Mercado de Champús

NDICE
1. Introduccin-------------------------------------------------------------------3
2. Evolucin del mercado de los champs ---------------------------------4

2.1.
Descripcin del mercado de los champs --------------------------4
2.2.
Motivacin del consumidor------------------------------------------10
2.3.
Posicionamiento del producto---------------------------------------12
3. Ficha tcnica de los diferentes champs--------------------------------15

4. El producto: Factores motivacionales-----------------------------------33
4.1.
Teora de la forma y el empaquetado-----------------------------33
4.2.
Teora del olor---------------------------------------------------------34
4.3.
Teora del color--------------------------------------------------------36
4.3.1. Aplicacin en los envases

4.4.
Ingredientes del mensaje --------------------------------------------44
4.4.1. Marca
4.4.2. Envase
4.4.3. Etiquetado
5. Distribucin y Merchandising--------------------------------------------48
5.1
Anlisis del punto de venta-----------------------------------------48
5.1.1. Supermercados e hipermercados

5.1.2. Drogueras y perfumeras
5.1.3. Farmacias
5.1.4. Peluqueras
5.2
Motivacin del consumidor en el punto de venta--------------51
5.3.
Conclusiones-----------------------------------------------------------55
6. Publicidad. Un anlisis emprico-----------------------------------------57

6.1.
Introduccin a los medios de comunicacin masiva----------57
6.2.
Anlisis de la publicidad en televisin---------------------------63
6.3.
Anlisis de la publicidad en revistas-----------------------------67
7. Focus Group: estudio y anlisis------------------------------------------72

8. Consideraciones finales----------------------------------------------------77
8.1.
Movimiento consumerista: un largo camino por recorrer--77
8.2.
Conclusiones----------------------------------------------------------80
9. Presupuesto------------------------------------------------------------------81
10. Bibliografa --------------------------------------------------------------------------83
1. INTRODUCCIN
El cabello se ha convertido en los ltimos aos en una de las partes del cuerpo ms cuidada
tanto por hombres como por mujeres, y en uno de sus principales atractivos en las relaciones
personales y sociales. El tratamiento, limpieza y cuidado del mismo ha supuesto en los
ltimos aos la aparicin de un nuevo sector de mercado con crecimiento sostenido y buenas
perspectivas de futuro. Dentro del conjunto pueden distinguirse tres lneas: la de limpieza, la
de modelaje y la de coloracin; en las que se engloban, respectivamente, champs; gominas,
geles y espumas de modelaje; y lacas y sprays.
La dinmica que rodea el sector de los productos capilares ha volcado sus esfuerzos en los
champs a lo largo de los ltimos aos. Tras la revolucin primero de los especficos
(anticaspas, cabellos grasos, regeneradores,...) y despus de los 2 en 1, el mercado del
champ parece haber encontrado en la naturaleza su fuente de inspiracin, y busca en las
hierbas y frutas las vitaminas que estn reconduciendo un sector anclado entorno a 34
millones de litros, debido a la paralizacin en el incremento de la poblacin. Un mercado, no
obstante, que asimila de una forma gil cualquier avance que se realice, lo que le proporciona
un crecimiento continuo en valor, y que en el ltimo ao se situaba alrededor de los 33.000
millones. A este proceso ha ayudado tambin en los ltimos aos el creciente poder
adquisitivo de los ciudadanos en nuestro pas.
Dada esta situacin, el estancamiento de la demanda ha y est orientando la estrategia de
comercializacin de las empresas hacia la bsqueda de elementos diferenciadores, ya sea
lanzando al mercado nuevas variedades y formatos de producto que los introduzcan de forma
real o bien percibida. Por lo tanto, situarse ante el lineal de los champs y tomar una decisin
respecto al producto a elegir no es hoy una tarea fcil para el consumidor.
Por esta razn, nos ha parecido de inters tanto acadmica como personalmente tratar en
nuestro trabajo los componentes del producto que influyen en la toma de decisin de compra
del consumidor.
2. EVOLUCIN DEL MERCADO DE LOS CHAMPS

2.1. Descripcin del mercado de los champs
El mercado nacional de productos para el cabello est viviendo un buen momento.

Con incrementos constantes en el valor de sus ventas, este ao las mismas ascendieron a unos
33.000 millones de ptas. Y es que, en general, al consumidor espaol no le importa pagar
ms por un champ o acondicionador, siempre que estos productos le aporten un beneficio
cosmtico. Calidad, pues se impone frente a cantidad, por lo que los champs familiares
continan perdiendo peso en el conjunto del mercado. Los formatos ahora son ms reducidos
(el envase de 300 cc es el ms demandado, con el 30 % del volumen total), debido tambin a
que las familias estn formadas por menos miembros, y que incluso cada uno de ellos utiliza
un champ adaptado a sus necesidades. As lo reafirman tambin las estadsticas (ver cuadro
adjunto), pues este segmento ha pasado de representar un 12,9 % en volumen en 1996 (4,1 %
en valor) a un 8,7 % en 1998 (4,5 %). Como se puede apreciar, el segmento lder en nuestro
pas en los ltimos aos tanto en volumen (nmero de litros consumidos) como en valor
obtenido es el de los 2 en 1 (champ+acondicionador). Le sigue en importancia el segmento
de champes cosmticos, si bien en cuanto al volumen de litros vendidos es un poco ms
relevante el perteneciente a los nios. Los dems segmentos se encuentran a bastante
distancia.
Mercado de champes.
Participacin por segmentos (1996-1998)
fuente: a.c nielsen
SEGMENTO
Nios
Suavidad/frecuencia
Anticaspa
Champ+acondic.
Cosmticos
Graneles
Resto
TOTAL
AO 1996
VOLUMEN VALOR
%
%
13,6
10,2
5,6
23,3
12,1
12,9
22,2
100
AO 1997
AO 1998
VOLUMEN VALOR VOLUMEN VALOR
%
%
%
%
8,8
11,1
11
33,9
18,4
4,1
12,7
100
13,4
8,8
6,1
23
13,8
10,8
24
100
8,2
9,7
11,9
32,4
20,6
3,3
13,9
100
14,9
10,3
7,2
23,6
13,5
8,7
19,8
100
8,3
10,2
12,9
31,9
21,4
2,5
12,8
100
Observando datos del presente ao 99 y, en concreto los del TAM correspondiente a

Mayo-Junio realizado por A.C Nielsen, las conclusiones a extraer son muy parecidas (s bien
hay que tene r en cuenta que se ha utilizado una divisin en segmentos algo distinta a los tres
aos anteriores).
Segn este estudio, el primer lugar corresponde al segmento de los champs
cosmticos, con un 42,2 % del volumen de ventas y 45,5 % del valor de las mismas (datos del
99). Los 2 en 1 (champ + acondicionador) ocupan el segundo lugar, con un 27,5 % del
volumen de ventas y un 27% del valor. A bastante distancia se encuentran los segmentos de
tratamiento, el infantil y los ya mencionados champs familiares o a granel.
% DE UNIDADES VENDIDAS (sobre un total de

78,9 M)
9%
9%
42%
13%
27%
Cosmtico
Champs+acondicionador
Tratamiento
Infantil
Granel
Mercado de champs. Participacin por segmentos (1999)

En cuanto a empresas y sus productos, cabe sealar como lder sin discusin a
PROCTER & GAMBLE. Sus gamas Pantene Pro-V, H & S y Wash & Go acaparan, segn
datos de 1999, aproximadamente el 30% de los ingresos generados en el mercado y el 18 %
del total de litros vendidos. A bastante diferencia se sitan LOREAL HISPANIA (la cual
engloba tambin a LABORATORIOS GARNIER), que con las marcas Elvive, Fructis y
Ultrasuave alcanza una cuota del 15,6 % en ingresos y del 10 % en volumen y, con una
importancia decreciente en los ltimos aos, REVLON, los productos de la cual (Flex y
Geniol principalmente) suponen un 14,7 % de los litros de champ vendidos pero slo un 6,3
% del valor del mercado. Esta paradoja se explica, fundamentalmente por la pertenencia de
Geniol al segmento de los champs familiares o a granel, los cuales suponen un menor valor
aadido por centilitro en relacin con los 2 en 1 o los champs cosmticos (a los cuales
pertenecen el resto de marcas). Finalmente, cabe destacar la presencia en el mercado de
ELIDA FABERG, especialmente con Timotei y Organics, con alrededor de un 10 % de
cuota de mercado tanto en volumen como en valor y de J & J, que con su champ Johnsons
alcanza el 6,2 % de los ingresos del mercado y un 8 % del volumen vendido. Este ltimo caso
es especialmente relevante, ya que J & J mantiene e incluso aumenta ligeramente su
participacin en el mercado en los ltimos aos pese a no sumarse a la oleada de innovaciones
del resto de competidores y apostar casi nicamente por la suavidad que aportan sus
productos.
RANKING DE MARCAS DE CHAMPS (97 / 98 / 99)
AO 1997
MARCA
Pantene Pro-V
Wash & Go
H&S
Johnson's
Timotei
Elvive
Raices y
Puntas
Organics
Geniol
Flex
Genesse
Vasenol
Zp 11
AO 1998
MARCA
EMPRESA % VALOR
P&G
P&G
P&G
J&J
ELIDA
FABERG
L'ORAL
LAB.
GARNIER
ELIDA
FABERG
REVLON
REVLON
ANTONIO
PUIG
ELIDA
FABERG
REVLON
%
VOLUMEN
16
9
8
7,5
7,5
8
5
4
8
6
4,5
4,5
2,7
2,5
4,4
3
3
3
11
4
3
2,1
EMPRESA % VALOR
%
VOLUMEN
Pantene Pro-V P & G

15,4
H&S
P&G
9,6
Timotei
ELIDA
7,2
FABERG
Ultra suave
LAB.
6
GARNIER
Wash & Go
P&G
5,9
Johnson's
J&J
5,8
Elvive
L'ORAL
5,3
Genesse
ANTONIO
4,8
PUIG
Fructis
LAB.
4,5
GARNIER
Flex
REVLON
3,5
Herbal
BRISTOL
2,6
Essences
MYERS
Organics
ELIDA
2,3
FABERG
Geniol
REVLON
2
AO 1999
MARCA
EMPRESA % VALOR %
9
4,6
8,9
3,7
3,9
7
3,3
3,2
1,6
4,8
0,7
1,7
9,1
VOLUMEN
Pantene Pro-V P & G
H&S
P&G
Timotei
ELIDA
FABERG
Johnson's
J&J
Fructis
LAB.
GARNIER
Wash & Go
P&G
Elvive
L'ORAL
Ultrasuave
LAB.
GARNIER
Clairol
BRISTOL
MYERS
Flex
REVLON
Geniol
REVLON
15,2
9,6
6,9
9,1
5,5
8,5
6,2
5,5
8
3,3
5,4
5,2
4,9
3,2
3,3
3,4
4,6
3,7
4,3
2
6,5
8,2
Fuente: D & P en base a datos de empresas
Hablando de marcas estrictamente y en consonancia con lo comentado anteriormente,

se observan dos constantes en el mercado hasta 1998: el liderazgo de Pantene Pro-V en
cuanto a valor generado y el liderazgo de Geniol, aunque con una tendencia decreciente y
seguida de otras marcas a poca distancia, en cuanto a volumen de litros vendidos. Esta
situacin se rompe ya en el presente ao, puesto que Pantene Pro-V alcanza tambin el
liderazgo en cantidad de producto y adems otras marcas como Timotei, que ya superaban a
Geniol en ingresos generados, lo hacen tambin en la segunda faceta. Por segmentos, Pantene
y Timotei son las marcas ms importantes dentro de los champs cosmticos, mientras que
Wash & Go y Pantene (champ+acondicionador) encabezan el segmento de los 2 en 1. Por
su parte, Johnsons, H & S y Geniol lideran los segmentos correspondientes a nios,
tratamiento y granel, respectivamente.
Finalmente, y por lo que respecta a la distribucin de ventas del champ segn el canal de
distribucin, se observa que la mayor parte de stas (algo ms del 40 %) se concentran en los
hipermercados. Los supermercados de mediano tamao representan tambin una importante
parte de estas (alrededor de un 28 %).
VOLUMEN DE VENTAS DE CHAMPS POR CANALES DE DISTRIBUCIN (%)
CANAL
Hipermercados
Perfumeras + merceras
Drogueras pequeas
Drogueras grandes
Supermercados (ms de 1000
m2)
Supermercados (401-1000 m2)
Supermercados (hasta 100 m2)
CANAL
Hipermercados
Perfumera
Droguera tradicional
Droguera libreservicio+Gr.Alm.
Supermercados (ms de 1000
m2)
Supermercados (hasta 100 m2)
1996
1997
1998
41,6
1
1,8
9,6
10
43,2
0,8
1,6
8,4
10,1
41
0,8
1,6
10
11,9
13,4
15,7
7
1999
13
15,7
7,1
13,8
14,8
6
32,4
0,7
7
20,9
12,9
12,2
9,8
4,2
Fuente: A.C Nielsen
Por reas geogrficas, las ventas de champ se concentran especialmente en el sector sur,
Madrid y su rea metropolitana y el sector centro-oeste. Les siguen en importancia Barcelona
y su rea metropolitana y el sector norte-centro.
VOLUMEN DE VENTAS DE CHAMPS POR AREAS GEOGRFICAS (%)
CANAL
A.M. Barcelona
Nordeste
Centrooeste
Sur
A.M. Madrid
Centro
Noroeste
Nortecentro
1996
1997
1998
1999
9,6
9
15,8
22,8
14,6
8
9,4
10,8
9,2
9,6
15,9
23,2
14,3
7,5
9,4
10,7
9
9,7
16,6
22,6
14,5
7,4
9,6
10,7
10,3
9,5
15,2
19,3
17,5
8,5
9,4
10,3
Fuente: A.C Nielsen
2.2. Motivacin del consumidor
Al champ, como a cualquier otro producto, se le aplican toda una serie de tcnicas
destinadas a despertar el impulso en el comprador; tcnicas para que sea adquirido por su
colocacin y visualizacin en el establecimiento. A este conjunto de herramientas se le
conoce como Merchandising. Mas adelante, en otro apartado, se explicaran con detalle las
prcticas ms utilizadas en el lugar de venta, basadas en la utilizacin adecuada de msica,
olores, luz, arquitectura interior y mobiliario, entre otras cosas.
Por otra parte, los estudios realizados sobre el impacto de los colores en la actividad
comercial demuestran que a stos se les atribuye cualidades psicolgicas que influyen en las
reacciones de los consumidores. Por tanto, es lgico que las empresas se sirvan de las teoras
sobre el color para intentar que, en la medida de lo posible, sus productos sean percibidos de
forma positiva por el mercado y su imagen se ajuste a la demandada por el segmento que se
quiere captar. Como ya veremos, existe una relacin entre cada color y la sensacin que
generalmente produce al individuo. Esta relacin no slo se utiliza a la hora de disear los
envases, sino que tambin es un factor muy importante a la hora de elaborar una campaa
publicitaria.
La forma del envase es otro elemento que influye considerablemente en la percepcin
del champ por parte del consumidor. Actualmente, se imponen los envases pequeos (300
500 cc) y dinmicos frente a los antiguos recipientes de mayor tamao y menos funcionales.
Finalmente, y como factor ms influyente en la motivacin de los consumidores,
analizaremos la publicidad emitida en prensa y televisin por las empresas productoras en los
ltimos 15 aos. las campaas publicitarias, al igual que los envases y las tcnicas cromticas,
han evolucionado en gran medida durante este periodo de tiempo.
Es la publicidad el aspecto de estudio ms importante de nuestro trabajo, pues como
en otros muchos productos, es aqu donde radica la mayor competencia entre las marcas,
siempre con el objetivo de la bsqueda de la diferenciacin. A modo de ejemplo, podemos dar
unos datos acerca de las promociones a travs de folletos publicitarios. Tenemos que del total
de 10.862 ocasiones en las que los champs aparecieron publicitados en los distintos folletos
emitidos por la distribucin desde septiembre de 1998 a septiembre de 1999- la marca
Pantene Pro-V (de Procter&Gamble) acapar el 9,80% de las mismas, con un IDP del
11,65%. Este ndice mide la agresividad de la oferta en relacin con la superficie de venta del
10
establecimiento que promociona un determinado artculo, junto con el espacio que ocupa en el
folleto. Johnsons Baby fue la segunda marca ms promocionada, con un total de 968
apariciones (8,91% sobre el total), y tercera fue Timotei con un 7,25%.
Pero, sin duda es la televisin el soporte publicitario ms importante y trascendente, y
por ello va a ser en el cual nos vamos a centrar ms a lo largo de nuestro trabajo.
Un ejemplo del ranking de marcas segn la inversin publicitaria en televisin es el
siguiente, que corresponde al tam de mayo/junio de 1997:
MARCA
EMPRESA
Pantene
Procter & Gamble
CUOTA%
19
H&S
Procter & Gamble
15
Wash & Go
Procter & Gamble
12
Races y puntas
L. Garnier
12
Timotei
Elida Faberg
Elsve
LOral
Cabello Sano
Genesse.A.Puig
Total (Mill. Pts.)
2.800
Fuente: Empresas
11
2.3. Posicionamiento del producto
En el mercado que nos ocupa, es imposible satisfacer a todos los compradores con un
solo producto debido a que estos tienen diferentes necesidades y expectativas, es decir,
diferentes demandas; muchas veces incentivadas y potenciadas por las mismas empresas. Para
afrontar esta situacin, las empresas tratan de subdividir el mercado en funcin de
determinados criterios como son las variables sociodemogrficas, los comportamientos de
compra, la ventaja buscada, etc., es decir, segmentan el mercado. Segn Mara Luisa Soler, la
segmentacin es el proceso que se sigue para dividir un mercado potencial en diferentes
subconjuntos de consumidores que sean lo ms homogneos entre s y lo ms heterogneos
entre ellos. La empresa mira por las necesidades y funciones de los compradores y, segn
estas, orienta su produccin.
Una vez elegidos los segmentos, la empresa tiene que decidir el posicionamiento sobre
cada segmento. El posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa desea ser
percibida por los compradores objetivos. Es la concepcin de un producto y de su imagen con
el objetivo de imprimir en el espritu del comprador un lugar apreciado y diferente del que
ocupa la competencia.
En general, el champ, como bien de consumo, y segn los hbitos del consumidor se
encuadra dentro de los bienes de conveniencia. Estos bienes se caracterizan porque el
consumidor tiene un conocimiento completo del producto antes de ir a comprarlo, y el
producto se adquiere con el mnimo esfuerzo, debido a que la ganancia que se consigue con
visitar diversas tiendas no compensa el esfuerzo adicional ni el tiempo que requiere.
Desde el punto de vista del Marketing, los bienes de conveniencia deben ser
especialmente atendidos en su distribucin, tanto en cuanto al nmero de puntos de venta que
conviene que sean la mayor cantidad posible, como el lugar que deben ocupar dentro del
punto de venta, conviniendo que se encuentren lo ms a mano posible para el comprador. La
marca del fabricante, el envase, los carteles, el punto de venta, etc. son elementos que ayudan
especialmente a la venta.
El posicionamiento que siguen las empresas a travs de las estrategias de publicidad
consiste en vincular el atractivo del producto a la imagen del consumidor, basndose en que el
champ es un bien de alta implicacin y con un importante contenido emocional.
No obstante, existe un pequeo segmento del mercado de los champs en que el
producto se puede definir como un bien de especialidad. Nos referimos a los champs que se
12
venden en establecimientos como farmacias, centros de belleza,... Estas variedades de

champs responden a una demanda concreta que busca productos de valor aadido.
En este tipo de champs, el posicionamiento que siguen las empresas pretende
enfatizar la funcin y el desempeo de los mismos. El champ, en estos casos, sigue siendo
un producto de alta implicacin, pero con un carcter mucho ms racional.
Evolucin Del Producto

