmediata de comunicacin.
poca caracterizada por poner las ideas en marcha, el Renacimiento
reverti esta tendencia, porque aun los textos sagrados sometieron a revisin sus versiones heredadas del pasado: uno de los debates entre catlicos y protestantes en la poca de la Reforma -a partir de 1517- no fue aca-
39
so la edicin de una versin de la Biblia que fuera coherente con las opiniones teolgicas de unos u otros?
La distribucin de ideas que condujo al Renacimiento debi comenzar
antes de la invencin de la imprenta y contribuir en gran medida a su nacimiento, como procedimiento mecnico de reproduccin de textos. Antes de
que el libro impreso fuera tcnicamente posible gracias a la imprenta y al
empleo de caracteres mviles, los maestros copistas reproducan manualmente, en serie, los textos ms requeridos. H. J. Martin muestra -a partir de
rdenes de pedido de la poca que se han encontrado recientemente- que
antes de la invencin de la imprenta, a principios del siglo XV, algunos maestros copistas producan verdaderas ediciones que llegaban a 400 ejemplares de una misma obra. El procedimiento de fabricacin de estos libros (que
no se escriban pgina por pgina sino en planchas de cuatro u ocho pginas) tuvo como resultado la produccin de obras que no se podan leer sin
cortar las pginas, lo cual demuestra las limitaciones de una fabricacin o
al menos de una copia en serie.
La invencin de la imprenta intervino en un contexto que le fue ampliamente favorable desde cuando los lectores demandaban ms libros. En
todo caso, no parece posible establecer una relacin directa entre la demanda de lectura, que satisfacan a grosso modo los copistas, y la invencin de
esta nueva tcnica. Las circunstancias concretas de la invencin de Gutenberg parecen ms complejas.
Las circunstancias de una gran invencin
Albert Labarre insiste en la importancia de los progresos obtenidos
en las tcnicas del metal. La imprenta nace efectivamente en un pequeo
pueblo que no era un centro intelectual, y su inventor soaba primero en
descubrir un mecanismo ms eficaz para fabricar libros.
Es preciso sin duda reconocer, en este campo como en otros, un cierto dominio a la invencin tcnica, que para ser posible debe esperar ciertos
progresos en la fabricacin de los elementos materiales que la componen.
La imprenta naci en un medio de orfebres y monederos que se beneficiaron de los avances metalrgicos logrados en el siglo XV. Pero no cabe duda
de que fue necesario el reemplazo del pergamino por el papel (entre 1350
y 1450) para que el procedimiento de la imprenta pudiera reemplazar un
sistema tcnico completo. La fabricacin de caracteres reemplazaba los
procesos conocidos, pero era inconcebible materialmente imprimir sobre
pergamino, material que simplemente era demasiado liso para soportar los
nuevos procedimientos de entintado y prensa.
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El papel y el principio de los caracteres mviles en que se basa el sistema de imprenta no fue conocido slo en Occidente. Estos inventos fueron
importados de Oriente -al menos estamos seguros de ello con respecto al
papel- y en particular de China. En este punto, siguiendo a Joseph Needham, no podemos dejar de formularnos la pregunta de por qu la imprenta
se desarroll y tuvo xito en Occidente, pero no en China. El anlisis comparativo nos muestra claramente que la existencia del procedimiento tcnico
no es una condicin suficiente para su desarrollo social. Se precisan no slo condiciones sociales, culturales y econmicas propicias, aunque es cierto
que estas condiciones cumplen un papel importante en el proceso mismo de
invencin.
Las grandes etapas que podran haber llevado a China a la invencin
de una imprenta moderna fueron efectivamente superadas con demasiada
anticipacin. El papel, inventado sin duda en China (hacia mediados del siglo III), desde donde lleg paulatinamente a Occidente, sirvi desde el siglo
IX para la impresin xilogrfica de textos budistas. El Sutra del diamante
(868) es sin duda uno de los primeros documentos impresos. La tipografa
fue inventada por primera vez hacia el siglo XI a.C. por Pi Cheng, que utiliz caracteres mviles grabados en arcilla endurecida al fuego, siendo ms
tarde descubierta nuevamente por Wang Chen. Con el fin de facilitar el acceso, los caracteres se colocaban en bloques mviles dispuestos en casilleros que giraban alrededor de un eje.
Pero el sistema tcnico de la imprenta no era homogneo: los caracteres metlicos importados de Corea desde 1403 agujereaban el papel demasiado fino, los procedimientos de entintado apenas eran satisfactorios y
el principio de la prensa (tomado, en Occidente, de las tcnicas vitcolas de
la cuenca del Rin) era desconocido. Le falt a la imprenta china un impulso
decisivo que habra desembocado en una tcnica equivalente a la que Gutenberg invent. Hemos de ver all un simple bloqueo tcnico, una falta de
imaginacin? Sin duda los artesanos y los inventores chinos tienen en su haber realizaciones sofisticadas.
En lugar de pensar el desarrollo de la imprenta en trminos de bloqueo, no sera mejor subrayar que esta tcnica no benefici de ningn estmulo de la sociedad china de entonces? Desde esta perspectiva, no hubo
en verdad un factor desencadenante. La invencin del papel por los chinos
sin duda no fue una casualidad. La organizacin de la sociedad china reconoci, durante un perodo muy extenso, el gran papel de la burocracia de
las letras, crculo restringido de sabios y funcionarios que disponan de un
poder considerable. Incluidos tcnicos e ingenieros, que eran de esta forma
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servidores del Estado y organizadores de grandes obras sobre todo hidrulicas. Esta casta no se renovaba hereditariamente sino a travs de concursos que permitan el acceso a una posicin de prestigio. El sistema de exmenes imperiales que existi despus del siglo II a.C., permiti reclutar de
cada generacin a los mejores cerebros de la nacin, segn palabras de
Needham. En este contexto, el documento escrito en papel cumpla, en la
produccin e intercambio intelectual, un papel que la imprenta no poda
sustraerle.
Joseph Needham ha subrayado en efecto que la organizacin social
de los chinos se haba democratizado con el transcurrir de los siglos, y que
de esta manera el efecto del documento impreso que se expandi finalmente gracias a la xilografa habra sido mucho menos que el de la imprenta en
Occidente. Mientras las tcnicas de reproduccin en serie de libros impresos ampliaron en Europa un formidable movimiento de democratizacin del
saber, la xilografa china simplemente ampli el crculo de reclutamiento de
mandarines, sin cambiar los fundamentos de una institucin ya considerada satisfactoria desde este punto de vista y que conoca tambin una evolucin regular.
En la China de la Edad Media, la imprenta no fue la nica tcnica
que, una vez alcanzado cierto nivel de desarrollo, slo tuvo un progreso lento. Al preguntarse por este hecho sorprendente, Needham propone varios
factores explicativos. Mientras el Renacimiento sera la cuna de la representacin occidental de un universo regido por leyes, abriendo as el camino para una matematizacin de la observacin cuyo primer artesano fue Galileo
(1564-1642), la filosofa dominante china se presentaba como un materialismo orgnico donde cada fenmeno estaba ligado a todos los dems en
un orden jerrquico, concepcin que no favoreca una investigacin de tipo
cientfico. El neoconfucionismo difundi una tica capaz de dar solucin a
todo tipo de problemas, tanto materiales como sociales o polticos. Adems,
la organizacin burocrtica feudal impeda a los comerciantes ocupar una
posicin social demasiado elevada -lo cual-, segn Needham, explica la ausencia relativa de desarrollo de la tcnica. Un sistema de valores de base
mercantil capaz de asociarse, como lo haba hecho en occidente, con la bsqueda sistemtica de un incremento de la eficacia de los sistemas tcnicos,
no poda ver la luz y beneficiarse del prestigio suficiente para convocar a los
intelectuales. La ausencia de una imprenta moderna en China sin duda est vinculada con este factor.
Como propone Martin en su anlisis de la puesta a punto del sistema
de caracteres mviles realizada por Gutenberg, las obras que la imprenta
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permita difundir en Occidente -Biblias, misales, gramticas, calendarioseran aquellas que producan importantes beneficios, siempre y cuando, claro est, fueran lanzadas en un contexto mercantil. La semilla del mercantilismo fue sin duda lo que menos falt en el siglo XV, cuando las tcnicas
bancarias y comerciales comenzaron a tomar un impulso sinfn. La invencin de Gutenberg moviliz, adems, numerosas competencias tcnicas y financieras y sus asociados fueron tanto papeleros y comerciantes de manuscritos como financistas y banqueros.
La bsqueda de Gutenberg de un procedimiento tcnico ms eficaz
se explica cuando la relacionamos con una simple preocupacin por las ganancias. Esto no resta valor a la tcnica sino que simplemente coloca al mercantilismo en la base del desarrollo de las tcnicas de comunicacin del Renacimiento. El espritu mercantilista, que se conjug muy bien con la innovacin tcnica, es por lo tanto anterior, y al parecer resulta ms apropiado
explicar el nacimiento de la imprenta por la convergencia del movimiento intelectual del Renacimiento y el espritu mercantilista que por su divergencia.
El Renacimiento hizo del libro una herramienta ejecutora de comunicacin
y esta herramienta es de entrada un objeto comercial.
Mutaciones intelectuales y circulacin de ideas
El orden realista y burgus que empez a instaurarse hacia el siglo
XV se inscribe en una civilizacin material que tena dos puntos de apoyo
fundamentales: el uno intelectual, el redescubrimiento de la civilizacin romana y en general de la cultura antigua; el otro geogrfico y espacial, el desarrollo de las ciudades como lugares donde se realizaba la renovacin de
Occidente.
El Renacimiento fue, en primer lugar, un redescubrimiento de la civilizacin latina y de los progresos materiales que ella llevaba en semilla, sobre todo desde la perspectiva de las tcnicas de comunicacin. Ya en la
Edad Media se haba abandonado el aspecto arquitectnico esencial de las
ciudades, que constitua su organizacin alrededor del gora, lugar cntrico de paso obligatorio que funcionaba como interseccin de los flujos de circulacin urbana y lugar de sociabilidad privilegiada. La gran plaza central
era una idea desconocida en las ciudades medievales, donde la calle era no
una va de comunicacin sino un espacio libre entre las casas. Los hombres
del Renacimiento dieron pruebas de su originalidad y su genio de adaptacin a las tcnicas organizativas del espacio pictrico y urbano. De esta forma, abrieron un espacio fsico a la comunicacin social.
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El desarrollo de las ciudades fue entonces la cuna natural del desarrollo de la imprenta y, sobre todo, de la circulacin de libros. Geogrficamente, el libro se difundi desde las ciudades del eje renano que colindaban
con Francia, Alemania y Suiza, hacia Italia, por el sur, y hacia a Holanda e
Inglaterra, por el norte. Lugar de intercambio y circulacin de ideas, el libro
impreso empez a funcionar como una nueva gora intelectual, reforzado
en gran medida por su doble estatuto de mercanca y objeto porttil. El hecho de que el libro se convirtiera en una fuente de ganancias -su difusin tena un carcter imperativo con el fin de hacer rentables las enormes inversiones que representaba una edicin- increment considerablemente su circulacin. Su carcter cada vez ms establecido de objeto porttil le permiti armonizar con los grandes medios de transporte y comunicacin fsica.
Herramienta de comunicacin puesta en marcha por las ideas innovadoras
que transmita a una civilizacin urbana en desarrollo, el libro result ser un
objeto al servicio de la comunicacin, que se comunicaba por s mismo. En
gran parte la fuerza del libro sin duda proviene de esta doble naturaleza.
El papel del libro tcnico como herramienta de comunicacin que permite la sntesis de sistemas tcnicos enteros merece sin duda ser subrayada. Los libros tcnicos fueron objeto de los primeros tirajes de imprenta en
un contexto en que la curiosidad por este tema se desarrollaba considerablemente. En seguida se empez la impresin de las antiguas obras latinas
que, venidas del antiguo Imperio de Oriente, haban pasado por las bibliotecas medievales; Plinio en 1469 (apenas a doce aos del salterio de Maguncia!); los agrnomos latinos en 1472 (que sern reeditados en treinta y
una ocasiones). A partir de 1470 comenzaron las ediciones en masa, a travs de talleres de copistas, mediante procedimientos de imprenta, o por autores tcnicos nuevos como Franceso di Giorgio Martini.
El ingeniero del Renacimiento, Bertrand Gilles observa al respecto el
loco deseo de Leonardo da Vinci de encontrar las obras que quera estudiar, nutri al libro y se nutri de l, porque su arte haba pasado de la receta a las razones. Y si la receta emprica estaba contenida en el cuadro
oral de la comunicacin, la nueva razn en la que se apoyaban las tcnicas del Renacimiento era el objeto ideal del mundo de la comunicacin social que el libro impreso favoreca ampliamente.
El Renacimiento se caracteriz, como anota Bertrand Gilles, por una
nueva atraccin hacia el mundo material que la Edad Media haba abandonado. Todo un conjunto de gestos mentales se orientaba hacia lo concreto,
provocando una profunda mutacin del espritu tcnico, al tiempo que el
realismo, el utilitarismo y el empirismo empezaban a convertirse en valores
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centrales. El libro impreso constituira un formidable amplificador de estos

valores, que por tanto tiempo haban contribuido a su nacimiento. La bsqueda de un procedimiento de impresin y de difusin ms eficaz en el contexto mercantil en que trabaj Gutenberg, apel a un principio anterior que,
como hemos visto, favoreca la innovacin tcnica ms que producirla. Si
fuera preciso caracterizar este principio con una palabra que fuera ms all
del imperativo mercantil, los nuevos procedimientos tcnicos y las nuevas
modalidades de intercambio intelectual, una palabra que albergara todas
estas dimensiones, sa sera performatividad, segn la cual el pensamiento se fija progresivamente la necesidad de realizar de manera eficaz sus
proyectos, sean estos de orden econmico, material o intelectual. Esta dimensin, que crudamente faltaba en la Edad Media, era sin duda el nervio
de la cultura material que dominara progresivamente la sociedad occidental a partir del Renacimiento.
De la idea a la informacin
Una de las grandes innovaciones intelectuales del Renacimiento fue
hacer de la idea un objeto de comunicacin, un objeto mental que poda
desde ahora en adelante transportarse, transferirse, enriquecerse, verificar,
corregirse, modificarse, combinarse, sin estar atada a un sistema teolgico
que normalizaba y restringa su circulacin. Ahora se poda trabajar las
ideas, y el intelectual no era ya el comentador del texto sagrado sino el artesano que descubra las ideas, las forjaba, las someta a crtica para crearlas nuevamente antes de ponerlas a circulacin. Por intermedio del libro, la
idea se introdujo en un circuito mercantil en donde, si bien no era la idea lo
que se venda directamente, era al menos su soporte material impreso. Al
adquirir un valor gracias a nuevas tcnicas de reproduccin y difusin, la
idea comenz a ser considerada como una informacin.
Afect a las formas de razonamiento la progresiva transformacin
de la idea en informacin que ocurri de la mano con la renovacin monetaria y el desarrollo de las tcnicas? En un trabajo dedicado a las tcnicas
de comunicacin, resultara demasiado ambicioso responder a una pregunta de este tipo. Recordemos simplemente algunos hechos que tienen que ver
con la poca del Renacimiento. Por su forma misma, el libro favorecera las
tcnicas y las ciencias descriptivas, que hallaban en l un soporte muy adecuado a su difusin masiva. Pero el libro como tcnica de comunicacin tendra sobre todo repercusiones sobre los mtodos intelectuales que permitan
incluso memorizar los hechos y los argumentos. Los cambios radicales sufri-
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dos entonces por los mtodos de memorizacin no pudieron dejar de tener

consecuencias para la naturaleza de los razonamientos efectuados. Los procedimientos vinculados a la memoria artificial, en buena parte utilizados
despus de la Antigedad, conocieron en el Renacimiento un perodo de declinacin. Desaparecieron con Giordano Bruno, en un esoterismo casi sin retorno. Una etapa esencial de estas transformaciones sera, en un movimiento tpico del espritu del Renacimiento, el redescubrimiento de un autor latino, Quintiliano, que conceba el arte de la memoria como una mnemotcnica utilitaria y laica, cuando los procedimientos de memorizacin se haban
convertido a lo largo de la Edad Media en un elemento del catecismo religioso.
Aprovechando el renovado entusiasmo por estos mtodos, Pedro de
Ravena edit en Venecia en 1491 un manual til para toda suerte de profesiones (abogados, filsofos, embajadores, telogos, etc.). La obra fue reeditada numerosas veces, traducida a varias lenguas y, segn Frances Yates,
copiada por lectores entusiastas a partir de las ediciones impresas. Pedro
de Ravena organiz al parecer muy bien la publicidad de sus propios mtodos, fenmeno que nada tiene de sorprendente, pero que muestra muy bien
cmo la preocupacin por buenos procesos de memorizacin desemboc
naturalmente en una preocupacin por su difusin. Mientras los sistemas
heredados de la poca medieval se cobijaban bajo las sombras del esoterismo, los nuevos mtodos, a travs de los circuitos de distribucin mercantil,
tuvieron un gran xito. Pero los procedimientos popularizados por Ravena
recurrieron a tcnicas clsicas, en particular al mthode des lieux, como
en dos autores famosos del siglo diecisis, Romberch y Rosselius.
Como lo seala Frances Yates, el libro impreso volvi intiles las grandes construcciones mentales que permitan guardar los hechos en la memoria de manera de poder recuperarlos fcilmente. La costumbre, cultivada
por algunas generaciones de sabios, de memorizar inmediatamente un hecho nuevo asocindolo con una imagen y asignndole un lugar de memoria
dispuesto previamente debi desaparecer a favor de la posesin individual
de libros y bibliotecas. Pero la aparicin del libro impreso fue la nica razn que explica el naufragio de la vieja memoria artificial? La cultura humanista en perfecta armona con el libro impreso, no contena acaso fuerzas hostiles a la forma de memorizacin heredada del pasado? A los lugares y las imgenes de los sistemas clsicos, Erasmo prefera las nuevas virtudes del razonamiento que eran el estudio, el orden y la aplicacin. La
cuestin ya no era memorizar fielmente ni construir formas de razonamiento que respondan a la necesidad de reproducir el pasado, sino ms bien fa-
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vorecer el razonamiento crtico, conservador, pero menos dispuesto al recuerdo. El espritu del Renacimiento ya no tena necesidad de una memoria
y, de todas maneras, el libro impreso estaba all para conservar los trazos
provisionales de las producciones escritas.
Humanismo y comunicacin
Las obras que ms ayudaron a transformar el libro en instrumento de
comunicacin fueron las de los pensadores humanistas. Como acabamos
de ver con respecto a las obras de Ravena sobre la memoria, en sus inicios
el Renacimiento represent ms bien la eleccin entre dos pasados diferentes, el latn y el medieval, que la produccin de ideas verdaderamente nueva, al menos en una primera poca. En general, el libro, que hasta entonces
haba servido a la difusin de la cultura medieval, se convertira en la herramienta privilegiada de un redescubrimiento de la Antigedad. Gracias al libro, los nuevos intelectuales del Renacimiento inauguraron un estilo de intercambios intelectuales que marcaran, tal vez de manera primordial, el
universo de la comunicacin social en su conjunto.
A pesar de su xito inicial, el pensamiento humanista no conquist de
inmediato todas las voluntades. Hubo de pasar mucho tiempo antes de que
la enseanza pasara de las manos de los eclesisticos, que se referan a menudo a los temas dominantes de la cultura medieval. Obligados a encontrar
modos de expresin eficaces fuera de instituciones tradicionales, los humanistas pusieron ellos mismos en movimiento sus ideas. Los libros y las bibliotecas, las conferencias y los intercambios con ocasin de numerosos viajes
constituyeron una verdadera universidad informal, deslocalizada, sin centro
aparente, que no viva sino de la circulacin real de ideas y de su constante
enriquecimiento.
Erasmo, una de las figuras centrales del humanismo renacentista, debe su originalidad al hecho de que fue, en un sentido moderno e innovador,
un hombre de comunicacin. Erasmo reivindicaba para s el estatuto de
ciudadano del mundo (civis mundi) y se trasladaba permanentemente, de
Holanda a Italia, de Alemania a Francia, ms para confrontar sus ideas con
las de otros filsofos que para viajar. Su correspondencia epistolar ocup
gran parte de su tiempo, al punto de que en ocasiones, como afirma Robert
Mandrou, le impeda avanzar en sus obras propiamente dichas. Sus cartas
se parecan a un fenmeno social, porque, con o sin su consentimiento, eran
publicadas con regularidad en volmenes impresos que tenan gran difu-
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sin. El mismo Erasmo public en 1522 un libro sobre las reglas del gnero
epistolar, el primer manual de comunicacin prctica.
Erasmo fue el prototipo del intelectual que pona en movimiento sus
ideas y las enriqueca a travs de una meticulosa confrontacin con las
ideas de otros. Las reglas de la Repblica de las letras, escritas en la misma poca por Toms Moro en su Utopa, reflejan esta particularidad del crculo de los humanistas de constituir sodalidades, redes informales de intelectuales amigos que permitan, segn expresin de Robert Mandrou, un
trabajo de informacin confiada a nivel de toda Europa. Las reglas implcitas de comunicacin entre los miembros de estas redes fueron sin duda la
matriz de las modernas concepciones de la comunicacin.
Bibliografa: F. Braudel, 1979; M. Fabre, 1963; B. Gilles, 1965; A. Labarre, 1970; R. Mandrou, 1973; H. J. Martin, 1963; J. Needham, 1969; F. Yates, 1975.
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HACIA UNA CIVILIZACIN DEL MENSAJE
Cinco siglos transcurrieron entre el Renacimiento y la Segunda Guerra Mundial, perodo durante el cual naci explcitamente el proyecto contemporneo de una sociedad de comunicacin. La mayor parte de sucesos importantes que tuvieron lugar en este perodo contribuyeron a colocar
en el primer plano del escenario social las tcnicas de comunicacin.
Los grandes momentos del debate social
Durante la Reforma y la Contrarreforma asistimos a una promocin
sin precedentes de todos los soportes de la comunicacin social. Lutero haba puesto en el centro del nuevo cristianismo a las Escrituras, y con ellas al
libro. La invencin tcnica de Gutenberg fue estimulada por la obligacin espiritual de cada cristiano de tener relacin directa con el texto sagrado. La
alfabetizacin se convirti as en un elemento indispensable de salvacin individual. La Contrarreforma no se opuso a esta tendencia y la Iglesia Catlica tuvo el mismo inters en persuadir a travs de la educacin y la propaganda religiosa que en la represin fsica de los herejes.
El papel del libro en este perodo de conflictos religiosos estuvo acompaado de un desarrollo paralelo de todo gnero de predicaciones, nico
medio no slo para atraer a los analfabetos, que todava eran una importante mayora, incluso en las ciudades, sino tambin para predicar con el
ejemplo y convencer a los fieles directamente. Asistimos con ocasin de la
lucha entre catlicos y protestantes, a un nuevo fenmeno: la participacin
en el debate social e intelectual de aquellos que fueron excluidos hasta entonces. Cada uno trataba de convencer y convertir al pueblo. Sin olvidar la
naturaleza necesariamente individual del sentimiento religioso, cada uno de
los creyentes, aun si fuera el ltimo de los siervos, era el destinatario potencial de una argumentacin. Era preciso entonces que dicha argumentacin
tuviera un contenido y unos medios asequibles para todos los individuos.
La propaganda - al menos la palabra - se invent en esta poca para referirse a la congregacin creada en 1572 por el papa Gregorio XIII, De
propaganda fide, con el propsito de luchar contra la Reforma. La necesi-
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dad, que se pregonaba a viva voz, de propagar la doctrina cristiana demuestra hasta qu punto el debate gir en torno a una tcnica de difusin
social de un conjunto de valores pero tambin a la fe como modalidad individual de relacin con Dios.
La gran etapa histrica que sigui, la Revolucin Francesa, deba tomar la misma direccin desde la ptica de las tcnicas de comunicacin. La
afirmacin de soberana del pueblo ocup el centro de los nuevos valores
promovidos por los revolucionarios. Por un lado, permiti que la nacin como bien comn se convirtiera en el objeto de un nuevo culto y, por otro lado, situ a la persona humana en calidad de ente soberano y responsable.
Esta nueva definicin territorial de la reparticin entre el espacio privado y
el espacio pblico hizo indispensable la comunicacin social, como nico
medio que permita relacionar los espacios privados de las personas. Esta
profunda transformacin de los valores, sustituida en seguida por las doctrinas liberales que conquistaron el mundo anglosajn, tuvo consecuencias
incalculables con respeto al nuevo papel de la comunicacin y sus tcnicas.
A la comunicacin social concebida en adelante como el puente de
unin entre las personas privadas se le deba garantizar el mismo coeficiente de libertad que al espacio privado. La abolicin de la censura a la escritura, la libertad de prensa y opinin fueron la seal de que de ahora en adelante aquello que vinculaba a los hombre entre s deba estar libre de toda
traba. Se aplic a la comunicacin social la misma regla que delimitaba el
espacio privado y retomaba la famosa frase acuada por los revolucionarios: la libertad del individuo termina donde empieza la de los dems.
La nueva libertad del individuo ciudadano supona una eleccin, y sta era la informacin. El acceso a la comunicacin social se convirti as en
una necesidad constituyente de la nueva democracia. Informarse no era solamente un derecho por el que haba sido derrotados el pueblo, sino un deber revolucionario del que, en algunas pocas, no siempre era bueno sustraerse. La ignorancia poltica en la poca del Terror transform rpidamente al individuo en aliado objetivo de la Reaccin.
El perodo revolucionario correspondi a una movilizacin sin precedentes de todas las tcnicas de comunicacin, sin que hubiera, desde esta
ptica, verdaderas innovaciones tcnicas. Es conocido el papel que tuvieron
los folletos, los libros y los peridicos en el proceso revolucionario, pero es
necesario insistir tambin en la influencia decisiva de los oradores y de los
discursos destinados a movilizar y encender al pueblo. Las constantes referencias a Roma y a sus valores para la construccin de la mitologa republicana no fueron, en este contexto, fruto del azar. Las representaciones pict-
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ricas de la poca muestra a menudo a los revolucionarios tomando la palabra frente a la muchedumbre; estas escenas fueron smbolos durables de la
democracia en el espritu popular.
Apenas hubo innovaciones tcnicas en materia de comunicacin, pero los modos de expresin tradicionales se transformaron en medios de comunicacin al servicio del espritu republicano. Pellerin fund en 1790 las
imgenes de pinal, cuyos dibujos exaltan el anticlericalismo, la adhesin a
todos los valores revolucionarios y a la nacin. La prensa sin duda, pero
tambin el teatro, fueron puestos al servicio de la causa revolucionaria. Incluso el vestido era una forma simple y directa de comunicar la opinin y al
mismo tiempo dar el ejemplo: el bonete frigio [bonnet frygien?], la escarapela, el uniforme de revolucionario y el uso sistemtico de tres colores se convirtieron en formas corrientes de comunicacin social.
La industrializacin que caracteriz al siglo diecinueve y que estuvo
acompaada de un desarrollo sin precedente de la tcnica en todos los
campos, proporcionara las bases materiales de una renovacin de las tcnicas de comunicacin, sobre todo en el campo de la escritura, a travs de
la imprenta y el telgrafo.
A principios del siglo veinte sobrevino un gran cambio, no tanto en las
tcnicas utilizadas para la comunicacin cuanto en la conciencia, justamente, de que la comunicacin poda apoyarse en una tcnica. Fue necesario esperar a los aos cuarenta para que esta conciencia alcance su plena madurez, aunque ya desde inicios de siglo se encuentran indicadores que muestran el avance de esta idea. Durante la Primera Guerra Mundial el gobierno americano cre un comit encargado de organizar la informacin en el
contexto del ingreso de los Estados Unidos en la guerra. Se trat del Comit de Informacin Pblica (CPI), cuyo objetivo era mantener la moral, difundir informaciones sobre la guerra y asegurar la promocin de los ideales
norteamericanos en el extranjero. El CPI se involucr en una verdadera cruzada por la justicia y la democracia universales, recogiendo una serie de temas a partir de los ideales que propuso el presidente Wilson; esta campaa tuvo un impacto importante en el mundo, incluido en la opinin alemana. La perfeccin y eficacia de esta accin al parecer provino, segn Jacques Ellul, de que en ese caso se concibi el servicio de propaganda como
puramente tcnico y separado de la poltica El CPI funcion en seguida como un instrumento cientfico de combate. La principal caracterstica de su
accin parece que efectivamente fue la voluntad de construir como un mensaje una imagen de los ideales americanos.
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Cultura de la argumentacin y cultura de la evidencia

La autonomizacin del mensaje, que parece ser uno de los puntos culminantes del lento desarrollo de las tcnicas de comunicacin, estuvo preparado por un cambio profundo en la naturaleza de los modos de comunicacin, al menos en dos planos esenciales: por una parte, el nuevo equilibrio
funcional de lo escrito y lo oral; por otra, la brecha abierta en la comunicacin entre la cultura de la argumentacin y la nueva cultura de la evidencia, que haba acompaado al desarrollo de la ciencia y la tcnica en la
poca moderna.
Al salir del Renacimiento, el redescubrimiento de la retrica a travs
de autores latinos como Cicern o Quintiliano, estimul el arte esencialmente oral de la toma de palabra y la argumentacin eficaz. La retrica se
identific poco a poco, como en tiempos de Quintiliano, con la cultura general. Los jesuitas cumplieron un papel importante en la difusin de la retrica como modelo pedaggico general. A partir del siglo XVI se abrieron
en Europa numerosos colegios (los primeros se construyeron en Lige, Estrasburgo y Nmes), cuyo programa estaba formado por las humanidades y
la retrica latina. Estas instituciones formaron la lite la nacin, y, como en
la Antigedad, las virtudes del hombre llamado a dirigir los destinos de la
sociedad eran la cultura, la elocuencia y la capacidad de persuasin. El dominio de la comunicacin - cuya tcnica es la retrica - sigui siendo sinnimo de ejercicio eficaz y legtimo del poder. El modelo romano super sin mayores contratiempos los cambios de la Revolucin, de la cual fue, por otra
parte, uno de los referentes principales.
Paralelamente a este dominio creciente de la retrica y a una cierta
aplicacin tcnica de la palabra, las modalidades de la comunicacin social
se vieron influidas por el impulso intelectual de las ciencias exactas y experimentales. La bsqueda de la evidencia, racional o emprica, dio nacimiento a una categora nueva de razonamiento que deba influir progresivamente en la naturaleza de los usos de l lenguaje. Hasta entonces el criterio de
toda argumentacin era la discusin de los hechos y el intercambio de perspectivas. Esta tendencia haba sido cultivada hasta el exceso por la escolstica, pero haba inspirado menos las prcticas comunes en materia de saber. El nuevo mtodo cientfico inaugurado por Descartes parta del principio de que toda posibilidad de discutir un hecho lo converta en un hecho
posible y que lo simplemente probable era seguramente falso: cada vez,
sostena Descartes, que dos hombres tienen juicios contrarios sobre la misma cosa, es seguro que uno de los dos se equivoca. Ninguno de los dos al
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parecer tiene razn porque si sus razones fueran ciertas y evidentes, podra
exponerlas al otro para convencer su entendimiento.
De esta forma, Descartes realiz una verdadera ruptura en las representaciones que el hombre del siglo XVII tena del saber y la comunicacin.
Esta ruptura se acentu con el desarrollo de otro tipo de evidencia, la evidencia experimental en virtud de la cual no se trata ya de decidir todos sobre la naturaleza de un hecho sino de hacer intervenir a un tercero material,
la experiencia, que aporta una prueba que se impone a todos. La negativa
de Descartes frente ala imaginacin y su promocin de la idea de causalidad tuvieron asimismo una influencia muy fuerte en la liquidacin de esta
parte importante de la retrica que fue la memoria artificial, para la cual
el siglo XVII debi haber sido fatal. Fiel a su bsqueda de un mtodo que le
permitiera conseguir la evidencia racional, Descartes se propuso reorganizar el trabajo de memorizacin, ya no a partir de los procedimiento clsicos
que utilizaban tcnicas de asociacin de ideas combinadas con procedimientos de ordenamiento en funcin de lugares predeterminados, sino a
partir de la nocin de causalidad. La imgenes guardadas en la memoria
deba formarse segn relaciones de dependencias recprocas.
Cuando los contenidos de la memoria artificial en base a figuras personales estrechamente ligadas a la imaginacin eran comunicables por la
palabra, se concibi los contenidos de la memoria de la evidencia como
contenidos separables de las personas que los formulaban, siendo fcilmente transferibles en base a soportes externos. El razonamiento y la memoria
poda organizarse de hoy en adelante a travs de procedimientos formales.
Este nuevo mtodo tuvo un xito intelectual y social considerable. Puso a
la orden del da, y por mucho tiempo, la idea de que una lengua universal
era tcnicamente posible y socialmente deseable, pero tambin la idea de
que las mquinas podan hacerse cargo de simular comportamiento humanos. cul poda ser el inters en una lengua universal? Para Descartes, como para Leibniz, esta lengua, basada en el clculo, deba ser la lengua que
permitiera finalmente decir la verdad; una lengua, segn expresin de Leibniz, gracias a la cual los hombres ya tuvieran que discutir y procuraran encontrar un modo de solucin racional de los problemas que se impusiera en
seguida a todos. Esta lengua, concebida como una suerte de nueva mquina de razonar, permitira al ms humilde de los hombres resolver no importa qu problema, por filosfico que fuera.
La lengua funcionara como una mquina, anloga en esto a las mquinas de calcular - la de Pascal, por ejemplo - que permita efectivamente,
aun a quienes no saban contar, obtener el resultado de operaciones aritm-
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ticas. En este ejemplo, cuando el saber de la aritmtica fuera transferido a

la mquina, todo el saber humano sera transferido en una lengua universal que funcionara por s misma, como una mquina autnoma de la cual
hiciera uso el hombre en cualquier medio.
La utopa cognitiva de una nueva lengua que mediatizara las relaciones entre los hombres y les impusiera la evidencia de la verdad implicaba
evidentemente que los procedimientos de memorizacin tradicionalmente
adscritos a la imaginacin personal desapareceran en beneficio de soportes formales externos. Implicaba igualmente la posibilidad de que los participantes de la comunicacin ya no fueran nicamente seres humanos, sino
todo ser capaz de emitir o recibir mensajes formales. El pensamiento cartesiano inaugur la era de los autmatas, esos simulacros de hombres y mujeres cuya presencia problemtica marc todo el siglo XVIII. El mismo Descartes construy uno de estos seres artificiales que responda al nombre
de Francine.
Desde el punto de vista de la historia general de las tcnicas, los autmatas de esta poca sin duda entran en la categora de las mquinas menos productiva, aunque sean producto del saber de relojeros y anticipen el
gran vaco contemporneo del automatismo industrial. Los autmatas constituyen una especie de brazo paralelo, abundante y lujoso, pero un tanto al
margen de la corriente general de las tcnicas. Desde la perspectiva de las
tcnicas de comunicacin, es difcil no ver en estas suntuosas rplicas del
hombre la concrecin del sueo ms antiguo de un compaero artificial.
Al hablar de los autmatas, Robert Escarpit insiste en que la meta que se
persegua era fabricar lo que se llama un hombre compatible, un hombre
artificial al cual pudiera conectarse el canal de comunicacin de una fuente exterior y tuviera todas las ventajas del pensamiento, la palabra, pero ninguno de los inconvenientes de ese ruido imprevisible y desconcertante que
es la libertad. Es cierto que el ideal de comunicacin liberado de los constreimientos de la argumentacin, como soaban los espritus cartesianos,
desembocaba precisamente en el ideal de un autmata racional, calculador, libre de las debilidades del espritu humano que discute sin fin.
Cualquiera que sea el impacto intelectual de la nueva cultura de la
evidencia, sta no se vio menos obligada a transar con la cultura de la argumentacin que floreca en el siglo diecinueve, pese a los embates que le
propinaron: con el cientifismo, es decir, la tendencia a extender el campo de
validez de la ciencia ms all de sus fronteras disciplinarias tradicionales;
con el marxismo, como aplicacin de la evidencia cientfica a toda la sociedad, a su historia como a su futuro.
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La creciente importancia social del mensaje

Sera interesante ver en esta transformacin intelectual que afect directamente las modalidades de la comunicacin social el equivalente al desplazamiento de una cultura de la palabra intercambiada a una civilizacin
de la escritura. Fue reemplazado progresivamente lo oral por lo escrito? La
realidad social de la comunicacin, tal como se desarroll desde el siglo
XVII hasta la poca contempornea, parece ms compleja. El problema es
que las huellas de la oralidad de una sociedad son difciles de borrar. El desarrollo masivo de la retrica en el siglo XVII es un buen ndice de la continua presencia de lo oral.
El papel social del orador y de la argumentacin se afirmaba cada
vez que eventos importantes movilizaban la opinin pblica, como ocurri
en la Revolucin francesa. La formacin paulatina de una opinin pblica,
a raz del desarrollo de la democracia y los derechos de la persona humana, otorg a los oradores un lugar central en la sociedad. La civilizacin que
poco a poco fue tomando forma, ms que describirla a partir de una oposicin fctica entre lo escrito y lo oral, podramos calificarla con ms precisin como una civilizacin del mensaje.
Sobre todo a partir del siglo diecinueve, la comunicacin social se organiz alrededor del mensaje y su circulacin. Todas las invenciones tcnicas en materia de comunicacin siguieron esta orientacin. Las unas dieron
mayor firmeza pero tambin mayor movilidad a lo escrito; las otras dieron
a lo oral una dimensin fsica y social que ningn orador de la Antigedad
habra imaginado. Desde entonces el mensaje fue el objeto de todas las
apuestas pero tambin de todas las solicitudes. Una de las materializaciones ms concretas de la nueva importancia del mensaje fue el desarrollo del
peridico como soporte esencial de una informacin cuyo valor estaba en
su capacidad de circulacin.
El desarrollo de la prensa y el nacimiento de la opinin
El peridico como fuente regular de informacin hizo su aparicin a
inicios del siglo XVII. En el plano tcnico, su desarrollo fue posible gracias a
la conjuncin de tres factores: el desarrollo de la imprenta, que ya estaba
en marcha desde el siglo XV; el mejoramiento de los transportes y las vas
fsicas de comunicacin, que aseguraba cierta seguridad al mismo tiempo
que una mayor rapidez de encaminamiento; y el desarrollo del servicio postal, que permitira ofrecer a la prensa la infraestructura ideal para una difu-
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sin estable. Estas razones tcnicas no tienen empero sino cuando se las
asocia con lo que Ellul ha llamado la formacin de una opinin, nacida de
contactos entre los diversos grupos sociales que componen la nacin.
Las primeras gacetas fueron orales: los discursos de oradores que se
reunan en los Tejares [aux Tuileries?]; incluso cuando una hoja escrita los
reemplazaba, sta era integrada inmediatamente a los circuitos de discusin pblica. El peridico se lea y comentaba en los cabarets o en los salones, y serva a menudo de base de discusin. El analfabetismo estaba todava muy extendido - fue necesario esperar la llegada del siglo diecinueve para que deje de ser un fenmeno masivo - pero no era sinnimo a falta de
participacin en los debates polticos.
El primer peridico regular de importancia (ya existan en algunos lugares boletines impresos) fue La Gazette de Teofrasto Renaudot, cuyo primer nmero data del 30 de mayo de 1631. Apareca todas las semanas en
doce pginas y tena una tirada de 1200 ejemplares. Slo un siglo y medio
despus, el 1 de enero de 1777 se public en Francia el primer diario, Le
Journal de Paris. A causa del control ejercido por el poder, la prensa no era
lugar para el pluralismo y las nuevas ideas que brotaban por aqul entonces. Los libelos, los panfletos, los libros, es decir, la mayora de publicaciones puntuales, a menudo semiclandestinas, aseguraban la parte escrita del
verdadero debate poltico. El estilo de la prensa era, en todo los pases involucrados, en base a informaciones elegidas en favor del poder, sin comentarios ni explicaciones ideolgicas.
Los trastornos polticos que ocurrieron en el siglo XVIII evidentemente fueron consecuencias en la evolucin de la prensa. En Francia, varios cientos de peridicos vieron la luz entre 1789 y 1790, siendo uno e los soportes
esenciales del debate poltico. En los Estados Unidos, la prensa se benefici
muy rpidamente del contexto poltico favorable. Una de las enmiendas de
la Constitucin de los Estados Unidos garantiza la libertad de comunicacin de pensamiento y opinin como uno de los derechos ms preciados
del hombre. Desde entonces se convirti en una costumbre y cualquier debilidad prctica de este principio se vea como la censura de un derecho inalienable, incluidos aquellos que la pusieron en prctica por una causa [y
compris par ceux qui la mettront en oeuvre pour le besoins dune cause].
Tocqueville dio, con algunas palabras, el giro a toda la cuestin al declarar que en materia de prensa ciertamente no haba medias tintas entre
la servidumbre y la licencia. La prensa es libro o no lo es. Muchos esfuerzos propagandsticos consistieron en hacer creer en la existencia de un espacio intermedio entre estas dos elecciones.
57
Al final del Imperio - durante el cual Napolen instituy la censura

previo - la prensa retom progresivamente su papel de herramienta en el debate pblico. Con peridicos de calidad como LAtelier, aparecido en 1840,
naci una prensa abierta. El peridico siempre estuvo inserto en un tejido
social que otorgaba un lugar importante a la cultura oral, de lo cual da fe
la importancia de los crculos de lectura, los mtines, las sociedades
de estudio abiertas. Desde la ptica de las comunicaciones sociales, en efecto, el retroceso masivo del analfabetismo no favoreci nicamente una cultura de la escritura, ms bien lo contrario.
Durante el siglo XIX y los principios del siglo XX, el peridico debi conocer una evolucin arcada tanto por el progreso tcnico como por la plena integracin de la prensa en los circuitos mercantiles, gracias en parte a
la publicidad. La conjuncin del liberalismo poltico - fundado sobre la libertad de empresa - constituy, especialmente en los Estados Unidos, un terreno frtil para el desarrollo de la prensa, protegido as doblemente por el poder poltico. La publicidad, que se desarroll rpidamente con el impulso de
la economa, cumpli un papel importante en la asociacin de la prensa con
los circuitos mercantiles: a inicios del siglo XIX, los anuncios ocupaban la
mitad de las planas de los peridicos. Desde entonces los tirajes no dejaron
de multiplicarse. En Francia se contaba en 1891 400 diarios. Para la misma
poca los Estados Unidos tenan 1662 diarios, con un tiraje total de casi 9
millones de ejemplares. Veinte aos despus, en 1910, el tiraje de los diarios
americanos era de 24 millones frente a 6 millones de los diarios franceses.
El progreso en la transmisin de los mensajes
La tcnica haba seguido a este desarrollo y lo haba impulsado. En
1867 Hiplito Marinoni invent la mquina rotativa, veinte veces ms rpida que todos los mecanismos conocidos. En 1886 la invencin de la linotipia permiti obtener un mucho mejor rendimiento de la composicin. Pero
los grandes progresos que transformaron la imprenta en medio de comunicacin social a gran escala no fueron las tcnicas de impresin, pese a ser
conexas y decisivas, sino los medios de transporte de la informacin, el telgrafo y ms tarde el telfono.
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La primera versin del telgrafo fue el telgrafo areo de Claudio

Chappe. Como en el caso de los primeros diarios, se trat de una iniciativa
privada cuyos primeros desarrollos la convirtieron en un instrumento de comunicacin al servicio directo del Estado. El telgrafo areo naci en plena
tormenta revolucionaria, en un momento en que la Repblica estaba asediada por todas partes. Como el poder entonces era ejercido colectivamente
por el Comit de salud pblica - estamos en 1793 - sus miembros no se podan desplazar fcilmente a las fronteras. La necesidad vital de comunicarse rpidamente con los dirigentes revolucionarios cre el contexto ideal para que el proyecto tcnico defendido sin xito por Chappe pudiera extenderse luego de algunos aos.
Chappe construy para el Estado una lnea entre Pars y Lille, que deba ser el antecedente de una red en donde todas las lneas convergan en
Pars. La red Chappe funcion hasta en 1855, empleando ms de un milln
de personas para 5000 kilmetros de lneas con 556 estaciones. A pesar de
que Chappe propuso abrir el servicio de lneas al pblico - en un principio
para los industriales y los comerciantes - el telgrafo areo sigui siendo por
mucho tiempo, hasta su apertura a las bolsas y las cmaras de comercio,
un medio de comunicacin completamente al servicio de un poder centralizado, del cual constitua uno de sus smbolos: en 1830 los sediciosos de Bordeaux arrojaron a lo largo de la Garonne los muebles del prefecto y los elementos del telgrafo areo que haban desmontado para la ocasin.
La invencin y la puesta en servicio del telgrafo elctrico volvieron
obsoleto el telgrafo areo. En Francia la primera experiencia con el telgrafo elctrico tuvo lugar en la estacin de Saint-Germain el 18 de mayo de
1845. Gracias al espritu modernista del Segundo Imperio, se tendi una gigantesca red entre 1850 y 1870. El monopolio estatal en el uso de las lneas
rpidamente cedi a la presin de los diputados, de los distintos grupos de
usuarios potenciales y de la opinin pblica. A Al inicio la administracin haba prohibido la circulacin de mensaje polticos (que no fueran los del Estado). La apertura del telgrafo al publico en general volvi caduca esta medida. El camino recorrido fue enorme: en 1894 los mensajes podan ser annimos y codificados en lenguas secretas, lo cual era estrictamente impensable algunos aos despus.
Las grandes agencias de prensa, Havas, Reuter, Associated Press, que
se crearon en el perodo de desarrollo de la prensa, cambiaron su estilo de
trabajo por la introduccin del telgrafo. ste hizo aparecer como un valor
nuevo la rapidez con que la informacin llegaba al pblico. Este cambio sin
duda tuvo consecuencias ms importantes en la naturaleza de la comunica-
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cin social, anulando progresivamente, al menos en opinin de los interesados, la nocin de distancia social, asociada con a idea de un cierto retroceso intelectual. La urgencia debi adquirir una posicin social que no le ser
discutida. El telfono reforz esta tendencia, aadiendo progresivamente
las caractersticas propias de la poca de las comunicaciones modernas. El
siglo XIX fue el de la prensa escrita; el siglo XX ser el de la comunicacin
total.
Bibliografa: R. Barthes 1970; C. Bertho, 1981; J. Cogen, 1968; R. Descartes, de. 1970; J. Ellul, 1967; R. Escarpit, 1976; A. Labarre, 1970; D.S. Landes, 1975; C. Perelman y Olbrechts-Tyteca, 1970; F. Yates, 1975.
II
LA INCURSIN DE LOS MEDIOS
Y LAS NUEVAS TCNICAS
5
LAS PRIMERAS TCNICAS ELECTRNICAS
AL SERVICIO DE LA COMUNICACIN
En sus inicios no haba nada que predispusiera a la dbil corriente

portadora del impulso electrnico para que se convirtiera en una herramienta poderosa al servicio del cambio social. El verdadero amplificador social de los descubrimientos hechos a finales del siglo XIX en el dominio del
electromagnetismo y la electrnica ser, en un primer momento, la TSH (telefona sin hilos), luego vendrn, algunos decenios ms tarde, la televisin,
el radar y el ordenador. La electrnica efectivamente se desarroll de entrada en el mundo de las tcnicas de comunicacin.
Los primeros pasos de la electrnica
Ambrosio Fleming, consejero cientfico de Marconi, fue quien tuvo en
un principio la idea de poner a trabajar a los electrones. Era la comunicacin sin hilos, como se deca entonces, el medio de trasmitir mensajes instantnea y directamente en el aire. Los avances en la fsica a partir de 1832
gracias a Faraday y ms tarde Maxwell, permitieron entrever la posibilidad
terica de emitir ondas electromagnticas susceptibles de ser el soporte de
tales mensajes. Conceptualmente no era una gran revolucin: si la electricidad haba transportado el mensaje telegrfico a lo largo de una lnea, una
emisin de ondas a travs del espacio podra ser, a su vez, el soporte de informaciones. Marconi buscaba, por otra parte, transmitir por este procedimiento seales en clave morse de Inglaterra a Terranova, pero no se imagin que las ondas electromagnticas eran susceptibles de transmitir la voz
humana o la msica.
Rudolf Herz haba experimentado en 1887 estas ondas, que a partir
de entonces llevaran su nombre. Pero, aunque se saba cmo emitir ondas
hertzianas, ni los receptores ni los emisores estaban lo suficientemente desarrollados. Por otra parte, al tratar de corregir algunos defectos de su lmpara elctrica de filamento, Edison hizo un curioso descubrimiento: la emisin, en ciertas condiciones de vaco y voltaje, de una luz azulada alrededor
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del filamento. Rpidamente sta emisin se identific como una produccin

de electrones (el nombre fue acuado por un fsico irlands de nombre
George Johnstone Stoney en 1891).
A decir verdad, esta luz ya haba sido identificada por Eugen Goldstein (e incluso haba servido como diversin de saln) en Potsdam. El director del laboratorio Cavendish en Cambridge, J.J. Thomson, mostr en 1897
que la luz se explicaba por el paso de electrones. Todos estos resultados
eran conocidos por Fleming, que en 1904 invent el famoso diodo con el
fin de utilizar los electrones para la comunicacin sin hilos. La nube de electrones emitidos por el polo negativo del filamento de una lmpara elctrica
tena la propiedad de precipitarse en lnea recta, siempre que se mantuviera el vaco en la lmpara, hacia el polo cargado positivamente. Si el polo estaba cargado positivamente, se obtena una emisin de electrones en el interior de la lmpara. Haba comenzado la domesticacin de la corriente
dbil.
El siguiente avance fue decisivo tanto para la radio como para todas
las aplicaciones posteriores: tratando de construir un buen receptor de seales radioelctricas, pero sobre todo un dispositivo que pudiese amplificar
una seal recibida, Lee De Forest, invent el triodo en 1906. A Forest se le
ocurri introducir entre el polo emisor y el polo receptor una rejilla ms o
menos cargada elctricamente que permitiera controlar el flujo de electrones y hacerlo variar segn fuera necesario. El principio de lo que Bertrand
Gilles llam el elemento fundamental del nuevo sistema tcnico contemporneo y A. F. Harlow el pequeo gigante ms autntico de la historia empez aqu.
De la radio al ordenador pasando por la televisin
La primera aplicacin de la electrnica fue la radio, cuyo ncleo principal era el tubo de vaco. Esta nueva tcnica de comunicacin empez su
expansin comercial a inicios de los aos veinte y experiment en seguida
un desarrollo vertiginoso. Es necesario sealar aqu que la invencin de la
radio fue producto de tres fenmenos relacionados directamente con la comunicacin, si bien es cierto se hace necesario apreciarlos en niveles diferentes. En primer lugar la radio, como acabamos de ver, fue tcnicamente
posible gracias al control de los movimientos de partculas: la emisin, intercambio y circulacin de electrones son un fenmeno de comunicacin dominado a nivel fsico. Adems en este contexto se invent la nocin de retroalimentacin (feedback) que servira aos despus a la comunicacin en ge-
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neral. Enseguida, como subraya David S. Landes, la radio atestigu la existencia de un mundo del saber donde se comparta un depsito comn de
ideasun mundo donde adems el perfeccionamiento de las comunicaciones ] haba acelerado inmensamente la difusin de cada idea nueva. La
radio efectivamente era un objeto tcnico complejo que integraba mltiples
innovaciones. Una intensa comunicacin entre los cientficos y entre stos y
los ingenieros e industriales haba permitido el auge de una nueva tcnica
de comunicacin. Por ltimo, la radio no conoca ningn problema de difusin comercial. Ella misma era su propio apoyo publicitario. As como en el
Renacimiento el libro gracias a sus contenidos haba servido para su propia
publicidad y para demostrar su eficacia como tcnica de comunicacin - lo
que no haba ocurrido durante todo el perodo medieval - as tambin la radio fue el soporte eficaz de su propia difusin.
Para explicar la rpida difusin masiva de la radio, Landes insiste en
que justamente se trataba de un producto cuya utilizada variaba en razn
inversa del ingreso y que si para los privilegiados no era ms que una distraccin entre muchas otras, para los menos favorecidos representaba un
ocio nico, inalcanzable. Sin duda es necesario insistir en el efecto de entretenimiento y autoentretenimiento de este nuevo medio de comunicacin
social.
La Primera Guerra mundial contribuy a popularizar y desarrollar las
tcnicas de comunicacin en todos los mbitos, incluido la radio. La crisis
de 1929, la depresin que la sigui, la subida de los totalitarismos, fueron
terreno ideal para que creciera la necesidad de comunicacin. Las estadsticas de emisin de permisos necesarios para adquirir una estacin de radio muestran, por ejemplo, en qu medida el incremento fue mucho ms alto en Alemania que en Inglaterra o Francia. En 1933 Alemania haba otorgado 5053.000 permisos emitidos, Inglaterra 6000.000, y Francia
1308.000; algunos aos despus, en 1939, las cifras respectivas eran
13711.00, 8900.00 y 4992.000.
Paralelamente al desarrollo de la radio, estaba gestndose un nuevo
medio de comunicacin: la televisin. Teniendo en cuenta la complejidad
propia del procedimiento as como los aspectos industriales que implica este nuevo medio de comunicacin, prcticamente fue necesario esperar a los
aos cuarenta para que la televisin se convirtiera en un verdadero medio
de masas. Los primeros prototipos aparecieron en los aos veinte en base a
dos procedimientos concurrente, el uno mecnico, el otro electrnico. Como
asegura Patrice Flichy, se necesit un cierto tiempo para que el paradigma
electrnico se imponga en este campo. Las primeras emisiones experimen-
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tales arrancaron en septiembre de 1929. Siete aos ms tarde la BBC, en