Ante una demanda estancada, las empresas productoras de champs han ido optando
desde hace ya muchos aos por la bsqueda de valores aadidos y especializados en sus
variedades de productos para conseguir ese elemento diferenciador que les permitan
desmarcarse de los competidores.
Estos elementos buscados han ido variando con los aos, y tambin con la moda. Los
estilos de peinado de finales de los aos 80 reflejaban el poder que impregnaba aquellos
aos, y precisaban un complicado y caro tratamiento y cuidado. Mientras los solidarios
aos 90 han estado caracterizados por un desplazamiento hacia un aspecto ms natural, que
requiere menos cuidados.
Los ingredientes naturales han sido importantes argumentos de Marketing. Las

protenas, vitaminas y otros aditivos activos han sido la base para la creacin de nuevas
categoras de productos. Provitaminas, keratina, hierbas, miel, polybine, avena, leche de
almendras, aloe vera, etc. son algunos de los componentes actuales de los champs que han
descubierto en ellos unos beneficios aadidos a la accin limpiadora bsica del producto.
Atrs parecen haber quedado los tiempos del champ al huevo, y mucho ms atrs todava
la clasificacin de cabello normal, seco o graso con la que los productos ms avanzados de
la poca catalogaban al consumidor.
Todos estos aspectos de bsqueda de valor aadido condicionan en gran medida y son
la base para las estrategias de Marketing, y dentro de stas sobre todo las de publicidad, de las
empresas.
En su momento fue determinante el xito de los productos 2 en 1 (champ +
suavizante) o 3 en 1 (+ acondicionador), que ocupan an alrededor de un 15% del mercado.
13
Ya ms recientemente, se produca la incorporacin de elementos naturales a la

composicin de los champs. La empresa pionera fue REVLON, que introdujo la avena en el
segmento champ en Marzo de 1995 a travs del producto Lanofil. Posteriormente, tambin
incluy este elemento en los productos Geniol y Jean Dorn. Las empresas competidoras
QUIPERCOLOR, BERIOSKA y el grupo PUIG no tardaron en imitar esta tendencia. Ms
tarde, fueron otros elementos naturales los que acapararon la atencin de las empresas y de los
consumidores: frutas, vitaminas, etc. La primera empresa que incorpor estos elementos fue
LOREAL, con el lanzamiento de Fructis. Tambin PROCTER & GAMBLE utiliz la provitamina B5 para renovar su lnea Pantene Pro-V.
En este mbito destac el reposicionamiento que decidi llevar a cabo la marca

TIMOTEI, que despus de una presencia de 14 aos en el mercado, orient su estrategia de
Marketing ahondando en el concepto de naturaleza, con variedades tan sugerentes como
Hierbas, Miel, Levadura de Cerveza, Leche de Almendras, Naranja y Menta.
La falta de un hbito regular de consumo de otros productos capilares en nuestro pas

conceden al champ la prctica responsabilidad del cuidado capilar, haciendo necesario un
enriquecimiento del producto. Adems de su funcin higinica, el consumidor espera del
champ la de tratamiento (para combatir su proble ma especfico: caspa, seborrea, sequedad,
etc.), a la vez que le pide soluciones estticas. As, algunas de las ltimas innovaciones en el
mercado aportan volumen, como Organics de ELIDA GIBBS, o mayor proteccin al
cabello daado como Nelia de PERFUMERA GAL.
Poco despus, la aparicin del reestructurante capilar o pelo lquido de la mano de

PRODUCTOS COSMTICOS y bajo la marca Wella, supuso otra pequea revolucin,
aunque an no ha sido suficientemente aprovechada.
Pese a todo lo anterior, hay marcas que no han variado ni su producto ni su estrategia
de Marketing. Este es el caso de J & J, que contina apostando por la suavidad con su
producto Johnsons, aprovechando la imagen de producto apto para uso infantil, con el que
apuesta fuerte en el segmento frecuencia.
En conclusin, actualmente, que duda cabe, son minora los champs que slo lavan
el pelo, frente a una gran mayora que tienen valores aadidos.
14
3. FICHA TCNICA DE LOS DIFERENTES CHAMPS

Creemos
necesario,
dadas
las
caractersticas
del
trabajo,
realizar
un
estudio
suficientemente pormenorizado del mercado existente de champs, ahondando en las

caractersticas del producto, y analizando las diferentes ofertas, para tratar de sacar las
pertinentes conclusiones sobre la situacin del producto en el mercado, diferencias entre la
oferta existente, competencia, estrategias de marketing empleadas, posicionamiento de las
diferentes marcas, tipos de target al que se dirigen, etc.
Para ello, hemos credo conveniente, en primer lugar, exponer de manera escueta y
totalmente emprica, la relacin de marcas y productos existentes, sus caractersticas, precios,
as como aquellos detalles relevantes para el estudio que estamos realizando, como pueden ser
los mensajes ms o menos directos o subliminales que sugieren los fabricantes en aras de
seducir al comprador.
Hemos elegido el formato de fichas para esta presentacin por parecernos intuitivas y de fcil
lectura y comparacin, as como tiles para un vistazo rpido sobre ellas. Para clasificar estas
fichas, en armona con lo observado en el mercado, las hemos dividido en tres apartados:
1. SUPERMERCADOS Y GRANDES SUPERFICIES.
2. PERFUMERAS DE LUJO
3. FARMACIAS
Queremos advertir, no obstante, que esta clasificacin slo se cumple al 100% en el caso
de las farmacias, con productos de venta exclusiva en ellas, pero no as en los otros dos
bloques. La lnea que separa un producto de terica mayor calidad como el de perfumeras, y
el ms asequible al gran pblico, queda muchas veces difusa, y hemos encontrado a menudo
marcas de uno y otro sitio, en ambos indistintamente. Todos conocemos el proceso que estn
viviendo muchos comercios especializados, obligados a abarcar una mayor gama de
productos para poder competir con las grandes superficie s, siendo a veces indistinta la oferta
de unos y otros en una gama de productos concreta.
Nuestro siguiente paso, consistir en un anlisis global de lo observado, apoyndonos para

ello en grficos y tablas que nos ayuden a entresacar de la maraa de datos conclusiones tiles
a nuestro estudio.
15
Fichas champs
1.Supermercados y Grandes Superficies
Nombre comercial : HERBAL ESSENCES

Compaa o Grupo : CLAIROL
Presentacin y envase:
Color: transparente
Forma: botella plstico
Cantidad:400 ml
Tipo de cierre: tapn incorporado
Ingredientes:
Generales:aqua, sodium laureth sulfate,
sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl
betaine, parfum, cocamide mea, sodium
chloride,...
Especiales:vitamina E, rosa silvestre, jojoba
y agua de manantial de montaa
Aplicaciones:
Champ regenerador. Uso frecuente
cabello seco/ teido/ permanentado/
daado
Contenido:
Textura: gel
Color: rosa claro
Olor: rosas
Situacin en el pto de vta: buena situacin. En
el centro de la estanteria, media altura.
Precio:460 pts (super); 550 pts (Corte Ingls)
Promociones:regalo de desodorante.
Mensajes de Marketing:
SOBRE RESULTADOS:pelo sano y lleno
de brillo
COMPLEMENTARIOS:envase reciclado
(25%) y reciclable, frmula
biodegradable, Productos de origen
botnico: Las plantas se cultivan bajo
condiciones orgnicas controladas, sin
pesticidas ni sustancias de origen
petroqumico, Nos vende el respeto
hacia el medio ambiente.
Nombre comercial : ZP 11
Compaa o Grupo : REVLON, S.A.
Color: blanco opaco
Forma: botella
Cantidad:400 ml
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate,
sodium lauryl sulfate, cocamide dea,
sodium chloride, zinc pyrithione, ...
Especiales: Zincpiritione
Aplicaciones:
Champ anticaspa. Uso continuado
Contenido:
Textura: gel
Color: blanco
Olor: medicinal
Situacin en el pto de vta: buena situacin.
Altura media
Precio:459 pts
Promociones:100 ml gratis
16
Nombre comercial :POLY KUR

Compaa o Grupo : SCHWARZKOPF & HENKEL
Color:azul marino opaco
Forma:botella
Cantidad:400 ml
Tipo de cierre:tapn incorporado
Ingredientes:
sodium lauryl sulfate, cocamide dea,
sodium chloride, zinc pyrithione,
glucose, acrylates,...
Especiales: Zinc piritione
Aplicaciones: Champ anticaspa.
Textura:gel
Color:blanco
Olor:medicinal
Situacin en el pto de vta:buena situacin
Precio:430 pts
Promociones:33% gratis
SOBRE RESULTADOS: Reestructura y
revitaliza. Respeta la naturaleza de tu
pelo, y devuelve su brillo natural
proporcionando volumen y soltura.
Contenido:
Nombre comercial : Champ anticaspa ZERO

Compaa o Grupo : M.A.G.S.A.
Color:plateado
Forma:rectangular
Cantidad:400 ml
Tipo de cierre: tapn con pestaa
Ingredientes:
chloride, nonoxinol, sulfate,...
Especiales: Zinc piritione
Aplicaciones:champ anticaspa hipoalergnico

Contenido:
Textura:gel
Color:azul claro
Olor:medicinal
Situacin en el pto de vta: mala situacin
Precio:250 pts
Nombre comercial :GENIOL champ familiar

Compaa o Grupo : REVLON S.A.
Color:blanco y tapn rosa
Forma:botella
Cantidad:1000 ml; 750 ml.
Tipo de cierre: tapn rosca
Ingredientes:
chloride,...
Especiales: leche de almendras
Variedades: champ familiar extra suave con

leche de almendras;con extractos naturales
del Mediterrneo.
Contenido:
Textura: gel
Color: blanco
Olor: perfumado
Situacin en el pto de vta: estantera abajo
Precio:255 pts (supers); 375 pts (Corte Ingls)
17
Nombre comercial : VASENOL PRO VITAMINA

Compaa o Grupo : ELIDA FABERG S.A.
Color:blanco y etiqueta gris.
Forma:botella
Cantidad:750 ml
Tipo de cierre: tapn rosca
Ingredientes:
chloride,...
Especiales:Pro Vitamina B5
Variedades: Neutro.
Contenido:
Textura: gel
Color: amarillo
Olor: perfumado
Situacin en el pto de vta: estantera de abajo
Precio:349 pts.
Nombre comercial : WASH & GO

Compaa o Grupo : PROCTER & GAMBLE
Color:verde claro y etiqueta azul.
Forma:rectangular
Cantidad:300 ml
Tipo de cierre: tapn con solapa
Ingredientes:
chloride,...
Variedades: universal; con acondicionador;

ultrasuave; universal; para nios; anticaspa
Contenido:
Textura:Gel
Color:verde claro
Olor:afrutado
Situacin en el pto de vta: buena situacin
Precio:455 pts; 525 pts. (corte Ingls)
Aplicaciones: champ y acondicionador para

cabellos grasos/ finos.
Nombre comercial :PANTENE PRO-V

Compaa o Grupo : PROCTER & GAMBLE
Color:blanco y etiqueta con letras rojas y
negras
Forma:rectangular
Cantidad:300 ml
Tipo de cierre: tapn con solapa
Ingredientes:
chloride,...
Especiales: pro vitamina B5; Panthenol (?).
Aplicaciones: Champ + acondicionador
hidrantante para cabello seco o daado
Variedades: acondicionador hidratante; normal

con nuevo aroma; 2 en 1 para dar extra
volumen.
Contenido:
Textura:gel
Color: blanco
Olor: aromtico suave
Situacin en el pto de vta:buena situacin
Precio:475 pts; 495 pts.(oferta en el C. Ingls)
SOBRE RESULTADOS: Pelo tan sano
que brilla. La frmula equilibrada deja
en el pelo un brillo sano.
18
Nombre comercial : TIMOTEI

Compaa o Grupo : FABERG
Color:blanco y tapn rosa claro.
Etiqueta con flores y almendras.
Forma:botella
Cantidad:500 ml
Contenido:
Textura:gel
Color:rosa
Olor:almendras
Situacin en el pto de vta: estantera de abajo
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth
sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl
chloride,...
Especiales:leche de almendras
Precio:459 pts
Mensajes de Marketing: Con extractos
naturales de leche de almendras para cuidar y
desenredar el cabello
Variedades: Champ + acondicionador; salud

y brillo; nutre y fortalece; brillo y volumen.
Nombre comercial: CABELLO SANO

Compaa o Grupo: GENESSE
Color: blanco
Forma: botella rectangular
Cantidad: 400 ml.
Tipo de cierre: cierre incorporado
Contenido:
Textura: gel
Color: lechoso
Olor: plantas
Situacin en el pto de vta:
Ingredientes:
chloride,...
Variedades: Champ anticaspa para todo tipo
de cabello (Champ y mascarilla en uno);
champ normal.
Precio: 375 pts

Promociones: Oferta mascarilla
Mensajes de Marketing: Elimina la caspa
rpidamente, nutre, acondiciona y da brillo
al momento. Recomienda alternar con su
versin de champ normal.
19
Nombre comercial: AVENA KINESIA

Compaa o Grupo: KINESIA-PUIG
Color: amarillo claro
Forma: botella
Cantidad: 500ml.
Ingredientes:
chloride,...
Especiales: Avena 100% natural
Aplicaciones: Champ vitaminado para todo
tipo de cabello (uso frecuente).
Contenido:
Textura: gel
Color: verdoso
Olor: perfumado
Situacin en el pto de vta: no muy buena.

Parte medio baja
Precio: 375 pts
SOBRE RESULTADOS:Mucha
informacin. Nutricin: vitaminas A
(hidrata), E (protege), D (estructura
cabello), B1 y B2 (fortalecen y dan
energa), PP (favorece el crecimiento
capilar). Brillo y luminosidad: lpiodos
(9%) y sales minerales (3%). Suavidad:
proteinas (13%), lecitina (1%).
COMPLEMENTARIOS: Slogan: Lo
natural es ms sano.
Nombre comercial: JOHNSONS PH. 5.5

Compaa o Grupo: JOHNSON &JOHNSON
Color: blanco
Forma: botella
Cantidad: 300 ml.
Contenido:
Textura: gel
Color: verde oscuro
Olor: mal perfumado
Situacin en el pto de vta: regular
Ingredientes:
chloride,...
Precio: 450 pts.

Mensajes de Marketing: el ph 5.5 equilibra tu
cabello.
Nombre comercial: ORGANICS

Compaa o Grupo: UNILEVER-FABERG
Color: verde plateado
Forma: botella
Cantidad: 300 ml.
Ingredientes:
chloride,...
Contenido:
Textura: gel
Color: blanco
Olor: perfumado
Situacin en el pto de vta: debajo de Panthene
y HS.
Precio: 425pts (oferta); 480 PTS
COMPLEMENTARIOS: ofertas continuas
Variedades: champ +acondicionador;

anticaspa; cabellos grasos.
20
Nombre comercial: SANEX

Compaa o Grupo: CRUZ VERDE-SARA LEE
Color: blanco
Forma: botella (ms alargada que HS)
Cantidad: 300 ml.
Contenido:
Textura: gel
Color: blanco
Olor: medicinal (algo perfumado)
Situacin en el pto de vta: altura HS, a la dcha.
Ingredientes:
chloride,...
Precio: 490pts
Nombre comercial: JOHNSONS BABY

Compaa o Grupo: JOHNSON &JOHNSON
Color: transparente
Forma: botella familiar
Cantidad: 750 ml.
Tipo de cierre: tapn de rosca
Contenido:
Textura: gel
Color: miel
Olor: mal perfumado
Situacin en el pto de vta: mal (debajo)
Ingredientes:
chloride,...
Aplicaciones: Champ suave de uso
frecuente.
Precio: 550 pts

SOBRE RESULTADOS: No irrita los ojos.
Indicado para bebs (no llores ms)
COMPLEMENTARIOS: Si lo utilizas para
tu beb, como no va a ser bueno para
ti.
21
2.Perfumeras
Nombre comercial: FRUCTIS
Compaa o Grupo: GARNIER
Color: verde
Forma: botella
Cantidad: 300 ml.
Ingredientes:
chloride,...
Especiales: Concentrado de activo de
frutas (principios naturales, cidos de
frutas, vitaminas B3 y B6, fructosa y
glucosa).
Aplicaciones: Champ fortificante, tambin
para cabellos teidos o permanentados
Contenido:
Textura: gel
Color:verde claro
Olor: perfumado
Situacin en el pto de vta: bien situado, media
altura.
Precio: 700 pts
SOBRE RESULTADOS: Lograr brillo,
vitalidad y fuerza para el cabello
COMPLEMENTARIOS: Pruebas de
laboratorio informan que al cabo de 10
labados, el concentrado de activo de
frutas dota a los cabellos de una
resistencia dos veces mayor (ms
fuerza), y que ya al cabo de cinco, se
produce un alisamiento de las escamas
tres veces mayor (ms brillo). Aporta
grficos explicativos.
Nombre comercial: ELVIVE

Compaa o Grupo: LOREAL
Color: blanco
Forma: botella
Cantidad: 300 ml.
Ingredientes:
chloride,...
Especiales: alpha yoyoba (extracto natural
de aceite de yoyoba) y agentes
cosmticos especficos (?)
Aplicaciones: Champ vitalizante para
cabellos largos y semi-largos.
Contenido:
Textura: gel
Color:beige
Olor: plantas
Situacin en el pto de vta: apartado, pero a
buena altura.
Precio: 780pts
SOBRE RESULTADOS: Suaviza, envuelve
y alisa la fibra capilar. Uniformiza y
desenreda, resultando el cabello ms
fcil de peinar, ms ligero, suave y
brillante
COMPLEMENTARIOS: Salud dia a dia.
Alpha yoyoba (?) da brillo y vitalidad.
22
Nombre comercial: ELVIVE

Compaa o Grupo: LOREAL
Color: blanco
Forma: botella
Cantidad: 100 ml.(promocional)
Contenido:
Textura: gel
Color:blanco
Olor: afrutado
Ingredientes:
chloride,...
Especiales: vitamina E (proteccin y brillo),
PP (vigor), y Provitamina B5 (fuerza
desde la raz)
Aplicaciones: Champ vitalizante +
acondiconador
Precio: pts
SOBRE RESULTADOS: Los cabellos
descubren una nueva vida y salud
consiguiendo un brillo resplandeciente
COMPLEMENTARIOS: Vende la idea de
las multivitaminas seleccionadas por
sus excelentes propiedades nutritivas.
Nombre comercial: WELLA BALSAM

Compaa o Grupo: WELLA AG GERMANY
Color: blanco
Forma: botella
Cantidad: 300 ml.
Ingredientes:
chloride,...
Especiales: Extracto de hierbas (?)
Aplicaciones: Para cabellos secos o

castigados, y grasos.
Contenido:
Textura: gel
Color: verde
Olor: medicinal
Situacin en el pto de vta: en el centro, debajo.
Precio: 625 pts
Nombre comercial: EUGENE

Compaa o Grupo: EUGENE PARIS
Color: transparente
Forma: botella
Cantidad: 400 ml.
Ingredientes:
chloride,...
Variedades: lpulo y quina; yoyoba y leche de

avena; ortiga y berros; tomillo.
Contenido:
Textura: gel
Color: blanco
Olor: medicinal
Situacin en el pto de vta: buena,1 linea.
Precio: 690 pts
23
Nombre comercial: NATURALEZA Y VIDA

Compaa o Grupo: NATURVITA
Color: transparente oscuro
Forma: botella
Cantidad: 300 ml.
Ingredientes:
chloride,...
Variedades: Reflejos caoba; reflejos negros;

anticaspa.
Contenido:
Textura: gel
Color: tranparente oscuro
Olor: mal perfumado.
Precio: 625pts
Nombre comercial: LES BAINS DE MER

Compaa o Grupo: SOPHIE NOLL
Color: Transparente
Forma: botella
Cantidad: 250 ml.
Ingredientes:
chloride,...
Especiales: Extractos de algas (fucus
vesiculosus) y vitaminas del mar.
Extracto de abedul y aloe vegetal
(efecto suavizante y reforzante del tono
capilar).
Aplicaciones: Champ para cabellos finos y

delicados. Uso frecuente.
Contenido:
Textura: gel
Color: verde
Olor: plantas
Precio: 850pts
SOBRE RESULTADOS: accin crnica y
reparadora de las algas y vitaminas.
COMPLEMENTARIOS: Los beneficios del
mar aplicados al cuidado del cabello.
Nombre comercial: KERZO

Compaa o Grupo: EUGENE-PARIS
Color: verde
Forma: Botella con caja verde
Cantidad: 250 ml.
Aplicaciones: antigrasa
Contenido:
Textura: gel
Color: verde
Olor: perfumado
Ingredientes:
chloride,...

Precio: 1150pts
24
Nombre comercial: GENUIN

Compaa o Grupo: INTEA
Color: blanco
Forma: botella con caja blanca
Cantidad: 200 ml.
Contenido:
Textura: gel
Color: blanco
Olor: perfumado
Situacin en el pto de vta: malo
Ingredientes:
chloride,...
Precio: 700 pts
Nombre comercial: SUNFLOWERS

Compaa o Grupo: ELISABETH ARDEN
Color: blanco
Forma: botella
Cantidad: 250 ml.
Tipo de cierre: de rosca
Contenido:
Textura: gel
Color: rojizo
Olor: flores (muy bueno)
Ingredientes:
chloride,...
Precio: 610
25
3.Farmacias
Nombre comercial: KLORANE

Compaa o Grupo: KLORANE-PIERRE
FABR
Color: caja blanca, botella transparente
Forma: caja + receta+envase normal
Cantidad: 250 ml.
Ingredientes:
chloride,...
Especiales: quinina, vitamina B, leche de
avena.
Variedades: champ para la caida del cabello;

anticaspa; antigrasa; con reflejos varios.
Contenido:
Textura: gel
Color: marrn transparente
Olor: plantas
Precio: 995 pts
Nombre comercial: OXONIUM

Compaa o Grupo: LHUMAIN
Color: caja verde, envase transparente
Cantidad: 200 ml.
Variedades: anticaspa
Contenido:
Textura: gel
Color: blanco
Olor: plantas
Ingredientes:
chloride,...
Especiales: leche de avena

Precio: 925 pts
Nombre comercial: DUCRAY

Compaa o Grupo: PIERRE FABR
Color: caja blanca, envase transparente
Cantidad: 150 ml.
Ingredientes:
chloride,...
Variedades: Anaphase (estimulante y

fortalecedor); Anastin con RTH 16 (anticaida);
Sabal (antiseborreico)
Contenido:
Textura: gel
Color: transparente verdoso
Olor: plantas
Precio: 1100 pts
26
Nombre comercial: FRIKTON

Compaa o Grupo:
Color: caja blanca, envase transparente
Forma: caja + receta+envase pequeo
Cantidad: 150 ml.
Ingredientes:
chloride,...
Aplicaciones: acondiconador, tratante (caspa,

seborrea y grasa)
Contenido:
Textura: gel
Color:transparente oscuro
Olor: medicinal
Precio: 775 pts
Nombre comercial: ZINCATIONE

Compaa o Grupo: ISDIN
Color: Azul fuerte
Forma: botella oval
Cantidad: 125 a 500 ml..
Ingredientes:
chloride,...
Variedades: Frecuencia (uso frecuente); Plus

(para picores, anticaspa y seborrea);
Anticaspa
Contenido:
Textura: gel
Color: blanco
Olor: medicinal, malo
Precio: 1300 pts
Nombre comercial: DAYLISDIN

Compaa o Grupo: ISDIN
Color: amarillo
Forma: botella oval
Cantidad: 200 ml.
Ingredientes:
chloride,...
Variedades: uso frecuente; champ + acondic.

(envase verde);cabellos frgiles (blanco
transparente); locin anticaida (blanco)
Contenido:
Textura: gel
Color:amarillo
Olor: medicinal
Precio: 1260 pts
27
Nombre comercial: FURTERER

Compaa o Grupo: REN FURTERER
Color: caja verde oscuro
Forma: tubo
Cantidad: 100 a 150 ml.
Tipo de cierre: tapn de rosca
Ingredientes:
chloride,...
Variedades: Forticea (estimulante de uso

frecuente); Melaleuca (Pelo seco y
daado); Fioravanti (gel acondicionador);
Carthame (pelo seco y fino); Curbicia
(pelos grasos y finos), Karit (pelos secos y
desvitalizados), Astera (pelo sensible,
irritado y frgil).
Contenido:
Textura: gel
Color: verdoso
Olor: plantas
Precio: 1280 pts
Nombre comercial: DERCOS TECNIQUE

Compaa o Grupo: VICHY
Color: caja blanca y roja, botella blanca
Forma: botella
Cantidad: 125 ml.
Ingredientes:
chloride,...
Variedades: suave dermatolgico; anticaida;

estimulante; anticaspa/antigrasa
Contenido:
Textura: gel
Color: blanco
Olor: plantas
Precio: 1320 pts
Nombre comercial: LA ROCHE

Compaa o Grupo: LA ROCHE-POSAY
Color: caja blanca y azul, botella blanca
Forma: botella
Cantidad: 125 ml.
Ingredientes:
chloride,...
Variedades: Saliker (estados escamosos del

cuero cabelludo); Pitiker (estados grasos o
secos).
Contenido:
Textura: gel
Color: blanco
Olor: plantas
Precio: 1380 pts
28
Tabla Resumen
NOMBRE
COMERCIAL
HERBAL
ESENCES
COMPAA
O GRUPO
PUNTO DE
VENTA (1)
PRESENTACIN
INGREDIENTES
ESPECIALES
TRANSPARENTE VITAM. E, ROSAS,
CLAIROL
S
4OO ml
JOJOBA
BLANCO
ZP 11
REVLON
S
ZINC PIRITIONE
400 ml
AZUL MARINO
POLY KUR
HENKEL
S
ZINC PIRITIONE
400 ml
PLATEADO
ZERO
MAGSA
S
ZINC `PIRITIONE
400 ml
GENIOL
BLANCO
LECHE DE
REVLON
S
FAMILIAR
1000 ml
ALMENDRAS
ELIDA
BLANCO
VASENOL
S
PROVITAMINA B5
FABERG
750 ml
PROCTER &
VERDE
WASH & GO
S
GAMBLE
300 ml
PANTENE
PROCTER &
BLANCO
PROVITAM. B5,
S
PRO-V
GAMBLE
300 ml
PANTHENOL
BLANCO
LECHE DE
TIMOTEI
FABERG
S
500 ml
ALMENDRAS
CABELLO
BLANCO
GENESSE
S
SANO
400 ml
AVENA
AMARILLO
KINESIA -PUIG
S
AVENA
KINESIA
500 ml
JOHNSONS
JOHNSON &
BLANCO
S
PH 5
PH.5.5
JOHNSON
300 ml
UNILEVERVERDE
ORGANICS
S
FABERG
300 ml
BLANCO
SANEX
CRUZ VERDE
S
300 ml
JOHNSONS
JOHNSON &
TRANSPARENTE
S
BABY
JOHNSON
750 ml
VERDE
ACTIVOS DE FRUTAS,
FRUCTIS
GARNIER
P
300 ml
VITAM B3 Y B6, ETC
BLANCO
ALPHA YOYOBA, VIT E,
ELVIVE
LOREAL
P
300 ml
PP Y PROVIT B5
WELLA
BLANCO
EXTRACTO DE
WELLA AG
P
BALSAM
300 ml
HIERBAS
TRANSPARENTE LPULO, YOYOBA,
EUGENE
EUGENE
P
400 ml
TOMILLO,ETC
NATURALEZA NATURVITA
TRANSPARENTE
P
Y VIDA
300 ml
LES BAINS DE SOPHIE NOL
TRANSPARENTE ALGAS, VITAM DEL
P
MER
250 ml
MAR, ABEDUL, ETC
VERDE
KERZO
EUGENE
P
250 ml
BLANCO (CAJA
GENUIN
INTEA
P
BLANCA) 200 ml
BLANCO
SUNFLOWERS ELISABETH
P
ARDEN
250 ml
KLORANEBLANCO (CAJA
QUININA, VITAM B,
KLORANE
F
P.FABR
BLANCA)250 ml
LECHE DE AVENA
TRANSP (CAJA
OXONIUM
LHUMAIN
F
LECHE DE AVENA
VERDE). 200 ml
PIERRE
TRANSP (CAJA
DUCRAY
F
FABR
BLANCA). 150 ml
BLANCO (CAJA
FRIKTON
F
BLANCA) 200 ml
AZUL
ZINCATIONE
ISDIN
F
ZINC PIRITIONE
125 ml
AMA,VER, BLA,
DAYLISDIN
ISDIN
F
200 ml
REN
VERDE (CAJA
FURTERER
F
FURTERER
VERDE) 125 ml
DERCOS
BLANCO (CAJA
VICHY
F
RECNIQUE
BLANCA) 125 ml
LA ROCHEBLANCO (CAJA
LA ROCHE
F
POSAY
BLANCA) 125 ml
(1) Supermercados (S), Perfumeras (P), Farmacias (F)
VARIEDADES
PVP
(PTS)
REGENERADOR
USO FRECUENTE
ANTICASPA
USO FRECUENTE
460
ANTICASPA
430
ANTICASPA
250
FAMILIAR
EXTRASUAVE
255
FAMILIAR NEUTRO
349
CASPA, ACONDIC.,
NIOS, NORMAL, ETC
455
ACONDIC., NORMAL
475
ACONDIC, BRILLO,
FORTALEC, VOLUMEN
459
ANTICASPA, NORMAL
375
NORMAL
375
NORMAL
450
ACOND, CASPA,
GRASA, ETC
480
NORMAL
490
FAMILIAR SUAVE DE
USO FRECUENTE
NORMAL,
FORTIFICANTE
NORMAL VITALIZANTE,
ACONDICIONADOR
CABELLOS GRASOS,
CASTIGADOS SECOS
LUPULO, YOYOBA,
TOMILLO, ETC
CASPA, REFLEJOS
CAOBA, NEGROS
550
NORMAL
850
ANTIGRASA
459
700
780
625
690
625
1150
700
610
CAIDA, REFLEJOS,
CASPA, GRASA, ETC
995
NORMAL, ANTICASPA
925
FORTALEC, CAIDA,
SEBORREA (GRASA)
1100
700
ANTICASPA,
PICORES, GRASA
NORMAL, ACONDIC,
ANTICAIDA, ETC
FREC, SECO, ACOND,
CAIDA, CASPA, ETC
SUAVE, CAIDA,
ESTIMUL, CASPA, ETC
ESCAMOSOS,
GRASOS, ETC
29
1300
1260
1280
1320
1380
Anlisis del producto y del mercado

A la hora de analizar todo lo observado, vamos primero a destacar algunos detalles
comunes a todos los productos analizados, para luego centrarnos en los aspectos que los
diferencian, siguiendo en lo posible el esquema de la tabla, por ser ms visual, y
remitindonos a las fichas cuando proceda.
Presentacin y envase:Lo primero que debemos apuntar, en el plano de las

semejanzas, es que ya han quedado atrs las pocas en que los champs venan con
tapn de rosca. Hoy en dia, prcticamente todos los champs analizados vienen con
autocierre incorporado, excepto algn retrasado de la edad de piedra y algn champ de
farmacia, quiz por aquello de darle un aire de producto de laboratorio. Respecto a la
presentacin, hay dos aspectos bsicos, color y envase.
En lo que se refiere al color, el blanco es el favorito, seguido del transparente, lo que
enlaza con la idea ya conocida de que el blanco simboliza limpieza y perfeccin. El
transparente es fundamentalmente usado por productos de farmacia y de perfumera,
permitiendo ver el producto, y dando una imagen de producto de laboratorio, menos
vistoso pero ms elaborado.
El envase, en general no difiere mucho en la forma,rectangular con bordes redondos
u oval, excepto algn champ de farmacia algo sofisticado (ampollas, aplicador, ...),
pero s en la cantidad, predominando los de tamao medio 250-400 ml.-, con extremos
muy evidentes en los champs de tipo familiar y bajo precio, y en el otro lado los de
farmacia, de contenido sensiblemente inferior 100-200 ml., y precio ms elevado, lo
que proporcionalmente an los hace ms caros para el consumidor.
Ingredientes: Los bsicos son por lo general los mismos para todos los champs, y
las diferencias, inapreciables para el consumidor. De ah que cada marca trate de
deslumbrarnos con ingredientes que, si bien a veces suenan en nuestra cabeza con ms o
menos lgica -v.g. Zinc piritione para la caspa, Leche de avena (realmente sabemos
para qu sirve?), PH5 (nos han bombardeado tantos aos con estas siglas, que nos
parece algo hasta necesario y todo), Provitaminas, Yoyoba, etc.-, otras nos hacen pensar
si realmente somos tan manipulables como ellos parecen suponer por la alegra con que
nos adornan su producto. Qu pensar si no de ingredientes tan rocambolescos como la
leche de almendras -Cleopatra dixit-, el misterioso Panthenol de Pantene Pro-V -que de
30
mil personas, sabran para qu sirve el cero por ciento-, el Alpha yoyoba molcula
patentada, nos educan-, vitaminas del mar y algas yo cuando salgo del mar tengo el
pelo hecha una pena, pero es cierto, suena potico-, lupulo, tomillo, y algunas ms. No
hay duda, vivimos en el siglo de la imagen , y creemos que sta es la parte
paradgicamente menos importante de las especificaciones del producto, y sin embargo
la mas relevante a la hora de tomar la decisin de compra. El consumidor est saturado,
slo quiere comprar rpido sin perder ms tiempo del necesario en ello, y a igualdad de
opciones en la variable precio, se decantar sin duda por lo que ms le entre por los
ojos, sin pensar realmente si tiene cierto sentido o no lo que le ofrecen. En las
decisiones de poca importancia funcionamos casi siempre recurriendo a lo conocido y
en su defecto por impulsos emocionales, y ah es donde juegan su baza los
departamentos de Marketing.
Variedades: Remitindonos al apartado anterior en lo que respecta a jugar con el

consumidor va tcnicas de Marketing ( vanse las fichas de Furterer y Ducray, p.e.), no
hay gran novedad sobre lo ya conocido por la gente en general. Los productos no
farmacuticos ofrecen lneas de productos para uso normal, uso frecuente, anticaspa,
familiar, con acondicionador, ... sofisticndose en los de ms calidad con productos
vitalizantes, con reflejos, antigrasa, etc. Los productos de farmacia aportan como
novedad a la oferta sus productos anticada, los fortalecedores, antiseborreicos,
antipicores, antiescamas, y en general una mayor sofisticacin tcnica en el resto de
variedades.
Contenido : Si bien podramos esperar grandes diferencias en este apartado, hay que
comentar que la textura del champ es en general similar en unos y otros, difiriendo en
todo caso el color, generalmente concordante al tipo de ingredientes especiales que
incorpora el producto (por ejemplo, naranja si lleva esencia de naranjas, o mieloso si
esencia de miel), y en su defecto blanco o verde como colores preferidos. Respecto al
olor, la norma es perfumar el producto, y en segundo lugar, quedaran los champs con
olor a esencia de plantas, generalmente los de mayor calidad y algunos de farmacia.
Cabe destacar el caso especial de los champs anticaspa, todos con un inevitable olor
medicinal, excepto alguno de farmacia como el Furterer o el de Vichy, que han
conseguido disimularlo ms.
31
Precio: Variable fundamental en el proceso de compra, tiene aqu dos vertientes muy
definidas, en funcin del punto de venta y el tipo de producto al que nos dirijamos.
En grandes superficies y perfumeras, hay mucha oferta, lo que provoca que las
diferencias de precios sean realmente mnimas, dependiendo ms la posible eleccin de
nuestros gustos personales, y en gran medida de las ofertas, que no del factor precio.
Hemos llegado a constatar que en un mismo supermercado tenan el mismo producto a
diferentes precios, en funcin de su fecha de entrada al almacn. Esto provoca cierta
confusin en el consumidor, que nunca sabe realmente qu vale el producto en
condiciones normales, lo que de hecho, por ser como hemos comentado una compra
nada traumtica, adems de ser ms o menos de primera necesidad, confirma lo no
determinante del precio en el proceso de compra, entre productos de la misma gama. Si
que obviamente ser relevante en el caso de tener que decidir entre productos de
diferente gama lase farmacias vs. perfumera, p.e.-, donde los factores de Marketing
quiz no influyan tanto como los cualitativos del producto.
32
4. EL PRODUCTO: FACTORES MOTIVACIONALES