Inglaterra, abri un servicio permanente de televisin. El arranque fue muy
lento. A inicio de los aos cuarenta se cuentan aproximadamente 20.000 receptores en Inglaterra, 10.000 en los Estados Unidos y apenas 200 en Francia. Para entonces los procedimientos mecnicos haban sido reemplazados
definitivamente por la electrnica, lo cual permiti a la televisin desplegarse en toda su magnitud.
La etapa siguiente de esta aventura electrnica que apenas haba comenzado fue el radar (Radio Detection and Ranging), e inmediatamente
despus, el ordenador, obra maestra de las tcnicas de comunicacin del siglo veinte.
El paralelo entre el nacimiento de la escritura en los confines del Medio Oriente hace ya cinco milenios y el nacimiento de la informtica a mediados del siglo veinte es sorprendente. En ambos casos una nueva tcnica
de comunicacin nace del clculo y se separa de l progresivamente; en ambos casos, esta tcnica pasa primero por una fase casi exclusivamente consagrada a la memorizacin de datos y al tratamiento pasivo de la informacin; en ambos casos esta tcnica va a ponerse en movimiento hasta convertirse en el soporte de una intensa actividad de circulacin de ideas e informaciones entre los seres humanos; en ambos casos, una vez que la tcnica bsica fue inventada, es el contexto de la evolucin social el que va a
decidir la forma que tendrn las nuevas herramientas de comunicacin.
Con toda seguridad la escritura fue ms lenta que la informtica a la
hora de convertirse en una verdadera tcnica al servicio de la comunicacin, pero si se ven las cosas con ms detenimiento, el movimiento de la informtica hacia su uso como tcnica de comunicacin no es directo. Incluso est lejos todava de haber alcanzado su punto mximo en el presente,
como todava est lejos de nosotros la revolucin que muchos esperan de
ella. El equivalente de los acontecimientos que condujeron al Renacimiento,
desde el punto de vista del libro, tal vez est an por venir en lo que tiene
que ver con la informtica.
Sea como sea, la herramienta est all y nosotros ya podemos seguir
la trayectoria de las principales etapas de su invencin, desde sus primeros
usos y tambin desde sus primeros sondeos. Como la escritura, la informtica naci del clculo y de la voluntad de tratar racionalmente un cierto nmero de informaciones sociales. Las dos bases tcnicas de la informtica
fueron, a partir del siglo diecinueve, el desarrollo de las actividades de clculo, en particular en el mundo de los ingenieros, y el progreso de la mecanografa como tcnica al servicio del conocimiento de la realidad social y
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econmica. A mediados de siglo y ms exactamente hacia 1945 aparecieron las primeras mquinas informticas, desde los primeros aos orientadas ya hacia la comunicacin. Las primeras redes que pusieron los ordenadores al servicio de la comunicacin vieron la luz casi al mismo tiempo.
El desarrollo del clculo
Los ingenieros del Renacimiento, curiosos como eran del mundo, buscaron en las matemticas el medio de pasar de las recetas a las razones,
con lo cual se convirtieron en los iniciadores de uno de los ms grandes
cambios que conoci la tcnica. Mientras el empirismo fue la regla durante
varios milenios, el uso de las matemtica aplicadas transform profundamente, sobre todo en materia de construccin, las prcticas habituales.
Las aplicaciones militares fueron uno de los puntos de partida ms
importante para la utilizacin de las matemticas en el campo tcnico. Uno
de los primeros ejemplos conocidos fue la instalacin que hicieron los artilleros de Carlos VIII a finales del siglo XV, en una playa cerca de Npoles,
de lonas separadas para medir el alcance de las balas segn los ngulos de
tiro. Curiosamente, cinco siglos despus, los progresos decisivos que condujeron a la invencin del ordenador intervinieron tambin en la puesta en
marcha de nuevos mtodos de clculo de planchas de tiro para el ejrcito
americano en guerra.
Los ingenieros, hombres calculadores y previsivos, reemplazaron progresivamente a los artesanos en la realizacin de los grandes proyectos arquitectnicos. Este cambio en las tcnicas estuvo asimismo en el origen de
un cambio sin duda ms decisivo en el modo de comunicacin de los mismos procedimientos tcnicos. Mientras que la experiencia del artesano no
se poda transmitir sino por la experiencia directa y la pedagoga del ejemplo, el saber formal del ingeniero poda, al menos en parte, comunicarse
fuera de toda presencia fsica. El texto impreso y el dibujo tcnico constituyeron el soporte ideal de las nuevas competencias y la tcnica comenz a
convertirse en objeto de una verdadera comunicacin social.
El desarrollo industrial del siglo diecinueve convirti el fin de este siglo los inicios del siguiente en la edad de oro del clculo aplicado a la tcnica. Grandes obras arquitectnicas comenzaron a aparecer. Los puentes,
los tneles, las torres y los rascacielos fueron los productos directos del imperio de la ecuacin diferencial cuyo campo de aplicacin abarca aqul de
todo objeto sometido a una fuerza. Desde entonces el pilar ms pequeo de
un puente, la estructura ms insignificante de un inmueble, existan prime-
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ro bajo la forma de un clculo ad hoc que garantizaba a priori la fiabilidad

y la seguridad de la construccin.
El gran desarrollo de la profesin de ingeniero acompa esta empresa casi absoluta del clculo sobre mbitos enteros de la actividad humana.
El nico freno a esta expansin fue el progreso mucho ms lento de las mquinas de calcular. Las necesidades estaba a la orden del da, la teora estaba disponible, pero la realizacin prctica pecaba siempre de un exceso
de lentitud, porque prcticamente todos los clculos eran hechos a mano,
trabajo duro facilitado por la regla de clculo, verdadero cetro moderno del
ingeniero, o por las poco prcticas mquinas de tabular electromecnicas.
Esta falta empez a sentirse profundamente en los aos treinta y sobre todo, inmediatamente despus, en el momento en que Estados Unidos
entr en guerra. El transporte, la supervisin y la logstica tuvieron una gran
importancia para un ejrcito muy moderno, utilizando las tcnicas de punta ms que la participacin masiva de la infantera de tipo sovitico, y sobre todo interviniendo lejos de sus bases. La guerra americana fue una guerra tcnica donde el clculo jug un gran papel, como en todas las dems
actividades que desarroll la industria americana. La bomba atmica, gran
colofn de este proceso, fue producto de las capacidades de clculo de la
lite de ingenieros americanos que la realizaron materialmente, una vez que
los fsico haban trazado los grandes lineamientos tericos. Las primeras
mquinas informticas vieron la luz inmediatamente despus, en relacin
directa con estos acontecimientos.
Paralelamente al desarrollo de las actividades de clculo, se desarrollo una verdadera mstica por el clculo. Despus de Galileo, que vea el
universo como un gran libro cuyo texto estaba escrito en frmulas matemticas, y de Descartes, que vea en las matemticas la fuente de una renovacin total de los mtodos de pensamiento, el clculo no apareci simplemente como una tcnica, sino como un verdadero sistema del mundo. Las
puras teoras mecanicistas que presentaban el universo como un conjunto
de ruedas de funcionamiento predeterminado fueron sustituidas en el siglo
diecinueve por un grupo de concepciones ms finas, articuladas en torno a
la lgica, cuya finalidad no era probar la existencia de Dios sino de responder a preocupaciones ms mundanas con respecto a las condiciones de verdad de los enunciados.
Desde inicios del siglo veinte, esta nueva lgica comenz a abordar el
lenguaje, para retomar, bajo otra forma, las preguntas que la retrica haba planteado desde hace mucho tiempo: qu es el lenguaje?, qu demuestra que una palabra es verdadera? puede probarse una prueba? La refle-
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xin en torno a la comunicacin, como lo demuestra la obra de Wittgenstein, estuvo en el origen de nuevos paradigmas que caracterizaran ms tarde la modernidad. Estaba allanado el camino para que la comunicacin fuera tratada como un clculo - y que en este sentido sea una nueva pgina del
gran libro del universo galileano. El matemtico ingls Alan Turing dio un
paso importante en esta direccin formalizando la nocin de algoritmo, que
deba constituir uno de los fundamentos tericos de la informtica moderna.
El desarrollo de la mecanografa
El terreno de la informtica fue preparado durante largo tiempo por
el desarrollo de la mecanografa, tcnica cuyo objeto es mecanizar la recoleccin y tratamiento de datos estadsticos y contable y, en general, de todas las informaciones sociales y econmicas que se puede encontrar o suscitar en esta ocasin.
El inventario y el fichero fueron una tentacin humana muy antigua,
ligada en general al desarrollo de aldeas o estados centralizados en perodos de crecimiento y concentracin de riquezas. En Mesopotamia naci el
inventario y la contabilidad, hubo otros pueblos antes que conocan estas
tcnicas? En todo caso los habitantes de Mesopotamia dejaron evidencias
ciertas. El desarrollo de actividades mercantiles en el Renacimiento impuls
las tcnicas contables, y la entrada de los estados centralizados en la produccin de riquezas en Europa y los Estados Unidos a partir de los siglos
XVII y XVIII, oblig a nuevos inventarios de los bienes pero tambin a nuevos censos de poblacin. La enorme cantidad de datos disponibles obligaron a que las mquinas fueran las que organizaran la informacin.
El americano Hermann Hollerith (1860-1929) puso en servicio la primera mquina mecanogrfica durante el verano de 1890, toda vez que su
proyecto fue apoyado y financiado por la Oficina de Censos, dependencia
administrativa encargada de la organizacin y tratamiento de los censos de
poblacin. Los censos tenan cierta importancia en un pas donde la Constitucin se basaba en el empadronamiento para asegurar representaciones
equilibradas en las dos cmaras, la de los estados federados y la de la poblacin. La recoleccin de informaciones sociales y econmicas result tanto ms til cuanto que la sociedad americana estaba animada por un movimiento de expansin creciente, debido a la inmigracin, a las transferencias masivas de poblacin hacia el Oeste y a las elevadas tasas de natalidad de los recin llegados. La informacin, al igual que la comunicacin,
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siempre estuvo relacionada con los movimientos y desplazamientos intensivos de mercancas y personas.
Esta medida, tomada en 1787, cuando el Nuevo Mundo tena menos
de cuatro millones de habitantes, poco a poco se mostr tcnicamente difcil de organizar: en 1880, los Estados Unidos contaban con ms de 50 millones de habitantes y se necesitaron siete aos para contar manualmente
el censo. La mquina tabuladora de Hollerith disminuy considerablemente
el retraso.
A partir de este impulso inicial, la mecanografa tuvo un gran xito.
La carta perforada que se utilizaba como soporte de informacin tena la
particularidad de ser un soporte universal: mediante codificacin previa, las
perforaciones podan representar cualquier tipo de informacin, siempre
que pudiera expresarse exhaustivamente en esta forma simple. La utilizacin del sistema de Hollerith en Rusia, a partir de 1896, demostr la universalidad del principio porque este sistema de retranscripcin, como la escritura durante mucho tiempo, era independiente de las lenguas utilizadas
(cuarenta y cuatro para el primer censo ruso).
Adems, las mquinas mecanogrficas fueron uno de los factores
que determinaron la introduccin masiva de las mujeres en el sector terciario. Primero de perforadoras, las mujeres vieron aumentar progresivamente
sus cualificaciones y pudieron acceder a puestos de mando gracias a la mecanografa.
Gracias a la poltica social de F.D. Roosevelt, se inici la construccin
de un inmenso centro estadstico donde 2.300 personas y 415 mquinas se
ocupaban de seleccionar hasta 600.000 cartas diarias. En Francia el nmero de identificacin de trece cifras fue instituido durante la ltima guerra
por Ren Carmille, que soaba con un banco de datos donde se pudiera poner al da en tiempo real las informaciones sobre la poblacin. La mecanografa, como lo seala Robert Ligonnier, permiti as establecer una relacin permanente entre el Estado y el individuo.
De todos los pases del mundo, fueron los Estados Unidos los ms
avanzados desde esta perspectiva, y el uso de mquinas de cartas perforadas para organizar los problemas de supervisin durante la Primera Guerra
mundial contribuy a popularizar este tipo de tratamiento de informaciones
sociales. Mientras que en los aos cincuenta el ordenador se convirti en
objeto comercial cada vez ms corriente, la parte esencial de su usos fue el
reemplazo de las antiguas mquinas mecanogrficos; adems las firmas
que se repartieron el mercado formaban parte de las compaas ya implantadas en este sector.
71
Mientras el clculo se haba convertido en un paradigma explicativo,

la mecanografa se convirti progresivamente en uno de los medios modernos de gobierno. El lugar de la informacin se hizo cada da ms importante. A pesar de su universalidad, las mquinas mecanogrficas no eran herramientas muy prcticas, si tenemos en cuenta el aumento vertiginoso de
las necesidades. Debido a su rigidez, eran comparables incluso con los primeros pictogramas. La informtica aport gran agilidad en el tratamiento
de los datos, comparable con la que introdujo el uso del alfabeto.
Las primeras mquinas de calcular y el mundo del telfono
La mquina que fue el centro de esta transformacin, el ordenador,
fue puesta a punto a finales de la Segunda Guerra mundial por un equipo
de ingenieros asistido por el matemtico John von Neumann. La dcada
que haba terminado vio la construccin de grandes mquinas de calcular.
Las ms modernas de ellas utilizaban una tcnica a base de rels telefnicos. Los ingenieros en telefnica eran gran usuarios del clculo. El desarrollo masivo del telfono como medio de comunicacin prxima y lejana haba generado problemas tcnicos nuevos y originales. La bsqueda de un
mejor rendimiento - ms comunicaciones simultneamente en una misma lnea, mejor calidad del mensaje - se haba convertido en el leitmotiv de los
ingenieros, sobre todo de aquellos que trabajaban para los famosos Laboratorios Bell, pertenecientes a la ms grande compaa de este sector. Las
investigaciones en materia telefnica al igual que el dominio adquirido por
los ingenieros en este campo permitieron imaginar la construccin de una
mquina cuyos elementos bsicos fueran el material de comunicacin y en
cuyo interior la circulacin de una corriente elctrica permitiera realizar
operaciones como el clculo.
Es sorprendente constatar en qu punto la nueva tcnica del clculo
tuvo un parentesco cercano con las tcnicas de comunicacin y de circulacin de mensajes. El que compartieran el mismo material, en particular los
rels telefnicos no lo explica todo. Varios ndices muestran que la idea del
clculo fue tomada inmediatamente desde una perspectiva de comunicacin y redes. El primer calculador binario de rels lo construy entre abril y
octubre de 1939 un ingeniero de los Laboratorios Belll, George Stibitz. La
opcin binaria, que empezaba a difundirse por aqul entonces (en 1936 un
ingeniero francs, Louis Couffignal, haba realizado una tesis sobre la aplicacin del binarismo al clculo) estuvo apoyada, como no poda ser de otra
manera, por el uso de estos famosos rels, piezas cuya caracterstica prin-
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cipal era tomar dos posiciones y dos solamente, segn si el rel estaba
abierto o cerrado.
La mquina de Stibitz, BTL Modelo 1 - simplemente BTL para los laboratorios Bell - estaba compuesta por 450 rels y tena como caracterstica
la de funcionar gracias a un teletipo transformado que comunicaba los datos y las instrucciones a la unidad de clculo por medio del equivalente de
una lnea telefnica. Esta caracterstica de construccin permiti inmediatamente que la mquina fuera puesta en red. En un primer momento, como
las necesidades de los laboratorios eran inmediatas y urgente, dos grupos
se conectaron dos grupos de usuarios a la unidad central mediante dos teletipos: el primero que peda acceso era atendido, mientras el segundo permaneca en espera.
Mas la compaa Bell fue ms all instalando, a manera de demostracin, una red de clculo a distancia. En septiembre de 1940, con motivo
del congreso anual de la Sociedad matemtica Americana, se instalaron teletipos en los locales de trabajo en el Darmonth College de New Hampshire. Estos teletipos fueron conectados, mediante la red telefnica, con el Modelo 1 ubicado en Manhattan en el centro de Nueva York. La demostracin
tuvo cierto efecto porque tal vez fue la primera vez que se efectuaban clculos a distancia mediante una mquina. Los dos investigadores de esta original experiencia fueron Norbert Wiener, que aos ms tarde cumplira un
papel importante en la historia de las comunicaciones, y John Mauchly, uno
de los ingenieros que desarroll el ordenador desde 1945.
Esta estrecha relacin entre las tcnicas de comunicacin telefnica
y las tcnicas de clculo se dilat momentneamente con el abandono inmediato de los rels telefnicos en favor de los tubos de vaco, producto de
otra familia de tcnicas de comunicacin, las radiofnicas, que los venan
utilizando ampliamente desde hace algunos aos. El paso a la electrnica
no impidi, sino ms bien facilit, que el ordenador se integrara inmediatamente a una estructura de redes utilizando en este caso lneas telefnicas.
El nacimiento del ordenador
La nueva mquina fue creada entre el otoo de 1944 y el verano de
1945. El equipo de ingenieros al mando de J. Mauchly y J.P. Eckert, que contribuy al diseo de los planos del que sera uno de los principales inventos
de esta poca, tena cierta experiencia con mquinas de calcular, sobre todo electrnicas. Efectivamente, Mauchly y Eckert haban construido el
73
ENIAC, un gran calculador financiado por el ejrcito, diseado para calcular tablas balsticas.
El empleo de la electrnica y de los famosos tubos de vaco estaba lejos de atraer la adhesin de todos por aqul entonces. De hecho, se haba
formado un verdadero grupo de interesados en oponer resistencia a este
nuevo enfoque del clculo en favor de la tcnica de los rels telefnicos. Se
necesit de toda la autoridad, pero tambin de toda la ingeniosidad de von
Neumann para imponer un nuevo principio tcnico de organizacin a estas
mquinas.
Una de las grandes astucias de von Neumann fue la de dotar a la mquina de una unidad de control interno que organizaba automticamente,
sobre la base de un programa ad hoc, todos los movimientos internos de informaciones que circulaban en la mquina de entrada y salida. Esta concepcin era revolucionaria comparada con todas las mquinas construidas
hasta entonces, que no eran otra cosa que dispositivos elctricos vacos a
los cuales los operadores comunicaban a discrecin las operaciones que se
deban realizar y los datos necesarios. En primer lugar, von Neumann dot
a la nueva mquina de una memoria extendida, en la cual los datos y las
operaciones representaban ciertas direcciones precisas; en segundo lugar, de una unidad de clculo que ya no era el elemento principal; y finalmente, de la famosa unidad de control que organizaba el desplazamiento
de las informaciones segn las necesidades y las operaciones y que guardaba los resultados en la memoria hasta que fueran transmitidos. Capas de
almacenar informaciones binarias y realizar con ellas todo tipo de operaciones, el ordenador reuna en un mismo aparato las funciones de las mquinas de calcular y de las mquinas mecanogrficas tradicionales, de las cuales tom prestado la ayuda de las cartas perforadas.
Las primeras redes de comunicacin
Con el ordenador la forma de existencia de una informacin se redujo completamente a su movimiento. En la mquina, la informacin no es
otra cosa que el desplazamiento de impulso elctricos a los cuales se les ha
asignado previamente un significado. Incluso el almacenamiento de informacin es considerado un caso particular de este movimiento: el reloj electrnico que est en el centro del ordenador reactiva varios miles de veces
por segundo cada uno de los impulsos contenidos en los circuitos de la mquina, ora reactivndolo en el mismo lugar o en el lugar que siguen, y creando as el movimiento. El poder del ordenador radica en el manejo preciso
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que hace de los desplazamientos de informacin en la mquina. La existencia de la informacin en forma de movimiento continuo susceptible de abandonar el ordenador y expandirse en una red de transmisiones otorg al ordenador una funcin comunicativa evidente. Esta concepcin no era del todo ajena a las preocupaciones de von Neumann, cuyo modelo explcito en
la concepcin del ordenador fue el cerebro humano. El razonamiento humano era para l resultado de un tratamiento de informacin a nivel neuronal
y aquel que comprendiera las modalidades de dicho tratamiento sera capaz de construir inclusive un cerebro artificial comparable en desempeo
con el cerebro humano natural.
En todo caso, en esta etapa precisa de la historia del ordenador, cuya estrecha relacin con las tcnicas de comunicacin es evidente, comenzaron a instaurarse ciertos principios que no dejan de recordarnos, tambin
en este caso, los inicios de la historia de la escritura. Empezaron a dibujarse dos tendencia, segn si se vea en el ordenador, como lo hizo von Neumann, una mquina de tratamiento de la informacin, o si se lo consideraba una mquina de comunicacin, segn la visin de Norbert Wiener.
En el primer caso, toda innovacin tiende a reforzar los funcionamientos internos de la mquina, su capacidad de autonoma con relacin al ambiente. Ms interesado en los funcionamientos individuales del cerebro, von
Neumann, tuvo cierta influencia en el desarrollo de la investigacin informtica, al menos hasta el ao de su muerte en 1956. Gracias a l, o a causa
de l, una parte importante del financiamiento militar destinado a este campo fueron a proyectos que buscaban desarrollar mquinas cada vez ms gigantes y poderosas. Hasta su muerte, Wiener persegua el ideal de alcanzar al cerebro humano, lo cual encauzara una parte de la informtica en
este curso torrentoso a lo largo del cual se desarrollara, a partir de 1956,
la inteligencia artificial.
Paralelamente a las investigaciones sobre el cerebro - natural y artificial - el ordenador inici una carrera tcnica de la comunicacin. Su gran
triunfo fue la rapidez con que poda recoger, tratar y organizar la informacin. Desde esta ptica hubo una coyuntura histrica entre el ordenador y
la situacin poltica y estratgica creada por la guerra fra a partir de 1947.
Las nuevas condiciones de la guerra nuclear haban cambiado las condiciones de la decisin y organizacin de la rplica. En el plano tcnico la pregunta era la siguiente: cmo saber que los rusos nos atacaran y cmo replicar
inmediatamente? La respuesta fue el ordenador: como sistema nervioso,
centro de un sistema ultrarpido de comunicacin informtica. La funcin
que la unidad de control reemplazaba dentro de la mquina poda ser reem-
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plazada a su vez por el ordenador en el centro de un sistema completo de

deteccin y rplica?
As naci el sistema SAGE, Semi-Automatic Ground Environment, primer red informtica a escala nacional. Docenas de radares colocados en las
fronteras estratgicas se repartan la tarea de construir en tiempo real un
mapa completo del cielo, centralizado gracias a cuarenta ordenadores gigantes unidos por lneas telefnicas. Los mismos ordenadores comparaban
permanentemente este mapa real con el mapa virtual creado para todos los
planos de vuelo utilizados por aviones civiles y militares en diferentes torres
de control. En caso de encontrarse diferencias entre ambos mapas, es decir,
si se detectaba la presencia de un objeto no identificado, los ordenadores
centrales comunicaban a los cazas de intercepcin no slo la orden de despegar sino tambin los planos de vuelo precisos que deban seguir para llegar a dicho objeto.
En esta red, la funcin comunicativa del ordenador era utilizada al
cien por ciento, y el sistema SAGE fue el modelo de otras redes civiles y militares, especialmente de las primeras redes de reservacin de rutas para
las compaas areas. Fue entonces cuando se utilizaron las primeras tcnicas informticas de comunicacin.
Bibliografa: S. Augarten, 1984; P. Breton, 1987c; P. Flichy, 1991; B. Gilles, 1978; P. Lvy, 1987; R. Ligonnire, 1987.
6
LA CIBERNTICA O EL NACIMIENTO DE LA
IDEA MODERNA DE COMUNICACIN
Un nuevo campo del saber, casi enteramente consagrado a la comunicacin, va a aparecer en los aos cuarenta de la mano de un conjunto de
invenciones y perfeccionamientos de las tcnicas de comunicacin que caracterizaron a este perodo. La ciberntica o, como la presenta su fundador Norman Wiener, el estudio del control y de las comunicaciones se form entre 1942 y 1948. El destino de esta ciencia nueva fue bastante inusual. En un primer momento, las grandes nociones de la ciberntica fueron
acogidas con entusiasmo por la comunidad cientfica y su popularidad gan adeptos en crculo cada vez ms grandes que incluan al gran pblico.
La ciberntica cumpli un papel importante en la gnesis del ordenador en
1945 (von Neumann particip activamente en reuniones donde estuvieron
los padres de la ciberntica).
Luego, vctima de sus propios excesos - el campo estaba lleno de
aventureros intelectuales de todas las disciplinas - y en parte vctima de su
xito y de las esperanzas demasiados grandes que haba suscitado, la ciberntica empez a declinar en los aos sesenta, sobre todo tras la muerte de
su fundador en 1964. Pero su capacidad de influencia intelectual no ces
con su ltimo aliento. La ciberntica simplemente tom un carcter ms
subterrnea sin perder su fuerza. Las ideas de Wiener, en particular sobre
el papel que deba jugar la comunicacin en la sociedad y las mquinas de
pensar, influyeron profundamente en la generacin que dio sus primeros
pasos en los aos setenta. El contexto cultural en que cobr impulso la informtica, luego de que todos los temas de la nueva sociedad de comunicacin se haban nutrido durante mucho tiempo, a veces directamente y sin
saberlo, de las ideas sembradas por Norbert Wiener.
Al mismo tiempo, la corriente de ideas que, por intermedio de Gregory Bateson, dara origen al campo de estudio de la comunicacin interpersonal - la escuela de Palo Alto - beba en buena parte de la fuente ciberntica. Numerosos investigadores de todas las ramas del saber, tanto de las
ciencias exactas como de las humanas, se vieron influidos directamente por
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las grandes nociones de la ciberntica. Por otra parte, la ciberntica haba

dado esperanzas, en medio de la guerra fra, de un acercamiento entre los
pueblos: luego de la desestalinizacin, la ciberntica fue adoptada como
ciencia oficial en la URSS, donde Wiener recibi una calurosa acogida, como en otros pases socialistas. Un nuevo lenguaje comn esperaba el empleo de nociones similares. Por la naturaleza de los problemas que abordaba, la ciberntica pareca representar un paso hacia la universalidad.
El ncleo de la argumentacin actual en favor de una sociedad de
comunicacin se forj en el seno de la ciberntica en los aos cuarenta e
inicios de los cincuenta. Incluso la palabra comunicacin, si asumir un sentido radicalmente diferente, adquiri entonces, luego de su paso por la ciberntica, una nueva importancia y una cantidad de significados que no tena hasta 1948, fecha en la que fue popularizada por Wiener. Por lo tanto,
si hoy hablamos de comunicacin, es gracias (o a causa de) la ciberntica.
Si la palabra parece a veces abarcar un conjunto de hechos muy dispares,
se lo debemos a la ciberntica: la promocin que ella hizo de la nueva idea
de comunicacin no estuvo acompaada de una definicin preciso o unvoca de su significado. Quizs era necesaria una nocin dctil para que su xito fuera general. Esta impresin inicial de la palabra comunicacin cre
la imagen borrosa [limage du flou?]que rode rpidamente las fronteras
exactas de la ciberntica.
La intensa produccin de ideas y tcnicas suscitada por la colaboracin activa entre los cientficos y las instituciones militares durante la guerra vio nacer problemas nuevos que fueron motivo de encuentros fecundos
entre investigadores que pertenecan a muy diferentes campos. Sin la guerra y el inmenso impulso que dio a la investigacin aplicada, estas reuniones tal vez nunca habran sido posibles.
Las grandes cuestiones debatidas anticipadamente por las redes de
los primeros estudiosos de la ciberntica tenan como ncleo la analoga
que al parecer exista entre ciertos dispositivos automticos que matemticos e ingenieros venan utilizando con fines militares, y los modelos explicativos de ciertos comportamientos humanos que neurofisilogos y mdicos
comenzaban a extraer de sus observaciones. La comparacin posible entre
el hombre y la mquina pareca abrir un nuevo campo cientfico, ms misterioso y vasto en sus posibilidades que todo lo que la ciencia haba producido hasta entonces. Para muchos investigadores no se trataba sino de una
nueva revolucin cientfica.
Bajo los efectos de la guerra, los tcnicos haban hecho grandes progresos, sobre todo en cuanto a la clase de mquina que trataban la infor-
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macin o utilizaban dispositivos informticos. Con motivo de la revolucin

industrial. Los siglos XVIII y XIX fueron un perodo decisivo para desarrollar
el poder energtico de las mquinas. La mayor parte del progreso del maquinismo se debi al perfeccionamiento de motores, primero de las mquinas de vapor, luego de los motores de combustin interna y ms tarde de
los motores elctricos. Las maquinas adquirieron no slo poder sino igualmente autonoma, y debido a ello mbito enteros de la actividad humana
fueron reemplazados por la accin de mquinas nuevas, as en la esfera civil como en la militar.
El importante crecimiento de la autonoma de las mquinas haba visto nacer problemas nuevos que se pueden resumir en dos categoras: cmo
comunicarse con las mquinas?, y sobre todo, cmo organizar la comunicacin entre las mquinas y cmo dotarlas de medios de control y regulacin autnomos? Cada progreso del maquinismo hacia la automatizacin
implicaba la puesta a punto de nuevas invenciones que permitieran a las
mquinas controlar ellas mismas, en base a determinaciones previas, las
condiciones de su ptimo funcionamiento.
Wiener se dedic durante la guerra a la creacin de un dispositivo de
este tipo. La velocidad de los aviones haba vuelto caducos los sistemas tradicionales de DCA (defensa contra aviones). Ya no era cuestin de [tirer
vue?]: la rapidez de percepcin del operador humano haba sido superada
definitivamente. Este problema tcnico aparentemente menor fue una de
las claves de la guerra de los Aliados contra Alemania. En un contrato entre el MIT (Instituto Tecnolgico de Massachusetts, donde era profesor de
matemticas aplicadas) y el Comit de Investigacin para la Defensa Nacional, Wiener trat de resolver el problema de la creacin de una mquina
que fuera capaz no slo de actuar tan rpidamente como un avin sino tambin de prever su posicin futura, teniendo en cuenta el hecho - y esto es lo
importante - de que el piloto saba que era perseguido. El matemtico imagin un sistema completo de DCA integrado por un radar y un calculador.
Por la primera vez, una mquina anticipaba las reacciones humanas que
provocaba su accin. Por primera vez tambin, se estableca una estrecha
comunicacin entre una mquina y un hombre, cada uno intentando prever
el comportamiento del otro y ajustando el suyo consecuentemente.
Haba nacido en su forma moderna la idea de feedback (retroalimentacin), que serva para describir todo dispositivo puramente informtico capaz de ajustar su comportamiento en funcin del anlisis que haca de
los efectos de su accin. la intuicin de Wiener fue que el dispositivo de retroalimentacin era, por una parte, la fuente de todo comportamiento inte-
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ligente, y que, por otra, formaba parte del patrimonio de mquinas tan evolucionadas como los seres vivos.
Del comportamiento a la comunicacin
Con la retroalimentacin se tena al fin, al menos as pensaba Wiener, la posibilidad de formalizacin de fenmenos de toma de decisin, ncleo de toda actividad inteligente y organizada. Al crear mquinas que tuvieran una autonoma suficiente para percibir y analizar informaciones provenientes del mundo exterior y tomar permanentemente decisiones en funcin de un objetivo inicial, los tcnicos haban sealado un nivel de realidad
que no concerna nicamente a las mquinas, sino tambin al comportamiento de todo ser que intercambia informaciones con su ambiente y se determina en consecuencia. El amplio programa de investigacin no concerna
solamente a los constructores de mquinas sino tambin a todos quienes de
cerca o de lejos tenan como tarea explicar el comportamiento humano en
trminos fisiolgicos al igual que en su dimensin psicolgica y social.
En un texto de 1942 preparado con uno de sus colegas mdicos, McCulloch, y un lgico, Pitts, Wiener una clasificacin de comportamiento que
sera independiente del soporte fsico o biolgico, pero que a su vez tomaba en cuenta la naturaleza de los intercambios con el medio exterior. Todo
ser poda definirse por la naturaleza de los intercambios de informacin
que tena con el medio ambiente. En 1942 Wiener hablaba todava de comportamiento en el sentido de comportamiento de intercambio de informacin. El comportamiento era una nocin antigua desarrollada luego de
inicios de siglo por la sicologa conductista, cuyo credo abogaba por la renuncia a toda idea de una interioridad del hombre en favor de una ciencia de lo observable, es decir, de una ciencia de los comportamientos humanos en trminos d acciones y reacciones.
Todo el sistema de pensamiento de Wiener estaba organizado en torno a la idea de que la verdadera naturaleza de todo ser observable, que perteneca a la familia de los seres vivos, de las mquinas o de la naturaleza
en general, radicaba por completo en las relaciones, esto es, en el intercambio permanente de informaciones con los otros seres que habitaban en su
ambiente. Ese era, segn Wiener, el punto de partida de una verdadera revolucin intelectual y cientfica. Mientras la ciencia clsica se interesaba en
el contenido interior de los fenmenos que estudiaba, la ciberntica propona una nueva comprensin a partir del estudio de las relaciones entre los
fenmenos. Enseguida Wiener se neg a hablar de comportamiento. Tal vez
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este trmino todava estaba asociado con la idea de una individualidad de

fenmenos; al contrario, Wiener quera subrayar la importancia decisiva de
todos los acontecimientos que ocurran entre los seres. Haba nacido la nueva idea de comunicacin. Para su inventor, ella no sera para describir un
nivel de realidad como cualquier otro, al estilo de la geologa, por ejemplo,
que se ocupa de la formacin de la corteza terrestre, o de la medicina, que
se ocupa del cuerpo humano y su salud, etc. la comunicacin no era un objeto de una ciencia en particular sino el rasgo comn de todas las ciencias,
porque permita aprehender en cada fenmeno lo que tena de esencial y
constitua su naturaleza ntima.
Wiener propuso entonces una clasificacin de comportamientos de
todos los seres que podan encontrarse en la naturaleza, segn el tipo e relaciones que dichos seres tenan con su ambiente. En la base de la pirmide se encontraban los seres que reciben informacin y reaccionan mecnicamente de alguna manera; les seguan los seres ms complejos, dotados
de una meta por alcanzar, de una finalidad, por simple que fuera, como
en el caso del fototropismo en los organismos vivos ms simples; luego venan los seres que se organizan por su cuenta en funcin de una meta; finalmente estaba aquellos que desarrollaban su accin en funcin de un anlisis de las consecuencias de su comportamiento. Este mtodo de estudio del
comportamiento de la realidad conducira a Wiener a privilegiar la nocin
de comunicacin, que pasara a ocupar el centro de su obra desde 1947, y
a crear la palabra ciberntica a partir de una raz griega.
El nacimiento de la ciberntica
Despus de cinco aos de cultivo - contados desde 1942, ao en que
se inici el mtodo de estudio del comportamiento - Wiener sinti la necesidad de circunscribir el nuevo campo de saber que en buena medida haba
contribuido crear. Para ello era necesario encontrar una palabra que pudiera unificar las grandes nociones que estaban todava en gestacin, y que sobre todo pudiese funcionar como seal de reunin de todos aquellos que se
adscriban a estas nuevas ideas. La atencin de los investigadores se haba
concentrado en el estudio de fenmenos comunes, desde el punto de vista
de la comunicacin, entre las mquinas y los seres vivos. El estudio de fenmenos naturales haba sido dejado de lado, al menos por el momento. Wiener seal que toda la terminologa existente estaba marcada casi exclusivamente por el vocabulario de los ingenieros, en todo lo concerniente a las
mquinas, ya sea en las ciencias de la vida como en las ciencia del hombre.
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Wiener hizo la observacin, muy pertinente para entonces, de que no haba

una terminologa comn entre estos dos campos. La palabra ciberntica fue
el primer intento en esta direccin, el primer puente tendido entre ambas
disciplinas.
Wiener explic que el trmino ciberntica vena de la palabra griega
que significaba piloto y cuya forma latina fue el origen del vocablo timn [fr. gouvernail]. Tambin habra podido aadir que esta familia de races produjo igualmente palabras como gobierno, entendido como forma
de conduccin social. En todo caso, la eleccin del trmino ciberntica permiti situar con mayor claramente el nuevo campo de investigacin, popularizado adems por la obra de Wiener publicada en 1948 en Pars - curiosamente, en ingls - por la casa editorial Hermann. Pese a que fue ledo ms
bien por pocos, sobre todo por especialistas, el libro de Wiener tuvo un xito importante en el pblico, que tuvo acceso a l a travs de las revistas de
divulgacin, muy atentas a partir de entonces a todas las producciones de
la ciberntica. Los lectores franceses del diario Le Monde conocieron su contenido en detalle en una pgina entera dedica al libro en la entrega del 28
de diciembre de 1948.
La bsqueda de analogas sistemticas entre el ser vivo, sobre todo
el hombre, y la mquina, condujo a los primeros cibernticos a efectuar una
comparacin tcnica de los funcionamientos respectivos de ambos sistemas. Un primer paso fue dejar de considerar al hombre una unidad indisoluble. Los distintos comportamientos que poda tener un ser humano podan, en trminos de informacin, ser analizados por separado. Un segundo paso fue considerar que ciertos comportamientos - sobre todo los esenciales - podan ser comprendidos, modelados y transferidos hacia otros soportes que no fueran los biolgicos, a menudo considerados demasiado frgiles. Un tercer paso consisti en preguntarse si, con respecto a las metas
fijadas, o que le eran dadas como miembro de una especie, el ser humano
no eran relativamente inadaptado en su forma actual.
Todas estas concepciones partan de la forma en que Wiener imaginaba la comparacin posible entre el hombre y la mquina, lugares ambos
de un mismo plan ontolgico que, por lo mismo, deban tener un estatuto
existencial comparable. El nuevo argumento con respecto a la forma en que
se hizo esta comparacin en el siglo XVIII fue afirmar que la especificidad
del hombre o de la mquina no se basaba en la naturaleza de su base, proteica o metlica, sino en la complejidad de los intercambios informativos
que formaban, en ltima instancia, el modelo del hombre o de la mquina.
En esta perspectiva el hombre o la mquina muy bien podan desapa-
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recer en tanto substratos biolgicos o mecnicos desde el instante en que

el elemento constituyente de su verdadera individualidad quedaba expresado por completo en forma de informaciones adecuadas. En esta nueva definicin del hombre que propuso la ciberntica, el organismo completo se
consideraba un mensaje, un intercambio permanente de informaciones con
su medio ambiente. La divisin celular que est en la base del nacimiento
de un ser humano y la reproduccin celular en s misma eran consideradas
como un intercambio de mensajes que reproducan modelos (ingl. patterns).
Wiener asegura que un modelo puede ser transmitido como un mensaje,
nosotros utilizamos el radio para transmitir modelos de sonido, y nuestro
aparato de televisin para trasmitir modelos de luz. Es tan divertido como
instructivo considerar al punto al que llegaramos si tuviramos que transmitir el modelo entero del cuerpo humano con sus recuerdos, sus comunicaciones cruzadas, de manera que un receptor instrumental hipottico pudiera reorganizar adecuadamente estos mensajes y fuera capaz de seguir los
procesos preexistentes en el cuerpo y en el espritu.
Con estas concepciones Wiener haba ayudado a abrir la botella donde estaba encerrado un genio malo. Toda una corriente de la ciberntica dio
rienda suelta a la idea de que el hombre era un error provisorio de la naturaleza. Por ms que Wiener reconoci la existencia de un grave riesgo
moral al exagerar los resultados obtenido en el campo de las nuevas mquinas, descuidando la importancia vital del elemento humano, la ambigedad fundamental de su posicin y en especial de su definicin de hombre constituy un acicate para todos los que pretendan aventurarse en la
construccin de mquinas pensantes que deban reemplazar al ser humano.
Turing fue uno de los primeros en plantear la pregunta de saber si las
mquinas podan pensar en el sentido humano que se poda dar a esta
idea, un tab hasta entonces debido a las enormes consecuencias que implicaba. Respondi positivamente de acuerdo con una extensa demostracin que pasaba revista a todos los argumentos opuestos. Sin embargo, el
joven matemtico ingls no fue caus sensacin. Su contribucin terica al
nacimiento del ordenador, sus trabajos para el ejrcito en el servicio de desciframiento, y ms tarde su participacin en la creacin del primer ordenador construido en el mundo, le confirieron una legitimidad tan grande en los
crculos especializados que su muerte temprana en 1956 fue lamentada por
muchos. Turing propuso inclusive una demostracin experimental de las capacidades pensantes de las mquinas. Si un observador se puede comunicar, por un lado, con un ser humano, y por otro, con una mquina, que es-
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tn cada uno en habitaciones diferentes a la del observador, y si este observador no logra distinguir, luego de un intercambio de preguntas y respuestas, cundo se dirige al ser humano y cundo a la mquina, tendremos entonces la prueba, deca Turing, no tanto de que la mquina piensa, cuanto
de que se conduce como si pensara.
El criterio empleado por Turing en lo que llama el juego de la imitacin est inspirada en Wiener. La capacidad de una mquina de comportarse como un ser humano, es decir, de comunicar como tal, se considera el
equivalente perfecto del pensamiento humano. Para Turing el ordenador era
la mquina capaz de ganar en el juego de la imitacin en un futuro prximo (estamos en 1951).
Como hemos visto, la concepcin del principio del ordenador por von
Neumann le debe mucho a su deseo de crear no slo una nueva mquina
sino sobre todo un cerebro electrnico, rplica exacta del cerebro vivo.
El entusiasmo que suscit los primeros pasos del ordenador se redujo notablemente al analizar su rendimiento. La comunicacin rudimentaria y codificada del ordenador estaba muy pero muy lejos de las lenguas vivas de los
seres humanos, de las cuales, por lo dems, la ciencia comprenda todava
muy poco el funcionamiento. Desde la ptica de la comunicacin, el ordenador era ms una ameba pasiva que un verdadero interlocutor. Algunos especialista, entre ellos von Neumann, pensaban que un aumento del funcionamiento y un mejor desempeo del mismo lograran que el ordenador se
pareciera ms al cerebro humano, cuya inteligencia, segn ellos, no se basaba en alguna virtud metafsica sino en la extensin de un nmero de combinatorias que permitan sus conexiones neuronales. Desde este punto de
vista, se calcul los umbrales ms all de los cuales las mquinas deban
cambiar de grado ontolgico de alguna forma.
Otros investigadores, en particular cibernticos como Grey Walter, no
pusieron su confianza en el ordenador, sino en las mquinas ms simples
que deban reproducir ciertos comportamientos de animales rudimentarios.
Se haba iniciado la construccin de una tortuga artificial. Este animal de
nuevo gnero no dej de sorprender a sus contemporneos. Elsie se paseaba en una habitacin evitando sigilosamente los obstculos y dando la
ilusin de escoger su camino de la misma manera que los animales domsticos, es decir, sin meta aparente. Cuando las bateras que le daban energa
se empezaban a descargarse, la tortuga se dirige hacia un tomacorriente
adecuado especialmente para recargar las bateras. Quizs sea importante
notar que esta mquina no fue construida simplemente para simular un modelo natural sino para ser un verdadero animal artificial, y en este senti-
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do, como dice McCulloch, un animal construido de esta forma puede construir legtimamente una concepcin de la vida.
Para los cibernticos de entonces - estamos a inicios de los aos cincuenta - se trataba de construir una verdadera lnea de mquinas autnomas que fueran desvinculndose poco a poco del control del hombre. El
creador de la tortuga artificial, Grey Walter, se hizo fotografiar con su mujer, su hija y su animal y la fotografa apareci con el comentario siguiente: esta pareja tiene dos hijos, uno de ellos es electrnico. Ocurri lo mismo en Francia con Albert Ducrocq, que apareci en una fotografa con su
hija y su zorra electrnica bajo el ttulo Albert Ducrocq y sus dos hijos:
Cristina y el robot (cubierta de La Vie catholique illustre, 10 de febrero de
1957).
El asunto de la decisin
Las ideas cibernticas de Wiener, junto con las de tericos de la informacin y de los primeros informticos, alentaron el uso masivo de las nuevas tcnicas de comunicacin.
Una de las aplicaciones ms notables del nuevo discurso sobre la comunicacin, en el campo de la tcnica, fue sin duda el proyecto de automatizacin de la toma de decisiones. La propuesta de que la importancia de
las nuevas mquinas radicaba en su capacidad de reemplazar a un ser humano imperfecto en la toma de decisiones fue en todo caso una de las primeras que conoci el pblico francs. El primer artculo de la prensa francesa - escrito por el padre Dubarle en diciembre de 1948 - que anunciaba
la existencia de los ordenadores les present en seguida como las futuras
mquinas de gobernar, destinadas gracias a su conduccin racional de
los procesos humanos a suplantar la patente insuficiencia actual de los
hombres y de los acostumbrados aparatos polticos
Haciendo eco de estas palabras, el inventor de las [tores de ferrite?],
que ms tarde dara el matiz informtica al primer informe del Club de Roma, el profesor Forrester, declar que desde ahora los sistemas sociales era
demasiado complejos para ser dirigidos por los seres humanos y que la
mente humana, capaz solamente de argumentacin, discusin y aproximacin, estaba inadaptada para la interpretacin de los fenmenos sociales.
El mismo von Neumann, padre del ordenador, condujo investigaciones con miras a automatizar la toma de decisiones en materia estratgica
apoyndose en la teora de los juegos que haba preparado. Por otra parte,
el matemtico fue por algn tiempo partidario del bombardeo nuclear de la
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unin sovitica. El sistema SAGE, del cual hemos visto que era una de las primeras grandes redes, haba sido concebido para limitar al mximo la intervencin humana; versiones ulteriores de este sistema de defensa dejaron
abierta la posibilidad de una automatizacin completa de la rplica nuclear
en caso de agresin.
Wiener se opuso radicalmente a todos estos intentos, como a todo lo
que para l implicaba dispositivos rgidos, secretos y sin posibilidad de
aprendizaje. No era tanto su antimilitarismo - muy real por lo dems - lo que
le enfrent a von Neumann, cuanto las concepciones estrictamente deterministas, desde el punto de vista de la informacin y su tratamiento que descubra en l.
El nacimiento de la idea de comunicacin estuvo as unido inseparablemente a la voluntad de redefinir las relaciones del hombre con el mundo
material y la creacin. La comunicacin se convirti en un modo de definicin universal que serva para describir toda actividad organizada. Naturalmente esta definicin encontrara prolongaciones en la visin que propusieron ms tarde los cibernticos de la sociedad humana. Gracias a las nuevas
concepciones de Wiener (o a causa de ellas), las tcnicas de la comunicacin tuvieron desde entonces el deseo de absorber lo social y as cumplir
progresivamente el sueo de Wiener de una sociedad de comunicacin.
Bibliografa: P. Breton, 1984, 1993; J. Cohen, 1968; J.S. Heims, 1982;

B. Randell (ed.), 1982; A. Turin, 1983; N. Wiener et alii, 1961; N. Wiener,
1948, 1952.
7
LOS NUEVOS CAMPOS
DE LA COMUNICACIN
A partir de los aos cincuenta van a demarcarse tres grandes campos en la esfera de las tcnicas de comunicacin social: los medios, las telecomunicaciones y la informtica. La reagrupacin de tcnicas bajo el mismo trmino comunicacin no debe ocultar sus diferencias esenciales, tanto en el plano conceptual como en el plano antropolgico. Antes examinar
cmo naci la ideologa de la comunicacin que sirve de vnculo a este
conjunto a veces dispar, es preciso trazar algunas diferencias, refirindonos
al impulso de la corriente digital, que tiene a homogeneizar las tcnicas
de comunicacin y a someterlas por completo a la cultura de la evidencia
racional en detrimento de los aspectos tradicionales de la cultura de la argumentacin.
Cartografa de la comunicacin
El sector de los medios - edicin, prensa, radio y televisin - aparece
en seguida como aquel que tiene los orgenes histricos ms lejanos. La edicin tiene fuentes comunes con el Renacimiento de Occidente; la prensa escrita tiene al menos dos siglos, y pese a su relativa juventud, la radio y la televisin conocieron un desarrollo vertiginoso. Dentro de los medios un sector, todava informal, est en proceso de gestacin y debera tender rpidamente hacia la autonoma: el manejo de la comunicacin, que comprende
las relaciones pblicas, la publicidad, los servicios de comunicacin e informacin internos de las empresas.
Los medios abarcan un campo inmenso en materia de comunicacin
social porque se han hecho cargo de las funciones de lo oral y lo escrito al
mismo tiempo, y porque han aadido a una oferta informativa ya de por s
variada y abundante la tcnica de la imagen, cuyo campo tiende permanentemente a expandirse. Este vasto territorio ha sido enriquecido por una milenaria cultura de la argumentacin cuyas races se hunden profundamente en el pasado de la humanidad. Extrayendo sus recursos creativos del an-
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tiguo savoir faire de la retrica clsica, la publicidad es el testimonio vivo de

la fuerza de esta concepcin argumentativa de la comunicacin social cuya
palabra clave es la persuasin. El poder popular de los medios se remonta
indudablemente a esta antigedad de la tradicin con la que se relaciona,
asociada a la voluntad democrtica de alcanzar el nmero ms grande.
En el plano material, los medios recurren a las tcnicas que privilegian sistemticamente la comunicacin social ms que la comunicacin interpersonal. Este sector muestra adems una impresionante capacidad de
absorber las innovaciones tcnicas concebidas para otros usos y de ponerlas inmediatamente al servicio de sus propios fines. La televisin que, despus de la radio, ha utilizado en buena medida las ltimas tcnicas de la
electrnica, representa el mejor ejemplo de esta asombrosa vitalidad.
El segundo campo de la comunicacin social que conoci un desarrollo rpido, pese a su reciente formacin, es la telefona y, en general, todos
los servicios que tienen por objeto la transmisin de mensajes. El antepasado del telfono fue evidentemente el telgrafo, cuya primera versin fue
exactamente el telgrafo ptico de Chappe. En sus orgenes este modo de
transmisin de un mensaje punto por punto se remontaba a la escritura, al
texto escrito codificado, pero rpidamente el uso de la electricidad junto con
la bsqueda de interactividad hicieron del telfono una tcnica de lo oral.
El telgrafo y luego el telfono fue fueron en un principio tcnicas al
servicio de la comunicacin interpersonal. Como hemos visto, los primeros
usos del telgrafo estuvieron estrictamente reservados a las comunicaciones del poder poltico: ordenes e instrucciones partan del centro a la periferia, reseas y reportes regresaban del otro lado. El desarrollo masivo de
la telefona en los Estados Unidos y ms lentamente en Europa hizo del telfono un medio tcnico privilegiado de la comunicacin interpersonal a distancia. Los avances tcnicos en este campo y la unin contempornea con
la informtica transformaron nuevamente al telfono, y en general a las telecomunicaciones, en una tcnica de comunicacin social en la forma de redes de transmisin de datos y de la telemtica. Las telecomunicaciones son
herederas de una tradicin donde predomina la preocupacin por el cdigo, la economa y la fiabilidad de la transmisin. Tomada directamente del
mundo de la diplomacia y los mensajes secretos del Antiguo Rgimen, esta
tradicin puso tiempo despus sus tcnicas de codificacin bajo el efecto de
la cifra e incluso de la cifra binaria, inventada por Francis Bacon en el siglo
XVII para codificar sus mensajes secretos. Esta particularidad facilitar el
acercamiento contemporneo entre el telfono y la informtica.
El tercer campo ocupado por las tcnicas de comunicacin moderna,
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y el ms reciente tambin, es el que se organiza alrededor de la informtica como tcnica de tratamiento de la informacin. Reservado primero a
aplicaciones cientficas de uso militar, el ordenador se convirti rpidamente en una herramienta de trabajo al servicio de aplicaciones civiles cada vez
ms numerosas. Pese a su corta edad, la informtica se transform poco a
poco en una tcnica al servicio directo de la comunicacin social. Aunque
en lo material el ordenador fue una verdadera novedad en 1945, de hecho
era el resultado de una larga maduracin intelectual donde no estaban ausentes las preocupaciones de tipo comunicativo. El ordenador es el mejor
fruto de la cultura de la evidencia nacida en el corazn de la modernidad
occidental desde finales de la Edad media. De entrada la informtica es una
reflexin sobre el lenguaje humano y sus bases lgicas, tanto desde el punto de vista de sus condiciones de produccin como de sus funciones de comunicacin. As, toda comunicacin mediatizada por la informtica llevar
desde el principio la marca lgico-filosfica propia de esta tcnica.
Las diferencias antropolgicas en el mundo de la comunicacin
En la apreciacin que hacemos de las tcnicas de comunicacin, es
preciso tener cuidado de no minimizar las diferencias iniciales que existen
entre estos tres campos. Algunas de estas diferencias, lejos de ser contingencias histricas cuyo efecto va disminuyendo, estn llamadas a mantenerse e inclusive ampliarse. Desde esta ptica, el movimiento al que asistimos en la poca actual da fe de una compleja evolucin. Por un lado, estos
tres grandes campos tcnicos tienden a homogeneizarse, sobre todo bajo el
impacto transversal del paradigma digital, en base a la electrnica, por
otro lado, se perpetan ciertas diferencias irreductibles.
El observador atento ver en estos distintos movimientos la marca de
un juego recproco, unas veces armnico, otras conflictivo, entre la cultura
de la argumentacin y la de la evidencia. Entre la cultura de la argumentacin que caracteriza a los medios y la cultura de la evidencia racional que
vio nacer la informtica, buscan su camino las telecomunicaciones.
El acercamiento entre las tres grandes tradiciones en materia de tcnicas de comunicacin ser de dos maneras. Primero un acercamiento desde la base - si se lo puede llamar as - gracias a una unificacin progresiva
del fundamento material de las tcnicas y la penetracin del paradigma digital, conjunto coherente de materiales electrnicos, tcnicas, intereses
econmicos y polticos. Las primeras formas de este paradigma sern las intersecciones crecientes entre las telecomunicaciones y la informtica, luego
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el papel de la electrnica y la informtica en la formacin, manipulacin y

memorizacin de la informacin meditica. El paradigma digital ser rpidamente un factor de integracin transversal de las mayor parte de las tcnicas de comunicacin.
La segunda forma del acercamiento ser la unificacin de las tcnicas de comunicacin desde arriba, gracias a la importancia cada vez mayor de la ideologa de la comunicacin. Progresivamente las representaciones que las sociedades occidentales se formaron de s mismas se alimentarn de la idea de que la informacin y la comunicacin juegan un papel central en su modo de organizacin y para su misma supervivencia. Antes de
examinar cmo el paradigma digital y la ideologa de la comunicacin tienden a unificar y homogeneizar las tcnicas de comunicacin contemporneas, tenemos que averiguar precisamente a qu nivel se sitan las diferencias fundamentales entre los medios, por un lado, las telecomunicaciones,
que ocupan una posicin media desde su nacimiento, y la informtica, por
otro lado.
Lo primero que podemos constatar es que los hombres estn encargados de poner a trabajar las tcnicas de todos los diferentes campos no
pertenecen a los mismos grupos sociales, no tienen la misma formacin ni
la misma cultura de referencia y fundamentalmente, su relacin antropolgica con la tcnica es distinta. Lo segundo es que estos hombres no manipulan ni conceptual ni prcticamente la misma informacin. La informacin con que los hombres de los medios trabajan no es totalmente igual a
la que utilizan los tcnicas en telecomunicaciones o la que producen y transforman los tcnicos en informtica. La diferencia a este nivel es casi obvia
pero su importancia es fundamental. En todo caso es la causa de grandes
contrasentidos, porque una misma palabra - informacin - evoca realidades
muy distintas. Al mismo tiempo, esta polisemia es esencial porque permite
la comunicacin entre los diferentes campos de un mismo universo, el de la
comunicacin.
El sentido de la informacin
Es una extraa paradoja que el mismo trmino sirva para designar
tanto el relato de los hechos que hace un periodista como el bit que transita en los circuitos de un ordenador que posiblemente ha sido proyectado
en una red de datos. En un caso se designa la materia lingstica viva, la
descripcin, el relato, el testimonio, en cuanto representa un elemento de la
realidad. En otro, se trata, como nos dice la Academia Francesa, del sopor-
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te de conocimientos y comunicaciones en el dominio tcnico, econmico y

social. La confusin es la peor de todas, porque la informa en cuanto soporte fsico sirve para representar materialmente la informacin en cuanto representacin de lo real.
Para mayor claridad, admitamos que las diferencias entre los tres
grandes sectores de la comunicacin pueden resumirse as, desde el punto
de vista de la informacin que utilizan. El especialista, en el mundo de los
medios, trabaja principalmente con el sentido de los mensajes y de la comunicacin, tanto ms cuanto est en contacto con el pblico. Su palabra clave es la informacin cualitativa. El universo de las telecomunicaciones despliega su actividad en el dominio del transporte y la fiabilidad de los mensajes. Su palabra clave es la interactividad de la informacin gracias a las
redes. Finalmente, la informtica, nacida de una pregunta sobre las condiciones de la produccin intelectual y el aspecto formal de los datos, puede
describirse como el dominio del tratamiento de la informacin digital, es decir, de la informacin en forma numrica. Estas distinciones nos permiten
comprender, por ejemplo, que las telecomunicaciones ocupan una posicin
media, porque son el lugar de la interactividad tanto de la informacin digital, que es la forma material de la informacin transmitida, como de la informacin cualitativa, que no es otra cosa que el sentido de esta informacin.
Esta distincin simple entre forma y sentido de la informacin en la
que insisten estudiosos de la informtica como Jacques Arsac en Francia o
Joseph Wezenbaum en los Estados Unidos nos lleva a plantearnos una pregunta esencial: la forma material que representa la informacin digital es
susceptible de transportar y tratar la informacin cualitativa sin alterar su
sentido? Esta interrogantes se vuelta ms importante en la medida en que
el paradigma digital es actualmente un factor de unificacin y transformacin del conjunto de las tcnicas de comunicacin.
Los hombres y las mujeres de la comunicacin
Una mirada antropolgica a estos tres campos, los medios, las telecomunicaciones, la informtica, nos muestra que estn habitados por personajes muy diferentes unos de otros, que en su origen no beben del todo
de la misma cultura.
Los hombres y las mujeres del sector de los medios, periodistas, productores, creadores, consejeros polticos, publicistas, son, en cuanto grupo
social, radicalmente distintos de los miembros del sector de las telecomuni-
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caciones. Los unos estn formados en las humanidades y siguen las reglas
prcticas de la argumentacin; el hecho humano es su fuente privilegiada. Las personas claves de los medios - el grupo social de productores, por
ejemplo - se acerca al universo, por sus valores y su modo de vida, a los artistas y los creadores. Los hombres y las mujeres de los medios pertenecen
a la corriente de una tradicin humanista que hace de la informacin un objeto en elaboracin permanente. El examen de los programas de formacin
en los nuevos oficios de la comunicacin demuestra la preeminencia de esta dimensin esencial de la argumentacin.
La tcnica en el mundo de los medios slo tiene un estatuto de herramienta, cuando no es lanzada simblicamente a un espacio indefinido; pero adems, en el plano concreto y cotidiano, el de las relaciones sociales, los
tcnicos estn encasillados tradicionalmente, al menos hasta fechas recientes, en el exterior del acto creativo. Adems, los tcnicos - los ingenieros de
sonido, los camargrafos, etctera - estn organizados en poderosas corporaciones sindicales estatales que se preocupan de que se respeten las condiciones concretas de ejercicio de estos oficios que secundan la creacin
aunque no son los actores.
Por el contrario, los hombres y las mujeres de las telecomunicaciones
son ingenieros, unos salidos de las matemticas ms aplicadas, otros de
tcnicas avanzadas como la electricidad o la electrnica. Rpidamente un
cierto nmero de estos ingenieros ha llegado a reflexionar sobre la naturaleza de los mensajes que ayudan a circular. La famosa teora de la informacin de Shannon sali directamente de las investigaciones sobre la optimizacin de la transmisin de mensajes, no por la va del perfeccionamiento
de canales fsicos de comunicacin, si de una adecuada codificacin que
permita hablar, por ejemplo, de la persistencia del ruido de fondo en los canales de transmisin.
Estos ingenieros abordaron la informacin y el mensaje en un ambiente de cultura cientfica. Ellos fueron los moduladores de la articulacin
entre el smbolo, la seal y el ruido, trminos que nos remiten a un contexto particular. Su definicin de informacin est dominada por el espritu de
la cuantificacin, el mismo que le permite obtener resultados efectivos en el
manejo de mensajes y lneas de transporte. Los ingenieros del telfono inspiraron el esquema que ms tarde se divulgara con gran xito, al punto de
convertirse en un verdadero lugar comn, segn el cual era necesario distinguir en la comunicacin elementos como el emisor, el receptor, el canal y
el mensaje.
93
Pero adems el ingeniero en telecomunicaciones fue primero una persona de redes: los problemas que tuvo que resolver desde el inicio fueron los
del movimiento y la conexin, de todo lo que de una u otra forma une un lugar con los dems. Su concepcin del mensaje es dinmica: el mensaje es
para l informacin en movimiento que circula, se intercambio y despus desaparece. El que dice red, dice territorio, esta vez en sentido geopoltico y
social. Segn Chappe, los hombres y las mujeres de las redes de comunicacin saben lo que el trmino poltica significa y que contribuye directamente a la discusin de sus proyectos aparentemente ms tcnicos. Mientras el ideal del hombre o la mujer de los medios es la independencia completa de su actividad con respecto al poder poltico - al punto de percibirse
como un cuarto poder - al hombre y la mujer de las telecomunicaciones
no le queda otra alternativa que situarse entre el poder poltico - cuando su
accin se desarrolla en un cuadro esttico, el poder econmico - en un contexto desregulatorio, por ejemplo - y el usuario.
Los hombres y las mujeres de las telecomunicaciones como los miembros de todas las grandes redes tcnicas al parecer no se distinguen socialmente de otros tcnico luego de la creacin de sus profesiones. Como seala Chantal de Gournay siguiendo a G. Ribeill, atribuir a este personal, en
todos los niveles jerrquicos, ventajas sociales, planes de vivienda [logements de fonction?], fondos de jubilacin, estabilidad de empleo, ha servido
como garanta terica de una fiabilidad sociotcnica de explotacin. Adems, esta particularidad es anterior a la nacionalizacin de las grandes redes (telefona, electricidad, etc.).
Los tcnicos en informtica tambin son ingenieros, pero se distinguen radicalmente de sus colegas telecomunicadores. Aunque es difcil encontrar caractersticas nicas de una profesin que parece tan concurrida,
los tcnicos en informtica, sean especialistas del hardware o del software,
no dejan de tener las mismas preocupaciones y caractersticas en comn.
Como hemos visto, los primeros tcnicos en informtica concentraron
sus actividades en la construccin de una mquina capaz de realizar ciertas funciones esencial del cerebro humano, los clculos numricos pero tambin el tratamiento de informacin y la toma de decisiones, considerados
como un tipo de modalidad del clculo. En seguida, la pregunta planteada
por los tcnicos en informtica fue la de saber cmo transformar el ordenador en un interlocutor interactivo. La cultura de la informtica, inspirada en
una tradicin que va de Descartes a Wittgenstein y Turing pasando por
Leibniz, est marcada por la bsqueda de la evidencia racional, de la prueba y la deduccin lgica, pero tambin de un lenguaje universal. En este sen-
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tido, la informtica se interesa de cerca en los procesos que explican y rigen

la creacin intelectual. Los apasionados de la informtica forman una verdadera tribu, grupo social original que reagrupa en las mismas redes a
profesionales y amateurs, con preocupaciones que giran en torno a la herramienta ms que a sus usos concretos. La inclinacin natural de esta nueva cultura ser la inteligencia artificial.
El compromiso social - en el sentido de servicio pblico - del tcnico
en informtica aparentemente es mucho menor que el de sus colegas de los
medios y las telecomuicaciones. Pero adems, su universo profesional est
ms prximo a las condiciones de remuneracin de la industria. Su ideal de
neutralidad le sirve de muralla, al igual que el lugar comn que expresa a
menudo de que el ordenador no debe ser sino una herramienta al servicio
de cualesquier fines. Sin embargo, esto no le impide a la informtica ocupar
un lugar singular en el espacio social, ni a algunos definirla como el motor
de una verdadera revolucin o el centro de una nueva cultura tcnica.
El nuevo paradigma digital
Uno de los grandes cambios, quiz el ms importante desde la Antigedad, que afecta el interior de las tcnicas de comunicacin, es el impulso que ha tomado el paradigma digital tal como ha sido posible gracias a
la ideologa moderna de la comunicacin. El paradigma digital es la reunin, en un mismo conjunto homogneo, de cuatro dimensiones: una tcnica de base, la electrnica, una metodologa particular de tratamiento automtico y lgico de informaciones, un sistema de representacin del mundo
coherente y universal, y adems un inters estratgico y econmico. El poder del paradigma digital radica sin duda en la sinergia que opera entre dimensiones hasta entonces aisladas en el mundo tcnico, poltico, econmico o filosfico.
Son conocidos los rpidos avances de la electrnica: de ellos ya hemos descrito los albores histricos. El descubrimiento de fenmenos de
transmisin de ondas transmisoras en la atmsfera y el espacio, el uso de
la corriente dbil (por oposicin a la electricidad como fuente de energa) en
el control de procesos energticos cada vez ms numerosos explican este
desarrollo. la electrnica permite a la vez transportar una seal, dirigirla,
controlarla, amplificarla y regularla.
En estos usos de la electrnica se puede distinguir entre una funcin
pasiva de la transmisin de seales - en el caso de las ondas d radio, por
ejemplo- y una funcin activa, cuando la electrnica sirve para el control de
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otros procesos - un microprocesador que acciona un contestador telefnico

por ejemplo, El gran inters est en que es al mismo tiempo una tcnica de
precisin y regularidad absolutas (sirve adems de base para la medicin
del tiempo) y una herramienta de la que es posible alcanzar un dominio
completo. Una vez puesto a trabajar, el electrn es un esclavo multifuncional preciso, regular, fiel y enteramente obediente, que ocupa la funcin
esencial de contramaestre de la mayora de las otras esferas tcnica. Los inmensos progresos obtenido en este dominio, desde la aparicin del tupo de
vaca hasta los circuitos integrados de la actualidad, se basa indudablemente en la ingeniosidad de los investigadores y en los apoyos financieros que
poseen, como tambin en la extrema maleabilidad natural del electrn.
Aqu podemos ver el efecto de un encuentro extraordinario entre el ingenio
humano y un dominio de la naturaleza tan dctil como dcil.
Cerca de mediados de siglo, la electrnica conjug las metodologa
del clculo lgico, como el lgebra booleana o la descomposicin algortmica de los clculos de Turing. Estas metodologa fueron confeccionadas independientemente de la electrnica y adems pueden superarla, pero gracia
a su intermediaria han conocido una formidable expansin de su dimensin
prctica. Sobre todo la electrnica ha ofrecido la posibilidad de una realizacin material a gran escala de las potencialidades ofrecidas por las nuevas
metodologas de clculo que aparecieron en el siglo veinte. En esta concepcin extendida, incluido el clculo, como subraya Pierre Lvy, las operaciones de seleccin, clasificacin, permutacin, combinacin, comparacin,
substitucin, transcodificacin (traduccin de un cdigo a otro). Se llega a
convertir en tratamiento de la informacin, con la condicin de que aceptemos hacer de la informacin justamente una entidad calculable. Es en este sentido que hablamos de informacin digital (del ingls digit, que designa los bits, componentes del sistema binario, 0 1), cuando sta se apoya
en un soporte electrnico y una metodologa de clculo en el sentido de Pierre Lvy.
La extensin de la electrnica a todas las tcnicas de comunicacin
es un fenmeno importante de nuestra poca. Pero el paradigma digital no
podra reducirse, como ocurre a menudo, a los fenmeno de la electrnica.
Tambin forma parte de un sistema de valores cuyo enunciado central es
que el conjunto de fenmenos naturales, biolgicos, sociales y humanos, se
basan en un clculo lgico, que estn hecho materialmente de este clculo.
Esta posicin filosfica neo-mecanicista tuvo gran xito y es uno de los elementos constitutivos de la ideologa de la comunicacin.
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El impacto de los valores que difundi el paradigma digital en el seno de las tcnicas de comunicacin puede apreciarse de diferentes maneras. Por ejemplo, la concepcin tradicionalmente argumentativa de la informacin en el mundo de los medios fue conquistada en parte por cierta ideologa de la objetividad de la informacin: la que se basa en la ideologa cientfica, uno de cuyos fundamentos en este campo es la descalificacin cartesiana de la discusin, y en el sistema de valores digital que es su encarnacin contempornea. Es cierto que el ideal de objetividad resulta siendo
de inters cuando se convierte en una muralla contra la manipulacin de los
hechos o los intentos de desinformacin. Pero se vuelve infinitamente problemtico cuando tiende a someter a las condiciones de la retrica de la evidencia y la demostracin los enunciados que se basan en el debate, en la
pluralidad de la perspectiva, en la eleccin de valores, en fin, cuando trata
de interpelar lo esencial de los enunciados que forman el contenido de la comunicacin social y, por decirlo d alguna manera, de la vida de todos los
das.
Otro aspecto que ilustra el carcter problemtico del sistema de valores asociado con las tcnicas digitales es, por ejemplo en el caso de los sistemas telemticos, la incomodidad mental que representan las arborescencias lgicas al momento de acceder a los bancos de datos (incluso si se trata de un simple anuario electrnico). Este problema se presenta con ms
gravedad conforme se multiplican los distintos autmatas (como las boleteras automticas de la SNCF). El acceso a los datos es, en este caso, necesaria y estrictamente secuencial, mientras que el espritu humano tiene la
experiencia de un enfoque global.
Por qu las cosas son as? Es porque no logramos liberarnos de los
constreimientos tcnicos que hace obligatorio el acceso secuencial, o ms
bien porque el acceso secuencial lgico es una eleccin homognea con los
valores esenciales del medio de innovadores de este campo? En informtica,
el xito de la familia de ordenadores Macintosh se basa en parte a que sus
creadores renunciaron a un acceso secuencia en los dilogos entre la mquina y el usuario. Esta eleccin demostrara que la obligacin de estandarizar y formalizar de la que habla Martin Ader, que sera caracterstica de
lo digital, es una afirmacin que puede ser relativizada.
El problema central planteado por el desarrollo del paradigma digital
es, sin duda, esta alteracin de la subordinacin entre el lenguaje y clculo - con el segundo que tiende a dominar al primero - cuyo significado histrico lo describe Pierre Lvy. El ordenador, nos dice Martin Ader, permite
transformar informaciones y conocimientos en herramientas operacionales
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y es por eso que es revolucionario. Tambin es por eso que es problemtico, al menos su empleo en ciertos sectores de las tcnicas de comunicacin,
donde se planta la cuestin de saber si el lenguaje debe ceder al clculo,
aun cuando ste pretenda representar al lenguaje.
Cmo se explica y cules son las consecuencias de la penetracin
tan rpida del paradigma digital en las tcnicas de comunicacin? La fuerza que nuestro imaginario colectivo atribua a las innovaciones de las que
habla Victor Scardigli han cumplido y cumplen un papel importante, aun si
los resultados no siempre concuerdan con las anticipaciones a veces demasiado utpicas. Hoy parece claro que sin la fuerza de todos los argumentos
de naturaleza ideolgica a favor del advenimiento de una sociedad de la informacin, es decir, sin los progresos en la representacin de la sociedad como organizada en torno a la informacin y la comunicacin, el nico argumento de la eficacia de la electrnica tal vez no sera suficiente.
Bibliografa: M. Ader, 1984; J. Arsac, 1987; P. Breton, 1987c, 1990; C.