4.1. Teora de la forma y del empaquetado
Tiene un gran inters tanto para los vendedores como para los consumidores
finales puesto que afecta a los costes de manipulacin y a la cantidad de espacio
ocupado en los puntos de venta, como tambin es un elemento de comunicacin para el
consumidor. Adems en el caso de los champs es muy importante para el uso del
producto.
As la forma de empaquetado de los champs se suele dar en botellas de plstico
(es un material resistente, econmico y prctico) de diversas formas y sin demasiadas
curvas (puesto que crean un espacio intil dentro de los embalajes exteriores cuadrados
que se apilan en los camiones y en los centros de almacenamiento de los minoristas). Y
hemos de sealar que cada vez se fabrican ms los champs con el tapn incorporado,
es decir, no separable debido a que sola ser frecuente dejarse los champ s y geles
abiertos despus de un bao.
Adems el embalaje debe satisfacer toda una serie de especificaciones:
a) Especificaciones tcnicas: el embalaje debe contener, proteger, aislar (desde
el punto de vista biolgico, qumico, trmico, mecnico,...) al producto. As
el plstico es un material ideal para el champ puesto que adems de
proteger el producto permite identificarlo.
b) Especificacin
de
utilizacin:
su
embalaje
permite
conocer
las
especificaciones de utilizacin y facilita su aprovechamiento. As en casi

todos los casos los frascos de los champs llevan una etiqueta con la
posologa y el propio frasco constituye el aparato vertedor o dosificador.
c) Especificacin comercial: lo miramos desde dos vertientes:
* La del consumidor final:
-atrae al consumidor.
-denomina e identifica el artculo.
-lo muestra.
* La del negociante:
-sirve de presentacin del artculo.

- medio de material de almacenamiento.
-sirve de medio de recuento.
33
d) Caso de reempleo: el embalaje puede presentar una utilidad en s mismo, que

permitir conservarlo despus de consumido el contenido. En el caso del champ
numerosas veces se guardan los envases de champs pequeos u originales para ir
rellenndolos con champs con un formato ms grande, atendiendo al uso que se quiera
destinar: como por ejemplo para ir de viaje o al gimnasio, dosificador ms cmodo,...
4.2. Teora del olor

Es sumamente importante en los champs debido a que el olor acta como un
fuerte impacto en la diferenciacin de los diferentes productos existentes. As cada vez
ms el olor que desprende un champ o bien el cabello despus de su utilizacin
adquiere una importancia mxima y acta como elemento diferenciador.
As es posible establecer una serie de emparejamientos de aromas: tal es el caso

de que un champ sin olor determinado pueda asociarse a un champ neutro sin ninguna
caracterstica especial, es decir, que slo cumple con el cometido de limpiar el cabello.
Un olor herbal puede asociarse a un champ natural y sano, un olor afrutado a un
champ vital y joven, un olor a miel a un champ vitaminado,...
El olor, al igual que el color, est cargado de alusiones psicolgicas y morales,
de manera que hay gente que prefiere un olor, otros que quieren un olor determinado,
otros que asocian un olor con una situacin personal,....
Adems existen olores especialmente femeninos (como sera el caso de champs
con olor a flores o a perfumes o colonias), otros masculinos (olores ms fuertes), otros
para nios (olores suaves y relajantes) y otros que son neutros.
34
A continuacin detallamos, a ttulo de ejemplo, unos determinados olores y la

asociacin a los champs que suelen hacer los consumidores:
ASOCIADOS
OLORES
A:
Rosas
Feminidad
Hierbas
Naturaleza
Miel
Nutritivos
Frutales
Vitaminas
Suaves
Para nios
Almendras
Enriquecidos
Flores
Suavidad
Aromticos
Limpieza
Poco agradables
Farmacuticos
Sin olor
Neutros
Tambin la intensidad del olor es importante puesto que en numerosos casos los
olores fuertes pueden llegar a molestar no slo al consumidor del champ sino tambin
a la gente que est a su alrededor, en el caso de que este olor fuera muy penetrante
(tambin se suele dar con los perfumes). As que muchas empresas optan por ofrecer a
los consumidores una gama amplia de champs de diversos olores.
35
4.3. Teora del color

Los estudios realizados sobre el impacto de los colores en la actividad comercial
demuestran que a stos se les atribuyen cualidades psicolgicas que influyen en las
reacciones de los consumidores. Por este motivo, se ha desarrollado toda una teora
alrededor de este fenmeno psicolgico.
La presencia de color en abundancia junto a una persona, hace que en una fraccin
de segundo, una seal qumica se transmita desde la pituitaria hasta las glndulas
suprarrenales, provocando un aumento de epinefrina, que conlleva un incremento de las
pulsaciones, subida de la presin arterial, crecimiento de la respiracin... ,
las
reacciones se vuelven ms impulsivas afectando al sistema neurovegetativo.

Un psiclogo puede averiguar el grado de agresividad de una persona segn los
colores que prefiera; se asocian colores a actitudes o estados de nimo; se habla de
colores clidos (del amarillo al rojo), que aumentan la sensacin de proximidad ante un
observador, y de colores fros (verdes, azules,...), que provocan el efecto de alejarse de
quien los observa; tambin hay colores con efectos sedantes, etc.
De esta manera, los colores pueden ser utilizados en estrategias de segmentacin
del mercado, sobre todo en productos de gran consumo. Este sera el caso de los
champs, donde el color permite a las empresas diferenciarse de la competencia al
seleccionar distintas gamas en su publicidad y envases. Para analizar la teora del color
en el mercado de los champs es necesaria una introduccin sobre los efectos que
produce en los individuos la percepcin de los diversos colores.
Segn el cdigo cromtico, podemos establecer una clasificacin de los distintos

colores segn sean clidos y excitantes o fros y tranquilizadores. Dentro de los colores
clidos distinguimos: amarillo, rojo, naranja, rosa y marrn; y entre los colores fros
destacamos la gama de los verdes, azules, violetas y grises. Tampoco debemos olvidar
los efectos producidos por los colores blanco, negro, oro y plata.
36
A continuacin estableceremos una relacin entre color y sensacin que produce:
COLORES CLIDOS Y EXCITANTES:

-Amarillo:
Es un color que indica precaucin. Proporciona alegra e inspira juventud y
extroversin; es luminoso y clido. Es el color idneo para las novedades. Adems, cabe
resaltar que es un color asociado a la feminidad.
-Rojo:
Transmite sensaciones intensas como agresividad, violencia, peligro, pasi n, amor...,
es decir, transmite fuerza y dinamismo. Es el color de la sangre y el fuego. Inspira
solidez a quien lo percibe y va asociado a la poltica de izquierdas. En el mbito de la
publicidad y el consumo est demostrado que el color rojo posee efectos enervantes,
estimula la mente y atrae la atencin. En este sentido hemos de sealar que los hombres
se inclinan por el rojo amarillento, mientras que las mujeres lo hacen por el rojo
azulado.
-Naranja:
De la misma forma que los anteriores, se considera agresivo y peligroso, pero a la
vez, da sensacin de alegra. Por otro lado, es un color que se considera informal, pero,
sin embargo, tambin se asocia al poder y al lujo.
-Rosa:
Es el color femenino por excelencia, sobretodo en la niez.
-Marrn:
Es un color asociado a la masculinidad. Se relaciona con la naturaleza y por tanto
da sensacin de relax y tranquilidad. Al contrario de los anteriores, transmite tristeza. Es
percibido como un color informal.
37
COLORES FROS Y TR ANQUILIZADORES:

-Azul:
Es el color masculino por excelencia, transmite madurez y sabidura. Es un color
que inspira sosiego, calma estabilidad,... Va asociado tambin a la sensacin de frescor.
De igual modo que el rojo, el azul est politizado puesto que es el color de la derecha, y
es quizs por este motivo que impone respeto y autoridad.
-Verde:
Es un color polivalente, pues durante muchos aos ha estado asociado al sexo y
tambin a la esperanza. Pero actualmente, con la expansin de los productos ecolgicos,
han aparecido nuevas connotaciones de este color susceptibles de ser utilizadas en el
mbito publicitario, pues el verde es el color de la naturaleza y de las cosas vivas.
Tambin ha sido politizado, puesto que es al color de los partidos polticos ecologistas.
Desde siempre ha sido asociado a la frescura y por su proximidad al color azul
inspira tambin sosiego, tranquilidad, seguridad y solidez.
-Violeta:
En un principio era un color asociado a la melancola y a la tranquilidad, pero en
estos ltimos aos ha sido el color adoptado por los movimientos feministas y por los
colectivos de homosexuales.
-Gris:
Es el color de la tristeza y, en menor medida que el azul, es un color
mayoritariamente masculino.
Hasta aqu hemos tratado las distintas sensaciones que producen los colores clidos y
los fros, sin embargo quedan an otros dos colores importantes: el blanco y el negro.
stos no pertenecen a ninguno de los dos grupos anteriores. Para su clasificacin
debemos definir antes qu es el color: calidad de los fenmenos visuales que depende
de la impresin distinta que producen en el ojo las luces de diferente longitud de onda.
38
El blanco correspondera a la suma de todas las luces con longitud de onda distinta; el
negro, sin embargo, es la ausencia total de luz.
-Blanco:
Es el color de la pureza, la inocencia y la castidad por excelencia. Inspira paz,
tranquilidad, infinidad, limpieza,... Desde siempre ha sido el color asociado a la bondad
y a la delicadeza. El blanco anima a participar, sin embargo es el color de la timidez.
-Negro:
Es el color contrario al blanco, ya que el negro inspira misterio y malos presagios.
En el mundo occidental, ha sido utilizado para expresar el luto por la muerte de un ser
querido. Sin embargo, en los ltimos tiempos es el color de la elegancia, la sofisticacin
y la solemnidad. Por estos motivos, transmite autoridad poder y nobleza. En publicidad
se utiliza sobretodo para dar sensacin de ms peso y producir efectos de choque o de
impacto.
-Dorado y plateado:
Son los colores de la riqueza y la opulencia, por ser los colores de los metales
preciosos oro, plata y platino, que, debido a su escasez, se les ha atribuido un gran valor
a lo largo de la historia.
4.3.1. Aplicacin en los envases
Las distintas empresas inmersas en el mercado de los champs utilizan diferentes

estrategias con el fin de diferenciarse de la competencia y atraer as la atencin del
consumidor.
La utilizacin de la marca es una de las estrategias ms importantes, ya que
permite un reconocimiento inmediato de los productos en los puntos de venta y permite
un posicionamiento de dichos productos en el mercado. Algunas empresas han
conseguido crear marcas prestigiosas. Esto facilita el xito del lanzamiento de nuevos
productos, ya que el consumidor extrapola la imagen de marca que posee a todos los
productos pertenecientes a esa empresa. Pero esto puede ser un inconveniente si la
empresa desea lanzar un producto cuyo prestigio no sea equiparable al que posee la
39
marca. Para no daar su imagen, suelen crear segundas marcas, las cuales compiten
entre s en los puntos de venta y no son reconocidas por el consumidor como productos
pertenecientes a la misma empresa. Con esta estrategia, las empresas consiguen ocupar
ms espacio en los lineales de los puntos de venta y evitar que ese espacio sea ocupado
por la competencia, as como ganar cuota de mercado con sus distintos productos.
Este sera el caso del grupo LOral (posteriormente este ejemplo est desarrollado
dentro del apartado 4.4.1.Marca), que ofrece al consumidor entre dos y cuatro imgenes
de compaa, tales como LOreal y Garnier. Cada imagen ofrece una serie de gamas
como Studio Line, Energance, Rayo nnance, Elseve, Free Style, Vivelle, Graphic Line...,
cada una dirigida a grupos psicogrficos distintos. A menudo estas gamas ofrecen
productos prcticamente idnticos (espuma, gel, aerosol,... etc.).
Como ya se ha sealado anteriormente, el color utilizado en el envase de los
champs es una gran estrategia de diferenciacin utilizada por las empresas, ya que, del
mismo modo que la marca, permite al consumidor reconocer los productos en el punto
de venta. Sin embargo, los colores utilizados en los envases poseen una caracterstica
fundamental: permiten hacer una clasificacin del producto en la mente del consumidor.
Con esta afirmacin, pretendemos hacer referencia a la intensa segmentacin que ha
sufrido el mercado de los champs en los ltimos aos.
Dicha segmentacin se ha orientado en dos direcciones: Por una parte, se ha
estructurado en funcin del tipo de cabello, distinguimos entre champs para cabellos
normales, grasos, secos, permanentados, teidos, daados, rubios, largos, etc. Por otra
parte, se ha realizado en funcin de la idea que el producto trata de transmitir al
consumidor. As, podemos encontrar champs que apelan al respeto por el medio
ambiente y la naturaleza, champs que prometen la nutricin del cabello a travs de
distintos
componentes
innovadores
como
las
vitaminas,
champs
enfocados
exclusivamente a la belleza capilar externa, recurriendo a trminos tales como el brillo y

suavidad...
De esta manera, cuando los consumidores acuden al punto de venta, seleccionan los
champs de acuerdo con sus necesidades y preferencias personales, sufriendo una
influencia, a veces casi imperceptible, debida a los colores de los envases.
Gracias al desarrollo de la teora del color expuesta anteriormente, podemos realizar

un anlisis sobre el efecto que produce el fenmeno cromtico en los usuarios de los
champs. En envases opacos, los colores ms utilizados por las empresas son el verde y
40
el blanco. As mismo, cabe destacar los envases transparentes, los cuales prescinden del
color y se diferencian de la competencia gracias al color del propio champ.
Dentro del primer grupo, existen distintas marcas que han optado por la utilizacin
del color verde para su envase. Tal es el caso de la marca Fructis (de Laboratorios
Garnier), la cual utiliza un color verde muy llamativo en el envase que produce
un perfecto reconocimiento del producto por parte de los
consumidores en el punto de venta. Adems, como ya
se ha comentado anteriormente, el color verde
en el envase nos sugiere una relacin con la naturaleza,
lo cual queda implcito en el caso de la marca Fructis,
con la utilizacin de los cidos de frutas como
componentes especiales y diferenciadores del champ.
Otra marca que utiliza este color en el envase es Organics (perteneciente a Unilever
Faberg). El nombre del champ unido al color del envase nos evoca la idea de la
procedencia orgnica de sus componentes y de esta forma, se aprecia una relacin con
la naturaleza.
La marca Wash&Go (del grupo Procter &Gamble) sera
otro ejemplo de champ que utiliza el color verde en
su envase para indicar al consumidor, en este caso,
que la frmula del champ lleva incorporado el acondicionador.
Cabe destacar la relacin del color verde con la sensacin de limpieza, la cual supone la
funcin principal de estos productos.
En consonancia con la alusin a la naturaleza, cabe destacar la utilizacin de envases

transparentes por algunas marcas para cubrir dos objetivos fundamentales: mostrar el
producto al consumidor para ofrecerle ms confianza acerca de la cantidad de producto
que incluye el envase y en segundo lugar, mostrar que el producto es estrictamente
natural.
41
Dentro de este grupo estara incluida la marca Herbal Essences (de Clairol), la cual
utiliza un envase transparente que incluye motivos florales. La idea de ecologa queda
plasmada en la utilizacin de componentes de origen vegetal como la jojoba (planta de
la que se extrae el aceite de sus semillas para utilizarlo en lociones y champs), rosa
silvestre, agua de manantial, flor de la pasin, aloe vera, etc. Adems, este champ
posee la caracterstica de estar incluido en envases fabricados a partir de envases
reciclados previamente, es biodegradable y en su etiqueta especifica claramente el
cultivo sin pesticidas de las plantas con las que se ha fabricado el producto. Muy similar
a este producto es el champ Dicora Natura, el cual sali al mercado un mes despus
que Herbal Essences.
Otro ejemplo de la utilizacin de envases transparentes como elemento diferenciador

sera Les Bains de Mer (de Sophie Nol), el cual ofrece un mensaje directamente
relacionado con la naturaleza: Los beneficios del mar y la naturaleza aplicados al
cuidado y belleza del cabello. Contiene como compone ntes especiales algas (Fucus
vesicularus), extracto de abedul, aloe veragel y vitaminas del mar. El color del producto
es verde, en consonancia con afirmaciones anteriores.
La marca de perfumera Yves Rocher tambin sigue esta tcnica de utilizacin de

envase transparente y color verde del champ, lo cual queda demostrado en el champ
Bio-Vitalia, el cual incorpora el extracto de Ginkgo biloba, vitaminas, protenas y
oligoelementos. La marca Yves Rocher incluye una diferenciacin por aroma y color de
su gama de productos, ofreciendo diversas colecciones denominadas Plaisirs Nature :
coleccin vainilla, coleccin leche de coco, coleccin higuera, coleccin mora,
coleccin melocotn. As se demuestra la importancia que las empresas otorgan a los
componentes naturales de los champs, lo cual es utilizado adems por Yves Rocher
para crear una imagen de marca natural y sofisticada.
Tambin la marca Wella Balsam (de Wella) incluye componentes como las ceras
naturales de frutas y extractos de hierbas, acorde con un envase verde que vuelve a
42
reafirmar la naturaleza en su imagen de marca. Otra marca muy relacionada con esta es
Vitaminas de la Fruta (de laboratorios Gal).
El blanco es otro de los colores ms utilizados en los envases de champs. Las

empresas deben procurar que el envase blanco no se asocie siempre con champ
anticaspa, ya que existe esta tendencia en los consumidores. El color blanco, como ya se
ha comentado, sugiere limpieza, pureza, delicadeza...Estas caractersticas llevan a
empresas como Procter &Gamble a lanzar al mercado champs como Pantene Pro -V,
Faberge con el champ Timotei o Johnson &Johnson con el champ Johnson PH 5:5,
las cuales transmiten la idea de luminosidad y dan confianza al consumidor. Otros
ejemplos seran Wella Balsam de Wella o Elvive (antes Elseve) de LOreal.
Una tendencia generalizada en el mercado es la utilizacin del color blanco o similares
en los envases de champs familiares, como es el caso de Geniol Familiar (de la
empresa Revlon) o Sanex (de la empresa Cruz Verde).
Como hemos explicado, la asociacin del color blanco a los champs anticaspa
est muy extendida, ya que la idea de limpieza y luminosidad est implcita en este
color. Ejemplos de ello son los champs ZP11 (de Revlon), Cabello Sano de (Genesse)
o Head&Shoulders (de Procter &Gamble).
Existen otras marcas que utilizan un color llamativo y claramente diferenciador para
destacar alguna de sus variedades del resto de su gama de productos. Este es el caso del
champ Elvive para cabellos teidos o permanentados, el cual posee un envase de color
rojo.
Para concluir este epgrafe, cabe destacar la utilizacin del color del componente
principal de los champs en la tonalidad de los envases. Esta estrategia es utilizada por
empresas como Sophie Nol, la cual utiliza el color verde de las algas en el champ Les
Bains de Mer, o bien los champs Timotei y Geniol, los cuales utilizan el color blanco
para destacar la leche de almendras como componente bsico en la frmula.
43
4.4. Ingredientes del mensaje

4.4.1. La marca
La marca facilita a los consumidores a identificar los champs y les garantizan que
recibirn una calidad comparable cuando repitan su compra. Adems evita que los
champs se comparen nicamente por sus precios. Es to ltimo no se contradice con el
hecho de que hay empresas que por razones de mrketing crean marcas nuevas sobre el
mismo producto para entrar en nuevos mercados en los que no pueden vender con la
marca actual o simplemente para introducir productos en los lineales de los
distribuidores ocupando mayor cantidad de espacio.
As existen diferentes combinaciones para dotar de marca a los productos, tal
como queda reflejado en este cuadro:
Combinacin
Marcas del
Marcas del
Marcas del
Designacin del
productor
producto
producto
Marcas del
Marcas del
productor
productor
marcas del producto
designacin del
Marcas del productor
productor
producto
Marcas del
producto
Marcas del productor Marcas del producto Marcas del producto

+
nombre del productor
designacin del
producto
Designacin del
Designacin del
Designacin del
Designacin del
producto
producto
producto
producto
nombre del productor
indicacin de
procedencia de la
marca
Por ejemplo, cambiar de marcas y de formas de producto dentro del sector de

productos para el cuidado del cabello es una vlvula de escape para la frustracin que
44
muchas mujeres sienten respecto a su pelo. Una marca minorista, incluso una submarca,
no puede producir la misma sensacin de eleccin. En la seccin de productos para el
cuidado del cabello de un supermercado, LOral ofrece al consumidor entre dos y
cuatro imgenes de la compaa (tales como LOral y Garnier). Cada imagen ofrece
una serie de gamas como Studio Line, Energance, Rayonnance, Elseve, Free Style,
Vivelle, Graphic Line, cada una dirigida a grupos psicogrficos ligeramente diferentes
(divertido/conservador, mayor/joven, descarado/sofisticado, buen valor/alta tecnologa).
Esta cornucopia permite a los consumidores cubrir sus diversas necesidades de imagen
o buscar variedad, aunque estas gamas ofrezcan productos prcticamente idnticos.
Manejar la cornucopia eficientemente requiere contar con informacin puesta al da
sobre el consumidor (actitudes y creencias, preocupaciones cambiantes, estilos de
peinado actuales) y creatividad por parte de la direccin de marca al dar una respuesta a
esta informacin.
Esta prctica permite a LOral obtener una participacin en el mercado mucho
mayor de lo que nunca podra conseguir una compaa con una marca de familia y una
gama que no se duplicara a s misma. Estos factores son asequibles para un especialista,
pero no para un generalista.
4.4.2. El envase
El diseo y produccin del recipiente o envoltura de los champs es sumamente
importante, principalmente porque cumple la funcin de proteccin del producto desde
el fabricante hasta el consumidor final. Un exceso de proteccin podra reducir el costo
del envase sin perder eficacia y un defecto de proteccin podra presentar una mala
imagen del producto.
Tambin el envase contribuye a la aplicacin del champ y as por ejemplo se
puede tratar de aumentar el consumo del producto con un dosificador muy amplio,
ayudar en su administracin y aplicacin, etc.
El envase ha de ser sobretodo cmodo puesto que en la s situaciones donde se
utiliza el champ no se suele emplear mucho tiempo.
45
Referente al aspecto tcnico del envase hemos de fijarnos en su modo de

empleo, ver si se adapta al consumo y si contiene la cantidad de champ adecuada para
las necesidades del cliente. Su manipulacin ha de ser lo ms sencilla posible.
Tampoco se ha de olvidar el aspecto esttico del envase ya que ha de evocar la

imagen prevista por el consumidor respecto a la marca del champ, ver si reproduce
una imagen atractiva de la mercanca e intentar que el producto de la firma en cuestin
destaque en los comercios de los vendedores en comparacin con los otros champs de
la competencia. Esto se suele dar mediante la utilizacin de tapones con formas
originales, botellas con curvas, colores llamativos,...
Y por ltimo, y no menos importante, el poder de expresin del envase se ha de

centrar en transmitir todas las informaciones que pueden interesar al consumidor como
su modo de aplicacin y ha de mostrar el contenido en cantidad de la mercanca.
4.4.3. Etiquetado
La etiqueta proporciona informacin sobre el champ o sobre su fabricante y

suele ir como parte del envase. Se suelen clasificar las etiquetas en cuatro tipos
atendiendo a su misin:
Etiquetas de clase: indican la calidad del producto. No se suelen

utilizar en los champs.
Etiquetas de marca: slo contienen informacin sobre el nombre del

fabricante o del distribuidor. Se utilizan en los champs puesto que el
pertenecer a una marca o fabricante bien posicionado en el mercado
es en s una ventaja competitiva.
Etiquetas de informacin: en el caso de los champs se utilizan para

aconsejar a los consumidores sobre el modo de preparacin y/o
aplicacin del champ.
46
Etiquetas descriptivas : son tambin muy utilizadas puesto que

explican las caractersticas importantes y beneficios del producto.
Suele ser la etiqueta uno de los elementos del producto ms delicados pues estn
perfectamente controlados por las asociaciones de consumidores, dando lugar a
denuncias que deben de ser evitadas puesto que perjudican notablemente la
imagen de la empresa.
47
5.DISTRIBUCIN Y MERCHANDISING
5.1. Anlisis del punto de venta
En los ltimos aos ha descendido de forma notable la venta de champes en
droguera-perfumera (10,9 por ciento), dando paso a la distribucin moderna y al
autoservicio, que concentra mas del 89 por ciento de la comercializacin total.
El mayor porcentaje participativo se da en los hipermercados, que ganan puntos
durante 1.998, llegando al 43,2 por ciento. Pese a esto, parecen haber tocado techo en
cuanto a crecimiento en metros cuadrados y ventas en la actualidad.
En cambio, los supermercados de mediana superficie ganan terreno gracias a la
nueva potenciacin de la tienda de proximidad.
En los siguientes puntos pasaremos a analizar que factores han hecho posible este
cambio en el consumo en cada uno de los puntos de venta.
5.1.1. Supermercados e hipermercados

En estos dos tipos de establecimientos prima la concepcin del autoservicio- si
bien existen diferencias notables entre uno y otro- lo cual implica que su poltica esta
basada en la venta del producto, en este caso los champs, por s solo.
Si bien los hipermercados han sido y son los lderes indiscutibles en la distribucin
de los productos del segmento de droguera, sobre todo en mercados como detergentes,
suavizantes, productos de limpieza, etc., en el caso de los productos de higiene personal
y de perfumera-cosmtica, los hipermercados han mantenido las ventas compartiendo
porcentaje mas igualados con las medianas superficies del centro de las ciudades
supermercados- y las tiendas sucursalistas. Esto es debido a diferentes factores:
El champ no es un producto cuyo motivo de compra sea principalmente el
impulso
Los consumidores tienden a exigir una atencin personalizada
48
La mentalidad latina, exige instintivamente un asesoramiento en los productos

de este segmento que las grandes superficies no le ofrecen
Ha quedado atrs el mito de los bajos precios de las grandes superficies. Es
cierto que ofrecen precios con los que no se pueden competir, pero solo es en
un 25 % de estos.
La marca propia de estas superficies copa un mercado importante en la
distribucin de este tipo de productos aunque el auge del marquismo puede
traer consigo una variacin importante de las ventas
Es por ello que el testigo de los hipermercados esta siendo tomado por los
supermercados de mediana superficie, que, de acuerdo con las nuevas
tendencias, ofrecen:
Superficie de sala de ventas ms acorde con los gustos de los consumidores
Proximidad
Cierto componente de ventas asistida y atencin personalizada.
5.1.2. Drogueras y perfumeras

Las nuevas perfumeras-drogueras se agrupan en cadenas y cuentan con unas
caractersticas comunes:
Prima la cercana al consumidor
Imagen moderna del establecimiento
Cuidada presentacin de los productos
Precios competitivos
Amplio surtido
Primeras marcas, que actualmente han incrementado su demanda debido al
aumento del poder adquisitivo, a la cultura del consumo actitud consumeristay al incremento de la calidad de vida de los individuos
Ofertas y promociones que hacen aumentar la rotacin del champ en el lineal
49
Atencin personalizada
Es decir, que los nuevos hbitos de compra del consumidor apuntan hacia un triunfo
de la especializacin y en estas tiendas se cuenta con ella, a base de surtido, primeras
marcas, atencin personal y calidad.
Las nuevas perfumeras-drogueras estn integradas en cadenas de propiedad de un

mayorista, que a su vez esta asociado a centrales de compra ( el sector se compone hoy
de cinco centrales que tienen entre 20 y 50 asociados)
Si la mejor negociacin en los volmenes de compra sigue siendo la mayor

ventaja de estas centrales, su evolucin ha trado mejoras, como la posibilidad de
abordar campaas de publicidad y promocin y tener un mayor protagonismo en la
gestin de los establecimientos, con el consiguiente refuerzo de uno de los elementos
que ms colaboran en la especializacin de estos canales: la formacin del personal, de
cara a potenciar la atencin personalizada de los clientes. Un 80% de los presupuestos
de formacin esta destinado al personal del punto de venta, al que se le instruye en
aspectos tanto variados como psicolgicos.
El sector tradicional de drogueras y perfumeras, pese a que ha visto reducir sus

ventas considerablemente, continan existiendo mas de 20.000 en toda Espaa, lo que
supone un 4% del sector. Se apoyan en su carcter de tienda de proximidad que aglutina
compras espordicas en ncleos urbanos, si bien en zonas rurales continan las compras
habituales en ellas, aunque cada vez en claro descenso por la aparicin del sector
tradicional.
La tendencia apunta a un mantenimiento del sector aunque con una disminucin
de los volmenes de venta, que solo pueden salvarse a travs de la asociacin, la
renovacin de las estructuras y la renovacin de los propietarios.
5.1.3. Farmacias
La distribucin de champs en farmacias y peluqueras, si bien siempre se da, si lo
comparamos con las ventas que se producen en los dos puntos anteriores, son
considerablemente menores.
50
La distribucin de champs en farmacias responde a caractersticas bien

diferenciadas de la distribucin en supermercados y drogueras.
Las farmacias son abastecidas por marcas concretas de laboratorios
especializadas en productos que responden a motivos mdicos, a determinados
tratamientos para solventar problemas como picores, eczemas, etc., si bien existen
aquellos que persiguen los mismos fines que los de supermercados y drogueras, como
anticaspa, pero diferencindose por el factor calidad, debido a componentes distintos, y
por el factor precio, en el cual es mas elevado que sus homlogos de drogueras,
perfumeras e hipermercados.
En las farmacias se ha impuesto el marketing y las promociones, al igual que en

el resto de formas de distribucin, para aquellos champes que no requieren receta
medica, es decir, aquellos que no estn previamente prescritos por el mdico. Existe
publicidad en el interior de estos establecimientos, normalmente de carcter informativo
de las promociones existentes.
Al igual que en drogueras y perfumeras, prima la atencin personalizada. El

consumidor requiere el asesoramiento de un especialista, como se considera al
farmacutico, que puede ser el segundo prescriptor en importancia, despus del medico.
5.1.4. Peluqueras
Si hemos observado que en los hipermercados prima el autoservicio, las
peluqueras son la otra cara de la moneda:
El peluquero es el principal asesor, considerndole el gran especialista en este
tema. Es la atencin personalizada la que hace, principalmente, que se d la
compra.
Distribuyen marcas especificas de laboratorios, si bien tambin distribuyen
lneas especificas de uso profesional
de marcas que tambin existen en
drogueras-perfumeras, supermercados- hipermercados.

Surtido no muy amplio
51
Precios elevados, pagndose la especializacin y la calidad del producto,

diferente composicin, etc.
Existe publicidad dentro de los establecimientos, de carcter informativo de
las caractersticas del producto o lnea en general.
5.2. Motivacin del consumidor

El merchandising es la herramienta que se utiliza para despertar el impulso en el
comprador. Se refiere a todas aquellas tcnicas aplicadas a un producto para que este,
por su colocacin y visualizacin en el establecimiento, sea escogido.
Cuanto menor es la atencin personalizada y mayor el componente

autoservicio del establecimiento, mayor importancia adquiere el merchandising, ya
que no sern los asesores los que vendan el producto, sino el propio producto y su
colocacin sern los determinantes de la venta.
Existen diferentes factores percibidos por los sentidos (principalmente es la

vista, con un 82%, la que asimila el mayor numero de percepciones) que motivan al
consumidor a que realice su compra, aunque esta fuera no prevista.
Las prcticas ms recurridas son:
MSICA
La msica que se pone en las tiendas influye en las decisiones de los clientes.
Identifica pas y producto, aumentando las ventas de los productos del pas cuya msica
se esta oyendo en ese momento.
Por otro lado la msica de ritmo rpido hace moverse a los clientes mas
velozmente, siendo muy til cuando la tienda esta saturada, para reducir el tiempo de
compra.
52
Se gasta ms dinero en condiciones de msica lenta y hace que aumente el

tiempo de estancia de los clientes en el establecimiento.
La msica clsica induce a la adquisicin de productos caros.
OLOR
Es posible enganchar a compradores indecisos a travs de exuberantes aromas
identificativos de los productos expuestos en esa zona determinada.
El aroma, adems, crea imagen corporativa, haciendo identificar los
establecimientos de una empresa con un aroma.
LUZ
Lo fundamental es que la luz no distorsione los colores del producto.
Lo ideal es que la superficie de venta este iluminada por 400 o 500 lux
unidad de medida- y doblar esa intensidad en los mostradores y doblar esta ultima en
los escaparates.
TEMPERATURA
La temperatura optima se sita entre 18 y 19 grados, que la hace agradable
durante todo el ao.
ARQUITECTURA INTERIOR
En las grandes superficies, los pasillos deben ser continuos, sin apenas recorridos
transversales ni interrupciones de gndolas para obligar al cliente a pasar revista de
todo el genero.
Los pasillos demasiado anchos incitan a examinar solamente uno de los lados
posibles.
A la derecha se suelen colocar aquellas secciones preferenciales, de elevado margen

de ganancias
Al entrar en un autoservicio, la tendencia natural es hacia la derecha. Despus el

recorrido ser incentivado hacia el fondo y posteriormente hacia la izquierda, para
53
que el recorrido del establecimiento sea lo mas completa posible, debido a que el
cliente que ms compra es el que recorre mas metros del local.
COLOCACIN DE LOS PRODUCTOS
Existen tres diferentes niveles.