de Gournay, 1987; P. Lvy, 1987; T. Roszak, 1986; V. Scardigli, 1992; L. Spez,
1988.
8
PUBLICIDAD, CONSUMO Y TELEVISIN
De todos los nuevos campos de la comunicacin, aquellos que tal vez

sean los ms familiares para los contemporneos son la publicidad, por un
lado, y la televisin, por otro. Ambos medios verdaderamente transformaron el paisaje de nuestras sociedades. En ambos casos, los nuevos medios,
impuestos masivamente a partir de los aos sesenta, suscitan sentimientos
contradictorios tanto en la opinin pblica como entre los investigadores de
la comunicacin. La publicidad, especialmente, ha sido objeto de mltiples
crticas. Las modificaciones actuales en la estructura del consumo, que se
instalaron posiblemente como un fenmeno durable, pueden tener profundas repercursiones en el campo de la publicidad, que debe adaptarse permanentemente a nuevas condiciones. Publicidad, consumo y televisin tienen un destino muchas veces compartido. La mediatizacin de la que fue
objeto la guerra del Golfo posiblemente no deja de estar vinculada con modificaciones del comportamiento. Muchos son los investigadores sobre el
uso de la televisin, y en especial sobre las nuevas prcticas que suscita.
Hoy en da la televisin ha pasado a ocupar un papel central en el dispositivo meditico. A menudo se la estudio como reflejo deformado de la sociedad que le ha conferido una posicin muy fuerte en el espacio pblico.
La irrupcin de la publicidad moderna
La publicidad moderna cumplir un papel privilegiado en la propagacin de la idea de la necesaria irrigacin de la sociedad por las tcnicas de
informacin y de comunicacin. La llegada de la publicidad moderna no se
da solo en el contexto de una sociedad que transforma sus maneras de produccin; surge tambin conjuntamente con el desarrollo de nuevos medios
electrnicos de difusin de mensajes. De hecho se crear una sinergia cada
vez ms estrecha entre ambos fenmenos, y la publicidad contribuir a ello
financiando y propagando estos soportes privilegiados que son los medios.
En la interfaz del aparato comercial y de los medios, por su accin cultural
an ms que por su econmica - la eficacia de esta ltima sigue siendo difcil de evaluar con precisin - la institucin publicitaria llegar a cumplir un
100
papel primordial en la propagacin de la ideologa de la comunicacin. Como efectivamente lo seala Stuart Ewen a propsito de los albores de la publicidad en los aos veinte, las tentativas de modificar los medios de comunicacin del gran pblico [] se remitan claramente a un programa de conjunto que pretenda modelar una cultura que no era sino un amplia respuesta a la publicidad, convertida en el nico sistema de comunicacin.
En el perodo de entreguerras, los mensajes publicitarios invadi poco a poco el ambiente cotidiano de los ciudadanos de las sociedades industriales. La publicidad en su forma moderna aparece en el contexto de una
sociedad en crisis y en la bsqueda de nuevos medios de control social de
sus actividades de produccin. La crisis de 1929, cuyos efectos se prolongarn durante casi un decenio, y la guerra mundial impidieron que la publicidad moderna se desarrollar inmediatamente al ritmo que lo hara en el futuro. Al mismo tiempo, en Amrica del Norte sobretodo, la guerra fue ocasin para que cierto nmero de publicistas organizara las primeras campaas nacionales de persuasin, incitando a los hombres a adherirse a los
ejrcitos combatientes, invitando a las mujeres a trabajar en las industrias
militares, con una propaganda que buscaba mantener la unidad nacional
alrededor de los fines del estado, y una contrapropaganda que trataba de
denunciar el discurso del enemigo, etc. La Segunda Guerra Mundial habra
sido as un catalizador del conocimiento tcnico de la persuasin que tomaban prestado sus recursos de la prensa, el cine y la radio. Con la posguerra,
la publicidad moderna conocer un desarrollo fulgurante, dirigiendo el desarrollo de la sociedad de consumo, en simbiosis con el apogeo espectacular de los medios de masas.
Crisis del control social y nacimiento de la publicidad
La revolucin industrial haba obligado a los propietarios de nuevas
manufacturas a hacer que los artesanos de antao - los nuevos obreros abandonaran los valores tradicionales que podan ser obstculos a las nuevas condiciones de produccin. Los trabajadores abandonaron sus hbitos
cotidianos determinados por los ritmos cclicos y naturales del curso del sol
y las estaciones y renunciando en parte a su sensibilidad campesina para
adaptarse a los ritmos mecnicos y repetitivos de la produccin fabril y al
nuevo modo de racionalidad industrial. Las concepciones de la organizacin
cientfica del trabajo, elaboradas por Frederick Taylor a partir de 1880,
contribuyeron a separar de una vez por todas el proceso del trabajo indus-
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trial de la tradicin del oficio artesanal. Los obreros industriales se vieron

as desposedos del control de su propio trabajo.
Estas concepciones tayloristas desembocaron en la constitucin y difusin de las primeras cadenas de montaje en las dcadas de 1920 a 1940.
El smbolo de esta nueva etapa de la industrializacin sin duda la cadena
de ensamblaje de autos Ford. Ella marc la emergencia de lo que se llamar ms tarde el fordismo: en la bsqueda de una nueva forma de regulacin social, el capitalismo logr implantar a los trabajadores en medio de
una nueva relacin salarial. La cadena de montaje permiti a Ford incrementar substancialmente la productividad de sus fbricas. La genialidad de
la filosofa fordista es haber comprendido que slo la elevacin del poder
adquisitivo de los trabajadores podra aumentar sensiblemente el consumo
de los productos fabricados y, en consecuencia, mantener un ritmo elevado
de produccin industrial y permitir la obtencin de rditos econmicos. En
un contexto en que se manifiestan importantes reivindicaciones obreras con
motivo de las luchas de trabajadores organizados en sindicatos, apoyados
por nuevas polticas de intervencin estatal con miras a estabilizar la economa, Ford va a aumentar significativamente los salarios de sus obreros, limitando las horas de trabajo, lo que tendr como consecuencias el aumento de su poder adquisitivo y la inauguracin de la era del consumo masivo.
Refirmonos al papel crucial que tuvieron la publicidad moderna y los
medios de masas. Si hasta entonces el proceso de proletarizacin haba
consistido bsicamente en la organizacin y el disciplinamiento de la fuerza de trabajo en sus lugares de produccin, la poca del fordismo oblig a
los capitanes de la industria a extender el control social a todo el modo de
vida, incluida la vida cotidiana de los obreros fuera de la fbrica. Si instaura entonces un capitalismo social que propone una racionalizacin de todo la vida de los obreros: es en este contexto que se propondrn a los obreros americanos, por ejemplo, cursos de lenguas y educacin cvica, o que se
organizarn los primeros campos de juego para sus hijos. En Europa ser la
construccin de los HML y de las primeras ciudades obreras. Los capitalistas se convirtieron en capitanes de conciencia (Stuart Ewen) que mediante el uso de las tcnicas publicitarias de persuasin, buscaban producir consumidores (Jean Baudrillard). Las nuevas formas de control social suponen
que los mecanismos de regulacin hasta entonces restringidos al universo
de la produccin se desplacen al teatro ms grande del consumo. La publicidad moderna tendr como tarea la de condicionar cultural e ideolgicamente a los obreros a fin de adherirlos a los valores y al nuevo orden del
102
consumo de masas, lo que tendr por efecto el aseguramiento de un ingreso constante de beneficios econmicos que generara la gran capacidad
productiva del sistema.
Adems de esta dimensin econmica, la publicidad en los Estados
Unidos tuvo un papel de integracin social y contribuy en buena medida a
la profunda modificacin de la atmsfera cultural de Amrica en el perodo
de entreguerras, modificacin cuyos efectos se hacen sentir a largo plazo.
El anlisis que nos propone Stuart Ewen del inicio de la publicidad recalca
la importante transformacin de los valores que suscit su aparicin. La
apologa del trabajo y de la produccin, tan propia de los puritanos fundadores de la Nueva Inglaterra, debi ceder el lugar una moral del gasto y el
consumo. Pero ms ntimamente an, la nueva cultura se apoy en teoras,
como por ejemplo la de Allport, que resaltaban el yo social y un ideal de la
conciencia como reflejo sobre todo de aquello que los otros tienen de nosotros. Uno de los temas ms frecuentes de la publicidad de los aos veinte fue el defecto personal que el consumo poda ayudar a corregir, por
ejemplo, en cuanto a la higiene.
As, mediante los soportes publicitarios, se propuso a la gente una
imagen propia segn la cual todos se vean en capacidad de resolver los
problemas de su existencia gracias a los productos que se les ofreca. Esta
manera de proceder fue igualmente un medio de obtener la unidad nacional, proponiendo a los diferentes inmigrantes recin llegados una imagen
social del individuo arquetpico, un estndar nico a escala nacional. La publicidad se constituy entonces como un verdadero sistema de comunicacin que provea a nivel global el medio y el mensaje, allanando el terreno
a los grandes movimientos ideolgicos que vendran ms adelante sobre el
tema del consumo, pero sobre todo de la comunicacin.
La accin cultural de la publicidad
La publicidad se convirti as en un mecanismo indispensable para el
funcionamiento y el desarrollo de nuestras sociedades capitalistas de mercado. Actualmente el problema ya no es producir sino vender para asegurar un ciclo de salida permanente de mercancas e impedir a toda costa un
estancamiento econmico. Al insertarse en el problemtico mercadeo de las
empresas, la publicidad se convirti en un mecanismo esencial para la organizacin de la produccin de la demandas y las necesidades que deban
ser satisfechas por el consumo. Existe toda una polmica en torno a esta
idea de la produccin de necesidades por parte de la publicidad, sobre la
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que volveremos ms adelante. Pero es necesario tener en cuenta de ahora

en adelante que el discurso publicitario no est constituido solamente por
informaciones objetivas sobre los productos de venta: no se trata de un discurso esencialmente informativo dirigido a los consumidores para ayudarlos a tomar decisiones de compra con toda lucidez y razn., en funcin de
necesidades que han identificado previamente. Este viejo mito del pensamiento liberal ha sido superado despus de mucho tiempo. Los comportamiento del consumo efectivamente ponen en juego un complejo proceso de
comunicacin social que apela tanto a las fuerzas inconscientes del imaginario de los individuos como a su racionalidad manifestada.
Frente a la multiplicacin de productos parecidos para suplir una misma necesidad, el discurso publicitario tiene la importante funcin de diferenciarlos. Se acostumbra a describir el trabajo de la publicidad como si estuviera ligado esencialmente a la definicin de una cierta imagen de un producto especfico, o de una marca, o de las caractersticas del consumidor
asociado a tal o cual producto, etc. Los trabajos recientes de Antoine Hennion y Ccile Meadel, a partir de observaciones etnolgicas de las prcticas
publicitarias, nos muestran que en nuestros das los publicistas ya no tiene
la tendencia a separar el producto de su imagen. Es imposible hacer una separacin entre las caractersticas tcnicas del producto y sus caracteres significantes porque desde el marketing hasta el condicionamiento, pasando
por las pruebas, la medicin de concurrencia y la movilizacin interna de la
empresa, en fin, todo funciona en base al doble registro del objeto: algo,
pero para alguien. El objeto de venta no se presenta as en su punto de origen (la fbrica) como un producto terminado alrededor del cual el publicista no hace otra cosa que crear un aura significante: el objeto parece ms
bien al inicio como un embrin que cada especialista de la cadena publicitaria podr modificar segn las estrategias de mercadeo y publicidades privilegiadas. El nombre, la forma, las caractersticas del producto podran modificarse a lo largo del proceso por lo cual los publicistas tratan de hacer
que este producto se convierta en objeto de deseo para las categoras de
consumidores eventuales.
Esta accin del consumidor, consecuencia del hecho de que la iniciativa de decidir la cualidad y la cantidad del producto pertenecen ahora a la
gran empresa, es despus de todo ms que una estricta operacin econmica, porque se sita al nivel de los valores y creencias del individuo. Tanto
ofrecer imgenes de bienestar, la publicidad a llegado a proponer verdaderos estilos de vida a los individuos, estilos de vida que tienen en comn la
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adhesin necesaria a lo que Henri Lefebvre llama la ideologa del consumo. La publicidad motivar valores, normas y temas fundamentales que
irn a encarnarse en la vida vivida (Edgar Morin). Para algunos crticos esta invitacin que nos hace el imaginario de la publicidad a una felicidad instantnea y consumista estara destinada a hacernos olvidar las condiciones difciles de nuestra existencia. Una hbil manera, dira Marcuse, de hacer aceptar por la va del principio del placer - el imaginario est protegido de las alteraciones de la civilizacin - las duras condiciones de una existencia marcada por el principio de realidad.
Muchos autores (Marcus Steiff, Cadet y Cathelat) proponen una distincin en la historia de las tcnicas de persuasin, entre tres tipo de estrategias utilizadas por los publicistas: 1) se puede apelar a la inteligencia y al
razonamiento del cliente potencial ofrecindole una publicidad informativa;
2) haciendo intervenir ciertos automatismos mentales y buscando ms bien
capturar la imaginacin que convencer racionalmente (tcnica del slogan,
de la repeticin), se ofrecer una publicidad mecnica; 3) por ltimo, tratando de dirigirse al inconsciente del consumidor, se presenta ms profundamente una publicidad llamada sugestiva. Entindase bien que estos tres tipos de enfoques se utilizan de manera concurrente en la publicidad actual,
pero esta privilegia estrategias sugerentes que cada vez ms estn orientadas a segmentos especficos de la clientela (narrow-casting), mediante la
utilizacin simultnea de varios soportes.
La naturaleza de la accin cultural del discurso publicitario se modificar segn el tipo de estrategia utilizada. En el caso de una publicidad estrictamente informativa, casi inexistente en nuestros das, no se apela a un
estilo de vida o a valores extrnsecos al producto anunciado. Con la publicidad mecnica se toma en cuenta el hecho de que una parte de las motivaciones del comportamiento econmico no son racionales y, en consecuencia, so vulnerables al condicionamiento psicolgico. Estas tcnicas repetitivas se vuelven susceptibles de crear la necesidad de nuevos comportamientos. Pero es con la aplicacin de los descubrimientos ms recientes de
la psicologa social del consumo y el psicoanlisis en la construccin de estrategias sugestivas, que la accin cultural de la publicidad se ha vuelto determinante. Las motivaciones en la compra apelan a emociones y al inconsciente: el discurso publicitario asocia implcitamente los deseos inconscientes de consumidores potenciales con las caractersticas de productos de
venta. A travs del objeto que se ofrece, el consumidor compra una cierta
imagen de s mismo, y vive a travs del imaginario un cierto estilo de vida
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que desea. Como dice Hennion y Meadel: qu nos hace desear? Es el tener delante de nosotros, no una cosa extraa, sino un objeto que lo tenemos
dentro porque lo hemos incorporado desde su produccin a travs de mil
tcnicas; es el no ser ms que la adicin de objetos a travs de los cuales
nos definimos.
La publicidad no es solamente una tcnica comercial que apunta, por
sus incitaciones mecnicas o sugestivas, hacer necesaria a ciertos individuos la compra de bienes o servicios especficos. Es un producto de orden
sociocultural, una parte del folklore contemporneo de la modernidad, una
faceta de eta cultura en mosaico que llena el imaginario del hombre moderno, un elemento motor y constitutivo de la cultura de masas. Es preciso entonces echar una mirada crtica al mundo publicitario que se expresa
en un lenguaje que no es familiar pero que no conocemos (McLuhan). Las
relaciones entre publicidad y sociedad son dialcticas y complejas: los contenidos del discurso publicitario pueden ser analizado como reflejo parcial
de la sociedad que los produce, pero tambin como fuente de influencia posible sobre los estereotipos e las imgenes que circulan entre los individuos.
Como los valores propuestos por la publicidad son mayoritariamente los de
la cultura de masas, podemos esperar encontrar all actitudes estereotipadas que ya han sido sancionadas por la mayora del pblico y que son, por
lo tanto, conformistas. Lazarsfeld y Merton aseguran que la naturaleza de
la finalidad publicitaria la impulsa a mantenerse conservadora y a oponerse a cambios que iran en contra del statu quo. La publicidad guarda una
estrecha relacin con la sociedad que la produce: ella ejerce una accin cultural sobre la sociedad, mientras sta ltima pone lmites culturales a la expresin del discurso publicitario. Reflejo de la cultura cambiante, la publicidad puede ser tambin un factor dinmico de su evolucin gracias a su accin sugestiva.
Transmitiendo siempre un cierto conformismo, los mensajes publicitarios proponen tambin una innovacin a los individuos. Segn Cadet y Cathelat, la dinmica de la relacin publicidad/sociedad reside en la no-concordancia de las dos imgenes, la que propone la publicidad a los individuos y
la que estos tienen de ellos mismos.
innovacin: si la imagen publicitaria proyectada conlleva ciertos elementos que no concuerdan con la imagen que se dan los individuos,
un ajuste a esta imagen provoca una cierta transformacin (ejemplo:
en los aos sesenta en Quebec, ciertos mensajes publicitarios que
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transmitan smbolos de ideologa nacionalista participaron en el nacimiento del movimiento nacional socialista);
conformismo: si la imagen publicitaria proyectada est del todo conforme con la imagen que los individuos se hacen de s mismos, sta
termina siendo reforzada (ejemplo: la publicidad que expresa estereotipos sexistas refuerza el statu quo social en perjuicio de las mujeres).
El hecho publicitario: en la interfaz del comercio y los medios
La publicidad constituye la relacin de comunicacin pblica privilegiada entre las empresas productoras de bienes o servicios y sus pblicos
consumidores. Estos medios publicitarios no dejan de crecer en nmero y
variedad, de la publicidad de redaccin, donde el discurso publicitario se
camufla ms o menos abiertamente en un texto del tipo reportaje, a las
estrategias subliminales, donde ciertas imgenes publicitarias se transmiten sutilmente por debajo del umbral de percepcin consciente de los sujetos receptores. La importancia creciente de la publicidad corresponde a una
despersonalizacin de la relacin comercial entre el productor y el consumidor. En la sociedad tradicional artesanal, el productor tena un contacto directo con el consumidor: las relaciones interpersonales cumplen un papel
esencial en la venta. Los mercados geogrficamente ms extensos de la produccin industrial han modificados estas condiciones: los contactos directos
entre productor y consumidor desaparece y la influencia personal del productor se oscurece. La produccin en masa de una mercanca homognea
conduce a un consumo en masa despersonalizado y estandarizado. Las empresas comerciales recurren al mismo tiempo a las tcnicas de persuasin
psicolgica y a los medios de difusin modernos para tratar de convencer
al mayor nmero de posibles consumidores para que compren sus productos y servicios.
Una estrecha simbiosis se establece entre publicidad y medios de masas. Por una parte, las inversiones publicitarias constituyen el principal soporte econmico del sistema de difusin porque cumplen hoy un papel decisivo y determinante en la evolucin misma de los medios. Lo que desde hace mucho fue verdad en los Estados Unidos, se confirma hoy en da en Francia con la privatizacin de las cadenas de televisin. Por otra parte, como
subraya Jacques DeGuise, la publicidad moderna superpone a la relacin
primitiva de comunicacin [] otro sistema de relaciones en que el difusor
vende un auditorio a un socio comanditario. En cuanto los contenidos son
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difundidos por los medios, los auditorios se convierten en mercancas: los

mensajes difundidos sin duda son consumidos por los pblicos receptores,
pero sobre todo, la relacin comercial que se establece entre el difusor y el
anunciador se vuelve prioritaria y dominante con respecto a la relacin de
comunicacin entre los difusores y los receptores. Los contenidos mediticos
se presentan entonces como una realidad de dos caras: mercancas y significados para un auditorio percibido como mercanca en un contexto comercial que engloba y enfeuda la realidad de la comunicacin meditica.
La publicidad se concibe actualmente como el subconjunto de un proceso comercial ms vasto, el marketing, que tiene como nico fin vender la
mercanca producida o por producir. Tres factores en particular han contribuido al desarrollo del marketing en las grandes empresas: a) la progresiva
elevacin del nivel de ingresos de los consumidores en la posguerra hizo crecer el volumen total de compras; b) con su importancia cada vez ms grande, los medios crean en los consumidores nuevos gustos y deseos de compra hasta ahora desconocidos o inexpresados; c) los excedentes en la capacidad productiva y la acumulacin de bienes producidos han obligado a las
empresas a preocuparse sobre todo de la comercializacin. A partir de estudios de mercado la direccin de marketing de la empresa elabora simultneamente una poltica de promocin de ventas (que tienen por fin influir
en los representantes y los vendedores de la firma), una poltica de relaciones pblicas (que busca dar una imagen positiva de la firma frente a un pblico ms grande) y una poltica de publicidad dirigida a consumidores potenciales. Estas actividades prioritarias de comercializacin hacen que las
empresas extiendan el control y la orientacin de la produccin. Estos procesos de marketing, que estrechan los lazos comunicativos entre la empresa y su medio en nombre de las necesidades de los consumidores, contribuyen, en definitiva, a incrementar la dominacin econmica de los anunciadores en el sistema de produccin.
Controversias en torno al fenmeno publicitario
La publicidad moderna ha sido objeto constante de numerosas polmicas y de tomas de posicin divergentes de parte de aquellos que la practican, la observan y la critican. Nosotros queremos exponer aqu los principales argumentos de uno y otros, partidarios y crticos de la publicidad.
En el plano econmico, sus promotores afirman que la publicidad es
til y necesaria para el desarrollo. Los partidarios de la publicidad nos di-
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cen que: 1) de todas maneras la publicidad es la mejor herramienta para

vender la mercanca producida; 2) la publicidad contribuye al crecimiento
del consumo y, en consecuencia, de la produccin, permitiendo una disminucin de los precios; 3) la publicidad subvenciona los medios de informacin (sobre todo la totalidad del costo de la radio y la televisin comerciales
en los Estados Unidos); 4) ella favorece el dinamismo necesario para una
economa competitiva; 5. Conlleva a expandir los mercados, fuente de una
produccin ms grande; 6) aumentando la produccin, contribuye a crear
empleo.
A estas opiniones en materia econmica, los crticos de la publicidad
responden que: 1) la publicidad favorece el despilfarro al crear entre las empresas una competencia artificial basada en cuestiones secundarias; 2) el
costo de la publicidad representa una parte demasiado grande del precio
de los productos que anuncia; 3) la publicidad conlleva una utilizacin ineficaz e intil de ciertos recursos econmicos en detrimento de las necesidades sociales ms importantes;4) la publicidad aade un costo adicional al
producto; 5) crea en los individuos necesidades artificiales: relajarse, divertirse, actuar y consumir conforme a la publicidad, amar y odias lo que los
otros aman y odia, esas son la mayora de las falsas necesidades (Marcuse).
Desde un punto de vista social, los partidarios de la publicidad afirman que los mensajes publicitarios entran en la vida cotidiana de la mayora y trascienden as a un nivel imaginario las diferencias sociales. Los crticos responden que, en la vida real, las desigualdades sociales estn, por el
contrario, en aumento; si la publicidad cumple una funcin niveladora, sta
no esotra que la promocin del conformismo social. La crtica feminista, por
su parte, acusa a la publicidad de discriminacin sexual al presentar con demasiada frecuencia a las mujeres como objetos, o al contrario, en roles estereotipados de amas de casa: la publicidad contribuira as al sistema social actual, que tiene la tendencia de desvalorizar la imagen de las mujeres.
En cuanto a la dimensin comunicativa de la publicidad, sus promotores insisten en que: 1) el mensaje publicitario es un medio de informacin
privilegiada: permite dar informacin necesaria al comprador para que haca un eleccin juiciosa entre los distintos productos; 2) la publicidad contribuye a una estetizacin de la vida cotidiana y de muchos objetos utilitarios;
3) ayuda a valorar el humor en la vida diaria: as por ejemplo, ms de un
tercio de los telespectadores norteamericanos aprecian la publicidad porque les divierte; 4) independientemente de todo el proceso de persuasin
puesto en movimiento, la decisin de compra incumbe final y exclusivamen-
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te al comprador: es un ser libre de comportarse como desee frente a lo que

le propone la publicidad y el mercado. Los crticos responden que: 1) la publicidad ha perdido la funcin informativa que pretenda tener en sus orgenes, a cambio de una funcin incitadora y manipuladora; 2) est lejos de
transmitir contenidos de buen gusto (estticos) o humorsticos; 3) las tcnicas actuales de persuasin, en ocasiones muy sutiles, hacen que los individuos tengan la ilusin e actuar espontneamente cuanto en realidad no
tienen ms que una falsa libertad: la esencia de la persuasin clandestina,
escribe el filsofo J.F. Revel, es que el individuo est totalmente determinado en el momento mismo en que experimenta el sentimiento de afirmar al
mximo su personalidad.
La publicidad con sus controversias y polmicas aparece ms bien como pretexto de un debate ideolgico entre concepciones opuestas de la
buena sociedad: la realidad fundamental del fenmeno publicitario y su
expansin se ven relativamente no afectados por este tipo de debates. Como seala Leiss, se trata sin duda de un medio falseado y, en suma, ineficaz
de proseguir las discusiones ideolgicas sobre la orientacin de la sociedad.
Teoras sobre las necesidades y la eficacia de la publicidad
Promotores y crticos dejan sobreentendido que la publicidad es convincente, sea por recurso a la estricta racionalidad de la argumentacin, o
gracias a las tcnicas de manipulacin. Sin embargo esto no es lo que indican las numerosas investigaciones que dudan de la eficacia real de los mensajes publicitarios de modificar las actitudes y los comportamientos. En un
artculo publicado en 1969 y citado con mucha frecuencia. Marcus Steiff sintetiza numerosos trabajos que comparan la inversin publicitaria y los resultados en las ventas, concluyendo que estas investigaciones no permiten establecer un lazo entre la publicidad y sus efectos en los conocimientos, actitudes y comportamientos (es decir en las compras). Es necesario concluir
entonces que, al parecer, la publicidad per se slo raras veces es tan eficaz
como nos quieren hacer creer sus defensores. Analicemos ahora ms de
cerca las afirmaciones y observaciones sobre este asunto.
Hemos visto que la visin econmica clsica atribua a la publicidad
un papel de informacin estricta: informar al consumidor que dispondra del
pleno poder de eleccin racional entre los productos que se le ofrecen. En
1920 Alfred Marshal, que distingua entre publicidad constructiva y publicidad combativa, denunci a esta ltima como medio de manipulacin.
Esta forma de enfocar la publicidad ha dominado la obra de la mayora de
110
economistas profesionales hasta el fin de los aos sesenta; constitua una

caracterstica principal de la supuesta economa del bienestar en palabras de Baran y Sweezy. Incluso las teoras marginalistas y neomarginalistas continan asumiendo que todo consumidor dispone de un sistema de
valores que le permiten determinar racional y lcidamente aquel entre dos
bienes o servicios que le procurar el mximo de satisfaccin.
Un enfoque econmico nuevo trata de superar esta primera versin
muy restringida. Integrando los descubrimientos de la psicologa social y de
la psicologa del consumo, pero tambin teniendo en cuenta los resultados
de numerosos trabajos semiolgicos y psicoanalticos que insisten en la importancia de las caractersticas del consumidor en tanto sujeto de deseo,
las nuevas visiones econmicas insertan sucesivamente en sus modelos elementos como las motivaciones y la capacidad de elegir del individuo, su
capacidad de resistencia y de rechazo de los bienes ofrecidos, su deseo
de ser seducido, su ambiente sociocultural, su estilo de vida, etc., como
factores determinantes de la decisin de compra. Los modelos socioculturales que estructuran las necesidades de los consumidores ms permeables a
acciones de persuasin se integran as paulatinamente en las visiones econmicas: las necesidades no aparecen ya como datos inmutables sino
ms bien como constructos socioculturales.
De su parte, los crticos se refieren precisamente a esta idea de condicionamiento de necesidades: el consumidor ya no es libre de elegir, la publicidad le impone un sistema de eleccin en funcin de necesidades creadas artificialmente. Esta tesis se hizo muy popular en los aos sesenta gracias al ensayista Vance Packard: los comerciantes y los publicistas haban
elaborado un conjunto de sutiles tcnicas comerciales para manipular a los
consumidores - utilizacin de motivaciones inconscientes, envejecimiento
psicolgico acelerado de los objetos por una valorizacin de lo efmero, facilitacin del crdito de compra, etc. Marcuse desarroll de su parte la tesis
de la colonizacin ideolgica de los individuos por los medios y la publicidad: las masas vienen as a perder conciencia de lo que sern sus necesidades reales. Los escritos del economista J.K. Galbraith sobre la produccin de la demanda por la va de la publicidad creadora de necesidades artificiales, constituyen tambin otra faceta de esta visin crtica de la publicidad.
Jean Baudrillard ha dado un giro radical a estas concepciones crticas fundadas en una teora de la manipulacin por el condicionamiento de
las necesidades. Ya no en la perspectiva de restaurar la idea de la libre
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eleccin y de la soberana del consumidor, sino en la de evidenciar la sutileza del condicionamiento. Los anlisis econmicos clsicos o mejorados
y los anlisis crticos se acercan en la medida en que ambos se inspiran en
la misma teora de las necesidades. Todos estos anlisis contradictorios describen unnimemente el universo de las necesidades de manera esttica:
cada necesidad debe estar satisfecha por un tipo de objeto determinado.
Baudrillard prefiere hablar, por su parte, del mecanismo publicitario como
un productor de signos distintivos en un sistema en que los individuos tienen la necesidad social de diferencias que no llegan a agotar.
Los aos noventa: una crisis de consumo
Es cierto que este mecanismo de distincin y diferenciacin social a
travs de los comportamientos de compra ha estructurado significativamente las estrategias publicitarias en la mayora de los pases occidentales
desde los sesenta hasta los ochenta. Actualmente, bajo el efecto de una crisis econmica que perdura, la estructura y las significaciones del consumo
al parecer van a transformarse profundamente. Se pasar as de una situacin en que el consumo era esencialmente un asunto de signos y, en particular, de signos de distincin, a un rgimen en que los consumidores se remitirn a la bsqueda de lo esencial. Las preferencias apuntaran entonces
a los bienes y servicios tiles, durables y menos caros. El aumento del ahorro y la reserva frente al consumo que pueden incluso producir una decisin
de compra diferida o el rechazo a comprar tienden a substituir la confianza
ciega en sistemas de crdito que parecen cada vez ms costosos. Son estas
facilidades de compra a crdito promovidas a ultranza en Amrica del Norte durante los ltimos veinticinco aos, y que han aparecieron ms tarde en
Europa, las que permiten este tipo de consumo demasiado trivial, marcado
con frecuencia por los valores de lo superficial, de la futilidad, por el juego
infinito de los signos inmateriales de la distincin. Pues bien, estos valores
asociados con el consumo por s mismo parecen cada vez menos crebles.
Asistimos quiz a un desencantamiento frente al consumo.
Esta crisis del consumo estuvo latente desde mucho antes y fue posible preverla debido al constante avance del desempleo y el envejecimiento
de la poblacin - los retirados eran menos consumidores - siendo catalizada
finalmente por la guerra del Golfo en 1990. Todo contribuy a este acontecimiento hipermeditico que parece haber destruido desde su raz la confianza de los consumidores en el sistema econmico occidental. La guerra
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de 1990 precipit las inquietudes que atravesaban en sordina la conciencia

de la poblacin: inquietudes econmicas ligadas al desempleo y el fracaso
en la gestin gubernamental, miedos de cataclismos y sbitas desgracias
en diversas partes del planeta, como el brote de guerras o los terremotos,
miedos sordos y permanentes de agresiones urbanas, de enfermedades graves, del sida. Esta clima de temores atizado por una prensa sensacionalista
que busca de esposas infieles, la mediatizacin tendra ms bien la tendencia a multiplicar las inquietudes, a extender un sentimiento de impotencia
individual y colectiva frente a esta degradacin constante de las condiciones de vida.
Esta crisis puede tener repercusiones importantes en el dominio de la
publicidad. De hecho, algunas empresas publicitarias se han visto obligadas a cerrar sus puertas; otras han tenido que hacer importantes reducciones de personal; otras incluso ha puesto en marcha severos programas de
disminucin salarial para sus administradores y empleados. En fin, son las
estrategias publicitarias las que deben ser reorientadas radicalmente. Robert Rochefort, jefe de investigaciones para el estudio y observacin de las
condiciones de vida (CREDOC), hizo la siguiente declaracin en julio de
1993: el componente inmaterial existe siempre y el consumo no ha muerto, sino que ha pasado brutalmente de una inmaterialidad ostentadora a
una materialidad demasiado seria [] para el consumido el juego es extremadamente sutil: quiere a la vez aprovechar todas las satisfacciones ofrecidas por el mercado y proteger una suerte de espacio privado en que el mercado no puede entrar. La frontera entre los dos es mvil y, para comercializar nuevas necesidades, es preciso mover dicha frontera en detrimento de
la esfera privada.
Los nuevos lugares publicitarios
No importa cual sea la conclusin a la que leguemos en cuanto a la
eficacia de la publicidad, es preciso constatar que ella se afirma y se inmiscuye en sectores cada vez ms numerosos, en campaas electorales y polticas para el marketing social y la promocin de causas sociales y humanitarias. Est por dems comentar ampliamente la transformacin de la vida
poltica mediante la publicidad, siendo estos cambios de las costumbres polticas bien conocidos por todos. En nuestras sociedades liberales, el poder
est legitimado por la elocuencia meditica; la aptitud de comunicarse a
travs de los medios se convierte en la condicin sine qua non para tener
xito en poltica. La importancia de los sondeos y la publicidad en la fabri-
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cacin de la imagen de los personajes pblicos conlleva una valoracin de

la relacin de comunicacin en detrimento de los contenidos trasmitidos. Al
fin y al cabo poco importa lo que dice el candidato en su campaa electoral, lo importante es que se lo perciba como un individuo que desea comunicarse, preferentemente, a travs del dilogo interpersonal y amistoso. La
publicidad en poltica segura de manera espectacular la propagacin social
de la ideologa triunfante de la comunicacin.
Detengmonos antes de terminar en un nuevo fenmeno de marketing social que consiste en hacer publicidad de causas que se dicen sociales
o humanitarias, como tambin en fabricar las imgenes de marca de las
grandes firmas, de grupos de presin, de partidos polticos o ministerios de
gobierno. Este tipo de campaas publicitarias, cada vez ms populares en
Amrica del Norte y Europa, representa una de las tendencias que ms promueve la publicidad moderna. Apelando a su contribucin, benvola en ocasiones, para la promocin de causas sociales y humanitarias como la lucha
contra la delincuencia, el sexismo, el alcoholismo y el tabaquismo, o incluso
a la recoleccin de fondos y donaciones de caridad para los ms necesitados o para los pases del tercer mundo, los publicistas se construyen nuevos
mercados. La competencia adquiridas en estos dominios humanitarios
pueden ser transferidas fcilmente a los sectores ms lucrativos de la publicidad poltica o gubernamental.
Mientras que por mucho tiempo se sostuvo que lo que distingua la
propaganda de la publicidad era el hecho de que sta ltima promocionaba bienes comerciales, ahora los publicistas afirman su competencia en la
promocin de mensajes de naturaleza ideolgicaOcurre como si en esta
sociedad que algunos califican de posmoderna, la publicidad ha logrado
absorber completamente la funcin de la propaganda, quedando la promocin de nuevos valores humanitarios completamente engullida en el discurso formalmente reconocido de la publicidad. Pese a las pretensiones no lucrativas de los publicistas involucrados en la promocin humanitaria, es
preciso reconocer que sin embargo no hemos abandonado la lgica del consumismo: estaremos convirtindonos, por influencia de la ideologa de la
comunicacin y la indiferencia general, en una sociedad del sobreconsumo
de causas humanitarias?
Los usos de la televisin
Paulatinamente los medios se han impuesto en nuestros hbitos cotidianos al punto de que algunos los identifican, al menos en el lenguaje co-
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rriente, con la casi totalidad de los fenmenos comunicativos. Es verdad que

un gran nmero de nuestras prcticas de comunicacin les deben mucho a
los medios modernos de difusin y comunicacin (la prensa, la radio, la televisin, el telfono, etc.). Nos detendremos aqu en el uso de la televisin es
el medio ms difundido: as por ejemplo, el 98% de los hogares norteamericanos poseen al menos un receptor de televisin, que pasa encendido un
promedio de casi seis hora y media diarias. Examinemos lo que nos dicen
los anlisis de los investigadores en comunicacin con respecto a los usos
efectivos de la televisin por los diferentes auditorios. Nos ocuparemos ms
de los trabajos de investigadores norteamericanos, menos conocidos por el
pblico francfono.
La forma clsica de analizar el consumo de la televisin consiste en
relacionar el nmero de horas de exposicin con las variables sociodemogrficas habituales que caracterizan a las diversas categoras de auditorios,
como la edad, el sexo, la profesin, el nivel de escolaridad, la localizacin
geogrfica, la posicin socioeconmica, y esto para los diferentes tipos de
emisiones y los diferentes perodos de programacin. En base a un ambiciosa revisin sistemtica de ms de 2.500 ttulos de la documentacin sociolgica anglosajona sobre los usos de la televisin (encuestas, sondeos, estudios de caso, anlisis de contenido, ensayos de artculos), realidad por la
Corporacin Rand, George Comstock y su equipo publicaron en 1978 un estudio que daba cuenta, de manera muy detallada, de los diversos modelos
de consumo de la televisin en los Estados Unidos, En los prrafos que siguen, presentamos en grandes lneas dicho estudio.
La televisin americana transmite en su mayora contenidos orientados a la diversin (juegos, variedades, deportes) y la ficcin (series, cine,
dramas, aventuras, pelculas policacas, westerns ms o menos violentos,
etc.). sus personajes ficticios ms visibles son, primero, jvenes adultos blancos de posicin econmica ms bien elevada que viven en un mundo especialmente violento donde utilizan a menudo medios ilegales para conseguir
sus fines, personajes de los cuales a menudo se desconoce sus fuentes de
ingresos y sus medios de existencia. Las mujeres, pese a ser numerosas, suelen ocupar con menos frecuencia los roles claves de series dramticas. A pesar de una evolucin reciente en la presentacin respectiva de las diferentes
categoras de personajes, las personas de edad, los nios, los negros y los
dems miembros de minoras culturales aparecen muy poco en la obras de
ficcin de la pantalla chica norteamericana.
La exposicin a la televisin, tras la poca de su implantacin social
a gran escala a inicios de la dcada del cincuenta, tuvo un aumento cons-
115
tante. Es significativo que desde el inicio, hayan sido los individuos de las
clases sociales menos favorecidas los que han visto ms televisin, de tal
suerte que a menor tiempo de exposicin corresponda mayor posicin social. En los aos sesenta la televisin finalmente logr penetrar en todos los
medios sociales, incluidas las clases privilegiadas que estaban ms cerca de
la cultura escrita y que, en un principio, se mostraron hostiles a malgastar
su tiempo de ocio en la televisin. Esto no significa en todo caso que la experiencia individual de exposicin televisiva sea la misma para todos: las estadsticas con respecto al tiempo que permanece encendido un receptor de
televisin no nos dicen nada de la experiencia efectiva de la gente frente a
la pantalla. El acceso a canales suplementarios distribuidos por cable y el
uso del aparato de vdeo, dos alternativas propias de los aos ochenta,
abren nuevos mercados y perspectivas innovadoras para el consumo televisual.
El tiempo dedicado a mirar la televisin vara en funcin de diferentes
perodos de la vida del individuo: la exposicin aumenta desde la primera
infancia hasta la poca de ingreso a la escuela primaria y decrece durante
la adolescencia y la primera parte de la edad adulta; luego aumenta nuevamente hasta un nivel que se mantendr durante el resto de la edad adulta
y finalmente experimenta un ligero aumento hacia el final de la vida (las personas de ms de 65 aos ven ms televisin que otros adultos). Al parecer
existe un conjunto de vasos comunicantes entre el tiempo dedicado a mirar
la televisin y el tiempo que exigen otras actividades sociales: la primera
rea afectada sera el estudio, seguido de la educacin de los hijos y el desarrollo de carreras profesionales. La disminucin en el tiempo dedicado a
estas reas conlleva un consumo mayor de la televisin. Ciertas categoras
de pblicos consumen ms: los nios, las mujeres, los negros y los retrasados.
En general ms importante durante el invierno y menos en el verano,
la exposicin al medio televisivo vara en funcin de la hora del da. Tomemos el caso de un da tpico de otoo: por la maana, 9% de los americanos ya estn frente al televisor; al finalizar la tarde son el 30%; durante las
horas pico, entre las 20 pm y las 23 pm, cerca del 45% de la poblacin americana mira televisin; hacia la media noche este porcentaje baja al 17%. Estos ciclos varan segn la edad y el sexo; as por ejemplo, las mujeres sin empleo conocen dos perodos pico, durante la tarde y entre las 20 pm y 22 pm.
Los hombres miran poca televisin en la tarde y concentran su atencin durante las horas pico; los modelos de uso de hombres y mujeres de ms de
116
cincuenta aos suelen parecerse. Mirar la televisin ocupa un lugar extremadamente importante en la vida de los nios americanos. Las horas pico
para los nios pequeos (de 2 a 5 aos) son la maana (10 am), la media
tarde (17 pm) y las primeras horas de la noche (20 pm). Los nios ms grandes (de 6 a 11 aos) muestran dos horas pico: a las 8 am, antes de salir a
la escuela; y la media tarde, cuando regresan a casa.
Frente a un fenmeno social de tal magnitud, muchos estudios se han
dedicado a analizarlos impactos que puede inducir la televisin en el comportamiento. Los investigadores estn interesados, entre otras cosas, en la
naturaleza de las actividades de los telespectadores cuando estn frente al
receptor, en el impacto de la televisin en la reparticin del tiempo de ocio,
en la influencia de la televisin en otras actividades, en sus efectos sobre el
uso de otros medios, y finalmente, en diversas expectativas que al parecer
satisfacen subjetivamente el acto televisual. Pasemos a revisar los resultados de estas investigaciones.
La actividad de los telespectadores frente al televisor
Contrariamente a lo que se produce en una sala de cine, el nivel de
atencin de los telespectadores mientras estn frente al receptor es extraamente variable. La experiencia televisiva est matizada por numerosos
desplazamientos en el espacio domstico: mirar la televisin es una actividad que se adapta a muchas otras actividades como la comida, la conversacin, la lectura, las reuniones sociales, etc. Mirar la televisin aparece as
como una experiencia squica en profunda discontinuidad temporal, marcada por momentos de atencin de calidad muy variable. Hemos observado
que el nivel de atencin est en relacin, entre otras cosas, con la naturaleza de los contenido transmitidos: la publicidad y los noticiarios suscitan menos atencin que las pelculas y otras series dramticas.
El reciente fenmeno del zapping, que consiste en efectuar a travs
del control remoto un recorrido de ida y vuelta continuo por todos los canales disponibles asume un valor de smbolo para describir las transformaciones actuales de las actividades de los telespectadores en el espacio domstico de recepcin. La aparicin del control remoto a inicios de los aos
ochenta, en un contexto en que proliferaban las ofertas de canales por cable y satlite (ms de treinta canales disponible en ciertos centros urbanos
americanos) provoc, en muchos casos, una transformacin profunda del
uso de la televisin. Dos investigadores, Chantal de Gournay y Pierre-Alain
Mercier, han publicado recientemente sus primeras reflexiones en el marco
117
de una investigacin que condujeron a propsito de este fenmeno en

Francia.
Estos investigadores consideran que el zapping es definitivamente
una nueva actitud hacia la televisin, actitud que sera sintomtica de una
cultura emergente, que nada tiene que ver con la dimensin social del lenguaje, que nada tiene que hacer con la escritura como produccin de lazos
entre el pasado y el presente, entre yo y el otro. El usuario del zapping [fr.
zappeur] es el creador activo d su propia programacin y pone en escena
una nueva esttica que se remonta a la lgica del clip y del barroco, que se
complace en la repeticin, que erige en valor creativo la discontinuidad y los
clichs, que traduce un gusto por el exotismo y la coleccin. El zapping estara basado en una relacin perversa en cuanto su usuario afirma ante
todo que la televisin no es nada y la observamos. La distanciamiento
frente a los contenidos difundidos que procura el uso del control remoto
permite observar las transmisiones denigrndolas por completo. El zapping libera de culpas a los consumidores excesivos que afirman que con este distanciamiento, estn en condiciones de aprehender los medios de manera crtica. Aun cuando son incapaces de reconstruir lo que han visto, pueden discurrir globalmente sobre los medios. Este nuevo dispositivo tcnico
supuestamente interactivo favorece la comunicacin? Por un lado, los
usuarios del zapping mostraran la tendencia a apartarse de la bsqueda
de todo sentido (significacin, direccin) de los mensajes recibidos. Por otro
lado, su medio tpico es el del solitario, muy mal vector comunicativo
El impacto del uso de la televisin en la reparticin del tiempo de ocio
es importante: es la actividad de ocio que ocupa ms tiempo en la vida de
la gran mayora de los americanos. Slo el trabajo y el sueo son ms importantes en cuanto al tiempo. Esta gran cantidad de tiempo dedicada a la
televisin se efecta a expensas de otras actividades. Observamos que el
uso de la televisin est en relacin con una reduccin del tiempo de sueo.
Al parecer, a ms televisin, menos tiempo para salidas y reuniones sociales fuera de casa, menos tiempo para escuchar la radio, para la lectura, para las conversaciones, para el cine, para las actividades religiosas, para las
tareas domsticas, etc. Pero tambin la televisin puede alentar la participacin en ciertos eventos o actividades poco conocidos (ex. Eventos culturales particulares, deportes amateurs perifricos).
El tiempo invertido en mirar televisin hace que los telespectadores
modifiquen su consumo de otros medios como la radio y el cine. Detengmonos un momento en la influencia de la televisin en el consumo de los
diarios. En los aos sesenta la prensa escrita era la primera fuente de infor-
118
macin cotidiana del publico americano; se la consideraba el medio masivo

ms creble, que ofreca la cobertura ms completa de los eventos. A partir
de 1970 esta tendencia se invirti: la televisin se convirti en la primera
fuente de informacin cotidiana, y pese a que casi 25% de los americanos
creen que la informacin presentada en este medio es manipulada, la mayora la considera empero la fuente de informacin ms fidedigna y completa. Al mismo tiempo, es preciso constatar que la prensa escrita sigue siendo un medio importante, privilegiado en cuanto medio informativo por las
lites y los sectores con mayor escolarizacin de la poblacin.
Por ltimo, una importante tradicin de investigadores americanos se
refiere a las satisfacciones que los telespectadores creen encontrar en el uso
que hacen de la televisin. Se trata de una corriente identificada con el nombre de Uses and Gratifications Reasearch [Investigacin sobre los usos y las
Satisfacciones]. Esta problemtica constituye una profundizacin del anlisis de los usos, en la medida en que se plantea la pregunta de qu hacen
los individuos al mirar televisin. Al fin y al cabo, podemos pensar que un
mismo contenido televisivo podra causar en los diversos usuarios satisfacciones subjetivas muy diferenciadas e incluso contradictorias. Por ejemplo,
una transmisin con escenas de violencia puede servir de modelo de comportamiento a ciertos individuos, mientras que para la gran mayora del auditorio no resulta materia de diversin. De hecho, parece que haba una
constante en las expectativas de los telespectadores americanos: utilizan la
televisin ante todo como un medio de diversin. La eleccin de contenidos
y programaciones especficas les resulta indiferente: consideran que la televisin merece ser vista por s misma, nicamente por placer, porque el esparcimiento que procura es independiente de los contenidos.
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III
PENSAR LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS
Hasta 1940, los investigadores que estudiaban los medios de comunicacin, cualesquiera que hayan sido sus orientaciones polticas, estaban
de acuerdo en que la prensa, el cine y la radio podan ejercer una influencia
importante en la gente; pensaban que estos medios eran susceptibles de
transformar significativamente las actitudes y los comportamientos de los
individuos en tanto electores y consumidores. Durante la guerra, en un contexto donde la radio adquiri una importancia cada vez ms grande, se decidi realizar investigaciones empricas a propsito de los medios. Por una
parte, Carl Hovland, director de investigaciones en el rea de las comunicaciones para el Ejrcito americano, observ sistemticamente la formacin
de actitudes en grupos de soldados americanos colocados en diversas situaciones experimentales en que se ponan a prueba diferentes modos de persuasin. Por otro lado, Paul Lazarsfeld se preguntaba acerca de las motivaciones del nuevo pblico para escuchar la radio: por qu la gente escuchaba con tanto inters los boletines de radio? Este autor realiz, adems, las
primeras observaciones empricas comparando la influencia respectiva de
la prensa y la radio en la formacin de opiniones de los electores.
A partir de los aos cuarenta y durante casi veinte aos, los conocimientos sociolgicos concernientes al fenmeno de los medios se cristalizaron en dos grandes corrientes. La primera, esencialmente crtica y articulada en torno a las reflexiones sobre la cultura de masas, pareca ms filosfica y especulativa; beba de las grandes tendencias de la sociologa europea de fin del siglo diecinueve que describen el paso de la sociedad tradicional a la poca de la modernidad y la sociedad de masas. La segunda corriente se centra en el estudio emprico de las comunicaciones de masas,
y recurriendo a los cnones de la investigacin positiva y el anlisis de resultados de encuestas sistemticas, tiende a desmitificar la creencia en la idea
de una omnipotencia de los medios. Esta doble lectura de la realidad de
los medios -crtica y emprica- va a estructurar de manera dominante el rea
de estudios de la comunicacin de masas, hasta finales de los cincuenta.
Este antagonismo recoga las diferentes orientaciones observadas entonces entre los socilogos europeos (crtica) y americanos (emprica). De
acuerdo con Robert K. Merton, los socilogos crticos tenan por divisa: No
124
afirmamos que lo que proponemos sea la verdad, pero al menos es significativo, mientras que la divisa de los socilogos empricos era ms bien:
No sabemos si aquello que proponemos es significativo, pero al menos es
verdad. Nos parece interesante insistir en este desacuerdo filosfico tanto
ms cuanto parece proseguir hasta la fecha en los debates actuales sobre
las repercusiones sociales de las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin. En este captulo presentaremos los fundamentes al igual que
los principales elementos de la problemtica que han contribuido a construir una comprensin del mundo de los medios en trminos de cultura de
masas. En el captulo siguiente examinaremos las principales corriente de
investigacin emprica que contribuyeron a fundar las problemticas simtricamente opuestas de la comunicacin de masas, que no otorgan ms
que un poder relativo a los medios.
Teora europeas sobre la sociedad de masas
El origen de los discursos crticos con respecto a la cultura de masas se encuentra, en primer lugar, en las teoras sociales de la segunda mitad del siglo diecinueve que describen, en el marco de una sociedad de masas, las transformaciones sociales relacionadas con la rpida industrializacin de la Europa occidental capitalista. La intensificacin de la divisin del
trabajo, la urbanizacin, la centralizacin de mecanismos de decisin poltica, la expansin y masificacin de los sistemas de transporte y comunicacin, el nacimiento de movimientos polticos de masas relacionados claramente con la ampliacin del derecho al voto a las clases trabajadoras masculinas: todas estas caractersticas marcan la sociedad europea desde 1850
a 1930, de donde nacer la idea de masificacin.
Los modelos organicistas y evolucionistas de socilogos como Spencer y Compte postulaban ya un proceso conducente a un aumento de la diferenciacin social. Estos autores observaban que la segmentacin de las
relaciones sociales y la debilitacin de los grupos primarios implicaban el
aislamiento y la alienacin de los individuos dentro de conjuntos sociales cada vez mayores. La industrializacin y la urbanizacin llamaron en seguida
la atencin de socilogos como Tnnies, Maine, Simmel, Durkheim y Weber:
todas sus teoras sociales subrayan una evolucin que va de lo simple a lo
complejo, de lo homogneo a los heterogneo, de lo indiferenciado a lo diferenciado. Dichas teoras expresan esta transicin a partir de una serie de
dicotomas: el paso del estatuto al contrato (Maine), de la comunidad a la
sociedad (Tnnies), de la solidaridad mecnica a la orgnica (Durkheim), de
125
la autoridad tradicional a la autoridad legal-racional (Weber). Se dice que

un sistema social es una sociedad de masas no slo por su gran dimensin: puede haber pases con una alta densidad demogrfica que no lo son.
La idea de sociedad de masas se relaciona bsicamente con dos caractersticas: por un lado, la forma de las relaciones sociales que unen a los individuos entre s, y por otro, el tipo de orden social existente. En una sociedad
de masas, el aislamiento individual y la despersonalizacin dominan una estructura donde el control social es muy dbil (anomia). Como si esta homogeneizacin de comportamientos pblicos atribuibles a una masa indiferenciada constituyera la respuesta paradjica de individuos aislados que pierden su sentimiento de pertenencia comunitaria en una estructura social cada vez ms compleja y heterognea.
En esta sociedad cada vez ms industrializada, donde se vean brotar
las semillas de la ideologa liberal, las masas simbolizaban los nuevos
ideales liberales de democracia, igualdad y justicia para todos. Por otra parte, las primeras crticas a esta sociedad de masas fueron formuladas por los
defensores de una posicin proaristocrtica y anticapitalista opuesta a la
nueva democracia burguesa industrial que, segn ellos, minaba las bases
del orden social, fundado hasta entonces en la tradicin y los privilegios hereditarios. Es as como en su obra El Crepsculo de los dolos, el filsofo Friedrich Nietzsche se muestra hostil a toda forma de igualitarismo que pueda
perturbar la calidad de la cultura tradicional de las elites. Segn esta crtica, las amenazas ms graves contra la preservacin de la gran cultura
provendran de los valores burgueses de democratizacin que llevan al
hombre de la masa a codiciar el acceso a la gran cultura, la cual correra
el riesgo de quedar sumergida bajo las demandas insaciables e incontrolables de la masa brbara. Esta crtica tiene su paralelo en las palabras que
escribiera Jos Ortega y Gasset en su libro La Revolucin de las Masas,
obra que apareci originalmente en forma de crnicas en un diario madrileo entre 1926 y 1928. Segn este ensayista, el siglo diecinueve implant,
para la gran masa social del siglo veinte, condiciones de existencia radicalmente nuevas que fueron posibles gracias al efecto combinado de tres principios: la democracia liberal, la ciencia moderna y la industrializacin. Pues
bien, el hombre del siglo veinte habra naturalizado rpidamente estas nuevas condiciones de vida y vivira con la impresin de que todo le est permitido y que no est sujeto a ninguna obligacin moral. Ortega y Gasset vea
surgir de esta manera una forma de egosmo del hombre-masa, al que no
le preocupa ms que su propio bienestar. La cultura europea pareca entonces amenazada por esta nueva barbarie de masas que se separaba de la in-
126
fluencia de la cultura tradicional para someterse sin conciencia crtica a los

nuevos valores pragmticos de la tcnica y la modernidad.
Una segunda crtica de la sociedad y la cultura de masas parte de un
pensamiento que se sita polticamente en la izquierda, en el contexto poltico de la ascensin del fascismo europeo, resueltamente en contradiccin
con el pensamiento conservador precedente: el pensamiento crtico de los
filsofos alemanes que se reagrupan a partir de 1923 en el Instituto de Investigaciones Sociales de la Escuela de Francfort. Si estos filsofos criticaban la civilizacin de masas, no era porque abogaban por conservar el pasado, sino ms bien porque recordaban la posibilidad de una revolucin que
equivaldra a la realizacin de las esperanzas del pasado (Horkheimer,
Adorno). Vemos entonces cmo los filsofos de Francfort otorgan cierta importancia a la tradicin. A diferencia de lo que sostiene la crtica conservadora, el aspecto democrtico de la cultura de masas no aviva el discurso
crtico sino precisamente lo contrario: esta cultura unidimensional (Marcuse) no coincide de ningn modo con un autntico proceso de democratizacin cultural y sus mensajes cosificados incitan al conformismo y a la terrible resignacin del hombre moderno (Horkheimer). La cultura de masas,
cmplice de la dominacin poltica, participara en una liquidacin progresiva de la autonoma del sujeto individual que, hasta el advenimiento de la
modernidad, poda manifestar sus preferencias en materia de gusto esttico. Como la funcin poltica del arte es proporcionar la prefiguracin de
una sociedad distinta (negada por las condiciones actuales) y la utopa de
una promesa de felicidad, la formulacin misma de este imaginario revolucionario va siendo excluida progresivamente en la cultura estandarizada
y homogeneizada de la civilizacin de masas. La funcin poltica de la cultura de masas sera entonces lograr, mediante la manipulacin, que el pblico asuma el statu quo. Por lo tanto, la cultura de masas debera ser denunciada ya que contribuye a la perpetuacin de la injusticia social (Horkheimer).
Horkheimer y Adorno describen esta realidad mediante el concepto
de industria cultural. Segn ellos, los elementos de esta cultura de masas
tendran las caractersticas de una pura mercanca; seran productos en funcin de su valor de intercambio en un mercado y no de su valor de uso como parte integrante de una experiencia esttica autntica, enraizada en la
tradicin. Como objetos de manifestacin, estos bienes culturales seran impuestos desde arriba por un sistema industrial de difusin dominado por
el ethos capitalista, el reino del fetichismo y la lgica del consumo y la ga-
127
nancia. La industria ofrecera bienes culturales con contenidos caracterizados por su valor espectacular y por la estandarizacin, por la repeticin y la
pseudo-individualidad, y cuya aura (Benjamin) habra desaparecido bajo
la presin de la racionalidad tcnica en la era de la reproduccin mecanizada de las obras de arte.
As pues, tanto desde la izquierda como desde la derecha, las crticas
a esta sociedad europea, cuya estructura estaba transformndose profundamente, seguan la misma lnea: esta sociedad estaba convirtindose en
una sociedad de masas.
Polmicas americanas alrededor de la cultura de masas
En los Estados Unidos, desde la posguerra hasta el inicio de los aos
sesenta, las polmicas alrededor de la nocin de cultura de masas, directamente influidas por los debates entre tericos europeos, van a marcar profundamente el pensamiento social sobre los medios. Para sintetizar estos
debates, nos parece interesante distinguir dos niveles lgicos en las controversias. En un primer nivel est la crtica propiamente dicha a la cultura de
masas (que la opone a la cultura tradicional humanista); en un segundo nivel es posible identificar la visin crtica de aquellos que denuncian la existencia de este tipo de debates (aqu se encuentra la denuncia de la crtica
en nombre del pluralismo democrtico cuyo smbolo es la cultura de masas). Revisemos ahora estas posiciones polmicas.
Los fenmenos que se pueden designar como constitutivos de la cultura de masas son numerosos: diversiones pblicas de todo tipo, espectculos, difusin masiva de informacin y publicidad con la ayuda de un gran
nmero de soportes materiales, etc. Los crticos americanos de la cultura de
masas la suelen identificar con los conjuntos estructurados de contenidos
transmitidos por medios como el cine, la prensa, la radio y la televisin. Tres
caractersticas parecen centrales:
Estos contenidos se difunden, en buena medida, a pblicos constituidos mayoritariamente por las masas trabajadores que se adhieren a
la esfera del ocio y el consumo en el contexto del progresivo enriquecimiento de las clases obreras norteamericanas de la posguerra.
Esta difusin de masas supone la creacin de un nuevo tipo de industrias que aseguran una produccin masiva de bienes culturales
Un conjunto de criterios estticos que gobiernan esta produccin masiva de bienes culturales parece necesario en la medida en que se
128
contemplan grandes pblicos, lo que supone una cierta estandarizacin de los contenidos para poder abarcar a un nmero ms grande.
Apasionadas controversias ideolgicas se desarrollaron entre los intelectuales americanos alrededor del nacimiento y la consolidacin cada
da ms evidente de esta cultura de masas en la cotidianidad de los ciudadanos. Esta nueva cultura era considerada inferior a la cultura tradicional o
humanista, cultura compartida precisamente por esas elites que debatan
tan acaloradamente la evolucin de su sociedad. Mientras esta cultura humanista era producida por elites cuyos criterios estticos se inscriban en
tradiciones artsticas o literarias reconocidas por mucho tiempo, y que despus del siglo diecinueve las obras de arte eran producto de actos de creacin independientes de eventuales consumidores, el nuevo rgimen de la
cultura de masas operaba segn criterios de reproduccin totalmente diferentes, asociados exclusivamente con los imperativos de la lgica comercial
de los mercados de masas. Bajo la frula de las ganancias sobre la investigacin, la creatividad de los artistas pareca asediada. Como la produccin
en gran escala supone la bsqueda de menos costos, se estandarizan y estereotipan los contenidos culturales a difundir: en trminos de la teora de
la informacin de Shannon y de la crtica humanista se hace necesario constatar una prdida importante de originalidad en los mensajes. Segn el crtico Dwight MacDonald, la cultura de masas entraa la homogeneizacin
de los contenidos e implica la destruccin de los valores que sirven de patrn a los juicios del gusto. Los individuos pierden as su capacidad de evaluacin; se vuelven incapaces de emitir juicios crticos sobre elementos culturales de su entorno. Esta situacin permitira el nacimiento de estrategias
demaggicas de parte de los difusores frente a masas consumidoras acrticas: estas ltimas seran incapaces de discernir entre la calidad de ciertos
productos culturales en contenido original e informativo y la pobreza cultural de otros productos cuya mediocridad se encuentra camuflada en el ropaje meditico y las luces del espectculo.
Por trmino medio, el reino de las industrias culturales participara de
un decrecimiento del nivel de exigencias estticas y educativas: para los crticos de la cultura de masas, el futuro de la cultura humanista era sombro.
La cultura de los libros y la escritura corra el riesgo de perder su influencia
en beneficio de una civilizacin de la imagen, con los contenidos culturales
reducidos a frases acuadas o cpsulas informativas ms fciles de transmitir. Esta evolucin se atribuira a la importancia del consumo y el ocio entre las masas trabajadoras, obligadas a vivir en condiciones sociales en que
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difcilmente pueden emanciparse. En busca de distracciones y diversiones

fciles para huir del trabajo opresor, estas masas encontraban un refugio
agradable en el consumo ofrecido por los medios y el discurso publicitario.
La televisin, ampliamente distribuida por todo el territorio norteamericano
a inicios de la dcada del cincuenta, extenda estas tendencias a la alienacin cultural, a decir de crticos como Gunther Anders. La televisin destrua
los lazos de sociabilidad en el seno de las familias y transformaba a los individuos en espectadores pasivos y dependientes. El individuo ya no ira a
los acontecimientos sino que ellos iran a l; ya no vera la necesidad de vivir experiencias de primer grado, porque el mundo falsamente familiar del
pequeo receptor las reemplazara. Segn MacDonald, era difcil entrever
un mejoramiento de este estado de cosas, porque la cultura de masas pareca involucrada en una especie de crculo vicioso: su propia mediocridad
sera a la vez la causa y el efecto de la mediocridad cultural de las masas.
Crticas a la crtica de la cultura de masas
La denuncia a la crtica de la cultura de masas consiste en no dar razn a ninguno de los tericos de la masificacin, sean de izquierda o de derecha. Estas crticas a la crtica van a insistir ora en el elitismo de los intelectuales que anima las controversias, ora en su rechazo a aceptar la realidad del pluralismo cultural americano asociado con la ideologa liberal, ora
en el sesgo de sus anlisis que consisten en otorgar demasiada importancia a la influencia de los medios en la sociedad.
Leon Bramson explica as la visin implcita de la que participan todos los tericos de la sociedad de masas y los crticos de la cultura de masas: la misma idea de masas creara necesaria y simultneamente la idea
contraria de elite. Habra un elitismo en las posiciones ideolgicas de los crticos de la civilizacin de masas, independientemente de sus horizontes polticos. De izquierda o derecha, los discursos sobre las masas no son proposiciones cientficas para afirmar o confirmar; contienen ms bien juicios de
valor que denuncian el liberalismo de la modernidad. La posicin metacrtica de Branson consiste en denunciar las visiones del mundo implcitas en el
discurso de los crticos de la cultura de masas: la visin de una sociedad jerrquicamente ordenada en provecho de las elites, la hostilidad hacia el liberalismo cultural, el rechazo inicial a la posible movilidad de las masas o
las minoras culturales.
Esforzndose por extraer los aspectos positivos de estos fenmenos
de masificacin, el socilogo Edward Shils, consideraba que la crtica a la
130
cultura de masas era un ataque unilateral y ciego contra la sociedad americana. Desde su perspectiva, era un craso error histrico y sociolgico pensar que el desarrollo de los medios poda ser el nico responsable de la ruina de los valores morales e intelectuales de Amrica. Shils denunci la
creencia de los crticos de la cultura de masas segn la cual esta habra sucedido a una gran cultura que tena de suyo un valor intemporal y que de
ahora en adelante estaba en el camino de la decadencia. Refirindose a las
difciles condiciones sociales de existencia de las clases trabajadoras en
pocas anteriores, se preguntaba con qu derecho estas elites intelectuales
suponan que esta difusin masiva de bienes culturales no constitua un desarrollo y un mejoramiento de las condiciones culturales con relacin al pasado. Escuchar un concierto en la radio o acceder a una obra literaria clsica en un libro de bolsillo no eran acaso indicios de una clara democratizacin cultural posible gracias a la produccin masiva de bienes culturales?
Por qu considerar que el consumo de estos bienes en estas condiciones supona una experiencia cultural superficial y adulterada? De qu ptica hablan estos intelectuales para no ver en ello ms que mediocridad cultural?
Otro tipo de denuncia de la crtica de la cultura de masas consista
en mostrar que estos anlisis encerraban un sesgo sistemtico en cuanto
atribuan una importancia desmesurada a la influencia de los medios en la
cultura y las relaciones sociales. Por un lado, ciertos socilogos de la cultura solan decir que los fenmenos de dominacin social y cultural resultaban
de factores diversos y complejos en los cuales el ambiente meditico tena
apenas un lugar relativo. Por otro lado, y volveremos a esto en el siguiente
captulo, las investigaciones empricas sobre las comunicaciones de masas
iban a intentar precisar la amplitud y la eficacia real de los medios en los individuos.
As, el socilogo britnico Raymond Williams trat superar el dilema
ideolgico en que parecan hallarse quienes debatan alrededor de la cultura de masas, orientando el anlisis hacia las estructuras ms fundamentales de la formacin social, en las que se insertaban los sistemas de difusin
cultural. Williams cuestion la idea misma de masa que abarcaba, en ltimo anlisis, el universo social, cultural y poltico de las clases trabajadoras
del proceso de industrializacin. Denunci, como juicio de valor basado en
supuestos ideolgicos a priori, la afirmacin de que la cultura transmitida
por los nuevos medios de comunicacin era inferior y mediocre en virtud
de su carcter masivo. Estas crticas a menudo olvidaban que la institucin
escolar es un factor determinante en la perpetuacin de las desigualdades
sociales y culturales. Pues bien, los juicios sobre lo que es bueno cultural-
131
mente provenan precisamente de una minora cultural dominante privilegiada por esta institucin escolar. Finalmente, esta dualidad cultural no sera sino el reflejo de una estructura social de dominacin en la que una minora controlaba los medios de difusin de la cultura, lo cual aseguraba y
reproduca su poder sobre una mayora.
Por su parte, el socilogo Richard Hoggart, en un estudio penetrante
sobre La Cultura de la Pobreza, basado en observaciones etnogrficas del
modo de construccin de las formas culturales en los medios socialmente
desfavorecidos, trat de dilucidar la manera cmo el discurso de los medios
penetraba en los estratos populares para ser inmediatamente reinterpretado y reapropiado en el contexto que le es propio. Este estudio contribuy a
relativizar la idea de la omnipotencia de los medios y llam la atencin sobre los verdaderos peligros a los que podra conducir el empleo de la nocin
de cultura de masas. Hoggart afirma que existen espacios culturales importantes de la vida cotidiana que son impermeables a la influencia de los
medios. Insiste adems en la neutralizacin posible de sus efectos en razn
de las caractersticas de este tipo de difusin cultural, tema que ser desarrollado ms tarde por Jean Baudrillard. Ciertamente es posible mantener
algunas reservas con respecto a las afirmaciones de Richard Hoggart: si su
mtodo etnogrfico parece muy pertinente para comprender en profundidad y desde el interior ciertos mecanismos culturales de la cotidianidad vivida, no permite en todo caso generalizaciones estadsticas importantes.
Adems, estas afirmaciones sobre la relativa ineficacia a corto plazo de los
medios en los comportamientos inmediatos de los individuos no excluye necesariamente una eficacia cultural a largo plazo que acte sobre la cultura-cdigo, la matriz primaria con la cual cada individuo construye sus relaciones sociales. A este nivel se desarrollan tambin las crticas de Edgar Morin como veremos ms adelante. Por ltimo, las observaciones etnogrficas
de Hoggart fueron realizadas en un contexto histrico en que la televisin
no exista todava. Esto obliga a relativizar sus afirmaciones, pues la eficacia respectiva de cada medio de difusin no es necesariamente la misma.
La cultura de masas como objeto sociolgico
En procura de situarse al margen de estas controversias ideolgicas,
Edgar Morin trat en 1962, en un importante ensayo sobre El espritu de
la poca, de considerar la cultura de masas como objeto sociolgico. Adopt as una definicin de la cultura que se inscriba en la tradicin antropolgica (un cuerpo complejo de normas, smbolos, mitos e imgenes que pe-
132
netran al individuo en su intimidad, estructurando los instintos, orientando

las emociones) y marc distancias frente a toda concepcin normativa de
la cultura de masas. Esta cultura constituira un sistema especfico en cuanto se produca segn las normas de la fabricacin industrial y se difunda
por los medios a gigantescos conglomerados de individuos. Era otra forma
de cultura que vena a aadirse a las ya existentes como la cultura humanista, la cultura religiosa o la cultura nacional. De hecho, interacciones complejas y concurrentes entre estos diferentes sistemas especficos de identificacin y proyeccin existan en un mismo individuo y ste haca uso simultneamente y en grados diferentes de varios de estos repertorios de imgenes, smbolos y mitos.
Morin trat no solamente de definir la cultura de masas como un sistema especfico no comprensivo, sino tambin de entender la evolucin y la
transformacin de sus contenidos en su relacin con el sistema social y la
historia. Pero, adems intent develar las dialcticas que articulaban la instancia econmica (produccin, creacin, consumo) y la instancia psicolgica (proyeccin, identificacin, transferencia). Morin distingue tres perodos
en la historia contempornea de la cultura de masas:
1900-1930: perodo popular urbano, triunfo del cine mudo, heredero
de la novela de folletn del siglo diecinueve; era la poca de la diversin por evasin onrica; todo era como si las estrellas del cine mudo
eran una esencia mitolgica superior.
1930-1955 (sobre todo 1945-1955): el apogeo del cine sonoro condujo a una nueva mitologa, la de la felicidad individual; con la elevacin
generalizada del nivel de vida en los Estados Unidos y Europa, las masas populares accedieron al ocio y tuvieron la posibilidad de desarrollar una vida privada; en la vida como en el cine, se cultivaba la mitologa del final feliz: la felicidad individual poda superar todos los
obstculos.
1955 en adelante: de la crisis de la felicidad, de la dislocacin de la
mitologa eufrica, emergi una problematizacin de la vida privada (problemas de pareja, de amor, de soledad); el cine dej de ser la
clave de la cultura de masas; la televisin se volvi dominante, mientras se multiplicaban y diferenciaban los modelos propuestos por los
medios.
133
Por otra parte, preocupado por el anlisis de la dinmica de la cultura de masas e inspirndose a la vez en la teora de la informacin y en la ciberntica, Abraham Moles propuso en 1967, con el ttulo de Sociodinmica
de la cultura, una sistematizacin interesante segn la cual el enfoque ciberntico unificara el campo de la cultura (privilegiado por la corriente crtica)
y el de las comunicaciones (privilegiado por los empiristas). El sistema de difusin de contenidos de la cultura de masas estaba representado como un
ciclo de circulacin en retroaccin, ininterrumpido y transformador. Los
creadores elaboraban obras y productos culturales nuevos que sometan
primero al control de un microambiente. Este proceso desembocaba en la
constitucin de un cuadro sociocultural enriquecido por los hechos. A su
vez estos productos deban ser seleccionados y transmitidos por los medios
-un abanico de canales diferenciados que conduca a modos de aprensin
especficos- y absorbidos por el macroambiente de consumidores para constituir la cultura de masas donde renacan orientaciones, polarizaciones, retroalimentaciones que determinaran la actividad de los creadores. A travs de sondeos y encuestas que le informan sobre las condiciones concretas
de la recepcin de mensajes por parte de los consumidores, el creador se
hallara conectado con los resultados de sus actividades. El ciclo sociocultural se presentaba as como un sistema cerrado al control ciberntico. El
anlisis de Moles es quizs el que fue ms lejos en la comprensin de los fenmenos de la cultura en trminos de comunicacin.
Pero el modelo de Moles acaso no retoma una visin elitista de la
creacin cultural? No confirma la accin determinante de los creadores,
ms o menos aislados, influidos por las primeras retroalimentaciones de un
microambiente privilegiado sobre los contenidos culturales? Pero adems,
este modelo no insiste de ninguna manera en los conflictos presentes en el
medio de los creadores -que toma ms en cuenta el modelo de Morin- caracterstica sin embargo importante de la industria cultural. Otra crtica del
modelo de Moles rechaza su culturalismo: este ciclo no permite desembocar en el problema de la relacin entre el sistema de la difusin cultural y la
estructura social. Cerrado en s mismo, este modelo parecer querer explicar
la cultura por la cultura. Las ideas son consideradas como entidades que
existen a priori. Moles no se plantea la cuestin de su analoga: Cmo aparecen? Cmo se desarrollan? El nico elemento externo al ciclo son las decisiones que influyen en la estructura de los medios. El factor explicativo de
la naturaleza de las decisiones radica, segn Moles, en los valores: pero
inclusive entonces, de dnde provienen estos valores? La teora de la poltica cultural generada por este modelo supone concretamente la autonoma
134
de las prcticas culturales en la sociedad; supone adems que una accin

cultural tiene la capacidad de generar transformaciones sociales de envergadura. Ahora bien, es necesario afirmar que las acciones culturales estn
en interaccin dinmica con el conjunto de relaciones de fuerzas econmicas y polticas propias de una sociedad dada. Mayo de 1968 fue la demostracin innegable de ello
Bibliografa: W. Benjamin, 1971; L. Bramson, 1961; R. Hoggart, 1970;

M. Horkheimer, T.W. Adorno, 1974; N. Jacobs, 1964; M. Jay, 1977, D. McQuail, 1969; R. K. Merton, 1965; J. L Missika, D. Wolton, 1983; A. Moles,
1967; E. Morin 1962, 1971, 1972; J. J. Ortega y Gasset, 1961; B. Rosenberg,
D. M. White, 1957, R. Williams, 1961.
10
LAS INVESTIGACIONES EMPRICAS SOBRE
LA EFICACIA DE LOS MEDIOS
Una subvencin de la Rockefeller Foundation permiti al socilogo

Paul Lazarsfeld, en colaboracin con Frank Stanto y Hadley Cantril, crear en
1937 en Newark, la primera empresa americana cuya misin sera estudiar
lo que significa la radio en la vida de los auditores. As naci la Oficina de
Investigacin de la Radio. Enseguida se traslad a Princeton y, desde 1940,
se estableci definitivamente en la universidad de Columbia, Nueva York,
con el nombre de oficina de Investigacin Social Aplicada. Haciendo uso de
tcnicas de entrevista en panel, estos socilogos quisieron comprender el
papel de las comunicaciones de masas en la formacin de opiniones y decisiones individuales. Sus campos de estudio privilegiados tenan que ver con
los comportamientos electorales y los comportamientos de compra, as como el uso de los diferentes medios de comunicacin.
Segn numerosos historiadores de la comunicacin en Norteamrica,
es como reaccin a los debates ideolgicos en torno a la cultura de masas
que emergen, durante los aos cuarenta y cincuenta, estos primeros estudios empricos de cientficos sociales sobre la eficacia de los medios. Estos
ltimos reprochan a los crticos de la cultura de masas que jams fundaron
sus afirmaciones sobre un corpus de datos verificados segn nombres de investigacin cientfica en el campo de las ciencias sociales. Esta nueva corriente de investigaciones empricas se presentaba como una crtica al modelo de la sociedad de masas y se propona constituir un conjunto de hechos cientficos concernientes al campo de las comunicaciones de masa.
En todo caso, despus de algunos aos, asistimos a una nueva lectura histrica del contexto y la finalidad de estos primeros programas de investigaciones empricas. Elihu Katz en particular, afirma que el punto de
partida de e estas investigaciones era atacar a las teoras de la masificacin. El hecho de que estas primeras investigaciones empricas estuvieran
centradas en la funcin de persuasin de los medios, en detrimento de las
funciones de informacin o diversin, se explica por el contexto de la guerra
de 1939 a 1945 que impulsaba a los medios de propaganda que apoyaban
136
la educacin popular y la movilizacin de ciudadanos en favor de los esfuerzos blicos del estado norteamericano. Se trataba adems de sensibilizar a
las masas de los peligros de la propaganda enemiga. Por lo dems, estas
problemticas de la persuasin reunan los trabajos que dirigi Carl Hovland en la universidad de Yale y que tenan que ver con las tcnicas que era
preciso desarrollar para aumentar la combatividad de los soldados americanos. Finalmente, la demanda de las encuestas sociolgicas de parte de
los organismos de radiodifusin y las agencias publicitarias para conocer
mejor sus audiencias constituy un ltimo elemento contextual que favoreci la multiplicacin de estas investigaciones empricas, la comparacin entre los diferentes soportes y las caractersticas socioeconmicas y socioculturales de las audiencias.
Los descubrimientos de los empiristas
Los trabajos de estos investigadores se basaban en el paradigma positivista del conocimiento cientfico. En otras palabras, postulaban que los
hechos cientficos construidos eran neutros y objetivos y que la metodologa
utilizada se inspiraba en reglas de certidumbre y exactitud de las ciencias fsicas. Estaban convencidos de que los datos que acumulaban les permitiran explicar los debates en torno al poder de los medios sobre los individuos. Hasta el inicio de la dcada de los sesenta, sus objetos de anlisis se
ocupaban de dos temas: la descripcin cualitativa y cuantitativa de las audiencias; la medicin de la eficacia a corto plazo de los medios en los individuos, es decir los efectos directa e indirectamente perceptibles de los mensajes en los individuos considerados como receptores. Los numerosos estudios basados en las tcnicas de anlisis de contenido de los mensajes se
consideraban otra manera de verificar la medicin de la eficacia de los medios.
En cuanto a las audiencias, los principales resultados de esta primera generacin de investigaciones fueron los siguientes: 1) los individuos ocupaban relativamente mucho tiempo utilizando los medios; 2) la utilizacin
de estos medios modernos de difusin era generalizada en todos los estratos sociales de la poblacin; 3) un efecto sinergtico se produca en la utilizacin paralela de varios medios: la mayor utilizacin de un medio por un
usuario entraaba una fuerte propensin a utilizar simultneamente otros
medios; 4) los comportamientos y actitudes frente a los medios tendan a
banalizarse y la utilizacin de los medios se converta en parte integrante
del estilo de vida; 5) teniendo en cuenta ciertos usos recurrentes de los
137
medios por parte de los usuarios y ciertos gustos arraigados del pblico,
tenda a surgir un modelo relativamente homogneo y estable de preferencias e intereses de las audiencias; 6) existan varias correlaciones entre las
caracterstica especficas de ciertos pblicos y los usos particulares de los
medios: as por ejemplo, se descubri que los jvenes iban ms al cine, que
los hombres lean ms los peridicos, que las mujeres vean ms la televisin, etc.; 7) los individuos obtenan satisfacciones subjetivas de la utilizacin de los medios; 8) finalmente, la naturaleza de las relaciones interpersonales en que evolucionaban los individuos pareca influir en el tipo de utilizacin que hacan de los medios.
Una sntesis de investigaciones sobre la eficacia a corto plazo de los
medios condujo a J.T. Klapper en 1960 a formular la siguiente generalizacin: la comunicacin de masas no tena una eficacia necesaria y suficiente
para conducir a un cambio de actitudes en los receptores; la comunicacin
de masas no actuaba sino en el seno de una compleja red de posibles canales de influencia. Esta propuesta general se basaba en una serie de comprobaciones a partir de la acumulacin de datos empricos producidos durante las ltimas dos dcadas: 1) un mensaje es eficaz en tanto refuerza actitudes y opiniones ya existentes; 2) el prestigio del emisor -y la evaluacin subjetiva que el receptor puede hacer de l- influye de manera determinante en
la eficacia de la comunicacin; 3) si un emisor especfico posee el monopolio de las fuentes de difusin, esto tiende a favorecer la eficacia de la comunicacin; 4) la no familiaridad de un pblico con el contenido difundido puede favorecer la eficacia de la comunicacin; 5) la seleccin e interpretacin
por parte de los receptores del contenido de los mensajes difundidos estn
en funcin de sus opiniones e intereses; 6) la red de relaciones interpersonales del receptor influyen en la eficacia de la comunicacin.
Estos resultados se oponen a las afirmaciones de los tericos de la sociedad de masas. Al describir las audiencias sometidas al hostigamiento de
los medios, estos tericos afirmaban que la sociedad de masas debilitaba
los grupos primeros y las comunicaciones informales estaban destinadas a
desvanecerse frente a la copiosa y omnipresente difusin de mensajes mediticos. Definan, adems, estas audiencias como audiencias atomizadas:
una vez pasada la algaraba de los medios, no quedaba sino un magma de
individuos aislados y annimos. En cuanto a la influencia de los medios, los
tericos de la sociedad de masas la consideraban muy poderosa: los medios
modernos de difusin influan de manera decisiva, segn ellos, en las actitudes y las opiniones de esta masa de individuos aislados y manipulados
por las elites que controlaban los medios de masas.
138
Las conclusiones a las cuales llegaron las investigaciones empricas

eran diametralmente opuestas. No haba atomizacin del pblico, porque
importantes estudios mostraban la gran importancia de los lderes de opinin y del grupo de referencia en un proceso de flujo comunicativo en dos
etapas (two-step flow of communication) entre los receptores. No habra ya
una asociacin inmediata entre comunicacin de masas y manipulacin.
Por un lado, las investigaciones sobre los grupos de referencia y la influencia personal demostraban la complejidad de los procesos generados por los
medios: su influencia no era ni cierta ni evidente, como lo demostraba el fracaso de algunas campaas polticas y publicitarias que provocaban el efecto inverso del que buscaban (el efecto bumern). Cmo explicar este fenmeno? Por otro lado, la sntesis de Klapper demostraba que la eficacia de
los medios era relativamente dbil. En estas condiciones, querer describir
los procesos de comunicacin en trminos de manipulacin revelaba una visin demasiado simplista del papel de los medios en los fenmenos de influencia social.
La crtica de los empiristas
Estos veinte aos de investigaciones empricas poco habran contribuido a cerrar el debate ideolgico sobre la influencia de los medios modernos de difusin en las sociedades industriales contemporneas. Pero no debemos olvidar que este enfoque positivista en la construccin de hechos
cientficos es en s mismo ideolgico. No haba, por un lado, los representantes de una ideologa -en este caso los crticos de la sociedad y la cultura de
masas- y por otro, los representantes de la verdad -los investigadores empricos-. La realidad era ms compleja: la corriente emprica era en s misma
ideolgica. Son los investigadores funcionalistas americanos, preocupados
por el estudio de lo que la gente hace al usar los medios ms que por lo que
pueden hacer los medios a corto plazo con los individuos, los primeros que
recalcarn este punto.
La insistencia de los empiristas en estudiar el impacto inmediato y a
corto plazo de la comunicacin de masas en las modificaciones casi espontneas de la opinin y los comportamientos individuales ocultaba un modelo implcito, demasiado mecnico y simplista. Al desarrollar deficientemente sus modelos tericos, los empiristas volvan a plantear las mismas preguntas que aceptaban un cuadro conductista implcito y correspondan perfectamente a las cuestiones planteadas por personas que buscaban respuestas inmediatas a problemas a corto plazo. Estos estudios estn asocia-
139
dos ms con individuos que con instituciones o estructuras sociales; en

cuanto a la eleccin de variables y modelos explicativos, se desarroll una
perspectiva estrecha y acrtica. As, segn socilogos funcionalistas como C.
R. Wright, el modelo conductista de los empiristas no permita estudiar las
necesidades sociales (o las funciones manifiestas y latentes) a las que intentaban responder las comunicaciones de masas.
Socilogos europeos de la cultura como Edgar Morin observan que la
preocupacin por lo cuantitativo y lo concreto en la tendencia emprica
americana ha hecho caso omiso de la referencia fundamental a la totalidad
sociocultural: los empiristas ignoran toda perspectiva histrica. Edgar Morin observa que el estudio emprico de las comunicaciones de masas se aslan de toda sociologa de la cultura. Estos estudios empricos, reagrupados
bajo el modelo de clasificacin de Lasswell (quin?, de qu?, a quin?,
por qu canal?, con qu efectos?) no conducen sino a demostraciones superficiales y, en ltimo trmino, discutibles. Morin propone considerar los
medios segn diversas culturas que en ellos se expresan y que los utilizan
de diferentes maneras: la cultura de masas, la cultura cultivada, la cultura escolar, la o las culturas polticas.
La problemtica parcelada de los empiristas apareca ligada directamente con el contexto social en que estas investigaciones se producan. Generalmente las encuestas eran ordenadas por los responsables de los medios de difusin (prensa, cine, radio, y luego televisin) y por las agencias
publicitarias y las caractersticas socioeconmicas de sus audiencias. Los
publicistas se planteaban preguntas precisas que tenan implicaciones a
corto plazo: para ellos no haba, a primera vista, ningn inters en financiar
investigaciones tericas.
Estas investigaciones administrativas, en palabras de Paul Lazarsfeld, llevaron progresivamente a la corriente empirista a evacuar de sus problemticas toda perspectiva fundamentalmente crtica que habra podido
encauzar el sistema de difusin en s mismo. Esta ausencia de una perspectiva crtica encubra un significado poltico. Preocupados por responder a
las demandas comerciales y utilitarias a corto plazo de sus socios, los investigadores empiristas permanecieron insensibles a varias dimensiones fundamentales de los impactos sociales de la comunicacin de masas. Mecanismos privilegiados de seleccin de la informacin transmitida en la sociedad
en cuanto sistema poltico, los medios de masas actuaban a un nivel extraindividual (organizacional): cumplan un papel ideolgico y contribuan muy
a menudo al reforzamiento del statu quo y de las relaciones sociales ya instituidas. El perodo que se inicia en los aos sesenta ser el teatro de una
140
reorientacin del modelo de efectos a corto plazo de la comunicacin de

masas, tanto del lado de los investigadores que adoptaron una perspectiva
fundamentalmente crtica, como de parte de aquellos que retomaron las
problemticas abiertas veinte aos antes por Paul Lazarsfeld.
Los lmites del modelo de los efectos a corto plazo
Los empiristas de la Escuela de Columbia respondan al mito de la
omnipotencia meditica apoyado y popularizado por los crticos de la sociedad de masas, mediante una afirmacin palmaria: los medios no son eficaces o lo son relativamente poco. Pero esta afirmacin constitua en s misma un nuevo mito: en palabras del socilogo britnico James Halloran, restringa el concepto de influencia al de eficacia. Del mito de la omnipotencia
de los medios se pas as, mediante una definicin restrictiva de los efectos
mediticos, al mito de su impotencia.
Estas dos visiones opuestas alimentaron significativamente hasta la
dcada de 1960 los debates ideolgicos sobre el papel de los medios en la
sociedad, y no es cierto que nuestro conocimiento de los mecanismos de su
influencia social real hayan ganado en precisin y profundidad. Hasta 1960
el investigador interesado en la comunicacin de masas se encontraba frente a un dilema: o perpetuaba el espritu polmico de los crticos de la sociedad y la cultura de masas y sus propuestas especulativas se consideraban
sin ningn rigor cientfico; o se situaba en la tradicin de la investigacin
emprica y sus afirmaciones restringidas no podan constituir el cuadro terico necesario para una comprensin profunda de los mecanismos de influencia social de los medios. Pareca cada vez ms necesario romper epistemolgicamente con estas dos corrientes, y con las dos nociones de manipulacin y eficacia propuestas por uno u otro terico, para construir una
problemtica adecuada; es lo que muchas corrientes trataron de hacer durante las dcadas del sesenta y setenta.
La nocin de manipulacin se basa en un modelo causal simplista
que asocia mecnicamente las caractersticas y los contenidos de los mensajes transmitidos con la transformacin de condiciones sociales y culturales. Este vnculo causal nunca ha sido demostrado. Existe acaso? y si existe,
en qu forma? Si este vnculo existe, se puede pensar que los medios modernos de difusin son tanto un efecto como un causa del cambio social y
cultural. Definir el proceso de influencia social de los medios como un me-
141
canismo de estricta manipulacin parece insatisfactorio: si el discurso meditico acta sobre la estructura social, al mismo tiempo es influido por ella.
En cuanto a los empiristas, reducan el concepto de influencia a la nocin de eficacia a corto plazo de los mensajes transmitidos. Este reduccionismo conceptual se explica por las condiciones objetivas del mercado de la
investigacin administrativa: los empresario no estaban interesados ms
que en los efectos a corto plazo de los medios de comunicacin. Pero no debemos olvidar que la influencia de los medios de comunicacin se ejerca
tambin a largo plazo y en sectores imprevisibles.
James Halloran observa que los empiristas se equivocan al reducir la
problemtica de la eficacia de los mensajes a una cuestin de actitudes y
cambio de actitudes. Un cambio en el comportamiento no siempre est precedido de un cambio de actitudes: cuando el inters individual por una cuestin (socialmente importante) es dbil, un cambio de comportamiento puede sobrevenir inmediatamente -a partir, por ejemplo, de la accin de los medios de difusin- y contribuir en seguida a una modificacin progresiva de
actitudes. As por ejemplo, la modificacin en la eleccin individual de un
candidato, entre la primera y la segunda vueltas, puede ser independiente
de un cambio de actitudes polticas en el elector. En otras palabras, dice Halloran, es importante tener en cuenta las preguntas que no se han planteado como las investigaciones que no se han hecho. Con demasiada frecuencia nos hemos limitado hasta ahora a no describir el punto de llegada en
el funcionamiento de los medios: ha sido bien recibido el mensaje, si o no?
El papel de los informadores, las limitaciones de la produccin de mensajes,
los procesos de decisin en las empresas de difusin, los factores de orden
econmico y poltico han sido olvidados sistemticamente por la mayor parte de los investigadores empricos. El anlisis de la influencia de los medios
no poda ahorrarse la dimensin poltica del proceso y deba desembocar,
de un momento a otro, en el papel de los medios de difusin en el mantenimiento o la transformacin del estado de las relaciones sociales.
La accin social de los mensajes no puede ser reducida ni a un mecanismo de manipulacin pura de la opinin pblica, ni a un efecto a corto
plazo en el cambio de opiniones y actitudes individuales. La influencia de los
medios es sutil y puede ejercerse de varias maneras, directas e indirectas,
ofreciendo y valorando ciertos modelos o roles sociales, insistiendo en ciertos estereotipos, sugiriendo los comportamientos socialmente aprobados,
etc. Una problemtica de la transmisin no puede reducirse a la comunicacin intencional: todo lo que se transmite no siempre se comunica; todo lo
que se intenta comunicar no siempre se difunde.
142
Mientras que las visiones crticas de la sociedad de masas implican el

recurso a un modelo implcito de la comunicacin en trminos de manipulacin, el paradigma de Lasswell (qu?, de qu?) sirvi por mucho tiempo como modelo de comunicacin para las primeras investigaciones empricas. Aunque el mismo Lasswell afirma haber creado su paradigma con el
propsito de clasificar los diferentes tipos de trabajos empricos, el uso que
se ha hecho de este paradigma ha desbordado con mucho su finalidad inicial: el paradigma de clasificacin se convirti para los empiristas en un verdadero modelo de la comunicacin.
De los efectos a los usos: un cambio de paradigma
Defendiendo siempre la tradicin emprica, algunos investigadores
americanos no pudieron permanecer indiferentes a las crticas sobre los lmites tericos de sus modelos, tanto que el mismo Lazarsfeld nunca quiso
reducir la investigacin sobre los medios a la problemtica administrativa
de la persuasin y los efectos a corto plazo. En un texto retrospectivo, Elihu
Katz muestra que desde 1948, Lazarsfeld esboz una tipologa de los efectos mediticos en donde cruzaba la duracin (efectos inmediatos, a corto
plazo, a largo plazo, institucionales) con las posibles causas de dichos efectos (emisin nica, tipo de programacin, estructura socioeconmica, de los
medios, caractersticas tecnolgicas de los medios). Esta tipologa le permiti as ilustrar seis tipos de investigaciones posibles sobre la influencia de
los medios, desde los efectos inmediatos de una transmisin radial particular sobre las opiniones de sus audiencias, hasta los profundos efectos de la
velocidad de transmisin radial de informaciones sobre la civilizacin occidental. Deplorando las dificultades metodolgicas y financieras propias de
este ltimo tipo de investigacin a largo plazo, Lazarsfeld aseguraba empero que la realizacin de estudios sobre los efectos a corto plazo no podra
jams dar cuenta de los impactos profundos de estos medios en los individuos, medios que refuerzan ciertos aspectos de la realidad social mientras
ocultan otros. Segn Katz, la utilizacin del mtodo de la entrevista por panel (donde los mismo individuos son interrogados en diferentes momentos
sucesivos) constitua para Lazarsfeld, desde sus primeros estudios sobre los
medios, una manera sistemtica de tomar en cuenta la dimensin temporal.
Dos corrientes principales caracterizan las investigaciones empricas
que prolongaron en las dcadas del sesenta y setenta la tradicin de la escuela de Columbia. Un primer campo de investigaciones contemporneas
143
contina con los estudios sobre la importancia de las relaciones interpersonales en la difusin de la informacin meditica. Recordemos que desde
1944, en la obra The Peoples Choice [La gente elige], a propsito de la influencia de la prensa y la radio en las opiniones polticas en perodo de campaa electoral -obra que ms tarde se convertira en un clsico de la investigacin sobre la comunicacin de masas- Lazarsfeld, Berelson y Gaudet establecen la importancia determinante de la influencia de las redes de relaciones interpersonales sobre la formacin de opiniones polticas. Estos tres
autores acuaron el concepto de lderes de opinin, al que ya hemos hecho
alusin, para designar a aquellos individuos que parecen cumplir un papel
protagnico de mediadores en la penetracin efectiva de la informacin difundida por los medios. Enunciaron, adems, la hiptesis del flujo comunicativo en dos etapas para describir este fenmeno de difusin y filtrado de
informacin mass meditica por las preferencias de los repetidores en las
redes de relaciones interpersonales: estos repetidores eran los lderes de
opinin, es decir, aquellos individuos que prestaban ms atencin a los medios y jugaban un papel de intermediarios en la difusin de mensajes polticos. Ms tarde esta hiptesis fue retomada y desarrollada sistemticamente por Katz y Lazarsfeld en una obra sobre la influencia personal (1955). Paralelamente este tipo de problemtica dio nacimiento a investigaciones sobre la difusin social de ciertas innovaciones tcnicas, como el estudio de la
adopcin de nuevos medicamentos por los mdicos americanos. Se demostr entonces el papel crucial de la influencia personal en estos procesos de
difusin, mientras que los medios slo reforzaban las predisposiciones y las
decisiones ya tomadas.
En 1962, el socilogo Everett M. Rogers desarroll un modelo para el
estudio de la difusin social de innovaciones tcnicas. Centrndose en la difusin de innovaciones por niveles y en el conocimiento emprico de factores
que favorecen la adopcin de innovaciones tcnicas por individuos de personalidades diferentes y categoras sociales distintas, Rogers estableci la
importancia decisiva de las estructuras sociales de comunicacin en estos
procesos de adopcin de innovaciones. As, la influencia personal directa de
un representante de ventas en una conversacin con un potencial cliente ser mucho ms eficaz que una campaa meditica susceptible de llegar a dicho cliente. Este tipo de investigacin cobr cada vez ms importancia con
el tiempo y desemboc en el estudio sistemtico de las redes sociales de comunicacin en los procesos de influencia.
Por otro lado, partiendo de la afirmacin que las audiencias tienen la
tendencia a seleccionar ciertos tipos de mensajes y elegir ciertos soportes
144
ms que otros, los investigadores intentaron determinar el papel de variables psicolgicas o sociales en estas elecciones. Algunos de estos trabajos
recogan el proyecto terico de identificacin de necesidades psicolgicas
satisfechas por el consumo individual de los medios, al mismo tiempo, otras
investigaciones abordaban una problemtica sociolgica que se opona a la
perspectiva psicolgica de la primera perspectiva procurando delimitar las
funciones de los medios en la sociedad (sobre todo a partir de una identificacin de los orgenes sociales de las necesidades individuales). As, algunos investigadores plantearon la hiptesis de un uso individual compensatorio de los medios, en el que stos jugaban un papel supletorio y complementario en la educacin de las capas menos favorecidas de usuarios que
casi no haban ido a la escuela; de igual manera, otros investigadores insistan en el hecho de que los contenidos mediticos proporcionaban temas de
conversaciones interpersonales, participando as activamente en la socializacin de los usuarios. Esta idea de una prensa que proporcionaba menes
para conversaciones privadas ya haba sido conocida a finales del siglo diecinueve en el pensamiento sociolgico francs de Gabriel Tarde con respecto a la opinin y la conversacin (Katz, 1993).
Conforme avanzaban sus trabajos, estos investigadores se iban convenciendo de que los miembros de las audiencias utilizan activamente los
contenidos ofrecidos por los medios para satisfacer un cierto nmero de
necesidades psicolgicas o psicosociolgicas. Ahora bien, al afirmar que
estos usuarios aprovechaban los contenidos mediticos consumidos para
satisfacer sus particulares necesidades, el programa de investigacin consista en identificar operacionalmente y medir los tipos de satisfacciones vinculados con el uso de los medios o con ciertos soportes especficos. Haba
nacido la corriente de estudios llamada ms tarde Uses and Gratifications
Research. Poniendo la atencin ms en los usos que en los efectos de los
medios, ms en los receptores considerados ahora activos que en los mensajes, estos investigadores efectuaron un giro epistemolgico importante en
el estudio de la influencia de la comunicacin meditica. De la problemtica de los efectos (lo que los medios hacen a la gente) a la de los usos (lo
que la gente hace con los medios), la investigacin emprica abandon una
orientacin esencialmente centrada en los medios por un nuevo inters en
el usuario y en su modo de recepcin de los medios. Durante los aos setenta, estos modelos se volvieron complejos, para tratar de abandonar el psicologismo en que les confinaba esta perspectiva: trataron de establecer correlaciones entre las expectativas y las motivaciones de los medios de las audiencias, y los efectos sociales de los medios.
145
Este cambio de paradigma que se expresaba en este paso de un mediocentrismo a un reconocimiento del poder del receptor contribuy sin
duda a aumentar el desequilibrio en la apreciacin de los efectos mediticos por parte de los investigadores empricos, ya de por s ofuscados con la
doble hiptesis del flujo en dos etapas, y la importancia de la influencia
personal en detrimento del impacto meditico: este poder de los individuos receptores haca perder totalmente de vista el fenmeno muy real de
los impactos sociales de los medios en la gente. Paralelamente y en continuidad con este gnero de trabajos, se desarroll un nuevo inters en el
texto de los medios y la produccin por parte de los usuarios de significaciones especficas al momento de recibir dicho texto. Esta corriente de investigaciones sobre la recepcin se volvi muy importante durante los aos
ochenta.
La tradicin emprica y las investigaciones sobre la recepcin
Algunos investigadores que se inscriben en la investigacin orientada
hacia los usos y gratificaciones coinciden con otros investigadores que reclaman la tradicin crtica para estudiar ms exactamente los fenmenos
de recepcin. En el siguiente captulo volveremos a la cuestin acaloradamente debatida hoy en da sobre las convergencias y divergencias entre estas dos tradiciones de investigacin en cuanto a sus mtodos respectivos de
tratar los problemas de la recepcin. En este punto nos limitaremos a describir los desarrollos recientes que reclaman la tradicin emprica. Quince
aos ms tarde, varios estudios se han ocupado de la participacin activa
de los auditorios en el proceso de construccin simblica de significaciones
especficas vinculadas a los textos de los mensajes que reciben. Estos investigadores otorgan una mayor atencin a los mecanismos de decodificacin
de mensajes mediticos por los receptores, considerados siempre como sujetos activos. Pero esta vez, el acento es semntico o sociolingstico y se refiere ms a los procesos de atribucin de significados por el usuario a los
textos mediticos que a las satisfacciones psicolgicas que obtiene en el
contacto con los medios. Hay all una superacin terica del psicologismo
tan a menudo reprochado a los estudios de los usos y las gratificaciones; al
mismo tiempo, el texto meditico ya no se considera como una caja negra
de la significacin global, por la cual la mirada del investigador solamente
pasar superficialmente. La perspectiva de anlisis de la recepcin consistir, por el contrario, en comparar, por un lado, los contenidos codificados en
el texto meditico, y por otro, el trabajo de decodificacin realizado por los
146
sujetos receptores, decodificacin que depender de una serie de factores

sociales que van de la pertenencia a determinadas categoras socioprofesionales o etnoculturales hasta la identificacin sexual o generacional.
Sobre todo, este proceso de decodificacin no se define como un fenmeno exclusivamente individual por el cual el usuario entra directamente
en negociacin semntica con los contenidos transmitidos, independientemente de las condiciones sociales concretas de la recepcin del texto. Al
contrario, la decodificacin se considera un proceso interactivo e interpersonal que se articula en torno a la conversacin con interlocutores al momento de la recepcin (Liebes, Katz, 1990) fuera del lugar especfico de ella:
en el trabajo al da siguiente de la transmisin de un programa de televisin, por ejemplo, mencionemos como anlisis de este ltimo tipo de situacin, el novedoso trabajo de Boullier y Betat (1987), aunque estos investigadores provienen de una tradicin ms bien independiente. Estas conversaciones constituyen as el proceso comunicativo privilegiado por el que se inscriben los significados en la dinmica de produccin simblica de una comunidad interpretativa de la que forman parte los sujetos receptores. De
hecho, existe una clara voluntad de parte de los investigadores, de tomar en
cuenta de manera urgente el papel de la conversacin en el estudio del proceso de influencia de la comunicacin meditica. Es como si con esta corriente de estudios sobre la recepcin, se manifestara un tercer momento
decisivo en la tradicin de las investigaciones empricas: luego de haber reconocido sucesivamente el papel de mediador decisivo de los lderes de opinin en una lgica del flujo comunicativo en dos etapas, y la naturaleza
esencialmente activa de la recepcin, se insiste en el papel crucial de las
conversaciones privadas en la formacin de opiniones individuales, y eventualmente, en la produccin de una opinin pblica. Volviendo a un texto sobre la opinin y la conversacin, escrito por Gabriel Tarde en 1899 -texto
que al parecer habra suscitado el inters de Paul Lazarsfeld- Elihu Katz indica las principales marcas que distinguen las corrientes contemporneas
de la investigacin sobre la recepcin de los antiguos trabajos sobre los lderes de opinin o los usos y las gratificaciones: se recalca hoy en da el flujo de influencia ms que el flujo de informacin; el grupo y no el individuo
constituye la unidad de anlisis; los mecanismos de reciprocidad en la conversacin se convierten en objeto de investigacin privilegiado en detrimento de los lderes-seguidores, propios de la antigua teora de flujo en dos
etapas (Katz, 1993).
Otros autores despus de ellos, Elihu Katz y Tamar Liebes decidieron
estudiar cmo la serie americana Dallas estaba codificada en diferentes
147
medios culturales y cmo ciertos contenidos de esta serie se inmiscuan sutilmente en el tejido de las conversaciones cotidianas. Por ejemplo, ambos
autores describieron cmo las conversaciones entre espectadores frente al
receptor de televisin podan provocar una mejor comprensin de la trama,
o al contrario favorecan una interpretacin falsa del contenido transmitido, interpretacin asociada con un cdigo propio de la comunidad cultural
a la que pertenecen los telespectadores (as por ejemplo, los miembros de
una comunidad prefieren imaginar un matrimonio ms que un concubinato
si esta ltima situacin viola sus normas morales). Katz y Liebes observaron
que los no americanos tienen la tendencia a otorgar ms realidad a las historias de Dallas que los mismos americanos.
Las funciones de los medios
Fue el politlogo H. D. Lasswell que en su clebre artculo de 1948,
present una primera tipologa de las funciones que cumple la comunicacin en la sociedad. Identific as tres funciones sociales de los actos de comunicacin: vigilancia mediatizada del territorio, integracin entre los diversos componentes de la sociedad, transmisin de la herencia cultural. Esta tipologa inspir a numerosos investigadores para finalmente desembocar en
el modelo del socilogo C. R. Wright, que explic rigurosamente en un artculo publicado en 1960 las condiciones de posibilidad de un anlisis funcional de la comunicacin de masas. Wright piensa que la comunicacin de
masas es como un proceso social suficientemente estructurado y repetitivo
para poderle aplicar los principios del anlisis funcional. Por un lado, introdujo la distincin entre las funciones latentes (no intencionales) y manifiestas de la comunicacin de masas; por otro, mostr que todo acto de comunicacin no tiene necesariamente un valor positivo para el funcionamiento
del sistema o de uno de sus sistemas secundarios: ciertos eventos comunicativos parecen cumplir funciones para ciertos componentes, al tiempo que
pueden ser interpretados simultneamente como contraproducentes para
otros elementos del sistema. Es la expresin funcionalista de la realidad de
la decodificacin propia del receptor de un mensaje dado: este puede suscitar dos decodificaciones diferentes e inclusive contradictorias para dos receptores que se identifican con distintos contextos. En un caso, el mensaje
es funcional, en el otro, disfuncional.
Wright formul de manera sinttica su pregunta paradigmtica:
cules son las funciones (o disfunciones) manifiestas y latentes de la supervisin mediatizada (actividades informativas), de la interpretacin crtica
148
(actividades editoriales), de la transmisin mediatizada de la herencia cultural y de la diversin meditica para los diferentes sistemas (la sociedad,
los subgrupos, los individuos y las culturas)? Esta pregunta lo llev a elaborar un inventario sistemtico de las funciones y disfunciones manifiestas y
latentes para cada gran tipo de actividad mediatizada y para cada nivel de
sistema. Pero estos propsitos siguen siendo especulativos y no dan lugar a
una operacionalizacin satisfactoria en trminos de metodologa de la investigacin. En los aos siguientes asistiremos as a la publicacin de numerosos artculos y ensayos que trataban de inventariar de manera ms exhaustiva o distinta las funciones que podan cumplir las comunicaciones de
masas.
Es un estudio emprico inscrito en la traduccin de las investigaciones
sobre la satisfaccin de los usuarios el que hizo, a nuestro criterio, la contribucin ms significativa para la identificacin sistemtica de las funciones
psicolgicas y sociolgicas que cumple el uso de los medios. Este estudio fue
realizado por E. Katz, M. Gurevitch y H. Hass en Israel, y publicado en 1973
en la American Sociological Review bajo el ttulo: On the use of the Mass
media for Important Things [Sobre el uso de los medios de comunicacin
para cosas importantes]. Este texto es, en nuestra opinin, imprescindible
para aquellos que quieren reflexionar sistemticamente sobre las funciones
de los medios en el presente. Esta perspectiva terica hace del receptor (parcialmente) responsable de los contenidos mediticos que selecciona e interpreta: su uso de los medios est determinado por sus roles sociales y por
sus predisposiciones psicolgicas. En este sentido, esta perspectiva de estudio centrada en las satisfacciones de los usuarios se separa de la visin mecanicista (estudio de los efectos de los mensajes en los receptores) para inscribirse en el enfoque funcionalista de Wright (estudio de las funciones que
cumple el uso de los medios).
El enfoque individual propuesto por el equipo de Katz consiste no solamente en interrogarse sobre las expectativas psicolgicas satisfechas por
el uso individual de los medios, sino tambin en buscar cmo y por qu este uso se inserta ms especfica y globalmente en el funcionamiento del sistema social. Estos investigadores trataron as de hacer explcitas las relaciones entre ciertos atributos de los medios y las funciones psicolgicas y sociales que cumplen. Trabajando a partir de una muestra representativa de
la poblacin adulta israel, su proceso metodolgico se divide en tres fases:
1) a partir de una lista preestablecida de treinta y cinco necesidades (relacionadas con la poltica, la familia, la religin, la educacin, la identidad
personal) basadas en una revisin sistemtica de la documentacin psicol-
149
gica y sociolgica sobre el sujeto, identifican y reagrupan las necesidades

que los usuarios consideran importantes; 2) al preguntar a los usuarios que
pertenecen a diferentes grupos sociodemogrficos, explican las contribuciones respectivas de los diferentes medios (libro, cine, prensa escrita, radio, televisin) a la satisfaccin (subjetiva) de las diferentes necesidades; 3) a partir de preguntas abiertas a los usuarios, evalan la importancia relativa de
la contribucin de los medios para la satisfaccin de estas necesidades
comparndola con las satisfacciones obtenidas por otros medios, por ejemplo, las conversaciones interpersonales entre amigos. Este procedimiento
original va a llevar a los investigadores a resultados sorprendentes, en particular en lo que se refiere a la importancia relativa de los medios en la satisfaccin de las necesidades: en cada dominio, los usuarios sealan que para satisfacer sus necesidades recurren a otros canales distintos de los mediticos, la mayor parte de ellos considerados ms importantes y fiables
que los medios.
Aunque los resultados as obtenidos no son generalizables a priori, algunos de ellos son muy sorprendentes y merecen ser citados. Por ejemplo,
para todas las necesidades identificadas (incluso aquellas asociadas con la
diversin), los canales distintos a los medios (los amigos, las vacaciones,
las relaciones familiares o las relaciones de trabajo, son fuentes de mayor
satisfaccin para los usuarios. Si adems examinamos la correspondencia
entre los atributos de los medios y la naturaleza de las necesidades por satisfacer, constatamos que, a un nivel social ms amplio, la prensa escrita sigue siendo el apoyo ms importante para aquellos que buscan una informacin sociopoltica ms fiable y completa. En el terreno de las necesidades
ms directamente asociadas al individuo, el libro parece el apoyo ms apropiado cuando se trata del conocimiento en s mismo (es el preferido por las
capas ms escolarizadas, mientras que las menos educadas prefieren la televisin) en tanto que el cine, la televisin y el libro son las fuentes ms importantes de diversin individual. Por ltimo, la televisin parece ser el medio menos especializado: es el apoyo que se asocia ms fcilmente con la
satisfaccin de una variedad ms grande de necesidades, en tanto que el cine y la prensa escrita son, por el contrario, los medios ms especializados,
porque estn asociados con la satisfaccin de una gama ms restringida de
necesidades.
Una de las cualidades ms apreciables de esta investigacin, adems
de tener la posibilidad de utilizar el mismo dispositivo en otros contextos culturales y de proceder a estudios comparativos, se halla en el hecho de que
sita la cuestin de la satisfaccin de necesidades psicolgicas y sociales en
150
un universo ms amplio que el de los medios. Estos investigadores nunca

pierden de vista que el conjunto de nuestras prcticas de comunicacin supera con mucho el marco impuesto por los medios. Incluso van ms lejos al
afirmar que las necesidades, cuya satisfaccin se puede asociar con el uso
de los medios, no son primero generadas por estos ltimos: estas necesidades pasan siempre por los canales de la comunicacin no mediatizada.
El socilogo C. R. Wright, en un artculo donde intenta vincular los
principios del anlisis funcional con el mtodo basado en las satisfacciones
de los usuarios, sugiere, como etapa ulterior del proceso de investigacin,
responder a la pregunta de cules son las consecuencias sociales del hecho
de que estas necesidades individuales se satisfacen de esta manera y no de
otras. Por ejemplo, si una categora de usuarios dice acudir sistemticamente a los lderes de opinin, ms que a la televisin o a la prensa escrita, para obtener su informacin de carcter poltico, se vuelve pertinente para el
anlisis preguntarnos si existe una falta de credibilidad sistemtica en los
medios para esta categora de personas, o si estos medios estn controlados autoritariamente por el gobierno. Tambin podramos plantearnos preguntas relativas a las consecuencias de este estado de cosas: habr un refuerzo de la imagen pblica negativa de los medios para esta categora de
usuarios?; estos lderes de opinin tendrn ms poder en los sectores de
opinin, a parte del que tiene que ver con la informacin poltica?, etctera.
El inters de este paradigma es trasladar el anlisis de un nivel psicolgico (micro) a un nivel sociolgico (macro). Pero tanto el enfoque emprico
de Katz como el modelo terico de Wright siguen situados en una perspectiva funcionalista: cuestionan el fenmeno del uso de los medios desde el
punto de vista de sus consecuencias para el funcionamiento del sistema social, pero sin plantearse jams las preguntas fundamentales de por qu ni
para quin funciona el sistema de esa forma. El funcionamiento del sistema de medios -incluso la circulacin de la ideologa de la comunicacin- se
inserta en un sistema ms vasto de relaciones sociales, expresa y representa problemas sociopolticos que otros investigadores, que se inscriben ms
en la tradicin de la investigacin crtica, han tratado de sacar a la luz.
Desafos a los paradigmas dominantes de la investigacin
Mientras los continuadores de la tradicin emprica afinan sus modelos de investigacin, otros investigadores, como lo veremos en el siguiente
captulo, tratan de pensar los medios desde otras perspectivas. Para ellos el
anlisis de la influencia social de los medios debera tener en cuenta lo que
151
no se comunica intencionalmente, o ms bien, lo que se transmite dems. El

efecto del mensaje transmitido no es el simple producto de manipuladores
que poseen un plan maquiavlico para controlar a la sociedad: los contenidos del mensaje transmitido superan con mucho la intencin primera del
emisor. Este no puede controlar totalmente el discurso que emite. No existe
una clave mgica que garantiza de manera cierta la persuasin eventual
de las audiencias inundadas por los medios.
Reduciendo la influencia social de los medios a la eficacia a corto plazo de los mensajes transmitidos, la corriente empirista asimil la influencia
a una medida falsamente objetiva del efecto de manipulacin supuesto por
la corriente crtica. All es donde coinciden ambas tendencias contradictorias. Ambas postulan implcitamente el mismo esquema simplista: todo lo
que se transmite no puede ser comunicado. Las cuestiones fundamentales estn en otro lado: en el proceso de distorsin del sentido de los mensajes durante el proceso de su difusin. Distintas corrientes de investigacin
crtica que marcarn las dcadas de los sesenta y setenta tratarn de tomar
en cuenta la influencia de los medios ms all de los efectos manipuladores
a corto plazo. Dichas corrientes tratarn de integrar en sus esquemas explicativos dimensiones extra-comunicacionales que den cuenta de este desbordamiento de sentido propio de la compleja realidad de la difusin. En
sntesis, durante este perodo, los crticos americanos y europeos retuvieron
tres dimensiones principales: la dimensin tcnica, simblica y sociopoltica.
En el siguiente captulo, trataremos de presentar estas tesis en su aspecto
esencial como alternativas para pensar los medios fuera de los paradigmas
hasta ahora dominantes.
Bibliografa: B. Berelson, G. A. Steiner, 1964; J.G. Blumler, E. Katz,