El del suelo es el nivel menos vendedor, por lo que se suelen colocar los
productos de gran consumo. En el nivel de las manos, las ventas vienen determinadas
por su accesibilidad. El nivel de los ojos es el ms rentable de todos.
Por su parte, si tomamos como referencia los pasillos, existen ciertos artculos
imn- aquellos de compra frecuente, que son muy anunciados o estn de oferta- que
se colocan en un extremo de las estanteras para obligar al cliente a llegar hasta el final.
Una vez decidido su colocacin en el pasillo y su nivel, los comerciantes tienen
en cuenta que para advertir la presencia de un producto este debe ocupar al menos 30
cm. de ancho del lineal.
El cliente se fija primero en el centro de las estanteras y es por ello que all se
colocan los productos ms rentables, alternados con artculos en oferta productos
gancho- con los de menor atractivo y mayor margen comercial.
Por ese motivo es habitual que la marca blanca, la comercializada con el nombre
del hipermercado se coloquen al lado de la marca lder, porque la diferencia de precio
hace aumentar las compras de la marca del distribuidor.
MOBILIARIO
Las tcnicas utilizadas son las siguientes:
Se evitan las ventanas para que el pblico no se distraiga
No hay relojes para que se pierda la nocin del tiempo.
Los ascensores suelen esconderse detrs de mamparas para obligar al comprador a

utilizar escaleras mecnicas.
Las escaleras pueden no ser correlativas, para incentivar el recorrido por el

establecimiento.
Los carritos tienden a torcerse hacia la izquierda para que pueda quedar libre la
derecha para coger cmodamente los productos.
54
COLOR
Ciertos colores producen choques psicolgicos en el consumidor:
Amarillo. Es el mejor color para las novedades. Si se utiliza combinado con rojo,
sugiere autoridad.
Rojo y verde sugieren solidez.
Rojo y azul despierta ternura y deseo.
Las combinaciones de colores que presentan mayor contraste son las que se
suelen utilizar para envases de productos y diferenciacin de las secciones. Estas
combinaciones pueden ser, por ejemplo, de negro sobre blanco, rojo sobre Amarillo,
blanco sobre azul, azul sobre Amarillo, etc.
NMEROS
Los precios de los productos suelen ser visibles, escritos a mano y acabar en 5, 7
y 9 ya que ejercen una fuerte atraccin en el consumidor.
5.3. Conclusin
Las polticas de marketing han hecho que los supermercados sean lderes en las
ventas de diferentes tipos de productos. Esto es debido a que en estos establecimientos:
El 22% se compra decidiendo antes producto que marca
El 18% sabiendo producto pero no marca
El 5% son marcas decididas pero que se alteran en el hipermercado
El 55% de la compra se decide in situ.
Pero ante tanta venta por impulso, se esta imponiendo una actitud marcadamente
consumerista en los individuos tanto en su compra a nivel general como en el producto
que nos ocupa, el champ.
55
Se busca satisfacer necesidades con un producto fiable, por lo que se vuelve al

marquismo en este sector.
Se busca atencin personal, que ofrecen mas las perfumeras, drogueras,
farmacias y peluqueras que los hipermercados. El asesoramiento ha vuelto a ser un
elemento importante de venta, en contraposicin a la venta del producto por s mismo.
56
6. PUBLICIDAD: UN ANLISIS EMPRICO

6.1. Introduccin a los medios de comunicacin masiva
La publicidad es el conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender
noticias o anuncios de carcter comercial para atraer a posibles compradores,
espectadores o usuarios. Estos medios son elegidos en funcin del tipo de producto que
se desee promocionar, del target o pblico objetivo al cual se desea captar, del
presupuesto del que disponga la empresa y, en definitiva, de la cultura de la misma.
Algunos ejemplos de los medios de comunicacin ms utilizados son la televisin,
radio, prensa, vallas publicitarios y el comercio electrnico a travs de Internet.
Cada uno de estos medios posee una serie de ventajas e inconvenientes.
La publicidad exterior es uno de los medios m s baratos, aunque los anuncios deben
llamar la atencin a travs de la imagen para que el impacto que produzcan sea efectivo.
La radio es un medio de comunicacin masiva que requiere, contrariamente al medio
anterior, anuncios con un texto claro, breve y llamativo, puesto que no puede apoyarse
en la imagen como elemento de impacto. Adems, escuchar las cuas de radio es
compatible con la realizacin de otras tareas, lo cual puede ser un motivo de distraccin.
La prensa es un medio de comunicacin que puede segmentar el mercado si se trata de
prensa especializada. Posee la ventaja de la permanencia del mensaje y de un coste
publicitario relativamente bajo, aunque existe una gran dependencia de la calidad de
impresin. Adems, realiza una segmentacin geogrfica del mercado, lo cual no
siempre es conveniente para la empresa.
La televisin es el medio de comunicacin masiva por excelencia. El coste total
publicitario en este medio es elevado, aunque el coste por impacto es muy bajo ya que
los anuncios en televisin llegan a una gran cantidad de consumidores potenciales en un
corto espacio de tiempo. Sin embargo, en la actualidad existe una gran proliferacin de
anuncios que bombardean continuamente a los consumidores, lo cual hace disminuir el
efecto del impacto. Debido a esto, los espectadores utilizan mecanismos de retencin
selectiva y la televisin como medio publicitario est perdiendo importancia.
Como contraposicin al modelo de comunicacin masiva tradicional, ha surgido un

nuevo modelo basado en la interactividad: la publicidad en Internet. Este medio posee
una elevada calidad de impacto, ya que se dirige a una audiencia activa e interesada. Su
coste es bajo y sus resultados son altamente cualitativos, puesto que realiza una
segmentacin de la red mediante criterios selectivos y proporciona la posibilidad de
obtener una informacin inmediata del pblico objetivo. Sin embargo, la utilizacin de
este medio implica una inversin importante en tecnologa por parte de la empresa y de
los consumidores, se requiere una publicidad ms inteligente, la cobertura de la red an
es limitada e irregular y necesita el apoyo de la publicidad tradicional. No obstante, se
prev un aumento de la utilizacin de este medio para publicidad y ventas a muy corto
plazo.
Nuestro producto en cuestin utiliza como medios bsicos para su difusin la

televisin y las revistas, ya que es un producto de gran consumo.
Para realizar un anuncio televisivo es fundamental la elaboracin del briefing, el

cual es un documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro
exhaustivo y coherente de la situacin de la comercializacin y en el que se definen las
competencias de la agencia. El objetivo principal del briefing es el de asegurar que,
tanto el cliente como la agencia, lleguen a una misma definicin del problema, de los
objetivos perseguidos y de la manera en que debe alcanzarse la meta fijada, con el fin de
encontrar soluciones satisfactorias sin intiles prdidas de tiempo.
La disciplina analtica del briefing empieza por definir el producto o la marca y,
para ello, conviene empezar por definir al consumidor. Existen tres tipos de
consumidores si se trata de una producto que ya est en el mercado, segn la estrategia
orientada hacia el consumidor y de acuerdo con el plan de marketing al que tiene que
obedecer la accin publicitaria que estemos planificando:
Si es una accin de estabilizacin vamos a describir en el briefing al consumidor

que ya est consumiendo el producto sobre el que la campaa publicitaria tendr
funcin de recordatorio.
58
Si es una accin de intensificacin debemos definir en el briefing al actual

consumidor del producto pero como el objetivo de marketing es intensificar las
compras y promover usos adicionales del produc to, se modificar la segmentacin
del mercado y cambiar la fisonoma del target.
Si se trata de una accin de acumulacin describiremos en el briefing un nuevo

grupo de consumidores al cual nos orientaremos.
Seguidamente, se debe elaborar la copy strategy, que es un documento que

identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar
nuestros productos en vez de los productos del competidor. Es la parte de la estrategia
de marketing que se refiere al texto publicitario, aunque no debe ser confundida con el
texto en s, ya que la copy strategy es la idea que se desea expresar de la manera ms
efectiva. Una copy strategy debe expresar claramente el beneficio bsico que promete la
marca, el cual constituye la base principal para la compra.
Este trmino anglosajn acuado por la mayora de empresas tiene su origen en el
grupo Procter & Gamble, grupo que ocupa el primer lugar del rnking de anunciantes
de Estados Unidos y es considerado un modelo a seguir.
El slogan es la esencia del mensaje. Debe ser breve, fcil de memorizar y capaz de
captar la atencin. En l va siempre incorporada la marca anunciada, que seala a un
producto y tiene una cobertura legal que impide su uso indebido.
En el medio televisivo, la imagen vara en sentido de motivacin, segn una escala

bipolar que enfrenta caractersticas como masculino- femenino, joven-viejo, rico-pobre,
utilitario- lujoso, distinguido- vulgar y moderno-tradicional, de acuerdo con la
clasificacin de Joannis.
El efecto del color en los anuncios se basa en que el color provoca una reaccin,
mezcla de mecanismos instintivos y de aprendizaje social. Ya hemos comentado con
anterioridad la importancia del color en los envases de los champs y el efecto que
provocan sobre el consumidor en el punto de venta.
59
La utilizacin del color en los anuncios publicitarios tambin es de gran relevancia

ya que gracias a los contrastes que se pueden establecer permite destacar el producto
sobre el fondo del anuncio o se pueden transmitir las sensaciones especificadas en la
copy strategy.
60
6.2 . Anlisis de la publicidad en televisin

Hemos elaborado una recopilacin de anuncios de champs en televisin desde el
ao 1984 hasta la actualidad con el fin de ejemplificar las estrategias ms utilizadas en
la publicidad del producto en televisin, aunque las conclusiones generales que
expondremos han sido extradas despus de haber realizado un completo anlisis de una
gran variedad de anuncios dentro de este perodo. Incluir el anlisis de todos los
anuncios en este epgrafe no lo hemos considerado pertinente de acuerdo con el objetivo
fundamental de este trabajo.
En la dcada de los ochenta, debido a la homogeneidad del mercado de este

producto, se anunc iaban productos simples que ofrecan cualidades como la limpieza y
el brillo del cabello. Se elaboraba una publicidad descriptiva o funcional que
pretenda nicamente informar y persuadir, pero limitndose a sealar los caracteres
intrnsecos del producto. Los consumidores valoraban los champs naturales y que
cuidaran el cabello. No exista la actual variedad de productos y se estableca la
diferenciacin de los mismos a travs de la originalidad del anuncio y de la creacin de
canciones especiales, jingles, que transmitiesen la idea a los consumidores y fuesen
pegadizas.
Tal es el caso del champ Agrado de Johnson Wax del ao 1984. Este anuncio
transcurre en un medio natural (una montaa nevada). La nieve blanca sugiere limpieza,
idea fundamental para anunciar un champ. El blanco es el fondo ideal para resaltar el
resto de colores que son utilizados en el anuncio. Los tonos ms utilizados son el rojo y
el verde (color del champ) cuya combinacin sugiere la idea de solidez. La imagen
final de este anuncio es la que se espera que permanezca en el consumidor, ya que se
utiliza un gorro de esquiar rojo que contrasta con el color verde del champ y se ofrece
la idea dicotmica esconder un pelo estropeado- lucir un pelo bonito. El slogan de este
producto realza esta idea: No escondas tu pelo. El jingle del anuncio repite esta idea
acompandola con una msica rtmica y fcil de recordar.
Otro anuncio del ao 1984 es el del champ Timotei del grupo Faberg, el cual es
recordado por la mayora de consumidores actualmente. Transcurre en un prado y
61
transmite constantemente la idea de naturalidad. La protagonista es una muchacha con

una larga melena rubia y un vestido blanco, la cual se lava el cabello en un tonel de
madera en medio del prado y es recogida posteriormente por un chico en un precioso
caballo blanco. El anuncio repite las cualidades de limpieza y suavidad del champ y
hace referencia a su aroma relacionndolo con el campo en primavera. Los contrastes de
color blanco y verde realzan las ideas de naturaleza, limpieza, inocencia, pureza y
luminosidad. La msica del anuncio confiere una atmsfera relajada al mismo. Destaca
la iluminacin del anuncio, la cual le da brillo a la imagen.
En el ao 1988 surgi el anuncio del champ Heno de Pravia de Gal, el cual

introdujo un jingle tan pegadizo que actualmente todava se recuerda. Esta marca va
conectada a la dicotoma emocin- nostalgia. Heno de Pravia ha aprovechado la
propiedad de la memoria de conectar elementos entre s y relacionarlos suscitando
evocaciones en las que la marca es capaz de retrotraer al presente toda una vida. Destaca
tambin el frescor que se le confiere al champ al aparecer el envase bajo la ducha.
En el mismo ao surgi el anuncio del champ Sunsilk, el cual estableca una

comparacin entre pelo cuidado y pelo nicamente limpio. Todos los personajes que
supuestamente se cuidan el pelo aparecen felices y triunfadores. El slogan de la marca
es: Sunsilk sabe cuidar tu pelo. La msica del anuncio establece una dinamicidad al
transcurso del mismo y evoca la juventud. Aparecen tres variedades de champ que
destacan sobre un fondo negro.
En esta etapa, el mercado empieza a segmentarse y los consumidores empiezan a

demandar ms variedades de champ orientadas a los diferentes tipos de cabello. Esta
particularidad alcanza su clmax a finales de la dcada de nos noventa. Los anuncios de
televisin se basan en una publicidad afectiva la cual, aunque indique determinados
caracteres del producto, se dirige ms a motivar acentuando los matices afectivos.
La publicidad est evolucionando hacia una vertiente ms informativa debido al
surgimiento de asociaciones consumeristas formadas por grupos de consumidores
preocupados por sus derechos y ms informados.
Debido a la proliferacin de anuncios en televisin, stos ya no resultan tan
impactantes en los consumidores. Para solventar este problema, las compaas han
62
optado por alargar la duracin de los mismos y esto les permite ofrecer una informacin
ms extensa para satisfacer las actuales necesidades de los consumidores.
Las ideas que ms venden en la actualidad estn relacionadas con la belleza, el brillo
y el ecologismo. Algunas empresas utilizan la estrategia de asociar personajes famosos
relacionados con la belleza para que el consumidor los identifique con el producto.
Estos personajes transmiten a su vez el xito profesional que les aporta la utilizacin de
un determinado champ. Otra idea a destacar es la evolucin de lo natural hacia lo
ecolgico. Los consumidores no slo estn preocupados por la composicin natural del
champ, sino tambin por su respeto al medio ambiente. De ah la proliferacin del
color verde en los envases y del color miel en los champs.
En el ao 1993 se rod el anunc io de Elseve de LOral, el cual utiliza como

protagonista una bella y famosa modelo que lleva un ritmo de vida acorde con la msica
del anuncio: liberal, dinmico y moderno. La idea de seduccin y triunfo laboral estn
presentes en todo el anuncio. En la dcada anterior, se utilizaban personajes atractivos,
pero stos no intentaban seducir al espectador. Actualmente la proliferacin del sexo en
la publicidad ha provocado que incluso en los anuncios de productos de gran consumo
exista una sensualidad implcita.
La idea de segmentacin del mercado se ejemplifica claramente en este anuncio, el
cual muestra tres variedades para cada tipo de cabello utilizando componentes
innovadores como las protenas, jojoba y ginkgo para reparar, dar brillo y fuerza al
cabello respectivamente.
En el ao 1994 la lnea de productos capilares Vidal Sassoon emiti un

anuncio enfocado hacia la confianza que ofrece un profesional de la peluquera y la
moda al usar esta marca, utilizando como escenario un desfile de modelos. Por tanto, se
muestra otro ejemplo de la utilizacin de la idea del xito profesional a travs de los
cuidados que ofrece el champ. En este anuncio la msica nos sugiere, a travs de
ritmos frenticos, el dinamismo existente en una pasarela, lo cual sita al champ Vidal
Sassoon en vanguardia de la belleza como indica su slogan.
Llegado este punto deberamos establecer una comparacin entre el anuncio de

Vidal Sassoon de 1994 y el de Sunsilk de 1988, que representan dos puntos de vista
diferentes para transmitir la misma idea: el champ no slo lava el pelo, sino que lo
63
cuida. En el fondo ambos anuncios transmiten el mismo mensaje, pero la forma de

transmitirlo es diferente. En el anuncio de los aos ochenta el mensaje era sencillo y
claro, mientras que en el de la dcada de los noventa, el anunciante debe incluir en el
mensaje elementos externos que den confianza al consumidor como es la aparicin del
peluquero que recomienda el champ y la de las modelos que demuestran el xito
profesional. Este ejemplo muestra la importancia que se ha dado en la dcada de los
noventa a la transmisin de informacin especializada y detallada impulsada por el auge
del movimiento consumerista.
En el ao 1995 Procter & Gamble lanz el anunc io del champ Pantene ProV en el que aparece una chica con una larga y brillante melena que contrasta con el
fondo del anuncio y el vestido de la misma, ambos de color gris en consonancia con el
envase del propio champ. Se pretenda destacar el brillo sano que posee el cabello de la
protagonista en contra de lo que se vena realizando hasta el momento, que era resaltar
el envase del producto. Por este motivo se utiliz el tono gris del champ para
fusionarse con el entorno. El aspecto de las gamas de color cambia por la influencia de
los colores del entorno y por la composicin espectral de la iluminacin. Adems, el
color gris posee un efecto tranquilizador y relajante para el consumidor, lo
cual
favorece tambin la utilizacin de este color en el anuncio. Este efecto tranquilizador

del color se ve reforzado con el ritmo apaciguado de la msica. Vuelve a surgir la
tendencia a informar de una forma ms detallada al consumidor. En este caso, se trata
de mostrar la actuacin del champ a niveles grfico y cientfico:
Otra idea a destacar es la inclusin en la composicin del producto de la provitamina

B5, la cual nutre y fortalece el cabello. Esto da como resultado un cabello brillante. Este
elemento ha sido utilizado por Pantene Pro-V para crear un valor aadido al producto y
diferenciarse del resto de competidores.
En el ao 1997 pudimos ver el anuncio del champ Fructis de Laboratorios

Garnier, en el que existe un elemento innovador: la aparicin de los modelos utilizados
en el anuncio en blanco y negro, en contraste con el color del verde brillante del envase
del producto y con los colores amarillos y naranjas de las frutas que constituyen el
64
fondo del anuncio. La utilizacin del blanco y negro en los modelos obedece a una
doble perspectiva: por una parte, pretende resaltar el champ por encima de los modelos
del anuncio, de forma contraria a como haca Pantene Pro-V en su anuncio anterior;
por otra parte, pretende captar la atencin del consumidor ya que cada vez son
necesarios ms elementos diferenciadores en los anuncios para que el consumidor se
sienta atrado hacia ellos. Fructis seala en el anuncio la primicia en la utilizacin de
concentrado de activo de frutas que nutre, fortalece y da brillo al cabello. Esta
explicacin es complementada mediante un grfico que simula la accin del champ
desde la raz hasta las puntas. Este hecho reafirma la tendencia de los ltimos aos de
ofrecer el mximo de informacin posible al consumidor. En este anuncio la msica es
juvenil y excitante, con el objetivo de insinuar que se trata de un producto nuevo en el
mercado.
En el anuncio de Fructis Anticaspa de 1999 la msica es similar al anuncio de