1974; D. Boullier, J. Betat, 1987; L. Bramson, 1961; D. Dayan, E. Katz, 1987;
D. Dayan, S. Proulx, 1993; M. L. DeFleur, S. J. Ball-Rokeach, 1982; J. Halloran, 1970, 1970b; C. I. Hovland et alii, 1953; M. Janowitz, R. Schulze, 1961;
E. Katz, 1989, 1993; E. Katz, P. Lazarsfeld, 1955; E. Katz et alii, 1973; E. Katz,
T. Liebes, 1985; J. T. Klapper, 1960; H. D. Lasswell, 1960; P. Lazarsfeld, 1941,
1948; P. Lazarsfeld et alii, 1948 (de. Orig. 1944); T. Liebes, E. Katz, 1990; D.
McQuail, 1983; E. Morin 1971; S. Proulx, 1993; E. M. Rogers, 1962; E. M. Rogers, D. L. Kincaid, 1981; B. Sternberg, E. Sullerot, 1966; G. Tarde, 1901; D.
M. White, 1964; C. R. Wright, 1964, 1974.
11
ALTERNATIVAS PARA PENSAR LOS MEDIOS
Nuevas corrientes de investigacin emergieron durante los aos sesenta y setenta en Amrica del Norte y en Europa. Estas corrientes contribuiran a replantear radicalmente el estudio de los medios. Por esta razn
el socilogo britnico Robert A. White dijo que esta poca marc una transicin hacia un nuevo paradigma.
Detengmonos un instante en el modelo de la comunicacin que siguen la gran mayora de trabajos sobre la comunicacin de masas, realizados hasta entonces. En al captulo anterior vimos cmo las dos tradiciones
de investigacin contradictorias, la crtica y la emprica, finalmente coincidan en la posibilidad de manipulacin que encubra el proceso de difusin
masiva de mensajes. Este postulado entraa un modelo de comunicacin relativamente simple en el que se basa la descripcin del proceso comunicativo en los trabajos clsicos de Shannon y Weaver en la teora de la informacin (teora matemtica de la comunicacin), en la lingstica estructural de
Jakobson y en la cuestin paradigmtica de Lasswell. Es el modelo de la
transmisin unidireccional de un mensaje de un punto de emisin a un punto de recepcin. El modelo supone no solamente una intencionalidad (voluntad de transmitir) de parte de la fuente emisora, sino tambin su capacidad
de comunicar, porque la comunicacin exitosa (la comprensin entre emisor y receptor) se definir como la adecuacin entre el mensaje emitido y el
mensaje recibido.
Esta definicin servir de fundamento implcito para medir el xito del
mensaje en la formacin de opiniones o la adopcin de comportamientos
deseados en los receptores, en trminos de eficacia a corto plazo. El xito
de la comunicacin descansa bsicamente, segn este modelo, en la capacidad de la fuente emisora de hacer que el destinatario est lo suficientemente atento y acepte el mensaje tal como lo desea el emisor. El papel del
receptor se considera aqu fundamentalmente pasivo en el proceso de construccin de significados del mensaje; en otras palabras, ni la naturaleza del
soporte de la transmisin (el medio, la tcnica) ni el contexto social mayor
en que se produce este acto comunicativo se toman en cuenta sistemtica-
154
mente en el modelo. Son precisamente estas diversas limitaciones conceptuales del modelo de la transmisin que sern objeto de crtica para las
nuevas orientaciones de investigacin sobre los medios.
Estas corrientes diferentes tratarn de integrar en sus esquemas explicativos dimensiones que se podra calificar de extra-comunicacionales, en
cuanto trataron de dar cuenta del desbordamiento de sentido propio de
la compleja realidad de la difusin, desbordamiento que nos remite a contextos de decodificacin ms grandes que el de la simple interaccin entre
un emisor y un receptor. Algunos investigadores insisten igualmente en que
el acto de comunicacin no est ni necesaria ni exclusivamente centrado en
una voluntad de transmitir especficamente informaciones: ciertos gestos
comunicativos no tienen otra funcin que la de mantener la relacin, que
la de conservar el contacto en un contexto en que la naturaleza de los contenidos transmitidos no tiene importancia. Como lo anunciamos al terminar
el captulo anterior, en ste describiremos las tres dimensiones principales
que toman en cuenta las nuevas generaciones de investigadores europeos
y americanos para pensar los medios desde otras perspectivas: la dimensin tcnica, la simblica y la sociopoltica.
La dimensin tcnica
Sin querer hacer una apologa del pensamiento de Marshall McLuhan, que tiene ms de profeca que de teora cientfica, no podemos negar
que sus perspectivas, vigorosamente difundidas en el seno de la cultura meditica de los aos sesenta, estremecieron las perspectivas acadmicas sobre la comunicacin de masas. Al confundir los medios con los contenidos
que transmiten, los investigadores dejaron en silencio, segn McLuhan, el
carcter especfico de los medios en cuanto catalizadores culturales: la accin de un nuevo medio que aparece en una cultura determinada sera la
de modificar las condiciones de percepcin sensorial propias de esta cultura. Los medios seran metforas, extensiones de nuestras funciones fsicas y
mentales que (re)traduciran nuestras experiencias cotidianas de una u otra
forma, afectando la conciencia que tenemos de ellas.
Para describir la accin cultural de los medios en s misma, McLuhan
insista en la idea de que un soporte tcnico particular apelaba a nuestros
distintos sentidos (visin, odo, tacto) de manera especfica, imponiendo un
orden propio en el uso de estos sentidos que poda variar de un medio a
otro. Exista as una correlacin entre la riqueza de un medio en una cultura determinada y las relaciones de los diferentes sentidos entre s en dicha
155
cultura. As por ejemplo, el uso extensivo de un medio podra a la larga conllevar el sometimiento de los individuos a un sentido particular -la civilizacin de la imprenta habra contribuido, por ejemplo, a someter nuestras percepciones al sentido de la visin y habra atrofiado el odo y el tacto- creando un desequilibrio entre los sentidos en esta cultura y modificando los que
McLuhan llama la relacin de sentidos. La aparicin de un nuevo medio
provocara una nueva configuracin de la relacin de sentidos hasta entonces caracterstica de una cultura. Existira una relacin entre esta configuracin sensorial y la vida fsica de los individuos que viven en esta cultura. Segn McLuhan, la visin producira ms experiencias de tipo analtico e intelectual, mientras que el odo y el tacto favorecera experiencias ms emotivas e intuitivas.
Vemos que el pensamiento de McLuhan sobre los medios, contrariamente al de los investigadores que le antecedieron, se ahorra un anlisis de
los contenido transmitidos para concentrarse ms bien en las caractersticas fsicas de los soportes y en el impacto esperado de dichas caractersticas sobre la vida psquica de los usuarios. Tratando de analizar lo que podramos llamar una gramtica de los soportes (por analoga a una gramtica de los cdigos propuesta por los especialistas en anlisis de contenido), McLuhan introdujo la distincin entre medios calientes (hot) y medios
fros (cool). Los primeros no exigiran al usuario una mayor participacin:
prolongaran un solo sentido y transmitiran un elevado grado de informacin. Los medios fros afectaran simultnea y profundamente varios sentidos, transmitiendo informacin pero en un grado muy dbil, por lo que exigiran una gran participacin del usuario. Esta distincin, ambigua sin duda, contribuy a descalificar a McLuhan en la opinin de numerosos especialistas: Kenneth Boulding, por ejemplo, demostr la debilidad conceptual
de estas definiciones. Segn Boulding, el error estara en tratar de reducir a
una sola dimensin las diversas propiedades de los medios que era preciso
considerar al menos en tres dimensiones: primero, el grado de exigencia del
medio, es decir, el nivel de participacin psquica exigido al receptor de la
informacin; el alcance del medio, es decir, su capacidad de producir una
respuesta en los receptores; la densidad de la informacin transmitida por
el soporte.
Adoptando, adems, un punto de vista histrico, McLuhan asoci el
desarrollo tcnico de los modos de comunicacin con la evolucin de las estructuras sociales, incluidas las estructuras de poder. Describiendo sumariamente la primera poca de la historia de la humanidad como la de la tribu,
156
caracterizada por la tradicin oral, la globalidad sensorial, la inmersin en

lo colectivo, el autor se dedica a describir el proceso de destribalizacin
provocado por la alfabetizacin y, sobre todo, por la imprenta. Esta ltima
habra provocado una explosin que conllev la atomizacin de un orden
antiguo y slido en diversas partculas humanas individuales, diferenciadas,
mecnicas, dando as a luz a la economa clsica, el protestantismo, y la cadena de montaje. Un proceso de retribalizacin estara en marcha en la
poca actual de la electrnica: la electricidad provocara una implosin
unificadora del sistema nervioso de toda la humanidad en un todo simultneo, lo que nos conducira progresivamente a una aldea global, tribal y planetaria. El paso de la era de Gutenberg a la era de Marconi significara, para Occidente, una transformacin profunda de la conciencia humana: primero individual y analtica, luego holstica e intuitiva. El ideal utpico de
McLuhan segua siendo el hombre del Renacimiento que tenda al equilibrio
entre la razn y la emocin y estaba abierto a mltiples posibilidades de le
creacin humana.
Una de las originalidades de McLuhan fue sin duda su estilo anti-acadmico: utilizando sistemticamente la analoga para aproximarse a los fenmenos de su anlisis, gustaba de repetir que utilizaba sondas para explorar acsticamente su material, con el fin de suscitar en l resonancias. Cuando declar, por ejemplo, que el medio es el mensaje o el medio es el masaje o incluso que el contenido de un nuevo medio es el medio que le precedi, buscaba sobre todo interpelar al lector tanto como
cuestionar de otra manera el fenmeno de los medios. El pensamiento de
McLuhan se expresaba en un estilo provocativo. Toda su obra fue una inmensa metfora llena de humor y construida mediante cortocircuitos voluntarios para el pensamiento. Sus numerosos atajos conceptuales y sus
errores histricos evidentemente no podan satisfacer a un espritu riguroso. Incluso resulta sorprendente el hecho de que una revista de la seriedad
del Journal of Communication, formada por un prestigioso grupo acadmico de investigadores americanos en la rama consagr en 1981 un fascculo
completo a la obra de Marshall McLuhan, muerto a finales de 1980. Era como si veinte aos ms tarde, algunos pensadores acadmicos estuvieran listos a reconocer a McLuhan como uno de los suyos.
Resulta que desde los aos sesenta, cuando nos sugiri que debamos
entender la accin de los medios al nivel de la totalidad cultural en donde
estn insertos, McLuhan contribuy a cuestionar radicalmente el postulado
de la neutralidad de la tcnica y a renovar la problemtica de los efectos
157
mediticos hasta entonces definidos de manera muy reduccionista. Varias

crticas han asociado el pensamiento de McLuhan con la problemtica del
determinismo tcnico. De hecho, como bien ha sealado Robert A. White,
los acalorados debates tericos suscitados por las ideas de McLuhan probablemente tuvieron como efecto que los investigadores de la comunicacin
pusieran ms atencin a los impactos culturales a largo plazo de las innovaciones tcnicas en materia de comunicacin, pero tambin les hizo tener
presente que los cambios tcnicos y culturales no pueden explicarse sin referencia a su vnculo ntimo con el contexto sociolgico en el que se inscriben.
La dimensin simblica
En la dcada de 1960 se abrieron en Europa dos centros de investigacin que marcaron significativamente los estudios sobre la comunicacin
de masas al hacer hincapi en la dimensin simblica de la cultura contempornea. En Francia, Roland Barthes particip en la creacin del Centro de
Estudios de la Comunicacin de Masas (CECMAS) en Pars y fund una nueva corriente de estudio semiolgico de los contenidos culturales transmitidos por los medios. En Gran Bretaa, Stuart Halla fund el Centro para los
Estudios Culturales Contemporneos (CCCS) en la universidad de Birmingham, cuya finalidad era estudiar las culturas vivas (cultura obrera, cultura juvenil, prensa popular, etc.) y, por consiguiente, tratar de entender la dinmica de insercin del fenmeno de los medios en el tejido cultural contemporneo.
Las investigaciones empricas americanas sobre la comunicacin de
masas haban utilizado por mucho tiempo las tcnicas de anlisis de contenido. Los primeros anlisis de contenido se efectuaron en los aos veinte en
la escuela de periodismo de la universidad de Columbia en Nueva York. Se
trataba entonces de determinar la importancia, en trminos de superficie
utilizada, que los peridicos daban a ciertos temas generales (poltica interior, poltica internacional, deportes, etc.). Estas investigaciones cuantitativas y estrictamente descriptivas se extendieron progresivamente a otros medios (radio, cine, televisin). Sin embargo, no desembocaron en un marco interpretativo pertinente: no eran ms que simples investigaciones administrativas, retomando la expresin de Paul Lazarsfeld. Hacia finales de los
cuarenta, H. D. Lasswell, en un estudio sobre el mito poltico, trat de superar las limitaciones impuestas por los principios metodolgicos del anli-
158
sis de contenido. Reconsider sucesivamente los problemas de muestreo sistemtico, de validez y conceptualizacin de categoras de anlisis. Centr
su estudio en la utilizacin particular, para cada grupo poltico, de un abanico determinado de smbolos en sus discursos polticos respectivos. De hecho, lo que entenda por smbolos consista en una eleccin de elementos
temticos ms especficos. De este modo, codific las actitudes (favorables,
desfavorables, neutras) frente a estos smbolos.
A partir de este giro metodolgico, las tcnicas de anlisis de contenido seran consideradas como un medio privilegiado de investigacin sociolgica. Los investigadores americanos propusieron despus modelos metodolgicos cada vez ms complejos, que desembocaron en lo que algunos
llamaron un verdadero perfeccionismo metodolgico. En 1955, a la iniciativa de Ithiel de Sola Pool, los investigadores americanos trataron de criticar
este tipo de metodologa: a) por un lado, se cuestion la frecuencia de aparicin de elementos temticos como ndice de la opinin del emisor; b) por
otro lado, se demostr que las tcnicas de anlisis de contenido no daban
cuenta de las relaciones existentes entre los elementos temticos de un mismo discurso, aspecto primordial en la significacin discursiva. Por ejemplo,
en un anuncio publicitario, segn si los smbolos de prestigio estaban sistemticamente asociados con ciertos tipos de personajes ms que con otros,
los significados de dos discursos con el mismo nmero de elementos temticos podran ser diametralmente opuestos. Las investigaciones siguientes
no llegaron, sin embargo, a resolver definitivamente estas objeciones fundamentales, pese a todo el refinamiento aportado por a las tcnicas de encuesta y pesa a ciertos trabajos espectaculares en anlisis automtico de
textos. La superacin de los lmites impuestos por los principios del anlisis de contenido ser llevada a cabo por las nuevas corrientes europeas de
la semiologa y los estudios culturales, cuando llegamos a una verdadera
ruptura paradigmtica.
Ya en sus Mitolgicas de 1957, Roland Barthes nos mostr cmo el
discurso meditico era producto de un orden simblico inconsciente que lo
estructuraba. Barthes logr describir el discurso meditico como receptculo de nuevos mitos, lugar de manifestacin privilegiada de la mitologa contempornea. En sus trabajos posteriores, inspirados en particular por la lingstica estructural y el psicoanlisis, Barthes trat de fundar una ciencia de
la cultura como sistema de smbolos: la semiologa. En estas condiciones, el
objeto terico de la lectura semiolgica se convirti en las producciones culturales. Trabajo crtico que procuraba develar los mitos de la modernidad
159
transmitidos sobre todo en el discurso meditico. Barthes trat de explicar

sistemticamente sus principios de anlisis aplicando al estudio de las producciones culturales contemporneas un modelo salido de la lingstica estructural. Paralelamente, segn Barthes, el objetivo ltimo de la semiologa
era el anlisis del funcionamiento de la ideologa: su crtica cultural quiso
ser un trabajo de desmitificacin de las relaciones sociales de dominacin
que se mostraban implcitamente en estos discursos.
Si para Fernando de Saussure, la lingstica (ciencia de la lengua) slo era una parte de la semiologa (ciencia general de los signos), para Barthes, la semiologa era parte de la lingstica, precisamente la parte que
se encargaba de las grandes unidades significantes del discurso. Para este autor, se trata de extraer de la lingstica los conceptos analticos lo suficientemente generales coma para constituir los principios metodolgicos de
la lectura semiolgica, la cual podra definirse como la investigacin del sistema de sentido de un corpus determinado de mensajes, por medio del estudio estructural de las variaciones entre significados y significantes.
De esta forma, por su problemtica y su mtodo, la semiologa pareca una respuesta radical a la escuela americana de los anlisis de contenido. Por un lado, se adhera a una problemtica crtica de la cultura abierta a una articulacin con una crtica sociolgica. Por otro lado, al nivel del
mtodo, la semiologa no reconoca la frecuencia de aparicin de los smbolos como el ndice de la opinin expresada; al contrario, giraba en torno al
estudio de las relaciones estructurales entre los smbolos como constitutivos
del sentido (el sentido es la diferencia); finalmente, renovaba el enfoque
del contenido latente del mensaje, no postulando una correspondencia necesaria con el contenido manifiestamente expresado, sino a travs del estudio de la connotacin. Con la semiologa pasamos del estudio de los contenidos al anlisis del discurso, del relato, de la imagen, y finalmente, al estudio del mito y del funcionamiento de la ideologa.
La utilizacin que hizo Barthes del modelo lingstico fue rechazada
por algunos lingistas. Por ejemplo, a partir de la distincin que propuso entre semiologa de la comunicacin y semiologa de la significacin (donde el objeto de estudio no fue primero demostrado como un tipo de comunicacin sino slo como un conjunto de hechos significativos), Georges
Mounin aseguraba que Roland Barthes haba abusado de la semiologa,
porque los objetos sociales que analizaba no formaban parte necesariamente de un verdadero sistema de comunicacin. Por ejemplo, si el anlisis
del cdigo vial se basaba ciertamente en una semiologa de la comunica-
160
cin, el anlisis barthiano del discurso meditico sobre el vestido se refera

solamente a una semiologa de la comunicacin, segn Mounin. pero el
modelo analtico de Barthes en realidad buscaba restringirse a un explicacin en trminos de comunicacin? La semiologa de Barthes se refera ms
a una problemtica de la difusin de las producciones culturales que iba
ms all de la simple cuestin de su comunicacin, pasando de una fuente
de emisin a un pblico receptor. Este nuevo tipo de lectura semiolgica se
basa en la cuestin fundamental de las formas de institucionalizacin de
ciertos tipos de comunicacin social en detrimento de otros tipos posibles;
en ltimo anlisis, stas son las relaciones sociales de dominacin que estn en juego en la produccin y difusin culturales. Esta lectura semiolgica y crtica iba ms all del marco de una problemtica exclusivamente comunicativa que postula que el significado de los fenmenos culturales no radica sino en el funcionamiento de su modo de comunicacin.
Esta perspectiva crtica recoge adems la problemtica del anlisis
propuesta por los investigadores britnicos del Centro para Estudios Culturales Contemporneos (CCCS) de la universidad de Birmingham. Desde la
creacin de este centro, Stuart Hall y sus colegas propusieron una definicin
extendida de la comunicacin, englobando una gran variedad de formas y
expresiones culturales que incluan los diversos rituales de la vida cotidiana (conversaciones, prcticas religiosas, educativas, deportivas, etc.) que se
expresan en las culturas vivas al igual que en los productos culturales
transmitidos por los medios. Una forma de evitar la trampa de reducir el
anlisis cultural al estudio de los contenidos mass mediticos. Adems, al
hacer suya la metodologa de tipo etnogrfico propia de la ya clsica corriente de los estudios culturales anglosajones (cultural studies), el Centro
reconoca desde el inicio el papel activo de los receptores en la construccin de significados culturales propios de su vida cotidiana. Esta posicin
terica inicial se separaba radicalmente del enfoque semiolgico que demasiado a menudo se conformaba con un anlisis interno de los contenidos
transmitidos por los medios, suponiendo que la lectura del semilogo corresponda necesariamente a la lectura (incluso inconsciente) del receptor
ordinario. Al contrario, haba en los investigadores anglosajones el reconocimiento del papel activo primordial de los individuos en la manera de construir sus percepciones del contexto cultural, de significar especficamente
los mensajes culturales con los cuales entraban en contacto.
Influidos a la vez por los anlisis crticos de las producciones culturales formuladas por el socilogo Raymond Williams, por las concepciones del
161
marxista italiano Antonio Gramsci en torno a la nocin de hegemona, y por

las del filsofo francs Luis Althusser sobre los aparatos ideolgicos del Estados -volveremos sobre este punto- los trabajos de estos investigadores britnicos llegaron a constatar que las percepciones culturales de los individuos no era completamente autnomas. Tambin se vean influidas por la
ideologa de las elites, difundida especialmente por los medios de comunicacin masiva. Stuart Hall desarroll as un modelo de anlisis que trataba
de articular las relaciones complementarias entre la estructura del poder
poltico y econmico, las funciones ideolgicas de los medios y las formas
mediatizadas de la cultura popular. Su modelo postulaba que en el capitalismo del siglo veinte, los medios constituan uno de los mecanismos ideolgicos ms poderosos al servicio de las elites de poder, porque imponan el
marco conceptual general al interior del cual los individuos construan su
realidad cotidiana. Hall desemboc en un conjunto de problemas que insistan en los procesos de codificacin en la fuente de emisin, influidos conscientemente o no por la ideologa dominante, como tambin en los procesos de decodificacin por los cuales las audiencias receptoras interpretaban
los mensajes mediticos que reciban.
De esta forma, Hall reconoca la posibilidad que tena un individuo al
descodificar un mensaje, de hacerlo en los trminos deseados por el emisor,
de construir un cdigo asociado con el cdigo del emisor, o de utilizar un cdigo diametralmente opuesto al de ste. En el ltimo caso, podamos encontrarnos con un mensaje de efecto bumern, que induca lo contrario de lo
que el emisor quera significar. Por ejemplo, un mensaje marcado implcitamente de estereotipos sexistas implicaba para una receptora feminista una
condena del sexismo, y en consecuencia, un rechazo de todo el contenido
del mensaje. Estos problemas en torno a la influencia cultural de los medios
trataba de romper con las simples visiones manipuladoras que insistan
exclusivamente en su funcin de control ideolgico. Adems, haban inspirado los trabajos recientes de investigadores americanos en comunicacin como James Carey y Michael Real.
La dimensin sociopoltica
Este enfoque crtico condujo a los investigadores britnicos a tomar
en cuenta sistemticamente la dimensin del poder econmico y poltico en
sus anlisis de los fenmenos culturales y mediticos. Esta incorporacin de
la dimensin sociopoltica caracterizar a toda una generacin de trabajos,
sobre todo a partir de finales de los aos sesenta hasta la fecha, sobre la
162
accin ideolgica y poltica de los medios de comunicacin modernos.

Cuntos caminos recorridos desde 1959, cuando los socilogos Riley y Riley, en una crtica a los trabajos de comunicacin de masas con ocasin de
la publicacin del manual Sociology Today dirigido por R. K. Merton y sus
asociados, propusieron incorporar sistemtica y explcitamente el nivel propiamente sociolgico en el estudio de los medios! Su modelo terico marc
una ruptura significativa con relacin a los modelos psicosociolgicos dominantes: se propuso incluir como variables explicativas de los fenmenos de
comunicacin social, las influencias respectivas de las pertenencias grupales, del sistema social y del conjunto sociocultural en las relaciones entre emisor y receptor. Aunque este modelo representa un progreso en la inclusin de la dimensin sociolgica, el enfoque funcionalista de los autores
les impidi comprender mejor la accin ideolgica de los medios (que describiremos en el captulo 12).
Es con los trabajos de investigadores que se identificaban con el pensamiento marxista que nacen a principios de los setenta los primeros enfoques sociopolticos de los fenmenos mediticos. Por una parte, ciertos investigadores en comunicacin adoptan una actitud ms crtica frente al establishment mass meditico. Por otra, los pensadores de izquierda reconocan como legtimo el hecho de reflexionar sobre la presencia e influencia de
los medios en la sociedad, o el de proceder a una crtica sistemtica del nacimiento de una sociedad de consumo. Hasta entonces, estas preguntas
parecan secundarias a los investigadores marxistas, preocupados ms por
la alienacin en el ambiente laboral o por la lucha de clases a travs de
prcticas sindicales y polticas. Desde 1969 en un artculo poco citado de
los Archives Europennes de Sociologie. Michael Burrage distingua dos mtodos de anlisis posibles para el estudio de los medios: oponiendo el enfoque marxista a un enfoque tocquevilliano, este autor resaltaba ciertos
aspectos que caracterizaran los enfoques sociopolticos de la dcada siguiente. La perspectiva marxista defina los medios como parte integral de
la sociedad capitalista, donde el estado de fuerzas de produccin y las relaciones sociales determinan su estructura y su desarrollo: la propiedad de las
organizaciones de produccin y difusin al igual que los contenidos de los
medios se analizaban de acuerdo con los intereses y los conflictos de clases.
La perspectiva tocquevilliana haca girar su enfoque de los medios en torno al anlisis de los procesos de democratizacin en el seno de las organizaciones de produccin y difusin, y al nivel de los contenidos mediticos.
En un caso, se insista en la propiedad de los medios (la oferta, las fuentes
163
emisoras); en el otro, era ms bien la naturaleza del medio cultural (la demanda, las expectativas de la audiencia) lo que determinaba el desarrollo
de los medios.
En un artculo publicado en la New Left Review en el otoo de 1970,
el socilogo alemn Hans Magnus Enzensberger propuso definir una teora
socialista de los medios basada en un anlisis de las contradicciones recientes del capitalismo. Enzensberger planteaba la industria de la conciencia
como parte integral de las fuerzas productivas. Los socialistas se dedicaron
a desarrollar una estrategia ofensiva para detener el control de los medios.
Pero el socilogo marxista qued prisionero en la problemtica con respecto a la propiedad de los medios que postulaba su neutralidad implcita: era
suficiente controlarlos para poder reorientarlos hacia una finalidad revolucionaria. En un texto de gran lucidez escrito en 1972, Jean Baudrillard mostr que la alternativa revolucionaria era otra. Los medios en su misma forma no eran neutros: se habla y se acta de tal manera que de ningn lado se pueda contestar! Es porque la nica revolucin en este campo radica en restituir esta posibilidad de respuesta. Esta simple posibilidad supone
el cambio de toda la estructura actual de los medios. El problema con el
pensamiento de Baudrillard es que al desembocar en la idea fascinante de
la necesidad de quebrantar los cdigos y las formas dominantes de la comunicacin, daba por hecho que su anlisis invitaba a prcticas socialmente irrisorias y marginales (desvo publicitario mediante el graffiti, transgresin del discurso a travs del humor). En estas condiciones y mediante estas prcticas marginales, cmo pensar en transformar radicalmente los medios?
Numerosas investigaciones sociopolticas que se realizaron en los
aos setenta sobre la comunicacin de masas se inspiraban en la nocin althusseriana de aparato ideolgico de Estado para definir la realidad institucional de los medios y su funcin ideolgica. El aparato ideolgico de difusin o el aparato social de los medios se definan como el sistema de relaciones conflictivas y complementarias entre los diferentes grupos de agentes sociales implicados en las prcticas de difusin masiva de la informacin. Este aparato ejerca un efecto de legitimacin y reproduccin del orden social existente. El anlisis de las funciones ideolgicas y de la estructura del aparato de los medios tena por objeto develar el sistema de relaciones sociales de dominacin presentes en el conjunto de la sociedad, sistema
que determinaba la naturaleza de los contenidos transmitidos por los medios, al tiempo que era influido por ellos. Esto tiene que ver con una visin
164
particularmente vertical del poder: los medios controlados por las elites de
poder transmiten esencialmente los contenidos que ellas deciden y que tienen por funcin ltima la reproduccin del orden social existente. Esta visin
estrecha y simplista del poder de los medios se fue desmoronando poco a
poco a medida que se constataba el funcionamiento mucho ms contradictorio de los medios en las sociedades occidentales. Henri Lafebvre, en su crtica al modelo althusseriano, dir que este enfoque tena indudablemente
una ventaja explicativa a la hora de describir la realidad de los medios en
las democracias popularesen un libro publicado en 1986 con el ttulo
Penser les mdias, Armand y Michle Mattelart describieron esta transformacin progresiva de la concepcin del poder entre los investigadores en
comunicacin: de una imagen del poder vertical y localizado en un solo sitio, se pas a una visin del poder definido como redes complejas de lugares, cuyo enredo hace difcil la toma de decisiones.
Pero adems, los trabajos de Armand y Michle Mattelart al igual
que los de Herbert Schiller queran demostrar los mecanismos de la accin
ideolgica de los medios en la imposicin de una dominacin poltica y cultural a escala internacional: volveremos a estos trabajos en el siguiente captulo.
Hacia nuevos modelos de anlisis?
Una serie de rupturas epistemolgicas han marcado el campo de las
investigaciones en comunicacin a partir de los aos sesenta. Los lmites
tericos de las concepciones conductistas y psicosociales de la comunicacin quedaron claras en todos los niveles:
dimensin tcnica: desde McLuhan hasta Baudrillard resaltaba el carcter especfico de una influencia cultural y poltica de los medios al
nivel de su forma, independientemente de los contenidos transmitidos;
dimensin simblica: desde Barthes a Hall resaltaban la funcin inconsciente, simblica e ideolgica de los medios;
dimensin sociopoltica: desde Enzensberger a Matterlart, el contexto
sociopoltico se convirti en una dimensin esencial para la comprensin del funcionamiento del poder de los medios; y,
finalmente, se observaba cierta unanimidad que se revel aparente y
provisoria en cuanto a la recepcin, pues todos concordaban en el papel primordial de los receptores en el trabajo de decodificacin de
165
los mensajes que interpretan a partir de su contexto especfico.

El modelo clsico o cannico de la comunicacin de masas, que
la defina como un proceso unidireccional de transmisin de un punto de
emisin a un punto de recepcin, se resquebraj paulatinamente. La transicin hacia nuevos paradigmas de estudio de la comunicacin se efectu mediante los esfuerzos de distanciamiento y ruptura con respecto a la teora
de los efectos limitados de los medios, difundida por la tradicin emprica
de la escuela de Columbia que muy poco se refera a estos diversos niveles
de contextos en que se producan los fenmenos de comunicacin de masas. De una problemtica estrecha, orientada bsicamente a los cambios
psicolgicos individuales provocados por la accin de los medios, se pas a
otras cuestiones de corte ms sociolgico, centradas en la difusin de la informacin contextualizada. No obstante, estos nuevos modelos continuaban definiendo la comunicacin en un solo sentido: un emisor (en posicin
jerrquicamente superior) controla a un difusor (supuestamente neutro) que
hace circular un mensaje (con los matices ideolgicos del emisor) y persuade a un receptor (pasivo) que interioriza as la ideologa dominante.
El estudio de la recepcin: convergencia y divergencia entre dos tradiciones
de investigacin
En el captulo anterior vimos cmo, con el pasar de los aos, la tradicin emprica se haba interesado en la recepcin. Ya con ocasin de los primeros estudios sobre la influencia de las campaas mediticas sobre los
comportamientos electorales, los investigadores se percataron cun importante era la influencia de las redes interpersonales y los lderes de opinin
que juegan un papel primordial de filtrado y mediacin. Gracias al modelo
de flujo comunicativo en dos etapas, se reconoci por primera vez la existencia de un cierto poder en los individuos receptores, poder que poda ir a
contrarrestar la influencia de los medios. Ms tarde, con la corriente de estudios sobre los usos y las gratificaciones, se reconoca el papel activo
de los receptores, aumentando as el estudio emprico sobre el poder de la
recepcin. Hay pues continuidad y coherencia en el mtodo de estos investigadores llamados empricos que actualmente estudian el impacto de las
conversaciones privadas en el proceso de decodificacin de mensajes mediticos. Pensemos en Elihu Katz, figura emblemtica de la tradicin emprica. Katz fue un investigador que particip directamente en la formulacin
del modelo de flujo comunicativo en dos etapas y en el desarrollo de la es-
166
cuela de usos y gratificaciones. Actualmente se encuentra participando en

la elaboracin del modelo conversacional de decodificacin del texto meditico. Existe una notoria continuidad histrica en este itinerario individual cuyo desarrollo corresponde a los grandes momentos de la tradicin emprica
de un investigador que ha tratado de comprender los diferentes mecanismo
mediante los cuales los individuos afirman su autonoma frente a la influencia de los medios.
Lo ms interesante es el nuevo inters en el estudio de los procesos
de recepcin que se manifest a inicios de los ochenta en el seno de la tradicin crtica, sobre todo entre investigadores salidos de la corriente culturalista britnica (cultural studies), de la que ya hemos hablado en el captulo anterior. Hace poco Daniel Dayan hizo notar que Stuart Hall, entonces director del Centre for Contemporary Culture de la universidad de Birmingham, public hacia 1980 casi simultneamente dos artculos importantes:
el uno referido al redescubrimiento de la ideologa en el estudio de los medios (1982), se adhera a la tradicin crtica que se remonta a la escuela de
Francfort; el otro interrogaba los procesos dialcticos (macro y microsociolgicos) de codificacin y decodificacin y anunciaba el programa culturalista de estudios de la recepcin (1980). D. Dayan aade que de acuerdo
con S. Hall, estos dos textos estn relacionados y son complementarios dentro del mismo proyecto terico. La revelacin de los mecanismos semiticos
por los cuales el sujeto receptor negocia el sentido del texto meditico se inscribe en un programa ms amplio de comprensin de la funcin ideolgica
de los medios. Es la realizacin del programa de investigacin sobre la recepcin el que provocar una divisin entre las dos problemticas: se descubre que no hay una coincidencia necesaria entre la codificacin y la decodificacin de los mensajes mediticos. La ideologa dominante codificada
en el texto meditico no afectara necesariamente a los sujetos receptores
tan fcilmente como crean las teoras crticas. Es un verdadero descubrimiento emprico el hecho de que los investigadores afirmaran que no se poda sospechar de simpata a priori por una tesis que slo reconoca un poder relativo a los medios. Es aqu que ambas tradiciones histricamente antagnicas, la crtica y la emprica, al parecer coincidan por primera vez en
los estudios de la comunicacin. Se trata de una coincidencia de fondo?
No es acaso solo una ilusin que acabara por disiparse? Esta orientacin
culturalista hacia la problemtica de la recepcin suscita en todo caso importantes controversias en el seno de la tradicin crtica.
Hasta inicios de la dcada de los ochenta, el modelo vertical de la
comunicacin (un emisor influye unilateralmente en un receptor que no tie-
167
ne otra alternativa que dejarse llevar pasivamente por los medios) era aceptado por todos en el seno de la tradicin crtica. Lo que algunos precursores
como Richard Hoggart han sealado a propsito de la capacidad de distanciamiento crtico de los individuos en las culturas de la pobreza ha sido redescubierto por numerosos investigadores interesados en el dominio del
modelo americano en la circulacin internacional de productos culturales
en el marco de la decodificacin que efectan los receptores. Se insiste en
la importancia del sujeto receptor activo en el proceso de construccin social de significados mediticos. Adems, esta construccin semntica no es
independiente de las lgicas de la vida cotidiana que atraviesan el tejido de
la cultura. Esta transicin de paradigmas, caracterstica de los aos ochenta en los trabajos sobre la accin ideolgica de la comunicacin, consiste en
pasar de un modelo que define la accin de los medios a partir de las fuentes y los difusores, hacia un modelo que descubre la importancia de los sujetos receptores en la construccin de significados ideolgicos. Se abandona as el primer modelo unidireccional y vertical por un modelo ms conversacional y fluido de la accin comunicativa.
Adems de las tradiciones emprica y crtica ya mencionadas, las corrientes de investigacin que se pueden asociar con el descubrimiento de la
importancia del trabajo conversacional y semntico de los receptores son
numerosas:
el legado de las corrientes interaccionistas y etnometodolgicas (desde Simmel y G. H. Mead hasta Goffman, Garfinkel y Cicourel) para el
estudio de la conversacin y las estrategias de comportamiento en la
vida cotidiana. En Francia, Louis Qur y Michel de Fornel en particular trataron de desarrollar estas tendencias en el campo de las comunicaciones;
la influencia de los socilogos de la vida cotidiana en la problematizacin de los usos mediticos y las tcnicas de informacin (cf. los
aportes tericos de Henri Lefebvre y ms tarde de Michel Maffesoli;
los trabajos de V. Scardigli y P. A. Mercier, los de Josiane Jout sobre
el uso de los medios y las nuevas tcnicas, etc.);
los trabajos escandinavos de anlisis de la recepcin, sobre todo los
estudios de Peter Dalghren sobre la construccin social de la realidad por los individuos que ven los noticiarios.
los trabajos sudamericanos citados por los Mattelart al igual que sus
propios trabajos sobre la televisin brasilea.
168
Todas estas corrientes se inscriben en una misma tendencia que es la

de redescubrir el papel activo del individuo en la construccin del significado de los mensajes difundidos por los medios. Quedan empero algunas divergencias importantes en las apreciaciones respectivas de estos investigadores sobre la importancia real de este trabajo de interpretacin semntica
por los individuos. En su obra, Critique de la communication, Lucien Sfez observa en las investigaciones contemporneas sobre los medios, esta tendencia a insistir en el papel activo del receptor. Sfez ve en ello el sntoma de una
posible desaparicin de la comunicacin: en el lmite, todo pasa en el imaginario del receptor, poco importan las sealas provenientes del medio exterior.
Los postulados tericos de los estudios de la recepcin
Un investigador francs del laboratorio de Comunicacin y Poltica
del CNRS, Daniel Dayan, ha realizado un importante trabajo de identificacin y problematizacin de los ltimos estudios anglosajones sobre la recepcin, sobre todo en un artculo titulado Les mysteres de la rception
(1992) y un nmero especial de la revista Herms (1993) que l mismo dirigi. Este trabajo nos ha servido de fuente de inspiracin para intentar identificar los postulados tericos implcitos y explcitos en estos estudios sobre
la recepcin, que provienen de la tradicin liberal emprica o de la tradicin
culturalista crtica. Los tres postulados tericos de los trabajos sobre la recepcin se podran resumir como sigue:
Primer postulado: como las audiencias existen realmente, el programa de investigacin consiste en hacer audible la voz de los miembros de estas audiencias. Llegamos as, dice Dayan, al fin del reino exclusivo del lector
in fabula, lo que significa que el investigador no se contenta ya con hacer
aparecer una imagen del receptor construida a travs del texto del autor:
son los pblicos reales los que se ponen bajo observacin.
Segundo postulado: el desciframiento de los significados producidos
por los sujetos receptores es posible gracias al modelo texto-lector descrito
de manera sinttica por Sonia Livingstone (retomado por D. Dayan, 1992:
149-151).
El sentido de un texto no forma parte integrante del texto. [] 2. El
rechazo (de un anlisis exclusivamente textual) pasa por el abandono de todo modelo de interpretacin que privilegia el saber del analista [] las estructuras del texto slo son virtuales mientras los lectores o los espectadores no las activen. [] 3. [] ya no hay razn para que un mensaje sea au-
169
tomticamente descodificado como ha sido codificado. La coincidencia de

la decodificacin y la codificacin puede ser sociolgicamente dominante,
pero tericamente slo es un caso posible. 4 [] el espectador no slo puede obtener del texto satisfacciones desatendidas por el analista, sino que
adems puede ofrecer resistencia a la presin ideolgica ejercida por el texto, rechazar o subvertir los significados que se le proponen [] 5. La recepcin se construye en un contexto caracterizado por la existencia de comunidades de interpretacin [] 6. La recepcin es el momento en que los significados de un texto se construyen mediante los miembros de la audiencia.
Son estos significados, y no el texto en s mismo, ni mucho menos las intenciones de los autores, los puntos de partida de cadenas causales que conducen a diferentes tipos de efectos atribuidos a la televisin.
Tercer postulado: este programa de investigacin nos lleva a reconsiderar la cuestin de la influencia meditica en el pblico. Existira una tensin dialctica entre el poder de influir de los medios y la capacidad del sujeto receptor de resistir a este poder o de negociar con l.
Es interesante recordar aqu las concepciones inicialmente opuestas
que proponan las dos grandes tradiciones de investigacin con respeto al
poder efectivo de los medios. Mientras la tradicin crtica haba insistido
hasta aqu en el poder unilateral de la codificacin ideolgica practicada
por los medios y la tradicin emprica haba demostrado que la influencia
personal a menudo era ms significativa que la de los medios, estos trabajos sobre la recepcin nos dejan ver una convergencia de las investigaciones
en cuanto al no-poder relativo de los medios. El mismo Elihu Katz llegar a
decir que los estudios de recepcin sobre la decodificacin de la serie televisada Dallas constituan un nuevo mtodo emprico de estudio de los efectos de la penetracin cultural (televisivo) americana en los diferentes pases
del mundo. En otras palabras, habra segn l un acercamiento significativo entre la corriente crtica y la corriente emprica. Otros investigadores como Jensen y Rosengren, por ejemplo, han notado igualmente que existan
huellas de una reconciliacin al menos parcial entre las diversas tradiciones
sobre el estudio de las audiencias.
Este movimiento de aparente convergencia no ha dejado de provocar
reacciones de ciertos investigadores que se identifican con la tradicin crtica. Una de las crticas ms virulentas y bien fundadas es la de James Curran, investigador neomarxista de la universidad de Londres, que reprocha
a sus colegas de la tradicin emprica naturalista por participar mediante
sus estudios de la recepcin en un movimiento de revisionismo ideolgico de
las tesis del pensamiento crtico sobre los medios Segn J. Curran, los tra-
170
bajos culturalistas sobre la recepcin demuestran el poco poder de los medios y no hacen otra cosa que retomar la tesis principal y bien conocida de
la tradicin liberal emprica sobre los efectos limitados de los medios. Retomando un tesis de David Morley, a quien adems critica duramente, Curran
afirma que el texto meditico no est abierto a una polisemia ilimitada: es
incorrecto creer que los receptores podran interpretar de manera completamente autnoma los mensajes ofrecidos. Existe un plano denotativo que
recorre el texto meditico e impone escenarios privilegiados de interpretacin. Adems, los miembros del pblico, segn su posicin en la estructura
social, no poseen los mismos cdigos y la misma competencia cultural para
descodificar el texto. En respuesta a estas crticas David Morley, investigador britnico que puso en prctica el programa de investigacin sobre la recepcin propuesto por Stuart Hall, denuncia la utilizacin abusiva que han
hecho otros autores de los resultados de los estudios culturalistas sobre la
recepcin. Sus trabajos no demuestran que no hay influencia de los medios
en la gente! Muy al contrario: reconociendo siempre la posibilidad de lecturas opuestas o negociadas del texto meditico, practicadas por grupos resumidamente minoritarios, sus trabajos muestran que son nada menos las
lecturas propuestas inicialmente por el autor las ms frecuentes. Para que
conste.
Necesidad de una perspectiva crtica
Creemos importante mantener la distincin fundamental entre las investigaciones crticas y las que no lo son. J. D. Slack y M. Allor denunciaron
ya hace algunos aos las dicotomas simplistas que implican con demasiada frecuencia las definiciones de lo que sera una investigacin crtica y que
no hacen sino confirmar las clebres palabras de Paul Lazarsfeld que distingua entre investigaciones administrativas e investigaciones crticas. Al
insistir exageradamente, por ejemplo, en el hecho de que las primeras se basaban en la metodologa emprica cuantitativa mientras que las segundas
consistan solamente en propuestas filosficas especulativas, el observador
contemporneo de los medios no se percata de que ciertos investigadores
crticos han decidido utilizar la metodologa cuantitativa sin abandonar sus
perspectivas crticas. La preocupacin central del punto de vista crtico consiste en reconocer la base poltica de la comunicacin en el sistema de relaciones sociales. Lo que significa un rechazo a los estudios de la comunicacin fuera del contexto del poder, ya sea a nivel macro o micro. Pero es precisamente esto lo que se puede reprochar a un pequeo grupo de estudios
171
sobre la recepcin: el estar demasiado centrados en el modelo texto- lector

y hacer desaparecer el contexto social mayor en que se sita esta interaccin entre el lector y el texto meditico. As por ejemplo, ciertos anlisis de
la recepcin no tendran en cuenta las condiciones de produccin que estructuran la oferta de programacin: un anlisis crtico de la recepcin necesariamente debe articular los microprocesos de decodificacin individual
de los mensajes con la macroestructura de la oferta, construida a travs de
una lgica del mercado y las industrias culturales transnacionales.
Cuando Armand y Michle Mattelart realizaron una autocrtica del
modelo vertical de la comunicacin utilizado en sus primeros estudios sobre
el dominio de los intereses americanos en la circulacin internacional de
bienes culturales, no abandonaron, sin embargo, su perspectiva crtica. Pero la evolucin del pensamiento de los Mattelart, de un modelo centrado en
las fuentes y los difusores hacia un modelo que subraya la importancia del
sujeto receptor y su vida cotidiana en el trabajo de decodificacin ideolgica de mensajes mediticos, revela una transformacin de los enfoques sociopolticos de la comunicacin. Otra forma de mostrar los lmites del modelo de la comunicacin vertical tanto en los anlisis de la Comisin McBride como en los trabajos de crtica sobre el papel de las transnacionales en
la organizacin mundial de las comunicaciones y las industrias culturales.
El inters de los investigadores en el papel activo del receptor no los
llev a necesariamente a negar el papel del emisor en la accin ideolgica
de los mensajes: no se trata de invertir simplemente el paradigma para encontrarse con un nuevo modelovertical. De all la importancia de los trabajos de Stuart Hall, David Morley y Roger Silverstone que tratan de articular en una misma problemtica las determinaciones que actan sobre el
proceso de codificacin y los efectos del contexto que actan sobre la decodificacin del receptor. La incorporacin simultnea de los niveles macro y
microsociolgico en el anlisis de los procesos de intercambio meditico
permiti pensar la eficacia sociopoltica de la comunicacin en toda su complejidad; permiti combinar los aportes de una economa poltica de la produccin de bienes culturales y simblicos con los logros del anlisis ideolgico de las condiciones de recepcin cultural de los mensajes mediticos.
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12
SOCIOPOLTICA DE LA COMUNICACIN
Desde finales de los aos sesenta varias corrientes de anlisis crtico

han procurado que sus modelos de comunicacin se hagan cargo del contexto poltico en la comprensin de los mecanismos de influencia meditica.
Si bien algunos de estos modelos parecen fuera de moda hoy en da, a menudo por el uso de una lengua de madera que carece de sutilidad, otros
modelos permitieron abrir senderos fructferos de investigacin que permiten analizar el juego invisible de relaciones de fuerza que operan por encima de los fenmenos de difusin meditica. Estos ltimos modelos continan influyendo hoy en da, en el pensamiento crtico de la comunicacin.
Nuestra intencin en este captulo consiste en presentar las problemticas
de algunas corrientes importantes, con el fin de resaltar los intereses sociopolticos de la comunicacin segn los define la investigacin crtica luego
de veinticinco aos. Pero antes refirmonos brevemente a ciertos elementos
de contexto que nos muestran la amplitud que han tomado estas corrientes
de investigacin con el pasar de los aos.
En primer lugar, al bordear los aos sesenta varios investigadores
franceses que se reconocan en la tradicin crtica decidieron orientar sus
trabajos de anlisis al estudio de la accin ideolgica de los medios. Esto
implicaba la deconstruccin de la accin meditica en cuanto mecanismo
de reproduccin de la sociedad a favor de los intereses de las clases dominantes. Varios de estos investigadores se refirieron directamente a las concepciones marxistas y neomarxistas de la ideologa (lecturas de Althusser y
Gramsci sobre todo) e incorporaron estas visiones tericas en modelos polarizados, segn las funciones ideolgicas que cumple la comunicacin en
la sociedad. De su parte, inspirndose en una sociologa marxista de la cultura difundida por Raymond Williams y en la lnea de los Estudios Culturales, algunos investigadores britnicos desarrollaron desde la dcada de los
setenta nuevos enfoques que trataban de situar el trabajo ideolgico de los
medios en la trama del tejido cultural, haciendo uso de una etnologa de las
culturas vivas que constituyen la cultura obrera y las culturas populares. Como sealamos anteriormente, el campo de estudio de la accin ideolgica
174
de los medios estuvo estimulado, sobre todo, por la publicacin, hacia el

ao de 1980, de dos artculos de Stuart Hall que invitan a redescubrir la funcin ideolgica de los medios, proponiendo un programa de investigacin
que articule los procesos de codificacin y decodificacin ideolgica de los
mensajes transmitidos.
Enseguida, otros investigadores definieron el conjunto de los medios
como sistema econmico de produccin industrial de la cultura. Retomaban
as el camino abierto y explorado primero por Horkheimer y Adorno, de la
escuela de Francfort, proponiendo una crtica de la cultura y la modernidad
a partir de la idea de industria cultural. Este planteamiento de la comunicacin en trminos de industrias culturales se mostr particularmente fructfero para ciertos investigadores franceses contemporneos: pensemos sobre todo en los equipos de trabajo dirigidos por Bernard Mige de Grenoble, por Gatan Tremblay y Jean-Guy Lacrois de Montral y por Patrice Flichy
en Pars. Esta corriente de estudios sobre las industrias culturales se enriqueci durante los aos ochenta gracias a un nuevo planteamiento en base
al concepto de espacio pblico. Aunque el trabajo del filsofo alemn J.
Habermas sobre el modelo del espacio pblico de los Lumire fue publicado en 1962 en lengua alemana, fue sin duda la traduccin francesa de esta obra en 1978 la que suscit un verdadero entusiasmo en la comunidad
investigadora francesa con miras a problematizar los fenmenos de comunicacin poltica a partir del concepto de espacio pblico.
Finalmente, la implantacin de la telemtica en Francia a inicios de
los ochenta dio lugar a numerosos trabajos de evaluacin social de los experimentos que se llevaron a cabo en este campo: algunas investigaciones
sacaron a la luz el juego contradictorio y complementario de relaciones sociales subyacentes en estos experimentos, en donde participan el Estados,
las elites polticas y econmicas, los medios tradicionales, etc. (vase sobre
todo los trabajos de Andr Vitalis y Jean-Marie Charron). Con ocasin de
ciertos coloquios, algunos balances de estos estudios de evaluacin a cargo
de socilogos, casi siempre a pedido del Gobierno francs, desembocaron
en reflexiones estimulantes sobre el papel y el lugar del socilogo en el desarrollo industrial de los sistemas tcnicos. El investigador serva solamente como una advertencia moral a los actores polticos e industriales que haban preparado la aproximacin crtica de su plan de desarrollo? Estos actores realmente tomaban en cuenta los resultados de las evaluaciones? Las
decisiones no estaban ya tomadas antes de recibir los resultados de la evaluacin hecha por los socilogos? Quiz sera interesante referirnos a otra
175
controversia que anim a los intelectuales de izquierda durante los aos sesenta, a propsito del papel poltico de los intelectuales frente a los medios.
Este debate ideolgico naci en 1970 con la aparicin de un artculo de H.
Enzensberger titulado Constituents of a Theory of the media, que cuestionaba la indiferencia que haban mostrado hasta la fecha los pensadores de
izquierda con respecto a los medios. Encontramos elementos de esta controversia en las reflexiones de Jean Baudrillard en su Requiem pour le mdias
(1972) y ms tarde en las propuestas de Armand y Michle Mattelart en su
obra Penser les mdias.
Finalmente, los investigadores insistieron en la internacionalizacin
de los sistemas de comunicacin y en sus efectos de condicionamiento cultural (norteamericano en particular) a escala planetaria. Armand Mattelart
y sus colaboradores fueron pioneros en este campo, al igual que el norteamericano H. Schiller y el escandinavo K. Nordenstreng. Por otra parte, algunas corrientes de reflexin crtica, animadas por la publicacin del informe
McBride para la Unesco (1980) que propona la instauracin de un Nuevo
orden mundial de la comunicacin y la informacin, compartan esta visin
de un condicionamiento cultural de los pases del Tercer Mundo por el sistema mundial de los medios. Distintos trabajos subrayaron la unidireccionalidad en la circulacin de los flujos informativos al nivel de la comunicacin
planetaria.
Resaltando los resultados de algunos trabajos importantes entre las
numerosas contribuciones hechas en este campo, continuaremos con nuestra discusin sobre los modelos de anlisis de la comunicacin, poniendo
nfasis en la dimensin sociopoltica.
La dominacin ideolgica de los medios
Una de las primeras formas de pensar la comunicacin desde la perspectiva sociopoltica fue subrayar la dominacin ideolgica que ejerca el
sistema meditico en las sociedades occidentales capitalistas. Hacia los
aos setenta, uno de los paradigmas dominantes en la sociologa progresista, marcada por el pensamiento del filsofo marxista Louis Althusser,
consista en definir la estructura social como sistema de relaciones sociales
conflictivas en las tres instancias econmica, poltica e ideolgica. En cada
uno de estos niveles se expresaba la lucha de clases entre dominantes y dominados, espacio de conflicto del que en principio deba dar cuenta un sistema transparente de medios. Este ltimo sistema no funcionaba libremente: estaba bajo el control de las elites econmicas y polticas dominan-
176
tes y funcionaba como aparato ideolgico del Estado. Veamos ms de cerca cmo y adnde nos conduce esta primera lectura sociopoltica.
En las sociedades industriales capitalistas occidentales, las formas de
dominacin se multiplican y se vuelven complejas: a la explotacin econmica y la subordinacin poltica se suman nuevas formas de dominio ideolgico y simblico que se aprovechan del sistema de los medios a costa de la
escuela y la familia. El control econmico de este sistema meditico se
convierte en un aspecto sociopoltico importante: grupos vinculados a intereses de derecha e izquierda quieren controlar la propiedad de los medios.
Esta primera representacin sociopoltica de la accin de los medios consiste entonces en describirlos en trminos de aparato social de manipulacin
ideolgica, en teora fcil de controlar.
Los contenidos difundidos por el sistema de los medios no parecen
unitarios: son heterogneos y ambiguos. Se encuentran en ellos mensajes
con orientaciones ideolgicas diversas y contradictorias, pese a que, segn
sus difusores, son objetivas. Pero adems, es la lgica de la ganancia basada en una valorizacin de la informacin convertida en espectculo lo
que har que los difusores insistan en el discurso espectacular de sus opositores: por ejemplo, la eficacia del terrorismo contemporneo radicara en
esta lgica de amplificacin meditica. Pero se trata de un verdadero proceso de democratizacin poltica?; es que el espacio social de los medios se
convierte en realidad en una nueva gora del siglo veinte? En este punto
los investigadores afiliados a la tradicin crtica nos piden que seamos prudentes. En un primer nivel podramos decir que la abundancia de mensajes
dispares y contradictorios corre el riesgo de reducir su eficacia comunicativa: los mensajes se anulan entre s, su banalidad cotidiana socava su potencial subversivo. Tambin podramos discutir el hecho de que el discurso meditico est formado ms con los mensajes de las elites que con los mensajes de sus adversarios. Pero esta parcialidad demasiado evidente sin duda
es menos eficaz que algunos mecanismos ideolgicos ms sutiles.
As, por ejemplo, los medios parecen decirlo todo.Pero no es as,
aunque sea solamente por razones tcnicas. Hay por ejemplo imgenes
ms telegnicas que otras, y son precisamente ellas las que se difunden. De
por medio est todo un trabajo de seleccin de informaciones a transmitir.
Pensemos solo en todo aquello que no se transmite en funcin del criterio
de la calidad profesional del reportaje: actualmente una ideologa del profesionalismo estructura la forma y los contenidos de los mensajes que se
transmiten. Convertir en espectculo la informacin quiz sea un mecanismo de despolitizacin del discurso que funciona en beneficio de la ideologa
177
dominante: el espectculo y el estilo personal dominan los contenidos y la

filosofa de los programas de accin poltica. Por otro lado, existen limitaciones de tipo organizativo que actan en la seleccin de los elementos a difundir: la investigacin de la rapidez y el impacto mximo en la transmisin
de las noticias, la voluntad de una comprensin fcil de la informacin por
lo que los difusores llaman el gran pblico hace que a menudo los periodistas narren los acontecimientos sin tratar e situarlos en un contexto
comprensivo mayor y ms crtico, a falta de tiempo y recursos financieros.
Lo fundamental es que aquello que dicen los medios lo es de una cierta manera: el sistema meditico tiende a situar el discurso de los opositores dentro de un conjunto de problemas estructurado por los difusores, que hace
posible su recuperacin ideolgica.
El anlisis semntico del lenguaje utilizado por los medios para calificar la posicin de los oponentes frente al orden establecido puede revelar
otro mecanismo ideolgico muy sutil. Segn Stuart Hall, no es raro que se
califique al oponente de extremista o se describa a los manifestantes como una banda de delincuentes. Ms comn todava es contextualizar una
oposicin con trminos como motn, conspiracin, rebelin, violencia, minora, agitacin, etc. Se llega as a asociar inconscientemente la
oposicin con lo ilegtimo y lo perturbador, mientras que se define el orden como legtimo y seguro. Al estructurar la informacin a partir de la
dicotoma legtimo/ilegtimo, el sistema de los medios no favorece posiciones matizadas. El aparato de los medios define as una problemtica muy a
menudo simplista y estereotipada, ahistrica y dicotmica, dentro de la cual
los individuos receptores de mensajes son obligados a situarse y representar los mecanismos de decisin poltica de su sociedad. El sistema de los medios impondra as un cdigo de lectura de las relaciones sociales que funcionan al servicio del orden establecido.
En su crtica a La Sociedad de consumo (1970), Jean Baudrillard insiste en la manera cmo el discurso meditico opera una accin especficamente poltica al servicio de una ideologa: por el sesgo de la universalidad
del hecho diverso, la informacin poltica, histrica, cultural se dramatiza
como espectculo y se distancia de los medios, reducida a signos abstractos. La comunicacin de masas se convertira en la coartada de una participacin en el mundo. El hedonismo del espectculo meditico nos invita
sutilmente a aceptar de forma pasiva el sistema de dominacin implcito
que caracteriza la sociedad de consumo.
El sistema de medios se convertira en un aparato ideolgico que cobra ms importancia frente al sistema econmico en la reproduccin de la
178
sociedad: slo hace falta comparar el nmero de horas que pasan los nios
frente al televisor y el nmero de horas que pasan en la escuela. La eficacia
ideolgica de los medios consistira en legitimar el orden social y asegurar
as, a nivel simblico, la reproduccin social de las relaciones sociales existentes. Ms tarde Henri Lafebvre escribir que esta lectura unvoca de los
mecanismos ideolgicos de la reproduccin sin duda era ms pertinente para analizar el funcionamiento de los medios en las democracias populares
de Europa del Este que en las democracias capitalistas occidentales. En el
primer caso los medios eran vigilados muy de cerca por el Estado, mientras
que en el segundo una informacin a priori considerada marginal puede en
ocasiones beneficiarse de una amplificacin desmesurada por los grandes
medios y tener as importantes repercusiones que no se esperaban: pensemos en el famoso escndalo Watergate, nacido de una informacin publicada en las pginas interiores de un peridico de Washington, o el Irangate, suscitado por una noticia que apareci primero en un diario de Beirut.
La economa poltica de las industrias culturales
Mientras la primera forma de pensar polticamente la comunicacin
insiste en su dimensin ideolgica, una segunda forma privilegia su dimensin econmica y define el sistema de los medios como sistema de produccin industrial Sobre todo, a partir de finales de los aos sesenta, numerosos investigadores de distintas nacionalidades quieren retomar y profundizar mediante anlisis sistemticos las reflexiones crticas formuladas originalmente en 1947 por Horkheimer y Adorno sobre la produccin industrial
de bienes culturales (Kulturindustrie). Estos pensadores de la escuela de
Francfort subrayan que la cultura de masas del siglo veinte se produjo en
condiciones parecidas a las de las fbricas automotrices Ford. No slo los
productos culturales distribuidos en gran nmero, estandarizados, homogneos, estn marcados por estas condiciones industriales de produccin y
marketing, sino que todo el proceso de creacin cultural est profundamente transformado por la lgica de la ganancia. Analizando las relaciones entre las condiciones econmicas y la produccin de formas culturales, los investigadores contemporneos subrayan la base determinante de la lgica
capitalista y la racionalidad tcnica en el sistema de fabricacin y circulacin de productos culturales, transmitidos tanto por los medios tradicionales como por las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin, o por
ciertas industrias culturales conexas, como la publicidad y el turismo.
179
Si bien las primeras investigaciones giraban en torno al anlisis de los

conflictos entre las lgicas econmica y cultural en el interior de los sistemas nacionales de difusin de bienes culturales, y en particular, sobre el papel del Estado frente a las industrias culturales, la internacionalizacin de
los sistemas de comunicacin condujo a los investigadores contemporneos
a centrar su inters en los flujos comerciales de los productos culturales entre los distintos pases del planeta. Despus de casi veinte aos, estos anlisis no dejan de mostrarnos cmo las industrias mediticas americanas, y
en menor medida, de la Gran Bretaa y Japn, influyen en el resto del mundo, y cmo dicha influencia es importante en el mercado internacional de
bienes culturales. Las tendencias recientes muestran adems que los pases
con infraestructuras culturales ms pobres no son los nicos en importar
masivamente los productos americanos. Los antiguos pases europeos, cuna de la civilizacin occidental, no estn aislados de este movimiento de
aculturacin provocado por las industrias culturales extranjeras: Giuseppe
Richeri, por ejemplo, seala que desde 1981 las televisiones privadas italianas importan del extranjero, sobre todo de los Estados Unidos, ms del 87%
de su programacin. Adems, podra ser que con la implantacin creciente
de tcnicas como la distribucin de seal por cable, la difusin directa por
satlites y el vdeo domstico, las televisiones europeas se vean sometidas
a las presiones de un mercado internacional controlado por los intereses
americanos.
Defensa de un Nuevo Orden de la comunicacin
No podemos dejar de mencionar aqu los importantes trabajos que
emprendi en diciembre de 1977 la Comisin internacional de estudios de
la UNESCO sobre los problemas de la comunicacin, presidida por Sean
McBride. Esta Comisin naci en un contexto de enfrentamientos internacionales: mientras los pases del Tercer Mundo protestaban por el flujo de informaciones provenientes de los pases industrializados, estos ltimos invocaban el principio de la libre circulacin de la informacin (free flow of information), para justificar el statu quo. Dos visiones polticas divergentes de
la comunicacin mundial se enfrentaban: de un lado, se reconoca la base
poltica de la comunicacin en el mantenimiento y endurecimiento de las relaciones de fuerza; de otro lado, un principio de la libre circulacin negaba
implcitamente la existencia de relaciones de fuerza en la organizacin poltica del mundo.
180
Frente a la ambiciosa tarea de estudiar la totalidad de los problemas

de la comunicacin en las sociedades modernas, los diecisis miembros de
la comisin, que representaban en gran medida la gama ideolgica, poltica, econmica y geogrfica del planeta, decidieron ubicarse primero en
una perspectiva muy amplia, de carcter histrico, poltico y sociolgico. Su
diagnstico unnime de un orden actual de la informacin considerado inaceptable desemboc en la formulacin de grandes principios que deban dirigir la instauracin de un Nuevo Orden mundial de la informacin y la comunicacin ms justo y ms eficaz. Al invitar a los diferentes actores sociales del planeta implicados en la comunicacin (agencias de prensa, organismos de radiodifusin, grandes peridicos, institutos de investigaciones o
de formacin, gobiernos, asociaciones profesionales, organizaciones internacionales, etc.) a recorrer un largo itinerario con el fin de aplicar nuevos
mtodos y crear un nuevo ambiente espiritual, los comisionados apelaron a
reformas estructurales y medidas concretas para la construccin de este
Nuevo Orden, verdadero proceso dinmico destinado a evolucionar constantemente en la bsqueda de una modificacin profunda del equilibrio actual de las comunicaciones transnacionales: [] ms reciprocidad en los intercambios informativos, menos dependencia de las corrientes (dominantes) de la comunicacin, menos difusin de mensajes de arriba hacia abajo,
ms autosuficiencia e identidad cultural (para los distintos gobiernos nacionales locales), ms ventajas para la humanidad entera. Estos principios polticos pretendan ser antdotos para las tendencias econmicas dominantes, caracterizadas por una penetracin creciente de los distintos mercados
locales por las industrias culturales internacionales (de diversin, informacin y educacin) controladas mayoritariamente por las transnacionales
americanas.
El informe suscit numerosas crticas, tanto de derecha como de izquierda, en razn de sus propuestas polmicas y del carcter demasiado general de la mayora de anlisis. Mencionemos aqu la crtica formulada por
Herbert I. Schiller, que proyecta luces sobre la ambigedad de un cierto discurso crtico que se encuentra en este informe, pero tambin en numerosas
propuestas actuales sobre la tcnica. Schiller hace suyas varias crticas expresadas en el informe McBride sobre la no neutralidad de la tcnica y de
sus usos, en particular el hecho de que las orientaciones de los programas
de investigacin y desarrollo tcnico estn casi siempre determinados por
los intereses de los grupos sociales ms poderosos. Schiller encontraba arrojada la afirmacin de la Comisin que sugera que, en ciertas circunstancias, la introduccin de nuevas tcnicas deba ser retardada, o incluso sus-
181
pendida indefinidamente, para evitar una eventual dependencia frente a los

pases industrializados que conservaban en este caso la posesin de la tcnica y el control de la logstica necesaria para el funcionamiento de los nuevos materiales. Muy a menudo las tcnicas occidentales introducidas precipitadamente en los pases del Sur, bajo presin de las transnacionales, no
aportaban soluciones reales a los problemas y suscitaban ms bien nuevas
dependencias frente al Norte; dependencias tcnicas y cognitivas que provocaban un cortocircuito en los procesos locales de decisin poltica capaces, de cuestionar la necesidad de tal progreso tcnico.
Schiller advierte una especie de ambigedad esquizoide en el discurso de la Comisin McBride: predicando la extrema prudencia frente a la
introduccin de nuevas tcnicas y al mismo tiempo la adopcin rpida de
estos nuevos medios para construir las infraestructuras necesarias para el
Nuevo Orden de la comunicacin, el informe coloca al lector en una situacin insostenible. Esta dificultad en las propuestas de la Comisin sera consecuencia, segn Schiller, de una debilidad en sus trabajos: sus anlisis carecen de especificidad, son incapaces de dar cuenta de la dinmica del desarrollo mundial de las tcnicas de informacin y comunicacin. Este desarrollo estara totalmente determinado por el sistema comercial capitalista
mundial, que lo orientara en funcin de los intereses y objetivos lucrativos
de las transnacionales. Adems, siempre segn este autor, las transnacionales sustentaban su desarrollo en las necesidades especficas del establishment poltico-militar de las grandes potencias capitalistas del mundo.
La problemtica del espacio pblico
Salida del discurso filosfico de la modernidad, la problemtica del
espacio pblico ha fecundado numerosos planteamientos contemporneos
en distintos campos de las ciencias sociales del presente. En teora poltica,
abri senderos nuevos para pensar las transformaciones de la democracia
en las sociedades complejas; en derecho, motiv el inters de los especialistas de la teora del estado social; en antropologa urbana, inspir una corriente de investigaciones de orientacin etnogrfica y etnometodolgica,
que se inscriba en los aportes de la escuela de Chicago y tena que ver con
la observacin de la vida y las relaciones sociales en lugares pblicos urbanos. En este ltimo casi, el espacio pblico se consideraba primero como espacio fsico concreto donde circula la gente: es una perspectiva distinta de
la que generalmente muestran la mayora de trabajos filosficos o sociolgicos que definen el espacio como un espacio inmaterial y simblico donde
182
se debaten cuestiones prcticas y polticas que son de inters para los

miembros de la ciudad.
En el dominio de las ciencias sociales de la comunicacin, esta problemtica sociopoltica cobr gran importancia quince aos despus, sobre
todo a partir de la obra del filsofo Jrgen Habermas, que propone un modelo comunicativo del espacio pblico.
Si queremos resumir los numerosos caminos abiertos por los trabajos
de investigadores de la comunicacin con respecto a esta problemtica en
distintas facetas, podramos clasificar las diferentes investigaciones en tres
grupos principales:
Primero, las reflexiones, crticas y trabajos sobre la mediatizacin del
espacio pblico y las nuevas condiciones que supone este fenmeno
para el mantenimiento o la realizacin de la democracia.
Segundo, los trabajos sobre el modelo de la funcin de agenda
(agenda-setting research) de los medios, cuya primera formulacin
data de 1972 y procura comprender las interacciones entre el orden
de importancia que concede la cobertura meditica a los aspectos sociales y la importancia que el pblico atribuye a estos mismo aspectos.
Tercero, las investigaciones ms recientes que adoptan una perspectiva orientada al encuadre de la informacin o a la recepcin pblica de los acontecimientos; estas investigaciones tratan de comprender los mecanismos por los cuales ciertos problemas o acontecimientos sociales son puestos a consideracin del pblico y cmo se
construyen socialmente en el proceso de su mediacin.
Mencionemos tambin las investigaciones inspiradas por la teora de
la espiral del silencio introducida inicialmente en 1972 por Elisabeth Noelle-Neuman, teora interesante pero difcilmente generalizable para explicar
el proceso de informacin de la opinin pblica, por lo que no ha dado lugar a investigaciones importantes fuera de los trabajos de su misma autora. La tesis principal de esta propuesta consiste en definir la opinin pblica como opinin que puede expresar en pblico sin riesgo de ser sancionado por el aislamiento. Esta lgica implica actitudes mimticas que participan de la creacin de una opinin pblica mayoritaria.
Antes de presentar con ms detalle estas diferentes corrientes de investigacin, detengmonos un momento en la fisonoma del concepto de espacio pblico. Como nos recuerda Louis Qur, este concepto comporta
183
ideas esenciales que traducen dos maneras de definir y abordar el espacio

pblico.
Primero, la idea de una esfera pblica de libre expresin: en este caso, el espacio pblico es visto como un espacio de comunicacin donde la
opinin nace de discusiones entre protagonistas que utilizan argumentos racionales. Estamos frente a una concepcin del espacio pblico que se asemeja a la de Jrgen Habermas. En esta esfera pblica, la opinin est fundada en la razn, porque nace de la confrontacin entre argumentos que
apelan a la razn.
La segunda idea es la de una escenario pblico de aparicin: aqu,
los actores pero tambin las acciones, los acontecimientos o los problemas
sociales acceden a la visibilidad pblica. En este segundo enfoque no son
los argumentos racionales de los protagonistas los que llaman la atencin
del observador. Ms bien el proceso de publicidad que hace que un evento,
una accin, un problema o un actor sean escenificados pblicamente parece independiente de toda argumentacin racional sobre el escenario pblico. Qu hace, por ejemplo, que un evento local llame la atencin de un
pblico nacional? Esta concepcin concuerda con la filosofa poltica de
Hannah Arendt, que desconfa de la idea de una verdad que nacera necesariamente del encuentro y confrontacin entre los argumentos racionales
de los protagonistas. El espacio pblico definido como escena de aparicin supone la presencia de un pblico de espectadores capaces de emitir
un juicio sobre los elementos de poder puesto a consideracin de todos.
Una vez ms no se trata de un juicio necesariamente racional: es un juicio
de apreciacin, un juicio de gusto ms cercano a la esttica que a la racionalidad. En este segundo modelo del espacio pblico, son las nociones de
visibilizacin y juicio de los espectadores las principales lneas de fuerza.
Fue el filsofo J. Habermas el que desarroll con ms exactitud la
idea de una esfera pblica como espacio donde se discuten cuestiones prcticas y polticas, donde la capacidad de conviccin de los miembros de una
sociedad se basa fundamentalmente en la racionalidad de los argumentos;
el espacio pblico acta aqu como instancia mediadora entre el Estado y
la sociedad civil. Con Habermas, estamos frente a un modelo racionalista y
comunicacional del espacio pblico como esfera de discusin. La segunda
idea, la de un escenario de aparicin, inspirado en la filosofa de Hannah
Arendt, orienta al observador hacia la dimensin fenomnica de las actividades polticas producidas en el espacio pblico. Son los juicios reflexionantes de los receptores de estas actividades polticas que aparecen en el
escenario pblico la fuente de las opiniones que se forman y pueden gene-
184
rar un sentido comn propio de un espacio de filiacin o pertenencia.

Arendt nos propone aqu un modelo esttico del espacio pblico radicalmente distinto del de Habermas.
Los dos filsofos evocan dos figuras cannicas distintas del espacio
pblico para contrastar sus diagnsticos respectivos de la cultura poltica
contempornea. Para Arendt, el modelo de referencia se constituye a travs
del espacio pblico griego: el gora, lugar fsico donde se encuentran los
ciudadanos para debatir asuntos polticos de la ciudad. Segn Jean-Marc
Ferry, estamos aqu frente a una esttica de la figuracin, de la presentacin misma, donde cada uno debe lucirse para obtener la gloria. La racionalidad de la argumentacin sera entonces ms instrumental que comunicacional: una racionalidad que no tiene que ver con la discusin de los fines de la ciudad, sino con la buena aplicacin de los medios para un fin determinado, pero no discutido.
Para Habermas, el modelo cannico ser el espacio pblico burgus
creado con los Lumires: la crtica pblica de la dominacin poltica en nombre de una moral burguesa de la emancipacin, la bsqueda de la verdad
a travs de la discusin pblica argumentada y racional, la aceptacin de
un examen y la puesta a prueba de la fuerza de sus argumentos frente a un
pblico, estos son algunos postulados que fundan el principio de publicidad
de esta esfera pblica desde los Lumires. La obra de Habermas publicada
en 1962 e intitulada El espacio pblico: arqueologa de la publicidad como
dimensin constitutiva de la sociedad burguesa se basa precisamente en este modelo, que el autor reconstruye mediante un estudio histrico. Animado por la teora social crtica, este modelo constituye para Habermas un referente crtico con el cual puede establecer un diagnstico de las sociedades contemporneas. Despus de 1981 y de la publicacin de su Teora de
la accin comunicativa, el filsofo al parecer renunci a esta clasificacin
ideal del espacio pblico burgus mtodo ms prximo a una filosofa progresista de la historia que el mismo Habermas rechaza. Actualmente este
filsofo basa su mtodo crtico en una teora de la accin comunicativa y la
racionalizacin social.
Segn Louis Qur, una de las debilidades de la perspectiva habermasiana radica en su incapacidad de analizar el espacio pblico como realidad fenomnica ms que como referente normativo en el marco de una
teora social crtica. De all, segn Qur, el inters de un enfoque complementario del espacio pblico como el de H. Arendt. Para este filsofo, la
cuestin relativa a la opinin debera estar asociada con la de la verdad: el
registro de la formacin de la opinin se basa en el juicio de los espectado-
185
res; parece como si perteneciera ms al orden de la persuasin y a un nivel

de validez independiente del registro de la verdad y la argumentacin racional.
Qu hay del espacio pblico en la actualidad? Existe todava un espacio simblico que no est afiliado ni al poder ni al dinero, donde puedan
discutirse racional y crticamente las cuestiones prcticas y polticas que interesan a la mayora de los ciudadanos? Estos ciudadanos todava estn lo
suficientemente interesados en la cosa pblica para querer formular gustos polticos? Se puede hablar todava de un espacio pblico unitario? No
estamos frente a una pluralidad de espacio pblicos autnomos, como ahora lo afirma el mismo Habermas? Estos espacios seran autnomos porque,
segn Qur, no estaran suscitados u organizados por el sistema poltico
para cubrir sus mayores necesidades de legitimacin. Seran plurales por
ser altamente diferenciados, parciales, estructurados en redes locales o interregionales, situados en los medios ms diversos; literarios, cientficos, polticos, mediticos, etc. Se supone que con la explosin de la comunicacin
y el advenimiento de lo que Ferry llama una sociedad meditica que suplantara a la sociedad de masas, los medios son parte importante en la
constitucin de estos espacios plurales. De hecho, se han convertido en el
principio generador esencial. Esto nos plantea la necesidad de interrogarnos otra vez acerca de la nuevas condiciones de la democratizacin de la
sociedad.
Los espacios pblicos mediatizados
Segn Jean-Marc Ferry, un espacio simblico ser espacio pblico en
la medida en que las opiniones que en l se expresan -opiniones que se manifiestan al principio localmente o en privado- se difundirn a travs de un
medio para un pblico ms grande, virtualmente indefinido. Luego de la
llegada de los medios electrnicos de comunicacin, Ferry afirma que el espacio pblico social ya no se detiene necesariamente en las fronteras nacionales de cada sociedad civil. A esta extensin espacial horizontal corresponde igualmente, para cada individuo, la posibilidad de una extensin
vertical del espacio pblico, y es en este sentido que los medios pueden
proporcionar materiales simblicos e histricos susceptibles de participar
en la formacin de una identidad colectiva mediante una apropiacin personal de dichos materiales (pensemos, por ejemplo, en ciertas transmisiones histricas por televisin, cuya recepcin por parte de los individuos puede transformar su percepcin personal de la historia colectiva). En cuanto
186
al espacio pblico poltico, este enfoque nos permite postular que no existe
coincidencia con el marco habitual de la comunicacin poltica, desde que
ciertos aspectos ms discretos de esta como las discusiones polticas en
conversaciones privadas, no se integran definitivamente en el espacio pblico.
Es como si el principio de publicidad se hubiera transformado profundamente en las sociedades complejas de la actualidad atravesadas por
los medios electrnicos, y en particular, por la televisin. El reino de la crtica propio de la esfera pblica de los Lumire, ser reemplazado por el
reino de la opinin. Ahora nos referimos a un espacio pblico plural definido por reglas y limitaciones al espectculo meditico y por una lgica de
la tcnica ms que por los principios universalistas de la tica y del derecho.
En este contexto, el modelo de anlisis orientado a la funcin de agenda de
los medios, que tras ser desarrollado en 1972 nutri una corriente importante de trabajos, ha abierto un territorio de investigaciones concretas y
pertinentes para los analistas, deseosos de sacar a la luz los mecanismos
por los cuales los medios participan en la seleccin social de los elementos
que constituyen el espacio pblico.
La formacin de la opinin pblica y los medios: de la funcin de agenda a
la publicidad de los asuntos sociales
Cuando apareci en 1972 el artculo de McCombs y Shaw -que propone un nuevo modelo para entender los efectos de los medios a travs del
mecanismo de la funcin de agenda- la comunidad de investigadores norteamericanos estaba a la expectativa de un modelo que acabara con la hegemona del paradigma de la escuela de Columbia, sobre el cual descansaba la teora de los efectos limitados y cuyas caractersticas principales hemos descrito en el captulo 10. El modelo de la funcin de agenda se enmarca en la tradicin norteamericana del estudio sobre los efectos de los medios, pero al mismo tiempo, trata de ofrecer una alternativa a la problemtica de Lazarsfeld y sus colaboradores. McCombs y Shaw forman parte de
esta generacin boyante de investigadores de la comunicacin de los
aos setenta en los Estados Unidos, que acumularon experiencia profesional en los medios y una formacin universitaria en ciencias sociales (incluyendo a veces algunos cursos de metodologa cuantitativa y estadstica). Estos investigadores se encontraron en medio de una contradiccin: mientras
que por su experiencia profesional estaban convencidos de que los medios
ejercen un efecto real e importante, por su formacin universitaria, tenan
187
que habrselas con los primeros resultados de la sociologa meditica que

demuestran los efectos limitados de los medios. Esta contradiccin explica
en parte por qu estos investigadores queran renovar la tradicin del estudio sobre los efectos, postulando que los medios tienen un impacto ms importante de lo que quiere admitir la escuela de Columbia.
Adase en seguida que se trata de una corriente de investigacin
que se sita en plena tradicin emprica norteamericana: estos investigadores no hacen referencia alguna a los pensadores de la tradicin crtica, ni
utilizan jams la categora de espacio pblico para enmarcar su anlisis.
Puede resultar interesante situar la presentacin de este enfoque emprico
en la prolongacin de nuestras reflexiones sobre los espacios pblicos mediatizados, porque este modo de anlisis ofreci un enfoque original para el
estudio de la formacin de la opinin pblica en su interaccin con los medios.
En cuanto al modelo propiamente dicho, McCombs y Shaw se apoyan
en una observacin hecha en 1963 por el politlogo B. Cohen, segn la cual,
si bien la prensa no lograba convencer a la gente de lo que deba pensar
(what to think), tena ms xito en convencerlos sobre qu pensar (what to
think about). El modelo original que construyeron en 1972 pretende abordar
el vnculo entre la importancia que otorgan los medios a ciertas cuestiones
sociales (issues) durante una campaa electoral y el orden de importancia
atribuido a estas mismas cuestiones por un pblico de electores (que han
utilizado los mimos medios). Su hiptesis sostiene que durante una campaa electoral, los medios construyen el orden de importancia (set the agenda) de los eventos polticos, influyendo as en las actitudes de los electores.
Su primer campo tiene que ver con una muestra de cien electores del pequeo pueblo de Chapel Hill en Carolina del Norte, durante la eleccin presidencial de 1968. Paralelamente, los medios seleccionados son cinco diarios
(uno de audiencia nacional), dos semanarios y dos noticieros televisados.
Sus resultados demuestran una fuerte correlacin entre el orden de importancia que los medios imponen y el atribuido por los electores y usuarios de
los medios. Se descubri adems que los electores indecisos estaban ms
atentos a las informaciones difundidas por los medios durante la campaa,
contradiciendo aparentemente uno de los dogmas de Lazarsfeld (que afirma que son ms bien los electores convencidos los principales consumidores de los medios).
Si bien es verdad que la investigacin de McCombs y Shaw representa un resquebrajamiento en el campo de los estudios de comunicacin de
masas, no debemos olvidar que la problemtica de la construccin de la
188
agente ya estaba presente en otros campos, sobre todo en sociologa y en

ciencias polticas. Si aceptamos la tipologa de Rogers y Dearing, que en
1988 hicieron un balance de los estudios de este gnero, es preciso constatar la existencia de tres ejes de investigacin sobre el proceso de construccin de la agenda. Primero est la construccin del orden de importancia
en la opinin pblica (public agenda-setting): los trabajos de McCombs y
Shaw se inscriben en este primer eje al tratar de revelar el impacto de los
medias en la construccin de dicho orden de asuntos en la opinin pblica.
Encontramos luego la construccin del orden de importancia de las polticas pblicas (policy agenda-building): este eje tiene que ver con el orden de
importancia que atribuyen las elites y los elegidos a diferentes problemas
de la ciudad. Es un dominio de estudio clsico de los especialistas de ciencia poltica que al parecer ha sido ignorado hasta hace poco por los seguidores de la primera corriente, de acuerdo con Kosicki. Finalmente, la construccin del orden de importancia de los medios mismos (media agenda setting), constituye un eje relativamente reciente de investigaciones: se dedica
al anlisis de procesos (mecanismos de definicin, de seleccin e insistencia
meditica. Resumiendo los mtodos de construccin de los rdenes de importancia, Bregman afirma que consisten en clasificar las interacciones recprocas en tres tipos de agendas: la de los medios, la de los actores polticos, y la de los ciudadanos. En su opinin, los estudios contemporneos deberan tener en cuenta al mismo tiempo los tres ejes si quieren alcanzar un
modelo terico apropiado de los efectos mediticos. Pero adems, este tipo
de investigaciones transversales permitira pensar la accin de los medios
en una dinmica social ms grande que interrelaciona la accin de los
miembros de la clase poltica, el trabajo de mediacin de las organizaciones
mediticas, la formacin de la opinin pblica y la elaboracin efectiva de
polticas pblicas.
Es necesario decir que, hasta mediados de los ochenta, los trabajos
de ciencias sociales de la comunicacin acerca de la construccin de agendas se han quedado dentro del modelo conductista-funcionalista trazado
inicialmente por McCombs y Shaw. Las innovaciones consistan en introducir nuevas variables en el modelo original o estudiar series de variacin de
opiniones. En el ltimo caso, los trabajos a largo plazo se inauguraron en
1973 con G. R. Funkhouser, que interrelacion los asuntos sociales de la dcada del sesenta tal como fueron colocados en orden de importancia por la
prensa norteamericana, las percepciones de dichos asuntos en la opinin
pblica (influida por anlisis secundarios de sondeos de opinin) y lo que llama los eventos reales (a travs de indicadores estadsticos como la tasa
189
de criminalidad, el ndice de precios, etc.). Aun entonces, se estableci una

correlacin entre el tratamiento de los asuntos por la prensa y sus percepciones en la opinin pblica. En cuanto a la relacin entre la cobertura de
prensa y los eventos reales, parece mucho ms aleatoria, tal vez debido a
la arbitrariedad en la definicin estadstica de la realidad propuesta por
el investigador.
Las principales debilidades de estos enfoques podran resumirse como sigue: el tratamiento cuantitativo de la cobertura de prensa (medicin
de los espacios dedicados a diferentes temas, frecuencias de aparicin de
los temas, etc.) y de la opinin pblica (sondeos realizados por los mismos
investigadores y anlisis secundarios de sondeos de opinin ya hechos) deja sin explorar datos cualitativos importantes para la comprensin del proceso de construccin de la agenda. Al recoger datos cuantitativos sobre temas relativamente ambiguos y globales como el medio ambiente, la criminalidad, la droga, la inflacin, el racismo, entre otros, olvidamos estudiar los
mismos contenidos de controversias y problemas especficos suscitados en
torno a estos temas. As por ejemplo, un soporte puede tratar del ambiente
o del racismo; una cosa es saber si menciona el tema, otra es considerar cmo lo trata. Queda a la sombra el trabajo de mediacin y tratamiento de la
informacin practicado por los periodistas y las organizaciones mediticas:
los medios no son simples vehculos neutros de informacin transmitida por
las elites, realizan una importante labor de contextualizacin de la informacin ofrecida al pblico. En cuanto a esto ltimo, un simple enfoque basado en sondeos de opinin parece bastante limitado, porque deja de lado
la construccin del sentido en el punto de recepcin, tema fundamental de
investigacin que hemos abordado en un captulo anterior.
Despus de una dcada, se prepararon nuevos dispositivos metodolgicos: por ejemplo, estudios de laboratorio en un contexto de psicologa
cognitiva con sujetos receptores que interpretan la informacin recibida;
monografas orientadas al estudio de una comunidad por un largo perodo
de su historia y que toma en cuenta el conjunto de ejes en la construccin
de los rdenes de importancia: ciudadanos, actores polticos, medios, elaboracin efectiva de polticas pblicas. Pero, adems han surgido otras preguntas: Cmo se construyen las agendas u rdenes de importancia? Por
qu hay en ocasiones diferencias importantes entre los indicadores de los
comportamientos sociales efectivos y la agenda meditica? Qu hay de la
construccin del sentido por los receptores: existe una contextualizacin
cognitiva de la informacin recibida? Podemos medir ms adecuadamente
la percepcin de los asuntos importantes en la opinin pblica sin recurrir
190
exclusivamente a los resultados que nos ofrecen los sondeos de opinin? Estas son las preguntas que motivan el trabajo de los investigadores dedicados a estudiar la construccin de agendas.
De hecho, nos encontramos hoy en da frente a una evolucin de las
preguntas que superan completamente la tradicin inicial de investigacin
sobre la funcin de las agendas mediticas. Ser ms justo hablar de intereses convergentes de investigadores que provienen de diversos horizontes
de estudio del proceso de publicitacin de los asuntos sociales: Cmo se
construye la atencin social hacia ciertos problemas? Cul es el papel de
los medios en la constitucin de estos focos de atencin pblica? Cmo se
constituye la recepcin pblica de los eventos mediatizados?
La utilizacin de la metfora del encuadre o contexto, conocida ya
gracias a los trabajos de E. Goffman, permiti a una corriente de investigadores analizar con nuevos ojos el impacto del trabajo de los periodistas en
la construccin de la informacin. El uso de normas profesionales y de reglas de medida, el empleo de un cierto lenguaje autorizado por los medios, la eleccin de metforas y frmulas que hablan mejor que otras, en
el interior de condicionamientos vinculados con la organizacin del trabajo
(heures de tombe [?], formato y minutos impuestos por los medios, etc.), todo esto constituye un encuadre que participa directamente en la eleccin o
el rechazo y en la formulacin de temas, y en ltimo trmino, en la construccin de temas sociales que sern mediatizados por los periodistas. Esta
perspectiva analtica introduce al investigador en el lenguaje y la problemtica de los mismos actores sociales, trtese de periodistas o de elites polticas. Superando el cuadro analtico del modelo de construccin de agendas,
el investigador deja de ser quien formula primero la cuestin, para inmediatamente seguir el proceso de su mediatizacin y su percepcin en la opinin
pblica. Aqu, los temas de anlisis son aquellos que formulan los actores
dentro de su propio marco interpretativo. Vemos que esta perspectiva nos
permite no slo estudiar el proceso de construccin de la informacin tal como la practican las organizaciones mediticas, sino que adems se orienta
al anlisis del marco propuesto por los mismos actores polticos as como al
examen de los marcos de interpretacin de los sujetos receptores de estas
informaciones mediatizadas.
Retomemos aqu un ejemplo de G. M. Kosicki para ilustrar la importancia de la eleccin de metforas propuestas por los actores polticos para enmarcar los problemas que desean ver mediatizados. Cuando el presidente Bush eligi la metfora de la guerra contra la droga, sugera a los
periodistas y al pblico que haba cierta manera de abordar el problema
191
que se busca solucionar. Esta metfora de la guerra le permite enmarcar

una serie de medidas coercitivas cuyo anuncio hace al mismo tiempo: refuerzo de la ley, movilizacin cvica, endurecimiento de las penas, utilizacin
de fuerzas militares de intervencin dentro y fuera de las fronteras, etc. Esta eleccin metafrica nos remite a la idea de una responsabilidad personal
de cada ciudadano frente a este problema de desviacin que es preciso
detener. Se separ as radicalmente de la posicin del Partido Demcrata y
de los crticos del presidente, que describan la va coercitiva como una solucin parcial al problema de la droga, que olvida el estado lamentable de
las condiciones sociales (alienacin, desesperanza, desempleo, etc.). El discurso meditico sobre el problema y las posibles soluciones al fenmeno de
la droga va a construirse a travs de un proceso de seleccin, interpretacin
y encuadre de los periodistas que van a utilizar el encuadre y las metforas
sugeridas por los actores sociales y polticos para desarrollar sus noticias
y sus historias. De all la importancia que tiene para los actores polticos
y sus consejeros saber elegir las metforas y las frases acuadas que la
prensa considerar pertinentes y mediticas. Pero como ya lo hemos dicho, el proceso de comunicacin no se detiene en la produccin y la difusin
del mensaje meditico: el investigador tambin debe entender cmo el mensaje es interpretado en el punto de recepcin.
Los recientes trabajos del equipo de Louis Qur y Michel Barthlmy,
del Centro de Estudios de los Movimientos Sociales (CNRS, Pars), representan una prueba emprica interesante de revelar los mecanismos de publicitacin de acciones, de palabras, de actores o eventos que van a constituir
el espacio pblico. Partiendo de la definicin del espacio pblico de Arendt,
de corte ms fenomenolgico, Qur propone con su enfoque del espacio
pblico basado en el evento analizar empricamente esta fenomenalizacin
interdependiente de la poltica, del mundo comn y del espacio pblico, que
pasa por la construccin social de los acontecimientos, los problemas, los
actores y las acciones pblicas. Los socilogos crticos del evento nos han
acostumbrado a orientar los anlisis segn la relacin que traba el evento
con la accin de los medios, para denunciar una transfiguracin del acontecimiento mediante su mediatizacin, o una espectacularizacin sensacionalista de un hecho que no merece tal publicidad. El enfoque del espacio
pblico basado en el evento propuesto por Barthlmy y Qur es radicalmente distinto: a partir del principio de que el evento no adquiere carcter
pblico sino a travs de una descripcin, su anlisis ilumina el importante
efecto que tienen distintas descripciones de un mismo acontecimiento en la
orientacin del contexto de recepcin de dicho acontecimiento.
192
Su anlisis emprico tiene que ver con la profanacin del cementerio

israel de Carpentras en la primavera de 1990. Como se recordar, este
acontecimiento tom la magnitud de una noticia nacional horas despus de
su descubrimiento. Primero, se denunci el carcter antisemita del acto, lo
cual desemboc en acusaciones de responsabilidad moral y poltica contra
la extrema derecha francesa. En un segundo momento, la tesis de la profanacin antisemita fue puesta en tela de duda: una encuesta de los medios
de comunicacin sac a la luz elementos fcticos hasta entonces olvidados,
generando as una visin alternativa del acontecimiento. La responsabilidad
del acto se atribuy entonces a un grupo de jvenes consumidores de alcohol y drogas en lugar de a un comando antisemita. Sin borrar del todo la
primera descripcin, esta tesis alternativa desemboc en una polmica que
denunciaba la precipitacin con la que ciertos medios y ciertos polticos
apoyaron la explicacin antisemita. Barthlmy y Qur demostraron el proceso por el cual el acontecimiento se constituy en el espacio pblico. Barthlmy escribe: la relacin entre el acontecimiento y su descripcin se convierten en objeto central de la investigacin [] Segn lo ocurrido en Carpentras, parece en efecto que la eleccin de una cierta descripcin determina el tipo y el nivel de responsabilidad y de reparacin que conviene al acto incriminado.
Esta perspectiva de anlisis nos hace ver que el acontecimiento pblico no existe en s como una entidad separada de su mediatizacin. El acontecimiento al parecer es indisociable de su presentacin pblica y coincide con su escenificacin meditica. Ser en el proceso mismo de su publicacin y mediatizacin que el acontecimiento adquiere su identidad y se constituye en el espacio pblico.
Una pregunta atraviesa todos los discursos sobre el poder o el supuesto poder de los medios, provengan dichos discursos de especialistas,
hombres pblicos o gentes ordinarias: por qu los medios, como todas
las tcnicas de comunicacin, han adquirido tanta importancia hoy en da?
La comunicacin es ms que sus tcnicas?
Bibliografa: L. Althusser, 1970; H. Arendt, 1972, 1991; M. Barthlmy,
1992; M. Barthlmy, L. Qur, 1991; J. Baudrillard, 1970, 1972, 1981; L. B.
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193
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IV
LOS PROBLEMAS DE LA COMUNICACIN
13
LA ARGUMENTACIN POLTICA
Y EL GIRO MEDITICO
El siglo veinte se caracteriza por la explosin de la comunicacin y de

sus tcnicas en el dominio pblico. El gran descubrimiento que harn los polticos es la omnipotencia de la argumentacin poltica en la informacin de
las masas, pero tambin y sobre todo, en su manipulacin.
Como hemos visto, las ciencias sociales de la comunicacin deben su
nacimiento en parte a esta toma de conciencia. La intensidad de los fenmenos ligados a la comunicacin poltica, a la propaganda y a la desinformacin fue de tal magnitud en la primera parte del siglo veinte que muchos
investigadores de la comunicacin, y no solamente de la comunicacin poltica, quisieron comprender los efectos de las nuevas tcnicas en aquellos
que estn sometidos a ellas.
Varios factores explican este matrimonio contemporneo, en ocasiones contra natura, entre la poltica y la comunicacin. Es preciso comprender en primer lugar la evolucin democrtica de las sociedades, que al conferir a cada ciudadano una parte de la decisin poltica, lo transforma en
blanco vivo de una argumentacin poltica que busca convencerlo de adherirse a tal o cual causa. Paralelamente al desarrollo de las democracias,
asistimos a un cuestionamiento mayor del principio democrtico como modo de organizacin de las sociedades. Tambin aqu es preciso influir en las
masas, esta vez para convencerlas de renunciar a su soberana poltica.
En segundo lugar, el siglo veinte que se avizoraba pacfico y civilizado, es el siglo de las grandes guerras mundiales que movilizan ahora, no slo ejrcitos de mercenarios profesionales, sino a todo el pueblo en armas.
Tambin entonces fue preciso convencer. Como seala el historiador Arno
Mayer al respecto de la guerra de 1914, jams ningn comandante habra
podido conducir a enormes masas de hombres a la muerte si no hubiera
operado una conviccin ideolgica previa en ambos campos. Es toda la nacin la que se moviliza en la guerra moderna y nada se puede hacer en este dominio sin que estn aseguradas la moral de las tropas y la moral de
la nacin. El ejrcito alemn se desplomar en 1918, tanto porque su po-
198
der blico estaba realmente mermado cuanto porque el poder moral se

haba extinguido, socavado por la propaganda adversaria y por la presencia en su seno de ideales revolucionarios pacifistas.
En tercer lugar, el siglo veinte es el momento privilegiado donde se redescubren las virtudes de la argumentacin, pero tambin su posible uso de
soportes tcnicos cada vez ms poderosos, como la radio y ms tarde la televisin. La actividad de argumentacin poltica va a sistematizarse y tecnificarse rpidamente, escapndose de las manos de los polticos y yendo a
parar en las de los profesionales autnomos, los periodistas, consejeros y
publicistas. Las situaciones de guerra total propiciarn el redescubrimiento
y la sistematizacin no slo de la propaganda poltica en direccin del enemigo, sino tambin de una actividad tcnica especfica: la desinformacin,
verdadera arma de guerra comunicacional, que vence y mata con ms eficacia que las armas materiales.
Estos tres factores se vern propiciados a su vez por la aparicin de
un nuevo modelo de hombre moderno, un hombre sin interior que en palabras del socilogo David Riesman, es un hombre extra-determinado polticamente incapaz de saber con exactitud lo que quiere y que se ocupa solo de lo que le gusta. Un hombre receptivo a los medios, que los utiliza como brjula; un hombre abierto a la argumentacin, porque necesita que le
convenzan; un hombre particularmente sensible al sentimiento, a la personalizacin del debate poltico, a la forma ms que al contenido; en fin, un
cliente de la propaganda y de los medios.
El cuadro de acontecimientos formado por la guerra y las grandes
transformaciones polticas sirvi de contexto para acompasar una serie de
novedades en materia de comunicacin poltica, propaganda y desinformacin. La guerra de 1914 a 1918 sirvi a los Aliados para desarrollar campaas de propaganda que pretendan desprestigiar al Ejrcito alemn, pero
tambin al Gobierno, para organizar de manera amplia la promocin del
ideal democrtico. Estas campaas se hallaban a medio camino entre la comunicacin poltica y la manipulacin de la opinin. La revolucin bolchevique y los acontecimientos que la precedieron tambin formaron el contexto
para la utilizacin, sobre todo por Lenin, de tcnicas de informacin poltica y propagandstica sofisticadas y sistemticas.
Los lderes nazis quisieron utilizar, tanto para convencer a los alemanes de renunciar a la democracia como para mantenerse en el poder, todos
los recursos de la propaganda moderna, conjuntamente con el uso de grandes tcnicas de comunicacin como la radio. Es precisamente en el uso que
los nazis hicieron de las tcnicas de manipulacin de la argumentacin, aso-
199
ciada a la manipulacin psicolgica y la represin fsica, que se descubre en

verdad el poder de las tcnicas de comunicacin modernas: un pueblo entero ser as arrastrado a una guerra mundial devastadora y ser hecho
cmplice, pasivo al menos, de un genocidio sistemtico en nombre de una
ideologa. Los lmites de la comunicacin y la propaganda poltica retrocedieron as hasta las fronteras de la inhumanidad.
El perodo de la posguerra est marcado por la aparicin de tcnicas
de comunicacin y grandes medios en el campo de la poltica. La campaa
de eleccin presidencial americana de 1952 marc el inicio, segn muchos
especialistas, de una nueva poca donde la idea poltica se convirti en un
mensaje meditico completo. El uso masivo de sondeos, de la publicidad
poltica, de las tcnicas de marketing modific la marcha del debate poltico. El ejemplo ms claro de este cambio importante de las costumbres polticas, como lo llama Jacques Gerstl, es que al menos en los Estados Unidos, los medios jugaron cada vez ms un papel de filtro en la seleccin de
candidatos por su propia formacin poltica. J. M. Cotteret sostiene, desde
esta perspectiva, que los hombres polticos tienen actualmente una doble legitimidad, la que les confiere la eleccin y la que distribuyen los medios.
A finales del siglo veinte, la influencia de los medios fue uno de los
factores determinantes del debate poltico. Todos los autores estn de
acuerdo en este punto, y sus opiniones no divergen sino en cuanto a la importancia de este factor, muy influyente para unos, totalmente determinante para otros. Se puede incluso hablar, como lo ha hecho B. Lacroix a propsito de la prensa, de un imperio simblico de los medios en el mundo de
la accin poltica, tanto as que el giro meditico se ha convertido en un
paso obligado.
En este captulo distinguimos pues entre los problemas de la argumentacin poltica, que tienen que ver con el emisor y el contenido del mensaje, y los diferentes problemas del filtrado meditico del discurso poltico.
Las diferentes modalidades de la argumentacin poltica
Para comprender mejor las interacciones complejas entre el mundo
de la poltica y el de la comunicacin, es importante distinguir adecuadamente los niveles a los que se ha extendido progresivamente la argumentacin poltica, es decir, la manera en que los polticos suscitan la adhesin a
sus propuestas. En tal caso no se debe confundir, por ejemplo, entre una
campaa de informacin poltica, aunque insista ms en ciertos aspectos e
implique as cierta presentacin de la realidad, y la organizacin sistemti-
200
ca de una accin de propaganda, que deforma y condiciona. No hay nada

en comn entre una accin de marketing poltico y una campaa subterrnea de desinformacin.
Se propondrn aqu distinguir cuatro niveles de accin, que buscan
poner en prctica el ideal de cooperacin y objetividad hasta el manipulacin ms hipcrita de la informacin, pasando por la orientacin y manipulacin de la argumentacin.
La argumentacin cooperativa es aquella que pretende hacerse entender y comprender en el campo poltico. Su ideal es, sino el de objetividad,
al menos s el de honestidad, fidelidad y rigor. Esta argumentacin est libre de todo condicionamiento sobre el mensaje (su deformacin, por ejemplo) o el receptor, el cual sigue estando completamente libre para adherirse
o no a su contenido. Este modelo de argumentacin es el ideal de la discusin democrtica, donde el hombre poltico propone directamente, sin intermediarios, mensaje sin distorsin a un ciudadano perfectamente informado
y capaz de recibirlo. Sera intil pensar que este ideal haya sido plenamente realizado en un pasado cuya evocacin est henchida de nostalgia. Aun
la democracia directa de la Antigua Grecia sufra de distorsiones desde este punto de vista. La argumentacin cooperativa es ms bien un horizonte
ideal del debate poltico que nos sirve de referencia o a la que pretendemos
llegar. Forma parte constitutiva de proyectos, como el de Habermas, dentro
de una perspectiva de renovacin crtica de la comunicacin, y por mucho
tiempo ha alimentado el ideal imposible de la objetividad de los medios.
La argumentacin orientada est ms cerca de las prcticas reales
de la comunicacin poltica. Es la que proveen la publicidad y el marketing.
Las tcnicas utilizadas consisten en ampliar ciertos aspectos y minimizar
otros. Se trata aqu de valorar las cualidades de un mensaje o de un candidato, para intentar, por ejemplo, de imponer una decisin impopular, siendo el instigador de ella que puede sacar partido. La informacin orientada
no es propiamente hablando mentirosa, sino que promueve las dimensiones de la realidad que ms favorecen al emisor del mensaje. Hacer la campaa de un candidato a la presidencia de la repblica bajo el lema la fuerza tranquila no es, propiamente hablando, una manipulacin, porque aqu
se amplan cualidades que se suponen reales del candidato, sino ms bien
una orientacin del argumento en sentido favorable. Las tcnicas de re-encuadre como las presenta, por ejemplo, Paul Watzlawick, participan completamente de esta forma de convencer muy poltica.
La argumentacin manipulada est mucho ms cerca de las tcnicas
de persuasin o de propaganda colectiva. El mensaje aqu est deformado
201
intencionalmente con miras a alcanzar un objetivo, pero sobre todo su difusin est acompaada de una intensa coercin psicolgica o fsica. El propsito es apoderarse de la voluntad del receptor y obtener su adhesin al
mensaje por fuerza o sugestin.
La argumentacin tergiversada es aquella conscientemente falaz y
engaosa. En este caso, la informacin est totalmente maquillada y deformada. Su difusin tiene como objetivo primero engaar al receptor y hacerle adoptar aquellos comportamientos que le son favorables. Estamos en los
lmites de las tcnicas de argumentacin. Estamos dentro del mundo de la
eficacia, a menudo garantizada, pero obtenida al precio de un renunciamiento a la tica de la democracia.
Las fronteras entre estas cuatro categoras a menudo son muy flexibles. La argumentacin orientada a veces lo es de tal manera que nos acerca a la propaganda, es decir, a la argumentacin manipulada. Las figuras
de el ritmo y la rima, por ejemplo, que son una herramienta clsica y estimable de la retrica, pueden transformarse rpidamente en instrumento
cercano a la propaganda. El ejemplo, en una campaa reciente de comunicacin institucional, del famoso beber o conducir, es necesario elegir, demuestra que, repetida hasta el cansancio, una frmula cuya fuerza se basa
en el ritmo fontico puede transformarse en una frmula paralizadora. El
que la causa sea justa no cambia en nada las cosas. El problema aqu es
que se privilegia la eficacia, es decir, el medio, en detrimento de lo que es la
condicin fundamental de toda argumentacin: dejar al interlocutor libre de
adherirse a la tesis que se le presenta. Todas las desviaciones recientes en
materia de informacin poltica se han hecho de acuerdo con una argumentacin cada vez ms manipulada, y no solamente orientada.
Es como si de hecho las democracias occidentales vivieran, sin reconocerlo, en la aoranza del paraso perdido del poder de la propaganda
que marc los mediados del siglo veinte. Ahora sabemos mejor que la democracia es un renunciamiento a mtodos polticos tcnicamente eficaces
pero ticamente desastrosos. El mundo poltico busca as su camino entre
un ideal de argumentacin cooperativa inalcanzable en la prctica, pero
justo en la tica, y el renunciamiento a la eficacia real pero inaceptable de
las tcnicas de propaganda y manipulacin de la opinin.
202
El campo de la comunicacin poltica