1997, el ritmo es tambin excitante, lo que inspira juventud y modernidad. En este caso,
sin embargo, Garnier opta por no utilizar el blanco y negro en el spot, por la sencilla
razn de que se trata de un champ anticaspa y si se utilizara el blanco y negro en los
modelos, no podramos apreciar los efectos del producto sobre el cabello de los mismos.
No obstante, el color verde brillante juega un papel importante en el anuncio con la
intencin de que el consumidor asocie este color al champ. Cabe destacar la utilizacin
por parte de Fructis de modelos masculinos en sus anuncios, lo que induce a la aparicin
de connotaciones sexuales. En particular, en el anuncio anticaspa, podemos observar
como la modelo acaricia de forma sugerente el cabello del protagonista y le besa en el
cuello posteriormente. Ello obedece a una doble explicacin: por una parte, la aparicin
del elemento sexual y por otra, la demostracin de la limpieza y ausencia de caspa en el
cabello.
Un anuncio muy diferente es el del champ Johnsons, especial para nios, pero la
campaa de publicidad ha sido diseada para generalizar el uso del producto entre los
adultos. Por este motivo, aparece una nia en el anuncio molesta por el hecho de que su
madre utiliza su champ. ste tiene como componente principal la camomila, elemento
utilizado para reavivar el color claro del cabello y dar suavidad. El color de esta planta
ha sido utilizado tanto en el champ como en el entorno del anuncio.
65
Se ha de indicar que aunque los consumidores buscan ms informacin, muchos

no tienen en cuenta que los champs para nios tienen una cantid ad menor de
tensioactivos para no daar el cuero cabelludo y el cabello del nio, ya que su secrecin
sebcea es menor que la de un adulto. Por esta razn, este tipo de productos puede dar
lugar a una limpieza insuficiente en las personas adultas porque no eliminan
completamente la grasa.
El anuncio de Pantene Pro -V de 1999 ha cambiado radicalmente su orientacin,

aunque el producto sigue manteniendo sus caractersticas bsicas: el mismo envase y el
componente principal, que es la provitamina B5. El nuevo enfoque se basa en cambiar
la antigua idea principal del brillo por la de salud del cabello. Tambin se ampla el
pblico objetivo del champ, incluyendo en el anuncio personajes con todo tipo de
cabello, alternando los diferentes estilos: liso, rizado, corto, largo, rubio, moreno,
Gracias a esta particularidad se obtiene la percepcin del producto para su uso
cotidiano. El anuncio se desarrolla en un entorno natural y establece el smil entre el
tallo de una hoja y la raz del pelo, en lugar de utilizar los clsicos grficos citados
anteriormente.
En este epgrafe hemos analizado los anuncios que hemos considerado ms

representativos para explicar la evolucin de la publicidad en estas dos ltimas dcadas.
66
6.3. Anlisis de la publicidad en revistas

Como ya se ha comentado anteriormente, otro de los medios de comunicacin ms
utilizados por las empresas de champs para anunciarse son las revistas cuyo pblico
objetivo son las amas de casa, ya que son stas las que deciden y realizan la accin en
el proceso de compra de este tipo de productos.
En este medio, el instrumento ms utilizado para llamar la atencin del consumidor
es la combinacin de colores, as como el tamao del anuncio, puesto que se ha
constatado que el valor de la atencin en un anuncio es proporcional a la raz cuadrada
de la superficie que ocupa.
En cuanto a la forma y a la ilustracin, la fotografa produce un mayor impacto que
el dibujo, siendo por tanto ms utilizada en este tipo de publicidad. Forma e ilustracin
aparecen mezcladas en el anlisis de los anuncios. Un anuncio tiene zonas en las que
consigue superior atencin. Esto se da especialmente en revistas y peridicos. La parte
superior de un anuncio obtiene el 61% del tiempo del lector interesado, en tanto que la
inferior consigue el 39% restante. Grficamente, estara representado del siguiente
modo:
61%
41%
20%
39%
25%
14%
*De forma ms detallada
El recorrido de la vista parte del cuadrante superior izquierdo (el de mayor

impacto) para volver a l despus de una vuelta completa. Luego, en la segunda pasada,
baja en zigzag con un recorrido ms rpido. Vemoslo grficamente:
Primera pasada
Segunda pasada
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En una investigacin realizada por una revista norteamericana, se ha obtenido una

clasificacin de los sujetos con mayor impacto en las ilustraciones fotogrficas:
a) Nios........................................... 290 lectores por dlar gastado.
b) Madre y nio en la misma foto... 263
c) Animales..................................... 256
d) Personalidades............................ 233
e) Alimentos................................... 227
En cuanto al contenido de la ilustracin destacan:

1) Mostrar el resultado al no usar el producto
2) Presentar un testimonio favorable
3) Mostrar el producto en el momento de su uso.
No obstante, hay que tener en cuenta que una situacin social, un hbitat dado, una
religin, una cultura, unas creencias, unos cuadros de valor, pueden hacer que el mismo
individuo tenga reacciones distintas ante una ilustracin u otra.
Con la misma dinmica seguida en el anlisis de los anuncios televisivos, hemos

seleccionado una serie de anuncios de distintas revistas para ejemplificar la informacin
expuesta previamente. Nuestro propsito es estudiar la utilizacin del color y de la
forma de los anuncios inmersos en el concepto de creatividad publicitaria.
En el ao 98 se public en la revista Diez Minutos el anuncio del champ Wella
Balsam. En l se destacan, en la parte superior (la de mayor impacto) las palabras
proteccin y brillo, mostrando a continuacin una modelo con una brillante melena
ondulada. En este anuncio, el color juega un importante papel, puesto que utiliza unas
manzanas rojas y brillantes para captar la atencin del consumidor y al mismo tiempo
informarle del componente principal del champ (ceras de frutas). Por otra parte
tambin resalta el color de los labios y de los ojos de la modelo. Es importante el
contraste del color rojo de las manzanas y el verde del champ, cuya combinacin
transmite solidez al consumidor. Cabe resaltar la situacin del envase del champ en la
zona inferior izquierda de la pgina para no restar protagonismo al brillo del cabello,
que es lo realmente importante de este anuncio. El fondo blanco contribuye a destacar
todo lo expuesto anteriormente.
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Otro anuncio cuyo objetivo es realzar el brillo del cabello y no tanto el producto es el
de Pantene Pro-V de la revista Muy Interesante del ao 1995. En este anuncio, a
pesar de que el producto se encuentra en la parte superior de la pgina, su color claro se
confunde con el fondo. Este anuncio utiliza la misma tcnica que el spot televisivo, en
el que la melena brillante de la modelo acapara la totalidad de la atencin.
Sin embargo, hemos podido comprobar en una revista inglesa que la publicidad y
envase del producto es totalmente diferente, se trata de la revista Cosmopolitan de
marzo de 1998, en la que aparece el anuncio de productos Pantene desde una ptica ms
glamourosa con el fin de darle prestigio a la marca. Sobre un fondo negro, aparece una
modelo con una melena dorada, acompaada por el producto, tambin en envase
dorado, envuelto en rosas. Todos estos detalles dotan al producto de una atmsfera de
riqueza, opulencia, status,... , en definitiva, de producto de alto standing.
El spot televisivo realizado para la marca Fructis est muy relacionado con su
publicidad en prensa. La tcnica de diferenciacin de modelos en blanco y negro para la
variedad normal de champ y en color para la variedad anticaspa, tambin es utilizada
en este medio. Hemos extrado de la revista El Dominical de El Peridico de 1999, el
anuncio de Fructis anticaspa, para reafirmar la conexin entre TV y prensa. Si
recordamo s el anuncio televisivo, podemos hacer alusin a la sensualidad implcita que
exista en el beso que la modelo daba en el cuello del protagonista. Ese beso queda
plasmado en el anuncio en prensa, puesto que el mismo modelo aparece de espaldas con
la marca de carmn rojo en el mismo lugar donde haba sido besado por la modelo. De
nuevo queda plasmada la importancia del sexo en cualquier medio utilizado.
En este anuncio, el producto queda resaltado en el fondo amarillo del limn y verde
del Kiwi, puesto que el componente principal del mismo es el concentrado de frutas.
En la revista Cosmopolitan del ao 1999 editada en Inglaterra, se public un anuncio

de la variedad de Fructis para cabello daado, en el cual se resalta el brillo y la fuerza
del cabello. Esta ltima cualidad queda reforzada mediante la imagen de la modelo de
espaldas, hacindose un nudo en el cabello. En este caso, a diferencia de Pantene Pro-V,
la publicidad de este producto sigue las mismas pautas en ambos pases.
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Uno de los anuncios ms impactantes, si hablamos de la influencia del color en el

consumidor, es el del champ HS mentol. Es un anuncio en doble pgina en el que
aparece el mismo modelo del anuncio televisivo, en dos situaciones diferentes, en las
que se intenta resaltar la cualidad refrescante del champ. En la primera situacin, el
protagonista aparece empapado por el agua propugnada por la trompa de un elefante, lo
cual podra considerarse un signo flico. A pesar de lo refrescante que debera ser la
situacin, el fondo anaranjado del anuncio, atena esta sensacin. En contraste con esto,
en la segunda situacin el modelo aparece seco sobre un fondo en tonos verdosos,
haciendo alusin al componente principal del champ (mentol), lo cual produce una
sensacin de frescor sie ndo en esta pgina y no en la anterior donde aparece el envase
del producto.
Para constatar la utilizacin de la tcnica de testimonios de personajes famosos para

dar confianza e influir en el consumidor, hemos escogido el anuncio del champ Elvive
de la revista Diez Minutos de Julio de 1999. En l aparece la actriz y modelo Heather
Locklear. Su brillante melena rubia resalta sobre el fondo blanco y contrasta con el tono
rojo de los envases. Tambin aparece en letras rojas el testimonio por escrito del
personaje. Cabe destacar el color del envase, que corresponde a la variedad de cabellos
teidos o con mechas, para diferenciarse del resto de productos de la gama. El grupo
LOreal tambin se ha basado en la utilizacin de un slogan pegadizo y fcil de
recordar, el cual se ha extendido en el uso cotidiano del lenguaje: Porque yo lo valgo.
La tcnica de la utilizacin de modelos y deportistas es actualmente una tcnica muy
extendida en los anuncios de champ, tanto en revistas como en televisin. La
publicidad de LOreal utiliza constantemente esta estrategia. Adems, ha sido una de las
pioneras en utilizar personajes famosos de sexo masculino. En concreto, el champ
Elvive ha sido promocionado por el futbolista David Ginol y por el tenista lex
Corretja, entre otros. Pero no slo esta empresa se ha beneficiado de la popularidad de
algunos rostros, podemos encontrar ejemplos como el de la modelo Cindy Crawford
cuando hace unos aos apareca en la publicidad de champ Flex de Revlon, o bien
como la actriz Courtney Cox en el spot de HS invitando al consumidor a tocarle el
cabello para mostrar que un anticaspa puede ser efectivo contra la misma y a la vez,
70
puede conseguir dejar un pelo brillante y sedoso. Esta misma marca tambin utiliz en
su publicidad a la actriz y presentadora Jose Toledo, la cual transmita al consumidor la
confianza que le brindaba el champ HS para desarrollar su trabajo con xito. Por tanto
podemos concluir que la estrategia de utilizar un testimonio favorable ve aumentada su
efectividad al tratarse de testimonios famosos, con notable influencia en el
comportamiento de los consumidores.
Los productos farmacuticos, cuya funcin principal es la de solucionar algn

problema capilar, tambin utilizan como medio publicitario la prensa para darse a
conocer. Tal es el caso del champ Klorane , el cual muestra las tres variedades
existentes y trata de resaltar la composicin natural de las mismas. Este anuncio tiene la
misin de informar al consumidor de las cualidades de los productos y realzar los
mismos en la pgina, por lo que stos son colocados en la parte superior de la misma.
Las variedades poseen tonalidades rojas, anaranjadas y verdes, en consonancia con el
componente principal de las mismas (extracto de mirto, ortiga y capuchina,
respectivamente), las cuales resaltan en un fondo blanco. Los problemas capilares que
tratan de solucionar las variedades nombradas anteriormente, por orden de aparicin en
el anuncio, son la eliminacin de la caspa ms rebelde, la seborregulacin de los
cabellos grasos y la erradicacin de la caspa seca o grasa. En este anuncio se establece
la promocin de obsequiar al consumidor con un pauelo italiano por la compra del
producto, la cual tiene como misin captar la atencin del consumidor e incrementar las
ventas del champ.
71
7. FOCUS GROUP: ESTUDIO Y ANLISIS
Introduccin.
Bienvenidos a este grupo focalizado cuyo objetivo es analizar la influencia de la
publicidad en la motivacin del consumidor a la hora de adquirir una marca de champ
u otra.
Creemos interesante enfocar este tema desde la perspectiva de la juventud y
conocer su opinin porque es uno de los segmentos ms exigentes y ms abierto a los
cambios que se han producido en el mercado del champ estos ltimos aos.
Se plantearn una serie de temas concretos donde queremos que expresen sus
opiniones, valoraciones y motivaciones de manera totalmente libre y sincera.
Todo lo que se les ocurra acerca de los temas tratados ser considerado muy
vlido e importante para la consecucin de la finalidad de la reunin.
Es muy importante la participacin e interaccin de todos los componentes del
grupo para el correcto desarrollo del focus group.
La reunin ser grabada para el posterior anlisis de toda la informacin que se
d, convirtindose as en un elemento complementario muy interesante para el trabajo
de la asignatura Psicosociologa del Consumo.
Esperemos que la experiencia sea enriquecedora tanto para nosotros como para
vosotros. Os damos las gracias por adelantado, y si no tienen nada ms que aadir...
podemos pasar a la 1 pregunta.
Consumo de champs y productos sustitutivos.

En general, todo el mundo utiliza champ para lavarse el pelo, porque lo
perciben como el producto ms adecuado para ello. Adems notan mejora y se sienten
lo suficientemente satisfechos como para no cambiar a otro producto sustitutivo.
De productos sustitutivos slo conocen el vinagre y el gel. El primero lo han
usado laguna vez la mitad de los participantes, aunque siempre en situaciones especiales
como es el caso de su uso como antipiojos. El grupo dice que tambin han usado el gel
para lavarse el pelo, pero cuando no haba champ, pues se haba acabado en casa o se
72
encontraban de viaje y slo tenan gel. S notan la diferencia de calidad entre el gel y el
champ que usan habitualmente.
Decisin de compra.
Quien realiza el acto fsico de comprar el producto en el ncleo familiar es
siempre la madre, salvo en casos extremos. Pero esto es debido a que es la persona de la
familia que se encarga normalmente de hacer la compra.
3 personas, todos del sexo masculino, usan el champ que encuentran en su casa,
sin darle importancia a qu marca ni qu tipo de champ es. As, no son ellos los que
toman la decisin de compra del champ que luego usarn.
Ante la situacin hipottica y muy espordica de tener ellos que decidir y
comprar el champ, basaran su decisin en el factor precio, sin tener en cuenta el resto
de factores de decisin. El comportamiento de este subgrupo de personas es debido a
que son personas que no dan mucha importancia al cuidado del cabello.
El resto de personas, an no siendo los que compran el champ, s son los que
deciden, pues encargan a su madre qu champ quieren. Su decisin la basan en la
calidad percibida del producto. Esta idea de calidad percibida est formada en su caso
principalmente por la experiencia anterior (en cmo te deja el pelo) y tambin por otro
atributo muy significativo hoy en da, el aroma u olor.
No le dan importancia a la especialidad del champ debido a que no tienen
problemas capilares y consideran que los champs especficos solo los han de usar en
estas situaciones. Cuando alguna vez s han tenido problemas, s han usado estos
champs y con disparidad de resultados.
En general conocen bastantes elementos de los que se han incorporado
recientemente en los champs, sobretodo cabe destacar los conocimientos del nico
miembro femenino del grupo. Opinan que estos elementos son ms que nada
componentes de Marketing y de competencia entre marcas. No descartan su utilidad o
beneficio, pero no le dan ni confianza ni importancia en su decisin de compra.
No usan ni consideran relevante el acondicionador. nicamente dos personas
usan los champs 2 en 1, y una de ellas lo usa alternando champ y acondicionador por
separado y slo cuando no dispone de tiempo. El resto slo usan champ.
73
Creen que los champs que se venden en las farmacias son de mayor calidad y
prestigio que el resto, pero ninguno de ellos lo utiliza o utilizara a no ser que tuvieran
problemas capilares. De hecho una persona lo ha utilizado por problemas de caspa.
Publicidad.
En general, consideran la publicidad de este producto como poco creativa
aunque destacan algunos anuncios originales o importantes (sobretodo el de Herbal
Essence). Creen que los anuncios estn enfocados casi siempre hacia el segmento
femenino, aunque esta tendencia est cambiando ltimamente.
Tienen facilidad para recordar los anuncios aunque en algunos casos recuerdan
el anuncio pero no la marca, como por ejemplo ha pasado en el caso de Pantene Pro-V.
Es curioso que en caso de Flix el anuncio de champ ms impactante y el que
ms recuerda es el de la marca que consume (Herbal Essence).
Al preguntar por los slogans que recuerdan, en todos los casos el nico
recordado es el de LOreal de Porque yo lo valgo.
Visionado de anuncios antiguos.

Opinan que son todos muy parecidos. En su tiempo fueron algo innovadores
pero ahora los perciben desfasados.
En particular cabe destacar el grado de recuerdo que han tenido los anuncios de
Heno de Pravia y de Sunsilk, especialmente el primero, debido a su sintona pegadiza
que adems estaba interpretada por Alejandro Sanz.
Cristina ha percibido un cambio de tendencia en los anuncios emitidos, ya que
distingue como en los primeros spots, que corresponden con los ms antiguos del
bloque, se tiende a mostrar ms el pelo y la suavidad que puede aportar el producto,
mientras que en los ms recientes se incide ms en el tema de los componentes
aadidos.
A Julio, por su parte, los anuncios le han parecido patticos y textualmente le
dan asco, pero tambin aprecia una evolucin en la publicidad y que sta se adapta a la
sociedad cambiante en la que vivimos. Los anuncios ms viejos se centran en
74
representar situaciones de xito personal y poder, mientras que los ms recientes se

centran en aspectos relacionados con la naturaleza.
Visionado de anuncios nuevos.