Desde el punto de vista de la comunicacin, distinguiremos claramente entre los investigadores en comunicacin y los practicantes de la comunicacin poltica. Los primeros observan el conjunto de interacciones que se
urden entre el mundo de la poltica y el de los medios (tomados aqu en sentido lato). La actividad de los profesionales de la comunicacin poltica entra en el campo de lo que tienen que observar. En cierto sentido, la actividad de los investigadores de la comunicacin en el campo de la poltica es
posterior a la actividad de los profesionales de este campo. Los primeros
producen conocimientos fundamentales, mientras que los segundos tienen
como objetivo actuar y poner su talento al servicio de una causa determinada, como en el caso de los consejeros polticos.
Esta distincin debe ser tenida en cuenta cuando entramos en el campo de lo que se ha dado en llamar la comunicacin poltica, trmino confuso y ambiguo que designa a la vez el objeto de investigacin (para los investigadores) y el terreno en que actan ciertos profesionales de la comunicacin especializados en poltica.
La actividad mucho ms discreta e invisible del propagandista, o del
que se hace una especialidad de la desinformacin, no entra en el campo
de la comunicacin poltica slo si extendemos ms el significado de este
trmino. Se preferir en este caso conservar del trmino comunicacin poltica su connotacin democrtica, en el sentido de la argumentacin cooperativa y orientada, con el fin de seguir otorgando a la propaganda y la desinformacin su especificidad de tcnicas incompatibles en principio con el
juego democrtico, tanto si se trata de tergiversacin como de manipulacin.
Las grandes herramientas del marketing poltico
Segn H. Cazenave, los inicios del marketing poltico datan de los
aos treinta en los Estados Unidos. A partir de entonces, los profesionales
de la comunicacin substituyeron progresivamente a los partidos polticos
en la organizacin de las campaas electorales. La profesin de asesora en
marketing poltico se independizar poco a poco de la publicidad, y sus profesionales de los hombres de marketing como profesionales de relaciones
pblicas. Los tres dominios en que estos profesionales despliegan sus talentos son el de los estudios (que es necesario distinguir de las investigaciones
de carcter cientfico) que pretenden conocer mejor, desde una perspectiva
203
operacional, el clima poltico y electoral; el de la asesora estratgica para

orientar la argumentacin de los candidatos en una u otra direccin; y finalmente la conduccin de diversas operaciones que buscan utilizar mejor los
medios.
Estos profesionales son poco conocidos y, de cierta forma, tienen inters en la discrecin: en caso de fracasar, tendran, como es evidente, una
parte muy importante de la responsabilidad; y en caso de triunfar, el xito
podra ser atribuido totalmente al candidato
El marketing poltico tiene a su disposicin cierto nmero de instrumentos que estn ms o menos bajo su control, como la publicidad poltica
o los sondeos de opinin. Esto permite conocer, casi al da, los sentimientos
y reacciones del pblico, mientras que la publicidad permite hacer llegar
ms directamente un mensaje poltico. Estos mltiples recursos han creado
la ilusin de un esquema funcional al que el poltico puede adaptarse permanentemente y casi en tiempo real a la opinin de la cual quiere obtener apoyo.
Los sondeos de opinin se generalizaron en los aos sesenta. El uso
de sondeos permiti a los periodistas, sobre todo en el marco de programas
polticos, estar a la par con los representantes de la poltica. Los unos pueden afirmar su poder de representacin y su conocimiento del terreno
electoral, mientras que los otros encuentran en el sondeo o el estudio poltico el sucedneo de un conocimiento que no tienen.
Es preciso distinguir claramente entre el sondeo, instrumento al servicio el marketing poltico que, pese a ser limitado, puede servir a una finalidad precisa, y la encuesta, como la que hacen los socilogos. Esta ltima se
basa en la investigacin fundamental y su objetivo es producir conocimientos profundos. Los sondeos no se interesan, por definicin, sino en las opiniones, categora al fin y al cabo demasiado difusa; por su parte, las encuestas pretenden revelar actitudes, valores y representaciones, que resulta
ms difciles presentar en trminos simples y que no permiten extraer conclusiones operativas sobre una realidad siempre compleja. Segn Lacroix,
actualmente un nmero cada vez mayor de sondeos y encuestas no son
otra cosa que artefactos que crean por completo lo que pretenden medir.
La monopolizacin progresiva en favor de los medios, de circuitos por
los cuales el mensaje poltico circula y llega a su destino, alent el desarrollo de la publicidad poltica. Esta no es propiamente un medio que permitira al emisor un control perfecto del conjunto de operaciones. El mensaje publicitario en poltica tiene fuertes condicionamientos. En primer lugar, debe
204
obedecer a las reglas del gnero publicitario, y por ende su forma argumentativa se halla distorsionada. En segundo lugar, el costo de las campaas
publicitarias obliga casi siempre al poltico a encontrar auspiciantes que
puedan influir a su vez en el contenido del mensaje. La publicidad poltica
apareci en la televisin en 1952, durante la campaa por las elecciones
presidenciales que culminaron con la victoria de Eisenhower. Segn J. Gerstl, la poca participacin poltica de un elector unida a una gran indecisin
en una campaa de escasa definicin [] refuerza la probabilidad de los
efectos indirectos de la publicidad.
La emisin poltica constituye otro instrumento importante del marketing poltico, a pesar de que no est bajo el control de los polticos y sus consejeros. La campaa de las elecciones presidenciales de 1965 en Francia,
fue el ao en que se inici la emisin poltica.
Como lo seala M. Brugidou, la emisin poltica no es el testimonio
de un acontecimiento poltico sino la que lo crea. La emisin poltica, sobre
todo por televisin, es un compromiso entre el poder de un grupo profesional que aparentemente busca dar ms verdad al pblico, el de los periodistas y politlogos, y la necesidad que tienen actualmente los polticos de
aparecer y dar una buena imagen frente al pblico.
En este contexto, la capacidad de deformacin del mensaje poltico es
impresionante, ya que los condicionamientos impuestos al gnero son fuertes. La emisin poltica sufre sin duda directamente las tergiversaciones de
la informacin mediatizada que denuncia W. L. Bennett, como la personalizacin, la dramatizacin, la fragmentacin y la normalizacin. El mensaje
debe ser redundante y la lengua utilizada debe privilegiar, segn J. M. Cotteret, un vocabulario bsico empobrecido, una sintaxis formada de frases
cortas, una alocucin lenta y una retrica analgica y emocional ms que
racional. La frontera entre la comunicacin poltica y la propaganda es a
menudo imprecisa.
Las tcnicas de propaganda
La propaganda naci paradjicamente de la democracia. Porque en
efecto haba propaganda, hubo necesariamente una lucha de ideas y fue
preciso tomar en cuenta la opinin del pueblo. En un contexto donde bastaba la pura coercin, la propaganda careca de sentido. Pero el objetivo de
la propaganda es el de suprimir la posibilidad de elegir en que se basa la
democracia. Y lo logra creando la ilusin de un acuerdo entre el propagandista y su vctima. Jacques Ellul subraya que la existencia de la propaganda
205
moderna est asociada con una doble toma de conciencia: de la eficacia en

la gente de la implementacin de tcnicas de influencia; y de la importancia de la psicologa en el espacio poltico. Para Ellul, esta toma de conciencia generalizada ocurri con ocasin de la Primera Guerra Mundial y de la
revolucin de Octubre en Rusia.
La propaganda es, por lo tanto, la manera de presentar y difundir una
informacin poltica de tal manera que el receptor est de acuerdo con ella
y en la incapacidad de hacer otra eleccin. Como afirma Hitler en su obra
Mein Kampf, cuando una nueva concepcin del mundo se ensea a todo
un pueblo, siendo inclusive impuesta en caso de necesidad, va de la mano
con una organizacin social que engloba el mnimo de hombres absolutamente indispensables para ocupar el centro nervioso del Estado. La propaganda es incompatible con el reparto y el control que hace cada ciudadano
del debate poltico en su conjunto.
La cinco reglas de la propaganda, tal como las ha definido J. M. Domenach son: la simplificacin (especialmente a travs de la personificacin
de un enemigo nico); la amplificacin (que permite desfigurar los hechos);
la orquestacin (que permite sobre todo repetir los mensajes as amplificados y desfigurados); la transfusin que permite adaptarse a los diferentes
pblicos; y finalmente el contagio, con miras a obtener la unanimidad.
Cometeramos un error al reducir actualmente la propaganda a los
nicos totalitarismos que hacen de ella una poltica de Estado. Toda sociedad democrtica puede abrigar en su seno, en ciertas ocasiones y sobre
ciertos temas, una verdadera actividad de propaganda, que supera con mucho la informacin y la argumentacin orientada. El ejemplo del estatuto de
la informacin en los pases occidentales durante la guerra del Golfo nos debe recordar que cierta dosis de propaganda puede envenenar la democracia sin hacerla morir.
En efecto, en el tratamiento de la informacin durante este perodo se
renen ambos ingredientes de la propaganda y la censura, sin hablar de la
desinformacin. Mientras la cobertura por los medios de comunicacin norteamericanos e internacionales durante la guerra de Vietnam mostr los posibles adelantos en materia de informacin en situaciones de guerra, el conflicto del Golfo demostr que todava eran posibles importantes retrocesos.
Como lo han demostrado los anlisis recogidos por Batrice Fleury-Viatte,
la informacin in situ ha estado en buena medida controlada por las autoridades militares que han utilizado los medios para crear, con una perspectiva abstracta, cierta imagen de la guerra. El objetivo de esta creacin a
gran escala era dar crdito a la idea de una conflagracin propia, moder-
206
na y quirrgica, donde el empleo masivo de nuevas tecnologas permitira

evitar vctimas civiles.
De esta forma, los medios occidentales se entregaron durante la Guerra del Golfo, sin quererlo o no, a una actividad de propaganda que aunque
no presentaba informaciones falsas, s las mostraba de forma parcial y tergiversada, creando adems un clima psicolgico de condicionamiento de la
opinin, dramatizacin y repeticin del mensaje. Muchos han podido constatar a posteriori que ningn mensaje era transmitido entonces sin que la
conjuncin explosiva del giro meditico y la voluntad propagandstica introdujera una deformacin sistemtica de la informacin. El sentimiento de
manipulacin que ha suscitado intensa actividad propagandstica est sin
duda en el origen de la prdida de credibilidad actual de los medios en la
opinin en general, y tambin de cambios profundos en ciertas modalidades de la vida social, por ejemplo, el consumo, que la publicidad, tambin
sospechosa de manipulacin, ya no logra estimular como antes.
La desinformacin
Mientras la propaganda -y en ello se basa parte de su eficacia- puede engaar con informaciones justas, la desinformacin es una tcnica que
utiliza deliberadamente el engao y el trucaje. Esta tcnica fue sistematizada durante la Segunda Guerra Mundial. Entonces fue casi institucionalizada, porque en ella se consagraban los servicios oficiales de los estados democrticos. Como la llama Paul Watzlawick, la operacin Mincemeat es,
desde este punto de vista, un modelo casi perfecto de desinformacin. En
1943, las autoridades espaolas de Huelva encontraron un cadver de un
oficial ingls, el capitn Martin, arrojado a la playa al parecer luego de un
naufragio. Con l encontraron uno de los documentos ms importantes de
ese perodo: instrucciones precisas que indican que las tropas aliadas, que
haban llegado al norte de frica, desembarcaran en las costas de Europa,
precisamente en Cerdea y las costas de Grecia. Esta valiosa indicacin fue
transmitida discretamente a los servicios alemanes (pese a que Espaa era
pas neutral), pero el cadver y los documentos fueron devueltos a los ingleses.
Esta informacin sac de un apuro al estado mayor alemn, que deseaba poder concentrar sus tropas para impedir este desembarco en lugar
de dejarlas dispersas, como era el caso, en todas las cosas posibles. El documento indicaba igualmente que se dara falsas indicaciones a los alemanes con el fin de hacerles creer que el desembarco tendra lugar en Sicilia,
207
lugar apropiado por ser tcnicamente ms conveniente desde una perspectiva militar.
Los sucesos posteriores son conocidos por todos: los Aliados desembarcaron efectivamente en Sicilia, como siempre lo haban previsto, y los
alemanes fueron tomados por sorpresa, confiados como estaban en este
documento encontrado por casualidad en una playa espaola. Esta operacin sin duda fue cuidadosamente preparada.
Contrariamente al significado demasiado extenso que ha tomado
desde entonces el trmino desinformacin, no significa mal que bien informar, sino precisamente construir una informacin falsa que sea perfectamente creble y que orienta la accin de aquellos que la reciben en un sentido que les resulta desfavorable. Una definicin sistemtica de la palabra
apareci por primera vez en la URSS en la Grande Encyclopdie sovitique,
volumen 8, pgina 29, edicin de 1972. La deszinformatzia es la difusin
de la informacin deformada o tergiversada de manera premeditada. En los
pases burgueses se utiliza ampliamente la desinformacin como medio de
propaganda poltica que tiene por objetivo engaar a la opinin pblica [sobre las realidades del socialismo]. Viniendo de maestros en la materia, la
definicin es muy precisa. Se recordar que, en la base de la desinformacin
est explcitamente la voluntad de perjudicar, utilizando el arma de la mentira organizada. Desinformar consiste prcticamente en construir seuelos y hacerlos circular como verdades. La desinformacin es la tcnica de
comunicacin que corrompe con toda seguridad la causa que pretende defender. Tambin es aquella que, en palabras de Jacques Semelin, ms amenaza al periodista de buena fe convertido en un intermediario necesario
que al considerar verdaderas las informaciones desinformativas, debe difundirlas a su propio pblico.
La desinformacin ha sido utilizada recientemente durante la revolucin rumana y la Guerra del Golfo. En el primer caso se notar el montaje
completo de un verdadero osario de supuestas vctimas de la Securitate. La
visin de estas imgenes de horror permiti construir una amplia corriente
de simpata hacia la revolucin rumana, pese a que se trataba de un puro
acto de desinformacin. Durante la Guerra del Golfo, los americanos se propusieron hacer creer a los iraques que emprenderan un desembarco costero mientras preparaban un ataque por el desierto. De la misma manera, los
servicios kuwaites montaron una serie de testimonios de mujeres vctimas
de malos tratos por parte de los iraques. Los medios internacionales difundieron igualmente la foto de un cormorn ahogado en la marea negra provocada por los iraques que manipul la conciencia de los ecologistas ms
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pacficos, salvo de aquellos verdaderos conocedores que sealaron que dicha especie no exista en esta regin
Los niveles de filtrado del mensaje poltico
La argumentacin poltica actualmente est enfrentada a las incertidumbres del giro meditico. Si como afirma Escarpit, la comunicacin es finalmente un caso particular de transporte, es preciso interrogarse acerca
de las transformaciones que sufre el mensaje poltico entre el momento en
que escapa al emisor y el momento en que es interpretado por el que lo recibe. El circuito que toma prestado el mensaje poltico describe, en estricto
sentido, su mediatizacin, es decir su transporte del emisor al receptor. Se
ver que las condiciones del giro meditico que sufre el mensaje no son neutras.
En un primer momento conviene distinguir absolutamente entre la
idea poltica y el mensaje poltico. En sentido estricto, las ciencias sociales
de la comunicacin no slo se interesan en el mensaje poltico como, todas
las tcnicas cuyo objetivo es concebir dichos mensajes y asegurar su difusin entre la opinin pblica. La idea poltica por su parte se nutre de las
ciencias polticas y de un amplio dominio de temas tratados por los ensayistas polticos. Existe en un universo autnomo en cuyo seno se forma y discute, siendo conocida a menudo inclusive fuera del crculo de especialistas. Est anclada casi siempre en valores, de los cuales es la expresin pragmtica.
Una primera pregunta se plantea adems a este nivel y consiste en
saber en qu medida la formacin de la idea poltica es indiferente a los
condicionamientos de su transformacin ulterior obligatoria en mensaje poltico. Renunciamos en poltica a una idea de la cual sabemos con anticipacin que ser difcilmente comunicable o que sufrir grandes distorsiones?
La importancia de los medios y su carcter de paso obligado cambia la naturaleza de las ideas polticas? Existe en poltica el bien comunicable?
Sea como sea, la idea poltica ha sido traducida en mensaje ya desde
el instante en que apareci en la escena pblica. La argumentacin es el
ejercicio bsico del poltico, al menos despus de que la democracia apareci y result imprescindible convencer a la opinin pblica para asegurar la
supervivencia de sus ideas y del poder relacionado con ellas. La retrica clsica, el arte de argumentar de los griegos y los romanos, se desarroll precisamente de acuerdo con esta exigencia. El discurso poltico, pronunciado en asambleas, banquetes y distintas reuniones, reproducido en afiches,
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pasquines o peridicos, fue por mucho tiempo la forma concreta del mensaje poltico. Este discurso fue casi siempre inseparable del ejercicio de oratoria que lo acompaaba, y del hecho de que era difundido por los representantes polticos, los militantes, por ejemplo, que distribuan los panfletos y
se dirigan a las masas. Este discurso poltico es un mensaje en cuanto interesa a las ciencias de la comunicacin, que pueden interrogarse sobre las
condiciones de su formacin.
Desde este punto de vista, la gran novedad del siglo veinte es haber
puesto cada vez ms cerca a los medios propios, aquellos de los cuales se
vale un emisor determinado (como el peridico o el boletn informativo editado por un partido poltico), y los medios independientes, como la prensa
escrita, la radio o la televisin. Esta concurrencia entre ambos medios implica que los polticos ya no tienen el control de las condiciones de transmisin
y canalizacin de sus mensajes. Poco a poco los medios independientes
suelen absorber y monopolizar los circuitos de difusin del mensaje poltico,
del hecho, en gran parte, de la legitimidad que aseguran tener. La irrupcin
de la televisin, junto con la radio, ha mostrado la importancia de los grandes mtines, de los peridicos pertenecientes a los partidos polticos, de las
redes de militantes cuya funcin es precisamente comunicar el mensaje
contagiando la conviccin. Actualmente los polticos estn, en gran medida,
despojados de circuitos de difusin propios, y de hecho su dependencia frente a los medios de masas ha crecido considerablemente. Escasa es su influencia en los medios independientes, prensa escrita, radio, televisin. La
publicidad poltica, es decir, el recurso a medios autnomos que no pertenecen al emisor pero que pueden transmitir su mensaje segn aqul lo concibi, vienen a reducir esta dependencia reemplazndola con otra respecto a
quienes financian un medio tan costoso.
La traduccin meditica del mensaje
La idea poltica, luego de haber sufrido una primera transformacin
(la argumentacin por parte de su autor) va a ser objeto de una segunda
traduccin por su paso a travs de los diferentes filtros mediticos. Aqu
se plantea la segunda cuestin de fondo, aquella que tiene que ver con la
naturaleza de las diversas transformaciones que el mensaje va a tener. Como lo demuestra, por ejemplo, Patrick Champagne, varios grupos de profesionales de diversa ndole quieren intervenir: desde consejeros que ayudan a los polticos a elaborar su discurso para los medios, hasta los periodistas que lo traducen tanto en su lengua como en la del pblico, o los po-
210
litlogos de quienes se cree, por sus comentarios, que tienen la misin de

hacernos comprender los significados ocultos del discurso poltico y devolvernos la verdad de la idea poltica original (estos dos componentes a menudo son contradictorios).
Aunque sabemos hoy en da que el acceso directo a las fuentes de informacin poltica es prcticamente inexistente para la mayora de ciudadanos, se mide la importancia de una mejor comprensin de las transformaciones efectivas sufridas por el mensaje a partir de su paso por una red de
profesionales orientados por costumbres, finalidades e intereses diferentes.
Esta comprensin es la que busca la sociologa de los medios o ciertos estudios polticos de la comunicacin. Adase la funcin de agenda de los
medios a la cual nos referimos en un captulo anterior. stos no slo intervienen en el contenido de los mensajes difundidos, sino que tambin los seleccionan en funcin de criterios de importancia que ellos mismos determinan. Poner en agenda tal o cual suceso juega un papel decisivo en la difusin de las ideas polticas.
El papel activo del receptor
Una vez transformada en argumentacin luego de sufrir diferentes
transformaciones a su paso por los medios, la idea poltica es recibida finalmente por su destinatario. Por lo tanto, la idea poltica no se imprime en una
tabula rasa, como se crey por mucho tiempo. Los investigadores de la comunicacin hablan ahora, como hemos visto, del receptor activo, para referirse a la persona que recibe el mensaje meditico en general, y el mensaje poltico en particular. El receptor interpreta el mensaje de acuerdo con
sus conocimientos e intereses, de lo que le han dicho aquellos en los que
confa. El mensaje es as reelaborado en el contexto de una percepcin dinmica. Esta nocin, que no habra disgustado a Gaston Bachelard, para
quien el hombre imagina mucho ms de lo que percibe, designa bien este
tercer nivel de cambios por los que atraviesa el mensaje poltico. Como hemos visto en el captulo 10, un buen nmero de investigadores se han preguntado acerca de los efectos de los medios en sus consumidores.
En esta etapa, el mensaje emitido se conjuga con las ideas polticas
previas del ciudadano y se articula en su propio sistema de valores. As, la
comunicacin en el mundo de los valores como en el de las ideas polticas
est influida fuertemente en la actualidad por el giro meditico.
Desde una perspectiva optimista, se podr deducir que finalmente todo esto no es tan malo y que, pese a ciertas deformaciones o reducciones,
211
el mensaje gana en difusin y transforma el debate poltico en un debate de

masas, aun cuando las ideas polticas a menudo son resumidas y simplificadas en dicho debate.
Este esquema supone inclusive que todos se dedica a hacer su trabajo correctamente, respetando una deontologa mnima, implcita o explcita.
Se dir que este no siempre ocurre as, que hay de por medio engaos, deformaciones voluntarias, propagandas deliberadas y actos de desinformacin, pero no olvidemos que todo eso hace la cotidianidad del giro meditico.
Desde el punto de vista ms pesimistas, que tal vez sea el ms realista, podemos preguntarnos si las mltiples traducciones y reinterpretaciones del mensaje poltico durante el giro meditico no lo alteran definitivamente. Si la respuesta es afirmativa, entonces nos hallaramos en un mundo curioso, en gran parte autista, donde nada se remite a nada sino a s
mismo, y donde cada nivel de interpretacin cambia radicalmente la naturaleza de todos los mensajes. En este mundo, todo mensaje emitido no llegara jams a su destino, y los ciudadanos seramos bombardeados con
mensajes que se consideran emitidos por otros que no son sus emisores.
As, ms all de las categoras clsicas de la deformacin voluntaria,
es preciso aadir el gran espectro de actos de desinformacin que describe Andreas Freund, que abarca todos los disfuncionamientos, voluntarios o
no, que genera el giro meditico. La cuestin entonces radica en saber por
qu este giro meditico se impone con tal fuerza, y es posible que sea ideolgico en la medida en que los medios y la creencia en sus virtudes democrticas seran el ncleo de una nueva utopa: la sociedad de comunicacin.
Bibliografa: W. L. Bennet, 1988; M. Brugidou, 1993;H. Cazenave,

1993; J. M. Cotteret, 1976, 1993; P. Champagne, 1990; J. Ellul, 1967; M. Ferro, 1991; B. Fleury-Vilatte, 1992; A. Freund, 1991; J. Gerstl, 1992, 1993;
Lacroix, 1993; A. Mayer, 1990;D. Riesman, 1964; J. Semelin, 1991; P. Watzlawick, 1976.
14
LA COMUNICACIN: UNA
IDEOLOGA DE MATIZ UTPICO
La diversidad aparente de los nuevos territorios de la comunicacin

no debe ocultarnos la existencia de una unidad profunda entre todos los
sectores que dependen de la comunicacin. Esta unidad, lejos de darse a
nivel de las diferencias tcnicas materiales de comunicacin, aparece ms
bien en el plano ideolgico, reunindolas en el seno de un mismo sistema
de valores y representaciones del mundo. Esta ideologa, que hace de la accin de comunicar uno de los imperativos esenciales de nuestra sociedad,
se presenta al mismo tiempo como un recurso, una alternativa a las ideologas polticas. En ciertos aspectos, esta ideologa tiene una fuerte dosis de
utopa, porque evoca una sociedad de comunicacin transparente, racional, consensual y, por lo tanto, ms armoniosa.
Para comprender mejor la importancia que la comunicacin ha tomado en nuestra sociedad, sin duda es necesario echar un vistazo a la historia
y remitirnos al perodo de la posguerra. En efecto, los aos cuarenta fueron
sin duda el momento que condujo al nacimiento histrico de la nocin moderna de comunicacin. Sea cual sea su aparente novedad, el discurso actual sobre la comunicacin y su papel social se forj casi por completo poco despus del final de la ltima guerra.
El ideal moderno de la comunicacin se basa en tres transformaciones radicales, cuya comprensin nos da la clave para explicar, si no la modernidad, al menos algunos de sus aspectos esenciales.
Primero est la definicin de hombre nuevo. Gracias a una verdadera mutacin en la representacin de lo que es el hombre, la ciberntica, nueva ciencia de la comunicacin creada en 1942 por Norbert Wiener, va a subrayar como nunca antes el papel de la comunicacin en la definicin del
ser humano. En este sentido, as como se habla del hombre de Neanderthal,
sera legtimo hablar del hombre de Wiener en la medida en que la propuesta antropolgica que contienen los fundamentos de la sociedad de comunicacin es radical.
214
En segundo lugar, la puesta a punto de una nueva ideologa, la ideologa de la comunicacin. Esta se constituye como una alternativa a las
ideologas de la barbarie cuya confrontacin haba producido la nueva
guerra de Treinta Aos, que segn expresin de George Steiner, arras al
mundo desde 1915 a 1945. La nueva ideologa designa como enemigos el
ruido, la entropa, la desorganizacin, y debe sin duda parte de su xito a lo
que ella presenta como ideologa sin vctimas, en un contexto donde la guerra fra y la amenaza del Holocausto nuclear tomaron la posta a la guerra
ms mortfera que haya conocido la humanidad.
Finalmente, el proyecto de una nueva sociedad, la sociedad de comunicacin. Esta nueva utopa social, como la anticip el padre de la ciberntica, tendr dos caractersticas que la distinguen: por un lado, ser una organizacin social completamente centrada en la circulacin de la informacin; por otro lado, las mquinas, sobre todo las mquinas de comunicacin, cumplirn aqu un papel decisivo. La principal razn de ser de esta
nueva organizacin sera el crecimiento de la entropa que desorganiza las
sociedades humanas y las conduce de alguna forma a la destruccin.
Norbert Wiener no fue el primero que sensibiliz al pblico sobre la
importancia de la comunicacin en las sociedades humanas. Otros autores,
en la primera mitad del siglo veinte, ya llamaron la atencin al respecto, sobre todo antroplogos como G. H. Mead, o, desde 1936, Gregory Bateson.
La fuerza del pensamiento de Wiener radica en que ste realiza una nueva
contextualizacin que colocaba a la comunicacin no como un tema importante sino como el centro de todas las cosas y construa a partir de all una
nueva utopa.
Una amenaza al vnculo social
En la primera parte de este libro hemos visto que las tcnicas de comunicacin, en ciertos perodos de la historia de Occidente (le Repblica romana, el Renacimiento, la Revolucin Francesa), tuvieron una importancia
que aument repentinamente. En otros momentos, cuando incluso existan
tcnicas bsicas como el libro, stas no fueron empleadas sistemticamente con fines comunicativos. Hemos llamado la atencin hasta qu punto las
tcnicas de comunicacin, su desarrollo como su puesta en marcha, se debieron a profundos cambios sociales.
Los grandes momentos histricos en que la comunicacin social conoci un fuerte desarrollo al parecer corresponden a estos perodos en que
la representacin de la persona humana y su lugar en el grupo social sufri
215
tambin transformaciones importantes: la institucin de la ciudadana romana y la idea de contrato en la Antigedad, o incluso el increble cambio
que represent la afirmacin de la nocin de soberana popular durante la
Revolucin Francesa, son ejemplos muy ilustrativos al respecto. Desde que
el grupo social se sustraa a la funcin de un soberano y que se distingua
el individuo del grupo por la atribucin de una ciudadana, la comunicacin
y sus tcnicas asumieron una funcin esencial: mantener al individuo en el
grupo y asegurar la permanencia de un vnculo o lazo social.
El intenso desarrollo de la comunicacin social y sus tcnicas desde
finales del siglo XVIII sin duda alguna est asociado con el final del Antiguo
Rgimen y sobre todo con el regicidio, cuya carga simblica fue enorme y
oblig a una reestructuracin esencial del vnculo social. La comunicacin
cambi su sentido desde entonces: de ser vertical, entre el soberano y sus
sbditos, se volvi intensamente horizontal, entre ciudadanos iguales en derechos. En ausencia de un soberano, el espacio social en el fondo slo poda reorganizarse en torno a la comunicacin y sus tcnicas. Ren-Jean Ravault subraya en esta ocasin que la aparicin simultnea de la modernidad y la comunicacin se basa en una doble sustitucin. La de Dios por la
razn cartesiana y la de la comunidad por el individuo. Aade igualmente
que esta oposicin, comunidad-individuo, que permite comprender uno de
los aspectos ms cruciales de la especificidad americana de la concepcin
moderna de la comunicacin y ver en qu se opone radicalmente al concepto de identidad cultural que slo es la restauracin (bajo los rasgos de la comunidad cultural as divinizada) de un poder que trasciende al individuo.
La ideologa de la comunicacin que naci en los aos cuarenta en
el contexto de la sociedad americana tom muy en cuenta estas concepciones de la cohesin social. Pero, a la apologa del desarraigo, de la movilidad, de la desterritorializacin que se convirtieron en los valores estructurantes de la sociedad moderna, aadi una dimensin suplementaria:
la amenaza que penda sobre toda la sociedad, sobre este grupo que constituye la especie humana en su relacin con el mundo. La sociedad est
amenazada, nos dice Wiener, por la entropa, fuerza disgregadora que socava desde el interior. Esta argumentacin ser retomada en buena medida con el afn de legitimar el empleo de los ordenadores, que se volveran
necesarios por el crecimiento de una complejidad social amenazadora y potencialmente destructiva. La integracin en el razonamiento sobre lo social
de esta amenaza evidentemente debe mucho a los acontecimientos trgicos que perturbaron el siglo veinte.
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Una nueva ideologa

El nacimiento de la ideologa con fuerte matiz utpico que acompaar las tcnicas de comunicacin puede situarse en el perodo comprendido entre 1942 y 1949. Cmo se puede caracterizar, desde el punto de vista que nos ocupa aqu, el final de los aos cuarenta? Qu papel cumple el
contexto histrico y cultural en este asunto?
Los siglos dieciocho y diecinueve fueron la ocasin, al menos en Occidente, de una esperanza ilimitada por esta nueva soberana de la persona
humana, por la importancia primordial del lazo social en base al respeto a
la cosa pblica, y por el progreso gracias a los avances de la ciencia. La
intensa efervescencia de las tcnicas de comunicacin que caracteriz este
perodo da fe de la fuerza de este optimismo y de esta fe en el futuro que
predomin hasta la Belle poque. La nueva guerra de los Treinta Aos de
1915 a 1945 echara al suelo todas estas pretensiones.
El balance global de estos treinta aos de guerras fue muy elevado en
todos los aspectos. La ciencia fuente del progreso eterno en la visin idlica del siglo diecinueve dio a luz armas monstruosas, desde las primeras armas qumicos de 1915 hasta los siniestros bombardeos nucleares del verano de 1945. Numerosos cientficos trabajaban directamente en el Ejrcito o
en laboratorios financiados por los militares. En los Estados Unidos el proyecto Manhattan, cuyo objetivo haba sido la fabricacin de la bomba A,
moviliz hasta 100 000 cientficos, ingenieros y tcnicos, en un pueblo ultrasecreto construido para la ocasin, Los lamos. En 1945, la ciencia y los militares eran la cara de una misma moneda en los pases aliados, pero sobre
todo en los Estados Unidos y en Inglaterra.
Haba ocurrido un cambio en la naturaleza de la guerra misma: combatir haba sido hasta entonces asunto de ejrcitos profesionales y los civiles no se haban visto implicados sino excepcionalmente pese a que siempre
sufran las consecuencias del conflicto. La nueva guerra de los Treinta
Aos, que cobr al menos 70 millones de vctimas, principalmente civiles,
ver desaparecer paulatinamente, desde todo punto de vista, la barrera tradicional entre civiles y militares. Los civiles estuvieron directamente implicados en la guerra de varias formas. Primero, desde 1915, fue preciso recurrir
a la movilizacin de generaciones enteras; la flor de la juventud europea fue
diezmada. Las guerras locales que siguieron, en Extremo Oriente o en Espaa, estuvieron caracterizadas por la multiplicacin sin precedentes de exacciones y masacres de poblaciones llamadas inocentes.
217
Como un mecanismo que se ir acelerando paulatinamente, la guerra que comenz en 1939 confirm esta tendencia y el aumento en las proporciones industriales. La participacin masiva en el conflicto de grupos civiles armados parcialmente militarizados (milicias, guerrillas) contribuy en
buena medida a borrar la distincin entre civiles y militares en tiempos de
guerra. Los bombardeos areos que tuvieron como objetivo la destruccin
de ciudades enteras (fueron varios centenares de miles las vctimas slo de
los bombardeos aliados a partir de 1942) son el ejemplo ms acabado de
esta indistincin. Estos bombardeos sistemticos, inaugurados por los nazis
en Guernica, fueron calificados por los Aliados hasta 1942 como actos tpicos de la barbarie fascista. Desde entonces fueron cientficamente programados, por aquellos mismos que los haban condenado como inmorales,
siendo esta vez los objetivos las poblaciones civiles alemanas y japonesas.
No se ha dicho todo acerca del uso de las innovaciones cientficas al servicio de la guerra moderna, ni sobre el extrao cambio de actitud de los Aliados durante el otoo de 1941 a 1942 que les llev a realizar bombardeos
que haban denunciado como actos tpicos de la barbarie fascista, y ms
tarde los bombardeos nucleares del verano de 1945, ambos actos blicos
que forman parte de la guerra total y la estrategia anti-ciudades, todava hoy en da el nico recurso programado de la guerra no convencional.
El estallido del humanismo
El descubrimiento progresivo de los campos de concentracin nazis
desde 1942 hasta su liberacin dio un golpe decisivo tanto a las representaciones positivistas de la integridad como a la soberana de la persona humana. Para quienes no aceptaban la idea de que despus de todo slo hubo una locura excepcional a nivel local, pareca claro que haba habido una
ruptura en la historia de la humanidad, sobre todo, en las concepciones del
mundo que colocaban al hombre, a la persona humana, en el centro de todas las cosas. La prctica del exterminio masivo por ideales racistas hizo estallar los principales valores del humanismo.
Ms que cualquier otra, la comunidad cientfica americana, formada
sobre todo por cientficos europeos que haban emigrado a los Estados Unidos en el perodo de entreguerras, fue muy sensible a estas cuestiones. El
encuentro de un grupo de cientficos judos que haban huido del nazismo
con la ola de antisemitismo que culmin en los Estados Unidos en 1943, probablemente debi haberlos convencido de que el problema no poda reducirse a una ideologa local. La guerra de los Treinta Aos fue entonces la
218
ocasin de una verdadera ruptura tica asociada con las nuevas concepciones que florecan en los medios cientficos, sobre todo entre quienes se ocupaban de los clculos, del tratamiento de la informacin, de la ciberntica
y del cerebro humano: la nueva definicin de hombre, el nuevo estatuto
ontolgico de la mquina que los cibernticos imaginaron, esa voluntad de
construir dispositivos artificiales que operaban mejor que el hombre, no
eran acaso una respuesta a esta ruptura tica y a esta transformacin radical en las representaciones de la persona humana que la guerra haba
provocado?
Por qu, en este contexto, Wiener se preguntaba lo que es el hombre
y por qu esta pregunta cobra importancia a mediados de siglo? El hombre
que Wiener nos propone es un hombre nuevo, no en el sentido de que el
hombre deba cambiar, sino ms bien en el sentido de un redescubrimiento
de lo que es el hombre natural, de su naturaleza fundamentalmente comunicativa.
Se distingua as de todos los otros hombres nuevos que el siglo haba producido, en gran parte por su desgracia. De qu ideologas, en efecto, la comunicacin participa a finales de los aos cuarenta? A inicios del
siglo veinte la situacin era mucho ms clara; dos ideologas se enfrentaban
bsicamente en lo poltico y social: la rama liberal democrtica y la rama
revolucionaria, ambas salidas de las mismas convulsiones que agitaron el
siglo dieciocho y caracterizaron su esperanza durante el Iluminismo.
La mezcla de guerras ideolgicas y conflictos de base ms nacionalista condujo a un confrontamiento tripartito y a una escalada sin precedentes en la barbarie. Es necesario notar sobre todo los progresos realizados
por la teraputica exterminadora, es decir, el asesinato en masa como solucin a un problema poltico o social. Absolutamente literaria en el siglo
diecinueve, esta ideologa encontr terreno fecundo en el siglo veinte: la teraputica exterminadora de base social para la ideologa revolucionaria, cuyos representantes desde 1917 enviaron a la muerte a millones de seres humanos por el simple criterio de su pertenencia a una clase social; teraputica exterminadora de base racista para ese brote ideolgico extrao que
fue el nacionalsocialismo. La atraccin de esta teraputica es tal que los
demcratas liberales en guerra, luego de haberla criticado duramente, utilizaron medios semejantes con renovada eficacia.
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Una alternativa a la barbarie

Terminada la guerra de los Treinta Aos, es evidente que la barbarie est en todo lugar, en el corazn de todas las ideologas, incluidas aquellas que sobrevivieron a la guerra y que sustentan actualmente a los dos
grandes bloques mundiales. Sabamos lo que vala el hombre nuevo de los
nazis; luego supimos con precisin lo que vala el hombre nuevo de los estalinistas; al menos en esta parte de Occidente, no queramos ver que la semilla haba dado su fruto y que la ideologa liberal no estaba bien protegida como lo mostraban los brotes internos de barbarie, aunque a fin de
cuentas haba sido la que ms resisti. Cuando en 1945 lleg la hora de hacer el balance, la llama del Iluminismo pareca haberse apagado. A menos
que
A menos que fuera relevada por otra ideologa, por otra visin del
hombre, por otra manera de ejercer el poder. En este contexto intervinieron,
para bien o para mal, los cientficos e ingenieros que, sobre todo en los Estados Unidos, venan actuando en los crculos de decisin como consejeros
en todos los niveles de poder. De la misma manera que Fermi y Slizard, que
haban experimentado en los aos treinta la realidad de los regmenes fascistas y nazis, haba emigrado a los Estados Unidos y haban colaborado
permanentemente con los Aliados en la creacin de la bomba atmica, no
debemos olvidar que Wiener -al igual que Neumann- trabajaron constantemente para dar al mundo otra visin del hombre, otro modelo de sociedad.
En cierto sentido, Wiener es el perfecto heredero de la corriente utpica, y debemos considerarlo como el promotor de una utopa antropolgica, una sobre-utopa que se propone redescubrir al hombre natural para
poder hacerlo evolucionar en una perspectiva racional. Aclaremos este punto importante.
El mensaje de Wiener en el fondo es ste: todo a lo que ha llegado el
hombre, esta inmersin en la barbarie, no tiene nada de anormal. La sociedad, la humanidad, como el universo entero, estn amenazados permanentemente por una fuerza destructiva que la llamaremos entropa, en referencia directa y analgica a la entropa local de la termodinmica, o con el demonio, pero no el malicioso y positivo de los Maniqueos sino el de San
Agustn, el que nombra la Imperfeccin o incluso el azar, elemento fundamental de la estructura del universo.
La estrategia que se puede oponer al demonio es doble. Consiste primero en reconocer lo que es el mensaje, la informacin, la va de comunicacin -es en este sentido que Wiener crea una nueva imagen del hombre- y
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en segunda instancia hacer todo para mantener abiertas las vas de comunicacin, sea cual sea el contenido lo comunicado. La comunicacin es la
solucin, porque solo el orden, la organizacin, concebidos como intercambio de informacin, pueden hacer retroceder la entropa. En este proceso las
mquinas jugarn un papel esencial, transformando las condiciones de ejercicio el poder.
De manera que nuestra ideologa de la comunicacin en gran parte est constituida como un alternativa al fracaso de las ideologas que produjeron la barbarie, ideologas que no pueden ser puestas en el mismo nivel, porque es en la ideologa liberal que empieza a crecer el injerto de la
ideologa de la comunicacin.
Una ideologa sin vctimas
Otra diferencia esencial entre la comunicacin y las ideologas de
la barbarie que tiende a reemplazar se basa sin duda en la naturaleza del
enemigo identificado. En el fondo, al teologizar nuevamente el debate,
Wiener permite ver que ya no identificamos a un enemigo humano, al miembro de una raza, de una clase o un estatuto social. En su sistema, el enemigo ya no es un hombre, sino una entidad diablica, el desorden, el dficit de
organizacin, la extincin de la informacin. La ideologa de la comunicacin tiene un gran mrito, pero se trata de una verdadera virtud fundadora,
de no hacer pesar ms sobre el hombre, sea cual sea su color, raza o posicin social, la responsabilidad de las desgracias humanas.
A finales de los aos cuarenta, la amenazas reaparecieron nuevamente. La guerra fra hizo pender sobre el mundo el riesgo permanente de
un holocausto nuclear en que las poblaciones civiles estaran ms indefensas que nunca. El sentimiento de impotencia frente a la complejidad de una
situacin dramtica aument por la conciencia de que la ltima guerra no
pudo ser evitada. Al sentimiento de poder se aada al de una prdida de
iniciativa de los gobernantes, que haban sido incapaces de impedir el mal
y que haban planeado la peor de las soluciones, organizando, por ejemplo,
una estrategia de respuesta nuclear anti-ciudades, cuyo objetivo era sin
ms el aniquilamiento prioritario de la poblacin civil.
Al preguntarse por el origen y el lugar de nacimiento de la nueva ideologa de la comunicacin, Lucien Sfez insiste en que ella naci en Amrica
del Norte, en una sociedad sin memoria. La comunicacin, en este contexto, habra sido el recurso de una colectividad pobre en smbolos histricos.
Pero es necesario explicar la pregunta que el mismo Lucien Sfez se hace de
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por qu esta ideologa se impuso igualmente, sin dificultad, en las sociedades europeas que son de memoria larga. Una respuesta a esta paradoja
es que al parecer Occidente en conjunto se ocup del asunto de la memoria de una forma nueva, despus de finales de la Segunda Guerra Mundial.
La sociedad de los aos cincuenta debe en gran parte su dinamismo
a una doble prdida de memoria. Primero, se ocultaron las masacres en masa, tanto aquellas cometidas por el rgimen nazi como aquellas de los Aliados mediante los bombardeos areos. En segundo lugar, el olvido de la insoportable amenaza nuclear que se cerna por entonces sobre las poblaciones occidentales, y que Occidente planeaba a su vez para las poblaciones
de pases del Este. Hay mucho que decir sobre los comportamiento sociales
en situaciones de amenaza permanente. Estos investigadores han demostrado cmo, enfrentados profesionalmente al riesgo nuclear, los hombres se
vieron obligados a imponer una fuerte censura a la percepcin de los riesgos implicados. La prdida de memoria parece en este sentido una condicin de la supervivencia cotidiana, y la importancia considerable que se da
a la ideologa de la comunicacin bien podra haber sido, en todo occidente, la respuesta a este modo de ser especfico del perodo de la guerra fra,
del cual todos somos herederos hoy en da.
Una nueva sociedad
Luego de haber sentado las bases de una nueva versin antropolgica del hombre y las mquinas en 1948, Wiener dio un giro mucho ms social a sus trabajos. Su propuesta anterior era simple y muy actual: la naturaleza de las comunidades sociales dependa de su modo intrnseco de comunicacin que poda ser abierto o vivo o, por el contrario, conducir a una
destruccin lenta o rpida de la sociedad.
Desde entonces tres alternativas fundamentales dirigiran el pensamiento social de Wiener: primero, en el comportamiento social, la alternativa entre rigidez y capacidad de aprendizaje; segundo, el secreto de la informacin, que se opona a su transparencia; y tercero, el almacenamiento e
inmovilizacin de la informacin que paralizan las virtudes dinmicas de su
movimiento y su circulacin social. Estos temas constituyeron argumentos
que sirvieron para basar posteriormente el discurso sobre la comunicacin,
sobre todo a partir de los aos setenta.
La oposicin entre la rigidez y la capacidad de aprendizaje del comportamiento estaba ligada, segn Wiener, a la idea de que la retroalimentacin constitua el modelo de organizacin ms susceptible de hacer retro-
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ceder localmente la entropa. La retroalimentacin era para l el modo ms

evolucionado de intercambio de informacin entre un ser y su ambiente,
porque implicaba un aprendizaje constante. En la sociedad de comunicacin, todo deba hacerse con el fin de liberar las capacidad de aprendizaje
potencial del hombre, pero tambin de las mquinas. La rigidez o el bloqueo
del aprendizaje era, para Wiener, el equivalente de la programacin determinista de un comportamiento, su aislamiento del contexto.
Un sistema rgido era un sistema cerrado, sin comunicacin con el exterior. Wiener estaba convencido de que en el caso de los sistemas sociales,
como en el de los sistemas trmicos estudiados por la termodinmica, todo
sistema aislado tenda hacia un estado mximo de desorden. El llamado a
desarrollar las capacidades de aprendizaje, definidas como cierto tipo de intercambio de informacin con el medio, involucrar no solo a los hombres
sino tambin a las mquinas. Toda mquina de comunicacin que no pueda aprender corra el riesgo de estar en un punto de entropa en el vasto sistema social de intercambio de informacin. Para una mquina, aprender
significaba ser capaz de modificar su comportamiento y eventualmente su
modo de organizacin interna, en funcin del anlisis de los resultados de
su accin.
En el campo de las telecomunicacin, Wiener formular uno de estos
ejemplos cuyo secreto posea: en efecto, propuso organizar el sistema telefnico de tal forma que en lugar de enlazar sin flexibilidad todos los puntos
de la red entre s, tuviera en cuenta la frecuencia de vnculos punto por punto para facilitar la conduccin de las comunicaciones ms probables en detrimento de las menos probables. As, un usuario determinado obtendra
con mayor rapidez los nmeros a los que llamaba con ms frecuencia, porque la mquina tendra en cuenta esta probabilidad en la organizacin de
sus circuitos.
Este ejemplo es tpico del pensamiento de Wiener y de su deseo de
confiar a las mquinas una funcin social ms inteligente. Ilustra adems
la verdadera repulsin que el matemtico senta hacia los dispositivos programados y rgidos, incapaces de aprender. Son estos dispositivos los que,
segn Wiener, actuaban en el modo de organizacin de la sociedad fascista, donde todos los comportamientos estaban preprogramados y donde
el hombre no era ms que una pieza de engranaje.
La alternativa entre el almacenamiento de informacin o su circulacin fue otra de las concepciones que Wiener contribuy en gran medida a
difundir. En su opinin, la informacin era menos un dato estable que un
proceso. La informacin, nos dice Wiener, es el nombre del contenido de
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nuestro intercambio con el mundo exterior mientras nos ajustamos a ste y

sufrimos el proceso de adaptacin; y aada que vivir eficazmente implicaba vivir con una informacin adecuada.
En esta perspectiva, todo obstculo al movimiento y circulacin de la
informacin conduca inevitablemente a la decadencia social: la comunicacin, deca Wiener, es el cimiento de la sociedad y aquellos cuyo trabajo
consiste en mantener expeditas las vas de comunicacin son de quienes depende sobre todo la permanencia o la cada de nuestra civilizacin: Ahora
bien, las fuerzas que se oponen al movimiento de circulacin de la informacin son una realidad. La enorme depreciacin de valor que puede sufrir la
informacin vendra principalmente del intento de almacenarla en funcin
de intereses mercantiles. Wiener utiliz las palabras ms duras para atacar,
entre otras cosas, el sometimiento de la prensa y la radio a los intereses comerciales o, en otro nivel, la poltica de patentes que encerraba el proceso
de invencin en una jaula que esterilizaba la creatividad. Las vas de comunicacin son estranguladas y mutiladas cuando se las somete exclusivamente a la ley de la ganancia. La transformacin de la informacin en mercanca almacenable es sinnimo de la degradacin y debilidad de la corriente
continua que debe irrigar la sociedad, que es la substancia misma de la sociedad civilizada.
La tercera alternativa opone el secreto a la transparencia en la informacin. El empleo de la metfora de la transparencia no era nuevo. La
ciudad ideal, nos dice Gilles Lapouge en su anlisis de la historia de las
utopas, es siempre transparente. Pero Wiener insisti en este punto y sobre todo en la idea de que una sociedad puede comprenderse solamente a
travs del estudio de los mensajes que le son propios. Desde entonces, la
accesibilidad de la informacin constituy un dato vital al que se opona la
poltica del secreto en todas sus formas, poltica que reflejaba el deseo de
una civilizacin enferma que quera ignorar el avance de su propia enfermedad. Anotemos de paso que el conferir este papel a la informacin tuvo como consecuencia indirecta convertir a las ciencias que estudian la comunicacin en ciencias sociales por excelencia.
El peso del Ejrcito en las diferentes instituciones americanas, y sobre
todo la universidad, se hizo sentir fuertemente en la poca en que Wiener
describa lo que deba ser una sociedad de comunicacin ideal, la nica capaz de sobrevivir. Los imperativos de la seguridad nacional haban transformado completamente el esquema idlico de la comunicacin entre cientficos, basada tradicionalmente en el libre intercambio de trabajos y resultados. Los grandes escndalos de espionaje que caracterizaron los inicios de
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la guerra fra contribuyeron igualmente ha tornar sospechosa toda actitud

de apertura y transparencia frente a la menor informacin capaz de guardar relacin, por ms indirecta que fuera, con el campo industrial y militar.
El secreto militar no fue la nica preocupacin de Wiener. Si bien este cientfico abogaba por la transparencia, tambin se equivocaba con
respecto al propsito fundamental que tena el claro conocimiento de las reglas que organizaban toda comunicacin social. La reflexin sobre la sociedad de comunicacin implicaba el derecho, definido como aspecto tico de
la comunicacin. Los problemas del derecho y la ley participaban as de la
naturaleza de la comunicacin y se relacionaban con la ciberntica como
disciplina en cuanto se trataba de problemas que dependan del control regular y flexible de ciertas situaciones crticas.
De esta forma Wiener declaraba la guerra a lo que llamaba la fauna oscura y negativamente fototrpica de los tribunales. El primer deber
del legislador y del juez era, en su opinin, formular afirmaciones claras e
inequvocas a fin de que no slo el experto sino tambin el hombre de la calle pudiera realizar interpretaciones de una forma nica y, sobre todo, prever el comportamiento de los tribunales. A Wiener le gustaba citar el ejemplo de los indios que, por desconocimiento de las reglas de intercambio e ignorancia de la nocin de propiedad de la tierra, cedieron a los blancos los
derechos de caza en territorios que fueron simplemente anexados, dentro
de los marcos jurdicos pertinentes, porque estos derechos fueron interpretados como derechos de propiedad sobre la tierra. Todo contrato justo necesitaba, desde una perspectiva de comunicacin abierta y transparente,
que las partes estuvieran al tanto de las mismas reglas del juego.
La influencia de Wiener
Cul ha sido la influencia real de Wiener y de sus argumentos a favor de una sociedad de comunicacin? Para responder a esta pregunta es
preciso considerar, en primer lugar, que Wiener slo fue en parte un innovador. Su pensamiento reflejaba una situacin cada vez ms generalizada en
la sociedad occidental -sobre todo en el mundo anglosajn- donde la informacin ya era una realidad de masas en sus diferentes formas. Aunque
otros percibieron la dimensin esencial del fenmeno social, Wiener lo convirti en el eje en torno al cual de ahora en adelante todo deba concebirse
y organizarse. La importancia que confiri a las vas de comunicacin y a
las mquinas para el procesamiento de informacin concuerda perfectamente con el progreso material que las tcnicas hacan en este campo, so-
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bre todo en la telefona y la informtica, si bien es cierto que el pensamiento de Wiener se anticip con algunos aos.
Su aguda conciencia de una amenaza a la sociedad, al vnculo social
como a la existencia misma de la sociedad humana, corresponda claramente con el estado moral de un sociedad que subsista solamente olvidando los
desastres del pasado reciente al igual que las probables catstrofes del futuro prximo. Su aporte fue proponer metforas de origen cientfico (en particular la entropa y la informacin) para analizar y comprender un situacin
social y moral que otros sistemas tradicionales no podan interpretar y que
era objeto de un intento de obliteracin permanente en el plano de la memoria. As, la fuerza de los argumentos que propuso a favor de la sociedad
de comunicacin se basan ms bien en el silencio y la ausencia de explicaciones para las grandes mutaciones que caracterizaron aquella poca ms
que en su propia solidez interna.
La parte ms poltica del discurso de Wiener, la que hizo de l una
suerte de anarquista racional muy original, en lucha contra el capitalismo,
el comunismo, la Iglesia y el Ejrcito, no tuvo influencia inmediata en una sociedad donde aquellos que se sentan motivados por la guerra fra superaban con mucho a quienes eran hostigados por imaginar otro futuro para los
Estados Unidos y el mundo occidental. Ser necesario esperar a mediados
y finales de los aos sesenta para que las ideas de Wiener, ya ampliamente
difundidas para entonces, alimentaran el movimiento radical que se opona
a la participacin norteamericana en Vietnam y Camboya y trataba de imponer nuevos valores a travs de su actitud contestataria. A partir de entonces, estos valores se difundieron en toda la sociedad.
Bibliografa: G. Bateson, 1971; Ph. Breton, 1992; J. Cohen, 1968; D.

Dubarle, 1948; J. S. Heims, 1982; G. Lapouge, 1978; G. H. Mead, 1948; P.
Pringle, J. Spigelman, 1982; B. Randell (ed.), 1982; R. J. Ravault, 1993; T. Roszak, 1986; L. Spez, 1988; G. Steiner, 1973; A. Turing, 1983; N. Wiener et alli,
1961; N. Wiener, 1948, 1952; D. Wyman, 1987.
15
LOS INTERESES ECONMICOS DE LAS
TCNICAS DE COMUNICACIN
Las tcnicas de comunicacin conocieron desde finales de la guerra

un perodo de desarrollo sin precedentes en la historia. Los tres grandes
campos de la comunicacin -los medios, las telecomunicacin y la informtica- vieron desarrollarse su campo de aplicacin ms all de las previsiones de los expertos. Su aumento de poder desembocar desde finales de los
sesenta en lo que todas las tcnicas que de una u otra manera sostienen comunicacin social convierten en la base de importantes intereses econmicos.
Se podra discutir sobre el papel de las lgicas econmicas, sobre todo la del mercado, con relacin a las lgicas tcnicas y las lgicas polticas.
Para Jean-Michel Salan, por ejemplo, la arqueologa de los medios muestra que su nacimiento y su desarrollo estn ligados a la constitucin del espacio pblico en cuanto vida de la ciudad en las democracias burguesas.
La lgica poltica super a las otras dos, ms instrumentales. En este sentido, para Salan, el fenmeno principal es el triunfo del sistema poltico
occidental que da a los medios una funcin esencial para la gestin de la
cultura de las sociedades. Los efectos del desarrollo de las tcnicas y los
mercados ofrecen la ocasin para una industrializacin de los medios.
Esta perspectiva apunta en una direccin: la poltica constituye una
fuerza determinante que impulsa las lgicas econmicas y tcnicas, sobre
todo en el campo de la poltica, la dimensin ideolgica. La irrupcin de tcnicas de comunicacin en el escenario econmico entraa una lgica propia, en parte autnoma con respecto al campo poltico, pero es verdad que
tambin se ha apoyado en la ideologa de la comunicacin cuyas condiciones de aparicin acabamos de describir. Esta ideologa va a acompaar paso a paso el movimiento tcnico y econmico, ora en el campo de las telecomunicacin, ora en el de la electrnica, ora en el desarrollo de todos los
nuevos medios. La ideologa de la comunicacin, cuya penetracin progresiva en las mentalidades sociales es posible seguir, ha hecho ms que acompaar el desarrollo tcnico y econmico de este sector; a menudo ha prepa-
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rado el camino y proporcionado argumentos convincentes. Al hacer de la comunicacin un nuevo valor utpico y estimular la economa de acuerdo a dicho valor, esta ideologa ha contaminado a su vez la poltica de la que sali. En este sentido, como seala Michael Palmer, que no pone en duda esta preeminencia de lo poltico, con la masificacin del pblico (y) la industrializacin de los medios, esta libertad se ha atrofiado, volvindose solamente formal: las verdaderas preguntas ya no se plantean. Vemos pues
que no es correcto subestimar la dimensin econmica del fenmeno comunicacin. Los programas de investigacin que apuntan a una mejor
comprensin de las consecuencias de la industrializacin de los medios no
son antagnicos con un enfoque que, a otro nivel lgico, trata de borrar el
papel de impulso de la ideologa.
El papel de la ideologa en la economa es, por lo dems, visible en
ciertas anomalas en el empleo de los sistemas de informacin y las redes.
Una encuesta reciente (Breton, Bertrand) mostr, por ejemplo, la importancia en buena medida subestimada de los temas ideolgicos de este tipo en
la formacin del sistema de valores profesionales de los expertos en informtica. Una de las consecuencias de este fenmeno es la amplitud de los
comportamientos disfuncionales que se derivan de la seguridad informtica. Una parte importante de las grandes prdidas que sufren hoy en da
las empresas que recurren a la informtica es producto directo de una contradiccin flagrante entre una ideologa profesional construida sobre bases
muy wienerianas y las necesidades actuales para el funcionamiento de una
economa liberal. Esta influencia de la ideologa en la economa es tal vez
uno de los puntos de contradiccin principal de la sociedad del maana.
La integracin de los campos de la comunicacin
La caracterstica ms notable del desarrollo de las tcnicas de comunicacin es, sin duda, la tendencia a la integracin de los diferentes campos
y el levantamiento progresivo de las fronteras que los separaban hasta entonces. La figura 1 ilustra este fenmeno de integracin que constituye uno
de los intereses econmicos en juego. Las diferentes tcnicas mencionadas
en esta figura se ubican en el tringulo en funcin de la contribucin a la
puesta en marcha de cada uno de los tres grandes sectores. As, las centrales telefnicas estn a medio camino entre las tcnicas de telecomunicacin
y las de la informtica y tienen un compuesto meditico casi nulo. La imgenes de sntesis estn a medio camino entre el universo de los medios y el
de la informtica. Las redes numricas ocupan un lugar central porque se
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basan en una tcnica tripolar que pone en juego datos informticos, voces
e imgenes, telecomunicaciones. Las flechas representan la tendencia de
cada una de estas tcnicas. As, las centrales telefnicas, hasta entonces basadas por completo en tcnicas electromecnicas propias del campo de las
telecomunicaciones, se desplazaron hacia la informtica y desde entonces
se construyen sobre una base totalmente electrnica. El tratamiento del texto informtico evolucion hacia la edicin asistida por ordenador y se dirige as hacia el sector de los medios, donde constituye el origen de notables
transformaciones en las formas de trabajo.
Como vemos, la tendencia global es hacia la integracin de las tcnicas hacia un centro ideal. Los problemas planteados por esta integracin
siempre estn lejos de ser resueltos, y podemos preguntarnos si en este desplazamiento hacia un centro hipottico no se produce un efecto imaginario
de la ideologa de la comunicacin, porque ciertos sectores al parecer deben guardar su autonoma pese a todo. Igualmente podemos ver en esta figura en qu medida las tcnicas basadas en la electrnica constituyen la
punta de lanza de la integracin de diferentes tcnicas de comunicacin. El
movimiento al que asistimos hoy en da, paralelamente al desarrollo de una
lgica de los usos, es el de la recomposicin del conjunto de campos de la
comunicacin.
En este captulo vamos a examinar sucesivamente cmo la ideologa
de la comunicacin ha llegado a sustentar la importancia econmica de las
tcnicas de comunicacin, para luego indagar cmo ha crecido progresivamente la importancia del sector de las telecomunicaciones. Finalmente, examinaremos la pregunta de la desregulacin, que como veremos est asociada en muchos aspectos con la cuestin de la integracin de las tcnicas de
comunicacin. El intenso desarrollo de la industria electrnica, asunto tratado por muchos autores, est en el fondo del razonamiento.
Ideologa y economa
Sea que se trate de la compra por una empresa de un nuevo sistema
de comunicacin o de una decisin de poltica industrial por parte de un Estado, la sociedad actual -y esto muestra hasta qu punto est modelada por
el ideal de la comunicacin en sentido lato- exige la elaboracin de argumentos que legitimen las elecciones y las decisiones. Haramos mal en creer
que esta necesidad de legitimidad sera de alguna forma el ejercicio de una
retrica superficial. El recurso masivo a las tcnicas de comunicacin no parece evidente.
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Sin embargo, no faltan argumentos que justifican el desarrollo y el

empleo masivo de tcnicas de comunicacin en nuestra sociedad. Se utilizan sobre todo con los pases en vas de desarrollo, destinados a convertirse en sociedades de informacin y comunicacin, cuando su situacin de
subdesarrollados no es atribuida a su falta de tcnicas en este campo y a
su marginalidad frente a los grandes circuitos mundiales de informacin.
De todos los discursos que se han tejido en torno a la comunicacin, distinguiremos aqu tres grandes tipos de argumentos: los argumentos ideolgicos, los argumentos econmicos y los argumentos en trminos de lgica de
usos. Estas tres temticas se han sucedido en el tiempo, hallndose la ltima en proceso de formacin, por lo tanto, sin substituirse entre s.
Los argumentos ideolgicos o argumentos de primera generacin
porque son los ms antiguos, derivan el apoyo a la innovacin y el uso de
las tcnicas, de un anlisis de la sociedad, del hombre, del universo en general, que pone en el centro de todas las cosas los procesos comunicativos.
Esta ideologa, cuyas condiciones de aparicin acabamos de estudiar, genera temas como la transparencia social, el hombre interactivo, o incluso
la sociedad de la informacin o la nueva cultura informtica.
Es necesario reconocer que, despus de los aos cuarenta, apenas
hubo novedades en este campo, aunque los argumentos concebido en esta
poca son traducidos peridicamente en un lenguaje ms moderno y las
metfora en que se basan son renovadas con regularidad. Una de las formas de esta ideologa de la comunicacin consiste en admitir que el empleo
de tcnicas en este dominio se basa en una necesidad natural. A lo largo
de la historia el hombre habra inventado tcnicas para sobrevivir y dominar la naturaleza. La realizacin moderna de esta forma tradicional de relacin del hombre con la tcnica y la naturaleza se debera a todas las tcnicas que facilitan la difusin, transmisin y tratamiento de la informacin.
Esta concepcin est ilustrada por la metfora de William Pierce y Nicolas Jquier cuando describen los sistemas de comunicacin en general y
las telecomunicacin en particular como poseedores de muchas caractersticas en comn con el cerebro humano y las redes de comunicacin del
cuerpo humano. Al respecto, aaden ambos autores, las telecomunicaciones podran considerarse no slo como una tcnica ms, sino como el sistema nervioso de la sociedad. Sabemos hoy en da que la inteligencia de un
individuo no depende del tamao de su cerebro sino de la abundancia y la
actividad de conexiones existentes entre sus neuronas. [] Si admitimos esta analoga [] se sigue que un sistema de telecomunicacin es mucho ms
que una simple infraestructura.
231
Grfico 1
El tringulo de la comunicacin
Telecomunicaciones
Telfono
Tlex
Centrales
telefnicas
Satlites
Fax
Telemquina
Redes de
Cables
Anuario
electrnico
Red numrica para integracin de servicios
Modem
Banco
de datos
Redes
informticas
Agencia de
prensa
TV
Publicidad
Tratamiento de texto
Edicin asistida
por computador
Magnetoscopio
Libros
Peridicos
Medios
Inteligencia
electrnica
Radio
Imagen de sntesis
Computador
Informacin
electrnica
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En esta descripcin, hecha tambin por Jol de Rosnay con su cerebro planetario, el recurso a la comunicacin no aparece como una eleccin
poltica o ideolgica sino como una necesidad natural indiscutible. Los argumentos de tipo ideolgico aparecen en sus dos versiones: la una explcita, se encuentra en el discurso de los grandes tomadores de decisiones; la
otra implcita, es utilizada por los tcnicos y expertos, dispuestos a mostrar
que su accin tiene una legitimidad natural.
A veces estas dos versiones, aparentemente contradictorias, mezclan
sus argumentos. Al final de los aos sesenta el desarrollo del tema de la revolucin informtica que adems fue ocasin para justificar la naturaleza
cuasi-poltica (se trataba ni ms ni menos de cambiar la naturaleza de la sociedad) y de una legitimacin en trminos puramente tcnicos. En el plano
prctico, en los aos setenta, los aos de la informatizacin de la sociedad (computerization) que entonces avanzaba a marchas forzadas, esta
mezcla de gneros fue muy eficaz porque permita apelar a la vez a la neutralidad de la herramienta y a su poder de reforma de las viejas estructuras caducas. Mientras el segundo argumento implicaba una resistencia
a los cambios, se echaba mano del primero para crear un terreno favorable al segundo y as sucesivamente. Los socilogos no dejaban entonces de
observar concretamente las estrategias de difusin de innovaciones que
funcionaban sobre esta base bipolar.
Los argumentos de primera generacin, sin perder su fuerza en ciertas circunstancias fundamentales, han sido sustituidos a partir de los setenta por argumentos de segunda generacin que hacen hincapi en el papel
determinante de las tcnicas de comunicacin, sobre todo digitales, en el intento por salir de la crisis en los pases occidentales. Las innovaciones en
este campo constituyeron el nuevo centro en torno al cual se reorganizaron
la economa y luego la sociedad. De la misma manera que el automvil haba sido el medio tcnico que permiti salir de la crisis en los aos treinta,
las telecomunicaciones y la informtica, y su integracin con el sector ms
tradicional de los medios, permitiran una nueva dinmica econmica. El
slogan que haca de la informacin el petrleo de los ochenta ilustra bien
esta perspectiva. Refleja igualmente en qu medida, en esta concepcin, como dice Alain Giraud, las telecomunicaciones, los datos, las imgenes deben ser considerados como cualquier mercanca.
En los aos setenta y ochenta se produjo una verdadera invasin de
la dimensin econmica en todos los campos de la comunicacin. Esta invasin corresponda a dos intereses fundamentales que estaban en juego: por
una parte, la ampliacin del papel de las tcnicas de comunicacin a la so-
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ciedad, y, sobre todo, su mundializacin; y por otra, su integracin o convergencia en el seno de un mismo conjunto potencialmente unificado de los
tres grandes tipos de tcnicas, los medios, las telecomunicaciones y la informtica. En la medida en que la ampliacin de las tcnicas de comunicacin
parece depender en buena medida d su capacidad de integracin interna,
esta ltima pregunta aparece verdaderamente en el centro de los intereses
econmicos.
Las tcnicas de comunicacin tanto menos podan escapar a esta
mundializacin por cuanto se apoyaban en una ideologa de corte universalista. La Unin Telegrfica, predecesora de la actual Unin Internacional de
Telecomunicaciones (UIT) fue la primera agencia transnacional creada en el
mundo. La creacin de INTELSAT (International Telecommunications Satellite Organization) en 1964 y ms tarde la concienciacin de su importancia
por los grandes organismos internacionales, apuntan en esta direccin.
A estos argumentos est superponindose una temtica organizada
en torno a la idea, paradjicamente nueva, segn la cual las tcnicas de comunicacin corresponderan a un uso, a necesidades individuales que revelaran una nueva cultura tcnica. La produccin de tcnicas y bienes informacionales debera reorganizarse esta vez alrededor de una nueva lgica de los usos, cuya formulacin como fuente de argumentos de tercera generacin no se ha cristalizado todava.
La generalizacin y banalizacin de las tcnicas de comunicacin,
muy relativas por lo dems, son hechos que al parecer corroboran esta idea.
Como lo seala Josiane Jout, actualmente la competencia tcnica ya no
es un requisito previo al empleo de nuevas tecnologas. La utilizacin del Minitel no exige ningn conocimiento especfico y la difusin de la informtica
personal est acompaada del discurso que insiste precisamente en la facilidad de manipulacin y accesibilidad informtica, ambas hechas a nuestra
medida. [] La ideologa mitifica la tcnica, convirtindola en el must de
nuestra sociedad, pero la desmitifica tambin vulgarizando su acceso. La
metfora de la alfabetizacin informtica es fundamental en este tipo de
argumentos de tercera generacin, que redescubre, de cierta manera, las
races ideolgicas de los aos cuarenta.
En la promocin que actualmente hace el Gobierno americano de
una gran autopista de la informacin, encontraremos un buen ejemplo de
la sntesis de estos tres argumentos como de los debates que giran en torno a esta cuestin entre los grandes actores industriales. Este proyectos est apoyado en buena parte por Al Gore, cuyo padre jug un papel impor-
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tante en la promocin de las grandes redes de transporte por autopistas en