Los protagonistas que aparecen en estos anuncios nuevos son ms jvenes que
los que aparecan en los anteriores. Luis comenta que los anuncios en general, y el de
Pantene Pro-V en concreto, parecen buscar la identificacin del producto con una
tribu, es decir, con un grupo de referencia.
Destacan que ahora las empresas tienen como pblico objetivo de sus anuncios a
los jvenes porque son los que ms importancia le dan al cuidado del cabello, y a su
aspecto fsico en general. Adems no descartan como objetivo personas no tan jvenes,
de entre 35 y 45 aos, pues buscan que stos se identifiquen con el sentimiento de no
haber perdido la juventud todava.
La base de los anuncios nuevos es la misma que la de los antiguos, pero se
buscan argumentos y situaciones diferentes y novedosas para disfrazarlo.
La publicidad y el sexo.
La publicidad es sexista. Los protagonistas son gente joven femenina y con una
aparienc ia fsica muy atractiva y agradable. Esto tiene un doble objetivo: por un lado
atraer la atencin del segmento masculino que se fija en esta apariencia externa, y por
otro lado, es percibido por el segmento femenino como el prototipo de mujer que
quieren llegar a ser.
Opinan que es normal que salgan mujeres guapas porque es un producto de
esttica. Si saliera una persona fea sera muy probable que tuviera un efecto negativo
inconscientemente a la hora de decidir si comprar ese champ determinado o no.
En todos los anuncios hay sexo, aunque no siempre explcitamente sino
sobretodo implcitamente.
Teora de la forma y del color.
75
Le dan importancia al tamao a nivel de comodidad, de facilidad de transporte

(envase pequeo).
Los padres de un de los componentes perciben que al cambiar la forma del
envase tambin cambia el contenido (en el caso del champ Timotei)
Los envases grandes dan la sensacin de que te estn vendiendo el producto a
granel. Los pequeos son percibidos en cambio como productos de mayor calidad,
como ms concentrado ( con menos dosis recibes el mismo servicio).
En general prefieren y abogan por un envase lo ms cmodo posible y que tenga
un sistema de apertura fcil.
En cuanto a la percepcin que tienen de los colores de los envases, el color verde
lo asocian con frescor, con la naturaleza; del rojo dicen que es un color desfasado; del
azul que da sensacin de neutralidad,...
Cabe destacar que valoran mucho el envase transparente pues les da confianza
porque se puede ver lo que hay dentro, el producto.
76
8. CONSIDERACIONES FINALES
8.1. Movimiento consumerista: un largo camino por recorrer
Consultando algunas revistas especializadas en consumo hemos observado una
serie de hechos relacionados con los champs que nos han llamado la atencin. Entre
estos hechos destacan los anlisis llevados a cabo por laboratorios especializados que
indican la presencia, en muchos champs, de sustancias que pueden resultar dainas
para la salud. Tambin es destacable la labor llevada a cabo por estas revistas a la hora
de realizar estudios comparativos entre las diferentes marcas de champs.
La profusin de este tipo de revistas demuestra una vez ms la necesidad de
informacin que tienen los consumidores y el impulso que asociaciones consumeristas
estn dando a la promulgacin de leyes en defensa y proteccin del consumidor,
sobretodo en los que respecta al uso de sustancias prohibidas y al etiquetado y envasado
de productos.
Refirindonos al etiquetado del producto se ha de sealar que observaciones como
hipoalergnico, clnicamente probado o dermatolgicamente comprobado son
nicamente un reclamo publicitario, ya que todos los champs estn obligados a
cumplir la norma sanitaria. Un ejemplo de esta prctica tan extendida es el cha mp
Polykur, el cual incluye en su etiqueta la frase Dermatolgicamente probado.
En lo que se refiere al uso de sustancias perjudiciales para la salud, destacamos la
prohibicin de las nitrosaminas, sustancia cancergena, con la aprobacin en 1997 de un
Real Decreto que acerc a Espaa a la normativa comunitaria. No obstante, todava
existen sustancias que, a pesar de no ser nitrosaminas per se, pueden contenerlas en
pequeas cantidades: si su pureza no es como mnimo del 99%, pueden dar lugar a
nitrosaminas cuando reaccionan con determinados agentes. Este es el caso de las
monoalcanolaminas, dialcanolaminas de cidos grasos y las trialcanolaminas. Podemos
encontrar dialcanolaminas de cidos grasos en champs tales como Champ de
pltano de Body Shop, Champ vitaminado de Avena Kinesia y Champ a la ortiga
de Klorane, entre otros; mientras que en el Champ refrescante de tila y menta de
Nctar encontramos adems de las dialcanolaminas, las trialcanolaminas..
77
Tambin es un posible cancergeno el formaldehido, utilizado comnmente en

muchos productos cosmticos, de limpieza y capilares. En concreto, encontramos esta
sustancia en el champ Polykur.
Tambin los enlaces halogenorgnicos son elementos cancergenos utilizados en la
composicin de este tipo de productos, con el agravante de su acumulacin en el medio
ambiente.
Los PEG y sus derivados son sustancias que dejan la piel sin grasa, es decir, reseca,
facilitando de este modo la entrada en el cuerpo de sustancias dainas. Estos
componentes se encuentran en champs tan famosos como Herbal Essences de
Clairol y Elvive de LOral.
Existen sustancias que perfuman los champs de forma artificial y sinttica, los
cuales sensibilizan el cuero cabelludo y pueden producir eccemas. stos se acumulan en
el cuerpo e incluso se manifiestan en la leche materna. Estas sustancias son los enlaces
de nitroalmizcle y los de almizcle policclicos.
Actualmente se obliga a las empresas a mencionar en el etiquetado todos y cada

uno de los ingredientes que contienen los cosmticos por orden decreciente de
concentracin, pero no obliga a hacer constar la cantidad en que se encuentran. Por
tanto, aunque el consumidor puede saber si el producto cosmtico contiene alguna de
estas sustancias potencialmente perjudiciales, no puede saber a travs de la etiqueta si
estos componentes respetan las exigencias legales.
Otro aspecto que nos ha parecido relevante son los estudios comparativos, pues
stos aclaran algunas cuestiones interesantes. Para realizar una exposicin adecuada,
hemos de sealar previamente que un buen champ debe dejar el pelo limpio, suave,
fcil de peinar, brillante y sedoso. Adems, ha de tener un buen aspecto y un perfume
agradable, y su consistencia ser la adecuada para que se dosifique con comodidad.
Sern los ingredientes especficos, los que los fabricantes destacan en las etiquetas, los
que hacen que cada champ sea diferente del resto.
Entre los champs para cabello normal se ha de destacar que las marcas Timotei,
Organics y Pantene Pro-V fueron los ms apreciados. Se valoraron, entre otras
caractersticas, la viscosidad, el brillo, el volumen del cabello, la facilidad de peinado y
78
la espuma generada, caracterstica esta ltima muy valorada por el usuario aunque no
existe realmente una relacin directa entre la calidad de la espuma y la del champ.
Una caracterstica a la que el usuario no le da importancia segn este estudio
comparativo es la diferencia de precio existente entre los champs, pues de ent re los
productos estudiados, Nivea es el ms econmico y obtuvo una calificacin similar a
la de otros cuyo precio dobla al del champ mencionado.
Es destacable el hecho de que a pesar del que el champ Timotei fue uno de los
ms valorados por los consumidores, fue descartado del anlisis al comprobar su
incumplimiento de las condiciones higinico-sanitarias mnimas exigidas.
Los champs 2 en 1 se diferencian del resto en que contienen un componente que

le da al cabello un aspecto sedoso, suave, brillante y hace que ste sea fcil de
desenredar.
El xito que han tenido estos productos est relacionado con la comodidad y ese
xito ha incentivado a la mayora de las marcas a incluir una variedad de este tipo en su
gama de productos. Los fabricantes tie nden a hacer este tipo de champs ms espesos
para dar la impresin de que el envase incluye ms cantidad de producto. En la
actualidad, la mayora de champs 2 en 1 cumplen con su cometido: limpian, dejan el
cabello suave, con volumen, brillante y fcil de peinar; no obstante, el estudio
recomienda las marcas Wella Balsam 2 en 1, Geniol 2 en 1 con aguacate y
Vasenol 2 en 1.
De entre los champs de tratamiento destacamos que los ms utilizados son los
anticaspa y los antipiojos. Para profundizar en los problemas capilares, cabe destacar la
existencia de dos tipos de caspa: la caspa grasa y la caspa seca. La mayora de champs
no especifican para qu tipo de caspa estn indicados y de acuerdo con el testimonio de
algunos profesionales de la peluquera, los consumidores no se informan del tipo de
problema capilar que poseen y en la mayora de casos utilizan un tratamiento
inadecuado. En lneas generales, todos los champs analizados presentan una eficacia
satisfactoria, aunque el estudio recomienda las marcas ZP 11 de Revlon y Sebulex.
Entre los champs antipiojos se ha encontrado que existen muchos que no cumplen
con su cometido, entre los cuales destacamos las marcas Al cole corre, Cruz Verde,
Cusitrn plus y Tragoncete. Adems, ninguno de los productos analizados
79
proporciona toda la informacin necesaria sobre el modo de empleo; y en lo que

respecta al precio, es destacable que los champs antipiojos de venta en farmacias son
ms caros que los que se encuentran en las drogueras. Hemos de sealar que slo un
tratamiento a base de permetrina es capaz de erradicar totalmente una infestacin por
piojos y esta sustancia slo la contienen las marcas Quellada y Nix.
8.2. Conclusiones
Mediante la realizacin del presente trabajo hemos podido observar la gran
diversidad de champs que existen hoy en da en el mercado y la gran competencia
entre las marcas.
El consumidor de champs tiene a su disposicin una amplia eleccin de
productos cuyos elementos diferenciadores o caractersticos son valorados. As hacemos
constar que el color es un factor de notable influencia en la percepcin del consumidor
al ser un elemento muy utilizado en el envase del champ y en la publicidad. Los
consumidores valoran en gran medida ciertos aspectos tales como: la composicin
natural del producto, el respeto del mismo por el medio ambiente y a nivel intrnseco el
aroma, la consistencia, la generacin de espuma,...
En cuanto a los resultados esperados del producto hemos constatado que la

mayora de personas demandan aquel champ que deje el pelo limpio, suave, fcil de
peinar, brillante y sedoso, lo cual queda reflejado en la publicidad. Dicha afirmacin
proyecta el cambio de mentalidad del consumidor referente a los champs, puesto que
han pasado de ser considerados un mero elemento de higiene y limpieza a ser
considerados como productos de belleza (cabello brillante, bonito, etc.).
La forma del envase es una estrategia utilizada a nivel de distribucin para

aprovechar al mximo el espacio en los lineales de los puntos de venta y es a su vez un
elemento muy importante para la utilizacin del producto. El tapn dosificador acta
como aplicador y aporta comodidad en el uso, especialmente indicado para las
situaciones en las que suelen ser utilizados: dentro de la ducha o bao, mojados, con
prisa,...
80
Los clientes se han vuelto cada vez ms selectivos y exigen champs especficos
para cada problema del cabello. As la variedad de productos es muy amplia y no slo
son productos limpiadores sino que son solucionadores de problemas de anticaspa,
cabellos estropeados, sin brillo, difciles de peinar, secos, speros, grasos, entre otros.
Las tcnicas de venta son diferentes segn el punto de venta y las podramos
resumir en tres:
Hipermercados y spers: ponen el nfasis en la venta del producto por s

mismo (merchandising). Los factores de luz, colocacin en el lineal y los
carteles para su venta adquieren mucha importancia.
Drogueras y perfumeras: se caracterizan por una atencin personalizada,

cercana con el cons umidor y asesoramiento.
Peluqueras y farmacias: responden a tratamientos determinados, donde

peluqueros, mdicos y farmacuticos son considerados como especialistas en
la materia, siendo el asesoramiento un factor determinante. En este caso la
calidad del producto es el factor diferenciador.
Como punto final y a nivel de opinin personal consideramos que los productos
analizados presentan cierta saturacin en el mercado, lo que influye en la percepcin del
consumidor, algo cansado del bombardeo continuo de nuevos ingredientes
innovadores, nuevas aplicaciones novedosas, etc. a las cuales no presta demasiada
atencin, siguiendo ms bien pautas de consumo como el precio de oferta, las
promociones, la imagen atractiva o la costumbre.
81
9.PRESUPUESTO
Presupuesto en pesetas:
CONCEPTO
IMPORTE
Encuadernacin proyecto
150
Fotocopias
625
Obtencin vdeo de la videoteca
7.500
Cinta cmara de vdeo
770
Cinta VHS de vdeo
700
Folios
200
Impresin, cartucho tinta color
1.500
Encuadernacin trabajo
400
Varios
200
TOTAL (Pts.)
* 1.500
pts/anuncio
.
12.045
Presupuesto en horas: (aprox./por persona)
Realizacin del proyecto.................................................. 20 horas.
Revisin del proyecto una vez corregido........................... 5 horas.
Bsqueda de bibliografa, publicidad y material.............. 25 horas.
Visita a varias videotecas..................................................10 horas.
Elaboracin y redaccin de los diferentes apartados........ 30 horas.
Puesta en comn y redaccin final................................... 10 horas.
Impresin, montaje y encuadernacin.............................. 10 horas.
82
10.BIBLIOGRAFA
REVISTAS:
Consumer, junio 1997.
OCU-compra maestra, noviembre 1997.
Ciudadano, noviembre 1993.
OCU-salud, octubre-noviembre 1999.
Ciudadano, septiembre 1996.
Magazine, febrero 1998.
Integral, febrero 1999.
Alimarket n 89, octubre 1996.
Alimarket n 107, mayo 1998.
Alimarket n 120, junio 1999.
D&P n 182, septiembre 1998.
D&P n 193, septiembre 1999.
LIBROS:
Publicidad activa. Maral Molin. Biblioteca Deusto.
La nueva direccin comercial. George Lavalette. Biblioteca Deusto.
Investigacin de mercados. Paul N. Hague y Peter Jackson. Biblioteca

Deusto.
Ventas, marketing y publicidad. Enciclopedia de la empresa moderna.

Ediciones Deusto.
El Merchandising. Alain Wellhoff y J.E. Masson. Ediciones Deusto.
Principios de marketing. Miguel Angel Quintana. Biblioteca Deusto.
Sensacin y percepcin. Margaret W. Matlin y Hugh J. Falley. 3 edicin.

Prentice Hall. 1996.
Consumer behaviour, a practical guide. Gordon R. Foxall. Croom Helm

London. 1980.
83
84

Mercado de Champús

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NDICE

2. Evolucin del mercado de los champs ---------------------------------4

Descripcin del mercado de los champs --------------------------4

Motivacin del consumidor------------------------------------------10

Posicionamiento del producto---------------------------------------12

3. Ficha tcnica de los diferentes champs--------------------------------15

Teora de la forma y el empaquetado-----------------------------33

Teora del olor---------------------------------------------------------34

Teora del color--------------------------------------------------------36

4.3.1. Aplicacin en los envases

Ingredientes del mensaje --------------------------------------------44

Anlisis del punto de venta-----------------------------------------48

5.1.1. Supermercados e hipermercados

Motivacin del consumidor en el punto de venta--------------51

6. Publicidad. Un anlisis emprico-----------------------------------------57

Introduccin a los medios de comunicacin masiva----------57

Anlisis de la publicidad en televisin---------------------------63

Anlisis de la publicidad en revistas-----------------------------67

7. Focus Group: estudio y anlisis------------------------------------------72

Movimiento consumerista: un largo camino por recorrer--77

2. EVOLUCIN DEL MERCADO DE LOS CHAMPS

El mercado nacional de productos para el cabello est viviendo un buen momento.

Observando datos del presente ao 99 y, en concreto los del TAM correspondiente a

% DE UNIDADES VENDIDAS (sobre un total de

Mercado de champs. Participacin por segmentos (1999)

RANKING DE MARCAS DE CHAMPS (97 / 98 / 99)

Pantene Pro-V P & G

Fuente: D & P en base a datos de empresas

Hablando de marcas estrictamente y en consonancia con lo comentado anteriormente,

VOLUMEN DE VENTAS DE CHAMPS POR CANALES DE DISTRIBUCIN (%)

Fuente: A.C Nielsen

Fuente: A.C Nielsen

2.2. Motivacin del consumidor

Procter & Gamble

Procter & Gamble

Procter & Gamble

Total (Mill. Pts.)

2.3. Posicionamiento del producto

venden en establecimientos como farmacias, centros de belleza,... Estas variedades de

Evolucin Del Producto

Los ingredientes naturales han sido importantes argumentos de Marketing. Las

Ya ms recientemente, se produca la incorporacin de elementos naturales a la

En este mbito destac el reposicionamiento que decidi llevar a cabo la marca

La falta de un hbito regular de consumo de otros productos capilares en nuestro pas

Poco despus, la aparicin del reestructurante capilar o pelo lquido de la mano de

3. FICHA TCNICA DE LOS DIFERENTES CHAMPS

suficientemente pormenorizado del mercado existente de champs, ahondando en las

Nuestro siguiente paso, consistir en un anlisis global de lo observado, apoyndonos para

Nombre comercial : HERBAL ESSENCES

Nombre comercial :POLY KUR

Nombre comercial : Champ anticaspa ZERO

Aplicaciones:champ anticaspa hipoalergnico

Nombre comercial :GENIOL champ familiar

Variedades: champ familiar extra suave con

Nombre comercial : VASENOL PRO VITAMINA

Nombre comercial : WASH & GO

Variedades: universal; con acondicionador;

Aplicaciones: champ y acondicionador para

Nombre comercial :PANTENE PRO-V

Variedades: acondicionador hidratante; normal

Nombre comercial : TIMOTEI

Variedades: Champ + acondicionador; salud

Nombre comercial: CABELLO SANO

Precio: 375 pts