los Estados Unidos.
En la lnea de los argumentos de primera generacin que acompaaron las oleadas de informatizacin del pasado, este proyecto de autopista
informtica est acompaado de un discurso de fuerte matiz utpico. Primero se presenta como una verdadera revolucin en la manera de comunicar. En segundo lugar, se cree que soluciona una serie de problemas, para lo cual se busca confusamente el accesos de todos al saber disponible en
la memoria de los ordenadores. El acceso a todas las pelculas realizadas,
la posibilidad de trabajar en casa y seguir cursos sin trasladarse, o inclusive la facultad de someter cualquier problema a los superordenadores conectados a la red a partir de un ordenador personal. En el marco de la poltica industrial de Bill Clinton, esta inversin conlleva igualmente la expectativa de que se den desarrollos que permitan a los pases salir de la crisis
dando un nuevo impulso a la economa. Esta red gigantesca de alto rendimiento y rapidez inigualada permitira adems una reduccin de las desigualdades sociales y culturales, posibilitando que cada individuo, promovido al papel de receptor activo se vuelva ms inteligente.
El costo del proyecto se ha evaluado en varios centenares de millones
de dlares y los grandes actores implicados, sobre todo AT&T, se oponen a
las alternativas gubernamentales. Para Al Gore, efectivamente esta red debera ser construida y controlada por el Estado en aras del inters pblico.
Esta posicin suscita, adems, ciertas reservas en los medios preocupados
por la seguridad de la informacin y el respeto de la vida privada.
La importancia creciente del papel de las telecomunicaciones
La idea de que el desarrollo del sector de las telecomunicaciones es
un factor decisivo de la vida econmica en su conjunto est imponindose
progresiva y fcilmente. Las telecomunicaciones juegan evidentemente un
importante papel en este proceso de integracin de las tcnicas de comunicacin. Tienen una funcin de arbitraje en cuanto constituyen un punto de
pasaje obligado, en un plano tcnico pero tambin poltico. Junto al cuarto poder que constituyen los medios y del carcter privado -en cuanto empresa privada- de las industrias informticas y electrnicas, las telecomunicacin son el caballo de Troya de la poltica en el mundo de la comunicacin, en base a la solidez y la antigedad de los vnculos orgnicos entre el
telfono y los estados nacionales. A travs de las telecomunicaciones la
cuestin en el fondo tiene que ver con el control de la integracin de las tc-
235
nicas de comunicacin.
David Encaoua y Philippe Koebel insisten, por ejemplo, en que la desregulacin en Gran Bretaa est dictada por consideraciones esencialmente polticas, con la conviccin adicional de que una mayor eficacia en las telecomunicaciones tendra repercusiones positivas en toda la economa, y sobre todo en los servicios, un sector tradicionalmente fuerte en la economa
britnica. Para Francia, Chantal de Gournay resalta la importancia de las
telecomunicaciones como elemento de servicio pblico.
La unin internacional de las telecomunicaciones confirm esta perspectiva adoptando con ocasin de la conferencia de Nairobi en 1982, una
resolucin que estipulaba que los equipos y los servicios de telecomunicacin no slo son producto del crecimiento econmico sino tambin requisito del desarrollo en general. La importancia econmica del mercado de las
telecomunicaciones es indudable, sobre todo si aadimos el mercado de los
servicios de valor agregado que consisten en utilizar el servicio telefnico
para vender otros servicios, el acceso a un banco de datos o una mensajera, por ejemplo. En el mundo existen ms de 600 millones de telfonos instalados y los gastos de equipamiento alcanzaron ms de 80 mil millones de
dlares en 1988. La tabla siguiente permite situar la importancia y el lugar
que ocupa el mercado de las telecomunicaciones con respecto a otros mercados.
MERCADO DE LAS GRANDES TCNICAS DE COMUNICACINEN 1984
(en miles de millones de dlares US)
Equipos de telecomunicaciones
Equipos de procesamiento de datos y logstica
Mercado de semiconductores
Sector pblico de la electrnica
TOTAL
56
175
28
30
289
Comprese con:
Mercado mundial del automvil
Presupuesto nacional de Francia
313
170
En este contexto como en otros, se toman en cuenta ciertas disparidades importantes: la ciudad de Tokio tiene tantos postes telefnicos (26 millones) como todo el continente africano, y las comunicaciones telefnicas
entre Zaire y Costa de Marfil, Kenia y Tanzania, Bolivia y Paraguay, pasan
236
respectivamente por Pars, Londres y nueva York. Denis Fred Simon seala,
adems, que los esfuerzos de desarrollo en materia informtica se han visto frenados en China por la estrechez de su red de comunicacin.
La importancia de las redes de telecomunicacin, terminales nerviosos de la sociedad de la informacin, fue decisiva para la comisin Maitland, formada por la Unin Internacional de Telecomunicaciones, que present un informe al respecto en 1984. Una de sus principales conclusiones
fue recomendar dar prioridad en los programas de desarrollo a los diferentes medios de telecomunicacin, considerados un verdadero bien pblico.
Naturalmente que este vnculo entre las telecomunicaciones y el desarrollo no es del todo claro, y aquellos que alaban este nuevo sistema nervioso, Pierre y Jquier, reconocen francamente que no existe una teora general -y muy pocas pruebas- de la contribucin efectiva de las telecomunicaciones al desarrollo econmico y social. Nada nos asegura que estos sistemas favorezcan realmente la transferencia de conocimientos, o incluso
que las redes de comunicacin electrnicas permitan suplir las redes de
transporte fsico cuando stas, como en muchos pases del Tercer Mundo,
fallan o son casi inexistentes.
Con respecto a la relacin entre tcnicas de comunicacin y desarrollo, Ren-Jean Ravault sostiene la idea de que las dificultades que encuentra la implantacin de sistemas de comunicacin coherentes y eficaces en
numerosas regiones del Tercer Mundo a menudo se debe a una esperanza
desmedida en las nuevas tecnologas de comunicacin y en el poder de persuasin atribuido a aquellos que producen y difunden los bienes de consumo.
As, el movimiento de desregulacin al que nos hemos referido tendr lugar en un contexto de mundializacin de las tcnicas de comunicacin, donde se busque sobre todo su difusin e integracin.
Desregulacin e integracin de tcnicas de comunicacin
La desregulacin que ha sido estudiada prolficamente en los ltimos
aos hasta ahora ha dado lugar a dos tipos de interpretacin: primero, en
trminos polticos, algunos ven un conflicto entre la ideologa liberal y las
concepciones ms reguladoras sobre el papel del Estado; segundo, en trminos puramente tcnicos, la desregulacin sera la consecuencia ineluctable del progreso tcnico en un contexto de mundializacin de la economa.
237
Estos dos tipos de explicacin no carecen de cierta pertinencia. Originado en los Estados Unidos, el movimiento de desregulacin creci en un
clima generalizado de vuelta a los valores neoliberales encarnados por Ronald Reagan, que en Europa fueron representados por los conservadores ingleses encabezados por Margaret Thatcher. Este movimiento recibi un apoyo claro de aquellos que en Europa y Francia eran los seguidores del moins
dEtat. Tambin est claro que las condiciones extremadamente duras de
la coyuntura econmica internacional, de la mundializacin de los mercados, sobre todo en el campo de la electrnica, obligaron a replantear la forma en que las empresas nacionales e internacionales estaban preparadas
para resistir a los asaltos provenientes de Europa en el caso de la telefona,
o de Estados Unidos en el de la informtica, o de Japn en materia de electrnica.
Pero este contexto poltico coincida perfectamente con el movimiento impulsado por la ideologa de la comunicacin, movimiento que condujo
a la mayor integracin posible de las tcnicas en este campo. La forma en
que tena lugar poco a poco la desregulacin en los Estados Unidos nos
aclara muchas cosas al respecto. Si nos remitimos a la decisin poltica -desmantelamiento de ATT o privatizacin de British Telecom, por ejemplo- corremos el riesgo de ocultar otros acontecimientos que han llevado a dicha decisin, simple desenlace de una evolucin que empez mucho tiempo antes.
Como seala Nezih Dincbudak, el desmantelamiento de ATT, realizado en 1984 luego de la Sentencia Final Modificada [Modified Final Judgement], fue un punto decisivo en el proceso de desregulacin; [] pero [] la
mayora de las decisiones que liberalizaban el mercado se tomaron antes de
esa fecha, especialmente por los dos Computer Inquiry de 1971 y 1980.
Las decisiones tomadas por la comisin Computer Inquiry II, permitieron establecer una distincin entre servicios de base y servicios de valor agregado, regulando los primeros mientras liberalizaban los segundos.
Esta decisin se tom en respuesta al problema planteado quince
aos antes, en 1965, por la compaa Bunker Ramo, que deseaba ofrecer a
los corredores de bolsa un servicio de comunicacin de mensajes a partir de
sus propios ordenadores, pero sirvindose de la red telefnica de ATT. El rechazo de ATT y las denuncias que siguieron fueron el origen de la Computer
Inquiry I, instituida en 1971 en el seno de la Federal Communication Commission (FCC), que intent una primera clasificacin de servicios hbridos,
nacidos de la interaccin entre las telecomunicaciones y la informtica. La
liberalizacin en este campo fue lograda en 1973.
238
De hecho, en los aos cuarenta las empresas informticas intentaron

penetrar en el mercado de la transmisin de imgenes y datos, pero los riesgos reglamentarios limitaron considerablemente el nivel de inversiones en
este sector. La red de transmisin de datos construida por IBM y General
Electric en 1944 conserv su carcter experimental; igualmente, Philco, empresa que inaugur la primera red operacional, se vio obligada a suspender
el servicio en 1949 sin poder conectarlos a la red ATT por el rechazo de esta empresa que tena a su servicio un ejrcito de abogados -ms de 1 000
en los aos sesenta- para conservar su posicin.
Al parecer estos ejemplos nos dicen que en el origen del proceso de
reajuste reglamentario existe un bloqueo no slo a la innovacin tcnica sino al movimiento de fusin de dos campos tcnicos, uno proveniente de las
telecomunicaciones, otro de la informtica. Chantal de Gournay, que insiste en que en el origen de las desregulaciones casi siempre hay un problema de innovacin, recalca igualmente la adhesin ideolgica a los valores
de la modernidad, que se basa en la conviccin de que la igualdad slo puede nacer del progreso, adhesin que bien podra ser requisito de cualquier
decisin en este mbito. A este anlisis podramos aadir que una de las
versiones ms activas de esta ideologa modernista es precisamente la ideologa de la comunicacin -su forma actual ms acabada- presente en el proceso de fusin de tcnicas.
La cuestin sera entonces saber si la desregulacin no es el nico medio para llegar a dicha integracin. Hay realmente un lazo tan ntimo entre la ideologa de la comunicacin y la ideologa liberal? Todo lo que hemos
visto hasta ahora apunta en este sentido. Pero sera demasiado peligroso
encerrarse en una alternativa que opone, por un lado, a los partidarios del
papel preponderante del Estado en las telecomunicaciones con el peligro de
mantenerlas aisladas de otras tcnicas de comunicacin, y los que abogan
por un sistema liberal, que permita poner al mismo nivel -el del mercado libre- el conjunto de estas tcnicas.
De hecho a los partidarios de mantener el papel preponderante del
Estado no les faltan argumentos en favor de la integracin de las tcnicas
de comuicacin. La poltica francesa en la materia, dictada por el deseo del
monopolio de la observacin del trfico, consiste en dejar al Estado el monopolio de la distribucin, liberando la produccin de servicios de comunicacin, como en el caso de la organizacin actual de la telemtica. Una de
las respuestas a esta pregunta est quizs en la idea de red tal como la defiende, por ejemplo, Chantal de Gournay, cuando afirma que el objetivo social del servicio pblico no puede cumplirse sin un dominio completo del dis-
239
positivo tcnico. Este dominio se define menos por la propiedad (pblica o

privada) de la red que por la necesidad de su integracin, que por s sola
permite centralizar la informacin relativa al funcionamiento de un sistema
complejo. Una descripcin que tal vez no habra disgustado a Norbert
Wiener
Bibliografa: P. Breton, I. Bertrand, 1992, 1993; P. Breton, 1987; N.

Dincbudak, 1987; D. Encaoua, P. Koebel, 1987; V. Y. Ghebali, 1988; A. Giraud, 1987; C. de Gournay, 1987; C. Hamelink, 1987; J. Jout, 1987; R.
Mucchielli, 1976; M. Palmer, 1990; W. Pierce, N. Jquier, 1983; R. J. Ravault,
1986; J. M. Salan, D. F. Simon, 1986.
16
LA COMUNICACIN CUESTIONADA
El desarrollo actual de las tcnicas de comunicacin plantea una serie de preguntas importantes. El destino de nuestras sociedades es ser
transformadas radicalmente por el uso sistemtico de la comunicacin? Los
prospectos en este campo nos permiten verdaderas revoluciones. Cul es
el papel del efecto ideolgico en esta trabajo? La ideologa de la comunicacin, como ha sido descrita hasta la fecha, se inscribe en el contexto de una
sociedad liberal. No hay coincidencias entre el modelo de una sociedad racional y transparente y el de una sociedad esencialmente mercantil? Por ltimo, cmo hacer evolucionar las ciencias de la comunicacin que tienen
por vocacin explicar las transformaciones hechas por la comunicacin en
nuestras sociedades? A qu precio pueden desarrollarse?
Tiene futuro la comunicacin?
El campo de las comunicaciones ha sido un sector privilegiado por los
estudiosos durante los ltimos treinta aos. Numerosas revoluciones ha
sido anunciadas sucesivamente despus de las profecas de Marshal McLuhan con respecto al fin de la Galaxia Gutenberg y la institucin de una aldea global electrnica y planetaria. Asocibamos as la idea de una revolucin que transformara profundamente nuestras sociedad con una serie
de innovaciones tcnicas en el campo de la informacin y la comunicacin
que surgieron luego de los aos sesenta: la distribucin por cable de seales de televisin, la implantacin de redes satelitales de comunicacin, la llegada del vdeo porttil y del proyector casero, la invencin de la microinformtica, la confluencia entre informtica y telecomunicacin que desemboc en la telemtica, las redes integradas de seales numricas, la televisin
interactiva, la telefona mvil, la televisin de alta definicin -a la que se prefiere hoy en da sustituir la idea de numerizacin- autopistas electrnicas e
informacionales, etc.
Estas visiones futuras evidentemente tenan en cuenta ciertos avances en materia de tcnicas de comunicacin, pero seguan en buena medida influidos por la ideologa de la comunicacin. Es como si las tcnicas en-
242
gendraran con su sola presencia usos inmediatos y entusiastas de parte de

clientes que no esperan otra cosa. Postulan adems una capacidad de integracin de las diferentes tcnicas de comunicacin. No es esta una serie de
visiones un tanto idlicas que no tienen en cuenta la existencia de brechas
profundas en este campo?
Dominique Wolton, por ejemplo, criticaba hace algunos aos la visin
que presentaba la telecomunicacin informtica y audiovisual un conjunto
complementario de herramientas y servicios de comunicacin que se desarrollaban en una misma direccin, que ciertos analistas -por ejemplo, Claire Ancelin- calificaban de galaxia videomtica. Wolton insista en que las
diferencias entre estos dominios son ms profundas de lo que nos hacan
creer los tecnlogos y las elites polticas. Haba una brecha importante entre el discurso de los hombres pblicos y los especialistas y las tendencias
efectivas en el comportamiento del pblico? Wolton sostiene que es difcil en
estas condiciones anticipar los comportamientos del pblico en materia de
consumo audiovisual, la cuestin esencial (era) la del equilibrio que se deba mantener entre una vida cotidiana relativamente inmvil y una apertura al mundo que no dejaba de crecer.
Con la explosin actual de los medios, no estamos desde ahora encaminados en un proceso de disgregacin social donde cada individuo se
deslinda de toda responsabilidad frente a los dems? El exceso de informacin en forma de una avalancha de imgenes provenientes del mundo exterior provocar paradjicamente el repliegue individualista? Es como si la ltima figura de la ideologa de la comunicacin consistiera en el anticipo de
la sociedad de comunicacin. Nos vemos as abocados a plantear ciertas
preguntas crticas frente a estas visiones del futuro.
Los individuos y los grupos permitirn que se les imponga un progreso planificado bsicamente por los promotores gubernamentales y los grandes agentes econmicos involucrados en la distribucin e implantacin de
nuevas tcnicas de informacin y comunicacin (fabricantes de materiales,
proveedores de servicios y contenidos, transmisores, etc.). La escenificacin
de la sociedad de comunicacin est sometida a esta lgica de la oferta
o, por el contrario, ser construida por los usuarios (consumidores individuales, asociaciones y colectividades locales) de un programa orientado por
sus demandas y necesidades?
El desarrollo de nuevos usos mediticos de la sociedad de comunicacin se inspira en el modelo vertical de los medios (centralizacin de fuentes de emisin y bancos de datos; estandarizacin de contenidos transmitidos; asimetra en el intercambio)? Alentarn estos la vuelta al individuo y el
243
consumo pasivo, o al contrario, generarn nuevas solidaridades y formas de

sociabilidad?
La sociedad de comunicacin corre el riesgo de hacer que los seres humanos se acostumbren o lleguen a depender de una forma de dilogo que pasa primero por la mediacin de las mquinas? Conoceremos una
valorizacin de la conversacin de carcter racional y protocolario que encierra el dialogo entre el ser humano y la mquina en detrimento de la conversacin ms rica y ambigua de la comunicacin entre seres humanos? O
es que los usos mediticos de la sociedad del maana nos permitirn encontrar ms posibilidades de creacin y autonoma? La explosin de la comunicacin har del hombre una vctima de las tcnicas o permitir, como lo haban deseado sus promotores, construir una sociedad mejor, sin exclusin de
ninguna clase?
De la informatizacin a la utopa de una sociedad de la comunicacin
En la dcada del ochenta se inici realmente un proceso de penetracin masiva de la informtica en las sociedades industriales occidentales.
Cuando casi todos los sectores de la economa se ven afectados por estos
cambios (burocrticos, robticos, productivos), esta ola de automatizacin
de la produccin supone una transformacin profunda del sistema tcnico
propio de nuestras sociedades y la implementacin de nuevas formas de organizacin del trabajo. Hemos observado cmo estos cambios sociotcnicos repercuten adems fuera de la esfera laboral, por ejemplo, en las condiciones de la vida cotidiana en el hogar, las actividades de consumo y ocio
se ven a menudo transformadas de manera significativa con la penetracin
de nuevas herramientas de informacin y comunicacin.
Una serie de transformaciones reales en la vida econmica y social,
tanto a nivel micro como a nivel macro, se han logrado gracias a la ola de
informatizacin que vivieron las sociedades occidentales despus de los
aos ochenta. Es posible que continen todava ms movimientos de transformacin del modo de vida y que emerjan nuevos usos sociotcnicas en la
comunicacin. Sealemos aqu la rapidez con que algunas de estas tcnicas
se han implantado en los ltimos aos, lo que ha llevado a un crecimiento
exponencial del nmero de informaciones producidas y distribuidas.
Se prevn tensiones, rupturas, conflictos y contradicciones, pero tambin equilibrios y ajustes, entre la oferta de nuevos bienes informacionales
y servicios automatizados, la demanda social en materia de innovaciones y
la bsqueda de soluciones prcticas a los problemas individuales y sociales.
244
Ciertos grupos e individuos reclamarn mayores esfuerzos de adaptacin a

las nuevas tcnicas; muchas aplicaciones tcnicas se desviarn de su objetivo inicial; se inventarn o reconstruirn usos sociales de las tcnicas. En resumen, corremos el riesgo de que se produzca una efervescencia imprevisible de invenciones, acompaada de crisis ms o menos importantes, en
mltiples lugares donde confluyen los problemas sociales y el universo tcnico.
Es como si el hecho de que nuestras sociedades estuvieran atravesadas permanentemente por esta ola de cambios reales asociados con las tcnicas de informacin y comunicacin, habra hecho que algunos creyeran
que el camino estaba completamente trazado por una nueva revolucin social de la comunicacin. El modelo de sociedad al que recurre la revolucin
social anticipada es tan global que se llama nada menos que sociedad de
la comunicacin.
Actualmente los grandes proyectos de las empresas vinculadas al
campo de las comunicaciones mercantiles -ya sea la distribucin por cable,
las telecomunicaciones, la telefona, las redes de televisin, etc.- convergen
hacia la implantacin de infraestructuras de redes de distribucin de signos
que, favorecidos por la numerizacin, la interactividad y una serie de dispositivos inteligentes de recepcin domstica, podran constituirse en verdaderas autopistas electrnicas e informativas de transmisin de seales numricas. Pero una vez ms la anticipacin de este sistema tcnico desemboca en la creacin de sueos y utopas.
La idea de una sociedad de comunicacin constituye la utopa ms
lograda. Por un lado, hay esta nueva tcnica integradora, flexible y de alto
desempeo, que procura relacionar redes pblicas inteligentes con estaciones perifricas inteligentes instaladas donde los usuarios (microordenadores, terminales, etc.). Este sistema tcnico permitira una comunicacin
punto por punto a escala planetaria, en base a los modos simultneos de
la voz, la imagen y los datos. Del otro lado hay un sueo: afirmamos con pleno convencimiento que las tcnicas podran transformar en profundidad la
naturaleza de las comunicaciones organizativas en los comercios y los negocios, aunque tambin podran desembocar en una nueva forma de definir el hogar como un lugar privilegiado de produccin, de tratamiento y
transmisin de las informaciones relativas a distintos sectores y servicios: el
trabajo a distancia, la diversin, el correo electrnico, el acceso a bancos de
datos especializados, el consumo a distancia, la informacin comercial y la
publicidad, las transferencias electrnicas de dinero, las transacciones que
conciernen a los principales servicios pblicos y privados (bancos, seguros,
245
salud, educacin, etc.), la distribucin de fotos y pginas de peridicos, videoconferencias, supervisin domstica a distancia, telecopia, etc.
As, los estudios americanos de proyeccin a propsito de la penetracin de los nuevos servicios informativos en los hogares describen la prxima llegada de una nueva generacin de productos (perifricos y logsticos)
que haran posible la generalizacin del correo electrnico, la consulta interactiva a distancia de documentos y ficheros en bancos de datos, sistemas
telefnicos inteligentes y sistemas polivalentes centrados en la diversin,
que permiten usos novedosos de los medios. Esta penetracin de nuevos
productos sera posible solo en ciertas condiciones, como la implantacin
de una infraestructura de redes electrnicas, que permita el enlace de terminales domsticas, pero tambin la difusin de actividades de capacitacin tcnica para la debida utilizacin de mquinas informticas, dispositivos eficaces de seguridad, estandarizacin de protocolos y una legislacin
con miras a proteger la confidencialidad de la informacin personal, etc.
Los apstoles de la sociedad de comunicacin desarrollan finalmente una imagen idlica del hogar del futuro: segn sus proyecciones, los medios domsticos como el amplificador, el lector de discos compactos, el control remoto, el microordenador, el lector de discos de vdeo, la terminal telemtica, para nombrar solo algunos, estarn enlazados con las grandes redes pblicas interactivas que dan acceso a cadenas de televisin convencionales, programas de televisin o musicales a la carta, servicios de videotex
y bancos de datos, sin contar la eventual lluvia de emisiones televisivas por
medio de satlites de radiodifusin.
Se trata pues de una visin utpica completamente tecnicista que anticipa profundas transformaciones sociales en base nicamente a una proyeccin tecnolgica. De hecho, estas visiones utpicas enmascaran la voluntad de parte de las grandes empresas involucradas en la implantacin de
estas nuevas tcnicas de transformacin profunda, para su beneficio, de las
redes nacionales e internacionales de venta y distribucin de bienes informativos. Es probable que la implantacin de estas nuevas autopistas electrnicas provoquen una transformacin de los modelos conocidos de distribucin de bienes y servicios. Sin duda corremos el riesgo de ver el nacimiento de un nuevo paradigma comercial de la comunicacin-consumo que combinara en un nuevo compuesto la publicidad, el marketing, la informacin
y las ventas. Se puede pensar en dispositivos de marketing interactivo donde, los consumidores fueran llamados a participar directamente en la definicin de los mercados objetivos, mediante sus actitudes como compradores.
246
Estas transformaciones, aprehendidas de un universo del consumo

que estn estrechamente imbricadas en el universo de la comunicacin, revelan los intereses econmicos que surgen de este proyecto de una sociedad de comunicacin, fase ltima del desarrollo de lo que algunos socilogos han llamado sociedad de consumo. El comportamiento de compra sera en este caso no slo un gesto econmico que se inserta en un contexto
comercial de distribucin de mercancas, sino tambin un gesto comunicativo de nuevo cuo: la retransmisin, por parte de los mismos consumidores, de informaciones que tienen que ver con sus propios hbitos y modos
de vida. As, el crculo se habr cerrado: la publicidad nos ha habituado a
la idea de que los objetos funcionan tambin como signos para los consumidores ms all de su valor de uso. De manera que los comportamientos
de compra de los consumidores seran codificados tambin como signospero esta vez por los vendedores, y sistemticamente gracias a la informtica.
Es dominante la ideologa de la comunicacin?
Recordemos primero que es preciso distinguir claramente entre la
ideologa de la comunicacin, que es un sistema de valorizacin sistemtica de la comunicacin y sus tcnicas en nuestra sociedad, y las tcnicas de
comunicacin mismas. Estas ltimas han existido siempre y su legitimidad
en s no es problema mientras que la ideologa que pretende hacer de la comunicacin el centro de todas las cosas es, como hemos visto, mucho ms
reciente (desde los aos cuarenta).
La fuerza real de la ideologa de la comunicacin ha sido ponderada
de distintas maneras por distintos autores. Para Baudrillard, por ejemplo, el
tema de la comunicacin envuelve todo el campo de la conciencia y no es
posible pensarlo fuera de esta problemtica. Lucien Sfez, que por su parte
desarrolla una crtica de la comunicacin, resalta tambin el poder de la
ideologa relacionada; pero insiste -en lo que se distingue de Baudrillard- en
la posibilidad de describir sus fundamentos epistemolgicos y simblicos y
sacar a la luz su causa encubierta que constituye el poder econmico, el
dominio poltico y los sistemas de juegos y simulacin.
Jacques Ellul, incansable crtico del sistema tcnico, asume igualmente una posicin que escapa a las diferentes corrientes ideolgicas que el sistema construye para legitimarse. Su denuncia se sita en los mrgenes, en
cuanto la influencia de la tcnica en los hombres y las sociedades modernas
es, a su parecer, determinante.
247
Todas estas concepciones, ms all de las diferencias a veces esenciales que las separan, comparten un mismo punto de vista: la posicin dominante que ocupara la nueva ideologa que, como lo dice Sfez, llega a esconderse, a hacer que la discusin no gire en torno a su presencia. Con respecto al nuevo papel de la informacin en la sociedad, Ellul recuerda un fenmeno parecido, donde el hombre medio no tiene conciencia clara, [] no
sabe de qu se trata, [] no es capaz de comprender el cambio que se est efectuando, pero sabe que est en el umbral de un gran misterio.
Tal como sostienen ciertos autores, es dominante esta ideologa?
En cuestin de ideologas, la coyuntura es importante y la ideologa de la comunicacin no puede ocupar toda el escenario para siempre. Aunque se form en reaccin y como alternativa a las ideologas polticas que se crean
caducas a finales de la ltima guerra mundial, la ideologa de la comunicacin no las ha hecho desaparecer.
Sera interesante, con el fin de verificar estas hiptesis, examinar con
mayor profundidad el uso que los sistemas polticos no democrticos hacen
de las tcnicas de comunicacin y del discurso que se puede tener sobre
ellos. Despus hacernos notar que los chinos produjeron su primer ordenador en 1958 y sus primeros ordenadores transistorizados a mediados de los
sesenta, Denis Fred Simon seala, entre otras cosas, que la revolucin cultural propin un duro golpe al sector de la informtica cuando ste dio saltos importantes en Occidente. El avance de una ideologa poltica fuerte
ayud en este caso a bloquear las innovaciones en el campo de las tcnicas
de comunicacin.
Por qu, por ejemplo, la antigua Unin Sovitica y los otrora pases
socialistas tuvieron un retraso tan grande en el desarrollo de las tcnicas de
comunicacin, sobre todo en el campo de los medios de masas, pero tambin en los dems campos basados en la electrnica? No ser porque los
proyectos en este sentido carecan en particular de legitimidad?
Las metforas de la transparencia que est en el centro del imaginario occidental de la comunicacin no tuvieron por mucho tiempo ningn lugar en la argumentacin poltica y econmica del rgimen sovitico. Adems, no fue un caso fortuito que la glasnost (que se traduce ms o menos
como transparencia) de Gorbachov jugara un papel importante en la transicin hacia una sociedad diferente.
Si aceptamos la concepcin de la comunicacin como ideologa sin
vctimas, la posibilidad de una transformacin mental en este aspecto implica que los enemigos ahora son otros. La metfora de la transparencia supone efectivamente la lucha contra el desorden en cuanto dficit organiza-
248
cional, obscuridad y obstculo a la libre circulacin de informaciones: el

azar, deca Wiener, he all a nuestro enemigo, el demonio que amenaza a
las sociedades modernas (y hemos visto que esta referencia al demonio,
aparentemente desplazado para un cientfico, tampoco es fortuita en este
caso). La apertura de la antigua Unin Sovitica a una poltica de desarrollo de las comunicaciones sociales implica en primer lugar que se designe
un enemigo interior abstracto y simblico, ya no un grupo o clase social,
y que se renuncie al mito de los enemigos interiores. Pues bien, el resurgimiento de los viejos demonios del nacionalismo y el racismo en los pases
del Este demuestra que las cosas no estn del todo resueltas desde este
punto de vista. El nacionalismo, como ideologa, sigue siendo un obstculo
serio para el ideal utpico de una sociedad basada en la comunicacin.
El ejemplo de los pases del Este, por el contrario, demuestra en qu
medida, sin haber sido siempre consciente de ello, Occidente realiz en el
perodo de la posguerra una verdadera revolucin cultural en la representacin imaginaria que tena de s mismo, y cmo esta transformacin fue un
factor decisivo de liberacin de las innovaciones en el sector de las tcnicas
de comunicacin.
Liberalismo y comunicacin
Nadie duda que hoy en da la ideologa dominante -al punto que en
ocasiones se considera la ltima de las ideologas- es el liberalismo como
doctrina poltica y econmica, ms all de las mltiples versiones ms o menos liberales o socialdemcratas. Por lo tanto, la pregunta esencial que
el analista de los fenmenos de la comunicacin se plantea es aquella que
tiene que ver con las relaciones entre el liberalismo y la comunicacin.
La lectura de Wiener, pero tambin de todos los discursos que ha inspirado, directa o indirectamente, muestra con claridad que el modelo de sociedad en que pensaba a partir del reconocimiento del papel central que jugaba la comunicacin no tena nada que ver con un modelo liberal. Ms
bien Wiener muestra una fuerte hostilidad frente a esta ideologa. Su utopa
social es ms cercana a la de una sociedad desmilitarizada, autogenerada
y autorregulada gracias a las nuevas mquinas de comunicacin. En cierto sentido, la utopa de la comunicacin es la de una sociedad anarquista,
donde el ejercicio de la razn reemplaza el ejercicio del poder, visto aqu
como uno de los comportamientos ms irracionales que existen.
La informacin, para Wiener, debe distinguirse absolutamente de una
mercanca so pena de atrofiar por completo su funcin de lucha contra la
249
entropa social. Para l, los medios estaban en manos de comerciantes, y

esto era un signo evidente de mediocridad y contraproductividad. Toda sociedad de comunicacin estaba liberada de la influencia del dinero en las
bases mismas de la sociedad, es decir, en los circuitos de comunicacin.
Estas afirmaciones evidencian el fuerte antagonismo que separa, en
el plano de las ideas, el liberalismo y el tema de la sociedad de comunicacin. Siempre es posible analizar ciertas contradicciones actuales de nuestra sociedad como productos directos de este antagonismo. Dos ejemplos
son ilustrativos al respecto. Primero, el de la fuerte contradiccin entre el
discurso de la independencia interior que sostienen los profesionales de los
medios y la realidad cruda de la participacin de dichos medios en la lgica del mercado. Luego un ejemplo mencionado ya en el captulo anterior,
con respecto a las disfunciones desde la perspectiva de los condicionamientos econmicos del mercado en el uso de la informtica, inducidos por
la participacin de los profesionales en este campo en un sistema de valores en buena medida inspirado por esta ideologa de la comunicacin. Uno
de los sntomas de este ltimo antagonismo es el comportamiento de los
piratas informticos, cuyo objetivo es liberar las comunicaciones mundiales, violando, desbloqueando las seguridad que impiden el acceso a todas las terminales de las grandes redes informticas.
No importa si es dominante o no, la nueva utopa de la comunicacin
no ha dejado de influir en ciertos comportamientos y generar efectos nocivos mltiples, que han sido descritos en otro lugar. En este sentido existe
una cultura de la comunicacin que est doblemente influida por el uso sistemtico de las tcnicas de comunicacin moderna y por el discurso que las
acompaa y que est fuertemente revestido de ideologa. Los investigadores que han trabajado sobre el uso de estas tcnicas han sealado que ste no es neutro y que las tcnicas pueden ser portadoras de valores. Incluso el trabajo de corrupcin de los usos, segn lo ha descrito Jacques Perriault, puede ser interpretado en parte como un trabajo de subversin de
valores, que pasa por los objetos tcnicos.
El ejemplo de las innovaciones que desembocaron en el ordenador
personal demuestra cmo los valores se encarnan en la tcnica y como la
competencia entre las ideologas gira en torno a la tcnica. Luego de un inicio dominado en gran parte por temas wienerianos, la microinformtica volver a la lgica del mercado.
El ordenador personal naci en la costa oeste de los Estados Unidos,
en un momento de rechazo a la poltica del secreto y la forma jerrquica y
250
centralizada que hasta entonces tena la gran informtica, utilizado sobre

todo por la elite de militares y cientficos, al servicio del Ejrcito americano
en la guerra de Vietnam y en Camboya. El ordenador personal aparece como un smbolo de paz y comunicacin; es el objeto tcnico que devolver el
poder informtico a la gente comn: Computer Power to the People. Los hackers y los jvenes radicales imaginan que la computadora personal se convertir en un instrumento privilegiado para la comunicacin, para la comunidad, para el desarrollo personal y para la democratizacin del conocimiento. Mencionan adems como sostn de sus argumentos las ideas de
Norbert Wiener con respecto a la necesidad de comunicacin y transparencia. Es en este contexto que se instaura la nueva problemtica de la cultura informtica.
La llegada de la computadora personal cumpli as, en el plano ideolgico, el deseo de acceder a los secretos y al poder de la informtica, y por
ende, a la informacin estratgica y a las decisiones que afectan la vida cotidiana de cada individuo. El acceso a la informtica supone en verdad la
posesin de dispositivos, pero tambin de nuevas habilidades cognitivas y
un nuevo savoir faire que permita el dominio bsico del equipo y la lgica
que encierra. Es aqu donde entra el tema de la cultura informtica: problemtica ambigua en la medida en que recobra la voluntad de los actores y
educadores populares que predican una autntica democratizacin de esta
cultura tcnica, y un discurso cuasi publicitario de promotores de materiales y logstica que ven en este movimiento popular nuevos mercados potenciales. Al mismo tiempo, los profesionales de la informtica se sienten investidos con la nueva funcin que les da este discurso: en un momento en que
pareca cuestionarse fuertemente algunos usos de la gran informtica, ellos
pasaron tranquilamente de ser tecncratas centralizadores a promotores
de una nueva culturaen un contexto en que los grandes sistemas centralizadores existen siempre y los profesionales de la informtica siguen siendo expertos inaccesibles en sectores esenciales.
Pero la dimensin ideolgica de este discurso que celebra la democratizacin de la cultura informtica no puede hacernos olvidar que este proyecto responde en parte al problema planteado por la integracin del modo de pensamiento informtico en la vida cotidiana. Desde entonces existe
una cultura tcnica, material, que se construye en los contactos cotidianos
de los individuos con los objetos tcnicos y las mquinas. La tcnica ocupa
un lugar central en la cultura contempornea y contribuye en buena medida a la produccin de los macrosistemas tcnicos que describe Alain
Gras.
251
Los sinsabores recientes del sistema de reserva SOCRATE en Francia,

pariente lejano del sistema militar SAGE y el sistema de reserva SABRE
muestran que la informtica no es necesariamente sinnimo de armona social. De empleo extremadamente rgido tanto para el personal de la SNCF
como para los usuarios de boleteras automticas, el sistema SOCRATE es
un buen ejemplo de una organizacin de transporte tan racional que ya no
es el cliente el objetivo del sistema cuanto la tcnica misma. Adems, SOCRATE obedece a la opcin de la SNCF por una orientacin comercial en
perjuicio del servicio pblico de transporte. Las tcnicas de comunicacin
funcionan aqu como marca del liberalismo y vienen a acumular a la vez los
efectos perversos de que son portadoras en el plano ideolgico como los inconvenientes de una lgica de dominio econmico.
Existen las ciencias de la comunicacin?
Desde cuando existen las ciencias de la comunicacin? La pregunta es ms compleja de lo que parece. En estricto sentido implica la necesidad de definir con un mnimo de claridad lo que entendemos con el trmino ciencias de la comunicacin. Desde esta ptica podemos hacer la historia de las diferentes formas en que la comunicacin fue tomada como objeto de investigacin desde hace un siglo. Para ello es preciso distinguir a
priori entre cuatro mbitos conceptualmente separados aunque, en la realidad, los intereses a los que obedecen parecen entrecruzados de distintas
formas.
Existe primero el sector de la comunicacin argumentativa (periodistas, consultores, servicios de comunicacin, etc.) luego el de las tcnicas de
comunicacin fsica (ingenieros en telecomunicaciones, en redes, en radio y
televisin). Ambos campos son tcnicas en cuanto sus actividades se realizan con miras a cumplir objetivos concretos, que los tcnicos no determinan
por s mismos. Por ejemplo, existe un conjunto de saberes y conocimientos
periodsticos. Ambos campos se basan en la comunicacin, pero son ciencias? En estricto sentido, la respuesta es no. La ciencia tiene como finalidad
de produccin de conocimientos. Su objetivo es el saber all donde el saber
no es, para los tcnicos, ms que un medio para la accin. En este sentido
el periodismo, las prcticas y los conocimientos periodsticos no son ciencias. En este sentido tambin, no importa si la frontera es clara, el tcnico
en telecomunicaciones no tiene como objetivo producir conocimientos sobre
la realidad fsica, aunque los utilice para poner en marcha procesos tcnicos.
252
Junto a la comunicacin argumentativa y la comunicacin fsica, se

distinguen otros dos campos: el que estudia las realidades fsicas y matemticas de la comunicacin en s mismas y el que estudia, tambin en s mismos, los fenmenos sociales y humanos asociados con la comunicacin. El
primer dominio no representa en realidad un problema, porque tiene una
unidad propia dentro de las ciencias exactas. El segundo se refiere a diferentes mbitos de las ciencias sociales y humanas, de la psicologa a la antropologa, de la sociologa a la economa. Con relacin a las dos tcnicas
referidas ms arriba, slo estos dos ltimos campos pueden reivindicar el
estatuto de ciencias de la comunicacin, en cuanto instancias de produccin de conocimientos por s mismos, aunque en un segundo momento dichos conocimientos sean introducidos de nuevo en los saberes tcnicos, generalmente con un nuevo encuadre.
Una vez hecha esta primera clasificacin, podemos ahora replantear
la cuestin de la historia de las ciencias y las tcnicas de la comunicacin.
Como hemos visto en la primera parte, las tcnicas de la comunicacin argumentativa son las ms antiguas y se remontan a la retrica griega. Evolucionaron por mucho tiempo con un saber propio y prcticas ricas y variadas. Recientemente estas tcnicas han sido renovadas, paradjicamente,
gracias a la propaganda y la publicidad. Las tcnicas de comunicacin fsica y matemtica conocieron por su parte un desarrollo ms reciente. Su progreso est ligado bsicamente al del sistema tcnico, nacido en los albores
del siglo veinte y que incluye la electrnica. Las ciencias de la comunicacin
fsica y matemtica, que son en parte ciencias de la ingeniera aparecieron apenas hace poco y deben mucho a los desarrollos cientficos impulsados por el conflicto mundial de 1939 - 1945.
El cuarto sector est formado por las ciencias de la comunicacin humana y social. Sin duda la interrogante ms urgente es aquella que tiene
que ver con su existencia. Un nmero cada vez ms numeroso, de autores
desde finales del siglo diecinueve, se dedicaron a investigar los fenmenos
de la comunicacin. Como lo seala Judith Lazar, Charles Cooley, John Dewey, Herbert Mead, algunos fundadores de la escuela de Chicago entre
1910 y 1940 jugaron un papel importante en sacar a la luz estos fenmenos, pero para estos investigadores, el estudio de la comunicacin se inserta en un enfoque general de la sociedad. En este sentido ellos son ante todo especialistas en teora social ms que especialistas en comunicacin.
Gracias a ellos, sin embargo, comenzamos a entender la comunicacin como un proceso simblico a travs del cual se construye una cultura. La tesis
253
de G. Bateson en 1936 reforz esta tendencia. Los trabajos siguientes, como los de Lazarsfeld y Lasswell, descritos en la tercera parte de este libro,
avanzaron tambin el conocimiento de los fenmenos de la comunicacin.
Pero an as, se trataba de investigaciones que se llevan a cabo a partir de
disciplinas que ya existan como la psicologa social, la ciencia poltica y la
sociologa En efecto, las ciencias de la comunicacin, como fenmeno humano y social, son primero ciencias humanas y sociales cuyo objeto es la comunicacin.
Cmo es entonces que nos imaginamos la posibilidad de una ciencia de la comunicacin independiente, con una teora global que incluye los
fenmenos matemticos y fsicos? El origen de esta creencia en una ciencia
propia y global es indudablemente la ciberntica de los aos cuarenta. Como hemos visto ya, la ciberntica se presenta como una ciencia de la comunicacin y del control en los hombres, los animales y las mquinas. Su
objetivo es construir, si no una teora, al menos un mtodo de anlisis general y unificado de todos los fenmenos de la comunicacin. El campo que
pretende abarcar la ciberntica es inmenso: ella es a la vez ciencia, mtodo
y tcnica, saber sobre los fenmenos sociales, humanos, fsicos y matemticos. Se constituye, adems, como una nueva ideologa de corte utpico. Pretenden tambin renovar y reestructurar los otros saberes cientficos y tcnicos.
La afirmacin de que esta inmensa pretensin epistemolgica constituy una heurstica importante para varios campos del conocimiento no debe impedirnos constatar adems que este programa de investigacin global, desde el punto de vista de la comunicacin, no poda tener los menores
visos de realizacin. El solo efecto verdaderamente unificador fue el de la
ideologa.
La ciberntica constituye una especie de bing bang original para el
conjunto de campos que tienen que ver con la comunicacin. En este sentido, funciona como un paraso perdido. Todas las teoras generales unificadoras que siguieron participarn de la tradicin ciberntica de los aos
cuarenta, con los mismos fracasos que aquella. Este postulado afirmacin,
que Bernard Mige describe como fascinante para muchos intelectuales
debe ser discutido (porque) hasta la fecha los intentos con miras a su validacin se han mostrado en general insatisfactorios.
El paradigma todo es comunicacin de la escuela de Palo Alto, segn lo popularizara Paul Watzlawick, fracas tambin como teora unificadora (pero las tcnicas de intervencin basadas en la comunicacin que ha
inspirado tuvieron cierto impulso). De hecho, cada da que pasa nos aleja-
254
mos del bing bang original y de la posibilidad de pensar una teora unificadora.
Los usos actuales del trmino ciencias de la comunicacin deben tener en cuenta a la vez este estallido y esta separacin entre ambas culturas,
la de la argumentacin y la de la evidencia racional, que, ms que nunca,
estructura el campo hoy en da. Todo progreso en las ciencias de la comunicacin obedece pues a tres imperativos.
El primero consiste en separar claramente entre ciencia y tcnica. Esta brecha cumple un papel menor en el caso de las ciencias y las tcnicas
de comunicacin fsica y matemtica, teniendo en cuenta la interpenetracin de los problemas fundamentales y aplicados despus de varias dcadas. Pero debe ser respetada estrictamente en el caso de las ciencias sociales y humanas de la comunicacin. Qu ocurrira si esta interpenetracin
es posible, si logramos construir en las ciencias sociales y humanas el equivalente de la tecnociencia que permita a la vez comprender la realidad y
manipularla? Esta tecnociencia de la comunicacin no abrira inmensas
posibilidades de manipulacin totalitaria de la conciencia y el comportamiento social? Por lo tanto, en comunicacin no debe confundirse entre los
saberes tcnicos y los conocimientos, como tampoco entre las prcticas
cientficas, que son los medios para llegar a producir conocimientos y las
prcticas tcnicas, que se ocupan del rendimiento y ejecucin.
El segundo consiste en distinguir necesariamente entre ciencia e ideologa. El hecho de que la ideologa de la comunicacin haya nacido de las
ciencias y que la nocin de comunicacin haya salido del marco de referencia cientfica para convertirse en valor social hace las cosas ms difciles.
Ceder hoy en da a la tentacin de que todo es comunicacin coloca a las
ciencias de la comunicacin en la posicin insostenible de ser la ciencia del
todo. Es necesario entonces un programa de separacin sistemtico y por
eso que la dimensin crtica de las investigaciones en comunicacin es tan
valiosa en la actualidad.
El tercer imperativo es la renuncia definitiva a toda teora general en
este campo, aunque se oculte tras la mscara seductora de la filosofa. Esto implica claramente el desarrollo de investigaciones concretas, de estudios de caso, que son las nicas bases posibles para comparaciones y eventuales generalizaciones. El desarrollo de estas investigaciones es tanto ms
interesante cuanto que se distinguen las investigaciones de naturaleza
cientfica de los estudios, cuyo objetivo es aumentar el saber tcnico de los
practicantes.
La tendencia actual de la mayora de investigaciones en comunica-
255
cin muestra que es posible que estos tres imperativos converjan y que las
ciencias de la comunicacin existirn slo si aceptan este desafo.
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The Sociology of Culture, Schoken Books, New York.
1981
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1981
La Nouvelle Communication, Seuil, Paris.
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1986
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1992
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1987
YATES, Frances
LArt de la mmoire, Gallimard, Paris
INDICE
AGRADECIMIENTOS .............................................................................................
PREFACIO A LA SEGUNDA EDICIN ................................................................
INTRODUCCIN ...................................................................................................
5
7
9
I
LAS TCNICAS DE LA COMUNICACIN
A LO LARGO DE LA HISTORIA
1 LOS PRIMEROS PASOS DE LA ESCRITURA ...................................................
El nacimiento de la escritura.........................................................................
La dimensin social de la escritura ............................................................
La importancia social de la escritura en la Antigedad ..........................
La memoria y la escritura..............................................................................
15
15
18
19
21
2 El poder de la retrica.......................................................................................
Los primeros pasos de la retrica ...............................................................
Roma, sociedad de comunicacin................................................................
La formacin del Imperio Romano: un vnculo social original ...............
La civilizacin romana: una cultura de la comunicacin.........................
El nacimiento de la idea de informacin ....................................................
El desarrollo de la enseanza de la retrica..............................................
25
26
28
29
31
31
32
3 El Renacimiento o la
comunicacin renovada .................................................................................
La imprenta: causa o consecuencia?..........................................................
Las circunstancias de una gran invencin .................................................
Mutaciones intelectuales y circulacin de ideas .......................................
De la idea a la informacin ....................................................................
Humanismo y comunicacin .........................................................................
37
37
39
42
44
46
4 Hacia una civilizacin del mensaje.................................................................

Los grandes momentos del debate social .................................................
Cultura de la argumentacin y cultura de la evidencia...........................
La creciente importancia social del mensaje..........................................
El desarrollo de la prensa y el nacimiento de la opinin ........................
El progreso en la transmisin de los mensajes..........................................
49
49
52
55
55
57
278
II
LA INCURSIN DE LOS MEDIOS
Y LAS NUEVAS TCNICAS
5 LAS PRIMERAS TCNICAS ELECTRNICAS AL SERVICIO DE LA

COMUNICACIN..............................................................................................
Los primeros pasos de la electrnica .........................................................
De la radio al ordenador pasando por la televisin.................................
El desarrollo del clculo .................................................................................
El desarrollo de la mecanografa .................................................................
Las primeras mquinas de calcular y el mundo del telfono .................
El nacimiento del ordenador .........................................................................
Las primeras redes de comunicacin ..........................................................
63
63
64
67
69
71
72
73
6 LA CIBERNTICA O EL NACIMIENTO DE LA IDEA MODERNA

DE COMUNICACIN .......................................................................................
Del comportamiento a la comunicacin ....................................................
El nacimiento de la ciberntica.....................................................................
El asunto de la decisin ................................................................................
77
80
81
85
7 LOS NUEVOS CAMPOS DE LA COMUNICACIN......................................

Cartografa de la comunicacin ..................................................................
Las diferencias antropolgicas en el mundo de la comunicacin ........
El sentido de la informacin .....................................................................
Los hombres y las mujeres de la comunicacin ........................................
El nuevo paradigma digital ..........................................................................
87
87
89
90
91
94
8 PUBLICIDAD, CONSUMO Y TELEVISIN.....................................................

La irrupcin de la publicidad moderna.......................................................
Crisis del control social y nacimiento de la publicidad ............................
La accin cultural de la publicidad ..............................................................
El hecho publicitario: en la interfaz del comercio y los medios..............
Controversias en torno al fenmeno publicitario......................................
Teoras sobre las necesidades y la eficacia de la publicidad ..................
Los aos noventa: una crisis de consumo...................................................
Los nuevos lugares publicitarios ..................................................................
Los usos de la televisin ................................................................................
La actividad de los telespectadores frente al televisor.............................
99
99
100
102
106
107
109
111
112
113
116
279
III
PENSAR LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS
9 ............................................................................................................................
Teora europeas sobre la sociedad de masas ..................................................
Polmicas americanas alrededor de la cultura de masas .............................
Crticas a la crtica de la cultura de masas......................................................
La cultura de masas como objeto sociolgico .................................................
123
124
127
129
131
10 LAS INVESTIGACIONES EMPRICAS SOBRE LA EFICACIA

DE LOS MEDIOS ..............................................................................................
Los descubrimientos de los empiristas .......................................................
La crtica de los empiristas............................................................................
Los lmites del modelo de los efectos a corto plazo .................................
De los efectos a los usos: un cambio de paradigma ...............................
La tradicin emprica y las investigaciones sobre la recepcin..............
Las funciones de los medios .........................................................................
Desafos a los paradigmas dominantes de la investigacin ...................
135
136
138
140
142
145
147
150
11 ALTERNATIVAS PARA PENSAR LOS MEDIOS ..............................................

La dimensin tcnica .....................................................................................
La dimensin simblica ..................................................................................
La dimensin sociopoltica ...........................................................................
Hacia nuevos modelos de anlisis? ............................................................
El estudio de la recepcin: convergencia y divergencia entre dos
tradiciones de investigacin ..........................................................................
Los postulados tericos de los estudios de la recepcin ........................
Necesidad de una perspectiva crtica .........................................................
12 SOCIOPOLTICA DE LA COMUNICACIN ................................................
La dominacin ideolgica de los medios ....................................................
La economa poltica de las industrias culturales .....................................
Defensa de un Nuevo Orden de la comunicacin ....................................
La problemtica del espacio pblico ...........................................................
Los espacios pblicos mediatizados ...........................................................
La formacin de la opinin pblica y los medios: de la funcin de
agenda a la publicidad de los asuntos sociales .......................................
153
154
157
161
164
165
168
170
173
175
178
179
181
185
186
280
IV
LOS PROBLEMAS DE LA COMUNICACIN
13 LA ARGUMENTACIN POLTICA Y EL GIRO MEDITICO.......................

Las diferentes modalidades de la argumentacin poltica......................
El campo de la comunicacin poltica......................................................
Las grandes herramientas del marketing poltico ....................................
Las tcnicas de propaganda .........................................................................
La desinformacin ..........................................................................................
Los niveles de filtrado del mensaje poltico................................................
La traduccin meditica del mensaje..........................................................
El papel activo del receptor ..........................................................................
197
199
202
202
204
206
208
209
210
14 LA COMUNICACIN: UNA IDEOLOGA DE MATIZ UTPICO ..............213

Una amenaza al vnculo social ..................................................................... 214
Una nueva ideologa ...................................................................................... 216
El estallido del humanismo............................................................................ 217
Una alternativa a la barbarie ....................................................................... 219
Una ideologa sin vctimas............................................................................. 220
Una nueva sociedad ....................................................................................... 221
La influencia de Wiener ................................................................................. 224
15 LOS INTERESES ECONMICOS DE LAS TCNICAS DE
COMUNICACIN ...........................................................................................
La integracin de los campos de la comunicacin ...................................
Ideologa y economa......................................................................................
La importancia creciente del papel de las telecomunicaciones .............
Desregulacin e integracin de tcnicas de comunicacin ...................
227
228
229
234
236
16 LA COMUNICACIN CUESTIONADA ........................................................

Tiene futuro la comunicacin? .....................................................................
De la informatizacin a la utopa de una sociedad de la
comunicacin ................................................................................................
Es dominante la ideologa de la comunicacin? ......................................
Liberalismo y comunicacin ..........................................................................
Existen las ciencias de la comunicacin?...................................................
241
241
243
246
248
251
BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................
277

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LA EXPLOSION

1ra. Edicin Pars 1996 (Lexplosion de la communication)

Producciones digitales Abya-Yala

Impreso en Quito-Ecuador, Septiembre, 2002

Traducido por Jorge Gmez, de la versin francesa: Lexplosion de la communication, ditions

La idea de este libro surgi en algn lugar entre Estrasburgo, Pars,

PREFACIO A LA SEGUNDA EDICIN

Philippe Breton y Serge Proulx

1989. Con seguridad no ha sido el estado de nimo de los autores el que ha

El punto de partida de este libro son dos preguntas: por qu hoy se

Philippe Breton y Serge Proulx

mos ideologa de la comunicacin apareci en occidente entre 1940 y

Philippe Breton y Serge Proulx

La lengua cumple un papel fundamental en la comunicacin social.

Philippe Breton y Serge Proulx

cuanto a las principales lenguas semticas, con la negativa de representar a

Philippe Breton y Serge Proulx

Queriendo occidentalizar a su pas, Kemal Atatrk pudo suprimir por

Philippe Breton y Serge Proulx

Philippe Breton y Serge Proulx

ron en la antigedad. La retrica apareca as, ms que la escritura, como

Bibliografa: M. Fabre, 1963; G. Gusdorf, 1952; E. A. Havelock, 1981;

Indudablemente los griegos inventaron las grandes tcnicas que

Philippe Breton y Serge Proulx

Los primeros pasos de la retrica

Philippe Breton y Serge Proulx

za de Roma, estaban estrechamente relacionados, a travs de un vnculo de

clusivo de un jefe militar. El xito de la elocuencia de un Cicern radicaba en

Philippe Breton y Serge Proulx

La civilizacin romana: una cultura de la comunicacin

Philippe Breton y Serge Proulx

forma; por otra, significa, segn el contexto, enseanza e instruccin, pero

cine. Cicern haba latinizado a Aristteles, desintelectualizndolo, pero

Philippe Breton y Serge Proulx

nocera un nuevo impulso con la predicacin cristiana.

Bibliografa: Aristteles, trad. M. Dufour, 1967; R. Barthes, 1970; P.

El perodo del Renacimiento, y en particular las dcadas entre 1450 y

Philippe Breton y Serge Proulx

dieron en los crculos humanistas y, a partir de entonces, en mbitos ms

Philippe Breton y Serge Proulx

Philippe Breton y Serge Proulx

Philippe Breton y Serge Proulx

centrales. El libro impreso constituira un formidable amplificador de estos

dos entonces por los mtodos de memorizacin no pudieron dejar de tener

Philippe Breton y Serge Proulx

Philippe Breton y Serge Proulx

Philippe Breton y Serge Proulx

Cultura de la argumentacin y cultura de la evidencia

Philippe Breton y Serge Proulx

ticas. En este ejemplo, cuando el saber de la aritmtica fuera transferido a

La creciente importancia social del mensaje

Philippe Breton y Serge Proulx

Al final del Imperio - durante el cual Napolen instituy la censura

Philippe Breton y Serge Proulx

La primera versin del telgrafo fue el telgrafo areo de Claudio

En sus inicios no haba nada que predispusiera a la dbil corriente

Philippe Breton y Serge Proulx

del filamento. Rpidamente sta emisin se identific como una produccin

Philippe Breton y Serge Proulx

tales arrancaron en septiembre de 1929. Siete aos ms tarde la BBC, en

Philippe Breton y Serge Proulx

ro bajo la forma de un clculo ad hoc que garantizaba a priori la fiabilidad

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